STRATEGI SOCIAL MARKETING SEJAUH

MATA MEMANDANG: STUDI KASUS

KAMPANYE #SEJAUHMANAKAMUPEDULI

SKRIPSI

Diajukan guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)

REFINTA AMALIA

00000016855

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA

TANGERANG

2020

ii

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga

lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar

Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan atau penyimpangan,

baik dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya

bersedia menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah

Skripsi yang telah saya tempuh.

Tangerang, 06 Juli 2020

Refinta Amalia

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi dengan judul

“STRATEGI SOCIAL MARKETING SEJAUH MATA MEMANDANG: STUDI

KASUS KAMPANYE #SEJAUHMANAKAMUPEDULI”

oleh

Refinta Amalia

telah diujikan pada hari Jum’at, 26 Juni 2020

pukul 09.30 s.d 11.00 dan dinyatakan lulus

dengan susunan penguji sebagai berikut

Ketua Sidang Penguji Ahli

Intan Primadini, S.Sos., M.Si. Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom., M.M.

Dosen Pembimbing

Dr. Indiwan Seto Wahjuwibowo, M.S.i

Disahkan oleh

Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi

Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.

Digitally signed by Inco Hary Perdana Reason: I have reviewed this document Location: Universitas Multimedia Nusantara Date: 2020.07.07 20:01:31 +07'00'

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

“So verily, with

the hardship, there is

relief. Verily, with the

hardship there is relief”

[QS Al Insyirah: 5 – 6]

v

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan yang Maha Esa atas Berkat, Rahmat, serta

Karunia yang telah diberikan oleh-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi yang berjudul “Strategi Social Marketing Sejauh Mata

Memandang: Studi Kasus Kampanye #SejauhManaKamuPeduli” dengan baik dan

tepat pada waktu yang ditentukan. Skripsi ini dibuat guna memperoleh gelar

Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom) di Universitas Multimedia Nusantara.

Penelitian ini tidak dapat berjalan dengan baik tanpa adanya dukungan dari

berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. Indiwan Seto Wahjubiwobo, M.Si., selaku dosen pembimbing yang

telah menyediakan waktu, tenaga, dan juga pikirannya untuk dapat

membimbing serta memberikan motivasi kepada penulis untuk

menyelesaikan skripsi ini.

2. Fakhriy Dinansyah, S.I.Kom., M.M. selaku dosen penguji ahli serta Intan

Primadini, S.Sos., M.Si. selaku ketua sidang yang telah memberikan saran

perbaikan dan membantu menyempurnakan skripsi ini.

3. Inco Hary Perdana S.I.Kom., M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi yang telah bersedia memberi dukungan dan juga bantuannya

dengan menyetujui skripsi yang telah penulis susun bersama dosen

pembimbing.

4. Chitra Subyakto, Talitha Kandou, dan Nadia Sumana yang telah bersedia

menjadi partisipan dan narasumber dalam menyelesaikan skripsi ini.

vi

5. Orang tua dan kakak dari penulis yang selalu memberikan doa, nasihat,

serta dukungannya kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.

6. Teman-teman seperjuangan penulis yang telah memberikan semangat

dalam menyelesaikan skripsi: Nabila Anfasa, Trixiedia ADP, Raufi

Ikhlasia, Raras Andita, Nico Wiranito, Ramadhan Maulana dan Sarah

Sekar.

7. Rafif Bagus yang selalu mengingatkan untuk menyelesaikan skripsi ini

agar dapat mengumpulkannya tepat waktu.

8. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, yang selalu

memberikan semangat agar dapat menyelesaikan skripsi ini tepat waktu.

Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penulisan

skripsi ini. Maka dari itu penulis sangat terbuka terhadap kritik dan saran yang

membangun agar laporan ini menjadi lebih baik lagi. Penulis juga berharap skripsi

ini bisa bermanfaat sebagai sumber atau referensi bagi yang membacanya. Akhir

kata, penulis mengucapkan terima kasih.

