Softskill - Perilaku Konsumen

A. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan pembelian

penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan

menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari

sumber lainnya.

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan

jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Keputusan membeli pada dasarnya berkaitan

dengan “mengapa” dan “bagaimana” tingkah laku konsumen

B. Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1. Faktor kebudayaan

Faktor kebudayaan meliputi :

a. Budaya : faktor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada keinginan dan

perilaku konsumen. Budaya (culture) adalah penyebab paling mendasar teori keinginan dan

perilaku seseorang.

b. Subbudaya : setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil, atau

sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi

kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi: kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah

gegrafis.

c. Kelas sosial : hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-

kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang

anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai perngaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya

adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup

berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok

sekunder yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang

berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok

aspirasi. Sebuah kelompok disosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau

perilakunya tidak disukai oleh individu.

b. Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah:

keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang

mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai

atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang

keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu

masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

c. Peran dan Status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub,

organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan

status.

3. Faktor Pribadi

a. Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus kehidupan keluarga. Beberapa penelitian

terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang

dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani

hidupnya.

b. Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di

atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.

c. Keadaan Ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat

dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk

presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap

mengeluarkan lawan menabung.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan

pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang

berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial

seseorang.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap

orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian

dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi

Motivasi sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak,

yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya

kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan

ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya

dirasakan.

Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow dan McClelland menggambarkan bahwa

manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar

untuk mendorong konsumsi suatu produk dan atau jasa.

Teori-teori motivasi:

• Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-kekuatan psikologis yang sebenarnya

membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa

seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses

penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau

dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara

dan perilaku-perilaku neurotis.

• Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan

tertentu pada saat-saat tertentu. Mengapa seseorang menggunakan waktu dan energi yang besar

untuk keamanan pribadi sedangkan orang lain menggunakan waktu dan energi yang besar untuk

mengejar harga diri? Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu

hierarki, dari kebutuhan yang paling mendesak hingga yang kurang mendesak.

• Teori motivasi Herzberg, mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan

antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menyebabkan kepuasan. Teori

ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual haruslah menghindari faktor-faktor yang

menimbulkan ketidakpuasan seperti buku pedoman penggunaan komputer yang buruk atau

kebijaksanaan pelayanan yang kurang baik. Kedua, produsen haruslah mengidentifikasi faktor-

faktor yang menimbulkan kepuasan atau motivator-motivator utama dari pembelian di pasar

komputer dan memastikan hal-hal ini tersedia. Faktor-faktor yang memuaskan ini akan membuat

perbedaan utama antara merek komputer yang dibeli oleh pelanggan.

b. Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan

menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia, yaitu proses

“bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”. Stimuli ini diterima oleh alat pancaindra

manusia. Stimuli mana yang akan diproses tergantung dari apakah stimuli dapat masuk ke dalam

proses untuk menginterpretasikannya. Untuk dapat masuk ke dalam proses interpretasi suatu

stimuli harus mampu mengekspos manusia (mendapat perhatian) melalui indra penerimaan,

artinya harus diperhatikan ambang penerimaan stimuli manusia. Setelah stimuli diterima maka

proses interpretasi dapat dilakukan yang terkait dengan faktor individu.

c. Sikap

Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah

perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek

tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.

Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan

pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap,

diantaranya memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.

C. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli

a. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli Terhadap produk Baru

Sebuah produk baru adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh pembeli potensial.

Terkadang produk yang beredar dipasaran telah lama ada, disini konsumen dapat membuat

keputusan untuk menerima / mengadopsinya. Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui

seseorang, mulai dari pengenalan pertama sampai pada penerimaan / adopsi final.

Tahap-tahap proses adopsi:

1. Sadar : konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi

mengenainya.

2. Tertarik : konsumen akan menjadoi tertarik untuk mencari informasi mengenai produk baru.

3. Evalusi : konsumen harus mempertimbangkan apakah produk baru tersebut masuk akal atau

tidak untuk dikonsumsi.

4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru tersebut dalam skala kecil untuk meningkatkan

perkiraan nilai produk tersebut.

5. Adopsi : konsumen memutuskan secara penuh dan teratur menggunakan produk baru tersebut.

b. Tipe-Tipe Perilaku Membeli

Ada empat tipe perilaku membeli, yaitu :

1. Perilaku pembelian yang kompleks

Disini konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses pembeliannya, harga produk

tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi. Perilaku konsumen melalui proses tiga

langkah, yaitu: pertama, mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua,

membangun sikap, dan ketiga melakukan pilihan.

2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefisienan

Disini konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit perbedaan, diantara

merek-merek. Konsumen mengunjungi beberapa tempat untuk mencari yang lebih cocok.

