SVEUČILIŠTE U ZAGREBU

RUDARSKO-GEOLOŠKO-NAFTNI FAKULTET

SKRIPTA IZ KOLEGIJA:

EKONOMSKA OCJENA PROJEKKATA

Nositelj kolegija:

dr. sc. Damir Rajković,

redoviti profesor na Rudarsko-geološko-naftnom fakultetu

Zagreb, 2011.

  2

SADRŽAJ   UVOD 11. UPRAVLJANJE PROJEKTIMA 22. NAČELA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U FUNKCIJI USPJEŠNE REALIZACIJE PROJEKTA

39

3. STRATEGIJA MARKETINGA I USPJEŠNOST POSLOVANJA 514. KORPORATIVNE TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE KAO UVJET ZA STVARANJE I ODRŽAVANJE REPUTACIJE TVRTKE

80

5. UTJECAJ PLANIRANJA NA EFIKASNOST BUDUČEG PROJEKTA 836. RIZIK U FUNKCIJI ISPLATIVOSTI PROJEKTA 877. NAČELA EKONOMSKE OCJENE PROJEKATA 958. LITERATURA 108

UVOD

Projekt se može definirati kao poduhvat, organizirani način rada (skup međusobno povezanih aktivnosti) sa definiranim vremenom početka i završetka koji ima za cilj proizvodnju određenog proizvoda ili usluge. Gledajući sa stanovišta iskorištavanja određenih resursa (na primjer eksploatacije mineralnih sirovina projekt se može definirati i kao jednokratni poduhvat koji se izvodi po fazama unutar zadanog vremena, uz trošenje i iskorištavanje velikog broja različitih i ograničeno raspoloživih resursa.

Osnovna obilježja projekta su:

Ima STRUKTURU (sastoji se od niza aktivnosti i podprojekata),

Projekt se sastoji od FAZA koje čine životni ciklus projekta,

Ima definiran CILJ (proizvod ili usluga),

Projekt je vremenski ograničen PROCES (ima početak i kraj),

projekt je JEDINSTVEN u smislu realizacije proizvoda ili usluge a posebno u smislu projektnog postupka (projekt mora rezultirati optimalnim tehno-ekonomskim rješenjem sa stanovišta investitora i društvene koristi)

za realizaciju projekta trebaju RESURSI (istraživanje mineralnih sirovina, tržišta novih proizvoda, novih tehnologija, organizacije rada i sl., novac, ljudi)

Ima okruženje (unutrašnje i vanjsko ) s kojim je povezan i koje nameće OGRANIČENJA (raspoloživost vlastitih tehničko-tehnoloških i ekonomskih mogućnosti, kroz propise i zakone, ekološka ograničenja i drugo)

Ima definirane KRITERIJE USPJEHA (tehnički, ekonomski, društveni, prirodni i drugi)

Ima RIZIK – ništa u projektu nije apsolutno sigurno. Projekt nema deterministički, nego stohastički karakter (sve što se uprojektu isplanira ima određenu vjerovatnost). Djelovanje rizika možeusmjeriti projekt u neželjenom smjeru.

PROMJENE u svakom projektu su redovna pojava. Obično se događa niz promjena koje određuju sudionici.

  3

Svaki projekt započinje jasnim opisom CILJEVA projekta. Cilj mora biti nešto čega prije realizacije projekta nije bilo i čega bez realizacije projekta nebi bilo. Ciljevi moraju biti SMART što znaći:

S-specificni M-mjerljivi A-dostižni R-realistični,ostvarljivi T-vremenski određeni

Osnova svakog projekta su resursi koi se koriste u realizaciji projekta da bi se ostvario cilj a to su:

-ljudi -sredstva (materijalna, nematerijalna, novčana...) i - vrijeme

Ako ne postoje osigurani resursi u projekt, velika vjerojatnost da će biti neuspješan. Pri tome je čimbenik vremena odnosno početak i završetak projekta izuzetno važan jer osigurava rezultat definiran projektom. (tehno-ekonomski pokazatelji). sve što je u projektu isplanirano ima određeni stupanj vjerojatnosti a djelovanje čimbenika rizika može uzrokovati dstupanje od definiranih rezultata. Osnovna ideja svakog projekta je dulje vrijeme izrade projektne dokumentacije i što kraće vrijeme realizacije. Odabir clanova projektnog tima je također izrazito važan za uspješnost projekta. Poželjne su osobe, ne samo strucne u odredjenoj domeni (skup strucnih individualaca ne cini tim), nego sklone timskom radu i uvažavanju tudjeg mišljenja, drugacijih rješenja, tolerantne i odgovorne. Rad projektnog tima obavezno zapocinje dogovorom tj. pisanim ugovorom! Ugovorom se jasno odredjuju ULOGE, ZADACE i POSLJEDICE nepridržavanja dogovorenog, svih sudionika projekta. 1. UPRAVLJANJE PROJEKTIMA Upravljanje projektom obuhvaća planiranje, organiziranje i korištenje resursa radi uspješnog ostvarenja zacrtanih ciljeva u zadatom roku.

Upravljanje projektom složen je proces zbog čega je razvijena posebna disciplina UPRAVLJANJE PROJEKTIMA (PROJECT MANAGEMENT). Upravljanje projektom obavlja i kontrolira voditelj projekta. (project manager). To je ekspert ili grupa eksperata koji ima određeno radno iskustvo u struci i potrebna znanja iz područja upravljanja projektima.

Osnovne faze projekata izgradnje objekata su:

koncipiranje (initiation)

definiranje (development)

izvođenje (construction)

  4

Da bi mogli razumijeti životni vijek projekta potrebno je prvo definirati sam projekt. Projekt i projektiranje pojedini autori različito definiraju. Jedna od najčeščih definicija projekta je da je projekt svaki zaokružen, cjeloviti, složen pothvata čije se karakteristike i cilj mogu definirati, a koji se mora ostvariti u određenom vremenu, te zahtijeva kordinirane napore nekoliko službi odnosno zaposlenih radnika u tim službama. Pojednostavljeno se može reći da se projekt smatra jednokratnim procesom koji je ciljno usmjeren, koji ima određeni početak i završetak i koji zahtijeva organizaciju izvođenja dok ne postigne zadani i konačni cilj.

Za puno razumijevanje definicije projekta kao organiziranog načina rada za ostvarivanje jednokratno definiranog cilja važno je prepoznati neke bitne značajke:

Projekt je privremena organizacijska forma koja traje od početka djelovanja na unaprijed određenim poslovima ostvarenja postavljenog cilja

Projekt za ostvarenje ciljeva rabi ljudske i materijalne resurse Projekt je u svojem ostvarenju omeđen obimom posla kojeg treba obaviti, vremenom

pretpostavljenim za dovršenje i raspoloživim financijskim sredstvima Projekt je skup međusobno povezanih aktivnosti s definiranim vremenom početka i

završetka usmjerenih prema zajedničkom cilju

Kritični elementi projekta su:

Resursi (ljudi, materijali, oprema) Vrijeme (predviđeno za dovršenje projekta) Sredstva (na raspolaganju za projekt)

Svaki projekt započinje idejom i željom za promjenom i stvaranjem nečeg novog. On se ostvaruje prema zadanom planu s raspoloživim resursima u određenom vremenu. Provedba projekta je dugotrajan i složen posao koji se pokušava olakšati podjelom životnog vijeka projekta na kraće i jednostavnije faze. Ključan trenutak u izradi projekta je donošenje financijskog plana na temelju kojeg se odlučuje da li će se nastaviti s projektom. Na kraju izvođenja bilo kojeg projekta, pa tako i eksploatacije nafte i plina, projekt mora rezultirati uslugom ili proizvodom kojeg možemo vrednovati. Podjela životnog vijeka projekta na faze nam omogućuje lakšu kontrolu nad projektom i bolju raspodjelu sredstava i radne snage. Projekti se najčešće provode s određenom skupinom ljudi koju zovemo projektni tim. Svaki pojedinac koji sudjeluje u projektu je odgovoran za određeni dio projekta, ali je također važno da svi zajedno dobro surađuju kako bi se projekt izvršio. Postoje osnovna zadaće za svaku fazu životnog vijeka koje se mogu naučiti i slijediti u provođenju svakog projekta. Međutim, čak kada se osnovna pravila i nauče to ne znači da se postaje savršen voditelj ili suradnik. Zbog posebnosti svakog pojedinog projekta i mogućih komplikacija, potrebno je neprekidno ispravljati greške i unaprijeđivati izvedbu zadataka kako bi projekt bio završen što bolje i uspješnije. Projekt se sastoji od više faza koj slijede jedna za drugom kao što je prikazuje slika 1. Ove faze su jako korisne u planiranju projekta je pružaju okvir na kojem možemo planirati financije, radnu snagu i raspodjelu sredstava. Također nam omogućuje postavljanje vremenskih rokova za ostvareivanje određenih faza. Način podjele projekta po fazama se može razlikovati ovisno o projektu, ali su osnovne faze prikazane na slici 1.1. uvijek prisutne.

  5

Slika 1.1. Osnovne faze projekta

1.1. Životni vijek projekta Projekt se odvija kroz određeni vremenski period tijekom kojeg se mijenjajuja razine napora potrebne u pojedinoj fazi projekta. Životni vijek se može podijeliti na dva temeljna perioda: prije i poslije prihvaćanja financijskog plana. Slika 2. prikazuje glavne komponente životnog vijeka projekta. Različiti autori različito definiraju faze kroz koje se provode projekti. Ovisno o vrsti projekta,

ali i samom autoru javljaju se razlike u pojmovima i klasifikacijskim detaljima definiranja

projektnih faza. Ipak, sve se te faze mogu svesti na četiri osnovne faze:

idejni projekt planiranje projekta (razvoj) realizacija projekta (izvedba) provjera/primjena projekta (završetak)

  6

Slika 1.2. Faze projekta prije i poslije prihvaćanja financijskog plana

Naravno te četiri glavne faze se mogu dalje podijelilti na brojne podfaze. Jedna od ti podjela

prikazana je na slici 3.

Slika1. 3. Podjela projekta na faze i podfaze

1.2 Idejni projekt Izrada idejnog projekta je prva faza u kojoj nastaje ideja i potreba za pokretanjem nekog projekta. U ovoj fazi se kroz prethodna istraživanja ili studije, analizom situacije i definiranjem problema te kritičkim razmišljanjima o problemu otkriva i definira problem. Taj problem bi se kroz ostale faze projekta trebao riješiti.

  7

U ekspolataciji nafte i plina idejnim projektom možemo smatrati ideju o eksploataciji nekog naftnog ili plinskog polja, ali kao zaseban projekt možemo uzeti i izradu svake pojedine bušotina na nekom polju.. Nakon što su na nekoj lokaciji provedena istražna bušenja te je dokazano postojanje ležišta nafte i plina pojavljuje se potreba za eksploatacijom. Ekspolataciju, odnosno pridobivanje nafte i plina na površinu možemo smatrati problemom koji moramo riješiti kroz ostale faze projekta. Projekti u naftnom rudsrsvu se nazivaju rudarski projekti te se oni donose za izvođenje rudarskih radova pri istraživanju i eksploataciji mineralnih sirovina, kao i za gradnju rudarskih objekata i postrojenja sukladno Zakonu o rudarstvu.

1.3 Planiranje projekta U ovoj fazi zadatak je definirati strategiju i načine riješavanja problema definiranog u prethodnoj fazi, ali i detaljno razraditi i opisati projekt. Ova faza se obično dijeli na više podfaza, najčešće na dvije:

osnovna studija

detaljna studija

U osnovnoj studiji se projekt razmatra na općoj razini, problem se razrađuje i dijeli na manje dijelove, definira se strategija za riješavanje problema, određuje se vrijeme potrebno za realizaciju projekta, te se okvirno utvrđuju troškovi projekta. Zatim se pristupa detaljnoj studiji u kojoj se izrađuje detaljni projektni plan kojim se definiraju ciljevi, zadaci i vremenski rokovi pojedinih faza projekta. Na temelju toga se određuje koliko je radne snage, opreme i sredstava potrebno da bi se projekt izvršio. Donosi se financijski plan koji predstavlja jedan od najvažnijih koraka u projektu. U ovoj fazi se još procjenjuju rizici projekta, definiraju je se strategije za smanjenje tih rizika. Nakon što smo odredili problem, te izradili idejni projekt sada pristupamo rješavanju problema. U ovoj fazi se projekt eksploatacije detaljno razrađuje. Da bi uopće krenuli s ekspolatacijom prvo je potrebno definirati ekspolatacijsko polje i dobiti koncesiju na ekspoataciju nafte i plina za to područje kao što propisuje Pravilnik o eksploataciji nafte i plina. Ako gledamo projekt eksploatacije cijelog eksploatacijskog polja tada će naš projekt trajati koliko i koncesija na to polje. Potrebno je napraviti glavni rudarski projekt kojim se u najsitnije detalje definiraju sve pojedinosti projekta i koji mora sadržavati sve podatke koji su propisani odlukom o sadržaju rudarskih projekata . Naravno osim ovih potrebno je ispuniti još preduvjeta i izarditi razne studije (npr. Studija utjecaja na okoliš) prije nego što se krene s realizacijom. Ukoliko pod projektom smatramo izradu bušotine tada ća naš projekt biti kratkotrajan i završit će puštanjem bušotine u proizvodnju. Poslije izrade rudarskog projekta i dobivanja svih odobrenja koncesionar angažira izvođače koji će izvesti same radove.

1.4 Realizacija projekta

Ova faza projekta može se podijeliti u dvije podfaze:

izovđenje ili realizacija projekta

uvođenje projekta

  8

U podfazi izvođenja ili realizacije projekt se provodi prema utvrđenim pravilima, poštuju se dogovoreni rokovi i troškovi. Prilikom realizacije projekta može doći i do određenih odstupanja od zacrtanog projekta iz prethodne faze. Do tih ostupanja obično dolazi zbog promjene uvjeta u kojima se projekt realizira, ali često i zobg neadekvatnog i lošeg plana projekta iz prethodne faze. Druga podfaza je uvođenje rezultata dobivenih projektom u postojeći sustav. Izvođač radova na ekpolatoacijskom polju realizira projekt slijedeći glavni rudarski projekt. Ukoliko je došlo do odstupanja izrađuje se pojednostavljeni rudarski projekt. Pojednostav-ljenim rudarskim projektom obrađuju se nebitna odstupanja od provjerenog rudarskog projekta, a njegov sadržaj i obim određuju investitor i odgovorni projektant ovisno o vrsti i karakteru nebitnog odstupanja. Ako dođe do većih odstupanja od glavnog rudarskog projekta donosi se dopunski rudasrki projekt. Nakon izrade bušotina izvođač radova bušotine predaja kocesionaru koji će pokrenuti eksploataciju na eksplatacijskom polju. 1.5. Provjera (primjena) projekta Ovo je završna faza u kojoj se prate rezulati dobiveni projektom, ali i njegovim uvođenjem u sustav kako bi se uklonili eventualni nedostatci nastali nepažnjom kroz prethodne tri faze ili zastarjevanjem projekta. U ovoj fazi neprestano se prate učinci projekta te se po potrebi ispravljaju greške ili se pokreće novi projekt ukoliko je postojeći zastario. 1.6. Investicijski projekti

Svi projekti zahtijevaju određena ulaganja. kojima treba osigurati njihovu realizaciju (izgradnja zgrade, izgradnja autoputa, izgradnja broda, eksploatacija mineralne sirovine i sl.). Za investitora projekt počinje idejom o potrebi izgradnje. Obzirom da se radi o ulaganju financijskih sredstava na bilo kojoj razini (država regija, lokalna zajednica,poduzetnik,koncesionar) investicijski projekt mora definirati:

• koji su ciljevi projekta,

• izvodljivost projekta

• isplativost projekta

• ograničenja projekta

Tehnička dokumentacija je osnovno sredstvo inženjerskog i tehničkog načina izražavanja i komuniciranja. BEZ DOKUMENTACIJE NEMA PROJEKTIRANJA I IZGRADNJE.

Čemu služi tehnička dokumentacija?

Tehnička dokumantacija prati faze izgradnje svakog objekta, izradu svakog proizvoda ili davanje određenih usluga. Kroz tehničku dokumentaciju se vidi pristup izvođenju projekta.

Tehnička dokumentacija NIJE PROPISIMA i JEDNOZNAČNO ODREĐENA.

Nemoguće je jednoznačno definirati obim, formu i oblik tehničke dokumentacije, ali postoje određeni propisi i principi uglavnom su regulirani zakonskim i podzakonskim aktima koje treba poštivati.

  9

1.6.1. Projekt kao tehnička dokumentacija Put ostvarenja neke zamisli ili poduhvata u tehničkom smislu je sljedeći:

potreba odnosno želja ideja resursi i sredstva (moguća, raspoloživa) tehnička obrada realizacija upotreba i održavanje

Svaka od ovih faza se mora dokumentirati, pa se s obzirom na namjenu tehnička dokumentaca može podijelti na:

projektni zadatak, idejno rješenje, idejni projekt, investiconi elaborat, glavni projekt, glavni izvedbeni projekt, dokumentacija za pogon i održavanje

Podjela tehničke dokumentacije s obzirom na namjenu

definira želju (šta se hoće postići projektom) daje osnovne zahtjeve na projekt:

-tehničke -ekonomske, -vremenske -pravne

Projektni zadatak radi naručilac sam ili uz pomoć projektanata stručnjaka. Projektni zadatak ima bitan uticaj na kvalitetu cijelog projekta jer je temelj svega. Eksperti pojedinih struka na osnovi znanja i skustva definiraju okvire projekta.

1.6.2. Investicije u projekt

- Investicije su sadašnja ulaganja kapitala u neki poslovni pothvat sa svrhom

stjecanja profita u budućnosti. - Za uspjeh investicije je od presudne važnosti izbor investicije, usklađenost investicije s

gospodarskim, odnosno tržišnim prilikama u zemlji i inozemstvu, dobro provedene pripreme i brzo i uspješno ostvarenje, ali , također, i trenutak kada će se investicija ostvariti.

- Investicijama se ne postiže samo poboljšanje poslovnih rezultata, već su one prijeko potrebne za to da poduzeće ne zaostaje za razvojem privrede, jer bez investiranja svako poduzeće vrlo brzo počne nazadovati i zaostajati za drugim poduzećima

- Poduzeće koje stagnira, u stvari, zaostaje za drugima- nazaduje, a krajnja posljedica toga je potpuna nekonkurentnost, tad s gubicima i, naposljetku, likvidacija.

  10

Karakteristike investiranja:

Kompleksnost (složenost) - Investiranje se sastoji od više povezanih i međuzavisnih faza:

- Investicijska ideja - pokretanje procesa - obavijesno- analitička priprema - izbor investicijske odluke - realizacija investicijske odluke - izgradnja objekta - puštanje objekta u pokusnu i redovitu proizvodnju - analiza efekata i efikasnosti poslovanje objekta

Dugoročnost angažmana sredstava - Dugoročna angažiranost i akumulacijskih sredstava i kreativnih ljudskih potencijala

Rizik - Priprema i realizacija investiranja se odvija u uvjetima nesigurnosti rizika, što je

direktna posljedica vremenske komponente tj. dugoročne angažiranosti sredstava

Potrebe za investiranjem mogu se podijeliti podijeliti u dvije skupine:

1. Društvene potrebe za investiranjem a) potrebe tržišta za robom i uslugama b) potrebe za povećanjem narodnog dohotka c) potrebe povećanja neto deviznog efekta d) potrebe povećanja privredne stabilnosti zemlje

2. Potrebe poduzeća za investiranjem a) Održavanje postojeće razine proizvodnje

- zamjenom dotrajalih strojeva, uređaja i postrojenje - rekonstrukcijom u cilju poboljšanja bilo koje naravi

b) Postizanje veće rentabilnosti poslovanja - uvođenjem modernijih strojeva i tehnoloških postupaka

- otklanjanjem uskih grla u procesu proizvodnje c) Poboljšanje kvalitete postojećih proizvoda

- uvođenjem strojeva, uređaja i postrojenja koji će po postojećoj tehnologiji omogućiti postizanje boje kvalitete

- uvođenjem nove tehnologije d) Efikasno angažiranje raspoloživih sredstava

- ulaganjem u vlastitom poduzeću - ulaganjem u druga poduzeća, kupnjom dionica i sl.

Što je važno pri racionalnom upravljanju investicijskim projektima

1.) Stručno postavljanje investicijske odluke (sukladno postavljenoj razvojnoj i

investicijskoj politici) da bi se odabralo najpovoljnije rješenje ili varijanta (treba je razraditi u investicijskoj studiji)

2.) Smanjenje rizika na najmanju mjeru kroz kvalitetno izrađenu investicijsku studiju, 3.) Dinamika izvedbe kroz poštivanje

  11

-rokova izgradnje (vrijeme dovršenja investicije) -predviđanje ukupno potrebnih sredstava ulaganja (bez prekoračenja planiranih sredstava

4.) Pravovremeno – planirano puštanje u probnu i redovit proizvodnju uz optimalne

učinke i efikasnost 5.) Kvalitetno praćenje i nadzor izvođenja radova i analiza eventualnih odstupanja

(troškova, rokova izgradnje, ostvarene efikasnosti i sl.) radi mogućih korekcija i izbjegavanja budućih pogrešaka.

Ali uz investiranje moraju se ostvariti i svi principi dobrog poslovanja. Stoga uspješne investicije moraju zadovoljiti i nekoliko osnovnih načela.

Načela investiicijskog projekta

1.) Jasnoća ciljeva bez kojih se ne može postaviti kvalitetna invsticijska politika niti donjeti kvalitetna investicijska odluka

2.) Preispitivanje opravdanosti investicija kroz njihovu svrhovitost i efikasnost

3.) Mogućnost alternativnih rješenja pretpostavlja izradu nekoliko varijanti

investicijskog rješenja da bi se pri donošenju konačne investicijske odluke izabrala najpovoljnija varijanta

4.) Mogućnost kooperacije nisu uvijek najbolja rješenja ako se sva obavlja u vlastitoj

kući. Ulaženjem u kooperativne odnose ili zajedničkim ulaganjem sredstava može se uštedjeti mnogo vremena, truda i novca. Zato je važno da se investicijskom politiko predvidi i mogućnost zajedničkih ulaganja,

5.) Ravnoteža ciljeva, snaga i sredstava; želja za većim dostignućima uvijek je

pozitivna i osigurava razvoj. Međutim ne smije se investicijskom politikom postaviti poduzeću takve ciljeve koji prelaze njegove realne mogućnosti bilo financijske, bilo kadrovske ili organizacijske. Raskorak između želja i mogućnosti obično uzrokuje velike teškoće pa i slom cjelokupne investicijske politike,

6.) Socijalna sigurnost radnika predviđa da se u okviru investicijske politike

poduzimaju i mjere za sprečavanje viška zaposlenih koji bi mogao nastati realizacijom predviđene investicije

7.) Temeljitost u pripremi –kratkoća u realizaciji koja za cilj ima osigurati očekivan

efikasnost ulaganja. to se može postići:

- da vrijeme realizacije traje što kraće ili - da se pripremama predvidi sve mogućnosti koje se mogu događati u toku realizacije investicije

  12

8.) Povremena veza razvoja i investicija da bi se uskladile mogućnosti investiranja s predviđenim razvojem poduzeća. Često se razradom pojedinosti može ustanoviti da je ona neostvariva. Ako je ona uvjet predviđenog razvoja potrebno bi bilo tražiti mogućnost da se isti ciljevi osiguraju nekim drugim investicijskim zahvatom ili ako je i to nemoguće revidira postavljeni plan razvoja i postaviti ga u granice onoga što se u danim uvjetima može postići.

Faze u razvoju poduzeća - Svako poduzeće u svojem "životu" prolazi kroz više faza, koje možemo nazvati fazama

razvoja. - Investiranje je osnovni oblik ostvarenja razvoja. Iako su investicije vrlo usko povezane

s poslovanjem poduzeća i bitno utječu na njegov razvoj, učestalost investicija i njihov intenzitet nije jednak u svim fazama razvoja poduzeća. Pretpostavljajući da se radi o novoizgrađenom modernom poduzeću koje u startu ima veću efikasnost od prosječne u njegovoj grupaciji, možemo u tijeku života takvog poduzeća razlikovati pet faza:

I. faza: - Ova faza nastaje odmah poslije dovršenja investicijske izgradnje i puštanja pogona u

rad i traje do potpunog postizanja cilja zacrtanog projektom. - U ovoj fazi razvoja, ili barem u prvom dijelu te faze, ne samo što se ne postiže puna

efikasnost koje se može postići s obzirom na raspoloživa tehno- ekonomska sredstva, već nastaju i gubici. Stoga je kod programiranja investicija, izrade investicijskih studija, potrebno ovu fazu razvoja pomno razmotriti i predvidjeti osiguranje potrebnih sredstava (naročito financijskih). To se postiže osiguravanjem tzv. grace- perioda u kojem se ne otplaćuju anuiteti , ili se osiguraju kratkoročni krediti za pokriće gubitaka.

- U ovoj fazi nema potrebe za novim ulaganjem, osim ako se ne pokaže da je potrebno nekim dodatnim investicijama popraviti pogreške iz investicijskog razdoblja ili bolje prilagoditi novi objekt gospodarskoj ili tržišnoj situaciji.

II. faza: - Ova faza razvoja nastaje tek pošto je proces proizvodnje u potpunosti savladan. - U njoj je efikasnost poduzeća najveća, pa se ostvaruje i najveća moguća akumulacija

III. faza: - U ovoj fazi proizvodnja i dalje normalno teče, ali budući da ekonomičnost promatranog

poduzeća stagnira, dok se u drugim poduzećima iste grupacije efikasnost povećava uslijed ulaganja koja se vrše u tim drugim poduzećima, te se povećava i prosječna efikasnost grupacije, sredinom ove faze dolazi do izjednačavanja prosječne efikasnosti grupacije i efikasnosti promatranog poduzeća. Tako ova faza ima dva razdoblja; prvo, u kojem je ekonomičnost promatranog poduzeća iznad prosječne, i, drugo, u kojem je ta ekonomičnost ispod prosječne.

- Moment kada se te dvije ekonomičnosti izjednačavaju se naziva prva kritična točka. - Ekonomičnost poduzeća u ovoj fazi je još uvijek iznad minimalne u grupaciji, ono

ostvaruje pozitivne financijske rezultate, ali je akumulacija slobodnih sredstava znatno manja.

IV. faza: - Iako proizvodnja i dalje normalno teče, efikasnost poduzeća stalno je ispod prosječne u

grupaciji, pa je stoga akumulacija promatranog poduzeća sve manja, a pritisak na sredstva amortizacije sve je veći.

  13

- Potrebno je sve više zamjenjivati dotrajala osnovna sredstva, a (ako postoji inflacija) sredstva amortizacije više nisu dovoljan za tu svrhu

- Krajem ove faze dolazi i do druge kritične točke- efikasnost promatranog poduzeća se izjednačava s minimalnom efikasnoću grupacije tj. promatrano poduzeće postaje to koje ostvaruje minimalnu efikasnost u grupaciji.

- Ova faza nije pogodna za investiranje jer poduzeće ne raspolaže dovoljnom količinom slobodnih sredstava

V. faza: - Ekonomičnost i efikasnost poslovanja ne samo što je minimalna u grupaciji već i dalje

stalno opada, gubici su sve veći, vlastite rezerve se iscrpljuju, pa je logična posljedica likvidacija poduzeća

Slika1.1. Faze razvoja poduzeća (projekta)

Slika 1.2. Efikasnost reinvestiranja u odnosu na vrijeme

I  II  III IV  V 

epr. 

emin 

e 

K1

K2

epr. 

emin 

e 

K1 

K2

  14

Iscrtano punom crtom- poduzeće je investiralo još prije nego što je došlo do prve kritične točke i tako uspjelo povećati efikasnost i ponovno zauzelo mjesto visoko iznad prosječne efikasnosti grupacije epr. Iscrtano isprekidanom crtom- poduzeće je ušlo u III fazu razvoja, pa je tek nakon prve kritične točke (krajem III faze, a možda već i u IV fazi razvoja), poduzelo investicijski zahvat, koji je njegovu efikasnost ponovno uzdigao iznad prosječne efikasnosti grupacije. Zahvaljujući daljnjim ulaganjima, efikasnost poduzeća se održava stalno iznad prosječne efikasnosti grupacije, pa nakon posljednjeg ulaganja doseže razinu koja je bila dosegnuta i u prvoj varijanti nakon drugog investiranja. Međutim, ta razina dosegnuta je znatno kasnije, te poduzeće, svakako, nije u cijelom promatranom razdoblju moglo ostvarivati akumulaciju kao u prvoj varijanti. Međutim, takva ulaganja zahtijevala su manja sredstva, pa su pogodnija za poduzeća koja nemaju na raspolaganju veća investicijska sredstva kao što je pretpostavljeno u prvoj varijanti. Koja je od ovih varijanti pogodnija sa stanovišta rentabilnosti koja proizlazi iz omjera uloženih sredstava i postignutih efekata kroz cijelo promatrano razdoblje, posebno je pitanje i na njega se može odgovoriti samo ako se uzmu u račun brojčano izražene veličine. Naravno, ovdje se postavljaju pitanja jesu li u prvoj i drugoj varijanti kumulativno izvršena investicijska ulaganja iste visine, jesu li obzirom na dinamiku ulaganja investicije iste vrijednosti i kad se svedu na sadašnju vrijednosti metodom diskontiranja, da li poduzeće raspolaže s dovoljno financijskih sredstava da odjednom moglo izvršiti tako visoka ulaganja kao što su možda potrebna u prvoj varijanti i da li ulaganja po drugoj varijanti može ostvariti samo vlastitim sredstvima i tako izbjeći plaćanje kamata, koje su možda neizbježne u prvoj varijanti... Moguće su i druge varijante, no bitno je to da se o ulaganjima razmišlja i da se ulaže najkasnije u III fazi razvoja tj. u trenutku kada je postignut maksimum efikasnosti ili, barem odmah iza toga. Investicije u cilju poboljšavanja efikasnosti svakako se mogu poduzeti u bilo kojoj fazi razvoja poduzeća, pa i u V fazi, nakon druge kritične točke.

Oblici investiranja Često se u poslovanju poduzeća neke investicije promatraju kao trošak proizvodnje. Osim onih krupnih investicijskih zahvata o kojima nema dvojbe jesu li investicije ili nisu, u praksi mnogo češće, dolazi do drugih vrsta investicija, kao što su:

1. Zamjena 2. Rekonstrukcija 3. Modernizacija 4. Uklanjanje uskih grla u proizvodnji 5. Proizvodno zaokruživanje kapaciteta 6. Istraživanje i osvajanje nove proizvodnje 7. Postavljanje nove organizacije poslovanja 8. Propagandna kampanja 9. Izobrazba kadrova 10. Ulaganja u trajna obrtna sredstva 11. Ulaganja u rezervne fondove 12. Ulaganja u goodwill 13. Ulaganja u vrijednosne papire

Zamjena

Ulaganja koja se obavljaju u cilju zamjene pojedinih predmeta osnovnih sredstava zbog:

  15

a) Statičnosti- zamjena sredstava zbog zastarjelosti tehnoloških procesa b) Trošenja opreme c) Zastarjelosti opreme- fizička i ekonomska

U praksi je ovo vrlo čest način investiranja. Cilj je investiranja samo održavanje proizvodnih kapaciteta na dosadašnjoj razini. Po tome je ona vrlo slična investicijskom održavanju. Kako se takvim investicijama pristupa ne očekujući od njih bitno poboljšanje u poslovanju poduzeća (osim smanjenja troškova održavanja i zastoja u radu zbog obavljanja popravaka), često se smatra da je zamjena osnovnih sredstava zapravo “nužno zlo”.