Tangerang, 06 Juli 2020

Refinta Amalia

vii

DAFTAR ISI

HALAMAN AWAL ............................................................................................. i

PERNYATAAN .................................................................................................. ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii

HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... iv

KATA PENGANTAR ......................................................................................... v

DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii

DAFTAR TABEL................................................................................................ x

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xi

ABSTRAK ........................................................................................................ xii

ABSTRACT ....................................................................................................... xiii

BAB I .................................................................................................................. 1

PENDAHULUAN ............................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................. 1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................................... 10

1.3 Pertanyaan Penelitian ............................................................................... 10

1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 11

1.5 Kegunaan Penelitian ................................................................................. 11

1.6 Keterbatasan Penelitian ............................................................................ 11

BAB II ............................................................................................................... 13

KERANGKA PEMIKIRAN .............................................................................. 13

2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................. 13

2.2 Konsep Yang Digunakan .......................................................................... 19

2.2.1 Kampanye Public Relations ............................................................... 19

2.2.2 Social Marketing ................................................................................ 23

2.2.3 Social Marketing Planner Primer ....................................................... 26

2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................................. 32

viii

BAB III.............................................................................................................. 33

METODOLOGI PENELITIAN ......................................................................... 33

3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................ 33

3.2 Jenis dan Sifat Penelitian .......................................................................... 34

3.3 Metode Penelitian ..................................................................................... 35

3.4 Partisipan dan Informan ............................................................................ 36

3.5 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 39

3.5.1 Data Primer ........................................................................................ 39

3.5.2 Data Sekunder .................................................................................... 40

3.6 Keabsahan Data ........................................................................................ 40

3.7 Teknik Analisis Data ................................................................................ 41

BAB IV ............................................................................................................. 44

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................... 44

4.1 Objek dan Subjek Penelitian ..................................................................... 44

4.1.1 Objek Penelitian ................................................................................. 44

4.1.2 Subjek Penelitian................................................................................ 46

4.2 Hasil Penelitian ........................................................................................ 50

4.2.1 Social Issue, Background, Purpose and Focus.................................... 50

4.2.2 Situation Analysis ............................................................................... 52

4.2.3 Target Audiences................................................................................ 56

4.2.4 Behavior Objectives and Target Goals ............................................... 57

4.2.5 Target Audience Barriers, Benefits, and Motivators; the Competition;

and Influential Others ................................................................................. 59

4.2.6 Developing Positioning Statement ...................................................... 62

4.2.7 Develop Marketing Mix ...................................................................... 63

4.2.8 Plan for Monitoring and Evaluation ................................................... 70

4.2.9 Establish Budget and Find Funding Resources ................................... 73

4.2.10 Complete an Implementation Plan .................................................... 74

4.3 Diskusi dan Pembahasan .......................................................................... 75

4.3.1 Strategi Kampanye Social Marketing Sejauh Mata Memandang ......... 75

ix

BAB V ............................................................................................................... 88

SIMPULAN DAN SARAN ............................................................................... 88

5.1 Simpulan .................................................................................................. 88

5.2 Saran ........................................................................................................ 89

5.2.1 Saran Akademis ................................................................................. 89

5.2.2 Saran Praktis ...................................................................................... 90

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

x

DAFTAR TABEL

Tabel 2. 1 Penelitian Terdahulu .......................................................................... 16

Tabel 3. 1 Partisipan dan Informan ..................................................................... 38

Tabel 4. 1 SWOT Analysis Program Kampanye #SejauhManaKamuPeduli ....... 55

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1. 1 Perbedaan Slow Fashion dengan Fast Fashion .................................. 3

Gambar 1. 2 Koleksi Daur dari Sejauh Mata Memandang pada Jakarta Fashion

Week 2019 ........................................................................................................... 7

Gambar 2. 1 Perencanaan Primer Social Marketing ............................................ 26

