1

MARKETING PITANJA I ODGOVORI

izdanje knjige iz 2004.g.POJMOVNO ODREENJE MARKETINGA

Koji uvjeti razmjene moraju biti zadovoljeni kako bismo mogli govoriti o marketingu?

Razmjena e se realizirati samo ako su zadovoljeni sljedei preduvjeti:

ukljuene moraju biti barem dvije strane

svaka strana mora imati neto za to je druga strana zainteresirana

svaka strana mora biti u stanju komunicirati i isporuivati

svaka strana mora imati slobodu prihvaanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane

svaka strana mora odnos s drugom stranom smatrati poeljnim ili barem prihvatljivim

Definirajte ukratko potrebe i elje i objasnite razlike meu njima. Koristite primjere!

Potreba je, jednostavno reeno, osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka ivota. Potrebe mogu biti brojne i raznovrsne, npr. fizioloka potreba, drutvena, individualna ili osobna...

elja je specifino ispunjenje ope potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i osobnosti potroaa. elje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode, usluge, ideje) koje bi potroai htjeli radi ugodnijeg , boljeg, kvalitetnijeg ivota i/ili radi lakeg obavljanja aktivnosti u koje su ukljueni.

Fizioloku potrebu za piem moemo zadovoljiti na nain da popijemo au vode, dok isto to moemo uiniti i tako da popijemo au nekog skupog ampanjca i na taj nain zadovoljiti elju za nekim luksuznim piem.

to sve moe biti predmetom marketinga? Nabrojite i ukratko objasnite svaku opciju uz navoenje primjera.

Postoje 3 osnovne skupine a to su materijalni proizvodi, usluge i ideje. No, suvremeni marketing razlikuje ak deset moguih predmeta i odgovarajuih im marketinga, a to su:

Materijalni (opipljivi, fiziki) proizvodi koje potroai mogu procijeniti promatranjem, dodirivanjem, isprobavanjem, kuanjem, itd. To su recimo prehrambeni proizvodi, kozmetika, odjea, obua, namjetaj i dr.

Usluge, kao neopipljivi predmeti razmjene su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnike. To su recimo obrazovanje, pravne i financijske usluge, individualne poput stomatologa, frizera i sl.

Ideje, kao specifini, neopipljivi predmet razmjene, pojam ideje odnosi se na koncept, filozofiju, image, koji se moe razmjenjivati na tritu. Ideja je predmet razmjene u recimo kampanjama borbe protiv spolno prenosivih bolesti, puenja i sl.

Iskustva. kombinacija nekoliko ili vie materijalnih proizvoda i usluga poduzea koje se oblikuju i nude na tritu iskustva. Npr. Disney World u SAD-u.

Dogaaji. Odnosi se na marketing u funkciji razliitih vrsta priredbi, npr. Olimpijske igre.

Osobe. To je recimo organiziranje strunjaka o strane neke osobe da za njih poduzme odreenu radnju kako bi se na taj nain osoba bolje javno eksponirala i bila prihvaenija od strane drutva. To se uglavnom ostvarivalo kroz pisanje odreenih lanaka u novinama i asopisima.

Mjesta. Gradovi, regije, drave meusobno konkuriraju za naklonost turista, poslovnih ljudi, ulagaa, potroaa, stanovnika. Recimo promicanje Hrvatske kao atraktivne i zanimljive turistike zemlje.

Imovina. Specifian predmet razmjene na tritu je neopipljivo pravo vlasnitva koje se moe odnositi na materijalnu imovinu (nekretnine) i/ili financijsku imovinu (dionice, obveznice). Npr. nekretnine na Pantovaku.

Organizacije. Organizacije svih vrsta, tj. profitno i neprofitno orijentirane organizacije danas ulau brojne marketinke napore radi izgradnje i odravanja imagea. Primjer je bilo koja organizacija, Coca-Cola, T-Com...

Informacije. Marketing informacija predstavlja marketing specifine vrste proizvoda ili usluga koji ukljuuje osmiljavanje, oblikovanje i ponudu znanja, zabave i niza drugih vrsta informacija za kojima potroai, odnosno korisnici iskazuju potrebe i elje. Npr. knjige, asopisi, novine, CD-i i sl.

Pojasnite marketinku koncepciju. Navedite barem jedno hrvatsko poduzee koje po vaem miljenju primjenjuje marketinku koncepciju kao poslovnu filozofiju, objasnite zato.

Marketing kao koncepcija je specifian nain razmiljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika poduzea, tj. specifian nain na koji se pristupa osmiljavanju, operacionalizaciji i realizaciji poslovanja poduzea. Hrvatsko poduzee koje primjenjuje marketinku koncepciju je recimo T-Mobile koje je u velikoj mjeri orijentirano na potroae i mislim da mnogo ulau u razvoj i istraivanja kako bi zadovoljili veliki broj korisnika svojih usluga.

to je proces marketinga (marketinki proces)? Od kojih se dijelova sastoji i kojim se redoslijedom oni odvijaju?

Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potronju, omoguavajui da proizvodi i usluge idu potroaima, a informacije o potrebama potroaa proizvoaima. Sastoji se od nekoliko sukcesivnih faza u okviru kojih se obavljaju raznovrsne marketinke aktivnosti. Faze su:

analiziranje trinih prilika

istraivanje i izbor ciljnih trita

oblikovanje marketinke strategije

planiranje programa marketinga (oblikovanje marketinkog miksa)

organiziranje, primjena i kontrola marketinkih napora

Na kojim temeljima poiva definicija marketinga kao znanosti? Nabrojite i pojasnite!

Priroda marketinga kao znanosti poiva na 4 meusobno usko povezana temeljna odnosa u razmjeni a to su:

Ponaanje potroaa u razmjeni. Marketinka znanost istrauje razloge zbog kojih kupci kupuju to to kupuju, na mjestu, u vrijeme i na nain kako kupuju

Ponaanje proizvoaa (prodavaa) u razmjeni. MZ istrauje zbog ega proizvoai proizvode, odreuju cijenu, promoviraju, prodaju i distribuiraju proizvode, usluge, ideje tj. predmete razmjene, u vrijeme, na mjestu i na nain kako to ine

Uloga mree institucija koje olakavaju razmjenu i odnosi s tim institucijama u procesu razmjene. MZ istrauje razloge zbog kojih institucije razvijaju funkcije i aktivnosti usmjerene na olakanje razmjene, kao i razloge razvoja dotinih institucija u vremenu, na mjestu i na nain kako se to dogaa.

Posljedice u drutvu koje nastaju temeljem ponaanja kupaca, proizvoaa (prodavaa) i mree institucija u okviru procesa razmjene. MZ istrauje uzroke ponaanja svih sudionika u razmjeni te posljedica koje ta ponaanja imaju na drutvo u odreenom vremenu i na odreeni nain.

Pojasnite pojam upravljanja marketingom i nabrojite, kronolokim redom, koncepcije temeljem kojih poduzea, organizacije i/ili institucije mogu provoditi marketinke aktivnosti!

Upravljanje marketingom je svjesni napor za postizanje eljenih rezultata razmjene s ciljnim tritima. Postoji 6 razliitih koncepcija temeljem kojih poduzea/organizacije mogu provoditi marketinke aktivnosti a to su:

koncepcija proizvodnje koju obiljeavaju ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija

koncepcija proizvoda kapaciteti proizvodnje prilagoavaju se razini potranje, konkurencija je jo uvijek relativno slaba

koncepcija prodaje

koncepcija marketinga

koncepcija potroaa

koncepcija drutvenog marketinga

Koja su osnovna obiljeja koncepcije proizvodnje a koja koncepcije proizvoda?

Koncepciju proizvodnje obiljeavaju ogranieni kapaciteti proizvodnje, velika potranja za proizvodima i uslugama te slaba konkurencija.

Koncepciju proizvoda karakterizira prilagoavanje kapaciteta proizvodnje razini potranje, a konkurencija je jo uvijek relativno slaba i unato razvoju novih proizvoda, ne posveuje se velika pozornost potrebama i eljama potroaa.

to je marketinka miopija, pojasnite uz navoenje primjera?

Pojam marketinka miopija predstavlja kratkovidan, ogranien pogled na marketing i njegovu okolinu, koje se pod svaku cijenu mora izbjegavati. Poduzea bi trebala biti svjesna injenice da potroai ne kupuju tehnike i tehnoloke konstrukcije ve rjeenja svojih problema. Zanemarivanje takvog stajalita rezultira, na dui rok, smanjenom konkurentskom sposobnou poduzea i gubljenjem trinih udjela i pozicije.

Primjer je recimo kako je eljezniki promet izgubio trinu utrku s konkurentima, tj. zranim i cestovnim prometom zbog miljena managementa eljeznikog prometa da putnici ele vlakove. E pa oito ne ele...

Pojasnite, uz koritenje primjera, temeljne razlike izmeu koncepcije prodaje i koncepcije marketinga!

Kod koncepcije prodaje prevladava stav da potroai nee kupovati dovoljnu koliinu proizvoda poduzea sve dok ono ne poduzima napore agresivne prodaje i promocije. Upravljanje marketingom usmjereno je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoronih odnosa s potroaima. Ne ulau se napori u upoznavanje potreba, elja i ukusa potroaa pa se proizvodi ne oblikuju niti prilagoavaju potrebama, eljama i ukusima potroaa. Ova koncepcija je iznimno rizina jer polazi od tri pogrene pretpostavke:

prodaja onog to se proizvodi a ne onog to ele potroai

pretpostavlja da e se potroaima sviati proizvod koji kupuju

pretpostavlja da e potroai koji nisu zadovoljni kupljenim zaboraviti na razoaranje i ponovno kupiti proizvod

Koncepcija marketinga se temelji na premisi da je uspjeh poduzea rezultat utvrivanja potreba i elja ciljnih trita te njihova ispunjavanja na bolji i uinkovitiji nain od konkurencije. Naglaava analizu potroaa i zadovoljstvo potroaa, usmjerava resurse poduzea na proizvodnju i ponudu proizvoda i usluga koje potroai ele, kao i na prilagoavanje promjena u obiljejima i potrebama potroaa te podrazumijeva dugoronu poslovnu orijentaciju, a marketinki ciljevi odraavaju ciljeve poduzea kao cjeline.

Koje su specifinosti koncepcije potroaa? Pojasnite uz navoenje primjera!

Ova koncepcija je vie zastupljena u razvijenijim trinim gospodarstvima. Naglasak je na personalizaciji ponude prema obiljejima potroaa a funkcija marketinga je najvanija u poduzeu. Upravljanje marketingom je usredotoeno na prikupljanje podataka o svakom potroau, marketinki se pristup poslovanju temelji na premisi da poduzee moe postii uspjeh zahvaanjem veeg udjela u individualnoj potronji svakog potroaa te izgradnjom i odravanjem lojalnosti potroaa tijekom njegova ivota. Npr. ameriki proizvoa igraaka Mattel je ponudio mogunost oblikovanja lutke Barbie prema eljama svake djevojice. One su mogle birati odjeu, boju kose, oiju i koe na lutki i sl.

to je temelj koncepcije drutvenog marketinga? Koja su njezina osnovna obiljeja? Navedite i obrazloite primjer poduzea koje po vaem miljenju primjenjuje koncepciju drutvenog marketinga!

