Stärken ausbauen - BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH · BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (by.TM) ist die offizielle Marketinggesell-schaft der bayerischen

J A H R E S B E R I C H T 2015 / 2016

Stärken ausbauen

B A Y E R N T O U R I S M U S M A R K E T I N G G M B H

BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH

Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (by.TM) ist die offizielle Marketinggesell-schaft der bayerischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft. Ihre Hauptaufgabe ist die touristische Vermarktung des gesamten Freistaats. Basis dafür ist eine kontinuierliche Weiterentwicklung der touristischen Dachmarke Bayern mit dem klaren Ziel, das Urlaubsland Bayern im Relevant Set potentieller Gäste zu verankern und sie so zu einem Aufenthalt in Bayern zu inspirieren.

3JAHRESBERICHT 15/16

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Denken

Erfolgsmodell BayernGrußwort des Aufsichts-

ratsvorsitzendenSeite 06

Stärken ausbauenInterview mit der Geschäftsführung

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Authentizität zähltExperteninterview

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16 Die Marke Bayern

nimmt weiter Gestalt an

Traditionell andersDie Dachmarkenstrategie

der by.TMSeite 18

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Praxis

Highlights Zehn Praxisbeispiele

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Nachhaltige InitiativenAusgewählte weitere

TätigkeitsfelderSeite 42

Beste ZukunftsaussichtenStrategische Projekte mit

Blick in die ZukunftSeite 50

56 Alles was

zählt

Ein gemeinsamer ErfolgStatistischer Rückblick

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UnternehmensentwicklungMittelherkunft, Mittelverwendung,

JahresabschlussSeite 60

Wir sind TourismusGremien im Überblick

Seite 62

Impressum Seite 66

InhaltZukunft gestalten Grundlagen aus der

MarktforschungSeite 20

Stimmiger ContentDie Dachmarke Bayern in Zeiten

des Content-MarketingsSeite 22

Wahre Geschichten Storytelling als Basis des

Content-MarketingsSeite 24

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GrußwortGrußwort

Erfolgsmodell BayernSEHR GEEHRTE DAMEN UND HERREN,

„Bayern – traditionell anders“ – besser hätte es die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH gar nicht treffen können. Unser Land erfreut sich in aller Welt großer Sympathien. Jahr für Jahr kommen mehr Menschen aus den anderen Bundeslän-dern, aus Europa und von noch weiter her in den Freistaat, um hier zu arbeiten. Denn Bayern blüht und gedeiht. Viele zieht es aber auch einfach wegen der hohen Lebensqualität hierher. Das Zusammenspiel von einzigartiger Natur, großer kultureller Vielfalt und authentischer bayerischer Lebensart ist hochattraktiv. Bayern steht an der Spitze des Fortschritts. Doch die Basis des Erfolgs ist gerade die leidenschaftliche Beharrlichkeit, mit der in Bayern ureigenste Traditionen gepflegt und gelebt werden. Der neue Marken-Claim „Bayern – traditionell anders“ bringt den bayerischen Charakter ganz wunderbar auf den Punkt. Und das gleichfalls neu eingeführte Content-Marketing erweist sich als die perfekte Methode, all die vielfältigen Lebenswel-ten, an denen unsere Gäste im Freistaat teilhaben können, weltweit zugänglich zu machen. Wenn die Bayern selbst erzählen, wer sie sind, was sie bewegt und wie sie leben – einladender, sympathischer und authentischer lässt sich unser Land einfach nicht nahebringen. Es ist die bayerische Lebensart, die all unseren hochwertigen Tourismus-Angebo-ten ihren ganz besonderen Reiz verleiht. Dieses Storytelling vermittelt heute ein so außergewöhnlich facettenreiches Bild von dem touristischen Reichtum Bayerns in die Märkte, dass wir mit großem Optimismus in die Zukunft blicken können. Dieser für Bayern so wichtige Wirtschaftszweig hat dadurch noch einmal einen spürbaren Aufschwung genommen. 90 Mio. Übernachtungen im letzten Jahr, das ist eine neue Bestmarke

„Der neue Marken-Claim bringt den bayerischen Charakter ganz wunderbar auf den Punkt.“

und ein Ergebnis, auf das die by.TM, ihre Gesellschafter und die Betriebe des bayerischen Tourismus, aber auch alle anderen, die außerhalb der Tourismuswirtschaft einfach durch ihre Kreativität und ihren Lebensstil zu diesem Erfolg beigetragen haben, wirklich stolz sein können. Auch zu dem Elan, mit dem die by.TM ihr Marketing konse-quent digitalisiert hat und zugleich im analogen Sektor zu bemerkenswerten Erfolgen gekommen ist, kann ich das by.TM-Team nur beglückwünschen. Das alles war nur mög-lich, weil alle beteiligten Akteure und Institutionen koopera- tiv zusammenspielen und sich gegenseitig inspirieren und motivieren. Nur so kann das große Potential des bayerischen Tourismus in vollen Zügen zur Entfaltung kommen und der Standort seine führende Stellung in der Branche weiter ausbauen. Ich wünsche der by.TM weiterhin Freude an ihrem Engagement und jene visionäre Kraft, die sie bislang bereits für Bayern aufgebracht hat. Mit herzlichen Grüßen

Franz Josef Pschierer, Staatssekretär im Bayerischen Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie und Aufsichtsratsvorsitzender der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH

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InterviewInterview

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Sie haben 2012 bei der by.TM einen Strategiewechsel voll- zogen. „Bayern“ ist jetzt die Dachmarke für alle Aktivitäten. Wie hat sich das entwickelt?Jens Huwald: „Bayern inspiriert. Darauf zu bauen, war die richtige Entscheidung. Das bestätigt sich Tag für Tag. Reisende haben heute ein bestimmtes Motiv, sich auf den Weg zu machen. Die Destination ist demgegenüber meist zweitrangig. Man kann fast überall wandern, Kultur erleben oder Wellness machen. Bayern aber ist etwas Besonderes. Wir haben über eine erstklassige Infrastruktur zum jeweiligen Reisemotiv hinaus eine authentische und sehr eigene Lebenswelt, in die wir einladen.“

Dr. Martin Spantig: „Entsprechend kommunizieren wir unsere Angebote heute konsequent über Storytelling: Die Bayern reden selbst, sie erzählen ihre Geschichte. Der Gast kommt so direkt bei Land und Leuten an. Das verbindet. Deshalb filtern wir besonders identitätsstiftende Geschichten heraus, die man dann auch vor Ort miterleben kann.“

Und was für ein Bayern-Bild wird da gezeichnet?Dr. Martin Spantig: „Wir zeigen, dass das Brauchtum, z. B. die bayerische Blasmusik, hierzulande nicht nur für Touristen inszeniert wird. Hier kann man vielmehr teilhaben an einer lebendig sich fortentwickelnden Kultur, die von der Bevölke-rung gelebt wird. Die Brass-Musik-Szene, also die moderne Interpretation der traditionellen Blasmusik, ist beileibe nicht nur für jüngere Menschen ein attraktiver Grund, dafür extra nach Bayern zu kommen.“

Jens Huwald: „Da es derartig faszinierende Aktivitäten in Bayern im Überfluss gibt, finden sich auch jede Menge Storys, erzählt von den Menschen im Freistaat. Das macht Bayern so liebenswert.“

Wie kommen Sie zu diesen Geschichten?Jens Huwald: „Bei unseren Recherchen sind wir auf einem Bauernhof im Berchtesgadener Land auf einen tätowierten ‚Hipster‘ getroffen. Franz Josef Keilhofer ist Drechsler, be- wirtschaftet seinen Hof und spielt in einer Rockband. Der trägt so viele Gegensätzlichkeiten in sich – ihn zum Repräsentanten Bayerns zu machen, war schon sehr gewagt, das hätte auch schief gehen können. Doch die Bayern erkannten sich in diesem ‚Typen‘ begeistert wieder, und die Story erzeugte bundesweit ein Riesenmedienecho. So ist Franz Josef Keilhofer zur Leitorientierung und Blaupause für unsere gesamte Content- Strategie geworden. Er steht für das neue Denken der by.TM.“

Da müssen Sie aber schon auch einen gehörigen medien- strategischen Aufwand getrieben haben.Jens Huwald: „Wir haben uns für einen touristischen Leistungs- träger außergewöhnlich intensiv um die Digitalisierung bemüht, mit der Folge, dass wir im letzten Jahr zur All-Face-book-Konferenz eingeladen wurden, unsere Social-Media- Strategie vorzustellen, weil sie als Best Practice gilt. Trotzdem: Tourismus ist ein analoges Produkt. Keiner macht Urlaub nur virtuell. Daher ist die Kommunikation durchgreifend cross- medial konzipiert. Wir brauchen als Touristiker nicht nur eine digitale, sondern gerade auch eine analoge, haptisch greif- bare Zukunftsstrategie. Da lassen wir uns nicht irremachen. Deshalb setzen wir gezielt auch auf große Printpublikationen.“

Dr. Martin Spantig: „Gerade haben wir mit Gruner + Jahr ein neues Stand-Alone-Magazin über Bayern entwickelt. Das ist eine große Sache – und wichtig. Allein virtuell kommt niemand bei uns an.“

DIE BEIDEN GESCHÄFTSFÜHRER DER BY.TM DR. MARTIN SPANTIG UND JENS HUWALD IM INTERVIEW

„Bayern inspiriert. Darauf zu bauen, war die richtige Entscheidung. Das bestätigt sich Tag für Tag.“Geschäftsführer der by.TM Jens Huwald

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Interview

Was war, generell gesehen, Ihre wichtigste Entscheidung in den vergangenen zwei Jahren?Dr. Martin Spantig: „Das war die Einführung des Claims zu unserer Dachmarkenstrategie: ‚Bayern – traditionell anders‘. Er spiegelt die Positionierung und das Selbstverständnis des Freistaats und seiner Bewohner wider und passt zu Bayern. Das hat uns richtig vorangebracht.“

Jens Huwald: „Damit hat Bayern überhaupt zum ersten Mal einen Marken-Claim. Ihn zu finden, hat uns im ganzen Team einiges strategisches Kopfzerbrechen bereitet. Als wir ihn dann hatten, schien es – und das macht erfolgreiche Claims aus –, als wenn er schon immer da gewesen wäre. Alle unsere Gesellschafter und Partner haben sofort mitgezogen. Und alle vier Regionen konnten sich damit identifizieren. ‚Bayern – traditionell anders‘ hat ‚Laptop und Lederhose‘-Qualität, etwas Griffiges, was auch bundesweit sofort als speziell bayerisch verstanden wird.“

Stichwort Neues Denken. In welchen Formen hat es sich noch manifestiert?Dr. Martin Spantig: „Wir haben ein spezielles Konzept für Gegenden und Orte entwickelt, die touristisch niemand im Blick hat. Unter dem Markennamen ‚stade zeiten®‘ bündeln wir außergewöhnliche Angebote für Ruhesuchende. Das kann zum Beispiel auch die Mitarbeit bei der Obsternte sein, eine intensive Form spiritueller Naturmeditation.“

Jens Huwald: „Und solche Möglichkeiten gibt es überall in Bayern. Aus diesem Gedanken haben wir – das gab es euro- paweit für eine Destination dieser Größe noch nicht – eine Strategie für ganz Bayern entwickelt.“

Dr. Martin Spantig: „Auch beim Thema Kultur versuchen wir, uns unseren Claim ‚Bayern – traditionell anders‘ zur Maxime zu machen. Was überhaupt ist Kultur, fragen wir daher, und was werden die Menschen in dieser Hinsicht morgen und übermorgen anfangen oder wertschätzen? – So erweitern wir den Wahrnehmungshorizont für unser gesamtes Themen- spektrum. Das lässt uns auch immer wieder neue Geschichten finden.“

Wenn wir in die Welt hinausschauen, wie sie heute ist, wie sehen Sie längerfristig die Zukunft des bayerischen Tourismus?Jens Huwald: „Touristisch betrachtet geht es Bayern insgesamt nach wie vor gut, sehr gut sogar. Aber wir spüren natürlich die Verunsicherungen in der Weltlage. Bei Fern- reisen haben wir in Bayern wie in Gesamteuropa auch Rück- gänge zu verzeichnen. Das müssen wir im Auge behalten, denn die Auslandsmärkte sind für die Zukunftssicherung sehr wichtig. Dafür kommen allerdings aus dem deutsch- sprachigen Raum deutlich mehr Gäste zu uns.“

