Skripta Marketing Za 2 Kolokvij 2012 Moje

7/30/2019 Skripta Marketing Za 2 Kolokvij 2012 Moje

1/35

VIII. PROIZVOD- je materijalni rezultat procesa proizvodnje te ima uporabnu vrijednost

- ovisno o stupnju proizvedene gotovosti dijelimo ih na nedovrene proizvode,poluproizvode, gotove proizvode

- KONCEPCIJA TOTALNOG PROIZVODA jest koncepcija uvaavanja proizvoda kaoskupa materijalnih rezultata (proizvod) i nematerijalnih rezultata ljudskog rada (usluga), kojizadovoljavaju neku potroaevu potrebu

PT = PPm + Ppi

PT ... totalni proizvod

PPm ... parcijalni proizvod materijalnog oblika

PPi ... parcijalni proizvod imaterijalnog oblika

- proizvode moemo klasificirati u 3 skupine

1. potrona dobra (mat. dobra koja se potroe u jednoj ili vie upotreba)

2. trajna dobra (materijalna dobra koja obino izdre vie upotreba)

3. usluge (djelatnosti, koristi ili zadovoljenja koja se nude na prodaju)

- USLUGAje svaka aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom jeneopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega

- njezina proizvodnja moe ali i ne mora biti vezana za fiziki proizvod

- karakteristike nematerijalnost, nedjeljivost, nepostojanost kvalitete, nemogunostuskladitenja te prolaznost

- dobra krajnje potronje dijelimo na

1. KONVENCIONALNA DOBRA koja kupac kupuje esto, neposredno, uz minimalni naporu usporeivanju i kupnji

a) osnovna dobra (proizvodi koji kupci redovito kupuju)

b) impulzivna dobra (proizvodi koje kupci kupuju bez napora planiranja)

c) dobra za sluaj nude (proizvodi koje kupci kupuju u sluaju hitne potrebe)

2. POSEBNA ILI SHOPPING-DOBRA koja kupac, u procesu selekcije i nabave osobitousporeuje, prema kvaliteti, cijeni, obliku i dr.


2/35

3. SPECIJALNA DOBRA predstavljaju dobra sa zavidnim karakteristikama i identifikacijommarke, za koja je znaajna skupina kupaca, obino spremna uiniti osobit napor prilikomkupnje

4. DOBRA KOJA SE NE TRAE tj. dobra za koja kupac ne zna ili pak zna, ali o kojima

obino ne razmilja da bi ih kupio

- svojstva proizvoda

1. OPA : uporabna (korisnost, bezopasnost, laka uporabljivost) i propisana (zatienost,ostale norme...)

2. OSNOVNA : uporabna (cjelovitost, raznovrsnost uporabe, trajnost), estetska (izgled obliki boja, ostali osjetilni uinci opip, okus, miris...), tehnika (dimenzija, teina, prenosivost,

pokvarljivost), ekonomska (cijena), ekoloka

3. POSEBNA estetska (privlanost, pomodnost, naziv), ekonomsko-tehnika (tipiziranost,standardiziranost, individualnost)

PROIZVODNI PROGRAM, FUNKCIONALNOST I KVALITETA PROIZVODA -

- u provedbi politike proizvoda potrebno je razlikovati

1. PROIZVOD U UEM SMISLU (product item) - predstavlja svaki pojedinani, pomogunosti istodobno i marka proizvod, koji se po svojim svojstvima razlikuje od ostalih

proizvoda u proizvodnom programu

2. LINIJU PROIZVODA (product line) - ine istovrsni, ali istodobno i meusobno, posvojim svojstvima, razliiti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba potroaa -

proizvodi unutar linije proizvoda nazivaju se jo i VARIJATETI

3. PROIZVODNI PROGRAM ILI MIX PROIZVODA (product mix) - ini ukupnost linijaproizvoda, tj. pojedinanih proizvoda unutar njih

- broj proizvoda unutar pojedine linije ini dubinu linije proizvoda, broj linija proizvodaunutar konkretnog proizvodnog programa ini njegovu irinu, a duinu proizv. programa iniukupan broj proizvoda unutar njega

- prosjena duina dobiva se dijeljenjem s brojem linija

- proizvodni program se mora optimizirati, to znai da treba njegovu irinu i dubinu dovesti uskladan odnos, to ponajprije ovisi, o tr. zahtjevima te interesima gosp. subjekta


3/35

- DEMASIFIKACIJA PROIZVODNJE kree prema konceptu proizvodnje koji rezultiraprodubljivanjem linija proizvoda, razliitim varijacijama proizvoda

- DIVERZIFIKACIJA PROIZVODNOG PROGRAMA predstavlja proirenje novimproizvodima

- ciljevi

kompletiranje ponude

potpunije zadovoljavanje potreba potroaa

poveanje konkurentske sposobnosti

vea uspjenost u poslovanju (rast proizvodnosti, ekonom. i profitabilnosti)smanjenje proizvodnog rizika

potpunije iskoritenje kapaciteta

- tipovi diverzifikacije

1. KONCENTRINA kada se uvodi novi proizvod koji se nalazi u izravnoj vezi sproizvodima u postojeem proizv. programu i koji je ujedno istog stupnja prerade

2. HORIZONTALNA kada se uvodi novi proizvod koji se nalazi u posrednoj vezi sproizvodima u postojeem proizv. programu i meusobno su u razliitom stupnju prerade(faza ispred ili faza iza)

3. KONGLOMERATSKA kada se uvodi novi proizvod koji se ne nalazi u nikakvoj vezi spostojeim proizv. programom

- PARTICIPACIJSKI EFEKT se javlja kada novi proizvod pone smanjivati prodajusupstitucijskih proizvoda unutar iste linije proizvoda

- SIMPLIFIKACIJA je suprotna diverzifikaciji; predstavlja nastojanje da se izvrispecijalizacija proizvodnje/prodaje proizvoda

- produbljivanje (proirivanje) proizvodnog programa, tj. linije proizvoda mogue jeprovesti na 3 naina

protezanjem prema dolje (uvoenjem proizvoda s niim cijenama)protezanjem prema gore (uvoenjem proizvoda s viim cijenama)


4/35

dvosmjernim protezanjem (istovremenim uvoenjem proizvoda s viim i niim cijenama)

- KVALITETA PROIZVODA predstavlja ustanovljenu razinu svojstava nekog proizvoda

kojom se opisuje uporabna vrijednost i korisnost proizvoda- prema Bove-u - KVALITETA jest mjera koja nam kazuje u kojoj je mjeri proizvodusklaen s potrebama, eljama i oekivanjima potroaa - OPTIMALNA KVALITETA jestrazina kvalitete koja najbolje uravnoteuje zadovoljstvo potroaa i trokove proizvoaa

- DEMINGOV CIKLUS se odvija na temelju spoznavanja problema, koji se oituju krozogranienja unapreivanja kvalitete i koji su determinirani razlikom izmeu potreba potroaai osobitosti procesa stvaranja kvalitete

- faze ciklusa

1. FAZA PLANIRANJA (plan stage) u kojoj se razvija plan utemeljen na istraivanju potrebapotroaa za odreenom razinom kvalitete

2. FAZA IZRADBE (do stage) u kojoj se plan provodi u manjem obujmu i u pokusnomobliku

3. FAZA PROVJERE (check stage) u kojoj se promatraju uinci pokusne operacionalizacijeplana

4. FAZA AKCIJE (act stage) u kojoj se na temelju rezultata tree faze poduzimaju odreeneakcije koje dovode do unapreivanja kavlitete

- potroai koji su se uvjerili u kvalitetu odreenog proizvoda, ponavljati e njegovu kupnjuak i ako doe do poveanja njegove cijene

- Prodajte kvalitetom, a ne cijenom ili Nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari

- unapreenje kvalitete proizvoda je u funkciji poveanja njihove marketabilnosti iprofitabilnosti

