71
Univerzitet u Banjoj Luci Ekonomski fakultet Prof. dr Saša Petković s [email protected] Specifičnosti istraživanja tržišta za male i srednje biznise

Specifičnosti istraživanja tržišta za male i srednje biznise · Ekonomika i upravljanje malim i srednjim preduzećima. Principi i politike. Banja Luka: Ekonomski fakultet. Macura,

  • Upload
    others

  • View
    4

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Univerzitet u Banjoj Luci

Ekonomski fakultet

Prof. dr Saša Petković

[email protected]

Specifičnosti istraživanja tržišta za male i srednje biznise

Cilj predavanja

Zašto je neophodno istraživati tržište?

Upoznati se sa specifičnostima istraživanja tržišta i marketinga u mikro, malim i srednjim preduzećima

Upoznati se sa osnovnim alatkama istraživanja tržišta

Osposobiti studentkinje i studenta da obavljaju osnovna desk i terenska istraživanja samostalno i u timu

Literatura:

Petković, S. i Berberović, Š. (2013). Ekonomika i upravljanje malim i srednjim preduzećima. Principi i politike. Banja Luka: Ekonomski fakultet.

Macura, P. (2009). Marketing–mikro, mala i srednja preduzeća. Bаnjа Lukа: Ekonomski fаkultet.

Zašto je neophodno istraživati tržište?

• Da bi se usvojila poslovna odluka, a posebno marketinška poslovna odluka, namijenjena kreiranju takve ponude koja će obezbijediti superiorno zadovoljenje anticipirane, ili čak i predložene, potencijalne potrebe kupaca, neophodno je analizirati mikro i makro okruženjepreduzeća, kako bi se pristupilo izradimarketinškog plana.

Shvatanje marketinga

Za pravilno shvatanje marketinga bitno je razumjeti i univerzum oko kojega se sve vrti, a to su ljudi i razlozi zašto ljudi kupuju?

Ne kupuju se proizvodi kao proizvodi, već se kupuje vrijednost, status, svojstvo, kvalitet, specifikacije, imidž, obećanje i potrebe (Patten, 1997).

„Svrha marketinga je planiranje i implementiranje različitih strategija s ciljem da se inspirišu novi kupci i da se ohrabre postojeći kupci da ponovo kupuju” (Awe, 2006, p.101).

Šta znači donošenje marketinških poslovnih odluka?

Istinsko postavljanje potrošača proizvoda i korisnika usluga u centar zbivanja preduzeća predstavlja polaznu pretpostavku poslovnog uspjeha marketinški orijentisanih organizacija.

Podmirivanje potreba, zadovoljavanje želja i preferencijapotrošača, odnosno rješavanjeproblema i zahtjeva kupacaadekvatnim proizvodima i uslugama, inicijator je svih poslovnih odlukatržišno orijentisanih preduzeća.

Slika 1. Osnovne marketinške koncepcije (Kotler, 2001, p. 9)

Potrebe, želje i tražnja

Proizvodi (dobra, usluge

i ideje)

Vrijednost, trošak i

zadovoljstvo

Razmjena i transakcije

Odnosi i mreža Tržišta

Marketeri i potencijalni

kupci

Treba li za svaku poslovnu odluku istraživati tržište?

NE

Zašto NE – Zato što istraživanje tržišta košta!!!!

• Kako je utvrđivanje realnih mogućnosti prodaje proizvoda dosta složen zadatak, to je potrebno, za rješavanje tog zadatka, primijeniti postupak tržišne analize, odnosno postupak istraživanja tržišta.

• Da bi se postupak istraživanja tržišta uspješno obavio, potrebno je:

(1) pravilno sagledati faktore kojinameću potrebu istraživanja tržišta;

(2) sagledati neposredne koristiod istraživanja tržišta;

(3) izvršiti pravilan izborpravaca istraživanja tržišta.

Na koji način ćemo doći do potrebnih informacija? Šta nas interesuje?