„In Bayern können Touristen teilhaben an einer lebendigen Kultur.“Geschäftsführer der by.TM Dr. Martin Spantig

„Wir als by.TM sind nur gemeinsam mit unseren Partnernstark.“Geschäftsführer der by.TM Jens Huwald

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JAHRESBERICHT 2015/16 1312

InterviewInterview

„Das Land Bayern hat im fünften Jahr in Folge un- ablässig Rekorde eingefahren.“Geschäftsführer der by.TM Dr. Martin Spantig

Wenn Sie heute Bilanz ziehen müssten?Dr. Martin Spantig: „Das Land Bayern hat im fünften Jahr in Folge unablässig Rekorde eingefahren. Jede fünfte Übernach-tung in Deutschland findet in Bayern statt, bei 16 Bundeslän-dern. 2016 sind wir zum ersten Mal über die Marke der 90 Mio. Übernachtungen gekommen. Dass wir dazu mit unseren Ini- tiativen beitragen konnten, ist eine große Motivation für die by.TM. Das Vertrauen, das uns entgegengebracht wird, berührt uns sehr.“

Jens Huwald: „Die Akteure des Bayern-Tourismus sind in den letzten Jahren enger zusammengerückt. Die Dachmarken-Stra-tegie ist in allen vier Regionen sehr gut angenommen worden. Wir laufen stärker auf ein gemeinsames Ziel zu. Aus den Regionen bekommen wir wunderbare Impulse, um gemeinsam Bayern nach vorne zu bringen. Das inspiriert uns, und darauf sind wir auch angewiesen. Wir als by.TM sind nur gemeinsam mit unseren Partnern stark.“

Und worauf wird sich die by.TM als nächstes konzentrieren?Jens Huwald: „Wir werden den Schatz an Geschichten konsequent weiter ausbauen. Wir wollen eine umfassende Quelle sein für alle, die z. B. als Journalisten über Bayern etwas wissen wollen. Und wir werden in all unseren Initiati-ven und Kommunikationsaktivitäten für unsere Gäste den Aspekt authentischer Teilhabe an bayerischem Leben weiter stärken. Denn dieses Authentische ist charmant, liebenswert und ziemlich einzigartig.“

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Blick von außenBlick von außen

Authentizität zähltWie ist es Ihrer Meinung nach um den Tourismus in Europa bestellt?Dr. Thomas Aichner: „Insgesamt gesehen hat der europäi-sche Tourismus alle Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunft. Europa hat so viel Geschichte und eine immense Vielfalt an Kultur. Es gibt wunderbare Städte ohne Ende und ein landschaftliches Wechselspiel wie nirgends sonst. Und das auf vergleichsweise kleinstem Raum. Hinzu kommt eine ausgezeichnete verkehrstechnische und touristische Infra-struktur. Gerade in dieser Hinsicht gibt es aber natürlich auch große Unterschiede. Da besteht in dem ein oder anderen Land durchaus noch Nachholbedarf.“

Worin sehen Sie die aktuellen Herausforderungen im Tourismusmarketing?Dr. Thomas Aichner: „Ganz gleich, in welcher Kultur sie leben, Menschen suchen heute authentische Erlebnisse mit der einheimischen Bevölkerung und zwar auf Augenhöhe. Genauso viel Wert legen sie aber auch auf eine perfekt funktionierende touristische Dienstleitungskette. Sympathi-sches Informationsmanagement, bequeme Anreise, zuverläs-sige Mobilität in der Region, attraktive Unterkunftsbetriebe und ein gastfreundlicher Service – das ist und bleibt die Basis. Ich finde, Bayern ist da in jeder Hinsicht sehr gut aufgestellt und wird obendrein überaus professionell vermarktet.“

Nun wird zurzeit die Digitalisierung immer wichtiger. Ist das aber auch immer die beste Lösung?Dr. Thomas Aichner: „Man muss ganz klar sehen: Bisher hat noch nie ein Medium ein anderes vollständig ersetzt. Digitale Informationsvermittlung wird heute als selbstverständlich vorausgesetzt. Keiner will heute mehr auf multimedial ver- netzte Kommunikation in Echtzeit verzichten. Meiner Meinung nach wäre es aber ein fataler strategischer Fehler, deswegen auf analoge Kommunikation zu verzichten. Nach wie vor schätzen die Menschen das persönliche Gespräch. Und sie blättern sehr gerne auch durch ein schön gemachtes Gästemagazin.“

Derzeit ist „Storytelling“ das große Schlagwort im Marke-ting. Worin sehen Sie die Relevanz des Geschichtenerzäh-lens im Tourismus?Dr. Thomas Aichner: „Dazu muss man zunächst einmal einschränkend sagen, auf Storytelling zu setzen hat nur dann Sinn, wenn man auch eine Geschichte zu erzählen hat. Viele Unternehmen vergessen das und machen sich nicht die Mühe, ihre ganz eigene Story herauszuarbeiten. Damit verstellen sie sich die Chancen, die dieses Marketinginstrument an sich bietet. Bayern aber z. B. hat sehr viele Geschichten zu erzäh-len, angefangen bei ganz einfachen Menschen, die mit ihren Eigenarten von sich reden machen, bis hin zu LaBrassBanda oder den Stars des FC Bayern München. Im Bayern-Marketing kommen einem da schon echte Typen entgegen. Spannend.“

Wenn Sie an das Tourismus-Marketing Bayerns der letzten fünf Jahre denken – gibt es da etwas, das Ihnen besonders aufgefallen ist?Dr. Thomas Aichner: „Aus meiner Sicht ist es dem Bayern- Tourismus ausgezeichnet gelungen, den Bogen von den traditionellen Werten und Bräuchen der Region zum Bayern der Gegenwart zu schlagen. Projekte wie ‚stade zeiten®‘ auf der einen Seite und ‚Bayern – traditionell anders‘ auf der anderen sind gute Beispiele für diese Verbindung von Tradition und Moderne. Sie zeigen, wie einfallsreich man das machen kann.“

Welche Assoziationen löst bei Ihnen unser neuer Claim „Bayern – traditionell anders“ aus?Dr. Thomas Aichner: „Dass Bayern eine starke Tradition hat, die auch gepflegt wird, das weiß man wohl fast auf der ganzen Welt. Da wird erst einmal jeder gut abgeholt. Der Begriff ‚anders‘ erinnert mich an die Selbstbestimmtheit der Bayern. Sie haben Ecken und Kanten, und das gibt dieser Region auch ein klares Profil. ‚Traditionell anders‘, das aktualisiert das Interesse. Für mich beschreibt der Claim die DNA Bayerns perfekt in zwei Worten.“

Und unsere letzte Frage: Was macht Ihnen persönlich an Ihrer Arbeit für den Tourismus am meisten Freude?Dr. Thomas Aichner: „Es ist ein großes Glück, dass das Produkt, mit dem ich mich täglich beschäftige, gleichzeitig meine Heimat ist. Heimat zu gestalten, das bringt Realität ins

Leben. Den Tourismus im schönen Südtirol weiterentwickeln zu können, wirkt sich auch auf die Lebensqualität meiner Familie positiv aus. Auch das schafft ein starkes Verantwor-tungsgefühl; das spüre ich täglich.“

„‚Traditionell anders‘ beschreibt für mich die DNA Bayerns perfekt in zwei Worten.“

Dr. Thomas Aichner, Head of Communication Department, IDM Südtirol – Alto Adige

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Die Marke „Bayern“

nimmt weiter Gestalt an

2012 hat die by.TM „Bayern“ ins Zentrum ihrer Marketing-Bot-schaften gerückt. Seither sind alle Aktivitäten für die vier bayerischen Regionen und die Themenfelder unserer Partner in diese Dachmarken-Strategie eingebunden. Mit dieser Neuausrichtung gingen weitreichende Veränderungen in der Unternehmens-

struktur einher, aber auch in unserem Denken und Handeln. Heute versteht sich die by.TM stark als Innovationswerkstatt und Ideenplattform des bayerischen Tourismus. Gemeinsam haben wir bisher auch unerprobte Wege beschritten, um Urlaubswillige und Reiselustige aus Nah und Fern für unser

Land zu inspirieren. Es ist uns in vielerlei Hinsicht gelungen, eine neue Sprache und neue Darstellungsformen für das zu finden, was „Bayern“ zwischen Tradition und Moderne in seinem Ureigensten ausmacht. Unser Resümee: „Bayern – traditionell anders“.

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DachmarkenstrategieDachmarkenstrategie

Traditionell andersDer neue Marken-Claim „Bayern – traditionell anders“ ist Ergebnis eines intensiven Findungsprozesses. Treffender kann man es einfach nicht sagen.

„Liberalitas bavariae“Länder unterscheiden sich in ihren geschichtlichen Werdegän-gen und politischen Systemen, in ihren Werten und Lebensstilen. Diese kulturelle Vielfalt bildet den Reichtum der Welt – und ist zugleich die Voraussetzung eines dynamischen Tourismus. Bayern ist in der glücklichen Lage, von Haus aus einen mar- kanten Auftritt im Konzert der Kulturen zu haben. Allein schon in Deutschland weiß jeder: Bayern ist anders als die übrigen Bundesländer. Hier ist manches möglich, was anderswo unmöglich wäre. Hier ist die Ausnahme von der Regel geradezu prägend für ein ehrliches Heimatgefühl: „A Hund is a scho!“ – in Bayern ist das ein Kompliment. Auch das ist Aus- druck der in vielem sehr eigenen Toleranz der sprichwörtlichen „Liberalitas bavariae“. Dabei sind Bayern besonders traditionsbewusst. Aber Traditio-nen geben nicht nur die Normen vor, nach denen man sich zu richten hat. Und sie erschöpfen sich auch nicht in der regel- mäßigen Wiederholung überkommener Rituale. Sie mal ausge- lassen festlich, mal stilvoll und mit Würde feiernd, lebt man sie vielmehr, statt sie nur zu bewahren. So erscheinen sie häufig sogar extrem jugendlich und frisch, wie gerade erst entstanden. Traditionen zu leben heißt in Bayern, sie sich immer wieder neu anzueignen, zu deuten und damit zu verändern. So sind sie inspirierende Ressourcen der Kreativität, aber auch ganz gewöhnlicher Alltagsbewältigung in einer sich rasant verän-dernden Welt.

Anders als erwartetObwohl in vielerlei Hinsicht ein Global Player der Modernisie-rung, gelingt es den Bayern, die davon ausgehenden dynami-schen Veränderungen in die heimatliche Liebe zu ihrer traditionellen Lebensart einzubinden. Wo das Alte nicht wie anderswo preisgegeben werden muss, da stimmt einfach etwas. So müssen sich unsere Gäste die faszinierenden Sitten und Traditionen nicht folkloristisch vorspielen lassen. Sie können sie vielmehr in ihrer authentischen Gegenwart miterleben. Wie oft kommt es vor, dass sich die Bayern selbst mal verzückt, mal aber auch ungnädig die Augen reiben, wie plötzlich das Ureigenste in ganz befremdlicher Weise zutage tritt. Akzeptiert wird es aber doch, meistens. Das ist es, was Bayern ausmacht. Deshalb haben wir „Bayern – traditionell anders“ für die Zukunft zum Claim unserer Marke gemacht. Er wird, da sind wir uns sicher, der Wahrnehmung unseres Landes in der Welt künftig ein noch deutlicheres Profil geben.

Was ist Bayern? Die Antworten auf diese Frage klingen in Ostbayern

anders als in Allgäu/Bayerisch-Schwaben und anders in Franken als in Oberbayern. Jede Region hat ihre eigene Kultur. Bayern gilt gemeinhin als

erzkatholisch und ist dennoch zugleich ein einfluss- reicher Standort des deutschen Protestantismus.

Auch ganz weltliche politische Händel haben das Land so manches Mal in Aufruhr versetzt. So hatte das

bayerische Herrscherhaus der Wittelsbacher über die Jahrhunderte gut damit zu tun, die vielfältigsten

Widerspenstigkeiten unter einen Hut zu bringen.

