CNED Les stratégies de La communication 73

Sommaire

séquence 07 La communication sociale

I. La diversité des annonceurs de la communication sociale ..............................75

A. Les institutions publiques, acteurs majeurs de la communication sociale ................................................................................................751. La communication des institutions de l’État central :

La communication gouvernementale .......................................................................................... 752. La communication des collectivités territoriales ........................................................................ 76

B. Les associations et les ONG .................................................................................................77

C. L’essor du rôle des annonceurs privés ................................................................................78

II. La démarche stratégique de communication sociale ......................................78

A. Les spécificités de la communication sociale ......................................................................78

B. Les types de campagnes de la communication sociale ........................................................79

C. La stratégie de communication sociale ................................................................................80

III. Les outils de la communication sociale .........................................................81

A. Les moyens à la disposition de la communication sociale ...................................................81

B. Les spécificités de la communication des associations. ......................................................82

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séquence 07 La communication sociale

LA COMMUNICATION SOCIALE

La communication sociale est celle qui vise à créer des attitudes positives à l’égard des causes d’intérêt général.

Elle aborde des thèmes très divers, comme la santé, la sécurité, la culture, l’aide humanitaire, l’écologie, la prévention des risques… Elle ne se limite pas à la communication publique. En effet, d’autres acteurs sont impliqués : les associations (humanitaires ou caritatives), les ONG, voire des annonceurs privés.

Le point commun est en effet un objet de communication qui n’est ni un produit, ni une marque, ni une organisation, mais une cause ou un service public. C’est donc l’intérêt général qui est le but ultime de la communication sociale.

La communication suit une démarche très proche de la communication commerciale ou institutionnelle, mais possède néanmoins des spécificités en matière d’annonceurs, de types de campagnes et d’enjeux.

I. La diversité des annonceurs de la communication sociale

On peut distinguer trois types d’annonceurs susceptibles de mener des campagnes de communication sociale :

• les institutions publiques ;

• les associations et ONG ;

• les entreprises privées.

A. Les institutions publiques, acteurs majeurs de la communication sociale

On peut subdiviser les annonceurs publics en deux catégories :

• les institutions de l’État central 

• les collectivités territoriales.

1. La communication des institutions de l’État central : La communication gouvernementale

→ Pourquoi une communication gouvernementale ?

L’État est aujourd’hui dans l’obligation de mener des efforts importants de communication, pour deux raisons essentielles :

• Une forme de crise de légitimité : son efficacité pour lutter contre les déséquilibres économiques (creusement du déficit budgétaire et de la dette publique, déficits des comptes de la Sécurité sociale, mouvements de délocalisations et répercussions sur les bassins d’emploi…) et sociaux (chômage de masse, augmentation de la précarité, non résorption des inégalités, développement de la pauvreté et de l’exclusion, crise de l’urbanisme…) est remise en cause.

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• Une augmentation des risques dans de nombreux domaines : risques environnementaux, risques de santé publique (développement de l’épidémie du sida, persistance de l’alcoolisme et du tabagisme, de la consommation de drogues, développement de certaines maladies comme le cancer, les allergies ou l’obésité, dont on soupçonne les facteurs endogènes au développement économique), et d’autres risques divers comme la violence routière.

→ Quels objectifs pour la communication gouvernementale ?• Faire connaître les politiques publiques conduites et valoriser les services et les missions de l’État. Il

s’agit de la communication des administrations en direction des usagers des services publics ou de la communication plus institutionnelle de certains ministères.

• Modifier les comportements collectifs des citoyens.

Il s’agit à la fois des campagnes de prévention notamment en matière de santé (Sida, alcool, prévention…) ou de sécurité (routière, maltraitance, accidents domestiques…) comme celles liées aux enjeux collectifs (développement durable, civisme, lutte contre les discriminations, …). 

L’État doit donc expliquer son action, la légitimer, informer et sensibiliser les citoyens sur l’ensemble des questions d’intérêt général. Il le fait par le biais de services ou organismes spécialisés comme le Service d’information du gouvernement (SIG), ou encore l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) qui met en oeuvre des campagnes de prévention sur de grandes priorités de santé publique). 

2. La communication des collectivités territorialesLa communication des collectivités locales a connu un essor important sous l’effet du processus de décentralisation initié par les lois de 1982, renforcé par les dispositions prises par le gouvernement Raffarin en 2002. La réforme territoriale entreprise en 2014 va constituer une occasion nouvelle d’expression.

Les collectivités territoriales sont • des territoires : régions, départements, communes  et structures intercommunales.• des institutions : Conseil régional, conseil général, conseil municipal, conseil de communauté de

communes, d’agglomération ou urbaine, détenteurs de pouvoir et responsables de décisions dont elles doivent rendre compte.

