MARKETING SKRIPTA (VI stupanj)

1. BITNE KONCEPCIJE I POJMOVI VEZANI ZA POJAM MARKETINGA!

- MARKETING – je pojam na koji nailazimo u našoj svakodnevnici svaki put kad kupujemo novine, kruh ili se odlučimo za ozbiljne investicije

- MARKETING – je društveni i upravljački proces kojim – putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele

- ova definicija počiva na sljedečim bitnim koncepcijama:1. koncepcija vrijednosti, cijene i zadovoljenja2. koncepcija razmjene, transakcija i odnosa, mreže3. koncepcija tržišta, marketinga i marketara

1.a. POTREBA – je stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja b. ŽELJE – su žudnja za posebnim zadovoljenjima dubljih potreba c. POTRAŽNJA – izražava želje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da se oni kupe

2. PROIZVODI – njima ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje- proizvod se može definirati kao sve ono što se nekom može ponuditi da zadovolji svoju potrebu ili želju- ponekad se možemo služiti drugim izrazima za proizvod kao ponuda, faktori zadovoljenja ili sredstva

3. VRIJEDNOST – predstavlja procjenu potrošača o ukupnoj sposobnosti određenog proizvoda da zadovolji potrebe kupaca- kupci će prije izbora razmotriti i cijenu određenog proizvoda

4. RAZMJENA – je čin dobivanja željenog proizvoda od nekog, uz davanje nečega zauzvrat TRANSAKCIJU – čini trgovina vrijednostima između dvije strane

5. TRŽIŠTE - mjesto na kojem se vrši razmjena- sastoji se od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za zadovoljenje takve potrebe ili želje

6. MARKETER – je netko tko od nekog drugog traži izvjesne resurse i tko je pripravan u razmijeni ponuditi nešto vrijedno

2. POJAM TRŽIŠTA!

- TRŽIŠTE – je mjesto na kojem se vrši razmjena- TRŽIŠTE – je sučeljavanje ponude i potražnje- TRŽIŠTE – predstavlja ukupnost ekonomskih odnosa između ponuđača i potrošaća- TRŽIŠTE – se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za zadovoljenje takve potrebe ili želje - dijeli se na : - tržište proizvoda

- tržište usluga - dijeli se i : - prema vrsti robe

- prema namjeni robe

- TRŽIŠTE ČINE:

1. LJUDI – u svojim deuštvenim ulagama potrošača, kupaca, proizvođača itd.

2. PROSTOR – mjesto na kojemu se razmijenjuju vrijednosti, a može biti: gradsko, lokalno, regionalno itd.3. VRIJEME – prošlo – u kojemu se sumiraju iskustva u razmijeni, sadašnje – u kojem se odražavaju promjene, buduće – koje označuje očekivanja razmijene

4. INSTITUCIJE – koje omogučuju i olakšavaju zamjenu vrijednosti

3. TRŽIŠTE NABAVE I TRŽIŠTE PRODAJE

- TRŽIŠTE NABAVE - sastoji se od pojedinaca ili skupine ljudi koji kupuju određenu vrstu proizvoda za jednu od tri namjene:- radi daljne prodaje- radi neposrednog korištenja u proizvodnji- radi korištenja u svakodnevnom poslovanju

- TRŽIŠTE PRODAJE - čine kupci ili osobe u njihovim kućanstvima koji namjeravaju potrošiti ili iskoristiti kupljene proizvode

4. ŠTO SU TO SUPSTITUTI I KOMPLAMANTARNA ROBA?

- roba koja se nadopunjuje u potrošnji = KOPMLEMENTARNA ROBA – npr. kompjuter + printer

- SUPSTITUT - je stvarna ili potencijalna zamjena za neki proizvod. Supstituti ograničavaju visinu cijena i profita koja se inače može ostvariti.

- PROIZVOD – je sve ono što se nekom može ponuditi da zadovolji svoju potrebu ili želju-VRIJEDNOST PROIZVODA – procijena potrošača o ukupnoj sposobnosti određenog proizvoda da zadovolji njegove potrebe- RAZMJENA – je čin dobivanja željenog proizvoda od nekoga, uz davanje nečeg zauzvrat . to je određujuči pojam na kojem počiva marketing

5. STACKELBERGOVA TIPOLOGIJA TRŽIŠTA!

- jedna od najpoznatijih klasifikacija tipova tržišta jest ona koju je dao Stackelberg- on je uzeo u obzir «jedan», «malo» i «mnogo» kupaca, odnosno prodavalaca, pa je dobio devet tržišnih kategorija

- MONOPOL – predstavlja stanje na tržištu ponude na kojem nudi robu samo jedan ponuđač

- POTPUNI MONOPOL – postoji u uvijetima:a) kada na tržištu postoji samo jedan prodavalacb) kada je potražnja za tom robom potpuno neelastičnac) kada je seljenje kapitala i osnivanje novih poduzeća onemogućeno ili veoma otežanod) kada monopolist potpuno kontrolira kupoprodajne količine i cijenee) kada se roba prodaje i kupuje po monopoloskoj cijeni

- ČISTI MONOPOL – postoji samo onda kada je ukupna ponuda roba kontrolirana od jednog ponuđača ili grupe ponuđača koji su sačinili sporazum- KARAKTERIZIRA GA PRISUSTVO SAMO JEDNOG PRODAVAČA PROIZVODA ZA KOJI NEMA SUPSTITUTA I U KOJOJ DRUGI PROIZVOĐAČI NEMAJU SLOBODNOG PRISTUPA

- OLIGOPOL – je najčešći oblik strukture suvremenih tržišta- je takva tržišna struktura u kojoj malo broj ponuđača nudi robu, ali bez određenog sporazuma koji se odnosi na cijene ili proizvode- kada postoje samo 2 ponuđača riječ je o DUOPOLU

- MONOPSON – je takav tržišni tip koji predstavlja jednog kupca na tržištu nabave

- OLIGOPSON – predstavlja tržišnu situaciju na strani potražnje na kojoj postoji nekoliko kupaca- ako su 2 kupca, tada se takvo stanje nativa DUOPSON

- POTPUNA KONKURENCIJA – karakterizira je prisustvo velikog broja prodavača, koji nude isti proizvod- proizvodi različitih poduzeća se razlikuju zaštitnim znakom, markom ili bilo kojom drugom oznakom po kojoj bi ih kupci diferencirali- svaki prodavač formira tako maleni dio ponude da ne može utjecati na cijenu već je prihvaća kao zadatu- postoji slobodsn ulazak i izlazak poduzeća iz grane

- tipolaogija tržišta prema Stackelbergu omogućava još jedan način razvrstavanja tržišta, i to s obzirom na jednak, odnosno nejednak broj privrednih subjekata na strani ponude, odnosno potražnje

- tako razlikujemo simetrično i saimetrično tržište- SIMETRIČNO TRŽIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj poduzeća na strani ponude i potražnje ( monopol, monopson, duopol, duopson )

- ASIMETRIČNO TRŽIŠTE – je ono na kojem je nejednak broj subjekata na strani ponude i potražnje

6. TRŽIŠTE S ASPEKTA REALNOSTI POTRAŽNJE ODNOSNIO SPREMNOSTI POTROŠNJE

- apsolutni nepotrošač – iz nekih razloga ne mogu koristiti neke proizvode- to je onaj dio tržišta koji nema apsolutno nikakve mogućnosti da troši neki proizvod, bilo iz fizičkih ili iz psihičkih razloga- u ovom sektoru proizvođači ne mogu vlastitim snagama utjecati na situaciju, niti je u bilo kojem pogledu iznajmiti- zbog toga proizvođači neće poduzimati nikakvu akciju, neće investirati svoja sredstva jer bi takva ulaganja značila nepovratne troškove

- relativni nepotrošač – tržište najvećih potencijalnih mogućnosti- to su potrošači koji se uzdržavaju od potrošnje nekog dobra- ova se kategorija može uključiti u potrošnju, a na to može izravno utjecati sam proizvođač svojim djelovanjem tako da nastoji ukloniti uzrok apstinencije

- nepotrošač – ne troše jer npr. Ne poznaju proizvod, protive se njegovoj upotrebi, nemaju sredstvo za nabavu

- stvarni potrošač – dijelimo u 2 kategorije:1. vlastiti potrošač2. potrošač konkurencije- s obzirom na stalnost, stalne potrošače dijelimo na stalnu, povremenu i slučajnu klijentelu- istraživanje kategorije stalnih potrošača polazi najprije od uvođenja pripadnosti potrošača skupini «vlastitih» i «konkurencije»- za utvrđivanje pripadnosti potrošača služimo se najčešće metodama promatranja i ispitivanja, dok se da bi se utvrdili uzorci sklonosti potrošača – motiv – primjenjuju različite psihološke metode

7. SUVREMENI OBLICI TRŽIŠTA

- SUVREMENI OBLICI TRŽIŠTA SU:- Tržište resursa- tržište usluga - industrijsko tržište - tržište vladinih nabava - tržište posrednika(trgovina) - neprofitni sektor - tržište krajnje potrošnje - tržište informacija

8. OSNOVNE KATEGORIJE TRŽIŠTA!

- tržišni sustav u praksi funkcionira logikom sljedečih kategorija: 1. PONUDA VRIJEDNOSTI2. POTREŽNJA VRIJEDNOSTI3. KONKURENCIJA4. PROIZVOD kao jedan od oblika vrijednosti- PONUDA VRIJDNOSTI – predstavlja količini vrijednosti u obliku proizvoda, usluga, ideja, znanja, ljudi itd. ponuđenu pod određenim uvijetima, na određenom prostoru i u određeno vrijeme

- STRUKTURU NEKE VRIJEDNOSTI ČINI:1. ukupna proizvodnja – svi proizvođači i prepordavači unutar nacionalnog prostora2. zalihe – iz prošle proizvodnje3. uvoz – inozemna proizvodnja4. robne rezerve – pomoću njih vlada, regulira cijene na tržištu

- POTRAŽNJA VRIJEDNOSTI – predstavlja količinu i vrstu vrijednosti koju ljudi, poduzeća, organizacije i dr. traže u razmjeni na tržištu kako bi njome podmirili svoje osobne potrebe i/ili riješili probleme u poslovanju i funkcioniranju određenih djelatnosti

- KOLIČINA TRAŽENIH VRIJEDNOSTI SADRŽI: 1. vrijednost ukupne potražnje – na jednom prostoru za određenim proizvodom2. vrijednost izvoza vlastite proizvodnje –na inozemna tržišta

- OSNOVNE KATEGORIJE TRŽIŠTA:- tržište resursa- tržište proizvođača - tržište posrednika - tržište državnih organa

9.KVALITATIVNA STRUKTURA POTREŽNJE VRIJEDNOSTI (POTREBA, ŽELJA, POTRAŽNJA) !

- ono što tržište može ragistrirati i mjeriri jesu količina i vrijednost potražnje- potražnja kao ekonomska i tržišna kategorija znači platežnu, novčanu sposobnos pojedinca, potrebnu za podmirenje potreba u tržišnom obliku razmjene

- POTRAŽNJA – je po nekim objektivnim pokazateljima mjerljiva tržišna kategorija

- ŽELJE – su naprotiv teško mjerljiva kvantitativnim pokazateljima- prostor širenja želja je gotovo neograničen, pa su i mogućnosti za marketinšku struturu na tom dijelu potreažnje velike

- POTREBE – su višedimenzinalna kategorija za čije je tumačenje poterbno posegnuti za spoznajom iz nekoliko znanstvenih disciplina- potrebe su svojstvene svim živim bićima, pa tako i čovjeku

10. MASLOWLJEVA HIJERARHIJA POTREBA

- Abraham Maslow je pokušao objasniti zašto ljudi imaju određene potrebe u određenim vremenima- Maslowljeva teorija pomaže marketerima da razumiju kako se razlićiti proizvodi uklapaju u planove,ciljeve i živote potencijalnih potrošačaMaslowljeva hijerarhija potreba:

5.Potrebe za

samoaktualizacijom (vlastiti razvoj i realizacija)

4.Potrebe za poštovanjem (priznanje, (status,samopoštovanje)

3.Društvene potrebe (osjećaj pripadnosti,ljubav)

2.Sigurnosne potrebe (sigurnost,zaštita)

1.Fiziološke potrebe (hrana,voda ,zaklon)

- MASLOWLJEVA TEORIJA MOTIVACIJE – Abraham Maslow nastojao je objasniti zašto ljude potiču određene potrebe u određeno vrijeme- njegov odgovor je da su ljudske potrebe hijerarhijski svrstane, od onih najneodložnijih do onih manje bitnih- prema redoslijedu važnosti to su fiziološke potrebe, sigurnosne, društvene, potrebe za poštovanjem i potrebe samoaktualizacije- neke će osobe najprije pokušati zadovoljiti najvažnije potrebe- nakon što uspije zadovoljiti neku važnu potrebu, ta potreba prstaje biti motiviranom, a osoba će nastojiti zadovoljiti sljedeću najvažniju potrebu

- MASLOWLJEVA TEORIJA – pomaže marketeru da shvati na koji se način različiti proizvodi uklapaju u planove, ciljeve i život potencijalnih potrošača

11. MARKETING I LJUDSKE POTREBE

- ljudske potrebe i želje polazna su točka discipline marketinga- ljudske potrebe ne stvara njihova sredina niti marketeri, one postoje u kontekstu biologije ljudskog bića i njihova položaja

- marketeri ne stvaraju potrebe – potrebe su nastalne prije njih- marketeri, zajedno s ostalim činiteljima utjecaja u društvu, utječu na želje- oni se stvaraju potrebu za društvenim statusom, već nastoje istaći kako bi određeni proizvod mogao zadovoljiti tu potrebu

- LJUDSKA POTREBA – je stanje koje se javlja uskračivanjem nekih osnovnih zadovoljenja

- ŽELJE – žudnja za posebnim zadovoljenjem dubljih potreba

- POTRAŽNJA – izražava želje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da se oni kupe

- Potražnja je želja za određenim proizvodom u čijoj je pozadini mogučnost i spremnost za kupovinom.Želje postaju potražnja kad ih podržava kupovna moć- te razlike bacaju svjetlo na čestu kritiku kako "marketeri stvaraju potrebu" ili "marketeri tjeraju ljude da kupe stvari koje ne žele".Marketeri ne stvaraju potrebe,nego potrebe prethode marketerima.Marketeri zajedno s ostalim društvenim utjecajima utječu na želje.- marketeri utječu na potražnju tako što čine proizvod prikladnim,privlačnim,prihvatljivim i lako dostupnim ciljnim potrošačima.

12.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA PONUDE

- PONUDA - je količina nekog dobra koju su poduzeća voljna proizvesti i prodati- funkcija ponude – predstavlja ovisnost između ponude i činilaca ponude- najjednostavnije je funkcija ponude odnos između ponude i cijena- matematički izraz te funkcije jest: Qp = f (C) gdje je Qp – količina ponude, f – međuovinsost i C – cijena- između Qp i C postoji upravna proporcionalnost, što znači da će se povećanjem cijena povećati i ponuda

- skala ponude za neko dobro pokazuje odnos između njegove tržišne cijene i količine- skala ponude – predstavlja raspored alternativnih cijana, po kojima je ponuđač spreman nuditi proizvode i korespondirajućih količina proizvoda- skala ponude može biti: individualna i ukupna- INDIVIDUALNA SKALA PONUDE – predstavlja alternativne količine ponude uz odgovarajuće cijene- UKUPNA SKALA PONUDE – predstavlja produkt količina i cijena

Primjer:

Skala ponuda kukuruza

(1) (2) Cijena P Količina koja se nudi Q

($ po bušelu) (mil.bušela/god.)

A 5 18 B 4 16 C 3 12 D 2 7 E 1 0

- krivulja ponude je izražava odnos ponuđene količine i cijene u oliku grafičkog prikaza.- krivulja ponude ima pozitivan nagib, što znači da se s porastom cijena povećavaju i količine proizvoda koje se nude

Cij

ena

P

Količina Q

S

13.CJENOVNA ELASTIČNOST PONUDE

- ekonomisti definiraju elastičnost ponude na cijenu kao odgovor količine dobra koja se nudi na njegovu tržišnu cijenu.- ELASTIČNOST PONUDE - na cijenu mjeri postotnu promjenu ponuđene količine podijeljenu postotnom promjenom cijene

- CJENOVNA ELASTIČNOST PONUDE – jest odnos relativnih promjena količina ponude i relativnih promjena cijena

relativna promjena ponuđene količineE = Relatinva promjena cijene

14.FUNKCIJA, SKALA I KRIVULJA POTRAŽNJE

- POTRAŽNJA - je količina nekog dobra kojeg su potrošači voljni kupiti.- skala potražnje za nekim dobro pokazuje odnos između tržišne cijene dobra i tražene količine tog dobra koja se kupuje

- funkcija potrežnje – predstavlja međuovisnost potražnje i varijabla koji je uvjetuju

- skala potražnje – predstavlja raspored alternativnih cijena, po kojima je kupac spreman kupiti proizvode, i korespondirajućih količina proizvioda- skala potrežnje može biti: individualna ili ukupna

Primjer:

Skala potražnje za kukuruzom

(1) (2) Cijena P Tražena količina Q ($ po bušelu) (mil.bušela/god.)

A 5 9 B 4 10 C 3 12 D 2 15 E 1 20

.

- krivulja potražnje je grafički prikaz skrižaljke (skale) potražnje- krivulja potražnje ima negativan nagib, što znači da se smanjivanjem cijena povećavaju količine robe koje se traže

- KRIVULJA POTRAŽNJE – ovisi o cijeni i dohotku- CIJENA – što je cijena veća manja je tražena količina i obrnuto

- ima negativan nagib

- DOHODAK – ima pozitivan nagib

- POZITIVAN – SUPSTITUTI – konkurentne robe- NEGATIVAN – komplementarne robe – primjer : poraste li cijena računala, ljudi će manje kupovati printer

15. IZUZECI U ZAKONU POTRAŽNJE

- prema zakonu potražnje potražnja za robom raste ako cijene padaju i potražnje se smanjuje ako cijene rastu

- od tog pravila u literaturi se navode 3 izuzetka:1. GIFFENOV slučaj – Giffen je utvrdio početkom 19. stoljeća da se potražnja kruha povećava s njegovim porastom cijena- relativno skuplji proizvodi supstituiraju se s relativno jeftinijim proizvodima- J. R. HICKS – smatra da su za Griffenov slučaj važne 3 stvari:a) roba mora biti inferiorno dobro, čija je negativna elastičnost dohotka visokab) efekt supstitucije mora biti malenc) proporcionalno dohodak koji se troši na inferiorna dobra mora biti velik

2. VEBLENOV slučaj – nastaje na tržištu kada robi višeg standarda (najčešće luksuznoj robi) padne cijena, a ne uslijedi porast potražnje- potrošači pad cijena smatraju kao kompenzaciju za lošiju kvalitetu robe koju ne žele kupovati

C

ijen

aP

Količina Q

D

3. slučaj špekulacije – ima svoje uporište u rastu cijena- ako je cijena jednoj robi porasla, porast će i potražnja za tom robom, ako potrošač očekuje daljnji porast cijena

- spominje se i Kuznjecov fenomen koji se izražava na tržištu u izostajanju veće potražnje nekih vrsta robe, iako je pala cijena, jer kupci očekuju daljnji pad cijena

16. CJENOVNA I DOHODOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE

- cjenovna elastičnost potražnje (elastičnost potražnje) jest jačina reakcije tražena količine nekog dobra na promjene cijene tog dobra.

- cjenovna ekastičnost potražnje predstavlja odnos relativnih promjena količine potražnje i relativnih promjena cijena

relativna promjena tražene količineED = relativna promjena cijene

- elastičost potražnje je omjer postotne promjene tražene količine i postotne promjene cijene.

- DOHODOVNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE - predstavlja odnos relativnih promjena u količinama tražene robe i relativnih promjena u dohotku

- koeficijent dohodovne elastičnosti potražnje (Ked) izračunava se:

- dohodovna elstičnost potražnje može imati različit intenzitet, od 0 do neizmjerno, analogno cjenovnoj elastičnosti potražnje

17.UNAKRSNA ELASTIČNOST POTRAŽNJE

- unakrsna elastičnost potražnje jednog dobra je koeficijent relativnih promjena traženih količina tog dobra prema relativnim promjenama cijene drugod dobra

relativna promjena u količini potražnje dobra XKue = relativne promjene u cijenu dobra Y

- koeficijent unakrsne elastičnosti, uz ostalo, služi za dedfiniranje komplementarnih roba i supstituta- ako je Kue pozitivan, robe X i Y su međusobno konkurentne, odnosno one su supstiuti- ako je Kue negativan, onda je riječ o komplementarnim robama

- ako je Kue malen ili nula, onda su robe X i Y neovisne

18.MOGUĆA STANJA POTRAŽNJE

- NEGATIVNA POTRAŽNJA – tržište je u stanju negativne potražnje ukoliko veći dio tržišta ne voli određeni proizvod, a može čak i platiti da ga izbjegne- zadatak je marketinga da analizira zašto određeno tržište ne voli određeni proizvod i može li se programom marketinga koji sadrži novi dizajn proizvoda, niže cijene i potpuniju promociju izmijeniti mišljenje i stavove tog tržišta

- NEMA POTRAŽNJE – ciljeni potrošači mogu biti nezainteresirani ili indiferentni prema određenom proizvodu- zadatak je marketinga da pronađe puteve spajanja koristi proizvoda s prirodnim potrebama i interesima određene osobe

- NEDOSTATAK POTRAŽNJE – kad ljudi nisu svjesni nekog proizvoda na tržištu

- LATENTNA POTRAŽNJA – jaka potreba mnogih potrošača može biti za nečim što ne može zadovoljiti ijedan postoječi proizvod- zadatak je marketinga da procijeni veličinu potencijalnog tržišta i kreira takve robe i usluge koje bi zadovoljile određenu potražnju

- OPADAJUĆA POTRAŽNJA – pozicija poduzeća na tržištnu opada- svaka organizacija, prije ili poslije, se susreće s opadanjem potražnje za jedan ili više proizvoda- marketar mora analizirati uzorke smanjenja tržišta i utvrditi može li se potražnja ponovo stimulirati pronalaženjem novih ciljanih tržišta uz mjenjanje obilježja proizvoda ili razvijanjem djelotvornije koncepcije- zadatak je marketinga da preokrene potražnju u opadanju remarketingom proizvoda

- NEPRAVILNA POTRAŽNJA – varira vremenski u određenim ciklusima (turizam)- koristi se sinkro marketing, nastoji se ispraviti nedostatke- mnoge se organizacije susreću s potražnjom koja varira na sezonskoj, dnevnoj ili čak satnoj osnovi, što stvara probleme neiskorištenog ili preopterečenog kapaciteta- zadatak je marketinga, nazvanoh sinhromarketing, pronači načine kako da se izmijeni vremenski uzorak potražnje fleksibilnim formiranjem cijena, promocijom i drugim poticajima

- PUNA POTRAŽNJA - optimalna- organizacije su suočene sa punom potražnjom kada su zadovoljne opsegom poslovanja- zadatak je marketinga da zadrži tekuču razinu potražnje usprkos promjenjivim sklonostima potrešača i sve većoj konkurenciji- organizacija mora održavati ili unaprijediti svoju kvalitatu te kontinuirano prati zadovoljstvo potrošača kako bi bila sigurna da dobro radi

- PREVELIKA POTRAŽNJA – vezana za godišnju asilaciju- koristi se D marketing da se smanji velika potražnja- neke se organizacije susreču s razinom potražnje koja je viša nego što je one mogu ili žele imati- zadatak marketinga, nazvan d marketing nalaže pronalaženje načina da se povremeno ili stalno smanjuje potražnja- opči d marketing teži obeshrabrenju ukupne potražnje i sastoji se od takvih koraka kao što su povišenje cijena te smanjenje promocije i usluge- selektivni demarketing sastoji se u nastojanju smanjivanja potražnje u onim dijelovima tržišta koji su manje unosni ili kojima je manje potrebna određena usluga- nije cilj demarketinga uništiti potražnju, već samo povremeno ili stalno smanjivati njenu razinu

- NEPOŽELJNA POTRAŽNJA – potražnja za štetnim proizvodima- utječemo društvenim marketingom da se to smanji- štetni če poizvodi privuči pažnju organiziranih snaga da obeshrabre njihovu potronju- zadatak je marketinga da pridobije ljude koji nešto vole da odustanu od toga, služeči se sredstvima kao što su zastrašivanje, nabijanje cijuena i reduciranje dostupnosti

19. ŠTO JE ROBA?

- svaka vrijednost koja se realizira na tržištu po definiciji je roba

- ROBA – svaki proizvod ima svoja upotrebna i razmjenska svojstva - služi da bi riješili neki potrošački problem

- robom na tržištu tako postaju: proizvodi, usluge, znanje, ideje i informacije, ljudi, prostor, spomenici kulture i povijesna baština, institucije, poduzeća, poslovni sektori

- KRITIKA – marketing napuhava vrijednost robe - drestično povećava vrijednost robe

20. OSNOVNA SVOJSTVA ROBE?

- OSNOVNA SVOJSTVA ROBE SU:

1. upotrebna svojstva: korisnost u upotrebi, funkcionalnost u određenim situacijama, širina i različitost primjene, kvaliteta i bezopasnost za korisnika i društva u cijelini, ekološki prihvatljive vrijednosti

2. razmjenska svojstva: ili način na koji se pojedina roba propoznaje na tržištu, u odnosu na ostalu ponudu: ime, marka, image, dizajn, ambalaža i pakiranje, različiti oblici psihološkog razlikovanja tzv. imaginarna svojstva i cijena

21. ŠTO JE KONKURENCIJA?

- KONKURENCIJA – to je višeslojna kategorija- KONKRENCIJA (suparništvo) – u ekonomiji i poslovanju borba je za potrošače, kupce, za tržište koje donosi profit za poduzeće, odnosno bogatstvo za nacionalnu državu- ona je u ekonomiji revolucionarna u smislu razvoja novih tehnologija i brze primjene znanja u obliku novih koncepcija, strategija i taktika- veličina i snaga protivnika u ekonomskom nadmetanju sve više ustupa mjesto brzini, dinamičnosti i fleksibilnosti u prilagodljivosti promijenjenim uvjetima okoline

- KONKURENTSKA PREDNOST – stječe se i održava znanjem, idejama, stručnošću i motiviranošću zaposlenog osoblja, kulturom nacionalnog prostora i kulturom organizacije, ekološkom dimenzijom ponuđene vrijednosti, etičkim ponašanjem u poslovanju- te se dimentije teško kopiraju u konkurentskoj borbi– označava suparništvo na bilo kakvom području između 2 osobe, a svaka od njih želi postići cilj – biti bolji- prije se temeljila na konkurentskim prednostima, sada na znanju i vještini iskorištavanja tog znanja- trebala bi biti lojalna – odnosno poštena konkurencija- isto tako može biti i nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda, podimičivanje

22. LOJALNA I NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA

- konkurencija – označava suparništvo na bilo kakvom području između 2 osobe, a svaka od njih želi postići cilj – biti najbolji- za konkurenciju je važna fleksibilnost, brzina reagiranja

- lojalna:poštena, načela poštenja i savjesnosti, nedozvoljena: zabranjena (zakonski ili ugovorom), - nelojalna: protivi se dobrim poslovnim običajima i moralu: krivo oglašavanje, prodaja robe s netočnim podacima, prikrivanje mana robe, prividno sniženj cijena, korištenje tuđeg imena ili oznake, podmićivanje i dr., konkurencija povredom industrijske svojine (patent, žig, model, uzorak, trgovačko ime, oznka podrijtla) ili autorskih prava (intelektualna tvorevina koja je rezultat autorovih napora)- nelojalna – krivo oglašavanje, uljepšavanje proizvoda, podmičivanje

- NEDOZVOLJENA KONKURENCIJA:1. zabranjena konkurencija2. nelojalna konkurencija3. konkurencija kršenja prava industrijske svojine i autorskih prava – ne smije se povrijediti

23. ODNOSI I VEZE U JEDNOSTAVNOM MARKETING SUSTAVU

JEDNOSTAVNI MARKETING SUSTAV

komunikacije

roba/usluge

novac

informacije

- tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele neku određenu potrebu ili želju, a koji bi mogli biti spremni i sposobni da se angažiraju u razmjeni za zadovoljenje takve potrebe ili želje

- veličina tržišta ovisi o broju osoba koje pokazuju određenu potrebu, imaju sredstva što interesiraju druge i koji su voljni ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele

24. GLAVNI AKTERI I SNAGE U SUVREMENOM MARKETING SUSTAVU!

- marketer – je netko tko od nekog drugog traži izvjesne resurse i tko je pripravan u razmjeni ponuditi nešto vrijedno

- marketer traži odgovor druge strane – bilo da nešto prodaje, bilo da nešto kupuje- marketer može biti prodavač ili kupac

- u običajenoj situaciji marketer je kompanija što bez obzira na konkurente opslužuje tržišta krajnjih korisnika- kompanija i konkurenti šalju krajnjim korisnicima svaki svoje proizvode i poruke, neposredno ili putem posrednika u marketingu ( preprodavači i promotori )

industrija tržište

- njihova je relativna djelotvornost pod utjecajem njihova dobavljača kao i pod utjecajem glavnih sila okoline ( demografske, privredne, fizičke, tehnološke, političko pravne, društvene, kulturne

25. CILJEVI MARKETING SUSTAVA!

- GLAVNI CILJEVI MARKETINGA SU MAKSIMIZIRATI:

1. ukupnu potrošnju – na takav način da se stvaraju i dodaju vrijednosti koje su potrebne i zanimljive tržištu, potrošačima i kupcima2. zadovoljštvo potrošača – mjerno količinom, kvalitetom, dostupnošću vrijednosti uz povoljne cijene- problem s ovim ciljom jest što je zadovoljstvo subjektivna karegorija i kao takva teško mjerljiva objektiviziranim pokazateljima3. odabir potrošača, kupaca – stvarnjem raznolike ponude vrijednosti na tržištu

- tu se također javljaju problemi.1. troškovi razlikovanja proizvoda i usluga idu na teret potrošača, u obliku viših cijena2. potrošači troše mnogo vremena za uspoređivanje i odabir različitih vrijednosti3. različita ponuda ne mora biti uistinu različita, može se raditi o istom proizvodu u različitom obliku ambalaže, dizajnu ili marke4. kvaliteta življenja – relativno novi cilj marketinga, zamišljen kao odgodov na sve veću kritičnost prosvijećene javnosti i grupa za društveni pritisak na praksu marketinga

26. DEFINICIJA MARKETINGA!

- MARKETING – je društveni i upravljački proces u kojem pojedinci i grupe dobivaju ono što trebaju i žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima

- analitičkim raščlanjivanjem marketing je moguće predstaviti kao:

a) osebujan način gospodarskog, poduzetničkoga i poslovnog strateškog promišljanja pojedinaca, grupa, poduzeća, organizacija koje se bave uslugama na profitnoj motivaciji neprofitnih institucija, nacionalnog gospodarstva i državeb) osebujan način ponašanja na tržištu, od lokalnog do globalnogc) sustav u razmjeni vrijednosti

- to je društveni proces – proces koji se zbiva u cjelokupnom društvu, ima utjecaj na sve subjekte društva- to je upravljački proces – upravljanjem potražnje, upravlja poduzećem, poduzeće upravlja marketingom

- MARKETING = FENOMEN 20. ST

- prva upotreba termina «MARKETINGA» - Edward David Jones – na University of Wisconsin 1902. i 1903 god

- marketing (eng. Riječ) – «kupnja na tržištu», «trženje»

- «svrha posla nije proizvodnja dobara već osiguranje vrijednosti koje daju satisfakciju kupcima»- nismo orijentirani na proizvodnju dobara, već na stvaranje vrijednosti dobrima- «marketnig je isporuka životnog standarda»

- drskriptivan je – opisna znanost tržišta- normativan je – kako se treba ponašati na tržištu da bi se postigli ciljevi na tržištu- vještina – oblikovanje na tržištu npr. Epp

27. POJAM UPRAVLJANJA MARKETINGOM

- upravljanje marketingom je proces planiranja i izvršenja određene koncepcije , formiranja cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga radi ostvarenja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija- upravljanje marketingom svjestan je napor da se postignu željeni rezultati razmjene na ciljnim tržištima

- zadatak - je upravljanja marketingom da utječe na razinu, terminiranje i sustav potražnje na način koji će pomoći organizaciji u ostvarivanju njezinih ciljeva.