- postizanje razmjerno visoke razine kvalitete proizvoda rezultira

stvaranjem povoljnog image-a gosp. subjekta i njegovih proizvoda

poboljanjem konkurencijskog poloaja na tritu

postizanjem viih cijena proizvoda


5/35

racionalizacijom promocijskih akcija

opim sniavanjem marketing-trokova

poveanjem receptivnih kupnji i lojalnosti potroaa

- STANDARDIZACIJA kao nain meunarodnog utvrivanja unificiranih kriterijanormiranja i kontrole kvalitete proizvoda, jedna je od djelotvornijih naina utvrivanja donjerazine kvalitete proizvoda na tritu

- FUNKCIONALNOST PROIZVODA proizlazi iz konstrukcijske izvedbe proizvoda, pa je uveoj mjeri izraena kod proizvoda trajne potronje

- MARKA I IMAGE PROIZVODA -

- MARKA PROIZVODA slui u svrhu identifikacije proizvoda (ambalaa i dizajn) tepredstavlja tzv. propagandnu konstantu

- pod obiljeavanjem proizvoda podrazumijeva se unoenje razliitih znakova na proizvod i/iliambalau od kojih su neki i zakonski obvezatni

- obiljeavanje ukljuuje oznake

deklaracija proizvoda (naziv, tip proizvoda, adresa proizvoaa...)oznaka sukladnosti proizvoda (izjava, atest, certifikat)

oznaavanje atestnim znakom (atestni, ekoloki, sigurnosni znak...)

tehnika uputa

jamstveni list

EAN-kd

uputa za uporabu i uvanje

oznaka hrv. proizvoda natprosjene kvalitete hrvatska kvaliteta i izvorno hrvatsko

markice na proizvodu

znak zatite okolia itd.

- EAN kd je jedinstvena europska klasifikacija za obiljeavanje proizvoda (European

Article Numbering) koja se postupno uvodi u europskim zemljama od 1977.g.


6/35

- temeljna zadaa je racionaliziranje u logistikim kanalima kretanja proizvoda, tj. od trenutkaproizvodnje do prodaje krajnjem potroau

- karakteristike uteuje rad osoblja na ispisivanju cijena, smanjuje se mogunostmanipuliranja potroaima, u svakom se trenu moe reagirati za nabavu robe, omoguuje

jednostavno obavljanje svakodnevne inventure te znatno bre usluivanje kupaca

- EAN kd u sebi sadrava 13 kodiranih odrednica

od 1 do 3 kodirane odrednice zemlje proizvoaa

od 4 do 8 identifikacija proizvoaa

od 8 do 12 identificiranje proizvoda

13 kontrolni ili modularni kod)

- IMAGE PROIZVODA je doivljena kvaliteta proizvoda od pojedinca ili javnosti

- ima izuzetno znaajan utjecaj na nain kako ljudi percipiraju i reagiraju na odreene stvari

- imbenici oblikovanja image-a

halo efekt (jest tendencija ljudi da sude o pojedinanim osobitostima nekog objekta u

uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada)

jednostavna inferencija (se dogaa kada ljudi osjeaju da pojedini atributi gosp. subjektaidu zajedno)

- GODWILL nastaje poslovnim, imovinskim efektuiranjem i instrumentalizacijom image-agosp. subjekta

-KONCEPCIJA IVOTNOG CIKLUSA PROIZVODApredstavlja strategijskopromiljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-mixa, a timei ujedno predstavlja i rezultat fin. oekivanja

- zasniva se na 3 elementa

proizvodi prolaze kroz faze uvoenja, rasta, dozrijevanja (zasienja) i opadanjarazliitim brzinama

dobit po jedinici proizvoda izrazito raste u fazi rasta, a poinje opadati u fazi

dozrijevanja, dok obujam prodaje i dalje raste


7/35

utjecaj pojedinih elemenata (marketing-aktivnosti, fin. kontrola, tehnolokaistraivanja...), mijenja se od faze do faze u tijeku ciklusa, ovisno o ekonomskimzahtjevima

- najvaniji problem koji se javlja prilikom operacionalizacije koncepcije ivotnog ciklusa

jest problem objektivnog praenja proizvoda na njegovoj krivulji;

ogranienja su

raspoloivost, aurnost i tonost objektivno potrebnih podataka kontinuiranost praenja krivulje ivotnog ciklusa nedefiniranost hijerarhijskih mjesta odluivanja u svezi s uoenim kretanjima i

problemima na krivulji nedostatak informatike potpore

I. FAZA STVARANJA IDEJE O PROIZVODU

- kategorija novog proizvoda, moe se odnositi na

potpuno novi proizvod za proizvoaa i trite novi proizvod samo za proizvoaa novi proizvod samo za odreene potroae modificiranje postojeih proizvoda radi irenja postojeeg ili ulaska u nova trita

- izvori ideja za nove proizvode

rezultati istraivanja trita ideje unutar vlastitog gosp. subjekta (spontano, invencijskim radom..) ideje koje se generiraju na sajmovima i izlobama ideje koje generiraju dobavljai i trgovina ideje koje generiraju samostalni inovatori, patentni uredi, znanstveno-istraivalake i

profesionalne organizacije...

-BRAINSTORMING(tehnika skupnog miljenja) odvija se u skupinama izmeu 6 i 10osoba koje nisu nuno profesionalno vezane s predmetom problematiziranja

- prikupljanje ideja moe se odvijati na 3 naina

1.PRIKUPLJANJE IDEJA PO ZADATKU


8/35

2. SUSTAVNO PRIKUPLJANJE ODREENIM METODOLOKIM INSTRUMENTARIJEM ITEHNIKAMA GENERIRANJA IDEJA

3.NEORGANIZIRANO PRIKUPLJANJE IDEJA

II. FAZA RAZVOJA PROIZVODA

- zadae marketinga u funkciji razvoja proizvoda su

koordinacija rada s ostalim posl. funkcijama i strunim slubama izrada marketing-plana za novi proizvod izrada budeta za novi proizvod na bazi marketing-plana pripreme za test trita (pilot-trite) priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda

- tehnoloka istraivanja gosp. subjekta mogu se odvijati u 2 pravca

1. tehnoloka istraivanja vezana za unapreenje tehnologije proizvodnje unutar postojeegproizvodnog programa

2. tehnoloka istraivanja vezana za moguu diverzifikaciju postojeeg proizv. programa, tj.vezana za tehnologiju proizvodnje novih proizvoda

- fazerazvoja proizvoda na podruju proizvodno-tehnike funkcije

1.PROJEKTIRANJE PROIZVODA

2. OCJENJIVANJE PROJEKTA

3.KONSTRUIRANJE PROIZVODA

4.ISPITIVANJE PROIZVODA

- aspekti ocjeneproizvoda

estetski zahtjev (jednostavnost, ljepota, praktinost i originalnost) tehniki zahtjev (sigurnost, djelotvornost, mogunost zamjene dijelova, ekoloke

komponente...) ekonomski zahtjev (sukladnost cijene proizvoda u odnosu na njegove karakteristike)


9/35

III. FAZA UVOENJA PROIZVODA NA TRITE

- u ovoj se fazi proizvod lansira na trite te gosp. subjekt mora

osigurati imbenike proizvodnje u kvantitativnom i kvalitativnom pogledu pripremiti kanale distribucije izraditi mreni plan promocijskih aktivnosti odrediti tono vrijeme lansiranja proizvoda odrediti prostorno obuhvaeni ciljni dio trita (lokalnog, regionalnog, zonalnog i dr.) odrediti velike kupce (veliki trg. gosp. subjekti i robne kue) odrediti strategiju i taktiku nastupa na ciljnom tritu

- proces prihvaanja proizvoda od strane potroaa u marketingu, naziva se procesDIFUZIJE PROIZVODA

- difuzijski proces rezultira diferenciranjem potroaa na tritu u odnosu na vrijeme

(ne)prihvaanja novih proizvoda

- u ovoj fazi gosp. subjekt se priklanja jednoj od cjenovnih strategija

1.STRATEGIJA PENETRACIJE NA TRITE

- brzo osvajanje trita se postie stvaranjem razmjerno velike poetne prodaje proizvoda natetu smanjenja prodaje konkurencijskih proizvoda

- bez obzira na razmjerno nisku prodajnu cijenu, ostvaruje se razmjerno velik prihod odprodaje