Koncepcija drutvenog marketinga se razvila kao rezultat promiljanja o potrebi uklanjanja konflikata izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti potroaa. Upravljanje marketingom tei uravnoteenju triju elemenata: profitu poduzea, potreba i elja potroaa i zahtjeva drutva. Naglasak je na drutvenoj odgovornosti te etikoj i moralnoj prihvatljivosti marketinkih aktivnosti u odnosu prema problemima kao to su zatita okolia, ogranieni prirodni resursi, nedostatna socijalna skrb i sl. Recimo primjer takvog poduzea bi mogla biti Vindija koja svoje sokove pakira u ambalau koju je mogue reciklirati i na taj nain djeluje na ouvanje i zatitu okolia.

Definirajte pojam makromarketing! Koja sve podruja ukljuuje? Navedite i obrazloite primjer za svako podruje makromarketinga!

Makromarketing je skup aktivnosti koje se planiraju i provode tako da se njima postiu ciljevi za nacionalno gospodarstvo, odnosno drutvo u cjelini, tj. makromarketing obuhvaa ukupni tijek proizvoda i usluga jedne zemlje u svrhu stvaranja koristi za drutvo. Pokriva podruja kao to su:

izuavanje nacionalnih obrazaca potronje (npr. u razvijenim trinim gospodarstvima se kontinuirano provode mjerenje ivotnog stila)

istraivanja brojnih problema, pitanja i podruja radi predlaganja mjera i rjeenja, odnosno donoenja i primjene zakona kojima se tite potroai, trina utakmica i drutvo u cjelini (npr. osnivanje institucije za promicanje nacionalnog izvoza, Zakon o zatiti potroaa, dravne stipendije za kolovanje i sl.)

oblikovanje i provoenje strategija izgradnje i odravanja imagea zemlje (npr. image zemalja razvijenih trinih gospodarstava u osnovi je pozitivan pa su proizvodi i/ili usluge iz tih zemalja dobro prihvaene)

Definirajte mikromarketing! Koji se temeljni marketinki proces javlja u mikromarketingu? Pojasnite detaljno njegovo znaenje za poslovanje te dijelove od kojih se sastoji!

Mikromarketing je nain na koji jedno poduzee, organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinke aktivnosti radi stvaranja koristi za potroae.

U mikromarketingu se javlja marketinki miks kao jedan od temeljnih koncepata marketinga. On se sastoji od 4 osnovne kategorije a to su 4P (proizvod, mjesto i distribucija, cijena i promocija). 4P je znaajan za poslovanje zbog postizanja zadanih ciljeva i zadovoljavanja na tritu identificiranih potreba.

Nabrojite, redoslijedom njihova odvijanja, temeljne funkcije marketinga. Ukratko pojasnite sadraj svake od njih!

Temeljne funkcije marketinga su:

Analiza okruenja i istraivanje trita je proces praenja imbenika u vanjskom okruenju radi prilagoavanja onim imbenicima koje poduzee ne moe kontrolirati kao npr. konkurencija, zakonodavstvo, politika i dr., te praenje trita i prikupljanje podataka potrebnih za rjeavanje marketinkih problema.

irenje razine primjene marketinga je odluivanje o podrujima drutvene odgovornosti u kojima se i na koji nain poduzee treba angairati i irenje na nova trita.

Analiza potroaa sadri ispitivanje i procjenu obiljeja potroaa, njihovih potreba te ponaanje u procesu kupnje, te obuhvaa izbor jedne ili vie grupa potroaa prema kojima emo usmjeravati nae marketinke napore.

Planiranje proizvoda je razvijanje novih, usavravanje postojeih te eliminiranje zastarjelih proizvoda

Planiranje prodaje i distribucije uspostavljanje, izgradnju i odravanje odnosa s kanalima distribucije, posrednicima, pruateljima razliitih usluga fizike distribucije (prijevoznici, skladita)

Planiranje promocije je komuniciranje s potroaima i svim drugim dijelovima javnosti kroz oblike oglaavanja, odnosa s javnou, osobne prodaje i/ili unaprjeenja prodaje

Planiranje cijene je odreivanje politike cijena odnosno elemenata kao to su razina i raspon cijena, tehnike odreivanja cijena, uvjeti kupovina i plaanja proizvoda i sl.

Upravljanje marketingom je planiranje, implementacija i kontrola marketinkih programa, kako na razini poduzea tako i po pojedinim funkcijama marketinga. Takoer obuhvaa procjenu rizika i koristi potencijalnih odluka te orijentaciju prema cjelovitoj kvaliteti poslovanja.

Koji je poeljan odnos marketinga i svake funkcije u poduzeu? Detaljno pojasnite!

Sve funkcije u poduzeu su podjednako bitne i nijedna funkcija ne moe biti samostalna, stoga je potrebno zajedniko djelovanje svih funkcija kao jedne cjeline radi postizanja odgovarajuih rezultata i ispunjavana zadanih ciljeva.

OKRUENJE MARKETINGA

Navedite vrste okruenja u okviru kojih se odvijaju marketinke aktivnosti poduzea! Pojasnite osnovna obiljeja svakog od njih! U emu su slinosti a u emu razlike?

Marketinke aktivnosti se odvijaju u okviru dvije vrste okruenja a to su eksterno (vanjsko) i interno (unutranje) okruenje.

Eksterno okruenje je vrlo kompleksno, podlono estim i brojnim promjenama uvjetovanim , prije svega, brzim tehnolokim napretkom i neprekidno rastuom internacionalizacijom poslovanja. Varijabla eksternog okruenja ima mnogo, a poduzee na veinu njih ne moe utjecati svojim djelovanjem niti ih moe kontrolirati. Eksterno se okruenje najee prati i analizira na dvije razine: kao makrookruenje i mikrookruenje. Makrookruenje obuhvaa snage koje utjeu na sva poduzea koja posluju na nekom tritu. Za razliku od njega, mikrookruenje ine vanjske snage koje djeluju na odreeno, specifino poduzee i makar su vanjske, ine dio marketinkog sustava poduzea. Interno okruenje obuhvaa varijable u poduzeu na koje je mogue djelovati i koje se mogu potpuno kontrolirati. Najvie dolaze do izraaja varijable vezane uz aktivnosti upravljanja marketingom, proizvodnjom, financijama i ljudskim potencijalima.

Eksterno okruenje obuhvaa snage i varijable koje poduzee svojim djelovanjem ne moe mijenjati, niti kontrolirati. Eksterno okruenje djeluje na sva poduzea a ini ga est elemenata: demografija, ekonomske snage, konkurencija, kulturne i drutvene snage, politike i zakonske snaga, tehnologija.

Interno okruenje ine snage i varijable na koje poduzee moe djelovati i koje moe kontrolirati. Ono se sastoji od svih resursa kojim poduzee raspolae. Postoje tri u vanjskom okruenju koje se na neki nain izdvajaju po tome to ine dio marketinkog sustava poduzea, a to su trite na kojem poduzee posluje, njegovi dobavljai te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruenja poduzee moe ipak vie djelovati nego na ostale elemente makrookruenja.

Kako demografija pomae marketinkim strunjacima u obliku marketinkog programa poduzea?

Demografija je znanstvena disciplina koja izuava stanovnitvo, njegova obiljeja i distribuciju. Marketinkim strunjacima demografija pomae u analizi trita i upoznavanju obiljeja potroaa. Demografske promjene i trendovi znaajni su za oblikovanje marketinke strategije svakog poduzea.

Kakve marketinke aktivnosti poduzee moe planirati i poduzimati radi postizanja dobrog poslovanja u uvjetima recesije? Objasnite uz primjer izaberite proizvod po elji, hrana, odjea itd.!

Dobar primjer za postizanje dobrog poslovanja u uvjetima recesije je poduzee Franck koje je potroaima ponudilo Bonus kavu, koja je zadrala bitna kvalitativna svojstva linije Franck kave , ali je cijenom pristupanija stanovnitvu s niim prihodima.

Navedite i objasnite tipove konkurencije s kojima se susree poduzee! Koje marketinke strategije ili programe biste preporuili za svaku od njih?

Konkurencija se najee dijeli prema tipovima, a ima ih tri:

konkurencija maraka (nike-adidas)

konkurencija supstituta (eljezniki promet-cestovni promet)

opa konkurencija (svi proizvodi si meusobno konkuriraju, npr. mlijeko-tenisice)

Ekonomisti konkurenciju dijele i na sljedee etiri vrste:

savrena (ista) konkurencija vrsta konkurencije koja postoji kada se nude gotovo identini, homogeni proizvodi i/ili usluge (npr. poljoprivredni proizvodi). Glavno sredstvo u konkurentskoj utakmici je cijena.

Monopolistika konkurencija na tritu postoji mnotvo prodavaa proizvoda i/ili usluga a trini udio svakog od njih je relativno malen. Npr. konkurencija banaka meusobno ili i ostale financijske institucije su im konkurenti.

Oligopol situacija u kojoj nekoliko ponuaa kontrolira veliki dio trita a proizvodi i/ili usluge su im sline. Npr. proizvoai automobila.

Monopol je situacija u kojoj postoji samo jedan ponua proizvoda ili usluge koji ima maksimalan utjecaj na cijene po kojima nudi svoj proizvod, odnosno uslugu. Npr. elektrina energija.

Pojasnite utjecaj kulturnih i drutvenih snaga na marketinki program i aktivnosti poduzea. Pojanjenje potkrijepite primjerima!

Kulturne i drutvene snage imaju veliki utjecaj na marketinki program i aktivnosti poduzea, prije svega zbog promjena u ivotnim stilovima, drutvenim vrijednostima te stavovima potroaa. Primjeri mogu biti recimo poduzee Procter & Gamble koje je oglaavanjem deterdenta u Japanu izazvalo zgraanje potroaa jer su oglase protumaili kao izrazito nepristojne. Postoje i odreene jezine barijere pa tako Alacatel na arapskome znai ubojica ili recimo nike to znai omalovaavati.

Kako biste ocijenili prilike i prijetnje s kojima se marketing danas suoava, a koje su rezultat rastueg znaenja socijalne i ekoloke osvijetenosti stanovnitva?

Danas sve vei broj potroaa eli svoj novac troiti na proizvode koji su ekoloki i prijateljski raspoloeni prema okoliu. Zbog toga mogunost reciklae i ponovne upotrebe, izbacivanje opasnih tvari, izbjegavanje testiranja proizvoda na ivotinjama i dr. vani su aspekti poslovanja temeljem kojih e potroai odluivati o izboru proizvoda i/ili usluge te ponuaa.

Pojasnite uz navoenje primjera:

kako tehnologija pomae u razvoju proizvoda koji e zadovoljavati postojee potrebe na novi, bolji nain;

odnosno kako pomae u razvoju proizvoda koji e zadovoljavati nove potrebe uoene na tritu.

Tehnologija omoguuje pokretanje i razvijanje novih industrija (raunala, laseri, roboti i sl.) i promjenu tj. poboljanje starih (npr. digitalni fotoaparati i kamere zamjenjuju analogne)

Isto tako indirektno utjeu na razvoj nekih drugih proizvoda i usluga te poboljanje kvalitete ivota (recimo novi kuanski aparati i zamrzivai su omoguili skraenje vremena pripreme hrane i na taj nain oslobodili vrijeme za bavljenje nekim drugim aktivnostima poput sporta, plesa i sl.)