Da bi smo mogli minimizirati rizike od neuspjeha, i amortizovati početne udarce prilikom pokretanja biznisa ili uvođenja novog proizvoda ili usluge u asortiman ponude, moramo strateški razmišljati.

Šta se dešava u okruženju danas i u narednom periodu?

Postoji li konkurencija i koliko je snažna?

Postoje li podsticaji ili prepreke za razvoj biznisa od strane državne regulative i međunarodnih odnosa?

Postoji li platežno definisana tražnja za proizvodima ili uslugama koje namjeravate ponuditi tržištu?

Ko će biti kupci vaših proizvoda ili usluga?

Postoje li kupci za Vaš potencijalni proizvod ili uslugu?

Ako ste čvrsto odlučili da pokrenete određenuposlovnu aktivnostproizvodnje i prodajeproizvoda i/ili usluga, ključno pitanje na kojetreba obezbijediti odgovorje:

“Postoje li kupci za vašproizvod ili uslugu?”

Kako doći do odgovora naovo pitanje?

Odgovor je, istraživanjemtržišta.

Kako definišemo istraživanje tržišta?

Po jednoj od definicija, istraživanje tržišta jesistematsko prikupljanje, obrada, analiza iinterpretacija podataka u cilju dobijanjainformacija potrebnih za donošenje odluka, kojese tiču aktivnosti konkretne poslovne aktivnosti.

Danas u Svijetu, ali sve više i u Bosni i Hercegovini, rade specijalizovane agencije zaistraživanje tržišta, koje umjesto Vas radeodređena istraživanja. Pošto su takva istraživanjauglavnom skupa, a za istraživanja manjeg obima, možete angažovati i vlastite resurse. S toga,predstavićemo vam jednostavne tehnikeistraživanja, koje možete i sami sprovesti.

Istraživanje tržišta u MSP

• Teoretski posmatrano, istraživanje tržišta je neophodno praktikovati u svim preduzećima, bez obzira na formu i veličinu.

• Informacije dobijene istraživanjem tržišta mogu biti u visokom stepenu korelacije sa minimiziranjem neizvjesnosti povezane sa poslovnim i marketinškim odlučivanjem.

Područja istraživanja tržišta ili istraživanja marketinga, što je termin koji se u novijojliteraturi više upotrebljava, a prema klasifikaciji Grin-a (Green-a) i Tul-a (Tull-a), kojepododjeljenje je zaduženo da ove poslove obavlja su (Macura, 2009, p. 283):

1) Istraživanje tržišnihmogućnosti: istraživanjetržišnog potencijala, istraživanje tržišnog učešća, analiza prodaje, predviđanjeprodaje;

2) Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnihproizvoda;

3) Istraživanje promocije: istraživanje еkonomskepropagande, istraživanje ličneprodaje;

4) Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajnemreže;

5) Istraživanje cijena.

Naručena ili samostalno organizovana istraživanja?

Customized Service Firms

U agencije koje pružajukompletan servis spadaju iagencije koje nudeistraživanja koja su „skrojena“ prema specifičnim zahtjevimaklijenata (Customized Service Firms).

Naručena ili samostalno organizovana istraživanja?

Limited–Service Supplier Firms

Drugu grupu agencija za istraživanje tržišta čineagencije (servisne organizacije) koje suspecijalizovane za obavljanje jedne ili samonekoliko aktivnosti istraživanja tržišta (Limited–Service Supplier Firms), kao što su:

o istraživanje pomoću fokus grupa (Field Service Firms)

o kreiranje upitnika, kodiranje i unos podataka, analiza podataka (Data entry Service Firms)

o prikuljanje podataka za određene tržišne segmente(Market Segment Specialists)

Mogu li mala i srednjapreduzećada priušte

naručeno istraživanje tržišta?

Šta možete uraditi samostalno?

Šta treba da istražimo?