28. FILOZOFIJE U PODUZEĆU KOJIMA SE MOŽE PROVODITI MARKETING

- posebno mjesto u teorijskim ishodištima marketinga izvan ekonomske teorije, osobito za perdviđanja budućih trendova u koncepcijama marketinga, pripada filozofiji, napose njezinu smjeru individualizmu

- iz filizofije individualizma proizašle su vrijednosti koje su bitno utjecale na oblikovanje svjetonazora mnogih znanstvenih disciplina, pa tako i ekonomske teorije. Spomenuta filozofska vrijednost ugrađena je u dvije najpoznatije ekonomske sintagme: - na strani proizvodnje – «laissez faire-laissez alle» ili slobodna poduzetnička inicijativa - na strani razmjene – «suverenitet potrošača»

- da bi poduzeće provelo svoj marketing provodi nekoliko pristupa gdje se navodi naglasak na neke elemente:a) proizvodna koncepcijab) koncepcija proizvodac) prodajna koncepcija

d) koncepcija marketingae) koncepcija društvenog marketinga

- PROIZVODNA KONCEPCIJA – filozofija kojom se smatra da potrošači preferiziraju proizvode koji su raspoloživi i koje si mogu priuštiti , te bi se s toga upravljanje trebalo usmjeriti na poboljšanje proizvodnje i distribucije

- KONCEPCIJA PROIZVODA – ideja da potrošači preferiraju proizvode koji nude najvišu kvalitetu i izvedbu i obilježja i da bi stoga organizacija trebala usmjeriti energiju u kontinuirana poboljšanja proizvoda- koncepcija proizvoda vodi do «marketinške kratkovidnosti» i koncentracije na određeni proizvod, a ne na određenu potrebu

- PRODAJNA KONCEPCIJA – ideja da kupci neće kupovati dovoljno proizvoda organizacije ukoliko organizacija ne poduzme obilni prodajni i promocijski napor- predpostavlja da su potrošači u pravilu kupovno interni, odnosno da pokazuju otpor te da ih treba nagovoriti da kupuju više, a da kompanija ima na raspolaganju cijeli niz instrumenata djelotvorne prodaje i sredstva promocije za stimulaciju povećane kupnje. Ta koncepcija se poduzima za «netražene robe» tj. One robe što kupci obično ne namjeravaju kupiti

- KONCEPCIJA MARKETINGA – filozofija upravljanja marketingom koja podrazumjeva da postizanje ciljeva organizacije ovisi o utvrđivanju potreba i želja ciljnih tržišta i isporuke željenog zadovoljstva djelotvornije i uspješnije od konkurencije- to je poslovna filozofija koja se pojavila kao izazov prethodnim koncepcijama - proučava 4 glavna oslonca:a) fokusiranje tržištab) orijentacija na kupcac) koordinirani marketingd) profitabilnost

- KONCEPCIJA DRUŠTVENOG MARKETINGA – ideja da organizacija treba utvrditi potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i isporučiti zadovoljenje djelotvornije od konkurencije na način da se zadrži i poboljša dobrobit pojedinaca i društva- pbvezuje marketare da pri usklađivanju svoje marketinške politike usklade 3 zahtjeva:a) profite kompanijeb) zadovoljenje želja potrošačac) javni interes

SASTAVNICE MARKETINGA:

- ciljno tržište- potrebe potrošača- integrirani marketing (koordinirani marketing)- profitabilnost

29. NA KOJIM ELEMENTIMA POČIVA KONCEPCIJA MARKETINGA?

Koncepcija marketinga počiva na sljedećim bitnim elementima:

a) fokusiranje tržišta - nema kompanije koja može djelovati u svakom tržištu i zadovoljiti svaku potrebu, a niti sama može valjano obaviti posao na jednom velikom tržištu

- kompanije najbolje rade kada točno definiraju svoja ciljna tržišta.

b) orijentacija na kupca - zahtjeva da kompanija točno definira potrebe kupaca sa stajališta kupca, a ne sa svoje vlastite točke gledišta

- svaki proizvod sadrži neku razmjensku vrijednost, a poslovodstvo ne može znati kolika je ona bez istraživanja kupaca i razgovara s njima.

c) koordinirani marketing - podrazumijeva 2 stvari:- brojne marketinške funkcije(prodajna sila, ekonomska

propaganda, istraživanje marketinga)- službu marketinga

d) profitabilnost - svrha koncepcije marketinga sastoji se u pružanju pomoći organizacijama da postignu svoje ciljeva

- radi li se o privatnim tvrtkama- glavni cilj je profit, radi li se o neprofitnim i javnim organizacijama- cilj je preživljavanje i namicanje dovoljno sredstava za obavljanje posla tj. da ostvari kao nusproizvod dobro obavljena posla

30. KONCEPT TRŽIŠNO VOĐENOG PODUZEĆA!

- kada je riječ o praksi marketinga, razloge valja tražiti u neravnoteži dviju ključnih snaga tržišta o kojim ovisi sudbina modernog poduzetništva i nacionalnog gospodarstva- radi se o potražnji potrošača, kupaca na tržištu s jedne strane, te konkurenciji koja oblikuje ponudu s druge strane

- klasična koncepcija marketinga svoje je tržište postavila na potražnjim potrošača jer je to nekoć bila slaba točka poslovanja- promjene u okolini, u smislu da se povremeno niodkuda pojavi do jučer nepoznato poduzeće, nacionalno gospodarstvo koje u trenutku kada se najmanje očekuju, može ugroziti do tada neprijeporne tržišne lidere, mogu dovesti u pitanje njihove mukom stečene udjele u lokalnom i globalnom tržištu

- odgovor na takva neugodna iznenađenja u poslovanju pružila je koncem 80 – tih godina, teorija marketinga u obliku nove koncepcije = TRŽIŠTEM VIĐENOG PODUZEĆA

- marketing primjenjen bilo na tržištu krajnje potrošnje, bilo na poslovnim tržištima mora biti podjednako usmjeren na obje ključne odrednice poslovanja želi li se uspiješno nositi sa složenošću i dinamikom koji iskazuju tržišta početkom 21. st

- cilj nove koncepcije marketinga – tržištem vođenog poduzeća – mora biti uspostavljanje ravnoteže između prirode potražnje na ciljanom tržištu i značajke sadašnje i predviđanje mogućnosti pojave buduće konkurencije u ponudi proizvoda i usluga

31. ŠTO JE BENCHMARKING?

- BENCHMARKING – se sastoji od promatranja i učenja od drugih, uspoređujući se s njima- to je dugoročni proces samousavršavanja

- benchmarking nije marketinška strategija, jer ne pruža odgovore na pitanja: čime se baviti, što raditi, što proizvoditi, odnosno čime konkurirati na tržištu- ali zato daje upute kako se određene djelatnosti, njezine operacije i pojedinačne zadače mogu obaviti na najbolji mogući način

- benchmarkingu je moguće pristupiti na neformalan i formalan način- neformalan – se postupak provodi bez znanja benchmarking partnera, uporabom sekundarnih izvora podataka- formalnom – procesu benchmarkinga prethodi izrada detaljnog projekta propitkivanja i procjenjivanja benchmarking partnera, upoznavanje partnera sa željom da ga se procijenjuje

- i neformalan i formalan postupak mogu biti unutarnji i vanjski

- vrste - interni, eksterni i strategijski- faze - planiranje, prikupljanje i analiza podataka o vlastitom poslovanju; prikupljanje i analiza podataka o drugima; poboljšanje vlastitog stanja; kontinuirana provedba poboljšanja.

32. DETERMINANTE ISPORUČENE VRIJEDNOSTI KUPCU

- odnos između ukupno očekivane vrijednosti i ukupnih troškova vezanih za njezino posjedovanje, čini u očima potrošača stvarno isporučenu vrijednost

- model vrijednosti, koji je kao način stvaranja konkurentskih prednosti i uspješnog poduzetništva koncem 80 –tih, a napose u 90 – tim godinama postao pravilom ponašanja imao je svoj utjecaj i na teoriju i na primjenu marketinga u praksi

- uz klasičnu profitnu formulu i pomno praćenje djelovanja sadašnje i predviđanje buduće konkurencije, strategije i operativne zadaće marketinga budno prate i vode računa o svim detaljima sadašnje i buduće ponude vrijednosti na nacionalnom i globalnom tržištu- sve manje govori o terminima ponude određenih proizvoda i usluga, a sve više o ponudi ukupne vrijednosti

vrijednost isporučena kupcu, kao razlika između ukupne vrijednosti (proizvoda, usluga, osoblja i imagea) i ukupnog troška (cijena u novcu, troškovi vremena, energije i umnog napora)

- promjenama koje je u sebi nosio, model vrijednosti dotakao je i strukturu organizacije poslovanja i to kudikamo više od posljedica na marketinško planiranje

33. DEFINIRANJE ZADOVOLJSTVA KUPACA!

- ZADOVOLJSTVO – je osječaj ugode ili razoča<renja koji rezultira usporedbom očekivanih te stvarnih tj. Dobivenih vrijednosti izvedbe proizvoda

- to je jedno psihološko stanje čovjeka- zadovoljstvo = izvedba – očekivanja

- zadržavanje kupaca sudbonosniji je od privlačenja kupaca- ključ za zadržavanje kupaca je zadovoljenje kupaca.- kupac je zadovoljan kada: - ponovno kupuje - pohvalno govori drugima o kompaniji - obraća manje pažnje na konkurentske marke i ekonomsku propagandu - kupuje i druge proizvode od iste kompanije

34. LANAC VRIJEDNOSTI!

- omogućava nam da analitički promotrimo gdje se stvara vrijednost u tvrtki- on osigurava tvrtki obuhvatan okvir za sustavno traženje načina što kupcima pruža najveću vrijednost

- lanac vrijednosti je glavni instrument za identificiranje potencijalnih izvora povećanja vrijednosti.- pogodnosti - rapidno smanjenje zaposlenika; relativno smanjenje sistemskih pogrešaka; integrirana rješenja; veliki broj osobina; kompatibilnost sa poslovnim suradnicima; smanjenje troškova

- Porter je predložio lanac vrijednosti kao glavni instrument za identifikaciju potencijalnih izvora povećanja vrijednosti- svaka tvrtka predstavlja skup aktivnosti namjenjenih kreiranju, proizvodnji, trženju, isporuci i podršci svojega proizvoda- lanac vrijednosti raščlanjuje tvrtku u 9 strategijskih relativnih aktivnosti kako bi se sagledalo ponašanje troškova u specifičnom poslovanju ili djelatnosti, kao i postojeći i potencijalni izvor diferencijacije- ovih se 9 vrijednosnih aktivnosti sastoji od 5 primarnih i 4 sekundarne aktivnosti- primarne (unutranja logistika, proizvodnja, vanjska logistika, marketing i prodaja i usluge) - pomoćne aktivnosti (dobava materijala, razvoj tehnologije, infrastruktura poduzeća, upravljanje ljudskim potencijalima)

- primarne aktivnosti predstavljaju slijed od unošenja materijala u određeni postupak, obrade materijala, otpreme i trženja sve do servisiranja- nabava predstavlja kupnju različitih inputa za svaku od primarnih aktivnosti, a samo dio posla obavlja nabavno odjeljenje- razvoj tehnologije javlja se u svakoj primarnoj aktivnosti- upravljanje ljudskim resursima obavlja se u svim odjeljenjima- infrastruktura tvrtke, obuhvaća opće troškove glavne uprave, planiranja, financiranja, računovodstva te pravnih i upravnih poslova što proizlaze iz svih primarnih i sekundarnih aktivnosti

- zadaća je tvrtke da ispita svoje troškove i izvrdbu u svakoj od aktivnosti što stvara vrijednost ali i da teži poboljšanjima- tvrtka mora tražiti konkurentne prednosti u svojem vlastitom lancu vrijednosti, ali i u lancima vrijednosti svojih dobavljača, distributera i kupaca

35. DODATNE VRIJEDNOSTI U STJECANJU KONKURENTSKE PREDNOSTI!

- DODATNE VRIJEDNOST:- kultura organizacije- poslovna etika- interni marketing- imiđ i reputacija tvrtke

- KULTURA ORGANIZACIJE: način ponašanja, razmišljanja, opgođenja ljudi u jednom poduzeću- to je sustav vrijednosti ili skup djelovanja koji u svom poslovanju želi promicati poduzeće

- INTERNI MARKETING: marketinške aktivnosti prema zaposlenicima- postoji i eksterni marketing

- IMAGE: skup vjerovanja, stavova ili mišljenja o nekom ili nečemu- u pravilu se komunicira putem masovnih medija i osobnim kontaktima kod poslovnih dogovora i odnosi s javnošću- prenosi se putem većine sredstava

ETIKA

36. ETIKA U MARKETINGU!

- ETIKA - nauka o moralu- u skladu s tim se u etici uči što je dobro ili loše, što je ispravno a što neispravno

- ETIKA U MARKETINGU - sastavni je dio poslovne etike- etika se može primijeniti u istraživanju tržišta, da se rezultati prezentiraju na točan način, da se ne promovira nešto što nije istinito- neetičko je promovirati alkohol, cigarete- u poslovanju etika se može kršiti podmičivanjem

- poslovna etika obuhvaća moralne principe i vrijednosti koji određuju ponašanje te izvođenje aktivnosti pojedinaca i grupa- etično ponašanje jedino je marketinški opravdano ponašanje koje poduzeću osigurava opstanak, dugoročnost djelovanja i uspiješnost poslovanja

- teoretičari marketinga pokušavali su analizom, komparacijom, sintezom oblikovati etičke standarde marketinga koji bi bili univerzalni

- 5 TEMELJNA ETIČKA STANDARDA MARKETINGA:

1. zlatno pravilo – ponašajte se tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama

2. utilitaristički pristup – ponašajte se tako da rezultati ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata

3. kantov kategorički imperativ – ponašajte se tako, da akcija koju ste poduzeli pod određenim uvijetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja

4. televizijski test – manager se uvijek treba pitati: «Da li bih se osjećao ugodno objašnjavajući javnosti, putem televizije razlog zbog kojih sam poduzeo ovu kaciju?»

5. profesionalna etika – poduzimajte akcije na takav način da će ih pravilnima i propisanima smatrati i grupa nezainteresiranih profesionalaca – kolega

37. SMISAO MARKETINGA ODNOSA I SURADNJE

- korijene marketinga odnosa i suradnje nalazimo u Porterovu lancu vrijednosti

- suradnja je bitna pretpostavka sinergije – kada udružene snage daju veće rezultate od zbroja pojedinačnih- svaka karika u lancu vrijednosti je svojevrstan partner, sudionik u ukupnoj vrijednosti ponuđenoj tržištu dobavljači, proizvođači, veliki kupci

Razlozi udruživanja: premošćivanje jaza između mogućnosti tržišta i potencijala tehnologija, ubrzano uvođenje novih proizvoda, smanjivanje rizika i troškova ulaska na nova tržišta, postizanje ekonomije obujma

Marketing odnosa prema kupcu: 5 puta su veći troškovi privlačenja novog kupca nego zadržavanja postojećih

- najveću nedoumicu u praksi primjene modela odnosa i suradnje izaziva pojava između do jučer, oštrih konkurenata

38. PET RAZLIČITIH RAZINA ULAGANJA U ODNOSU S KUPCIMA

a) Klasični - temeljni marketing: ekonomski odnos ili jednokratna kupoprodaja proizvoda - svatko je od sudionika razmjenom proizvoda i usluga dobio ono što je želio i tu završava kontakt

b) Reaktivni marketing - započinje uvođenjem marketinških principa u poslovanje poduzetništva, a obilježavaju ga razne postprodajne aktivnosti ponuđača i otvaranje prostora za moguće kontakte s kupcima

c) Marketing odgovornosti prema kupcima - odgovor je poduzeća na prigovore organiziranih pokreta za zaštitu prava potrošača, kao I legalizacije njihovih zahtjeva u obliku zakona- to je početak postupnog uključivanja kupaca u odlučivanje o djelovima poslovanja, koji su u neposrednoj vezi s njima

d) Proaktivni marketing - znači povremene obavijesti potrošačima u obliku podsjećaja na svoju ponudu, na pozitivno iskutstvo u razmjeni, slanje čestitaka u povodu praznika, rođendana…

e) Marketing partnerstva - strateški savezi, najviša su razvojna faza u marketinškim odnosima, u koja se ulazi radi nekih zajedničkih projekata - svrha partnerstva je djelotvornije iskorištavanje postojećih razvojnih resursa, različite uštede u poslovanju, općenito sinergijski efekti u poslovanju poduzeća i poslovnih partnera

39. SREDSTVA ZA JAČANJE POVEZANOSTI S KUPCIMA

- da bi se stvorio i održao dugoročni poslovni odnos, marketinški stručnjak mora razviti tijesno znanje o operacijama kupca, njegovim specifičnim potrebama i vrijednostima koje preferira - u marketinškoj teoriji i praksi ovaj se odnos, kao rezultat dugoročnog procesa naziva “Relationship marketing”, interaktivni marketing ili marketing odnosa s kupcem, usmjeren je na sve marketinške aktivnosti koje se odnose na uspostavljanje, razvoj i održavanje uspješne razmjene i dugoročne suradnje s kupcem

3 SPECIFIČNA SREDSTVA:- davanje financijskih povlastica – davanje nagrade za učestalu kupnju- davanje društvenih povlastica – uvećati kvalitetu ponude - strukturalne veze – PROFITABILAN KUPAC – je onaj čiji se troškovi privlačenja usluživanja i prodaje manji od priljeva dohotka ot tog kupca

40. ŠTO JE TRŽIŠNO ORIJENTIRANO STRATEŠKO PLANIRANJE

- to je upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promijenjivih mogućnosti na tržištu - cilj strateškog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite i rast

41. ORGANIZACIJSKE RAZINE U PODUZEĆIMA NA KOJIMA SE ODVIJA PLANIRANJE

a) Korporativna razina - temeljna marketinška strategija na razini cjeloukupnog poduzećaB) Odjelna razinab) Poslovna razina - Razina strateške poslovne jedinice - strategija marketinga na razini pojedine organizacijske jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti u oblikovanju politike djelovanja, proračuna, marketinškog miksa, ciljnog tržišta i profitne odgovornosti

c) Razina proizvoda ili usluga - marketinška strategija konkretnih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda koji se prodaju na tržištu a izdvojivi su prema

specifičnostima nekog od elemenata marketinškog miksa

42. AKTIVNOSTI UNUTAR KOORPORATIVNOG PLANIRANJA

- 4 KORAKA KOD KORPORATIVNOG PLANIRANJA:

1. definiranje misije kompanije2. identifikacija strateške poslovne jedinice3. analiza i vrednovanje portfolio modela – dodjeljivanje resursa svakoj SPJ4. donošenja plana novih poslova

a) DEFINIRANJE MISIJE KOMPANIJE – sadržaj misije kompanije djeluje kao neka «nevidljiva ruka» koja vodi geografski raspršeno osoblje da u ostvarivanju ciljeva organizacije radi samostalno, a ipak zajednički- dobar sadržaj misije obugvaća određeni broj karakteristika- sadržaj valja usredotočiti na ograničeni broj ciljeva, treba biti motivirajući

b) IDENTIFIKACIJA STRATEGIJSKIH POSLOVNIH JEDINICA – kompanije moraju poduzeti važan korak identificiranja onih poslova koji su «in», tretirajući svaki od njih posebno- smisao identificiranja strategijski poslovnih jedinica korporacije jest u tome da se na te jedinice prenesu ciljevi strategijskog planiranja i odgovarajuće kapitaliziranje- takve jedinice dostavljaju svoje planove korporaciji što ih usvaja ili vraća na reviziju- korporacija kritički ocjenjuje te planove da bi odlučila koje od svojih strategijskih poslovnih jedinica izgrađivati, zadržati, od kojih prikupiti prihod li koje napustiti

- svaka tvrtka treba definirati koje poslove obavlja na tržištu

ODREĐIVANJE CILJA I PODRŠKE SVAKE SPJ:

1. IZGRADITI- povećati udio na tržištu odričući se čak i kratkoročnih zarada za postizanje tog cilja- ispitivanje marki proizvoda

2. ZADRŽATI – sačuvati udio na tržištu- jaki poslovi izvora gotovine

3. POKUPITI PRIHOD – povečati kratkoročni priljev gotovog novca, bez obzira na dugoročni učinak- slabi poslovi izvora gotovine- poslovi ispitivanja marke proizvoda

4. NAPUSTITI – prodati ili likvidirati posao- bezvrijedni poslovi- poslovi ispitivanja marki

43. MISIJA PODUZEĆA

Odgovara na pitanja: Što je naš posao, tko je kupac, što za kupca predstavlja vrijednost, što bi trebao biti naš posao

Svaka je misija pojedine tvrtke oblikovana na temelju pet elemenata:

- povijest- trenutačne sklonosti vlasnika i menadžmenta- tržišno okružje- resursi- izdvojene sposobnosti

Dobro definirane misije imaju tri karakteristike:a) fokusiraju se na limitirani broj ciljevab) ističu osnovnu politiku i vrijednosti koje tvrtka želi poštivatic) definira osnovna konkurentska područja djelovanja

- definira se svrha postojanja poduzeća

- odgovoriti na pitanje koji posao radimo

- definiramo je putem 4 bitna elementa:

SVRHA – zašto poduzeće postojiSTRATEGIJA – posao, tržišni položaj, konkurentska sredstva

RacionalniVRIJEDNOSTI- vjerovanje i moralni pristupSTANDARDI PONAŠANJA – aktivnosti, politika i način svakodnevnog ponašanja

44. DIMENZIJE KOJIMA SE DEFINIRA POSAO NA POSLOVNOJ RAZINI

grupa kupaca, potrebe kupaca i tehnologija ovo drugo nije dobro

1. Industrijsko područje djelovanja - spektar industrija u kojima će tvrtka djelovati2. Područje djelovanja za proizvode i aplikacije3. Područje vlastite kompetencije - spektar tehnoloških i drugih osnovnih kompetencija unutar kojih tvrtka najbolje radi 4. Tržišno područje djelovanja - vrsta tržišta ili kupaca koje će tvrtka usluživati5. Vertikalno područje djelovanja - brojne razine kanala od sirovina do gotovih proizvoda u kojima će tvrtka sudjelovati6. Geografsko područje djelovanja - spektar regija, zemalja ili grupa zemalja u kojima će tvrtka sudjelovati

45. OBILJEŽJA STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE

a) radi se o jednom poslu ili o skupini međuovisnih poslova koji se mogu planirati neovisno od ostatka tvrtkeb) ima svoju vlastitu konkurencijuc) ima menadžera koji je odgovoran za strateško planiranje i ostvarivanje dobiti i koji kontrolira većinu čimbenika što na tu dobit utječu

46. BOSTON CONSULTING GROPU, MARTICA RASTA I UDJELA

- to je vodeća konzalting tvrtka za uspostavljanje, razvila je i popularizirala model poznat pod nazivom matrica rasta i udjela - osam krugova predstavlja dane veličine i pozicije osam poslova neke hipotetske kompanije /primjer: može biti drugi broj krugova/- dolarski obujam svakog posla proporcionalan je površini kruga smještaj svakog posla označava stopu rasta njegova tržišta i relativni udio na tržištu

- STOPA RASTA TRŽIŠTA – pokazuje na vertikalnoj osi godišnju stopu rasta tržišta na kojemu se obavlja posao

- RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO – na horizontalnoj osi odosi se na tržišni udio određene strategije poslovne jedinice kompanije spram udjela največeg konkurenta

- MATRICA RASTA I UDJELA – podjeljena je na 4 prostora, od kojih svaki predstavlja različitu vrsta posla:1) upitnici (question marks)2) vodeći poslovi(stars)3) krave muzare(cash-cows)4) bezvrijedni poslovi(dogs)

47. GENERAL ELECTRONIC, MULTIFAKTORSKA PORTFOLIO MATRICA

- svaki posao procjenjuje na osnovi dvije glavne dimenzije: privlačnost tržišta i konkurentski položajveličina kruga je veličina tržišta, iscrtava se dio tržišta koji se odnosi na posao- to su dva faktora izvanredno korisna za marketinško shvačanje procjene nakog posla- kompanije će biti onoliko uspješne koliko se uključuju u privlačna tržišta i koliko posjeduju potreban mix konkurentske snage da uspiju na tim tržištima- podjeljena je u devet polja i ta polja ulaze u tri zone- tri polja prikazuju jake strategijske poslovne jedinice u koje bi kompanija morala investirati/povečavati

- tri polja mogu označavati stratešku poslovnu jedinicu koji su osrednji u ukupnoj privlačnosti tada bi kompanija trebala težiti za selektivnošću/zaradom- tri polja mogu označavati strateške poslovne jedinice koji su niski u ukupnoj privlačnosti tada bi kompanija trebala ozbiljno razmisliti prikupiti prihod/ napustiti

48. PREMOŠČIVANJE JAZA STRATEŠKOG PLANIRANJA

- kompanija može jaz premostiti na 3 načina- prvi način identificira daljnje mogućnosti za postizanje rasta u okviru dotadašnjih poslova kompanije (mogućnosti intenzivnog rasta)- drugi način identificira mogućnost izgradnje ili stjecanja poslova što su u vrzi s dotadašnjim poslovima kompanije (mogućnost integracijskog rasta)- treći identificira mogućnost za dodatnim privlačnim poslovima što nisu u vezi s tekućim poslovima kompanije (mogućnost diverzifikacijskog rasta)

1) INTENZIVNI RAST – 3 glavne strategije:- penetracija na tržište – poslovodstvo traži način kako povećati udio svojih proizvoda na svojim tržištima - razvoj tržišta – poslovodstvo bi trebalo tražiti nova tržišta čije se potrebe mogle zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima

- razvoj proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnosti razvoja nekog novog proizvoda

- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo otkriti više načina za rast- ipak, to ne može biti dovoljno, te poslovodstvo mora ispitati i mogućnosti integracijskog rasta

2) INTEGRACIJSKI RAST - backward integracija- forward integracija- horizontalna integracija

- poslovodstvo bi trebalo ispitati svaki od svojih poslova da bi identificiralo mogućnosti integracijskog rasta- istraživanjem mogućih integracijskih kretanja, nadamo se da će kompanija otkriti izvore za porast proizvodnje- no ti novi izvori još uvijek nisu dovoljni da se pomoću njih postigne željeni stupanj rasta prodaje- u tom slučaju kompanija mora razmotriti diverzifikacijska kretanja

3) DIVERZIFIKACIJSKI RAST – ima misla kada se mogu naći povoljne mogućnosti izvan postojećih poslova- 3 strategije diverzifikacije:- koncentrična diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novim proizvodima kos kojih postoji tehnološka ili marjketinška sinergija s postojećim linijama proizvoda, pa čak bi i onda kada bi ti proizvodi mogli privući novu skupinu kupaca- horizontalna diverzifikacija – kompanija bi mogla tražiti nove proizvode što bi mogli privući njezine postojeće kupce, iako ti proizvodi nisu tehnološki povezani s njezinom postojećom linijom- konglomeratska diverzifikacija – kompanija bi mogla pokušati s novijim poslovima što nemaju nikakve veze s dosadašnjom tehnologijom, proizvodima ili tržištima kompanije

49. MREŽA EKSPANZIJE PROIZVOD/TRŽIŠTE!

- INTENZIVNI RAST – poslovodstvo kompanije trebalo bi najprije preispitati postoje li ikakve daljnje mogućnosti za poboljšanje izvršavanja njezinih poslova- Ansoff je predložio korisnu osnovu za pronalaženje novih mogućnosti intenzivnog rasta

3 GLAVNE STRATEGIJE INTENZIVNOG RASTA:1. strategija penetracije na tržište – ovdje poslovodstvo traži način kako povećati udio svojih proizvoda na svojim tržištima- postoje 3 glavna načina da se to učini- kompanija bi mogla poticajno djelovati na svoje kupce da kupe njezin proizvod- kompanija bi mogla pokušati namamiti kupce konkurenata sa se preorijentiraju na njezinu marku proizvoda- kompanija bi mogla uvjeriti nepotrošače da počnu koristiti neki proizvod

2. strategija razvoja tržišta – poslovodstvo bi trebalo tražiti nova tržišta čije bi se potrebe mogle zadovoljiti njihovim tekućim proizvodima- kompanija bi mogla pokušati identificirati potencijalne grupe kupca- kompanija bi mogla tražiti dodatne kanale distribucije na svojim sadašnjim lokacijama- kompanija bi mogla razmotriti prodaju na novim lokacijama u zemli ili inozemstvu

3. strategija razvoja proizvoda – poslovodstvo bi trebalo razmotriti mogućnost razvoja nekog novog proizvoda- moglo bi razviti i nova obiljžja za postojeći proizvod

- moglo bi razviti i druge nijanse kvalitete postojećeg proizvoda- mogla bi pronaći neku alternativnu tehnologiju za postojeći proizvod

- ispitivanjem svih tih strategija intenzivnog rasta postoji mogućnost da će poslovodstvo otkriti više načina za rast

50. PROCES POSLOVNOG STRATEŠKOG PLANIRANJA!

Sastoji se od misije poslovanja, analize vanjskog okružja, analize unutarnjeg okružja, formulacije ciljeva, formulacije strategija, formulacije programa, uvođenja i primjene, feedbacka i kontrole

- STRATEGIJSKO PLANIRANJE – je upravljački proces razvijanja i održavanja životne sposobnosti ciljeva i sredstva organizacije i njezinih promjenjljivih mogućnosti na tržištu- CILJ – strategijskog planiranja sastoji se u usmjeravanju i preusmjeravanju poslova i proizvoda određene kompanije tako da oni istovremeno stvaraju i zadovoljavajuće profite i rast

1. MISIJA POSLOVNE JEDINICE – svaka poslovna jedinica korporacije mora definirati svoju specifičnu misiju u okviru šire misije korporacije

- ANALIZA VANJSKE OKOLINE :- prikaz misije će pomoči da se snimanjem okoline ustanove potrebe određene poslovne jedinice- poslovna jedinica mora kategorizirati ove činioce okoline i uspostaviti marketing obavještajnij sustav da bi naznačila trendove i važne razvojne smjerove

- MOGUĆNOSTI – otkrivanje novih mogućnosti jedan je od glavnih ciljeva snimanja okoline- mogućnost za marketing neke kompanije predstavlja izvjesno privlačno područje za akciju marketinga u kojemu bi kompanija mogla ostvariti konkutentnu prednost

- PRIJETNJE – neki od razvojnih smjerova u vanjskoj okolini predstavljaju i prijetnje - prijetnja okoline predstavlja izazov što nastaje nepovoljnim trendom ili razvojem u okolini, a koji bi položaj kompanije doveo do erozije kada ne bi bilo odlučne akcije marketinga- IDEALNI POSAO – je onaj što ima mnogo velikih mogućnosti, a malo velikih prijetnji-– NESIGURAN POSAO je onaj u kojem se javljaju i velike mogućnosti i velike prijetnje- SAZRO POSAO – nema ni velikih mogućnosti niti velikih prijetnji- PROBLEMATIČAN POSAO – običježavaju slabe mogućnosti i velike prijetnje

- ANALIZA UNUTARNJE OKOLINE: SNAGE I SLABOSTI TVRTKE

- otkriti privlačne povoljne prilike u određenojokolini je jedno, a druga je stvar imati neophodne sposobnosti da se u njima uspije- za svaki pojedini posao valja periodično ocijeniti njegovu snagu kao i njegove sposobnosti

2. FORMULIRANJE ZADATKA – pošto poslovna jedinica definira misiju te ispita vanjsku i unutarnju okolinu, može postaviti određene ciljeve i zadatke za planirano razdoblje- ta se faza naziva formuliranjem zadatka - večina poslovnih jedinica teži mixu ciljeva što obuhvaća: - profitabilnost- rast prodaje- povećanje udjela na tržištu- ograničavanje rizika- reputacija

3. FORMULIRANJE STRATEGIJE – svaka kompanija mora prema svojoj mjeeri izraditi stretegiju za ostvarivanje svojih zadataka- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe, za uspiješniju primjenu- iako bi se moglo nabrojiti mnogo vrsta strategija

4. FORMULIRANJE PROGRAMA

5. PRIMJENA – nije dovoljno da tvrtka razvije čak ii jasnu strategiju i dobro promišljene i odgovarajuće programe6. POVRATNA VEZA I KONTROLA

51. SWOT ANALIZA

- SWOT analiza je analizna snaga, slabosti, prilika i prijetnji. Popularnost i široka prihvaćenost swot analize rezultat je njezine jednostavnosti, niskih inicijalnih troškova primjene i transparentnosti. Može se primjenjivati :- kod pojedinaca, poduzeća i organizacija i političkih, gospodarskih I teritorijalnih entiteta- na svim organizacijskim razinama- na svim fazama životnog ciklusa pojedinca, proizvoda i organizacije- na svim razinama oblikovanja strategije

Ciljevi swot analize su:- osiguravanje relevantnih informacija o unutarnjim snagama i slabostima pojedinaca i organizacija iz dostupnih izvora unutar ili izvan poduzeća- osiguiravanje relevantnih informacija o vanjskim prilikama i prijetnjama s kojima se poduzeće suočava, a koje se prvenstveno odnose na konkurenciju, gospodarsko, pravno i političko okruženje, te kupce ili korisnike

52. GENERIČKE STRATEGIJE PREMA PORTERU

- svaka kompanija mora prema svojoj mjeri izraditi strategiju za ostvarenje svojih zadataka- strategiju se zatim mora razraditi u posebne programe- Porter je strategije sažeo u 3 generičke vrste koje pružaju dobru polaznu osnovu za strategijsko razmišljanje:

a)strategija niskih troškova i niskih cijena – ovdje se kompanija trudi da postigne najniže troškove proizvodnje i distribucije, kako bi mogla imati niže cijene od svojih konkurenata i steći veliki udio na tržištu- tvrtke koje slijede tu strategiju moraju biti vješte u inžinjeringu, nabavi, proizvodnji i fizičkoj distribuciji, a potrebno im je i manje umješanosti u marketingu- o ovoj strategiji je problem što se druge tvrtke obično javljaju s još nižim troškovima i nanose štetu onoj tvrtki što cijelu svoju budućnost zasniva na postojanju niskih troškova- za tu je tvrtku ključ rješenja u postizanju još nižih troškova no što su troškovi konkurenata, prihvaćanjem slične strategije, diferencijacije ili fokusiranja

b)strategija diferencijacije – ovdje se kompanija usredotočuje na postizanje vrhunskog dostignuća u nekom važnom području koristi za kupca kojeg vrednuje tržište u cjelini- kompanija će se truditi da postane lider u pružanju usluga, lider u kvaliteti, u oblikovanju, u tehnologiji........., no nemoguće je biti u svim područjima lider- tvrtka njeguje one sposobnosti što će joj omogućiti diferencijalnu prednost u pružanju nekih vrsta koristi- tvrtka koja teži vodstvu u kvaliteti mora proizvoditi ili kupovati najbolje sastavne dijelove, stručno ih sastaviti, pažljivo ih nadzirati

c)strategija fokusiranje segmentacije- ovdje se kompanija radije usredotočuje na jednog ili više susjednih tržišnih segmenata, nego na ciljno tržište- tvrtka nastoji saznati potrebe tih segmenata i slijedi – u okviru ciljnog segmenta – ili primat troškova ili neki od oblika diferencijacije

53. ODNOS IZMEĐU STRATEŠKOG I MARKETING PLANIRANJA: ULOGA MARKETINGA

- slika prikazuje odnos između marketinškog i strategijskog planiranja- odjeljenje za marketing pruža informacije i strategijske preporuke ( 1. korak ), strategijskim planerima za kasnije analize i procjene ( 2. korak )- strategijski planeri određuju zadatke i sredstva ( 3. korak )- odjeljenje za marketing formulira planove marketinga što se temelje na tim zadacima ( 4. korak ), te ih provodi u život ( 5. korak )