U isto vrijeme se zamjenjuje mali broj predmeta ili čak samo jedan. Obično se događa da se ne može nabaviti stroj istih tehničkih obilježja kao što je bio onaj koji je dotrajao i koji treba zamijeniti, jer je taj stari stroj proizveden prije više godina, a u međuvremenu je tehnika toliko napredovala da se sada proizvode strojevi mnogo boljih tehničkih značajki. Takav novi stroj , naravno, i košta više nego što je koštao stari. Novi stroj drugih radnih karakteristika u pravilu stoji neiskorišten, jer strši po kapacitetima iznad ostalih starih strojeva, što poskupljuje proizvodnju.

U poduzećima se na ovu vrstu investiranja gleda kao na nešto što je udanom trenutku neizbježno, a ne zahtijeva velika sredstva, te se zamjeni osnovnih sredstava pristupa bez prethodnih detaljnijih analiza i razmatranja različitih mogućnosti zamjene, odnosno opravdanosti zamjene uopće. Tako se bez mnogo razmišljanja troši više puta po malo sredstava, da bi sve to zajedno dalo prilično veliku svotu koja i te kako može utjecati na uspješnost poslovanja poduzeća, ali ne samo u pozitivnom, već i u negativnom smislu.

Izvori financiranja zamjene osnovnih sredstava su potpuno određeni: to su sredstava amortizacije. Međutim, to je teorije, a u praksi su stvari nešto drugačije.

Zamjenu dotrajalog osnovnog sredstva, svakako, nitko neće obavljati osim u nekim iznimnim slučajevima (npr. havarije), prije 7- 8 god. korištenja tog sredstva, a vrlo često i kasnije. Već i ranije, kada stopa inflacije nije bila visoka, ovo je bio dovoljno dug period da bi se nabavna cijena predmeta koji se želi zamijeniti toliko povećala, da sredstva ostvarena njegovom amortizacijom, i pored svakogodišje revalorizacije ne bude dovoljna za to.

Nedostatak sredstava u poduzećima je doveo do toga da poduzeća skoro bez iznimke koriste sredstva amortizacije ne samo za financiranje ostalih oblika investicija već i kao obrtna sredstva. U Njemačkoj se takav postupak naziva Lohman- Rüchtijev efekt. Pri tome se polazi od postavke da se oslobođena sredstva amortizacije osnovnih sredstava moraju što bolje iskoristiti dok ne dođe vrijeme njihova namjenskog korištenja. U tom cilju se može pristupiti na jedan od načina:

sredstva plasirati u vrijednosne papire, sredstva koristiti za kratkoročno samofinanciranje, u prvom redu obrtnih sredstava sredstva koristiti za dugoročno samofinanciranje, čak i za investicije rasta.

Ako se sredstva amortizacije nekontrolirano angažiraju u svrhe za koje nisu namijenjena (a to se kod nas, uglavnom, i radi), dolazi do nepoželjnih situacija. Da bi se predvidjela ili ocijenila efikasnost zamjene osnovnog sredstva koja predstoji, mogu se primijeniti statičke i dinamičke metode ocjene efikasnosti zamjene. Postoji vrlo razrađena analitička metodologija iznalaženja parametara ekonomske opravdanosti zamjene osnovnih sredstava- Terborghova ili M.A.P.I. metoda.

  16

Originalne jednadžbe se moraju modificirati kako bi bile primjenjive u našem gospodarskom sustavu gdje je:

K- svota godišnje koristi (efikasnosti) p1- cijena koštanja jedinice proizvoda prije zamjene (modernizacije)

p2- cijena koštanja jedinice proizvoda poslije zamjene (modernizacije)

P- količina godišnje proizvodnje I- svota ulaganja u modernizaciju n- broj godina korištenja moderniziranih sredstava Član I/n predstavlja vrijednost nove opreme svedene na godinu dana životnog vijeka te opreme, a to je, ustvari funkcionalna amortizacija koja je (ili nije) uključena u cijenu koštanja. Ove analize nam daju dogovor na pitanje da li je bolje nabaviti novi stroj koji je u principu skuplji od staroga, pa tako ako ništa drugo bar povećati amortizaciju, ili je rentabilnije povećati troškove održavanja staroga.

Rekonstrukcija i modernizacija Dobro odabranim programom rekonstrukcije i modernizacije osnovnih sredstava jednog poduzeća omogućava se na razne načine razvoj i napredak koji može biti i te kako važan i dati mnogo bolje efekte od loše odabranih “spektakularnih” velikih investicija u nove objekte. Kroz rekonstrukciju i modernizaciju se postižu dva cilja: jedan je izrazito u tome da se unaprijedi poslovanje poduzeća, a drugi je činjenica da pojedino poduzeće ne može napredovati i opstati bez da provodi dobro osmišljen plan rekonstrukcije i modernizacije.

-Povezanost rekonstrukcije i modernizacije sa zamjenom:

I u jednom i u drugom slučaju, zastarjela se sredstva ili preinakama ili uvođenjem novih sredstava, osuvremenjuju: S tog aspekta promatrano bit će vrlo teško postaviti granicu između zamjene, modernizacije i rekonstrukcije osnovnih sredstava. Razlika proizlazi iz cilja koji se želi postići tim zahvatima. Tako bismo mogli reći da je zamjena proces koji se odvija s ciljem održavanja proizvodne sposobnosti poduzeća na dosadašnjoj razini u svakom pogledu, a da se efekti povećanja opsega proizvodnje, proširenja asortimana, veće rentabilnosti, modernizacije, poboljšanja kakvoće proizvoda, itd. postižu usput, jer ih izazivaju proizvodne mogućnosti novouvedenih strojeva.

Rekonstrukcija i modernizacija se poduzimaju upravo s ciljem unapređenja poslovanja, a zamjena osnovnih sredstava do koje u tom procesu dolazi, samo je način da se ti ciljevi postignu.

Rezultati rekonstrukcije i modernizacije: - povećanje opsega proizvodnje - povećanje asortimana proizvodnje - poboljšanje kakvoće proizvoda - smanjenje potrošnje sirovina, materijala i energije - smanjenje potrebnog broja radnika - poboljšanje položaja poduzeća na tržištu

n

IPppK )( 21

  17

- postizanje boljih deviznih efekata - poboljšanje, rentabilnosti, ekonomičnosti i fleksibilnosti poslovanja - povećanje proizvodnosti rada - postizanje određenih strateških, socijalnih, ekoloških ili ciljeva narodne obrane

Za predviđanje ili ocjenjivanje efikasnosti namjeravane rekonstrukcije ili modernizacije može se primjenjivati uobičajeni postupak ocjene efikasnosti investicije, a to znači sve statičke i dinamičke metode. Osim toga može se koristiti i Terborghova metoda poznata pod nazivom M.A.P.I.

1.7. Investicije u nove proizvode

Pojam novog proizvoda Novi proizvod može imati različito značenje za svako poduzeće i za potrošača. O novom proizvodu obično se govori onda ako proizvođač u dosadašnjoj aktivnosti nije imao takav proizvod u proizvodnom programu. Pod modifikacijom se obično podrazumijeva izmjena postojećih ili dodavanje novih obilježja postojećim proizvodima. Proizvođač može imati u marketing programu određeni proizvod bez njegovog prisustva u proizvodnom programu (npr., kupovina od drugih proizvođača u zemlji ili inozemstvu u cilju kompletiranja asortimana). Isto tako, moguća je situacija da ono što je novo za proizvođača nije novo za tržište (proizvod je poznat na domaćem ili inozemnom tržištu). Prema tome, postoje razni aspekti inovacije proizvoda. Zbog toga nov proizvod može biti:

potpuno nov za proizvođača i tržište, nov samo za proizvođača, nov samo za određene potrošače, i modificiranje postojećih proizvoda u cilju širenja postojećeg ili ulaska u nova

tržišta.1 Prvi slučaj se javlja kada potpuno novi proizvod, bilo na bazi vlastitog istraživanja ili kupovinom patentnog prava od nekog proizvođača, ili istraživačkih institucija. Drugi slučaj inovacije proizvodnog programa je kada proizvod poznat na tržištu i kad postoji određeni nivo potražnje, ali proizvođač nalazi interes da uđe u njegovu ponudu iz bilo kojih razloga. U ovom slučaju govori se o širenju proizvodnog programa na bazi poznatih proizvoda. Uvođenje ovakvih proizvoda može se obaviti vlastitim istraživanjem, koje je obično imitacija postojećih proizvoda, kupovinom licence, integracijom s postojećim ponuđačima, zajedničkim ulaganjem i kooperacijom. Treći slučaj inovacije, kada je proizvod prisutan u proizvodnom programu, ali uz male ili nikakve modifikacije, proizvod se prenosi na nova područja upotrebe. Potrošači su prije zadovoljavali potrebu nekim drugim proizvodom. Ovdje se više radi o inovaciji u području potrošnje, dok kod prvog slučaja inovacija nastupa u području proizvodnje i potrošnje. Prema tome, nova područja upotrebe predstavljaju supstituciju nekih drugih proizvoda. U okviru ove vrste inovacije značajna su i nova područja upotrebe kod postojećih potrošača, sa malim ili beznačajnim modificiranjem. Tako, npr., najlon se prvobitno razvio za vojne potrebe u vidu konca za užad. Kasnije se njegova upotreba proširila na proizvodnju ženskih čarapa, znači samo za žene, a zatim i za ostale

                                                            1 Dobre, R., Osnove marketinga, Sveučilište u Zadru – Odjel za ekonomiju, 2006. 

  18

segmente potrošnje-potrošače. Nove upotrebe najlona su nađene u ostalim industrijama (industrija užadi za brodove, tekstilna industrija za ostale proizvode košulje, tepihe, tkanine za ostale namjene).2 Nova tržišta i proširenje upotrebe kod postojećih potrošača dovode do pomicanja krivulje životnog ciklusa proizvoda sa saturacijskog nivoa, čime se osigurava rast postojećeg proizvoda.

Četvrti oblik poimanja novog proizvoda je modificiranje postojećih proizvoda. Ovdje se radi u suštini o sličnom postupku koji je izložen u prethodnom slučaju. Osnovni cilj modifikacije je unapređenje obilježja proizvoda u cilju širenja tržišta i sprječavanja da se proizvod zadrži na saturacijskom nivou, odnosno da uđe u fazu ispadanja sa tržišta. Modificiranje proizvoda može se obavljati na bazi tehnoloških unapređenja (nove metode rada, novi materijali i slično) ili, pak, mijenjanjem obilježja proizvoda pri postojećoj tehnologiji (dizajn, pakovanje, funkcionalnost).

Modificiranje se može vršiti i na bazi vlastitih istraživanja i razvoja, kao i na bazi imitacije domaćih i inozemnih proizvoda, ako nema legalne prepreke. Ovaj oblik inovacija je najčešći, što je i razumljivo, jer potpuno novi proizvodi zahtijevaju znatno veća investicijska ulaganja, u odnosu na sve ostale oblike inovacija. Inovacija, prema tome, ima tehnološko-tehničke i tržišne dimenzije. U tehnološko-tehničkoj dimenzija zahtjevi se mogu protezati od novih tehnoloških znanja, opreme ili novog pogona do potpuno novog aspekta tehničkih i tehnoloških znanja. Marketing dimenzija inovacije može obuhvaćati proširenje postojećih tržišta, ulazak u nova tržišta s potpuno novom modifikacijom ili istim proizvodima (nova tržišta), sa djelomičnim ili potpunim modifikacijama ostalih dijelova marketing programa (cijena, promocija, distribucija). Zato svaku inovaciju treba promatrati dvodimenzionalno: sa stajališta tehničkih i marketing zahtijeva. Pojedini proizvođači mogu uvoditi novi proizvod putem vlastitog razvoja, integracijom, kooperacijom i zajedničkim ulaganjem.

Životni vijek proizvoda Svaki proizvod ima svoj životni vijek. Dužina životnog vijeka proizvoda ovisi od prirode proizvoda, odnosno od potrebe koju zadovoljava. Ima proizvoda čiji životni vijek nije duži od jednog sata, kao što ima proizvoda koji traju decenijima, pa čak i stoljećima. Svaki proizvod prolazi obično kroz pet životnih faza: uvođenje, rast, sazrijevanje, stagnaciju i ispadanje (povlačenje). Dužina životnog vijeka proizvoda ovisi od načina proizvodnje, namjene i promjena potrošačkih potreba. Faza uvođenja proizvoda predstavlja početak prodaje proizvoda. Ovo je i najteža faza za proizvođača ili prodavatelja. Ako proizvod prođe ovu fazu, prodaja počinje rasti po visokoj stopi. Prvoj fazi životnog vijeka proizvoda prethodi, često, dugotrajni istraživački postupak. Ova faza je najrizičnija, i zbog toga treba imati vrlo obimne pripreme i rigorozno planiranje

                                                            2 Rocco, F., Marketinško upravljanje – Marketing Management, Školska knjiga d.d., Zagreb, 2000, str. 258.  

 

  19

za uvođenje proizvoda. Često se dešava da proizvod uopće ne uđe u narednu fazu. U ovim slučajevima to predstavlja gubitak svih sredstava koja su uložena u istraživanje i razvoj proizvoda, kao i u proizvodne kapacitete. S obzirom da je ovo početna faza životnog vijeka proizvoda, potrebno je poduzeti posebne promotivne napore da bi proizvod ušao u narednu fazu. Oglašavanje, izbor kanala distribucije, cijena i prodaja moraju imati poseban i specifičan oblik u odnosu na ostale životne faze proizvoda. Oglašavanje treba biti intenzivnije, prodaja agresivnija. Potrebno je, često, posebno obučiti prodajno osoblje koje će pomoći posrednicima da adekvatno prezentiraju proizvod i objasne razna obilježja proizvoda, ako se proizvod prodaje uz pomoć posrednika. Potrebna je velika pomoć potrošačima u objašnjavanju načina korištenja proizvoda. U određenim situacijama potrebno je intenzivno instruiranje i obuka osoblja koje će koristiti proizvod (oprema, novi materijali, i slično). Po pravilu, prodajna cijena proizvoda ne smije biti suviše visoka niti treba voditi politiku da se prodajnom cijenom pokriju troškovi proizvodnje i marketinga. S obzirom da je ulaganje u oglašavanje i druge oblike promocije (izložbe, demonstracije, besplatni uzorci i slično) vrlo visoko u odnosu na prihode od prodaje, kao i da treba angažirati dodatno prodajno osoblje, a posebno kreirati kanale distribucije, prodajna cijena je često niža od troškova. U ovoj fazi se obično gubi na proizvodu.

Slika 1.3. Životni vijek proizvoda (Grbac, B., Načela marketinga, Solutio, Rijeka, Rijeka 2007.)

Rizik se smanjuje ako je procesu uvođenja proizvoda prethodilo detaljno istraživanje

potrošačkih potreba i ako je proizvod prilagođen potrebi, i obrnuto. Faza rasta predstavlja razdoblje kada prodaja raste po vrlo visokoj stopi i kada se

ostvaruje najveći dohodak po jedinici proizvoda. Ova faza označava prihvaćanje proizvoda od strane potrošača i marketing program je usmjeren na što brže i efikasnije zadovoljenje potrošačke potrebe.

U ovoj fazi obično se produžava s oglašavanjem, koje je usmjereno na pronalaženje novih kupaca za proizvod. Cijena je obično niža, ali s obzirom da se ostvaruje i veća proizvodnja, troškovi po jedinici proizvoda su niži i dohodak po jedinici stalno raste.

  20

Kako je proizvod postao vrlo atraktivan (s obzirom na dohodak i obujam potrošnje), u ponudu ulaze i drugi ponuđači, tako da onaj tko je prvi uveo proizvod, u većini slučajeva, ne može računati na stopostotno tržišno učešće. Ulazak novih ponuđača obično se dešava pri kraju faze rasta i početka faze sazrijevanja.

Zbog ovoga u fazi sazrijevanja obično dolazi do opadanja cijene i rasta potražnje, što u cjelini smanjuje i dohodak po jedinici proizvoda. No, to ne znači da se smanjuje i rentabilnost, jer potražnja može i dalje rasti, iako po nižoj stopi u odnosu na fazu rasta. U četvrtoj fazi životnog vijeka prodaja dostiže saturacijski nivo. Dodatna potražnja ne postoji, ali se ukupna potražnja zadržava na najvećem nivou. Dohodak po jedinici i dalje pokazuje tendenciju pada. Kraj treće i početak četvrte faze životnog vijeka proizvoda označava i potrebu uvođenja novog proizvoda, ili modificiranje postojećeg koji će naknaditi smanjenje dohotka.

Ako proizvod pređe u petu fazu, nikakva dodatna snižavanja cijena ili povećanja oglašavanja neće proizvesti zaustavljanje ovog tijeka, jer ovo označava da je potrošač potrebu za ovim proizvodom potpuno zadovoljio, ili se pojavio supstitut proizvoda, ili je potreba za proizvodom potpuno prestala zbog promjena koje su nastale kod potrošača.

Ovakav pristup proizvodu predstavlja jedan opći model životnog ciklusa proizvoda. Postoji niz proizvoda koji imaju i drugačiji razvojni tijek. To su prije svega proizvodi koji predstavljaju specijalne modne novitete, kojima nije ni potrebno posebno duže vrijeme za uvođenje. Moda, kao jedan poseban sociološki fenomen, često dovodi do toga da ono što se lansira iz određenih modnih centara predstavlja stil ili metodu ponašanja najvećeg dijela potrošača. Po ovome su naročito poznati proizvodi koji su namijenjeni ženama (odjeća, kozmetika, obuća).

U svim oblicima ljudskog ponašanja ipak postoji određena moda. Međutim, moda koja se odnosi na proizvode koji nisu usko povezani s izmjenom navika potrošača, iako proizvodi nemaju posebno visoku cijenu u odnosu na proizvode koje je potrošač ranije koristio, znatno se brže prihvata, i krivulja životnog vijeka proizvoda ima samo dvije faze koje prikazuje slika.

Slika 1.4.. Modni proizvod (Grbac, B., Načela marketinga, Solutio, Rijeka, Rijeka 2007.)

Kod modnih proizvoda postoji samo dvije faze: vrlo brzi rast i vrlo brzo ispadanje iz upotrebe (npr., modna konfekcija). Neki se modni proizvodi ipak relativno dugo zadržavaju na tržištu. Ovi proizvodi su obično oblik inovacije starih proizvoda. Potrošač ih poznaje, i ako inovirani proizvodi mogu jednostavno zamijeniti za stare proizvode, pri čemu potrošač

  21

upotrebljava isti sustav njihove upotrebe, kupovine i slično, i nije potreban posebni napor za njihovo uvođenje, a proces prihvaćanja započinje odmah sa fazom rasta (npr., novi bioaktivni deterdžent; u slučaju lansiranja bioaktivnog deterdženta nije potreban posebni napor da bi se upoznao deterdžent u cjelini, jer je već postojala navika za korištenjem deterdženta).

Poznavanje životnog ciklusa proizvoda ima veliki značaj za uspješno vođenje politike proizvoda, a time i prilagođavanje cijelog marketing programa promjenama na strani potražnje. S obzirom da svaka faza ima svoje specifičnosti u pogledu strukturiranja marketing programa, bez poznavanja životnog ciklusa svih linija proizvoda i pojedinih varijanti unutar linije nije moguće uspješno planirati marketing aktivnost, a time ni ostale aktivnosti u poduzeću.

Teorija životnog ciklusa proizvoda omogućava nam da na vrijeme započnemo proces istraživanja i uvođenja novih, kao i modificiranje postojećih proizvoda. Ona je solidna osnova za uspješno predviđanje prodaje, propagande i proizvodnje. Da bi se uspješno primjenjivala teorija životnog ciklusa proizvoda, svako bi poduzeće moralo imati predstavu o tome u kojoj se fazi nalaze pojedine linije i varijante proizvoda. Zbog toga nas praktična primjena teorije životnog ciklusa proizvoda automatski upućuje na intenzivan proces istraživanja u području tehnologije, proizvodnje, tržišta i, napose, potrošača. Bez aktivnog pristupa životnom ciklusu proizvoda, istraživačke i razvojne funkcije ostaju neiskorištene ili se ne koriste u skladu s interesima uspješnog korištenja resursa i zadovoljavanja potrošačkih potreba.

Teorija životnog ciklusa proizvoda upućuje poduzeće na rigorozniju kontrolu troškova po linijama i varijantama proizvoda, kao i na kontrolu doprinosa pojedinih linija i varijanti proizvoda ukupnom dohotku poduzeća.

Razvijanje novog proizvoda

Marketing menadžment igra ključnu ulogu u procesu razvoja novih proizvoda. Umjesto da sve ostavi odjelu za istraživanje i razvoj, marketing aktivno sudjeluje i surađuje s drugim odjelima u svakoj fazi razvoja proizvoda. Svaka tvrtka mora nastojati razvijati nove proizvode. Zamjenski se proizvodi moraju kreirati kako bi se održala ili povećala prodaja. Nadalje, kupci žele nove proizvode, a konkurencija će učiniti sve da takve proizvode osigura. Svake se godine više od 16,000 novih proivoda (uključujući proširenje linija proizvoda i nove marke) predstavi u trgovinama. Tvrtka može dodati nove proizvode kroz preuzimanje i/ili razvoj novih proizvoda. Preuzimanje može imati tri oblika. Tvrtka može kupiti druge tvrtke, može otkupiti patent od druge tvrtke ili može kupiti licenciju ili franšizu od druge tvrtke. Razvoj novih proizvoda može imati dva oblika. Tvrtka može stvoriti novi proizvod u svojim vlastitim laboratorijima, ili može potpisati ugovor s nezavisnim istraživačima ili tvrtkama koje se bave razvojem novih proizvoda kako bi se napravili specifični proizvodi za tvrtku.

Konzultantska tvrtka Booz, Allen & Hamilton identificirala je šest kategorija novih proizvoda koji se odnose na njihovu novinu za tvrtku i njihovu novinu za tržište.3

Svijetu novi proizvod: Novi proizvod koji stvara potpuno novo tržište. Nova linija proizvoda: Novi proizvodi koji tvrtki omogućuju da prvi put uđe na

postojeće tržište.

                                                            3 Kotler, P., Upravljanje marketingom – Analiza, Planiranje, Primjena i Kontrola; Mate d.o.o., 2001., str. 307.  

  22

Dodaci postojećoj liniji proizvoda: Novi proizvodi koji nadopunjavaju postojeće linije proizvoda tvrtke (veličina pakiranja, aroma itd.).

Poboljšanje i revizija postojećeg proizvoda: Novi proizvodi koji su učinkovitiji ili imaju veću pretpostavljenu vrijednost i koji mijenjaju postojeće proizvode.

Repozicioniranje: Postojeći se proizvodi usmjeravaju na novo tržište ili segmente. Smanjenje troškova: Novi proizvodi koji su jednako dobri, ali uz niže troškove.

Samo je 10% novih proizvoda uistinu inovativno i novo na svjetskom tržištu. Takvi

proizvodi uključuju najviše troškove i najveće rizike zato što su novi i za tvrtku i za tržište. Takva aktivnost razvoja novih proizvoda većine tvrtke usmjerene na poboljšanje postojećih proizvoda. U tvrtki je Sony više od 80% aktivnosti oko novih proizvoda usmjereno na modificiranje i poboljšanje postojećih Sonyjevih proizvoda.

Proces razvoja proizvoda Procesu razvoja proizvoda treba pristupiti organizirano, s obzirom da sam proces razvoja zahtijeva značajna ulaganja i što, pored poduzimanja svih organizacijskih predradnji, dolazi do značajnih neuspjeha u rezultatima istraživanja i uvođenju već stvorenog proizvoda. Na osnovi empirijskih promatranja procesa razvoja proizvoda u cijeloj industriji i u pojedinim granama izvršeno je određeno uopćavanje neophodnih faza kroz koje prolazi proces razvoja proizvoda. Smatra se da većina razvojnih procesa treba prolaziti kroz pet faza: fazu preliminarne ocjene ideja, poslovnu analizu ideja, razvoj proizvoda, testiranje i komercijalizaciju, odnosno uvođenje proizvoda na tržište ili komercijalizaciju.

Slika 1.5.. Proces razvoja proizvoda (Rocco, F., Marketinško upravljanje – Marketing Management, Školska knjiga d.d., Zagreb, 2000. )

Naravno da svaka ideja o proizvodu ili njegovoj modifikaciji ne mora proći navedene faze, ali, kao što je istaknuto, u većini slučajeva neophodno je osigurati ovakvu proceduru iz dva razloga:

- da bi se odabrala ona ideja koja osigurava najbolje poslovne rezultate ponuđaču i najveću upotrebnu vrijednost potrošaču, i

  23

- da bi se izbjegao, odnosno smanjio rizik i smanjili troškova istraživanja i razvoja.

U suvremenom razvoju gospodarstva procesi istraživanja i razvoja proizvoda zahtijevaju veliko angažiranje materijalnih i ljudskih potencijala, ali istovremeno osiguravaju šanse za brz i uspješan rast i primjenu znanstvenih dostignuća u procesu proizvodnje. Zato poznavanje određenih aktivnosti i redoslijeda aktivnost koje treba poduzimati u procesu istraživanja i razvoja proizvoda predstavlja značajnu komponentu u strategiji razvoja proizvoda. Za uspješno uvođenje proizvoda neophodno je prikupiti veliki broj ideja da bi jedna ili samo nekoliko doživjele uspješnu realizaciju. Troškovi procesa istraživanja i razvoja su najveći u posljednjim fazama, naročito u onim u kojima dolazi do investiranja u opremu, objekte, i sl. I zbog ove okolnosti potrebno je pokloniti posebnu pažnju fazama razvoja proizvoda, jer jednom učinjena ulaganja u razvoju i proizvodnju mogu se nadoknaditi samo uspješnim uvođenjem proizvoda. Razvojni tijek ukupnih troškova istraživanja i razvoja, ako se promatraju kumulativno, pokazuje da je najveći porast troškova u fazi uvođenja proizvoda, a zatim slijede faze testiranja i razvoja. Troškovi se sastoje iz dva dijela: operativnih i kapitalnih. Svaka faza, osim faze prikupljanja ideja, ima i jedne i druge troškove. Najveći prirast kapitalnih ulaganja nastupa u fazi komercijalizacije proizvoda (što zahtijeva izgradnju objekata i nabavljanje opreme).

Slika 1.6. Tijek ukupnih troškova istraživanja i razvoja (Rocco, F., Marketinško upravljanje – Marketing Management, Školska knjiga d.d., Zagreb, 2000.)

Faza prethodne ocjene ideja

Prethodna ocjena ideja ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o proizvodu, koje dolaze iz internih i eksternih izvora u poduzeće. Ova ocjena treba osigurati selekciju onih ideja koje su konzistentne sa tržišnim, tehnološkim, kadrovskim, financijskim i društvenim ciljevima proizvođača.

  24

Procesu preliminarne ocjene ideja treba prethoditi organiziran sustav prikupljanja ideja iz internih i eksternih izvora. Bez dobro organiziranog procesa prikupljanja ideja nije moguće, u većini slučajeva, odabrati adekvatnu ideju ili optimalnu ideju sa stanovišta resursa poduzeća (proizvođača) i interesa potrošača. Proces prikupljanja ideja je jedna vrsta permanentnog gomilanja ideja koje se mogu generirati u sredini u kojoj poduzeće razvija poslovnu aktivnost ili unutar pojedinih dijelova poduzeća. Ideje mogu poteći od potrošača i kupaca, od znanstvenoistraživačkih institucija, konkurencije, menadžmenta, istraživača i radnika u poduzeću i od prodajnog i drugog osoblja. Značajan broj ideja o proizvodu može se dobiti na sajmovima, izložbama i, konačno, običnim promatranjem i istraživanjem raznih problema sa kojima se suočavaju postojeći i potencijalni potrošači. Za uspješnu organizaciju istraživanja neobično je važno osigurati upravljanje idejama. Upravljanje idejama i njihovo usmjeravanje može se vršiti na razne načine. Timska ocjena ideja naročito je značajna za mala i srednja poduzeća, koja nemaju organizirane službe za istraživanje i razvoj. No, čak i u slučajevima gdje postoje ove službe potrebno je odrediti jednog izvršitelja koji će ih prikupljati, stimulirati njihovo generiranje (naročito unutar poduzeća) i locirati ih na odgovarajuće mjesto u cilju njihove ocjene i primjene. Ideje kojima se ne upravlja ostaju vlasništvo pojedinaca ili se jednostavno izgube. Ako se upravlja idejama, odnosno ako se stvara "zbirka ideja“, osigurava se koordinacija prilijeva ideja iz eksternih i internih izvora i stimuliranje obnavljanja ideja i njihovo lociranje u odgovarajući organizacijski dio poduzeća.

Slika 1.7.. Proces prikupljanja ideja (Dobre, R., Osnove marketinga, Sveučilište u Zadru – Odjel za ekonomiju, 2006.)

U procesu selekcije ideja, koje ulaze u narednu fazu, poslovnu i tehničku ocjenu, treba voditi računa da odabrane ideje budu maksimalno konzistentne s ciljevima poduzeća: proizvodnim, financijskim i kadrovskim resursima. Ideje koje se prihvate kao racionalne u ovoj fazi ulaze u dublju i svestraniju ocjenu u fazi poslovno--tehničke analize, gdje se vrši njihova dublja i svestranija ocjena.

  25

Slika 1.8.. Upravljanje idejama (Dobre, R., Osnove marketinga, Sveučilište u Zadru Odjel za ekonomiju, 2006.)

Faza poslovne ocjene i analize ideja

Ova faza ima detaljnu poslovno-tehničku analizu svih ideja koje su u preliminarnoj ocjeni prihvaćene kao racionalne za ovu fazu istraživanja. Poslovno-tehnička analiza obuhvaća različite aspekte istraživanja:

financijske aspekte, izvore sirovina, materijala i opreme , sadašnjih materijalnih i ljudskih resursa, lokacije, patentiranosti, potrošačke prihvatljivosti proizvoda, dohodak očekivanog doprinosa proizvoda poduzeća, konzistentnost postojećih kanala distribucije s predviđenim proizvodom, kompletiranost postojećih linija proizvoda s novim proizvodom i da li će to utjecati na

prodaju postojećih proizvoda, specifične karakteristike proizvoda koje se mogu iskoristiti za njegovo uvođenje, životni ciklus proizvoda i očekivani tržišni prodajni potencijal u svakoj fazi životnog

ciklusa.

Prema tome, poslovna ocjena ideje o novom proizvodu treba omogućiti daljnje selekcioniranje ideja i osiguranje istraživanja u narednim fazama samo onih ideja koje imaju adekvatnu prihvatljivost sa stanovišta potražnje i resursa poduzeća. Kao što je istaknuto, faza razvoja zahtijeva značajna ulaganja u fiksna sredstva, ima značajne tekuće troškove, i stoga u ovoj analizi treba predložiti samo one ideje koje imaju vrlo visok stupanj vjerojatnosti realizacije u procesu razvoja, odnosno materijaliziranja i prihvaćanja od strane potencijalnih kupaca.

U problematici istraživanja i razvoja proizvoda razvijen je vrlo veliki broj podsjetnika i uputa o tome kako bi trebalo ocjenjivati i rangirati nove proizvode. Najčešće korištena i

  26

empirijski provjerena uputa uzima u razmatranje tri aspekta novog proizvoda: karakteristike tržišta i potražnje i tržišni potencijal. Svako od ovih područja po pojedinim karakteristikama ima četiri ranga: izvanredno, natprosječno, prosječno i ispodprosječno.