Neophodno je da dođemo do korisnih informacija o sljedećim pitanjima:

1) Analiza industrije

2) Analiza okruženja

3) Analiza konkurencije

4) Analiza potrošačke

tražnje

Koje vrste podataka postoje i gdje ih možemo prikupiti?

Sve podatke koje želimo da prikupimo, dijelimo u dvije grupe:

a) Primarni podaci (podaci do kojih treba doći istraživanjem);

b) Sekundarni podaci (informacijeranije sakupljene i objavljene u nekom od izvora – statističkizavodi, privredne komore, udruženja zanatlija, stručničasopisi, internet, TV, štampa, itd.);

Gdje najčešće dolazimo do pouzdanih informacija u Bosni i Hercegovini?

Makroekonomske pokazatelje i glavne ekonomske indikatore(BDP, inflacija, zaposlenost, i tome sl.), statističke podatke, podatke o uvozu i izvozu možemo pronaći na sljedećim sajtovima:

oZavodi za statistiku http://www.bhas.ba/?lang=en

http://www.rzs.rs.ba/, http://www.fzs.ba/

oPrivredne komore http://www.pksa.com.ba/

Gdje najčešće dolazimo do pouzdanih i jeftinih informacija u Bosni i Hercegovini?

4) Republička agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća http://www.rars-msp.org/

5) Agencija za posredničke, informatičke i finansijske usluge (APIF), http://www.apif.net/

Zatim, specijalizovani sajtovi za poslovne vijesti ili poslovni portali u okviru sajtova, kao što su:

www.swot.bahttp://www.capital.ba/

www.posao.bahttp://www.bizlife.rs/

http://agencijaspektar.com/ http://www.cidea.org/

http://investbanjaluka.com/http://www.b92.net/biz/

Praktične metode i alatke prikupljanja primarnih podataka

Primjena uzorka u prikupljanju podataka

• Kada definišemo problem istraživanja, postavimo cilj istraživanja i istraživačku hipotezu, neophodno je definisati istraživački uzorak u odnosu na statističku masu.

• Primjer: Kod prodaje mikrotalasnih pećnica, statistička masa su sva domaćinstva tržišta koje namjeravamo da istražimo (nacionalno, regionalno, lokalno).

Izbor jedinice uzorka

• Prilikom izbor a jedinice uzorka, neophodno je uvažiti sljedeće kriterije:

• tačnost podataka,

• sredstva, i

• vrijeme.

Metode izbora jedinice uzorka – Prema načinu izbora uzorka

Uzorak koji se bazira na vjerovatnoći (slučajni uzorak)

• Jednostvani uzorak

• Stratificirani uzorak

• Sistematski uzorak

• Grupni ili zonski uzorak

Uzorak koji se ne bazira na vjerovatnoći (namjerni uzorak)

• Prigodni uzorak

• Uzorak poznavalaca (eksperata)

• Kvotni uzorak

Slijede primjeri

Jednostavan uzorak

• ...bazira se na vjerovatnoći jer svaka jedinica statističke mase ima jednake šanse i poznatu mogućnost da bude izabrana u uzorak.

Stratificirani (sloj, lat.) uzorak

• ...cijela statistička masa se podijeli u grupe (prema geografskom području, veličini gradova, naselja ili drugim sociodemografskim obilježjima), čije jedinice unutar svake grupe imaju neke zajedničke osobine, a grupe se međusobno razlikuju.

Sistematski uzorak

• ...iz statističke mase uzima se svaka n-ta jedinica po unaprijed zadatom redoslijedu.

• Primjer: Na tržištu, naš proizvod se prodaje u 100 prodavnica. Naš uzorak će iznositi 20 prodavnica (svaka peta će ući u uzorak). Metodom slučajnog izbora izaberemo broj od 1 do 5 (npr. bacamo kockicu), i dobijemo broj 4.

• Naš uzorak će biti prodavnice sa liste, počev od broja 4, 9, 14, 19, itd.