• des administrations chargées de mettre en œuvre les politiques territoriales et également de gérer des personnels.

→ Pourquoi une communication des collectivités ?

• Les collectivités territoriales sont des instances élues (contrairement aux services déconcentrés de l’État central), et doivent donc communiquer auprès des citoyens pour rendre compte des réalisations de leur « mandat ».

• Une organisation territoriale complexe en raison du développement de l’intercommunalité. Elle permet aux communes de se regrouper au sein d’un établissement public, soit pour assurer certaines prestations (ramassage des ordures ménagères, assainissement, transports urbains…), soit pour élaborer de véritables projets de développement économique, d’aménagement ou d’urbanisme. On distingue : ◦ Les structures intercommunales sans fiscalité propre (financées par les contributions des

communes) : syndicats de communes, syndicats mixtes, ◦ Les structures intercommunales à fiscalité propre : communautés urbaines, communautés de

communes, communautés d’agglomération.

Cette superposition d’entités a des répercussions sur la perception de leurs missions, de leurs attributions, donc de leur identité.

→ Quels objectifs pour la communication des collectivités territoriales ?• Informer : « dire » ce qui est, ce qui se fait (les aménagements, les projets) ; décrire et expliquer

les services et leur fonctionnement (les horaires, les modalités d’accès et les publics destinataires). Rendre compte de l’action publique (les décisions, les actions, leur financement, leur mise en place).

• Valoriser le territoire, son identité, les savoirs faire de ses habitants, les activités économiques ou culturelles, la vie associative…

• Mobiliser : aider les citoyens dans leur rôle d’acteur de la vie locale, accompagner les personnels.

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Acteurs, missions et outils de la communication publique

Source : Cap’com

B. Les associations et les ONGLes dernières décennies ont vu l’essor très important du tissu associatif et de l’influence des associations sur la sphère économique, sociale et culturelle. Les associations, dont certaines sont reconnues d’utilité publique, sont un acteur majeur de la communication sociale. Leur statut et leur objet les rendent en effet légitimes aux yeux de la population pour promouvoir l’intérêt général. À ce titre, elles peuvent être un relais voire un substitut de l’action gouvernementale.

Les associations interviennent dans les domaines suivants :

• la santé : Ligue contre le Cancer, Aides, Institut Curie…

• l’aide au développement : Médecins sans frontières, Médecins du monde, Action contre la faim…

• l’aide sociale : ATD quart monde, Secours populaire, Secours catholique, Croix rouge, Restos du cœur…

• la protection de l’environnement : Greenpeace, WWF…

• la défense des libertés et des principes démocratiques : SOS Racisme, Amnesty international…

→ Pourquoi une communication des Associations et des ONG ?

Les associations doivent collecter des fonds nécessaires au financement des missions et du fonctionnement de l’association. À charge pour elles de séduire puis de rassurer les donateurs mais également d’expliquer, de légitimer leur action afin d’obtenir ou de pérenniser le soutien des pouvoirs publics. Il est essentiel de mobiliser les ressources humaines : fidéliser les adhérents en les informant, inciter les sympathisants à s’engager davantage, entretenir la motivation et accompagner bénévoles, mobiliser, motiver, fédérer les permanents ou les salariés…

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Les associations, doivent en dernier ressort, assurer leur propre communication, se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, se positionner par rapport à une cause, afficher leurs particularités, leurs principes, affirmer leur différence par rapport aux autres associations.

La communication des associations s’est largement professionnalisées et les plus importantes d’entre elles ont une démarche stratégique perfectionnée et ont développé une grande compétence dans l’utilisation des médias.

La modification les comportements reste l’objectif ultime de l’action associative.

C. L’essor du rôle des annonceurs privésDe plus en plus d’entreprises s’associent à des campagnes de communication sociale, voire les initient. Elles assument de nouvelles responsabilités face à des publics très diversifiés et aux attentes très hétérogènes (salariés, grand public, actionnaires, institutionnels, leaders d’opinion, etc.) et sont de plus en plus attendues sur leur engagement, leur comportement, leurs convictions (voir « communication corporate » - Séquence 5)

→ Pourquoi une communication des Annonceurs privés ?• Ils cherchent à rassurer et à démontrer leur engagement sociétal• Ils veulent sensibiliser le grand public aux nouveaux grands enjeux dont elles sont elles-mêmes

parties prenantes. Ils ont l’ambition de susciter le débat public sur un sujet sociétal majeur et de provoquer une prise de conscience et une mobilisation collective.

• Ils visent aussi très directement à faire changer certains comportements.

