Social Mobile Gaming

A framework for value creation and business strategy

R O B E R T O H O Y O S M O R A L E S

Master of Science Thesis Stockholm, Sweden 2010

Social Mobile Gaming

A framework for value creation and business strategy

R O B E R T O H O Y O S M O R A L E S

Master’s Thesis in Media Technology (30 ECTS credits) at the Media Management Master Programme Royal Institute of Technology year 2010 Supervisor was Christopher Rosenqvist, SSE Examiner was Nils Enlund TRITA-CSC-E 2010:043 ISRN-KTH/CSC/E--10/043-SE ISSN-1653-5715 Royal Institute of Technology School of Computer Science and Communication KTH CSC SE-100 44 Stockholm, Sweden URL: www.kth.se/csc

 

 

 

 

 

To Teresa and Roberto Sr., who were convinced that nothing worthy would ever come out of those “silly” videogames we were too fond of—but kept them on the Christmas list anyway.  

 

In the hopes of respectfully prove them wrong. 

 

 

 

Roberto Hoyos Morales Spring 2010, Stockholm 

   

   

 

Roberto Hoyos Morales 

Social Mobile Gaming  A FRAMEWORK FOR VALUE CREATION AND BUSINESS STRATEGY

   

   

Social Mobile Gaming  A FRAMEWORK FOR VALUE CREATION AND BUSINESS STRATEGY

Abstract  ‐ Attempts at sociability and mobility have been made  from  the outset of gaming, however, for technical and business‐wise limitations, such efforts have not come  to  fruition. To reconcile  the divides on  the rapid evolution of gaming and  to reduce  the  risk  in  emerging  media  like  that  of  Social  Mobile  Gaming,  a comprehensive analysis of what values a gaming offering can deliver to consumers is  required. The  result  is  a  framework  of  values  that  comes  in  a  layered  fashion: those  of  gaming  use  immersion  as  an  overarching  theme,  then  they  are complemented by  the customization values of sociability, and  finally, connectivity and multi‐device  requirements  become  a  central  value  for mobility.  The  role  of manageable  learning  curves  and  downloadable  content  is  also  explored.  In studying  these  values,  the  configuration map  of  value‐constellations  has  yielded publishers  and  console manufacturers  as  the most  prominent  participants  of  the constellation. Other  actors, moreover,  can  complement  the  social mobile  gaming offer, namely, phone manufacturers and network operators.   

Keywords:  social  videogames,  mobile  gaming,  immersion,  customizability, interactive entertainment, gaming value‐constellation, console manufacturing. 

 

Mobilt Spelande I Sociala Media En ram för värdeskapande och affärsstrategi 

 

Sammanfattning:  Försök  till    gemensamhetsskapande  och mobilititet  i  spel  har  länge gjorts, men resultaten har låtit vänta på sig av tekniska och affärsmässiga skäl. Det krävs därför en övergripande studie av de värden ett spel kan ge konsumenterna för att förstå den  snabba  spelutvecklingens  problem  och  reducera  de  inneboende  riskerna  i  nya spelmedia, t.ex. sociala mobila spel.   

Detta arbete har resulterat  i ett ramverk av värden som strukturerats  i  flera  lager: spel med  ”immersion”  som  ett  övergripande  tema,  spel  vars  värden  förstärks  av kundanpassat  gemenskapsskapande,  och  slutligen,  spel  där  uppkopplingsbarhet  och flerplattformsanvändning blir centrala värden  för mobilitet. Rapporten beskriver också den  roll hanterbara  inlärningskurvor  och nerladdningsbart  innehåll har.  I  studien har värdekonstellationernas  olika  konfigurationer  gett  vid  handen  att  spelförlag  och konsoltillverkare  är  de  centrala  aktörerna.  Andra  aktörer,  i  synnerhet mobiltelefontillverkare och nätoperatörer, kan därutöver komplettera de sociala mobila spelerbjudandena.  

Nyckelord:  sociala  videospel,  mobilt  spelande,  immersion,  konsumentanpassning, interaktiv underhållning, värdekonstellationer, konsoltillverkning, 

   

   

T A B L E O F C O N T E N T S  

U1 U  UI N T R O D U C T I O N U 1  

U1.1U  UProblem AreaU 2 

U1.2U  UPurpose and Thesis structureU 2 

U1.3U  UDefinitions and DelineationsU 3 

U1.4U  UExpected ContributionsU 5 

U1.5U  UMethodologyU 6 

U1.6U  UBackgroundU 8 

U2 U  UT H E O R E T I C A L S C A F F O L D I N G U 1 2  

U2.1U  UPrevious ResearchU 12 

U2.2U  UValue attribution TheoryU 13 

U2.3U  UMarket systems theoryU 17 

U2.4U  UImmersion and The Experience Economy TheoryU 20 

U2.5U  UHuman-Computer Interaction TheoryU 21 

U3 U  UG A M E S : C O N F I G U R I N G O F F E R A N D M A R K E T U 2 8  

U3.1U  UPerceived values of the gaming offerU 29 

U3.2U  UMarket structureU 35 

U3.3U  UMain Industry ActivitiesU 37 

U4 U  US O C I A L G A M I N G U 4 3  

U4.1U  UNihil Novum sub SoleU 43 

U4.2U  UCustomizationU 44 

U4.3U  UExpansion of ContentU 46 

U4.4U  UOn-Line Gaming Perceived ValuesU 48 

U4.5U  UOn-Couch Gaming Perceived ValuesU 49 

   

   

U5 U  US O C I A L G A M I N G I N A M O B I L E C O N T E X T U 5 2  

U5.1U  UThe Mobile CouchU 53 

U5.2U  UConstraintsU 56 

U6 U  UB U S I N E S S I M P L I C A T I O N S U 5 9  

U6.1U  UImmediate implications of Social GamingU 59 

U6.2U  UImpact on the Value chainU 62 

U7 U  UC O N C L U S I O N U 6 7  

U7.1U  UPossible CritiquesU 69 

U7.2U  UFurther ResearchU 70 

UA P P E N D I X U 7 1  

UR E F E R E N C E S A N D B I B L I O G R A P H Y U 7 4  

UOther SourcesU 79  

     

1 0BI N T R O D U C T I O N

This  chapter  introduces  the  economic,  cultural,  and  sociological  relevance  of gaming, and enunciates an undelivered, yet continuously sought objective: that of adding mobility  and  sociability  to  games.  It  seeks  to  answer  three  fundamental questions within a technoeconomic framework in which the user is given a central role in value creation. It continues with expected contributions that can be derived from  the  utilization  of  such  framework.  The  chapter  provides  the methodology followed to structure this thesis and wraps up with a brief background of gaming. 

Not  long ago, videogames were  the poster child  for seclusion and alienation. F

1F For 

the most  part  they  originated  as  an  afterthought  of  the  computing  revolution;  a nascent but  lowly  industry. No one would have anticipated  that  in a  few decades its revenue would  surpass that of the older, more established industries: gaming is now  bigger  than  Hollywood  and  bigger  than  the  Recording  Industry.  Today owning  a  console  can  be  an  accurate  descriptor  of  purchasing  power  and prosperity,  and  consumption  for  this  entertainment medium has  remained  steady despite  the  recent  global  financial meltdown.  As  result,  videogames  pushed  up demand for technologies like surround sounds systems, high definition TV sets and high density  storage mediums, among many others.  In doing  so  they changed  the setup of living rooms across the world, and have become a cultural phenomenon on their own right.  

Attempts  at  sociability  and mobility  have  been made  from  the  outset  of  gaming, however,  for  technical  and  business‐wise  limitations,  such  efforts  have  failed. Today,  this new  industry,  that of Social Mobile Games,  is possible. Right now big actors have jumped into the social networking bandwagon: Social Mobile games are just the next natural step.F

2 

                                                      1  There  is  disagreement  as  to  whether  or  not  this  is  a  myth.  Some  propose  competition  and collaboration  are  integral  part  of  games,  and  as  such,  open  to  sociability  (Newman,  2004).  Fair  or unfair, the stereotype has remained as a negative label in the perception of gaming.    2 The Economist. “ HUUA world of Connections UUH” Special Report on Social Networking.  Jan 30, 2010  [Jan 2010] 

1    

1.1 9BPROBLEM AREA

That, which Schumpeter  termed creative destruction, F

3F  is present  in a  large degree  in 

the  gaming  industry.  In  order  to  create  value,  sometimes  some  of  it  must  be destroyed, as old  technology gives way  to new  technology. This, coupled with  the speed in which the creative destruction occurs, makes the industry very volatile. 

Every  game  released  into  the market  has  a  expiry  date  stamped  on  it.  The  sheer speed  in which  game  development  improve,  literally  year  after  year,  creates  an enormous pressure on developers, publishers, and manufacturers  to  innovate, and to do so  in a short time span. An environment  like this has created a market space in which financial success for a title is defined in the first critical 3‐6 weeks after its release, where 80% of all sales  is expected. For games  in which development often takes around 2  to 5 years—and multimillion dollar  investments—launch windows are paramount. A game like Call of Duty: Modern Warfare 2 was developed in under $50 million, but allotted a much larger launch budget of $200 million. F

4F   

Failure  to  meet  market  demand  can  effectively  bankrupt  established  actors,  as fortunes are  literally made or  lost  in a matter of days. Some  industry practices are intended to     minimize this risk. For instance, when planning a title release, launch windows are carefully selected. While AAA titles are expected to reach the shelves on  the  fourth  financial  quarter  (to  coincide with  the  Christmas  shopping  spree), other titles shy away from big releases, to avoid been drowned out.   

Examples  such as  these have defined  the gaming  industry  for better or worse. To reconcile the divides that this rapid evolution has created and to reduce the risk in emerging media  like  that  of  Social Mobile Gaming,  a  comprehensive  analysis  of what  values  a  gaming  offering  can  deliver  to  consumers  is  required.  This  will benefit both users and entrepreneurs.  

1.2 10BPURPOSE AND THESIS STRUCTURE

This  report analyzes  the  social dimensions of gaming applied  in a mobile  setting, and the implications in terms of business strategy. The goals in this research report are three‐fold:  

                                                      3  Schumpeter,  J.  “Capitalism,  Socialism  and  Democracy,”  3rd  edition, Harper  Perennial, 1962. Creative destruction  is a concept  that describes  innovation and progress, specifically radical innovation.  4 Fritz, Ben. “ HUUVideo game borrows page from Hollywood playbook UUH: Call of Duty: Modern Warfare 2 gets blockbuster treatment,” Los Angeles times, Nov. 18. 2009 [web Feb 1, 2010]  

2    

 

1. To  study  activity‐type  value  constellations  in  the  existing gaming  industry  and  a  prognosis  of  that  of  Social Mobile gaming. 

2. To  elucidate  a  theoretical  framework  of  consumer  value attribution of games,  in particular one with  focus on  social and mobile considerations. 

3. To  apply  said  framework  and  constellation map  to  derive practical  business  considerations  and  increase  consumer value.  

These  aims  can  be  summarized  in  the  following  research  questions:  1) How  is  the videogame market  configured? 2) Which  criteria  are  important when  talking  about Social Mobile gaming? 3) How could the above lessons be applied to concrete business situations? 

To  this  end,  the  structure  of  the  report  follows  three  levels:  it  identifies  major actor/activity‐types in the value‐constellation of the gaming industry, then it briefly describes their core functions and the relationships between them.  

The second  level explores  the perceived user values around  the general concept of videogames, to subsequently subdivide the analysis in the duality of hardware and software,  and  exploring  each  underlying  element.  This  is  expanded  to  include social implications.   

Finally,  the  values  extracted  from  the  previous  levels  are  contrasted  to  a mobile space to provide business significance of this emerging medium.  

1.3 11BDEFINITIONS AND DELINEATIONS

This report  is mainly structured around value creation,  therefore  it  is user‐centric. The  perspective  used  in  this  report  is  that  of  technology  being  an  enabler  for users/consumers  to  themselves  create  value. As  such,  the  user  is  regarded  as  an engaged  and  active  element  in  value  creation  by  bundling  several  products  and services  into  an  offering. Through  this  line  of  reasoning,  concepts  like  “wireless” are  neither  restricted  to  a  specific  device  (such  as  a mobile  phone)  or  individual operators, nor  is  it  inherently tied to specific hardware or network architectures  in place. These factors are taken  into account but are not regarded as determinants of market  evolution.  This  was  demonstrated  by  the  Betamax  vs  VHS  format  war; Betamax was  technologically  superior  for  a  number  of  reasons,  but  the  consumer 

3    

regarded VHS as providing greater value. Technological performance alone is not a guarantee for success.  

Discussing  hardware  specifics without  a  user  application  context  has  little  or  no bearing.  Specifications  such  as  “2 MHz  processing  speed,  16‐bit  architectures,  4K RAM,  72K  ROM”  do  not  mean  much.  Any  low  end  mobile  phone  today  has hundreds of times that processing power and memory, but those were the specs of the guidance computer of  the Apollo Space Program  that put man on  the moon, a clear demonstration that the user value of hardware comes from what it is used for, and one of the strongest fundamentals to prioritize consumer value attribution over technical details.   

For  the purposes of  this study, videogaming  takes a narrow approach:  it concerns only electronic interactive entertainment with no explicit monetary rewards (XFigure 1 X). By this measuring rod, gambling, which certainly counts with virtual electronic outlets, is out of the study, as it has clear monetary incentives. Interactivity also sets videogaming apart from contemplative media, such as TV and cinema.  

The personal computer platform is not considered either in this study, as it is more strongly  associated with productivity  than  entertainment. The PC platform  is not designed  ex professo  for entertainment, as gaming consoles. Besides, ever  since  the 90s,  the gaming market shifted from  the PC  to consoles, as  their computing power increased (Wesley, 2007).  

Pervasive  gaming, which  can  be described  as  a GPS‐aided  scavenger  hunt, while social, is not considered within the study, as it is strongly shaped by locale. 

The terms game, content and software are used interchangeably to define a gaming title.  While  a  game  title  often  comes  as  a  physical  product,  it  is  the  platform designed to run it that will be more associated with hardware. The term selected to define  this platform  is hereon called a console. The console gaming segment  is  the main  focus  from  which  the  value  constellation  map  and  the  consumer  value attribution  criteria will  be  derived,  because  it  is  a more mature  and  established industry segment.   

Given  the  wide  array  of  titles  and  hardware  platforms,  itemization  to  specific genres or brands  is meaningless; a  leaf under  the microscope does not provide an understanding of  the  forest. Also,  in order  to avoid  fragmenting game offerings  in terms  of  social groups,  the  framework  to  evaluate games  and  their  entertainment value should be genderless and inclusive. Games are not isolated products from the rest  of  the  entertainment  spectrum;  they  are  integral  part  of  the  living‐room revolution,  that  which  has  provided  the  components  for  a  more  immersive 

4    

experience, and as such, respond to broader consumer preferences, not restricted to age or gender.  

 

 

Figure 1. In order to study games, a “taxonomy” of digital experiences is proposed, note that pervasive gaming and gambling, as well as the PC platform are left of the 

scope of this study.  

1.4 12BEXPECTED CONTRIBUTIONS

This  report expects  to shed  light  into an emerging new  interactive media space as that  of  social mobile  gaming. The  scope  of  the  report  is  ample  enough  to  have  a clear picture of  the configuration of such space and  its actors, and deep enough  to obtain  practical  implications  on  business  strategy.  However,  in  its  pioneer ambitions,  it  also  recognizes  the need,  and  certainly begs  for,  further  research on the subject, as it uncovers threads that could be followed by ensuing researchers.  

Another  relevant  expected  contribution  is  to  provide  a method  to  undertake  the study of an emerging media space with enough detail and celerity as  to blend  the aims of a visionary and the practicality of a planner.  

5    

It  also  hopes  to  increase  the  academic  relevance  of  the  field  of  interactive entertainment, which was, for a long time, neglected in academic circles. 

1.5 13BMETHODOLOGY

The gaming  industry  evolves very  rapidly  ( XAppendix 2 X presents a  compilation of console  generations).  In  retrospective,  the  logic  in  which milestones  occurred  is self‐evident; however, foresight is significantly more difficult. The future  is always bound  to  be  an  inscrutable  business,  but  this  do  not  demerit  the  need  for sophisticated attempts to rein this uncertainty. This research, to a high degree, rests in  interviews  with  leading  actors  in  the  field  (developers,  entrepreneurs, executives) and those around the bullring (journalists, opinion makers, academics). Their forefront  insights have all  led to the emergence of a pattern that would have been difficult to grasp merely from theoretical standpoints. The principal aim of the interviews was  to  acquire  knowledge  on  the  practical  issues  facing  the  industry today,  as well  as major  thoughts  on  its  future  from  the  very  actors  shaping  this market space.  

There were two rounds of interviews. The first was a series of interviews conducted in  the  Spring  of  2008,  as  part  of  a  consulting  exercise  for  a  prospective  gaming entrant  to  the  Swedish market. Most were  conducted  in  a  face‐to‐face,  controlled environment,  in  Stockholm.  Phone  interviews  were  conducted  only  when  the interviewee was residing abroad and a physical meeting could not be arranged. The second  round  of  interviews was  performed  in  the  Spring  of  2009.  Recordings  of other  interviews  were  obtained  from  the  Center  for  Information  and Communication Research group at the Stockholm School of Economics. 

The  choice  of  interviewees  is  an  attempt  to  obtain  a  cross‐section  of  academy  (1 professor  of  management,  1  professor  of  social  media)  and  industry  (1  CEO,  3 marketing  managers,  1  developer,  1  game  analyst),  and  opinion  makers  (1 journalist, 2 editor in chiefs, and even 1 curator, for an IT museum). In all, there are 12 interviews. The choice was not restricted to gender, though there were no female interviews.  For  all  interviews  the  author  kept  notes  of  the  topics  explored;  the questions  being  tailored  to  their  specific  area  of  knowledge,  grouped  along  the themes of challenges facing the industry and avenues worth pursuing when dealing with sociability and mobility. Only phone interviews are recorded.        

This  thesis  is  as well  supported  in  business  cases  and  consultancy  reports.  They were useful primarily to understand the evolution and major trends of the industry, as well as  to provide  concrete business  figures. Other authoritative  sources  in  the media  and  industry were  continuously  being watched  to  smooth  rough  edges  on 

6    

the  repot every now and  then;  they confirmed or discarded some  ideas. While  the sheer volume of media articles, newsletters, mailing lists, press releases, etc., could constitute  a  report  of  its  own,  in  the  sake  of  clarity,  only  the  ones most used  are sourced. When the list extends considerably for a single publication, the publication is solely sourced as a major acknowledgment. 

There are three main components for the theoretical scaffolding in which this thesis rests. The first concerns technology. Despite the lack of academic literature specific to  gaming,  publications  pertaining  to  computer  science  (i.e.  human  computer interaction),  are  used  as  a  good  approximation,  given  the  similarities  of  game development with that of any software product. The second component is found on marketing and business fundamentals of media companies, which are necessary  to complement a  technoeconomic analysis. The third component concerns  the field of mobility. In particular, this thesis follows the spirit of research done on markets‐as‐networks systems and other constructs to define value. 

