Società Italiana di Marketing Il marketing delle medie imprese leader di mercato Parma, 24-25 novembre 2006 Strategie di valorizzazione del made in Italy

Società Italiana di Marketing

Il marketing delle medie imprese leader di mercato

Parma, 24-25 novembre 2006

Strategie di valorizzazione

del made in Italy e trading

up. Il caso Marinella

Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti

Università del Sannio

maggiore e resciniti | strategie di valorizzazione del made in italy e trading up. il caso marinella | convegno simktg 2006

articolazione della presentazione

le domande di ricerca

la metodologia

la definizione di trading up

le condizioni di sviluppo: specificità italiane

il caso Marinella

le conclusioni


domande di ricerca

può il trading up rappresentare un’opportunità per le medie imprese del made in Italy, in particolare nel settore moda?

a quali condizioni e con quali strategie di marketing le medie imprese del made in Italy possono cogliere queste opportunità?

è possibile identificare un modello di “trading up all’italiana”? con quali caratteri?


metodologia

sul piano teorico, confronto tra i principi e le prassi operative del trading up di matrice nord-americana e la situazione italiana identificazione delle condizioni di contesto del trading up identificazione delle condizioni imprenditoriali del trading up verifica delle condizioni di contesto per l’Italia

sul piano empirico, verifica caso per caso delle condizioni imprenditoriali per l’Italia analisi del caso Marinella


il trading up: “lusso accessibile”

prodotti superiori rispetto agli standard di mercato per qualità tecniche, funzionali, emotive, e venduti a prezzi premium (ma accessibili)

consumatori di fascia media che acquistano prodotti premium price in grandi quantità (rivoluzione della curva di domanda prezzo-volume), polarizzando il proprio budget

aziende innovative in vari settori (spesso outsider rispetto al settore), capaci di interpretare bisogni evoluti dei consumatori e di creare sistemi d’offerta di eccellenza (Mercedes, Bmw, JetBlue, Callaway, Victoria’s Secret, Viking, Belvedere, Panera Bread, American Girl, Lowe’s, Whirlpool)


le condizioni di contesto

domanda (+ 10/15% l’anno) evoluzioni sociali (struttura della famiglia, benessere, stile di

vita, nuovi bisogni, abitudini culturali, ruolo della donna) rivalutazione del consumo maggiore rilevanza della dimensione “non funzionale” della

shopping experience (finalità emozionali, simboliche, ecc.)

offerta cambiamenti nelle dinamiche della distribuzione disponibilità di capitale internazionalizzazione dei mercati e delle supply chain


le condizioni imprenditoriali

i leader del trading up …

non sottovalutano mai i clienti (e i loro bisogni evoluti)

rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume (alzano entrambi)

creano una scala di benefici reali (tecnici, funzionali, emotivi)

intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile

estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand

adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici

adottano l’influence marketing, e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo

aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider


Marinella: un caso di successo


Marinella: un caso emblematico

connotati strutturali dimensione medio/piccola mercato prevalentemente nazionale specializzazione settoriale

connotati gestionali proprietà e governance familiare natura imprenditoriale più che manageriale legame con il territorio marketing “all’italiana”


Marinella: le peculiarità

fattura circa 17 milioni di euro ed impiega 42 dipendenti (nell’ultimo decennio i valori sono cresciuti del 10% ogni anno)

i ricavi sono generati per il 60% dalle cravatte, prodotte direttamente nei laboratori aziendali, e per il 40% da altri prodotti di abbigliamento e accessori

strategia di distribuzione esclusiva (il negozio con la redditività per mq maggiore al mondo)

l’attuale struttura è il risultato di un processo di crescita interna


il trading up di Marinella

pratica manageriale corrispondenza

Non sottovalutano mai i clienti > alto

Rivoluzionano la curva di domanda prezzo-volume > basso

Creano una scala di benefici reali > alto

Intensificano l’innovazione, innalzano la qualità e garantiscono un’esperienza impeccabile

> non valutabile

Estendono la gamma di prezzo e il posizionamento del brand > basso

Adattano la loro catena del valore per apportare la giusta scala di benefici

> non valutabile

Adottano l’influence marketing e si servono di veri e propri “apostoli” del brand per arrivare al successo

> alto

Aggrediscono ripetutamente il settore come fossero degli outsider > non valutabile



conclusioni: ostacoli al trading up

lo sviluppo del modello del trading up in Italia è ostacolato dall’approccio informale e non sistematico al marketing, che …

rende difficile trovare un equilibrio nel mix di competenze, in quanto le aziende non sono in grado di leggere e colmare le lacune presenti nella loro formula imprenditoriale

blocca il processo di crescita perché l’azienda non è in grado di formalizzare e replicare su larga scala il proprio know how

impedisce il perdurare nel tempo della formula di successo perché questa rimane legata alla persona dell’imprenditore


conclusioni: trading up all’italiana

ove sia possibile rimuovere gli ostacoli indicati, esiste la possibilità di proporre un approccio originale al trading up,con le seguenti caratteristiche:

maggiore vocazione internazionale

strategie di comunicazione

radicamento nella tradizione

scarso ruolo degli outsider

dimensioni commerciali più contenute

Società Italiana di Marketing

Il marketing delle medie imprese leader di mercato

Parma, 24-25 novembre 2006

Strategie di valorizzazione

del made in Italy e trading

up. Il caso Marinella

Giulio Maggiore, Riccardo Resciniti

Università del Sannio

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