Faza razvoja proizvoda

Faza razvoja proizvoda obuhvaća realiziranje razvojnog postupka onih ideja koje su dobile uspješnu ocjenu u fazi poslovne analize. Ova faza, kao što je istaknuto, zahtijeva znatno angažiranje materijalnih i ljudskih resursa. Potrebna su velika ulaganja u istraživačku opremu i testirane jedinice (pilot plants), laboratorije i laboratorijsku opremu i kadrove raznih profila. Zbog toga je sasvim razumljivo da u ovoj fazi treba uložiti samo u one proizvode za koje smo u prethodnim postupcima utvrdili da mogu proći uspješno tržišni test i ući u fazu komercijalizacije

Pored vrlo iscrpnih poslovnih istraživanja, treba imati u vidu da i u ovoj fazi dolazi do odbacivanja niza ideja, tako da se relativno mali broj ideja pretvara u prototipove i proizvodne modele.

U razvojnoj fazi, bez obzira na organizacijske oblike, treba osigurati stalnu suradnju između marketinga i proizvodnje, tako da se razvoj proizvoda u svakoj fazi može kontrolirati i verificirati u odnosu na nalaze poslovne analize. Faza razvoja ima tri temeljna područja: tehničko-tehnološki aspekt razvoja, testiranje u procesu razvoja (tehničkih i tržišnih obilježja) i razvoj marketing programa.

Tehničko-tehnološka istraživanja obično obuhvaćaju: tehničko-tehnološku procjenu ideje, tehnološko istraživanje, laboratorijska istraživanja i kontrolu, dizajn proizvoda i drugih obilježja te probnu proizvodnju. Testiranje obuhvaća: testiranje trajnosti, učinaka (ako je u pitanju trajno dobro), testiranje kvalitete, testiranje procesa proizvodnje i ocjenu predviđenih troškova, definiranje asortimana i prethodnu provjeru kod potrošača, stručnjaka i sl., kao i verificiranje svih navedenih aspekata na temelju prethodne ocjene.

Za proizvode je potrebno izvršiti prethodno programiranje marketing aktivnosti, koje obuhvaća: izradu programa ekonomske propagande i prodajne promocije (izložbe, demonstracije, slanja uzoraka, informativna predavanja i sl.), izradu programa prodaje i kanala prodaje (da li i koje vrste posrednika, da li upotrijebiti masovnu, selektivnu ili ekskluzivnu distribuciju, potrebni profili prodajnog osoblja, potrebe za regrutiranjem i angažiranjem dodatnog prodajnog osoblja i sl.), plan troškova marketinga u fazi testiranja i uvođenja, načine i metode testiranja tržišta i organizacije nadležnosti za izvršavanje navedenih poslova. U fazi testiranja treba se uključiti samo oni proizvodi koji su dobili pozitivnu ocjenu u ovoj fazi sa stanovišta tehničko-tehnoloških, financijskih i marketing mogućnosti.

Faza testiranja proizvoda

Faza testiranja proizvoda na tržištu obuhvaća slijedeće aspekte: definiranje elemenata za testiranje, testiranje dizajna, utvrđivanje stavova i sklonosti potrošača, testiranje pakovanja sa posebnim osvrtom na pakovanje radi transporta, testiranje cijene i cijena (ako ima više varijanti proizvoda), testiranje stavova posrednika, testiranje efikasnosti propagande i prodajne promocije, metoda prodaje, servisa (ako su potrebni). U ovoj fazi, na temelju

  27

provedenih testiranja, definiraju se i karakteristike proizvoda, odnosno asortimana, marketing program i očekivani troškovi za provođenje marketing programa. Rezultati testiranja trebaju se analizirati i dati se prijedlog općih mjera za daljnje akcije (ponovo vraćanje u fazu razvoja, potpuno odbacivanje, ili ulazak novu fazu komercijalizacije).

Fazu tržišnog testiranja provode odgovarajuće službe marketinga zajedno sa službom istraživanja i razvoja (naročito ako je potrebno značajnije angažiranje u demonstriranju i objašnjavanju tehničkih obilježja proizvoda).

Ako, tržišni test prođe uspješno proizvod ulazi u narednu fazu, koja sadrži formiranje normalne proizvodne linije i pripremu marketing programa za fazu uvođenja. Ako proizvod ne pokaže zadovoljavajuće rezultate, potrebno je planirati novo testiranje (ako su greške napravljene u ovoj fazi) ili pak izvršiti određene izmjene na proizvodu ukoliko tržišni test pokaže da određena obilježja proizvoda ne odgovaraju potrebama potrošača. U ovom slučaju proizvod se ponovo vraća u fazu razvoja.

Testiranje tržišta za potrošačka dobra

Pri testiranju potrošačkih dobara tvrtka želi odrediti četiri vrijednosti: pokus, prvo ponavljanje, prihvaćanje i učestalost kupnje. Tvrtka se nada da će te vrijednosti imati visoku razinu. U nekim slučajevima, tvrtka će otkriti da mnogo potrošača proba proizvod, ali ga samo neki ponovno kupuju. Ili može otkriti visoku stalnu prihvaćenost, ali mu učestalost kupnje (kao kod gurmanske smrznute hrane) zato što kupci koriste proizvod samo za specijalne prigode. Najvažnije metode testiranja tržišta za potrošačka dobra, od najjeftinijih prema najskupljima.

Istraživanje vala prodaje: u istraživanju vala prodaje, potrošačima koji u početku besplatno probaju proizvod, on se ponovno nudi ili im se ponudi proizvod konkurenata po malo umanjenim cijenama. Proizvod im se može ponuditi ponovno tri do pet puta (valovi prodaje), tvrtka prati koliko je potrošača ponovno odabralo taj tvrtkin proizvod, a prati razinu njihova zadovoljstva proizvoda. Ova metoda može uključiti i predstavljanje jedne ili više okvirnih koncepcija oglašavanja potrošačima da bi se video utjecaj određenog oglašavanja na povoljnu kupnju.

Istraživanje vala prodaje može se brzo provesti i prilično je sigurno a može se izvršiti bez konačnog oglašavanja i ambalažiranja proizvoda. Međutim, ovo istraživanje ne pokazuje rezultate koji bi se postigli kušnjom različitih poticaja unapređenja prodaje, budući da su potrošači prethodno odabrani za isprobavanje proizvoda. Istraživanje ne pokazuje niti moć marke da osvoji distribuciju, niti prihvatljivu poziciju na policama.

Simulirani test marketing: simulirani test marketing uključuje 30 do 40 kvalificiranih kupaca (u shopping centrima ili negdje drugdje). Njih se pita o njihovu poznavanju marke i sklonostima određenim kategorijama proizvoda. Ti su ljudi zatim pozvani na kratak razgovor i pregled dobro poznatih te novih spotova i tiskanih oglasa. Jedan od oglasa oglašava novi proizvod, ali nije istaknut kako bi privukao pozornost. Potrošači dobivaju manju količinu novca i pozvani su u trgovinu u kojoj mogu kupiti bilo koji proizvod. Tvrtka promatra koliko potrošača kupuje novu marku, a koliko ih kupuje konkurentsku marku. Tako se mjeri relativna učinkovitost oglasa u odnosu na oglase konkurencije.

  28

Potrošače se pita koji su ih razlozi naveli da kupe ili da ne kupe proizvode. Onima koji nisu kupili novi proizvod poklanja se besplatni uzorak. Nekoliko tjedana kasnije, oni su ponovno ispitani preko telefona da bi se odredio njihov stav prema proizvodu, njegovu korištenju, njihovu zadovoljstvu, te namjerama ponovljene kupnje i nudi im se mogućnost da ponovno kupe bilo koji proizvod.

Ova metoda ima nekoliko prednosti. Daje točne, sigurne rezultate o učinkovitosti oglašavanja i stopi kušnje proizvoda (i stopi ponavljanja) u puno kraćem vremenu i uz mali dio koji nastaju stvarnim provođenjem testiranja tržišta. Rezultati su obično uključeni u modele za predviđanje krajnje razine prodaje novih proizvoda. Tvrtke za istraživanje tržišta objavljuju iznenađujuće točna predviđanja o razini prodaje proizvoda koji su postupno lansirani na tržište.

Kontrolirano marketinško testiranje ovom metodom, istraživačka tvrtka upravlja panelom trgovina koje će prodavati proizvod uz nadoknadu. Tvrtka s novim proizvodom odredi broj trgovina i zemljopisnih lokacija koji želi testirati. Istraživačka tvrtka dostavlja proizvod trgovinama koje sudjeluju u ispitivanju i kontrolira poziciju proizvoda na policama, displej i promociju na mjestu prodaje te određuje cijene. Prodajni se rezultati mogu mjeriti preko elektronskih skenera na blagajnama. Tvrtka može procijeniti i utjecaj lokalnog oglašavanja i promocija tijekom testiranja.

Kontrolirano marketinško testiranje omogućuju tvrtki da testira uvijete koji vladaju u trgovini i ograničeno oglašavanje na ponašanje potrošača pri kupnji bez direktnog oglašavanja potrošača. Uzorak potrošača se može kasnije ispitati kako bi se saznali njihovi dojmovi o proizvodu. Tvrtka ne mora koristiti svoje vlastito prodajno osoblje davati trgovačku maržu ili “kupovati” distribuciju. Međutim, ova metoda ne pruža informacije o tome kako prodavati trgovinama koje će nuditi ovaj proizvod za krajnju prodaju. Isto tako, ova metoda izlaže proizvod i njegova svojstava pod povećalom konkurencije.

Test tržišta: test tržišta su najbolji način testiranja novih potrošačkih dobara. Tvrtka obično surađuje s vanjskom istraživačkom tvrtkom kako bi odredila nekoliko reprezentativnih test – lokacija na kojima će prodajno osoblje tvrtke pokušati prodavati proizvod i dobro ga izložiti na policama u trgovinama. Tvrtka će provesti cjelokupnu promotivnu kampanju oglašavanja na ovim tržištima na način sličan onom koji će koristiti za marketing na nacionalnoj (ili široj) razini.

Test marketing ostvaruje nekoliko koristi. Najveća je korist pouzdanije predviđanje buduće prodaje. Ako je prodaja proizvoda ispod ciljane razine na test tržištu tvrtka mora odbaciti ili modificirati proizvod ili izmijeniti program proizvoda. Na primjer, tvrtka Colgate – Palmolive koristila je različiti marketinški miks za svaku od četiri lokacije da bi predstavila novi sapun. Četiri pristupa su bila:4

Prosječna količina oglašavanja uz besplatne uzorke dostavljene od vrata do vrata, Jako oglašavanje plus uzorci, Prosječna količina oglašavanja povezana s kuponima za popust koji se šalje poštom, Prosječna količina oglašavanja bez neke određene inicijalne ponude.

                                                            4 Kotler, P., Upravljanje marketingom – Analiza, Planiranje, Primjena i Kontrola; Mate d.o.o., 2001., str. 331.

  29

Treća varijanta ostvarila najveću razinu profita, premda ne i najveću razinu prodaje. Usprkos koristi od test marketinga, mnoge tvrtke danas sumnjaju u njegovu vrijednost. Na tržištu koje se ubrzano mijenja tvrtke koje su zapazile neku ne ispunjenu potrebu žele prve ući na tržište. Test marketing bi ih usporio, a njihove planove otkrio konkurentima koji će i sami požuriti da razviju svoje slične proizvode.

To se dogodilo tvrtki Procter & Gamble prije nekoliko godina kada je počela testirati Duncan Hines šećerni preljev spreman za razmazivanje. Tvrtka General Mills je odmah to primijetila i predstavila je svoju vlastitu marku Betty Crocker, koja sada dominira u toj kategoriji. Nadalje, agresivni konkurenti poduzimaju sve više koraka kako bi pokvarili testiranje tržišta i tako učinili rezultate testiranja manje pouzdanima. Na primjer, kada je tvrtka Pepsi testirala svoj Mountain Dew Sport piće u Minneapolisu 1990. godine Gatorade je izvršila oštar protunapad kuponima i jačim oglašavanjem.

Mnoge velike tvrtke danas preskaču fazu test marketinga i oslanjaju se na druge metode testiranja tržišta. Na primjer, tvrtka General Mills sklona je lansiranju novog proizvoda u 25% države, što je preveliko područje koje bi konkurencija mogla uništiti. Menadžeri tvrtke pregledavaju dobivene podatke koji im svaki dan govore kako proizvod prolazi na tržištu i koje korektivne akcije ili akcije za poboljšanje učinkovitosti trebaju poduzeti. Tvrtka Colgate – Palmolive često lansira novi proizvod u nekoliko “vodećih zemalja” i zatim ga polako širi na druga područja ako se pokaže uspješnim.

Faza komercijalizacije Faza uvođenja, po pravilu, se sastoji od tri područja:

- organiziranje proizvodnje, - pripremu marketing programa i organiziranje marketinga, i - realizaciju marketing-programa.

Proizvodi koji su pokazali uspješan rezultat u fazi testiranja uvode se u normalni proces proizvodnje. S obzirom da priprema proizvodnje može trajati duže (izgradnja objekata, montaža opreme i slično.), ovu fazu treba uskladiti s pripremom marketing programa.

Priprema marketing programa sadrži planiranje svih elemenata marketinga i njihovo usklađivanje s terminskim planom proizvodnje, odnosno puštanja u pogon proizvodnih objekata. U pripremi marketing programa naročitu pažnju treba pokloniti planiranju prodaje, distribucije, ekonomske propagande, prodajne promocije i njihovom usklađivanju s vremenom započinjanja normalne proizvodnje.

Proces uvođenja proizvoda treba obuhvatiti detaljnu razradu svih aktivnosti marketinga (naročito procesa komunikacija, prodaje, propagande, izlaganja) i njihovu kontrolu u praktičnoj realizaciji. Proces uvođenja treba biti praćen detaljnom analizom rezultata po svim elementima marketinga i njihovog uspoređivanja s planiranim rezultatima. Na taj način osigurava se permanentan proces kontrole i dobivaju se pouzdani izvora informacija za eventualnu preformulaciju plana uvođenja proizvoda u cjelini ili pojedinih dijelova. Pripreme za uvođenje neophodne su zbog toga što su u ovoj fazi sve investicije završene i neuspjeh uvođenja dovodi proizvođača do velikih gubitaka. Zbog toga ovaj proces mora biti

  30

praćen, kao i ostale faze, vrlo rigoroznim sustavom planiranja, delegiranja zadataka i njihove kontrole.

Kada tvrtka jednom segmentira tržište, odabere svoje ciljne skupine, identificira njihove potrebe i odredi željenu poziciju na tržištu, spremna je razviti i lansirati odgovarajući novi proizvod. Marketing mora aktivno sudjelovati i surađivati s drugim odjelima u svakoj fazi razvoja novog proizvoda. Uspješan razvoj novog proizvoda traži da tvrtka uspostavi učinkovitu organizaciju za upravljanje procesom razvoja. Takve tvrtke mogu izabrati da koriste menadžere proizvoda, menadžere za nove proizvode, odbore za nove proizvode, odjele novih proizvoda ili nezavisne timove zadužene za nove proizvode.

Osam faza uključenih u proces razvoja novog proizvoda: prikupljanje ideja, utvrđivanje ideja, razvoj koncepcije i testiranje, razvoj strategije marketinga, analiza poslovanja, razvoj proizvoda, testiranje tržišta i komercijalizacija. Svrha svake faze je odrediti treba li se nova ideja odbaciti ili krenuti u sljedeću fazu. Tvrtka želi minimalizirati šanse da se dobre ideje odbace ili da se loše ideje razvijaju.

Proces usvajanja od strane potrošača je proces kojim kupci saznaju o novim proizvodima, probaju ih i usvoje ih ili odbaci. Danas mnogi marketeri ciljaju velike korisnike i rane usvojitelje novih proizvoda, prepoznajući da se obje grupe mogu „dohvatiti“ preko određenih medija, a te su grupe ujedno i vođe mišljenja. Na proces usvajanja od strane potrošača utječe mnogo čimbenika koji su izvan kontrole marketera, uključujući potrošačku i organizacijsku voljnost da probaju novi proizvod, osobne utjecaje i karakteristike novih proizvoda ili inovacije. Pojam novog proizvoda može se definirati sa stajališta poduzeća i sa stajališta tržišta.

- Sve što se može bilo komu ponuditi preko tržišta, može biti definirano kao “proizvod”. - Sa stajališta poduzeća novi proizvod je proizvod koji to poduzeće do tada nije

proizvodilo - Sa stajališta tržišta novi proizvod je samo onaj koji se do tada nije uopće pojavljivao na

tržištu. - Uz novi proizvod se veže i pojam inovacije. Nova roba, koja se uvodi na tržište, može

se kao i nova tehnika, novi običaj, nova moda, označiti kao inovacija. Prema tome u, novi proizvod je samo jedan oblik šire pojave nazvane inovacijom.

- Novim se proizvodom smatra:

-Proizvod koji je apsolutno nov za tržište, dakle proizvod koji se do sada nije nigdje proizvodio. -Proizvod koji nije nov za tržište, ali koji do sada nije bio u proizvodnom programu proizvođača -Proizvod koji se već nalazio u proizvodnom programu proizvođača, ali mu sada ovaj dodaje nove osobine ili mijenja postojeće -Proizvod koji je ranije bio u upotrebi, ali je s vremenom napušten, a sada se, ponovno, počinje koristiti (sekundarna inovacija)

- Faze u razvoju proizvoda:

I. faza: inkubacija (razvoj) II. faza: uvođenje (lansiranje) III. faza: rast s prvim pojavama zasićenja IV. faza: zrelost- zasićenje- stagnacija

  31

V. faza: opadanje VI. faza zastarijevanje i nestajanje ili eventualno preporod VII. faza: naknadne pojave

1.9. Prikaz životnog ciklusa jednog proizvoda

Uspjeh novog proizvoda na tržištu u mnogome ovisi o trenutku kada će se pojaviti na tržištu. Troškovi vezani za pojedine faze uvođenja novih proizvoda, ako i gubici zbog, eventualno, nastalih neželjenih pojava (rizika) nastaju najvećim dijelom prije same proizvodnje (dakle, u fazi nazvanoj “inkubacija” ili “razvoj”) i u početku te proizvodnje (dakle , u fazi nazvanoj “uvođenje” ili “lansiranje”).

Investicije u ljudske potencijale Uvođenjem visokoautomatiziranog rada porasla je potreba za visokokvalificiranim radnicima i stručnjacima raznih profila za organiziranje, programiranje, nadzor i vođenje tehnološkog procesa, kao i održavanje sve većeg broja sve složenijih strojeva i uređaja. Primjena različitih strojeva, te u vezi s time korištenje ljudi za obavljanje nešto drukčijih poslova, dovela je do toga da se kvalifikacijska struktura uposlenih osjetno izmijenila u odnosu na stanje od prije nekoliko desetljeća. Posljedice ovakvih promjena na politiku izobrazbe kadrova posve su jasne: potreba za nekvalificiranim, pa i polukvalificiranim radnicima je osjetno pala, ali je znatno povećana potreba za kvalificiranim, a osobito za visokokvalificiranim djelatnicima. Tako smo došli do toga da je danas briga o izobrazbi osoblja, odnosno osiguranju potrebnih kadrova postala svakodnevna neizbježna briga svakog poduzeća. Upravo ta činjenica čini da se na ulaganje u kadrove često ne gleda kao na investicije, već kao na tekuće troškove, a to se odražava na knjigovodstvenom načinu tretiranja tih troškova. Tako se kao investicije smatraju oni troškovi izobrazbe i osposobljavanja kadrova koji nastaju radi izobrazbe i osposobljavanja radnika za rad u novim objektima.

Investicije u goodwill Iako je ekonomska kategorija goodwill- a u svijetu već odavno dobro poznata, kod nas se o njoj počelo raspravljati tek 1990- tih.

Razmatranja o goodwillu su poznata već iz šesnaestog stoljeća. Međutim, iako goodwill već više stotina godina postoji u gospodarskom životu, još uvijek nije postavljena njegova sasvim precizna definicija, niti postoji jedinstveno mišljenje o njegovom

I

II

III

IV

V

VI

VII

  32

knjigovodstvenom tretmanu. Još i danas se vode polemike o tome je li goodwill bilančna stavka.

U ekonomskom smislu goodwill predstavlja poziciju aktive bilance stanja u okviru onoga što se kod nas zove “nematerijalna imovina”- ako se prihvati teza da je goodwill bilančna stavka. Prema stranoj terminologiju goodwill je dio tzv. “nedodirljive” imovine u koju spadaju patenti, licence, autorska prava, know how, zaštitni znaci, marke i sl. Karakteristike poduzeća koje obuhvaća goodwill i koje utječu ne njega su:

a) ponašanje na tržištu- procjenjujući njegovo mjesto na ljestvici takvih proizvoda na tržištu

b) stabilnost- procjenjujući koliko je osvojio sklonost potrošača za korištenje c) tržište- procjenjujući njegovu podložnost trendovima i tehnološkim promjenama d) međunarodno priznat proizvod- procjenjujući koliko je poznat u svijetu e) trend- procjenjujući kroz višegodišnje ostvarivanje zarada f) podrška- procjenjujući njegovu vrijednost kroz opseg, kvalitetu i intenzitet

marketinške podrške g) zaštita- predstavlja li zaštićenu marku h) superioran upravljački tim i) istaknuti rukovoditelji prodaju i organizacije j) slabljenje upravljanja kod konkurencije k) efikasnost reklame i propagande l) poslovna tajna proizvodnog procesa m) dobri međuljudski odnosi zaposlenih n) bitne kreditne olakšice koje rezultiraju iz uspostavljenog povjerenja i financijskog

stanja poduzeća o) visoki položaj u zajednici kroz doprinose u dobrotvorne svrhe i sudjelovanja u

gradskim aktivnostima od strane rukovoditelja kompanije p) povoljna udruživanja s drugim kompanijama q) strateška lokacija r) otkrivanje talenta i resursa

Investicije u vrijednosne papire

Prema jednoj podjeli pojedinci i tvrtke mogu investirati u: - vrijednosnice koje nisu utržive – štedni depoziti, depozitni certifikati i dr. - vrijednosne papire na tržištu novca- papiri koji imaju dospijeće dulje od godinu

dana- pr. bankarski komercijalni papiri - vrijednosne papire ne tržištu kapitala- papiri koji imaju dospijeće dulje od godinu

dana- pr. državne i korporacijske obveznice, preferencijalne i obične dionice - ostale vrijednosne papire- opcije i ročnice

Vrijednosni papiri na tržištu kapitala Značajka vrijednosnih papira na tržištu kapitala je dugo dospijeće. Zapravo, većina od tih papira (dionice) uopće nema dospijeća jer predstavljaju vlasnički udjel u korporacijama, dok ostale (obveznice) imaju dospijeće često duže od nekoliko godina. Zbog toga ove vrste vrijednosnih papira imaju mnogo veći rizik mnogo kratkoročni papiri na novčanom tržištu. Nesigurnost ulaganja na tržište kapitala kompenzira se potencijalno većim dobicima U Hrvatskoj tržište kapitala nije doseglo onaj stupanj razvoja koji bi omogućio uspješnu trgovinu- realna očekivanja govore da će se naše burze dovoljno razviti tek u slijedećih pet do deset godina.

  33

Vrijednosni papiri koji kotiraju na kapitalnom tržištu mogu imati ili dugovno ili vlasničko obilježje. To znači da se mogu emitirati u funkciji prikupljanja potrebnog kapitala bez naslovnog vlasništva nad korporacijom ili njezinim udjelom (obveznice), kao i tako da predstavljaju vlasničku dimenziju tvrtke (dionice). Vrijednosni papiri koji imaju fiksne primitke su:

a) državne obveznice b) korporacijske obveznice c) preferencijalne dionice Postoji više metoda kojima se mjere novčani povrati od ulaganja u obveznice.

Najjednostavnija od njih je bazirana na izračunavanju stope na kamatnom kuponu obveznice: Stopa na kuponu obveznice = Godišnja kamata na kuponu / Nominalna vrijednosti obveznice Druga metoda izračunavanja jest metoda sadašnjeg prinosa: Sadašnji prinos = Godišnja kamata na kuponu obveznice / Sadašnja tržišna cijena obveznice

Rizici kod kupnje obveznica:

a) Rizik od promjene kamatne stope b) Rizik od inflacije c) Rizik od nesposobnosti izdavača obveznica da podmiruje obveze (korporacijske

obveznice) d) Rizik dospijeća- kupujući obveznice s većim dospijećem, , investitor mora biti

spreman i na veći rizik e) Rizik likvidnosti- vezano uz tržište

Rizici investiranja u obične dionice: a) Tržišni rizici- osciliranje cijena na tržištu b) Rizik kamatne stope c) Poslovni rizik d) Financijski rizik e) Industrijski rizik

Investicije u trajna obrtna sredstva

Kod investiranja u trajna obrtna sredstva treba odrediti vrstu investicijskog ulaganja tj. planira li se izgradnja nove tvornice, pogona ili rekonstrukcija i modernizacija postojećih postrojenja 1.8. Izrada i analiza predinvesticijske studije i donošenje investicijske odluke

Svaka investicija realizira se nakon istražnih radova kroz nekoliko faza:

-idejna rješenja -predinvesticijsku studiju -idejni projekt -investicijsku studiju (program)

Na osnovi idejnih rješenja radi se predinvesticijska studija Na osnovi predinvesticijske studije razrađuje se idejni projekt i investicijska

studija (projekt) o Idejni projekt izrađuje se na osnovi idejnog rješenja o investicijska studija (projektu) izrađuje se na osnovi predinvesticijske studije

  34

BITNO ZA NAGLASITI:

-Investicijski projekti (Studije) na svim razinama razrađuju se kroz stručne službe (multidisciplinarne)

-Studije na svim razinama uglavnom se razrađuju u više varijanti (ili alternative)

-Odluke o prihvaćanju određene varijante donose organi upravljanja (investitor,upravni odbor,vlasnik i sl.)

Predinvesticijska studija je osnova za donošenje INVESTICIJSKE ODLUKE

odluke o varijanti projekta koji će se dalje razrađivati kroz INVESTICIJSKU STUDIJU

Za izbor najbolje varijante ima nekoliko kriterija koje definiraju ih razna ograničenja i (ili) kompromisi

Najčešće se radi o neekonomskim čimbenicima (zaštita okoliša, prostorno planska dokumentacija, krajobrazna ogranićenja i sl), koji mogu utjecati da na kraju ne bude odabrana varijanta koja je kroz analizu pokazala najbolje financijske rezultate

Idejna rješenja

-najniža su razina projektiranja investicije -to su tehnički elaborati -ekonomski pokazatelji iskazani su vrlo grubo na razini procjene -izrađuju se većem broju prihvatljivih varijanti (obavezno) da bi se mogla

odabrati najbolja

Predinvesticijska studija

-izrađuje se na osnovi idejnih rješenja -izrađuje se u istom broju varijanti kao i idejna rješenja -predinvesticijska studija analizira sve odabrane varijante i s ekonomskog stajališta (a

ne samo tehničkog) što je bitno jer se na osnovi nje DONOSI INVESTICIJSKA ODLUKA

-temeljitije analizira troškove investicija u svim varijantama (troškovnici, fakture, i sl)

Investicijska studija Između predinvsticijske i investicijske studije nema neke veće razlike (barem ne) u sadržaju osim što se neka poglavlja u predinvesticijkoj studiji obrađuju na osnovi manje preciznih podataka (idejnih rješenja) Razlika je što predinvesticijska studija analizira više varijanti dok investicijska samo jednu koja je odabrana donošenjem investicijske odluke koji se sada zove idejni projekt

Investicijska studija koristi se kao:

podloga za izgradnju investicije

  35

dokument koji omogućava praćenje projekta tijekom njegovog rada Ova funkcija uspoređivanja investicijske studije (programa) u fazi realizacije i rada projekta važna je radi mogućnosti poduzimanja mjera za korigiranje odstupanja Ograničenja kod donošenja investicijske odluke

-ograničena financijska sredstva -socijalni razlozi (zapošljavanje,razvoj regije –uže ili šire) ovi razlozi mogu utjecati i

na odluku da se neka investicija ne zatvori -smanjenje ovisnosti o uvozu drugih gospodarskih grana, ili poduzeća ili široke

potrošnje -stupanj rizika

Važno je da odabrana varijanta mora osigurati barem minimalno dozvoljenu rentabilnost (efikasnost) odnosno da udovoljava prihvatljivim kriterijima ekonomske efikasnosti

Životni vijek projekta Stanli razvoj znanosti i tehnike, osvajanje novih tehnoloških postupaka, primjena novih sirovina i materijala, čini da se proizvodnja postavljena na način koji je u vrijeme postavljanja bio vrhunski u svakom pogledu, ne može beskonačno održati, jer se javljaju ili istovjetni proizvodi koji su proizvdeni na drukčiji (brži, bolji i jeftiniji) način, ili se javljaju novi proizvodi koji svojim osobinama istiskuju iz upotrebe stare proizvode. Ove pojave organičavaju mogućnosti proizvodnje neovisno o tome što su sredstva rada (oprema, alati i dr.) još uvijek tehnički u dobrom stanju i omogućavaju proizvodnju. Tako se dolazi u situaciju da se neki proizvodni pogoni moraju rekonstruirati ili čak zatvoriti, iako su još sposobni za proizvodnju. U svezi s time potrebno je prilikom ulaganja predvidjeti koliko dugo će se moći efikasno koristiti novoizgrađeni ili rekonstruirani objekt, prije nego što se ukaže potreba da se on temeljito modernizira (rekonstruira) ili da se potpuno stavi izvan upotrebe. Ovo vrijeme, koje se zove ekonomsko-tehnološki životni vijek projekta, veoma je važno s obzirom na rentabilnost ulaganja, jer ono određuje u kojem se vremenu moraju amortizirati neka uložena sredstva, otplatiti zajmovi i likvidirati sve ostale eventualne obveze u svezi s tim ulaganjem. Zaštita okoliša i zaštita na radu U ovoj točki treba najprije prikazati posredne i neposredne utjecaje predviđenih ulaganja na okolinu. Treba opisati predviđene fizičke promjene u okolini (zemljište, zrak, voda, naseljenost itd.), do kojih će doći nakon ostvarenja predviđenih ulaganja. Treba istaknuti posebno pozitivne, a posebno negativne utjecaje izgradnje. U svezi s mogućim negativnim utjecajem, potrebno je navesti koje su mjere predviđene da se ti negativni utjecaji potpuno otstrane ili barem svedu na najmanju moguću mjeru. Treba istaknuti što je u svezi s time predviđeno projektom i kakav će to imati utjecaj na troškove izgradnje i poslovanja. Što se tiče zaštite na radu, u predinvesticijskoj i investicijskoj studiji treba dati ocjenu opasnosti na radu iz bilo kojih razloga i mjere koje se projektima predviđaju u cilju zaštite radnika od tih opasnosti. Ako mjere za zaštitu na radu traže dodatna sredstva, moraju se

  36

odvojeno ocijeniti i uključiti u ukupni iznos ulaganja. Ako je predviđena posebna služba koja će se brinuti o zaštiti na radu, potrebno je prikazati njezinu organizaciju i način djelovanja. Organizacija rada i poslovanja Svako novo ulaganje ili rekostrukcija u postojećim projekktima pretpostavlja i određene organizacijske promjene koje će nastupiti poslije ulaganja i na to kako će one djelovati na efikasnost proizvodnje. Prikaz treba dati tekstualno, ali je poželjan i shematski prikaz. Da bi se proizvodnja održala i nakon isteka životnog vijeka projekta, i da bi se unaprijedila proizvodnja tijekom životnog vijeka, potrebno je stalno provoditi neka istraživanja koja će omogućiti ne samo unapređenje postojeće proizvodnje, već i osvajanje nove proizvodnje, poboljšanje kakvoće proizvoda, povećanje rentabilnosti poslovanja itd. Stoga, svako ambiciozno poduzeće nastoji da, usporedo s redovitom proizvodnjom, radi na istraživanju novih mogućnosti proizvodnje istih, ali i drugih proizvoda. Da bi to bilo moguće, potrebno je imati u sklopu poduzeća znanstveno-istraživačku službu. Ako ulagač predviđa osnivanje takve djelatnosti, treba joj dati odgovarajuće mjesto u predinvesticijskoj odnosno investicijskoj studiji. U ovoj točki treba opisati kako je zamišljen rad takve znanstveno-istraživačke službe, kakva su ulaganja predviđena u tu svrhu, koje će se osoblje zaposliti na tome poslu i koji se troškovi te službe očekuju poslije ulaganja. U današnjim prilikama više nije moguće zamisliti ni redovito poslovanje (tehnološko i administrativno) bez podrške informacijskog sustava, a kamo li znanstveno-istraživačku i razvojnu djelatnost. Stoga je prijeko potrebno u svakoj predinvesticijskoj i investicijskoj studiji predvidjeti razvoj ili postavljanje informacijskog sustava, a prema tome i organizaciju djelovanja tog sustava. U ovoj točki treba ukazati na sve što je u tom pravcu predviđeno projektima, kakvi se strojevi predviđaju nabaviti (hardware), kao i kakva će se programska podrška osigurati (sofware). Ni te aktivnosti ne mogu biti uspješne bez odgovarajućeg osoblja, pa je ovdje potrebno navesti što se u tom pogledu predviđa i kako će se osigurati potrebno osoblje. Izvodljivost projekta Analiza izvodljivosti treba dati odgovor na ključno pitanje svakog ulaganja: je li izvedba predviđene izgradnje uopće moguće ili nije? U fazi izrade predinvesticijske i investicijske studije treba analizirati:

način organizacije vođenja projekta, opseg i dinamiku isporuke podloga potrebnih za sudionike u izvedbi, instucionalna ograničenja projekta, osobito u svezi s dobivanjem suglasnosti i dozvola

za građenje, s obzirom na dinamiku izrade tehničke dokumentacije i dinamiku planiranih radova na gradilištu,

rokove isporuka oprema i materijala, domaćih ili stranih, a naročito u svezi sa zakonskim uvjetima i ograničenjima,

mogućnosti zaključivanja ugovora sa svim sudionicima u procesu planiranja predviđenih ulaganja,

analize mogućnosti pojedinih izvođača radova, s obzirom na specifične zahtjeve projekta,

stanje na tržištu opreme i materijala potrebnih za izvedbu,

  37

ostale bitne čimbenike za predviđeno ulaganje. Nakon tako provedene analize izvodljivosti, možda će biti potrebo korigirati neka ranije predviđena tehničko-tehnološka rješenja, što može utjecati na visinu ulaganja, rokove izgradnje i dr., a što je sve bitno za analizu ekonosko-financijskih aspekata. Dinamika izgradnje Ovu točku treba obraditi i u predinvesticijskoj i u investicijskoj studiji, s time što bi u predinvesticijskoj studiji bilo dovoljno dinamiku radova prikazati u formi linijskog dijagrama (gantograma ili kronograma), dok bi za investicijsku studiju, pogotovu za veće i složenije projekte, trebalo izraditi mrežne planove. Ovdje postavljena dinamika izgradnje neće biti samo temeljni dokument za postavljanje operativnih planova izgradnje, eventualnog porasta troškova za vrijeme izgradnje i izračunavanje interkalarnih kamata, već će biti od velike važnosti za odvijanje izgradnje. Usklađenim planom izgradnje treba nastojati da se izgradnja izvrši u što kraćem roku, da se postigne optimalna usklađenost među svim sudionicima u tom poslu, jer se time može znatno utjecati ne samo na to da poskupljenje izgradnje i interkalarne kamate budu što niži, već i da se ubrza izgradnja i da se što prije pristupi proizvodnji, te da se tako postignu najpovoljniji efekti na tržištu, a time i u ekonomici poslovanja novog, odnosno, rekonstruiranog objekta. To je vrlo složen i odgovoran zadatak, kojemu se, nažalost, još ni danas ne poklanja dovoljna pozornost, iako nam suvremena tehnika i razvijeni sustav mrežnog planiranja uz podršku računala omogućavaju da na tom području postignemo izvrsne rezultate.