„Mia san mia“ Das alles ist nicht vergessen, aber heute aufgehoben in einem Freistaat, der demgegenüber noch einmal

etwas ganz Eigenes ist. Ob Schwäbin oder Oberpfälzer, ob Oberbayer oder Fränkin, alle identifizieren sich

zugleich mit Bayern. Das ist ihre Heimat. So klar um- rissen sich die bayerische Identität heute darstellt, ist sie aber doch in ihren vielfältigen Ausprägungen nur mit einem Augenzwinkern versehen ‚ganz wahr‘.

Bayern ist ein Spiel von Verwandlungsbereitschaft und Beharrungsvermögen: „Mia san mia“ – in nichts kommt

die Dialektik bayerischer Lebensfreude und Toleranz besser zum Ausdruck.

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Grundlagen aus der MarktforschungGrundlagen aus der Marktforschung

Zukunft gestaltenDie Markenstrategie der by.TM bietet eine solide Basis. Sie sichert Bayern die Chance, seine starke Position als Trendsetter im Markt weiter auszubauen.

Multioptional denkenWährend wir nach innen blicken und Bayern touristisch profi- lieren, beobachten wir zugleich aber auch sehr genau, wie sich der Markt in unserer Branche entwickelt. Laut Statistik zum Wettbewerbsumfeld kann sich der Deutsche im Durchschnitt derzeit 7,2 Destinationen als mögliche Urlaubsziele vorstellen, während noch 2004 gerade einmal 4,8 in Frage kamen. Das ist eine Steigerung von über 50 %. Und diese Tendenz wird sich weiter fortsetzen. Das macht es zwar leichter, in die Riege der interessanten Reiseziele aufgenommen zu werden, zugleich verschärft sich damit aber die Konkurrenzsituation. Denn die Anzahl tatsächlich getätigter Urlaubsreisen wird weiterhin relativ stabil bleiben. Da kann es für die by.TM nur ein Ziel geben, nämlich zum ‚Top of Mind‘ als interessanteste Destina- tion im ‚Relevant Set‘ des Gastes zu werden.

Lebensgefühl transportierenWas aber macht eine Destination einzigartig? Heute sind das nicht mehr die Themengebiete wie Familien-, Wellness- oder Wanderurlaub. Darin gleichen die Anbieter aus dem deutsch-sprachigen Raum einander in Wortwahl und Bildsprache sehr. Ein kurzer Rundgang durch die letzte Internationale Touris-mus-Börse Berlin (ITB) zeigte das mehr als deutlich.

Das Zukunftsinstitut um Matthias Horx bringt den Unterschied auf den Punkt: „Nicht der Ort ist das Ziel, sondern die Erfahrun-gen, die dort gemacht werden. Wer sich in Zukunft als Standort vermarkten möchte, muss Atmosphäre, Erlebnisse und Ethik zum Kern seiner Kommunikationsstrategie und Marke machen.“ (Tourismusreport 2014). Im Zukunftsreport von 2016 heißt es ergänzend: „Die Globalisierung erzeugt einen Konflikt mit der humanen Identität. Der zugehörige Retro-Trend ist die Sehn-sucht der Menschen nach Heimat und Lokalität, nach Über-schaubarkeit, Zuordnung und Besonderheit.“

Das Schlüsselwort für den Tourismus der Zukunft ist die Teilhabe: „Live Like a Local“ heißt es etwa bei den aktuell boomenden Buchungsplattformen für Privatwohnungen. An diesem Claim kann man die Veränderungen des Nachfrage-verhaltens gut ablesen. Touristen regional in den jeweiligen Lebensstil eintauchen zu lassen – und das nicht inszeniert, sondern als authentisches Erlebnis –, das allein ist heute ein reelles Angebot. Eben deshalb hat die by.TM im Zuge ihrer neu gestarteten Inspirations-Kampagne „Bayern – traditionell anders“ das bayerische Lebensgefühl zum Thema gemacht.

Überzeugend durch Media-MixKaum etwas hat zudem das Alltagsleben in aller Welt so ver- ändert wie die stürmisch voranschreitende Digitalisierung. Die Relevanz des Internets wächst rasant, auch im Tourismus. Nach der Reiseanalyse nutzten 61 % der deutschen Bevölke-rung im Jahr 2015 das Internet, um sich über Urlaubsziele zu informieren, und fast 43 % nutzten das Netz auch zur Buchung. Vor zehn Jahren waren es bei der Information noch 39 % und bei der Buchung 19 %. Doch wäre es verfehlt, im Tourismus- Marketing künftig nur noch exklusiv die digitalen Medien zu bespielen. Damit sich potenzielle Gäste nicht in der unglaub- lichen Vielfalt aufrufbarer Informationen verlieren, ist ein gut durchdachter Marketing-Mix miteinander korrespondierender Kommunikationskanäle wichtiger denn je. Am wichtigsten ist immer, überhaupt erst einmal Reisesehnsucht zu wecken. Gerade dieser Aspekt der Inspiration ist die vordringliche Aufgabe einer Landesmarketing-Organisation wie der by.TM.

Für den Gast von heute gibt es in seiner mobilen Nutzung des Internets sowie seiner Bereitschaft, Informationen zu teilen, faktisch keine Grenzen mehr zwischen Offline- und Online-Welt. Ein überzeugend intervenierender Media-Mix ist daher aus Sicht der Trendforschung für die Zukunft des Tourismus erfolgsentscheidend.

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mögliche Urlaubsziele (2004)

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mögliche Urlaubsziele (2016)

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Content-MarketingContent-Marketing

Stimmiger Content„Content-Marketing“ ist die Strategie der Zukunft. Im digitalen Zeitalter wünschen sich die Gäste Informationen mit echtem Gehalt.

Digitalisierung ändert allesDie Tourismusindustrie agiert heute in ganz anderen Markt-strukturen als vormals im rein analogen Zeitalter. Die neuen Technologien bieten uns ideale Möglichkeiten der Kundenan-sprache. Gleichzeitig fordern sie uns aber heraus, grundlegend neu zu denken. Denn nun können die Menschen, die wir an- sprechen wollen, jederzeit von überall aus interaktiv eingreifen und Richtung wie Fließgeschwindigkeit der Kommunikations-ströme mitgestalten. Um im Wirbel wechselnder Neuigkeiten auch nachhaltig wirksame Aufmerksamkeit zu erregen, hat sich die by.TM 2015 entschieden, den branchenübergreifenden Trend zum „Content-Marketing“ aufzugreifen und strategisch konsequent umzusetzen. Das bayerische Lebensgefühl ist unsere Attraktion. Das ist der Content, den wir vermitteln wollen. Dazu haben wir unsere Website zum zentralen „Content-Hub“ ausgebaut, über den wir Bayern in alle Kanäle ausspielen.

Bayern ereignet sichÜber die Jahre hatte die by.TM zusammen mit ihren Partnern das touristische Angebot Bayerns zu einem hochwertigen Spektrum an gefragten Themenfeldern und zertifizierten Markenangeboten entwickelt. Damit sind Werte geschaffen worden, auf die wir weiter aufbauen können. Dazu stellen wir nun aber nicht mehr allein die hohe Qualität dieser Themen- angebote in den Mittelpunkt. Denn zu einer ausgesprochenen Sehnsuchtsdestination wird das alles miteinander durch die charakterstarke Individualität, mit der die Bayern überall im Land ihr tief verwurzeltes Heimatgefühl ausleben. Das ist unsere Chance. Daran teilhaben zu können, gibt der ganzen Palette bayerischer Touristikangebote ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal und ideale Anknüpfungspunkte in der medialen Aufmerksamkeitsökonomie.

Statt den bayerischen Content einfach konventionell ins Netz zu stellen, lassen wir ihn in den digitalen Medien konkret stattfinden: Bayern ereignet sich. Und die User können schon mit dem ersten Kontakt sogleich und manchmal sogar interaktiv in bayerisches Lebensgefühl eintauchen. Sie sind so schon ab dem Moment, in dem sie auf die Destination aufmerksam werden – also nicht erst ab der Buchung – unsere Gäste. Die bisherige Resonanz zeigt deutlich: Dieser Form, Content-Marke-ting zu realisieren, wird die Zukunft gehören. Um diese Effekte zu fundieren, verstärken wir die digitale Kommunikation cross- medial durch gezielten Einsatz des ganzen Spektrums analoger Medien. Ein Bericht in einer überregionalen Zeitung ist noch immer eine ausgezeichnete Referenz für Glaubwürdigkeit und Wertigkeit unserer touristischen Angebote.

Was macht Bayerns Charakter aus? Zur erfolgreichen Umsetzung des „Content-Marketing“ hat die by.TM ein interdisziplinäres Team zusammen-

gestellt. Es hält im ganzen Land Ausschau nach charismatischen Persönlichkeiten, die in Biographie,

Berufstätigkeit und Lebensumfeld für Bayern identitäts-stiftend wirken. Um die vier Regionen und ebenso das

gesamte Themenspektrum angemessen präsentieren zu können, hat das Team die gesammelten Inhalte um die

ausgewählten Persönlichkeiten zielgerichtet strukturiert: „Das neue Blech“ und „Bayerische Freigeister“, „Heimatgestalter“ und „Traditionsverfeinerer“,

„Reine Geschmackssache“ und „Szenetreff“ sind Cluster für die Geschichten, die Bayerns Herkunft mit seiner

Zukunft verbinden, und vergegenwärtigen Bayern, wie es leibt und lebt.

Da will ich hin! Jedes ‚Portrait‘ entsteht aus einem ausführlichen

Interview. Hinzu kommen Recherchen im Lebensumfeld. Große Bedeutung haben auch die Bilder, die wir für unseren Repräsentanten Bayerns finden. Aus den Inhalten, die so zusammenkommen, wird dann die

jeweilige „Bayern – traditionell anders“-Geschichte komponiert und im Stil der Marken-Identität aufbereitet. So werden die vielen Anknüpfungspunkte, die sich darin

zum eigenen Erleben finden, wunderbar erfahrbar.


StorytellingStorytelling

Wahre Geschichten„Storytelling“ liefert die Antwort auf das steigende Bedürfnis nach Teilhabe. Es gibt aktuell keine überzeugendere Methode, Gäste für Bayern zu inspirieren.

Mehr als wirklichGeschichten haben etwas Magisches. Sie vermögen, aus faktischen Gegebenheiten gelebte Realität zu machen. Sie bewahren, was sonst unwiederbringlich der Vergessenheit anheimfiele, und lassen Heimat wirklich werden. Denn jede Geschichte bezieht ihren Erzähler sowie das, was er zu be- richten hat, und den Zuhörer in ein gemeinsames Erleben ein, und das sogar über große Entfernungen hinweg. So wecken sie Sehnsüchte, so geben sie Wünschen und Erwartungen Raum, sich zu entfalten. Geschichten schließen, was war, mit dem, was kommen wird, zusammen. Das ist ihre Wahrheit. In ihnen wohnt ein Sinn für das, was wirklich ist, immer gemeinsam mit einer Offenheit für das, was aber doch auch möglich sein könnte.

Authentische TeilhabeBereits seit Jahrtausenden erzählen sich Menschen Geschich-ten, um Informationen zu verbreiten, Beziehungen herzustellen und sich ihrer Welt zu versichern. Überraschenderweise kann man auch im digitalen Zeitalter mit dieser schon veraltet geglaubten, weil analogen Kulturtechnik am besten Aufmerk-samkeit erregen. Also lassen wir die Bayern selber sprechen. Wer könnte besser erfahrbar machen, mit wem man in Bayern zusammenkommen und was man hier erleben kann?

Was ist eine bayerische Geschichte? Im Berchtesgadener Land gibt es einen jungen Mann, den dürfte es eigentlich gar nicht geben. Franz Josef

Keilhofer erscheint wie ein bayerisches „Urviech“ mit einem prächtigen Rauschebart. Mal trifft man ihn im Wald beim Holzfällen, mal in seiner Werkstatt an der

Drehbank, wo er dem traditionellen Drechsler-Handwerk völlig neue Formen abgewinnt. Nebenbei hilft er

Schülern aus dem Umland mit Nachhilfe in Mathematik. Zugleich gibt er aber auch noch ein ganz anderes Bild

ab: Wild tätowiert von oben bis unten tritt er regelmäßig als Frontsänger einer Hardcore-Punkband auf.