La question de l’impact des exigences en matière de « Responsabilité sociétale des entreprises » (RSE), et de la nature (philanthropique ou mercantile) des objectifs poursuivis, se pose évidemment…

ExempleLe mécénat d’entreprise (mécénat croisé, mécénat de compétences…) Les fondations d’entreprise (fondation Pasteur (« pasteurdon »), fondation du BTP pour la prévention des addictions…) – voir texte ci-dessous

II. La démarche stratégique de communication sociale

A. Les spécificités de la communication sociale→ La communication sociale est financée par les contribuables ou les donateurs, d’où une attention toute particulière portée à l’usage qui est fait des fonds collectés par les « financeurs », mais également par l’opinion publique, et donc la presse. Les dépenses de communication ne doivent pas être perçues comme des dépenses disproportionnées voire inutiles.

→ Dans le domaine particulier de la communication publique, l’achat des prestations est rigoureusement encadré (voir procédure d’appel d’offres – cours de « Conseil Relation annonceurs »).

→ La communication a pour objectif de promouvoir ce qui est le meilleur pour l’individu ou la collectivité, mais le meilleur n’est pas forcément le plus enthousiasmant : il sera plus facile de vendre le dernier téléphone mobile que de promouvoir l’utilisation du préservatif ou à le positionner parmi les gestes-réflexes de l’adolescent et du jeune adulte.

→ Plus encore pour la communication sociale que pour la communication commerciale, la psychologie joue un rôle majeur1. Les individus recherchent des informations qui s’accordent à leurs attitudes préalables (ils n’écoutent que ce qu’ils ont envie d’entendre…).2. Les individus interprètent différemment la même information (l’information est perçue, interprétée, retenue de manière variable).3. Le fait d’être informé ne modifie pas nécessairement les attitudes et encore moins les comportements

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B. Les types de campagnes de la communication sociale• les campagnes d’information : Elles émanent essentiellement des organismes publics et elles ont

pour but d’expliquer les droits et devoirs des citoyens, et de justifier l’action gouvernementale.

Campagne pour promouvoir les emplois d’avenir auprès des employeurs.

Campagne pour inciter les jeunes à se faire recenser dès 16 ans.

• les campagnes de promotion : elles ont pour objectif de promouvoir des organismes ou des services, affirmer et valoriser leur identité et leur image. Cette forme de communication sociale se rapproche beaucoup de la communication institutionnelle menée par les entreprises. ex. : les collectivités territoriales qui ont, à l’instar des grandes entreprises, adopté des signatures institutionnelles et communiquent pour promouvoir leurs actions (la réfection des routes, la préservation de l’environnement, l’amélioration des transports publics) ou des services…

Campagne pour la promotion des musées corses

Campagne pour promotion de la Drôme

© New Deal – ADT Drôme

• les campagnes d’intérêt général, qui ont pour objectif de modifier le comportement des citoyens, et concernent deux types d’annonceurs : les associations et les institutions (comme l’Inpes, sous tutelle du ministère de la santé). Elles portent sur des sujets divers comme la sécurité (sécurité routière, lutte contre les accidents de travail), la santé (voir plus loin les campagnes de l’Inpes), les comportements sociaux (lutte contre le racisme, la maltraitance, la violence conjugale, promotion de la solidarité, etc.), la défense de l’environnement, les comportements économiques (défense des intérêts des consommateurs…). Ce type de campagne est aujourd’hui celui qui prédomine en communication sociale.

La campagne « vacances propres » de l’association éponyme et de éco-emballage

La campagne « santé et conduite » du ministère des affaires sociales, de la santé et du droit des femmes

Campagne contre la consommation de drogues de l’INPES

Les campagnes de collecte de fonds sont un cas particulier. Elles sont menées par les associations ou les ONG.

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C. La stratégie de communication socialeAu-delà des particularités soulignées plus haut, la démarche stratégique de la communication sociale est très proche de celle utilisée pour la communication commerciale.

Étapes Caractéristiques et spécificités de la communication sociale

Analyse, diagnostic et problème à

résoudre

Des enquêtes quantitatives et qualitatives pour connaître les comportements et attitudes des individus, un bilan de la communication déjà menée.Le problème à résoudre va mettre en lumière le comportement à modifier.

Positionnement

Comme pour la communication commerciale :le positionnement doit donc être distinctif (On peut aussi parler de « concurrence » pour l’accès aux dons par exemple…)attractif (ex. : les valeurs prônées par l’annonceur doivent correspondre aux valeurs de la cible)crédible (les annonceurs communiquent ainsi sur la transparence de leur gestion des fonds)durable (l’éthique, la préservation de l’environnement ne sont pas des valeurs susceptibles de « passer de mode)

Objectifs

Comportement- Inciter les cibles à modifier leurs attitudes et les à s’interroger sur leurs comportements.- Inciter les cibles à « Faire » (ex. : trier des déchets, faire des dons, s’engager dans le bénévolat…) ou à « ne pas faire » (alcool, tabac, vitesse au volant…).