Finally,  a  good  portion  of  the  research  rests  on  raw  data.  The  main  source  is VGCharz.com,  which  provided  a  dataset  to  study  sales  volumes  across  other variables  like manufacturers and  release dates.  It pertains  to  the public domain.  It appears  that  the great paradox of media companies  today  is  to be highly secretive of their internal figures. Given its high‐risk and volatility, these financial figures are handled  close  to  the  chest.  To  get  some  understanding  of  the  economics  of  the industry,  aggregated data  on  volume  sales  can  be used  to  infer  some  statements. Because of the explorative nature of this report (social mobile gaming  is as much a theoretical  construct  as  it  is  a  business  promise)  the  aim  is  not  for  indisputable exactness, but rather, just to “not being that far off.”   

1.5.1 35BNOTES ON PREVIOUS RESEARCH This  report  is  an  extension  of  research  conducted  for Wireless@KTH,  a  research center that focuses on mobile technology, in Kista, Sweden (Andersson et al., 2010). Under  the  supervision  of  Professors  Christopher  Rosenqvist  and  Per Andersson, the author could further explore themes encountered during a consultancy exercise for  the  Media  Management  course.  Professors  Rosenqvist  and  Andersson  were invaluable in securing interest from Wireless@KTH in the project, and ultimately, in providing  the opportunity  for  the author  to pursue his  thesis project. The author, however,  acknowledges  himself  as  the  sole  culprit  for  both  the  linguistic  and narrative  failings of  this  research,  as well  as  for  the  arguments put  forward here. This enhanced  report  is no way aiming  to be  the authoritative and definite source for  social mobile  gaming,  but  rather,  it hopes  to  encourage debate. The  author  is also  indebted  to  Jan Björk, a colleague  researcher and  self‐declared gamer,  for  the lively  discussions  and  pointers  provided  to  the  author  in  order  to  “stick  to  the 

7    

topic.” For interviews in which the author could not be present are clearly indicated in the references section.  

1.6 14BBACKGROUND

1.6.1 36BMONEY TALKS On a global scale the videogame industry is bigger than the recording industry, and it  is  growing  fast. F

5F    In  the  US  alone  revenues  from  videogames  surpass 

Hollywood’s. F

6F  It  is worth USD$ ~45 billion globally  (as of 2009). This, however,  is 

only the market performance as a whole.  

A more convincing snapshot of consumer demand can be found on  individual title performances.  Take  videogame  and Hollywood  titles,  for  example.  One  summer blockbuster in particular, [Batman] The Dark Knight, had an opening day box‐office revenue  of  67  million  dollars  in  2008,  breaking  the  previous  record  held  by Spiderman‐3. F

7F The game Call of Duty 2: Modern Warfare, by comparison, completely 

dwarfed this amount:  it had sales,  in the first 24 hours, of 310 million dollars. This is  a  feat  all  the more  impressive when  taking  into  account  that  it  occurred  in  the midst of the worst financial recession since the 1930s. 

Moreover,  the proliferation  of  consoles  can be  seen  as  an  indicator  of purchasing power and prosperity, as  television sets once were. In 2006, 44% of US households owned  at  least  one  console.  In  2009,  50  million  consoles  were  sold,  and  the proliferation of consoles rose to 60%. F

8F This is partially explained by the fact that the 

age of the gamer is rising, as the generation of gamers in the 80s is now entering the workforce and have higher purchasing power in turn (Dhar, 2005). 

1.6.2 37BTHE LIVING ROOM REVOLUTION Gaming has brought a transformation in societal demand for consumer electronics. It has changed the set‐up of living rooms across the world, as it pushed mainstream consumer  demand  for  higher‐performance  entertainment  devices,  like  surround systems and high definition television sets, among many others (Rajnikant, 2006). A detailed list of technologies is presented in  XAppendix 3 X.  

                                                      5 Global Entertainment and Media Outlook: 2007‐2011 (2006p). PricewaterhouseCoopers.  6 “ HUUHollywood breaks revenue record of $9.68 billion UUH,” The Boston Globe. [web Jan 06 10]  7  Singer, W.  Peter,  “ HUUVideo  Game  veterans  and  the  new  American  Politics UUH,”  Brookings,  for  The Washington Examiner, Nov 17, 2009. [web Jan 06 2010]  8 Takahashi, Dean.  “ HUUGamer  Population  Surges UUH,” GamesBeat,  HUUwww.games.venturebeat.com UUH,  based on Deloitte’s State of Media Democracy Report. [Web 6 Jan 09]  

8    

It  is  not  surprising  that  gaming  consoles  benefitted  from  the  home  computing revolution of  the  late 70s and early 80s. The most emblematic consoles of  that era were the Atari 2600 (1977) and the Nintendo Entertainment System (1983). They both featured  the  6502 MOS processor,  a  relatively  cheap  but  capable CPU.  Soon  they were  to  be  introduced  to  households,  en  masse.  However,  it  a  short  time  span, gaming platforms would demand more  and more  computing  capabilities,  turning them  from  inadvertent  electronic  free‐riders,  to  decisive  promoters  of  processing technology.  In  the  late  90s  computing  processing  capabilities  virtually  exploded. Today, 7th generation consoles  like  the Playstation 3  feature cutting edge hardware and multi‐core processors. 

As a subset of processors, graphic cards stand as a category on their own. They are not  general purpose processors,  but dedicated  hardware  that  optimizes  graphical output.  They  were  a  significant  improvement  in  the  transition  from  2D  to  3D images, and since then graphic cards are one of the most tangible demonstrations of how gaming shapes electronic consumer demand; ever since the  late 90s they have become  a  staple  of  videogames,  often  defining  the  bare  minimum  hardware requirements a particular piece of software needs to run in. 

The  early  00s  also  saw  the  introduction  of  high  definition  television  sets  into mainstream needs. There were commercial prototypes of LCD as early as 1991, and plasma screens and LCD followed  in the next decade. By 2006, LCD television sets have  overtaken  plasma  television  sets  in  overall  sales. Games  and  home  theater systems account for a significant fraction of these purchases.  

Home  theater  systems  represented  the  possibility  of  translating  the  cinema experience  to  the  living  room  space. Videogames,  as  an  interactive  entertainment medium, have expanded  this  concept  to permit higher  immersion—the possibility for  the  user  to  feel  inside  the  gaming  space—and  to  a  greater  extent  have incorporated home  theater systems  into  their own consoles. Higher definition was not  only  pursued  in  graphics,  nevertheless;  sound  also  got  a  boost  of  its  own through surround sound standards.  

Along with  increased graphical and sound capabilities, demand  for higher density storage media was  increased. Optical disks,  like  the CD, were  a milestone  in  the complete  digitization  of  entertainment.  Improvements,  such  as  the  DVD,  were adopted by the gaming industry to provide content. However, as games grow more and more  complex, more  amounts  of  data  require  storage.  Just  recently,  Blu‐Ray emerged as a new optical disk standard for high density storage.  

9    

1.6.3 38BSHAPING POPULAR CULTURE Though  games  were  perceived  as  having  a  low  cultural  status,  today  a  new generation  of  scholars, with  gaming  backgrounds  of  their  own,  are  bringing  this medium to the forefront (Mäyrä, 2002). 

In media, games are already been portrayed as an acceptable form of entertainment, and games themselves into a cultural phenomenon. The Big Bang Theory, among the top  20 most  popular  primetime  shows  in  the US, F

9F  heavily  references  games  and 

videogame culture. Game soundtracks,  like those of the Castlevania series of games (by  Konami),  are  becoming  available  as  standalone  music  products. F

10F  In  South 

Korea the game Starcraft (Blizzard, 1998) is almost revered as a national sport, with gaming tournaments being televised and capturing a significant amount of viewers,  as  well  as  sponsorships  from  software  and  hardware  giants  such  as  Samsung, Microsoft, AMD, among others. F

11F Games, like America’s Army and Gator Six, are the 

most successful recruiting tools for the United States Army. F

12F  

1.6.4 39BSOCIAL DIVIDES Not  everything  is  rosy  in  the  picture,  however.  The  adoption  of  videogaming technology has not been uniform along demographic groups (Krotoski, 2004). There has been a generational divide as well as a historical gender divide  (Huang, 2008). Videogames have been strongly associated as a male endeavor,  though  the specific age  group  has  fluctuated  between  children  and  young  adult populations  (Mäyrä, 2002). In the early 80s Nintendo based its corporate strategy to target 8 to 14 year old children. Games for this platform were colorful and appealing to child sensitivities. Competitors,  such  as  Sega  tapped  the  adolescent  segment,  and  capitalized  on  the “edgier  than Nintendo”  campaign  (Taylor,  1998).   As  the  “Nintendo  generation” has  grown  up,  the  content  of  games  has  changed  to  suit modern  tastes.  Themes, storylines, humor, interactivity, and political incorrectness as well, have all pushed the  limits  in  terms of content F

13F. Women, as well, are historically underrepresented 

as    videogame  users.  However,  their  participation  in  this  new  media  has  been growing  steadily  (Perez  Martín,  2006).  Women’s  preferences  tilt  towards  role playing games and problem solving scenarios;  those  that encourage self‐reflection, social  interaction  and proficiency  (Krotoski,  2004). Exploring  social  interactions  is 

                                                      9  HUUNielsen ratings for week of December 28 UUH. USA Today. [web Jan 06 2010] 10  HUUWorld of Warcraft Soundtrack Collection UUH. Amazon.com 11 World Cyber Games.  HUUOfficial website UUH. 12 Singer, P.W., “ HUUWar Games UUH”, February 22, 2010. Foreign Policy. [web March 1, 2010] 13 Thompson, Clive. “ HUULearn to Let Go: How Success Killed Duke Nukem UUH,” Wired. December 21, 2009 [web 14 Jan 2010]  

10    

one  of  the main motivators  for women  to  engage  in  online play  (Krotoski,  2005). Advancements such as these had closed the gap in the gender divide.  

SUMMARY

Videogames  have  taken  root  on  consumer’s  purchasing  decisions  and  they  now represent  a  market  that  rivals—and  surpasses—traditional    entertainment industries.  The  growth  in  this  segment  not  only  pushed  up  demand  for  higher performance electronics, but also remained steady despite a very adverse economic situation. The outlook  is optimistic, as the market continues to grow and the social divides show signs of narrowing. 

However, this market is volatile, and frayed with risk. Games are easily drown out in the search for an uncertain financial success that  is defined  in a matter of weeks after a release. For projects than run over years and which hefty costs associated, a miss can potentially bankrupt a company. This risk, along with previous  technical limitations  have  prevented  social  mobile  gaming  from  taking  off.  Now  it  is technically possible, but business limitations still exist.  

Building  user‐centric  value  attribution  framework  for  social mobile  gaming  over sound  theoretical  models  and  insider’s  insights  is  an  attempt  to  provide  a methodology for the study or new entertainment spaces. It is hoped such study can provide concrete strategic advice on how  to create value  in  the emerging medium of social mobile gaming. 

 

11    

2 1BT H E O R E T I C A L S C A F F O L D I N G

This  chapter  presents  the most  relevant  theories,  in  the  fields  of marketing  and human computer interaction, that best provide a sure‐footing from which to study a  social mobile gaming offer. There are  three main  themes among  these  theories. The first is that of the experience of immersion. The second is the central role of the user/consumer  in creating value. The  third  is  the  importance of shifting  from an Industrial Organization  perspective  to  a Markets‐as‐networks  focus  as  a  better abstraction of what the market configuration is. 

2.1 15BPREVIOUS RESEARCH

Social  mobile  gaming  is  not  a  mature  industry.  In  fact,  it  barely  exists  as  a theoretical  construct, but  the great promise  it  could provide make  any  attempt  at tapping it worth the effort. Little previous research is done on this area, if at all. A possible explanation is that research is easier in an after‐the‐fact fashion, unearthing evidence  and  connecting  the  dots, where  the  researcher  is  on more  solid  ground taking the role of a historian, or a forensic detective gathering evidence. That is the nature of hindsight.  

Foresight is a different manner altogether. It needs to anticipate events that may or may  not  happen. One  can  only  approximate,  at  best. Different  pieces  of  a  bigger puzzle can be utilized to form a prototype of what things might look like, and then derive  some  lessons  and  possible  courses  of  action.  The main  theoretical models used in this report are to be found in the fields of computing (chiefly among them, Human‐Computer  Interaction)  and marketing  (i.e.  value  attribution  theory).  The common denominator  these model  possess  is  that  of  the  consumer  as  the  central element.    

12    

2.2 16BVALUE ATTRIBUTION THEORY

2.2.1 40BCUSTOMER VALUE This  thesis  report  utilizes  a  specific  standpoint when  it  comes  to  define  “value.” The concept of value is not taken in the context of organizations alone; value is not defined within  the boundaries of a company. The preferred definition of value  for this  thesis work  is  taken  from  the  perspective  of  the  organization’s  costumer.  If value would  have  been  the  result  of  an  organization’s  introspective  analysis  of  a balance  sheet,  the  role  of  other  competitors  would  be  completely  ignored.  A customer’s perspective on value widens  the  scope of  a product/service  to  include other actors, in competition and cooperation, since purchasing decisions are heavily influenced by the amount and nature of other offerings in the market. In particular, value is defined by the utility customers obtain from an offering, and therefore, this value  is not static, objective and rigid;  it varies depending on  the context  in which an offering is used.  

To explain how value is dependent of context, a model to derive value from utility is presented by Woodruff (1997), in the form of a customer value hierarchy ( XFigure 2 X).  The  hierarchy  states  that  the  customer  has  a  specific  end  to  achieve  by acquiring/consuming  a  product/service  (hereon  called  offering).  In  some circumstances  the  specific  end  has  a  low  level  situation  use,  in  which  the satisfaction  the  customer  receives  from  the  offering  is  an  immediate  result  of  the attribute  of  a  product  (i.e.  the  detergent  performs  as  expected:  the  clothes  are clean).  But  the  customer  objective  may  become  less  and  less  immediate,  as  the result of an offering can achieve higher, ulterior goals  (i.e. Are  the clean clothes  to be  used  in  a  job  interview  where  cleanliness  would  be  synonymous  with professionalism?  Are  they  medical  garments  in  which  tidiness  impede  bacterial proliferation?  Is  the  detergent  intended  to  preserve  an  apparel  item  for  future generations?).       

 

13    

 

Figure 2. Customer Value Hierarchy Model. Source: Woodruff (1997) 

 

It might appear  that  the utilization of different contexts  to define value could  lead to  increased complexity, but  this  is not  the case.  In  fact,  it helps  in understanding the  transition  of  games  from  a mere  utilitarian  perspective  (i.e.  how  to  spend  2 hours  cost‐effectively,  compared  to  other  entertainment  media  offerings,  like watching  a  film  or  reading  a  book)  to  a  more  emotional,  subjective  dimension (entertainment for the mere ludic joy of an experience). This homogenizes to a large degree  the  increasing  diversity  of  game  genres without  the  costs  of  itemizing  to individual titles.    

Another  rationale  to  support  a  customer‐centric  model  for  value  is  to  use  a marketing  orientation model  (Jobber,  2007). The marketing orientation model  is best described  in  contraposition with  a  production  orientation model  ( XFigure  3 X).  The production orientation model, according to Jobber, works on two suppositions: the first is that of value as a function of costs, the second in defining a business in terms of a product produced. It can be succinctly summarized in “what we have” and “let the user conform  to our final product.”  Jobber argues  that  this  focus  is  ill‐fated, as this models disincentives  change,  and  incentives  complacency  instead. Moreover, this view  fails  to  recognize  that products  and  services have  all  sort of  substitutes 

14    

that can be hard to anticipate from such a narrow perspective. The fate of AmTrak, the American Transport  company,  to  spot  competition  from  coaches by being  too focused on the “rail business” is a well‐known example.  

The marketing  orientation model,  by  contrast,  focus  on  customer needs  first,  and forces  companies  to  adequate  their  production  processes  in  turn, which  include increasing  proximity with  the  customer  and  keeping  a  close  eye  on  competition. Change  under  this  model  is  welcomed,  and  innovation  rewarded.  These  two premises are the most compelling justification to use a marketing orientation model for  a highly  innovative  and  ever  changing  industry  like  that of videogames:  start with customer needs.   

  

 

Figure 3. Marketing Orientation Model. Customer as the center of value creation process. Source: Jobber (2001) 

 

2.2.2 41BVALUE CURVES As Social Mobile Gaming offerings  take shape,  the concept of new market space  is introduced  (Kim  &  Mabourgne,  1999).  The  idea  of  new  market  space  can  be compared  to  that  of  a  unique  set  of  offerings  the  company  has  as  a  competitive advantage over market rivals. This competitive advantage is defined graphically in what Kim & Mabourgne  term  a  “value  curve”  ( XFigure  4 X).   The  set  of  offerings  is 

15    

comrelaothedisscon

mpared  to ative  perfoer, the morsimilar,  prnsumer and

other  comrmance  (hre undiffereroviding  thd the compa

mpetitors  (whigh  or  lowentiated thhat  the  reany.  

which  reprw).  The mohe offering esulting  pr

resent  a more  these  cis. It is desroduct  is 

market  stancurves  loosirable thatmore  adv

dard)  to  ook  similar t these curvantageous 

obtain  a to  each ves look to  the 

SocMabon f(i.e.Whquathe carrlear

ial mobile bourgne (1four questi.  low  cost at  factors ality of  servindustry  criers);  4) Wrning mana

gaming, w1999) to addions: 1) Whcarriers  dcan be  raisvice, despicurrently  fWhat  factoagement sy

with a set odress the “hat factorso  reduce msed  compaite high prfollows?  (iors  can  be ystems for u

of new crit“tuning” ofshould be many  serviared  to  indrices);  3) W.e.  businescreated  th

universitie

teria, will uf its offerinreduced bices  to  achdustry  stanWhat  factorss  class  anhat  the  ins).     

use a  technngs. Their telow the inhieve  compdards?  (i.ers  should bd  diverse dustry  doe

nique by Ktechnique industry stapetitive  prie.  in  luxurybe  eliminatfleet  for  loes  not  hav

Kim and is based andard? ices);  2) y  items, ted  that ow  cost ve?  (i.e. 

Figucompmark

 

 

ure 4. Value cupany configuket space. Sou

 

urves and marres offerings urce: Kim & M

rket space. Vato consumersMabourne (199

16 

alue curves ars. A distinct va99)

re a graphical alue curve fro

representatioom that of the

on of the way  market create

a es a new 

 

 

These four questions are also applied to the gaming market. The basic configuration of elements comes from the software and entertainment components of gaming. It is shown that as sociability and mobility are added to the mix, some of these elements need tuning in the value curve. This configuration creates a new market space, but it  also  has  deep  repercussions  on  the  gaming  industry,  as will  be  shown  in  this report.  