- prvi je korak poslovnog planiranja korak marketinga u kojem se definira ciljno tržište i strategija pozicioniranja proizvoda, te utvrđuju zadaci prodaje i potrebna sredstva za ostvarivanje tih zadataka- uloga je odjeljenja za financije, navabu, proizvodnju, fizičku distribuciju i personalnog odjeljenja u stvaranju sigurnosti da se predloženi plan marketinga može podržati s dovoljno novaca, materijala, strojeva i osoblja

54. PROCES STVARANJA I ISPORUČIVANJA VRIJEDNOSTI

55. FAZE PROCESA MARKETINGA

1. ANALIZA TRŽIŠNIH MOGUĆNOSTI

- prvi zadatak s kojim se suočava uprava marketinga, sastoji se u analizi dugoročnih mogućnosti na tržištu radi unapređenja njegove preformance- ured budućnosti glavna je metoda ispitivanja

- radi identificiranja i ocjene svojih mogućnosti kompanija treba izgraditi i pouzdan marketing informacijski sustav- istraživanje marketinga je prijeko potreban sastavni dio suvremene koncepcije marketinga- svrha istraživanja je prikupljanje važnih i kontinuiranih informacija o okolini kompanije

2. ISTRAŽIVANJE I SELEKCIONIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA I POZICIONIRANJE PONUDE

- tvrtka je spremna na istraživanje i odabiranje ciljnih tržišta- to zahtijeva poznavanje načina mjerenja privlačnosti svakoga od mogućih tržišta- zahtijeva i procjenu ukupne veličine, rasta i profitabilnosti tržišta- tržišna mjerila i predviđanja postaju ključni inputi za odlučivanje na koja se tržišta i na koje se nove proizvode valja usredotočiti

3. KREIRANJE STRATEGIJE MARKETINGA

- kompanija treba za ciljno tržište razviti strategiju diferencijacije i pozicioniranja- kompanija treba definirati na koji će se način razlikovati od svojih konkurenata- i na koji način namjerava doći do svojih kupaca- kompanija treba pažljivo proučiti položaj koji zauzimaju njeni glavni konkurenti na istim ciljnim tržištima- mora pažljivo odabrati i svoje ciljne potrošače i ciljne konkurente

- nakon plasiranja proizvoda, strategiju novog proizvoda valja modificirati prema različitim fazama životnog ciklusa proizvoda

4. PLANIRANJE PROGRAMA MARKETINGA

- planeri kompanije moraju formulirati opće poslovne strategije ali i strategije marketinga- uprava marketinga mora odlučiti o potrebnoj razini izdataka za marketing da bi se ostvarili marketinški ciljevi- kompanija mora odlučiti i na koji će način raspodijeliti ukupni budžet za merketing na različite instrumente u marketing mixu

5. ORGANIZACIJA, PRIMJENE I KONTROLA MARKETINŠKIH NAPORA

- posljednju fazu u procesu marketinga predstavlja organizacija sredstva za marketing te primjena i kontrola plana marketinga- kompanija mora uspostaviti organizaciju marketinga koja će biti sposobna primjeniti plan marketinga- na čelu marketinške organizacije obično je potpredsjednik za marketing koji ima 2 zadatka:1. kordinirati rad sveukupnog osoblja marketinga2. usko surađivati s potpredsjednicima za financije, proizvodnju, istraživanje i razvoj, nabavu i kadrove

- kontrola godišnjeg plana je zadatak kojim se osigurava ostvarenje prodaje, profita i ostalih zadataka u godišnjem planu

56. MARKETING MIKS: OBILJEŽJA ELEMENATA

- MARKETING MIX – skup marketinških oruđa koje tvrtka koristi da bi postigla svoje marketinške ciljeve na ciljnom tržištu- oćito je da je marketing mix, odabir velikog broja mogućnosti- varijable se merketing mix – a ne mogu prilagođavati tek tako- one variraju prema svojoj prilagodljivosti- marketeri moraju odlučiti o alokaciji novčanih sredstava za marketing na različite proizvodne, kanale, medije promocije i prodajna područja

1.PROIZVODA – osnovni instrument marketing mixa što označava materijaliziranu ponudu tržišta, a uključuje kvalitetu proizvoda, dizajn, karakteristike, označavanje marke i pakiranje- proizvod prolazi određeni životni ciklus na tržištu- marka proizvoda je ime, znak, simbol koji omogućuje razlikovanje jednog proizvoda- garancija se često rabi kao element diferencijacije od konkurencije

2.CIJENE – kritični instrument marketing mixa, tj. to je iznos novaca što ga kupci moraju platiti za proizvod- formiranje cijena je vrlo važan zadatak, u riješavanju kojeg se isprepleću, a nerijetko i sukobljavaju irazličiti ciljevi i interesi poduzeća- tri su glavna tipa metode za određivanje cijena:

Metode određivanja cijene: a) troškovno orijentirane

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE - Temeljna metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marže troškovima određenog proizvoda.2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka određuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja.

b) tržišno orijentirane3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI - Kao ključ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda od strane kupaca, a ne troškove proizvođača- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti kupaca oblikovali percipiranu vrijednost- Cijena se određuje tako da podrži percipiranu vrijednost 4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno određivanje cijena kaže, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost ponude

c) konkurentski orijentirane FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja cijena tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje pažnje poklanja vlastitim troškovima i potražnji

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka temelji svoje cijene na očekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u skladu s vlastitim troškovima i potražnjom- Da bi zaključila određeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niže cijene od ostalih zainteresiranih za davanje ponude- Ipak, tvrtka ne može odrediti cijenu nižu od troškova, a da ne pogorša svoj položaj

3.DISTRIBUCIJE – još jedan ključni instrument marketing mixa, označava različite aktivnosti što kompanija poduzima da bi proizvod učinila lako dostupnim i korisnim ciljanim kupcima- distribucijski kanal usmjerava tok robe (proizvod/usluga, informacija, financijski tokovi) od proizvođača do kupaca- bitna značajka distribucijskog kanala je broj razina, koji predstavlja svakog posrednika između proizvođača ili potrošača

4.PROMOCIJE – 4 instrument marketing mixa, označava različite aktivnosti što poduzima kompanija da saopći odlike svojih proizvoda i navede ciljne kupce na kupnju- kao svoje alate rabi niz različitih tehnika:- osobna prodaja- promocija na mjestu prodaje- unapređenje prodaje

- kupčeva 4 P:- PROIZVOD – potrebe i želje kupaca- CIJENA – troškovi kupaca- DISTRIBUCIJA – pogodnost (prikladnost)- PROMOCIJA – komunikacije

57. SADRŽAJ PLANA MARKETINGA

- plan marketinga jedan je od najvažnijih rezultata procesa marketinga- sastavlja se za 1 proizvod- planovi marketinga imaju više djelova što se razlikuju prema količini detalja što ih traži vrhovna uprava od svojih direktora

1. SAŽETAK ZA VODITELJE – prikazuje skraćeni pogled predloženja plana što omogućava poslovodstvu brzi, letimični pregled- dokument planiranja treba započeti kratkim sadržajem temeljnih zadataka i preporuka što se nalaze u glavnom dijelu plana- sažetak za voditelje omogućava višem poslovodstvu da brzo shvati glavne udarne očke plana i u skladu je sa sadržajem plana

2. AKTUALNA SITUACIJA U MARKETINGU – daje relativne temeljne podatke o određenom tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini- mnogi se podaci dobivaju iz KNJIGE PODATAKA O PROIZVODU koju vodi i ažurira direktor proizvoda ili marke proizvoda

- SITUACIJA NA TRŽIŠTU – u ovom dijelu plana daju se podaci o ciljnom tržištu, te veličina i rast određenog tržišta prikazuje se za nekoliko proteklih godina u ukupnom iznosu i prema tržišnim i geografskim segmentima- daju se podaci o potrebama kupaca, zapažanjima i tendovima ponašanja u kupnji

- SITUACIJA PROIZVODA – u ovom dijelu plana se prodaja, cijene, marginalna kontribucija i čisti profit prikazuju za svaki vodeći proizvod asortimana, za nekoliko proteklih godina

- KONKURENTSKA SITUACIJA – ovdje se identificiraju i opisuju glavni konkurenti prema njihovoj veličini, zadacima, udjelu na tržištu, kvaliteti proizvoda, strategijama marketinga i drugim karakreristikama da bi se shvatile njihove namjere i ponašanje

- SITUACIJA U DISTRIBUCIJI – ovaj dio pruža podatke o broju prodanih stereo – jedinica u pojedinom kanalu distribucije i o promjenjljivom značenju svakoga kanala- promjene se ogledaju u snazi distributera i trgovaca, kao i u cijenama i uvjetima prodaje što su neophodni za njihovu motivaciju

- SITUACIJA U MAKROOKOLINI – u ovom se dijelu opisuju opći trendovi u makrookolini što utječu na budućnost asortimana proizvoda – demografski, ekonomski, tehnološki. Političko – pravni, društveno - kulturni

3. ANALIZA MOGUĆNOSTI I RIJEŠENJA – direktor identificira glavne mogućnosti i poteškoće na koje nailazi u poslovanju- mogućnosti i prijetnje odnose se na vanjske činitelje koji mogu utjecati na budućnost određenog posla

- opisuje se tako da navode na neke moguće aktivnosti što bi se mogle poduzeti- direktor će tako poredati mogućnosti i prijetnje da se najvažnijima može pokloniti osobita pažnja

- analiza snage/ slabosti – direktor mora također, identificirati snagu i slabosti proiuzvoda- snaga i slabosti predstavljaju unutarnje činitelje, nasuprot mogućnostima i prijetnjama što su vanjski činitelji- snage kompanije upozoravaju na određene strategije što bi za kompaniju mogle biti uspješnije u primjeni, dok slabosti kompanije upozoravaju na određena pitanja koja kompanija valja izbijeći ili ispraviti

- analiza riješenja – u tom se dijelu kompanija koristi saznanjima !1. i 2. analiza) ne bi li definirala glavna riješenja koja se moraju naznačiti u planu- odlike o tim riješenjima dovest će do postavljanja ciljeva, strategija i taktika

4. CILJEVI – razlikujemo 2 vrste ciljeva: financijski i marketinški

- FINANCIJSKI CILJEVI – scaka kompanija nastoji postiči određena financijske ciljeve- vlasnici će tražiti određene dugoročne stope prinosa od ulaganja, a saznat će i profite koje bi željeli ostvariti u tekućoj godini

- MARKETINŠKI CILJEVI – financijski ciljevi moraju postati i marketinškim ciljevima- skup ciljeva treba zadovoljiti određene kriterije- svaki cilj valja izložiti u nedvojbenom i mjerljivom obliku s naznačenim vremnskim razdobljem za izvršenje- različiti ciljevi moraju biti međusobno povezani- ciljeve valja navesti hijerarhijski- ciljevi moraju biti ostvarljivi, ali i dovoljno izazovni da potiču na maksimum napora

5. STRATEGIJA MARKETINGA – u stvaranju određene strategije direktor marketinga treba da u njoj raspravi s ostakim direktorima o čemu ovisi hoće li ona biti manje ili više uspješna

6. PROGRAMI AKCIJA – izvještaj o strategiji predstavlja udarnu odrednicu marketinga što će direktor upotrijebiti za postizanje poslovnih ciljeva- svaki se pojedini element strategije marketinga mora iscrpno i odvojeno razraditi da se dobije odgovor na pitanje: što, kada, tko, koliko

7. IZVJEŠTAJ O PLANIRANOM PROFITU I GUBITKU – planovi akcija omogućavaju direktoru proizvoda sastavljanje dodatnog budžeta što je zapravo izvještaj o planiranom profitu i gubitku

8. KONTROLA – primjenjuje se za pračenje izvršavanja planova- neki djelovi kontrole obuhvačaju planove za izvanredne događaje

STRATEGIJE MARKETINGA: /to je samo primjer, ne mora biti tipski model/

1. CILJNO TRŽIŠTE – domačinstvo višeg sloja s posebnim naglaskom na ženske kupce2. POZICIONIRANJE – modularni stereo – sustav najboljega zvuka i najveće pouzdanosti3. LINIJA PROIZVODA – dodat 1 jeftiniji i 2 skuplja modela4. CIJENA – nešto iznad cijena konkurentskih marki5. PRODAVAONICE – obilno putem radio i TV – prodavaonica te prodavaonica tehničke robe6. PRODAJNA SILA – povećati za 10% i uvesti sustav nacionalnog računovodstva7. SERVIS – široko raspoloživ i brzi srevis8. EKONOMSKA PROPAGANDA

58. ŠTO JE MARKETING OKRUŽENJE I OSNOVNE VRSTE!

MARKETINŠKO OKRUŽENJE – čine akteri i sile izvan marketinga koji utječu na sposobnost upravljanja merketingom poduzeća da razvije i zadrži uspješne transakcije sa svojim ciljanim kupcima- okolina marketinga je područje od kojega kompanoka mora krenuti u istraživanje mogućnosti i mogućih prijetnji- okolinu čine svi akteri i sile što utječu na sposobnost kompanije da djelotvorno obavlja poslove na svojem ciljanom tržištu- no uočava se razlika između MIKROOKOLINE i MAKROOKOLINE kompanije

- MIKROOKOLINA – sastoji se od aktera u neposrednoj okolini kompanije koji utječu na njezinu sposobnost opsluživanja svojih tržišta i to: tržište same kompanije, tržište dobavljača, posrednika na tržištu, kupaca, konkurenata i javnosti- sama kompanija sastoji se od više međusobno povezanih odjeljenja, a svaona utječu na donošenje odluka u upravljanju marketingom- čine ju subjekti u neposrednom okruženju poduzeća, a koji utječu na sposobna opsluživanja tržišta- bitna razlika je u tome da u mikrookruženju neposredno možemo utjecati dok na makrookruženje se moramo prilagođavati

59. SUDIONICI U MIKROOKRUŽENJU TVRTKE!

- DOBAVLJAČI – KOMPANIJA – MARKETING POSREDNICI , TE KONKURENTI I GRUPE JAVNOSTI

a) KOMPANIJA – internu mikrookolinu kompanije čine: - top managment ( vehovna uprava )- financije- istraživanje i razvoj- nabava- proizvodnja- računovodstvo- marketing

1. VRHOVNA UPRAVA – ima predsjednika, izvršni odbor i upravni odbor- te razine uprave zacrtavaju misiju, ciljeve, opću strategiju i politiku kompanije

2. FINANCIJSKA UPRAVA – brine o raspoloživim financijskim sredstvima za izvršenje marketinškog plana

3. UPRAVA ZA ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ – usredotočuje se na istraživanje i razvoj pogodnih novih proizvoda

4. NABAVA – se brine za pribavljanje dovoljnih zaliha sirovina, kao i za druge proizvodne inpute što zahtijeva proizvodnja kompanije

5. PROIZVODNJA – je odgovorna za osiguranje dovoljnog proizvodnog kapaciteta i odgovarajućeg osoblja za izvršenje proizvodnih ciljeva

6. RAČUNOVODSTVO – mora uspoređivati prihode i troškove da bi pomoglo marketingu da sazna koliko je uspješno ostvario svoje profitne ciljeve

b) DOBAVLJAČI – su poslovne tvrtke i pojedinci koji kompaniju i njezine konkurente opskrbljuju potrebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga- zbivanja u okilini «dobavljača» mogu bitno djelovati na marketinške operacije kompanije

c) POSREDNICI U MARKETINGU – su tvrtke što pomažu kompaniji u promociji, prodaji i distribuciji njezinih roba do krajnjih kupaca- to su posrednici u:

- posrednici u trgovini- tvrtke za fizičku distribuciju- agencije za usluge u marketingu- financijski posrednici

1. POSREDNICI U MARKETINGU – su poslovne tvrtke što pomažu kompaniji da nađu kupce ili da s njima zaključe prodaju- dijele se u 2 tipa: ZASTUPNICI I TRGOVAČKI POSREDNICI

- ZASTUPNICI – kao što su poslovni agenti, brokeri i predstavnici proizvođača – pronalaze kupce ili sklapaju ugovore, ali pritom nisu u posjedu robe

- TRGOVAČKI POSREDNICI – kao što su trgovci na veliko, trgovci na malo i ostali preprodavači – kupuju robu, u posjedu su robe i bave se njezinom preprodajom

2. TVRTKE ZA FIZIČKU DISTRIBUCIJU – pomažu kompaniji u skladištenju i otpremanju robe s njihovih početnih lokacija do krajnjeg odredišta

- TVRTKE ZA USKLADIŠTENJE – primaju i čuvaju robu prije no što je prebace na sljedeće odredište

- TRANSPORTNE TVRTKE – otpremaju robu od jedne lokacije do druge

3. AGENCIJE ZA USLUGE U MARKETINGU – pomažu kompaniji u usmjeravanju i promociji njezinih proizvoda na šrava tržišta

4. FINANCIJSKI POSREDNICI – obuhvaćaju banke, kreditne kompanije, osiguravajuće kompanije i druge kompanije što pomažu financiranje- u svako doba kompaniji je potreban veliki kapital, te zbog toga mora razraditi poslovni plan i uvjeriti financijske posrednike u njegovu pouzdanost

d) KUPCI – kompanija se povezuje s dobavljačima i posrednicima u trgovini radi djelotvorne ponude odgovarajućih proizvoda i usluga svojem ciljnom tržištu- njezino ciljno tržište može biti 1 ili više od sljedečih 5 vrsta tržišta kupaca:

- tržišta potrošača- industrijaska tržišta- tržišta preprodavača- vladina tržišta- međunarodna tržišta

1. TRŽIŠTA POTROŠAČA – pojedinci i domačinstva koja kupuju robe i usluge za osobnu potrošnju

2. INDUSTRIJSKA TRŽIŠTA – organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za proizvodnju deugih proizvoda i usluga radi stvaranja profita ili postizanja drugihciljeva

3. TRŽIŠTA PREPRODAVAČA – organizacije što kupuju robe i usluge s namjerom da ih preprodaju uz profit

4. VLADINA TRŽIŠTA – vladine i neprofitne agencije što kupuju robe i usluge radi pružanja javnih usluga ili radi prenošenja tih roba i usluga deugima kojima se one potrebne

5. MEĐUNARODNA TRŽIŠTA – kupci u inozemstvu, uključujuči strane potrošače, proizvođače, prepodavače i države

e) KONKURENTI – kompanija rijetko sama prodaje na danom tržištu kupaca- pojedine se kompanije natječu s mnoštvo konkurenata- konkurentsku okolinu ne čine samo druge kompanije, već i više ostalih osnovnih okolnosti- razlikujemo:

- konkurenti želja- generički konkurenti- konkurenti marke

f) JAVNOST – svaka grupa što ima aktualni odnosno potencijalni interes ili utjecaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve- javnost može pomagati ili ometati kompaniju u izvršavanju njezinih ciljeva - kompanija nesmije odnose s javnošču potpuno ostaviti u rukama odjeljenja odnosa s javnošču- svaku kompaniju okružuje značajna javnost- razlikujemo:

- financijska javnost- medijska javnost- država kao javnost- javne akcije građana- lokalna javnost- šira javnost- interna javnost

1. FINANCIJSKA JAVNOST – financijske institucija – banke, investicijske kuće, posredničke, osiguravajuče kompanije – omogućuju kompaniji da dobje financijska sredstva

2. MEDIJSKA JAVNOST – kompanije moraju njegovati naklonost medijskih organizacija, a osobiti novina, časopisa i radio i televizijskih stanica

3. DRŽAVA KAO JAVNOST – kompanije moraju pri izrsdi marketinških planova, uzeti u obzir odrednice razvoja zemlje

4. JAVNE AKCIJE GRAĐANA – marketinške aktivnosti kompanije mogu doći pod lupu organizacija potrošača, grupa okoline, nekih grupa od manjeg značenja i drugih

5. ŠIRA JAVNOST – kompanija mora bita zaintersirana za stav šire javnosti prema njezinim proizvodima i aktivnostima- dok šira javnost ne djeluje prema kompaniji na organizirani način, image javnosti o kompaniji utječe na njezine kupce

6. INTERNA JAVNOST – obuhvaća industrijske radnike, službenike, direktore i upravni odbor- velike kompanije izdaju okružnice i koriste se drugim oblicima komuniciranja da bi informirale i motivirale svoju internu javnost

60. SNAGE MAKROOKRUŽJA

- MAKROOKOLINA – čini je 6 glavnih sila koje djeluju na kompaniju:

a) DEMOGRAFSKA OKOLINA- prva činjenica o okolini za koju su živo zainteresirani markeri jest stanovništvo jer – ljudi čine tržišza.- marketari su zanineresirani za veličinu svjetskog stanovništva, njegovu geografsku rasprostranjenost i gustoću, trendove kretanja, starosnu podjelu, stope nataliteta, ženidbe i mortaliteta te za rasnu, etničku i vjersku strukturu- veći broj stanovništva koji se cilja

b) PRIVREDNA OKOLINA – ovu okolinu predstavljaju čimbenici štoutječu na kupovnu moć potrošača i njihovu strukturu trošenja- tržištima je potrebna kupovna moć isto toliko koliko i ljudi- ukupna kupovna moć ovisi o tekućem dohotku, cijenama, štednji i kreditima- marketari bi morali poznavati glavne promjene trendova dohotka i strukture trošenja potrošača - uz broji stanovništva odražava kupovnu moć stanovništva- negativan utjecaj marketinga – povećava potrošnju, odnosno potiče potrošnju stanovništva

c) PRIRODNA OKOLINA – razvojem tehnologije i većim razvojem marketing procesa dolazi do velike promjene u klimi- marketari bi morali biti spremni na prijetnje i mogućnosti u prirodnoj okolini: nestašica sirovina, nestabilnost cijene za energiju, povećani stupanj zagađenja, promjenjiva uloga države u zaštiti okoliša.

d) TEHNOLOŠKA OKOLINA – tehnologija je značajno obilježila naš život- poduzeća ulažu sve više u istraživanje i razvoj- tehnologija je najizrazitija snaga što razvija aktivnosti stanovništva- sva nova tehnologija predstavlja snagu za «kreativnu destrukciju»- svaka tehnologija stvara dugoročne posljedice što se ne mogu uvijek predvidjeti- marketar bi morao promatrati navedene trendove u tehnologiji

e) POLITIČKA OKOLINA – na marketinške odluke snažno djeluje stanje u političkoj okolini- tu okolinu čine zakoni, vladine agencije i grupe pritiska koje su od utjecaja i pto ograničavaju različite organizacije i pojedince u društvu

f) KULTURNA OKOLINA – razlika u kulturnom i društvenom okruženju između različitih zemalja- proizvodnja se seli u druge zemlje gdje je niža cijena proizvodnje- društvo u kojem ljudi žive stvara njihova temeljna uvjerenja, vrijednosti i mjerila- ljudi gotovo nesvjesno usvajaju pogled na svijet koji određuje njihov odnos spram njih samih, prema drugima., prema prirodi i prema svijetu

61. ŠTO JE ENVIRONMENTALIZAM?

- ENVIRONMENTALIZAM – pokret za zaštitu okruženja vezan uz ekonomske procese- je organizirani pokret zainteresiranih građana i vlade radi zaštite i oplemenjivanja životne okoline ljudi- environmentalisti nisu protiv marketinga i potrošnje – oni jednostavno traže da poslovni svijet i potrošači više uvažavaju ekološka načela- oni smatraju da bi se zadatak sustava marketinga morao sastojiti u maksimiziranju kvalitete življenja, a kvaliteta življenja ne podrazumijeva samo određenu količinu i kvalitetu potrošenih dobara ili usluga, već i određenu kkvalitetu okoline- protiv rastrošne ambalaže i ekonomske propagande

62. ŠTO JE KONZUMERIZAM?

- KONZUMERIZAM – je organizirani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima- grupe konzumerista traže da se poveća informiranost, edukacija i zaštita potrošača- začeci konzumerizma se javljaju početkom 20 st. U SAD – u- konzumerizam započinje kvalitetni pristup marketingu, jer sili marketinške stručnjake na ponudu proizvoda koji su sigurni, nisu štetni po zdravlje, ne zagađuju okoliš te imaju druga pozitivna obilježja- sili ih na istinitu komunikaciju jer jedino na taj način mogu ispuniti očekivanja potrošača/korisnika i zadovoljiti njihove potrebe- upozorava na potrebe i želje potrošača koji bi mogle predvidjeti neke tvrtke u određenoj djelatnosti- zaštita potrošača u razvijenim tržišnim gospodarstvima vrlo je razvijena - zakon o zaštiti potrošača u RH stupio je na snagu tek nedavno 8. rujna. 2003. god- postigli su označavanje cijene na svakom proizvodu, etiketiranje o sastavu proizvoda, o hranjivosti proizvoda, naznaka roka trajanja i istinitost ekonomske propagande. Najpoznatija je Ralph Naderova skupina public Citizen- Postigao je značajne rezultate u sigurnosti prometa i motornih vozila, zdravstvenojn podobnosti mesa, o osiguranju i ispravnosti rendgenske opreme

72. DEFINICIJA I OSNOVNE SKUPINE IZVORA PODATAKA I INFORMACIJA U MIS - U

MIS je zbirno ime za razne sustave kao što mogu biti sustavi: pravljanja prodajom, sustavi praćenja i izvještavanja prodaje, sustavi telemarketinga, sustavi podrške klijenata

- MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV – čine ljudi, oprema i posrupci radi prikupljanja, razvrstavanja , analize, procjene i distribucije potrebnih, pravodobnih i točnih informacija za donosioce odluka u marketingu

Izvori podataka u MIS-u mogu se promatrati kao:

1) Interni- dijele se u 5 skupina:- «logistika» unutar poduzeća= narudžbe i plaćanja, zalihe sirovina i materijala- proizvodnja= kretanje i praćenje proizvodnje- «logistika» izvan poduzeća= fizičko i proceduralno praćenje izlaza proizvoda na

skladište gotovih proizvoda i dostava do mjesta prodaje- prodaja- veza poduzeća s klijentima, način kontaktiranja potencijalnih i stvarnih

klijenata- klijenti- praćenje problema, pritužbi koje su klijenti imali na određene

proizvode/usluge i procedure

- INTERNI PODACI – (podaci prikupljeni u poduzeću) – podaci o nabavama, prodaji, zaihama, plačanjima- način prilkupljanja podataka mora biti smislen – treba definirati koje vreste podataka menađeri donose

2) Eksterni:- poslovni partneri- poslovna okolina predstavljena vladinim agencijama ili granskim udruženjima,

specijaliziranim on-line bazama podataka- provedbena tržišna istraživanja

- EKSRETNI PODACI – odnosi se na sustav svakodnevnog prikupljanja informacija iz okruženja - mogu se prikipiti raznim časopisima, odlaskom na sajmove, pračenje konkurenara

- uloga je MIS – a ustanoviti informacije što su potrebne direktorima, otkrivanje potrebnig informacija te povremeno distribuiranje direktorima marketinga- potrebne se informacije dobivaju posredstvom internih izvještaja kompanije, aktivnosti marketinškgobavještavanja, istraživanjem marketinga i analizama oslonca za marketinško odlučivanje

63. DIJELOVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA

- GLAVNI PODSUSTAVI MARKETING INFORMACIJSKOG SUSTAVA:

1. SUSTAV INTERNOG IZVJEŠTAVANJA – osnovni informacijski sustav kojim se služe direktori- ovaj sustav obufvaća izvještaje o narudđbama, prodaji, visin zaliha, primicima, plaćanjima itd.- analizirajući te informacije direktori su marketinga u mogućnosti otkriti značajne mogućnosti i probleme

2. SUSTAV OBAVJEŠTAVANJA U MARKETINGU – opskrbljuje direktore podacima o zbivanjima- sustav obavještavanja u marketingu čini skup postupaka i izvora što koriste direktori da bi dobili svakodnevne informacije o razvoju u određenoj marketing okolini

3. SUSTAV ISTRAŽIVANJA MARKETINGA – direktorima marketinga su osim internih izvještaja i marketinških obavještavanja, često potrebne fokusirane studije o specifičnim problemima i mogućnostima- istraživanje marketinga je sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima relativnim za specifičnu situaciju u marketingu s kojom se susreće kompanija

4. SUSTAV OSLONCA NA MARKETINŠKO ODLUČIVANJE – radi pomoći svojim direktorima marketinga sve više organizacija dodatno koristi i četvrtu informacijsku uslugu

- sustav oslonca za marketinško odlučivanje predstavlja skup statističkih sredstva i modela odlučivanja što su , uz oslonac na hardwere i softwere, na raspolaganju direktorima marketinga te im pomažu u analizi podataka i donošenju boljih marketinških odluka

64. ŠTO JE ISTRAŽIVANJE MARKETINGA

- MARKETINŠKO ISTRAŽIVANJE – sustavno planiranje, prikupljanje, analiza i izvještavanje o podacima i nalazima relativnim za specifičnu situaciju u marketingu s kojom se susreće poduzeće- ciljano istraživanje u svezi određenog problema koji želimo istražiti

- METODE MARKETINŠKOG ISTRAŽIVANJA: to su prve dvije faze, ne metode:

1. definiranje problema i ciljeva istraživanja2. određivanje izvora podataka

65. FAZE PROCESA ISTRAŽIVANJA

- istraživanje tržišta je unaprijed osmišljen (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka za potrebe upravljanja marketingom

- Istraživački se proces može promatrati kroz etape koje je potrebno proći da bi se došlo do željene informacije. Faze tog procesa su:

Definiranje problema i ciljeva istraživanja Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja Određivanje metoda i formulara za prikupljanje podataka Određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka Analizu podataka i interpretaciju rezultata Sastavljanje izvještaja

66. VRSTE ISTRAŽIVANJA

Sva se istraživanja mogu podijeliti na tri opće kategorije: izviđajna(eksplorativna), opisna(deskriptivna) i uzročna(kauzalna)

IZVIĐAJNA( EKSPLORATIVNA)ISTRAŽIVANJA- povode se da bi se uočilo i bolje razumio upravljački problem, te im je uloga ustanovljavanje i objašnjavanje stvarne pozadine problema, njegovo razumijevanje i spoznavanje za potrebna daljnja istraživanja - najčešće tehnike provođenja izviđajnih istraživanja su:

1. ISTRAŽIVANJE ISKUSTVA – koje obuhvaća istraživanje literature koja je u vezi s istraživačkim problemima, ispitivanje osoba koje imaju iskustvo s tim problemom za koji se provodi istraživanje I obradu slučajeva koji su slični istraživanim problemima

2. PILOT – STUDIJE – možemo svrstati u:a) skupni intervju b) dubinski intervju c) projektne tehnike od koji su poznatije:- tehnike asocijacije- tehnike dovršenja- tehnike igranja uloga

a) SKUPNI INTERVJU – je 1 od češćih metoda u pilot – studijama koja se upotrebljava za izviđajna istraživanja- skupina sadrži 8 – 12 osoba koje moderator/voditelj ispitivanja void uglavnom kroz spontani razgovor o predmetu istraživanja

b) DUBINSKI INTERVJU – pojedinačni je duži razgovor s 1 osobom- većim dijelom razgovor nije unaprijed određen- taj pristup je posebice koristan kad se radi o osjetljivim temama pa ispitanici žele zadržati najveću moguću razinu privatnosti

c) PROJEKTNE TEHNIKE – ispitanici često, iz raznih razloga ne žele iskreno iskazati svoje mišljenje ili stav- osnovni razlozi su strah ili nelagoda da će rrazlike u mišljenju dovesti sebe u neugodnu i njima nepoželjnu situaciju- ne bi li došlo do toga rabe se projektne tehnike ispitivanja- te su tehnike skup izviđajnih procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjećanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamišljenu osobu, situciju, predmet ili čak životinju

- TO SU:1. asocijativne tehnike – uključuju pokazivanje sredstva za poticaj- najčešće su to slike i riječi tako da razlikujemo:a) test asocijacija na riječ – provodi se tako da se na određene riječi od ispitanika zahtijeva da kažu što pomisle, odnosno na što ih asocirajub) test asocijacija na sliku – kao osnovni poticaj za dobivanje ispitanovih odgovora koristi slika osoba, životinja, predmeta ili situacija- svaka slika unaprijed ima procijenjeno ili ispitano značenje

2. tehnika dovršenja – zasniva se na tome da se ispitaniku predoči nedovršena situacija kaju on treba nadovršiti- razlikujemo:a) test dovršenja rrečenice ili priče – od ispitanika se očekuje da dovrši rečenicu ili priču svojim riječimab) test dovršenja slikom ispitanici trebaju završiti razgovor ili razriješiti situaciju – nazivaju se balon – test

3. tehnika igranja uloga – ispitanik postaje neka zamišljena osoba i od njega se traži da se ponaša onako kao misli da bi se ponašala ta osoba u danoj situaciji

OPISNA(DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA - evidentiraju i opisuju činjenice- može se provoditi jednokratnim istraživanjem kojim se dobiva sadašnja slika postojećeg stanja, a može i kontinuirano, na istoj skupini ljudi u dužem razdoblju

1. JEDNAKOKRAČNO ISTRAŽIVANJE – provodi se svaki put po novom planu istraživanja, u skladu s problemom koji on treba riješiti- opisna jednakokračna istraživanja najčešće se provode na uzroku ispitanika, pri čemu kao instrument istraživanja služi upitnik

2. KONTINUIRANO ILI LONGITUDINALNO ISTRAŽIVANJE – služi se istom metodom i često istim instrumentima istraživanja u ponovljenim istraživanjima tijekom dužeg razdoblja- stalno istraživanje sastoji se u prikupljanju podataka, što je rutinski posao- koriste se paneli kao tipičan primjer terenskog kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke- PANELOM – se prati kretanje istraživane pojave tijekom vremena- razlikujemo 2 mogućnosti prikupljanja podataka:

a) panelom u trgovini na malo – prati se distribucija proizvoda na tržištu tj. kretanje i stanje proizvoda u veletrgovini i trgovini na malob) panelom televizijskih gledatelja – se želi doći do spoznaje tko, kada i koliko prati određeni prgram i to radi boljeg koncepiranja programa te određivanja prikladnog vremena za emitiranje oglasivačkih poruka

UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA - provode se kada se želi ustanoviti koliko promjena jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable

- ovo istraživanje se uglavnom promatra kao eksperiment u kojima otkrivamo uzorke i posljedice pojava