- utvrivanje % poveanja prodaje koji pri odreenom % snienja, osigurava ostvarenjenepromijenjene dobiti gosp. subjekta

M (1 - G) X ... % poveanja obujma prodaje

X = --------------- - 1 G... % snienja cijene

M - G M ... % ostvarenja dobiti od prodaje

2.STRATEGIJA POBIRANJA VRHNJA (skimming price)

- u kojoj se radi o potpuno novom proizvodu, tj. monopolskom poloaju na tritu ili je rije oproizvodu koji u odnosu na postojee konk. proizvode ima izrazite kvalitativne i drugeprednosti


10/35

- ova strategija je u biti agresivna cjenovna politika a karakteriziraju je visoke cijene upoetnoj fazi, koja su djelomice, rezultat visokih trokova promocije

- svojstvena je proizvodima koji su potpune inovacije, modnim proizvodima, kao i onima kojipripadaju kategoriji prestine potronje

- gosp. subjekt prije lansiranja proizvoda, mora pozicionirati svoj proizvod u odnosu nakonkurenciju i to po

naelu nichemanship-a (tj. pozicioniranjem u slobodne trine prostore) naelu izravne borbe s konkurentom

- danas se govori i o tzv.NIVELIRANJU PROIZVODA(benchmarking) koji predstavljaproces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, ukljuujui i

one iz drugih gosp. djelatnosti

IV. FAZA RASTA PROIZVODA - temeljni cilj jest razvijanje selektivne potranje zakonkretnim proizvodom

- zahvaljujui kontinuiranom poveanju prodaje dolazi do

kontinuiranog poveanja proizvodnje smanjenja jedininih trokova stvaranja dobiti (koja u ovoj fazi moe biti najvea)

-KOMERCIJALIZACIJA PROIZVODApredstavlja onaj trenutak u provedbi politikeproizvoda, kada proizvod treba poeti vraati uloena sredstva, stvarajui prihod na tritu

V. FAZA ZRELOSTI PROIZVODA - ovo je faza u kojoj se gosp. subjekti ele odrati to

due vrijeme

- proizvod u fazi zrelosti treba povremenim istraivanjima pozicionirati u odnosu na konk.proizvode, tj. utvrditi mjesto proizvoda na zamiljenoj rang-listi

- prodaja proizvoda stabilizirana je na odreenoj razini, te marketing-strategija mora bitiusmjerena na odravanje vitalnosti proizvoda

- 3 elementa strategije

1.MODIFIKACIJA TRITA gdje postoji nekoliko mogunosti

traiti nova trita i njegove segmente


11/35

traenje mogunosti za stimuliranje raznolike upotrebe istog proizvoda od vepostojeih kupaca

prestrojavanje proizvoda kako bi se poveala prodaja

2.MODIFIKACIJA PROIZVODA predstavlja pokuaj da se izae iz dosadanjeg naina

prodaje, promjenama osobina proizvoda ili njegovom raznolikijom uporabom

strategija poboljanja kvalitete (funkcionalnosti proizvoda) strategija poboljanja osobina (dodavanje novih karakteristika radi poveanja

svestranosti, praktinosti, sigurnosti..) strategija poboljanja stila (poboljanje estetskih osobina u odnosu na njegovu

funkcionalnu privlanost)

3.MODIFIKACIJA MARKETING-MIXA koja uzima u obzir mogunost stimuliranja prodajeizmjenom jednog ili vie elemenata marketing-mixa

VI. FAZA STARENJA I ODUMIRANJA PROIZVODA - potrebno je ustanoviti razlogedegresivnog kretanja krivulje ivotnog ciklusa proizvoda, te donijeti odluku hoe li se tajrazlog pokuati otkloniti ili ne

- postoje 3 mogunosti

1.REVITALIZACIJA PROIZVODA(uinkovita intervencija elemenata marketing-mixa kakobi se proizvod uinio konkurentnijim na tritu9

2.PROIZVOD PREPUSTITI NJEGOVOJ SUBINI(zastarjeli proizvod ne treba povui, zatoto se unato smanjenoj prodaji jo uvijek pokrivaju svi varijabilni trokovi, te dio fiksnihtrokova, to pomae pokrivanju trokova ostalih proizvoda te ostvarenju vie razine njihove

profitabilnosti)

3. OBUSTAVLJANJE PROIZVODNJE(proizvoda koji odumire i uvoenje novog proizvoda,kako mu postojei ne bi konkurirao)

- INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA -

-POLITIKA PROIZVODApredstavlja sastavnicu i polazite, poslovne i razvojne politikegosp. subjekta, te skup kriterija i naela na temelju kojih gosp. subjekt odluuje o koritenju

proizvoda kao elemenata marketing-mixa

- imbenici

djelatnost gosp. subjekta vrsta proizvodnje (monoproizvodna, multiproizvodna) irina i dubina proizv. programa i njegova konzistentnost prosjena razina kvalitete proizvoda unutar proizv. programa politika proizvoda konkurentskih gosp. subjekata


12/35

- faze procesa oblikovanja politike proizvoda

1.ANALIZA DOSADANJE POLITIKE PROIZVODA

2. TRINA PROGNOZA (domaeg i inozemnog trita)

3. OCJENA MOGUIH PRAVACA I INTENZITETA RAZVOJA I RASTA

4.ANALIZA RESURSA (sadanjih i buduih)

5.PRELIMINARNI PRIJEDLOG SREDNJORONOG PLANA I POLITIKE PROIZVODA

6.NJIHOVO KONANO USKLAIVANJE I UTVRIVANJE

7.FORMULACIJA CILJEVA I ZADAA POLITIKE PROIZVODA I NJIHOVA ALOKACIJA(na nositelje i izvritelje)

8.KONTROLA REALIZACIJE

- uvjeti za djelotvorno oblikovanje politike proizvoda

solidna informacijska osnova odgovarajua org. jedinica istraivanja i razvoja proizvoda uinkoviti sustav informiranja i komuniciranja u gosp. subjektu prilagoenost i efikasnost posl. odluivanja

- instrumentipolitike proizvoda su

inovacija proizvoda promjene proizvoda (modifikacija, varijacija postojeih proizvoda) eliminiranje proizvoda (izuzimanje, iz proizvodnog i prodajnog programa, proizvoda

koji ne odgovaraju potrebama i zahtjevima trita)

-INOVACIJAproizvoda moe se promatrati na 2 naina kao diverzificiranje i kaodiferenciranje proizvoda (npr. promjene kvalitete, ambalae, dizajna, funkcionalnosti itd...);oblici

styling(predstavlja intervenciju u dotjerivanju proizvoda) redesign (predstavlja ponovljeni proces, tj. preoblikovanje dizajna postojeeg

proizvoda) relaunch (predstavlja ponovno oivljavanje ve naputenih proizvoda; npr. VW Buba

1300 > VW Beetle 2.0) remake (starih filmskih ili glazbenih hitova)


13/35

- RAZVOJ NOVIH PROIZVODA predstavlja najpogodniji nain programiranjaubrzanijeg rasta i razvoja

- strateki naini inovacija proizvoda u marketingu

technology push (tj. guranje tehnologije osmiljavanje novih proizvoda prateisuvremene tehnoloke trendove) demand pull(tj. privlaenje potranje preko istraivanja, razvoja, proizvodnje i

marketinga za optimalno zadovoljenje potreba)

- u najnovije vrijeme kao pristup uvoenju novih proizvoda primjenjuje se i tzv.VENTURING koji predstavlja miltidisciplinarni pristup koji se odvija timskim radomstrunjaka razliitih specijalnosti

- u praksi se novi proizvodi mogu pojaviti kao

potpuno novi proizvodi (koji stvaraju novo trite) nove proizvodne linije (novi proizvodi koji omoguuju ulazak na ve jedno

uspostavljeno trite) dopune postojeih proizvodnih linija (novi proizvodi koji dopunjuju postojei

asortiman) poboljani/revidirani postojei proizvodi (novi proizvodi s poboljanom izvedbom ili

veom vrijednou koji zamjenjuju postojee) repozicionirani proizvodi (postojei proizvodi usmjereni na nova trita) proizvodi s manjim trokovima (novi proizvodi sline izvedbe uz nie trokove)