Koje su posebnosti mikrookruenja, od kojih se varijabli sastoji i kakav je utjecaj tih varijabli na oblikovanje marketinkog programa poduzea?

Postoje tri snage u vanjskom okruenju koje se na neki nain izdvajaju po tome to ine dio marketinkog sustava poduzea, a to su trite na kojem poduzee posluje, njegovi dobavljai te posrednici s kojima radi. Na ta tri elementa eksternog okruenja poduzee moe ipak vie djelovati nego na ostale elemente makrookruenja.

Zbog ega, pri oblikovanju i provoenju marketinkog programa, poduzea moraju pratiti i analizirati okruenje? Na koje je naine mogue organizirati i provoditi praenje i analizu okruenja?

Marketinki strunjaci koji obnaaju funkciju upravljanja marketingom poduzea moraju u odluke koje donose ukljuiti i one koje se odnose na praenje i analizu okruenja. Vano je precizno definirati to se sve mora pratiti i analizirati, te kako dotine aktivnosti organizirati i provoditi. Prvo treba odrediti snage kod kojih je vjerojatnost utjecaja na budue poslovanje najvea. Zatim je potrebno oblikovati sustav praenja i analiziranja. Sustav treba omoguavati pravodobno djelovanje s obzirom na dogaaje, a posebno je vana mogunost uinkovitog reagiranja na dogaaje koje je bilo teko sa sigurnou predvidjeti, odnosno na one koji su se pojavili kao svojstveno iznenaenje. Organiziranje i praenje analize ovisit e o jedinstvenim obiljejima poduzea te o uvjetima i prilikama u kojima posluje. Mogua su etiri pristupa, a prije odluke o primjeni jednog od njih potrebno je usporediti korist koja se oekuje s trokovima koje e izazvati.

Linijsko upravljanje namee se upraviteljima drugih funkcijskih podruja u poduzeu koji za to nisu dovoljno specijalizirani i nemaju dovoljno vremena

Strateki planer praenje i analizu okruenja provodi strunjak za strateko planiranje koji ne poznaje dovoljno dobro aktivnosti ostalih poslovnih jedinica

Posebna organizacijska jedinica analizu i praenje provodi tim strunjaka zaduen iskljuivo za te aktivnosti, meutim, to je vrlo skup pristup pa je prihvatljiv samo velikim, visokoprofitabilnim poduzeima

Zajedniki tim koji ine upravitelj funkcijskih podruja i uprava poduzea pristup se temelji na projektnom zadatku

Navedite i objasnite svaki od moguih oblika reakcije poduzea na promjenu u okruenju!

Poduzea mogu na promjenu u okruenju reagirati na nekoliko naina.

Promjenu u okruenju ignoriraju poduzea koja ne provode praenje i analizu okruenja, ili to ine loe, te nisu svjesna promjene i njezina djelovanja na poslovanje.

Postoje poduzea koja odgaaju reakciju s obzirom na nastalu promjenu, sve dok tu promjenu potpuno ne shvate i razumiju.

Ograniavanje, odnosno tednja, kao jedna od moguih reakcija kratkorono rjeava problem efikasnosti, ali ne uklanja uzroke posustajanja u poslovanju.

Stupnjevito strateko repozicioniranje provodi se kao postupno planirano i kontinuirano prilagoavanje promjeni u okruenju, sa svrhom odravanja skladnog odnosa koji ukljuuje organizaciju poduzea, strategije poduzea i okolinu.

Radikalno strateko repozicioniranje je opcija mijenjanja poslovanja iz temelja. Npr. ako proizvoa odjee po mjeri odlui proizvoditi konfekciju.

DRUTVENA ODGOVORNOST MARKETINGA

Pojasnite koncept drutvene odgovornosti marketinga. Navedite primjer!

Pod drutvenom odgovornou marketinga podrazumijeva se marketinko ponaanje koje nije orijentirano iskljuivo prema ostvarenju marketinkih trinih, prodajnih, profitnih ciljeva gospodarskih subjekata, ve istodobno tei zatiti i jaanju interesa drutva. Drutvena odgovornost marketinga ukljuuje sve sudionike trine utakmice, kako one na srani ponude tako i one na strani potranje. Npr. poduzea su marketinki odgovorna ako ne oneiuju okoli, recikliraju ambalau i sl., dok se potroai ponaaju drutveno odgovorno kad recimo odlau otpad na propisan nain, ne voze u alkoholiziranom stanju i sl.

Kako se moe oitovati odgovornost poduzea prema drutvenoj zajednici? Navedite primjere!

Odgovornost prema drutvenoj zajednici moe poprimiti dva oblika: prestanak obavljanja nepoeljnih i negativnih aktivnosti (npr. zagaivanja zraka) i/ili poduzimanje pozitivnih akcija (npr. pokretanje programa edukacije od kojeg drutvena zajednica ima koristi) Primjer je poduzee Drvenjaa d.d. koje je ugradilo sustav otpadnih voda i na taj nain je godinje utedilo 5% sirovina ili u eurima oko 110.000 .

Pojasnite pojam marketinga ope dobrobiti te koristi koje on proizvodi za sve ukljuene strane!

Marketing ope dobrobiti predstavlja strateko pozicioniranje i marketinke aktivnosti koje povezuje poduzee ili marku proizvoda/usluga s relevantnim drutvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist. Pripisuje mu se sinergijsko i savezniko djelovanje jer prua koristi svim ukljuenim stranama poduzeu, dobrotvornoj ustanovi, udruzi ili grupi koja zastupa drutveni program ili pitanje te potroaima. Korist za poduzee se oituje u izgradnji imagea, drutveno pitanje ili problem stjee panju javnosti i dobiva financijsku pomo dok potroai imaju osjeaj tj. percepciju vee vrijednosti transakcije jer bez dodatnih trokova pomau rjeavanju drutvenog pitanja te ih to ini zadovoljnima.

Kako biste definirali zeleni marketing? Kako on moe biti izvor konkurentske prednosti za poduzee?

Zeleni marketing je vrsta drutvenog, ekolokog marketinga u kojem se proizvodi, usluge i sve marketinke aktivnosti oblikuju i provode uzimajui u obzir djelovanje i utjecaj koji mogu imati na okoli i drutvo u cjelini. Tj. zeleni marketing je naziv za marketinke napore usmjerene na zadovoljavanje elja potroaa vezanih uz zatitu okolia.

Usvajanje zelenog marketinga svjedoi o kvalitetnom pristupu poslovanju , o promiljanju i nastojanju poduzea da se diferencira od konkurencije i na bolji nain zadovolji elje ciljnih trinih skupina, pa se zbog toga zeleni marketing proglaava strategijom za postizanje konkurentske prednosti.

Koje su etiri temeljne postavke zelenog marketinga?

etiri temeljne postavke zelenog marketinga su:

Poduzea ne smiju raunati sa spremnou potroaa da plate vie za proizvode koji nemaju tetno djelovanje na okoli

Marketinke izjave koje se tiu aspekata zatite okolia trebaju biti razumljive

Pristup proizvodima ekolokog marketinga mora uvaavati trajanje njihova ciklusa proizvodnje i upotrebe

Strategija zelenog marketinga bi trebala biti proaktivna a ne reaktivna, to znai da bi poduzea trebala teiti unaprjeenju ekoloke osvijetenosti prije nego to ih na to prisili zakon te tritu nuditi proizvode i usluge iji su standardi po pitanju zatite okolia iznad trenutano propisanih zakonom.

Pojasnite, uz primjere, pojam zelene komunikacije!

Zelena komunikacija je komuniciranje korporativne ekoloke odgovornosti poduzea kao neodvojivi dio imagea ali i konkurentske prednosti. Primjer je oglas poduzea Renault Hrvatska koje je 2000. g. pokrenulo akciju Zeleno srce u kojoj se obvezuju za svaki prodani automobil zasaditi po jedno stablo na jadranskoj obali.

Kako biste definirali marketinku etiku? Koji su temeljni etiki standardi kojih bi se marketinki strunjaci trebali uvijek pridravati?

Marketinka etika su svi principi, vrijednosti i standardi ponaanja koje moraju slijediti marketinki strunjaci.

Postoji pet temeljnih etikih standarda marketinga a to su:

Zlatno pravilo ponaajte se tako kao to oekujete da se drugi ponaaju prema vama

Utilitaristiki princip ponaajte se tako da rezultati ponaanja budu najvee dobro za najvei broj subjekata

Kantov kategoriki imperativ ponaajte se tako da akcija koju ste poduzeli pod odreenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponaanja

Profesionalna etika poduzimajte akcije na takav nain da e ih pravilnima i propisnima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca kolega

Televizijski test manager se uvijek treba pitati: Da li bih se osjeao ugodno objanjavajui javnosti, putem nacionalne televizijske mree, razloge zbog kojih sam poduzeo ovu akciju?

Navedite glavna podruja marketinga u koje zadire etika te poblie objasnite utjecaj etike na svako od njih!

Etika zahvaa podruja svih marketinkih funkcija i svih marketinkih aktivnosti. Etiki problemi javljaju se u podruju istraivanja trita i oblikovanju svih elemenata marketinkog miksa.

- Etika i istraivanje etian odnos izmeu istraivaa i sudionika (ispitanika) u procesu ispitivanja trita smatra se temeljem istraivanje trita. Osnovnim etikim standardima u istraivanju trita smatraju se:

1. anonimnost ispitanika

2. ispitanici se ne smiju izlagati mentalnom stresu

3. ne bi se smjela postavljati pitanja protivna interesu ispitanika

4. oprema koja se koristi za mjerenje psiholokih reakcija mora biti u besprijekornom tehnikom stanju

5. ispitanici moraju biti obavijeteni o sudjelovanju u istraivanju, tajno promatranje je neetino

6. ispitanicima se moraju pruiti sve informacije vane za njihovo sudjelovanje u istraivanju

7. koritenje bilo kakve prisile je takoer neetino

Etika i proizvod problemi etike koji se tiu proizvoda se javljaju u vie oblika, poput loe kvalitete proizvoda, kratkog vijeka trajanja, brzog izlaska iz mode odnosno zastarijevanja i sl.

Etika i cijene tajni dogovori konkurenata o podjeli trita i odreivanju cijena, diskriminacija malih tedia u bankama u odnosu na velike poslovne klijente i sl.

Etika i prodaja/distribucija etiki problemi se ovdje uglavnom javljaju vezani uz mo i kontrolu koju poduzea partneri mogu imati, recimo kod ustupanja franchise.

Etika i komunikacija kod prehrambenih proizvoda esto dolazi do povrede etike jer proizvoai proizvode oglaavaju kao dijetne, nemasne, s manjom koliinom eera i sl., dok se kasnijim analizama ustanovi da to nije uvijek tako.

to je etiki kodeks i koje je njegovo znaenje za poduzee?

Etiki kodeks je skup pravila i standarda ponaanja kojih se moraju pridravati zaposlenici poduzea o ijem se kodeksu radi. Etiki kodeks je od velikog znaaja za poslovanje poduzea jer e svako poduzee koje posluje etino biti prepoznato kao poeljni partner i potroaima i poslovnim subjektima (suradnicima) i biti shvaeno kao drutveno odgovorno.