Die faszinierende Art, wie er das alles zusammenbringt, hat ihn zu einem besonders extravaganten Avantgardis-

ten des Bayerntums gemacht: „Solche Gegensätze zu vereinen, fühlt sich einfach toll an“.

Wenn Bayern sich in Geschichten präsentiert, kommt das den Bedürfnissen der Menschen nach echter Begegnung und authentischer Teilhabe sehr entgegen. Denn dabei zu sein und etwas Einmaliges zu erleben beginnt so bereits im Kopf unserer Gäste bei ihnen zu Hause. Wir verwenden daher „Storytelling“ nicht mehr wie vorher nur da und dort und neben einander her, sondern haben es – erstmals in der Branche – als konzertierte Aktion zur Grundform für die Realisation unserer Content-Strategie gemacht. Das hat unsere Position im Wett- bewerb des Destinations-Marketings weiter gestärkt.

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StorytellingStorytelling

Die by.TM-Schatzkiste Was Bayern ist, auch einmal von einem so polarisieren-

den Exponenten wie Franz Josef Keilhofer erzählen zu lassen, war schon riskant. Aber mit dem Mut zu

diesem Experiment jenseits aller gängigen Klischees lagen wir richtig. Ganz Bayern hat sich mit dieser Story identifiziert. Und auch die Medien griffen sie begeistert

auf, wodurch wir einen enormen Multiplikations- Effekt hatten.

Mittlerweile haben wir an die 40 weitere Geschichten

gesammelt und in Umlauf gebracht, die der bayerischen Realität neue, oftmals auch überraschende Ausdrucks-formen geben. Diese Schatzkiste werden wir weiter und weiter füllen. Denn die Bayern haben viel zu erzählen,

sie leben in ihren Geschichten.

Konsequente Markenentwicklung zahlt sich aus

In den letzten Jahren hat sich in der by.TM viel verändert. Ent- scheidende Innovationen wurden auf den Weg gebracht. Wir haben jetzt einen Marken-Claim, der rundum stimmig ist: „Bayern – traditionell anders“. Für die Kommunikation der Marke nutzen wir die Strategien „Content-Marketing“ und „Storytelling“. Unsere Idee: Wir lassen Bayern von den Bayern selbst erzählen. Diese Form des Geschichten-Erzählens haben

wir unseren gesamten Marketingaktivitäten zugrunde gelegt, systematisch, digital und analog. Nicht zuletzt dadurch sind wir in der Branche zur Benchmark geworden. Zusammen mit unseren Partnern in den Regionen und Themenfeldern ernten wir bereits heute die Früchte dieses neuen Bayern-Marketings. Bayern authentisch zu erleben, das ist es, was sich unsere Gäste wünschen. Ganz, wie die Bayern selbst.

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Kreative Praxis

Die Digitalisierungsstrategie der by.TM geht auf. Highlights zeigen: Der Bayern-Tourismus wird noch attraktiver

Wir wollen Lust machen auf Bayern und seine vielen Möglich-keiten, hier eine unvergessliche Zeit zu verbringen. Wir kommunizieren auf allen Kanälen, damit, wer eine Reise plant, unweigerlich auf Bayern stößt und dann auch auf den ersten Blick schon für Land und Leute eingenommen ist: Da gefällt es mir, da will ich hin. Die Entscheidung für die Dachmarken- strategie hat uns dazu auf viele neue Ideen gebracht, die große Resonanz gefunden haben. Zehn Highlights sind besonders zu erwähnen: Der größte innovative Schub für unsere Content- Strategie ging von der neu entwickelten Kampagnen-Website aus. Neun weitere Highlights zeigen, wie abwechslungsreich diese Strategie Gestalt annimmt und mit welchem Erfolg sie in den unterschiedlichsten Medien gespielt werden kann.

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1 zum greifen nah

KAMPAGNENSEITE

Bayern? Könnte das mein nächstes Reiseziel sein? Wer seiner Intuition folgt und im Inter-net nach dem Urlaubsland Bayern recher-chiert, trifft unweigerlich auf „bayern.by/traditionell-anders“. Sofort tut sich vor sei-nen Augen ein großzügiger Bilderreigen auf. Fasziniert von den sinnlichen Motiven wird er über die prägnante Präsentation unserer Storyteller und die Web-Performance ihrer Geschichten immer tiefer in die laufende Kampagne „#traditionellanders“ vordrin-gen.

Diese neu gestaltete Kampagnenseite der by.TM bildet den universalen Zugang, den „Content-Hub“, der die ganze Welt der Attraktionen Bayerns unterhaltsam und von vielen verschiedenen Seiten her zugänglich macht. Vom Urlauber über Businessreisen-de bis zu Medienvertretern findet jeder leicht und schnell Anregungen, die er sich wünscht, Informationen, die er braucht, und Kontakte, die ihm weiterhelfen. Ein solcher

konsequent über das Storytelling aufgebauter „Content-Hub“ ist eine originäre Erfindung der by.TM. Die offene Systematik, mit der über diese Website alle Aktivitäten untereinander ab-gestimmt und integriert sind, ist bislang einmalig in der Tourismus-Branche.

Das responsive Webdesign im Look & Feel eines Magazins transportiert in vier Sprachen alles, was Bayern touristisch interessant macht. Was unser „Content-Hub“ zugänglich macht, wird in vielen Variationen auch in alle Social-Me-dia-Kanäle eingespielt, einschließlich Bewegtbild-Loops und 360°-Videos über Youtube und Podcasts. Native Advertising und Influencer-Marketing verstärken die Wirksamkeit unse-res Webauftritts zusätzlich.

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2geschichten, gut erzählt

KAMPAGNEN/CONTENT-MARKETING

2015 war uns mit der Kampagne „#echteinladend“ ein glän-zender Auftakt gelungen, die Marke „Bayern“ authentisch zu präsentieren. Die 2016 gestartete Kampagne „#traditionellanders“, entwickelte dann aber sehr schnell eine unerwar- tete Eigendynamik. Das gab den Ausschlag, den bisherigen Marketing-Mix in eine konsequente Content-Strategie zu überführen. Wir begannen, das dynamische Potential von „#traditionellanders“ in eine nunmehr langfristige Dachmar-ken-Kampagne auszugestalten. Die überwältigende Resonanz auf Franz Josef Keilhofer bestätigte uns endgültig darin, diesen Storytelling-Erfolg auf die ganze Breite bayerischer Tradition und Gegenwart auszuweiten.

Unsere Storyteller und ihre Themen brachten Bayern in kür-zester Zeit derart ins Gespräch, dass sich diese Entscheidung für das Content-Marketing als ein echtes Highlight erwiesen hat. Unter sechs prägnanten Kategorien systematisiert lassen die inzwischen nahezu 40 Geschichten die touristischen Attraktionen des Freistaats im besten Licht erscheinen:

Die „Heimatgestalter“ finden neue Formen für die Sehnsüchte nach einer Welt, in der alles noch in Ordnung ist. Typisch bayeri-sche Dörfer bewahren ihre Bräuche mit Leidenschaft. Wer dort lebt, liebt seine ländliche Heimat und das dörfliche Zusammen- gehörigkeitsgefühl. Und gerade das lieben auch ihre Gäste.

Kreativ und unkonventionell mischen die „Bayerischen Freigeis-ter“ überkommene Bayernklischees auf. Aktuelle Kunst, aber tief im Land verwurzelt, traditionelles Handwerk, aber so noch nie gesehen – hier versammeln sich die Individualisten. Das macht neugierig und findet sich derart ausgeprägt allein in Bayern.

„Das neue Blech“ – es gibt es, und wie! Manch eine bayerische Brass-Band ist auch international eine coole Nummer. Wer Bayern heute in seinem Urtümlichsten – und das ist seine Blasmusik – erleben will, darf sich auf etwas gefasst machen. Unerhörtes könnte ihm zu Ohren kommen. Die Tradition lebt. Da tanzt es sich wie ganz von selbst.

Ob Brauerei, Wirtschaft, Werkstatt oder Winzerhof – die Stabüber-gabe an die nächste Generation ist eine Kunst eigener Art, aber für unsere „Traditionsverfeinerer“ auch die Chance, das Altbewährte auf ein neues Niveau zu heben. Wie sie den Gegensatz zwischen Bewahrung und Innovation meistern, ist ein Hochgenuss für Bay-erns Gäste.

Bayern feiert – traditionell und ausgiebig. Zum spätsommerlichen Almabtrieb etwa sind wirklich alle auf den Beinen. Gerade die jungen Bayern hauchen Jahrhunderte alten Festen neues Leben ein. Es ist ihr „Szenetreff“. Aber auch ganze Familien feiern mit. Man rückt für Fremde genauso gerne zusammen wie für Freunde.

Bier und Bayern, das ist ja beinahe schon ein Synonym – nicht nur im 500. Jahr des Reinheitsgebotes. Wie aber schmeckt eigent-lich Bier – oder wie könnte es schmecken? Die bayerischen Brauer sind mit ihrem legendären Reinheitsgebot noch längst nicht fer-tig. Überall im Land erschaffen Traditionsbrauhäuser und Craft-Bier-Labels eine „Reine Geschmackssache“ neuen Typs. Süffig!

Diese Kategorien und ihre einzelnen Repräsentanten verge-genwärtigen jeweils ein ganzes Umfeld an Möglichkeiten, Bayern zu genießen und die Bayern zu erleben. Und jedes Mal ist das Spektrum unserer Themenfelder und Qualitäts-marken dabei in vielfältiger Weise mit angesprochen.


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3zwischen den tönen

PODC ASTS

Unterwegs im Zug oder im Auto in einen Podcast des Berliner Radiomoderators Holger Klein hineinhören – und man traut kaum seinen Ohren. Wer z. B. hätte gewusst, dass Bierbrauen zu Beginn Frauensache war? Aber es ist nicht nur das, was man alles Wissenswertes erfährt, wenn Klein mit Schwester Doris über ihr Ordensleben plaudert, es sind die Mundart und die Zwischentöne, die wirklich Spaß machen. Dieser und Kleins weitere sechs „hockdiher“-Podcasts gehen weit über gängige Interviews hinaus.

Die by.TM ist die erste Landesmarketing-Organisation, die das Medium des Destinations-Podcasts entwickelt hat und professionell einsetzt. Sie lässt damit Kulturinteressierte tief in bayerisches Leben eintauchen.

Unsere Content-Geschichten gewinnen in diesen sehr persön-lichen Gesprächen viele neue Facetten und entfalten dabei einen ganz besonderen Charme. 270.000 Downloads bereits im ersten Jahr sind ein sensationeller Erfolg und sprechen für sich. Die Podcasts können jederzeit über die bayern.by-Web-site, über iTunes oder Soundcloud heruntergeladen werden. Was man da zu Gehör bekommt – und wie es sich anhört –, das prägt sich ein.

Bayern im Erzählmodus entdecken: Der Bayern-Podcast „hockdiher“ bricht alle Rekorde.

4das gefällt unsNicht nur wir sprechen über Bayern. Andere können das auch. Deshalb hat die by.TM trendige Multiplikatoren aus der Blog-ger-, Youtuber- und Radioszene angeregt, sich in ihrer Sprache und aus der Welt ihrer Leidenschaften auf die Suche nach ei-ner eigenen Version unserer Content-Geschichten zu machen. Der geniale Effekt: Was nicht wir selbst kommunizieren, wirkt noch authentischer.

FOODBLOGGER SCHWÄRMEN

25 Foodblogger aus Deutschland reisten mit einem Kollegen aus den USA auf Einladung der by.TM durch Ostbayern und ließen ihre Social-Media-Follower an ihren kulinarischen Erlebnissen teilhaben. Beim Sternekoch Anton Schmaus im „Storstad“, in örtlichen Brauereien, beim Donaufischer in Kelheim und weiteren Produzenten bayerischer Köstlichkeiten – groß war die Nachfrage nach unserem Foodcamp Ostbayern „#fcoby“, noch größer war hernach die Begeisterung.