- USAVRAVANJE POSTOJEIH PROIZVODA - predstavlja osmiljavanje novevarijacije proizvoda koja u odreenom smislu prestavlja svojevrsnu revitalizaciju, tj.oivljavanje proizvoda radi cjelovitijeg zadovoljenja potreba potroaa na tritu

- ono moe biti rezultat 2 strategija

1. OFENZIVNE/AGRESIVNE(gdje gosp. subjekt samoinicijativno poduzima potrbne

aktivnosti na usavravanju proizvoda)

2.DEFENZIVNE/REGRESIVNE(gdje reagira tek na utjecaje koji dolaze na temelju rpomjenakoje su se dogodile u okruenju, u ponaanju konkurencije, prije svega)

- NOVA PODRUJA PRIMJENE PROIZVODA

- u sluajevima kada proizvod poinje gubiti svoju poziciju na krivulji ivotnog ciklusa, zapostojei se proizvod pokuavaju nai nova trita, tj. nova podruja primjene (ova se

mogunost veim dijelom odnosi na sirovine i repro-materijal)


14/35

- marketing-napori pronalaenja novih trita

revizija dosadanjih kanala distribucije (npr. iz selektivne u intenzivnu distribuciju) promjena strategije prodajnih cijena (npr. sniavanje i diferenciranje cijena) intenziviranje promocijskih aktivnosti (npr. unapreivanje prodaje) diferenciranje proizvoda na tritu (u donosu na razliite tr. segmente)

- NAPUTANJE ZASTARJELIH PROIZVODA

- razlozi zastarjelosti proizvoda

pojava superiornijih konkurentskih proizvoda na tritu izrazite promjene potreba, elja ili ukusa potroaa namjerno zastarijevanje proizvoda izazvano od strane gosp. subjekta radi zamjene

novim proizvodom

- etape naputanja zastarjelih proizvoda

1.ANALIZA POKAZATELJA (na temelju kojih se identificiraju potencijalni proizvodi koji setrebaju napustiti)

2. SASTAVLJANJE PRELIMINARNOG POPISA (proizvoda koji se trebaju napustiti sutvrivanjem prioriteta)

3.PRIKUPLJANJE DODATNIH INFORMACIJA (koje eventualno mogu izmjeniti redosljedna popisu prioriteta)

4.DONOENJE ODLUKE O NAPUTANJU

5.IZVRENJE POTREBNIH PREDRADNJI ZA REALIZACIJU ODLUKE(obustava nabavesirovina, zaustavljanje proizvodnje, prodaja postojeih zaliha...)

- DIFERENCIRANJE PROIZVODA NA TRITU

- prilikom diferenciranja proizvoda, stari proizvod ostaje u proizv. programu, uz jedan ili vie,na temelju njega, diferenciranih proizvoda

- diferenciranje proizvoda moe biti tehniko-tehnoloko, informacijsko-komunikacijsko te

distribucijsko-prodajno


15/35

IX. CIJENA-predstavlja koliinu novca koju kupac na tritu plaa ponuau za jedininiproizvod, tj. ona je novani iskaz vrijednosti proizvoda

-Stanton,Etzeli Walker-

-KORISTje atribut nekog predmeta koji osigurava zadovoljenje odreene potrebe

- VRIJEDNOSTje koliinska mjera koja oznaava vrijednost proizvoda u razmjeni s drugimproizvodom a CIJENAje vrijednost izraena novcem

- utvrivanje cijena moe se provesti na jedan od naina

na temelju trokova (npr. metoda dodatnih, marginalnih trokova i dr.) imitacijom cijene konkurenta psiholoke cijene (na temelju elastinosti potranje) empirijsko utvrivanje cijene na temelju zakonskih propisa na temelju poloaja proizvoda na krivulji ivotnog ciklusa proizvoda

- klasifikacija cijena u odnosu na vrste, prema

1.INSTITUCIJI KOJA ODLUUJE O CIJENI(trina i administrativna cijena)

2.POLOVIMA TRITA (cijena ponude i cijena potranje)

3. ODNOSU PONUDE I POTRANJE(ravnotena i neravnotena cijena)

4.DOMICILU(domaa cijena i svjetska cijena)

5.BROJU TRINIH SUBJEKATA I NJIHOVOJ MOI NA TRITU(konk. cijena,duopolno duopsonska, oligopolno oligopsonska te monopolno monopsonska)

- trini imbenici utvrivanja cijena

1. STADIJ U IVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA

- I. pristup - jest sagledavanje marginalnih trokova, u kojem se u kratkoronom pogleduuvaava uvoenje novog proizvoda

- tj. prilikom uvoenja ide se taktikom programiranja manje dobiti, kako bi se uspjenije

penetriralo na trite s obzirom na konkurenciju


16/35

- II. pristup - ima dugoroni karakter te se zasniva na analizi uk. trokova

- tj. novi proizvod mora pokrivati sve svoje trokove (varijabilne i fiksne), te na dui rokstvarati primjerenu dobit

2. CJENOVNA ELASTINOST POTRANJE

- pokazuje u kojoj se mjeri mijenja koliina tr. potranje pri odreenoj promjeni cijenekonkretnog proizvoda

- potranja je cjenovno neelastina ukoliko uz promjenu cijene proizvoda, dolazi do neznatnepromjene u koliini potranje ili je pak uope nema

3. CIJENE KONKURENCIJE

-price leadership (vodstvo cijena); prema kojem trini izazivai i trini sljedbeniciodreuju svoje cijene na razini trinog lidera; te se na taj nain konkurencijska borba vodinecjenovnim elementima

-price-takeres (preuzimai cijena); koji jednostavno preuzimaju cijene koje su rezultatdjelovanja zakona ponude i potranje na tritu

-price-makers (utvrivai cijena); koji u funkciji trinog lidera prvi utvruju cijene natritu i tek potom to ine i njihovi konkurenti

4.KUPOVNI STIL POTROAA

- oituje se, ponajprije, o uestalosti kupnje gdje neki preferiraju redovite, koliinski manjekupnje, dok drugi, rjee ali koliinski vee kupovine u hipermarketima i supermarketima

5.DIFERENCIJACIJA CIJENA PROIZVODA

- u odnosu na razliite segmente potroaa za isti proizvod, moe se provoditi s obzirom na

zemljopisni prostor(prodajna podruja) vrijeme prodaje (sezonski proizvodi) prodanu koliinu (davanjem popusta i sl.) demografske ili socio-ekonomske karakteristike (popusti za djecu, umirovljenike i sl.)

- suprotno od diferenciranja jest diskriminacija cijena koja postoji kada se visokom cijenom

diskriminira najvei broj potroaa na tritu a favorizira tek njihov manji broj


17/35

6.MJERE EKONOMSKE POLITIKE NA PODRUJU CIJENA

-prestine cijene rezultat su postojanja prestine potronje te donose razmjerno veliku dobit

- minimalne cijene su u funkciji zatite proizvoaa (poljoprivrednih)

- maksimalne cijene su u funkciji zatite potroaa

- intervalne cijene odreuju raspon izmeu dvije cijene u kojem se gosp. subjekt, cijenomsvog proizvoda, moe kretati

- dirigirane cijene su fiksno odreene od strane drave u cilju svjesnog prebacivanjapotronje stanovnitva s jedne na drugu skupinu proizvoda

- dvojne cijene kada za isti proizvod postoje dvije cijene, ovisno o nainu plaanja(avansno, gotovinom ili kod kupovine vie proizvoda)

-psiholoke cijene izravno ili neizravno utjeu na psihu kupaca na nain da ih dodatnomotiviraju na kupnju konkretnog proizvoda

X. DISTRIBUCIJA

- FIZIKA DISTRIBUCIJAje skup aktivnosti sastavljen od obraivanja narudbi,rukovanja robom, skladitenja, upravljanja zalihama i prijevoza, koje se rabe u kretanju

proizvoda, od proizvoaa do kupaca i krajnjih potroaa

- zadaa distribucije je da u pravo vrijeme i na pravo mjesto dostavi proizvod u pravojkoliini, uz minimalne trokove

- naini distribucije ovisno o vrsti proizvoda

ekstenzivna (kojom se eli maksimalno pribliiti potroaima, jer je rije oproizvodima svakodnevne potronje koji pripadaju skupini proizvoda egzistencijalnepotronje, s uglavnom, niskom jedininom cijenom; npr. cigarete...)

selektivna (proizvoai svoje proizvode distribuiraju putem manjeg broja prodajnihmjesta na odreenom broju intralokalnih trita, a rije je o proizvodima trajne

potronje ija je jedinina cijena razmjerno vea; npr. odjea, obua, namjetaj, bijelatehnika...)

ekskluzivna (proizvodi se distribuiraju putem malog broja ekskluzivnih prodajnihmjesta, na tek jednom ili nekoliko lokalnih trita, a rije je o izrazito skupim

proizvodima; npr. vrhunski modni proizvodi, automobili...)