2.2.3 42BCORE COMPETENCIES Tuning value curves and creating new market space are closely linked to the role of strategy,  since  it  defines  the  specific  sustainable  difference  that  is  necessary  to outperform rivals. Considerations for some of the actors described in this thesis will be outlined. In this regard, the author recognizes the proposals of Michael Porter in the  illuminating  essay  “What  is  Strategy?”  (1996). Core  competencies will  be  the method by which “specialized” activities  in the market can be obtained. There will be  a  natural  fit  between  complementary  activities  that  will  configure  the  initial picture  of  the  participants  in  the  “gaming market map”,  as well  as  the  nature  of other participants who might jump in when all mobile considerations are in place. 

2.3 17BMARKET SYSTEMS THEORY

2.3.1 43BMARKET AS NETWORKS This  research,  and most  of  the market models  used  herein,  are  indebted  to  the Markets‐  as‐Networks  (MAN)  approach,  in  that  relationships  are  a  central component  to  understand  market  behavior.  The  decision  to  utilize  the  MAN theoretical  scaffolding  is  the  result  of  a  self‐evident,  practical  consideration:  the production  of  a  game  has  become  an  increasingly  complex  affair.  It  will  be considered  erroneous  to  encapsulate  videogame  production  (and  its market)  as  a garage‐like  operation,  if  it  ever  could  be  considered  as  so. F

14F That  this  increase  in 

complexity  occurred  in  such  a  little  time  meant  that  actors  from  a  variety  of backgrounds  are  involved  in  this  industry.  The  MAN  framework  is  specially tailored to tackle such macro context into a manageable network (Mattson, 1997). 

In  the  MAN  tradition,  competition  is  not  the  sole  method  to  understand relationships  among  firms  (Easton,  Burrel, &  Rothschild,  1993).  Cooperation  is  a theme  that  is  explored  among  the  strategic  applications  outlined  in  this  thesis project.    Ritter  et  al.  (2004)  carry  on  with  the  continuum  between 

                                                      14 Thompson, Clive. “ HUULearn to Let Go: How Success Killed Duke Nukem UUH,” Wired. December 21, 2009 [web 14 Jan 2010] 

17    

cooperation/competition and expand  it  to say  that  in a complex network,  the  type of  relationships,  and  the management  of  the  network  itself  is  dependent  on  the relative power  of  the  actors with  one  another. This  is  fundamental  to  sustain  the proposition of a central role of some actors when the gaming network is presented. 

 

2.3.2 44BVALUE CONSTELLATION A useful way to map a complex business environment like that of videogames is to use what Normann & Ramírez (1993) termed value constellation. The added value of this theoretical model  is that  it portrays the market  in a more modern and realistic fashion than that of the industrial organization model.  

There  are  4 main propositions  in  their  reasoning. The  first  is  that  any product or service  is  the  result of aggregated  economic activities  (exchanges  in products  and services)  between  myriad  of  actors.  The  second  proposition  states  that  the distinction  between  products  and  services  is  a  vestige  of  industrial  organization thinking, and that modern technology has virtually erased the boundaries between product  and  service  (i.e.  the  IT  and  the  automotive  industry  being  illustrative). Following  this  reasoning,  a  third  idea  is  put  forward:  that  value  is  not  a prepackaged product that is pushed out of an assembly line (a value chain) ready to be  consumed;  rather,  it  is  the  consumer  the  one who  is  able  to  assemble  its  own value from the company’s offerings (i.e. the IKEA model).  

The  fourth  idea  permits  to wrap  all  those  activities  around  offerings,  and  these offerings in terms of activities. Most importantly, it is inferred that the relationships can have a  central element  in  the  constellation;  that  there  could be a  lone activity driving the rest. 

There are  two  shortcomings  for  this value‐constellation model, however, but both easily surmountable. The first problem is that it requires a high level of itemization for  all  actors  involved;  it  requires  actual  naming  for  individual  participants.  The second  is  that  it  is  only  a  snapshot  of  a  specific  point  in  time;  past  and  future dynamics are difficult to infer. In an market environment like that of gaming, such itemization would not hold the passage of time: the industry landscape can become unrecognizable in a matter of years if one were to assign names in single snapshots. To  overcome  this,  an  improvement  in  the model  is  used:  it maps  the market  in terms of activity‐types, which  is a  convenient way  to group a  series of  endeavors without sacrificing consistency. In essence, it is an abstraction, a step back of a full “snapshot,” and  it does hold  the  test of  time, as  some activities  change  little over the years, but are merely performed by different companies, which come and go in more frequency than in other, more mature, industries.   

18    

2.3.3 45BVALUE CREATING NETWORKS Changes  in  the  structure  of  the  value  constellation  are  inexorable,  nevertheless. Some of the strategic considerations described further down on the thesis often call for a reconfiguration in the relationship of the activity‐type actors. To accommodate for these changes with any hope of certainty, a model for value‐creating networks, proposed by Kothandaraman & Wilson (2001), is used.  

The aim of  the value creating networks model  ( XFigure 5 X)  is  to define  the nature of the  interrelationships  among  three  principal  components.  It  assumes  1)  that  the goal  of  the  companies  is  creating  superior  customer  value,  2)  that  each  has differentiated  core  capabilities,  and  3)  that  their  relationship  is  based  on  those previous elements. Even though the model by Kothandaraman & Wilson is focused on  traditional  value‐chain  production,  it  can  as  well  be  applied  to  a  value constellation. 

 

 

Figure 5. Model for Value Creating Networks. Source: Kothandaraman & Wilson (2001) 

 

19    

2.44 18BIMMETHEO

RSIONORY

AND TTHE EXXPERIENNCE ECCONOMMY

OneundGilmmobentethe attevaluactiimmundCom

e of most  iderstand  thmore  (1998bile  gamiertainmentmost  desi

empts  to coue  attributive  participmersion.  Imderlying  thmputer inte

important he  nature 8)  is sufficing.  This t,  educationirable  expover  the mtion  of  gampation—gammersion his  researceraction ap

aspect of vof  these  eient  to starmodel  ( XF

n,  esthetic erience  is ost. This mmes. The mames  are  phas  been 

ch.  To  focupplied to in

videogameexperiencert building Figure  6 X) value andone  that 

model  is sumain  takeawpart  of  intchosen  a

us  on  immnteractive e

es  is  that  ths  the  modthe  theoreis  const

d  escapism.encompass

ufficient  to way  is  the eractive  mas  one  of mersion,  crntertainme

hey providdel  put  foretical  fundatituted  by. Pine & Gses  all  of undertakerecognitio

media  afterthe  most riteria  takent media a

de  experienrward  by amentals oy  four  elGilmore argthem,  or   the study on  of  the  vr  all—and salient  c

en  from  Hare used. 

nces. To Pine  & of social ements: gue  that at  least of user 

value  of that  of oncepts Human‐

 

 

 

Figgure 6. The foour realms of an experiencee. Source: Pinee and Gilmorre (1998) 

 

 

 

20    

One of the major  lines of reasoning for Pine & Gilmore  is that experiences have an inherent  business  value  of  their  own:  as  products  and  services  become commoditized, their economic value becomes undifferentiated. In order to increase the  value  of  their  offerings  and  reduce  the  risk  of  price‐competition,  staging experiences  becomes  fundamental  to  provide  a  service  that  is  memorable, appealing  to  the  senses,  and personal. This  thesis project  also  carries on with  the idea  of  sensorial  feedback  and  personal  (customizable)  interactive  experiences  to increase the appeal of the gaming offer. 

2.5 19BHUMAN-COMPUTER INTERACTION THEORY

In order to complement a technoeconomic view, and due to the interactive nature of videogames,  concepts  from  the  field  of  Human‐Computer  Interaction  (HCI)  are needed.  These  concepts,  like  that  of  ubiquitous  computing,  virtual  reality, communication,  immersion,  heuristics  and  abstraction,  help  in  the  creation  of  a picture with solid  technical  fundamentals. Moreover,  in  line with  the  theme of  the report,  these  theories  also  underline  the  presence  of  the  user  as  being  central  to videogame  development,  echoing  the  views  of  the market  perspectives  outlined previously in this report.   

2.5.1 46BVIRTUAL REALITY VS UBIQUITOUS COMPUTING Where do videogames belong? Do they belong to the field of Virtual Reality (VR) or do they belong to Ubiquitous Computing (UC)? On the one hand virtual reality has a  focus  on  simulating  the  real  world  through  means  of  a  computer  (and  the corresponding peripherals). As technology and computing power evolve, more and more  “realistic”  virtual  reality  environments  can  be  achieved  to  simulate  the physics laws of our world. On the other hand, ubiquitous computing enhances our ability  to manage  information  from  the  real world,  through  small,  ‘smart’ devices scattered around us, embedded  in our spaces, aiding us  in our daily  lives. VR and UC both share two important similarities: the first is the realization that interaction is seamless, meaning that we are not aware, neither in a virtual reality environment nor in an ubiquitous computing one, of our interactions with technology; we simply know and perform, regardless of the technological platform we interact with.  

The  second  similarity between  these  fields  is  that  they  enhance our perception of the  world  surrounding  us  (be  this  virtual  or  real).  VR  is  all  about  a  sense  of awareness of and inside a virtual world, while UC also permits ourselves to achieve a  higher  level  of  awareness  (we  receive  information  from  sensors  beyond  our biological endowment) of events happening in reality. 

21    

Their divergence, however,  is ontological  rather  than  functional. Mühlhäuser et al (2008)  stated  it  succinctly where  they  said  that “Ubiquitous  computing brings  the computer  into  the world; Virtual Reality brings  the world  into  the computer.” It  is through  this  understanding  that  the  position  of  the  user  vis‐à‐vis  technology  is differentiated.  Under  a  UC  perspective  the  user  is  located  at  the  center  of interaction. Those  embedded  technologies  are  around people.  In  a VR perspective users  are  relegated  to  the  role  of  peripheral  devices  of  a  carefully  crafted  and simulated computer environment. 

Bederson  et  al.  (1995)  question  if  games  are  superimposed  or  integrated  into  the real  world,  only  to  opt  for  a  middle  ground,  in  which  the  physical  world  is augmented by means of a computer, the reasoning being that those “plastic boxes” do  take  an  ever‐growing  role  in  all  of  our  activities—entertainment  included. Jenkins  (2006)  observes  that  they  might  as  well  represent  a  different, complementary  environment,  one  that  has  replaced  physical  spaces  out  of humanity’s mere practical urge for exploration in an already crowded and reduced physical  space. Others,  such  as McMahan  (2003)  observe  that  games  tilt  towards virtual  reality merely  by  accident,  in  that  computing power made  it  easy  to  shift from  two‐dimensional  to  three‐dimensional  spaces.  When  this  occurred,  they sustain, visual  feedback became  immersive  enough  to  take  a predominant  role  in game development.  

The  position  taken  in  this  thesis work  is  that  videogames  stand  in  the middle  of Virtual  Reality  and  Ubiquitous  Computing.  The  reasoning  is  simple:  while videogames  share  all  the  immersive  capacities  of  virtual  reality,    immersion  in games is also achieved through elements other than sensorial cues (narrative being the chief example), which are an important distinction of ubiquitous computing. As an addition, games do conform to a human‐computer paradigm that moves beyond the desktop. 

2.5.2 47BIMMERSION AS SITUATIONAL AWARENESS The concept of  immersion was briefly described  in Chapter 1 as  the ability  for  the user to feel that he himself is “inside the gaming space.” This concept also appeared in  the  business models  of Pine & Gilmore  (1998),  as  a desirable—and  bankable—attribute of  an  experience.  Jenkins  (2006) has  called  immersion  the  “vividness” of an  experience  brought  by  gaming.  Other  authors  have  defined  it  as  “presence” (Tamborini & Skalski, 2006).  

All the above definitions convey a central idea. However, for the sake of clarity, this thesis  report builds upon a more  technical definition of  immersion. This model  is proposed by Endsley  (1995)  and  is  illustrated  in  XFigure  7 X. The  term  immersion  is 

22    

preferred  in  this  report,  but  the  term  “situation  awareness”  can  be  used interchangeably  depending on the level of detail required in a particular context.  

 

 

Figure 7. Situation Awareness Model, detailing the concept of Immersion. Adapted from Endsley (1995). Note the importance of Feedback for situation awareness between user and system. 

 

The model  proposed  by  Endsley  (1995)  describes  that  the  decisions  and  actions taken when  a  human  interacts with  a  system  are  influenced  by  the  nature  of  the feedback obtained. The  feedback provides a sense  for  the state of  the environment in  the  system. The understanding of  such  state  is  itself  resting on  three  elements: perception,  comprehension,  and  projection.  That  is,  they  provide  information  to understand what  is  happening  around  the user,  cues  as  to what  this  information represents, and which goals can be achieved with this information.  

The  situation awareness model  is useful  to obtain  the  salient elements  that enable immersion.  Chief  among  them  is  a  continuous  flow  of  feedback  information,  to update  the  situation  awareness  as  events  unfold.  The  nature  of  this  feedback,  is shown  in  this  report,  not  only  caters  to  sensory  information  (perception  level),  it also provides frameworks to understand the current state of affairs (comprehension level) and anticipate future events (projection level). In this regard, narrativity and 

23    

the  level  of  abstraction  in  control  interfaces,  as  well  as  other  elements,  are considered when studying videogames. 

Feedback as a concept also strengthens  the position of  the user being at  the center stage.  The  utility  of  the  feedback  is  to  a  great  degree  dependent  on  the  type  of controller (Noyes & Baber, 2001).  They argue that discrete‐type controllers, like that of  buttons,  convey  different  information  compared  to  continuous‐type  controllers, like a steering wheel. This thesis report expands this notion by including a different dimension: that of level of abstraction in interfaces. This will be used to explain that the feedback, and therefore  the experience  the user receives, as well as subsequent actions  and  learning‐curves  faced,  are  determined  by  a  high/low  abstraction  of gaming control interfaces.     

Other  technical  elements  filter,  rather  than  augment,  our  interaction.  This  is especially  true  for human  to human  communication, when  this  communication  is mediated  by  a  technological  platform.  These  elements,  nonetheless,  still  provide greater situation awareness than could otherwise be provided in a human to human communication  when  physical  proximity  is  not  possible.  An  adaptation  of  the model  by McMillan  (2002)  in  XFigure  8 X  is  expanded  to  derive  results  in mobility, underscoring  physical  proximity  and  gamer  interaction,  and  keeping communication as the central component. It is here shown mainly as an illustration of interactivity among users.  

 

Figure 8. Four Models of Cyber‐Interactivity (McMillan, 2002). 

 

24    

2.5.3 48BHEURISTIC EVALUATION The  concept of value  curves described  above,  in  the Value Attribution  theoretical framework, required the addition/subtraction of elements, which would then confer a unique market position to a certain company offering. In order to avoid arbitrary emergence of elements (Which of those to choose? And why?) the use of heuristics becomes necessary. 

Heuristics,  in  the  field  of  software,  are  empirical  rules  intended  as  roadmaps  for development.  Heuristics  are  conceptually  closer  to  guidelines  than  to  actual, enforceable  rules.  Their  non‐mandatory  status  is  derived  from  the  fact  that  they intend to aid, rather than coerce development of a certain project, and thus, are nor constituted and neither are regarded as standards. They are simply a way  to make evaluations—one  among many—of  a  software  development  process,  particularly for user interface design. 

A  set of  the most  famous heuristics,  those proposed by Nielsen  (1994), are  simple rules  that propose  consistency,  standards, documentation  (among other  elements) to  aid  the  user,  who  is  the  central  and  main  beneficiary  of  such  guidelines. However,  games  are  not  task‐oriented  environments  (such  as  a  webpage),  but rather,  are  experience‐oriented  environments  (Schaffer,  2008).  To  utilize  Nielsen heuristics  directly  in  the  evaluation  of  games  would  not  completely  result  in  a correct diagnosis. Desurvire  et  al  (2004)  propose  four main  fields  to  evaluate  the playability  of  a  videogame  (XFigure  9 X).  These  four  elements  are  game  play, mechanics, story and usability. Game play deals essentially with a general sense of user  empowerment  in  the  environment.  It  evaluates,  among  others,  consistency, clear  goals,  but  also  level  of  immersion,  and  possibility  of    customization. Game story  also  follows  the  same  theme  of  empowerment,  in  the  user  ability  to make sense of  the world he/she  is playing  in  (Is  the story  interesting?  Is  there emotional involvement? Which are  the story outcomes?). Mechanics,  in particular,  focuses on intuitiveness and accessible learning curves. The fourth element, usability, is chiefly concerned with the feedback the user receives from the game and its quality. These considerations  are  taken  into  account  when  evaluating  what  a  social  mobile experience might address.  

 

25    

 

Figure 9. Heuristic Evaluation for Playability (HEP). Source: Desurvire et al (2004) 

 

SUMMARY

The main  theoretical models  used  in  this  report  are  to  be  found  in  the  fields  of computing (chiefly among them, Human‐Computer Interaction) and marketing (i.e. value attribution  theory). Both  theories set  the user at  the center of value creation processes.  

Such  perspectives  bring  into  account  the  need  of  abandoning  industrial organization  perspectives  in  favor  of  markets‐as‐networks  (MAN)  perspectives. MAN theories conform to a better abstraction model that studies changes over time and competition  (as well as cooperation)  in value constellations. Because a market as  competitive  and  innovative  as  that  of  videogames  has  constant  pressures  to change,  a  value  constellation  approach  using  activity‐types  instead  of  “name‐tagged” actors is favored.  

The  concept  of  value  is  defined  as  the  utility  customers  obtain  from  an  offering, which  varies  depending  on  the  context  of  such  utility.  For  some,  this  utility  can have  a  low  level  situational use;  for others, utility  is  a  stepping  stone  for ulterior goals. A  flexible  hierarchy  of  value  helps  homogenize  the  increasing  diversity  of game genres without the costs of itemizing to individual titles.     

The  specialized  activities  found  in  the  gaming  market  space  provide  a  unique configuration  of  offerings  for  the  consumer. However,  as  sociability  and mobility are studied in contraposition to gaming, new offerings and activities are integrated to  the  constellation while  others  are  ʺtunedʺ  to  create  a  different  value  curve  in turn, depending of the nature of the relationships of the actors in the value chain. 

26    

The salient feature that such value curves provide is the achievement of immersive experiences.  Immersion  is  defined  as  the  ability  for  the  user  to  vividly  feel  their presence  inside  a  gaming  space.  This  situational  awareness  requires  adequate sensorial  and  cognitive  feedback  to  aid  the  user  understand,  comprehend  and project future courses of action for a gaming experience.      

Finally,  in  order  to  gauge  the  adequacy  of  an  immersive  experience,  a  heuristic evaluation  approach  to  gaming  is  required.  Heuristics  are  general  guidelines  to suggest  adequate  usability  of  interfaces.  For  this  thesis  report  in  particular, heuristic perspectives are used to evaluate the ʺplayabilityʺ of a videogame, and as a result, increase its value in the eyes of consumers.  

   

27    

3 2BG A M E S : C O N F I G U R I N G O F F E R A N D M A R K E T

This  chapter  attempts  to  provide  a  detailed  set  of  criteria  to  evaluate  a  gaming offer. The user perceived overarching value of gaming is that of immersion. It also maps out a value constellation of  the gaming market space. The central activity‐types in this configuration are console manufacturing (which orchestrates much of the hardware  side  of  the  industry),  and publishing  (which  oversees  the  software side).   