Das war nicht das erste und es wird nicht das letzte Foodcamp sein. Auch andere Regionen werden noch die Chance zu solch einer Präsentation ihrer Genusskultur bekommen. Denn bes-sere Multiplikatoren als diese Social-Media-Profis können wir uns für unsere Rubrik „Reine Geschmackssache“ kaum wünschen.

BEGEISTERTE YOUTUBERIN

Niemand sonst teilt seine Erlebnisse so leidenschaftlich, inten-siv und ausdauernd wie Jugendliche. Das brachte uns im Som-mer 2016 auf die Idee, mit Mirella@Mirellativegal und ihren Freunden durch die Städte Nürnberg, Passau, Garmisch- Partenkirchen und Oberstdorf zu schlendern. Als erfolgreiche Youtuberin ist sie Vorbild für viele ihrer Fans.

Mit uns ließ sie ihre Follower an einer typischen Jugendreise mit Bayern-Tickets der DB Regio samt Übernachtungen in den Jugendherbergen teilhaben. 214.383 Aufrufe, jede Menge positiver Rückmeldungen der Youtube-Community, hohe Reichweiten auf dem Facebook-Jugendkanal der by.TM sowie das positive Feedback der Partner DB Regio und Jugendher-bergswerk – hier haben wir einen sehr erfolgreichen neuen Weg gefunden, der nächsten Generation Lust auf Bayern zu machen.

BEHERZTE RADIOMACHER

Evi Dettl ist die Redaktionschefin von Radio BUH und Schwes-ter des LaBrassBanda-Frontmanns Stefan. Im August 2016 machte sie sich mit zwei Musikern im roten BUH-Feuerwehr-auto auf den Weg zu den Lieblingsplätzen einiger der Story-teller. Sie wusste ihren Gesprächspartnern so manches zu entlocken, was auch uns noch nicht bekannt war.

So sind aus unseren Geschichten auch hier wieder weitere Geschichten entstanden und in Umlauf gekommen. Die kurz- weiligen Podcasts wurden in der Zeit zwischen den beiden Fes-tivals „Brass Wiesn“ und „Chiemsee Summer“ gesendet und fanden zudem über Facebook weite Verbreitung: Über eine Million Aufrufe sprechen dafür, dass unsere Content-Strategie auf ganzer Linie aufgeht. Wenn Menschen, die mit Bayern verwurzelt sind und doch Neues ausprobieren, aus dem Näh-kästchen plaudern, da hört man hin.



6wir sind bayern

5mit frischem blick

INSTAGRAM + INSTAHIKES

Bayern überzeugt – auch auf Instagram. Im April 2015 gestar-tet, wurde @bayern schon ein Jahr später als erste Destination überhaupt auf der Allfacebook Marketing Conference vorge-stellt, von Instagram zum Vorzeige-Account ernannt und als Best Case ausgezeichnet. by.TM-Instagram lebt vom User- generated Content und hat damit bis Ende 2016 bereits 2,3 Mio. Likes erreicht. Eine unglaubliche Zahl und ein echtes Highlight!

Vier Mal ist die by.TM z. B. schon zusammen mit bekannten Instagramern bei „InstaHikes“ durch Bayern gewandert. Wir waren in Oberstdorf und in den Allgäuer Alpen, in Nürnberg und Bamberg, auf einer 24-Stunden-Wanderung im Karwen-del-Gebirge und zuletzt in München. Die Bilder, die dabei entstanden sind, können sich wirklich sehen lassen und machen einfach Lust auf Bayern.

FACEBOOK

Jetzt ist es offiziell, Facebook hat die Seite der by.TM aufgrund der hohen Zahl an „Likes“ geprüft und als ‚echte Seite‘ verifiziert. Diese Auszeichnung erhielten erst ganz wenige Tourismus-Destinationen. Und Bayern war eine der ersten! An dem blauen Häkchen links oben auf der Seite können die Nutzer sofort erkennen: Sie sind exklusiv auf der offiziellen Präsenz der by.TM und erhalten hier informative Anregungen, auf die Verlass ist.

„Dein Bayern“ für das deutschsprachige und „Visit Bavaria“ für das englischsprachige Publikum werden gemeinsam als Global Page geführt. Dadurch addieren sich die „Likes“, d. h. wir erreichen auf diesem Wege inzwischen über 500.000 Fans. Zudem sind die beiden Seiten schnell zugänglich, weil sie in den Suchergebnissen weit oben gelistet werden. Hohe Sichtbarkeit und beglaubigte Authentizität gibt dem User die Sicherheit, auf Information aus erster Hand zu stoßen, und uns die Gewissheit, weltweit neues Vertrauen gewonnen zu haben.

Allein 2016 nahmen die Follower von @bayern um fast 80 % zu.

Als eine der ersten Tourismus- destinationen weltweit erhielt „Dein Bayern“ die begehrte Facebook-Verification.


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7zum blättern verführen

8mitten imgeschehen

SONDERPUBLIKATIONEN

2016 war auch noch in anderer Hinsicht ein gutes Jahr. Nam-hafte Publikationsorgane wie STERN, BUNTE, GALA, SER-VUS-Magazin, Weltkunst und BEEF sind auf das Potenzial unserer Content-Performance aufmerksam geworden und auf uns zugekommen, gemeinsam mit ihnen Sonderhefte für ihre Zielgruppen zu gestalten. Da das Zeitschriften und Ma-gazine von hoher Werbewirksamkeit und Reichweite sind, waren das für uns willkommene Angebote, unsere digitale Strategie cross-medial zu unterstützen. Wir hatten jede er-denkliche Freiheit, unsere Content-Geschichten darzustellen, und wussten sie zu nutzen.

Diese Medien-Partnerschaften mit Gruner + Jahr und anderen werden wir weiter ausbauen. 180 Seiten Platz für Bayern wie in der BEEF-Sonderausgabe, innerhalb des Verlages vielfäl-tig cross-promotet und im Handel intensiv beworben, sind einfach unbezahlbar. Denn was wirkt aus Sicht unserer poten-tiellen Gäste überzeugender als eine klassische redaktionelle Aufmachung? Wir haben damit ein besonders effektives Stand- bein im Print-Sektor. Und das ergänzt das Gesamtgefüge der unterschiedlichen Maßnahmen der Content-Strategie perfekt.

BEWEGTBILDSTRATEGIE

„Setz di her – Dein Platz in Bayern“ – unter diesem Titel haben wir einen Imageclip gedreht, der mit Blasmusik untermalt kurzweilige Einblicke in bayerische Lebenswelten bietet. Die drei Minuten folgen einer Bilddramaturgie, die Bayern aus der Ferne immer wieder ganz in die Nähe rückt, bis ein Stuhl, ein Hocker oder etwas ähnliches im Bild erscheint und einlädt, in der jeweiligen Szenerie Platz zu nehmen. Die Jury des World Media Festivals war begeistert und fand ihn so gut gemacht, dass sie ihn in der Rubrik Tourismus mit dem ersten Preis aus-gezeichnet hat. Ein sensationeller Erfolg und für uns Anlass, mit einem Winterclip noch einmal nachzulegen. Die by.TM ist das Innovationslabor für ihre Partner. In dieser

Funktion haben wir etwa mit Zeitraffer oder dem Einsatz von Drohnen experimentiert, um herauszubekommen, was für unsere Zwecke auf dem Wege in die Virtual Reality (Stich-wort: 360-Grad-Brille) am sinnvollsten ist und den größten Effekt hat. Das Ergebnis: Für jede der vier Regionen gibt es heute einen rundum charmanten 360°-Clip, der authentische Urlaubserlebnisse lebensnah simuliert. Wer auf Youtube einen solchen Clip aufruft, kann nach Belieben in das Bild- geschehen eingreifen und sich in jeder Himmelsrichtung um-schauen.

So erhält der Gast, als wäre er mitten im Geschehen, Einblicke, die ihm sonst verschlossen blieben. Intensiver lässt sich der bayerische Content kaum präsentieren.

Bei allen Videos stehen die Emotionalität des Augen- blicks und der Entertainmentfaktor im Mittelpunkt. Traditionelle Orte oder Momente, die typisch für das Reise- und Urlaubsland Bayern sind, werden so auf eindrucksvolle Art und Weise präsentiert.


Die Kraft und Emotionalisierung großer, erstklassiger Fotografie und die

Ausführlichkeit von Reportagen – das hat Print nach wie vor den digitalen

Medien voraus.

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9einmal tief durch- atmen

10zum staunen gemacht

STADE ZEITEN

Der eine liebt den Trubel, der andere kann von Sonnenschein und Wärme gar nicht genug bekommen, doch für immer mehr ist das fast schon sekundär. Stille, Ruhe, einfach mal abschal-ten und ungestört da sein, wo man sich gut aufgehoben fühlen oder über das Leben meditieren kann, das wird mehr und mehr zum wahren Traumziel. Menschen mit hohem Stresslevel in ihrem privaten oder beruflichen Leben können nirgends so sehr wieder zu sich zu finden, wie in Bayern. Mit seinen klös-

terlichen Traditionen, seiner ausgeprägten Ländlichkeit und seinem in sich ruhenden Menschenschlag bietet der Freistaat eine Basis für Sinnsuche im Urlaub. „stade zeiten®“ erleben zu können ist heute gefragt wie nie zuvor.

Und überall im Land melden sich potenzielle Anbieter mit Ideen für dieses touristische Highlight, das die by.TM als erste Landesmarketing-Organisation ins Leben gerufen und inzwi-schen auch als Wortmarke eintragen lassen hat. „Stille Nächte in Bayern“ vermitteln Übernachtungsangebote ohne Ruhestö-rung, z. B. in abgelegenen Hotels oder Bauernhöfen. Kirchliche Urlaubsofferten bieten die „Spirituellen Auszeiten in Bayern“. „Einfach mal weiß-blau machen“ heißt, z. B. als Almbauer auf Zeit oder bei der Weinernte in Franken am ländlichen bayeri-schen Leben teilzuhaben. „Momente der Stille“ versammeln in Stadt und Land Orte der Achtsamkeit wie abgelegene Kapellen oder besondere Ruhepole im urbanen Umfeld. Erstmals am Tourismustag 2015 vorgestellt, wurde „stade zeiten®“ unter Einbeziehung der entsprechenden Partner cross-medial zwischen SZ-Magazin, Spiegel, Radio-Spots in sämtlichen BR- Sendern und natürlich digital mit großem Erfolg beworben.

HERRSCHAF TLICHES BAYERN

Seit Einführung des neuen Themenfelds „Herrschaftliches Bayern“ im Jahr 2015, geht für unsere Gäste mit Sinn für Kultur, Stil und Exklusivität eine ganze Welt aristokratischer Lebens-art auf: Wir entführen sie zu Orten der Sehnsucht und gewäh-ren ihnen Einblick in die Welt des bayerischen (Land-)Adels und des herrschaftlichen, aristokratischen Bayerns mit all sei-nen Facetten. Dazu zählen neben Schlössern und Gärten auch traditionsreiche Handwerksbetriebe und Manufakturen sowie geschichtsträchtige kulinarische Orte und kulturelle Events. Zielgruppe für unsere Aktivitäten sind kultur- und erlebnis- orientierte Menschen aus dem konservativ-gehobenen Milieu mit hohem Qualitätsbewusstsein und Exklusivitätsanspruch sowie besonderem Interesse an Authentizität und Originalität.

Dass wir mit diesem Themenfeld einen Nerv der Zeit getroffen haben, zeigen die Online-Zugriffe: rund 30 % betrug die Steige-rung im zweiten Jahr nach der Markteinführung. Eine Beilage mit einer Auflagenhöhe von 120.000 Stück, die Teilnahme an Events wie der ADAC Bavaria Historic oder der Landesgarten-schau Bayreuth sowie Advertorials in Sonderheften der ‚Welt-kunst‘, im ‚SERVUS-Magazin‘ und in der ‚BUNTE‘ fanden große Resonanz. Aber auch international stößt das neue Themenfeld auf reges Interesse – das spiegeln uns regelmäßig unsere internationalen Partner wider. Keine Frage: Die Pracht des alten „Herrschaftlichen Bayerns“ hat heute einen prominen-ten Platz im Relevant Set der Urlaubsdestinationen.