Grupni ili zonski uzorak

• ...pogodan je za primjenu kada ne postoji popis jedinica osnovnog skupa. Grupe se formiraju na osnovu geografskih ili prostornih kriterija.

• Primjer, ispitaćemo stanovnike jedne opštine tako što ćemo metodom slučajnog uzorka izabrati taj dio grada. Grupni uzorak može biti jednostepeni (ako npr. istražujemo sva domaćinstva u jednoJ zgradi), ili dvostepeni (ako se u stambenoj zgradi izabere samo jedan broj domaćinstava, npr. po dva stana na svakom spratu).

Namjerni uzorci – Prigodni uzorak

•Primjer: kupci tehničke robe u specijalizovanim trgovinama IKT opreme

Namjerni uzorci –uzorak eksperata

• Primjer: kod ispitivanja mogućnosti pokretanja organske proizvodnje hrane, uzorak eksperata činiće poljoprivredni inžinjeri.

Namjerni uzorci –kvotni uzorak

•Primjer: Istraživanje prognoza izbornih rezultata.

VELIČINA UZORKA KOJI SE BAZIRAJU NA VJEROVATNOĆI?

Veličina osnovnog skupa ne utiče direktno na veličinu

uzorka

Veličina uzorka zavisi od sastava osnovnog skupa u

odnosu na istraživano obilježje

Veličina uzorka određuje stepen pouzdanosti tražene

informacije.

Primjer: Ako ispitujemo interes stanovništva Banja Luke i Trebinja o potrošnji

proizvoda „X“, uzorak iz Banja Luke ne mora biti 6 puta veći, jer Banja Luka ima 6 puta više

stanovnika od Trebinja.

METODE PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

• Postoji više metoda, a najčešće ih klasifikujemo na sljedeći način:

1) Metod posmatranja

2) Metod ispitivanja

3) Eksperimentalna i laboratorijska metoda

Metod posmatranja

• Metod posmatranja je proces uočavanja i bilježenja činjenica i događaja vezanih za tržište.

• Primjer: Želimo da saznamo koju vrstu kečapa kupci najviše kupuju u supermarketima, posmatranjem kupovine, bez postavljanja pitanja, možemo doći do tih podataka.

Metod posmatranja

• Posmatranjem prikupljamo podatke o činjenicama,

• Ispitivanjem saznajemo o mišljenjima i motivima ljudi.

• Posmatranje može biti:

1. Strukturirano i nestrukturirano posmatranje,

2. Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima, i

3. Primjetno i neprimjetno posmatranje.

Metod ispitivanja

• ... ovim metodom se dolazi do podataka o:

a) činjenicama,

b) mišljenjima, i

c) motivima. KAKO?

I. Ličnim komuniciranjem (strukturirano i nestrukturirano).

II. Komuniciranjem dopisnim putem.

III. Komuniciranjem putem telefona.

IV. Komuniciranjem putem Interneta.

Primjena upitnika na slučajnom uzorku za ispitivanje tržišne tražnje

o Dosta efikasna tehnika, kojase često koristi u istraživanjutržišta, je direktno ispitivanjeprimjenom upitnika.

o Radi se na ispitivanju jednogdijela potencijalnih kupaca, tj. naispitivanju uzorka, jer je nemogućeispitati sve potencijalne kupce.

o Uzorak može da brojinekoliko desetina ispitanika, pa i nekoliko stotina. Da bi uzorak bio reprezentativan, bitno je da svipotencijalni ispitanici imajujednaku šansu da uđu u uzorak, tj. da se radi o slučajnom uzorku. Svaki upitnik treba da da ogovorna sljedeća pitanja:

Primjena upitnika na slučajnom uzorku za

ispitivanje tržišne tražnje

Pitanja formulišete tako da pokušate da saznate:

• Opšte informacije o ispitaniku (pol, starost, bračni status, zaposlenost, lična primanja – u zavisnosti od obima istraživanja)

• Postoji li potreba za Vašproizvod ili uslugu?