18/35

-PRODAJA PROIZVODAje zavrna djelatnost poslovanja proizvodnog gosp. subjekta, te senjome trebaju ostvariti dovoljna fin. sredstva koja e pokriti trokove proizvodnje teomoguiti pokretanje novog ciklusa proizvodnje

- moe se organizirati na 2 naina

1.IZRAVNO

- izravna prodaja predstavlja prodaju, izravno, krajnjem potroau bez ikakvih posrednika

- putem vlastite trg. mree ili prodavaonicom u tvornikom krugu, katalokom prodajom teprodajom putem trg. putmika i akvizitera; tzv. prodaja lice u lice

2.NEIZRAVNO

- neizravna prodaja se odvija putem posrednika, tj. putem razliitih oblika trgovine na veliko imalo - distributeri

- agenti i brokeri su specifini posrednici na tritu kapitala, ija je zadaa, povezivanjeprodavatelja (dobavljaa) i kupaca, za odreenu novanu protunaknadu

- agenti su stalni zaposlenici proizvoakih gosp. subjekata

- brokeri su zaposlenici samostalnih brokerskih trvtki ili samostalni pojedinci koji povremenoobavljaju povjereni im posao

- mogui tipovi prodavaonica u trgovini na malo klasina prodavaonica mjeovite robe,klasina specijalizirana prodavaonica, samoposluga, samoizbor, kiosk, pokretna

prodavaonica, supermarket, supereta, hipermarket, robna kua i diskontna prodavaonica

- posebni naini prodaje izravna prodaja od vrata do vrata, putem kataloga, automata te

elektronika prodaja

- elementiplaniranja prodaje

predvianje poslovnih i trinih kretanja priprema prognoze mogue prodaje priprema predrauna trokova prodaje utvrivanje prodajnih kvota izbor kanala distribucije operacionalizacija provoenja planova prodaje i naina plasiranja prodajne komunikacije izvjeivanje o prodaji statistiki nadzor prodaje


19/35


20/35

- FRANCHISING

- predstavlja ustrojavanje vertikalnog kontroliranog distribucijskog kanala koji obino iniciraproizvoa ili trgovina na veliko

- davatelj franise (posebnog ekskluzivnog ugovora), korisnicima franize (obino - trgovinana malo ili ugostiteljski objekt), tono odreuje nain i uvjete rada, te prodajni ili usluniprogram (npr. McDonalds)

davatelj franize pritom daje na koritenje svoje ime, logotip i sve ostale propagandnekonstante te stavlja na raspolaganje svoj consulting(savjetovanje)

primatelj franize se obvezuje da e u svom poslovanju odravati odreenu visokurazinu kvalitete ili standarda poslovanja, te za to plaa financijsku protunaknadu

XI. PROMOCIJA

-CILJEVI I FUNKCIJE PROMOCIJE,PROMOCIJSKI-MIX-

-KOMUNICIRANJE S TRITEMpredstavlja razmjenu informacija izmeu proizvoaa ipotroaa; razlikujemo

interno (unutar gosp. subjekta) eksterno (izvan gosp. subjekta)

- u procesu promocijskog komun. razlikujemo 2 informacijska tijeka

1. emitiranje promocijskih informacija, tj. obavljanje promocijskih aktivnosti

2. receptiranje informacija vezanih za efikasnost promocije, koje se odnose na reakciju kupcau odnosu na promocijske napore (kupnju proizvoda, informiranost...)

-PROMOCIJAkao element marketing-mixa, predstavlja skup aktivnosti kojim se emitirajurazliite informacije iz gosp. subjekta u okruenje, tj. u najveoj mjeri na trite

- ona predstvalja splet razliitih aktivnosti kojima poduzea komuniciraju s pojedinicma,grupama ili javnou, u obliku osobnih i neosobnih poruka,

radi usklaivanja meusobnih interesa i potreba

- podjela promocijskih aktivnosti


21/35

primarne osnovne (ekonomska propaganda, unapreivanje prodaje, osobna prodaja,odnosi s javnou i publicitet)

sekundarne granine (dizajn, ambalaa, usluge potroaima, propaganda od usta dousta

- promocija i sve njezine aktivnosti moraju biti u funkciji ostvarenja marketing-ciljeva toznai dugorono zadovoljavanje drutveno, pozitivno-valoriziranih potreba potroaa iostvarenje primjerene dobiti gosp. subjekta

- zadaepromocije

1.INFORMIRANJE O PROIZVODU

2.NAGOVARANJE NA AKCIJU ILI (PRE)OBLIKOVANJE STAVA

3.PODSJEANJE NA POSTOJANJE PROIZVODA

4.POSTPRODAJNO POJAAVANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA

- temeljni uincipromocije

poveanje prodaje proizvoda stvaranje i poveanje image-a gosp. subjekta pomo pri lansiranju i realizaciji novih proizvoda osiguravanje olakanog prolaza proizvoda kroz distribucijske kanale intenziviranje diverzifikacije i inovacije proizvoda i dr...

-PROMOCIJSKI ILI MARKETING-MIXukljuuje sljedee aktivnosti

ekonomska propaganda publicitet

odnosi s javnou unapreivanje prodaje osobna prodaja

- EKONOMSKA PROPAGANDA -

-REKLAMAje nestruna i neplanirana akcija koja se u pravilu slui parolom pozornost podsvaku cijenu, sluei se pritom ponajvie neistinama i obmanama potroaa


22/35

-PROPAGANDAoznaava organizirano irenje pojedinih ideja, naela i doktrina pomouistinitih ili lanih argumenata, radi pridobivanja pojedinaca ili skupine ljudi, da budu nositeljitih ideja

- upotrebljava se na podruju ekonomije te kao smiljena i planirana aktivnost, ima zadau

izvriti objektivno, istinito informiranje na odreenom podruju ljudske djelatnosti

- ameriko marketing drutvo (AMA) definira ekon. propagandu kao svaki plaeni oblikneosobne prezentacije i promocije ideja, robe ili usluga identificiranog sponzora

- ekonomska propaganda omoguava potroaima

olakavanje alternativnog izbora

informiranje o novim ili kvalitetno modificiranim proizvodima unapreivanje selektivne potranje

- ekon. propaganda moe se klasificirati prema

1. SUBJEKTU EKONOMSKE PROPAGANDE(poslovna i neposlovna-drutvena)

2.PROPAGIRANOM OBJEKTU(ekon. propaganda proizvoda osobne potronje -kratkotrajne i trajne potronje, ekon. propaganda proizvoda industrijske potronje i ekon.

propaganda usluga))

3.POTRANJI KOJOJ JE USMJERENA (primarna i selektivna)

4.PROSTORNOM OBUHVATU(izvozna i domaa na prodajnom mjestu, intralokalna,lokalna, regionalna, zonalna i nacionalna)

5.KANALIMA DISTRIBUCIJE(izravna proizvoaka i neizravna posrednika)

6. TEMATSKOJ USMJERENOSTI(opa i specijalna)

7.PREDMETU PROPAGIRANJA (proizvod s generikim imenom, marka proizvod, skupproizvoda, tvrtka gosp. subjekta i kombinirana)

8.PROPAGANDNIM CILJEVIMA (uvodna, odravajua, pojaavajua, podsjetna iredukcijska)