Unter der Marke stade zeiten® vereint die by.TM Angebote aus ganz Bayern, bei denen Ruhe, Entschleunigung und Entspannung im

Vordergrund stehen.

Die ITB 2015 bildete den Auftakt für die Markteinführung des „Herrschaftlichen Bayerns“.



Ausgewählte TätigkeitsfelderAusgewählte Tätigkeitsfelder

nachhaltige INITIATIVEN

Zielgerichtete Innovationen ergänzen die by.TM-Kampagnenarbeit. Sie zeigen, dass partnerschaftliches Engagement Früchte trägt.

Unsere Generalstrategie des Content-Marketings basiert auf vielen Aktivitäten, die normalerweise eher im Hintergrund wirken und nur

manchmal in den Vordergrund treten.

Immer wieder gibt es eine spezielle Initiative unserer Partner und Gesellschafter oder auch der by.TM selbst, die eine besondere

Aufmerksamkeit verdient. Guten Ideen professionell zum Erfolg zu verhelfen, das machen wir gerne.

Ideen fördern



THEMEN DER GESELLSCHAF TER

MIT UNSEREN PARTNERNManches ist auf gutem Wege und entwickelt sich kraftvoll. Es fehlt vielleicht nur ein letzter Impuls, um die Chancen, die in den Pro-jekten liegen, herauszuarbeiten und voll zu entfalten. In den letz-ten zwei Jahren haben wir uns besonders für die Internationalisie-rung des Urlaubs auf dem Bauernhof, für das Winter-Camping, das 500-Jahr-Jubiläum des Reinheitsgebots und den Markenpro-zess „Gesundes Bayern“ engagiert.

Camping-Freuden im Winter

Camping im Winter? Ja genau! – Bayerns Campingplätze sind bes-tens ausgestattet für die weiße Jahreszeit. Hier lassen sich die Winterfreuden hautnah erleben. Viele Plätze liegen in unmittel-barem Umfeld der schönsten Wintersportorte. Sommercamper, die es auch einmal im Winter ausprobieren wollen, und out-door-affine Urlauber können so vom Campingplatz direkt auf die Piste, die Loipe oder zum Winterwandern starten.

Zur Unterstützung der Anbieter bei der Vermarktung des Win-ter-Campings hat die by.TM nach fundierter Recherche eine On-line-Kampagne gestartet, um in den genannten Zielgruppen Auf-merksamkeit für dieses Winterabenteuer zu erregen und Traffic auf der Landingpage „geh-mal-campen.de“ zu generie-ren. Unsere Aktivitäten sind vielfach vernetzt: mit den einschlägigen Campingwebsites, den deutschsprachi-gen Camping- und Outdoor-Medien und natürlich den Anbietern selbst. Zusätzlich wird die Initiative durch Google AdWords unterstützt. Auch drei von uns produ-zierte und z. B. auf Youtube verfügbare Imagefilme ver-mitteln einschließlich aller nötigen Informationen ei-nen verführerischen Eindruck vom Erlebnis Bayerns in winterlicher Natur. Das wird seine Wirkung nicht ver-fehlen.

Your Farm Holidays

Um in Zukunft auch ausländische Märkte verstärkt für einen Ur-laub auf dem Bauernhof anzusprechen, hat der Landesverband Bauernhof- und Landurlaub Bayern e. V. gemeinsam mit der by.TM und der Bayerischen Staatsregierung eine neue Internati-onalisierungs-Initiative gestartet. Das Maßnahmenpaket um-fasst Sprachkurse, Fortbildungen, Unterstützung bei der Über-arbeitung der Websites sowie eine gemeinsame Vermarktung der Angebote im Ausland. So finden Gäste aus aller Welt heute einen noch leichteren Zugang zum authentischen „Bavarian way of life“.

Für Ruhesuchende, Familien mit Kindern, Natur- und Sports-freunde gibt es kaum etwas Schöneres, als das ländliche Bayern mit allen Sinnen erleben zu können. Die ersten 50 Anbieter präsentieren sich bereits auf der by.TM-Plattform bavaria.by/farm-holidays-bavaria. Welcome your English-speaking guests! Wir freuen uns auf die nächsten 50 international farm hosts in Bavaria.

Unter dem Logo des Blauen Gockels bieten die Ferien- höfe maßgeschneiderten Urlaub fernab vom Alltag.

Bestens gerüstet für die kalte Jahreszeit – die Campingplätze in Bayern.

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Bier in BayernBayerische Landesausstellung 2016

29.04. – 30.10.2016

Kloster Aldersbach im Passauer Land

täglich 9 – 18 Uhr /// www.hdbg.de

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Jubel jahr ums Bayerische Bier

500 Jahre Reinheitsgebot für das Bayerische Bier – das galt es 2016 zu feiern und das ließ sich die bayerische Brauerzunft natürlich nicht entgehen. Überall im Land sind heute vor allem auch Jung-brauer dabei, aus der traditionellen Maßvorgabe völlig neue Bier-kreationen zu schaffen und in ihren Schankstätten mit frischem Wind die bayerische Gemütlichkeit neu zu beleben. Das Jubiläum war für alle eine Herausforderung, die ganze Lebenswelt um ihr Produkt zu präsentieren. Von der Bedeutung des Brauwesens für die regionale Identitätsbildung – z. B. „Wir sind Rhöner Bier“ – bis zu den spektakulärsten Verfeinerungen der traditionellen Brau-methode wissen die alten und neuen Meister dieser Kunst viel über Bayern zu erzählen.

Daher haben wir dieses Jubiläum in der by.TM zusammen mit dem Bayerischen Brauerbund gerne aufgegriffen, indem wir die ganze Vielfalt der Bierkultur in jeder erdenklichen Form in die Welt hin-ausgetragen haben: von der klassischen Anzeige bis zum Image-Clip, von unterhaltsamen Bier-Podcasts und charmanten Blog-Ar-tikeln bis zum Ladies-Biertasting und dem großen Netzwerk-Eventauf der ITB.

Anlässlich des 500-jährigen Jubiläums lud der Freistaat

mit zahlreichen Aktionen ein, mehr über die Tradition des

Bayerischen Bieres zu erfahren.

Drei Säulen stützen die Marke: professionelle Beratung, Ganzheitlichkeit der Gesund-heitskompetenz und eine konsequente Vernetzung mit der Gesundheitswirtschaft.

„Gesundes Bayern“

Die noch junge Qualitäts-Marke „Gesundes Bayern“ nimmt weiter Gestalt an. Wir haben in diesem Segment Anbieter auf höchstem Qualitätsniveau.

Das by.TM-Marketing unterstützt sie nachhaltig, indem es das Markenimage und das Spektrum der angebotenen Produkte noch intensiver profiliert. Dabei denken wir im Rahmen des Mar-ken-Slogans „Höchste Gesundheitskompetenz in bayerischer Ur-laubsqualität“ vor allem an drei Zielgruppen: Für gesundheitsbe-wusste Gäste ist Prävention besonders wichtig. Menschen mit chronischen Leiden wünschen sich einen sorgenfreien Urlaub. Und wer seinen Gesundheitszustand verbessern will, achtet bei der Urlaubswahl auf gute Möglichkeiten zur Rehabilitation. Auch bei diesem Thema arbeiten wir konsequent mit unserem Con- tent-Marketing-Ansatz.

Wissenswertes und Unterhaltsames rund um das Thema Gesund-heitsurlaub findet man im Blog unter „gsunde-gschichten.de“. Der Gesundheitsfinder bildet im Zusammenspiel mit der Website „gesundes-bayern.de“ die zentrale Plattform dieses Bereichs, auf der die Informationen noch nutzenorientierter als bisher angebo-ten werden. Ziel ist, „Gesundes Bayern“ bis 2018/2019 als Quali-tätssiegel fest im deutschen Gesundheitstourismus zu verankern. Für heute können wir sagen: Wir sind gemeinsam mit Bayerns Kurorten und Heilbädern auf dem besten Wege!

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BARRIEREFREIHEIT

„REISEN FÜR ALLE“

Freizeit und Urlaub unbeschwert und ungehindert genießen – wer möchte das nicht? Was für viele Menschen selbstverständlich ist, ist für andere nur eine von vielen Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Seit 2014 gibt es nun ein bundesweites Kenn-zeichnungssystem „Reisen für Alle“, das Reisenden mit Behinde-rung eine zuverlässige Grundlage für die Urlaubsplanung bietet – denn Barrierefreiheit im Tourismus entwickelt sich als Quer-schnittsthema für alle Reiseanlässe zunehmend zum Qualitäts-kriterium und Komfortmerkmal.

Im Zuge des Aktionsplans „Bayern barrierefrei“ wurde die by.TM von der Bayerischen Staatsregierung mit der Einführung dieses Systems beauftragt. Seit 2015 bieten wir nun Leistungsträgern an, ihre Angebote hinsichtlich der Zugänglichkeit für alle Gäste erhe-ben und zertifizieren zu lassen. Dabei müssen nicht alle Angebote vollständig barrierefrei sein. Viel wichtiger ist die verlässliche In-formation über das tatsächlich vorhandene Angebot. So können die Gäste selbst entscheiden, was für sie geeignet ist.

Durch eine Anschubfinanzierung des Wirtschaftsministeriums konnten wir rund 100 Betrieben die Erhebung und Zertifizierung kostenfrei anbieten und darüber hinaus 10 Pilotdestinationen eruieren, die ihr touristisches Angebot entlang der Servicekette erheben ließen. Zusätzlich bot die by.TM 2015 auch eine kosten-freie Schulungsreihe – je ein Seminar in jedem Verbandsgebiet – zur Sensibilisierung der Leistungsträger an. Insgesamt konnten bis Ende 2016 schon ca. 300 Betriebe nach den „Reisen für Alle“- Kriterien begutachtet und davon bereits 250 vollständig zertifi-ziert werden.

Eine in Kooperation mit dem Handicap-Verlag publizierte End-kunden-Broschüre stellt ausgewählte Ergebnisse vor. Und der parallel entstandene Praktiker-Leitfaden gibt den touristischen Betrieben und Destinationen, die Komfort und Service für alle Gäste schaffen wollen, wertvolle Orientierung. Mit diesen beiden Publikationen hat die by.TM eine in Deutschland vorbildliche Ba-sis geschaffen, damit sich der neue touristische Standard zügig weiter etablieren kann.

Asian Connection

VON WEIT HER

Bayern hat internationale Ausstrahlung. Das wollen wir nutzen. Hohe Priorität hat dabei unsere 2015 gestartete und inzwischen erfolgreich eingeführte „Asian Connection“. Schon im ersten Jahr konnten wir für den Quellmarkt China über zehn neue Partner ge-winnen. Dabei kam uns zugute, dass die by.TM im Büro der Deut-schen Zentrale für Tourismus in Peking seit Ende 2015 mit Leslie Zhang nun einen eigenen interkulturell erfahrenen Mitarbeiter hat. Auch über die Social-Media-Kanäle Weibo und WeChat ma-chen wir Bayern als attraktive Reisedestination noch bekannter. Dabei wollen wir vor allem das gehobene chinesische Publikum über kurze Stippvisiten hinaus dazu inspirieren, in Bayern eine intensive Urlaubszeit zu verbringen.

Dreh- und Angelpunkt des globalen Tourismusmarketings Deutschlands ist der Germany Travel Mart (GTM) der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT). Nach Thüringen 2015 und Sachsen- Anhalt 2016 konnte der größte Incoming-Workshop für das Reise-land Deutschland für 2017 nach Bayern geholt werden.

Alle zertifizierten Betriebe werden auf „reisen-fuer-alle.de“ und auf„bayern.by“ dargestellt.

Die Asian Connection ist ein Zusammenschluss bayerischer Leistungsträger zur gemeinsamenVermarktung des touristischenAngebots.

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BESTE

ZUKUNFTS-AUSSICHTENDer Bayern-Tourismus steht durch die jüngsten Neuerungen auf

solidem Fundament. by.TM-Entwicklungen machen ihre dynamische Kraft spürbar.

Neben den Highlight-Projekten der Content-Strategie hat die by.TM in den vergangenen zwei Jahren weitere erfolgversprechende

Initiativen gestartet. Unser neues Denken weist immer wieder noch ungegangene Wege, Tourismus zu gestalten. Ob eine innovative

Präsentationsform zu konzipieren oder ein bislang unerschlossenes Themenfeld zu integrieren ist, jedes Mal erleben wir, wie hilfreich

eine starke Marke ist.