- EKSPERIMENT – je istraživački postupak u kojemu su uvijeti kontrolirani tako da se nezavisna varijabla može mjenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnzu varijablu

- eksperiment omogučuje ocijenu uzročne povezanosti između nezavisne I zavisne varijble dok su sve ostale varijable eliminirane ili pod kontrolom

67. OSNOVNE VRSTE PODATAKA U ISTRAŽIVANJU

Podjela podataka za potrebe istraživanja tržišta je na sekundarne i primarne podatke, što ovisi o njihovim izvorima (dostupnosti) i načinu prikupljanja. SEKUNDARNI PODACI su podaci prikupljeni prije, u nekom drugom(istraživačkom) projektu, za različite potrebe-uz pretpostavku da su iskoristivi za istraživački projekt koji se provodi - pretraživanje tih podataka moguće je obaviti bez izravnog kontakta s ispitanicima ili predmetom istraživanja, budući da to nije potrebno ili je to već netko obavio- najveći nedostatak sekundarnih podataka je neažurnost (zastarjelost)

PRIMANI PODACI su oni podaci koji se najčešće poradi nepostojanja u sekundarnim izvorima, prikupljaju za konkretne potrebe projekta u terenskim istraživanjima- prikupljaju se na različite načine: promatranjem i ispitivanjem, pomoću različitih instrumenata istraživanja-upitnika, te mehaničkih i elektroničkih aparata

68. NAČIN PRIKUPLJANJA PRIMARNIH PODATAKA

Primarni se podaci prikupljaju promatranjem i ispitivanjem, pomoću različitih instrumenata istraživanja-upitnika i mehaničkih i elektroničkih aparata

ISPITIVANJE - njime se želi saznati što ljudi misle, i to najčešće upitnikom kao instrumentom istraživanja. Pokušavaju se saznati stavovi, navike, potrošnja, spoznaje…i sve to kroz raznovrsna pitanja na koja ispitanik mora odgovarati

PROMATRANJE - kao način prikupljanja primarnih podataka upotrebljava se za praćenje ispitanika u određenim situacijama- obavlja se tako da se u posebne formulare bilježi pojava koja se istražuje(ponašanje ljudi), te je u takvom slučaju formular instrument istraživanja

PRIKUPLJANJE PODATAKA MEHANIČKIM I ELEKTRONIČKIM MJERNIM APARATIMA - Upotrebljavanjem optičkih čitača na blagajnama, prikupljuju se podaci i dobivaju informacije o trenutačnom stanju zaliha, postoje i brojni mjerači i brojači- potrebno je spomenuti i brojne videouređaje kojima je moguće provoditi promatranje potrošača

69. OSNOVNI OBLICI PITANJA U UPITNIKU

NESTRUKTURIRANA PITANJA(OTVORENA PITANJA) - su ona na koja ispitanik odgovara vlastitim riječima i nema mogućnosti izbora među ponuđenim odgovorima, ispitaniku se prepušta da odredi što je po njegovom mišljenju značajno i što se željelo tako postavljenim pitanjima saznati

STRUKTURIRANA PITANJA(ZATVORENA PITANJA) - su ona za koja ispitaniku ponudimo odgovore- postoji dihotomno pitanje kojeg karakteriziraju dva suprostavljena odgovora tipa da/ne, i zatvoreno pitanje s mogućnošću više odgovora

70. VRSTE UZORKA

Postoje dvije osnovne vrste uzoraka: uzorci zasnovani na vjerojatnosti( slučajni uzorci) i uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosti(namjerni uzorci)

SLUČAJNI UZORCI - u ovim uzorcima, zasnovanim na vjerojatnosti unaprijed je poznata, tj. može se izračunati vjerojatnost za svakog člana populacije da bude izabran u uzorak- omogućuju objektivnu procjenu značajki populacije do koje se došlo promatrajući uzorak(prikazuje koliko uzorak objektivno predstavlja populaciju) - razlikujemo:1. jednostavni slučajni uzorci2. sustavni uzorak

3. stratificirani uzorak

NAMJERNI UZORCI - ovise o nečijoj namjeri, želji i prosudbi koji će članovi populacije biti odabrani u uzorak- namjerni su uzorci prikladni i mogu biti uspješno iskoristivi čak i ako nije moguće potpuno izmjeriti njihovu vjerodostojnost i pouzdanost - razlikujemo:1. prigodni uzorak2. uzorak stručnjaka/poznavatelja3. kvotni uzorak

71. ŠTO JE TRŽIŠNA POTRAŽNJA/FUNKCIJA TRŽIŠNE POTRAŽNJE

- Tržišna potražnja- za proizvodom je ukupna količina koje će kupiti određena grupa kupaca, na određenom geografskom području, u određenom vremenskom razdoblju, u određenoj marketinškoj okolini, prema određenom marketinškom programu

- Funkcija tržišne potražnje- je funkcija određenih uvjeta, utjecaja, pa se stoga naziva funkcijom tržišne potražnje

72. ŠTO JE TRŽIŠNO PREDVIĐANJE

Ukupna količina proizvoda koju će potrošači kupiti u određenom vremenu, uz određene aktivnosti marketinga na razini cijele industrijske grane. Može se izraziti u novčanim i količinskim jedinicama, može se odnositi na cjeloukupno tržište ili jedan tržišni segment. Ovisi o ekonomskim, društvenim i drugim čimbenicima. – to je tržišna potražnja

- pojaviti će se samo 1 razina izdataka za djelatnost marketinga tržišna potražnja što odgovara toj razini izdatka naziva se TRŽIŠNO PREDVIĐANJE

73. ŠTO JE POTENCIJAL TRŽIŠTA

-POTENCIJAL TRŽIŠTA – tržišno predviđanje pokazuje očekivanu težišnu potražnju, no ne i maksimalnu tržišnu potražnju- za maximalnu si težišnu potražnju moramo predočiti razinu tržišne potražnje uz vrlo «visoku» razinu izdataka za djelatnost marketinga gdje će daljnji porast marketinških napora imati malo utjecaja na poticanje daljnje potrošnje

- potencijal tržišta – u danoj okolini predstavlja dostižnu granicu na tržište potražnje u skladu s dostižnom visinom izdataka za marketing

74. KOMPANIJSKA POTRAŽNJA, PREDVIĐANJE I POTENCIJAL KOMPANIJE

- Kompanijska potražnja - je udio kompanije u tržišnoj potražnji. Prikazuje se kao:Potražnja kompanije= udio na tržištu kompanije X ukupna tržišna potražnja

- Predviđanje kompanijske prodaje - očekivana razina kompanijske prodaje što se temelji na odabranom marketinškom planu i pretpostavljenoj okolini marketinga

- Potencijal kompanije - granica joj se približava kompanijska potražnja suglasno povećanju marketinškog napora u odnosu prema konkurentima

75. INFORMACIJSKE OSNOVICE PROCJENE BUDUĆE POTRAŽNJE

- što ljudi kažua) istraživanje namjera kupnje - stvarni potencijalni kupci se mogu pitati o njihovim namjerama u budućnosti i na taj način će se dobiti broj kupaca koji su zainteresirani za kupnju proizvoda i vjerojatnost da će to učinitib) predviđanje od strane prodajnog osoblja - prodajno osoblje drži se dobrom podlogom za procjenu prodaje jer su i sami sudionici u prodajnom procesu- te prognoze mogu biti pouzdane ako se radi o kratkoročnom procesu

c) mišljenje stručnjaka - stručnjaci mogu biti direktori unutar drugih odjela unutar poduzeća, posrednici, dobavljači, stručnjaci iz strukovnih grupacija, nezavisni marketinški konzultanti, znanstvenici- što ljudi čine (test-tržište)- što su ljudi učinili (analiza pokazatelja u prijašnjoj kupnji, upotreba vremenskih serija ili statističke analiza potražnje)

76. MODEL POTICAJ REAKCIJE U PONAŠANJU POTROŠAČA

- prije su marketeri mogli shvatiti potrošače putem svakodnevnog iskustva u prodaji- ali, rast veličine tvrtki i tržišta udaljio je mnoge donositelje marketinških dluka od neposrednog kontakta s kupcima

- najvažnije je pitanje kako potrošači reagiraju na različite poticaje što usmjeravaju marketeri- kompanija koja zaista shvaća kako će potrošači reagirati na različite karakteristike proizvoda, cijene, ekonomsko – propagandne poruke itd. Imat će ogromnu prednost pred svojim konkurentima- zbog toga privredni i znanstveni istraživači marketinga ulažu mnogo energije u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i reakcije potrošača

- njihova je polazna točka model poticaj - reakcija

- slika prizakuje marketinške poticaje kao i druge što ulaze u «crnu kutiju» kupaca i koji izazivaju stanovite rekacije- strani su 2 vrste poticaja- marketinške poticaje čine «četri P»: proizvod, cijena, distribucija i promocija- poticaje okoline čine dominantne sile i zbivanja u marko okolini kupaca: privredna, tehnološka, politička i kulturna- svi ti poticaju prolaze kroe crnu kutiju kupaca i rezultiraju njegovim odlukama o kupnji što je prikazano na desnoj strani slike: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, terminiranje kupovine i količina kupnje

- zadatka je marketera da spozna što se događa u crnoj kutiji kupca između vanjskih poticaja i odluka o kupnji

77. UTJECAJNI ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

1. kulturni činitelji – najviše i najobuhvatnije utječu na ponašanje potrošačaa) kultura – temeljna odrednica želja i ponašanja neke osobe- čovjek je izložen sljedećim vrijednostima: postignuće i uspijeh, aktivnosti i prkatičnost, napredak, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, himanost b) supkultura – svaka kultura sadrži manje grupe supkultura što svojim pripadnicima omogućavaju specifičnije identificiranje i socijalizaciju- razlikuju se 4 tipa supkulture:1. grupe narodnosti – nalaze se unutar velikih zajednica i ispostavljaju jasne etničke ukuse i sklonosti2. vjerske grupe – predstavljaju supkulture sa specifičnim kulturnim preferencijama i tabuima3. rasne grupe – imaju osobite kulturne stilove i stavove4. geografska područja – zasebne su supkulture sa karakterističnim stiolm životac) društveni sloj – relativno su homogeni i trajno podijeljeni unutar društva koj je hijerarhijski uređeno i čiji članovi dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje

2. društveni čimbenici – na ponašanje potrošača utječu i društveni činitelji kao što su referentne grupe, obitelj, društvena uloga i statusa) referentne grupe – ponašanje osobe pod utjecajem je mnogo grupa- referentne grupe neke osobe su takve grupe koje neposredno licem u lice ili posredno utječu na stavove te osobe- razlikujemo:1. primarne grupe – u kojima postoji priločno kontinuirana interakcija, kao obitelj, prijatelji, susjedi- pretežno su neformalne2. sekundarne grupe – više formalne i u njima je interakcija manje kontinuirana – one uključuju vjerske organizacije, profesionalna udruženja i sindikatib) obitelj – članovi obitelji prdstavljaju najutjecajnije osnovne referentne grupe što oblukiju ponašanje kupaca- u životu kupaca se razlikuju 2 obitelji:

1. orijetnacijska obitelj – čine je roditelji- roditelji su ti koji osobu usmjeravaju u vezi s religijom, politikom i ekonomijom te u smislu osobne ambicije, samopouzdanja i ljubavi2. prokreacijska obitelj – tu spadaju supružnici i djecac) uloge i status – položaj se pojedinca u svakoj grupi može definirati pomoću uloge i statusa- ljudi biraju proizvode koji odgovaraju njihovoj ulozi i statusu u društvu

3. osobni čimbenici – na odluke kupaca utječu i njegove osobne karkteristike: životna dob i stadiji životnog ciklusa, zanimanje, ekonomske okolnosti, način života, osobnost i predođba o samome sebia) životna dob i stadij životnog ciklusa – tijekom svojeg života ljudi kupuju različite robe i usluge- ukusi se razlikuju u različitim životnim dobima kupacab) zanimanje – na ponašanje pojedinca utječe i njegovo zanimanjec) ekonomske okolnosti – uvelike će utjecati na izbor proizvoda- ekonomsko stanje ljudi sačinjavaju dio njihova dohodka što se može potrošiti, njihove uštede i imovina, kreditna sposobnost te stav prema trošenju u odnosu spram štednjed) način života – neke osobe je model življenja izražen njezinim aktivnostima, intersom i mišljenjeme) osobnost i predodžba o samome sebi – svaka osoba ima određenu osobnost što utječe na njezino ponašanje u kupnji

4. psihološki procesi – 4 glavna psihološka činitelja koja utječu na osobni izbor u kupnji su: motivacija, percepcija, učenje te uvjerenja i stavovia) motivacija – osobe imaju brojne potrebe- neke potrebe su biogene a neke psihogene- one prolzlaze iz psihološkog stanja- većina tih potreba nije dovoljno intenzivna da bi određenu osobu motivirala da odmah regaira- potreba postaje motiv kada se pobudi do dovoljnog stupnja intenzitetab) percepcija c) učenje – predstavlja promjene u ponašanju pojedinca koje proizlaze iz iskustva- veći je dio ljudskog ponašanja naučen- teoretičari učenja kažu da učenje nastaje međusobnim djelovanjem poriva, poticaja, sugestija, reakcija i pojačanjad) uvjerenja i stavovi – djelovanjem i učenjem ljudi stječu svoja uvjerenja i stavove- uvjerenje je opisano mišljenje koje osoba ima o nečemu- stav predstavlja nečije trajne povoljne ili nepovoljnje spoznaje procjene, emotivne osjećaje i tendencije djelovanja prema nekom objektu ili pojmu

78. ŠTO SU SELEKTIVNA PAŽNJA, SELEKTIVNA DISTORZIJA I SELEKTIVNA RETENCIJA

- selektivna pažnja - ljudi su dnevno izloženi velikom broju stimulansa - Zbog toga što nije moguće da osoba pozorno prati sve te stimulanse, većina će ih biti izbačena- veća je vjerojatnost da će ljudi zamjetiti stimulanse:

- koji se odnose na njihove trenutačne potreba- koje mogu predvidjeti- čija su odstupanja velika u odnosu na normalnu veličinu stimulansa

- selektivna distorzija – predstvalja tendenciju ljudi da iskrive informaciju u osobno shvaćanje- ljudi su skloni da informaciju interpretiraju na način što se ne kosi s njihovim predrasudama- ljudi interpretiraju informacije na način kojim se radije podržavaju negoli mijenjaju njihove percepcije - selektivna retencija – ljudi zaboravljaju mnogo toga od onog što znaju- oni su skloni zadržati one informacije što podržavaju njihove stvaove i uvjerenja za odabrane alternative

- ovi perceptivni faktori pokazuju da se marketeri moraju dobrano napregnuti da bi plasirali svoje poruke

79. VRSTE PONAŠANJA U KUPNJI

1. složeno ponašanje u kupnji - potrošači pokazuju kompleksno ponašanje u kupnji kada su veoma uključeni u nabavu i kada su svjesni da postoji značajna razlika između marki- ovo je obično slučaj kada je proizvod skup, kada se kupuje samo ponekad, kada postoji određena doza rizika i kada je proizvod vrlo»samoizražajan» Složeno ponašanje u kupnji uključuje tri koraka:

- kupac razvija uvjerenje o proizvodu- razvija stavove o proizvodu- zaista razmišlja o tome što će kupiti

2. ponašanje pri kupnji orijentirano na smannjenje nesklada - nakon kupnje, potrošač može doživjeti»nesklad» koji proizlazi iz zapažanja nekih loših karakteristika o kupljenom proizvodu ili ako čuje dobre stvari o nekom drugom, sličnom proizvodu- kod ove vrste ponašanja, kupac prvo djeluje, zatim stvara nova mišljenja, a onda završi s određenim stavovima

3. uobičajeno ponašanje pri kupnji - potrošači ne traže informacije o markama, ne vrednuju njihove karakteristike i ne razmišljaju mnogo o marki koju će kupiti

- umjesto toga oni su pasivni primatelji informacija kada gledaju televiziju ili čitaju novine 4. ponašanje orijentirano na raznolikost - karakterizirano je malom uključenošću potrošača ali velikom razlikom između marki- kod ove vrste ponašanja potrošači često mijenjaju marke, ali ne zbog nezadovoljstvanego zbog raznolikosti

80. FAZE PROCESA ODLUČIVANJA U KUPNJI

A. spoznaja potrebe - proces kupnje počinje kada kupac prepozna potrebu ili problem

- kupac osjeća razliku između svojeg stvarnog stanja i svojeg željenog stanja- potreba može biti potaknuta unutarnjim ili vanjskim poticajima

B. traženje informacija - možemo razlikovati dva stupnja potaknutosti:- povećana pozornost: potrošač u manjoj mjeri traga za informacijama

- aktivno traženje informacija- izvori potrošačkih informacija spadaju u četiri grupe: osobni izvori, komercijalni

izvori, javni izvori i iskustveni izvori

C. Odluka alternativa - rošači se razlikuju po tome koje su im karakteristike proizvoda nejmjerodavnije, kao i po važnosti koju pridaju tim karakteristikama

- najviše će pozornosti posvetiti karakteristikama koje pružaju tražene pogodnosti- potrošač razvija skup mišljenja o marki(kako svaka marka zadovoljava svaku

karakteristiku)- skupovi mišljenja o marki čine image marke

D. Odluka o kupnji - između namjere o kupnji i odluke o kupnji mogu se umješati dva čimbenika:- stav drugih: sklonost kupca prema nekoj marki povećat će se ako netko tko mu se sviđa također visoko cijeni istu marku i obrnuto

- nepredvidljivi situacijski čimbenik- na kupčevu odluku da promijeni, odgodi ili izbjegne odluku da kupi, veoma utječe percepirani rizik(količina percepiranog rizika varira s količinom novca u igri, količinom nesigurnosti o karakteristikama, te količinom samouvjerenosti potrošača)- kod izvršenja namjere kupnje potrošač može donijeti pet odluka o kupnji: odluka o marki, odluka o prodavaču, odluka o količini, odluka o vremenu kupnje i odluka o načinu plačanja

E. ponašanje nakon kupnje - nakon kupnje proizvoda potrošač će osjetiti naku razinu zadovoljstava ili nezadovoljstava

- marketri moraju promatrati zadovoljstvo nakon kupnje, akcije nakon kupnje i korištenje proizvoda nakon kupnje i raspolaganje s njime

81. KAKO KUPCI ISPOLJAVAJU NEZADOVOLJSTVO?

- kupci mogu poduzeti javnu ili osobnu akciju- javne akcije obuhvaćaju pritužbe kompaniji, odlazak advokatu, privatnim ili državnim agencijama- osobna: najjednostavnije bi bilo da kupac prestaje kupovati taj proizvod i odvraćaju prijatelje i poznanike od proizvoda

- marketeri mogu poduzeti korake kako bi minimizirali nezadovoljstvo potrošača nakon kupnje- kompanije mogu poslati pismo novim potrošačima čestitsjući im što su izabrali njihov proizvod- mogu objaviti oglase koji pokazuju zadovoljenje vlasnika njihovih marki- mogu tražiti prijedloge od svojih kupaca za različita poboljšanja- isto tako mogu osigurati dobre kanale za žalbe kupaca i organizirati brzo odgovaranje na njihove pritužbe

82. POSLOVNO TRŽIŠTE I VRSTE POSLOVNIH TRŽIŠTA

- poslovno se tržište sastoji od organizacije koje razmjenjuju proizvode i usluge radi daljnje proizvodnje ili podrške proizvodnji, s ciljem daljnje prodaje ili konačne potrošnje od strane zaposlenika ili pružanja usluga drugima

- sukladno cilju kupnje tržište poslovne potrošnje je podijeljeno u tri skupine: Industrijska tržišta- industrijski kupci kupuju robe i usluge da bi pomoću njih

proizveli druge robe ili usluge- glavne vrste djelatnosti što čine industrijsko tržište jesu:

1. poljoprivreda2. šumarstvo i ribarstvo3. rudarstvo4. industrijska proizvodnja itd.

Tržište preprodavača – čine svi pojedinci i organizacije koje nabavljaju robu radi preprodaje ili iznajmljivanja uz profit

- umjesto da stvaraju korisnost od oblika, preprodavači stvaraju korisnost od vremena, mjesta i posjedovanja

Tržište državnih nabavki – čine jedinice – federalne, državne i lokalne – što nabavljaju ili unajmljuju robu za izvršenje glavnih funkcija državnih organa

83. KARAKTERISTIKE INDUSTRIJSKIH TRŽIŠTA

Industrijsko tržište sačinjavaju svi pojedinci i organizacije koji nabavljaju onu robu i usluge što ulaze u proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a zatim se dalje prodaju, iznajmljuju ili se njima drugi opskrbljuju. Industrijska tržišta imaju određene karakteristike, to su:

- A) maji broj kupaca (industrijski marketer u pravilu posluje s daleko manje kupaca – dobavljača nego marketer krajnjih potrošača)

- B) veliki kupci (mnoga industrijska tržišta karakterizira omjer kovnentracije kupaca u kojoj mali broj velikih kupaca pokriva veći dio nabave)

- C) bliski odnos dobavljač – kupac (dobavljači često podese svoje ponude potrebama pojedinih kupaca. Prodaja se usmjerava na one dobavljače koji usko surađuju s kupcem)

- D) geografski koncentrirani kupci (potražnja za industrijskom robom proizlazi iz potražnje za robom široke potrošnje)

- geografska koncentracija proizvođača – pomaže u smanjenju troškova prodaje – istovremeno industrijski marketari maoraju pratiti regionalne pomake nekih industrija prema državama sunčanog pojasa

- E) potražnja za industrijskim robom –izvedena potražnja –proizlazi u osnovi iz potražnje za robom široke potrošnje

- ukoliko se smanji potražnja za tom robom široke potrošnje, smanjiti će se i potražnja za svim industrijskim robama potrebnim za njezinu proizvodnju

- zbog toga industrijski marketar mora budno pratiti strukturu kupovanja krajnjeg potrošača kao i one činitelje u okolini što na njega utječu

- F) neelastična potražnja - promjena cijena ne utječu značajno na ukupnu potražnju većeg djela industrijskih roba i usluga

- Potražnja je osobito neelastična u kratkom razdoblju jer proizvođači mogu učiniti u tom vremenu velike promjene u načinu proizvodnje

- F) neelastična potražnja (potražnja je osobito neelastična u kratkom razdoblju, jer proizvođači ne mogu učiniti u tom vremenu velike promjene u načinu proizvodnje)

- g) fluktuirajuća potražnja (opisati što je fluktuirajuća potražnja. nepostojanost prodaje nevela je mnoge industrijske marketere na diverzifikaciju njihovih proizvoda i tržišta da bi u ciklusu poslovanja postigli što uravnotežniju prodaju)

- G) profesionalna nabava (industrijsku robu nabavljaju stručno educirani nabavljači koji provedu svoj životni vijek u učenju kako što bolje kupiti)

- Industrijski marketari moraju temeljito ovladati tehničkim podacima o svojim proizvodima kao i o proizvodima svojih konkurenata

- H) više čimbenika utječe na odluke o kpunji u poslovnoj organizaciji obično utječe više ljudi, no na odluke o kupnji koje donose krajnji potrošači industrijski marketari moraju angažirati solidne educirane prodajne predstavnike i često koristiti prodajne timove za poslovanje s dobro izvježbanim kupcima

- I) raznolike karakteristike:1. direktna nabava – industrijski kupci češće kupuju neposredno od proizvođača

nego putem posrednika, pogotovo one proizvode što su tehnički složeniji ili skuplji

2. reciprocitet – industrijski kupci često izabiru dobavljače koji od njih i kupuju- reciprocitet je protuzakonit ako se jedna od strana koristi prinudom koja rezultira smanjenjem konkurencije3. lizing – mnogi industrijski kupci uzimaju opremu u zakup umjesto da je kupuju

84. GLAVNE VRSTE SITUACIJA U KUPNJI KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Robinson i suradnici razlikuju tri situacije u kupnji koje nazivaju vrste kupnje, to su: jednostavno ponavljanje kupnje - označava situaciju u kupnji, u kojoj nabavno

odjeljenje rutinski ponavlja narudžbu- kupac bira dobavljača sa svojega «odobrenog popisa» sdajući prednost onima

koji su prije više zadovoljili- «stalni» dobavljači se slažu da održe kvalitetu proizvoda i usluga- «potencijalni» dobavljači nastoje ponuditi nešto novo ili iskoristiti

nezadovoljstvo kupaca kako bi ovaj uzeo u obzir i njihovu ponudu modificirano ponavljanje kupnje - predstavlja situaciju u kojoj kupac želi

modificirati specifikaciju proizvoda, cijene, zahtjeve isporuke ili druge uvjete- tu se obično uključuju dodatni sudionici odlučivanja kako sa strane kupaca tako i sa strane prodavača novi posao - predstavlja kupnju nekog proizvoda ili usluge po prvi put- situcija novog posla, marketaru je najveća povoljna prilika i izazov- marketar nastoji postići što je više moguće ključnih utjecaja u kupnji, a usto osigurava korisne informacije i pomoć

85. ŠTO JE KUPOVNI CENTAR?

Webster i Wind nazivaju jedinicu odlučivanja organizacije kupovnim centrom, i definiraju ga kao «sve one pojedince i grupe što sudjeluju u procesu odlučivanja o nabavi, a koji dijele pojedine zajedničke zadatke i rizike što proizlaze iz tih odluka». Kupovni centar obuhvaća sve članove organizacije koji imaju bilo koju od šest uloga u procesu odlučivanja o nabavi. Tu spadaju:

- KORISNICI – članovi organizacije koji će koristiti proizvod ili uslugu- u mnogim slučajevima iniciraju prijedlog za kupnju i pomažu u utvrđivanju

specifikacije proizvoda- UTJECAJNE OSOBE – to su one koje utječu na odluke o kupnji- često pomažu u utvrđivanju specifikacija- tehničko osoblje predstavlja osobito značenje utjecajne osobe- DONOSITELJI ODLUKA – ovlaštene osobe koje odlučuju o zahtjevima za

proizvodima i/ili dobavljačima- DAVATELJ ODOBRENJA – osobe koje odobravaju predložene akcije

donositelja odluka odnosno kupaca- KUPCI – osobe s odgovarajućim ovlaštenjem za izbor dobavljača i primanje

uvjeta nabave

- mogu pomoći u oblikovanju specifikacije proizvoda- glavna im je uloga u izboru prodavača i pregovaranju o kupnji- ČUVARI – osobe koje su u mogućnosti spriječiti da prodavači ili informacije

dođu do članova kupovnog centra

86. UTJECAJI NA KUPNJU KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Industrijski su kupci podvrgnuti mnogim utjecajima prilikom donošenja svojih odluka o kupnji. Webster i Wind razvrstali su različite utjecaje na industrijske kupce u četiri glavne grupe:

1.Utjecaj okoline – industrijski su kupci pod snažnim utjecajem okoline, postojeće i očekivane privredne okoline kao što su razina privatne potražnje, privredna situacija ili cijena novca- u privrednoj recesiji industrijski kupci smanjuju ulaganja u postrojenja, opremu i zalihe- u takvoj okolini industrijski marketeri mogu malo učiniti za podsticanje ukupne potražnje- na industrijske kupce utječe i tehnološki i politički razvoj, kao i razvoj konkurencije u određenoj okolini

2.Organizacijski utjecaji – svaka organizacija koja kupuje ima specifične ciljeve, politiku, postupke, strukturu organizacije i sustave proizvodnje «točno na vrijeme» utječe na organizaciju politike nabave- industrijski marketeri moral bi poznavati sljedeće organizacijske trendove u području nabave:1. uzdizanje nabavnog odjeljenja2. centralizirana nabava3. dugoročni ugovori4. vrednovanje izvršenja nabave

3.Utjecaji međusobnih odnosa – kupovni centar obično obuhvaća više sudionika različitih interesa, ugleda i uvjerljivosti- industrijski marketer neće znati koja će grupa dominirati u procesu kupnje, ali će mu koristiti svaka informacija o njihovim određenim osobnostima i činiteljima međusobnih odnosa 4.Osobni utjecaji – svaki sudionik unosi u proces odlučivanja o kupnji svoja osobna zapažanja i sklonosti- Na njih utječu životna dob, dohodak, obrazovanje, stručnost, osobnost kao i stavovi prema rizicima sudionika- kupci vrlo određeno iskazuju svoj različit pristup kupnji- postoje kupci:1. «jednostavno uzmi»2. «istinski stručnjaci»3. «hoću najbolje»4. «hoću sve što mi se nudi»

87. FAZE KUPNJE KOD INDUSTRIJSKIH KUPACA

Robinson i suradnici identificirali su 8 faza procesa industrijske kupnje i nazvali ih faze kupnje:

1. SPOZNAJA PROBLEMA – proces kupnje počinje kad netko u kompaniji uvidi problem ili potrebu koja se može zadovoljiti nabavom robe ili usluge

- spoznaja problema javlja se kao reziultat unutarnjeg ili vanjskog poticaja- vanjskim poticajima kupac može dobiti neku novu ideju na trgovačkoj izložbi ili zapaziti neki oglas, ili primiti poziv od trgovačkog predstavnika koji nudi bolji proizvod ili nižu cijenu

2. OPĆI OPIS POTREBE – nakon što je spoznao poterbu, kupac određuje opće karakteristike i količinu potrebnih proizvoda

- za standardne proizvode to nije veliki problem- za složene proizvode kupac će surađivati s drugima – inžinjerima, korisnicima i drugima, da bi odredip opće karakteristike- on će rangirati važnost pouzdanosti, trajnost, cijene i drugih željenih karakteristika proizvoda

3. SPECIFIKACIJA PROIZVODA – organizacija koja kupuje nastavlja s tehničkom spacifikacijom proizvoda

- za određeni projekt zadužuje se tim inžinjeringa za analizu vrijednosti proizvoda- analiza vrijednosti proizvoda je pristup smanjenju troškova u kojemu se komponente proizvoda pažljivo proučavaju da bi se utvrdilo mogu li se one redizajnirati ili pak izraditi jeftinijim načinom proizvodnje

4. PRONALAŽENJE DOBAVLJAČA – ovdje kupac nastoji utvrditi najprikladnije prodavače

- kupac pregledava trgovačke adresare, traži prodavače pomoću računala ili telefonira drugim kompanijama radi preporuke- odbaciti će one koji nemaju dovoljno proizvodnog kapaciteta ili one koji nemaju dobru reputaciju- oni koji uđu u uži izbor posjećuje radi ispitivanja njihovih proizvodnih mogućnosti i upoznavanja osoblja

5. TRAŽENJE PONUDE – kupac će nakon toga pozvati odabrane dobavljače da podnesu ponude

- kad se radi o kompleksnom ili skupom proizvodu kupac će tražiti detaljne pismene ponude od svakog potencijalnog dobavljača- kupac će eliminirati pojedine dobavljače, a ostale će zatražiti da pripreme uobičajene prezentacije

6. IZBOR DOBAVLJAČA – u ovoj fazi članovi kupovnog centra pregledati će ponude i prijeći na izbor dobavljača

- izraditi će analizu prodavača radi izbora dobavljača

- razmotriti će tehničke sposobnosti dobavljača, ali i sposobnosti isporuke proizvoda na vrijeme i osiguranja potrebnih usluga

7. SPECIFIKACIJA RUTINSKE NARUDŽBE – ovdje kupac sastavlja konačnu narudžbu izabranom dobavljaču navodeći tehničke specifikacij, potrebnu količinu, očekivano vrijeme isporuke, način plaćanja, garancije itd.