Perilaku pembelian karena kebiasaan

Disini konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena tidak ada perbedaan nyata

diantara berbagai merek dan harga barang relatif rendah

Perilaku pembelian yang mencari keragaman

Disini keterlibatan konsumen yang rendah akan dihadapkan pada berbagai pemilihan merek.

3. Tahap-Tahap Proses Membeli

Tahap-tahap dalam proses membeli mwliputi :

- Pengenalan kebutuhan/masalah

Disini orang yang akan memasarkan produk meneliti mengenai apa yang dibutuhkan, apa yang

menyebabkan semua itu muncul dan mengapa seseorang membutuhkan sesuatu. Seorang

pemasar akan mengenalkan pada konsumen agar lebih tertarik.

- Pencarian informasi

Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu :

a. Sumber pribadi, meliputi: keluarga, teman-teman, tetangga, dan kenalan.

b. Sumber niaga, meliputi : periklanan, petugas penjualan, penjual kemasan dan pemajangan.

c. Sumber umum, meliputi : media massa dan organisasi konsumen.

d. Sumber pengalaman, meliputi: pernah menangani, menguji, dan mempergunakan produk.

c. Pencarian alternatif

Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif konsumen, yaitu :

1. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian konsumen terhadap produk

atau jasa tersebut.

2. Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada penonjolan Ciri-ciri

produk.

3. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol

4. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari

produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari

5. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian banyak ciri-ciri barang.

D. Keputusan membeli

Ada dua faktor yang menyebabkan seseorang mengambil keputusan untuk

membeli, yaitu :

Sikap orang lain : keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman-teman, tetangga, atau

siapa saja yang dipercayai

Faktor-faktor situasi yang tidak terduga : seperti faktor harga pendapatan

1. Macam-Macam Situasi Pembelian

Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda. Menurut

Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan

terdapat tiga macam situasi:

- Perilaku Responsi Rutin

Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang berharga

murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek beserta

atributnya.

- Penyelesaian Masalah Terbatas

Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk tertentu dalam

suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi lebih banyak lagi sebelum

memutuskan untuk membeli

- Penyelesaian Masalah Ekstensif

Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli menjumpai jenis produk yang kurang

dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya

2. Struktur Keputusan Membeli

Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari

sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup

beberapa komponen:

- Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya

untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang

yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.

- Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut

menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus

melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan

agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.

- Keputusan tentang merk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk

memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui

bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

- Keputusan tentang penjualnya

Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko

serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen,

pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

- Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya

pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini

perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda

dari para pembeli.

- Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah

ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu

pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan

pemasarannya.

- Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang

dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi

keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus

mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

3. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

- Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan

Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya

keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan

- Menilai Sumber-sumber

Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah

uang yang tersedia untuk membeli.

- Menetapkan Tujuan Pembelian

Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, yang bergantung

pada jenis produk dan kebutuhannya

- Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian

Tahap ketika konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian

- Keputusan Membeli

Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa

keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan

menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara

pembayarannya

- Perilaku Sesudah Pembelian

Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.

E. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli

yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin

membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau segmentasi pasar bisa diartikan

segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar

produk, menganalisia perbedaan antara pembeli di pasar.

1. Dasar-dasar dalam penetapan Segmentasi Pasar

Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu:

a. Dasar – dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

- Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.

- Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll

- Variabel psikologis, diantaranya :kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

- Variabel perilaku pembeli, diantaranya : manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat

pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.

b. Dasar – dasar segmentasi pada pasar industri

- Tahap 1: menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi geografis, dan

banyaknya langganan.

- Tahap 2: yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas produk, dan pelanggan.

2. Syarat segmentasi Pasar

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu :

a. Dapat diukur

b.Dapat dicapai

c. Cukup besar atau cukup menguntungkan

d.Dapat dibedakan

e. Dapat dilaksanakan

3. Tingkat Segmentasi Pasar

Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli, berpotensi

menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa

tingkat yang berbeda.

a. Pemasaran massal

Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk

produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.

b. Pemasaran segmen

Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku

pembelian.

c. Pemasaran ceruk

Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam segmen-segmen. Suatu

ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan lebih sempit.

d. Pemasaran mikro

Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau

lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran

individu.

4. Manfaat Segmentasi Pasar

Sedangakan manfaat dari segmentasi pasar adalah:

a. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-

kesempatan pemasaran.

b. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang

berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai

segmen.

c. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya

F. Menentukan Pasar Sasaran

Langkah-langkah dalam menetukan pasar sasaran yaitu :

1. Langkah pertama

Menghitung dan menilai potensi keuntungan dari berbagai segmen yang ada

2. Langkah kedua

Mencatat hasil penjualan tahun lalu dan memperkirakan untuk tahun yang akan datang.