Notoriété- Être connu pour inspirer confiance (pour l’octroi de dons, pour la légitimation des actions entreprises ou à venir…)- Informer car la transparence évite la suspicion des cibles et des médias.

Image - Développer une identité forte et distinctive pour susciter l’adhésion.

Cibles

La cible principale

Les cibles secondaires

Les cibles relais

Les bénéficiaires et usagers L’opinion publique (la société)Le personnel, les membres (ou associés)Les bénévoles Les bailleurs de fonds (financeurs) Les fournisseurs Les partenaires (et alliés) Les prescripteurs Les créateurs d’opinion Les journalistes des médias traditionnels (presse) Les médias WEB (et réseaux sociaux) Le monde politique

Stratégie des moyens

Tous les moyens médias et hors médias de la communication commerciale sont utilisés par la communication sociale.Les campagnes d’intérêt général bénéficient de réductions tarifaires importantes sur les médias publics, dans une moindre mesure sur les médias privés. Les réseaux accordent souvent des espaces publicitaires à titre gracieux.

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Les 10 étapes d’une campagne médiatique en santé publique

1. Contexte de santé publique

2. Étude comportementale du public concerné (habitudes de vie, représentations, freins au changement, leviers/motivations possibles)

3. Définition d’un objectif puis d’une stratégie de communication en concertation avec les experts (quel message, pour qui, sur quel média, avec quel style ?)

4. Briefing de l’agence de communication (contexte, enjeux, objectifs, cibles, budget, planning)

5. Choix de l’approche créative et de la stratégie de moyens (communication media [presse, télévision, radio, cinéma, affichage, Internet] et/ou hors media [tout ce qui ne nécessite pas un achat d’espace : édition, relations publiques, événementiels, relations presse, mécénat])

6. Prétest éventuel et validation des choix par les experts de santé publique et les tutelles (ministère de la Santé et  Service d’information du gouvernement)

7. Production des outils (spots radio, télé, affiches, sites internet, etc.) et achat d’espace

8. Lancement  (conférence de presse) et diffusion

9. Évaluation de l’efficacité (post-test, appels reçus, connexions au site internet, etc.)

10. Retex (retour d’expérience) et nouvelle étape de communication ou rediffusionSource : site de l’INPES

III. Les outils de la communication sociale

A. Les moyens à la disposition de la communication socialeLa communication sociale peut utiliser toute la palette des outils de communication utilisés dans les autres branches de la communication, dont la communication commerciale.

Les médias traditionnels • Presse écrite (journaux, magazines, revues…)• Radio (émissions, espaces pub…)• Télévision (émissions, espaces pub…)• Cinéma (espace pub…)• Affichage

Les Médias WEB • Presse en ligne (magazines, revues…)• Publicité en ligne (Google adwords, sites…)• Plateformes communautaires (Réseaux sociaux, blogs, groupes, forums…)

Le hors médias traditionnel • Évènements traditionnels (stands, salons, conférences…)• Évènements alternatifs (formation, street marketing…)• Relations publics (lobby, négociation…), relations presse• Courrier postal, contact direct (téléphone, réunion, promotion…)• Supports print (plaquettes, dépliants, affiches…)

Hors médias WEB • site Internet, Intranet• mailing, newsletter• Marketing mobile

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B. Les spécificités de la communication des associations.La communication sociale peut utiliser toute la palette des outils de communication issus du secteur marchand. En revanche, leur application à l’intérêt général exige des précautions en raison de risques spécifiques :

Banalisation des événements

Risque de démobilisation à force de surenchère (le Téléthon continuera-t-il à voir ses recettes augmenter ?) 

Risque de banalisation en raison d’un recours systématique (Entre le Téléthon, le concert des Enfoirés, au profit des Restos du cœur, le Sidaction… les sollicitations ne risquent-elles pas d’être trop fréquentes ?

Saturation des donateurs

Pour faire face aux coûts du marketing direct (mailing) malgré les très faibles taux de retour (entre 1 et 4 %, en baisse), les associations échangent leurs fichiers de donateurs : une étude a montré qu’une personne pouvait recevoir jusqu’à 160 mailings associatifs en un an ;

Et l’éthique ?

• Dans le choix des sponsors/donateurs : Quelle pertinence de choisir des donateurs dont l’activité a des effets néfastes sur l’environnement ? (industrie pétrolière, chimique, nucléaire…)

• Dans le choix des sujets : Des annonceurs pourraient être tentés de restreindre leur communication aux sujets « porteurs », qui suscitent l’émotion et le don ;

• Dans la banalisation de l’horreur : Ce qui risque d’élever le seuil de tolérance des spectateurs, et paradoxalement de décourager les dons.