8. OCJENA IZVRŠENJA- ovdje kupac ocjenjuje izvršenje određenog, odnosno određenih dobavljača

- model kupnje u 8 faza predstavlja glavne faze u procesu indusrtijske kupnje- u bilo kojoj stvarnoj situaciji mogu se pojaviti i daljnje faze- svaka faza u određenoj kupnji ima svoj određeni tijek

88. PORTEROVIH PET SNAGA KOJE ODREĐUJU PROFITABILNU PRIVLAČNOST TRŽIŠTA – malo detaljnije

- konkurenti industrije, - konkurencija na razini tržišnog segmenta- potencijalni konkurenti, - ovisi o ulaznim i izlaznim preprekama- supstituti,- kupci i – pregovaračka moć- dobavljači – pregovaračka moć

- u okviru ovih grupa javlja se pet prijetnji:1. prijetnja intenzivnog suparništva u segmentu – segment nije privlačan kada su u njemu već prisutni brojni, jaki ili agresivni konkurenti2. prijetnja novog konkurenta – segment nije privlačan ukoliko je u stanju privući nove konkurente koji će unijeti novi kapacitet, znatna sredstva i usmjeriti se na rast tržišnog udjela3. prijetnja supstitutivnih proizvoda – segment nije privlačan ukoliko ima aktualnih ili potencijalnih supstituta za određeni proizvod4. prijetnja sve veće pregovaračke snage kupaca – segment nije privlačan ako je u kupaca jaka ili sve veća pregovaračka snaga5. prijetnja sve veće pregovaračke snage dobavljača - segment nije privlačan ukoliko su dobavljači kompanije – dobavljači sirovina i opreme, komunalne usluge, banke, sindikati i slično – u stanju podići cijene ili smanjiti kvalitetu odnosno kvantitetu naručenih dobra ili usluga

89. PITANJA U ANALIZI KONKURENCIJE

- za većinu tržišta karakteristična je jaka konkurencija- za poduzeće je važno da prodaje prirodu konkurencije u svom okruženju Poduzeća koja ne shvaćaju podjelu tržišta riskiraju ući u konkurenciju s većim i s resursima bogatijim sudionicima

Pitanja su vezana uz: tj. treba analizirati slijedeće:- tko su naši konkurenti - stvarni, potencijalni i oni koji proizvode supstitute- koje su njihove strategije- koji su njihovi ciljevi - najgori konkurent za napad je onaj kojem je to jedino

poslovanje u globalnim tržištima- koje su njegove snage i slabosti - saznati udio na tržištu, udio u svijesti i udio u

srcu- na koji način konkurenti reagiraju - opušteni konkurenti, konkurent tigar,

nepredvidljivi konkurent

90. RAZINE KONKURENCIJE

1) konkurencija marki - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na druge tvrtke koje nude sličan proizvod i usluge istim potrošaćima po sličnim cijenama2) konkurencija unutar industrije - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke koje proizvode isti proizvod ili klasu proizvoda3) konkurencija oblika pružanja - kada tvrtka gleda na konkurenciju kao na sve tvrtke koje proizvode proizvod koji osigurava istu ulogu4) generička konkurencija - kada tvrtka konkurentima smatra sve tvrtke koje se natječu za iste dolare potrošača

MODELI REAKCIJE KONKURENATA:

1. OPUŠTENI KONKURENTI – neki konkurenti ne reagiraju brzo ili odlučno na postupak određenog konkurenta- može im se činiti da su kupci privrženi, mogu tek ubirati plodove svojeg poslovanja ili mogu sporo zapažati određene inicijative i napokon mogu im negostajati sredstva za reagiranje- tvrtka mora nastojati ustanoviti razloge za opušteno ponašanje svojih konkurenata

2. SELEKTIVNI KONKURENTI – konkurent bi mogao reagirati samo na određene vrste napada, a da se na ostale ni ne osvrće- mogao bi reagirati na sniženje cijena navodeći da je ono bez svrhe- saznanje o tome na što ključni konkurent reagira pruža kompaniji oslonac za najlakše izvedive smjerove napada

3. ŽESTOKI KONKURENTI – takva kompanija žustro i odlučno reagira na svaki napad u svojemu području

- žestoki konkurent najavljuje da je u drugoj tvrtki bolje izbijeći svaki napad jer ukoliko bi bio napadnut, branitelj će se boriti do kraja

4. STOHASTIČKI KONKURENTI – neki konkurenti ne pokazuju predvidiv model reakcije- takav bi konkurent mogao ili pak ne bi mogao, vratti milo za drago u bilo kojoj prilici i nema načina kojima bi se predvidijelo što će učiniti na osnovi svojeg gospodarenja

91. ŠTO JE UDIO NA TRŽIŠTU, UDIO U SVIJESTI I UDIO U SRCU

Udio na tržištu - udio koji konkurent ima na ciljnom tržištuUdio u svijesti - postotak kupaca koji su naveli konkurenta odgovarajući na pitanje "navedite tvrtku koja vam prva pada na pamet u ovoj industriji"Udio u srcu - postotak kupaca koji je naveo konkurenata odgovarajući na pitanje"navedite tvrtku od koje biste željeli kupiti proizvod"

92. KORACI CILJNOG MARKETINGA

- CILJNI MARKETING – ovdje prodavač luči tržišne segmente, usmjerava se na jednoga ili na više segmenata te razrađuje proizvodne i marketing programe prema mjeri svakog odabranog segmenta- pomaže prodavačima da bolje upoznaju mogućnosti marketinga- tako prodavači mogu razraditi pravu ponudu za svako pojedino ciljno tržište

- ciljni marketing obuhvaća 3 glavne faze:

a) segmentacija tržišta - postupak podjele tržišta u različite grupe kupaca koji bi mogli zahtjevati posebne proizvode i/ili marketing mixeve

- kompanija identificira različite načine segmentacije tržišta i razvija profile rezultirajućih tržišnih segmenata

b) izbor ciljnog tržišta - postupak procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih segmenta u koje će se ući

c) pozicioniranje proizvoda - postupak formuliranja odgovarajućeg konkurentnog pozicioniranja određene tvrtke i njezine ponude za svako pojedino ciljno tržište

93. ŠTO JE MIKROMARKETING

- ciljni marketing sve više poprima karakter MIKROMARKETINGA u kojemu su programi margetinga prilagođeni potrebama i željama grupa kupaca na lokalnoj osnovi- krajnji oblik ciljnog marketinga je marketing – prilagođen pojedinom kupcu u kojemu se i proizvodi i program marketinga prilagođavaju potrebama i željama određenog potrošača ili nabavne organizacije

detaljnije: lokalni, individualni (masovno prilagođavanje) i osobni marketing (vlastita potraga putem telefona ili kompjutera).

94. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA POTROŠAČA

- SEGMENTACIJA TRŽIŠTA - postupak podjele tržišta u razlilčite grupe kupaca koji bi mogli zahtijevati posebne proizvode ili marketing mixeve

1. geografska segmentacija: regija, veličina pokrajne, grad ili veličina prema SMSA, gustoća, klima

- kompanija može odlučivati da djeluje na 1 ili više geografskih područja ili na svim2. demografska segmentacija: životna dob, spol, veličina obitelji, životni ciklus

obitelji, dohodak, zanimanje, naobrazba, religija, rasa, narodnost- demografske varijable su najjednostavnije za razlikovanje grupa kupacaa) životna dob i faza životnog ciklusa –želje i kapacitet potrošača mjenjaju se u

skladu s godinama života- no životna dob i životni ciklus mogu biti nepouzdane varijbleb) spol – dugo se primjenjuje u odijevanju, češljanju, kozmetici i časopisimac) dohodak – je jedna davnašnja primjena za kategorije određenih proizvoda i

uslugad) segmentacija višestrukih demografskih karakteristika 3. psihografska segmentacija – kupci se dijele u različite grupe na osnovi njihove

pripadnosti određenim društvenim slojevima, načinu života, i njihovih osobnih karakteristika

a) društveni sloj – snažno utječe na preferencije određene osobe u izboru- mnoge kompanije kreiraju proizvode ili usluge za određene društvene slojeveb) način života – na zainteresiranost ljudi za proizvod utječe i njihov način života- marketari različith proizvoda i marki sve više segmentiraju svoja tržišta prema načinu života potrošača

c) osobnost – za segmentaciju tržišta marketari upotrebljavaju varijable osobnosti- svojim proizvodima pridaju osobnost marke što odgovara osobnosti potrošača

4. bihejvoristička segmentacija – okolnosti, prednosti, status potrošača, stupanj upotrebe, status privrženosti, faza spremnosti, stav prema proizvodu

a) okolnosti – kupce je moguće razlikovati prema okolnostima u kojima iskazuju neku potrebu, kada kupuju ili upotrebljavaju neki proizvod

b) prednosti – vrlo poznati oblik segmentacije predstavlja klasifikacija kupaca prema različitim prednostima koje oni traže od određenog proizvoda

- ova segmentacija zahtijeva identifikaciju glavnih prednosti što ih ljudi traže od određene vrste proizvoda, utvrđivanje određene vrste ljudi koji ttaže pojedinu prednost i utvrđivanje glavnih marki proizvoda koje pružaju pojedinu prednost

c) status potrošača – mnoga tržišta se mogu segmentirati na nepotrošače, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače po prvi put i redovite potrošače- dominantne kompanije su zainteresirane za petvaranje potencijalnih potrošača u stvarne potrošače, dok manje tvrke nastoje preorijentirati potrošače konkuretskih marki na svoju marku proizvodad) stupanj uporabe – tržište je moguće segmentirati na tri grupe: slabi, osrednji i jaki potrošači određenih proizvoda – takva segmentacija se naziva segmentacija količine- jaki potrošači često čine mali postotak određenog tržišta, no predstavljaju visoki postotak ukupne potrošnje- jaki potrošači nekog proizvoda često imaju zajedničke navike – demografske, psihografske i one u vezi s medijimae) status privrženosti – tržište se može segmentirati i na osnovi uzoraka privrženosti potrošača- potrošači mogu biti privrženi prema markama proizvoda, prodavaonicama ili drugomf) faza spremnosti kupca – ljudi su uvijek u nekoj od faza spremnosti za kupnju nekog proizvoda- jedni ne poznaju određeni proizvod, drugi ga poznaju, neki su upućeni, neki zainteresirani, neki ga žele kupiti, neki ga tek namjeravaju kupiti

95. GLAVNE VARIJABLE SEGMENTACIJEZA INDUSTRIJSKA TRŽIŠTA

1. demografske varijable: industrija, veličina kompanije, lokacija2. varijable poslovanja:tehnologija, status potrošača/nepotrošača, sposobnost kupaca3. pristupi nabavi: organizacija nabavne funkcije, struktura moći, priroda postojećih odnosa, opća nabavna politika, kriterij nabave4. situacijski faktori: hitnost, specifična primjena, veličina narudžbe5. osobne karakteristike: sličnost između kupca i prodavača, stavovi spram rizika, privrženost

96. OSOBINE TRŽIŠNIH SEGMENATA ZA DJELOTVORNU SEGMENTACIJU

a) mjerljivost – stupanj do kojega veličina i kupovna moć segmenata može mjeriti- neke su varijable segmentacije teško mjerljive- tržišni potencijal segmenata mora biti mjerljiv i saglediv u sadašnjem vremenu i u nepostrednoj budućnosti (veličine, kupovne moći dr.)

b)različitost - potrebe i želje te način njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i različite u odnosu prema drugim djelovima tržišta- konceptualno različiti i različito reagiraju na marketinške programe

c) veličina – stupanj do kojega su segmenti dovoljno veliki ili donose dovoljno profita- segment bi trebala sačinjavati najveća moguća homogena grupa koju se isplati pratiti izradom odgovarajućeg marketing programa

d) dostupnost - stupanj do kojega je segmente moguće dokučiti i opslužitisegment potrošača mora biti dostupan različitim marketinškim aktivnostima, kao što i sam proizvod mora biti njima dostupan

e) operativnost – stupanj do kojeg je moguće – radi privlačenja i opsluživanja segmenata, formulirati djelotvorne programe

97. MODELI ODABRANIHCILJNIH TRŽIŠTA

- kao rezultat procjene različitih segmenata, kompanija se nada da će pronaći jedan ili više tržišnih segmenata koji zavređuju da se u njih uđe- u tome se sastoji problem ciljnog tržišta- ciljno tržište čini grupa kupaca zajedničkih potreba ili karakteristika koju je određene kompanija odlučila opslužiti

- kompaniji je na raspolaganju 5 modela odabira ciljnog tržišta:

1. KONCENTRACIJA NA POJEDINAČNI SEGMENT- u jajjednostavnijem smislu kompanija odabire samo 1 segment- takva bi kompanija mogla objektivno ispuniti ključne zahtjeve u tom segmentu – mogla bi i raspolagati s vrlo ograničenim sredstvima te stoga djelovati u jednom jedinom segmentu- može biti segment bez ijednog konkurenta ili segment koji predstavlja logičnu platformu za ekspanziju na druge segmente

2.SELEKTIVNA SPECIJALIZACIJA – uvdje tvrtka odabire izvjestan broj segmenata od kojih je svaki objektivno privlačan i odgovara njezinim ciljevima i sredstvima

3. SPECIJALIZACIJA PROIZVODA – ovdje se tvrtka usmjerava na izradu određenog proizvoda što ga prodaje u više segmenata

4. SPECIJALIZACIJA PREMA TRŽIŠTU – ovdje se tvrtka usredotočuje na opsluživanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca

5. POKRIVANJE CIJELOG TRŽIŠTA – ovdje tvrtka nastoji opslužiti sve grupe kupaca sa svim proizvodima što bi im mogli biti potrebni- ovu strategiju mogu poduzeti samo velike tvrtke

98. NEDIFERENCIRANI, DIFERENCIRANI I KONCENTRIRANI MARKETING

Nediferencirani marketing - ovom strategijom poduzeće ocjenjuje da će ostvariti veće koristi ako ignorira možebitne segmente potrošača te nastupa na tržištu s jedinstvenim marketinškim miksom. Poduzeće sagledava da su razlike u segmentima zanemarive te da su i potrebe, kao i potražnja jedinstvene te u tu svrhu poduzeće razvija marketinški miks koji se po njegovom mišljenju obraća najvećem broju potencijalnih potrošača- Prednosti ovoga pristupa su prije svega u manjim troškovima

Diferencirani marketing - podrazumijeva pristup u kojemu poduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksom- Prednosti ovog pristupa su u učvršćivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača- diferencirani marketing izaziva veću ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga- no on povećava troškove poslovanja

Koncentrirani marketing - usmjerenje poduzeća na jedan ili nekoliko, što je moguće sličnijih segmenata potrošača. Ovaj pristup prikladan je za poduzeća koja nemaju dovoljno sredstava za diferencirani pristup. Koncentriranim marketingom poduzeće ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svog proizvoda u segmentu koji opslužuje

99. ŠTO JE DIFERENCIJACIJA I OBLICI DIFERENCIJACIJE PONUDE?

Diferencijacija – ovdje se kompanija usredotočuje na postizanje vrhunskog dostignuća u nekom važnom području koristi za kupaca kojeg vrednuje tržište u cjelini- kompanija će se truditi da postane lider u pružanju usluga, lider u kvaliteti, lider u oblikovanju, lider u tehnologiji itd., ali gotovo je nemoguće biti lider u svim tim područjima- tvrka njeguje one sposobnosti što ćr joj omogućiti diferencijalnu prednost u pružanju nekih vrsta koristi- tako tvrtka koja teži vodstvu u kvaliteti mora prizvoditi ili kupovati najbolje sastavne djelove, stručno ih sastavljati, pažljivo ih nadzirati itd.(npr. Canon)

- Čin oblikvoanja grupe značajnih razlika kako bi se ponuda neke tvrtke izdvojila od ponude nekih konkurenata.

Oblici diferencijacije ponude: Diferencijacija imagea Diferencijacija osoblja Diferencijacija prozvoda Diferencijacija stila (pod proizvod) Diferencijacija usluga Diferencijacija kanala

100. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PROIZVODA

Značajke - predstavljaju karakteristike što dopunjavaju osnovno funkcioniranje proizvoda Izvedba - odnosi se na one razine na koje utječu osnovne karakteristike prizvoda. Imamo 4 razine izvedba: niska, prosječna, visoka i najviša. Izjednačenost - podrazumijeva stupanj u kojemu su izvedbene i uporabne karakteristike proizvoda sukladne sa ciljnim standardom.Trajnost - predstavlja mjerilo očekivanog vijeka trajanja određenoga proizvoda u uporabi.Pouzdanost - predstavlja mjerilo vjerojatnosti proizvoda da u određenom vremenskom razdoblju neće loše funkcionirati ili pak neće prestati funkcionirati.Popravljivost - predstavlja mjerilo lakoće popravka nekog proizvoda kada loše funkcionira ili prestane funkcioniratiStil - iskazuje u kojoj se mjeri određeni proizvod sviđa kupcu i kako ga on doživljava.

Dizajn: integrirajuća sila - oni ukazuju koliko je teška zadaća dizajniranja prozvoda kada se uzmu u obzir sve prednosti što mogu ostvariti- Dizajner mora proračunati koliko bi trebalo uložiti u razvoj značajki, izvedbu, izjednačenost, pouzdanost, popravljivost, stil itd.- Sa stajališta kompanije, dobro bi se dizajnirani proizvod morao lako proizvoditi i distribuirati - Sa stajališta kupca, dobro dizajnirani proizvod morao biti ugodan za oko, ali i lagan za otvaranje, postavljanje, upoznavanje s uporabo, primjenu, popravak i nabavu- Dizajner mora ostvariti kompromis između nekih od željenih karakteristika- Mnogo ovisi o poznavanju načina na koji ciljno tržište zapaža i cijeni različite koristi i troškove

101. DIMENZIJE DIFERENCIJACIJE PRATEĆIH USLUGA

Isporuka - odnosi se na prikladnost načina kojim se određeni proizvod ili usliga isporučuje kupcu- To uključuje brzinu, točnost i pažnju što prati proces isporukePostavljanje - odnosi de na rad što valja obaviti da bi proizvod bio u upotrebi na planiranome mjestu- Kupci teške opreme očekuju od prodavača dobru uslugu postavljanja određene opreme- Prodavači se mogurazlikovati u kvaliteti pružanja usluge postavljanjaIzobrazba kupca - odnosi se na edukaciju kupčevih namještenika za ispravnu i djelotvornu upotrebu uređaja što ih prodavač prodaje Usluga konzaltinga - odnosi se na podatke, informacijske sustave i savjetodavne usluge što ih, besplatno ili uz naplatu, prodavač pruža kupcimaPopravak - podrazumijeva određenu kvalitetu usluge popravka što je na raspolaganju kupcima proizvoda određene kompanijeRaznovrsne usluge - kompanije iznalaze i mnoge druge načine da bi prizvodu pridodale vrijednost pomoću diferenciranih usluga- Tako kompanija može ponuditi bolje jamstvo za proizvod ili ugovor o njegovu održavanju nego što nude njegovi konkurenti- Može i uvesti nagrade za korisnike svojih usluga kao što to čine pojedini avioprijevoznici za svoje avioputnike

102. ŠTO JE POZICIONIRANJE I KAKO SE PRIKAZUJE?

Pozicioniranje je postupak kreiranja proizvoda kompanije i marketing-mixa tako da proizvod zauzme osobito i vrijedno mjesto u mjesto u svijesti potrošaća. Obično se pozicionira jedna, dvije ili tri prednosti. Korisnost pozicioniranja je što se time rješava problem marketing miksa.Prikazuje se percepcijskim mapama.

- 4 greške kod pozicioniranja:1. podpozicioniranje2. prepozicioniranje3. pobrkano pozicioniranje4. sumljivo pozicioniranje

103. TVRTKE PREMA ULOZI NA CILJNOM TRŽIŠTU? a)tržišni lider – najveći dio djelatnosti ima jednu tvrtku što je priznata kao tržišni lider- ta tvrtka ima najveći tržišni udio na relevantnom tržištu proizvoda- ona obično predvodi ostale tvrtke u promjenama cijena, uvođenju novih proizvoda, pokrivanju distribucije i intenzitetu promocije- lideru se može, ali ne mora, diviti ili ga poštovatu, međutim druge tvrtke priznaju njegovu gominaciju- lider predstavlja konkurentima orijentacijsku točku tj, kompaniju što je konkurenti izazivaju, oponašaju ili izbjegavaju

b)tržišni izazivač – tvrtke koje zauzimaju 2., 3. ili nešto niže mjesto u nekoj djelatnosti mogu se nazivati tvrtkama u usponu - te tvrtke u usponu mogu djelovati na 2 načina- one mogu napadati lidera i ostale konkurente agresivnim nastojanjem da osiguraju promicanje svojeg udjela na tržištu - ili mogu surađivati i raditi bez rizika (tržišni sljedbenici)

c)tržišni sljedbenik – sljedbenik može ostvariti visoke profite jer nema nikakvih izdataka za inovaciju

d)tržišni tamponer - umjesto da se bave cjelokupnim tržištem ili samo velikim tržišnim segmentima, ove se tvrtke usmjeravaju na segmente uokviru segmenata, tj. Na slobodne tržište prostore- to se osobito odnosi na manje tvrtke zbog njihovih ograničenih sredstva

104.STRATEGIJE TRŽIŠNIH LIDERA?

Tržišni lider se suočava s tri izazova: Ekspanzijom na ukupno tržište- da bi proširio veličinu tržišta lider traga za

novim potrošačima( proizvođač će tražiti nove potrošače na tri načina:strategijom penetracije na tržištestrategijom novog tržištastrategijom geografske ekspanzije)

novim primjenama proizvoda(tržište se može širiti i otkrivanjem i promocijom novih primjena proizvoda) većom upotrebom(uvjeravanje ljudi da upotrebljavaju više određenoga proizvoda u svakoj prilici njegove upotrebe)

Zaštita udjela na tržištu-da bi zaštitio tržište tržišni lider raspolaže s više načina obrane: obrana pozicije(zamisao u stvaranju neosvojivog utvrđenja oko nečijeg teritorija)bočna obrana(tržišni lider neće samo štititi svoj teritorij već će istovremeno učvrstiti bokove ili postaviti predstraže kao obrambeni položaj za zaštitu slabe fronte ili kao eventualnu bazu za protunapad)

preventivna obrana(agresivniji obrambeni manevar, napad na neprijatelja prije nego ovaj započne svoj napad na kompaniju)protuofenzivna obrana( kada oponent napada, tržišni lider mora odgovoriti protunapadom)pokretna obrana(sastoji se u proširenju područja lidera na nove teritorije koje mogu poslužiti kao budući centri obrane i napada)sužavanje obrane( dolaze do saznanja da neće moći zadugo braniti svoje cijelo područje; ne znači napuštanje tržišta već napuštanje slabijih područja i prebacivanje snaga na jača područja)

Najistančaniji lideri se štite dobrim izvršavanjem poslova ne ostavljajući otvoreni prostor za napad konkurencije

Ekspanzija udjela na tržištu- lideri nastoje povećati svoj tržišni udio jer profitabilnost raste na višoj razini tržišnog udjela, a taktika kompanije ne izaziva nepovjerenje

105.STRATEGIJE TRŽIŠNIH IZAZIVAČA?

Tržišni izazivač je tvrtka koja agresivno nastoji proširiti svoj tržišni udio napadajućih lidera, druge vodeće tvrtke ili manje tvrtke u određenoj djelatnosti. Izazivač može birati između različitih strategija napada, a to su: frontalni napad (kaže se da napadač pokreće frontalni napad kada koncentrira svoje snage neposredno prema snagama oponenta- On više napada osnovne snage oponenta nego njegove slabe točke bočni napad ( napadač će postupiti kao da želi napasti jaču stranu,da bi vezao trupe braonioca, ali stvarni će napad poduzeti na boku ili u pozadini) obuhvatni napad ( predstavlja nastojanje da se prodre u teritoriju neprijatelja- Uključuje poduzimanje velike ofenzivena više frontova, tako da neprijatelj mora istovremeno širiti svoju frontu, bokove i pozadinu- Napadač može ponuditi tržištu sve što nudi određeni oponent tako da se ponuda ne može odbiti) zaobilazni napad (predstavlja jedan od najneizravnjivih napadačkih strategija kojom se izbjegava bilo kakav ratni pokret usmjeren na teritoriju neprijatelja) gerilski napad (još jedna mogučnost kojom raspolažu napadači na tržište, osobito oni manji s nedovoljnim kapitalom)

106. SMISAO STRATEGIJE TRŽIŠNIH SLJEDBENIKA?

- Tržišni sljedbenik je vodeća tvrtka koja je odlučila da se ne izlažu riziku te obično nije u strahu da će više izgubiti nego što bi mogla dobiti- Sljedbenik nije bez strategije i u svakom slučaju nastoji iskoristiti svoje određene sposobnosti da aktivno sudjeluje u rastu određenoga tržišta- Neki sljedbenici ostvaruju u svojoj djelatnosti veće dividende od lidera- Može biti jednako profitabilna kao i startegija inovacije jer nema izdataka za inovacije

Postoje tri vrste tržišnih sljedbenika:1. neposredni sljedbenici – ovdje sljedbenik revno oponaša lidera u što je moguće

više područja segmentacije tržišta i marketing-mixa2. sljedbenici na rastojanju - ovdje sljedbenik zadržava neku diferencijaciju, ali na

većem tržištu slijedi lidera u inovacijama proizvoda, općoj razini cijena i distribuciji

3. selektivni sljedbenici – kompanija iz ove skupine u nekim područjima neposredno slijedi lidera, a ponekad ide vlastitim putom

107. SMISAO STRATEGIJE TRŽIŠNIH TAMPONERA?

- Tržišni tamponer je manja tvrtka koja se odlučila za djelovanje na nekom specijaliziranom djelu tržišta koji osobito ne privlači veće tvrtke- Tržišni su tamponeri pnajčešće stručnjaci: za neke proizvode krajnje potrošnje ( zadovoljavanje jedne vrste kupca proizvoda krajnje potrošnje) za vertikalno usmjerenje ( specijalizira neko vertikalno usmjerenje ciklusa proizvodnja-distribucija) za veličinu kupaca (usmjerava na prodaju malim,srednjim ili velikim kupcima) za posebnog kupaca ( ograničava svoju prodaju na jednoj ili nekoliko većih kupaca) za geografsko područje (prodaje samo u određenom mjestu, regiji ili u određenom području u svijetu) za proizvod ili liniju proizvoda ( proizvodi samo jedan proizvod ili jednu liniju proizvoda) za karakteristiku proizvoda ( specijalizira za proizvodnju određene vrste proizvoda ili karakteristike proizvoda) za radionički posao (proizvodi naručene proizvode na osnovi narudžbe kupaca) za kvalitetu/cijenu (nastupa prema niskom ili visokom konačnom cilju tržišta) za usluge (nudi jednu ili više usluga koja ne pružaju druge tvtke)

- Smisao - dobro poznaju ciljnu grupu kupaca da mogu bolje od drugih tvtki zadovoljiti njihove potrebe, mogu postizati visoku maržu- Ključna pretpostavka je specijalizacija- Moguće je i višestruko popunjvanje sloodnih tržišnih prostora

108. KATEGORIJE NOVIH PROIZVODA

a) potpuno novi proizvod za svijeti: novi proizvodi što stvaraju sasvim novo tržišteb) linije novih proizvoda: novi proizvodi što omogućuju nekoj kompaniji da po prvi puta uđe na jedno već uspostavljeno tržištec) dopune postojećih linija proizvoda: novi proizvodi što dopunjuju postojeće linije proizvoda kompanijed) poboljšanje i revizija postojećih proizvoda: novi proizvodi s poboljšanom izvedbom ili većom primjetnom vrijednošću, a što zamjenjuju postojeće proizvodee) repozicionirani proizvodi: postojeći proizvodi usmjereni na nova tržišta ili tržišne segmentef) proizvodi s manjim troškovima: novi proizvodi slične izvedbe uz niže troškove

109. ČIMBENICI USPJEHA NOVIH PROIZVODA

Čimbenici: br. 1 je superiorni proizvod, potom dobro definirana koncepcija proizvoda, ostalo su tehnološka i tržišna sinergija, kvaliteta izvedbe u svim fazama i privlačnost tržišta.

Prema drugom istraživanju, to su: dobro razumijevanje potreba kupaca, veći odnos između učinkovitosti i troškova, lansiranje proizvoda prije konkurencije, veći očekivani prinos, viši troškovi najavljivanja i lansiranja proizvoda, potpora glavne uprave, međufunkcionalni timski rad.

Smetnje:- pomanjkanje značajnih ideja za nove proizvode u određenim područjima- fragmentirano tržište- društvena ograničenost i ograničenost vlade- visoki troškovi procesa razvoja novog proizvoda- pomanjkanje kapitala- brže vrijeme razvoja- kraći životni ciklus proizvoda

110. FAZE RAZVOJA NOVIH PROIZVODA

- za uspješan razvoj novog proizvoda kompanija mora uspostaviti djelotvornu organizaciju za upravljanje procesom njegova razvoja- osim toga mora u svakoj fazi procesa razvoja novog proizvoda primjentit najbolje analitičke instrumente i koncepcije

- FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA:

1. DJELOTVORNE ORGANIZACIJSKE PRIPREME – glavnu odgovornost za uspjeh novog proizvoda snosi vrhovna uprava- vrhovna uprava mora odrediti posebne kriterije za prihvaćanje ideje o novom proizvodu, osobito u velikim razgranatim kompanijama u kojima raznovrsne zamisli neprestano niču - glavna odluka koju mora donijeti vrhovna uprava je visina financijskih sredstava za razvoj novog proizvoda

2. GENERIRANJE IDEJE - proces razvoja novog proizvoda počinje potragom za idejama- uprava mora odrediti koje će proizvode i tržišta naglasiti- ona mora postaviti određene ciljeve novog proizvoda- mora odrediti i koliko napora valja posvetiti razvoju prtpuno novih proizvoda, modifikaciji postojećih proizvoda ili imitaciji proizvoda konkurenata

3. SELEKCIONIRANJE IDEJA – selekcioniranje predstavlja prvu fazu pročišćavanja ideja- u selekcioniranju ideja kompanija mora izbjeći 2 vrste grešaka- greška odbacivanja se javlja kada kompanija odbaci neku inače dobru ideju- greška se prihvaćanja javlja kada kompanija dozvoljava slaboj ideji da se razvija i komercijalizira

4. RAZVOJ KONCEPCIJE I TESTIRANJE – privlačne ideje se moraju pretočiti u koncepcije za odgovarajuće proizvode što se potom, podvrgavaju testiranju- kod svakog se proizvoda uočava razlika između njegove ideje, koncepcije i imagea- ideja za proizvod podrazumjeva izvediv proizvod što bi ga kompanija mogla ponuditi određenom tržištu- koncepcija proizvoda podrazumjeva eleboriranu verziju određene ideje što izražava zahtjeve potrošača- image proizvoda podrazumjeva posebnu predodžbu što je potrošači stječu o nekom postojećem ili potencijalnom proizvodu

5. RAZVOJ STRATEGIJE MARKETINGA – sada direktor novog proizvoda mora razviti plan strategije marketinga za uvođenje novoga proizvoda na tržište- plan strategije marketinga sastoji se u 3 dijela:1. prvi dio sadrži veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, pozicioniranje planiranog proizvoda te tržišni udio i profitne ciljeve

2. drugi dio sadrži planiranu cijenu proizvoda, strategiju distribucije i proračun za marketing3. treći dio sadrži dugoročni plan prodaje, profitne ciljeve i strategiju marketing mixa

6. POSLOVNA ANALIZA – nakon što uprava razvije koncepciju proizvoda i startegiju marketinga, tada može ocijeniti privlačnost predloženog posla- uprava mora pripremiti projekcije prodaje, troškove i profita da bi utvrdila zadovoljavaju li takve projekcije ciljeve7. RAZVOJ PROIZVODA – kada određena koncepcija proizvoda prođe poslovni test – ona se putem istraživanja i razvoja tehnički oblikuje u proizvod- ova faza iziskuje veliki skok ulaganja koji zasjenjuje troškove nastale u priješnjim fazama razvijanja ideje

8. TESTIRANJE TRŽIŠTA – kada je uprava zadovoljna s funkcionalnom i psihološkom izvedbom, proizvod se dotjeruje s imenom marke, pakiranjem i preliminarnim marketinškim programom, da bi se testirao u autentičnijim uvjetima potrošača- svrha je testiranja tržišta da se sazna kako potrošači i trgovci reagiraju na rukovanje, upotrebu i preprodaju određenog proizvoda, kao i da se sazna veličina određenog tržišta

9. KOMERCIJALIZACIJA – testiranje će tržišta, najvjerojatnije, dati upravi dovoljno informacija da donese konačnu odluku o tome hoće li lansirati novi proizvod - ako kompanija nastavi sa komercijalizacijom, suočiti će se sa do sada najvišim troškovima

111. RIZICI INOVACIJA

1. tržišni rizici: izražavaju se u mogućnosti da inovacijsko rješenje «ne zaživi» na tržištu i da ulaganja u razvoj novog proizvoda ne dovedu do njegove uspješne i trajnije realizacije2. tehnološki rizici: svode se na izbor pogrešnog tehnološkog rješenja koje je zastarjelo, nedovoljno racionalno3. financijski rizici: ulaganjem u inovacijski pothvat bez prethodne solidne ekonomske računice preuzima se rizik da će se loše proći u odnosima cijene koštanja novog proizvoda, troškova proizvodnje, prodajne cijene i visine dobiti4. istitucionalni rizici: mogući razvoj tržišne konstelacije, određene mjere ekonomske politike zemlje i njezin instrumentarij, npr. smanjenje uvoznih carina, promjene u odnosima tečajeva valuta, porezna politika i sl.5. ostali rizici: rizik promjene tržišnih potreba, napuštanje upotrebe nekih proizvoda, tehnološko supstituiranje određenih proizvoda novih proizvodima, modni rizici....

112. PROCES PRIHVAĆANJA I DIFUZIJE INOVACIJA

- Proces prihvaćanja - misaoni je proces kojim prolazi pojedinac kao je po prvi puta čuo za neku inovaciju do njezina konačnog prihvačanja- Odvija se u pet faza:a) upoznatost: potrošač upoznaje određenu inovaciju, ali mu o njoj nedostaju informacijeb) interes: potrošač je potaknut na traženje informacije o određenoj inovacijic) procjena: potrošač razmišlja ima li smisla probati određenu inovacijud) proba: potrošač proba određenu inovaciju u malom opsegu i da bi unaprijedio svoju procjenu o njezinoj vrijednostie) prihvačanje: potrošač odlučuje da če postati posvemašlji i redovni korisnik određene inovacije

- Proces difuzije - je širenje nove ideje od njezina izvora pronalaska do njezinih krajnjih usvajača ili korisnika- Difuzija proizvoda klasificira potrošače u pet kategorija: - inovatori- rani usvajači- rana večina- kasna večina- kolebljivci

113. ŠTO JE ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA I KARAKTERISTIKE FAZA

- Životni ciklus je razina prodaje nekog proizvoda od vremena njegove pojave na tržištu pa do njegova povlačenja ili nestanka s tržišta- životni ciklus proizvoda predstavlja značajnu koncepciju u marketingu što pruža uvid u dinamiku konkurentnosti nekog proizvoda

- da bi se shvatio životni ciklus proizvoda najprije se treba opisati njegovu izvornu koncepciju, a to je životni ciklus potražnje/tehnologije

- svaku novu potrebu prati životni ciklus potražnje što prolazi fazama pojave, ubrzanog rasta, usporavajućeg rasta, zrelosti i opadanja- i svaka nova tehnologije što se javlja radi zadovoljenja takve potrebe pokazuje životni ciklus potražnje/ tehnologije

- FAZE U ŽIVOTNOM CIKLUSU PROIZVODA:

- životni ciklus proizvoda pokazuje pojedine faze u razvoju prodaje proizvoda- u životnom ciklusu proizvoda razvoj prodaje nekog tipičnog proizvoda pokazuje se kao praćenje krivulje S – oblika koja ima 4 faze:

a) faze uvođenja – razdoblje laganog rasta prodaje, pošto je proizvod uveden na tržište

- u ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbog visokih izdataka za uvođenje proizvoda b) faze rasta – razdoblje brzog prihvaćanja proizvoda na tržištu i znatno povećenje profita

c) faze zrelosti - razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvod već prihvatio najveći dio potencijalnih kupaca- profiti se stabiliziraju ili lagano padaju zbog povećenih izdataka za marketing, koji se proizvod brani od konkurencije

d) faze opadanja – razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku tendenciju pada što rezultira padom profita

- svi proizvodi ne prolaze životni ciklus S – oblika- neki proizvodi pokazuju uzrok:1. rast – nagli pasd zrelosti – karakterističan za male kuhinjske aparate2. drugi – ciklično – reciklični oblik – njime se prikazuje prodaja novih lijekova3. valoviti oblik – služi za otkrivanje novih karakteristika proizvoda

114. UTJECAJ RAZINE AGREGACIJE PROIZVODA NA KRIVULJU ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

115. MARKETING STRATEGIJA U POJEDINIM FAZAMA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

1.Faza uvođenja – počinje lansiranjem novog proizvoda- potrebno je dosta vremena da se proizvod plasira na tržište- u ovoj su fazi profiti negativni ili niski zbog malene prodaje i visokih izdataka za distribuciju i promociju

a) strategija brzog obiranja vrhnja- sastoji se u lansiranju novog proizvoda po visokoj cijeni i uz visoku razinu promocije

- tvrtka zaračunava visoku cijenu u namjeri da ostvari što je moguće veći ukupni profit prema jedinici proizvoda čak i onda kad je cijena vrlo visoka- ta strategija ima smisla s pretpostavkom da:1. veliki udio potencijalnig tržišta nije upoznat s proizvodom2. oni koji poznaju proizvod žele posjedovati taj proizvod i mogu platiti traženu cijenu3. tvrtka, suočavajući se s potencijalnom konkurencijom želi izgraditi preferenciju za svoju marku proizvoda

b) strategija polaganog obiranja vrhnja – sastoji se od lansiranja novog proizvoda po visokoj cijeni i uz slabu promociju

- od ove se kombinacije očekuje visoki profit- ta strategija ima smisla u slučaju:1. kad je veličina tržišta ograničena

2. kad je veći dio tržišta upoznat sa proizvodom3. kad su kupci spremni platiti visoku cijenu4. kad ne prijeti neposredna opasnost od konkurencije

c) strategija brzog prodiranja – sastoji se u lansiranju proizvoda po niskoj cijeni i uz obilno trošenje na promociju

- ova strategija obećava postizanje najbržeg prodiranja na tržište i najveći udio na tržištu- ima smisla u slučaju:1. kad je tržište veliko2. kad tržište nije upoznato sa proizvodom3. kad je većina kupaca osjetljiva na cijenu4. kad postoji jaka potencijalna konkurencija

d) strategija polaganog prodiranja – sastoji se u lansiranju novog proizvoda po niskoj cijeni i uz nisku razinu promocije

- kompanija vjeruje da je tražena potražnja vrlo elastična u vezi sa cijenom, a neznatno prilagodljiva promociji- ima smisla u slučaju:1. kad je tržište veliko2. kad tržište dobro poznaje proizvod3. kad je tržište osjetljivo na cijenu4. kad postoji neka potencijalna konkurencija

2. Faza rasta – označava nagli uspon prodaje- u ovoj fazi profiti rastu jer se troškovi promocije prebacuju na veći opseg, a troškovi se proizvodnje prema jedinici proizvoda smanjuju brže od cijena, zahvaljujući učinku «KRIVULJE ISKUSTVA»

- strategije marketinga u fazi rasta:- tvrtka se koristi različitim strategijama da bi što dulje moguće pratila brzi rast tržišta- tvrtka poboljšava kvalitetu i dodaje proizvodu nove karakteristike i poboljšanu stilizaciju- tvrtka dodaje nove modele i prateće proizvode- tvrtka ulazi u nove tržišne segmente- tvrtka ulazi u nove kanale distribucije- tvrtka prebacuje podosta ekonomske propagande od stvaranja saznanja o proizvodu na poticanje interesa za proizvod i njegovu kupnju- tvrtka pravovremeno snižava cijene da bi povukla daljnje kupce osjetljive na cijenu

3. Faza zrelosti – traje dulje od prethodnih faza i predstavlja golemi izazov upravljanju marketingom- kako je najviše proizvoda u fazi zrelosti životnog ciklusa to se i najveći dio upravljanja marketingom bavi zrelim proizvodima

- može se podijeliti u 3 faze:1. rast zrelosti – stopa rasta prodaje počinje opadati zbog zasićenosti tržišta

2. stabilna zrelost – prodaja se počinje usklađivati s brojem stanovnika radi zasićenosti tržišta3. zrelost u opadanju – apsolutna razina prodaje počinje opadati, a kupci se počinju okretati prema drugima proizvodima- strategija marketinga u fazi zrelosti:

a) modifikacija tržišta: kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvoda na tri faktora što održavaju količinu prodaje

KOLIČINA = broj korisnika marke x stopa korištenja po korisniku

- kompanija će nastojati proširiti broj korisnika marke proizvioda na 3 načina:1. preobraziti nekorisnike – svojm će proizvodu nastojati privući dosadašnje nekorisnike2. ući u nove tržišne segmente – geografske, demografske itd.3. pridobiti kupce konkurenata – privlačiti će kupce konkurenata da probaju ili prihvate određenu marku

- količina se može povećati i navođenjem postojećih kupca određene marke proizvoda na povečanje njihove godišnje potrošnje te marke- postoje 3 strategije:1.češća upotreba – može nastojati navesti kupca na češču uporabu određenog proizvoda2.veća prigodna upotreba – može nastojati zainteresirati kupce za upotrebu veće količine određenog proizvoda svaki put kada se taj koristi3.nova i raznovrsnija upotreba – može pokušati otkriti nove upotrebe određenog proizvoda i uvjeriti da ga koriste na više različitih načina

b)modifikacija proizvoda – direktori nastoje poticati prodaju i modifikacijom karakteristika određenih proizvoda

- koristre 3 strategije: 1. strategija poboljšanja kvalitete – usmjerava na povečanje funkcionalnih osobina proizvoda- ta je strategija toliko djelotvorna koliko se može poboljšati kvaliteta, odnosno koliko kupci vjeruju u povećanu kvalitetu2. strategija poboljšanja karakteristike – usmjerava na dodavanje novih karakteristika što povećavaju svestranost, sigurnost ili prikladnost proizvoda- ima više prednosti- nove karakteristike stvaraju image o progresivnosti i liderstvu kompanije- mogu se brzo provesti ili odbaciti te priladoditi kupcu- pružaju mogućenost besplatnog publiciteta- glavni je nedostatak u tome što se poboljšane karakteristike mogu lako imitirati3. strategija poboljšanja stila – usmjerava na povećanje estetske privlačnosti proizvoda- prednost te strategije sastoji se u tome što ona može donjeti jedinstveni tržišni identitet i osigurati privržene sljedbenike

c) modifikacija marke – direktori bi proizvoda također mogli nastojati poticati prodaju modifikacijom 1 ili više elemenata marketing mixa

- trebaju si postaviti sljedeća pitanja: 1. cijena – hoće li sniženje cijena privući nove kupce koji će probiti proizvod2. distribucija – može li kompanija dobiti više podrške i prostora za izlaganje svojih proizvoda u postojećim prodavaonicama3. ekonomska propaganda – je li potrebno povećati izdatke za ekonomsku propagandu4. unapređenje prodaje 5. osobna prodaja – treba li povećati broj ili kvalitetu prodajnog osoblja6. usluge – može li ubrzati uslugu

4. Faza opadanja - prodaja opada zbog brojnih razloga

- strategija marketinga u fazi opadanja – baveći se svojim proizvodima što zastarijevaju, kompanija se susreće s brojnim zadacima i odlukama1. identifikacija slabih proizvoda – 1 zadatak predstavlja uspostavljanje sustava za

identifikaciju slabih proizvoda- kompanija osniva komisiju za preispitivanje proizvoda- ona razvija sustav za identifikaciju slabih proizvoda- služba kontrole dobavlja podatke za proizvod- direktori odgovorni za probleme proizvoda ispunjavaju liste procjene, te komisija

za preispitivanje proizvoda ispituje te informacije – da bi ga mogli modificirati2. određivanje strategija marketinga – neke će tvrtke napustiti tržišta u opadanju

prije drugih- mnogo ovisi o razini izlaznih prepreka- što su izlazne prepreke niže, to je tvrtkama lakše napustiti određenu proizvodnju,

a tvrtkama što ostaju mnogo je privlačnije preuzeti i privući kupce onih tvrtka što su se povukle

- postoji 5 raspoloživih strategija opadanja:1. povlačenje ulaganja tvrtke2. zadržavanje razine ulaganja tvrtke sve dok se ne razriješe neizvijsnosti u djelatnosti3. selektivno smanjenje ulaganja tvrtke4. ubiranje plodova5. brzo napuštanje određenog poslovanja uz raspored njihovih sredstva što je moguće povoljnije3. odluka o napuštanju proizvoda – kad kompanija odluči napustiti neki proizvod,

suočava se s daljnjim odlukama- ukoliko je distribucija proizvoda ustaljena i ako takav proizvod uživa i nešto naklonjenosti kompanija će ga možda biti u stanju prodati manjim tvrtkama

116. ŠTO JE PROIZVOD I RAZINE PROIZVODA

- proizvod - je sve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu.- proizvod - većinom predstavljaju fizički proizvodi, ali i usluge, osobe, mjesta, organizacije, zamisli...

Razine proizvoda su:

- u planiranju svoje tržišne ponude marketar mora voditi računa o 5 razina proizvoda:a) temeljnu razinu čini - bitna korist - osnovna usluga ili korist što je kupac uistinu

kupujeb) marketer mora bitnu korist pretvoriti u neki - generički proizvod - neka osnovna

verzija određenog proizvodac) na trečoj razini marketer priprema neki - očekivani proizvod - skupina

karakteristika i uvjeta što ih kupci obično očekuju i prihvačaju prilikom kupnje takvog proizvoda

d) na 4 razini marketer priprema - obogaćeni proizvod - uključuje dodatne usluge i koristi na osnovi kojih se ponuda određene kompanije razlikuje od ponuda konkurenata

- današnja se konkurencija uglavnom odvija na razini obogaćivanja proizvoda- obogaćivanje proizvoda navodi marketara na promatranje ukupnoga kupčeva

sustava potrošnje - način na koji kupac nekoga proizvoda ispunjava svoju ukupnu zadaću, ma kakva

ona bila, sastoji se u tome da on to nastoji postići upotrebom određenog proizvoda

- tako marketar uočava mnoge mogućnosti za obogaćivanje svoje ponude na konkurentno djelotvoran način

e) na 5 razini je - potencijalni proizvod - sva obogaćivanja i transformacije što bi ih se na takvom proizvodu moglo poduzeti u budučnosti

- dok očekivani proizvod prikazuje što sadrži sadašnji proizvod, potencijalni proizvod stječe njegov mogući razvoj- neke od najuspijšnijih kopmanija dodaju svojoj ponudi i one koristi što ne samo da zadovoljavaju kupca već ga i vesele - uveseljavanje predstavljaono nešto što se dodaje ponudi kao neočekivano iznenađenje

117. KLASIFIKACIJA PROIZVODA KRAJNJE POTROŠNJE:

- krajnji potrošači kupuju veliki broj dobara- prikladno je klasificirati ta dobra na osnovi kupovnih navika krajnjih potrošača, jer one utječu na strategiju marketinga

razlikujemo: konvencionalna dobra - proizvodi koje kupci često kupuju, neposredno, uz

minimalni napor u uspoređivanju u kupnji- dijele se na:

a)osnovna dobra – proizvodi koji kupci redovito kupuju ( kečap, pasta za zube)b) impulzivna dobra – su proizvodi koji se kupuju bez ikakvih napora planiranja ili traženja- ta su dobra obično raspoloživa na mnogim mjestima jer ih potrošači obično ne traže (čokolada, čips)c) dobra za slučaj nužde – proizvodi koji se kupuju u slučaju hitne potrebe (kišobrani, čizme)- proizvođači takvih dobra smjestiti će svoje proizvode u mnoge prodavaonice kako ne bi propustili njihovu prodaju kada su kupcima potrebni

posebna (shopping) dobra - dobra što ih kupac u postupku odabira ili nabave osobito uspoređuje na takvim osnovama kao što su:

1. prikladnost2. kvaliteta3. cijena i/ ili oblik- npr. Namještaj, odječa, rabljeni automobili itd- dijele se na:1. istovrsna posebna dobra – kupac pod takvim dobrima smatra ona koja su slična po kvaliteti, ali dosta različita po cijeni2. raznovrsna posebna dobra – prodavači takvih dobra moraju voditi brigu o širokom asortimanu da bi zadovoljili osobne ukuse, a njegovo prodajno osoblje mora biti vješto u pružanju informacija i svajeta kupcima

specijalna dobra – dobra sa zavidnim karakteristikama ili identifikacijom marke za koja je značajna grupa kupaca obično spremna uložiti osobit napor prilikom kupnje (marke i vrste pomodne robe, automobili, uređaji, fotografska oprema)

- npr. Mercedes je specijalno dobro jer će kupci daleko ići da bi ga kupili

-kod specijalnih dobra kupac se uspoređuje, kupac je međutim spreman uložiti određeno vrijeme da bi došao do trgovaca koji prodaju tražene proizvode

netražena dobra – to su dobra za koja kupac ne zna ili zna, ali o kojima obično ne razmišlja da bi ih kupio

- npr. – životno osiguranje, grobne parcele, nadgrobni spomenici i encikolopedije

- ova dobra zahtijevaju mnogo marketing napora u obliku ekonomske propagande ili osobne prodaje

118 . ŠTO JE MIX (ASORTIMAN) PROIZVODA I NJEGOVE DIMENZIJE?

mix je skup svih linija proizvoda i artikala koji prodavač nudi na prodaju kupcima.

Mix proizvoda neke kompanije prikazuje se na osnovi stanovite širine, dužina, dubine i konzistenstnosti

1. ŠIRINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj različitih linija proizvoda što ih ima kompanija

2. DUŽINA MIXA – proizvoda odnosi se na ukupni broj artikala o njezinom mixu proizvoda- može se govoriti i o prosječnoj dužini linije kompanije - dobiva se dijeljenjem ukupne dužine s brojem linija

3. DUBINA MIXA – proizvoda odnosi se na broj varijanti što ih pruža svaki pojedini proizvod u liniji- prosječna dubina mix-a proizvoda može se izračunati zbrajanjem broja varijanti svake pojedine marke

4. KONZISTENTNOST MIXA – odnosi se na stupanj povezanosti različitih linija proizvoda u krajnjoj potrošnji u zahtijevima proizvodnje, u kanalima distribucije- linije su proizvoda konzistentne, ukoliko predstavljaju potrošna dobra koja proizlaze istim kanalima distribucije- linije su manje konzistentne, ukoliko za kupce predstavljaju različite funkcije

- te 4 dimenzije mix-a proizvoda omogućavaju definiranje strategije proizvoda određene kompanije

- kompanija može proširiti svoje poslovanje na 4 načina:1. može dodati nove linije proizvoda I na taj način proširiti svoj mix proizvoda2. može produžiti svaku pojedinu liniju proizvoda3. može dodati svakom poizvodu više varijanti I tako produbiti svoj mix proizvoda4. kompanija može težiti većoj ili manjoj konzistentnosti linije proizvoda, ovisno o tome želi li steći veliku reputaciju na jednom području ili želi sudjelovati u više područja

119. LINIJA PROIZVODA I ODLUKE O LINIJAMA PROIZVODA:

Linija proizvoda je – zaokružena grupa srodnih proizvoda što djeluju na sličan način, prodaju se istim grupama kupaca, traže se posredstvom istih kanala ili pripadaju određenom rasponu cijena

- ODLUKE O LINIJI PROIZVODA1. ANALIZA LINIJE PROIZVODA – direktorima linije proizvoda potrebne su 2 vrste informacija- moraju biti informirani o prodaji i profitima za svaki pojedini artikal u određenoj liniji- moraju znati kakva je njihova linija proizvoda u usporedbi s linijama proizvoda konkurenta

a) prodaja i profiti linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora znati postotak s kojim sudjeluje svaki pojedini artikl određene linije u ukupnoj prodaji i profitimab) tržišni profil linije proizvoda – direktor linije proizvoda mora također preispitati kako je određena linija proizvoda pozicionirana spram linija proizvoda konkurenata

2. DUŽINA LINIJE PROIZVODA – optimalna dužina linije proizvoda predstavlja problem s kojim se susreću direktori linija proizvoda- linija je prekratka ako direktor može povećati profite dodavanjem artikala- linija je preduigačka ako direktor može povećati profite napuštanjem artikala- kopmanije što teže visokom tržišnom udjelu i povečanju rasta tržišta – držat ću duže linije- njih zabrinjava ako neki artikli ne donose profite- linije se proizvoda neprestano nastoje povećavati

- kompanija može povećavati dužinu svoje linije proizvoda na 2 načina:

a) odluka o protezanju linije – svaka linija proizvoda kompanije pokriva izvjestan dio ukupno mogućeg asortimanab) protezanje prema dolje – mnoge se kompanije u početku lociraju na gornji dio tržišta, a zatim rastežu svoju liniju nanižec) protezanje prema gore – kompanije jeftinijih proizvoda na tržištu mogle bi se orijentirati na skuplje proizvode- njih bi mogla privući viša stopa rasta, viši profitit ili jednostavno prilika da se pozicioniraju kao proizvođači kompletne linijed) dvosmjerno protezanje – kompanije bi se u srednjoj kategoriji tržišta mogle odlučiti za protezanje svoje linije u oba smjera

3. ODLUKA O MODERNIZACIJI LINIJE – čak i u slučaju kada je dužina linije proizvoda odgovarajuća, moglo bi se dogoditi da se linija mora modernizirati- postavlja se pitanje mora li se određena linija dotjerivati postupno ili odjednom- postepena modernizacija manje iscrpljuje novčana sredstva kopmanije- no ona omogučava konkurentima da vide promjene i započnu s ispravkama svoje vlastite linije

4. ODLUKA O OSOBITOM ISTICANJU LINIJE – direktor linije proizvoda obično odabire 1 ili više artikala u liniji radi njihova osobita isticanja- direktori ponekad, ističnu promocijske modele jeftinog dijela linije da bi poslužili kao ”pokretači prometa”

5. ODLUKA O SAŽIMANJU LINIJE – s vremena na vrijeme direktori linije proizvoda moraju preispitati artikle radi njihova sažimanja- sažimanje se javlja u 2 slučaja:1. kada linija proizvoda uključuje beskorisne artikle koji smanjuju profite2. kada kompanija nema dovoljno proizvodnih kapaciteta

120. ŠTO JE MARKA PROIZVODA I PREDNOSTI ZA PODUZEĆE?

Marka je - ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira dobro ili uslugu jednog ili grupe prodavača, te da ih diferencita od dobara i usluga konkurenata. (može se koristiti neoganičeno dugo za razliku od patenata, idr. koji imaju datum isteka )

- marka proizvoda – daje određena jamstva kvalitete I određeni status njezinim korisnicima- vrijednost glasovitijih marka može dostići stotine miljuna dolara- to je razlog preuzimanja nekih poduzeća s poznatim markama od strane velikih međunarodnih poduzeća

- IME MARKE – dio je marke koji se može izgovoriti, a sadrži riječi, slova, brojeve

- Npr. – mercedes, vegeta, chanel no 5

- ZNAK MARKE – dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadrži riječi- npr. – trokraka zvijezda na proizvodima mercedesa

- ZAŠTITNI ZNAK – zakonski je zaštićena marke ili njezin dio koji posebnom oznakom upučuje da je ostalima zabranjena njegova uporaba I kopiranje

Prednosti za kupce - kupcima pruža osjećaj vrijednosti, jamstvo kvalitete, što je prednost za poduzeće, jer je stvorilo sliku o sebi i kupci će se uvijek vraćati

Prednosti za tvrtku - smanjenje marketinških troškova zbog visoke razine svjesnosti i lojalnosti potrošača, veća mogućnost izbora u pregovaranju s distributerima i trgovcima na malo, može se povećati cijena jer marka psotiže veću zamijećenu kvalitetu, može se lansirati proširenje marke, obrana protiv konkurencije

121. ODLUKE O MARKAMA I STRATEGIJA MARKI:

- da bi poduzeće postiglo uspjeh na tržištu, treba donijeti ispravne odluke o markama- to je složen postupak s obzirom na različitosti u okruženjima, kulturi, jeziku i pismu- odluke o markama posebno su važne za poslovanje međunarodnog poduzeća

- cilj je stvoriti marku koja će izazvati slično djelovanje u različitim dijelovima svijeta- 5 je osnovnih strategija kojima se manageri mogu koristiti pri odabiru marke za svoje poduzeće

1. ISTA MARKA ZA CIJELI SVIJET – usvajanje globalne marke ima globalne prednosti, a najvažnija je što veća međunarodna identifikacija proizvoda potiče prodaju

2. ISTA MARKA S IZMJENAMA NA NEKIM TRŽIŠTIMA – uvodeći novi proizvod na nova strana tržišta, poduzeća često mijenjaju ime kako bi ono bilo primjereno tom tržištu

3. OBITELJSKA ( korporacijska, kišobran ) MARKA – označava slučajeve kad ime poduzeća ili proizvodne linije postaje imenom marke za sve proizvode- prednost trakve strategije je u tome što promocija jednog proizvoda promovira i ostale proizvode poduzeća

4. REGIONALNE MARKE – koriste poduzeća koja ciljaju strana tržišta koja su prostorno blizu jedna drugima i imaju neka zajednička obilježija ( npr. Stil života i navika potrošača )- to je slučaj korištenja neke marke na više nacionalnih tržišta- regionalna marka ima opravdanja u većoj prodaji, učincima i učinkovitijoj kontroli promotivne strategije

5. RAZLIČITO IME ZA RAZLIČITA TRŽIŠTA – lukavi proizvođači svjesni su da jezične prepreke često onemogučuju prijevod imena maraka ili čak da jedno ime može postati neupotrebljivo u nekoj drugoj zemlji- takva strategija rabi se kada je originalno ime marke nepogodno za neko strano tržište, ili neprevodivo na drugi jezik, ili ako se želi prikriti činjenica da je riječ o stranom proizvodu

Odluke o marki: Da li imati marku ili ne? - odluka o sponzoriranju marke - odluka o repozicioniranju marke- odluka ooznačavanju proizvoda markom- odluka o familijarnoj marki- odluka o proširenju marke- odluka o više marki

- bez marki ili s markom: privatna marka (marka posrednika)

- marka proizvođača (jedno ili više tržišta: lokalna ili globalna marka)

122. ŠTO JE PAKIRANJE I ČINITELJI UPOTREBE PAKIRANJA KAO INSTRUMENTA MARKETINGA?

Pakiranje - je aktivnost oblikovanja i proizvodnje spremnika ili zaštitnih omotača za proizvod.

- Primarna - neposredni spremnik proizvoda- sekundarna - odbacuje se kod uporabe i transportna ambalaža Mnogobrojni čimbenici su pridonijeli tome da pakiranje dobije sve veću upotrebu

kao marketinško oruđe: samoposluživanje, utjecaj potrošača, imidž tvrtke i marke, mogućnost za inovacijom.

123. ŠTO JE GARANCIJA I SERVIS?

Garancija je – za proizvod jamstvo kojim se davalac garancije obvezuje da će obaviti sve zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u svezi s prodanim proizvodom

- daje se ovisno o vrsti i prirodi proizvoda- svrha garancije je zaštititi interese kupaca, u pravilu se daje u pisanom obliku- dužinu garancijskog roka, koja mora biti naznačena, određuje davatelj garancije

- GARANCIJSKI ROK – počinje teči od dana prodaje proizvoda kupcu- izražava se različito I ovisno o vrsti proizvoda- razlikujemo:1. vremenski2. eksploatacijski3. kombinirano

Servisiranje – proizvoda jedna je od osnovnih funkcija marketinga- to je uslužna djelatnost kojoj je zadatak održavanje I popravljanje proizvedenih I prodanih proizvoda- predmet servisiranja su složeni tehnički proizvodi dugotrajne uporabe čije korištenje bitno ovisi o uslugama koje pruža servisna djelatnost- usluge servisiranja proizvoda vrlo su osjetljivo područje aktivnosti međunaraodnih poduzeća- pripada im ključna pozicija s obzirom na zadatak održavanja I produživanja života proizvodima- dobar servis označuje kvalitetan odnos prema kupcima

124. POSTUPAK ODREĐIVANJA CIJENA:

Tvrtka treba odrediti cijenu prvi put kada razvije ili usvoji novi proizvod, kada neki svoj već postojeći proizvod plasira pomoću novih kanala distribucije, ili na nova zemljopisna područja i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu

Postupak je: 1. izbor cilja formiranja cijene (opstanak, maksimum profita, pirhoda ili prodaje,

obiranje vrhnja ili vodstvo un kvaliteti)2. utvrđivanje potražnje 3. procjena troškova4. analiza cijena i ponuda konkurenata5. izbor metode formiranja cijena6. izbor konačne cijene

125. MODEL ˝3C˝ ZA ODREĐIVANJE CIJENA:

- Na osnovi 3C ( customers, costs function, competitors) skala potražnje određenih kupaca, funkcija troškova i cijene konkurenata- kompanija je spremna odabrati svoju cijenu- Cijena će biti negdje između one preniske da ostvari profit i one previsoke za izazivanje bilo kakve potražnje- Troškovi određuju donju granicu cijene- Cijene konkurenata i supstituta pružaju orijentacijsku točku koju kompanija mora uzeti u obzir kod određivanja cijene- Plafon cijene određuje procjena kupaca o osobnim karakteristikama proizvoda što nudi kompanija

Troškovi Cijena konkurencije Procjena kupaca o i osobitim karakter.

Niska cijena Vis.cij.Uz tu cijenu uz tu cinije moguće nije mog

126. METODE ODREĐIVANJA CIJENA

- Kada tvrtka poznaje skalu potražnje kupaca, funkciju troškova i cijene konkurenata, spremna je odabrati svoju cijenu- Cijena će biti negdje između one preniske da donese profit i one previsoke za izazivanje bilo kakve potražnje- Troškovi određuju najnižu moguću razinu cijene- Cijene konkurenata i cijene supstituta pružaju orijentir za određivanje vlastite cijene- Najvišu cijenu određuje procijena kupaca o karakteristikama proizvoda tvrtke- Tvrtke rješavaju problem formiranja cijena odabirom metode koja uključuje jedan ili više od navedenih elemenata

Metode određivanja cijene: a) troškovno orijentirane

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ODREĐIVANJA MARŽE - Temeljna metoda formiranja cijena jest dodavanje standardne marže troškovima određenog proizvoda2.FORMIRANJE CIJENE METODOM CILJNOG PRINOSA - Tvrtka određuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrata ulaganja

b) tržišno orijentirane3.FORMIRANJE CIJENE METODOM PERCIPIRANE VRIJEDNOSTI - Kao ključ za formiranje cijena, tvrtke vide percepciju vrijednosti proizvoda od strane kupaca, a ne troškove proizvođača- Oni koriste necijenovne varijable u marketinškom mixu, da bi u svijesti kupaca oblikovali percipiranu vrijednost- Cijena se određuje tako da podrži percipiranu vrijednost 4.FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI VRIJEDNOSTI - Vrijednosno određivanje cijena kaže, da cijena kupcu treba predstavljati visoku vrijednost ponude

c) konkurentski orijentirane FORMIRANJE CIJENA NA OSNOVI TEKUĆIH CIJENA - Kod ovakvog formiranja cijena tvrtka temelji svoje cijene uglavnom na konkurentskim cijenama, a manje pažnje poklanja vlastitim troškovima i potražnji

1.FORMIRANJE CIJENA METODOM ZATVORENE PONUDE - Tvrtka temelji svoje cijene na očekivanim cijenama konkurenata, a ne strogo u skladu s vlastitim troškovima i potražnjom- Da bi zaključila određeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niže cijene od ostalih zainteresiranih za davanje ponude- Ipak, tvrtka ne može odrediti cijenu nižu od troškova, a da ne pogorša svoj položaj

127. PRILAGOĐAVANJE CIJENA

1. ZEMLJOPISNO FORMIRANJE CIJENA – zemljopisno formiranje cijena znači donošenje odluka kako odrediti različite cijene za svoje proizvode, na različitim lokacijama, za različite kupce

- razlikujemo:FORMIRANJE CIJENE S KLAUZULOM FOB(free on board) - sva ukrcana roba je o trošku prodavača, a od tada pravo i odgovornost prelazi na kupca koji plaća prijevoz od tvornice do odredišta. nekonkurentnost kod udaljenih kupaca

FORMIRANJE JEDINSTVENE CIJENE ISPORUKE - kompanija zaračunava istu cijenu s vozarinom svim kupcima bez obzira na njihovu lokaciju(formiranje cijene po uzoru na poštansku marku)- Troškovi se određuju prema prosječnim troškovima vozarine(opterećenje kupaca u blizini tvrtke)

ZONSKO FORMIRANJE CIJENA – kompanija utvrđuje dvije ili više zona(nepravilno prema kupcima koji su tik uz liniju jeftinije zone)

FORMIRANJE CIJENA PREMA BAZIČNOJ TOČKI- prodavač određuje neki grad kao bazičnu točku i svim kupcima zaračunava transportne troškove od tog grada do odredišta(kupci iz grada tvtke plaćaju fontom troškove)

FORMIRANJE CIJENA PREUZIMANJEM TRANSPORTNIH TROŠKOVA ( preuzimanje cjelokupnih troškova ili samo dijela).

3. formiranje promocijskih cijena: loss leader, prigodna cijena u sezoni, niska kamata, psihološki popust4. formiranje diskriminacijskih cijena: za segment kupca, za model proizvoda, za image marke, za mjesto, za određeno razdoblje.

2. CJENOVNI POPUSTI I BONIFIKACIJE – tvrtke će obično modificirati svoje osnovne cijene, da bi nagradile klijente za stvari kao što su rano plaćanje, kupovine većih količina ili izvansezonska kupnja (kasa-skonto, popusti na količinu, funkcionalni popusti, sezonski popusti, bonifikacije)

128. ŠTO SU KANALI MARKETINGA I ZAŠTO IH PODUZEĆA KORISTE?

- Većina proizvođača posluje s marketinškim posrednicima kako bi plasirali svoje proizvode na tržište- Marketinški posrednici čine marketinški kanal (trgovački ili distribucijski kanal)- Marketinški kanali su grupa međusobno ovisnih organizacija uključenih u proces koji će proizvode i usluge učiniti raspoloživima za korištenje ili potrošnju

- marketinški kanali i njihovi članovi razvijaju se s vremenom prilagođavajući se novonastalim mogućnostima na tržištu- u spletu poduzeća i pojedinaca koji sudjeluju u kanalima odvija se interakcija koja čini dinamiku marketinškog kanala

- najvažnije je za poduzeće shvati kako se oblikovanjem i organizacijom marketinškog kanala može stvoriti konkurentska prednost- odnosno dodati vrijednost svojim proizvodima i uslugama u svrhu pozitivnog diferenciranja na tržištu- takvi proizvodi predstavljati će poželjniju alternativu za potrošača- poduzeće koje koristi učinkovitiji sustav marketinških kanala može steći održivu konkurentsku prednost za koju će suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu

- Žašto bi proizvođač delegirao dio prodaje posredniku? -Delegiranje podrazumijeva napuštanje izvjesne kontrole nad tim kako i kome se proizvodi prodaju- Čini se da proizvođač prepušta sudbinu tvrtke u ruke posrednika- Ali proizvođači ipak imaju nekoliko prednosti upotrebom posrednika:

Mnogim proizvođačima nedostaje financijskih izvora da provedu direktni marketing.

U nekim slučajevima direktni marketing jednostavno nije moguć. Proizvođači koji osnivaju svoje vlastite kanale mogu češće više zaraditi

povećavajući ulaganja u svoje osnovno poslovanje.

129. BROJ RAZINA KANALA

- Svaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu formira razine kanala- S obzirom da proizvođač i krajnji kupac sudjeluju u aktivnostima, sastavni su dio svakog kanala

- Kanal nulte razine (direktni marketing) sastoji se od direktne prodaje proizvođača krajnjem potrošaču

- Glavni su kanali nulte razine prodaja od vrata do vrata, kućne prezentacije, prodaja putem pošte, telemarketing, televizijska prodaja i prodavaonice u vlasništvu proizvođača

- Kanal jedne razine ima jednog posrednika prodaje, kao što je trgovac na malo

- Kanal dvije razine ima dva posrednika- Na tržištu krajnje potrošnje, to su kao što je uobičajeno trgovci na malo i trgovci

na veliko

- Kanal tri razine ima tri posrednika, npr. u industriji pakiranja mesa, prodavač na veliko prodaje preprodavaču, koji prodaje trgovcu na malo

- Postoje kanali marketinga i s više razina, ali se oni rjeđe javljaju

130. ODLUKE O KREIRANJU KANALA

- U dizajniranju marketinških kanala, proizvođači moraju odlučiti što je idealno, što izvedivo, a što dostupno- Nova tvrtka obično započinje kao lokalna, prodavajući na ograničenom tržištu- S obzirom da posjeduje ograničeni kapital, obično koristi postijeće posrednike- Brojni posrednici na bilo kojem lokalnom tržištu skloni su smanjenju svog broja na: nekoliko proizvođačevih prodajnih agenata, nekoliko trgovaca na veliko, nekoliko trgovaca na malo, nekoliko prijevozničkih tvrtka, te nekoliko skladišta- Odlučivanje o najboljim kanalima ne mora biti problem- Problem bi mogao biti uvjeriti jednog ili nekoliko dostupnih posrednika da preuzmu proizvođačevu liniju- analiza potreba kupaca- određivanja ciljeva i ograničenja u kanalu- identificiranje glavnih alternativa kanala- ocjena glavnih alternativa kanala

131. STRATEGIJE DISTRIBUCIJE S OBZIROM NA BROJ POSREDNIKA

- Tvrtke mogu odlučiti o broju posrednika koje će upotrijebiti na svakoj razini kanala- Dostupne su tri strategije:

Ekskluzivna distribucija podrazumijeva drastično ograničavanje broja posrednika koji upravljaju proizvodima i uslugama tvrtke- Koristi se kada proizvođač želi zadržati veliki dio kontrole nad razinom vlastite usluge i usluga ponuđenih od preprodavača.- Često uključuje ugovor o ekskluzivnom zastupstvu kojim se preprodavači obvezuju da neće prodavati konkurentske marke proizvoda- Dodjeljivanjem ekskluzivnog zastupstva, proizvođač se nada da će postići agresivniju i obrazovaniju prodaju- Ekskluzivna distribucija teži povećanju imidža proizvoda i dopušta veće marže

- Zahtijeva veće partnerstvo između prodavača i preprodavača i može se pronaći u distribuciji novih automobila, nekih glavnih predmeta bijele tehnike, te ženske odjeće

Selektivna distribucija podrazumijeva korištenje više nekoliko, ali ne i svih posrednika koji su voljni prodavati određeni proizvod

- Koristi se od već poznatih tvrtka, ali i novih tvrtka koji su u potrazi za distributerima- Tvrtka ne mora rasipati svoje napore na mnogo prdavaonica, već može razviti dobre poslovne odnose sa svojim odabranim posrednicima, i od njih očekivati više nego prosječan napor. – - Selektivna distribucija omogućuje proizvođaču da na odgovarajući način pokrije određeno tržište, imajući istodobno veću kontrolu nad njim, te manje troškova od intenzivne distribucije

Intenzivna distribucija – u strategiji intenzivne distribucije, proizvođač plasira svoje proizvode i usluge u što je više moguće prodavaonica- Kada kupac zahtijeva mnogo pogodnih lokacija, važno je ponuditi veći intenzitet distribucije- Ova se strategija većinom koristi kod konvencionalnih proizvoda kao što su duhan, sapun i žvakaće gume

132. TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINŠKIH KANALA

- INTERNET KAO MARKETINŠKI KANAL- razvoj marketinških kanala obilježava smanjenje broja posrednika te intenzivno korištenje tehnologije

- marketinški kanali mijenjaju se s vremenom prilagođavajući se prilikama na tržištu, razvoju nove tehnologije i proizvoda- razvoj novih kanala putem interneta uvelike je pridonio tim navedenim promjenama

- INTERNET – je danas najbrže rastući marketinški kanal- on pruža dosad nezamislive mogućnosti proizvođaču- prednost tog kanala je mali trošak po transakciji, globalna pokrivenost tržišta, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalom

- nedostaci su veliki broj proizvoda koji nisu pogodni za taj kanal zbog nedostatka osjetljivih komponenti ili troškova prijevoza, te loša pokrivenost tržišta u nerazvijenim zemljama

- MARKETINŠKI KANAL ZA USLUGE- zbog obilježja usluga kanali za njihovu distribuciju razlikuju se od ostalih kanala- usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su marketinški kanli u pravilu kraći- moguće je koristiti se različitim kanalima i stvarati franšize, ali smao odvijanje usluga obilježavati če i dalje istivrsnost pružanja i korištenja

- REVERZNI («OBRNUTI») KANALI DISTRIBUCIJE- pojavom «zelenog marketinga» javljaju se rezervni kanali distribucije- reverzna distribucija je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kako bi se izbijeglo dodatno onečišćavanje okoliša ili ostvario neki drugi cilj- koristi od reverzne distribucije za poduzeće je povećana kontrola nad distributivnom funkcijom, smanjenje troškova ambalaže na dugi rok i poboljšanje imagea poduzeća- nedostaci su u troškovima proizvodnje, troškovima recikliranja materijala i troškovima distributivnog kanala u svojoj funkciji unazad

- VRIJEDNOSNE MREŽE («VALUE NETWORKS»)- za poduzeće nisu važne samo uštede i učinkovitost koje se ostvaruju samo «nizvodno» u marketinškim kanalima, nego i uštede koje se ostvaruju «uzvodno»- danas mnoga poduzeća stvaraju i vodoravne saveze ili partnerstva s konkurentskim poduzećima- sustav partnerstva i veza koje poduzeće uspostavlja kako bi nabavilo, stvorilo i isporučilo svoje ponude naziva se vrijednosnom mrežom- poznavanje vrijednosnih mreža omogučuje poduzeću da se usredotoči na djelotvornost cijelog sustava

133. OBLICI MALOPRODAJE

- maloprodaja obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju proizvoda i usluga izravno konačnom potrošaču za osobnu potrošnju

- Kotler maloprodaju klasificira kao:

1. MALOPRODAJA U PRODAVAONICI:- glavne vrste prodajnih objekata su:a) KONVENCIONALNE (OBIČNE) PRODAVAONICE – manje prodavaonice kojih ima jako puno- asortiman uključuje uglavnom prehrambene, visoko obrtajne proizvode, te nešto više marže i cijeneb) SUPERMARKETI – veći prodajni prostor, veća širina i dubina asortimana ( 2/3 prehrambenih proizvoda i 1/3 obrtajnih proizvoda)- manje ih je nego konvencionalnih prodavaonica i posjeduju vlastito parkiralište

c) SUPERPRODAVAONICE I HIPERMARKETI – prodajni prostor je veći nego kod supermarketa, a i asortiman je širi- nude jeftinije cijene koje postižu svojom djelotvornom organizacijom- smještene su na rubovima većih grasdova, s velikim parkiralištima, povezane brzim cestama i prometnim čvorovima- SPECIJALIZIRANE superprodavaonice imaju veliku dubinu asortimana- usluga prodajnog osoblja znanjem i savjetom prilagođena je vrsti specijalizacije

- HIPERMARKETI su posebno velike prodavaonice

- tu se nalaze prehrambeni proizvodi, te neprehrambeni proizvodi kao odjeća, bijela tehnika, namještaj i sl.

d) ROBNE KUĆE – asortiman im se sastoji od nekoliko linija proizvoda organiziranih u odjele- ovaj oblik prodavaonica u Hrvatskoj doživljava krizu zbog otvaranja brojnih superprodavaonica i promjenjenih kupovnih navika potrošača

e) SPECIJALIZIRANE PRODAVAONICE – drže 1 ili manji broj komplementarnih linija proizvoda

f) DISKONTNE PRODAVAONICE – prodaju standardne proizvode po diskontnim cijenama- rade s manjom maržom

g) PRODAVAONICE «ISPOD CIJENE» - prodaju artikle po cijenama nižim od diskontnih- često su to neprodane zalihe ili proizvodi s greškom

h) KATALOŠKI IZLOŽBENI SALONI – služe kao potpora kataloškoj prodaji- kupci u njima mogu razgledavati, a često i preuzeti proizvode koje su putem kataloga naručili

i) TRŽNICE – predstavljaju način kupnje na «otvorenome»- smještene su u blizini gradskog centra- klasični asortiman uključuje svježe prehrambene proizvode- nema obveze izdavanja računa- otvaranjem superprodavaonica s velikim odijelima svježe hrane promet na tržnicama se smanjuje

j) KIOSCI – manji prostori u kojima se prodaja proizvoda na malo obavlja kroz odgovarajući otvor na samom kiosku, bez ulaska kupaca u prodajni prostor- sadrže ograničen asortiman svakodnevnih obrtajnih i impulzivnih artikala

2. MALOPRODAJA IZVAN PRODAVAONICE- ovaj oblik maloprodaje obilježava vrlo brz rast- vreste maloprodaje:a) IZRAVNA OSOBNA PRODAJA – organizira se najčešće u sustavima «mrežnog marketinga», zahtijeva obuku i motiviranje prodajnog osoblja

b) IZRAVNI MARKETING – uključuje prodaju putem pošte, kataloga, telemarketinga, TV prodaja i internet

c) PRODAJA PUTEM ASORTIMANA – u uređajima za samoposluživanje nalaze se izloženi proizvodi, a uređaji rade na principu ubacivanja kovanica i odabira željenog artikla

- prikladna je za proizvode koji imaju manji volumen i nižu cijenu

d) NABAVNI SERVIS – omogućuju kupnju većih količina uz određeni popust, najčešće u sklopu velikih sustava- takva prodaja se u nas naziva i «sindikalna» a omogućuje članovima sustava povoljnije uvijete nabave proivzoda

3. MALOPRODAJNE ORGANIZACIJE

- veliki dio trgovina na malo dio je maloprodajnih organizacija- one postižu veće ekonomije obujma, veću nabavnu moć, učinkovitiju promociju

- glavni oblici maloprodajnog organiziranja su:1. trg. Lanci u vlasništvu poduzeća2. dobrovoljni lanci3. udruženja trg. Na malo4. franšize5. konglomerati

134. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

- Fizička distribucija čini planiranje, primjenu i kontrolu fizičkog toka sirovina i finalnih proizvoda od mjesta nastanka do mjesta upotrebe, pri čemu se trebaju zadovoljiti potrebe kupaca kojima su namijenjene i ostvariti profit- Doprema pravog proizvoda u pravo vrijeme i na pravo mjesto, uz najniže troškove. Postoji više načina: motornim vozilima, željeznicom, vodenim putovima, zračni prijevoz i cjevovodima.

- Fizička distribucija – obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na željena mjesta, u željeno vrijeme i u željenom stanju

- obavljati ju može bilo koji član marketinškog kanala, od proizvođača i potrošača- cilj fizičke distribucije predstavlja svođenje troškova na minimum uz zadržavanje željene razine usluge kupaca

135. ZAŠTO SLUŽI PROMOCIJA?

- Promocija označava motivaciju, odnosno poticanje potrošača na akciju- Putem promocije potrošač dobiva informacije o različitim proizvodima i uslugama- Izaziva ili povećava potražnju- Utječe na primarnu (kada je kupce potrebno informirati o postojanju proizvoda) ili sekundarnu potražnju (izgrađivanje marke, image proizvoda i stavranje lojalnosti prema marki)- Pravi smisao ima u uvjetima konkurencije

136. ELEMENTI PROCESA KOMUNICIRANJA

1) pošiljatelj – osoba ili organizacija koja dijeli informacije s drugom osobom ili skupinom osoba

2) kodiranje – pretvaranje misli, ideja ili informacija u simbolički oblik3) poruka ili medij4) kanal – metoda kojom informacija putuje od izvora do primatelja5) dekodiranje – proces transformacije pošiljateljeve poruke ponovno u misli6) primatelj – potrošači na ciljnom tržištu koji čitaju, slušaju i/ili gledaju poruku i

dekodiraju je7) odgovor – reakcija nakon gledanja, slušanja ili čitanja poruke8) povratna sprega – omogućuje pošiljetelju nadgledanje načina na koji je poruka

dekodirana i spremljena9) buka u kanalu (šum) – neplanirana distorzija, irelevantni faktori smješteni u

sustavu koji mogu interferirati s procesom i ometati uspješnost komuniciranja- Odgovaraju na pitanje tko, što, kojim kanalom poručuje i s kakvim učinkom

4 glavna instrumenta komunikacijskog marketinga mixa(promocijski mix):1. ekonomska propaganda2. unapređenje prodaje3. odnosi s javnošću4. osobna prodajadirektni i online marketing

137. FAZE RAZVIJANJA KOMUNIKACIJE

1) indetificirati ciljnu javnost – marketinški komunikator mora u prvom redu, imati na umu ciljnu ja vnost

- javnost mogu predstavljati potencijalni kupci proizvoda određene kompanije, aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni što utječu na odlukea) analiza imagea

2) odrediti ciljeve komuniciranja – kad se jednom identificira ciljno tržište i njegove karkateristike, marketinški se komunikator mora odlučiti o reakciji javnosti kakvu žele izazvati

3) kreirati poruke – pošto je definirao željeni odgovor javnosti, komunikator kreće na razvijanje djelotvorne poruke

- u idelanom slučaju, poruka bi morala privući pažnju, zadržati interes, izazvati želju i potaknuti akcijua) sadržaj porukeb) struktura porukec)oblik poruked) izvor poruke

4) odabrati kanale komuniciranja – za prijenos poruke komunikator mora odabrati djelotovrne kanale komuniciranja

- postoje 2 vrste kanala komuniciranja:a) osobni b)posredni

5) rasporediti ukupni budžet promocije – jedna se od najtežih marketinških odluka s kojima se suošavaju kompanije sastoji u donošenju odluke – koliko potrošiti na promociju

a) arbitrarna metodab) metoda postotka od prodajec) metoda pariteta konkurencijed) metoda cilja I zadataka

6) odlučiti o promotivnom miksu – kompanije se suočavaju sa zadatkom raspodjele ukupnog budžeta promocije sa 4 instrumenata promocije:

1. ekonomska propaganda2. unapređenje prodaje3. odnosi s javnošću4. prodajna sila

7) mjerenje rezultata promocije – poslije primjene određenog plana promocije, komunikator mora izmjeriti njegov utjecaj na ciljnu javnost

- to uključuje ispitivanje ciljne javnosti o tome poznaje li ili se sjeća određene javnosti

138. MODELI REAKCIJE KUPACA NA PROMOCIJU

- MODEL AIDA (attention, interes, desire, action) – razvijen kako bi obuhvatio faze kroz koje prolazi osoba u procesu osobne prodaje- opisuje kupca kako uspješno prolazi kroz faze pažnje, interesa, želje i akcije

- MODEL HIJERARHIJE EFEKATA – predviđa proces kroz koji potrošač prolazi, od početne svjesnosti proizvoda ili usluge do akcije, odnosno kupnje- kupac prolazi fazama upoznavanja, poznavanja, dopadljivosti, preferencije, uvjerenja i kupnje. - - osnovna pretpostavka modela je da su efekti persuazije prisutni tijekom određenog perioda

- MODEL PRIHVAĆANJA INOVACIJE- faze: upoznatosti, interesa, osjene, probe i prihvaćanja- MODEL KOMUNICIRANJA- faze: izlaganja, prihvaćanja, spoznaje reakcije, stava namjere i ponašanja

- svi ti modeli pretpostavljaju da kupac redom prolazi spoznajom, emotivnom i bihejviorističkom fazom- te faze predstavlja slijed ”spoznati – osjetiti – učiniti” što odgovara u slučaju kada su kupci jako zainteresirani za kategoriju proizvoda u kojoj primječuju velike razlike

139. VRSTE APELA

1) racionalni apeli – apeliraju na vlastiti interes javnosti. Upućuju na to da određeni proizvod pruža zahtijevanu korist (npr. kvaliteta proizvoda, ušteda, vrijednost...)

2) emotivni apeli – nastoje pobuditi negativne ili pozitivne emocije što će motivirati kupnju. To su apeli straha, krivnje, stida, humora, ljubavi, ponosa, radosti,...

3) moralni apeli – usmjereni su prema osjećajima javnosti za pravednost i čestitost. Upotrebljavaju se za poticanje ljudi da podrže neke društvene procese ( čišći okoliš, pomoć nastradalima...)

140. VRSTE KANALA KOMUNICIRANJA

1) OSOBNI – direktni kontakti s ciljnom osobom ili grupom. Socijalni komunikacijski kanali kao što su prijatelji, susjedi, članovi obitelji ili suradnici, također su osobni komunikacijski kanali

2) NEOSOBNI – OPĆI - prenose poruku bez interpersonalnog kontakta između pošiljatelja i primatelja. Često se nazivaju i masmediji, budući da je poruka poslana velikom broju pojedinaca u isto vrijeme. Sastoje se od pisanih i emitiranih kanala.

141. PROMOCIJSKI MIKS

- Pojam promocijskog miksa označava činjenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane kako bi zajednički ostvarile ciljeve poduzeća- Upravljanje promocijskim miksom odnosi se na: postavljanje ciljeva za svaki od elemenata promotivnog miksa, postavljanje budžeta za podršku ciljeva, pokretanje posebnih programa za ostvarivanje ciljeve i ispravljanje eventualnih pogrešaka

- INSTRUMENTI PROMOCIJSKOG MIXA:1. EKONOMSKA PROPAGANDA – ima mnogo oblika I mnoge mogućnosti primjene, teško je dati sveobuhvatnu generalizaciju njezine specifične kvalitete kao komponente promocijskog mixa- kvalitete ekonomske propagande:a) javnost prezentacijeb) moć prožimanjac) velika izražajnostd) neosobnost

2. OSOBNA PRODAJA – najdjelotvorniji instrument u izvjesnim fazama procesa kupnje, osobito u razvijanju preferencije u kupaca, njihova uvjerenja I djelovanja- osobna prodaja ima 3 izrazite kvalitete:a) osobna konfrontacijab) kultiviranjec) odgovor

3. UNAPREĐENJE PRODAJE – iako su instrumenti unapređenja prodaje – kuponi, nagradna natjecanja, pokloni – vrlo važni- imaju 3 specifične karakteristike:a) komuniciranjeb) poticanjec) pozivanje

4. ODNOSI S JAVNOŠĆU – apel se odnosa s javnošću temelju na 3 izrazote osobine:a) velika vjerodostojnostb) izvan kontrole prodajec) osobito isticanje

142. ŠTO UTJEČE NA IZBOR PROMOCIJSKOG MIKSA?

a) priroda svakog promocijskog sredstvab) utjecajni čimbenici

1. VRSTA TRŽIŠTA PROIZVODA – procjena je važnosti promocijskih instrumenata različita radi li se o tržištu potrošača ili o industrijskom tržištu- iako je na industrijskim tržištima ekonomska propaganda manje važna od prodajnih posjeta, ona na tim tržištima još uvijek igra značajnu ulogu- ekonomska propaganda može obavljati sljedeće funkcije:a) razvijanje upoznatostib) razvijanje razumijevanjac) djelotvorno podsjećanjed) usmjeravanjee) predstavljanjef) smirivanje

2. PUSH – STRATEGIJA SPRAM PULL – STRATEGIJE – na promocijski mix značajno utječee izabire li kompanija za ostvarenje prodaje strategiju guranja ili strategiju privlačenja- strategija guranja – uključuje marketinške aktivnosti proizvođača usmjerene prema kanalima posrednika I na njegovo propagiranje krajnjim korisnicima- strategija privlačenja – uključuje marketinške aktivnosti usmjerene prema krajnjim korisnicima da bi ih se potaklo da od posrednika traže određeni proizvod, a da se na taj način potaknu I posrednici da naručuju taj proizvod od proizvođača

3. FAZE SPREMNOSTI KUPCA – u različitim se fazama spremnosti kupca za kupnju, troškovnorazlikuje I djelotvornost promocijskih instrumenata- ekonomska propaganda I publicitet igraju najvažniju ulogu u fazi upoznatosti, znatno veću no što imaju “hladni posjeti” trgovačkih predstavnika ili unapređenje prodaje- kupčevo je razumjevanje u prvom redu pod utjecajem ekonomske propagande I osobne prodaje- no na kupčevo uvjerenje najviše utječe osobna prodaja

4. FAZA ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA – u različitim je fazama životnog cikluda proizvoda, različita I troškovna djelotvornost promocijskih instrumenata- u fazi uvođenja su ekonomska propaganda I publicitet troškovno vrlo djelotvorni, a slijedi ih unapređenje prodaje da bi se potakla proba I osobna prodaja I postigla distribucijska pokrivenost- u fazi rasta, svi se instrumenti mogu ublažiti, jer potražnja ima svoju vlastitu pokretačku silu – usmenu preporuku- u fazi zrelosti značajnije raste – unapređenje prodaje, ekonomska propaganda I osobna prodaja- u fazi opadanja, unapređenje prodaje nastavlja ustaljenim tijekom, smanjuje se ekonomska propaganda I publicitet, a prodajno osoblje poklanja proizvodu tek minimalnu pažnju

- Na izbor utječe: određivanje tržišta, definiranje ciljeva komunikacije, određivanje prirode proizvoda, definiranje faze životnog ciklusa proizvoda i izbor «push-strategije»(prodajna sila i unapređenje prodaje) prema «pull-strategiji»(ekonomska propaganda i promocija)- Pristup izboru promocijskog varira s obzirom na karakteristike ciljnog tržišta kojem je namijenjen

143. OGLAŠAVANJE (definicija i odluke)

- Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik neosobne prezentacije i promociej ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora

- Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije indetificirane u poruci, putem različitih medija, a cilj je informiranje i/ili presuazija članova određene javnosti- Odlučivanje o oglašavanju: kreiranje poruke, ocjena i selekcioniranje i izvođenje poruke

1. UTVRĐIVANJE CILJEVA EKONOMSKE PROPAGANDE – predstvalja prvi korak u razradi programa ekonomske propagande- ti ciljevi proistječu iz prijašnjih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju na tržištu te marketing – mixu

- 4 elementa cilja:a) ciljna grupab) cilj komuniciranjac) željena promjenad) rok

- ciljeve ekonomske propagande moguće je klasificirati prema njhovoj svrsi – da informiraju, uvjeravaju ili da podsjećaju

2. ODLUČIVANJE O BUDŽETU EKONOMSKE PROPAGANDE – nakon što je odredila ciljeve ekonomske propagande, kompanija pristupa utvrđivanju budžeta za ekonomsku propagandu za svaki pojedini proizvod- uloga se ekonomske propagande sastoji u pomicanju krivulje potražnje za određenim proizvodom prema gore- kompaniaj želi potroštit potreban iznos da bi ostvarila određeni prodajni cilj- ako kompanija troši premalo učinak je naznatan- ako troši previše na ekonomsku propagandu tada bi se jedan dio tog novca mogao bolje iskoristiti

3. ODLUČIVANJE O PORUCI – mnoga istraživanja o učinku izdataka za ekonomsku propagandu na prodaju, zanemaruju čimbenik kreativnosti poruke

- pojedini analitičari tvrde da su velike agencije za ekonomsku propagandu pojedino kreativne, pa da su stoga I razlike u pojedinim kompanijama “blijede”

4. ODLUČIVANJE O MEDIJIMA – sljedeći se zadatak oglašavanja sastoji u izboru medija za prijenos propagandne poruke- razlikujemo nekoliko faza:a) odlučivanje o obuhvatu, učestaloti I utjecajub) izbor glavnih vrsta medijac) izbor specifičnih vehikula medijad) odlučivanje o terminiranju medija

5. OCJENA DJELOTVORNOSTI EKONOMSKE PROPAGANDE – uspješno planiranje I kontrola ekonomske propagande značajno ovise o ocjeni njezine djelotvornosti- no broj fundamentalnih istraživanja o djelotvornosti ekonomske propagande je jako malen- veći je dio mjerenja djelotvornosti ekonomske propagande primijenjene prirode I bavi se specifičnim oglasima I kompanijama

144. CILJEVI OGLAŠAVANJA

1.Informativno - se koristi u prvoj fazi kategorije proizvodnje, u kojoj je cilj stvoriti početnu potražnju2.Uvjeravajuće - postaje značajna u konkurentnoj fazi, u kojoj su ciljevi tvrtke izgraditi selektivnu potražnju prema određenoj marki proizvoda. Neki od oblika uvjeravajućeg oglašavanja ušao je u kategoriju komparativnog ogl. koji teži uèvršæenju superiornosti jedne marke3.Oglašavanje podsjećanjem- vrlo je važno kod zrelih proizvoda (Coca Cola). Prati ga oblik pojačanog oglašavanja čiji je cilj uvjeriti sadašnje kupce da su donijeli pravu odluku

145. OBILJEŽJA VRSTA MEDIJA

Telefon, novine, TV, direktna oprema poštom, radio, časopisi i vanjska propaganda, internet….

(navesti obilježja)

146. SVRHA UNAPREĐENJA PRODAJE

a) Unapređenje prodaje donosi brže mjerljive reakcije u prodaji od oglašavanjab) Unapređenje ne namjerava pridobiti nove, trajne kupce na postojećim zrelim

tržištima, već uglavnom privući potrošaće koji se povode za sniženom cijenom i one koji mijenjaju marku ovisno o promotivnim pogodnostima

c) Lojalni kupci ne namjeravaju promjeniti svoje ponašanje o kupnji kao razultat konkurentske promocije

d) Čini se da ogl. može produbiti lojalnost prema marki- Kratkoročni poticaji- Privukli novi probanti ili nagradili vjerni- Uglavnom se privlače prevrtljivci- Općenito ima kratkoročni učinak a dugotrajniji na tržištima velike različitosti marke nego velike sličnosti

147. GLAVNE VRSTE AKTIVNOSTI (INSTRUMENTI) UNAPREĐENJA PRODAJE

Pri korištenju unapređenja prodaje, tvrtka mora utvrditi svoje ciljeve: za potrošaća- uzorci proizvoda, kuponi, ponude za povrat novca (rabat), paket po specijalnoj cijeni, premije, nagrade, besplatno isprobavanje, jamstvo za proiz., zajedničke promocije, izlošci na mjestu kupnje i prezentacije za poticanje trgovine- popusti, bonifikacije, besplatni proizvodi - za poticanje poslovanja – prodajne izložbe i sastanci, nagradna natjecanja prodaje, specifična propagandna sredstva

148. ZADACI I SREDSTVA ODNOSA S JAVNOŠĆU

- odnosi s javnošću predstvaljaju još jedan značajan instrument marketinga - odjeljenje za odnose s javnošću obično je smješteno uz centralu korporacije

- odjeljenja za odnose s javnošću obavlaju 5 aktivnosti:a) odnosi s tiskomb) publicitet proizvodac) korporativna komunikacijad) lobiranjee) savjetovanje

- MARKETING ODNOSA S JAVNOŠĆU koristi se u sljedećim situacijama:1. sudjelovanje u lansiranju novih proizvoda2. sudjelovanje u repozicioniranju zrelog proizvoda3. jačanje interesa za neku kategoriju proizvoda4. utjecaj na specifične ciljne grupe

5. zaštita proizvoda što predstavljaju probleme s javnošću6. razvijanje korporativnog imagea tako da se povoljno odražava i na proizvodZadaci su stvaranje svjesnosti, stvaranje kredibiliteta, poticanje prodajne sile i distributera, obuzdavanje troškova promocije, a sredstva su publikacije, dogođaji, vijesti, govori, aktivnost javnih službi te medij Internet

149. STRATEGIJA PRODAJNIH SNAGA

Prodaja predstavlja rad s kupcima na nekoliko načina:1. Prodajni predstavnik – kupac – prodajni predstavnik razgovara osobno ili putem

telefona s potencijalnim ili stalnim kupcem2. prodajni predstavnik – grupa kupaca – prodajni predstavnik organizira prodajnu

prezentaciju za grupu kupaca3. prodajna ekipa – grupa kupaca –prodajna ekipa organizira prodajnu prezentaciju za

grupu kupaca4. prodajna konferencija – prodajni predstavnik dovodi odgovorne osobe iz kompanije na sastanak s 1 ili više kupaca da bi raspravili probleme I međusobne mogućnosti5. seminar o prodaji – ekipa kompanije vodi seminar za izobrazbu tehničke grupe u kompaniji kupaca o dostignućima u području prodaje

- prodaja sve više iziskuje timski rad te zahtijeva podršku ostalog osoblja, kao što je vrhovna uprava – koja se sve više uključuje u proces prodaje, osobito kad su u pitanju nacionalni kupci, ili veće prodaje,- tehničko osoblje – koje kupcu pruža informacije- predstavnici usluga za kupce – koji kupcu pružaju usluge postavljanja, održavanja- uredsko osoblje – koje uključuje analitičare prodaje, otpravnike narudžbi I sekretare

- kad kompanija donese odluku o prodajnom pristupu koji želi, može koristiti:1. vlastitu prodajnu silu – koju predstavljaju zaposlenici s punim ili kraćim radnim vremenom koji rade isključivo za određenu kompaniju- tu prodajnu sliu čini:a) interno prodajno osoblje – koje vodi posao iz ureda služeći se telefonom I primajući na razgovor potencijalne kupceb) terensko prodajno osoblje – koje putuje I posjećuje kupce

2. ugovornu prodajnu silu – predstavljaju predstavnici proizvođača, prodajni agenti ili brokeri kojima se isplačuje provizija na osnovi ostvarene prodaje

150. STRUKTURA PRODAJNIH SNAGA

- strategija će prodajne sile utjecati I na njeno strukturiranje- razlikujemo sljedeće strukture prodajnih snage:

1.Teritorijalno struktuirane prodajne snage – u najjednostavnijoj organizaciji prodaje svakom se predstavniku prodaje dodjeljuje ekskluzivno područje u kojem zastupa cjelokupni asortiman kompanije- ova struktura prodaje ima brojne prednosti- rezultira jasnim definiranjem odgovornosti određenog prodavača- teritorijalna odgovornost potiče predstavnika prodaje na razvijanje lokalnih poslova i osobnih veza- putni troškovi predstavnika prodaje su relativno niski

2.strukturiranje prodajne snage prema proizvodu – važnost da prodajni predstavnici poznaju svoje proizvode, uključujući I razvoj podjele proizvoda kao I upravljanje proizvodom, navela je mnoge kompanije da strukturiraju svoju prodajnu snagu prema linijam proizvoda- specijalizacija je prema proizvodu osobito opravdana kada su proiuvodi tehnički složeni ili kada su vrlo različiti ili pak jako brojni- no takva specijalizacija ne mora biti najbolji put kada kupci kupuju zasebne linije proizvoda kompanije

3.prodajna snaga strukturirana prema tržištu – kompanije često specijaliziraju svoje prodajne snage prema djelatnostima ili prema kupcima- odvojene se prodajne snage mogu odrediti za različite djelatnosti, a čak i za različite kupce- najočitija je specijalizacije prema tržištu u tome što svaka prodajna snaga može upoznati specifične potrebe kupaca

4. strukture kompleksne prodajne snage – kada kompanija prodaje vrlo raznolike proizvode različitim vrstama kupaca na velikom geografskom području, često kombinira više načela strukture prodajne snage- predstavnici prodaje mogu se specijalizirati prema – područje – proizvod, područje – tržište, proizvod – tržište itd.- kompanije moraju razmišljati o strukturi svoje prodajne snage sukladno promjeni gospodarskih uvjeta

151. ODREĐIVANJE VELIČINE PRODAJNIH SNAGA

Ova metoda se sastoji od sljedečih koraka:1. Kupci su grupirani u određenu kategoriju prema godišnjem volumenu prodaje2. Poželjnu učestalost poziva (broj prodajnih poziva godišnje po jednom kupcu)

određuje se za svaku kategoriju3. Brža kupovina u svakoj kategoriji i množi se odgovarajućom učestalošću

kontakata da bi se dobile ukupne obveze godišnje prodaje4. Određuje se prosjećni broj kontakata koji p.p. može godišnje obaviti5. Potrebni broj p.p. određen je podjelom traženih ukupnih godišnjih poziva s

prosječnim brojem poziva koji jednom p.p. godišnje obavlja

152. NAGRAĐIVANJE PRODAJNIH SNAGA

Ima ih 4, a to su: 1. Fiksni iznos (plača, namijenjena zadovoljenu prodavačevih potreba za stalnih

prihodom), 2. Promjenjivi iznos (provizija, bon ili udio u profitu, namijenjena stimuliranju i

nagrađivanju truda),3. Dopušteni troškovi (predstavnicima pokrivaju troškove putovanja, nočenja, hrane

i zabave),4. Pogodnosti (plačeni odmori, pogodnost u slučaju bolesti ili nesreće, mirovine,...)Može biti čista plaća, čista provizija i kombiancija plaće i provizije

153. OBILJEŽJA PRODAJNOG PREDSTAVNIKA

McMurry- visok stupanj energije, obilje samopouzdanja, kronična glad za novcem, izgrađene radne navike i stanovište da svaki prigovor, otpor ili zapreku smatra izazovomMayer i Greenberg- poistovjećivanje: sposobnost da osjeća kao i kupac - ego-poticaj: jaka osobna potreba da ostvari prodajuPošten, pouzdan, razborit i uslužan.

154. ZNAČAJ I ELEMENTI USAVRŠAVANJA PRODAJNIH PREDSTAVNIKA

Današnji prodajni predstavnici prodaju takvim kupcima koji su osjetljivi na cijenu i vrijednost. Stoga su kompaniji potrebni zreli I stručni prodajni predstavnici.Programi usavršavanja imaju više ciljeva:- prodajni predstavnici moraju poznavati kompaniju i s njom se identificirati - moraju poznavati proizvode kompanije- moraju poznavati karakteristike kupaca i konkurenata- moraju znati pripremiti uspješne prodajne prezentacije- moraju shvatiti postupke I odgovornosti na terenuUsavršavanje kod ind.p. 6 mjeseca, usluga 3 mj. i proizvoda krajnje potrošnje 1 mjesec.