9. OTVORENOSTI(skrivena i neskrivena)

10.PROPAGANDNOJ POLITICI PROPAGATORA (individualna, interna propaganda unutargosp. subjekta, kooperativna ili zajednika, horizontalna, vertikalna, skupna, kolektivna,

multikolektivna i gospodarska)


23/35

11.NAINU PROVEDBE(neposredna i putem propagandnih poruka)

12. VRSTI PROPAGANDNOG MEDIJA (novine, tjednici, asopisi, radio, televizija, razglas)

13.PROPAGANDNIM APELIMA (racionalna-informativna, emocionalna-sugestivna i

kombinirana)

14.DRUTVENIM SANKCIJAMA (korektivna i komplementarna)

15.KONKURENCIJI(komparativna i pobijajua)

16.REAKCIJI POTROAA (usmena i pismena)

-SKRIVENA PROPAGANDA(bait advertising) predstavlja fingirano propagiranje jednog

proizvoda s namjerom da se u stvari propagira drugi proizvod

- samo 50% ekon. propagande je la, samo je pitanje kojih 50%

- PROPAGANDNA PORUKA - je svaka informacija upuena potroaima proizvoda putemmedija ekonomske propagande; emitiraju se stvarnim potroaima i relativnim nepotroaima

- najstarija formulom propagandne poruke AIDA A(ttention) = pozornost, I(nterest) =zanimanje, D(esire) = elja i A(ction) = akcija

- elementi

zatitni elementi (crte, zvuk, melodija, specifina slova i sl.) ofenzivni elementi (naslovi, parole i dr.) elementi identifikacije (marka ili naziv proizvoda, zatitni znak i dr.)

-POZORNOST jest mentalni proces samosvijesnog usmjeravanja na postojei stimulans

-PROPAGANDNI APELI jesu impulsi ili poticaji koji se na temelju rezultata primjenjenepsihologije, upotrebljavaju u prop. porukama, kako bi pobudili i aktivirali elje i osjeaje, tostvaraju potrebe za propagiranom robom

- od neobine vanosti je i uloga boje, zato to djeluju emotivno i asocijativno nego neki drugiznakovi ili simboli; prednosti boje u ekon. propagandi

poveanje pozornosti reproduciranje boje proizvoda i ambalae isticanje pojedinih dijelova stvaranje atmosfere raspoznavanje proizvoda stvaranje kontrasta i asocijacije


24/35

NOSITELJI EKONOMSKE PROPAGANDE

1.PROPAGANDNE KONSTANTE

- se neprestano javljaju u propagandnim porukama, na samom proizvodu ili pak posl.

dokumentima gosp. subjekta; vrste

naziv gosp subjekta ukoliko sadri dodatke u obliku crtea, slike i sl.; rije je ologotipu

zatitni znaktemeljna zadaa zatititi proizvoaa od patvorina ili slinih proizvodate zatititi potroaa jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom

maskota je specifina vrsta zatitnog znaka u obliku odreene figure ivog bia ovjeka ili ivotinje

marka proizvoda je rije, simbol, pojam, poseban dizajn ili pak kombinacija toga,ukoliko slui u svrhu identifikacije proizvoda ili eventualno skupine proizvoda,

- 4 strategije individualno ime marke, ope obiteljsko ime za sve proizvode,posebno obiteljsko ime za sve kompanije te trg. ime kompanije kombinirano s individualnimimenom proizvoda

- mora biti lako izgovorljiva, zapamtljiva i individualna, te se trebaju zatititiznakom R

kuni stilznai postupkom dizajna kreirati smislenu vizualnu organizaciju predmetnogrepertoara i ambijentalnih situacija

propagandni stilpredstavlja specifian i unikatno kreativan grafiki, likovni iliaudiovizualni izraz primjenjen u ekon. propagandi

2.MEDIJI EKONOMSKE PROPAGANDE

- predstavljaju skupinu nositelja ekon. propagande i publiciteta kojima se u raznim oblicimaprenose potroaima (kupcima) propagandne poruke

- osnovni tipovi medija

novine (velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija, brzinadjelovanja i uestalost objavljivanja, obrazovanost itatelja, jeftinoa...)

tjednici, asopisi, revije, magazini (visoka selektivnost i homogenost auditorija,dugotrajnost, vei obuhvat itatelja, viebojnost i visok stupanj povjerenja itatelja...) radio (vremenska i prostorna fleksibilnost, izoliranost prop. poruke, niski trokovi

emitiranja, mogunost kombiniranja teksta s glazbom...) televizija (realistinost prop. poruka, bolje pamenje i prihvaanje poruka,

dinaminost, aktivno gledanje, sjedinjavanje teksta, zvuka, slike i pokreta...) razglas (na trnicama, kupalitima, sportskim igralitima i dr.) propaganda potom (izravan kontakt s potencijalnim potroaem, selektivnost,

vremenska fleksibilnost, mogunost davanja kompletne informacije...)

3. SREDSTVA EKONOMSKE PROPAGANDE


25/35

- propagandno sredstvo je osnovni nositelj i fiziki oblik prop. poruke iz kojega, kad jerazdijeljeno, proizlazi propagandno djelovanje

- skupine propagandnih sredstava

oglasi poslovno-propagandna sredstva izravna prop. sredstva reprezentativna prop. sredstva vanjska prop. sredstva projekcijska prop. sredstva akustika prop. sredstva, ostala...

- PLANIRANJE I FINANCIRANJE EKONOMSKE PROPAGANDE

- etape planiranja ekonomske propagande

analiza marketing situacije utvrivanje prop. ciljeva utvrivanje prop. budeta i kontrola izbor prop. medija kreacija poruke ili teksta koordinacija s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima vrednovanje rezultata

- temeljni propagandni ciljevi su

ostvarenje djelotvornosti (to znai kako je prop. poruka zapaena od strane njenogpotencijalnog konzumenta, te da su stvoreni odgovarajui komunikacijski uinci)

ostvarenje uspjenosti (znai ostvarivanje i neposrednih uinaka koji su bilipredmetom prop. poruke kupnja proizvoda i koritenje usluge)

- strategije ekonomske propagande

1. STRATEGIJA GURANJA (push strategy)

2. STRATEGIJA PRIVLAENJA (pull strategy)

3.KOMBINIRANASTRATEGIJA (push-pull strategy)


26/35

- financijska sredstva izdvojena za ekonomsku propagandu nisu nepovratnog karaktera, jerse u pravilu, trebaju vratiti kroz poveanu prodaju propagiranog proizvoda

-POVRAT INVESTICIJE predstavlja sadanju vrijednost budue dobiti koja je rezultatulaganja, tj. investiranja u ekon. propagandu

Do ... sadanja vrijednost budue dobiti

Do > I I ... investicija u ekonomsku propagandu

- trokove ekon. propagande moemo podijeliti na

trokove pripreme trokove izvedbe administrativne trokove trokove distribucije, tj. prezentacije prop. sredstava

-PROPAGANDNA AGENCIJApredstavlja struni i specijalizirani gosp. subjekt koji nazahtjev (narudbu) naruitelja, preuzima djelomine ili kompletne radove, u svezi sistraivanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvrenjem i nadziranjem pojedinih akcija ekon.

propagande

- ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET -

- ODNOSI S JAVNOUpredstavljaju promocijsku djelatnost kojom se utjee na stvaranjeodgovarajueg javnog mijenja o gosp. subjektu, kod razliitih ljudi, izravno ili neizravno

povezanih s dotinim gosp. subjektom (npr. djelatnici, kupci, dobavljai, dioniari, banke,burze i dr.)

- mogu biti

interni (usmjereni prema svojim zaposlenicima, a provode se kroz razliite naineinformiranja izvjetaji, publikacije, prirunici..., te pomou razliitih vidovaprijenosa tvorniki list, bilteni, priredbe i manifestacije, izleti...)

eksterni (usmjereni ka sudionicima izvan gosp. subjekta te imaju nebrojenemogunosti komuniciranja, posebito - potpisivanje kodeksa potroaa, suradnja smjesnim odborima, asocijacijama organiziranih potroaa...)