Pojasnite pojam konzumerizma i temeljna prava korisnika/potroaa proizvoda i/ili usluga!

Konzumerizam je organizirani pokret graana i vladinih agencija s ciljem unapreenja prava i snage potroaa u odnosu prema proizvoaima.

Temeljna prav potroaa ukljuuju:

Pravo slobodnog izbora

Pravo da budu informirani

Pravo da ih se uje

Pravo na sigurnost

ISTRAIVANJE TRITA I INFORMACIJSKI SUSTAVI

Objasnite ulogu istraivanja trita u marketingu.

Istraivanje trita je sr sustava donoenja odluka u upravljanju marketingom. Istraivanja trita mogu se promatrati kao preteito projektno orijentirana, i to za prikupljanje unaprijed odreenih podataka u svrhu dobivanja unaprijed odreenih informacija. Istraivanje trita, kao i marketinki informacijski sustav (MIS), prua potporu donoenju marketinkih odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraivanje trita je naprijed osmiljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pruanja informacija bitnih za donoenje (marketinkih) odluka o upravljanju marketingom.

Navedite i objasnite etape procesa istraivanja trita.

Istraivaki se proces moe promatrati od

definiranja problema i ciljeva istraivanja,

zatim odreivanja izvora podataka i vrste istraivanja,

odreivanja metoda i formulara za prikupljanje podataka,

odreivanje vrste uzorka i prikupljanja primarnih podataka,

analiza podataka i interpretacija rezultata,

sastavljanja izvjetaja.

Navedite i ukratko objasnite osnovne metode istraivanja.

Odabir vrste istraivanja odluka je na koju se nadograuju sve ostale. Sva se istraivanja mogu svesti u tri ope kategorije: izviajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzrona (kauzalna). Izviajna se istraivanja provode da bi se uoio i bolje razumio upravljaki problem. Tehnike izviajnih istraivanja moemo promatrati kao istraivanje iskustava i pilot-studije. U pilot studije moemo svrstati : skupni (grupni) intervju, dubinski intervju i projektivne tehnike (tehnike asocijacije, tehnike dovrenja i tehnika igranja uloga).Opisno istraivanje se provodi da bi se evidentirale stvari i opisale injenice. Moe se provoditi jednokratno (upitnik ili anketa) i/ili kontinuirano (paneli, npr. panel u trgovini na malo ili panel televizijskih gledatelja). Uzrona (kauzalna) istraivanja se provode kada se eli ustanoviti koliko promjena jedne varijable utjee na vrijednost druge. Uglavnom se promatra kao eksperiment u kojem otkrivamo uzroke i posljedice pojava.

Objasnite primarne i sekundarne izvore podataka

Primarni podaci su oni koji se najee, zbog nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim istraivanjima. Primarni se podaci prikupljaju na razliite naine: promatranjem i ispitivanjem, pomou razliitih elemenata istraivanja upitnika te mehanikih i elektronikih aparata.

Sekundarni podaci su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom (istraivakom) projektu, za razliite potrebe uz pretpostavku da su iskoristivi za istraivaki projekt koji se provodi. Pretraivanje tih podataka mogue je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima i/ili predmetom istraivanja, budui da to nije potrebno ili je to netko ve obavio.

Koje su dvije osnovne vrste uzoraka te po emu se razlikuju? Navedite uzorke koji pripadaju pojedinoj skupini.

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka, uzorci zasnovani na vjerojatnosti sluajni uzorci i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti namjerni uzorci. U uzorcima zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je poznata, tj. moe se izraunati vjerojatnost svakog lana populacije da bude izabran u uzorak i zbog toga ti uzorci omoguuju objektivnu procjenu znaajki populacije. Sluajni uzorci se mogu biti:

jednostavni sluajni uzorci svaki lan populacije ima jednaku vjerojatnost da bude lan uzorka

sustavni uzorak lanovi se iz populacije izabiru u tono odreenom intervalu, slijedu ili prostoru

stratificirani uzorci populacija se dijeli u relativno homogene skupine iz kojih se dalje izabiru lanovi uzorka. Neke od znaajki po kojima se populacija dijeli su dob, spol, zanimanje i sl.

Namjerni uzorci su uzorci koji ovise o neijoj namjeri, elji ili prosudbi o tome koji e lanovi populacije biti izabrani u uzorak. Takvi bi uzorci po pravilu trebali biti ovisni o neijem poznavanju populacije, a vjerojatnost odabira pojedinog lana populacije u uzorak je nepoznata. Neki od namjernih uzoraka koje je mogue razlikovati su: prigodni uzorak, uzorak strunjaka/poznavatelja i kvotni uzorak.

Prigodnim se uzorkovanjem izabire uzorak od onih lanova populacije do kojih je najlake doi, tj. uvrstiti ih u uzorak (npr. kupci u jednom od Konzumovih duana).

Uzorak strunjaka/poznavatelja podrazumijeva odabir strunjaka za podruje na koje se istraivanje odnosi.

Kvotnim uzorkovanjem populacija se promatra u skupinama koje su odreene jednim kontrolnim obiljejem ili s vie njih, npr. spol, dob, zanimanje

Kakav bi trebao biti izvjetaj?

Izvjetaj bi trebao biti:

to je mogue krai

smisleno (logiki) projektiran, metodian

objektivan

napisan u skladu sa sposobnostima razumijevanja procesa istraivanja trita od strane donositelja odluke (naruitelja, korisnika informacije)

to je potrebno uzimati u obzir kod promatranja informacijskih sustava u marketingu?

Za promatranje informacijskih sustava u marketingu potrebno je uzeti u obzir:

sveobuhvatnost i fleksibilnost zato to su marketinke aktivnosti meusobno povezane kao uzrok i posljedica, uz istodobno promjenjivu okolinu, te sustav mora omoguavati managerima razne informacije

formalnost i kontinuiranost zato to sustav mora biti projektiran tako da uzima u obzir odreene ciljeve poduzea promatrane kao cjelina

organiziranost tijeka informacija za upravljanje procesom donoenja marketinkih odluka zato to sustav mora biti projektiran tako da s jedne strane ne prua previe (ponekad nepotrebnih) podataka, a s druge strane premalo podataka

Koji su dijelovi (podsustavi) MIS-a prema P. Kotleru?

Podsustavi MIS-a koji komuniciraju meusobno te kao cjelina s okolinom su:

(pod)sustav internih izvjetaja (praenje narudbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe, plaanja, ulaska-izlaska proizvoda...)

(pod)sustav marketinkog obavjeivanja (praenje tekuih dogaaja u poduzeu, konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na tritu ovisno o prolim i/ili sadanjim kretanjima...)

(pod)sustav marketinkih istraivanja (uvjetno promatrano, podsustav MIS-a sustavno prikuplja, analizira i prua informacije o relevantnim, unaprijed definiranim, trinim situacijama, ovisno o interesu upravljake strukture)

Koji su osnovni evolucijski oblici informacijskih sustava openito pa i marketinkih informacijskih sustava? Objasnite ih ukratko.

Osnovne evolucijske oblike informacijskog sustava, ukljuivo i marketinke informacijske sustave, mogue je svrstati u 4 osnovne skupine:

Transakcijski informacijski sustav (TIS) zaduen za praenje svih transakcija koje se obavljanju u svakodnevnom poslovanju

Marketinki izvjetajni informacijski sustavi (MkIS) opskrbljuje donositelja marketinkih odluka rutinskim, regularnim, ponavljajuim informacijama o tritu

Marketinki sustavi podrke odluivanju (MSPO) prua informacije viim razinama upravljanja (strateka i taktika) za donoenje odluka koje preteito nisu ponavljajue. Postoji definicija prema kojoj je MSPO raunalno podrana metoda pruanja tonih i pravodobnih informacija za unaprjeenje marketinkog odluivanja.

Ekspertni sustavi (ES) sustav zasnovan na raunalu podranom umjetnom inteligencijom koji je projektiran za uoavanje i razumijevanje problema i, na kraju, za donoenje optimalne odluke (i/ili poduzimanje optimalne akcije) u danom trenutku ili tijekom vremena.

Navedite razloge zbog kojih ekspertni sustavi jo uvijek nisu znatnije prisutni u poslovanju.

Ekspertni sustavi nisu jo uvijek znatnije prisutni u poslovanju, prije svega zbog svoje sloenosti projektiranja i izgradnje, cijene, odnosno troka koji ES iziskuju, tj. vjerojatno jo uvijek projektiranje, uspostavljanje i upotreba ES-a ne donosi vie koristi nego tete.

PONAANJE POTROAA

Navedite oblike ponaanja potroaa. Navedite proizvode koje ste kupili prema tim oblicima. Jeste li i koje proizvode kupili impulzivno?

Definicija ponaanja potroaa upuuje na zakljuak da je rije o procesu. Mogu se izdvojiti tri faze, u okviru kojih ima jo niz podfaza, koje ine cjelinu ponaanja potroaa. To su faza kupnje, faza konzumiranja i faza odlaganja. Jednom sam u fazi kupnje kupio vakau gumu Orbit, u fazi konzumiranja sam ju vakao u puhao s njom male balonie, a u fazi odlaganja sam ju kulturno odloio na odloite smea.

Koje su faze u procesu odluivanja o kupnji?

Faze odluivanja o kupnji su:

spoznaja potrebe

traenje informacija

vrednovanje alternativa

kupnja

poslijekupovno ponaanje

Koji su osobni imbenici vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?

Pet individualnih varijabli od posebnog su znaenja za ponaanje potroaa:

Motivi i motivacija. Motiv se definira kao trajna predispozicija koja usmjerava ponaanje k odreenom cilju. Maslowljeva klasifikacija motiva:

fizioloki motivi (hrana, voda, seks, kisik)

motivi sigurnosti (financijska sigurnost)

drutveni motivi (prijateljstvo, pripadnost, ljubav)

osobni motivi (status, potovanje, presti)

motivi samodokazivanja (samoispunjenje)

Podjela motiva za potrebe marketinga: racionalni i emocionalni

Motivacija je proces pokretanja ljudskog organizma prema cilju. Odreena je stupnjem psiholoke ukljuenosti kupca u proces kupnje

Percepcija je proces kojim potroai odabiru, organiziraju i interpretiraju informaciju u znaajnu sliku svijeta. Osnovno obiljeje percepcije jest da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od sljedeih faza: selektivne izloenosti, selektivne panje, selektivnog razumijevanja i selektivnog zadravanja.

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi ine relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Temeljna obiljeja stavova su:

stavovi uvijek oznauju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

stavovi izraavaju vrijednost prema specifinom objektu ili situaciji

stavovi su relativno trajni

stavovi su sloena psiholoka varijabla, to im daje vei znaaj u predvianju ponaanja potroaa

Stavovi su sloeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjeajne (afektivne) i ponaajue (konativne).

Obiljeja linosti, vrijednosti, vjerovanja i stil ivota imaju sredinju ulogu u procesu donoenja kupovne odluke. Obiljeja linosti su obiljeja pojedinca koja utjeu na njegovo ponaanje, razmiljanje i emocije, te odreuju stupanj njegove prilagodljivosti razliitim situacijama u ivotu. Vrijednosti dijelimo na vrijednosti drutva kao cjeline i osobne vrijednosti koje ine oblike ponaanje sukladne osobnim standardima potroaa. Vjerovanje je potroaeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po razliitim obiljejima. Stil ivota je predstavljen aktivnostima, interesima i miljenjima koji utjeu na nain troenja vremena i novca svakog pojedinca.

