Strateški menadžment tehnologija i inovacija

21.3.2013.

Pitanja za danas:

1. Linearni proces inovacija?2. Ključni činioci uspeha tehnoloških inovacija?3. Najčešći faktori neuspeha tehnoloških inovacija?4. Intelektualna svojina?5. Oblici zaštite industrijske svojine?

Linearni proces inovacija?Generisanje

ideja

Testiranje koncepta

Procena tehničke izvodljivosti

Testiranje proizvoda

Finansijska evaluacija

Marketing evaluacija

Lansiranje na tržište

Upravljanje “životnim ciklusom

Generesianje ideja Cilj ove faze je prikupiti što više ideja i otrkiti što više mogućnosti za razvoj novog proizvoda. Ova faza treba da:

 Uveri razvojni tim da je osnovana potreba za proizvodom Identifikuje eksplicitne i skrivene potrebe potrošača Obezbedi dovoljno veliku bazu informacija da bi se proizvod

konceptualizovao Prikupi i organizuje bazu znanja za sledeće faze razvoja i buduće

projekte

Testiranje koncepta

Testiranje je važno kako bi sve bilo spremno za inženjerski razvoj, definisanje industrijskog dizajna, proizvodnih procesa. Ako koncept ne prođe fazu testiranja, neće doći do ulaganja nepotrebnih sredstava u proces razvoja! Proizvod koji ne prođe testiranje ili se odbacuje ili se vraća na redefinisanje. Potrebno je definisati kriterijume za odabir pravog koncepta, a potom pristupiti istraživanju ciljnog tržišta.

Koncept proizvoda je obično izjava o karakteristikama proizvoda koja naglašava novinu u odnosu na postojeći ili konkurentski proizvod, što ponekad nije dovoljno za odluku. Cilj testiranja koncepta je da se odbaciloža ideja, da se proceni tržišna tražnja za proizvodom i da se fino podesi odnos između atributa.

Procena tehničke izvodljivosti Kada se izvrši izbor koncepta i njegovo testiranje, i nakon poslovne

analize prostupa se razvoju proizvoda. Razvoj treba da omogući brže vreme do komercijalizacije, lakšu proizvodnju, montažu i testiranje proizvoda, ispunjenje zahteva potrošača, diferencijaciju proizvoda održanje ili izgradnju brenda i očuvanje životne sredine.

Procena tehničke izvodljivosti se vrši kako bi se ustanovilo da li je proizvod moguće realizovati sa tehničkog aspekta. Prave se skice, crteži i ocenjuju se karakteristike novog proizvoda.

Testiranje proizvoda Posle faze razvoja, ponovo je porebno utvrditi da li proizvod zadovoljava

zahteve u pogledu performansi, dizajna, kvaliteta, pouzdanosti i sigurnosti u radu, i slično. Ovi testovi se odvijaju u laboratorijama, ispitnim centrima i realnim uslovima. Testiranje može biti dugotrajno i skupo, ali je cena u poređenju sa eventualnim neuspehom na tržištu mala.

1. Beta testiranje – testiranje kod kupaca, da bi kompanija bila u potpunosti sigurna da proizvod zadovljava određene funkcionalne potrebe kupaca.

2. Gama testiranje – najdetaljnije testiranje proizvoda od strane kupaca.3. Testiranje tržišta – istraživanje prihvatanja proizvoda od strane kupaca4. Marketing testiranje – treba da ispita ispravnost polaznih pretpostavki

u vezi sa ciljnim tržištem, marketing miksa za to tržište, promocije i ostalih elemenata marketing plana.

Testiranje proizvodaMetode testiranja tržišta su:

Pseudo prodajne metode – Proizvod se ne prodaje, već se potencijalni kupci ispituju da li bi želeli da kupe proizvod koji im je predstavljen.

Kontrolisana prodaja – Kupac kupuje proizvod ali na posebno odabranim prodajnim mestima za tu svrhu da bi se kontrolisali faktori prodaje i vršila korekcija.

Puna prodaja – Poslednja faza testiranja pred konačno lansiranje, koja se odvija na jednom području, uz potpunu kampanju, kako bi se uočili i poslednji nedostaci

Finansijska evaluacija

Da li će proizvod biti profitabilan?

Najpre je potrebno proceniti prodaju kako bi mogli da se procene troškovi i kako bi se projektovao profit. Finansijska analiza obuhvata projektovanje brojnih finansijskih pokazatelja. Procena prodaje zasniva se na intervjuisanju ispitanika u fazi testiranja koncepta, sa pitanjem koje su njihove namere u pogledu kupovine takvog proizvoda. Odgovori su: da, možda, i ne.

Marketing evaluacija

Izbor odgovarajuće marketing strategije od svih mogućnosti je veoma važan momenat u zadovoljenju ciljnih kupaca, ostvarivanju konkurentske prednosti i ostvarivanju ciljeva firme.Tokom razvoja proizvoda, potrebno je zadovoljiti određene zahteve po pitanju:

Razumevanja specifičnih zahteva koje kupci žele kod proizvoda Opisa proizvoda sa potencijalnim mogućnostima Formiranje linije proizvoda koja će ostvariti sinergiju u prodaji Analize izvodljivosti buduće proizvodnje

U fazi razvoja se vrši planiranje marketing aktivnosti za sledeće faze životnog ciklusa proizvoda a odluke koje treba doneti su:

1.Odluka o segmentaciji tržišta i o ciljnom tržištu2.Odluka o marketing miksu koji će najbolje odgovarati potrebama kupaca3.Odluka o diferencijaciji i pozicioniranju

Marketing strategijaŠto se tiče odluke vezane za proizvod kao delu marketing miksa, potrebno je odlučiti se za nivo novog u proizvodu. Nivo novog može biti:

1. Inovacija – najradikalnija opcija, dovodi do pojave nove kategorije proizvoda

2. Nova linija proizvoda – ulazak firme na nova tržišta sa novom grupom proizvoda

3. Ekstenzija linije proizvoda – dopunjuje postojeću liniju proizvoda sa novim stilom

4. Poboljšanje postojećeg proizvoda – bolje performanse ili poboljšana vrednost

5. Repozicioniranje – promena proizvoda tako da zadovolji novo tržište ili segment

6. Redukcija troškova – modifikacija proizvoda tako da nudi slične performanse za manju cenu

Lansiranje proizvoda na tržište Lansiranje novih proizvoda predstavlja u izvesnoj meri rizik za

preduzeće. Iz ovih razloga je od velikog značaja da se još u razvojnoj fazi novog proizvoda utvrdi: da li će novi proizvod imati funkciju koju mu je namenilo preduzeće, da li je kupac toga proizvoda u stanju da podnese njegovu prodajnu cenu i da li će tražnja za novim proizvodom biti dovoljno velika da opravda njegovo osvajanje i lansiranje. Lansiranju novog proizvoda treba da prethodi svestrano tehničko istraživanje, uključujući i istraživanje tržišta. Način lansiranja novih proizvoda zavisi od raznih faktora: od stepena novine proizvoda, od namene proizvoda.

Pri lansiranju novih proizvoda ne sme se prenagliti. Iskustvo govori da prvi nastup treba da se vrši sa malim količinama i na ograničenom prostoru. To omogućuje da se čuju reakcije potrošača i da se pre nastupa na jednom širem tržišnom prostoru otklone uočeni nedostaci. Nastup sa novim proizvodima treba da je propraćen odgovarajućom reklamom. Za prvi prodor i afirmaciju proizvoda, cene mogu imati presudan značaj.

Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus predstavlja promenu prodaje određenog proizvoda tokom dužeg vremenskog perioda, Uočeno je više različitih faza, a četiri su osnovne: uvođenje, rast, zrelost i opadanje.

U fazi uvođenja posmatra se pojava novog proizvoda na tržištu. Rast prodaje je u početku spor, da bi se vremenom tražnja za proizvodom izrazito povećala i prodaja počela naglo da raste. To se na kraju završava zasićenosću tržišta tako da će prodaja dostići svoj vrhunac u fazi zrelosti. Kada proizvod izgubi privlačnost za kupca, počinje faza opadanja u kojoj se prodaja smanjuje.

Ključni činioci uspeha tehnoloških inovacija? Razumevanje potreba korisnika Dobar marketing Efikasnost razvojnog rada Dobra komunikacija Viši rang rukovodilaca inovacija

zaposleni struktura

željene karakteristike

sistemi (procesi)

strategija

konkurenti, potošači,

dobavljači

kulturno okruženje

tehnološko okruženje

političko i pravno

okruženje

demografsko okruženje

finansijske institucije

makroekonomsko okruženje

Ključni faktori neuspeha tehnoloških inovacija

1. Velike organizacije imaju veliki otpor na promenu- nefleksibile su2. Inovaciju mogu zaustaviti neki tekući uspesi3. Korporacijska hijerarhija je konzervativna4. Šeme o granicama proizvod/tržište mogu kočiti inovacije5. Podvojenost moći koči inovacije6. Velike kompanije naglašavaju potrebu za efikasnošću u kratkom