155. GLAVNE FAZE USPJEŠNE PRODAJE

1. TRAGANJE ZA POTENCIJALNIM KUPCIMA I NJIHOVO POBLIŽE ODREĐIVANJE – prvz fazu procesa prodaje predstavlja identificiranje potencijalnih kupaca- iako će kompanija nastojati uspostaviti veze, predstavnici prodaje moraju i sami znati razviti svoje vlastite veze- oni moraju i sami preispitati slabe veze- potencijalne se kupce može pobliže odrediti – ispitivanjem njihove financijske sposobnosti, obujmom poslovanja, posebnih zahtjeva, lokacije i izgleda za kontinuirano poslovanje

2. UVODNI PRISTUP – prodavač mora što je moguće više saznati o kopmaniji – potencijalnom kupcu i njezinim dobavljačima- da bi nešto saznao o toj kompanijij uzima u obzir standardne izvore te konzultira poznanike - prodavač mora odrediti ciljeve posjeta- drugi zadatak je odlučiti o najboljem pristupu- što bi mogao biti: osobna posjeta, telefonski razgovor ili pismo- mora se razmisliti i o najboljem terminiranju - te na kraju mora za određenog kupca planirati i ukupnu strategiju prodaje

3. PRISTUP – prodavač mora znati kako će se predstaviti kupcu ne bi li se od samog početka uspostavio dobar odnos- to uključuje i pojavu prodavača, uvodni nastup te detaljnija zapažanja- prodavač se mora odijevati slično kupcu, mora mi iskazivati susretljivost i pažnju te izbjegavati zbunjeno ili rastrešeno ponašanje

4. PREZENTACIJA I DEMONSTRACIJA – ovdje prodavač kupcu priča o proizvodu slijedom formule AIDA da bi privukao njegovu pažnju, zadržao inters, izazvao želju i potakao ga na kaciju

- ciljelo vrijeme naglašava koristi za kupca predočavajućo obilježija proizvoda kao dokaz tih koristi- kompanija su razvile 3 načina prodajne prezentacije:1. mehanički pristup2. pristup sistematskog izlaganja3. pristup zadovoljenja potrebe

- za vrijeme demonstracije proizvoda prodavač se oslanja na 5 strategija utjecaja:1. legitimnost2. stručnost3. referentna snaga4. dodvoravanje5. stvaranje impresije

5. RJEŠAVANJE PRIGOVORA – za vrijeme prezentacije ili kada se od njih traži da zaključe narudžbu, kupci gotovo uvijek sastavljaju prigovor- razlikujemo:1. psihološki otpor – koji uključuje: opiranje uplitanju, preferiranje ustaljenih izvora nabave ili marki proizvoda, apatiju, opiranje stanovitom odricanju itd.2. logički otpor – mogao bi obuhvatiti: prigovore na cijenu, na rok isporuke ili izvjesne karakteristike proizvoda ili kompanije

6: ZAKLJUČIVANJE PRODAJE – ovdje prodavač nastoji zaključiti prodaju- neki prodavači ne stignu do te faze ili je ne obave kako bi trebali- potrebno je da prodavači prepoznaju signale kupaca za zaključenje narudžbe a ispostavljaju se i u njihovom vanjskom ponašanju, izjavama ili primjedbama i pitanjima

7. PRAĆENJE IZVRŠENJA – ovaj je posjednji korak prijeko potreban, ukoliko prodavač želi osigurati zadovoljenje kupaca i ponoviti posao- nakon zaključenja narudžbe, prodavač mora upotpuniti sve potrebne pojedinosti što se odnose na vrijeme isporuke, uvjete kupnje i druga pitanja

156. DIREKTNI MARKETING (definicija i pogodnosti)

Direktni marketing predstavlja interaktivni susatv marketinga što se koristi s jednim ili više medija ekonomske propagande da bi poručio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojem mjestu

Pogodnosti:1) potrošači: kupovina preko kataloga štedi vrijeme, udobna je, praktična i u njoj nema nadmetanja- I industrijski kupci potvrđuju brojne prednosti, posebice spoznaje o mnogim proizvodima i uslugama, a da pri tom ne gube vrijeme u susretima s prodavačima2) prodavači: omogučava selektivnost kupaca, može se uspostaviti kontinuirani odnos sa svakim pojedinim kupcem

- Direktni marketing može točnije terminirati tako da se u pravi čas dopre do potencijalnih kupaca- Materijale direktnog marketinga dobiva odabranije čitateljstvo jer se šalju onim potencijalnim kupcima za koje postoji veći interes- Omogučava se testiranje alternativnih medija i poruka da bi se pronašao troškovno najučinkovitiji pristup i omogućava se trajnost jer konkurenti ne vide ponudu i strategiju direktnog marketera

157. OSNOVNI KANALI DIREKTONG MARKETINGA

1. KATALOŠKI MARKETING – kataloški marketeri godišnje šalju poštom više od 8 500 različitih kataloga- uspijeh nekog posla što se obavlja putem pošte uvelike ovisi o sposobnosti određene kompanije da se koristi adresama i popisima kupaca, da brižljivo kontrolira svoje zalihe, da nudi kvalitetnu robu te da prenosi predožbe o specifičnoj koristi za kupca

2. MARKETING PUTEM DIREKTNE OTPREME POŠTOM – predstavlja ogroman posao - ovdje se marketeri nadaju da će prodati proizvod ili uslugu, prosuditi ili pobliže odrediti prioritete za prodajnu snagu te predočiti neke zanimljive novosti ili doći u priliku da s nekim poklonom nagrade privržene kupce- ovaj način se sve više primjenjuje jer omogućava veliku selektivnost ciljnog tržišta

3. TELEMARKETING – postaje sve značajnijim instrumentom direktnog marketinga- neki sustavi telemarketinga su potpuno automatizirani

4. DIREKTNI ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM TELEVIZIJE – televizija predstavlja medij direktnog marketinga što se razvija i putem TV – mreže i putem kanala kablovske televizije- da bi se proizvodi prodavali direktno potrošačima, televizija se koristi na 2 načina:1. prvi je putem direktnog odgovora na oglašavanje2. drugi način marketinga putem televizije predstavljaju trgovački kanali za domaćinstva

5. DIREKTNO ODGOVOR U MARKETINGU PUTEM RADIJA, ČASOPISA I NOVINA – časopisi, novine i radio također se koriste da kupcima pruže mogućnost dirketnog odgovora- određena osoba čuje ili pročita neku ponudu i da bi predala narudžbu – nazove besplatni telefonski broj

6. ELEKTRONIČKA KUPNJA – pojavljuje se u 2 obilka:- prvi je videotex- drugi oblik predstavlja primjena osobnih računala

7. KOMPJUTERIZIRANA/KIOSK KUPNJA – neke su kompanija proizvele ”automate ua uzimanje narudžba od kupaca” i postavile ih u prodavaonice, zračne luke itd.

158. NAČIN ORGANIZIRANJA MARKETINŠKOG ODJELA

- Organizacija na osnovi djelatnosti (funkcionalna) : glavna prednost je administrativna jednostavnost, no s druge strane, rastom proizvoda i tržišta kompanije, taj oblik gubi na djelotvornosti. Nema adekvatnog planiranja specifičnih proizvoda i tržišta jer nitko u potpunosti ne odgovara za neki proizvod ili tržište, pa se zanemaruju proizvodi i nitko ih ne favorizira

- Geografska organizacija : u kompanijama koje prodaju na nacionalnom tržištu. Neke kompanije uvodespecijaliste za područna tržišta da bi potpomogle prodajne napore na određenim tržištima velikog opsega.

- Organizacija upravljanja proizvodima i markom : ima smisla ukoliko su proizvodi potpuno različiti ili ako sam broj proizvoda nadilazi sposobnosti da se njima bavi organizacija marketinga na osnovi djelatnosti.

- Organizacija upravljanja tržištem : kada kupci pripadaju različitim grupama korisnika s različitim preferencijama i praksom kupovanja.

- Korporativna organizacija -

159. ODNOSI MARKETINGA I DRUGIH ODJELA

- U teoriji, poslovne funkcije moraju sukladno djelovati radi ostvarenja ukupnih ciljeva tvrtke- No u praksi, pak odnose između odjeljenje često karakteriziraju velika suparništva i nepovjerenje- neki sukobi iumeđu odjeljenja proizlaze iz razlike u mišljenju što je najbolje za kompaniju, drugi zbog stvarnih međuovisnosti između koristi za odjeljenja ili dobrobiti za kompaniju, a dosta ih je zbog nesretnih predodžbi i predrasuda u odjeljenjima

- u tipičnoj organizaciji, svako pojedino odjeljenje, putem svojih aktivnosti i odluka, utječe na zadovoljenje kupaca- prema koncepciji marketinga, sva odjeljanja moraju ”štovati kupca” i surađivati da zadovolje potrebe i očekivanja kupaca- takvo je stajalište dužno obješnjavati odjeljenje za marketing- podpredsjednik za marketing ima u tome 2 zadatka:1. koordinirati interne marketinške aktivnosti kompanije i – u intersu kupaca2. koordinirati marketing s financijama, proiuvodnjom i drugim funkcijama kompanije

- ipak, malo je suglasnosti koliko bi marketing morao imati utjecaja i ovlasti u odnosu prema drugim odjeljenjima, a da bi se ostvario koordinirani marketing- potpredsjednik marketinga mora više djelovati uvjerenjem no ovlastima- no druga se odjeljenja često opiru da svoje napore podrede interesima kupaca- upravo tako kao što marketing ističe stajalište kupaca, druga odjeljenja ističu važnost svojih zadataka- a rezultat je toga – neizbježni sukob interesa

160. VRSTE KONTROLE MARKETINGA

- razlikujemo 4 vrste kontrole marketinga:1. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA – svrha je kontrole godišnjeg plana da određene kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve postavljene u svojem godišnjem planu- suština je kontrole godišnjeg plana u upravljanju na osnovi ciljeva što uključuje 4 postupka:

1. uprava postvalja mjesečne ili tromjesečne ciljeve2. uprava prati izvršenje na određenom tržištu3. uprava utvrđuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju4. uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz između ciljeva i izvršenja

2. KONTROLA PROFITABILNOSTI – osim kontrole godišnjeg plana, kompanije moraju mjeriti i profitabilnost svojih različitih proizvoda, područja, grupa kupaca, trgovačkih kanala i veličina narudžbi- takva će informacija pomoći upravi da utvrdi mora li se bilo koji od proizvoda ili marketinških aktivnosti proširiti, smanjiti ili ukinuti

3. KONTROLA USPJEŠNOSTI – pretpostavimo da anlaiza profitabilnosti pokaže da kompanija ostvaruje malene profite u vezi s određenim proizvodima, područjima ili tržištima- tada se postavlja pitanje – postoji li uspiješniji način upravljanja prodajnom snagom, ekonomskom propagandom, unapređenjem prodaje i distribucijom

4. STRATEGIJSKA KONTROLA – s vremena na vrijeme, kompanije moraju kritički preispitati sveukupnu djelotvornost marketinga- marketing predstavlja područje u kojemu uvijek postoji mogućnost brzog zastarijevanja ciljeva, politike, strategije i programa- zato svaka kompanija mora periodično preispitati svoj ukupni pristup tržištu- na raspolaganju su joj 2 instrumenta:1. ocjena djelotovrnosti marketinga2. provjera marketinga

161. KONTROLA GODIŠNJEG PLANA

- u kontroli godišnjeg plana direktori provjeravaju proteklo izvršenje godišnjeg plana, i ako je potrebno poduzimaju korektivnu akciju

Svrha te kontrole je da određena kompanija utvrdi ostvaruje li prodaju, profite i druge ciljeve postavljene u svojem godišnjem planu. Suština je u upravljanju na osnovi ciljeva, što uključuje 4 postupka:1.uprava postvalja mjesečne ili tromjesečne ciljeve2.uprava prati izvršenje na određenom tržištu

3.uprava utvrđuje uzroke ozbiljnih odstupanja u izvršenju4.uprava poduzima korektivnu akciju nebi li uklonila jaz između ciljeva i izvršenja

Za provjeru izvršenja plana direktori se koriste s 5 instrumenata:1. analiza prodaje – sastoji se u mjerenju i cojeni ostvarene prodaje spram ciljeva

prodaje2. analiza tržišnog udjela – uprava mora pratiti svoj tržišni udio- ukoliko tržišni udio određene kompanije raste, ta kompanija dobiva spram konkurenata, a ukoliko pada, kompanija spram konkurenata gubi3. analiza troškova marketinga u odnosu spram prodaje – razlikujemo 5

kompaonenata odnosno troškova spram prodaje.1. prodajna snaga spram prodaje2. ekonomska propaganda spram prodaje3. unapređenje prodaje spram prodaje4. istraživanje marketinga spram prodaje5. administracija prodaje spram prodaje4. financijska analiza – njome se koristi uprava da bi identificirala one čimbenike

što utječu na kompanijinu stopu prinosa od neto vrijednosti5. pračenje stavova kupaca – ova mjerila kontrole uglavnom su financijskog i

kvantitativnog karaktera- važna su ali ne i dovoljna- potrebna su i kavalitativna mjerila koja rano i pravodobno upozoravaju upravu o predstojećim promjenama tržišnog udjela

162. SMISAO I SADRŽAJ STRATEŠKE KONTROLE

Smisao te kontrole je kritičko preispitivanje efikasnosti djelovanje funkcije prodaje u pristupu tržišta promatrano s aspekta zacrtanih ciljeva, politike, strategije i plana predviđenih aktivnosti. o. Temelji se na filozofiji kupaca, integriranoj marketinškoj organizaciji, odgovarajućim informacijama, strateškoj orijentaciji i operativnoj uspješnosti

- 2 INSTRUMENTA:1. OCJENA DJELOTOVRNOSTI MARKETINGA – djelotvornost marketinga obvezatno ne proizlazi iz ostvarenja tekuće prodaje i profita- djelotvornost se marketinga u nekoj kompaniji ili dojelu odražava u stupnju ispostavljanja 5 glavnih karakteristika marketinške orijentacije:a) filozofija kupcab) integrirana organizacija marketingac) odgovarajuće marketinške informacijed) strategijska orijentacijae) operativna djelotvornost

2. PROVJERA MARKETINGA – predstavlja sveobuhvatno, sistemsko, neovisno i periodično ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i aktivnosti u nekoj

kompaniji ili poslovnoj jedinici, sa ciljem da se utvrde područja problema i mogućnosti te preporuči plan akcije za poboljšanje provedbe marketinga u toj kompaniji- 4 karakteristike provjere marketinga:a) obuhvatb) sistematičnostc) neovisnostd) periodičnost

163. ŠTO JE USLUGA I KLASIFIKACIJA

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod.Klasifikacija usluga:

1. vrsta tržišta :-individualni korisnici(popravci, dječja skrb, pravni savjeti)- poslovni korisnici(konzalting, usluge čuvanja i zaštite)2. stupanj radne intenzivnosti : - radno intenzivne(popravci, obrazovanje, frizerske

usluge)- kapitalno intenzivne(telekomunikacije, zdravstveni centri, javni prijevoz)3. stupanj kontakta s korisnikom : - visok(zdravstvena zaštita, hoteli)- nizak(popravci, dostave u kuću)4. kvalifikacija subjekata koji pruža uslugu : - profesionalna(pravni savjeti,

zdravstvena zaštita9- neprofesionalni(usluge u kućanstvu, kemijsko čiščenje, javni prijevoz)5. cilj subjekta koji pruža usluga : - profitni(financijske usluge, osiguranje,

zdravstvena zaštita)- neprofitni(zdravstvena zaštita, vlada, obrazovanje)

164. OBILJEŽJA USLUGA

- svojstva usluge koja se moraju razmatrati prilikom osmišljavanja I planiranja marketinga jesu.

a) Neopipljivost : uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, ne možemo je kupiti i ponijeti kući

- Usluga se koristi, ali se fizički ne posjeduje- neopipljivost čini ponudu I potražnju za uslugom specifičnima- znanje, vještine I iskustvo subjekata koji pružaju uslugu su neopipljivi I upravo zbog toga korisnici obračaju posebnu pozornost na vidljive I opipljive elemente- to su: prostorni izgled I ponašanje zaposlenih, oprema koja se koristi u pružanju usluge, materijal koji se uručuje korisniku, ime poduzeća I logotip

b) Nedjeljivost : usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja

- nasuprot tome, usluge karakterizira istovrsnost proizvodnje I potrošnje, odnosno pružanja I korištenja- korisnik percipira sve vidljive operacije tijekom pružanja usluge pa se zato marketing mora odvijati istovremeno s pružanjem, odnosno korištenjem usluge

c) Neuskladištivost: usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu

- ponuda je vezana za određeni trenutak I neiskorišten kapacitet- neusklađenost treba razmatrati I u svijeltlo rješevanja problema u osilacijama između ponude I potražnje- važno je razviti efikasni sustav pružanja usluga koji udovoljava potražnji s obzirom na njezinu dinamiku, ne dopušta pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali ne ostavlja neiskorišten kapacitet pružanja usluge u ostalim razdobljima

d) Heterogenost : usluga je heterogena jer ovisi o tome tko, kada I gdje je pruža, ovisi o ljudskom faktoru

- Jedna te ista usluga varira ovisno o tome koji ju zaposlenik pruža- Ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima ili usluga koju

pruža ista osoba može se razlikovati iz dana u dan- Hetreogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete- Nastojanja kontrole kvalitete i smanjenje heterogenosti usluge usmjerava se na 2

područja:- 1. pozornost koja se pridaje metodama izbora, edukacije, motivacije i kontrole

rada zaposlenika- 2. praćenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika

e) Odsutnost vlasništva : kupnja uslugeje kupnja prava korištenja. Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

- neopipljivost i neusklađenost razlog su nemogućnosti nad uslugom- kupnja usluge je kupnja prava korištenja- pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca

165. SERVUCION SUSTAV

- Servuction sustav uslužnog poduzeća definira se kao sustavna i koerentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i određene razine kvalitete. Model servuction sustava opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces odnosno kroz iskustvo korisnika usluge. Prema modelu uslužno poduzeće dijeli se na dva dijela:

- za korisnike usluga vidljivi(fizičko okruženje i kontaktno osoblje)- za korisnika usluge nevidljivi(nužna podrška vidljivom dijelu).

- korisnici A i B su također dijelovi modela- osnovna prouka modela jest da skup koristi za korisnika A proizlazi iz interakcije s vidljivim fizičkim okruženjem, osobama koje pružaju uslugu i korisnikom B, dakle proizlazi iz interaktivnog procesa ili iskustva

166. MARKETING MIX USLUGE

- Poduzeće oblikuje, kontrolira i prilagođava marketinški mix usluga u svrhu postizanja željene reakcije korisnika i ostvarenja planom utvrđenih ciljeva poslovanja- Svrha će biti ispunjenja ako je marketinški mix kombinacija elemenata koja omogućuje zadovoljavanje očekivanja, potreba i želja izabranog tržišnog segmenata korisnika- Zbog specifičnosti usluga, tradicionalni koncept koji uključuje samo četiri varijable nije dovoljan, pa su nužne neke promjene, ponajprije povečanje broja varijabli- Neizostavno se moraju uključiti procesi, fizičko okruženje i ljudi zaposlenici i korisnici. usluga, cijena, promocija, i isporuka (distribucija)

- oblikovanje usluge – značenje odluke o usluzi koje će poduzeće nuditi jest veliko- konačni izbor ovisi o veličini i raspoloživosti resursa poduzeća, ciljevima koji se žele ostvariti, obilježjima korisnika i stanju konkurencije- kao specifična vrsta proizvoda, usluga čini paket ili skupinu različitih neopipljivih i opipljivih elemenata koji zajedno čine totalni proizvod tj. Uslugu

- određivanje cijene usluga – cijena usluge ima ekonomsko i psihološko značenje- ekonomski je to prihod i dobit poduzeća- psihološki cijena utječe na vrijednost koju usluga ima za korisnika- cijena obavještava korisnika o tome što može očekivati od usluge u smislu kvalitete i troškova

- prodaja i distribucija usluge – fizičko kretanje usluge distribucijskim kanalima nije moguće zbog obilježja neopipljivosti, već korisnik mora doći u kontakt s uslužnim poduzećem- ulogu distribucijskog kanala imaju zaposlenici- ta je uloga posebice naglašena kad se usluga pruža kod korisnika

- promocija usluge – vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva neće biti korištena ako potencijalne korisnike ne obavijestimo o njezinu postojanju

- 3 elementa marketing mixa usluge:1. proces pružanja usluge – za korisnika je dio same usluge- zbog toga svi elementi koji ga čine – postupci, zadaci, mehanizmi, metode, aktivnosti, koraci itd. Moraju biti osmišljeni i organizirani na različit način- moraju biti orijentirani na zadovoljenje očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne isključivo na internu efikasnost2. elementi fizičkog okruženja – poduzeće nastoji kompenzirati neopipljivost usluge- korisnici zapažaju elemente fizičkog okruženja, a ta zapažanja utječu na njihovo ponašanje u interaktivnom procesu3. ljudi – uslugu često procijenjujemo prema ponašanju zaposlenika- nezainteresirani prodavači, koji ne žele ili ne znaju pružiti traženu informaciju o proizvodu, određuju razinu nezadovoljstva kupaca i nekvalitete usluge prodavaonice u kojoj rade

167. INTERNI MARKETING (definicija i smisao)

- Interni marketing podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način

- koncept IM nije potpuno nov- određeni elementi koji danas čine dio programa aktivnosti IM mnoga poduzeća primjenjuju dugi niz godina- potječe iz uslužnih poduzeća- ishodište mu je u jednoj od ključnih odrednica uspješnog marketinga usluga, a to je potreba da se svi zaposlenici koji dolaze u bilo kakav kontakt s korisnikom usluge što bolje educiraju i osposobe za taj interaktivni proces

- IM – je bilo koja vrsta marketinga unutar organizacije, kojom se pažnja zaposlenika usredotočuje na one interne aktivnosti koje je potrebno mjenjati u svrhu poboljšanja poslovanja i jačanja pozicije poduzeća na eksternom tržištu

168.CILJEVI INTERNOG MARKETINGA!

- INTERNI MARKETING obuhvaća programe koji se u poduzeću primijenjuju radi poboljšanja učinaka zaposlenika, i kao takvi pružaju potporu i kooperaciju programa eksternog marketinga

- 2 su temeljna cilja koja se žele postići uvođenjem i primjenom internog marketinga:

a) motivirati zaposlenike da poslove obavljaju kao stručnjaci koji su orijentirani na potrošača i koncentrirani na uslugu, te tako mogu uspiješno ispuniti svoje obveze

b) privući i zadržati dobre zaposlenike

- na eksternom tržištu uspiješni interni marketing pomaže u ostvarenju ciljeva kao što su:

a) izgradnja i održavanje lojalnosti potrošača/korisnikab) povećanje broja novih potrošača/korisnikac) povećanje prodajed) poboljšanje naplate dospijelih anuiteta

- posebni ciljevi internog marketinga, koji su u skladu s prethodnima te pomažu njihovo ostvarenje, a odnose se na situacije uvođenja na tržište novih proizvoda ili usluga, kampanja i novih načina rada jesu:

a) upoznati zaposlenike s novim proizvodima i uslugama i postići da ih oni prihvateb) upoznati zaposlenike s novim marketinškim kampanjama koje poduzeće želi provoditi na eksternom tržištuc) upoznati zaposlenike, osposobiti ih i postići da prihvate nove načine rada koji će poboljšati interaktivni i eksterni marketing

169. MARKETING MIX INTERNOG MARKETINGA

1. Proizvod internog marketinga - čine poslovi i okruženje u kojemu se oni obavljaju, takvih obilježja koja će motivirati zaposlenike da na zadovoljavajući način odgovore zahtjevima uprave koji se odnose na oblikovanje, primjenu i razvoj na potrošača orijentiranog i dobrog interaktivnog i eksternog marketinga

- Dio proizvoda internog marketinga su autoritet, prava i odgovornosti, kao i resursi koje zaposlenici imaju na raspolaganju za obavljanje dodjeljenih im poslova

2. Cijena - ravnoteža između koristi/vrijednosti prema trošku kako za poduzeće tako i za zaposlenika- najčešće se operacionalizira putem tradicionalnog koncepta odnosa utrošenog

prema zauzcvrat dobivenoj vrijednosti

- cijena kao element marketing mixa u Im treba se promatrati u kontekstu odnosa uključenih napora, prednosti rada i drugim s time povezanih troškova naspram vrijednosti koju zaposlenik dobiva kroz ulogu koju ima u organizaciji, a ona treba biti takva da zaposlenik s voljom maksimizira ulaganja

3. Prodaja i distribucija - ovaj element marketing mixa u IM podrazumjeva prodajne aktivnosti i distribucijske kanale, te njihovu kombinaciju radi dopiranja do željenog ciljnog tržišnog segmenta

- u IM prodaju i distribuciju čine vidljivi i opipljivi, te nevidljivi i neopipljivi aspekti radnog mjesta i okruženja u kojem se obavljaju radni zadaci, odnosno fizička mjesta i atmosfera u kojima se odvijaju transakcije između poduzeća i zaposlenika

4. Komunikacija i promocija - komunikacije mogu biti osobne i neosobne uz upotrebu: novina poduzeća, direktne pošte, videoprezentacija, emitiranja vlastitog programa, treninga putem demonstriranja novih znanja i vještina itd.- sve u cilju povećanja svjesnosti i senzibilizacije zaposlenika da djeluju u skladu sa zahtjevima koje je pred njih postavilo poduzeće- ciljevi interne komunikacije i promocije mogu biti:1. komunikacija argumenata za promociju2. motivacija zaposlenika3. motivacija posrednika da prihvate značajne promjene4. izobrazba i trening zaposlenika za nove postupke5. podsjećanje svih na potrebe i uvedene promjene

170. MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA (problemi, značajke ponude i potražnje vrijednosti)

Značajke ponude vrijednosti:- brojnost i relativna sličnost vrijednosti- problem određivanja kvalitete usluga- ponuda stvorenih vrijednosti neprofitnih institucija rijetko se kada poklapa sa

željama i potrebama korisnika usluga- ponuda vrijednosti sazdana je od velikog broja nevidljivih, neopipljivih,

društvenih, psiholoških i inih koristi, koje je kao i usluge općenito, teško opisati ili na bilo koji drugi način prikazati sadašnjim i potencijalnim korisnicima

- cijene ponude pojedinih vrsta usluga pokazuju stalnu tendenciju porasta, u usporedbi s cijenama ostalih vrijednosti

- unatoč promjenama u zakonodavstvu razvijenih zemalja pa tako i u Hrvatskoj, čime se ponuda neprofitnih institucija u znatnoj mjeri oslobodila državne regulative, još uvijek su neke bitne vrijednosti pod budnim okom države

Značajke potražnje vrijednosti:- nepostojanje potražnje, želja i potreba za određenim vrijednostima u sadašnjem

trenutku koje u dugoročnoj perspektivi donose osobnu i/ili općedruštvenu dobit. Ljudi su prema njima obično indiferentni, ne znaju dovoljno o potencijalnim korisnicima ili imaju određene predrasude

- negativna potražnja je stanje u kojem dio ljudi u suštini ne voli određene vrijednosti, one im se ne sviđaju ili o njima imaju negativno mišljenje

- stanje štetne potražnje: programi marketinga namjenjeni uništavanju potražnje- potražnja za vrijednostima neprofitnog karaktera pokazuje tendencije stalnog

porasta

171. MARKETING OPĆEG DOBRA (cause-related marketing)

- MARKETING OPĆE DOBROBITI – predstavlja streteško pozicioniranje i marketinške aktivnosti koje povezuju poduzeće ili marku proizvoda ili usluge s relativnim društvenim pitanjem ili problemom, u obostranu korist- pripisuje mu se sinergijsko i savezničko djelovanje jer pruža korist svim uključenim stranama

- MOD – poduzeću omogućava diferencijaciju, a stručnjaci u praksi svjedoče kako povećava prodaju i lojalnost potrošača i korisnika

- MOD – je popularni koncept već gotovo četvrt stoljeća i glavni je oblik dobrotvornih davanja poduzeća u razvijenim tržišnim gospodarstvima, omogučavajući poduzečima da ” posluju dobro, čineči dobro”- većina poduzeća danas primjenjuje marketing opće dobrobiti- promoviraju se proizvodi, odnosno usluhe i njihovi ponuđači, raste im prodaja i profit- potrošači su zadovoljni, pomaže se rješavanje drštvenih pitanja i problema njeguju i jačaju dobri odnosi s društvenom zajednicom

172. MARKETING PREMA VLADI KAO KUPCU

U većini su zemalja vladine organizacije najveći kupci robe i usluga večinom su orjentirane domaćim dobavljačima- tržište valde marketinškim je stručnajcima privlačno zbog činjenice da vladina tijela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge- vlada se na tržištu pojavljuje u višestrukim ulogama i ona se kao kupac ponaša vrlo zahtjevno

- među mnogobrojnim utjecajima koji određeuju takvo ponašanje najviše se istiću:1. okolina – globalna, međunarodna, vlastiti nacionalni prostor2. principi i način organiziranja i funkcioniranja vlade i njezinih istirucija3. zakonodavstvo – koje uređuje ponašanje vlade i njezinih institucija4. ciljevi i programi vlade za mandatno osoblje

5. međuljudski odnosi – u vladinim institucijama koje pripremaju odluke o kupnji6. značajke ključnih osoba – koje odlučuje o vladinim kupnjama

173. GLAVNE ODLUKE U MEĐUNARODNOM MARETINGU

- 5 TEMELJNIH ODLUKA ŠTO IH KOMPANIJA MORA DONIJETI U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

1.ODLUČIVANJE O ULASKU U INOZEMSTVO – prije donošenja odluke o izlasku na inozemno tržište, kompanija mora preispitati više rizičnih situacija- u protivnom bi se moglo dogoditi da kompanija ne shvati preferencije stranih kupaca i ne ponudi konkurentno privlačan proizvod- mogo bi se dogoditi da kompanija ne shvaća poslovnu kulturu strane zemlje i ne zna kako uspješno poslovati sa strancima- mogla bi podcijeniti inozemne propise i zapasti u neke nepredviđene troškove- no zbog određenih konkurentskih prednosti ili zbog rizika, kompanije često ništa ne poduzimaju sve dok ih nešto ili netko ne natjera na međunarodno poprište

2. ODLUČIVANJE NA KOJA TRŽIŠTA UĆI – u odlučivanju o izlasku u inozemstvo, kompanija mora definirati ciljeve i politiku svojeg međunarodnog marketinga- mora odlučiti i kojem će omjeru inozemne sparm ukupne prodaje težiti- kad se odluči na izlazak u inozemstvo većima kompanija počinje s malim poslovima- jedne planiraju ostati u malim poslovima, dok će druge nastojati da poslovanje u inozemstvu bude jednako domaćem

3. ODLUČIVANJE O NAČINU ULAZA NA ODREĐENO TRŽIŠTE – kada kompanija jednom donese odluku o usmjerenju na određenu zemlju, tada mora odrediti i najbolji način ulaza- pruža joj se širok izbor:a) indirektni izvozb) direktni izvozc) ustupanje licenced) zajednička ulaganjae) direktno ulaganje- strategija za svaki od ovih načina ulaza uključuje i sve veću obvezu isporuke, rizika kontrole i profitne mogućnosti

4. ODLUČIVANJE O PROGRAMU MARKETINGA – kompanije koje posluju na jednom ili više stranih tržišta moraju odlučiti u kolikoj će mjeri prilagoditi svoju strategiju marketing – mixa domaćim prilikama- na jednoj su starni kompanije koje širom svijeta primjenjuju standardizirani marketing – mix- na drugoj je strani ideja o prilagodljivom marketing mixu u kojem proizvođač prilagođava elemente marketing mixa svakom ciljnom tržištu i snosi više troškova, ali i očekuje veći tržišni udio i profit

5. ODLUČIVANJE O ORGANIZACIJI MARKETINGA – kompanije upravljaju svojim međunarodnim marketinškim aktivnostima na najmanje 3 načinaa) izvozno odjeljenje – tvrtka se obično uključuje u međunarodni marketing jednostavno otpremom roba- ako se njezina međunarodna prodaja proširi, kompanija organizira izvozno odjeljenje koje sačinjavaju direktor prodaje i nekoliko pomočnikab) međunarodni sektor – mnoge se kompanije uključuju u više međunarodnih tržišta i poslova- kompanija tako može izvoziti u jednu zemlju, ustupiti licence drugoj, ostvariti suvlasnička ulaganja u trećoj i posjedovati podružnicu u četrvrtojc) globalna organizacija – pojedine su tvrtke prošle fazu međunarodnog ektora i postale prave svjetske organizacije- one sebe više ne smatraju nacionalnim marketerima koji posluju izvan zemlje, već počinju razmišljati o sebi kao o marketerima na globalnom planu

174. NAČINI ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA

Postoje 5. strategija ulaska na strana tržišta1. INDIREKTNI IZVOZ – može biti povremeni ( odgovara se na potražnju iz

inozemstva) ili aktivni (tvrtka želi proširiti izvoz na određeno tržište). Postoje 4 vrste posrednika: domaći izvozni posrednici, domaći izvozni agenti ( dobivaju proviziju, to sui trgovačke tvrtke), kooperacijske organizacije, izvozne tvrtke (rade za pojedine tvrtke uz određeni honorar).

2. DIREKTNI IZVOZ – tvrtke mogu direktno izvoziti na nekoliko načina: domaći odjel ili sektor izvoza; inozemna podružnica; trgovački predstavnici izvozne prodaje; distributeri ili agenti smješteni u inozemstvu

3. USTUPANJE LICENCIJE (npr CocaCola...) ukratko opisati načine4. ZAJEDNIČKA ULAGANJA (Joint-ventures) – udružuju se strani i domaći

ulagači5. DIREKTNO ULAGANJE – inoz. tvrtka može otkupiti jedan dio ili cijelu tvrtku ili

sagraditi vlastite objekte. Prednosti – manji troškovi – jeftina radna snaga i sirovine, potpora vlade stranim ulagačima, manji troš. prijevoza itd.

175. STANDARDIZIRANI I PRILAGOĐENI MARKETING MIX U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

kompanije što posluju na 1 ili više stranih tržišta moraju odlučiti u kolikoj će mjeri prilagoditi svoju strategiju marketing – mixa domaćim prilikama

- Standardizirani marketing – standardizacija proizvoda, oglašavanja i kanala distribucije i drgih elemenata marketing – mixa jemči najniže troškove jer se ne uvode nikakve veće promjene- svjetske kompanije prodaju svim potrošačima isti proizvod na isti način- pažnju usmjeravaju na sličnosti širom svijetskih tržišta i agresivno nastoji ”cijelom svijetu razborito nametnuti odgovarajuće standardizirane proizvode i usluge”- ovdje svjetski marketeri ostvaruju znatne uštede standardizacijom proizvoda, distribucije, marketinga i upravljanja- svoju učinkovitost, ponudom visoke kvalitete i pouzdanijih proizvoda po nižim cijenama pretvaraju u veću vrijednost za potrošača

- prilagodljivi marketing - ovdje proizvođač prilagođava elemente marketing – mixa svakom ciljnom tržištu i snosi više troškove, ali i očekuje veći tržišni udio i profit - elementi prilagodljivosti uključuju karkateristike proizvoda i drge elemente marketing – mixa- kompanije većinu svojih proizvoda usmerenih na inozemstvo izvode 1 ili više adaptacija marketing - mixa

176. MEĐUNARODNE STRATEGIJE PROIZVODA I PROMOCIJE

Postoje 5 strategija:1. Isti oblik – uvođenje proizvoda na strano tržište bez ikakvih promjena- isti oblik proizvoda privlači jer ne iziskuje nikakve dodatne troškove, izmjene opreme za proizvodnju ili modifikaciju promocije2. adaptacija proizvoda – da proizvod odgovara uvjetima ili preferencijama lokalnog tržišta- postoji više razina adaptacije:a) regionalna verzijab) verzija prilagođena nekoj zemljic)gradska verzijaD) verzija za posrednike3. Inovacija proizvoda – stvaranje nečeg novog- Inovacija unatrag – ponovno uvođenje nekog ranijeg proizvoda dobroprilagođenog stranom tržištu- Inovacija unaprijed – stvaranje novog proizvoda da bi se zadovoljile potrebe neke druge zemlje

4. Komunikacijska prilagodba - tvrtke mogu voditi istu oglašivačku i promotivnu kompaniju kao i na domaćem tržištu ili je promijeniti u skladu sa svakim lokalnim tržištem koji se zove prilagodba komunikacija5. Dvostruka prilagodba – tvrtka prilagođuje i proizvod i komunikacije