Znanje informacije pohranjene u memoriji potroaa.

Koji su drutveni imbenici vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?

Drutveni imbenici koji utjeu na donoenje odluka o kupnji su:

kultura i potkulturedrutveni stalei

referentne grupe

obitelj

osobni utjecaji

situacijski imbenici

Koji su psiholoki procesi vani u procesu donoenja odluke o kupnji? Kako svaki pojedini utjee na proces odluivanja?

Psiholoki procesi obuhvaaju :

preradu informacija

uenje

promjenu stavova i ponaanja

osobne utjecaje

to su selektivni procesi u kupovnom procesu?

Selektivni proces je, kao osnovno obiljeje percepcije, proces koji se sastoji od sljedeih faza:

Selektivne izloenosti odnosi se na izbor medija i informacija koji su suglasni s naim prethodnim vjerovanjima i stavovima

Selektivne panje dogaa se kada potroai selektivno primaju informacije koje su u suglasju s njihovim vrijednostima, vjerovanjima i znanjima, ukratko, misaonom strukturom pojedinca

Selektivnog razumijevanja ukljuuje interpretaciju informacija suglasno ve formiranoj misaonoj strukturi, ali i nove informacije djeluju na promjenu misaone strukture, meutim, te promjene se dogaaju postupno pa je taj proces manje izraen od utjecaja postojee strukture na selektivne procese

Selektivnog zadravanja to znai da potroa na zadrava sve informacije koje dobiva iz okruenja

to su stavovi i na koji nain djeluju na ponaanje potroaa?

Stavovi su sklonost pojedinca k pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili situacije. Stavovi ine relativno trajne predispozicije potroaa i stoga ih je teko mijenjati. Temeljna obiljeja stavova su:

stavovi uvijek oznauju odnos pojedinca s jedne i proizvoda, odnosno situacije s druge strane

stavovi izraavaju vrijednost prema specifinom objektu ili situaciji

stavovi su relativno trajni

stavovi su sloena psiholoka varijabla, to im daje vei znaaj u predvianju ponaanja potroaa

Stavovi su sloeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjeajne (afektivne) i ponaajue (konativne).

Navedite obiljeja kulture i potkulture te objasnite njihov utjecaj na ponaanje potroaa.

Kultura je skupina vrijednosti, ideja i obiljeja koji su prihvaeni od skupine ljudi i prenose se na sljedee generacije.

Utjecaj kulture na ponaanje potroaa zbiva se na dva naina: izravno i neizravno. Izravan utjecaj ogleda se u djelovanju kulture na prihvaanje drutvenih vrijednosti, vjerovanja, stavova i ponaanja u domeni oekivanog i prihvatljivog. Neizravan utjecaj na ponaanje potroaa zbiva se posredovanjem primarnih i sekundarnih grupa (od drutva preko referentnih grupa do obitelji)

Opiite utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa.

Utjecaj referentnih grupa na ponaanje potroaa manifestira se primarnim i sekundarnim grupama. Poseban utjecaj na ponaanje potroaa imaju referentne grupe ije vrijednosti, vjerovanja i norme potroa koristi kao referentni okvir svome ponaanju. Potroai mogu ali i ne moraju biti lanovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj. Potroai mogu biti lanovi velikog broja referentnih grupa, ali tri grupe imaju direktan utjecaj na njihovo ponaanje na tritu:

lanska grupa -ona kojoj pojedinac pripada

aspiracijska ona kojoj ne pripada ali bi elio postati lan

nepoeljne grupe one koje pojedinac izbjegava

Analizirajte poslijekupovno ponaanje potroaa.

U posljekupovnoj fazi potroa vrednuje dobivenu vrijednost proizvoda s oekivanom to je posljekupovno vrednovanje proizvoda. To vrednovanje je proces aktivne psihike ukljuenosti u kojoj kupac vrednuje odabranu mogunost nasuprot svima ostalima koje je mogao odabrati. Nakon kupnje potroa moe biti zadovoljan ili nezadovoljan, ovisno o stupnju ispunjenog oekivanja. Iskustvo se, kao rezultat procesa kupnje, povratnim vezama pohranjuje u memoriju, najee u podruje vrednujuih kriterija kao podloga za budue odluke.

SEGMENTACIJA TRITA, PREDVIANJA, POZICIONIRANJE

Koje su razvojne etape segmentiranja trita? Navedite ih i objasnite.

Razvojne etape u segmentaciji trita ovise o prevladavajuim okolnostima na tritu i mogue ih je promatrati putem sljedeih stanja:

nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva trenje proizvoda/usluga s istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim moguim segmentima potroaa)

proizvodno diferencirani marketing je pristup u kojem poduzee kree irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imaju dovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode

ciljni marketing podrazumijeva odreivanje (spoznavanje) segmenata potroaa koje se eli opsluivati te odreivanje marketinkog miksa kojim e to ostvariti

Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji trita.

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje. To su:

a priori pristup za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogauje informacije o tim segmentima

segmentacija uz pomo istraivanja trita kojom se potroai svrstavaju u skupine na osnovi istraivanja, a skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obiljeja (npr. stavovi, miljenja, stil ivota i sl.)

kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije dijeli prema nekom demografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja trita

Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije trita, odreivanja ciljnih segmenata, pozicioniranja? Ukratko objasnite.

Sastoji se od sljedeih koraka:

segmentacija trita:

odreivanje znaajki, kriterija odabira segmenta

utvrivanje dobivenih segmenata

odreivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano trite):

utvrivanje pokazatelja za odreivanje atraktivnosti, primamljivosti segmenta

odabir segmenata koje e se opsluivati proizvodima i uslugama

pozicioniranje:

odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenata

odreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u konkurentsku borbu na ciljnom tritu

Koji su sve pristupi segmentaciji na tritu krajnje potronje?

zemljopisna segmentacija

demografska segmentacija (po dobi, spolu, prihodima)

psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti, ivotnom stilu, prema osobnosti)

segmentacija na osnovi ponaanja (segmentacija prema prilici, prema traenju koristi, prema uestalosti upotrebe)

Koji su osnovni pristupi u segmentaciji trita poslovne potronje?

Segmentaciju poslovnog trita mogue je provesti gotovo kao i segmentaciju potroaa na tritu iroke potronje, znai na osnovi:

zemljopisnog podruja

organizacijskog ustrojstva poduzea

navika u kupnji i potronji

organizacijskim preduvjetima i politici poduzea

segmentacija vie varijabli kombinacija nekih ve navedenih

to je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti pozicioniranja? Objasnite primjerom.

Pozicioniranje podrazumijeva trenje onih proizvoda koje kupci oekuju, tj. to je prilagodba svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog miksa) oekivanjima potroaa u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su mogua tri izbora:

Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa. Npr. izjava Moda nismo najvei ali se najvie trudimo

Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Primjer Cedevita sport.

Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije

Navedite tipine primjere diferenciranja proizvoda.

proizvodna diferencijacija razlikovanje se nastoji postii znaajkama proizvoda

usluna diferencijacija nastojanje pruanja razliitih usluga radi diferencijacije (npr. produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine)

diferenciranje putem zaposlenika zaposlenici i njihovo ponaanje mogu biti osnova za drukiju predodbu proizvoda ili usluge

diferenciranje izgradnjom imagea najsloenije diferenciranje i posebno dolazi do izraaja kada vie proizvoda ima sline znaajke, poduzea pruaju sline ili iste usluge tijekom trenja, zaposlenici imaju slino ili isto znanje, i za razliku od prethodnih oblika, ovaj oblik diferenciranja se teko i dugotrajno izgrauje

to je potencijal trita? Navedite mogue razine odreivanja trita. Objasnite na primjeru nekog prehrambenog proizvoda.

Potencijal trita uzima u obzir sve sadanje i potencijalne kupce koji su zainteresirani za proizvod ili uslugu, imaju dovoljno sredstava za njihovu kupnju te je s njim mogue uspostaviti kupoprodajni odnos. Postoji vie naina odreivanja ukupne trine potranje, a dva najjednostavnija su procjena ukupne prodaje i metoda viekratnog indeksiranja.

Koje se metode esto rabe za potrebe predvianja prodaje?

Naini predvianja prodaje mogu biti:

istraivanje namjere kupnje potencijalnih potroaa

miljenje prodajnog osoblja i strunjaka

pokusno trenje

prouavanje vodeih indikatora

analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem trenda)

Objasnite pokusno trenje (pokusno trite ili test-marketing). Koje su prednosti a koji su nedostaci pokusnog trenja?

Pokusno trenje je prodaja proizvoda na prostorno ogranienom, manjem tritu (koje zovemo pokusno trite ili test-trite) s dva cilja:

da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog trita ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predvienom tritu

da se uoe moebitni problemi u provoenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja sa stvarnim trenjem na cjelokupnom podruju koje je odreeno kao ciljno trite.

Pokusno trenje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom metodom, puno su manji trokovi u sluaju da se doe do zakljuka da novi proizvod nije isplativ nego da se odmah ide na cjelokupno trite, dok su nedostaci prije svega mogui zbog krivog odabira podruja, veliine i duine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije mogu dovesti do krive procjene koja se dalje moe oitovati na uspjeh poslovanja.

PROIZVOD

1. Definirajte trina svojstva proizvoda. Koja osnovna trina svojstva poznajete?

Trina svojstva proizvoda su svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji odreene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Npr. sat treba pokazivati tono vrijeme, olovka treba pisati, tv treba imati dobru sliku i ton...itd.

2. to je miks proizvoda? Na odabranom primjeru pojasnite irinu, dubinu i konzistentnost promotivnog miksa.

Proizvodni miks ili asortiman proizvoda je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu, kvalitetu i slina obiljeja proizvoda ponuenih na tritu.

Asortiman se iskazuje prema irini, dubibi i konzistentnosti.

irina asortimana ogleda se u broju razliitih proizvoda koje proizvoa nudi na tritu (npr.: kava, ajevi, zaini i dr. Franck).

Dubina asortimana ogleda se u broju varijacija proizvoda u svakoj proizvodnoj liniji ( varijacije mogu biti u broju veliina, sastavu materijala itd. ) . Npr. aj od lipe, breskve, narane, metvice itd.

Konzistentnost asortimana promatra se sa stajalita stupnja povezanosti razliitih proizvodnih linija u svezi sa zahtjevima proizvodnje, distribucijskih kanala i sl.. to su proizvodi razliitiji s obzirom na svoje funkcije, to je manja konzistentnost u proizvodnji.

3. Navedite vanost etiketiranja, pakiranja i ambalae proizvoda u marketingu. Koja su im osnovna obiljeja?

Na etiketiranje proizvoda izravno djeluju 3 elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i informacije potroau.1. Jezik- kada se na najepnici daju informacije o proizvoau i proizvodu te osnovne informacije za uporabu proizvoda,

morat e se najee koristiti lokalni jezik potroaa.2. Zakonodavstvo- razliito je ovisno o zemlji. Uglavnom propisi trae da etikete sadre informacije o zemlji podrijetla,

imenu proizvoaa i proizvoda, teini, opisu sadraja i sastojaka te posebnu informaciju o aditivima i upotrebljenim

kemijskim sastojcima.