- imaju 3 temeljna cilja, u pravcu da se

moe mijenjati javno miljenje kreirati miljenje tamo gdje ga nije bilo pojaati ve stvoreno javno miljanje


27/35

-PUBLICITETje svaki neplaeni oblik javnog obavjetavanja o nekoj fizikoj ili pravnojosobi, mjestu, stvari ili dogaaju

- budui da ga kreiraju trea lica, tj. novinari, ona je za konzumenta publiciteta znaajnouvjerljivija i prihvatljivija

- osnovne znaajke

besplatna promocijska aktivnost predmet publiciteta su vjerodostojne informacije ima snano promocijsko djelovanje na neizravan nain njime se snano djeluje na poboljanje image-a gosp. subjekta i proizvoda poruke su izolirane od ekonomsko-propagandnih poruka uvijek je komplementaran s ostalim promocijskim aktivnostima poruke je mogue bre emitirati te uvijek djeluju kao novost poruke su, u pravilu, jednokratnog karaktera

- publicitet moe biti

negativan pozitivan unaprijed dogovoren bez prethodnog dogovora

UNAPREIVANJE PRODAJE - je skup aktivnosti koje posredno i neposredno djeluju nasve sudionike, u prodajno-kupovnom procesu, informiranjem, izobrazbom i savjetima, radi

prilagoavanja, olakavanja, ubrzavanja i poveavanja prodaje dobara i usluga

- zadaci

ubrzanje transfera proizvoda na liniji proizvoa potroa

podizanje razine kulturnog i strunog opsluivanja krajnjih potroaa poveanje image-a gosp. subjekta jaanje koherentnosti interesa svih sudionika u prometu roba stvaranje povoljne predkupovne situacije na prodajnim mjestima poveanje informiranosti smanjenje sezonskih i konjukturnih oscilacija u realizaciji proizvoda privlaenje novih kupaca olakano uvoenje novih proizvoda privlaenje veeg broja potencijalnih kupaca u prodajne objekte poveanje broja lojalnih kupaca


28/35

-DISPLAY / IZLOAK je svaki nain ili svako sredstvo pomou kojeg se proizvod namjestu prodaje postavlja, aranira, izlae te prezentira potroau

-POP(point of purchase) iliPOS(point of sale), tj. propaganda na mjestu prodajepredstavlja odgovarajue zahvate ekon. propagande u trgovini, kojima se nastoji privui

panja stvarnih i potencijalnih kupaca, te inducirati njihova kupnja

-MERCHANDISINGpredstavlja prilagoavanje prodaji, tj. aktivnu prezentaciju proizvodana prodajnom mjestu u maloprodaji

- ciljne skupine u unapreivanju prodaje mogu biti

1. VLASTITO PRODAJNO OSOBLJE

2.POSREDNICI U PRODAJI I NJIHOVO PRODAJNO OSOBLJE(sajmovi i sl.)

3.KUPCI(potroai)

4.JAVNOST

- OSOBNA PRODAJA kao promocijska aktivnost predstavlja komunikaciju licem u lice (sjednim ili veim brojem potroaa), bez posredstva medija

- proces osobne prodaje sastoji se od 5 etapa

1.PREPARATION/PRIPREMANJE(prodavaa za prodaju, to ukljuuje njegovu punuupoznatost s proizvodom, tritem, konkurencijom i prodajnim tehnikama)

2.PROSPECTING/SASTAVLJANJE PREGLEDA KUPACA (odnosi se na traenje i lociranjepotencijalnih kupaca)

3.PREAPPROACH/ZBLIAVANJE S POTENCIJALNIM KUPACIMA (s njihovimosobitostima, navikama i preferencijama, te dobivanje potrebnih informacija za oblikovanje

prezentacije)

4.PRESENTATION/PREZENTACIJA (u kojoj prodava nastoji privui pozornost kupca,inducirati zanimanje i elju za proizvodom, te motivirati ga na kupnju)

5.POSTSALE ACTIVITIES/POSTPRODAJNE AKTIVNOSTI(kojima se eli poveatipostkupovno zadovoljstvo potroaa)

- osobitosti osobne prodaje

predstavlja jedini izravni oblik komuniciranja s potroaem tehniko-tehnolokim razvojem dobiva na sve veoj vanosti ona mora biti u funkciji smanjenja funkcionalnog i psihosocijalnog rizika potroaa pri

kupnji te zatite potroaa treba ubrzati transfer robe na relaciji trgovina na mlao potroa


29/35

mora biti komplementarna s neosobnim oblicima prodaje te mora biti u funkciji opedrutvenih normi ponaanja

-IZRAVNI MARKETINGpredstavljaju oblici izravnog komuniciranja proizvoaa i/ilitrgovine s potroaima

- upuen je iskljuivo na ciljni trini trini segment, neposrednim kontaktom izmeupotroaa i proizvoaa

temeljne aktivnosti izravnog marketinga

izravna prodaja bez pomoi trgovca, tj. posrednika (direct mail) oglaavanje s kuponima za narudbu (billing stuffer) umeci u asopisima, novinama, knjigama i sl. izravno oglaavanje (npr. kablovska televizija) televizijske aukcije prodaja putem interneta, te pomou interaktivnog videa prodaja putem telefonske usluge 0-800 (telemarketing) prodaja putem automata za preuzimanje narudbi

- GRANINE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI - imaju za cilj, ostvarenje dodatnihkomponenti upotrebne vrijednosti proizvoda

- vrste

1. USLUGE POTROAIMA

- imaju za cilj kupcu, tj. potroau, olakati kupnju i upotrebu proizvoda, obino trajnepotronje

- usluge potroaima mogu biti usmjerene u 3 ciljne skupine

krajnji potroai gosp. subjekti posrednici (distributeri)

- najznaajnije usluge koje se javljaju u praksi

razliiti modeli kreditiranja kupnje besplatan prijevoz proizvoda do kuanstva (npr. do 50km), montaa i putanje u rad te

demonstracija koritenja besplatna dorada proizvoda (npr. zavjesa, tepiha...) savjetovanje potroaa o nainu upotrebe ili rukovanja proizvodom mogunost reklamacije i povrata proizvoda mogunost nabave rezervnih dijelova i popravaka


30/35

2.AMBALAA - defininiramo ju kao posude razliitog oblika i veliine, nainjene odrazliitih materijala u kojima se roba dri u toku prometa

- ona je integralni dio proizvoda, te u znatnoj mjeri poveava cijenu proizvoda

- ambalaa predstavlja sredstvo ekon. propagande, vid unapreivanja prodaje, te sredstvoutjecaja na estetski izgled i poticanja za kupnju

- proizvod se u procesu proizvodnje pakira u ambalau, te se u njoj, njime manipulira,skladiti, transportira, te ponovno manipulira i skladiti, te konano i prodaje

-PAKOVANJEpredstavlja transportnu ili prodajnu jedinicu (komadnu, teinsku,volumensku i sl.)

-PAKIRANJE(ambalairanje) je tehnoloki prces umatanja proizvoda u ambalanimaterijal

- kriteriji podjele ambalae prema

ambalanom materijalu (papirna, kartonska, metalna, staklena, drvena, tekstilna, izplastinih masa i laminiranih materijala)

temeljnoj funkciji (prodajna, transportna i skupna) trajnosti (povratna-viekratna i nepovratna-jednokratna) odvojivosti (odvojiva i neodvojiva)

- funkcije ambalae

protektivna/zatitna (odnosi se na zatitu proizvoda od mehanikih naprezanja fizikih, kemijskih i biolokih utjecaja, utjecaja atmosferilija te utjecaja tetoina)

distribucijska/logistika (odnosi se na manipulaciju utovar, istovar, sortiranje isl.,skladitenje, unutarnji i vanjski transport predmeta rada, poluproizvoda i gotovih

proizvoda) komunikacijska/trino-prodajna (odnosi se na mogunost identifikacije proizvoda,

stvaranje racionalnih prodajnih jedinica i prodajnih tehnika, poveanje impulzivnekupnje, jamstvo kvalitete i kvantitete proizvoda, stvaranje pozitivnog image-a i dr.)

upotrebna/korisnika (odnosi se na olakano prenoenje proizvoda od mjesta kupnjedo mjesta potronje, olakano uvanje proizvoda i upotrebu prilikom koritenja, naestetsko djelovanje, mogunost recikliranja i dr.)

ekoloka (odnosi se na bioloki razgradivu ambalau, ambalau podesnu za reciklau,ambalau s dvostrukom namjenom, ambalau koju je mogue konzumirati, ambalau

bionikog dizajna, ambalau koja zadovoljava zdravstvene norme te sigurnost

rukovanja i dr.)


31/35

- za testiranje uspjenog rjeenja ambalae primjenjujemo Faisonovu formulu VIEW

Visability vizualnost (tj. ambalaa mora biti zapaena u vizualnoj konkurenciji) Informative informativnost (tj. ambalaa mora brzo priopiti prirodu svojegsadraja) Emotional impact emocionalnost (tj. ambalaa treba stvoriti ugodnu impresiju u

svijesti potroaa) Workability praktinost (se odnosi ne samo na zatitu sadraja nego i na

funkcionalnost upotrebe)

3.DIZAJN

- predstavlja stvaranje inovacije proizvoda funkcionalnog i namjenskog karaktera i odnosi seiskljuivo na novi proizvod

- zahtjevi dizajna

funkcijski zahtjevi (upotrebljivost, svrsihodnost i korisnost) estetski zahtjevi (skladnost, privlanost, ljepota, harmoninost, proporcionalnost,

vizualna kvaliteta) ekonomski zahtjevi (s aspekta proizvodnje i potronje, tj. u krajnjoj liniji i cijene)

4.PROPAGANDA OD USTA DO USTA

- kao svojevrsna usmena predaja, jest neorganizirani nain osobnog komuniciranja, koje sesvodi na komuniciranje s odgovarajuim strunjacima, voditeljima miljenja, te lanovimareferentnih skupina (obitelj, susjednici, prijatelji...)

XII. MARKETING KONTROLA - predstavlja kontinuirano praenje strukture i dinamikemarketing-sustava, sa svrhom njegova usmjeravanja prema konkretnom cilju

- tipologija marketing-kontrole

1. STRATEKA KONTROLA

- predstavlja kritiko preispitivanje funkcioniranja marketinga, kao poslovne koncepcije i kao

poslovne funkcije u gosp. subjektu


32/35

- odnosi se na preispitivanje

okruenja ciljeva i strategije marketinga elemenata marketing-mixa organizacije marketinga

2.KONTROLA EFIKASNOSTI

- odnosi se na preispitivanje ostvarenih rezultata, tj. na odstupanje rezultata u odnosu napostavljene standarde; ispitivani rezultati

prodaje udjela na tritu dobiti

- kontrola prodajne efikasnosti moe se izvriti pomou pokazatelja

trokovi marketinga vrijednost prodaje

------------------------------------- ili -----------------------------------------

ukupan prihod od prodaje broj izvritelja u marketingu

ukupan prihod od prodaje ukupan prihod od prodaje

------------------------------------- ili ----------------------------------------

tro. ekon. propagande broj kontakata trg. putnika

3.KONTROLA GODINJEG MARKETING-PLANA

- predstavlja dinamiziranu kombinaciju strateke i kontrole efikasnosti

- proces marketing-kontrole

definiranje standarda kontrole (mjerila, normativa) utvrivanje ostvarenih rezultata s prethodno ustanovljenim standardom kontrole prijedlog korektivne akcije

- temeljne karakteristike standarda kontrole marketing-aktivnosti


33/35

objektivnost stalnost (ali i mogua dinamika promjenjivost) komparabilnost jednostavnost mogunost numerikog iskazivanja

XIII. ORGANIZACIJA MARKETINGA

- ORGANIZACIJA je sustavna i planska podjela poslova, koordiniranje njihova izvravanja,zdruivanje podjeljenih poslova u org. jedinice te koordiniranje i kooperiranje tih org. jedinicas drugim takvim jedinicama u gosp. subjektu

- temeljni ciljje postizanje optimalnog organizacijskog modela koji e biti u funkcijidefiniranih srednjoronih i dugoronih ciljeva, a pritom, udovoljavati kriterijima uspjenosti

poslovanja te trine pozicioniranosti

- kriteriji organizacije marketinga

funkcionalni (djelatni) predmetni (proizvodni, usluni) prostorni (regionalni, zemljopisni) segmentni (prema potroaima) kombinirani (viedimenzionalni)

- mogui oblici organizacije marketinga

1.FUNKCIONALNI OBLIK

- prema poslovnim funkcija gosp. subjekta, ukljuuje

trokovni centri (iji je cilj poveati efikasnost kontrole trokova s krajnjom namjeromnjihove racionalizacije proizvesti odreeni output uz minimalni troak; te u njima senalaze raunovodstvena, kadrovska, administrativna funkcija...)

prihodni centri (koji predstavljaju organizacijske jedinice kojima je temeljno mjeriloperformancije - ostvareni prihod; to su prodajne divizije ili prodajna mjesta gosp.subjekta)

2.DIVIZIONALNI OBLIK

- prema divizijama koje su predstavljene proizvodima/linijama proizvoda i rezultat su

diverzifikacije proizvodnih, prodajnih ili uslunih programa, ukljuuje


34/35

profitni centri (su bilo koji dio organizacije u kojima se mogu ustanoviti prihod ikontrolabilni trokovi te oni trebaju realizirati robu ili usluge uz min. trokove te

prodati ih, uz ostvarenje max. dobiti; ukljuuju vlastite, manje ili vie cjelovite posl.funkcije, meu kojima je i marketing)

investicijski centar(predstavlja dio od ukupne odgovornosti za uporabu angairanog

kapitala, tj. investicijske osnove koja se realizira na segmentu poduzetnitva)

- razlikujemo i

vanjsku organizaciju (org. marketinga na razini cjelokupnog gosp. subjekta, tj. narazliitim razinama njegove org. strukture)

unutarnju organizaciju (org. marketinga unutar samoga sebe, tj. organizacija pojedinihmarketing-djelatnosti gosp. subjekta)

- ORGANIZACIJA SLUBE ISTRAIVANJA I RAZVOJA - efikasno funkcioniranjeorg. jedinice istraivanja i razvoja treba rezultirati razvojem marketabilnih i profitabilnih

proizvoda, koji trebaju pridonijeti i poveanju cjelokupne efikasnosti poslovanja

- oblici organizacijerazvoja proizvoda

razvoj proizvoda je uklopljen u org. jedinicu istraivanja i razvoja razvoj proizvoda povjeren jeproduct-menagerima razvoj proizvoda je samostalna org. jedinica stalni ili ad hoc odbori ili timovi za razvoj proizvoda angairanje specijaliziranih institucija kombinacija

-PRODUCT MENAGERI imaju zadau provesti i ostvariti kompletnu marketing-strategiju,od pronalaenja do realiziranja proizvoda

- mogu biti postavljeni na 3 razine

za sve proizvode za skupine/linije proizvoda za pojedinane proizvode

- ORGANIZACIJA ISTRAIVANJA TRITA I PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI


35/35

- mjesto istraivanja trita unutar gosp. subjekata moe biti u

org. jedinici prodaje org. jedinici za razvoj poslovnoj funkciji marketinga stoernom organu

- gosp. subjekti mogu se koristiti promocijskim aktivnostima na nain

prom. aktivnosti su zasebna org. jedinica unutar org. strukture djelomino ili potpuno koritenje prom. usluga od specijaliziranih prom. agencija djelomino ili potpuno koritenje prom. usluga medija

- org. promocijskih aktivnosti mogue je postaviti

1. CENTRALIZIRANO (to je pogodno za srednje i male gosp. subjekte te one sa

monoproduktnom proizvodnjom zbog znaajnog snienja trokova te intenziviranjapromocijskih napora)

2.DECENTRALIZIRANO (to omoguava olakano rjeavanje problema vezanih zapromociju konkretnog profitnog centra, veu fleksibilnost i prilagodljivost tritu, olakanoinoviranje i kreiranje prom. aktivnosti...)

Documents

Skripta Marketing Za 2 Kolokvij 2012 Moje