1.10. Okvirni sadržaj poslovnog plana

  38

Između sadržaja predinvesticijske i investicijske studije praktično nema razlike. Naime, razlike nisu u naslovima pojedinih poglavlja i točaka, već u tome što se predinvesticijska studija izrađuje na temelju manje točnih podloga (idejnih rješenja) i što pojedini proračuni u predinvesticijskoj studiji mogu biti pojednostavljeni. Primjerice, u predinvesticijskoj studiji troškovi plaća mogu se izračunati na temelju prosječnog iznosa plaća svih zaposlenih, dok bi se u investicijskoj studiji trebalo uzeti u obzir prosječne plaće pojedinih kvalifikacijskih skupina zaposlenih, te računati s mogućim gubicima radnog vremena itd. Nadalje, u predinvesticijskoj studiji mogli bi se prikazati samo pokazatelji uspješnosti poslovanja u jednoj godini životnog vijeka projekta za koju se smatra da je reprezentativna godina, dok u investicijskoj studiji treba prikazati pokazatelje uspješnosti poslovanja u svakoj godini životnog vijeka projekta i prosječne pokazatelje za čitav životni vijek. Da li će se u predinvesticijskoj studiji izvršiti ocjena društvene rentabilnosti projekta, ovisi o veličini i važnosti ulaganja, ali to isto vrijedi i za investicijsku studiju, jer se i u njoj ne mora uvijek izvršiti ocjena društvene rentabilnosti. U svezi sa sadržajem investicijskog projekta potrebno je još reći da postoje značajne razlike u sadržaju za slučaj kada se radi o investirannju u već postojećem poduzeću odnosno projektu (rekonstrukcija, modernizacija, zamjena dotrajalih sredstava, proširenje, preseljenje i dr.) i ako se radi o novom projektu. Kod novog projekta sadržaj je jednostavniji, jer ne treba posebno prikazivati stanje prije ulaganja, jer objekt tada nije postojao. U takvom slučaju prikazuje se samo rezultati investiranja u projekt. Ako se radi o ulaganj u već postojeće poduzeće-projekt tada se mora prikazati ne samao kako će poduzeće poslovati ”s projektom”, već i kako je poduzeće poslovalo najmanje u jednoj godini prije ulaganja i kako bi poslovalo da ne dođe do predviđenog ulaganja, odnosno ”bez projekta”. Uspoređujući rezultate poslovanja ”bez projekta” i s ”s projektom” dobiva se rezultat o isplativosti ulaganja u ptojekt. 1.11. Predviđeni preporučeni sadržaj inveticijskog projekta:

0. SAŽETAK 1. SPOSOBNOST I RAZVOJNE MOGUĆNOSTI ULAGAČA

1.1. Opći podaci o ulagaču 1.2. Prikaz dosadašnjeg poslovanja

1.2.1. Iskorištenost proizvodnih kapaciteta 1.2.2. Stupanj otpisanosti dugotrajne imovine 1.2.3. Uspješnost poslovanja i stanje sredstava 1.2.4. Pokazatelji rentabilnosti, ekonomičnosti i reprodukcijske sposobnosti 1.2.5. Zaposleni i proizvodnost

1.3. Likvidnost i zaduženost 1.3.1. Zaduženost 1.3.2. Opća i tekuća likvidnost 1.3.3. Izvješće o stanju na žiro-računu

2. REZULTATI ISTRAŽIVANJA SIROVINSKE BAZE 3. ANALIZA TRŽIŠTA NABAVE

4. ANALIZA TRŽIŠTA PRODAJE 5. TEHNOLOŠKO-TEHNIČKA ANALIZA

5.1. Podaci o dosadašnjoj proizvodnji u poduzeću 5.2. Tehnologija (do sada primjenjivana i buduća) 5.3. Izbor kapaciteta i asortimana 5.4. Opis tehničkog rješenja 5.5. Sažetak podataka za ekonomsko-financijsku analizu

  39

5.5.1. Zemljište 5.5.2. Građevinski objekti 5.5.3. Rudarski radovi 5.5.4. Oprema 5.5.5. Ostalo (osnivačka ulaganja) 5.5.6. Utrošci materijala i energije 5.5.7. Potreban broj radnika i njihova kvalifikacijska struktura

5.6. Životni vijek projekta 5.7. Zaštita okoliša i zaštita na radu 5.8. Organizacija rada i poslovanja 5.9. Izvodljivost radova 5.10. Dinamika izgradnje

6. ANALIZA LOKACIJE 6.1. Šira lokacija 6.2. Uža lokacija 6.3. Grafički prikaz lokacije

7. POTREBNA FINANCIJSKA SREDSTVA 7.1. Ulaganja u dugotrajnu imovinu

7.1.1. Postojeća dugotrajna imovina 7.1.2. Ulaganje u novu dugotrajnu imovinu 7.1.3. Stanje dugotrajne imovine poslije ulaganja 7.1.4. Dinamika ulaganja u novu dugotrajnu imovinu

7.2. Ulaganja u kratkotrajnu imovinu 7.2.1. Postojeća kratkotrajna imovina 7.2.2. Ulaganja u novu kratkotrajnu imovinu 7.2.3. Dinamika financiranja sredstava nove kratkotrajne imovine

7.3. Izvori financiranja i obveze prema njima 7.3.1. Izvori i uvjeti financiranja 7.3.2. Obračun interkalarnih kamata 7.3.3. Otplatni planovi

8. FORMIRANJE UKUPNOG PRIHODA 8.1. Ukupni prihod prije ulaganja 8.2. Ukupni prihod poslije ulaganja

9. TROŠKOVI PROIZVODNJE 9.1. Struktura troškova prije ulaganja 9.2. Troškovi proizvodnje poslije ulaganja

9.2.1. Sirovine, materijal i energija 9.2.2. Ostali neposredni i posredni materijalni troškovi 9.2.3. Nematerijalni troškovi 9.2.4. Amortizacija 9.2.5. Plaće 9.2.6. Rashodi financiranja 9.2.7. Ostali rashodi 9.2.8. Porez na dobitak

10. OSTATAK VRIJEDNOSTI 11. RAČUN DOBITKA I GUBITKA 12. BILANCA (STANJA) 13. FINANCIJSKI TOK - LIKVIDNOST 14. TRŽIŠNA OCJENA PROJEKTA

14.1. Statička ocjena

  40

14.2. Dinamička ocjena 15. OCJENA DRUŠTVENE RENTABILNOSTI

15.1. Društveno-ekonomski tok I 15.1.1. Društvena neto sadašnja vrijednost 15.1.2. Ekonomska stopa prinosa

15.2 Društveno-ekonomski tok II 15.2.1. Društvena neto sadašnja vrijednost 15.2.2. Ekonomska stopa prinosa 15.2.3. Dodatni kriteriji

16. OCJENA PROJEKTA U UVJETIMA NEIZVJESNOSTI (OSJETLJIVOST) 16.1. Statički pristup 16.2. Dinamički pristup

17. ZBROJNA I USPOREDNA OCJENA PROJEKTA 17.1. Zbrojna ocjena 17.2. Usporedna ocjena

Navedeni sadržaj je samo okvirni oko kojg će se formirati sadržaj svake konkretnog projekta ovisno o njegovim specifičnostima. Na to će najviše utjecati veličina i važnost ulaganja, te da li se radi o izgradnji potpuno novog projekta. ili će se ulagati u već postojeće poduzeće. Predloženi sadržaj predviđen je da odgovori potrebama za izgradnju gospodarskih projekata, ali se može koristiti i za projekte u drugim djelatnostima (društveni, socijalni,infrastrukturni, sportski i sl). Temeljna načela ostaju uvijek ista. Ako se savladaju načela koja vrijede za izradu investicijskih projekata studije industrijska poduzeća, neće biti teško ta znanja primijeniti na investicijske projekte neke druge gospodarske grane, pa i kod negospodarskih objekata. 2. NAČELA I METODE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U FUNKCIJI USPJEŠNE REALIZACIJE PROJEKTA.

Istraživanje tržišta već je desecima godina prisutno kao aktivnost koja pomaže u poslovnom odlučivanju.Globalizacijom tržišta roba i postupnim prelaskom od industrijskog društva ka postindustrijskom, glavni problem više nije kako proizvesti već kako prodati. Istraživanje u užem smislu provodi se zbog rješavanja neke konkretne situacije, što znači da označava postupak s određenim ciljem, tj. rješavanje postojećeg problema. Načela i metoda istraživanja tržišta u funkciji uspješne realizacije projekta, svrha im je dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. 2.1. pojam i definicija istraživanja tržišta

U večini slučajeva do spoznajama o tržištu nekog proizvoda (fizički proizvod ili usluga) dolazi vlastitim neformalnim opažanjima ili intuicijom. Istraživanje u užem smislu provodi se zbog rješavanja neke konkretne situacije, što znači da označava postupak s određenim ciljem, tj. rješavanje postojećeg problema. U tom smislu istraživanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraživačkih metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem s preporukama za akcije na području marketinga.

  41

Postupak se zasniva na načelima znanstvene metode. Uglavnom se radi o istraživanjima za potrebe planiranja tržišnog poslovanja, njegova provođenja, tj. za rješavanje problema iz područja proizvoda, cijene, prodaje i promidžbe i kontrole poslovanja.

Praćenje tržišta se, za razliku od toga, može smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za sagledavanje vlastitog položaja i općih kretanja na tržištu kao podloge za tekuće poslovanje u dugoročnijem razdoblju. U razvijenim zemljama kontinuirano se prikupljanje podataka obavlja putem marketinškog informacijskog sustava (MIS). Istraživanje tržišta shvaćeno u užem smislu često čini dio marketinškog informacijskog sustava, tako da se odluke donose na temelju podataka neposrednog istraživanja i na osnovi stalno raspoloživih podataka.

Istraživanje tržišta može se definirati na mnogo načina. Postoje najvažnije dvije definicije: 1. Istraživanje tržišta je sustavni, objektivni postupak dobivanja informacija koje služe

odlučivanju u marketingu. 2. Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na načelima znanstvene

metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podatci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnoga poslovanja (marketinga).5

Istraživanje tržišta je standardiziran postupak. Standardiziran postupak znači prikupljanje

podataka na jedinstven i jednak način od svih jedinica istraživanja, uz pomoć standardiziranog, tj. jednakog i istog instrumenta istraživanja. 2.1.1. Marketinški informacijski sustav

Marketing informacijski sustav (MIS) predstavlja skup procedura i metoda za redovno, planirano sakupljanje, analizu i prezentiranje informacija koje se koriste za donošenje odluka na području marketinga.

Jedna od pretpostavki za postavljanje marketing informacijskog sustava je postojanje

procedura i metoda pomoću kojih se obavlja redovno prikupljanje podataka i donošenje poslovnih odluka na bazi tih podataka. MIS je kontinuiran proces sakupljanja podataka u cilju donošenja poslovnih odluka na području marketinga, dok je istraživanje tržišta problemski orijentirano istraživanje o određenim problemima koji se javljaju na području marketing aktivnosti.

Istraživanje tržišta je problemski orijentirano, dok je MIS orijentiran na određene vrste informacija, koje po prirodi trebaju biti stalno dostupne donositelju odluka na području marketinga. Istraživanje tržišta je, prema tome, u većini slučajeva diskontinuiran proces koji se obavlja u određenom vremenu za određenu vrstu problema.

Provođenjem određenog istraživačkog postupka na području istraživanja tržišta ne sakuplja se samo informacije, već otkrivaju uzročno-posljedične povezanosti među pojavama koje su predmet istraživanja. Time se rješava jedan određeni problem. Naravno da je za rješenje bilo kojeg problema potrebno sakupiti i analizirati određene podatke. No, ti podaci mogu, a ne moraju, biti sastavni dio MIS-a. Stoga se može zaključiti da MIS služi kao izvor informacija za određena istraživanja tržišta koja su problemski orijentirana. Ukoliko se istraživanje tržišta ne smatra samo funkcijom

                                                            5 Marušić, M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Zagreb, 2001.

  42

kojom se osigurava sakupljanje podataka (internih i eksternih) već prije svega problemski orijentiranim procesom istraživanja, onda uspostavljanje MIS-a ne znači negaciju istraživanja tržišta. Naprotiv, istraživanje tržišta dobiva solidnu osnovu za primjenu znanstvenih metoda u procesu istraživanja i rješavanja određenih tržišnih problema. Informacija je dobra ako se na bazi nje može usmjeriti aktivnost u budućnosti. Upravo, okolnosti da danas donositelji odluka mogu i moraju koristiti znatno veći broj informacija dovele su do potrebe za izgradnjom informacijskog sustava u cjelokupnom gospodarstvu i u negospodarskim djelatnostima, kao cjelini i u pojedinim njihovim dijelovima.

Da bi menadžment poduzeća i negospodarske organizacije mogao brzo i efikasno donositi odluke, javlja se potreba za izgradnjom informacijskog sustava upravljanja i rukovođenja, pri čemu je marketing informacijski sustav, MIS, podsustav sa stajališta , svih navedenih čimbenika (poduzeća i drugih organizacija) kao cjeline. Postavljanje informacijskog sustava upravljanja i rukovođenja, i u okviru toga MIS-a, usko je povezano sa pojavom kompjutera, uz čiju pomoć je moguće brže obrađivati i koristiti informacije za donošenje poslovnih odluka.

S obzirom da je uspostavljanje MIS-a usko povezano sa uspostavljanjem informacijskog sustava u cjelini, MIS ne može isključiti istraživanje tržišta, i prema tome, pored postojanja marketing informacijskog sustava mora postojati i istraživanje tržišta. Istina, u određenim uvjetima ovo se može objediniti, naročito ako nema izgrađenog informacijskog sustava u organizaciji kao cjelini. Marketing informacijski sustav se mora uspostaviti neovisno o tome da li je uspostavljen informacijski sustav upravljanja i rukovođenja. U ovom slučaju može se organizirati posebna podfunkcija marketinga, koja bi, uz tradicionalne podfunkcije, mogla nositi naziv marketing informacijski sustav. 2.2. Svrha i cilj istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta služi stvaranju poslovnih odluka koje u pravilu imaju dalekosežne posljedice. Postupak istraživanja tržišta dobiva se uz pomoć znanstvene metode. Znanstvena metoda znači primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, u nepristranome nastojanju da se potvrde ili odbace dosadašnja uvjerenja.

Svrha istraživanja tržišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odlučuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka. Razlika koja postoji između pojmova podatak i informacija obično se gubi u svakodnevnom rječniku pa se često govori o prikupljanju informacija. Podatak je broj ili riječ koja služi za obilježavanje nekog događaja. Podatak je činjenica, zabilježena veličina nekog događaja. Informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu rečenicu ili izjavu. Informacija je rezultat određenog postupka obrade i analize podataka, predstavljena u obliku prikladnom za odlučivanje.

Proces istraživanja tržišta sastoji se od manjih i većih zadaća koje treba obaviti da bi se došlo do potrebne informacije. Te zadaće i poslovi odvijaju se određenim redoslijedom:

definiranje problema i ciljeva istraživanja određivanje izvora podataka i vrste istraživanja određivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka određivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka analiza podataka i interpretacija podataka sastavljanje izvještaja

  43

Slika 2.1. Faze procesa istraživanja tržišta (Marušić, M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta,

Zagreb, 2001.)

Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja jedna je od osnovnih zadaća istraživačkoga procesa. Definiranje problema je srž, središnja točka istraživačkog procesa. Istraživanje može dati dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraživanja. Definiranje problema sastoji se u navođenju specifičnoga područja odlučivanja u marketingu koje će istraživanjem (tj. dobivanjem odgovora na postavljena pitanja) biti bolje objašnjeno. 2.3.. Prikrivenost ciljeva istraživanja

Smatra se da je u nekim slučajevima potrebno prikriti ciljeve istraživanja od ispitanika, jer bi poznavanje ciljeva djelovalo na istinitost odgovora. To je najčešće slučaj kad se istražuju razlozi nekoga ponašanja, tj. kad se pokušava dobiti odgovor na pitanje „zašto“, a problem je takve naravi da ispitanici vjerojatno ne bi dali istinite odgovore kad bi ih pitali izravnim pitanjima u kojima su naši ciljevi vidljivi.

Razlikuju se pitanja s neprikrivenim ciljevima od onih s prikrivenim ciljevima. Pitanje s neprikrivenim ciljem je izravno pitanje u kojemu se pretpostavlja da je ispitanik voljan dati odgovor. Većina pitanja u anketnim upitnicima je te vrste. Pitanje s prekrivenim ciljem je neizravno pitanje koje pretpostavlja da je potrebno prikriti ciljeve studije od ispitanika. Tablica 2.1. Kombinirana klasifikacija ispitivanja koja rezultira s četiri mogućnosti.

STRUKTURIRANOST

PITANJA

PRIKRIVENOST CILJEVA

Neprikriveni ciljevi Prikriveni ciljevi

Strukturirana pitanja A C

Nestrukturirana pitanja B D

(Marušić, M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Zagreb, 2001.)

  44

A. Strukturirana pitanja s neprikrivenim ciljevima najčešće se upotrebljavaju u

istraživanju tržišta. B. Nestrukturirana pitanja s neprikrivenim ciljevima razlikuju se od prve skupine samo

po tome što su pitanja otvorena, a ne dihotomna ili pitanja s višestrukim izborom. C. Strukturirana pitanja s prikrivenim ciljevima dosta su rijetka kombinacija u

istraživanju tržišta. D. Nestrukturirana pitanja s prikrivenim ciljevima pretežno se rabe u dijelu istraživanja

koji je nekada bio poznat pod nazivom motivacijska istraživanja. 2.4. Tržišta energetskih izvora i sirovina Pod pojmom energije razumijevaju se različite vrste materije kojom se obavlja neki rad. U fizici energija je veličina koja karakterizira stanje materije u nekom sustavu tijela ili čestica. Izvori energije mogu se podijeliti na izvore koji se obnavljaju (regeneriraju) i izvore koji se ne obnavljaju. U izvore energije koji se ne obnavljaju te će se prije ili kasnije potpuno iscrpiti, ubrajaju se fosilna goriva (nafta, plin, ugljen), nuklearna goriva i drugo. Energija je osnova industrijskog i općedruštvenog razvoja, takva struktura potrošnje energije samo je još jedan indikator negativnih procesa koji se u svijetu zbivaju na relaciji između razvijenih i nerazvijenih zemalja. U energetskoj krizi koja je uslijedila nakon 1973. godine, kad su zemlje OPEC – a naglo i uvelike povisile cijene nafti i plinu, svijet „poziva“ znanost i tehnologiju da probleme energije preciznije sagledaju i riješe.

Fosilna goriva u svjetskoj potrošnji energije imala su i imaju još i danas gotovo povijesnu ulogu, prvenstveno zato što su bila jeftinija i što je njihova primjena bila vrlo jednostavna, pa je to velikom broju zemalja svijeta, osobito zemljama zapadnih ekonomija, omogućilo brzu industrijsku revoluciju. Procjenjuje se da zalihe fosilnih goriva ima oko 30.000 kvada6, što je oko 100 puta više od današnje ukupne godišnje potrošnje svjetske energije. Pretpostavlja se da će potrošnja energije u svijetu porasti od 5 – 7 posto godišnje.7

Istraživanje i planiranje energetskog razvoja u svijetu trebalo bi se odvijati u suradnji svih zemalja, posebno zato što se u vremenu u kojem se živi iskorištavaju energenti upravo iz nedovoljno razvijenih zemalja. Na uvozu tih još uvijek jeftinih sirovina bogate zemlje grade svoj visoki standard i ekonomski optimum. Budući da će se svijet još mnogo godina koristiti svim izvorima, a posebno fosilnim gorivima, nužno je točnije sagledati i proučiti stanje zaliha, njihov prostorni raspored i druge odnose koji vladaju na tržištima izvora energije u svijetu. 2.4.1. Nafta Nafta je prirodni tekući mineral tamno smeđe boje. Upravo zato što je tekuća ima velike prednosti pred krutim gorivima. Osim toga ima veću kaloričnu vrijednost, veoma se lako i na različite načine transportira, lako se transformira iz tekućeg stanja u plinovito stanje, vrlo dobro se pri izgaranju miješa s kisikom, neizgorivih otpadaka i tako dalje. Ona je doista „crno zlato“ bez čega se zasad ne može zamisliti privredni razvoj većine zemalja u svijetu.

                                                            6 Kvad – uobičajena jedinica za energiju, a jedan kvad je, otprilike, jednak ukupnoj energiji koju bi u tijeku jedne godine dalo 30 elektrana u maksimalnom pogonu 7 Bilen, M.: Tržišta proizvoda i usluga, Zagreb, 2001.

  45

U posljednjem desetljeću nafta je u međunarodnoj trgovini nesumnjivo najvažniji proizvod namijenjen tržištu i na prvom je mjestu po količini kojom sudjeluje u međunarodnoj razmijeni. Istodobno, ona je iscrpiva, što danas izaziva potrebu istraživanja i uvođenja drugih (alternativnih) vrsta energije. No barem još pedesetak godina nafta će biti jedna od najvažnije robe u svjetskoj trgovini i posve sigurno najvažniji izvor energije (sirovina). 2.4.2. Ugljen

Ugljen je prirodno čvrsto gorivo, a nalazi se u različitim geološkim formacijama i u različitim dubinama. Organskog je podrijetla, pretežno biljnog, nastao prije više stotina milijuna godina od bujnih šuma. Prema postotku ugljika razlikuju se i tri vrste ugljena: kameni ugljen, smeđi ugljen i treset. Stručnjaci su ustanovili kako postoje goleme zalihe svih vrsta ugljena. Ekonomski najvredniji je kameni ugljen, lociran u manjem broju zemalja svijeta i velik dio tih zaliha nije ekonomski iskoristiv zbog prirodnih nepogodnosti i stupnja društveno – ekonomskog razvoja zemalja koje ga posjeduju.

Slika 2.2. Zalihe kamenog ugljena na pojedinim kontinentima ( Bilen, M.: Tržišta proizvoda i usluga, Zagreb, 2001.)

2.4.3. Plin

Zemni plin je dobio na važnosti tek u drugoj polovici prošlog stoljeća od kada se i počeo više eksploatirati. Plinovita goriva imaju veliku prednost pred tekućim gorivima jer se vrlo dobro miješaju sa zrakom, paljenjem postižu vrlo visoke temperature i ne sadrže izgorive tvari. Zemni se plin transportira od nalazišta do tržišta plinovodima ili specijalnim tankerima. Najveća su nalazišta u SAD, Rusiji, Kanadi, Nizozemskoj, Velikoj Britaniji, Alžiru, Norveškoj, Indoneziji, i drugim zemljama bogatim nalazištima nafte. Najveća je proizvodnja plina u Rusiji, SAD – u i Kanadi koje godišnje proizvedu više od ½ ukupne svjetske proizvodnje. Nedostatak transporta plina jest ta da su tankeri za prijevoz plina specijalno građeni i dvostruko su skuplji od tankera za naftu. U svjetskom prometu je danas oko 50 većih tankera za plin.

  46

2.5. OTKRIVANJE SEGMENTA TRŽIŠTA I ODABIR CILJNE SKUPINE Istraživanje za potrebe proizvoda često se provodi zbog modifikacije postojećega proizvoda ili proširenja proizvodnog asortimana, ili zbog usporedbe vlastitih proizvoda s onim od konkurencije, provjerava se ambalaža, prihvatljivost i shvatljivost novoga proizvoda, posebno ako je riječ o proizvodu koji je nov po koncepciji, to jest takvome proizvodu za čiju primjenu potrošač mora proći ozbiljan proces prilagođavanja. Istraživanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije pomaže u otkrivanju novih sklonosti kupaca, a kroz to novih distribucijskih kanala. Posebno se to odnosi na tržište stranih zemalja gdje su promjene brže i radikalnije i događaju se sve više u smjeru izravne prodaje: još uvijek putem kataloga, a sve više putem kabelske televizije, telefona, računala.

Stručnjaci za izravni marketing koriste nekoliko metoda da bi stigli do pojedinih potencijalnih kupaca i klijenata:

1. Izravna pošta – slanje ponude, obavijesti, podsjetnika, ili drugih predmeta nekoj osobi. Koristeći vrlo selektivne popise adresa, stručnjaci mogu slati milijune primjeraka pošte svaki dan. Izravna pošta je vrlo popularan medij jer omogućuje selektivnost prema ciljnom tržištu, može se personalizirati, fleksibilna je, omogućuje testiranje i mjerenje odaziva.

2. Kataloški marketing – u ovoj vrsti marketinga tvrtke mogu otpravljati kataloge s punim linijama proizvoda, kataloge za klijente sa specijalnim interesima i poslovne kataloge, i to obično u tiskanom obliku i katkad i na CD – u, videokasetama i na internetu. Kako bi bila uspješna u poslovanju putem kataloga, tvrtka mora pažljivo voditi svoje popise klijenata, kako ne bi bilo mnogo dupliciranja ili liših dugovanja, pažljivo nadzirati svoje zalihe, nuditi kvalitetnu robu i slično.

3. Telemarketing – odnosi se na korištenje telefonskih i pozivnih centrala za privlačenje potencijalnih kupaca, za prodaju postojećim klijentima, te za pružanje usluga poput preuzimanja narudžbi i odgovaranja na pitanja. Tvrtke provode četiri vrste telemerketinga:

teleprodaja teledohvat teleistraživanje usluživanje klijenata i tehnička podrška.

4. interaktivna televizija – info reklame, kanali za kupovanje od kuće, videotekst i slično. 5. kiosk marketing – u malu zgradu ili strukturu se smjesti prodajna ili informacijska

jedinica. 6. internetske stranice – najnoviji kanali za izravni marketing su elektronički. Internet

pruža mogućnosti interakcije i individualizacije. Proces razmjene sve više pokreću i kontroliraju klijenti.

7. mobilni uređaji

Izvorni i najstariji oblik izravnog marketinga je terenska prodajna posjeta. Prodajno osoblje služi kao veza između tvrtki i njihovih klijenata. Za mnoge prodajni zastupnik utjelovljuje tvrtku, a zapravo on donosi tvrtki vrlo potrebne informacije o klijentu.

Učinkoviti prodavači obučeni su metodama analize i vođenja klijenata, kao i u umijeću prodajnog profesionalizma. Nema pristupa koji je najbolji u svim okolnostima, no stručnjaci

  47

se većinom slažu da je prodaja proces od sedam koraka: traženje i kvalificiranje perspektivnih klijenata, pretpristup, pristup, prezentacija i demonstriranje, rješavanje primjedbi, zaključivanje, praćenje i održavanje. Jedna od najvažnijih područja u istraživanju za potrebe prodaje jest i prognoziranje količine proizvoda koja će se moći prodati u određenom vremenu. Istraživanje u svrhu određivanja cijene radi se zbog toga da bi se usporedila cijena nekog poduzeća s cijenama ostalih konkurenata na tržištu.

Mnoga su pak istraživanja pokazala da najniža cijena nije najsretnije rješenje. Mogućnosti istraživanja na tom su području sigurno velike i vjeruje se da bi ono moglo pomoći u stvaranju općenito bolje strategije cijena nego što je sada u cjelini. 2.5.1. Prognoze prodaje Prognoza prodaje smatra se jednom od najvažnijih aktivnosti u tržišnom poslovanju, s obzirom da je praktički čitava aktivnost proizvodne, trgovinske ili uslužne organizacije ovisna o uspješnoj prodaji. Prognoziranje prodaje teška je zadaća, okružena elementima nesigurnosti. Posebno se ovo odnosi na tržištu u drugim zemljama gdje je još teže pratiti promjene koje mogu bitno utjecati na mogućnost plasmana nekih proizvoda. Svaka pogreška u planiranju prodaje odrazit će se na svaku od tih područja pojedinačno i izazvati brojne poremećaje. Kako je prodaja temelj na kojemu se gradi buduća politika, razvoj i rast poduzeća, prognoziranju prodaje trebalo bi posvetiti odgovarajuću pažnju. Metode prognoziranja dijele se na subjektivne i objektivne metode. Subjektivnima smatraju se one metode u kojima se prognoza donosi na temelju mišljenje, intuicije ili subjektivne ocjene pojedinca, skupine stručnjaka ili institucija. Objektivne se metode, za razliku od subjektivnih, služe procesom koji je unaprijed određen. Pretežno je riječ o matematičkim postupcima uz uporabu postojećih podataka o prodaji. Isto tako postoje i druge metode prognoziranja koje se dijele na neformalne i formalne metode, mehaničko i diskrecijsko predviđanje, produljenje prošloga trenda i anticipiranje budućega razvoja, intuitivno i znanstveno predviđanje, nenumeričke i numeričke metode, kvalitativne, ekstrapolacijske i kvantitativne metode.8 2.5.2. Analiza prodaje Analiza prodaje označava sagledavanje konkretnih prodajnih rezultata. Obično se provodi na nekoliko osnova: na osnovi područja, proizvoda, kupca, veličine narudžbe, a može se provoditi i na osnovi više ili manje pokazatelja.

Svrha analize prodaje jest da se stekne bolje razumijevanje procesa prodaje: da se uoče jaka područja na kojima se dobro prodaje, jednako tako slabija područja na kojima se prodaje lošije, da se analiziraju razlozi jednim i drugim pojavama, da se utvrde kupci ili područja koji su najkorisniji u smislu profitabilnosti i obrnuto. Područje je klasičan pristup u analizi prodaje. Područje se lako definira i lako kontrolira, zna se što se na pojedinom području događa u smislu aktivnosti konkurencije, zna se koji trgovački predsjednik radi na pojedinom teritoriju i praćenje zbivanja je onda olakšano.                                                             8 Marušić, M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Zagreb, 2001.  

  48

2.5.2.1. Analiza prodaje prema veličini narudžbe

Analiza prodaje koja je usmjerena samo na veličinu narudžbe posebno će otkriti neprofitabilne male narudžbe. Neki kupci naručuju često male količine proizvoda. Analiza po veličini narudžbe otkrit će i područja i proizvode o kojima je riječ, tako da se kao rezultat te analize može formirati prodajna politika u kojoj će se postaviti najmanji iznos za narudžbu. Zadaća je tada trgovačkih predstavnika da ili pokušaju povećati narudžbe takvih kupaca ili da prekinu njihovu opskrbu. 2.5.2.2. Analiza troškova distribucije

Analiza troškova distribucije, sastoji se u određivanju troškova aktivnosti marketinga s ciljem da se utvrdi profitabilnost različitih segmenata tržišta, proizvoda i vrsta kupaca. Provodi se kao kombinacija spomenutih četiriju analiza (po području, proizvodu, kupcu i veličini narudžbe). Svrha analize troškova distribucije jest pomaganje direktoru marketinga u boljim odlukama prigodom raspoređivanja sredstava koja su mu na raspolaganju u marketingu (proračun za marketing). Potencijal nekog područja ovisi o broju jakih i dobrih kupaca, a kako se analiza troškova zasniva na količini kupljenih proizvoda, slijedi zaključak da je potrebno provesti marginalnu analizu kako bi se utvrdilo na koje kupce treba pojačano djelovati, ili obratno, koje kupce treba napustiti. 2.6. Metode istraživanja tržišta Postoji mnogo metoda istraživanja tržišta. U ovom poglavlju opisane su neke od tih metoda istraživanja, njihove prednosti i nedostaci te prema kojim kriterijima se provode. 2.6.1.Tri temljene vrste istraživanja:

izviđajno, tj eksploratorno istraživanje tržišta -upotrebljavaju se pri definiranju problema osobito ako je problem kompleksne naravi. Rezultat toga je pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istr.trž. Koriste se u okviru neformalnih, preliminarnih istraživanja. Najčešće metode su: povijesna, intervjuiranje „ključnih „osoba, te analiza odabranih slučajeva ( case study)

opisno, tj deskriptivno istraživanje tržišta -služi za konstataciju određenog općeg

stanja, tj. Činjenica na tržištu, jednostavna su za provedbu mogu biti jednokratna(izvode se po zasebnom planu, ne ponavljaju se) i kontinuirana (riječ je o panelu ili prikupljanju podataka pomoću mark.-inf.sustava)

uzročno, tj kauzalno istraživanje tržišta (nastoji se utvrditi uzrok tj. uzročno-posljedična veza koja stvara problem. Provodi se eksperimentiranjem: a) u umjetnim uvjetima (tzv.laboratorijski testovi) b) u prirodnim uvjetima( odnosi se na primjenu eksperimentalne metode)

2.6.2.Prednosti i nedostaci primarnih i sekundarnih podataka

Prednosti sekundarnih podataka: -velika brzina prikupljanja, obrada i analiza -visoka razina dostupnosti raspoloživih podataka -pouzdanost, autoritativnost podataka

  49

-niska cijena prikupljanja i potreba manjeg broja stručnih kadrova

Nedostatci sekundarnih podataka: -netočnost podataka -neraspoloživost podataka -nemogućnost usporedivosti podataka -zastarjelost podataka -neodgovarajuće mjerne jedinice -nepoznavanje metodološke osnovice prikupljanja podataka -nemogućnost provjere objektivnosti raspoloživih podataka

Aktiviranje primarnih izvora podataka obavlja se u tri metode: metoda promatranja metoda ispitivanja eksperimentalna metoda Prednosti primarnih podataka: -usmjerenost i uska povezanost s problemom i ciljem istraživanja -podatci su sviježi i aktualni -u cijelosti je poznata metodologija prikupljanja,te time i objektivnost i pouzdanost prikupljanja podataka -mogućnost vremensi sukcesivnog prikupljanja,te time i uspoređivanja različitih nizova podataka Nedostatci primarnih podataka: -sporost u prikupljanju, obradi i analizi -smanjenje pouzdanosti prikupljenih podataka radi smanjenja troškova istr. -visoka cijena prikupljanja podataka i potreba za velikim brojem stručnih kadrova za prikupljanje, obradu i analizu.

2.6.3.Podjela metoda istraživanja tržišta u Europi

Europsko udruženje za mišljenje i istraživanje marketinga(ESOMAR) 1959.G. Metode dijeli na :

Analiza činjenica i pojava uz pomoć statističkih podataka Prikupljanje činjenica i podataka uz pomoć tehnika istr. Specijalne psihološke tehnike Prikupljanje i analiza empirijskih podataka nestatičkog karaktera Manje upotrebljavana pomoćna sredstava iz matem.i stat.

2.6.4 Podjela metoda istraživanja tržišta:

POVIJESNA METODA– interna, izravni sekundarni podaci a. Podaci gospodarskog subjekta b. Službeni podaci c. Poluslužbeni i neslužbeni podaci

- točnost, brzina, jednostavnost - podaci iz prošlosti, ne može ustanoviti razlog pojave

METODA PROMATRANJA – eksterna, primarni podaci, (koliko)

a. Samoopažanje ili introspekcija (panel potrošača)

  50

b. Opažanje istraživača (jednostruko i višestruko) c. Upotreba mehaničkih sredstava (audiometri, tahistoskopi, kamere za oči,

psihogalvanometri...) - Objektivnost, brzina, jednostavnost - Nema psihološke note, skupoća, istraživanje tek jednog ili nekoliko problema

METODA ISPITIVANJA – eksterna, kvalitativna istraživanja (tko, gdje, kada, kako, zašto)

a. Prema vremenu • Prethodna • Naknadna • Koincidentalna

b. Prema načinu • Preliminarno ili neformalno ispitivanje • Obaviještenost mnijenja • Sondaža

1. poštom 2. telefonom 3. računalom 4. osobnim ispitivanjem

a. prema svrsi • opća • izviđajna (neformalna) • pokusna (pilot) • kontrolna

b. prema organiziranosti • neformalna • strukturirana – nestrukturirana • standardizirana – nestandardizirana

c. prema obuhvatu • individualna • skupna

d. prema usmjerenosti • izravna • neizravna

5. skupnim ispitivanjem a. panel-ispitivanja b. omnibus anketa c. žiri potrošača d. kolektivna anketa e. ostali oblici skupnog ispitivanja

• Psihološka ispitivanja 1. ispitivanje mišljenja

a. rangiranje predmeta ispitivanja po vrijednosti b. usporedba predmeta ispitivanja u parovima c. ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sustavom

2. ispitivanje stavova a. jednostavne ljestvice b. kategorijske ljestvice (tipa K)

  51

c. likertova skala d. stapelova ljestvica e. thurstoneova skala f. semantički diferencijal (osgoodova ljestvica) g. višedimenzionalne ljestvice h. ljestvice sa stalnim zbrojem i. ljestvice s uključenom vjerojatnošću

- projektivne (neizravne tehnike) o test asocijacije riječi o test nadopunjavanja rečenica o test slobodne asocijacije o test baterije stavova o tehnika trećeg lica

- testovi osobnosti o TAT test o HTP test o Testovi vizualizacije

-�Strip test -�Balon test

o Test frustracije (Rosenzweigov postupak) o Dubinski intervju

- testovi preferencija o Schwerinov test o Test kompanije ASI

3. ispitivanje prepoznavanja a. Starchova metoda b. Infratestov kompas

4. ispitivanje sjećanja a. test utiska b. Wellsova EQ ljestvica c. testovi asocijacije d. portfolio testovi e. imitacije časopisa f. testovi identificiranja maskiranjem

5. ispitivanje image-a proizvoda i gospodarskog subjekta 6. ostale tehnike (uređaji)

Zaključak je da se tržište definira na razne načine, u ovisnosti od svrhe definiranja. Ako se promatra tržište sa stajališta odnosa koji se uspostavljaju na tržištu, onda se najčešće susreće poimanje tržišta kao sveukupnost odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i u određeno vrijeme utječu na prodaju pojedinih roba i skup svih ustanova, područja i uređaja koji omogućavaju organizirani ili stalni kontakt između kupaca i prodavatelja.

Tržište se može definirati i kao mjesto ili područje u kojem obavljaju svoje funkcije kupci ili prodavatelji ili kao agregatni skup snaga ili uvjeta u okviru kojih kupci i prodavatelji donose odluke koje rezultiraju u transferu roba ili usluga. Sa stanovišta poduzeća kao prodavatelja tržište se može definirati i kao agregatna potražnja potencijalnih kupaca nekog proizvoda ili usluge.

  52

Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduzeću da stekne informacije o potrošačima i nepotrošačima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi kao osnova za uočavanje potreba i mogućnosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju poslovnih problema i kao kontrola poslovanja. Glavna je svrha istraživanja da smanji nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odlučivanju. Segmentiranje tržišta također uključuje diferenciranje proizvoda, ali s drugačijih polaznih osnova. Polazne osnove su: postojanje heterogenosti tržišta i različitost potreba za određenim proizvodom. Prodaja je značajna, ali proces prilagođavanja potrošaču je pasivan. Potrošač mora prihvatiti ono što se nudi, jer je nivo diskrecijskog dohotka relativno mali, i potražnja je koncentrirana na homogene proizvode. 3. STRATEGIJE MARKETINGA I USPJEŠNOST POSLOVANJA

Ukupan financijski uspjeh nekog poduzeća i njegova dobit zavise od marketinga.

Proizvodnja, financije, računovodstvo i ostale poslovne funkcije neće pomoći nekom poduzeću da uspije ukoliko to poduzeće nema svoje tržište, odnosno ukoliko za proizvodima ili uslugama tog poduzeća ne postoji dovoljno potražnje. Većina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti. Marketing svakako nije samo oglašavanje. Nepoznavanje marketinga istovrijedno je neprovođenju marketinškog istraživanja, nedefiniranju nečijih klijenata, partnera, konkurenata, nesegmentiranje tržišta, nedefiniranje ključnih načela…

Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzećima kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje sudjeluju u različitom gospodarskom okružju. Danas se susrećemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj administraciji, u školstvu i umjetnosti. Različiti su autori definirali marketing na različite načine. Marketing u osnovi možemo definirati kao društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedincima i grupama dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. (Kotler, 1988.) Marketing je proces kreiranja proizvoda ili usluga prema željama i potrebama kupaca. Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju i ono što žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006) Marketing se zapravo bavi identificiranjem i pronalaženjem društevnih potreba (Kotler, Keller, 2006.) Marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za kupce i stvaraju snažne odnose s kupcima da bi za uzvrat od kupaca dobili vrijednost. (Kotler, Armstrong, 2006) Marketing je i umjetnost i znanost odabira ciljanih tržišta te privlačenja, zadržavanja i rasta kupaca kroz kreiranje, nuđenje i komunikaciju superiornije vrijednosti za kupce.

  53

Marketing obuhvaća široko područje, pa se tako marketing definira kao poslovna aktivnost, trgovački fenomen, način razmišljanja, smisao svrhovitog poslovanja,ekonomski proces, struktura institucija, proces razmjene i prijenosa vlasništva proizvoda,proces koncentracije, proces usklađivanja ponude i potražnje. Budući da ne postoji sažeta ijednoznačna definicija marketinga koja bi obuhvatila sve funkcije marketinga, najjednostavnija definicija kaže da je marketing sve. Sve definicije marketinga počivaju prije svega na pojmovima potreba, želja i potražnje kao i na njihovom zadovoljenju te na kreiranju proizvoda, realizaciji razmjene te koncepciji tržišta, marketinga i marketera.

Dakle, osnovni je cilj postojanja marketinga ponuditi nekome određeni proizvod ili uslugu s kojim će ta osoba zadovoljiti svoje potrebe. Marketing naravno obuhvaća i profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti te sva četiri temeljna elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cijenu. Dakle, umjesto da poduzeće prodaje ono što uspije proizvesti, poduzeće će primjenom marketing koncepcije nastojati proizvesti ono što može prodati u skladu sa zahtjevima kupaca. Zadatak je marketera dakle stalno pronalaženje novih putova zadovoljavanja kupaca te stalno traženje novih tržišta. Temeljno je razumjeti da merketing započinje i završava s kupcem. Stvarni prijelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji samo onda kada poduzeće, banka, kazalište, grad, država, obrtnik, poduzetnik, polazi od pretpostavke da potrošač ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe.

Slika 3.1. Temeljni marketinški pojmovi

Ljudske potrebe i želje polazna su točka marketing discipline. Marketing počinje s ljudskim potrebama i željama. Svaki dobar marketer mora nastojati shvatiti potrebe, želje i potražnju. Potrebe čine osnovne ljudske zahtjeve.

  54

Ljudske potrebe su stanja koja se javljaju uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. (Kotler 1988.). Da bi preživjeli ljudima je potrebna hrana, krov nad glavom, sigurnost, pripadnost određenim skupinama, ugled… Želje su zapravo žudnja za posebnim zadovoljenjem tih dubljih potreba” (Kotler 1988.). Netko je gladan i želi pizzu, treba mu odjelo i želi Armani, treba ugled i kupuje BMW, itd… Potražnja izražava želje za određenim posebnim proizvodima koje su odraz, mogućnosti i spremnosti da se kupe”. (Kotler,1988.)

Potražnja = želje + kupovna moć

Ljudske želje i potrebe nije uvijek jednostavno razumjeti. Neki kupci imaju potrebe kojih nisu uvijek svjesni, ili ih ispravno ne mogu iznijeti. Što zapravo znači kada kupac zatraži hotel za odmor, ili štedljiv auto ili atraktivni šampon za kupanje. Izrečene potrebe (štedljiv auto), stvarne potrebe ( kupac želi auto čiji su operativni troškovi niski, a ne njegova početna cijena), neizrečene potrebe (kupac očekuje dobar servis i servisnu uslugu od prodavača), iznenađenje (kupac želi da prodavač u auto besplatno ugradi GPS navigaciju), tajne potrebe (kupac bi želio da ga prijatelji vide i prepoznaju kao razumnog potrošača). Marketinška ponuda je: “Kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponuđeni na tržištu radi zadovoljavanja potrebe ili želje” (Kotler i dr., 2006). Proizvodi – ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i želje konzumiranjem određenih proizvoda ili usluga. Proizvode općenito možemo definirati kao sve što se može nekome ponuditi da zadovolji svoje potrebe i želje. Izraz proizvodi i usluge obično se rabi da bi se razlikovalo opipljive-fizičke predmete od onih neopipljivih. Proizvode se ne kupuje radi njih samih nego radi njihove koristi tj. usluga koje pružaju.

Što su sve predmeti marketinškog pristupa tržištu i projektiranu:

-Proizvodi -Usluge -Eventi - događaji (sajmovi, koncerti, obljetnice kompanije itd..) -Iskustva (poduzeća kroz svoje upravljanje kreiraju ne samo proizvod već i iskustvo –doživljaj njegove uporabe, (Walt Disney…) -Osobe – obuhvaća marketing poznatih osoba -Mjesta – obuhvaća marketing, regija, gradova i država -Prava – obuhvaća različita vlasništva vrijednosnih papira, obveznica, licence i sl, a sve to je i predmet trgovanja i transakcija, tj. tržište i marketing -Organizacije – ne samo poduzeća, kompanije već i neprofitne ustanove, muzeji, gradske uprave također trebaju marketing da bi obuhvatile svoje ciljne skupine, -Informacije – informacija se također može proizvesti i marketirati isto kao i proizvod -Ideje – neki proizvodi i usluge jesu platforme za plasiranje određenih ideja.

Kako potrošači biraju proizvode koji bi mogli zadovoljiti njihovu potrebu? Svaki kupac će procijeniti vrijednost većeg broja različitih proizvoda koji mogu zadovoljiti njegovu potrebu i ostvariti njegove ciljeve. Kupci zatim u svojoj svijesti rangiraju proizvode od najpoželjnijeg do najmanje poželjnog porema određenim vlastitim kriterijima. Onaj na vrhu liste ima za njega najveću vrijednost.

  55

Što je određeni proizvod bliži kupčevom idealnom proizvodu to on za njega ima veću vrijednost odnosno korisnost. Vrijednost, zadovoljstvo i kvaliteta– su vodeća načela pri izboru proizvoda. Pri izboru proizvoda potrošač uzima u obzir vrijednost tj. koristi koje očekuje da će dobiti i cijenu + sve ostale troškove koje ima. Vrijednost je procjena potrošača o ukupnom kapacitetu proizvoda kojom on zadovoljava njegove ili njezine potrebe. (Kotler, 2001) Kupac ne izabire uvijek proizvod s najvišom vrijednošću jer uzima u obzir i druge elemente, posebno cijenu. Kupci formiraju očekivanja u svezi vrijednosti i zadovoljstva i ukoliko su njihova očekivanja ostvarena nastupa zadovoljstvo, od čega zavisi stvaranje odnosa s kupcima. Marketing se javlja tek onda kada ljudi odluče zadovoljiti potrebe i želje na određeni način, što se naziva razmjenom. Razmjena je čin nabave željenog proizvoda od nekog, nuđenjem nečega zauzvrat. (Kotler, 2001) Kada je dogovor o razmjeni postignut tada govorimo o transakciji. Transakcija je razmjena između dviju strana koja uključuje najmanje dvije vrijednosti, dogovorene uvjete, vrijeme dogovora te mjesto dogovora. (Kotler, i dr., 2006) Transfer se razlikuje od transakcije. U transferu osoba A daje osobi B neku stvar X, ali ne dobiva ništa za uzvrat. Kod transakcije mora dobiti adekvatnu stvar za uzvrat ili novac. Pojam razmjene i transakcije vodi nas do tržišta. Tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele određenu potrebu ili želju i koji bi bili voljni i sposobni da se angažiraju u razmjeni da zadovolje tu potrebu i želju. U marketingu prodavaći su industrija i ostale gospodarske djelatnosti, a kupci čine tržišta proizvoda i usluga. Pet osnovnih vrsta tržišta u suvremenim gospodarstvima su:

tržište resursa, tržište proizvođača, tržište posrednika, potrošačka tržišta i vladina tržišta.

  56

Slika 3.2. Jednostavni marketinški sustav

Marketing je upravljanje tržištima u cilju ostvarivanja potencijalne razmjene, a u svrhu ispunjavanja potreba i želja ljudi. Marketer je strana koja aktivnije traži razmjenu. (Kotler, 2001) Potencijalni potrošač je osoba koju marketer identificira kao osobu koja je voljna i sposobna uključiti se u razmjenu vrijednosti. Glavni elementi marketinškog sustava su:

tvrtka, konkurencija, dobavljači, marketinški posrednici, tržište krajnjih potrošača, a sve u uvjetima okruženja.

Upravljanje marketingom se odnosi na primjenu marketinga od strane marketera (tvrtke) Upravljanje marketingom je umjetnost i znanost biranja ciljnih tržišta i izgradnje profitabilnih odnosa s njima. (Kotler i dr., 2006) Upravljanje marketingom ima zadatak utjecati na razinu, “timing” i sastav potražnje na način koji će pomoći organizaciji u postizanju ciljeva. Proces upravljanja marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i selekcioniranje ciljnih tržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora.

Stanja potražnje i zadaci marketinga: Negativna potražnja – ako veći dio tržišta ne želi proizvod ili je čak spreman platiti da ga izbjegne (za cijepljenjem, stomatološke ili druge operacije…). Potrebno je ustanoviti zašto tržište ne voli proizvod i redizajnirati marketinški program. Nedostatak potražnje – potrošači su nesvjesni ili nezainteresirani za proizvod. Treba naći

  57

načine spajanja koristi proizvoda s prirodnim potrebama i interesima potencijalnih potrošača. Latentna potražnja – jaka potreba koja nije zadovoljena postojećim proizvodima. Zadatak je izmjeriti veličinu potencijalnog tržišta i razviti odgovarajuće proizvode i usluge. Opadajuća potražnja – pad potražnje je prije ili kasnije neizbježan. Treba analizirati uzroke pada tržišta i putem kreativnog remarketinga proizvoda preokrenuti pad potražnje. Nepravilna potražnja – potražnja koja varira sezonski, dnevno ili čak svakog sata, uzrokujući preopterećenja ili neiskorištene kapacitete (npr. javni prijevoz). Zadatak je, putem sinkromarketinga, iznaći mijenjanje obrazaca potražnje. Puna potražnja – kada je obujam poslovanja zadovoljavajući. Zadatak je zadržati razinu potražnje u skladu s promjenama preferencija potrošača i konkurencijom Prevelika potražnja – potražnja iznad razina koju organizacije mogu prihvatiti. Putem demarketinga potražnju je potrebno privremeno ili stalno smanjiti (npr. povećanjem cijena ili smanjivanjem promocije i usluga). Nepoželjna potražnja – to je potražnja prema nepoželjnim proizvodima: alkohol, cigarete, droge. Provode se kampanje društvenog marketinga kojima se nastoji promijeniti svijest ljudi i smanjivanje dostupnosti proizvoda. 3.1. Koncepcije marketinga Upravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju željenih rezultata na tržištu koji se može provoditi putem razlicitih koncepcija tj. filozofija poslovanja:

koncepcija proizvodnje, koncepcija proizvoda, Koncepcija prodaje, koncepcija marketinga, koncepcija društvenog marketinga.

a) koncepcija PROIZVODNJE

Koncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija kojom se rukovode prodavači. U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da ce kupci –potrošači favorizirati one proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene. Uprava takve tvrtke koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na široku distribuciju. Brojni “NO name” proizvođači elektronicke opreme pobornici su filozofije “povećaj proizvodnju i snizi cijenu”, koju je prvi razvio Henry Ford, u svezi razvoja tržišta automobila. Ford je uložio sav svoj talent u masovnu proizvodnju automobila da bi snizio njihove cijene. Brojne tvrtke orijentirane su na globalnom tržištu na ovakav tip koncepcije, jer na taj način procjenjuju da mogu opstati.

b) koncepcija PROIZVODA

U koncepciji proizvoda pretpostavlja se da ce potrošači favorizirati one proizvode koji pružaju najveću kvalitetu, dostignuće i karakteristike. Menedžment takvog poduzeća usredotočuje svoju energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljšanje.

  58

Od svog osnivanja 1864. godine,tvrtka Elgin National Watch Company uživala je ugled jednog od najboljih proizvođača satova. Elgin je stavio naglasak na proizvodnju najboljih, najkvalitetnijih satova. Njihova prodaja je zapravo cvjetala do 1958, kada su i tržište i prodaja počeli opadati. Što se zapravo dogodilo ? Ispostavilo se da je uprava bila tako jako zaljubljena u svoje tradicionalne, elegantne, kvalitetne satove da nije zamijetila promjene trendova na tržištu. Kupci su se izmijenili, željeli su satove koji pokazuju vrijeme, koji nisu preskupi, koji nisu savršeno točni i koji ne moraju trajati cijeli život. Kupci su također tražili sve više ostalih pogodnosti od satova, recimo da su otporni na vodu ili udarce, da imaju “štopericu” i sl., a sve to Elginova uprava nije primijetila. Nitko nije pratio tržište i želje i potrebe kupaca….. Koncepcija proizvoda može voditi do mar ketinške kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na proizvod, a ne na stvarne potrebe i tržište. I kazališta i simfonijski orkestri i vlade, prečesto vide samo sebe u ogledalu, dok bi zapravo trebale stalno gledati kroz prozor. c) koncepcija PRODAJE Prema koncepciji prodaje potrošači, ako se prepuste sami sebi, u pravilu neće kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Stoga se organizacija-poduzeće orijentirano na koncepciju prodaje orijentira na agresivnu prodaju i jaki promotivni napor. Od trenutka kada kupac uđe u prodajni salon prodavac ga počinje “psihološki obrađivati. Nudi mu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjerava ga da je proizvod već rezerviran i da se mora odmah odlučiti na kupnju, ili mu govori da je to još jedini preostali proizvod. Cilj je da se kupac privoli i obradi te da kupi na brzinu. Cilj marketinga naravno nije suzbiti prodaju. Prodaja je veoma bitna. No prema koncepciji marketinga, cilj je da se tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvodi ili usluga odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti. d) koncepcija MARKETINGA Prema koncepciji marketinga, ključ za postizanje ciljeva poduzeća sastoji se u određivanju potreba i želja ciljanih tržišta i od konkurencije, uspješnijem i djelotvornijem transferu željenih zadovoljenja. Koncepcija marketinga može se izraziti na više slikovitih načina kao:

-pronađi želje i ispuni ih, -proizvodi ono što možeš prodati, -ne pokušavaj prodati ono što ne možeš proizvesti, -voli kupca a ne proizvod, -vi ste glavn, -neka bude po vašoj želji….;

Prodaja se koncentrira na potrebe prodavača, marketing se koncentrira na potrebe kupca. Prodaja se bavi potrebom prodavaca/proizvođaca da pretvori određen proizvod ili uslugu u novac. Marketing se bavi mišlju o zadovoljavanju potreba kupca posredstvom određenog proizvoda ili usluga.

  59

Koncepcija marketinga drži da postizanje ciljeva organizacije ovisi o uočavanju potreba i želja ciljnih tržišta te o pružanju željenih zadovoljstava na učinkovitiji i djelotvorniji način nego što to čini konkurencija. (Kotler, Armstrong, 2006)

Slika 3.3. Usporedba prodajne i marketinške koncepcije

Koncepcija marketinga razmatra eksterno: – internu perspektivu i zasniva se na četiri smjernice: ciljno tržište, potrebe potrošača,integrirani marketing i profitabilnost. Ciljna tržišta – polazi se od toga da nitko ne može djelovati na svakom tržištu i zadovoljiti svačiju potrebu. Stoga tvrtke trebaju pažljivo definirati svoja tržišta i prema njima razviti odgovarajuće marketinške programe. Potrebe potrošača – potrebno je i shvatiti potrebe potrošača na ciljnim tržištima. Ponekad potrošači nisu uvijek svjesni svojih potreba, ne mogu ih izraziti ili imaju neke skrivene potrebe. Tvrtke trebaju razumjeti stvarne potrebe potrošača i ponuditi im rješenje njihove situacije, a sve to bolje od konkurencije. Možemo napraviti razliku između odgovarajućeg marketinga (otkrivaju izraženu potrebu i ispunjavaju je) i kreativnog marketinga (otkriva i nudi rješenja koja potrošači nisu tražili). Zadovoljenje potreba potrošača je ključno za zadržavanje kupaca, što je važno jer privlačenje novih može koštati 5 puta više od zadržavanja postojecih. Integrirani marketing – podrazumijeva usklađeno djelovanje cjelokupne tvrtke prema potrošačima. Djeluje na dvije razine: 1. zajednički trebaju djelovati sve funkcije marketinga; 2. marketing treba biti koordiniran s ostalim odjelima unutar poduzeća. Da bi se potaknuo timski rad tvrtke trebaju provoditi eksterni (prema kupcima i ostalom okruženju) i interni marketing (prema djelatnicima: zapošljavanje, školovanje i motiviranje sposobnih djelatnika). Profitabilnost – konačna svrha marketing koncepcije je postići ciljeve organizacije odnosno ostvariti profit.

  60

e) koncepcija DRUŠTVENOG MARKETINGA Smatra se da koncepcija marketinga nije odgovarajuća filozofija npr. u odnosu na ekološko onečišćenje, nedostatak resursa, svjetske gladi i siromaštva ili ponudu nezdravih proizvoda. Stoga se predlaže “humani marketing”, “ekološki marketing”, odnosno “koncepcija društvenog marketinga” Koncepcija društvenog marketinga smatra da je zadatak organizacije određivanje potreba, želja i interesa ciljnih tržišta te ispunjenje željenog zadovoljstva efikasnije i učinkovitije od konkurencije i to na način kojim se štiti odnosno poboljšava ukupni boljitak potrošača i cjelokupnog društva”. (Kotler, 2001) 3.2. Marketinški proces Marketing proces razrađen je kroz njegove osnovne dijelove: istraživanje, planiranje, marketing mix funkcije, direktno djelovanje i kontrolu. Cilj marketing procesa je usmjerenost na kupce kroz prepoznavanje njihovih želja i potreba prilikom istraživanja marketinga, zatim zadovoljavanje tih želja kroz razvoj proizvoda te unapređivanje proizvoda kroz povratne informacije od kupaca što je zadaća kontrolinga. Marketing proces predstavlja redoslijed marketinških djelovanja od proizvođača do krajnjeg potrošača, a sastoji se od slijedećih faza:

istraživanja, planiranja, marketing mix funkcija, direktnog djelovanja, marketing informacijskog sustava i kontrole.

Slika 3. 4. Marketing proces

Istraživanje marketinga 

KUPAC Procjena prodaje proizvoda Situacijska analiza 

Tehnička istreživanja  i razvoj

Planiranje proizvoda 

Marketing plan 

Program proizvodnje

Planiranje financiija 

Program promocija

Program prodaje  i distribucije 

Promotivne aktivnosti 

Objedinjena marketing 

aktivnost

PRODAJA terenska na malo na veliko on line 

              kupac 

                      kontroling 

      Prodaja i distribucija 

istraživanje              planiranje mix direktno djelovanje                kontrola

  61

Istraživanje marketinga početna je funkcija marketing procesa kojom prikupljamo i anal-iziramo podatke s ciljem dobivanja informacija potrebnih za donošenje odluka u poduzeću. Nakon istraživanja slijedi proces planiranja kojim određujemo ciljeve odnosnoutvrđujemo smjer budućih akcija. U fazi planiranja izrađuje se marketing plan koji se bavi provedbom marketing strategije, a usmjeren je na ciljno tržište i na marketing mix funkcije (proizvod, cijena,promocija i distribucija). Nakon izrade programa proizvodnje, promocije, prodaje i distribucije te planiranja financija slijedi direktno djelovanje koje objedinjuje sve marketing aktivnosti. Direktno djelovanje podrazumijeva promotivne aktivnosti usmjerene na prodaju odnosno kupca. Završni dio marketig procesa je marketing informacijski sustav (MIS) i kontroling koji se temelje na distribuciji informacija. Kontroling obuhvaća kontrolu funkcioniranja i efikasnost pojedinih marketing funkcija. 3.3. Istraživanje marketinga Razlikujemo dvije vrste istraživanja, istraživanje tržišta i marketing istraživanje. Istraživanje tržišta je primjena naučenih metoda u prikupljanju i analizi podataka s ciljem da se dobiju informacije za donošenje marketing odluka. Marketing istraživanje je sakupljanje, evidenti-ranje, analiziranje činjenica vezanih uz promet i prodaju proizvoda i usluga od proizvodnje do potrošnje. Marketing istraživanje temelji se na dva izvora za istraživanje:

-makroekonomsko istraživanje koje istražuje tržišne odnose na razini nacionalnog gospodarstva, regije i grane s ciljemdefiniranja tržišnih zakonitosti kao temelja za društveno ekonomski razvoj. -mikroekonomnsko istraživanje koje de f i n i r a po t r ebe i po t r ažn ju t e n j i hovo zadovo l j en j e na r az in i poduzeća s a s v r h o mpovećanja proizvodnje i ukupnih rezultata.

Kao početne aktivnosti marketing procesa, analizira se nekoliko osnovnih sadržaja:

analiza mikrookoline, analiza tržišta, analiza ponašanja kupaca, analiza konkurenata, analiza proizvoda, strategija pozicija poduzeća, analiza ekonomske propagande, analiza primjene marketinga, analiza troškova, analiza tržišnog trenda.

3.4. Marketing plan Marketing plan služi za provođenje ciljeva i zadataka odnosno marketing strategije. Da bi realizirali planirane ciljeve marketing plan obuhvaća: a) informiranje svih u poduzeću o elementima akcije; b) precizno navesti očekivane rezultate da bi se znalo kakvo će biti stanje krajem tekućeg planskog raazdoblja; c) zbog delegiranja odgovornosti precizno opisati aktivnosti koje ćemo poduzimati; d) zbog kontrole odrediti djelovanje za praćenje realizacije i rezultata.

  62

Slika 3.5. Marketing plan 3.5. Marketing mix Marketing funkcije određuju funkcionalnu i operativnu strukturu marketinga. Četiri osnovne funkcije su proizvod, cijena, promocija i disstribucija. Kada su optimalno kombinirane ove funkcije čine marketing mix. Funkcije marketing mix treba kombinirati tako da se što efikasnije iskoriste svi potencijali poduzeća u skladu sa zahtjevima i potrebama tržišta.

Slika 3.6. Marketing mix

Marketing plan

Sadržaj za voditelje

analiza situacije 

potencijali 

marketing ciljevi 

         financije 

              mis 

        kontroling 

   marketing strategija

  63

3.5.1. Proizvod

Proizvod je materijalni rezultat proizvodnje, tj. sve ono što nekome možemo ponuditi da zadovolji njegovu potrebu ili želju (Kotler). Totalni proizvod bio bi:

-skup materijalnih i nematerijalnih atributa koji zadovoljavaju neku potrošačevu potrebu, -može biti fizički proizvod, usluga ili njihova kombinacija.

Proizvod se može klasificirati u tri skupine:

-potrošna dobra koja se potroše u jednoj ili nekoliko upotreba, -trajna dobra koja izdrže višekratnu upotrebu, -usluge djelatnosti koja se nude na prodaju.

Dobra krajnje potrošnje mogu se podijeliti na:

-konvencionalna dobra ,koja se kupuju se često i neposredno, -posebna shopping dobra kupac sel prema kvalitetu, cijeni ili obliku -specijalna dobra sa određenim karakteristikama; poseban napor kod kupovine -dobra koja se ne traže o kojima kupac ne razmišlja da bi ih kupio.

Slika 3.7. Mix proizvoda

PROIZVOD

razvoj i tretiranje novih proizvoda

izmjena na postojećim proizvodima

gašenje proizvoda koji ne zadovoljava kupce 

imena i politike maraka

planiranje pakiranja, materijala, dizajna, veličine i oblika

proizvod za zadovoljavanje potreba i želja kupaca

  64

3.5.2. Cijena Mix cijene odnosi se na utvrđivanje politike cijene i određivanje cijene proizvoda. Ova funkcija marketing mixa direktno utječe na strukturu prihoda jer uravnotežuje potražnju s troškovima. Cijena je vrijednosni izraz neke robeili usluge. Cijene kordiniraju odluke proizvođača i potrošača na tržištu. Više cijene smanjuju potražnju potrošača i potiču proizvodnju. Niže cijene potiču potrošnju i obeshrabljuju proizvodnju. Cijene su ravnotežni čimbenik na tržištu roba. Cijena također predstavlja količinu novca za koju se nešto prodaje.

Slika 3. 8. Mix cijene

3.5.3. Promocija

Mix promocije polazi od aktivnosti koje su usmjerene da bi informirali skupine ljudi i tržište o našem poduzeću i proizvodima. Promocija povećava informiranost kupaca o proizvodu, njegovim značajkama i potiče zainteresiranost. Cilj promocije je upoznati potrošače s novim proizvodima putem različitih oblika medija. Od klasičnih medija koristili se oglašavanje u novinama,časopisima, tv i radio reklamne spotove, promotivne letke, jumbo plakate. Velik naglasak je promocija putem interneta, budući da je internetsko oglašavanje u porastu. O novim proizvodima budući potrošači mogu naći sve detaljne informacije na internetskim stranicama naše tvrtke. Unapređenje prodaje omogućit će i promotivne akcije demonstracije proizvoda u velikm trgovačkim centrima te dijeljenjem besplatnih uzoraka čime potičemo potražnju. Moćno sredstvo za privlačenje kupaca je i organiziranje nagradnih igara.

CIJENA

analiza konkurentskih cijena

politike cijena

procijena cijene i kupovne moći na cijelom tržištu 

analiza potrošnje, troškova i profita

određivanje cijene

uvjeti prodaje

  65

Slika 3.9. Mix promocije

3.5.4 Distribucija

Mix distribucije organizira razmjenu na tržištu iz sfere proizvodnje u sferu potrošnje i prodaje. Distribucija dakle omogućava da proizvodi budu raspoloživi kupcima. Izbor distribucijskih kanala važna je odluka marketing strategije jer usmjerava proizvode prema kupcima u najpovoljnijem trenutku i na najpovoljniji način.

Slika 3.10. Distribucijski kanali

3.5.5. Direktno djelovanje

Direktno djelovanje rezultat je objedinjavanja svih marketing aktivnosti s naglaskom usmjerenosti na kupca. Osnovu direktnog djelovanja čini prodaja proizvoda krajnjem kupcu. Ponudom različitih oblika prodaje omogućili se dostupnost proizvoda svim zainteresiranim potrošačima. Uspješna prodaja rezultat je dobro odrađenih promotivnih aktivnosti i uređenih distribucijskih kanala stoga je nakon početne faze upoznavanja kupaca s novim proizvodom potrebno konstantno provoditi različite marketinške aktivnosti kojima će se zadržati vjerne kupce i osigurati nove.

PROMOCIJA

odabir ciljeva promocije

selekcija propagandnog medija 

unapređenje prodaje

odnosi s javnošću i publicitet

razvoj propagandne kampanje 

1 2 POIZVOĐAČI 3 4

trgovac na malo

veleprodaja

maloprodaja

posrednik

veleprodaja 

maloprodaja

1 2 KUPCI 3 4

  66

3.5.6. Marketing informacijskog sustava Marketing informacijski sustav uključuje ljude, opremu i postupke potrebne za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i točnih informacija do menadžera koji donose odluke o marketingu.

Slika 3.11. Marketinški informacijski sustav (MIS) 3.6.) Marketing i društvo

Društveni marketing se bavi dizajniranjem, primjenom i kontrolom programa koji rade na povećanju prihvaćenosti društvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potrošača. Primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju opće društveni/socijalni karakter. Marketing društvenih djelatnosti obuhvača:

-prosvjetu, znanstveno-istraživačku djelatnost, kulturu, umjetnost, informacije, -zdravstvenu i socijalnu zaštitu, -politički marketing, -socijalni marketing, -marketing vjerskih institucija, -marketing ideja, -osobni marketing. Svrha društvenog marketinga: društvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini

potrošača/korisnika su : -spoznajne promjene, -promjene koje potiču na poduzimanje akcije, -promjene u ponašanju, -promjene u vrednovanju programa «indoktrinacija».

MENADŽERI MARKETIGA 

  

analiza planiranje primjena kontrola 

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) potreb

e 

za 

inform

acijom 

distribucija 

inform

acija 

   RAZVIJANJE INFORMACIJA

interna izvješća

analiza  za marketing odluke 

marketing obavješćivanje 

marketing istraživanje 

MARKETING OKRUŽENJE  ‐ ciljna tržišta ‐  kanali marketinga ‐ konkurenti ‐ javnost ‐  snage makrookruženja 

marketing odluke i komunikacije

  67

One se mogu se ostvariti:

-tehnološkim strategijama, -ekonomskim strategijama, -političko-pravnim strategijama, -edukacijskim strategijama, -društvenim marketingom. Društveni marketing ostvaruje svoje ciljeve raznim akcijama kao što su: promocijske

aktivnosti, javna okupljanja, potpisivanje peticija, postavljanje konkretnih ciljeva nadležniom organima ili institucijama, lobiranje.

Razlike između poslovnog i društvenog marketinga: -poslovnim marketingom pokušavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i želje

ciljnog tržišta, a društveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponašanje ciljnog tržišta; -poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje

interesa ciljnog tržišta ili društva općenito, a društveni marketing ima za cilj služiti interesima ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti;

-poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomoć ideja, a društveni marketing prodaje same ideje;

-razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod društvenog marketinga ne mora biti;

-poslovni marketing je isključivo u službi profitabilnih tržišnih segmenata, a društveni marketing često u službi neproduktivnih tržišnih segmenata;

Proces društvenog marketinga je:

-analiza okruženja -istraživanje i odabir ciljne tržišne skupine -utvrđivanje strategije društvenog marketinga -planiranje programa društvenog marketinga (marketing mix) -organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora društvenog marketinga Za analiza okruženja rabi se slična metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio

metoda sličan sociološkim istraživanjima kao: -ispitivanje javnog mnijenja, -analiza novinskih naslova, -informiranje ključnih osoba i voditelja mišljenja, -praćenje i analiza društvenih promjena u drugim zemljama.

Strategija društvenog marketinga utvrđuje se slično kao i u poslovnom marketingu tj.

usmjerena je na optimalno zadovoljavanju potreba ciljanog tržišta. Osnovne razlike su: osobitosti pojedinih elemenata marketing strategije i mogućnost međusobne kombinacije elemenata.

Oblici društvenog marketinga:

Politički marketing, Marketing dobrotvornih akcija, Marketing ideja,

  68

Osobni marketing. Politički marketing podrazumijeva: -aplikaciju marketing strategije na područje politike, -kreiranje političkih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasača Marketing dobrotvornih aktivnosti:

Nositelj - tzv. neprofitni (treći) sektor Zasniva se na postojanju dobrotvornih organazacija i potreba: ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih i nemoćnih promicanje religije promicanje obrazovanja i znanosti provedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlasti promocija zdravlja promocija društvenog blagostanja u korist društvene zajednice Akcije se financiraju putem individualnih donatora, fondacija ili zaklada,

korporacijske donacije, država. Na tržištu prisutna: Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje) Prodajna koncepcija (potreba traženja financijera) Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne tržišne skupine u obliku

partnerstva) Najznačajniji direktni marketing: izravna animacija donatora (akcije «od vrata do vrata», direktna pošta, akcije na

otvorenom) izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na određenim mjestima izravno promoviranje (mediji) prigodna prodaja propagandnih materijala telemarketing animacija volontera

Marketing ideja

Ideja = potpuno nematerijalan proizvod Cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu stavova ciljne tržišne skupine Prihvaćanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca (motivacija su psihološke osobine) Distribucija: putem medija, voditelja mišljenja, raznih formalnih grupa Ideje su puno značajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj) Ideja na tržištu: prihvaćena – saveznici → suradnja, proširenje kruga odbačena – protivnici → neutralizacija na nju se ne reagira – neutralni → pretvoriti ih u saveznike Nužno istraživanje tržišta Uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojećim društvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom života.

  69

Osobni marketing Generički kodirana funkcija pojedinca koja mu služi za vlastitu promidžbu unutar referentne skupine. U pravilu služi za stvaranje image-a osobe. Najšira primjena kod javnih poznatih osoba i u političkom marketingu. Značaj halo-efekta. Aktivnosti publiciteta (informacije o privatnom životu, karakternim osobinama, kreiranje načina odijevanja i ponašanja, stvaranje fan-klubova...). Manje je važno jesu li informacije pozitivne ili negativne. Marketingktg običnog čovjeka: «dogovor sa samim sobom» u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi. 3.7.Strategije marketinga usmjerene na uspješnost poslovanja

Strategija se može definirati kao: konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i artikuliranje okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i njihovo ostvarivanje. Strategija marketinga označava mogućnost da svi zainteresirani sudionici spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i mogućnosti i sredstva za njihovo ostvarenje u danom okružju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa. Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije:

Korporativna razina – temeljna marketinška strategija na razini cjeloku poduzeća. Razina strateške poslovne jedinice (SPJ) – strategija marketinga na razini

organizacijske jedinice koja ima određeni stupanj samostalnosti oblikovanju politike djelovanja, proračuna, marketinškog miksa, ciljnog tržišta i profitne odgovornosti.

Razina proizvoda ili usluge – marketinška strategija konkretnih linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda/usluga koji se prodaju na tržištu, a izdvojivi su prema specifičnostima nekog od elemenata marketinškog miksa.

Slika 3.13. Hijerarhijske razine oblikovanja i primjene marketinške strategije

  70

Slika 3.14. Proces oblikovanja temeljne marketinške strategije 3.8. Analiza vanjskih čimbenika Analiza vanjskih čimbenika je izvor korisnih informacija iz okružja poduzeća na temelju kojih je moguće utvrditi inicijalne elemenate za oblikovanje marketinške strategije i to:

-karakteristike ciljnog tržišta; -specifičnosti postojećega i planiranog marketinškog miksa na ciljnom tržištu, -analiza kupaca -analiza tržišta i općeg konteksta -analiza opće situacije na tržištu (utvrditi tržišni potencijal i mogućnost za ostvarenje profita, utvrditi najvažnije trendove, utvrditi ključne čimbenike uspjeha i sl.); -analiza elemenata okružja koji oblikuju kontekst u kojem poduzeće djeluje (tehnološki elementi, djelovanje vlade, ekonomski elementi, kulturološki elementi i demografski elementi). -analiza konkurencije (tko čini konkurenciju, mogući izvori informacija o konkurenciji, aktualne strategije koje primjenjuju konkurenti, snage i slabosti konkurenata).

  71

Slika 3.15. Analiza unutarnjih čimbenika

Analiza financijskih aspekata vlastitog poslovanja (strategije) Pretpostavlja sagledavanje razine i karakteristika prodaje te profitabilnosti, analiza naplate (naplativosti) potraživanja, odnosno, struktura dužnika (naplata u predviđenenim rokovima i u iznosima). Profitabilnost se može mjeriti kao:

-povrat sredstava (ROA, engl. return on assets – neto profit/ukupna sredstva) koji ovisi o prodajnoj cijeni i strukturi troškova, kao i o kontroli zaliha i uporabi raspoloživih sredstava na odgovarajući način, -povrat ulaganja (ROI, engl. return on investment – prihod/investicije, postotak neto profita nakon oporezivanja) i kao -povrat na prodaju (ROS, engl. return on sales – postotak profita nakon oporezivanja od ostvarene prodaje).

Analiza nefinancijskih aspekata vlastitog poslovanja (strategije) Kategorije kao što su: zadovoljstvo kupaca-potrošača, povoljan image, doprinos razvoju društva, percepcija inovativnosti od strane ciljnog tržišta i sl. ponekad bivaju čak i važnije od, primjerice, kratkoročnih pozitivnih financijskih efekata poslovanja.

Kako na uspješnost poslovanja utječe dobar poslovni ugled i povjerenje poslovnih partnera?

Analiza sadašnjeg poslovnog portfolija Poslovni portfolio pojedinog poduzeća čine različite SPJ (strateške poslovne jedinice) /poslovi, odnosno proizvodi/usluge na koje poduzeće: raspodjeljuje raspoloživa sredstva i računa pri ostvarivanju profita.

Portfolio analiza čini grupu povezanih metoda analiziranja različitih poslova na temelju odrenenih strateških kategorija. Obično je riječ o nekoj kombinaciji usporenivanja konkurentske pozicije na tržištu i tržišnog rasta, odnosno, tržišne atraktivnosti.

Modeli analize portfelja Svrha modela analize portfelja je provesti analizu poslovanja poduzeća na osnovi položaja

svake strateške poslovne jedinice na tržištu te na osnovi potrebnog ulaganja gotovine u određnene strateške poslovne jedinice koje će ili rasti ili padati ili biti likvidirane. Dva su najpoznatija modela analize portfelja poduzeća:

  72

Model Boston Consulting Group (BCG), Model McKinsey & Company za potrebe General Electrica

Model Boston Consulting Group (BCG) Najpoznatiji pristup analizi portfelja poduzeća. Prikazuje se grafički uz pomoć matrice, tzv. “matrice rasta i udjela” U matrici je svako poslovanje odnosno svaka strateška poslovna jedinica prikazana krugom. Veličina kruga definirana je veličinom prodaje strateške poslovne jedinice. Svaka strateška poslovna jedinica smještena je u jedan od četiri kvadranta BCG matrice, a njezina lokacija pokazuje stopu rasta njezina tržišta i njezin relativni tržišni udio.

Slika 3.16. BCG matrica

  73

Slika 3.17. BCG matrica

BCG Matrica:

Na vodoravnoj osi mjeri se relativni tržišni udio. On je definiran kao odnos tržišnog udjela strateške poslovne jedinice prema tržišnome udjelu najvećega konkurenta na tržištu.

Ako, primjerice, neka strateška poslovna jedinica ima 10%-ni tržišni udio, a njezin najveći konkurent ima 30% tržišnog udjela, tada je relativni tržišni udio strateške poslovne jedinice 10/30 ili 0,3.

Ukoliko je neka strateška poslovna jedinica lider na tržištu, ona će imati relativni tržišni udio veći od 1,0.

Primjerice, ako tržišni lider ima tržišni udio od 40%, a njegov najveći konkurent 10%, onda je relativni tržišni udio lidera 40/10 = 4,0.

Strateška poslovna jedinica s relativnim tržišnim udjelom većim od 1,0 (prema Boston Consulting Groupi) postiže učinak ekonomije obujma, niže troškove po jedinici proizvoda i time konkurentsku prednost u odnosu na poduzeća konkurente.

Prema istoj logici, strateške poslovne jedinice s relativnim tržišnim udjelom nižim od 1,0 nemaju konkurentsku prednost jer ne postižu ekonomiju obujma i niže troškove po jedinici proizvoda.

Relativni tržišni udio ucrtava se prema logaritamskoj skali gdje svaki razmak predstavlja jednako postotno povećanje. Na vertikalnoj osi BCG matrice prikazana je godišnja stopa rasta tržišta na kojemu strateška poslovna jedinica djeluje. Raspon je od 0% do 20%. Stopa rasta tržišta viša od 10% smatra se visokom. Kvadrant BCG Matrice (Upitnici)

U prvome su smještene strateške poslovne jedinice koje su definirane kao poslovi pod upitnikom. U terminima konkurentnosti, ovi su poslovi slabi, jer imaju niski tržišni udio. No, oni se nalaze na tržištu koje je u visokom rastu, te imaju povoljne prilike za rast i dugoročnu profitabilnost.

Poslovi pod upitnikom mogu postati zvijezde, ako se uloži dovoljno gotovine, a posebice, ako na tržištu već postoji lider. Budući da su to poslovi pod upitnikom, poduzeće

  74

mora razmotriti potencijalne mogućnosti svakog takvog posla i odlučiti da li ulagati u više takvih poslova, ili samo u jedan do dva, kako ne bi raspršilo svoja ulaganja. Kvadrant BCG Matrice (Zvijezde)

Zvijezde imaju visoki relativni tržišni udio i djeluju na tržištu visokih stopa rasta. Ovi poslovi imaju povoljne prilike za rast i mogućnost za stvaranje konkurentske prednosti. Zvijezde koje su već dugo na tržištu visoko su profitabilni poslovi, i mogu generirati dovoljno gotovine za svoj daljnji razvoj. Zvijezde koje tek nastaju zahtijevaju velika ulaganja gotovine kako bi se održale u skladu s brzim rastom tržišta ili čak postigle lidersku poziciju. Poduzeća moraju razvijati zvijezde, jer one kasnije mogu postati profitabilni poslovi koji će donijeti gotovinu. Kvadrant BCG Matrice (Krave muzare)

SPJ sa visokim tržišnim udjelom na tržištu niskih stopa rasta. Njihova konkurentska prednost proizlazi iz ekonomije obujma te su oni niskih troškova po jedinici proizvoda i viših profitnih stopa. Poduzeće ne mora više trošiti na proširenje kapaciteta SPJ – krava muzara pa gotovinu koju one stvaraju može ulagati u nove poslove ili zaostala dugovanja. BCG smatra da ova pozicija u matrici omogućava SPJ da ostane vrlo profitabilna. Ipak, postoji opasnost da u slučaju prevelikoga iskorištavanja, krave muzare počnu gubiti svoj tržišni udio pa čak prenu u pse. Kvadrant BCG Matrice (Psi)

Psi su strateške poslovne jedinice s malenim udjelom na tržištu koje imaju niske stope rasta. Njihova je konkurentska pozicija veoma slaba i uglavnom ne stvaraju gotovinu već gubitke, te rukovoditelji moraju odlučiti da li ove poslove zadržati ili ne. Iako se psi često zadržavaju zbog sentimentalnih razloga, oni traže previše investiranja, te ih je potrebno ukinuti. Ciljevi BCG Matrice - identificirati su načine kako izvore gotovine najbolje iskoristiti u maksimiziranju budućega rasta i profitabilnosti poduzeća (izbalansirani portfelj dat će najbolje rezultate). BCG Matrica predlaže:

Gotovina koju daje svaka krava muzara mora se koristiti za razvoj onih upitnika koji imaju potencijale da postanu zvijezdei također za zvijezde koje se tek razvijaju.

Upitnici s najslabijim perspektivama nisu poslovi u koje treba ulagati. Psi su poslovi iz kojih se treba povući. Pritom se trebaju koristiti strategije marketinga

koje odgovaraju onima na opadajućim tržištima. Ukoliko poduzeće nema dovoljno strateških poslovnih jedinica koje su krave muzare,

zvijezde ili upitnici, trebalo bi razmatrati integraciju s nekim drugim poduzećem koje raspolaže gotovinom za ulaganje kako bi se stvorio uravnoteženi portfelj.

Portfelj poduzeća trebao bi sadržavati dovoljno zvijezda i upitnika kako bi osigurao zdravi rast i dovoljno krava muzara koje će podržati zahtjeve za ulaganjem u zvijezde i upitnike.

Uspješna SPJ mijenja svoju poziciju u BCG matrici. Ona počinje kao upitnik, postaje zvijezda, zatim krava muzara i na kraju svojeg životnoga vijeka postaje pas.

Zbog toga se položaj svake SPJ u BCG matrici mora promatrati i u svim životnim fazama u prošlosti. Tako se najtočnije mogu odrediti potrebne strategije.

  75

Prednosti BCG Matrice BCG Matrica prati tok gotovine na način da se usmjerava u različite tipove poslovanja (odnosno SPJ) kako bi se optimizirala ukupna vrijednost portfelja poduzeća. Nedostaci BCG Matrice Pojednostavljenost modela zbog korištenja samo dvije dimenzije (tržišnog udjela i rasta tržišta). Npr. Rolls Royce proizvođač automobila bi u BCG matrici bio pozicioniran kao “Pas” jer djeluje na tržištu koje je niskih stopa rasta i ima niski tržišni udio. BCG matrica smatra da veći tržišni udio daje konkurentsku prednost, što nije uvijek slučaj (npr. Mala specijalizirana poduzeća u tržišnim nišama). Visoki tržišni udio na tržištu niskoga rasta ne mora uvijek donositi visoku razinu gotovine. Model McKinsey & Company za potrebe GE Ova multifaktorska portfelj matrica analizira poduzeće na osnovi SPJ. Svaka od SPJ ocjenjuje se na osnovi dviju dimenzija, a one se temelje na većem broju faktora nego BCG-matrica. Dvije osnovne dimenzije su:

Atraktivnost tržišta (veličina tržišta, rast tržišta, intenzitet konkurencije..) Konkurentski položaj na tom tržištu (tržišni udio, tehnološka prednost, kvaliteta,

cjenovna konkurentnost, marketing, produktivnost…) Svaka dimenzija opisana je s nekoliko čimbenika, koji se ocjenjuju i kombiniraju na način da se daje ukupna ocjena iz koje se izvodi indeks.

Slika 3.18. McKinsey model

  76

Prednost matrice McKinsey je što u odnosu na BCG matricu u analizu uvodi veći broj čimbenika koji se mijenjaju u ovisnosti o vrsti poslovanja poduzeća i ključnih faktora uspjeha na pojedinome tržištu.

Nedostatak modela je što se većina čimbenika ocjenjuje subjektivno i što je ova analiza statična, ne prati SPJ kroz njihov životni vijek i ne uzima u obzir buduću tržišnu situaciju.

Izdvajanje uspješnih (perspektivnih) i neuspješnih (neperspektivnih) poslova Temeljem svih provedenih aktivnosti u sklopu analize unutarnjih čimbenika potrebno je izdvojiti poslove za koje se, na temelju relevantnih pokazatelja i procjene managementa, drži da nisu uspješni te da ih nije moguće prilagoditi ili modificirati.

Poduzeće ih mora ukloniti iz svoga poslovnog portfolia i posvetiti se daljnjem unapređivanju poslova koje ocjenjuje uspješnima i perspektivnima, te razvoju novih. BENCHMARKING

Slika 3. 19. Proces BENCHMARKINA

Benchmarking je složenica dvaju pojmova:

"Bench", engleski naziv za klupu, a u prenesenom smislu označuje standard, normu ponašanja, točku reference. Glagol "Marking", kojim se obilježava, označuje netko ili nešto u odnosu prema postavljenom standardu.

U suštini benchamrking se sastoji od promatranja i učenja od drugih, usporenujući se s njima. Benchmarking je, stoga, dugoročni proces samousavršavanja.

Benchmarking je metoda koja čitavu organizaciju uključuje u traganje za najboljim iskustvom izvan poduzeća; u smislu ne samo što je najbolje stvoreno, već i kako je to uraneno. Benchmarking – (umijeće niveliranja) - umijeće vlastitog usavršavanja ugledanjem na druge.

  77

Benchmarking je korisna metodologija razvijanja mentaliteta organizacije koja uči i razvijanja najbolje poduzetničke prakse, a sve s ciljem stvaranja i što dužeg zadržavanja konkurentskih prednosti na tržištu.

Benchmarking nije marketinška strategija, jer ne pruža odgovore na pitanja: čime se baviti, što raditi, što proizvoditi, čime, dakle, konkurirati na tržištu u razmjeni proizvoda i usluga.Ali zato daje upute kako se odrenena djelatnost, njezine operacije i pojedinačne zadaće mogu obaviti na najbolji mogući način. Benchmarkingu je moguće pristupiti na dva načina:

neformalani i formalani Neformalni se postupak provodi bez znanja benchmarking partnera, uporabom

sekundarnih izvora podataka. Formalnom procesu benchmarkinga prethodi izrada detaljnog projekta propitkivanja i

procjenjivanja benchmarking partnera, upoznavanje partnera sa željom da ga se procjenjuje, dobivanje njegove privole

I jedan i drugi tip benchmarkinga mogu biti: unutarnji i vanjski. Unutarnji se provodi u okviru pojedinog poduzeća, usporenivanjem pojedinih funkcija,

odjela i/ili operacija ne bi li se otkrio uzor koji valja slijediti, ili primjer loše prakse. Vanjskim postupkom benchmarkinga podvrgavaju se po prirodi posla srodna poduzeća ili se kao partneri uzimaju poduzeća koja nemaju nikakve sličnosti s vrstom djelatnosti kojom se poduzeće bavi. Procesom benchmarkinga mogu se procjenjivati:

-sposobnost zadovoljavanja potražnje potrošača/kupaca, -kvaliteta proizvoda/usluga, odnosno ukupnog poslovanja, -primjerenost organizacijske strukture, -mjerenje visine proizvodnosti rada, -potrebno vrijeme za izlazak inovacija na tržište te -ostale sastavnice konkurentske prednosti.

Koristi od benchmarkinga su:

-pomaže pri utvrnivanju koja su područja (aktivnosti) najvažnija u procesu poboljšavanja tržišnog nastupa i to analizom ukupnog okružja poduzeća ili pojedinca (je li to image, ljubaznost osoblja ili poslijeprodajne usluge), -utvrđuje snage, slabosti i očite ili latentne prijetnje najvažnijih operacija, aktivnosti, tehnologija i postupaka (svojevrsna djelomična SWOT analiza), -olakšava razumijevanje vlastite pozicije te pozicije konkurenata na tržištu (zašto netko posluje uspješno, a netko ne), -pomaže u otkrivanju prilika za poboljšanje postojećih aktivnosti u poslovanju (npr. uvonenje novih proizvoda).SWOT ANALIZA

  78

Slika 20. Matrica SWAT analize

Objašnjenja naziva:

S -Strenghts→snaga W-Weaknesses→slabostti O-pportunities→prilike T-Threats→prijetnje

SWOT analiza je jedna od instrumenata kojima se manager može poslužiti u kreiranju strategije. Ovo je kvalitativna analitička metoda koja kroz 4 čimbenika nastoji prikazati snage, slabosti, prilike i prijetnje određene pojave ili situacije. Međutim, treba uzeti u obzir da se radi o subjektivnoj metodi. Svako poduzeće mora voditi računa o unutrašnjem i vanjskom okruženju. U tom se kontekstu ova analiza može razumjeti kao prikaz unutrašnjih snaga i slabosti organizacije i vanjski prilika i prijetnji s kojima se ta ista organizacija suočava. Trenutna situacija se brzo mijenja i prilike na tržištu se mogu u sekundi promijeniti. U kontekstu vremena, snage i slabosti predstavljaju sadašnjost temeljenu na prošlosti, dok prilike i prijetnje predstavljaju budućnost temeljenu na prošlosti i sadašnjosti. Izrada SWOT analize je jednostavna i ne zahtjeva veliku formalnost. Dovoljno je izradi tabelu u koju se potom smještaju snage, slabosti, prilike i prijetnje. Često je moguće pronaći naziv TOWS matrica za SWOT analizu. Lako je primijetiti da se radi o obrnutom poretku slova. Ono što se može dati kao objašnjenje jest da je za organizaciju logično da prvo obrati pažnju na vanjske prilike i prijetnje ukoliko želi osvojiti određeno tržište (ili dio njega), a tek nakon toga bi trebalo gledati na svoje unutarnje snage i slabosti. Logičnost ove teze je i u tome što se moderno poslovanje mora orijentirati na potrošača jer je on taj koji vodi glavnu riječ. Nažalost, još je puno organizacija koje najprije gledaju što mogu proizvesti i ponuditi, a zapravo bi trebali uočiti što i kako mogu prodati na tržištu, pa tek nakon toga analizirati da li su sposobni to izraditi. Koji su temeljni nedostaci SWOT analize?

subjektivnost u procjenama, nerealno sagledavanje stanja i trendova, nedostatak kvalitetnih informacija veoma je teško razlučiti koje interne i eksterne strateške karakteristike

poduzeća spadaju u snage, odnosno prilike, a koje u slabosti, odnosno prijetnje,

  79

pogreške u donošenju strateških odluka što SWOT analizu čini nekorisnom/štetnom u ostvarivanju ciljeva i misije.

Odabir marketinške strategije

Odabir konkretne marketinške strategije nekog poduzeća sastoji se od:

definiranja (redefiniranja) misije, utvrđivanja strateških ciljeva i ciljnog tržišta, utvrđivanja resursa i oblikovanja marketinškog miksa. Definiranje misije Misija poduzeća ističe smisao korisnosti usmjerenog djelovanja i strateškog obuhvata,

te odgovara na bitna pitanja poput: o Što je naš posao (zadatak)? o Tko su naši kupci/korisnici? o Kakve vrijednosti mi pružamo kupcima/korisnicima? o Što bi trebao biti naš posao u budućnosti? i sl.

Niti jedan aspekt razvijanja strategije nije toliko presudan za poduzeće kao "pisanje"

izjave o misiji, stoga što sve aktivnosti poduzeća proizlaze iz onoga što ona sadrži i obuhvaća. Misija poduzeća može se definirati tako da bude ishodišno orijentirana na:

proizvod/uslugu – odnosno, opredmećeni ili neopipljivi rezultat djelovanja kupce/potrošače i zadovoljavanje njihovih potreba Utvrđivanje strateških ciljeva i ciljnog tržišta Poduzeće mora precizirati konkretne strateške ciljeve koje nastoji ostvariti primjenom

odgovarajuće strategije marketinga, a koji se prvenstveno odnose na ciljno tržište i s njim su povezani.

Ciljano tržište čini grupu postojećih ili potencijalnih kupaca (potrošača) kojima će poduzeće usmjeriti svoje marketinške napore kako bi ostvarila strateške ciljeve.

Pod strateške ciljeve se ubrajaju brojna tržišna postignuća - osvajanje odrenenoga tržišnog udjela, ostvarivanje odrenene razine profita, prodor na novo tržište, povećanje prodaje i sl.

Tri generičke strategije M. Porter-a

Sve strateške ciljeve koji postoje u praksi moguće je na razini oblikovanja strategije svesti pod zajednički nazivnik –ostvarivanje održive konkuretske prednosti. A to su:

-strategija niskih troškova i niskih cijena (nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji –povoljniji),

-strategija diferencijacije (nastojanje da se bude drugačiji) -strategiji fokusiranja – segmentacije (obraćanje samo određenom segmentu i

specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba).

U skladu s već navedenim osnovama za konkuriranje, poduzeće nužno mora utvrditi raspolaže li resursima za njezino provođenje, a ti se resursi poduzeća odnose prvenstveno na:

ljudske potencijale,

  80

financijske potencijale, organizacijske potencijale, proizvodne/uslužne potencijale, raspoloživo vrijeme.

Temeljem utvrđenih resursa, odnosno svih već provedenih aktivnosti u prethodnim fazama oblikovanja marketinške strategije, pristupa se konkretnom oblikovanju osnovnih elemenata marketinškog miksa:

proizvoda/usluge, prodaje i distribucije, cijene, promocije.

Plan uvođenja strategije treba sadržavati sljedeće ključne elemente – odgovore na pitanja: Što konkretno poduzeti u odnosu prema ključnim čimbenicima koji utječu na primjenu

i prihvaćanje strategije? Kada što treba poduzeti (u odrenenom roku)? Tko treba što poduzeti? S kojim se konkurentnim provedbenim ciljevima nešto poduzima?

Marketing funkcija u proizvodnim i neproizvodnim poduzećima kao i neprofitabilnim ustanovama odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzećima kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje sudjeluju u različitom gospodarskom okružju. Marketing u osnovi može se definirati kao društveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedincima i grupama dobivaju ono što im je potrebno ili što žele. (Kotler, 1988.) Marketing je socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i skupine dobivaju ono što trebaju i ono što žele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2006) Ljudske potrebe i želje polazna su točka marketing discipline. Marketinška ponuda je: “Kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustava koji su ponuđeni na tržištu radi zadovoljavanja potrebe ili želje” (Kotler i dr., 2006). Vrijednost, zadovoljstvo i kvaliteta– su vodeća načela pri izboru proizvoda. Pri izboru proizvoda potrošač uzima u obzir vrijednost tj. koristi koje očekuje da će dobiti i cijenu + sve ostale troškove koje ima. Razmjena je čin nabave željenog proizvoda od nekog, nuđenjem nečega zauzvrat. (Kotler, 2001) Tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele određenu potrebu ili želju i koji bi bili voljni i sposobni da se angažiraju u razmjeni da zadovolje tu potrebu i želju. U marketingu prodavaci su industrija, a kupci čine tržišta. Upravljanje marketingom je svjesni napor u postizanju željenih rezultata na tržištu koji se može provoditi putem razlicitih koncepcija tj. filozofija poslovanja:

koncepcija proizvodnje, koncepcija proizvoda, Koncepcija prodaje, koncepcija marketinga,

  81

koncepcija društvenog marketinga.

Marketing proces predstavlja redoslijed marketinških djelovanja od proizvođača do krajnjeg potrošača, a sastoji se od slijedećih faza:

istraživanja, planiranja, marketing mix funkcija (proizvod, cijena, promocija, distribucija), direktnog djelovanja, marketing informacijskog sustava i kontrole. Društveni marketing se bavi dizajniranjem, primjenom i kontrolom

programa koji rade na povećanju prihvaćenosti društvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potrošača. Primjena marketinga u procesu realizacije društvenih ciljeva koji kao ishodište nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju opće društveni/socijalni karakter. Strategija se može definirati kao: konačno oblikovanje dugoročnih ciljeva i artikuliranje okvirnih smjernica za dosljedno djelovanje i njihovo ostvarivanje. Strategija marketinga označava mogućnost da svi zainteresirani sudionici spoznaju temeljne dugoročne marketinške ciljeve na ciljnom tržištu, kao i mogućnosti i sredstva za njihovo ostvarenje u danom okružju uz kvalitetno osiguravanje potrebnih resursa.

Odabir konkretne marketinške strategije nekog poduzeća sastoji se od definiranja (redefiniranja) misije, utvrđivanja strateških ciljeva i ciljnog tržišta i utvrđivanja resursa i oblikovanja marketinškog miksa. 4. KORPORATIVNE TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE KAO UVJET ZA STVARANJE I

ODRŽAVANJE REPUTACIJE TVRTKE

Uspješna poduzeća imaju jasnu viziju koju dosljedno prate kroz duži vremenski period, nastojeći ostvariti pravocrtno kretanje prema cilju. Sposobnost tvrtke da sustavno slijedi svoju viziju dokazuje da tvrtka ima dobro razrađenu korporativnu strategiju. Svaki razvoj i investicija i investicijski projekt usmjerava se prema tome. Tvrtke stvaraju uspješne korporativne strategije ciljanim istraživanjem tržišta kojim se otkrivaju sve slabosti i prednosti tržišta i tvrtke. Na temelju jasno definirane postojeće situacije, a uzimajući u obzir viziju tvrtke, razvija se i korporativna strategija te nadgleda njezina primjena. I najbolje zamišljen plan ostaje samo mrtvo slovo na papiru ako se ne realizira stručno i dosljedno, uz korištenje provjerenih mehanizama i metodologije. Današnje tržište od tvrtki, proizvoda i usluga zahtijeva jasno diferenciranje unutar skupine sličnih proizvoda. Svrha razvoja tržišne marke je prepoznatljivo isticanje svih prednosti i pogodnosti usluge/proizvoda, kako pri konzumaciji iste, tako i znatno šire.

U funkcionalno-organizacijskom smislu preuzima središnje upravljanje sveukupne komunikacije korporacije sa brojnim ciljnim javnostima s ciljem postignuće najveće moguće reputacije. Korporativna komunikacija u tom smislu znatno je širi pojam od odnosa s javnošću koji se u Hrvatskoj koristi kao "Korporativni odnosi s javnošću ili Korporativni PR". Korporativna komunikacija u funkcionalno-organizacijskom smislu preuzima središnje upravljanje sveukupne komunikacije korporacije sa brojnim javnosnim skupinama radi

  82

postizanja najveće moguće reputacije. Cilj je njegovati i povećati reputaciju korporacije, jer ugled bitno utječe na poslovni uspjeh, odnosno profit korporacije. Područja korporativne komunikacije: -odnosi s medijima, i institucijama vlasti, -interna komunikacija prema zaposlenicima i suradnicima, -odnosi s investitorima, sadašnjim i budućim ulagaćima,

-komunikacijski postupak , koji se odvija kroz definiranje problema s javnošću, planiranjai organizacije,strategije nastupa odnosno provedbei sl, -ocjena komunikacijskih postupaka u smislu ostvarenja osnovnog cilja –stvaranja reputacije

Odnosi s javnošću

Odnose s javnošću može se definirati kao uspostavu komunikacijom između poduzeća (projekta) i njegove ciljne javnosti, odnosno kao komunikacija poduzeća (projekta) sa ljudima koji su važni kako bi se pridobila njihova pažnja na način koji projektu ide u prilog.(tržište,zapošljavanje, rješevanje bitnih problema na razini regionalne ili lokalne zajednce i sl.) Odnosi s javnošću su vještina i društvena znanost koja se bavi analizom trendova, predviđanjem njihovih posljedica, savjetovanjem organizacijskih lidera i provođenjem planiranih programa koji će služiti i organizaciji i javnom interesu‚ pri komunikaciji. Također se provodi planirani i stalni napor da se uspostavi i održi dobar ugled i međusobno razumijevanje između poduzeća i određene javnosti. Odnosi s javnošću pomažu poduzeću i njegovoj orijentiranoj javnosti da se međusobno prilagode, i da neku grupu ljudi pridobije za suradnju.

Ukratko, ciljevi odnosa sa javnošću su: • komunikacija, uspostavljanje i održavanje dobrog ugleda, • uzajamno razumijevanje i podrška, efektivno međusobno dijelovanje, • razvijanje bliskih veza i dobre volje, • postizanje harmonije sa okolinom, stvaranje i održavanje reputacije...

  83

Slika 4.1. Osnovni ciljevi u dijelatnosti odnosa s javnošću

Ugled organizacije je jedan od najbitnijih elemenata o kojima ovisi uspješnost poslovanja. Ugled se u najjednostavnijem obliku može definirati kao identitet i komuniciranje, što upućuje na zaključak o izuzetnoj važnosti načina i vrsta komunikacija. Pri donošenju odluka o investiranju, ključni faktori koji utječu na odluku su strategija i leadership organizacije. Stoga je bitno komunicirati jasnu viziju, biti konzistentan u svim komunikacijama i transparentno definirati gdje se nalazi vrijednost za dioničare. S takvim, odgovarajućim komunikacijama moguće je dobiti bolje dioničare,

Osnovi način komuniciranja odvija se ili pismenim ili usmenim putem. Pisano poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani trag u poslovnim aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome što ostavlja dokument koji se može čuvati i koji služi kao dokaz u ostvarivanju prava, ili u međusobnom odnosu poslovnih partnera. Poslovni iskaz se može dotjerivati i dopunjavati sve dok definitivno ne bude poslan poslovnom partneru. Suprotno tome, u usmenom poslovnom komuniciranju svaka ispravka ili dopuna je primjetna, posebno su primjenti neverbalni znaci komuniciranja.

Društveno odgovorno poslovanje ključna dimenzija korporativnog ugleda i komuniciranja. U razvijenim društvima sve je jača povezanost kompanije i sredine u kojoj ona djeluje. Uspješne kompanije su shvatile da svoje poslovanje moraju prilagoditi lokalnim sredinama u kojim posluju, jer je to ključna dimenzija korporativnog ugleda i komuniciranja i zbog toga su društveno odgovorno poslovanje (DOP) uvrstili u svoje strategije poslovanja. Velike kompanije više nisu usamljene u prihvaćanju prakse društvene odgovornosti (briga o okolišu, odživost, etka u poslovanju i sl). To sve češće čine mala i srednja preduzeća. Često je razlog tome što velika preduzeća od svojih dobavljača zahtijevaju da se ponašaju po istim načelima. Globalizacija, razvoj informacijskih tehnologija, bolja organiziranost civilnog

  84

sektora, bolje obrazovani potrošači i osvještenije građanstvo, rast potražnje za socijalno osjetljivim investicijama, sve su to činjenice koje su utjecale da se praksa društvene odgovornosti preduzeća uveliko razvije u posljednjih desetak godina. 5. UTJECAJ PLANIRANJA NA EFIKASNOST BUDUĆEG PROJEKTA

Svako poduzeće koje želi biti konkurentno treba se posvetiti planiranju. Pristup planiranju treba biti u koraku s vremenom. Planiranje u svakom slučaju mora biti sastavni izrade svakog projekta na svim razinama. U poduzeću treba postojati određeni strateški cilj čijem će ispunjenju težiti svi odjeli. Ako svi odjeli ne funkcioniraju koordinirano, doći će do rasipanja raspoloživih resursa. Za usklađeno djelovanje svih odjela potrebno je razvijati svijest svih zaposlenih da se prilagode novim trendovima u planiranju. Timski rad i fleksibilnost osnovni su preduvjeti tome. Zaposlenicima i načinu na koji funkcioniraju treba posvetiti puno pažnje jer je u današnjim uvjetima ljudski kapital najvažniji faktor koji pridonosi povećanju same efikasnosti projekta ali vrijednosti i poduzeća kroz povećanje ugleda (Tipurić 1999). Tome su najbolji primjer Studije utjecaja na okoliš kao podliga za realizaciju svakog projekta i koje zahtijevaju i koje su po svom sadržaju multidisciplinarne i zahrijevaju veći broj eksperata raznih struka za da bi ih se moglo izraditi. Svi zahtjevi koje diktira današnja poslovna okolina, kao i suvremeni trendovi u planiranju i projektiranju obuhvaćeni su danas sve popularnijom disciplinom, a to je korporativno upravljanje poslovanjem. Koristi kojima ova disciplina pridonosi u poduzeću rezultiraju jednostavnijim formuliranjem poslovne strategije i lakšim postizanjem korporativnih strateških ciljeva.

Kada se stvori odgovarajuća podloga za planiranje, management će se moći fokusirati na sam proces planiranja. Isto tako, sustav za podršku planiranju treba omogućiti lagano unošenje promjena u sustav. Tada se s lakoćom mogu mijenjati parametri i razmatrati različiti scenariji. Prikaz različitih scenarija pomoći će u odabiru poslovnih odluka, zahvaljujući kojima će se poslovanje razvijati u željenom smjeru. Više vremena za planiranje u konačnici omogućava i kvalitetnije izrađen e investicijske projekte, a to osigurava uspješnije poslovanje poduzeća.

Pri tome je temeljna zadaća planske funkcije organizacije i menadžmenta dovesti u uzročno-posljedičnu vezu sve elemente, okruženja i vremena koje imamo na raspolaganju. Danas je nezamislivo funkcioniranje bilo kojeg poduzeća (projekta) bez sustavnog planiranja i planskih dokumenata kao temelja radnih i menadžerskih postupaka.

Koncept uravnoteženja pokazatelja poslovanja

Balanced scorecard je nov koncept predstavljen od strane naučnika Roberta Kaplana i Davida Nortona krajem prošlog stoljeća kao revolucionarno novi sistem za mjerenje performansi. Osnovna ideja je da BSC bude model za menadžere. Na početku on je počeo kao sredstvo izvještavanja, to je bio strukturni način povezivanja raznih pokazatelja korištenih u prikazu poslovanja, ali je on već i tada uključivao kritičke aspekte poslovanja. On je također zamijenio neke tradicionalne financijske mjere sa nefinancijskim kao što su vještine i motiviranost zaposlenih, inovacije proizvoda i usluga, lojalnost kupca itd.

Balanced scorecard je dobila ime po pokušaju da uravnoteži financijsku i nefinancijsku uspješnost koja se mjeri kroz ocjenjivanje kratkoročnih i dugoročnih izvještaja. Radi toga, BSC smanjuje menadžersko naglašavanje kratkoročne financijske izvedbe, kao što je kvartalna zarada. Zato što nefinancijski i operativni indikatori mjere fundamentalne

  85

promjene koje se dešavaju u organizaciji. Financijske koristi od ovih promjena možda neće biti obuhvaćene kratkoročnim zaradama, ali velika unapređenja u nefinancijskim mjerama signaliziraju na mogućnost kreiranja ekonomske vrijednosti u budućnosti. Na primjer, povećanje zadovoljstva kupca signalizira veću prodaju i veću dobit u budućnosti. Balansiranjem mješavine financijskih i nefinancijskih mjera, balans rezultata fokusira pažnju menadžera i na kratkoročnu i na dugoročnu izvedbu (www. kvaliteta.inet.hr). Balanced scorecard je jedna vrsta pomoći za stvaranje ravnoteže između različitih faktora, koji dijele mišljenje o strategiji organizacija za njihov budući razvoj. Balanced scorecard - BSC prevodi misiju i strategiju poduzeća (projekta) u relan skup mjera koje osiguravaju okvir za implementaciju strategije. On se ne fokusira samo na postizanje financijskih ciljeva, već i na tehničko-tehnološke ciljeve koje poduzeće (projekt) mora postići u namjeri da osvoji financijske ciljeve.

Na primjeru otvaranja ležišta eksploatacije minerane sirovine to bi značilo odabir optimalne varijante eksploatacije obzirom na geološko –geofizičke karakteristike ležišta, potvrđene rezerve obzirom na količinu i kvalitetu mineralne sirovine, zadovoljavanje uvjeta koji su definirani studijom utjecaja na okoliš, odabirom najboljih rasopoloživih tehnika zbog ispunjavanja objedinjenih uvjeta zaštite okoliša i s. Na sve to treba dati odgovor "Glavni rudarski projekt" uvažavajući sve gore navedene uvjete i glavni zahtijev prema Rudarskom zakonu koji obvezuje da se mineralna sirovina mora koristiti maksimalno racionalno sa stanovišta rudarske struke.

BSC je metodologija za transformiranje organizacijskih strateških ciljeva u pokazatelje performansi. BSC je ujedno i strukturirani pristup za korištenje informacija vezanih uz mjerenje performansi jer značajno olakšava definiranje ciljeva, pomaže u raspoređivanju resursa, osigurava menadžerima održavanje ili promjenu strategije ostvarenih ciljeva, omogućava izvještavanje o napredovanju ostvarenja strateških ciljeva. Balanced scorecard služi za istovremeno integriranje više ciljeva u sistem menadžmenta organizacije. On omogućuje da se uspostavi jedan model u organizaciji, tako da se za promatrane strategijske aspekte odrede relevantni ciljevi i obuhvate karakteristike koje će se mjeriti. U svom izvornom obliku BSC koristi četiri perspektive: financijsku perspektivu, perspektivu korisnika, perspektiva internih procesa i perspektiva učenja i inovacija.

  86

Slika 5.1. Proces poslovnog upravljanja i izrada modela Balanced Scorecard (www.kvaliteta.inet.hr)

2.1. Izgradnja i implementacija BSC Model izgradnje BSC se sastoji iz slijedećih faza:

- analiza poduzeća i njenog okruženja, - utvrđivanje vizije i misije , - definiranje strategije, - postavljanje perspektiva, (mogući rast ili razvoj) - identifikacija kritičnih faktora uspjeha (vjetii ostavljeni studijom utjecaja naokoliš ili

studijom za uvođenje objedinjenih uvjeta zaštite okoliša, tržišnim uvjetima i sl) - akcijski plan za postizanje ciljeva.

Analiza organizacije i njenog okruženja se sprovodi radi jasnijeg definiranja trenutnog stanja organizacije i da bi se utvrdili faktori kako pozitivni tako i negativni koji na nju djeluju. Za stratešku analizu organizacija postoji više različitih metoda od kojih se najviše koristi SWOT analiza (S-strengths-snage, W-weaknesses-slabosti, O-opportunities-pogodnosti, T-threats-opasnosti), jer ona predstavlja skup analitičkih metoda koji omogućuju prepoznavanje pozitivnih i negativnih faktora koji utiču na ostvarenje strategijskih opredjeljenja poduzeća i daju mogućnost da se na njih blagovremeno utiče. SWOT analiza se sprovodi u dvije faze, prva obuhvaća sakupljanje ključnih parametara organizacije i njenog okruženja, dok druga faza obuhvaća razvrstavanje prikupljenih parametara po grupama: opasnosti, šanse, snage i slabosti.

  87

Utvrđivanje vizije i misije organizacije predstavlja najopćenitiji prikaz pravaca u kojima organizacija se namjerava razvijati, a misija definira i dalje određuje viziju organizacije sa aspekta poslovnih područja u kojima ona želi da se nadmeću, ciljnih tržišta, geografskih područja poslovanja i proizvodnih usluga. Svrha vizije je da vodi, kontrolira i motivira cijelo poduzeće ili projekt ka ostvarenju zajedničkih ciljeva organizacije u budućnosti. Vizija treba imati karakteristike: da bude jasna, izvodljiva, izazovna, praktična i orijentirana k budućnosti, da identificira kritične faktore uspjeha organizacije, da uvažava prioritete svih zainteresiranih grupa, da bude trajna, a fleksibilna.

Definiranje strategije je proces koji se sastoji od definiranja strateških ciljeva i mjera za njihovo provođenje, uz planiranje i osiguranje resursa za njeno provođenje. Ovaj proces je veoma složen zbog postojanja brojnih aspekata i varijabli koje se moraju uzeti u obzir. Osnovna ideja vizije dobiva svoj puni smisao tek operacionalizacijom na strategijske ciljeve koji trebaju biti realni, jer ciljevi za koje nije moguće definirati adekvatne mjere kojima će biti ostvareni i nisu pravi ciljevi . Postavljanje perspektiva vrši svaka organizacija sama za sebe, tj. svaka organizacija bi trebala da uz četiri osnovne perspektive u zavisnosti od svojih specifičnih situacija odabere još dodatnih perspektiva. Važno je da perspektive budu tako odabrane da se osigura uravnoteženost kvantitativnih i kvalitativnih, subjektivnih i objektivnih, financijskih i nefinancijskih, povijesnih i mjerila budućeg uspjeha. Identifikacija kritičkih faktora uspjeha je veoma važna jer od njih zavisi ostvarenje definiranih strateških ciljeva. Organizacija bi trebala da u svakoj perspektivi identificira kritične faktore uspjeha. Za faktor uspjeha se smatra da je ostvaren kada se njegove karakteristike nalaze u postavljenim granicama metrika. Akcijski plan za postizanje ciljeva se sprovodi nakon definiranih metrika kritičnih faktora uspjeha, kada znamo cijeli plan djelovanja BSC. Ako menadžment želi da cijela organizacija slijedi plan djelovanja potrebno se uvjeriti da su svi zaposleni upoznati i da razumiju plan. U protivnom, nema uspjeha u provođenju i djelovanju BSC ako svi zaposleni ne rade kao jedan tim. Zbog toga je potrebno da se svi zaposleni upoznaju kuda i kako će se organizacija razvijati i koje obaveze trebaju oni slijediti. Kada zaposleni uvide logiku plana (ako je to dobar plan) tada će se oni uključiti u djelovanje plana kroz svoje obaveze. Kada imamo razvijen dobar plan djelovanja uz obaveze zaposlenih i stalnu povratnu spregu plana , tada dobivamo akcijski plan za postizanje željenih ciljeva.

Osnovne aktivnosti procesa planiranja: definiranje ciljeva, opis sadašnjeg stanja – utvrđivanje gapa između sadašnjeg stanja i ciljeva kako bi se

determinirali resursi i poduzele korektivne akcije, identificiranje poticaja i ograničenja – identificiranje faktora u internom i eksternom

okruženju koji utiču na ostvarivanje ciljeva, određivanje akcija – potrebno je alocirati vrijeme, ljude i novac na način koji

osigurava ostvarenje različitih ciljeva, faza ocjene i kontrole.

Planiranje predstavlja prije svega izbor ciljeva i određivanje načina njihovog ostvarenja.

  88

Vrste planiranja

Sveprisutnost planiranja u poduzeću ima za posljedicu različite razine i vrste planiranja što omogućuje različite klasifikacije kao

razvojno planiranje rada koje se odnosi se na projekcije budućih zadaća, načina organizacije, tehničke opremljenosti, profila i obrazovanje kadrova,

planiranje organizacijskih jedinica – i njihovog rada,. taktičko planiranje aktivnosti koje proizlaze iz programa ili se iznenada javila potreba

za nekom akcijom i sl.. S obzirom na dinamiku planiranja planove se može promatrati i kao: • Dugoročni planovi koji se odnose na vrijeme dulje od 5 godina, • Srednjoročni planovi u vremenu od 3 do 5 godina, i • Kratkoročni planovi za vrijeme od1 do 2 godine.

Prema područjima djelatnosti planiranje semože podjeliti na:

planiranje marketinga ili samo prodaje planiranje proizvodnje ili usluge planiranje financiranja planiranje investicija planiranje razvoja ljudskog potencijala (kadrova)

Određivanje ciljeva poduzeća (projekta)

Ciljevi predstavljaju menadžersku izjavu da će proizvesti specifične rezultate u

određenom vremenskom okviru. Stoga su ciljevi povezani za vizijom i misijom poduzeća jer se u tim izjavama praktično izjavljuje o sferi poslovnog djelovanja i rezultatima koje poduzeće nastoji postići. Ciljevi poduzeća (projekta) izražavaju razloge njegovog postojanja. Osnovni cilj svake svakog poduzeća (projekta) je da ostvaruje vrijednost, a profit je rezultat uspješnog ostvarivanje tog cilja. Misija je osnovna funkcija ili zadatak poduzeća, opisuje zašto poduzeće postoji. Kontinuirana je i vremenski neovisna. Vizija opisuje željeno buduće stanje poduzeća kroz temeljne ciljeve poslovanja i strateške odrednice. Koncentrira se na budućnost.

6. RIZIK U FUNKCIJI OCJENE ISPLATIVOSTI PROJEKTA

Poslovanje u suvremenom okruženju svako poduzeće izlaže financijskim rizicima. Nestalnost tržišnih cijena, naročito cijena sirovina, kamatnih stopa, deviznih tečajeva, kao i rizik naplate i slično, ne samo da utječu na uspješnost poslovanja poduzeća i ostvarivanje maksimalnih koristi za vlasnike, već u velikoj mjeri određuju opstanak poduzeća u globalnom okruženju. Financijski rizici proizlaze iz financijskih transakcija, no, budući da svi rizici imaju prije ili kasnije financijske posljedice, može se smatrati da su svi rizici posredno financijski, prema Peterlin (2003). U praksi uloga financijskih stručnjaka dobiva nove dimenzije, a glavni financijski rukovoditelj (CFO- Chief Financial Officer) u uvjetima rizika poslovanja u internacionalnim razmjerima i pod globalnim pritiskom sve više želi podijeliti teret rizika te modificira odluke i način upravljanja (Pickford, 2001, Brealey, Myers, 2003, Christoffersen, 2003). Jorion (2001) govori o «tek sedam (sada jedanaest) godina koje financijsku industriju dijele od pretpovijesti upravljanja financijskim rizicima», te o cjelovitom upravljanju rizicima (Integrated Risk Management ili Enterprise-wide Risk

  89

Management), u sklopu kojeg sagledava odnos financijskog rizika s pojedinim njegovim pojavnim oblicima: tržišnim rizikom, rizikom likvidnosti, kreditnim i operativnim rizikom. Praksa upravljanja financijskim rizicima od strane poduzeća u hrvatskom gospodarstvu nametnula se autorima kao aktualna i nedovoljno istražena tema izučavanja. Cilj istraživanja jest metodom ankete ispitati: koristi li management u hrvatskim poduzećima metode zaštite od financijskih rizika (rizika likvidnosti, valutnog te kamatnog rizika); stupanj u kojem pojedini rizici utječu na poslovanje poduzeća; koje vrste instrumenata zaštite primjenjuju; u kojoj mjeri se pritom oslanjaju na usluge banaka i drugih financijskih institucija te stav rukovodstva glede kvalitete njihovih usluga. Istovremeno, istražuju se značajke poduzeća koja te mjere koriste, odnosno ne koriste.

Upravljanje rizikom je jedno od područja koje voditelj projekta treba svladati. Iako će nam se često činiti da naš projekt nije rizičan, da je sve jasno i pod kontrolom, ne smijemo zaboraviti da su projekti i po definiciji rizični: „Jednokratni poduhvati u ograničenom vremenu i s ograničenim resursima s ciljem postizanja jedinstvenog rezultata“. Ne zvoni li već tu zvono na uzbunu?

Rrizični poduhvati ipak se provode se s ciljem postizanja određenog rezultata. Ponekad se prilike ne stvaraju, već se uočavaju i pokušavaju realizirat. Rizik postoji kad su poznate vjerojatnosti nastupa nekog događaja, a ne zna se kada će taj događaj nastupiti. Neizvjesnost postoji kad nisu poznate vjerojatnosti, a možda niti sve mogućnosti koje bi mogle nastupiti. U poslovnom svijetu eliminacija rizika i neizvjesnosti nije moguća, ali je poželjno smanjiti ih na prihvatljivu mjeru. Brojnost i dostupnost informacija umanjuju rizik i neizvjesnost. Upravljanje rizikom (Risk Management) uključuje poduzimanje svih aktivnosti u svrhu očuvanja imovine poduzeća i postizanja pozitivnog poslovnog rezultata, odnosno profita.

Upravljanje projektom je proces planiranja, organiziranja i vođenja zadataka i resursa radi ostvarivanja unaprijed definiranog cilja, obično s ograničenim budžetom, vremenom i resursima.

Izrada plana projekta:

Definiranje zadataka i njihovo trajanje Definiranje međuovisnosti zadataka Definiranje resursa i njihovo pridruživanje zadacima Definiranje troškova Provjera/redefiniranje plana

U fazi vođenja i praćenja projekta trebalo bi:

voditi računa o utrošenom vremenu izrade i realizacije projekta, pratiti troškove realizacije projekta analizrati stupanj rizika relizacije projekta

Komunikacija s članovima tima i managementom tijekom projekta je vrlo važna za uspješnu realizaciju projekta.