3. Informacije potroau- etiketa je oblik komunikacije s potroaima. Proizvoa se moe njome koristiti za poticanje na

kupnju i laku uporabu proizvoda, ime e se poveati zadovoljstvo potroaa, npr. informacije o kalorijama

prehrambenih proizvoda, potronja elektrine energije za kuanske aparate ili ekoloke etikete.Ambalaa ima 2 osnovne funkcije: zatita proizvoda (u procesu skladitenja, prijevozu, manipulaciji i sl.) i unapreenje

prodaje ( izlaganje proizvoda, odravanje proizvoda, njegova upotreba, pohrana, oblikovanje i intenzifikacija ponude, instrument komuniciranja s tritem, faktor zatite okoline i sl.)Pakiranje (kao nain upotrebe ambalae) treba odgovarati potrebama i zahtjevima potronje u pogledu naina ambalairanja, primjene ambalanih materijala, veliine jedinice proizvoda u maloprodaji, opremanja proizvoda i sl. Za pakiranje je vano poznavati navike potroaa. Vaan element je veliina pakiranja koja ovisi o kupovnim navikama i kupovnoj moi potroaa. Ali i posebni ukusi svakog trita utjecat e na veliinu pakiranja i na oblik koji je najpogodniji za tu ambalau.4. Kako se odvija proces razvoja novih proizvoda? to je test marketinga i kako se provodi? Koji se sve rizici

javljaju u razvijanju novih proizvoda?

Prije donoenja odluke o razvoju novog proizvoda poduzee treba izgraditi sustav organiziranog prikupljanja inovacijskih ideja (prijedloga) i provesti njihovu prethodnu obradu. Obrada prikupljenih ideja sadri: ocjenu trita, ocjenu pravnih aspekata glede razvoja novog proizvoda, prethodnu proizvodno-tehnoloku verifikaciju inovacijskog prijedloga, financijsku obradu prijedloga i organizacijsko-kadrovsku ocjenu osposobljenosti poduzea za prihvat i razradu predloene inovacije.Ako su dotadanja istraivanja dala pozitivne reziltate, korisno je sve to dokumentirati u obliku studije kao objektivizirani prijedlog.

Trea faza je donoenje odluke o sudbini prijedloga koju donose manageri.

Zatim, ako je prijedlog usvojen, nastaje 4. faza- proizvodno.tehnoloki razvoj proizvoda. Ono obuhvaa: prijektiranje proizvoda, ocjenjivanje projekta, konstruiranje proizvoda, ispitivanje proizvvoda, razrada ostalih elemenata (izrada alata, osiguranje materijala i opreme, izrada tehnike dokumentacije, izrada prototipa, proizvodnja nulte serije, tehnika kontrola proizvodnje i sl.).Prije no to proizvodnja pone, potrebno je razraditi marketinki program za lansiranje novog proizvoda- test marketinga ( pokusni marketing). test marketinga provodi se pod uvjetima stvarne praktine upotrebe proizvoda. Osnovni razlog testiranja je spoznati reakcije potencijalnih kupaca i smanjiti rizik neuspjeha proizvoda. Bitno je da se ne testira samo proizvod, nego cijeli marketinki miks.Ako je priprema provedena solidno i svestrano, ne bi smjelo biti prepreke niti iznenaenja kod lansiranja novog proizvoda na trite.

Nakon lansiranja novog proizvoda na trite, potrebno je praenje odvijanja prodaje: treba biti razraen informacijski program dotoka informacija s odreenjih trita, bitno je osigurati podatke o odvijanju prodaje po pojedinim stranim tritima i segmentima trita, kupcima i dijelovima proizvodnog asortimana...Posebice su zanimljiva reagiranja kupaca na pojavu novog proizvoda, intenzitet opetovanja narrudbi novog proizvoda, reagiranje kupaca na cijene i prodajne uvjete, reagiranja konkurenata i sl.

Posljednja faza je komercijalizacija proizvoda, koja je odluujua za opstanak proizvoda na tritu.

Rizici inovacija:1. Trini rizici- mogunost da inovacija ne zaivi na tritu i da ulaganja u taj proizvod ne dovedu do uspjene i trajnije

realizacije.

2. Tehnoloki rizici- izbor pogrenog tehnolokog rjeenja koje je zastarjelo, nedovoljno racionalno

3. Financijski rizici- poduzee koje ue u inovacijski pothvat preuzima rizik da e loe proi u odnosima cijene kotanja

novog proizvoda, trokova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti.

4. Institucionalni rizici- odreene mjere ekonomske politike zemalja i njen instrumentarij (smanjenje uvoznih carina, promjene u odnosima teajeva valuta, porezna politika itd.) mogu dovesti inovacijski projekt u teak poloaj.

5. to je proces prihvaanja, a to proces difuzije proizvoda? Kako se odvija proces prihvaanja i koje su faze

procesa? Skicirajte i obasnite proces difuzije proizvoda i navedite kategorije potencijalnih kupaca prema

njihovim obiljejima.

Proces prihaanja je misaoni proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put uo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Ovija se u 5 faza: svjesnost ( spoznaja o proizvodu), interes ( zanimanje za proizvod), procjena ( vrednovanje informacija radi odluke treba li pokuati ili nee), proba i usvajanje proizvoda ( kontinuirano koritenje).Proces difuzije je irenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Proizvod se iri kroz okruenje i kulturu na slian nain kao i ivotni ciklus proizvoda.

Difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u 5 kategorija: inovatori, rani usvajai, rana veina, kasna veina i kolebljivci. Inovator (2,5%)i su onaj dio potencijalnih potroaa koji je uvijek sklon novim idejama i proizvodima, prvi e saznati za novi proizvod i iskuati ga. Rani usvajai(13,5%) su oprezniji, ali ipak prije drugih ele kupiti i kuati novi proizvod. Ranu veinu(34%) obiljeava oprez pa se u proces kupnje i iskuavanja novog proizvoda ukljuuju ne suvie rano, ali prije prosjenog kupca. Kasnu veinu(34%) obiljeava skepticizam; to je skupina prosjenih kupaca koja ulazi u proces kupnje tek nakon veine drugih. Kolebljivci(34%) su tradicionalisti koji su sumnjiavi prema svakoj promjeni postojeeg stanja te se stoga zanji ukljuuju u proces kupnje i isprobavanja novog proizvoda. /Slika 7.1., str. 183./6. Koliko faza ima ivotni ciklus proizvoda na tritu? Prikaite grafiki sve faze i objasnite ih. Navedite primjer.

ivotni ciklus proizvoda ima 4 faze:

1. Faza uvoenja proizvoda- lansiranje proizvoda na trite. Vanu ulogu imaju dizajn, sastav, kvaliteta, izvedba,

funkcionalnost,opremljenost, ali i prodajna cijena. Ova faza je jedna od najteih i najosjetljivijih toaka prodajne

politike poduzea. Poetna proizvodnja obino je maloga opsega, a trokovi proizvodnje su visoki. Visoki su i trokovi

propagandejer je uvoenje novog proizvoda na trite prijeko potrebno potpomoi efikasnom i intenzivnom

propagandom. U ovoj fazi javlja se gubitak u poslovanju. Osnovni cilj proizvoaa je da u to kraem roku prebrodi te

opasnosti prve faze i to prije zapone masovnu proizvodnju i trinu distribuciju.2. Faza rasta prodaje- nastaje kad intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod poinje donositi dobit. im

proizvod pone biljeiti rast potranje na tritu, znai da je trite prihvatilo novi proizvod. Poveana potranja

omoguuje poveanje proizvodnje, pri emu se smanjuju odreeni trokovi, a to jaa konkurentsku sposobnost

poduzea na tritu. Poduzee iri prodajnu mreu i zahvaa sve vei dio ukupnog trita. Trokovi propagande se

smanjuju, ali se poveavaju trokovi obrade trita, demonstriranja proizvoda, servisa i sl.3. Faza zrelosti proizvoda na tritu- u ovoj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve nioj stopi. Promet se poveava, ali se

mijenjaju ekonomske raunice pod utjecajem odgovarajuih mjera konkurencije (usavravanje vlastitih proizvoda ili

ak projektiranje novih)

4. Faza opadanja- faza zasienja i degeneracija proizvoda poetak je kraja, a do nje dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i

dobiti. Vano je da proizvoa spozna kako budunost prodaje ne moe graditi na tom proizvodu. Tei se iskoristiti

raspoloivi kapacitet i uz odgovarajue akcije na tritu (jaanjem propagande i eventualnim snienjem cijena) izvui

sve to se moe iz tog proizvoda. Npr. nosai zvuka ...Uvoenje kaseta izbacilo je sa trita potranju za LP. Isto tako, uvoenje CD-a, smanjilo je potranju za kasetama...U poetku su bile hit i donosile dobit, a onda su konkurenti lansirali CD i sada je potranja vrlo mala za kasetama.7. Navedite primjer nekog proizvoda i pojasnite proces njegova pozicioniranja na tritu.

Primjer: u automobilskoj industriji uvijek e marke Volvo, BMW i Audi prednjaiti nad drugima. Imaju svoju prilino visoku cijenu, ali su poznate i po visokoj kvaliteti, sigurnosti, udobnosti i komforu, dizajnu, vlastitom image-u...

8. to je marka proizvoda, ime marke i znak marke? Navedite neke marke koje poznajete.

Marka je ime, znak, izraz, simbol, oblik ili njihova kombinacija koja omoguuje razlikovanje 1 proizvoda (proizvoaa, zemlje) od mnotva drugih. Ime marke je dio marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, slova i brojeve (mercedes, Chanel No 5, 7-Up...).

Znak marke je dio marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadri rijei (znak Mercedesa, Jaguara..).

Zatitni znak je zakonski zatienia marka ili njezin dio. Zatieno moe biti i ime poduzea, kao i ime proizvoda (Franck, Pliva, general Motors Co....). Uz imena se stavlja i oznaka zatite i zabrane kopiranja (,,).

9. Koje marke nazivamo privatnim markama? Navedite primjer. to je proirenje marke? Navedite primjer.

Privatne marke (vlastite, trgovake, marke distributera, marke posrednika) oznauju marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavaa) za proizvode na kojima ime proizvoaa nije nigdje istaknuto. Primjena privatnih maraka uestala je u marketingu proizvoda iroke potronje. Na taj nain, proizvoa proizvodi proizvod i prodaje ga prodavau. Prodava zatim prodaje taj isti proizvod pod svojim imenom, ali uz znatno niu cijenu. Npr. trgovaki lanac Konzum ima privatnu marku K plus, Getro ih ima nekoliko: Grand, Gurman, U slast, Vau-Mjau, President Choice... Kod prodaje proizvoda s privatnom markom, vrlo je vano pozicioniranje. Cilj je da se cijena i kvaliteta prilagode, tj. cijene bi trebale biti nie od proizvoda s markom. injenica je da su proizvodi s privatnom markom sve bolje kvalitete i da im stalno raste udio na veini stranih trita.Proirenje marke je sluaj kada poduzee koristi postojee ime marke kao dio marke za novi ili poboljani stari proizvod koji je obino u istoj kategoriji proizvoda. najee se postojeem imenu marke dodaju izrazi: ultra, super, plus, extra....Npr. Ronhill Ultra, Allways super plus....Proirenje esto ukljuuje lansiranje istog proizvoda, ali uz malu modifikaciju, npr. oblika ili dodavanjem imena marke proizvodima koji se mogu koristiti zajedno (npr. etkica se dodaje pasti za zube) pri emu se razvija image poduzea.10. Kakva je uloga garancije i servisa u marketingu? Koje su obveze davaoca garancije? to obuhvaa usluga

servisiranja proizvoda?