In  order  to  understand  the  desirable  traits  that  videogames  should  have,  several questions become relevant: How do consumers evaluate gaming experience? Which factors are there in the gaming decision process? 

To that end it is imperative that any attempt at outlining the framework of thought to evaluate videogames be integrated from the bottom‐up; analyzing first which are the  salient  elements  in  gaming  (as  a  general  term),  and  then move up  to  include social criteria, and finally contrasting them to the mobile dimension ( XFigure 1 X).  

The reason  to explore gaming and  the social elements of  it  first  (instead of adding mobility before sociability), is to anchor the perspective to the user point of view, as we  move  towards  mobility,  which  has  specific  technical  constraints  of  its  own. Doing it the opposite way, from mobility to gaming, or from mobility to sociability would  have  constrained  the  analysis  to  a  production‐oriented mentality;  that  is, extracting lessons on the basis of what can technology provide, instead of the more pertinent  question  of what would  the user  find  valuable. This  requires  a  broader and more inclusive view of value.  

This exploratory research recognizes two criteria: First, that mobile social gaming is a  fledgling  industry;  it  is  as  much  a  theoretical  construct  as  it  is  a  packaged product.  Second,  that  a  more  matured  an  established  industry  segment  (the stationary  console  segment)  is  needed  to  anchor  the  thoughts  when  extracting lessons.  

28    

3.1 20BPERCEIVED VALUES OF THE GAMING OFFER

The literature that was reviewed for this thesis report has eased the identification of immersion as an overarching  theme of  the gaming offer  (McMahan, 2003). Specific criteria  to  study  games  and  their  capacity  for  immersion  comes  in  the  form  of heuristic  evaluation,  regardless of  the duality of hardware  and  software  in which games are procured in the market. An expanded set of criteria is proposed in  XFigure 10 X.  

 

Figure 10. Perceived values of gaming. 

 

When  it comes  to  the hardware elements of a game,  there  is a particular  focus  for sensory feedback—be it haptic, auditory, visual—, as well as the level of abstraction in  the  control  interface.  The  quality  of  sensory  feedback  is  directly  tied  to  the performance  of  the  electronic  devices  that  provide  sound,  video  and  haptic—physical—responses.  The  level  of  abstraction  in  control  interfaces  refers  to  the degree by which a peripheral’s purpose and  functioning  is  transparent  to  the user (a  peripheral  shaped  as  a  skateboard  has  a more  evident  purpose  than  a  set  of buttons with respect to a skateboarding gaming title).  

In  the  software  side,  the  immersion  inducing  elements  that  are of most  relevance are a good narrative  (a story  that  is compelling), and how seamlessly  the software integrates  the  functionality  of  hardware,  as well  as  enhances  its  use  in  intuitive ways.  

29    

3.1.1 49BVISUAL FEEDBACK Evolution  in  the  graphical  prowess  of  gaming  is  aided  primarily  because  of  the increase processing power of  the console chips, as  they moved  from 8‐bit  towards more complex architectures. Game design was abstract and rudimentary because of hardware limitations, but increased computing power made it logical to move away from abstraction in favor of realism (Wolf, 2003), as is shown in  XFigure 11 X. Demand for  faster  processing  power  itself  was  in  a  great  degree  pushed  by  gamers ( XAppendix  3 X).  By  the  end  of  the  90s  this was  further  aided  by  the  inclusion  of dedicated  graphical  cards.  Today  7th‐generation  consoles  have  more  than  one processor cores, in order to present visually appealing environments. 

The direct effect  to  the gaming experience was  that of  increasing  the potential  for immersion, as the capability to replicate textures,  light effects and motion/collision rules, higher resolution, among others, was significantly improved. This, in tandem with higher  capacity disks  and home  theater  systems,  created  a demand  for high definition television sets. 

 

 

Figure 11. Comparison of graphical prowess. 

3.1.2 50BAUDITORY FEEDBACK Photorealism,  however,  is  not  the  only  way  to  enhance  gaming  experience. Increased computing power not only allowed games  to move  from  the gritty‐high pitched  sound  that  distinguished  the  8‐bit  architectures  to  the  high  fidelity  they enjoy  today.  Videogames  have  incorporated  full  orchestral work  from  acclaimed composers, and many a time the score content is unbundled from a videogame and purchased in music stores in the form of a regular record.  

30    

Ambience  is also  increased  through  the use of voices and  faithful sound effects  to stir emotions directly. It was a natural step when in the mid 90s, standards such as Dolby and DTS home theater sound formats allowed for 360° ambience sounds.  

Auditory  feedback  is  not  circumscribed  to  a  surround  sound  system,  however. Further  auditory  cues  for  events  happening  in  a  gaming  space  can  be  conveyed through a controller. The Wii console does this by integrating a small speaker to the wii‐mote,  the Wii’s  controller. This has  the advantage of differentiating actions  for specific  users  and  providing  targeted  feedback  that  a  surround  system  cannot deliver, particularly in multiplayer modes.  

3.1.3 51BHAPTIC FEEDBACK Advancements  such  as  the  rumble  pack  (introduced  in  1997),  a  vibrating  device attached to a Nintendo 64 controller, made it also possible to the user to increase his awareness in a game via force feedback. It became an industry standard within one console  generation.  Vibration  was  a  simple  method  in  which  gaming  events (acceleration,  stress,  recoil,  collisions)  could  be  conveyed  to  the  user.  The  most common haptic  feedback  today  is  integrated  into  the  controller, despite originally being  envisioned  as  a  peripheral  to  the  controller.  The  attempts  to  enhance situational  awareness were  not  circumscribed  to  rumble  peripherals.  There were others,  like a vest  that simulated bullet  impacts  in  first person shooter games, but were not commercially successful at the time. 

3.1.4 52BLEVEL OF ABSTRACTION IN CONTROL INTERFACES Immersion  can  also  be  aided  by  the way  a  user  relates  a  control  interface  to  the intended effects or actions that will subsequently occur in a game. The less interface abstraction  the  control  interface  has,  the more  intuitive will  be  to  relate  to  and utilize the interface ( XFigure 12 X).  

 

Figure 12. Increased level of abstraction in control interface. 

31    

As  the  complexity  of  activities  within  a  game  increases,  the  inclusion  of  more buttons    comes  as  a  natural  step.  The  simplistic  nature  of  gameplay  in  the  early stages  of  gaming  (two‐dimensional  movement,  jump  and  hit  commands,  menu selection, and pause) was abandoned in favor of more complex gameplay, and more activities were  added  in  turn.  First  person  shooters  have  benefited  tremendously from  an  increased  level  of  abstraction  in  control  interfaces.  The  set  of  activities performed  in  this  type of games  (shooting, crouching,  jumping, weapon  selection, secondary  weapon  selection,  object  throw/pick  up,  and  a  long  list  of  etceteras) requires not only increased button usage, but in turn pronounces the learning curve required  to  adapt  to  the  game  play,  setting  a  learning  curve  barrier  for  un‐experienced gamers.  

It  is precisely  this barrier  in  the  level  of  abstraction  of  control  interfaces,  the one used  as  a major  criterion  to  separate  hardcore  vs.  casual  gamers.  In  fact,  the Wii phenomenon  in  2006  can  be  partly  explained  by  the  efforts  of Nintendo  to make gaming controls  less threatening, and to make the  learning curve more accessible to audiences  not  traditionally  gamers.  It  also  helped  that  the  controller  was  the cheapest  component  to upgrade  (Wesley,  2008). The popularity  of  certain  genres, however, made it attractive for the creation of specialized peripherals, that were not general‐purpose  types  like a standard controller, but which reduced abstraction  in the  controller  interface.  This  include,  but  are  not  limited  to,  driving  wheels, including  braking  pedals;  light  guns,  or  zappers;  skateboards;  power  pads, which are basically rugs; drum and guitar pads, etc. 

Music  rhythm games,  in particular, have  successfully  exploited  the  lower  level of abstraction a  control peripheral  can provide  to enhance game  immersion. But  just as  there have been milestones,  there are also precipitous  failures,  like  the Nintendo Power Glove and  the Sega Activator, early attempts at motion controls  that  failed  to entice consumer interest because of clumsy interfaces.   

The forefront in innovations is also moving away from buttons to integrate camera controls and pointing devices (Sony’s motion “wand,” and Microsoft’s Natal, which are  expected  to  hit  the  market  in  2010:Q4).  To  the  extent  that  these  provide immersion, the gaming experience is bound to widen its consumer base.  

3.1.5 53BCONSOLE DESIGN Esthetic design of a console plays a role in consumer preferences as well as business strategy. During the 70s and early 80s, in Japan consoles had flashy colors and toy‐like  shapes,  meant  to  attract  child  audiences  (some  even  came  with  Robots,  to enhance the infantile appeal, and get prominent shelf‐space). In the aftermath of the gaming crash of 1983 consoles were  turn  to grey,  to associate  themselves with  the 

32    

productivity furor that surrounded personal computing and the Macintosh in 1984. It was  later  that  the  consoles  acquired  a  dark,  aggressive  look    that  became  the staple of gaming, along with rugged edges.  

Just  recently,  in  order  to  underline  the  message  of  sociability  (upbeat,  positive mesage),  consoles  adopted  the white  color  as  an  optimistic  visual  cue,  and  soft rounded shapes. F

15 

3.1.6 54BOTHER SPECS Technical  specs  are  also  fundamental  in  shaping  consumer  preferences. When  it comes  to  console  capabilities,  there  are  two major  camps  in  gaming:  one  favors graphical  prowess while  the  other  favors  control  interface.  The  repercussions  in business  strategy are  tangible when  looking  towards  the path Nintendo has  taken vis‐à‐vis Sony and Microsoft. While the former has taken the path of late generation components  to  rein  in costs  (in graphical capabilities and control  interfaces), Sony and Microsoft have opted to go head to head to provide cutting‐edge components, driving up production costs for hardware, but also development costs for software, as development of a game becomes more expensive the more complex the hardware required to run it becomes.    

3.1.7 55BNARRATIVE AND INTELLECTUAL PROPERTY Gaming  is not  just  the  ludic  substance‐less activity  that was  the  staple of  the 70s. Games prior  to  the crash of 1983 had simple storylines  (the highlight been Galaga‐style,  shoot’em  all  games).  For  the most  part,  the  user  filled  the  gaps  in  narrative (“paratroopers  just  landed  and  are  up  to  no  good”).  Shigeru Miyamoto,  a  game designer  from Nintendo,  recognized  this  vacuum  and  created  some  of  the most memorable  franchises  in  the  gaming  industry,  and  this  was  performed,  in  his words,  by  “learning  from  Tolstoi  and  Shakespeare”  to  create  a  context  in which games could occur (Super Mario Bros. for instance was developed in the tradition of medieval  literature: a peripatetic knight  in shining armor rescuing princesses from evil dragons). Creating  complex  characters and  interesting  storylines proved very successful  (Wesley,  2008).  The  enduring  popularity  of Nintendo’s  characters  is  a testament to that remark.  

A  good  narrative  is  a  powerful  immersion  element.  A  story  that  is  coherent, believable,  that  the user  can  identify with,  enhances  the  reality of  the  experience. Plots  and  cut‐scenes  they  all  add  to  this  dimension.  Simplistic  good  vs  evil  has evolved into factions so complex, and with legitimate motivators of their own, that 

                                                      15  Kemp,  David.  “ HUUThe  New  Game  in  Design:  Collaboration  and  the  creation  of  the  Xbox  360 UUH.” Core77, Industrial Design.  

33    

the videogames have  spawned books  and movies  to  expand particular  storylines. But as important as this, is the intellectual property in which they rest. 

Intellectual  property  (IP)  is more  relevant when  the  game  overlaps  others media genres: whether  it  imports  characters  from novels,  sports, or movies,  a motivated fan base will always find more attractiveness in a story that is captivating. For some years, the main publishers in the industry relied in titles based on strong IPs.  

3.1.8 56BINPUT INTERFACE There are other  immersion  inducing elements on  the software side. Software has a functional  and  a  esthetic  role  in  gaming.  The  functional  role  concerns  the productive  utilization  of  hardware—to  get  the most  out  of  a  console’s  hardware. The  esthetic  role works  the  other way  around:  to provide  the most  attractiveness given current hardware limitations. 

Software also needs  to productively enhance gameplay. Any game designer  today has  to  take  into  account  the  number  of  buttons/d‐pads/finger‐sticks/other peripherals that represent the input interfaces. This whole set then needs to have a meaningful  raison  dʹêtre,  in  order  to make  gameplay  transparent.  Software  adds profundity  to  hardware  operation.  For  example,  it  provides  different  responses from pressure  sensitivity  that  could  not  otherwise  be  achieved  strictly  hardware‐wise,  among  other  functions.    Moreover,  software  harmonically  integrates  the different  input commands  in a coherent,  intuitive experience  (triggers are used  for shooting,  d‐pads  used  for  camera  movement,  finger‐sticks  for  displacement, shoulder buttons for secondary weapons, etc.). 

3.1.9 57BOUTPUT INTERFACE The  capacity  of  a  game  hardware  to  convey  realistic  graphics,  physics  laws  and attractive  design  are  also  enhanced  via  software.  The  umbrella  for  this  set  of software operations  is  called a game‐engine. The  engine  is  in  charge of  rendering graphics,  textures,  light  affects;  control  the movement  and  collision  behavior  of objects; the engine also integrates music and sound effects seamlessly given certain triggers;  it handles camera control; and, overall,  takes charge of  the entire gaming performance.  

3.1.10 58BEFFICACY + EFFICIENCY Some  elements  cannot  be  evident  to  the  user,  but  they must  be  transparent.  It  is taken  for granted  that  a game must be bug‐free  (objects  should not pass  through walls), and that  it can perform effortlessly (it won’t freeze when objects clutter the screen).  The more  robust  is  a  game  to  prevent  and  recover  from  errors,  and  the 

34    

more  capable  is  of  sustaining  a  high  performance  load,  the more  uninterrupted gameplay will be.  

It is often taken for granted, but if overlooked it can severely damage the quality of a  game,  and  that  of  the parent  console. Poor  quality design  in  the  game E.T.,  the extraterrestrial (which featured an annoying set of bugs impossible to recover from), represented  the  demise  of  the  Atari  3600,  and  contributed  significantly  to  the videogame crash  of 1989. 

3.2 21BMARKET STRUCTURE

Having outlined the criteria used to evaluate a gaming experience, it is necessary to have  a  picture  of  the  market  configuration  to  see  how  likely,  or  under  which constraints, these criteria will be met.  

The  typical  value  chain  model  to  illustrate  the  gaming  market  ( XFigure  13 X)  is insufficient to explain the complexities of the gaming  industry space. The model  is reminiscent of the production orientation model illustrated by Jobber (2007) and the nineteenth century  Industrial Organization mindset. This model  is certainly useful to explain some of the most salient aspects of the industry (developing, publishing, distributing  and  retailing),  and  as  such  serves  as  a  “rough  cut.”  However,  as explained before, gaming is not an isolated entertainment offering that popped out of the blue in its current form. It does change. Moreover, the link with the software industry  is  not  casual:  it  shares many  of  its  practices  because  they,  software  and gaming,  in  fact  overlap  with  each  other.  Developing  consoles  for  household consumption came as a natural  step of  the computing  revolution.  It  is  logical  that reconfigurations of the market space will be inevitable in the future.   

 

 

Figure 13. Rough approximation to a ʹgaming marketʹ picture. 

 

 

35    

The  proposed  new  value  constellation  ( XFigure  14 X)  attempts  to  provide  finer granularity.  In  doing  so,  it  acknowledges,  in  line with  Porter’s  thought  on  core competencies,  that  activities  have  become  specialized,  that  business‐to‐consumers relationships  are not  the  only  scenario when  it  comes  to  consumer products,  and that actor‐types  from other  industries do provide  input  to  the value  constellation. The  end  result  is  a  better  abstraction  for  a  decidedly  complex  set  of  aggregated activities,  especially when  taking  into  account  that many  actors  have  used more than  one  hat  as  decades  have  gone  by.  This  dance  of masks  and  veils would  be unmanageable  if  actors  were  itemized  and  analyzed  individually—some  doesn’t even  exist  anymore. This  is why activity‐types  rather  than  actors  are preferred  to described the videogame value constellation in XFigure 14 X.  

 

 

Figure 14. Gaming Value Constellation, and improvement from the gaming value chain. 

 

36    

3.3 22BMAIN INDUSTRY ACTIVITIES

A videogame is as much hardware as it is software. The gaming value constellation reflects this by merging activities from software production (the actual game as the output) and hardware manufacturing  (the  cartridge/disc,  the  console  itself and  its peripherals). Some  companies  combine one or many activities, depending of  their core  competencies  and  corporate  missions,  as  well  has  history.  Historically, developers, publishers and console manufacturers are different entities, but as  the industry  grew  it  became  commonplace  that  publishers  acquired  studios  or  that console manufacturers became publishers (Krishnan, 2005). 

3.3.1 59BCONSOLE MANUFACTURING The activities around the console manufacture are central in the hardware section of the constellation, as those are the ones that create most of the frameworks in which development will take place. These include: Licensing deals, capital outlays, market research, research & development (R&D), and production.  

The costs of creating a console are huge  (years of  research and development, user testing, mass scale production, etc.), and the life cycle of the console lasts anywhere around five to ten years, on average, depending of the extent of a game library and the console’s backward compatibility  for games of previous console  iterations. An industry paradigm has been to adopt the razor‐blade model of selling consoles with little  or  no  profit.  It  may  take  years  for  manufacturers  to  achieve    profitable economies  of  scale  (i.e.  millions  of  consoles  and  a  large  user  base  buying  an extended  library of games). Therefore, successful user acceptance of a console can make or break  a  company  (i.e.  SEGA being  the prime  example of  a manufacturer retreating  from  the  console  manufacturing  market  due  to  failing  fortunes). Moreover, the consolidation in the industry creates a high capital barrier to entry. 

The  actual  production  of  the  consoles  and  controllers  is  outsourced  to  electronic companies  in  Indonesia,  China,  Taiwan,  Japan  and  Singapore,  under  the  brand name of  the main 3  console manufacturers. These  companies build anything  from chip  boards,  cd‐roms,  accessories,  etc.  It  is  uncertain  how  much  of  the manufacturing  remains  in‐house and how much  is outsourced.  In  fact,  it  is  rather difficult to evaluate the actual production costs for a given console. Manufacturers usually resort to specialize firms to provide analysis of their competitor’s electronic systems,  in  order  to  extract  design  choices,  manufacturing  techniques  and component costs. F

16F  

                                                      16 The Economist. “ HUUThe Business of Dissecting Electronics UUH: The Lowdown of teardowns.” Jan 21st 2010. [web Jan 28 2010] 

37    

Console  manufacturers  work  closely  with  electronic  component  manufacturers. Sony, for instance, after years of being a components supplier for Nintendo, seized the  opportunity  to use  its  extensive  expertise  in  the  electronics  area  to  enter  as  a console manufacturer  on  its  own with  the Playstation  (Wesley,  2008).  It  became  a successful    platform,  effectively  gaining  the  upper  hand  in  the  console manufacturing space for an entire console generation. This “surreptitious” entrance of Sony  into  the console manufacturing space solidifies  the  rationale  for  including “peripheral  activities”  into  the  value  constellation,  that  otherwise  could  not  have been  spotted  using  an  industrial  organization  approach. As  such, manufacturers need  to  continually monitor  industry  trends. They are very  involved  in  consumer electronics  showcasing  (The  Electronic  Entertainment  Expo  ‐  E3  being  one  of  the rallying events of the year for hardware and software). As of 2010, most of the hype in  console  manufacturing  is  centered  around  1)  graphical  innovation  and/or  2) controller research. 