NEUES WAGEN


Strategische Projekte mit Blick in die ZukunftStrategische Projekte mit Blick in die Zukunft

JAHRESBERICHT 2015/16 53

Auf der ITB 2017 hat er Premiere – unser neuer Messe-Stand. Eingerahmt von sinn-lichen Bildwänden in modernster Präsen- tationstechnik lässt er unter weiß-blauem Himmel tief in „Bayern – traditionell an-ders“ eintreten. Die 1.500 Quadratmeter Gesamtfläche erstrecken sich über zwei Etagen. Die untere Ebene inszeniert sich gleich einem Marktplatz rund um einen Biergarten in der Mitte, der einlädt, bei re-gionalen Schmankerln die Atmosphäre zu genießen und sich miteinander auszutau-schen.

Rund herum präsentieren sich die Regio-nen, Destinationen und weitere Anbieter. Neben einer Eventfläche mit großer LED-Leinwand für vielfältige Vorführungen lässt ein multimedial interaktiver Erlebnis-gang die Besucher noch tiefer in die baye-rische Welt eintauchen. Auf der Galerie-

Flexibel gestaltbar, nachhaltig gefertigt und ganz im Zeichen

der Dachmarke und ihrem Claim „Bayern – traditionell anders“.

ebene darüber bieten Besprechungslounges Gelegenheiten für Networking, Geschäftsverabredungen oder individuelle Pressekonfe-renzen und Produktpräsentationen abseits des Messetrubels.

Die neue Messehalle basiert auf einem ausgefeilten und digital aufge-setzten Corporate-Design-Konzept, das sie aufgrund ihres modularen Aufbaus aus vorwiegend wiederverwertbaren Materialien im Ganzen wie auch nur in Teilen multipel einsetzbar macht. So kann sich das Reise- und Urlaubsland Bayern in Zukunft auf allen Messen und Events in einem einheitlichen Erscheinungsbild präsentieren. Dazu gibt es ein Design-Booklet, in dem zur Nutzung durch unsere bayerischen Partner und Ministerien für ihre Veranstaltungen alle erforderlichen Konstruktionsdetails, Verwendungshinweise und Vorgaben aufberei-tet sind.

Zehn weitere Messen sind für 2017 und 2018 von der Staatsregierung bereits in diesem neuen Design geplant. So wird ein gesamtbayeri-scher Auftritt sichergestellt und die klare Positionierung des Touris-muslandes Bayern gefördert.

ITB

BAYERNS NEUER AUFTRITT


EXTRANET

MIT KLARHEIT ÜBERZEUGEN

Für unsere Gesellschafter und die einzelnen Tourismusbetriebe ist ein gut funktionieren-des und hoch informatives Extranet von grundlegender Bedeutung. Nur so können sie jederzeit auch ganz funktional von der Marketingarbeit der by.TM profitieren. Um auch in diesem Feld für eine erfolgreiche gemeinsame Zukunft gerüstet zu sein, wurde das Extranet in Erscheinungsbild und Nutzerfreundlichkeit einem durchgreifenden Redesign unterzogen.

Hier haben touristische Praktiker jetzt einen voll digitalisierten Zugang zur Service-Welt der by.TM. Dank modularer Struktur, responsivem Webdesign und klarer Optik gestaltet sich das Suchen, Entdecken und Surfen einfach und angenehm. Bereits auf der Startseite gibt es stets aktuelle Neuigkeiten aus der Branche und zum Content unserer „Bayern – traditionell anders“-Kampagnenarbeit.

Auch die wesentlichen Kennzahlen zum bayerischen Tourismus sind zum schnellen Ein- und Überblick gleich hier platziert, ebenso das „Maßnahmen-Navi“, über das die Nutzer mit wenigen Klicks die für sie passenden Beteiligungsmöglichkeiten an den by.TM-Aktivi-täten abrufen können. Wer sich tiefer in die Unterseiten hineinklickt, findet für seine Mar-keting-Planung die nötigen Marktforschungsdaten oder Informationen zum Auslands- oder Themen-Marketing und vieles mehr.

So erfüllt unser Extranet heute alle An-sprüche an eine solche Service- und Wis-sensplattform. Zusätzlich werden unsere Abonnenten durch den neuen B2B-E-Mail- Newsletter regelmäßig mit wichtigen und anregenden Informationen auf dem Lau-fenden gehalten. „daby.bayern.by“ ist seit Mai 2016 unsere operative Basis für ein erfolgreiches Tourismusmarketing mit Zukunft.

Mit „daby.bayern.by“ haben unsere Partner einen voll digitalisierten Zugang zur Service-Welt der by.TM.

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Bayern wird sich in Zukunft noch stärker als bisher als Kulturdesti-nation von europäischem Rang positionieren. Mit insgesamt 120.000 denkmalgeschützten Objekten, darunter 900 Stadt- und Dorfensembles, 7.000 Kirchen und Klöster sowie über 1.300 Aus-stellungshäusern und Museen, ist das bayerische Angebot eines der größten Europas. Nicht zu vergessen die großen Bühnen, das lebendige Brauchtum und die weltberühmten kulinarischen Tradi-tionen: Sie prägen das bayerische Lebensgefühl bis heute.

Für die weitere Entwicklung ist es nur bedingt erfolgversprechend, sich mit gelungenen kulturtouristischen Phänomenen der Vergan-genheit zu beschäftigen oder bei gegenwärtigen Konkurrenzana-lysen stehen zu bleiben. Wer auch im Jahr 2030 zu den Schrittma-chern der Kultur- und Kreativwirtschaft gehören möchte, kommt nicht daran vorbei, sich mit Prognosen zum kulturtouristischen Reisen der Zukunft zu beschäftigen und diese im Kreis von Fach-leuten zu diskutieren.

Regionale Magazine, die auf Sehenswürdigkeiten aufmerksam machen, Tipps für Kunst und Kultur, für Sport und Freizeit in der jeweiligen Region geben und auf attraktive Gastronomie- und Ho-telbetriebe hinweisen, sind eine beliebte Informationsquelle. Meist bleibt es nicht bei der bloßen Lektüre, vielmehr dürfen An-bieter schon bald nach dem Durchblättern Ausflügler und Urlau-ber, die in der Region weilen, in ihren Destinationen begrüßen.

Mit „WEISS/BLAU, das Urlaubsmagazin für Bayern“, einem Pro-jekt von Geo Saison aus dem Verlag Gruner + Jahr in Zusammen- arbeit mit der by.TM, kommt nun im Frühjahr 2017 das erste Heft eines exklusiv für den Freistaat aufgelegten Periodikums in den Handel. Im Halbjahresrhythmus wird es künftig Deutschlands be-liebteste Urlaubsregion von ihren schönsten Seiten zeigen.

Denn, so Chefredakteur Lars Nielsen, „Bayern bietet als Reiseziel einfach so ziemlich alles, was man in Deutschland sucht“.

So haben wir uns das vorgestellt, als wir die Dachmarkenstrategie auf den Weg gebracht und das Content-Marketing konzipiert ha-ben. Die by.TM findet, entwickelt, formuliert und bebildert die bayerischen Geschichten. Multiplikatoren lassen sich davon ins-pirieren, greifen sie auf, modifizieren sie oder lassen sich anre-gen, aus einer eigenen Idee eine völlig neue Geschichte zu bauen.

Was mit dem Influencer-Marketing digital begann, hat durch „WEISS/BLAU“ nun auch analog eine sich kontinuierlich weiter aufladende Eigendynamik bekommen. Das Magazin ist ein wun-derbares Beispiel dafür, wie wir uns die Zukunft des Marketings für Bayern wünschen.

Im Hochglanzformat präsentiert sich das Reise- und Urlaubs-

land Bayern von seiner schönsten und gleichzeitig

abwechslungsreichsten Seite.

Mit dem neuen Magazin „WEISS/BLAU“ rund um Bayern feiert die by.TM eine Premiere – in vielerlei Hinsicht.

Mit insgesamt 120.000 denk- malgeschützten Objekten ist das bayerische Angebot eines der größten Europas.

KULTUR

KULTURTOURISMUS NEU DENKEN

Eine eigene Tagung „Kulturtourismus neu denken“ mit Experten aus den Bereichen Kultur und Tourismus ging deshalb im April 2016 der Fragestellung nach, wie sich Zielgruppen, Marketing und Angebote verändern werden und was heute schon getan wer-den muss: Welche Generation von Kulturrezipienten wächst aktu-ell heran? Wird das Virtuelle real und das Reale bald virtuell?

Die gewonnenen Erkenntnisse bilden nun die Grundlage der Wei-terentwicklung der Kulturdestination Bayern – eine nachhaltige Tourismusplanung von Anfang an. Auf diese Weise verfolgt Bay-ern das Ziel, bis 2030 in die Champions League der kulturtouristi-schen Destinationen Europas aufzusteigen.

MAGAZIN

„WEISS/BLAU“ AM START


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Alles was zählt


Statistischer RückblickStatistischer Rückblick

Ein gemeinsamer ErfolgFünf Rekordjahre in Folge und zum ersten Mal die Marke von 90 Mio. Übernachtungen durchbrochen – damit behauptete Bayern auch 2016 sowohl bei den inländischen als auch den ausländi-schen Quellmärkten seinen Spitzenplatz im Konkurrenzumfeld. Über ein Fünftel aller Übernachtungen in Deutschland entfielen auf Bayern, bei den Übernachtungen ausländischer Gäste sogar knapp 22 %. Zu den 35 Mio. Übernachtungsgästen – das sind 1,2 Mio. Ankünfte und 3,9 % mehr Übernachtungen als 2015 – trug 2016 vor allem die Inlandsnachfrage bei.

Die Gästezahlen aus dem Ausland bleiben mit dem leichten Rück-gang um 0,3 % auf 17,5 Mio. im Vergleich zu 2015 weitestgehend stabil. Aufgrund der globalen politischen Entwicklung ist damit der stetige Anstieg seit 2009 zunächst gestoppt. Trotzdem gab es 2016 mit einem Anteil von 19,3 % gegenüber 16,8 % vor 10 Jahren das zweitbeste Übernachtungsergebnis aller Zeiten aus dem Aus-

land. Die fünf wichtigsten Auslandsmärkte waren dabei 2016 die USA (1,6 Mio.), die Niederlande (1,5 Mio.), die Schweiz (1,5 Mio.), Österreich (1,5 Mio.) und Italien (1,1 Mio.). Die über viele Jahre sin-kende durchschnittliche Aufenthaltsdauer hat sich mittlerweile bei 2,6 Übernachtungen pro Gast stabilisiert.

Als stärkste Unterkunftskategorie kamen die Hotels auf insgesamt 37,7 Mio. Übernachtungen. Das sind 41,6 % aller Übernachtun-gen im Freistaat. Das stärkste Wachstum verzeichneten aber die Ferienwohnungen, Ferienhäuser und Ferienzentren. Mit einem Plus von 6,9 % erreichten sie 7,7 Mio. Übernachtungen. 5,2 Mio. Übernachtungen auf den Campingplätzen können sich ebenfalls sehen lassen. Auch die bayerischen Heilbäder und Kurorte konn-ten 2016 mit insgesamt 25,9 % aller Übernachtungen bei einem Ankünfte-Anteil von 15,2 % in Bayern einen schönen Erfolg ver-buchen.

Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik; Der Wert über 100 % ergibt sich aus Doppelzählungen von Gemeinden aufgrund der Zuordnung zu zwei Tourismusgebieten.

Übernachtungsanteile der bayerischen Tourismusregionen

Ostbayern

+ 2,7 Mio.

Übernachtungs-Rekordjahre in Folge

Mio.

73,3 Mio. (80,7 %) aus dem Inland

2015

2016

17,5 Mio. (19,3 %) aus dem Außland

1,6 Mio. 1,5 Mio. 1,5 Mio. 1,5 Mio. 1,1 Mio.