Garancija je jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da e obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom. Ona obuhvaa obveze njezina davatelja da se na njegov raun u primjerenom roku uklone kvarovi i nedostaci na proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava na propisani nain. Svrha garancije je zatititi interese kupaca, stvarati kod njih sigurnost i uklanjati otpor prema kupnji. U pravilu se daje u pisanom obliku. Duina trajanja garancijskog roka mora biti naznaena i odreuje ju davatelj garancije. Garancijski rok, koji potjee od dana prodaje proizvoda kupcu, izraava se razliito i ovisno o vrsti proizvoda: vremenski (mjesec, godina), eksploatacijski (npr.u prijeenim kilometrima) ili kombinirano.Servisiranje proizvoda, kao jedna od osnovnih funkcija marketinga, usluna je djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Predmet servisiranja su sloeni tehniki proizvodi dugotrajne uporabe ije koritenje bitno ovisi o uslugama koje prua servisna djelatnost.

CIJENE

Navedite kako moemo podijeliti imbenike koje poduzee treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu odreivanja cijena. Objasnite kako svaki od njih pojedinano djeluje na proces odreivanja cijena.

imbenike koji utjeu na odreivanje cijena moemo podijeliti na imbenike unutar poduzea (interne imbenike) i imbenike izvan poduzea (eksterne imbenike).

Na interne imbenike poduzee moe utjecati odreenim mjerama poslovne politike, a glavne skupine su: trokovi, profitni ciljevi poduzea i rast poduzeaNa eksterne imbenike menagement poduzea ne moe direktno djelovati, no postoje odreene indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u medijima i sl., i oni najee djeluju na sniavanje cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzea su : konkurencija, zakonodavstvo, kupci, promjene na tritu i tehnologijaPostupak odreivanja cijena treba promatrati s razliitih teorijskih aspekata. Recite o kojim je konceptima rije i ukratko objasnite svaki od njih.

Postupak odreivanja cijena se moe promatrati s razliitih teorijskih aspekata, meu kojima su najvaniji: opa ekonomska teorija, marketinka teorija i financijska teorija.

Opa ekonomska teorija podrazumijeva prouavanje proizvodnje, potronje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga. Potrebno je i dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao to su: trite, potranja, veliina i elastinost potranje, korisnost proizvoda i ivotni ciklus proizvoda. Ovaj teorijski pristup najvei ponder daje analizi i utvrivanju potranje, jer je utvrivanje traenih koliina proizvoda na pojedinom tritu vrlo vano ako se eli odrediti optimalna cijena proizvoda.

Marketinka teorija je u najveoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokuaj drukijeg gledanja na analizu ponude i potranje. Naglasak je pri tome na:

razumijevanju elja i potreba potroaa i karakteristikama trita (istraivanje trita)

odluci to se eli raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odluka (razvoj strategija poslovanja)

formuliranju koraka kojima e se ostvariti postavljeni ciljevi (planiranje marketinkog miksa)

implementaciji

Posebno mjesto u marketinkoj teoriji ima pristup odreivanja cijena na osnovi vrijednosti proizvoda ili usluge. Da bi poduzee bilo u stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos izmeu troka i koristi (vrijednosti).

Financijska teorija temelji proces odreivanja cijena na konkretnim inputima o razliitim vrstama trokova i vrlo detaljno i paljivo prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i dr.) Trokove moemo s velikom sigurnou nazvati kljunim elementom u formiranju cijena. U alokaciji trokova postoje razliite metode i mehanizmi meu kojima se najee rabe:

metoda direktnih trokova (direct costing)

metoda apsorpcije trokova (absorption costing)

ABC metoda (activity-based costing)

metoda standardnih trokova (standard costing)

Globalno gledano strateke ciljeve u postupku formiranja cijena moemo svrstati u tri osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju u svakoj skupini.

To su proizvodni ciljevi, marketinki ciljevi i financijski ciljevi.

Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzea meu kojima dominiraju:

optimalna iskoritenost proizvodnih kapaciteta

minimiziranje trokova proizvodnje

potpuno zapoljavanje svih ljudskih resursa

prilagodba i usklaivanje eljene koliine proizvodnje proizvoda i usluga optimalnim mogunostima proizvodnog procesa

Marketinki ciljevi, kao to im samo ime govori, bave se razliitim trinim situacijama u kojima se poduzee eli ili moe nai. Gledano s tog aspekta strateki ciljevi poduzea mogu biti:

ostvarivanje liderske pozicije na tritu nuenjem visoke kvalitete proizvoda

ostvarivanje liderske pozicije glede trinog udjela

opstanak ili preivljavanje na tritu

zadavanje statusa quo na tritu

spreavanje ulaska konkurencije na trite

stabilizacija situacije na tritu

podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzea

kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavaa ili izbjegavanje intervencije vlade

poticanje dodatne potranje za proizvodom

Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspjenost poslovanja poduzea i meu njih moemo ubrojiti:

osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno mogue trokove njegova kotanja

poboljanje novanog toka

maksimiziranje sadanjeg profita

ostvarivanje specifine stope povrata uloenih sredstava

Razlikujemo nekoliko specifinih politika odreivanja cijena. Navedite politike odreivanja cijena i poblie objasnite odreivanje cijena za nove proizvode.

Politika odreivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako e se cijena koristiti kao element marketinkog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifinih politika odreivanja cijena:

Odreivanje cijena za nove proizvode mogue je postaviti dva osnovna cilja a to su: pridobiti ciljno trite da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili im prije pokriti trokove nastale u procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom strategije penetracije poduzee odreuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti (npr. Lexus). Strategija pobiranja vrha je odreivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno sniavanje tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje trokova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda.

Psiholoko odreivanje cijena poduzea cijenu ine privlanijom kupcima i ohrabruju ih na kupnju. Prestino odreivanje cijena se primjenjuje kada proizvoa visokom cijenom eli naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci). Odreivanje cijena niim od okruglog broja (npr. 4.99 kn). Odreivanje cijena skupini proizvoda je ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni (npr. turistiki aranmani putovanje, smjetaj, zabava)

Odreivanje cijena profesionalnih usluga zbog svoje specifinosti, dosta im je teko odrediti cijene. Postoje dva naina koja mogu pomoi uklanjanju kolebanja u potranji:

- uporaba niih cijena koja bi stimulirala potranju u vremenu kada je ona niska, tzv. off-peak pricing, (npr. prodaja sjedita u zrakoplovu puno prije poetka leta)

- plaanje fiksne cijene kao to je lanarina plus naknadno plaanje svaki put kad se koristi usluga, tzv. two-part pricing

Promotivno odreivanje cijena moe biti zasnovano na:

vodstvu u cijenama odreivanje niske razine cijena, ak i nie od trokova, samo da bi se privukli kupci

prigodnom odreivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska snienja i sl.)

lanim popustima (npr. oglaavanje u kojem se navodi da je proizvod prije kotao 40 kuna a sad kota 33 kune, iako je i prije kotao 33 kune)

Odreivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje, prema kojoj poduzee, lider u ostvarivanju niskih trokova proizvodnje, moe ne temelju anticipativnih buduih (niih) trokova odrediti sadanju cijenu proizvoda i pritom postii trenutanu prednost u odnosu prema konkurenciji koja se zbog visokih trokova svoje proizvodnje s tim ne moe nositi.

Objasnite na emu se zasniva promotivno odreivanje cijena te navedite koje vrste promotivnih cijena poznate.

Promotivno odreivanje cijena moe biti zasnovano na:

vodstvu u cijenama odreivanje niske razine cijena, ak i nie od trokova, samo da bi se privukli kupci

prigodnom odreivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska snienja i sl.)

lanim popustima (npr. oglaavanje u kojem se navodi da je proizvod prije kotao 40 kuna a sad kota 33 kune, iako je i prije kotao 33 kune)

Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za odreivanje cijena.

Metode odreivanja cijena su skup postupaka pomou kojih poduzee odreuje cijene u svojoj praksi. Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o koliini proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za odreivanje cijena:

Trokovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju trokove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potranje, odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tritu postoji odreena potranja za proizvodom, neovisno o njegovoj cijeni. Trokovno orijentiranim metodama odreuje se cijena na takav nain da se trokovima proizvodnje dodaje odreena novana veliina ili odreeni postotak. Najznaajnije trokovno orijentirane metode jesu metoda trokovi plus, metoda dodavanja profitne mare, metoda jednakih cijena i metoda povrata ulaganja.

Trino orijentirane metode pri odreivanju cijena vode rauna o uvjetima na odabranom tritu. Razlikujemo dvije osnovne metode: metoda odreivanja cijena prema potranji i metoda najnie cijene.

Konkurentski orijentirane metode odreivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba pomoi postizanju cilja tog odreivanja, kao to je poveanje prodaje ili poveanje udjela na tritu. Poduzee se moe odluiti za odreivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije, ili pak u istoj razini kao i konkurencija.

Navedite u kojim sluajevima poduzee treba inicirati poveanje ili snienje cijena te objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati kupci i konkurencija.

Poduzea mogu inicirati poveanje cijena u razliitim situacijama, a to se najee dogaa u ovim okolnostima:

vrijednost proizvoda/usluge vea je od cijene

poveanja trokova

prekomjerna potranja

strateki cilj poduzea je pobiranje vrhnja

Osim poveanja, poduzea mogu inicirati i snienje cijena i to u sljedeim okolnostima:

vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene

opadanje trokova

prekomjerna ponuda

strateki cilj poduzea je poveanje trinog udjela

nema opasnosti od rata cijenama

spreavanje ulaska konkurencije na trite

Na poveanje cijena kupci mogu reagirati na dva naina, tj. to poveanje moe imati pozitivno znaenje za potroae i ne mora natetiti prodaji ako potroa zbog poveanja cijene neki proizvod percipira atraktivnijim i vrjednijim, ali i negativno, ako potroa misli da je poduzee gramzljivo i eli zaraunati to veu cijenu. Kod snienja cijena kupci mogu reagirati na sljedee naine: proizvod je upravo pred zamjenom za novi model, ima neki nedostatak i loe se prodaje, cijena e i dalje padati pa se isplati ekati i sl.

Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba uzeti u obzir nekoliko faktora:

strateke ciljeve konkurenata

interese konkurenata

konkurentsku situaciju

prijanja iskustva

Konkurenti koji imaju strateki cilj ouvanje ili pobiranje vrhnja e najvjerojatnije slijediti poveanje cijena, a ako im je cilj poveanje trinog odjela onda to nee uiniti. Kod snienja cijena, konkurenti kojima je strateki cilj ouvanje trinog udjela vjerojatno e sniziti svoje cijene dok konkurenti kojima je strateki cilj pobiranje vrhnja na snienje cijena konkurencije vjerojatno nee reagirati.

