Sponsing

Strategier og formål

Steve Koonin Coca Cola - USA

”Hvis du nevnte en sport eller en arena, så var vi der. Problemet var at forbrukeren ikke la merke til at vi var der. Forbrukeren sa at skiltingen på disse arenaene ikke var annet en reklame.

Så hva er forskjellen mellom et skilt i et bussskur og et på en fotballarena? Sannsynligvis noen millioner i rettighetskostnader og skuret er sikkert det beste for deg.”

Sponsorater som Kommunikasjons

plattform

Sponsing er et komplekst og multidimensjonalt medie……

……men er i bunn og grunn tuftet på folks interesse for det enkelte sponsorat

Sponsing kan ikke stå alene, det må være plattformen for integrert markedskommunikasjon

Inkludere ansatte

Reklame/ PR-kampanje

Medlems-/ kunderegister

Internett kampanjer

Cause-related markedsføring

Salgsfremmende tiltak

Vareprøver/ sampling

Egenutviklede programmer

En sterk relasjon mellom forbruker og kommunikasjons-plattformen (sponsorobjektet) kan gi en sterk relasjon mellom sponsor og forbruker

Sponsor Kommunikasjons plattform

Forbruker

Sponsorobjektets påvirkningskraft

Awareness Consideration Expirence Loyalty

Sponsing kan være et sterkt medium for å bygge lojalitet

I hvert enkelt sponsorat ligger det et utall av muligheter og utfordringer å ta hensyn til

Sponsorat

Hvordan øke effekten av sponsing?

Sponsing og bygging av profil

• Vi vet at profilen til sponsor og profilen til sponsorobjektet ”kommuniserer” med

hverandre

• Det vil si at profilen til for eks et fotballag innvirker på profilen til sponsoren

• Og omvendt: Profilen til sponsoren innvirker på profilen til fotballaget

• Men denne effekten er relativt liten

• Det viktigste valget man gjør når man velger sponsorobjekt er:

– Potensiell eksponering/omtale og hva man betaler for denne

eksponering/omtalen.

10

Hans Mathias ThjømøeInspired by:Zajonc (1980)Etzioni (1988)Park & Srinivasan (1994)Keller (1993)Aaker (1997)Olson & Thjømøe (2003)Zanna & Rempel (1988)Haddock and Zanna (1993)

Sp

on

sin

g

Eksponering i tilfeldig miljø

Eksponering i valgt mijø

Logiske argumenter

Kommunikasjons-verktøy Tidligere atferd

Følelser

Kognisjoner

Merket

Kommunisering av et merke – forenklet merkevaremodell

Effekten av sponsing kan forbedres ved en rekke tiltak (1/2)

• Aktivering – fortell at du sponser

• Motivering – hvorfor sponser bedrift A objekt B?

• Forbedret “fit”

• Forbedret holdning til sponsor

• Forbedret holdning til sponsorobjekt

• Forbedret holdning til sponsoratet

Effekten av sponsing kan forbedres ved en rekke tiltak (2/2)

• Bedrifter må øke bevisstheten rundt hva man kommuniserer

gjennom sitt sponsorengasjement

• Et sponsorat målgruppen ikke forstår kan bidra til en uklar

oppfatning av bedriften

• Sponsorobjekter som ikke passer sammen med bedriften kan skade

bedriften

– Nøkkelordet er ”fit”…

Den emosjonelle triggeren som kan føre til kjærlighet

Å fange den emosjonelle triggeren

Du vet det når du….

• Ser det

• Tar på det

• Føler det

• Opplever det

Når man har funnet forbrukernes emosjonelle triggere kan man høyne sponsoratet til det neste nivået, gjennom kjærligheten hver enkelt har til sponsoratet.

Å bruke emosjonelle triggere

Fastsette de emosjonelle triggerne

• Er følelsene virkelig der?

• Hva er båndene mellom sponsoratet og fansen?

• Hva er de følelsesmessig mest opptatt av?

• Hva er et være eller ikke være for opplevelsen?

Skritt 1

Ingen følelser = ingen verdi

Å bruke emosjonelle triggere

Fastsette de emosjonelle triggerne

• Er følelsene virkelig der?

• Hva er båndene mellom sponsoratet og fansen?

• Hva er de følelsesmessig mest opptatt av?

• Hva er et være eller ikke være for opplevelsen?

Skritt 1

Lag en kommunikasjonsstrategi

• Hva slags budskap vil vi formidle?

• Hvordan vi vil passe inn?Skritt 2

Sponsing = å dele

Å bruke emosjonelle triggere

Fastsette de emosjonelle triggerne

• Er følelsene virkelig der?

• Hva er båndene mellom sponsoratet og fansen?

• Hva er de følelsesmessig mest opptatt av?

• Hva er et være eller ikke være for opplevelsen?

Skritt 1

Lag en kommunikasjons strategi

• Hva slags budskap vil vi formidle?

• Hvordan vi vil passe inn?Skritt 2

Utvikle relevante aktiviteter i forhold til følelsesmessige treffpunktene

• Hva skal vi gjøre?

• Hvordan skal vi implementere strategien?Skritt 3

Å gjøre et inntrykk≠

Å telle inntrykk

Glem ikke

Kjærlighet er ikke… Kjærlighet er…

å lage støy å tilføre verdier

å oppfylle våre behov å oppfylle deres behov

å få ros av andreå rose oss selv

å spørre om noe å gi en gave

Hvorfor kjærlighet?

• Motstandsdyktig mot trender

• Kjærlighet sprer seg

• Forsterker sansene

• Følelser overstyrer

• Tidløs

Im crying right now. i just dont find it fair that these happy animals have to be treated so badly ! it just is not fair , its making me cry !

I don’t own a dog, but I will buy Pedigree!!

These are awesome commercials, I wish more people would take them to heart.

I cried when I watched this....I can't have a dog because I live in an apt. but my heart just aches for these dogs (actually, all pets that end up in shelters). My favorite part is "I know I'm a good dog, and I just want to go home." Tear jerker!

I cried when i seen this ad on tv lolI love dogz & it gutz me that some stupid people cant look after them!I have allways brught pedigree for my dogs & now i know pedigree help finding dogs new homes i will continue buying it! :)

Resultater

Mål;Inspirere folk til å adoptere/hjelpe hunder til å finne et hjem, samle inn penger til saken, øke

oppfattelsen av Pedigree som et ”hundeelskende selskap” og øke salget for å hjelpe saken

Målgruppe; Hundeelskere, menn og kvinner, 25-54 år

USA (2007)

Resultat;Salgsvekst på 11% og samlet inn $2,7 millioner til saken

Australia 2010

ResultatKjennskap til kampanjen på 32%, 3.365 hunder adoptert i løpet av 2 måneder (enkelte steder

gikk man tom for hunder), hundeelskere oppfatter nå disse hundene som kjærlige individer som ikke er ”ødelagte”.

Facebookkampanje USA 2010;

ResultatFor hver ”fan” man rekrutterte donerte Pedigree en bolle mat. Pedigree gikk fra 55.000 ”fans” til

1.100.000 iløpet av 8 måneder.