• Koliko su kupci spremni da plate proizvod ili uslugu?

• Koju količinu proizvoda bi kupci kupili?

• Koliko često bi kupovali Vašeproizvode ili usluge?

• Lokacija: da li bi kupci dolaziliVama ili biste Vi išli kupcima?

Svaki upitnik se kreiraprema postojećimpotrebama ispitivanja, tj. prema postojećemprojektu.

Stoga, prije svakogprojekta istražite tržište, ako koristite upitnik kaosredstvo prikupljanja, formulišite pitanja takoda dobijete jasneodgovore na željenapitanja. U zavisnosti da li želimo da dođemo do više ili manje detaljnihinformacija, postavljamopitanja koja mogu biti:

Vrste pitanja koja sačinjavaju upitnik:

1. Otvorena pitanja – to su takva pitanja koja daju ispitanikuslobodu odgovora. Ako pitamo ispitanika, kakvo je njegovomišljenje o određenoj stvari ili problemu, postavili smo otvorenopitanje. Ispitanik ima mogućnost da slobodno formuliše svojodgovor.

Primjer: Šta mislite o ekološkoj svijesti građana i da li ona uopštepostoji?

Odgovor: _____________________________________________

Vrste pitanja koja sačinjavaju upitnik:

2. Pitanja sa više mogućih odgovora - sutakva pitanja koja kada postavite, istovremeno dajete mogućnost ispitanikuda od više ponuđenih odgovora izaberejedan ili više, ili da jednostavno pod rubrikom ostali odgovori dopiše ono štozna.

Primjer:Ukoliko bi ste koristili usluge nаšeg preduzeća,

na šta bi ste nam posebno skrenulipažnju?

a) kvalitet proizvodab) cijenac) način prodaje proizvodad) ambalažae) garancijef) ostali odgovori_____________________________

5. Molimo vas da na svako pitanje odgovorite shodno vašem ličnom stavu i mišljenu o navedenoj tvrdnji.

uopšte se

ne

slažem

ne

slažem

se

neodlučan/na

sam

slažem

se

u potpunosti

se slažem

U principu smatram svoj posao

interesantnim

Moj posao zahtijeva ispunjavanje

različitih zadataka

Posao mi omogućava da učim i razvijam

nove sposobnosti

Kreativnost je veoma bitna za moj posao

Neposredni rukovodioci me podstiču da

predlažem mogućnosti unapređenja

poslovnih aktivnosti i predlaganja novih

inovativnih rješenja

Uživam zadovoljavajući stepen

autonomije za adekvatno obavljanje

vlastitog posla

Atributivan ilinumerički načinmjerenja?Atributivan načinodražava stavispitanika premaproblemu koji nasinteresuje. Primjer:

Atributivan ili numerički način mjerenja? Numerički način odražava stav ispitanika prema problemu koji nas interesuje i može se vrednovati numerički. Primjer:

Vrste pitanja koja sačinjavaju upitnik:

3. Zatvorena pitanja(dihotomna pitanja) –su takva pitanja koja daju najmanje dvije mogućnosti odgovora, da i ne. Ona su najlakša za dalju obradu, ali istovremeno daju i manje detaljne odgovore.

Primjer: Da li posjedujete vozačku dozvolu?

Odgovor:

DA NE

Primjer 2

Predstavićemo vam dio upitnika o istraživanju nivoa zadovoljstva radnim uslovima zaposlenih Banke

Kako napraviti jednostavan upitnik koristeći http://www.surveymonkey.com/?

Korisni sajtovi

http://www.surveymonkey.com/

https://drive.google.com

http://www.mrs.org.uk/standards/guidelines.htm

http://www.whipplesargent.com/mrguide.pdf

http://www.microinsurancenetwork.org/publication/fichier/Guidelines_for_Market_Research_on_the_Demand_for_Microinsurance.pdf

http://s3.amazonaws.com/thearf-org-aux-assets/downloads/research/GuidelinesForMarketResearch.pdf