Another  way  for  a  manufacturer  to  reap  an  additional  revenue  is  through development licenses, in which the manufacturer approves of the development of a game by a  third party,  for which  it  could  charge 10%‐15% of  the  retail price. The door swings both ways, however, as a publisher, in turn, can license a game for the manufacturer  to  develop  and  pay  only  5%  of  the  retail  price.  In  these  deals  the manufacturer  gets  significant  control,  not  only  of  the  development  of  a  game  in order  to  ensure  quality,  but  also  gets  to  dictate  strict  control  policies  in  the distribution  of  titles—lest  be  forgotten  that  oversupply was  the  demise  of Atari, and almost killed the industry itself, back in 1983.  

3.3.2 60BPUBLISHING The  importance  of  the  manufacturing  is  mirrored  in  the  software  side,  via  the publishing activities. These include, but are not limited to, funding, marketing, and content seeking. Design, packaging, pricing and advertising  take a primordial role for  the  publisher.  Because  of  limited  shelf‐space,  and  a  big  catalog  of  games, marketing  is  primordial  to  create  and maintain  brand  awareness.  Because  of  the high  uncertainty  that  accompanies  the  release  of  a  title,  it  is  not  unusual  for marketing budgets to greatly surpass entire development costs, especially for AAA titles. The  industry has  informally set a standard  for volume sales, being over one million units sold  the unofficial mark by which  to  judge a  title’s eventual success, but figures may be far higher for AAA titles. 

To  address  such  uncertainty,  often  publishing  entails  large  financial  outlays. Publishers  finance    software  development  either  via  in‐house  studios  or subcontracting third‐party studios. Because of this, they get a high degree of say in development  over  studios.  EA  strategy,  for  example,  is  to  have  several 

38    

development  projects  in  the  pipeline.  If  certain  milestones  are  not  reached  in software  development,  some  projects  are  terminated.  This  reduces  overall development  costs  for  the  company.  However,  such  level  of  control  is  often resented  by  developer  studios, which  renounce  creative  freedom—often  bundled with an original intellectual property—for financial security.  

Acquiring bankable  Intellectual Property  (IP) has made publishers  to seek content in media  like  film,  print  (novels,  comic  books)  and  even  toy  lines. Activision,  for one,  is a company  that has centered  itself around established  intellectual property (IP), like movies and successful game franchises. Electronic Arts has a strong sports division,  signing  exclusive  deals  with  the  NFL,  the  sports  commentator  John Madden,  and  movies  as  well.  Usually  licensing  content  represents  10%  of  a videogame’s retail price.  

Other practices are more  controversial, among  these,  is  the yearly  release of  titles for a particular  franchise.  It  is  controversial because  it  can generate brand  fatigue among consumers, due to the relatively high number of titles  in the market during a  short  period  of  time. Highly  popular  franchises  are  susceptible  to  this  practice due  to  their  initial  favorable  appeal  among  the  general  public,  but  risk  being diluted  as  a  brand,  as Guitar Hero  and  the  Tony Hawk  series,  both  by Activision‐Blizzard, sadly exemplify. Sports games are also in this category of yearly releases.  

One area  that deserves  special attention  is  that of pricing. Game  title  retail prices have remained  largely stable (adjusted for  inflation). Why haven’t they gone up or down?  A  possible  interpretation  is  that  an  increase  of  prices  would  drive  sales down.  A  hardcore  (and  more  dedicated)  fan  base  might  be  willing  to  fork  the increased  amount,  but  other  casual  segments  are  more  price  sensitive.  Also, volumes have gone up, which also  reduces  the  incentive  to  increase  the price. An unofficial “benchmark” to judge a title’s success is 1 million copies.  

The  industry has also been reluctant to drive costs down because of uncertainty to meet  the  bottom  line. Any  price  alteration most  likely will  impact  the  publisher more  than any other actor. A short  term recoup of sales  is preferred, and no other publisher  has  driven  the  cost  down,  which  could  evidence  a  tacit  oligopolistic behavior.    

There are exceptions to this pricing rule, of course. In particular, sports game titles, which are released yearly, tend to suffer dramatic price reductions in a shorter time than other titles. 

39    

3.3.3 61BDEVELOPING The developer’s dilemma has been  to operate as an  independent studio, or be part of a publisher. Given  the  long development phase and high‐risk once a game  title hits the shelves, studios usually end‐up being acquired by a major publisher. Deals vary: some are royalty based, others  through advancements. Some of  the activities of a developer are the following:  

• Idea Pitching • Story creation (Character Design, Intellectual Property) • Graphics design (artwork, rendering) • Sound creation (orchestration, sound effects) • Engine codification  (Light Phenomenology, Movement and 

Physics Rules, Artificial Intelligence)  

Because of the enormous costs involving the development of a game (XTable 1 X), and the development  timeframes  lengthening with  every  console generation  (a  typical game  today  takes anything  from 2‐5 years  to develop), studios are  forced  to act as advertising agencies to pitch their ideas to a publisher. In cases where the idea is an original  IP,  the  rights  to  the  IP  are  surrendered  to  the  publisher,  and  the  studio becomes a contractor.  

 

Game Cost Development (Milestones) In USD Year  Amount  Inflation adjusted 1980  100,000  ~260000 1996 (5 Gen)  1 million  1.4 million 2000 (6th Gen)  5‐7 million  6‐8 million 2007 (7 Gen)  15 million  ~15 million 

Table 1. Videogame production costs. Sample milestones. Note the geometric increase of costs in every generational transition. 

 

The  complexity  in  game  design  is  also  present  in  game  storylines.  This  requires bigger development  teams of artists and experts  to create a game.  In  the  late 90s a game could be developed by a handful of people, but in the wake of the 21st century teams  are  numbered  in  the  dozens,  each  with  specialized  functions. F

17F  Massive 

Entertainment’s World In Conflict, a strategy war game, even went the extra mile to 

                                                      17 Thompson, Clive. “ HUULearn to Let Go: How Success Killed Duke Nukem UUH,” Wired. December 21, 2009 [web 14 Jan 2010]  

40    

hire  historians  and  other  experts  to  realistically  recreate  late  90s weaponry  and vehicle technologies of both NATO and Warsaw Pact countries.  

Specialized  teams  also handle artwork  and design. Graphical  innovation, perhaps more  than  any  other  element,  increases  development  costs.  Those  richer,  more detailed  environments  require  entire  art  teams  to  create. Rendering, which  is  the generation of graphics  from  the console  into  the screen, also makes  it necessary  to acquire  powerful  software.  Sound  itself  has  become more  complex,  to  the  level where  entire  orchestration work  is  needed  in  a  game  (i.e.  renowned Hollywood composer, Hans Zimmer, created the score for Call of Duty: Modern Warfare 2).  

Engines  are  development  tools  for  gameplay,  in  control  of  graphical  rendering, incorporating  sound effects, physics  laws  (lighting, collision, movement), artificial intelligence,  and hardware performance  (processing  threading).  It  is hard  to  set  a boundary between game  and  engine,  since both  are ultimately one  and  the  same. However,  the  engine  itself  is  also used  as  a way  to  obtain  additional  revenue,  in that it can be licensed for use in other different games. However, for the most part, engines  serve  to  showcase  a  game  (or  vice‐versa).  All  the  above  has  increased development costs.  

3.3.4 62BDISTRIBUTION Both, hardware and software, make shared use of distribution and retailing, which are  the  activities  needed  to  get  their  physical  products  to  the  end  consumer. Distribution,  in  the  most  operational  level  refers  to  the  actual  shipping  and warehousing  of  consoles  and  games.  There  are,  nonetheless,  licensing  deals  for companies  to serve as distributors  for  the publishers.   They buy  in volume, and as such, get significant discounts. 

Software distribution has allowed the creation of another channel, e‐distribution, to connect directly  to  consumers. All  the major  software manufacturers, by virtue of this  channel  have  created  their  online  communities.  Though  attempts  to  connect consoles  to  the  early web were made during  the  90s, widespread  network  access and high speeds have made it now commonplace. The industry has evolved fast to adapt itself to this challenges. A few years ago, connecting a console to the web was unheard of, or faced considerable practical limitations.   

Today,  e‐distribution  has  allowed  for  the  increased  lifecycle  of  a  game,  in  that services are now deployed to maintain the relevance of a title. Before consoles were capable achieving connectivity, maintenance of a game virtually ceased after it was released.  Today  this  has  changed  to  include  other  services,  like  the  release  and maintenance of new map levels, to entice a gamer to keep playing a title, well after it has been released.  

41    

3.3.5 63BRETAILING This  link  is  the  one  the  user  interfaces with.  Retailing  can  be  done  in  specialty stores  (Gamestop,  Toys‐R‐Us)  or  in mass  retailers  (Wal‐Mart).  Because  they  assign shelf‐space, their influence is important. Physical restrictions in shelf‐space requires careful  consideration  on which  games  to  assign  the most  preferable  space.  They also handle consumer service, sales, and warranties.  

Despite  being  the  last  element  in  the  link,  retailing  has  had  big  influence  on  the industry, as it can potentially hold a veto power for promoting games, and usually keep  15%  to  20%  of  the  retail  price.  Retailing  has  come  under  threat  from  e‐distribution, and this will be expanded in following chapters. 

SUMMARY

Which are  the perceived values  that user  sees  in a videogame? As an answer,  the overarching value of gaming is immersion. This is defined as the enhancement of the gaming  situational  awareness—for  a user  to vividly  feel  the gaming  experience—via software and hardware.  

The  salient  elements  of  software  are  compelling  narratives  and  productive  and aesthetic  use  of  hardware  capabilities.  The  hardware  most  salient  elements  are those that provide a higher quality of sensory feedback (haptic, visual or auditory) and provide lesser abstraction in control interfaces.  

The software and hardware division of the offer is also mirrored in the mapping of the value constellation activity‐types, where manufacturing and publishing become central to all the activities along this network.   

 

 

42    

4 3BS O C I A L G A M I N G

Attempts to add mobility and to exploit sociability in game devices have been tried before,  however,  mobile  gaming  today  is  almost  exclusively  a  single  player experience. This chapter studies the perceived values of social gaming, and tries to find an overarching theme for it. 

4.1 23BNIHIL NOVUM SUB SOLE

Social mobile gaming  is not  a new phenomenon  (see  XFigure  15 X). Portable devices were  introduced as early as 1989 and have remained  in consumers’ Christmas  lists ever  since.  Obvious  limitations  were  that  of  processing  power  and  battery  life. However,  the  use  of  cables  forced  players  to  play  in  physical  proximity.  This created  another  layer  of  obstacles  that  constrained  the potential  for  social mobile games.  Today  new  portable  devices,  with  computing  power  that  dwarfs  their predecessors,  longer battery  life,  and wireless  capabilities, have not delivered  the full potential  of  a  truly  social mobile  offer.   Two decades  since  its  outset, mobile gaming is still very much a single player experience. Tapping the social will require a  re‐examination  of  what  makes  a  good  gaming  offer  through  the  eyes  of consumers. 

 

Figure 15. Social Mobile attempts as early as 1989. 

43    

Now that the necessary elements for a vivid gaming experience have been laid out, it  is relevant  to notice  that  this does not solely happen  in  the  individual sphere of single player gaming. Immersion does not imply isolation. When referring to social games,  therefore,  is  relevant  to define  it broadly as  several people  simultaneously playing the same game with each other. When other players are added to the game landscape,  they  for  themselves  can  enhance  the perceptual  elements  of  gameplay (Vorderer  et  al.,  2006).  The  sharing  of  a  experience  then,  builds  over  the  gaming value of immersion, but adds some of its own. Chief amongst them is the possibility of customization.  

4.2 24BCUSTOMIZATION

Customization  is  a  convenient way  for  the user  to  find  its own way on  the game and  also  to  relate  to  the  gaming  environment  at  a  preferred  pace  (after  all,  no human being  is alike  in tastes and skills). A natural step for adjustments occurring within the confines of a game is to redefine the game itself, and adjust it as a whole, by customizing  its content  to create a unique offering—one  that can be shared. An outline of customization elements is presented in  XFigure 16 X. 

 

 

Figure 16. Customization element map. 

  

44    

4.2.1 64BCOOPERATION / COMPETITION Among  the motivations  to  engage  in  videogames  are  the  desires  for  exploration, collection,  achievement,  and  many  others,  but  also,  those  of  competition  and cooperation (Klug & Schell, 2006). One element that appears naturally is the human desire  to  rank her skills  (problem‐solving, motor skills, etc) against others. Leader boards  and  the  desire  to  beat  and  set  scores was  the  one motivator when  games lacked simultaneity. But cooperation and competition are also,  to various degrees, customizable  in a gaming experience:  cooperative multiplayer gaming opened  the door for competitive play (counter multiplayer). Multiplayer gaming has added the convenience  of  customizing  game  difficulty  by  virtue  of  human  support,  or hardening  the  difficulty  by  having  human  adversaries. However,  games  are  not entirely about competition. As developers have introduced more and more levels of cooperation  into  their  titles,  games  have  offered  specialized  and  differentiated capabilities  to  individual  gamers,  and with  it,  the  incentive  to  cooperatively  use these capabilities in team work.  

The game World  in Conflict, which depicts a hypothetical  full war between NATO and Warsaw Pact countries, separates game experience  into categories, reminiscent of a paper‐rock‐scissors game:  the ability  for a player  to use either armored  tanks, air and artillery  support, or  infantry. These abilities heavily  rely on  team play  for the  team’s  survival,  as  a  team with more  balanced  capabilities  and  organization stands better  chances of  survival  than a  team  that does not  exploit  a  cooperative, organized strategy. 

4.2.2 65BGAMEPLAY CUSTOMIZATION Game  mechanics  is  a  balancing  issue.  The  use  of  such  mechanics  provides  the player with the tools by which he can develop his/her own style and the pace of his experience.  In  the  case  of music  rhythm  games,  the  selection  of  guitar  or  bass  is more  than  a  trivial  choice,  it  represents  a  personal  style  and  the  possibility  to successfully  pursue  it  in  the  game  environment.  In  first‐person‐shooters  this  is evident in weapon selection, which would influence subsequent level completion (a shotgun, which its high firepower but limited range will yield a different gameplay than an accurate sniper rifle but limited slower aiming time).   

Upgrades can also be a factor in establishing different scales of customization. They become even more of a gameplay balancing factor when they allow the user to form specialized  units  in  a  group.  Games  that  are  in  development  have  pushed customizability a bit  further  to  include a narrative  that  is dependent on  the user’s actual  choices  in  the  game  (for  example,  a  game  that  progresses  differently depending on the goals achieved, the time spent, the characters met or killed). 

45    

4.2.3 66BCOSMETIC CUSTOMIZATION Being capable of personalize a character/avatar  in a social gaming environment  in order  to  distinguish  it  from  others  is  also  an  important  factor  in  social  gaming. Moreover,  it  permits  the  user  to  relate  to  the  character.  This  is  particularly important as a source of revenue for the  industry, since the out‐of‐the‐box offering (the game title) can be complemented by add‐ons (maps, garments, tools, vehicles).  

Cosmetic customization (apart from functional upgrades) has proven to be a source of significant  revenue  for gaming  industries, as  this content  is purchased by a  fan base  large enough  to sustain  the profitability of a  title.   This  fan base need not be large in absolute terms, in fact, some games reach profitability with as little as 10% of the community actively spending on a title. 

4.2.4 67BSESSION DURATION Playing in a social context has an impact on the requirements of time. Some games require  a  substantial  commitment  in  time  in  order  to  become  attractive  for  all parties  involved  (like  a  raid  in World  of Warcraft, which  often  can  take  hours  to accomplish), while others  require  a  shorter  commitment  in drop‐in/drop‐out  time to keep the interest of the players.  

A  long  commitment period  is  exemplified  again  by  games  like World  of Warcraft, which  are  subscription‐based.  The  subscription  increases  the  likelihood  of  a  user investing  time  on  his  character,  as  well  as  to  the  fact  that,  while  playing  with others, minimum  time  spans  are  needed  to  build  a  reputation,  join  a  group  and develop proficiency  at  teamwork. Other games,  like  those  found  in board games, require a smaller drop‐in/drop out time. A user can expect a certain game  lobby to have  players  available  to  play with,  and  a  game  session  to  be measured  in  the minutes, not hours. 

4.3 25BEXPANSION OF CONTENT

A physical product  (cartridge/disk) has  inherent  space  limitations  that potentially do  not  completely  offer  enough  content  to  satisfy  the  preferences  of  a  gaming group. This  limitation  is overcome by downloadable content  to extend  the offer of the physical product ( XFigure 17 X). 

46    

 

Figure 17. Downloadable content, note how the shared interest zone expands in a social model. 

 

An example  can  clearly  illustrate  this  situation  for  the  case of,  say, music  rhythm games: Gamer 1 has a set of musical preferences of his own (in this case represented by  the  light blue  circle  in  XFigure 17 X), which  could encompass anything  from pop, rock,  disco,  blues,  jazz,  etc. Gamer  1  then  invites  a  friend, Gamer  2,  over  to  play music  rhythm  games.  Gamer  2  has  a  different  set  of  musical  preferences—no human being  is  alike—than his  friend  (Gamer  2’s preferences  in dark blue). They, however,  share  a  set  of  genres,  groups  and  songs  (called  a  shared  interest  zone). This particular set of tracks will be the ones they will play and enjoy together, given the ones available at the disk they are playing with (in gray). However, the disk (or cartridge) only  contains a  limited number of  songs  they both  share and  like. This limits the gaming experience to   few instances. In order to maximize their common enjoyment,  they  are  offered  the possibility  to download more  tracks.  So  they do, and  by  doing  so,  the  content  fulfills  their  desire  to  share  a  more  pleasurable experience.  

47    

4.4 26BON-LINE GAMING PERCEIVED VALUES

Further exploring the interaction between players, the social gaming experience can be divided  into two: on‐line and on‐couch. In the case of on‐line gaming, there are four pillars in which it rests when it comes to value‐creation. These are: community, player interaction interface, performance, and matchmaking. Those of the on‐couch experience  are:  manageable  learning  curves,  potential  required  peripherals, handicaps, and overlapping of interests. 