Gambar 2. 2 Kerangka Pemikiran....................................................................... 32

Gambar 4. 1 Logo Perusahaan ............................................................................ 44

Gambar 4. 2 Pembukaan Pameran Laut Kita Masa Depan Kita .......................... 47

Gambar 4. 3 Pembuatan Materi Publikasi Laut Kita Masa Depan Kita ............... 48

Gambar 4. 4 Koleksi Daur Sejauh Mata Memandang ......................................... 64

Gambar 4. 5 Promosi Yang Dilakukan Sejauh Mata Memandang Lewat Instagram

............................................................................................................................... 68

Gambar 4. 6 Promosi Yang Dilakukan Oleh Senayan City Lewat Instagram ...... 68

Gambar 4. 7 Publikasi Dari Kompas Tentang Pameran Laut Kita Masa Depan

Kita .................................................................................................................... 69

Gambar 4. 8 Publikasi dari Liputan 6 Tentang Pameran Laut Kita Masa Depan

Kita .................................................................................................................... 69

Gambar 4. 9 Kumpulan Catatan Pada Akhir Pameran Laut Kita Masa Depan Kita

............................................................................................................................... 71

xii

STRATEGI SOCIAL MARKETING SEJAUH MATA MEMANDANG:

STUDI KASUS KAMPANYE #SEJAUHMANAKAMUPEDULI

ABSTRAK

Oleh: Refinta Amalia

Perusahaan kini tidak hanya berorientasi kepada keuntungan yang besar

saja dalam melakukan penjualan, namun sudah semakin mengintegrasikan faktor-

faktor sosial ke dalam pemasaran mereka sebagai solusi bagi permasalahan isu

sosial yang ada di masyarakat. Dengan melakukan kampanye social marketing,

perusahaan dapat mempersuasikan khalayak tertentu untuk melakukan perubahan

sosial. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Strategi Kampanye Social

Marketing yang dilakukan oleh Sejauh Mata Memandang. Penelitian ini

menggunakan konsep Kampanye Public Relations, Social Marketing dan model

perencanaan Social Marketing Planning Primer dari Nancy Lee dan Philip Kotler.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma post-

positivisme dan model Studi Kasus dari Robert K. Yin. Hasil penelitian ini

menunjukan bahwa Sejauh Mata Memandang masih belum bisa mendapatkan

hasil yang maksimal terhadap evaluasi kampanye yang dilakukan karena

kekurangan sumber daya manusia. Selain itu, program kampanye

#SejauhManaKamuPeduli merupakan program yang progresif dan tidak hanya

akan fokus kepada lingkungan saja ke depannya.

Kata Kunci: Social Marketing, Kampanye Social Marketing, Sejauh Mata

Memandang.

xiii

SOCIAL MARKETING STRATEGY OF SEJAUH MATA MEMANDANG:

CASE STUDY OF CAMPAIGN #SEJAUHMANAKAMUPEDULI

ABSTRACT

By: Refinta Amalia

The company is now not only oriented to large profits in making sales, but

has increasingly integrated social factors into their marketing as a solution to the

problems of social issues in society. By carrying out social marketing campaigns,

companies can persuade certain audiences to make social changes. This study

aims to determine the Social Marketing Campaign Strategy carried out by Sejauh

Mata Memandang. This research uses the concept of Public Relations Campaign,

Social Marketing and Social Marketing Planning Primary planning models from

Nancy Lee and Philip Kotler. This study uses a qualitative approach with a post-

positivism paradigm and a case study model from Robert K. Yin. The results of

this study indicate that Sejauh Mata Memandang still has not been able to get

maximum results on the evaluation of the campaign carried out due to lack of

human resources. In addition, the #SejauhManaKamuPeduli campaign program

is a progressive program and will not only focus on the environment going

forward.

Keywords: Social Marketing, Social Marketing Campaigns, Sejauh Mata

Memandang.