Uspjeno poduzee ima za cilj prodavati svoje proizvode po pravoj cijeni u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloenih sredstava, ostvarujui dugoroan odnos sa svojim kupcima. Pri tome poduzeu u cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko zlatnih pravila. Objasnite o kojim pravilima je rije.

Radi se o sljedeim pravilima:

Odnosi se prema svojim kupcima s potovanjem

Uvijek tei uspostavljanju dugoronih odnosa s kupcima

Sniavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda

Vodi rauna o povratnim informacijama s terena

Istrai albe i reagiraj na one opravdane

Uzimaj u obzir reakcije konkurencije

Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi nain

Poduzea ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali jednako tako ne treba ni precjenjivati svoje proizvode ili usluge. to bi trebalo biti glavna maksima poduzea koje svoju politiku cijena gleda kao instrument marketinke politike koji mu na dugi rok moe osigurati uspjeno i profitabilno poslovanje.

Poduzea ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, jer kupci to nee shvatiti kao dobru pogodbu ve se sumnjati da neto nije u redu s njihovim proizvodima ili uslugama. Takoer, poduzea ne smiju nikada precjenjivati svoju ponudu, jer e kupci nasjesti jedanput ili dvaput, ali vie nee doi natrag kada shvate da te proizvode ili usluge mogu dobiti jeftinije negdje drugdje, ili e jednostavno odustati od kupnje. Dugorono gledano, za poduzee je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak.

9. PROMOCIJA

to je promotivni miks? Koji su mu dijelovi? Koje su specifinosti svakog od tih dijelova?

Pojam promotivnog miksa zapravo oznaava injenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane, odnosno pomijeane kako bi zajedniki ostvarile ciljeve poduzea.

Sastoji se od 6 dijelova, a to su:

Oglaavanje osnovnu funkciju oglaavanja ini informiranje potencijalnih potroaa o proizvodu i pokuaj usmjeravanja na kupnju tog proizvoda

Unaprjeenje prodaje moe se definirati kao koritenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potroae potaknulo na kupnju odreene marke.

Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodava surauje s potencijalnim kupcima te pokuava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa. Odvija se u direktnom kontaktu, bez posrednika

Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili vie oglaivakih medija kako bi djelovao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji

Promocija putem interneta jedan od osnovnih ciljeva oglaavanja putem interneta jest mogunost generiranja direktne prodaje

Odnosi s javnou i publicitet odnosi s javnou definirani su kao funkcija managementa koja evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaanje. Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu za organizaciju, proizvod, uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora. Publicitet je, ukratko, posljedica odnosa s javnou.

to je primarna a to selektivna potranja? Navedite primjere jednog i drugog oblika potranje!

Primarna potranja je potranja za odreenom vrstom proizvoda, recimo potranja za mlijenim proizvodima, a selektivna potranja je potranja za tono odreenim proizvodom, tj. markom, npr. potranja za Dukatovim tekuim jogurtom.

Navedite i ukratko opiite elemente komunikacijskog procesa!

Komunikacijski proces se sastoji od devet elemenata. Prva dva elementa predstavljaju sudionike procesa komunikacije, poiljatelja i primatelja. Druga dva elementa su komunikacijska sredstva: poruka i kanal. etiri sljedea su komunikacijske funkcije i procesi: kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega. Posljednji element, buka, odnosi se na irelevantne faktore koji su smjeteni u sustavu, a mogu interferirati s procesom i ometati uspjenost komunikacije.

Koji su osnovni koraci u procesu upravljanja promocijom? Na primjeru trenutno aktualne promotivne kampanje analizirajte te korake!

Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaaju:

Odabir ciljnog trita omoguuje definiranje potencijalne publike odreenog proizvoda odnosno, preciznije, prenoenje poruke toj skupini

Odreivanje ciljeva promocije vrlo je vano u sklopu marketinke komunikacije uspostaviti jasne i dostine ciljeve koji su preduvjet za jasno kreiranje poruke i provedbu promotivnih programa

Odreivanje budeta organizacije se slue razliitim metodama izrade prorauna u dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije, a najee koritene metode ukljuuju arbitranu metodu, metodu postotka od prodaje, metodu pariteta konkurencije i metodu cilja i zadatka

Kreiranje poruke i odabir medija promocije poruka koja se prenosi ciljnom tritu kljuna je komponenta efikasnosti marketinkog komuniciranja, i uz odluku o vrsti medija koja se u odreenoj kampanji koristi, najvaniji element te kampanje.

Evaluacija cijelog promotivnog procesa odreuje se koji su elementi promotivnog procesa uspjeni, a koji nisu, to je vano znati u kreiranju buduih programa i ispravkama eventualnih nedostataka. Iako je to kljuni element procesa planiranja promocije, ipak se najee u naoj poslovnoj praksi ne provodi.

to je oglaavanje i kakve sve vrste oglaavanja poznajete. Navedite primjere meu trenutno aktualnim oglasnim kampanjama!

Oglaavanje je plaena, neosobna komunikacija odreene organizacije identificirane u poruci putem razliitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija lanova odreene javnosti.

Oglasi i promotivne poruke mogu naglaavati karakteristike proizvoda kroz oglaavanje odreenog proizvoda ili vie njih, ili promovirati image ili filozofiju odreene organizacije kroz institucionalno oglaavanje. (Npr. Dukatov slogan Mi razumijemo prirodu)

Oglaavanje se moe podijeliti i na potkategorije kao to su:

pionirsko oglaavanje slui razvoju primarne potranje

konkurentno oglaavanje slui razvoju selektivne potranje

komparativno oglaavanje slui se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka

podsjeanje primjenjuje se u situacijama u kojima je odreeni proizvod, organizacija ili marka ve dobro poznata tritu

kooperativno oglaavanje ukljuuje zajedniko djelovanje proizvoaa i drugih lanova kanala u zajednikoj oglaivakoj kampanji

U kojim se najee situacijama koristi unaprjeenje prodaje? Koja su osnovna obiljeja tog elementa promotivnog miksa?

Unaprjeenje prodaje se moe definirati kao koritenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potroae potaknulo na kupnju odreene marke. Najee se koristi pri uvoenju novih proizvoda, poticanju prodaje ve zrelih proizvoda, neutraliziranju konkurentnog oglaavanja i prodaje, zadravanju ve postojeih potroaa poticanjem ponovljene kupnje, kao podrka oglaavanju i za zaustavljanje opadanja prodaje nekog ve etabliranog proizvoda.

Jedna od osnovnih karakteristika unaprjeenja prodaje jest ukljuivanje stimulacije, odnosno bonusa ili nagrada za kupnju odreene marke. Spomenute stimulacije su dodaci a ne zamjene za osnovne beneficije koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda/usluge. Ciljne grupe spomenutih stimulacija su posrednici, potroai, prodavai ili sve tri skupine.

Pojasnite osnovne prednosti i nedostatke osobne prodaje!

Prednosti osobne prodaje su: osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu panje potroaa, omoguuje prodavau da prilagodi poruku specifinim potrebama i interesima kupca, dvosmjerna komunikacija prua trenutanu povratnu informaciju, mogunost veeg prenoenja tehnikih i sloenih informacija koje kupca zanimaju, demonstracija rada i karakteristika proizvoda...

Najvei nedostatak osobne prodaje je cijena, odnosno vrlo visoki trokovi takvog oblika promocije.

Navedite najee koritene oblike direktnog marketinga!

Osim na potroakom, primjena direktnog marketinga se znatno poveala i na industrijskom tritu. Direktni marketing se moe koristiti veim brojem medija, osim direktnom potom, to moe biti i na bilo kojoj lokaciji, telefonom, na kiosku, potom ili osobnim posjetima. U sklopu direktnog marketinga cilj je uspostaviti osobni odnos s potroaem kako bi se izazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni se marketing slui direktnim oglaavanjem, direktnom potom (ukljuivo i katalozima), telemarketingom i direktnom prodajom.

Kakva je uloga odnosa s javnou u promotivnom miksu?

Uloga odnosa s javnou je da evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaanje. Takoer ukljuuje sve aktivnosti usmjerene ka prodaji proizvoda ili usluga.

10. PRODAJA -----11. DISTRIBUCIJA

1. Navedite osnovne razloge za postojanje posrednika.

1. Posrednici uravnoteuju asortiman izmeu proizvoaevoga asortimana i asortimana koji kupac eli

2. Posrednici se brinu za naplatu

3. Mnogi proizvoai ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati.

4. Poslovanje putem posrednika omoguava poduzeima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti

5. Posrednici se brinu za skladitenje, transport i dostavu proizvoda

6. Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasnitvo i rizik nad proizvodima

7. Posrednici poznaju trite ( kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima

8. Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su

tako trokovno uinkovitiji od proizvoaa

2. to su to marketinki kanali? O emu ovisi izbor kanala?Marketinki kanali ili kanali distribucije se mogu openito definirati kao tijekovi proizvoda/ usluga od proizvoaa (pruatelja) do potroaa (korisnika).

- ...skupovi meuzavisnih organizacija ukljuenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za koritenje ili

potronju (KOTLER)

- ...skupine pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od proizvoaa do potroaa (DIBB)

- ...skupovi meuzavisnih organizacija ukljuenih u proces stvaranja proizvoda ili usluge dostupnim za potronju ili

koritenje (STERN, EL-ANSARY, COUGHLAN)

- ...vanjske ugovorne organizacije koje uprava (management) koristi u svrhu postizanja vlastitih ciljeva distribucije

(ROSENBLOOM)

3. Po emu se razlikuju marketinki kanali za trite iroke potronje od onih za trite poslovne potronje?

Primjer kanala na tritu iroke potronje:PROIZVOA-VELETRGOVAC-MALOPRODAJA-POTROA

Primjer kanala na tritu poslovne potronje:

PROIZVOA-AGENT-INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER-INDUSTRIJSKI POTROA

4. Opiite okomiti marketinki sustav. Navedite vama poznati primjer.

OMS (engl. VMS) sastoji se od proizvoaa, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav. Jedan od lanova kanala je vlasnik ostalih lanova, ima s njima ugovore ili dovoljno snage da bi osigurao njihovu suradnju. Takav nain organizacije naziva se i okomitom integracijom kanala. Potpuna okomita integracija znai da je 1 lan ovladao svim dijelovima kanala od proizvodnje do krajnjeg kupca. Ovakav sustav omoguuje upravljanje ponaanjem kanala i kontrolu moguih sukoba. Dominantni lan kanala moe biti proizvoa, veletrgovac ili trgovac na malo. Primjer: naftna poduzea koja posjeduju naftna polja, cjevovode, rafinerije i benziske postaje.

Vrste OMS-a: korporacijski OMS, ugovorni OMS, administrativni OMS /knjiga str.291./

=> Vodoravni MS i hibridni MS

5. Kakva distribucija moe biti s obzirom na intenzitet? Kakva je to ekskluzivna distribucija?

6. Nabrojite glavne vrste maloprodaje u prodavaonici i izvan prodavaonice.

=> Maloprodaja u prodavaonici: kovencionalne (obine) prodavaonice, supermarketi, superprodavaonice ili hipermarketi,

robne kue, specijalizirane prodavaonice, diskontne prodavaonice, prodavaonice "ispod cijene", kataloki izlobeni

saloni, trnice, kiosci

=> Maloprodaja izvan prodavaonice: