Door:VincentVersluisKlas: 4VA3

INHOUDSOPGAVE concept 5

vormgeving 7

onderwerp brands 9

geschiedenis 11

soorten merken 13

functie van het merk 15

merkpersoonlijkheid 17vs. merkidentiteit

INHOUDSOPGAVE merksessie 21

stappenplan 23

brand-energy 25

product brands en 27concept brands

brand design 29

conclusie 33

bronnen 35

CONCEPT

vijf

Delaatstetweemaandenzijn

vanstartgegaanenditisdus

ookmijnlaatstestageverslag.In

mijnvorigeverslaghebikeen

onderzoekgedaannaarlogode-

sign.Doordatonderzoekmerkte

ikdatjemeeralgemenekennis

overhetonderwerpkrijgt,endit

jeergkanhelpenbijhetontwik-

kelenvanjecreatievevaardig-

heden.Eenvanmijnleerdoelen

wasomookietsmeermeete

kijkenbijaccount.Hierdoorzou

ikmeerkunnenlerenoverde

opbouwvaneenopdracht.Door

dittedoenhebik,behalvemeer

telerenoverdegoedemanier

vaneenopdrachtlatenverlopen,

ookietsandersontdekt.

Alsgrafischvormgeverzitje

vaakaandekantvandeafwer-

kingvanhetproces.Maardoor

meetelopenbijaccounthebik

ookgeziendatereenveelvoor-

werkis.Dithebikdelaatstetijd

steedsmeerervaren.Ditkomt

ookdoordatiknusteedsmeer

betrokkenbenbijdeconcept

ontwikkeling.Ditiszekeriets

waarvoorikmijinteresseer.

Metdeambitieommijneigen

bedrijfverderteontwikkelenis

hetergbelangrijkdatbehalve

goedtezijninvormgevenjeook

opconceptniveaukandenken.

Maarookstrategischenmarke-

tinggericht.Doordatikmijdit

realiseerdewildeikhiergraag

ietsmeedoenvoormijnlaatste

verslag.Daaromhebikbesloten

omsamenmetmijnderdever-

slag,eensoortserietemaken.

Alleenisditlaatsteverslagmeer

gerichtop“creativedirector”

niveau.Hetonderwerpdatik

hebgekozenisBrands.Ikwil

ikgraagwatvertellenoverhet

belangvanhetopbouwenvan

eenmerk.Omdatikinmijn

vorigeverslagalleenhetvorm-

gevingsaspect(namelijklogo

design)naarvorenheblaten

komen,wilikdoormiddelvandit

verslagkundeinconceptueelen

strategischdenkenontwikkelen.

Eneigenlijkeenniveauhoger

pakken.

VORMGEVING

zeven

Omdatikmetmijnvorigever-

slageensoortseriewilmaken,

hebikervoorgekozenomhet

zelfdeformaattehandhaven.

Voordevormgevinghebiknu

ookweerdriekleurengekozen.

Welisdezekeerdeopmaakmet

meerfunctioneelwit.Ikhebhier

voorgekozenomdatditbeter

samengaatmetdeinformatieve

inhoud.Ookhebikgekozen

omvoordeeerstekeerinmijn

reeksverslagenietstedoenmet

illustraties.Inmijnvorigever-

slagkwamenerveellogo’sen

typografieaanbod.Maardeze

keerwilikgebruikmakenvan

zelfgemaakteillustraties.Hier-

doorwordthetverslag,ondanks

deinformatieveinhoud,tocheen

speelsenvormgeeftechnisch

sterkverslag.Ookdetypografie

isafgesteldomeenmeerillus-

tratieveuitstralingtecreëren.

Ikhebdoordetypografieinde

illustratiestegebruiken,dety-

pografiemeernaardeillustraties

toegetrokken.

EEN SPEELSE EN CREATIEVE VORMGEVING GECOMBINEERD MET SERIEUZE INHOUD

BRANDS, BRANDS EN BRANDSONDERWERPHetonderwerpBrandshebik

medegekozenomdatheteigen-

lijkeenstapvoorgaandisaan

hetonderwerpvanmijnvorige

verslag.Hierginghetnatuur-

lijkvooraloverdeafwerkingen

vormgevingvaneenmerkof

logo.Nudoeikeenstapterug

engaikonderzoekdoennaar

watbelangrijkisvoordatjegaat

vormgeven.Enwelkestappenje

kuntondernemenomjoumerk

te‘laden’.Dezeinformatiekanje

namelijkweererghelpenbijhet

makenvaneengeschiktevorm-

geving.Ikgaeerstwatvertel-

lenoverBrandsofmerkinhet

algemeen.Daarnazalikmeer

vertellenoverBrandDesign.

BRANDS, BRANDS EN BRANDS

negen

HET BEGRIP ‘MERK’Eenmerkisiedertekendatin

staatisdewarenofdiensten

vaneenondernemingteonder-

scheidenendatinmateriëledan

welimmateriëlezineenzekere

betekeniskanhebbenvoorcon-

sumenten.

Rik Riezebos

Eenandereuitlegvanhetbegrip

isdoorGiepFranzenengaat

veelmeeruitvandeconsument.

Eenmerkbestaatalleeninde

hersenenvanmensen.Hetis

eennetwerkvanassociatiestus-

senelementeninhetgeheugen.

Dieassociatieszijnhetresultaat

vangezamenlijkeverwerking

inruimteentijdvanzintuiglijke

prikkelsenvanhetdenkenover

verschillendefenomeneninrela-

tietotelkaar.

Ditisookderedendaterveel

discussieisoverofjeeenmerk

aanwaardeingeldkuntkoppe-

len.Omdathetietsiswatalleen

bestaatindehersenenvan

mensenennieteenmateriële

waardeheeft.HetAmerikaanse

bureauInterbrandheefteen

formulewaarmeezijzeggende

merkwaardetekunnenbere-

kenen.Ditdoenzedoormiddel

vanzevenfactoren.Leider-

schapvanhetmerk,stabiliteit,

marktomstandigheden,mate

vanbescherming,geografische

omstandighedenentrendsende

wijzevanmerkondersteuning.

Metdezefomulehebbenzijeen

top25vandemeestwaardevolle

merkengemaakt.Opnummer

1staatnatuurlijkCocaCola.

Dewaardevanditmerkis67

miljarddollar.Hetopmerkelijke

isdatmaar7miljardhiervan

concretebezittingenzijn,zoals

pandenmachinesenvoorraden.

Deandere60miljardispuuren

alleendewaardevandenaam.

GESCHIEDENIS

elf

VAN DE EERSTE MERKEN OOIT TOT HET EERSTE NEDERLANDSE MERK

GESCHIEDENIS VAN HET MERKZoalsinmijnvorigeverslag

ookalnaarvorenkwam,heeft

nietalleenhetlogomaarook

hetmerkerachtereenlange

geschiedenis.Bijvoorbeeldde

uithangbordenindeGriekse

enRomeinsetijd.Dezeborden

verwezennaarhetproductdat

verkrijgbaarwasindewinkel.

Opdezemanierwerddenaam

vandewinkelgeassocieerdmet

deproductendiezeverkoch-

ten.Ditiseenvormvanjemerk

‘laden’.Ookdefamiliewapens

indemiddeleeuwenwareneen

uitingvaneenmerk.

DE EERSTE MERKENEenvandeeersteechteNeder-

landsemerkenisBols.Ditmerk

isrond1575ontstaan.Deeerste

drankjesvanditmerkwerdenal-

leenverkochtopdeRozengracht

inAmsterdam.Maarindevier

eeuwendaarnaishetmerkuitge-

groeidtoteenbegripinhotelbars

overdehelewereld.Ditsoort

merkenbouwenineenlangetijd

heelveelmerkwaardeop.

Eennegatiefvoorbeeldvande

impactvaneenmerkisbijvoor-

beeldhetHakenkruis.Doorveel-

voudiggebruikvanHitlerheeft

ditsymbooleenzeernegatieve

ladinggekregen.Terwijldit

symboolalvoorHitlerstijdwerd

gebruiktheefthijhetzoweten

te‘laden’dathetvandaagde

dagnogemotionelegevoelens

bijmensenkanoproepen.

Er zijn verschillende soorten merken. Over het algemeen zijn de verschijningsvormen van merken verdeeld in zeven groe-pen. Deze groepen zijn:

HET A-MERKDitiseenmerkartikeldatopveel

plekkenverkrijgbaariseneen

hogebekendheidheeft.Ookisde

prijs–kwaliteitverhoudinghoog

enconstant.Dezemerkenworden

vaakonderhoudendooreengrote

marketingondersteuningomhet

merkbekendheidtegevenente

ladentenopzichtevanandere

merken.

SOORTEN MERKENER ZIJN VERSCHILLENDE SOORTEN MERKEN, HIER EEN KORTE UITLEG OVER DEZE MERKEN

dertien

HET B-MERKEenmerkartikelmeteenbeperkte

verkrijgbaarheid.Ookhebben

zeeenminderebekendheideen

lagereprijsenkwaliteit.Deze

merkenhebbenvaakweinigtot

geenmarketingondersteuning.

HET C-MERKEenMerkartikelmeteenmini-

maleverkrijgbaarheideneen

zeerlaagprijsenkwaliteitniveau.

DezeMerkenhebbenookgeen

marketingondersteuning.

HET D-MERK(distribuantenmerk,

winkelmerk,privatelabel)

Ditiseenmerkwateigendom

isvaneenretailorganisatieen

wordtdanookalleenviadeeigen

organisatieverkocht.Eengoed

voorbeeldhiervanishetEuro

shoppermerkvanAlbertHeijn.

Hetdoelvanzo’nprivatelabel

kanzijn:Klantenbinding,mar-

geverruimingenbijvoorbeeld

ondersteuningvandewinkel-

formule.Debekendheidvandit

merkhangtergafvanderetail-

organisatie.Hetprivatelabelvan

AlbertHeijnwordtveelmeer

ondersteunddandievanbijvoor-

beelddeSPAR.

EEN FANCY MERKEenFancymerkiseendoorde

fabrikantsnelgekozenmerk-

naam,symboolofkleur.Ditsoort

productmerkenzijnervaakmaar

voorkorteduurensomsookmaar

eenmalig.Ditsoortmerkenzie

jevooralbijdiscountformulesals

AldienLidl.

WIT MERKEenmerkloosproduct,vaakmet

eenonbedruktewitteverpakking.

ME-TOO-PRODUCT/-MERKDitzijnproductendiezijnge-

maakrzonderspecifiekproduct-

voordeelenzijnmeestalimitaties

vanbekendeofsuccesvollemer-

ken/producten.Opdezemanier

proberendezemerkenmeete

rijdenopdebekendheidvanhet

originelemerk.

Ik heb nu verschillende merken beschreven en algemene uitleg gegeven over wat een ‘merk’ eigenlijk is. Maar een andere belangrijke vraag is: waar heb je een merk of merkbekendheid eigenlijk voor nodig? Dit ver-schilt per doelgroep en ik zal per doelgroep de functies toelichten.

ONDERNEMERVoordeondernemerheefthet

merkvooralcommerciëlefunc-

ties.Dezestaatnamelijkvoor

degrotefinanciëlewaarde.De

invullingvanhetmerkkanook

directleidentoteenhogereprijs

vanhetproduct.Denkbijvoor-

beeldaaneentruivanArmani.

Ookkaneenmerknaamervoor

zorgendateenbedrijfmeerde

productenapartopdemarktkan

brengen.Denkbijvoorbeeldaan

hetbedrijfUnilever.Eenmerk-

naamkanzelfsbetekenendatje

metalleenjenaamanderemark-

tenkanbetreden.Denkbijvoor-

beeldaandesigarettenmerken

Marlboro,CamelenPallMall.

FUNCTIE VAN HET MERK

vijftien

VAN ZEKERHEID EN GERANTIE VAN KWALITEIT, TOT STINKEND RIJK WORDEN

Metdeverwachtingdatzein

detoekomstnietmeerviatabak

mogencommunicerenzijndeze

merkenallemaaleenkledinglijn

begonnen.

FUNCTIES VOOR CONSUMENT Voordeconsumentishetmerk

ervooralvoorgebruikenbele-

vingennietzozeervoor

financiëlewaarde.Hetmerkis

ietsdatconsumentenvertrou-

wengeeft.Hetstaatvoorcon-

stantekwaliteitenzekerheid

vaneengoedeaankoop.Enposi-

tievemerkervaringversterktdit

gevoel,enbijnegatieveervarin-

genhettegenovergestelde.Als

ditproceszichvoortzetkaner

eenmerktrouwontstaanendan

kooptdeconsumentniksanders

meer.ZoalsdeApplevoorde

grafischeindustrie.Ookkunnen

merkeninvloedhebbenopde

statusvanmensen.Denkhierbij

aandurekledingeneenRolex.

FUNCTIES VOOR RETAILER/TUSSENPERSOONNetalsvoordeondernemers

vervulthetmerkvoordetus-

senpersoonookeencommerciële

functie.Denkhierbijbijvoor-

beeldaandemargedieeen

tussenpersoonkanmakenop

luxeA-merken.VoorvanDobben

krokettenwillenmensenbest

watmeerbetalen.Ookbrengt

hettrafficnaardewinkelalszij

bijvoorbeeldactieshoudenmet

dezeA-merken.Tweeflessen

echteCocaColavoordeprijs

vanéénbijvoorbeeld.Maarook

eengratisWatermanpenbijhet

afsluitenvaneenspaarrekening

kanklandiziegenereren.Ook

kanhetverkopenvanbepaalde

merkenmeewerkenaandewin-

kelformule.Denkaaneenexclu-

sievekledingwinkeldiealleen

duremerkenverkoopt.

MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT

zeventien

Deze twee begrippen zorgen vaak voor veel verwarring en discussie. Ze worden door veel mensen ook door elkaar gehaald. Ook gebruiken vormgevers vaak een andere betekenis van de begrippen dan een marketeer. Na onderzoek heb ik twee stromin-gen van het begrip gevonden.

MARKETEERVISIE Merkidentiteit:ditiseenuniek

samenstelvanfysieke,socialeen

mentalecomponentenvanhet

merk,voorzoverzeeigen,onder-

scheidend,centraal,duurzaamen

saillantzijn.

Merkpersoonlijkheid:ditisde

belevingen/ofbeschrijvingvan

eenmerkintermenvanmense-

lijkepersoonlijkheidskenmerken,

diehetresultaatisvaneenproces

vanpersonifiëringvanhetmerk

opbasisvanhetgeheelaanmerk-

attributeninhetgeheugenen

diegepaardgaatmeteenemoti-

onelemerkrespons.Inhetkortis

hetdushoeklantentegenjouals

bedrijfofmerkaankijken.

Hetverschilisvolgensmarketeers

dusdatmerkidentiteitligtaande

basisvandeontwikkelingvan

eenmerkpersoonlijkheidsconcept.

Merkpersoonlijkheidvloeitals

hetwarevoortuitmerkidentiteit.

Merkpersoonlijkheidisdemani-

festeringvandemerkidentiteit

naarbuitentoe;hetisdeuitstra-

lingvandeidentiteit.Omanderen

telatenzienwiejebentmoetje

eerstzelfwetenwiejebent.Datis

hoemarketeerseroverdenken.

VORMGEVERVISIE

Voorvormgeversisnatuurlijk

hetvormgevenvanhetmerkhet

belangrijkste.Ditziejedanookte-

rugindemanierdatvormgevers

dezebegrippenvertalen.

Merkidentiteit:isdebeschrijving

vandeoppervlakigeidentiteits-

kenmerkenvanhetmerk.Het

gaatomhardekenmerkenals

merknaam,logo,kleurenz.

MERKPERSOONLIJKHEID VS. MERKIDENTITEIT

negentien

Merkpersoonlijkheid: ditzijnde

karakteristiekeelementenvan

hetmerkdiedepersoonlijkheid

vaneenmerkbeschrijven.

Hetverschilisdusdatmar-

keteersdemerkidentiteitals

kerngebruikenendaarmeede

merkpersoonlijkheidbepalen

maarvoorvormgeversismerk-

persoonlijkheiddekern,en

merkidentiteitdemanierwaarop

datvormgegevenwordt.Dit

komtdusvooralomdatvormge-

versvaakmeerbezigzijnmet

hetvoorkomenvanhetmerk

doormiddelvanreclameen

communicatiemiddelen.Hetis

dusbelangrijkdatjealsvormge-

verrekeninghoudtmethoede

marketeersoverdezebegrippen

denken.Ookishetbelangrijkdat

jealsvormgevergoedkijktnaar

demerkpersoonlijkheidvoordat

jegaatvormgeven.Kijkwater

bijhetbedrijfpastenhoehet

zichindemarktwilplaatsen.

Ookalseenbedrijfeenrestyling

wilvanbijvoorbeeldeenhuistijl

oflogo,ishetwelbelangrijkdat

jekijktnaardezemerkpersoon-

lijkheid.Ditishetgenewaarde

klantenaangewendzijn.Enhet

isvaakdebedoelingdatereen

andereuitingkomtvanuitde-

zelfdemerkpersoonlijkheid.Dit

isietswaarmeejealsvormgever

rekeningmoetenhouden.

MERKSESSIE

eenentwintig

Éénvanmijnleerdoelenwasom

meertelerenoverdeopbouwvan

eenopdracht.Doordatikmeerben

gaanmeekijkenbijaccountheb

ikookmeergeleerdoverwater

voorafgaataanbijvoorbeeldeen

restyling.Ditisookeenvandere-

denendatikhetonderwerpBrand

Designhebgekozen.Éénvande

voorbeeldenhiervaniseenmerk-

sessiedieCrossingsmetéénvan

onzeklantenheeftgedaan.Hier-

doorhebikgeleerdhoejesamen

metdeklantvanafhetbeginvan

deopdrachtsamenkannadenken

overwatvoorsoortmerkpersoon-

lijkheiddeklantheeft,ofwaarze

naartoewillen.Ikvondheterg

zinvolomhiermeeroverteleren,

omdatikhierdoorzelfalsvormge-

verookmeeraanmijnklantenkan

bieden.Jekuntdanookalsbedrijf

meeralsalleeneenuitwerking

maken.Maarookbetrokkenzijnbij

hetproceservoor.

Hetdoelvaneenmerksessieis

vaststellenhoeenopwelkemanier

deorganisatie/hetmerkzichde

komendejarenzoumoetenpre-

senterenomervoortezorgendat

deklantzichprefereertbovende

concurrent.Tijdensdezemerkses-

siegajekijkenhoedeklantinde

marktstaatenofditovereenkomt

metdemerkpersoonlijkheiden

ambitiesvanhetbedrijf.Jekan

dankijkenofhetgewenstisdit

imagouittebouwenofmisschien

eenambitieterealiseren.

Alsvormgeverofmarketeerkan

hetjoutaakzijnomdeklantzichaf

telatenvragen,wiezijnwe,waar

staanwe,watkunnenwe,wiezijn

onzeconcurrentenenwatwillen

we.Jekuntalsvormgeverzorgen

datjedejuisteinformatieboven

tafelkrijgtenditbijvoorbeeldvast

leggenineencommunicatieplan

ofbrandguide.Doordittedoen

garandeerjedathetinternduide-

lijkiswaarhetbedrijfvoorstaaten

kanjeeenduidelijkenherkenbare

boodschapnaarbuitencommuni-

ceren.Hierdoorkunjeduseffectief

communicerenenhebjemeer

kansomklantenbinnentehalen.

HET VASTELLEN HOE JE JE ALS BEDRIJF OF ORGANISATIE WILT GAAN PRESENTEREN

STAPPENPLAN VOOR EEN MERKSESIEHet stappenplan wat je kan ge-bruiken om de juiste informatie boven tafel te krijgen is als volgt:

1.Klanten,potentiëleklantenen

concurrentenvandeklant

Wiezijndeklantenvandeklant?

Watzijnhunbehoeften?Welke

concurrentenzijnerenwatheb-

benzijwelenniettebiedenin

vergelijkmetdeklant?

2.Deuniekemerkwaardenen

merkpersoonlijkheidvandeklant?

Watzijnderootsvandeklant?

Waarinisdeklantuniek?

Watheeftdeklantvoorpersoon-

lijkheid?Voorwieisdeklanter?

Watwildeklantbereiken?(Inven-

tarisatiemerkwaarden)

3.Deplaatswaaropdeklantis

gepositioneerdtenopzichtevan

concurrenten.Hoeziendeklanten

deklanttenopzichtevandecon-

currenten?Strooktdezeperceptie

metdemerkwaardenenambities

vandeklant?(Associatiekubus)

4.Demanierwaaropdeklantzich

presenteertencommuniceert.

Hoebenadertdeklant(potentiële)

klantenenkloptdezebenadering

(zowelinhoudelijkalsquavorm/

uitstraling)bijdemerkwaarden,

merkpersoonlijkheiden(gewens-

te)positioneringvanhetbedrijf?

1, 2, 3...

STAPPENPLAN VOOR EEN MERKSESIE

drieëntwintig

Hier zijn ook nog wat vragen om de merkpersoonlijkheid in beeld te krijgen:

1.Watzijnderootsvandeklant?

Oorsprong,historie,ankersvande

klant.

2. Waarinisdeklantuniek?

Watonderscheidtdeklantvan

anderemerken.

3.Waarmeehoudtdeklantzich

bezig?Watbiedtdeklantaan,

nuenindetoekomst,watishet

werkterreinvandeklant.

4.Watkandeklantlerenvan

concurrenten?Watdoetdeklant

wel/nietna.

5. Voorwieisdeklanter?Welke

doelgroep,metwelkebehoefte.

6.Watwildeklantbereiken?Wat

ishetdoel.

7. Wieisdeklantkortsamenge-

vat?Hetmerkinéénzinomschre-

ven.

8.Watvoorpersoonlijkheidisde

klant?Hetmerkomschrevenin

menselijkeeigenschappen

9.Waarstaatdeklantvoor?

Kernwaarden:bijv.leiderschap,

laagsteprijs,snelheid

BRAND-ENERGY

vijfentwintig

Een ander interessant begrip wat ik in mijn onderzoek ben tegengekomen is Brand-Energy. Dit is iets wat bedacht is door Ruud Boer en is wel wat om bij stil te staan. Zijn theorie is dat elk merk geladen is met energie. Deze energie heeft toegevoegde waarde aan het merk. Als je als vormgever of marketeer het merk goed laadt, kan de consument deze energie ontvangen. Volgens Ruud Boer zijn er drie verschillende soor-ten Brand-Energy.

FYSIEKE MERKENERGIEDitheeftbetrekkingophetma-

teriëlewathetmerkkanbieden.

Bijvoorbeelddesnelheidvaneen

sportauto.

MENTALE ENERGIEDitheeftbetrekkingopdeemoti-

oneleenfunctionelewaardedie

eenmerkkanbieden.Bijvoor-

beelddestatusdiejehebtalsje

ineensnellesportautorijdt.

SPIRITUELE MERKENERGIE Ditheeftbetrekkingopdeintuï-

tieveenfunctionelewaardevan

hetmerk.Ditisbijvoorbeeldhet

verwezenlijkenvaneenjongens-

droomdoorhetrijdenineen

sportauto.

Nietalleendoorhetvormgeven

kunjeenergietoevoegenaan

hetmerkmaarookdooracties

tebedenken,ofbijvoorbeeldeen

demonstratie.Ookconsumen-

tenvoegenenergietoeaanje

merk.Alsjemerkaanslaatende

eerstemensenhetgaankopen

zorgendezemensensomsvoor

hetontstaanvaneentrend.Wat

jeookvaakzietgebeurenisdat

merkenbekendeNederlanders

gebruikenomhunmerkmet

energieteladen.Ditkannatuur-

lijkookandersom,denkaanhet

voorvalvanBucklerbierenJoep

van’tHek.EnnuT-mobileen

Joepvan’tHek.Ditsoortvoor-

vallenkunnenzorgenvooreen

negatieveenergiestroom.

HET LADEN VAN JE MERK MET VERSCHILLENDE SOORTEN BRAND-ENERGY

PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDSHet merk is ontstaan als toe-voeging aan een product. Om het product te onderscheiden te beschermen en om het product herkenning te geven.

Totdejaren90groeidehet

aantalmerkenergsnel,ener

werdensteedsnieuwemarkten

ontwikkeld.DenkaanCd’sen

mobieletelefoons.Maarbedrij-

venhaddenopeengegeven

momentteveelmerkeninhun

portfoliowaardoorhetrende-

mentnietmeerefficiëntwas.

Merkengingenhogereeissen

stellenaanhunmerkportfolioen

allendeprioriteitsmerkenbleven

over.Maarookdezemerken

merktendatdemarktenwaren

verzadigd.Merkpositieswaren

gevestigdendegroeivaneen

merkisbeperktalshetsterkis

gebondenaaneenproduct.

Eenaantalondernemingen

hadditalsneldoorenhebben

hetandersaangepakt.Zezijn

andersomgaanredeneren.Niet

meervanuiteenproduct-merk-

combinatiediegerichtisopeen

specifiekedoelgroep,maarzijbe-

dachteneenconcepteneenmaal

indemarktzochtenzijsteeds

meerpassendeproductenbijdit

concept.Zehaddenooknietmeer

eenvastedoelgroepmaarspra-

kengrotegroepenmensenaan

PRODUCT BRANDS EN CONCEPT BRANDS

zevenentwintig

diedoordeaanhangzichaanslui-

tenbijhetconceptmerk.

Eenaantalgoedevoorbeelden

vanConceptbrandszijnHugo

Boss,Diesel,NikeenIkea.Deze

merkenhebbennietéénproduct

ensprekengrotegroepenmen-

senaan.

HugoBossdatalskledingmerk

begonheeftnueenuitgebreide

kleding,cosmetica,schoenen,

horloges,brillenenondergoed-

lijn.Hetgevoelvanhetmerk

Bosskomtinalleproducten

terug,maardoorditgevoelte

kunnenverplaatseninproduc-

tenkunjeergflexiebelmetje

merkomgaan.Ikeaishierook

eengoedvoorbeeldvan,datals

bedrijfeenheellifestyleimpe-

riumheeftopgebouwd.Enmet

hetzelfdeconceptbijvoorbeeld

ookwinkeltjesheeftmetZweed-

seetenswaren.

TOEKOMST VAN HET MERK Eenvraagvoorvormgeversis

ook,watisdetoekomstvanhet

merk.Enzullenproductmerken

enconceptmerkenelkaarinde

toekomstverdringen.Waar-

schijnlijkzullendezetweewel

naastelkaarkunnenblijven

bestaan.Veelbedrijvenkunnen

enwillengeenconceptmerken

introduceren.Hetbouwenvan

eenconceptmerkisnamelijk

ietswaarvoorjeveelvisieenlef

nodigheb.Jehebtnueenmaal

geenproductwatjekuntverko-

penenmoetmensendusover-

tuigenmeteengedachte.

Ik heb nu uitgelegd wat het woord Brand of ‘merk’ precies inhoudt, en ik ga nu iets meer vertellen over Brand Design.

SimpeluitgelegdisBrandDesign

hetvormenenvormgevenvan

eenmerk.Deeerstestapinhet

BrandDesignishetontwikkelen

en/ofvastleggenvandebasis

vanhetmerk.Ditistevergelij-

kenmethetDNAvaneenmens.

Dezestructuurbepaaldhoelang

enbreedwezijn,hoeweons

bewegenenontwikkelen.Daar-

naasthebjeooknogjepersoon-

lijkheid,dezebepaaldofjege-

drevenbent,introvert,actiefof

lui,emotioneelofrationeel.Voor

nieuwebedrijvenmoetdeze

structuurnoggemaaktworden.

Bijbestaandebedrijvenisdit

meestalalbekend,maarsoms

moethetnogopgefristworden.

Hettweededeelisdathetmerk

zichtbaarentastbaargemaakt

moetworden.Erwordteen

beeldtaalontwikkeldvoorhet

merk.Dezebeeldtaalbestaat

uithetlogo,typografie,vormen,

kleurenenteksten.Indepraktijk

wordtdezebeeldtaalopver-

schillendemanierenontwikkeld.

Ookdithebikgeleerdtijdens

mijnstageperiode.Voorkleinere

bedrijvennamenwevaakéénof

meerderehuisstijlproducten.Zo-

BRAND DESIGN

negenentwintig

alseenvisitekaartje,briefpapier

ofwebsite.Bijgrotereopdrach-

tenishetmisschienhandigom

watmeeralleeneensfeerneer

tezetten.Eenvoorbeeldhiervan

istoenwevoorBameenhuis-

stijlvooreennieuwewoonwijk

moestenontwerpen.Bijditsoort

opdrachtengaanweeersteen

moodboardmaken,metkleuren

vormenvoorhetlogoenbijvoor-

beeldfotografie.

Nadaterdaneenkeuzeisge-

maaktindestijlenruwevorm-

gevingvanhetmerk,kanhet

wordenuitgewerktinconcrete

middelen.Bijsommigebedrijven

isditeenergvastgridwaarvan

nietmagwordenafgeweken.In

ditgevalwordternahetbepa-

lenvanhetmerk,endehuisstijl

eenhuisstijlhandboekenbrand-

guidegemaakt.Opdezemanier

kanhetmerkendehuisstijlwor-

denbewaaktengecontroleerd.

Bijanderemerkenisdehuisstijl

watvrijerenkaninverschil-

lendevormenwordengebruikt.

DenkaandeuitingenvanSmiths

enLays.

Eenmerkkandusverschillende

uitingenhebben.Jekanditook

weervergelijkenmetmensen.

Eenpersoonkaneenpakdragen

alshijnaarhetwerkgaatenin

hetweekendeenspijkerbroek

entrui.Ookkanhijdanweer

meteennettebroekenpolo

gaangolfen.Hetblijftdezelfde

persoon.Echteralsdezepersoon

eenwenkbrauwpiercingzoune-

menenineentrainingspakmet

kettingenzourondlopenzouhet

mindergeloofwaardigzijn.Dit

werktookzometmerken.Een

merkkanzichopverschillende

manierenuiten,zolanghetniet

tevervandemerkpersoonlijk-

heidofmerkidentiteitis.Brand

Designisduseigenlijkhetmerk

klaarmakenvoordemarkt,of

ookwelmarktrijpmaken.

eenendertig

FUNCTIE VAN BRAND DESIGN BrandDesignwordtsteedsbe-

langrijker,enookveelbedrijven

gaansteedsmeerdewaardevan

BrandDesigninzien.Maarniet

alleenbedrijvenmaarookgrote

ondernemingenenoverheid

organisatiesbeseffensteeds

meerdefinanciëlewaardevan

hetmerk.Denkbijvoorbeeldaan

debelastingdienstmet:“Leuker

kunnenwehetnietmakenwel

makkelijker”.Doordehuidige

ontwikkelingvantechnologie

eninformatiewordthetsteeds

makkelijkeromconcurrerende

productenteimiteren.Waar

vroegernogsprakewasvan

geheimerecepten,patentenen

eenlangdurigevoorsprongdoor

uniekemachines,ishetnude

uitstraling,persoonlijkheiden

designvanhetmerkwaarmee

devoorsprongwordtbehaald.

DoormiddelvanBrandDesign

kunjeookjeeigenpositieclai-

men.Dezepositieisbovendien

ooktebeschermendoorhetBe-

neluxMerkenbureau.Inbreukop

demerkbeschermingkanleiden

toteenverbodvandeimitator.

Insommigemarktenisditerg

belangrijk.Kijkbijvoorbeeldnaar

babyshampoos.Elkebabysham-

pooiszachtenkindvriendelijk.

Maardekleurgeeleneenspeci-

fiekegeursamenmetdezacht-

heidvandeshampoomakenhet

merkZwitsal.

Eenanderemarktwaarbijhet

belangrijkisomjeteonder-

scheiden,isbijvoorbeeldde

benzinemarkt.Alletankstations

verkopenbenzine.Maarhetzijn

deactiesendeshop’sdiehet

verschilmakennaarwelkben-

zinestationjegaat.Hetisdus

belangrijkdatbedrijvenblijven

bouwenaanhunmerk,enzich

opdezemanierkunnenblijven

onderscheiden.Ditheetookwel

BrandBuilding.

WAAR IS BRAND DESIGN NU EIGENLIJK GOED VOOR EN WAT ZIJN DE VOORDELEN

BRAND DESIGN

drieëndertig

Mijnleerdoelenvoordezestage

waren,meermeekijkenbijac-

countenlerenoverdejuiste

opbouwvandeopdracht.Meer

lerenoveralternatievemedia,

meerabovethelinereclame.

Meerlerenoverpresenteren.

Voormijnlaatsteleerdoelbenik

meegewestnaarpresentaties

vanonderandereThiemeMeu-

lenhoff.Hierdoorhebikmeer

kunnenlerenoverhetproces

vanpresenteren.Inmijneer-

stestageperiodehebikookal

meergeleerdoverabovetheline

reclamedoorhetopnemenvan

eenreclamecommercialvoor

AmericaToday.Ookdezestage

periodegaiknogeenradio

commercialopnemen.Dezevalt

helaasnadeinleverdatumvan

mijnstageverslag,dusikkan

mijnervaringerovernogniet

delen,maarikbenergblijdatik

nogeenmogelijkheidhebombij

zo’nopdrachttekunnenmee-

kijkenennatuurlijkmeedenken.

Deschetsvoordezereclame

commercialhebiknamelijknog

samenmetNielsinGarageband

gemaakt.Entenslottemijneer-

steleerdoel,hetmeermeekijken

bijaccountenmeerlerenover

deopbouwvaneenopdracht.

Ditishetleerdoelwatmijheeft

geïnspireerdvoorhetonderwerp

vanditstageverslag.Metmijn

ambitieomeencreatiefdirecteur

tewordenhetzijvanmijneigen

bedrijfofinloondienst,ishet

voormijergleerzaamgeweest

ommeerophetconceptendi-

rectorniveauonderzoektedoen.

Dooronderzoektedoennaar

Brandhebikgeleerdhoejeeen

goedebasiskanleggenomeen

sterkontwerpenidentiteitvoor

eenbedrijfteontwikkelen.Maar

nietalleenvisueel,maarookhet

opzettenvaneenmerkidentiteit

enmerkpersoonlijkheid.Hier-

doorbenikweereenstapverder

gekomenmethetontwikkelen

vanmijngrafischecapaciteiten.

TOELICHTING OVER HET ONDERWERP EN MIJN LEERDOELEN VOOR DEZE STAGE

CONCLUSIE

TOP 25 WORLD’S MOST VALUABLE BRANDS

Merkwaarde in $ mld

1.CocaCola $67,0

2.Microsoft $56,9

3.IBM $56,2

4.GE $48,9

5.Intel $32,3

6.Nokia $30,1

7.Toyota $27,9

8.Disney $27,8

9.McDonald’s $27,5

10.Mercedes $21,8

11.Citibank $21,5

12.Marlboro $21,4

13.Hewlett-Packard $20,5

14.AmericanExpress $19,6

15.BMW $19,6

16.Gillete $19,6

17.L.Vuitton $17,6

18.Cisco $17,5

19.Honda $17,0

20.Samsung $16,2

21.M.Lynch $13,0

22.Pepsi $12,7

23.Nescafe $12,5

24.Google $12,4

25.Dell $12,3

vijfendertig

Boeken:BrandDesign,doorRuudBoer

(derdedruk)

Webiste:wikipedia.com

boek-branddesign.nl/

Illustraties en vormgevingVincentVersluis

BRONNEN

1, 2, 3...

1, 2, 3...