4.4.1 68BCOMMUNITITY The  community  is  the driving  force of  social gaming.  In  can be dissected  in  three factors: Size, dedication, and grouping patterns. The size of the community aims to reach a self‐reinforcing critical mass. A dedicated  fan‐base  large enough can assure further  integrations  to  the  community.  This  became  relevant  as  on‐line  services influenced purchasing decisions and players were able to play with one another  in coordinated fashion.   

Dedication  is also a  factor  to  take  into account, since building a social relationship (any  community)  requires  commitment  in  time  and  resources.  Of  the  most successful franchises to date, World of Warcraft has benefited from the dedication of the consumer fan base to develop a subscription based‐model. Under this model, a monthly subscription  is required  to have access  to  the gaming servers  (which hold the user profile and status, as well as maps, and access to other players). 

Grouping patterns also shape how a community is perceived. Some people prefer to play in small cliques while other people prefer to participate in large communities. Social Networking, which  deals with  the  issue  of  how  to make  friends  and  how closely‐knit the relationships are, is an activity to which social gaming can provide access to. But how do this actors interface with each other? 

4.4.2 69BTECHNOLOGY FILTERING COMMUNICATION Given  that an on‐line space can be considered a “virtual world,”  the  issue of how communication occurs here  is  raised.  It has been explored  that on‐line  interaction requires  any  communication  between  gamers  to  be  filtered  by  technology.  This requires  the  integration  of  peripherals  to  bridge  this  gap,  either  through  voice communication,  or  through  webcams  and  text.  As  part  of  customization—an integral  feature  for  social  gaming—the  transmission  of  emotions  is  indispensable for a more complete social experience. Emoticons and avatars fill this gap. 

48    

4.4.3 70BPERFORMANCE On  line  social  gaming  puts  pressure  on  underlying  hardware  architectures  by requiring acceptable levels of stability and performance. Just like software needs to provide  solid,  bug‐free  experiences,  information  between  parties  must  not  be disturbed.  Distance  and  traffic  volume  can  affect  the  transmission  speed  of information,  leading  to unresponsiveness due  to  lag. These delays  in  information exchange disrupt gameplay, either because  it desynchronizes activities  (the player might  attempt  to  attack  an object  that  is not  already  there), or drops off  a player (effectively killing him by a disconnection). 

4.4.4 71BMATCHMAKING As  important  a  fact  as  performance  is  the  ability  for  players, when  in  opponent settings, to find adversaries of the same weight‐class, so to speak. A user who finds himself overpowered by more experienced players might not enjoy gaming  to  the fullest,  as  this  leads  to  frustration  and  subsequent  abandonment of  the game. On the other hand, unchallenging adversaries, pertaining to a  lower  level of expertise, might  find  the gaming experience devoid of attractiveness, and will  leave as well, due to boredom.  

4.5 27BON-COUCH GAMING PERCEIVED VALUES

On‐couch gaming, which enhances  the balancing needs of  the various  individuals in a group,  requires manageable  learning curves, handicaps and  intuitive controls to  accommodate differences  in  the  gaming  expertise  of players. They  also need  a common ground in tastes to have a starting point for a gaming experience.  

It  has  been  referred  to  social  games  occurring  in  physical  proximity  as  on‐couch games. The metaphor  succinctly  captures  the physical proximity of  the players as well as the togetherness factor of the environment in which gaming occurs, which is different  from  on‐line  gaming.  The  perceived  overarching  value  of  on‐couch gaming  is also  customization, but one  following particular demands:  the need  for manageable  learning  curves,  the  potential  for  required  peripherals,  handicap customization, and overlapping of interests.  

4.5.1 72BMANAGEABLE LEARNING CURVES The  driving  appeal  of  on‐couch  games  is  the  people  playing  them.  The  fastest  a group of people understand the mechanics  involved  in  the game, the easier  it  is to adapt to the gameplay. In an on‐line environment it is assumed experienced players will find their way at their own pace, but in an on‐couch setting, the pace must find 

49    

the players, as  they all encounter  the game  in unison.  If  the  controlling  interfaces and  game  mechanics  are  daunting  the  level  of  interest  of  gamers  is  decreased substantially. A manageable learning curve, through simple, less abstract interfaces and relatable game mechanics, is required so that the focus be the social experience of gaming. 

This should not imply simplistic games. After all, learning how to play a game does not  instantly  equates  it  with  its  mastering  (chess  is  the  primordial  example  of simple rules, but complex mastering). However,  the easier  it  is  for players  to get a basic understanding of gameplay, the more likely it is for them to continue playing the  game  after  the  initial  encounter with  a  game.  It  can  be  described  best  by  a scouting principle, which states that the speed of a column is as fast as the slowest moving element of it.   

In  some  cases,  games  come  bundled with  peripherals, which  further  reduce  the learning  curve  to  acquire  a  functional  level  of  expertise  to  play  a  game,  so  do handicaps. 

4.5.2 73BHANDICAPS This  is  the  on‐couch  equivalent  of matchmaking.  In  on‐couch  games  chances  are that participants invited over do not master the game with the same expertise as the host  (which  is  assumed  as  the  owner),  therefore,  in  order  to  provide  comparable performances  while  permitting  customization,  a  little  boost  through  the  use  of handicaps is needed.  

4.5.3 74BPOTENTIAL REQUIRED PERIPHERALS Additional control  interfaces are often needed to, 1) reduce the  level of abstraction in  control  interface  in  a  game  (playing  a  guitar with  a  keyboard might  not  be  as enjoyable), 2)  integrate more players.  It has been explained  that a reduced  level of abstraction  in  control  interfaces makes  the  peripheral’s  function  in  a  game more evident  to  the  user,  which  otherwise  would  have  to  learn  “which  is  the  right button” for any given action. By obviating the connection between an activity and a peripheral, the potential put‐off effect is reduced. 

Screen  real  state  also  limits  in  the  number  of  players  for  a  single  session. Music rhythm games have proved the screen limitation can be dealt with through the use of  complementary  peripherals: microphone,  guitars,  drum  pads,  etc. while  at  the same time using screen time collectively, without it being split.  

50    

4.5.4 75BOVERLAPPING OF INTERESTS A  very  important  factor  in  determining  the  success  of  on‐couch  gaming  is  the interest overlap in all the participants. The more they all as a group can relate to the content  they  are  playing with,  the more  enjoyable  the  gamer  experience.  This  is similar  from  the downloadable  content model  ( XFigure 17 X),  in  that  the  incentive  to maximize  the overlapping of  interests  can be addressed  through  the expansion of content. 

 

SUMMARY

The mobility  and  sociability potential  of  games  has  been  recognized  almost  from the  outset  of  videogames.  The  proposed  solutions  have  not  yet  delivered  the expected  results.  Despite  overwhelming  advance  in  technology  for  the  past  two decades, mobile gaming is predominantly a single player experience.  

Just  as  immersion  is  the  overarching  theme  for  gaming,  sociability  encompasses customization.  Customization  not  only  concerns  the  capacity  of  in‐game adjustments,  it  also  expands  the  content  itself  through  downloadable  content.  Downloadable content overcomes the limitation of a physical offering and makes it more personal, while also increasing its social appeal. 

On‐line social gaming distinguishes  itself  for having every human communication filtered by  technology. This  requires good performance of network hardware  and interfaces that overcome the limitation in communication.  

On‐couch games are different to on‐line games in that the gamers’ interaction with each other  is not  filtered by  technology. To  address  simultaneity  and  lowering of learning  curves,  peripherals  have  been  created.  While  they  can  be  simply  the aggregation of existing controllers, an  important  role  for specialized games  is  that they  can  lower  the  abstraction  of  the  control  interface  to  make  their  use  more transparent  to  the  user. Handicaps  also  address  the  different  levels  of  expertise between players, just as matchmaking was a balancing factor for on‐line games.   

 

 

51    

5 4BS O C I A L G A M I N G I N A M O B I L E C O N T E X T

Another vantage point in which a social gaming experience can be studied, be this on‐line or on‐couch, is the ease of mobility (or lack thereof) in physical space, this has specific implications for social games.  

It has been studied  that communication between parties of a social environment  is different depending on how filtered by technology their interaction is. In an on‐line environment, there is a 100% communication filtering by technology ( XFigure 18 X). In an environment where no communication filter exists within the social group given their physical proximity, the proposed term is on‐couch gaming—nothing is off‐line any more—as a more relatable metaphor. 

That the human interaction is filtered by technology does not mean this interaction is   diminished. While the need to utilize headsets, webcams and a keyboard do not encompass  the  complexity  of  human  communication,  technology  can  aid  in  the efficient  management  of  human  interaction  when  groups  grow  big  in  number. Therefore,  a  theoretically  limitless  number  of  players  can  participate  together,  in organized  fashion. This advantage does not exist when  the  interaction  is based on physical  proximity,  as  it  becomes  a  cacophony,  and  groups  tend  to  become unmanageable to act in unison.   

The definition  of mobility  is  left  rather  loose:  it  encompasses not only portability and  accessibility,  but  also  denotes  wider  effects  on  social  structures,  and  value (Andersson et al, 2007). Mobility to the user is translated in the ability to escape the physical limitations imposed by the console. Ease of mobility in physical space also defines  social  games  as  a  second  dimension.  A  gaming  experience  is  called stationary if it has difficulty in moving in a physical space ( XFigure 18 X). Pairing ease of mobility  along with  human  interaction  results  in  the  emergence  of  the mobile couch, a metaphor to explain a possible materialization of social mobile gaming. 

52    

 

Figure 18. Another vantage point to study the two social experiences, their intersection highlights the multi‐device nature of the mobile couch. Inspired on the cyber‐activity model by McMillan (2002). 

5.1 28BTHE MOBILE COUCH

5.1.1 76BIMMERSION AND CUSTOMIZATION Not all immersion‐inducing elements can be successfully translated into the mobile sphere. Particularly video and audio get drastically limited (one cannot transport a 50”  screen). Until  technology  becomes  truly  portable,  the  rest  of  the  immersion‐inducing elements—haptic  feedback,  intuitive controls and compelling narrative—become critical for social mobile gaming.  

Because social mobile gaming will mean  that games can be played on  the home or “on  the go,” games  require a greater  flexibility  in  terms of session duration. Also, the  potential  for  spontaneous  social  interaction  stresses  out  the  need  for customization  in  the  content  of  a  game,  either  through  downloadable  content, handicaps or other modifications.  

53    

5.1.2 77BCONNECTIVITY Social mobile gaming would come more natural  to a specific device  if  there was a virtual hub, or  community  layer,  attached  to  that brand. Users  are more  likely  to buy a game  if  they see  their  friends playing  it as well. The possibility  to play with others,  invite  them  to  the games, or  joining  theirs,  is a must  for any  social mobile game in the future. 

This  will  require  complete  wireless  coverage,  putting  pressure  for  broadband operators,  but  also  increasing  the  traffic  in  their  networks,  something  that  is attractive to them. 

The speed of  interconnectedness between players  is an  important  factor regardless of  the  game  being  played  on‐line  or  on  the mobile  couch  (XFigure  18 X). How  long does  it take to set up a connection between devices or  join a game on the  internet? In the example of two people finding themselves in the bus ride, it is important that the game set up be as quick as possible, otherwise the bus ride might be over before the game even started).  

5.1.3 78BINTERFACE INTEGRATION AND FINGER REAL STATE Convenience is the main rationale behind portable devices. Portable means it can be moved easier from A to B when compared to others. Weight and size are important variables that have explained the design and ergonomics of these gadgets. Laptops were designed  to make  computing “on  the move,” and  they have become  smaller and  smaller. Mobile  phones  have  also  followed  that  trend  (from  the  brick‐sized devices of  the 90s), and while  they could certainly become as  tiny as a coin,  to be operated  by  people  across  age  groups,  sexes  and  cultures,  they  had  to  be  built between the boundaries of a human hand. But their components do not. The quick technological  advancement  (Moore’s  law)  also pushes prices down  and  sizes  low. As  they  have  done  so, more  components  have  been  integrated  into  the  devices themselves  (cameras,  microphones,  wireless  capabilities,  operating  systems, memory, batteries).  

In a stationary environment, the integration of interfaces is not required: interfaces can be purchased  as peripherals.  In  a mobile  environment  all  interfaces  are  often integrated  into  the  device.  Creating  small  devices  represented  sacrifices, nonetheless: memory and computing power were  the necessary sacrifices made  in order to create devices that could be conveniently small to be moved around. As a result, games  for  these platforms were designed  to  run  in underpowered systems, with  low  memory.  The  constraints  that  were  imposed  on  designers  as  a  result brought about simple games with low‐definition graphics and simple objectives.    

54    

5.1.4 79BMULTI-DEVICE COMPATIBILITY While  the  stationary  on‐couch  gaming  experience  is  centered  around  one  device, with multiple  users  attached  to  it,  the  same might  not  hold  true  for  the mobile couch. The physical  restriction  in  size of  the mobile device  itself  is not  conducive for  several people  to  interact with  it  simultaneously. For  reasons of  limited  finger real  state  and  interface  integration,  the  mobile  couch  has  historically  been  a multiple device experience.  

From the perspective of a gamer a downside of this is the fact that individual copies of  the software will be needed by each player and  that  they need  to have a device compatible with each other, in all likelihood, of the same brand and product family. This  could have a negative effect on  sales of  the device, as  the perceived value  is lessened.  

5.1.5 80BTHE VALUE CURVES OF SOCIAL MOBILE GAMING It was explained in chapter 2 the importance of unique value curves for an offering as  novel  as  that  of  social  mobile  gaming.  The  following  chapters  explored  the components of immersion and customizability that enriched the heuristic approach. Finally,  this chapter outlines specific constraints  for social mobile gaming.  In  light of these and the technique by Kim & Mabourgne to create new market space, how is a value curve for social mobile gaming plotted? Which elements need to be created or  eliminated?  Which  others  require  to  be  offered  higher  than  the  industry standard, or  lower? This  study  focused mainly  in  the  first  two questions  (what  to create and eliminate). The actual  tuning of  those elements  (to either set  to high or low) will be left to others to ponder. The genre—and indeed the content—of a given videogame title will have to have different demands than those of other titles.  

This  study  aimed  to  create  a  framework  of  value  attribution,  but  it  eschewed individual  grading  of  itemized  genres  and  titles  for  the  sake  of  simplicity  and consistency:  an  averaged  criteria  would  be  meaningless.  Creativity  cannot  be hostage  to  a  number  determining  its worth.  Instead,  this  thesis  report  leaves  to others a general framework to use when evaluating their own offerings. How much they differ from others, or how much the offerings are alike,  is the main goal. This takeaway can be best explained as tuning the elements of an offering to find value; using the metaphor of music, it is like equalizing an offering’s settings ( XFigure 19 X). 

55    

 

Figure 19. Equalizing the settings of an offering to find value. Not all of game genres and titles should share the same settings. However, the criteria to evaluate the sociability and mobility is standard. 

5.2 29BCONSTRAINTS

5.2.1 81BPOWER SUPPLY Stationary  gaming  is  limited  physically  by  a  large  degree  in  the  power  supply. Consoles  require  connection  to  an  outlet.  To  create  continuous  energy  supply without relying in alternate current, battery use becomes crucial. The year 1989 saw the  release  of  the  first  handheld  devices:  the  Nintendo  GameBoy  and  the  Atari Lynx. While Atari had the technological edge (16 bit console and LCD color display vs  Gameboy’s  8‐bit,  monochrome  screen),  Nintendo  saw  higher  value  in  better battery  performance  (Taylor,  2008).  The  decision  to  use  relatively  underpowered chip  architectures  and monochrome  screens  increased  battery  life.  The  user  base would prove them right and the Lynx handheld was shortly abandoned.  

5.2.2 82BCONNECTIVITY Stationary  consoles,  for  the  most  part,  rely  in  Ethernet  adaptors  and  fixed  line infrastructure  (cable,  DSL).  This  limits  the  gaming  console  to  a  physical  locale. Mobile devices, using wireless connections have no such limitation, but have others of  their  own.  The  problem  facing  mobile  devices  today  are  bandwidth  and coverage.  If  “mobile gaming”  appeared  to be perpetually on  the verge of  “taking off,”  but  never  fully doing  so, was  to  a  large degree  because  the  user was  never fully  aware  how much  will mobile  services  charge  traffic  usage.  Internet  traffic generated by games faced potentially high and uncertain costs to the end consumer. Today,  convergence  in  the  telecoms  industry  has  permitted  1)  wireless  services replacing  fixed  line  services,  2)  wi‐fi  coverage  in  public  hotspots,  households, 

56    

businesses 3) increased traffic in networks (Andersson et al, 2007). It follows that a more  convenient  pricing  scheme,  such  as  flat  internet  fees,  becomes  an  avenue worth pursuing for mobile game design in order to increase traffic usage.  

5.2.3 83BINPUT INTERFACES Mobility‐wise speaking, peripherals are a non‐issue for stationary consoles. Mobile devices are often pocket‐sized because of convenience. Full guitar and drum pads are difficult to replicate in appropriate sizes; it would be cumbersome to carry them around.  Still,  they  are  necessary  to  reduce  the  level  of  abstraction  of  the  tasks performed and/or permit easier  immersion  into  the game. Nintendo has utilized a stylus and smaller versions of  the console peripherals  in clever ways  (the user can hold the DS handheld device as he would a guitar. The controller  itself attaches to the base of the device, with the same buttons as the console version, but without the neck).  They  often  are  the  result  of  adapting  console  peripherals  to  the  mobile sphere,  but  there  are  instances  in  which  this  did  not  necessarily  happen,  they  VirtualBoy being the prime example.  

5.2.4 84BOUTPUT INTERFACES Even while all TV sets are output interfaces, not all output interfaces are TV sets, or screens  (an  image  could  be  beamed directly  to  the  human  brain  for  that matter). However,  today TV  sets are a  limiting  factor when comparing home consoles and handsets. Home consoles had  the advantage  to use whatever output  interface  (TV set)  is  available  at  home  (cathode  ray  tube  tv,  plasma,  LCD,  etc.)  while mobile devices  must  integrate  their  own.  Integrating  their  own  has  made  difficult  the adoption  of  standards  (screen  sizes  and  resolutions  varies  not  only  across manufacturers,  but  within  name  brands  as  well).  Designing  with  different resolutions in mind has definite implications for gaming, as there is the conundrum of sacrificing unused screen size or sacrifice image portions (often with useful game statistics). 

The  incentive for game designers will be to have games played  in as many devices as  possible. Overcoming  output  interface  limitations will work  not  only  in  game designers favor, but also that of manufacturers. 

5.2.5 85BSTANDARDS The  problem  of  standards  that  plague  output  interfaces  (screen  sizes)  is compounded  when  it  is  translated  to  the  realm  of  software.  Home  console manufacturers seek  the  inoperability among  their systems  (and Xbox game cannot be played in the PlayStation, and vice versa). They have translated this practice into 

57    

their  gaming  platforms  (PSP  portable  and  the DS)  but many more  handsets  can potentially  be  gaming platforms. Mobile phones,  in  fact do have  games  on  them. The user base is big enough to be target by a major studio. In order for this to be an attractive  offer,  interoperability  is  desirable.  There  are  simply  too many  devices available,  and  to  code  games  (software)  individually  for  each  has  represented  a considerable barrier for publishers to fully embrace this market. Some technologies, like  the  JAVA Virtual Machine, had  jumped  into  the  fray  to achieve a standard of functionality between different hardware architectures, however, virtual machines sacrifice  computing  power  and memory,  and  are  severely  limited  graphics‐wise. Standardization  across  platforms,  however,  does  not  seem  unlikely.  It  already occurred in the computing industry during the 80s.   

SUMMARY

Electronic  filtering of  communication between players defines  the border between on‐line  an on‐couch gaming. There  is  a  100%  filtering  of  communication between players  in  an  on‐line  gaming  setting,  but  this  does  not  mean  the  interaction  is diminished.  

On‐couch  gaming,  while  having  no  communication  filter  between  players,  is limited  to  a  given  set  of  players  in  simultaneous  gameplay.  This  is  due  to limitations  in  screen  size, hardware  capabilities and human  cognitive  capabilities. Among  the  cognitive  limitations  are  that  of  simple  organization.  Hardware limitations  are  that  of  finger  real  state. For  convenience, devices  are  created with only one user in mind; it is difficult to operate a device with more than one player. This,  coupled  with  the  trend  for  increase  integration  of  interfaces  into  single devices, has made the mobile‐couch a primarily multi‐device endeavor.  

When  sociability  is  put  through  the  looking  glass  of mobility,  other  issues  arise, mainly those of full connectivity and connection set‐up ease, as well as standards to increase  compatibility of devices, which  are  a pre‐requisite  for  a  successful  social mobile gaming  experience. But  as moving  towards mobility brings benefits,  there are  also  impediments  that  require  tradeoffs.  Balancing  the  immersion  losses  of surround audio and high definition graphics with stronger narratives and intuitive controls  and  better  sensory  feedback  is  a way  forward. There  are  others,  like  the improvement of virtual hubs  to allow games  to become  social networking outlets. However,  the value curve of social mobile gaming will ultimately have different a plotting for individual game titles and genres.    

58    

6 5BB U S I N E S S I M P L I C A T I O N S

What are the implications of immersion, customizability and connectivity in terms of  business  strategy?  Are  there  any  effects  on  the  value  constellation?    This chapter  attempts  to  study new  configurations  resulting  from  these questions,  as well as power shifts that can potentially emerge. 

It has become evident  that  the  inclusion of mobility  factors  into social gaming not only expands the framework by which to evaluate social mobile gaming. There are also  immediate  repercussions  to  social mobile  gaming  as  an  industry. Moreover, there are changes  in the fundamental dynamic of actors with each other that result in the inclusion of other participants.  

6.1 30BIMMEDIATE IMPLICATIONS OF SOCIAL GAMING

6.1.1 86BSERVICES INCREASE GAME LIFECYCLES Entertainment has become very much a software endeavor. That videogames share the  software  analogy  is  not  incidental.  In  terms  of  revenue,  the  services surrounding  a  product  are  as  important  as  the  product  itself.  That  is  why videogames were defined in this thesis as an offering that encompassed the duality of  product  and  service.  The  history  of  console  gaming  portrayed  videogames  as being a “release and  forget” affair. Once games were  released  to  the market  there were few incentives for their continued support, and their lifecycle was in turn very short. Chiefly among the reasons was that it was difficult to upgrade, or modify in any way,  a  cartridge  or  disk  other  than  to  release  a  different  product—just  like software itself. The inclusion of services changed this, however.  

Services  started  very  timidly,  in  fact. Games,  particularly  those  suited  for  social interaction,  like  strategy  games  such  as  Starcraft  (a  pioneer  in  this  area),  were bundled with access to on‐line battle spaces. These spaces became popular in time, 

59    

to  the  point  that  they  became  a  central  development  feature  in  itself,  and  not  a tangential curiosity. The inclusion of such services, which highlighted the untapped potential  of  sociability,    demonstrated  that  the  lifecycle  of  videogames  could  be lengthened considerably.  

The  videogame  industry  shares  this  conundrum with Hollywood:  the  enormous diversity  in  titles and offerings makes  it very difficult  to get a hold of  consumers attention  and  shelf‐space. Games  are  easily drown  out.  It  is not uncommon  for  a game to face a  lifecycle averaging 1 year. After this point the price for a game title is significantly reduced. However, the lifecycle can be increased with other services, not  restricted  to on‐line spaces  for social  interaction or competition. Content  itself (add‐ons, patches, upgrades, etc.) could be easily added.  

6.1.2 87BSOCIAL GAMES AS DRIVER OF SALES The mere  addition  of  sociability  to  a  game  augments  its  appeal  to  a  prospective user. A  game  that  today  is  lacking multiplayer modes  simply  risks  oblivion. The reason  is  that  sociability  prolongs  the  relevance  of  a  game,  by  creating  an  initial community, and successfully maintaining consumer  retention. This business value builds  upon  the  critical  mass  factor.  Simply  put,  the  more  people  conform  a community, the easier the incentive for prospective entrants to become members of the  community.  It  is  social  pressure  at  its  best:  is  best  to  join  because  people  are joining. Herein  lies the attractiveness of communities  like World of Warcraft,  in that it  facilitates  the  interaction with many players  around  the  globe,  24 hours  a day, every day. 

Not  always  the  community  gravitates  around  a  game.  It  can work  the  other way around, as existing social networks expand their offers to provide gaming space for its users. Whichever the scenario, it is clear that the value is not merely on the user, as  the  individual,  but  in  the  aggregated  fashion  of  users.  The  strength  is  in  the numbers. 

6.1.3 88BIMMERSION AND CUSTOMIZABILITY DRIVE COSTS UP Every  generational  transition  see  game  development  costs  to  double  or  triple. F

18F 

XTable 1 X illustrates the geometric increase for representative game titles.   Computer graphics  and  animation,  special  effects  (like  Hollywood)  drive  up  the  costs  of development  (Wesley,  2007).  Other  immersion  elements  like  sound  and  haptic feedback,  as  well  as  narrativity,  have  also  been  expanded  rapidly.  As  a  result, developing  teams  increased  and  have  become  very  specialized,  crafting  a  game 

                                                      18 Crossley, Rob, “ HUUStudy: Average dev costs as high as $28 million UUH,”  Jan 11 2010, Develop On‐Line. [web Feb 1] 

60    

over  an  extended—and  extending—timeframe.  Console  manufacturers  also  face steep  costs  for  the development of new hardware  to accommodate  for  immersion. However, development costs for games vary depending on the console platform  in which  they  run.  Development  for  the Wii,  for  example,  is  cheaper,  because  the system  is  underpowered  compared  to  the  Xbox  or  the  Playstation.  Development costs  for  this  console  could  represent  anything  from  a quarter up  to  a half of  the cost of developing for the high‐end consoles (Wesley, 2007).     

But  immersion alone  is not  the only  reason. The more  flexible and customizable a game  offering  is,  the more  expensive  its  development  becomes. Multiplayer  and cooperative modes  have  become  central  to  a  game  development,  often  defining gameplay  itself.  The  need  for more  content  (in  terms  of  story, maps,  teammate inclusion) sets a new standard for game development. The costs for maintaining an on‐line service and downloadable content also need  to be  taken  into account. This includes  server  clusters  and  the  services  around  them  (maintenance,  support, customer service, etc.).  

6.1.4 89BSOCIAL GAMES PROMOTE DOWNLOADABLE CONTENT Social  games  also  have  a  concrete  business  application  for  revenue  stream acquisition,  as  they  enhance  the  likelihood  of  buyers  purchasing  downloadable content. This was shown in previous chapters. The nature of this content can range from cosmetic enhancements  (avatar garments, etc.)  to  functional upgrades  (maps, weapons, tunes, etc.).  The specific social incentive is to provide content that cannot be conveyed due to the physical  limitations of a cartridge or disk to complement a shared interest zone ( XFigure 17 X). Moreover, downloadable content can be utilized to better gauge consumer demand for a title as a whole, or its constituent parts. 

Downloadable  content  and  the  expansion  of  it  in  a  game  does  not  automatically signal  the  failure  of  a  title  to meet  consumer demand;    it does not mean  that  the original content itself is a handicap. In fact, the entire business model of a game can be built  in such a way that downloadable content represents most,  if not all, of the actual value for the title. This is the strategy followed by Little Big Planet, developed by Media Molecule,  in which  cosmetic  customization  elements, maps,  and  other enhancements  are  not  restricted  to minor  tweaks,  but  are  the  actual  core  of  the game itself.  

Downloadable  content  can  open  the  door  to  alter  the  rigid  pricing  behavior  for game titles. What is the boundary between delivering digital “extras” to delivering a  full  game?  Doing  so  would  eventually  relegate  physical  game  production, packaging, and distribution to entire digital channels, thus reducing costs along the 

61    

constellation,  and  ultimately  reducing  the  price  itself.  Such  changes  in  the  value constellation will be explored below. 

6.2 31BIMPACT ON THE VALUE CHAIN

As  the  videogame  offerings  move  toward  a  service  oriented  model  in  order  to lengthen  the  lifecycle  of  game—which  should  be  remembered  emerged  as  an attempt for sociability—digital channels acquire a preeminent role. The addition of such channels underlies new activities (and actors) into the value constellation.  

The most  salient activity  is  that of network operation, as  services  lead  to  increase traffic in the network, be this wireless or fixed‐line. Among the services in this new configuration are  the  continuation of an on‐line  service  like  the one pioneered by Battlenet  (by  Blizzard),  as well  as  a  virtual  hub much  like  that  of  Xbox  Live  (by Microsoft), a sort of über‐lobby in which not only profiles can be stored, but retailing can be performed as well.  

The  inclusion of network operation activities strengthens  the relationship between manufacturer and publisher as both provide greater support for continued shelf‐life of a game ( XFigure 20 X).   

62    

 

Figure 20. Digital channels made it necessary to include network operations to sustain the role of services in videogames. 

There  is a natural  fit  for network operators with manufacturers and publishers  to become  more  closely  linked.  The  model  by  Kothandaraman  &  Wilson  clearly illustrates  precisely  how  such  relationship  can  be  based  on  their  complementary core competencies  to create more value. E‐distribution allows  these  three actors  to control  licensing,  and  virtual  shelf‐space.  The  benefit  for  network  operations  is increased  traffic  in  carrier  networks.  Console  manufacturing  benefits  with  the obtainment of transaction fees, and publishing can claim the remaining revenue.   

On  the  other  hand,  there  is  a  power  shift  from  consumers  and  retailers  to  the network  operators.  For  the  consumer,  the  choice  of  network  service  becomes limited  if  network  operators  strengthen  their  relationship  with  manufacturers through  exclusivity  deals  for  their  platforms.  The  perceived  consumer disadvantage,  however,  is  offset  so  long  as  the  user  experience  is  improved.  If quality  of  service  can  be  raised  through  a  contractual  relationship  between  the manufacturer and the network operator then the end‐user should not be negatively 

63    

affected. Telia did precisely this kind of exclusivity deal for the iPhone and obtained in return access to new customers. 

Retailers  face  dwindling  sales  of  game  titles  and  consoles,  as  devices move  from physical  to digital  storage, which might  represent a negative  impact  if  the market for  peripherals  is  their  sole  domain  left.  This  could  be  exacerbated  by  network operators  bundling  their  offers  with  mobile  phones,  and  start  selling  gaming hardware  themselves, not  just consoles but peripherals as well, an additional dent into retailers spaces.  

The benefits of such emergence of network operators and the correspondent power shifts  need  not  be  disruptive,  as  threats  are  often  opportunities  in  disguise,  as explained below. 

6.2.1 90BA PLAUSIBLE NEW ACTIVITY: PHONE MANUFACTURING Mobile  phone manufacturers  can  potentially  be  left  out  of  the  equation  because they donʹt have the framework of gaming in mind when developing games. Nokia’s N‐Gage  is  a  clear  reminder  of  a  failed  attempt  to  incursion  in  gaming.  It  has  not been the only one. 

As  has  been  explored, mobile  phones  have  had  hardware‐centric  limitations  that impeded  interoperability,  as  far  as  games  are  concerned.  While  software‐based attempts tried to narrow this gap, like that of the JAVA virtual machine, it reduced the  quality  of  immersion  and  performance  substantially.  This  difference  in architectures  (screen  sizes, processors,  control  interfaces) has made  it difficult  for developers and publishers to actively support a hardware device. 

However, mobile phone companies can liaison with platform owners, such as Sony for  instance. Gaming  companies  can  complement  their  offers with mobile  phone companies’  expertise  in  phone  capabilities  ( XFigure  21 X).  It will  certainly  take  the gaming  industry  to paths worth  taking,  in  light of  the  increasing  importance  that social mobile gaming represents.  

 

64    

 

A plausible nFigure 21.  new addition to the social mmanufacturi

mobile gamining. 

ng value consttellation: phonne 

SUUMMARYY

Conthatcontitle

ntrasting sot  can  be  tuntent,  and e. However

ocial gameurned  intothe  utilizar,  immersi

es against  to  avenues tion  of  seron and  cus

the backdrofor  profit, rvices  to  lestomizabili

op of mobas  it  is  in

engthen  thity  can  for

ility has  imn  the  case he  shelf‐lifer  themselve

mmediate  fof  downloe  of  a  vides also pus

features oadable eogame sh  costs 

65    

up. The aim of photorealistic graphics is among the leading causes for this, but not the  only  element.  Fortunately  e‐Distribution  represents  a  new  avenue  to  rein  in costs  and  possibly move  away  from  rigid  pricing  strategies.  But  there  are  other impacts on the value constellation.  

As network  capabilities are pushed  to  the  limit  to provide  solid, undisruptive on‐line  experiences,  the  emergence  of  network  operators  into  the  value  chain  is  a natural step. This emergence need not be disruptive. In fact, it naturally marries the hardware  and  software  components  of  gaming  with  those  of  connectivity.  The tripartite nature of  social mobile gaming  is based upon  the  integration of distinct core‐competencies  of  publishers, manufacturers,  and  network  operators,  as  only technological convergence can allow. 

There  are,  certainly,  power  shifts  from  retailers  and  consumers  towards  the  new emerging actor  types. The analysis  suggests, mobile  social gaming  is  inclusive  for other types of actors, like phone manufacturers, to take the industry to a new level.  

At  the  end  of  the  day,  it  should  be  the  user  the  one  to  benefit mostly  by  these changes in the value chain. This is expected in an increased quality of service and a more convenient offer; one that has proven an elusive promise, even while attempts at  social mobile  gaming were  first  performed  decades  ago,  in  the  always  serious business of gaming. 

   

66    

7 6BC O N C L U S I O N

There were three research questions that this thesis report sought to solve:  

1. How is the videogame market configured?  2. Which  criteria  are  important when  talking  about  Social Mobile 

gaming?  3. How could the above be applied to concrete business situations?  

Considering  the highly  secretive nature  of  the gaming  industry,  and  the  fact  that social  mobile  gaming  is  as  much  a  theoretical  construct  as  it  is  a  packaged, marketable  product,  the  results  support  the  conclusion  that  this  thesis  project achieved its aims.  

It  is  paradoxical  that  media  companies  do  not  communicate  openly  their operations. Secrecy is shared by electronics companies as well. For those businesses that  gravitate  around  videogames,  where  media  and  electronics  overlap,  the problem is exacerbated. Simple, specific questions become hard to answer (What is an  acceptable  sales  volume  to  break‐even? How  are  sequels  decided  upon? How does  a  game  title  price  is  broken  down  to  each  of  the  actors  in  the  market?). Studying  supply  chains  to map market  actors,  for  example, becomes daunting.  In light  of  the  enormous  volatility  of  the  industry,  fears  are  easy  to  understand. Therefore, the researcher is forced to adopt the role of a detective to grasp past and present:  analyzing  historical  data,  collecting  published  sources  in  newspapers, digging  on  press  releases  or  company  reports,  and  at  times,  tracking  sales  data whenever available.  

It  is  easier  for  the  actors  in  the gaming  industry  to  talk  about  the  future,  for  two reasons: First, because general trends are easier to spot and elaborate upon, as they are not perceived as compromising industry positions. Second, and most important, because there is no better way to elucidate the future direction of the industry than that  of  obtaining  the  impressions  and  thoughts  of  the  leading  actors  shaping  it. Their forefront  insights are  invaluable to relate their concerns and aspirations, and with them, those of the industry as a whole. Their analysis might be right or wrong, but theirs are the decisions that matter at the executive level.  

Still,  having  all  the  facts  about  the  industry  to map  all  actors  in  the market,  is bound  to  be  an  ephemeral  achievement:  actors  come  and  go.  The  landscape  of industry changes in a short time span. Within a console generation—around five to ten years—some practices of the industry have almost become unrecognizable from 

67    

previous  generations.  This  has  forced  the  analysis  to  focus  in  industry  activities, rather  than actors, which  is not an orthodox value  constellation analysis, but  it  is heavily indebted to a markets‐as‐networks school of thought, however. 

Another  point  of  contention  is  that  social  mobile  gaming  is  not  yet  a  reality, nevertheless,  attempts  to  achieve  it  are  found  in  the  early  stages  of  the  industry. Apart  from  some  caveats,  it  is  technically  feasible  to  accomplish  it  today. Which caveats  and  what  is  missing  conform  the  second  and  third  questions  of  this research, respectively.    

The  above  being  said,  the  main  theoretical  models  were  to  be  found,  from  a business  perspective  at  least,  in  the  fields  of  marketing  in  general  and  the organization of markets  in particular. The  thesis  is  also  supported on  theories on value attribution and core competencies. Due to the technical nature of videogames, theory  from  human‐computer  interaction  (and  mobility)  come  to  complement  a technoeconomic  view  of  the  videogame market  that  puts  the  user  as  the  central element in determining an offering’s desirability and utility—value, for short.     

The  result was a market configuration based on core competencies  that  focuses  in competition  as  much  as  cooperation.  This  distinction  not  only  uncovers  the immediacy of  the core activities of publishing and manufacturing over  the gaming industry, but also,  it opens  the scope  for  the  inclusion of peripheral activities  (like those of component manufacturing and network operation),  from other  industries; the ones from which gaming originally evolve, and perhaps, the ones to which it is headed. This creates a  richer picture of  the gaming  industry, one  that captures  its complexity and dynamic.  

Another  result was  the discovery of  the  tripartite nature of  social mobile gaming: immersion,  customizability  and  connectivity.  All  of  these  are  umbrella  terms  to describe specific goals that game development (and the services that come with it), aims to achieve. Immersion, defined as the user’s situational awareness, was found to be  the overarching  theme  for  the concept of gaming. Customizability  related  to the ability to personalize a social experience. They were later contrasted to mobility and  the  theme  for  the  resultant  mobile‐couch  was  connectivity.  Multi‐device integration  came  as  well  as  a  corollary.  All  the  above  was  useful  to  create  a framework that could be tuned further when evaluating an itemized gaming offer.          