Übernachtungszahlen 2016; Quelle: Bayerisches Landesamt für Statistik

41,0 %

23,7 %17,1 %

18,8 %

Franken

Oberbayern

Allgäu/Bayerisch-Schwaben


UnternehmenszahlenUnternehmenszahlen

Unternehmens- entwicklung auf einen Blick

2016 stand der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH insgesamt ein Volumen von rund 9,5 Millionen Euro zur Verfügung. Im Jahr zuvor belief es sich auf 9,6 Millionen Euro.

Im Zuge der institutionellen Förderung gewährte das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Tech-nologie insgesamt rund 7,3 Millionen Euro – nach 6,7 Millionen Euro in 2015. Im Jahre 2016 waren in der Förderung Zusatzmittel für die Entwicklung und Umsetzung eines neuen touristischen Messekonzeptes sowie dem Relaunch der Homepage bereitge-stellt. Die Bayerische Landesausstellung 2016 wurde in der Vorbe-reitung 2015 und bei der Durchführung 2016 mit insgesamt rund 140.000 Euro gefördert.

An Einnahmen mittels Anschließerbeiträgen konnten 2016 rund 2,2 Millionen Euro erzielt werden, nach 2,8 Millionen Euro in 2015. Der Anteil der Co-Finanzierung (inkl. der sonstigen Einnahmen) beträgt 2016 insgesamt 23,3 % und 2015 30,1 % am Gesamtetat. Der Rückgang der Einnahmen hängt u. a. mit der Umsetzung von

Marketingmaßnahmen zusammen, die aufgrund ihrer Zielset-zung keine Einnahmen generieren, z. B. Social Media Clips im Bereich Barrierefreiheit oder Aktivitäten auf Instagram.

Der prozentuale Anteil der Marketingkosten am Gesamtetat be-trug 2016 rund 71 % nach 73,9 % im Vorjahr. Gemeinsam mit der bayerischen Tourismus- und Freizeitwirtschaft wurden 2016 rund 6,8 Millionen Euro in die Vermarktung der Destination Bayern in-vestiert. 2015 waren es 7,1 Millionen Euro.

Im Jahr 2016 betrug der Anteil der Personalkosten 22,3 % vom Ge-samtetat bei 19,9 % im Jahr 2015 und der Sachkostenanteil belief sich auf 6,6 % bei 6,2 % im Jahr 2015.

Erfolgreiche Jahresabschlussprüfung

Der Jahresabschluss der BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH für das Wirtschafsjahr vom 1. Januar bis zum 31. Dezember 2016 wurde im März 2017 geprüft. Die Prüfung erfolgte durch die Wirt-schaftsprüfungsgesellschaft Steuerberatungsgesellschaft ACTIORevision und Treuhand GmbH.

Die Jahresabschlussprüfung wurde auf Grundlage der Vorschrif-ten der §§ 316 ff. HGB vorgenommen. Die Prüfung ist so anzulegen, dass Unrichtigkeiten und Verstöße, die sich auf die Darstellung

Mittelherkunft und Mittelverwendung

des sich durch den Jahresabschluss unter Beachtung der Grund-sätze ordnungsmäßiger Buchführung ergebenden Bildes der Ver-mögens-, Finanz- und Ertragslage des Unternehmens wesentlich auswirken, bei gewissenhafter Berufsausübung erkannt werden (vgl. § 317 Abs. 1 S. 3 HGB). Die Prüfung des Jahresabschlusses 2016 hat gemäß der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft zu keinen Einwendungen geführt.

Gesamtbudget 2016

Mio.

77 % institutionelle

Förderung

23 % Co-Finanzierung

71 % Marketingkosten

22 % Personalkosten

7 % Sachkosten

Einnahmen und Ausgaben 2016


Gremien im ÜberblickGremien im Überblick

Die Gesellschafterversammlung legt alle grundlegenden Strukturen der GmbH fest und wird mindestens einmal im Jahr einberufen. Sie stellt das oberste Entscheidungsorgan der GmbH dar und hat damit eine Grundlagenkompetenz. Sie übt Kontroll- und Genehmigungsrechte aus und bestimmt über Satzungsänderungen. Das Gewicht der Stimmen in der Gesellschafterversammlung richtet sich nach den Anteilen am Stammkapital.

DieGesellschafter

Vorsitzender der Gesellschafterversammlung

Ulrich N. Brandl Hotelier ULRICHSHOF

Baby & Kinder Bio-Resort

StellvertretenderVorsitzender

Klaus Holetschek MdL, Vorsitzender des Tourismusverbandes

Allgäu/Bayerisch Schwaben e. V.,

Vorsitzender des Bayerischen

Heilbäder-Verbandes e. V.

Allgäu Airport GmbH & Co. KG

Augsburger Flughafen GmbH

Bayerische Eisenbahngesellschaft mbH

Bayerischer Brauerbund e. V.

Bayerischer Handwerkstag e. V.

Bayerisches Pilgerbüro e. V.

Deutscher Skilehrerverband e. V.

Deutsches Jugendherbergswerk Landesverband Bayern e. V.

Europäische Reiseversicherung AG

Flughafen München GmbH

Flughafen Nürnberg GmbH

Fränkischer Weinbauverband e. V.

Handelsverband Bayern e. V.

Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern

Landeskirchenamt München der Evangelisch-Lutherischen

Kirche in Bayern

Landesverband Bauernhof- und Landurlaub Bayern e. V.

Landesverband Bayerischer Omnibusunternehmen e. V.

Landesverband der Campingwirtschaft in Bayern e. V.

Messe Augsburg ASMV GmbH

Messe München GmbH

Nürnberg Messe GmbH

Verband Deutscher Seilbahnen und Schlepplifte e. V.

Haupt-gesellschafter

WeitereGesellschafter

Tourismusverband Allgäu/Bayerisch-Schwaben e. V.

Tourismusverband Franken e. V.

Tourismus Oberbayern München e. V.

Tourismusverband Ostbayern e. V.

Bayerischer Hotel- und Gaststättenverband DEHOGA Bayern e. V.

Bayerischer Heilbäder-Verband e. V.

Stand 31. Dezember 2016Stand 31. Dezember 2016


Gremien im ÜberblickGremien im Überblick

Der Aufsichtsrat

Mitglieder

Landrat Michael Adam bis Juni 2016, Landratsamt Regen,

Präsident des Tourismusverbandes Ostbayern e. V.

Landrat Franz Löffler ab Juli 2016, Landratsamt Cham,

Präsident des Tourismusverbandes Ostbayern e. V.

Ulrich N. Brandl bis Anfang Oktober 2016, Präsident des

Bayerischen Hotel- und Gaststättenverbandes DEHOGA Bayern e. V.

Angela Inselkammer ab Ende Oktober 2016, Präsidentin des

Bayerischen Hotel- und Gaststättenverbandes DEHOGA Bayern e. V.

Peter Kammerer, stellvertretender Hauptgeschäftsführer der

Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern

Landrat Gerhard Wägemann, Landratsamt Weißenburg-

Gunzenhausen, stellvertretender Vorsitzender des

Tourismusverbandes Franken e. V.

Dr. Reinhard Pfeiffer, stellvertretender Vorsitzender der

Geschäftsführung der Messe München GmbH

Jürgen Kohstall, Leiter Marketing & Unternehmenskommu-

nikation der Flughafen Nürnberg GmbH (im Wechsel mit der

Nürnberg Messe GmbH und der Messe Augsburg ASMV GmbH)

Robert Salzl, Präsident des Tourismus Oberbayern München e. V.

Gerda Walser, Vorsitzende des Landesverbandes

Bauernhof- und Landurlaub Bayern e. V.

Rudolf Weinberger, Geschäftsführer des Bayerischen


Der Aufsichtsrat trifft im Wesentlichen die strategischen Entscheidungen der Gesellschaft, bestellt und beaufsichtigt die Geschäftsführung und sorgt für Vorberatung und Beschlussempfehlungen für alle Beschlüsse der Gesellschafterversammlung. Sitzungen des Aufsichtsrates werden vom Vorsitzenden, so oft dies erforderlich ist, mindestens aber einmal jährlich, einberufen.

StellvertretendeVorsitzende

Klaus Holetschek MdL, Vorsitzender des Tourismusverbandes

Allgäu/Bayerisch Schwaben e. V.,

Vorsitzender des Bayerischen


Dr. Lothar Ebbertz Hauptgeschäftsführer

des Bayerischen Brauerbundes e. V.

Der Marketingausschuss

Mitglieder

Dr. Michael Braun, Vorstand des

Tourismusverbandes Ostbayern e. V.

Monika Dech, stellvertretende Geschäftsführerin

der Messe München GmbH

Dr. Lothar Ebbertz, Hauptgeschäftsführer des

Bayerischen Brauerbundes e. V.

Thomas Jahn, Geschäftsführer der AIB-KUR

Gesellschaft für Kur & Tourismus mbH & Co. KG

Bernhard Joachim, Geschäftsführer des

Tourismusverbandes Allgäu/Bayerisch-Schwaben e. V.

Kai Behringer, Geschäftsführer Bratwursthäusle, Vorsitzender

im Marketingausschuss des Bayerischen Hotel- und Gaststätten-

verbandes DEHOGA Bayern e. V., Bezirk Oberbayern

Winfried Nesensohn, Vorstand des Deutschen

Jugendherbergswerk Landesverband Bayern e. V.

Wolfgang Oeser, Leiter Qualitätsmanagement, Marketing

und Presse der Bayerischen Eisenbahngesellschaft mbH

Oswald Pehel, Geschäftsführer des Tourismus

Oberbayern München e. V.

Olaf Seifert, Geschäftsführer des

Tourismusverbandes Franken e. V.

Andreas von Puttkamer, Leiter Geschäftsbereich Aviation der

Flughafen München GmbH

Susanne Wibbeke, Geschäftsführerin des Landesverbandes

Bauernhof- und Landurlaub Bayern e. V.

Vorsitzender

Dr. Martin Spantig Geschäftsführer der

BAYERN TOURISMUS

Marketing GmbH

Der Marketingausschuss ist als Unterausschuss des Aufsichtsrates gebildet worden und erarbeitet Empfehlungen an den Aufsichtsrat für geplante Marketingmaßnahmen. Eine Sitzung wird einmal im Jahr einberufen.

Vorsitzender

Franz Josef Pschierer Staatssekretär im Bayerischen Staats-

ministerium für Wirtschaft und Medien,

Energie und Technologie

Stand 31. Dezember 2016Aufsichtsräte im Berichtszeitraum2015/2016

66 JAHRESBERICHT 2015/16

HERAUSGEBER: BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH

Arabellastraße 17, 81925 MünchenTel. 089/21 23 97 0

[email protected] www.bayern.by

VERANTWORTLICH: Dr. Martin Spantig, Geschäftsführer

Jens Huwald, Geschäftsführer

REDAKTION: Nika Wiedinger,

Institut für Wissensgestaltung Berlin/München

GESTALTUNG & LITHO: Spektrum 44 GmbH, München

DRUCK: AZ Druck und Datentechnik, Kempten

BILDNACHWEISE: S. 4 / 5: Klaus Fengler; S. 11 unten: Florian Werner; S. 19 oben: Florian Werner;

S. 19 unten: mauritius images / Westend61 / Martin Siepmann; S. 20: Quade – Fotolia; S. 35 oben: Daniela Haug; S. 35 unten: Max Hofstetter / Heiland; S. 36 oben: Instagram@jpkay; S. 36 unten: Instagram@mchlptrs;

S. 40 oben: 1stGallery – Fotolia; S. 40 unten: DanielaEvaSchneider – Fotolia; S. 41 oben und Mitte: Bayerische Schlösserverwaltung, Ulrich Pfeuffer; S. 42: istockphoto / Eskemar; S. 44 / 45 unten: Jens Ottoson – Fotolia;

S. 48: istockphoto / demaerre; S. 49 unten: Florian Trykowski; S. 50: Blaibach; S. 54: Jan Schuler – Fotoliaalle Bilder ohne Angabe: BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH

Impressum

Das Vertrauen in die Marke noch weiter zu erhöhen, das ist ganz klar unser Ziel. Damit die Dachmarke Bayern weiter wächst und noch größere Bekanntheit erreicht.

www.bayern.by

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Stärken ausbauen - BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH · BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH Die BAYERN TOURISMUS Marketing GmbH (by.TM) ist die offizielle Marketinggesell-schaft der bayerischen