roku7. Sistem rotacije direktora velikih kompanija razvija za njih

kratkoročne perspektive, što koči inovacije8. Velike kompanije se često uzbuđuju samo oko nečega što je

veliko9. Marketing odeljenja su često sledbenici a ne vođe10. Velika preduzeća imaju mogućnost rasta putem akvizicije, što

baca važnost inovacija u drugi plan

Intelektualna svojinaIzraz “intelektualna svojina” označava prava koja se odnose na:

književna, umetnička i naučna dela, interpretacije umetnika i interpretatora i izvođenja umetnika

izvođača, fonograme i radio-emisije, pronalaske u svim oblastima ljudske aktivnosti, naučna otkrića, industrijske uzorke i modele, fabričke, trgovačke i uslužne žigove, kao i trgovačka imena i

trgovačke nazive, -zaštitu od nelojalne utakmice i sva druga prava vezana za

intelektualnu aktivnost u industrijskoj, naučnoj, književnoj i umetničkoj oblasti.

Intelektualna svojina?Kreativna realizacija ideje koja je plod ljudskog intelekta i koja pripada njenom stvaraocu. Neopipljivog je karaktera, ali se ipak može kupiti, prodati, pokloniti,...

Intelektualna svojina predstavlja nematerijalnu imovinu čija uspešna ekploatacija može biti važan temelj poslovanja.

Intelektualna svojina se deli na dve velike grupe:1. Industrijska svojina, koja podrazumijeva pronalaske

(patente), zigove, industrijski dizajn, geografske oznake i oznake porijekla, topografiju integrisanih kola

2. Autorsko pravo i srodna prava koje obuhvata dela knjizevnosti, nauke i umetnosti.

Patent

Patent je pronalazak koji predstavlja novo tehničko rešenje određenog problema, koje ima inventivni nivo i koje je primenljivo. Osim patenta postoji i mali patent. On predstavlja novo tehničko rešenje određenog problema, koje je primenljivo i koje ima niži inventivni nivo. Registrovanje izuma se vrši u nacionalom patentnom državnom organu. Ovo registrovanje daje izumitelju pravo na monopol nad izumom u vremenu trajanja patentne zaštite(10-20 godina).Da bi se ‚neki izum mogao patentirati, mora posedovati sledeća svojstva:1.Da rešava neki tehnički problem2.Mora biti nov3.Mora imati određeni nivo inventivnosti4.Mora biti industrijski primenljiv

Licenca i žigLicenca- pored principa funkcionisanja, po pravilu uključuje konstruktivnu, radioničku i prateću dokumentaciju (kao što je uputstvo za montiranje) koja omogućuje uključivanje patenta u proces proizvodnje.

Žig je pravno zaštićen znak koji služi za razlikovanje prizvoda jednog preduzeća od proizvoda drugih preduzeća. Da bi znak postao žig mora se registrovati u Zavodu za intelektualnu svojinu. Najvažnija funkcija žiga je individualizovanje robe, koja omogućava laku prepoznatljivost kupcima.

Model i uzorak, geografska oznaka porekla

Model, Uzorak

Modelom se štiti novi spoljni oblik nekog industrijskog ili zanatskog proizvoda, ili njegovog dela. On predstavlja trodimenzionalno delo. Uzorkom se štiti nova slika ili crtež koji može da se prenese na neki industrijski ili zanatski proizvod. Uzorak predstavlja dvodimenzionalno delo.

 Geografska oznaka porekla

Geografska oznaka porekla je pravo kojim se obeležavaju i štite proizvodi koji se proizvode na određenom geografskom području. Oznaka porekla je geografski naziv zemlje, regiona ili mesta kojim se označava proizvod koji iz njih potiče i čiji su kvalitet i posebna svojstva isključivo ili pretežno uslovljeni geografskom sredinom. Proizvodnja, prerada ili dorada takvih proizvoda odvijaju se na određenom ograničenom području.

Topografija integrisanih kola Topografija je na bilo koji način prikazan trodimenzionalni raspored elemenata, od kojih je najmanje jedan aktivan i međuveza u integrisanom kolu. Integrisano kolo jeste gotov proizvod ili međuproizvod u kome se ostvaruje određena elektronska funkcija i u kome su elementi, od kojih je najmanje jedan aktivan, i međuveze integralno formirani u komadu materijala ili na njemu.

Autorsko pravo

Autorsko delo je duhovna, naučna, umetnička, stručna tvorevina ili intelektualna kreacija autora čije su osnovne pretpostavke originalnost ili inventivnost. Autorsko pravo obuhvata prava stvaraoca književnih, naučnih i umetničkih dela i dela iz drugih oblasti stvaralaštva.