Finally,  the  third  result  led  to  specific  implications  about  the  nature  of  the  value constellation itself and the videogame market. The first is that the business value of videogames comes from the product itself as well as from the services surrounding it, which not  coincidentally were  the  result  of  the  inclusion  of  sociability  to  their offering. The second is that sociability is a motivator to extend the limitations of the physical product, via downloadable content. Both  implications share an  important 

68    

feature: they are accomplished through digital channels. It then came naturally that network  activities would  fit  in  the  value  constellation  for  social mobile  gaming. Such  inclusion  no  doubt  represents  potential  power  shifts  in which  retailers  can bear  the  brunt  of  the  negative  effects.  Overall,  however,  the  panorama  should create more value that the one it destroys.  

A final configuration is proposed, and this came not as naturally, but it is plausible nonetheless:  the  inclusion  of  activities  around  phone manufacturing  to  the  value constellation.  There  are  precedents  of mobile  companies  attempting  to  enter  the gaming  space.  Their  failures  should  be  understood  from  the  perspective  of  core competencies  (or  lack  thereof). As  gaming  becomes more  and more  complex,  the inclusion of new actors that complement other’s competencies and strengthen their relationships with  each other  should be  a bliss.  Judging  from  the model,  it  is not farfetched for this to occur. 

If  this  research  is  to move beyond mere diagnosis  to  take a prescriptive  stance,  it will  center  its  claims  in  improving  immersion and  customizability  in videogames, to  tackle  the  existing  divides  in  the  industry  (gender  and  generational  alike). A friendlier interface represents and expanded user base. This research considers that in  the  pursuit  of  higher  performance,  some  elements  have  been  overlooked  in detriment  of  the  user.  Specifically,  it  will  request  focus  on  the  development  of elements that do not accelerate the “arms race” that the industry has created in the search for photorealism. Actions  like this will reduce development costs across the board,  and  in  turn,  release  some of  the pressure  that high volatility  entails. Even further, increasing customizability services represents a lengthening of the shelf‐life of a game title. This also helps in reducing risk. 

It is difficult to visualize what the future will be like. It is a tragic endeavor because it is extremely tempting yet it is doomed to inaccuracy. It is beyond this paper how social mobile gaming will  look  like,  if  it  can only  lay out  the  criteria necessary  to take  into  account  for  its  development,  it  will  accomplish  enough.  There  are  no trivial attempts in a business as serious as that of videogames.       

7.1 32BPOSSIBLE CRITIQUES

The  primary  challenge  that  this  thesis  could  face  is  the  fact  that  social  mobile gaming has not materialized  into a  concrete business offering,  and  therefore,  it  is difficult  to  assess  the  validity  of  the  market  configuration  and  the  general framework of value  attribution. This was  evident  in  the utilization of  the  console videogame market  history  as  an  anchoring  paradigm. However,  it  provided  the best  approximation  available.  The  results  of  the  analysis,  in  turn,  should  reflect 

69    

sufficient robustness to adequately fit console gaming as well as what social mobile gaming  should  represent. Any  alternative would  be  too  speculative  and  open  to controversy.  That  is  why  the  report  follows  a  staggered  fashion:  studying sociability  on  top  of  gaming  and mobility  on  top  of  sociability,  the  order  being arranged to limit carelessness.            

A second possible critique is that the study avoided itemization of genres and titles. While undertaking  such  study would add  to  the  specificity of  the  thesis  report,  it misses  the benefits of  a  framework  to  study  the nature of  the offering  itself. This need not be  a handicap unless  it attempts  to  resolve  specific divides  among  clear social  groups,  like  18‐24  year  old  females  in massively multiplayer  on‐line  role playing  games,    or  senior  citizens  engaging  in  genres  that  improve  their mental acuity.          

A  third  critique  is  the  general  nature  of  activities  rather  than  actors  into  a  value constellation,  and  therefore,  the  impossibility  to derive  tailored  advice  to  specific companies. This research acknowledges this as rather unorthodox, as it does not fit entirely  within  a  value‐constellation  paradigm.  Yet,  it  followed  the  practical reasoning that discouraged itemization: it made analysis agile while conserving the core takeaways; it was not supposed to be a case study, which has requirements of its own.      

7.2 33BFURTHER RESEARCH

In  line with  the previous statement,  further  research  is  required  to  fill  the gaps  in specificity  that  this  research  could not provide. Questions  such as which  concrete actors  are best positioned  to play  an  eminent  role  in  the  shaping of  social mobile games can best be answered  through case studies  that utilize  the value attribution framework for a company’s offerings.  

This  thesis  report  looked at a value attribution  framework  that was not  subject  to gender  or  age, under  the  reasoning  that  entertainment  offers mainly  compete  for people’s  time,  rather  than  other  sociological  considerations.  However,  further studies are encouraged  to prove  if  these  considerations yield a different  subset of elements than those outlined here—or confirm them.  

 

 

70    

7BA P P E N D I X

Limitations of Physical Medium Situation  How this is solved 

on‐line Non‐On‐Line Solution

Game Code Shortcomings  Patch  Product Recall Expand Non‐gameplay content Add‐Ons  N/A Expand Gameplay content  Download  Extra 

Missions Expansions  

Provide Development Platform  User  Generated Content 

N/A 

Appendix 1. Limitations of Physical Medium. 

 

 

Appendix 2. Console Lifecycles and introduction dates for seventh console generations. 

71    

 

Appendix 3. Technologies which demand was facilitated by videogames. 

   

72    

  Comparison of Stationary and Mobile Gaming 

  STATIONARY  MOBILE Power Supply  Continous AC   Autonomous Battery supply Connectivity  Ethernet Cable  Wireless Connectivity Input Interface Bulkier  Smaller S I Z E  Weight  ~3 KG  <1 KG Output Interface TV Set (screen)  Limited screen size, non‐standard Processing Power  High  Low Memory  High  Low Price  Expensive  Cheaper Appendix 4. Comparison of Stationary and Mobile gaming consoles. Mobility sacrifices hardware 

performance. 

   

73    

8BR E F E R E N C E S A N D B I B L I O G R A P H Y

 

 

 

Anderson,  J., Hakanson, H., &  Johansson,  J.  (1994).  ʺDyadic business  relationships within a business network contextʺ. Journal of Marketing , 58 (October), 1‐15. 

Andersson, P., Essler, U., & Rosenqvist, C.  (2007).  ʺMobile Offerings, Mobility and the  creation  of  value  from  wireless  offeringsʺ.  In  P.  Andersson,  U.  Essler,  &  B. Thorngren (Eds.), Beyond Mobility. EFI, Stockholm School of Economics. 

Andersson, P., Hoyos, R., Björk,  J., & Rosenqvist, C.  (2010). Social Mobile Gaming. Stockholm School of Economics. 

Andersson,  P.,  Jilborn,  J.,  Mattsson,  S.,  &  Rosenqvist,  C.  (2007).  ʺOperator  and Regulator responses  to  ʹFixed‐Mobile Convergenceʹʺ.  In P. Andersson, U. Essler, & B. Thorngren (Eds.), Beyond Mobility. EFI, Stockholm School of Economics. 

Aris, A., & Bughin, J. (2005). Managing Media Companies. John Wiley & Sons. 

Bederson,  B.  B.,  &  Druin,  A.  (1995).  ʺComputer‐Augmented  Environments:  new places  to  learn, work,  and playʺ.  In  J. Nielsen  (Ed.), Advances  in Human‐Computer Interaction. Ablex Publishing Corporation. 

Bennet, J. (2009, May 20). [Editor‐in‐Chief, SuperPlay, Sweden] Interview. 

Bergquist, T. (2008, May 2). [CEO GamersGate, Paradox Interactive] Interview. 

Blom, P.  (2008, April 25).  [Curator, IT Museum Linköping] Interview.  (H. Vinberg, & L. Rune, Interviewers) 

Mäyrä,  F.  (Ed.).  (2002).  Conference  Proceedings.  Computer  Games  and  Digital Cultures Conference. Tampere, Finland. 

Croal,  N.  (2009,  April  3).  [Game  journalist,  formerly  at  Newsweek]  Phone interview. (J. Björk, Interviewer) 

74    

Desurvire, H., Caplan, M., & Toth,  J. A.  (2004).  ʺUsing Heuristics  to Evaluate  the Playability  of Gamesʺ.  Conference  on Human  Factors  in  Computing  System. Vienna, Austria: Association for Computing Machinery. 

Dhar, S. (2005). ʺFalling Fortunes of Japanese Video Game Publishersʺ. Case Study  . ICFAI Business School. 

Easton,  G.,  Burrel,  G.,  &  Rothschild,  S.  R.  (1993).  ʺManagers  and  Competitionʺ. Oxford: Blackwell Business. 

Eisenhardt, K. M., & Sull, D. N.  (2001). Strategy as Simple Rules. Harvard Business Review (January), 107‐116. 

Eisenmann, T., & Wong, J. (2006). ʺElectronic Arts in On‐line Gamingʺ. Case Study  . Harvard Business School. 

Endsley,  M.  R.  (1995).  ʺTowards  a  Theory  of  Situation  Awareness  in  Dynamic Systemsʺ. Human Factors , 37 (1). 

Endsley, M. R., Bolté, B., & Jones, D. G. (2003). ʺDesigning for Situational Awareness: an approach to user‐centered designʺ . CRC Press. 

Enekull, G. (2008, May 15). [Marketing Manager, DICE] . 

Evans, A. (2009, April 22). [English video game developer and co‐founder of Media Molecule] Phone Interview. (J. Björk, Interviewer) 

Greenfield,  A.  (2006).  Everyware:  The  Dawning  Age  of  Ubiquitous  Computing. New Riders Publishing. 

Huang,  H.  (2008).  ʺThe  Cross‐Cultural  Dimensions  of  Gender  and  Information Technologyʺ.  In  P.  Zaphyris,  &  S.  A.  Chee  (Eds.),  Human  Computer  Interaction. Information Science Reference. 

Jenkins, H. (2006). ʺComplete Freedom of Movement: Videogames as gendered play spacesʺ. In K. Salen, & E. Zimmerman (Eds.), The Game Design Reader: A Rules of Play Anthology (pp. 330‐363). MIT University Press. 

Jobber,  D.  (2007).  ʺPrinciples  and  Practice  of  Marketingʺ  (5th  ed.).  London: McGrawHill. 

Kawamoto, H.  (2002).  ʺThe History  of Liquid‐Crystal Displaysʺ. Proceedings  of  the IEEE , 90 (4). 

Kim, C. W., & Mabourgne, R. (1997). ʺValue Innovation: The Strategic Logic of High Growthʺ. Harvard Business Review (January‐February), 103‐112. 

75    

Kim,  C.  W.,  &  Mauborgne,  R.  (1999).  ʺCreating  New  Market  Spaceʺ.  Harvard Business Review (January‐February), 83‐93. 

Kjellberg,  H.,  &  Helgesson,  C.‐F.  (2007).  ʺOn  the  nature  of  markets  and  their practicesʺ. Marketing Theory , 7 (2), 137‐162. 

Klug, C. G., & Schell,  J.  (2006).  ʺWhy people play games, an  industry perspectiveʺ. In  P.  Vorderer,  &  J.  Bryant  (Eds.),  Playing  video  games:  motives,  responses,  and consequences (pp. 91‐100). Lawrence Erlbaum Associates. 

Kothandaraman,  P.,  & Wilson,  D.  T.  (2001).  ʺThe  Future  of  Competition:  Value Creating Networksʺ. Industrial Marketing Management , 30, 379‐389. 

Krishnan, P. (2005). ʺElectronic Arts vs Take Two, The competitive strategies in the US Video Game marketʺ. Business Case . ICFAI Business School. 

Krotoski, A.  (2004).  ʺChicks And  Joysticks, an exploration of women and gamingʺ. Report . Entertainment and Leisure software Publishers Association. 

Krotoski,  A.  (2005).  ʺSocializing,  Subversion  and  the  Self: Why  women  flock  to massively  online  multiplayer  role  playing  gamesʺ.  In  N.  Garrelts  (Ed.),  Digital Gameplay: Essays on the Nexus of game and gamer. McFarland Press. 

Legarie, D.  (2009, May 04).  [Editor‐in‐Chief at ScrewAttack.com] Phone  Interview. (J. Björk, Interviewer) 

Magretta,  J.  (2002).  ʺWhy Business Models Matterʺ. Harvard Business Review  (May), 86‐92. 

Mattson,  L.‐G.  (1997).  ʺʹRelationship  Marketingʹ  and  the  ʹMarkets‐as‐Networksʹ approach: A comparative Analysis of  two evolving  streams of  researchʺ.  Journal of Marketing Management , 13, 447‐461. 

McLoughlin,  D.,  &  Horan,  C.  (2002).  ʺMarkets‐as‐networks:  notes  on  a  unique understandingʺ. Journal of Business Research , 55, 535‐543. 

McMahan,  A.  (2003).  ʺImmersion,  Engagement  and  PResence:  A  method  for analyzing 3‐D video gamesʺ. In M. J. Wolf, & B. Perron (Eds.), The video game theory reader. Routledge. 

McMillan,  S.  J.  (2002).  ʺA  Four‐Part  Model  of  Cyber‐Interactivity:  Some  Cyber‐Places are More Interactive Than Othersʺ. New Media & Society , 4 (2), 271‐291. 

Mühlhäuser, M., & Gurevych, I. (2008). ʺIntroduction to Ubiquitous Computingʺ. In P. Zaphyris, & S. A. Chee  (Eds.), Human Computer  Interaction.  Information Science Reference. 

76    

Newman,  J.  (2004).  ʺSocial Gaming and  the culture of videogamesʺ.  In  J. Newman, Videogames (pp. 145‐156). Routledge. 

Normann, R., & Ramírez, R.  (1994).  ʺDesigning  Interactive Strategyʺ.  John Wiley & Sons. 

Normann,  R.,  &  Ramírez,  R.  (1993).  ʺFrom  Value  Chain  to  Value  Constellation: Designing Interactive Strategyʺ. Harvard Business Review (July‐August), 65‐77. 

Noyes, J., & Baber, C. (2001). User‐Centred Design of Systems. Springer. 

Pachter,  M.  (2009,  March  30).  [Gaming  research  analyst  for  Wedbush  Morgan Securities] Phone Interview. (J. Björk, Interviewer) 

Palm,  T.  (2008,  April  22).  [Vice  President  Mobile  at  Jadestone]  Interview.  (H. Vinberg, Interviewer) 

Pérez  Martin,  J.  (2006).  ʺWomen  and  videogames:  Habits  and  preferences  of videogamersʺ. Report . Universidad Europea de Madrid. 

Pine,  J., & Gilmore,  J. H.  (1998).  ʺWelcome  to The Experience Economyʺ. Harvard Business Review (July‐August), 97‐105. 

Porter,  M.  (1996).  ʺWhat  is  Strategy?ʺ.  Harvard  Business  Review  (November‐December), 61‐78. 

PricewaterhouseCoopers.  (2006).  ʺGlobal  Entertainment  and  Media  Outlook:  2007‐2011: Forecasts and economic analyses of 14 industry segmentsʺ.  

Rajnikant, R. (2006). ʺConsole War VIIʺ. Case Study . ICFAI Business School. 

Rinaldo,  A.  (2008,  April  21).  [European  Marketing  Manager,  Red  Octane, Activision] Interview. 

Ritter, T., Wilkinson, I. F., & Johnston, J. W. (2004). ʺManaging in Complex Business Networksʺ. Industrial Marketing Management , 33, 175‐183. 

Roberto, M. (2008, April 17). [Professor of management at Bryant University] Phone Interview. 

Roberto,  M.  A.,  &  Carioggia,  G.  M.  (2004).  ʺElectronic  Arts,  the  Blockbuster Strategyʺ. Case Study . Harvard Business School. 

Schaffer, N.  (2008).  ʺHeuristic Evaluation  of Gamesʺ.  In K.  Isbister, & N.  Schaffer (Eds.),  Game  Usability:  Advancing  the  Player  Experience  (pp.  80‐91).  Morgan Kaufmann. 

77    

Smith,  W.  R.  (1956).  ʺProduct  Differentiation  and  Market  segmentation  as alternative marketing strategiesʺ. Journal of Marketing , 21, 3‐8. 

Tamborini,  R.,  &  Skalski,  P.  (2006).  ʺThe  Role  of  Presence  in  the  experience  of electronic  gamesʺ.  In P. Vorderer, &  J. Bryant  (Eds.), Playing  video  games: motives, responses, and consequences (pp. 225‐240). Lawrence Erlbaum Associates. 

Taylor, G. (1998). ʺNintendo, The 800 Pound Gorilla Returnsʺ. Business Case. Sophia University. 

Turpeinen,  M.  (2008,  April  24).  [Head  of  Social  Media  Research  Group,  Royal Institute of Technology, Stockholm] Interview. 

Vorderer, P., Bryant,  J., Pieper, K. M., & Weber, R.  (2006).  ʺPlaying Videogames as Entertainmentʺ.  In  P.  Vorderer,  &  J.  Bryant  (Eds.),  Playing  video  games:  motives, responses, and consequences (pp. 1‐8). Lawrence Erlbaum Associates. 

Walther,  J.  B.  (1995).  ʺRelational Aspects  of Computer‐Mediated Communication: Experimental Observations over Timeʺ. Organization Science , 6 (2). 

Weisband,  S.  P.,  Schneider,  S.  K.,  &  Connolly,  T.  (1995).  ʺComputer‐Mediated Communication  and  Social  Information:  Status  salience  and  Status  differencesʺ. Academy of Management Journal , 38 (4), 1124‐1151. 

Wesley,  D.  (2007).  ʺA  note  on  video  and  computer  video  gamesʺ.  Case  Study  . Richard Ivey School of Business. 

Wesley, D.  (2007).  ʺThe Launch of  the Sony Playstationʺ. Case Study  . Richard  Ivey School of Business. 

Wesley,  D.  (2008).  ʺThe Wii:  Nintendo’s  Video  Game  Revolutionʺ.  Case  Study  . Richard Ivey School of Business. 

Wind,  Y.,  &  Cardozo,  R.  N.  (1974).  ʺIndustrial  market  segmentationʺ.  Industrial Marketing Management , 3, 153‐165. 

Wolf, M.  J.  (2003).  ʺAbstraction  in  the  Video Gameʺ.  In M.  J. Wolf, &  B.  Perron (Eds.), The video game theory reader. Routledge. 

Woodruff,  R.  B.  (1997).  ʺCustomer  Value:  The  Next  Source  for  Competitive Advantageʺ. Journal of the Academy of Marketing Science , 25 (2) , 139‐153. 

 

 

78    

34BOTHER SOURCES

Dataspelsbranschen  

The Economist  

Wired 

Brookings 

VGChartz.com 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

79    

 

 

 

 

 

 

Social Mobile Gaming A FRAMEWORK FOR VALUE CREATION AND BUSINESS STRATEGY

 

80    

TRITA-CSC-E 2010:043 ISRN-KTH/CSC/E--10/043--SE

ISSN-1653-5715

www.kth.se