  90

Slika 6.1. Vođenje i praćenje projekta

Definiranje rizika

 

Ne postoji uspostavljena ili stroga definicija rizika. Za neke rizik predstavlja vjerojatnost pojave (npr. da se novi proizvod neće naći na tržištu u predviđenom roku).

Rizik također može predstavljati događaj (npr. rizik od rušenja sustava sustava). Rizik se može definirati i kao produkt vjerojatnosti (npr. jedna šansa od pet da će

gubitak iznosit 1 milijun kuna predstavlja rizik od 200.000 kuna). Neki smatraju da je rizik ono što preuzimamo dok drugi misle da je rizik ono što

izbjegavamo. Opasnost od nastupa nekog događaja koji se nije očekivao i od kojega je nastala šteta

ili gubitak. U poslovnom životu poduzeća može biti uzrokovan lošim odlukama i zakazivanjem

ljudskog faktora ili nekim nepredvidivim događajem. U području poslovnih financija opasnost da posao prouzroči gubitak u financijskom poslovanju. Rizik znači neizvjesnost u ishod očekivanih događaja u budućnosti, odnosno rizik je stanje u kojemu jedna odluka može imati više od jednog ishoda i u kojem je svaki drugi mogući ishod u odnosu na očekivani, poznat ili se može procijeniti od strane donositelja odluke. Odnos prema rizicima trebao bi biti proaktivan: ne bježati od njih, već ih treba upoznati i ići im u susret.

Rizik je mjera vjerojatnosti i posljedice ukoliko se ne postignu definirani ciljevi projekta. To je nedovoljno poznavanje budućih događaja i može biti definiran kao funkcija neizvjesnosti i moguće nastale štete. Rizik također može biti definiran kroz uzroke rizika te mjere predostrožnosti da se izbjegnu opasnosti. Rizik uključuje samo mogućnost da se pretrpi šteta ili gubitak. U kontekstu projekata prepoznavanje rizika je povezano s prilikama (pozitivnim ishodima) kao i prijetnjama (negativnim ishodima). Rječnik PMI organizacije rizik definira kao „neizvjestan događaj ili stanje koje, ako se pojavi, ima pozitivan ili negativan utjecaj na ciljeve projekta.“ (PMI rječnik, 2004).

  91

Kao i ostalim elementima u projektu, rizicima se može i treba upravljati, bez obzira imaju li pozitivan ili negativan utjecaj. Upravljanje uključuje izradu plana, utvrđivanje i analizu rizika (kvalitativnu i kvantitativnu), plan reakcije na rizike, nadzor i kontrolu. Plan upravljanja rizicima dio je plana upravljanja projektom. Uzimajući u obzir moguće predefinirane postupke vezane uz zakone, pravila i naputke koji vrijede za nas, izradit ćemo plan upravljanja rizicima. Na primjer, ako u projektu za neke radne aktivnosti koristimo prostor školske zgrade, u slučaju prirodne nepogode rukovodit ćemo se unaprijed propisanim pravilima za školsku zgradu u slučaju krizne situacije (plan evakuacije i slično). Ovakva ekstremna situacija možda uopće nema veze s našim projektom, no situacije koje predstavljaju mogući rizik, bilo za rezultate ili za strane uključene u projekt, moraju se na početku uzeti u obzir. Rizik je kalkurirana prognoza moguće štete odnosno u negativnom slučaju gubitka ili opasnosti. Osim investitoru (koncesionaru), pojam rizik može značiti i mogućnost štete za okoliš, ljudsko zdravlje i druge gospodarske aktivnosti (cost –benefit analiza). Ako se bilo koji od neizvjesnih događaja dogodi, može doći do značajnog utjcaja na troškove projekta i raspored finaliziranja. Svi projekti u sebi sadrže neke elemente rizika pa se kroz rizik menadžment nastoje koristiti alati i tehnike kojima se nadziru i prate oni događaji koji imaju potencijal da utječu na ishod projekta. Rizik menadžment je kontinuirani proces koji se nastavlja kroz životni ciklus projekta. On uključuje procese rizik menadžmenta kao što su planiranje, identifikacija, analiza, nadzor i kontrolu. Mnogi od ovih procesa su ažurirani tokom životnog ciklusa projekta tako da se novi rizici mogu identificirati u bilo koje vrijeme. Cilj rizik menadžmenta je upravo smanjenje vjerojatnosti i utjecaja nepovoljnih događaja na projekt. S druge strane, bilo koji događaj čiji utjecaj bi mogao biti pozitivan treba iskoristiti u skladu sa pravilima. Identifikacija rizika obično počinje i prije nego što projekt bude pokrenut, pa se i broj rizika povećava kako projekt sazrijeva kroz životni ciklus. Kada je rizik identificiran najprije se ocjenjuje vjerojatnost događaja, stupanj utjecaja na planirani raspored, obujam, troškovi i kvaliteta, a zatim se određuju prioriteti. Rizični događaji mogu utjecati na jednu ili više kategorija projekta. Vjerojatnost pojavljivanja, broj kategorija na koje utječu i stupanj (visok, srednji, nizak) utjecaja određuju osnovu za dodjeljivanje prioriteta rizika. Svi prepoznatljivi rizici bi trebali biti uneseni u registar rizika, i dokumentirani kao rizici gubitaka.

U sklopu dokumentiranja rizika dvije važne stvari treba riješiti. Prvi korak je ublažavanje koje se poduzima da bi se umanjila vjerojatnost nastupanja događaja koji može imati negativne efekte na projekt. Drugi korak predstavlja plan nepredvidljivosti, odnosno niz aktivnosti koje bi se mogle dogoditi prije ili nakon nastupanja događaja. Postupci ublažavanja često imaju cijenu. Ponekad troškovi ublažavanja rizika mogu prelaziti trošak preuzimanja rizika i nastalih posljedica. Stoga je važno procjeniti vjerojatnost i utjecaj svakog rizika na strategiju ublažavanja sa troškovima prije donošenja odluke o implementaciji plana ublažavanja. Ovi planovi se koriste prije pojave rizika kao preventivne akcije kojima se smanjuje uticaj rizika ili se uklanja rizik u cjelosti. Identificiranje i dokumentiranje događaja koji predstavljaju opasnost za ishod projekta je samo prvi korak. Jednako je važno praćenje svih rizika na temelju planiranog upravljanja rizicima od strane menadžment tima koji pravi izvještaj o statusu projekta.

Ovaj plan dokumentira procese, alate i procedure koje će biti korištene u upravljanju i kontroli onih događaja koji mogu imati negativan uticaj na projekt. To je dokument za upravljanje i kontrolu svih rizika sa kojima se projekt susreće. Osnovni koraci u upravljanju rizicima projekta su:

identifikacija rizika procjena rizika

  92

ublažavanje rizika plan umanjenja rizika praćenje i izvještavanje rizika

Vrste rizika Prema učestalosti ponavljanja:

- prenosivi; -neprenosivi.

Prenosivi rizik nastaje zbog istog događaja koji se ponavlja i kojima je ugrožen veći broj subjekata, a uglavnom se od njega može osigurati, još se naziva i neposlovni rizik. Neprenosivi rizik nastaje zbog jedinstvenog nepredvidljivog događaja ili zakazivanja ljudskog faktora i pogađa samo jedan subjekt, koji ga snosi sam, odnosno od njega se uglavnom ne može osigurati, još se naziva i poslovni rizik. Poslovni rizik: unutarnji poslovni rizik; vanjski poslovni rizik. Unutarnji poslovni rizik:

rizik organizacije poduzeća; rizik sredstava strukture poduzeća; rizik kadrova; robni rizik; rizik upotrebe resursa; rizik ulaganja kapitala; rizik uspješnosti; rizik inovacija.

Vanjski poslovni rizik:

gospodarski rizici (naplata i sl.) tržišni rizik rizik izvršenja kupoprodajnog ugovora prijevozni (transportni) rizik izvozni rizik politički i socijalni rizik zemlje

Tržišno orijentirani rizici

Neki od najopasnijih rizika nalaze se u negativnim promjenama unutar ciljnog tržišta i marketinških aktivnosti, utječu na konkurentsku poziciju i dugoročan opstanak (ne može se osigurati protiv njih):

prekid poslovnih veza s dobavljačem; pogoršanje ekonomskih uvjeta; opadanje potražnje zanemarivanje proizvodnog miksa

Imovinski rizici Odnose se na materijalnu imovinu i od većine tih rizika se može osigurati:

  93

požar; prirodne katastrofe; provale i poslovne prijevare; krađe.

Rizici kadrova

Nastaju uslijed aktivnosti zaposlenika usmjerenih protiv poslovanja, npr. „špijunaža“ koja predstavlja veliku opasnost za mala poduzeća. Od većine kadrovskih rizika može se osigurati (ugovorne klauzule o zaštiti poslodavca):

neiskrenost postojećih zaposlenika; gubitak ključnog zaposlenika; konkurencija od strane bivših zaposlenika.

Potrošački orijentirani rizici

Potrošači su osnovni izvor profita svih poduzeća, no oni su istovremeno i predmet rizika: ozljeda potrošača u poslovnom prostoru; sigurnost proizvoda; loše kreditiranje. Zaštita: izrada detaljnih uputa za korištenje proizvoda s upozorenjem na potencijalne probleme; razrada procedure za rješavanje pritužbi potrošača; utvrđivanje standarda sigurnosti proizvoda; interno testiranje proizvoda u svrhu otkrivanja potencijalnih sigurnornosnih problema; upoznavanje svih zaposlenika s proizvodnim standardima i upoznavanje s tekućim pravnim okruženjem u određenoj industriji. Kad se utvrde rizici mogu ugroziti projekt, za svaki od njih treba odrediti vjerojatnost i utjecaj, vrijeme, resurse, trošak i kvalitetu u projektu. Izradom i matrice rizika kao na donjoj slici 6.2. može se odrediti stupanj vjerojatnosti i utjecaja rizika.

Slika 6.2. Matrica rizika

Ako je npr. vjerojatnost velika, a utjecaj nizak, to je srednja razina rizika. U procjeni rizika najprije treba definirati rizike čija je vjerojatnost ostvarenja najveća i čije bi posljedice najviše mogle ugroziti poslovanje (projekt). Stoga se procjena vjerojatnosti smatra ključnim dijelom upravljanja rizicima.

  94

Rizik poslovanja

Nekada se smatralo da su rizici poslovanja isključivo vezani za financijske kategorije. Međutim, zbog razvoja i svekolike kompleksnosti svih dijelova poslovanja, globalizacije i niza unutarnjih i vanjskih faktora, rizici i upravljanje rizicima pitanje je koje se dotiče svih aspekata - koji neposredno ili posredno mogu imati negativan utjecaj na poslovanje. Poslovnim rizicima smatraju se:

gospodarski rizici tržišni rizici financijski rizici rizici likvidnosti valutni rizici operativni rizici zakonodavni rizici inflacijski rizici politički rizici kadrovski rizici socijalni rizici

Ako se rizik definira kao nešto što se može dogoditi onda to podrazumijeva

vjeroatnost veću od 0% i manju od 100%. Ako je vjerojatnost 100%, drugim riječima - sigurno će se dogoditi, tada to nije rizik

već problem. Problemi se tretiraju na drugačiji način od mogućih rizika. U upravljanju rizicima sam proces uobičajeno se provodi u četiri koraka:

Identifikacija rizika. Ocjena rizika. Tretiranje rizika. Monitoriranje i kontrola rizika.

Metode upravljanja rizikom:

Izbjegavanje - Rizik ne može u potpunosti biti izbjegnut, ali može biti djelomično prenešenu neko drugo područje.

Reduciranje (kontrola) - praćenje napretka na projektu i na taj način kontroliranje rizika.

Pretpostavke i prihvaćanje – Prepoznati rizik, i ocjeniti prihvatljivost prihvaćenih posljedica na uspješnost i isplativost projekta,

Prijenos rizika - Kroz ugovore definirati maluse i bonuse (kazne i nagrade), garancije i sl. i na taj način prenijeti rizik dobavljačima, izvođačima ili kupcima.)

Poznavanje i istraživanje - Izvođenje testova i simulacija. i započeti rizični zadatak čim je ranije moguće (ili odustati od projekta)

Postoje različite strategije odgovora na rizike. Na rizike s negativnim utjecajem može se reagirati izbjegavanjem, prebacivanjem ili ublažavanjem i ako se potvrdi da rizik ima neprihvatljivo velik utjecaj na projekt, može se odustati od projekta ili ga prilagoditi kroz odabir varijanti koje pretpostavljaju prihvatljiv stupanj rizika. Upravo zato se projekata kroz

  95

pripremu (idejni projekt, predinvesticijska studija) izrađuju u više varijanti da se omogući odabir najprihvatljivije.

Treba prepoznati i pozitivne rizike koji predstavljaju prilike koje se mogu iskoristiti za poboljšanje ili proširenje projekta. Primjer: preveliki broj prijavljenih učenika za upis u srednju školu može biti prilika za upis dodatnog razreda i angažiranje novih nastavnika, a s vremenom se novoangažirane nastavnike može uključiti u razvoj novog programa i povećanje dodatnih upisa itd.

Prihvatljivost rizika

Rizičniji projekti bi trebali biti manje prihvatljivi. Ideja je da se rizične projekte učini manje prihvatljivim, u odnosu na druge projekte s jednakim očekivanim novčanim tokovima. Primjenom viših diskontnih stopa, korigiranih za rizik na rizične projekte smanjuje se njihova šansa da budu prihvaćeni. Diskontne stope za premiju na rizik pridodaju se osnovnoj kamatnoj stopi (na primjer kamatnoj stopi banaka za koja se obračunava za kreditna sredstva). Investitori (ulagači) traže dodatne premije za veći rizik Izbor stopa prilagođenih za rizik za različite projekte, uglavnom je samovoljni, subjektivni proces. Projekti zamjene obuhvaćaju zamjenu nečega što je za poduzeće već uhodani postupak. Stoga, je tu rizik projekta najmanji. Projekti proširenja su rizičniji od tekuće razine, ali ne puno više. Iskustveno pravilo je da se doda 1-3 postotna poena na trošak kapitala. Novi rizični projekti obično sadrže znatno veći rizik od tekućih projekata. Izbor diskontne stope prilagođene za rizik je relativno subjektivno i često se svodi na procjenu. Neki primjeri procjene diskontnih sopa za ocjenu projekata obzirom na stupanj rizika prikazani su u tablici 6.3.

Tablica 6.3. Primjer minimalno prihvatljivih stopa profita obzirom na stupanj rizika

Učinak rizika na vrijednost projekta uključuje se u potrebnu stopu dobiti (profita). Međutim, predviđanja novčanih tokova temelje se na brojnim pretpostavkama. Varijabilnost tih predviđanja izražava se korištenjem analize osjetljivosti (engl. sensitivity analysis). Ključno pitanje analize osjetljivosti: što može krenuti pogrešno, koje su važne varijable?

  96

Najčešće su varijable koje se mogu promijeniti povečanje vrijednosti planiranih investicijskih ulaganja, moguće povečanje troškova proizvodnje (eksploatacije), smanjenje prodajne cijene zbog utjecaja tržišta i smanjenje obima proizvodnje (kapaciteta) obzirom na instalirani. Postavlja pitanja “što-ako”, dopuštajući promjene varijabla, i promatra moguće ishode promjena. Analiza osjetljivosti omogućuje određivanje raspona vjerojatnosti za koji opcija ima najveću očekivani (dobitak). Cilj je odrediti raspon vjerojatnosti unutar kojeg je određena opcija odluke optimalna. Na taj način moguće je utvrditi koje promjene pojedinih inputa bi mogle imati najveći utjecajna učinke projekta. Pri tome su sve varijable su fiksne osim jedne, koja se mijenja kako bi se izmjerio učinak na NSV ili ISR. 7. NAČELA EKONOMSKE OCJENE PROJEKATA Strukturu ocjene investicijskog projekta čine:

tržišna ocjena ili ocjena financijske učinkovitosti ocjena društveno - ekonomske učinkovitosti ocjena učinkovitosti u uvjetima neizvjesnosti zaključna ocjena

Tržišna ocjena ili ocjena financijske učinkovitosti Učinkovitost se može ocjenjivati:

a) tijekom određenog razdoblja – statički pristup b) tijekom čitavog vijeka projekta – dinamički pristup

7.1. Pokazatelji uspješnosti poslovanja  

Temeljni cilj (funkcija) poslovanja poduzeća je zadovoljavanje određenih

društvenih potreba i istovremeno ostvarivanje određenih poslovnih rezultata (profita).

Pokazatelji uspješnosti poslovanja imaju upravo funkciju pokazati da li poduzeće ostvaruje

ove svoje temeljne funkcije.

Uspješnost poslovanja OCJENJUJE se kroz: -redovno poslovanje (iz godine u godinu) i

-kao mjerilo isplativosti ulaganja u neku poduzetničku aktivnost (poduzeće) 7.3 Metode za ocjenu uspješnosti poslovanja Postoje dvije metode za ocjenu uspješnosti poslovanja i to:

-statičke metode

-dinamičke metode

 

  97

Statičke metode

 

Osnovne karakteristike statičke metode za ocjenu uspješnosti poslovanja su. -relativna jednostavnost ocjene,

-iskazivanje preko nominalnih pokazatelja u tijeku poslovanja poduzeća iako se koriste i prilikom ocjenjivanja prihvatljivosti investicijskog ulaganja, -ne uzima u obzir faktor vremena

 

Osnovni statički pokazatelji su:

Produktivnost rada (proizvodnost) 

Ekonomičnost 

Rentabilnost 

Elastičnost  

Statičkim pokazateljima uspješnosti poslovanja mjeri se uglavnom:

odnos između planiranih i realiziranih rezultata poslovanja poduzeća u toku godine dana,

odnos postignutih rezultata poslovanja poduzeća u odnosu na osnovnu (baznu) godinu poslovanja.

Ovim načinom može se uspoređivati niz određenog broja planiranih godina poslovanja

s tako da se jedna godina odabere kao bazna (referentna za ocjenu) uspoređuje uspješnost poslovanja između srodnih poduzeća na domačem i stranom tržištu (radi ocjene konkurentnosti na tržištu)

 

Produktivnost  (proizvodnost)  rada  (i/ili kapitala)  je efikasnosti  rada  izražena kroz odnos između ostvarene količine učinka i tekućeg ljudskog rada za njeno ostvarenje.  

 

U najširem smislu produktivnost rada je RADNI UČINAK što ga je ostvarila radna snaga u procesu proizvodnje.

Uključivanje u računanje produktivnosti rada i ostalih čimbenika koji su sudjelovali u proizvodnji nije u potpunosti korektno obzirom da je PRODUKTIVAN SAMO LJUDSKI RAD KOJI STVARA NOVU VRIJEDNOST dok materijalni čimbenici samo prenose dio svoje vrijednosti na nove proizvode (učinke). Svi ostali čimbenici (materijalni i nematerijalni) STVARAJU SAMO PREDUVIJETE za povećanje produktivnosti rada ALI JE NE MOGU OSIGURATI BEZ LJUSKG RADA. Smatra se da nema čimbenika u proizvodnji koji nema neki (pozitivan ili negativan) na produktivnost rada. O produktivnosti rada održano je nebrojno međunarodnih ( i domaćih) skupova napisano masu radova i knjiga. Za izračunavanje koeficijenta produktivnosti rada korišteno je različiti broj čimbenika (varijabli) koje mogu utjecati na njegovu veličinu. U nekim izrazima navodi se i više od 24 različita čimbenika o kojima ovisi veličina produktivnosti rada.

Međutim svi čimbenici o kojima ovisi produktivnost rada mogu se svrstati u pet osnovnih a to su:

 a) tehnički napredak b) organizacijski čimbenik 

  98

c) ljudski čimbenik d) institucionalni čimbenik e) prirodni čimbenik 

 

ad a) Razvoj nauke i tehnike jedan je od osnovnih preduvjeta za povećanje produktivnosti rada. To podrazumijeva korištenje moderne tehnike i tehnologije te znanstvenih dostignuća. Rad opremljen modernom tehnologijom može osigurati veču produktivnost rada.

ad b) Optimalna organizacija rada također doprinosi većoj produktivnosti rada. to podrazumijeva definiranje ciljeva i podjelu zadataka na broj faza koji je optimalan za realizaciju krajnjeg cilja (poslovnog rezultata). Smatra se da uspostavljanje optimalne organizacije proizvodnje može biti efikasnije za povećanje produktivnosti rada od uvođenja nove tehnologije.

ad c) Veča kvalifikacijska i stručna osposobljenost zaposlenih preduvjet je i veče produktivnosti rada

ad d) Institucionalni čimbenici odnosno zakonski propisi koji predstavljaju okvir za uvjete poslovanja mogu imati pozitivan ali i negativan utjecaj na produktivnost rada. To su način obračunavanja pojedinih troškova, zakonske obveze (carina, porezi i sl.)

ad e) Prirodni čimbenik podrazumijeva pogodnost prirodnih uvijeta u pojedinim granama proizvodnje. To se odnosi prvenstveno na rudarstvo, poljoprivredu turizam. Povoljniji uvjeti proizvodnje mineralnih sirovina veča kvaliteta mineralnih sirovina kvalitetnije zemljište za poljoprivrednu proizvodnju atratikivnije turističko područje doprinijet će i većoj produktivnosti rada. Pokazatelji produktivnosti rada:

 

Najispravniji načina prikazivanja je u naturalnom obliku kao odnos ostvarene proizvodnje i broja radnika. To je moguće kod homogene proizvodnje gdje se proizvodi jedan proizvod ili više varijanti istovrsnog proizvoda koji se mogu po određenom kriteriju iskazati kao jedan proizvod. Na primjer u proizvodnji nafte i plina moguće je proizvodnju iskazati kroz tzv. uvjetnu tonu nafte gdje je 1000 m3 plina jednako 1 toni proizvedena nafte I na taj način iskazati jedinstveni proizvod. Kod heterogene proizvodnje ostvareni učinak prikladnije je iskazati u vrijednosnim pokazateljima. To mogu biti ukupni prihod i pojedine kategorije ostvarenog financijskog rezultata. Kod iskazivanja nazivnika osim broja radnika može se iskazati i radono vrijeme kao točniji iskaz utrošenog rada.  

BR

(ucinaka) proizvoda kolicina

BR

QP1  

 

Ukupni prihod nije najbolji pokazatelj produktivnosti rada. Razlog je što ukupni prihod nije rezultat samo uspješnosti rada već I više ili manje povoljnog utjecaja na tržištu. Zbog toga je realni pokazatelj ostvareni financijski rezultat prikazan kroz dobit i akumulaciju.  

%100.

%1002 radnikabr

prihodukupni

BR

UPP

  99

 

   

Da bi se rezultati ostvarene produktivnosti rada mogli uspoređivati koristi se indeks produktivnosti kao odnos na pr. ostvarene produktivnosti u analiziranom i nekom baznom razdoblju (ili ostvarene u odnosu na planiranu i sl.)  

100/

/

00

11 xBRQ

BRQI pr  

    

Ekonomičnost poslovanja  je pokazatelj ostvarenog učinka  iskazanog kroz ukupni prihod u odnosu  na  utrošak    svih  faktora  proizvodnje  koji  su  sudjelovali  u  realizaciji  tog  učinka  (rada, predmeta rada, sredstava za rad i tuđih usluga) iskazanih kroz troškove. 

 Pokazatelji ekonomičnosti: 

 

11 UT

UPE  

 

Ako je: E1 poslovanje je neekonomično E=1 poslovanje je na granici ekonomičnosti E1 poslovanje je ekonomično Ekonomičnost se može izračunati i kao odnos ostvarenog financijskog rezultata i ostvarenog ukupnog prihoda kao na primjer:  

100prihod ukupni

dobit-brutoE2  

 

%100.

%1003 radnikabr

dobit

BR

DbP

%100.

%1004 radnikabr

aakumulacij

BR

AP

%100.

%1005

radnikabr

jaamortizaciaakumulacij

BR

AmAP

%100.

..%1006

radnikabr

dohociosobbrut

BR

BODP

  100

  

3. Rentabilnost poslovanja je pokazatelj krajnjeg financijskog rezultata i predstavlja

odnos ostvarenog financijskog rezultata i uloženih sredstava (osnovnih i obrtnih).

Pokazatelji rentabilnosti:

Ocjena projekta u uvjetima neizvjesnosti U nekim gospodarskim granama, nesigurnost je stalno prisutna i može znatno utjecati na rezultate poslovanja. Zbog toga je potrebno u procesu ocjenjivanja investicijskog projekta ocijeniti njegovu elastičnost na rizik i neizvjesnost koji su sastavni dio svakog poslovnog ulaganja. Ovdje su također moguća dva pristupa:

statički dinamički

U okviru statičkog pristupa izračunavaju se tzv. statički pokazatelji, što znači

pokazatelji koji se izračunavaju na temelju podataka samo za jednu godinu. U okviru dinamičkog pristupa izračunavaju se pokazatelji za cijeli životni vijek

projekta, a ujedno ih nazivamo pokazateljima fleksibilnosti. Oni pokazuju koliko projekt može podnijeti odstupanja od predviđenih parametara. Podaci za izračunavanje tih pokazatelja uzimaju se iz tržno-financijskog toka projekta.

Osnovna svrha dinamičkog pristupa je da se razmotri kako će na uspjeh poslovanja utjecati izmjena pojedinih značajnih parametara kroz čitav životni vijek projekta. Može se baratati neograničenim brojem parametara, ali je najvažnije da se sagleda:

utjecaj troškova materijala ukupni troškovi proizvodnje visina ulaganja prodajne cijene plaće zaposlenih

%100%1003 prihodukupni

jaamortizaci

UP

AE

%100

%1001

sredstvaobrtnaosnovna

dobitak

US

DbR

%100%1002

sredstvaobrtnaosnovna

aakumulacij

US

AR

%100%1003

sredstvaobrtnaosnovna

jaamortizaciaakumulacij

US

AmAR

%100%1004

prihodukupni

jaamortizaciaakumulacij

UP

AmAE

  101

obim proizvodnje Elastičnost (fleksibilnost) je pokazatelj koji pokazuje koliko projekt može podnijeti odstupanja od procijenjenih parametara. I ovi pokazatelji mogu se promatrati kao statički i dinamički.

Najčešće računati pokazatelji elastičnosti su:

a) elastičnost obzirom na promjenu investicijskih ulaganja kojim se utvrđuje za koliko se najviše mogu povećati predviđena ulaganja a da projekt još uvijek može podmiriti sve svoje obveze i ne dođe u gubitak

b) elastičnost obzirom na ukupne troškove poslovanja kojom se utvrđuje za koliko se naviše mogu povećati predviđeni ukupni troškovi poslovanja a da projekt još uvijek može podmiriti sve svoje obveze i ne dođe u gubitak.

c) elastičnost obzirom na smanjenje ukupnog prihoda kojom se utvrđuje za koliko se najviše može smanjiti prodajna cijena (ukupni prihod) a da projekt još uvijek može podmiriti sve svoje obveze i ne dođe u gubitak

d) elastičnost obzirom na smanjenje obujma proizvodnje kojom se utvrđuje za koliko se najviše može smanjiti predviđeni stupanj korištenja kapaciteta a da projekt još uvijek može podmiriti sve svoje obveze i ne dođe u gubitak

e) opća elastičnost kojom se utvrđuje za koliko se najviše mogu istodobno povećati troškovi ulaganja i ukupni troškovi proizvodnje te smanjiti prodajna cijena i obim proizvodnje (stupanj korištenja kapaciteta) a da projekt još uvijek može podmiriti sve svoje obveze i ne dođe u gubitak

100)(

%100.

)( 1 x

OZKPOIOA

aakumulacijsredstavaslobodna

einvesticijzavezanitr

aakumulacijsredstavaslobodnaF

%100)(

2 UT

aakumulacijsredstavaslobodnaF

%100)(

3 UP

aakumulacijsredstavaslobodnaF

%1004

VTUP

FTF

  102

 

 

Kao i svaka kvadratna jednadžba ovaj pokazatelj ima dva rješenja. Rješenje > 100 se odbacuje kao nevažeće.   

Dinamičke metode

-Dinamičke metode zasnivaju se na tzv. "discounted cash flow" (DCF) tehnikama, -Filozofija DCF tehnika polazi od pretpostavke da svaka investicija predstavlja

novčani izdatak danas u zamjenu za priticaj novca u budućnosti, -Zarađeni novac u budućnosti mora biti dovoljan za povrat uloženog novca u

sadašnjosti kao i za isplatu primjerene stope interesa (dobiti odnosno net cash flowa) na uložena sredstva,

-Zato se kod dinamičkih metoda da bi se ocijenila efikasnost poslovanja (ili ulaganja) analizira određeno vremensko razdoblje. Najčešće je to:

-vrijeme trajanja projekta,

-vrijeme otplate zajma ili

-vrijeme u kojem investitor smatra da mora vratiti uložena sredstva.

Sve primitke (prihode) i izdatke (rashode treba metodom diskontiranja svesti na sadašnju vrijednost (vrijeme analize) i tek tada ih usporediti

Najčešće se koriste tri pokazatelja kojima se prikazuje uspješnost poslovanja (ulaganja) dinamičkim metodama. To su:

1. Vrijeme povrata ili "Pay off Period" – vrijeme vračanja uloženih sredstava

2. Metoda sadašnje vrijednosti (NPV – Net Present Value)

3. Interna stopa rentabilnosti) (Simple rate of Return)

Prije prikaza pojedine od ovih metoda potrebno je razjasniti još pojmove: -diskontnog faktora, -diskontne stope, -primitaka i rashoda sa stanovišta DCF metode i -operativnih troškova.

)(02,0

8)2(2 2

5 VTUP

FTUPFTVTFTUPF

  103

Diskontni faktor pokazuje koliko jedna novčana jedinica iz n-te godine vrijedi danas

(sadašnja vrijednost) ako je uložena uz određenu kamatnu stopu.

Izračunava se kao:

f = 1/(1+i)n, gdje je;

i = p/100 n = godine trajanja projekta p = kamatna (diskontna) stopa

Na primjer:

Koliko bi danas vrijedila 1 kuna iz 2021 godine uložena uz kamatnu stopu od 6%? 1 kuna2021 =1/1+0,06)10 = 0,5584 kuna što znaći da bi jedna kuna zarađena za 10 godina danas vrijedila 0,5584 kuna. Diskonti faktori mogu se osim izračunavanja po formuli iščitati i u Financijskim tablicama (tablica br. II) Recipročna vrijednost diskontnog faktora je:

Eskontni faktor koji pokazuje za koliko bi neka glavnica trebala porasti u n-toj godini

da bi vrijedila kao 1 kuna danas.

fesk. = 1 x (1+i)n ili

1 kuna2020 = 1 x (1+0,06)10 =1,791 odnosno

vrijdnost od 1,791 kune ekvivalentna je 1 kuni iz 2010. godine uz kamatnu stopu od 6%.

Diskontna stopa u principu je jednaka realnoj kamatnoj stopi uz koju se planiraju dobiti krediti za financiranje investicijskih ulaganja. Ako u financijskoj konstrukciji projekta sudjeluje jedan jedini kredit, tada se njegova kamatna stopa uzima kao diskontna stopa.

-Ukoliko se u projektu ne pojavljuju krediti, moguće je diskontnu stopu odrediti prema realnoj kamatnoj stopi koju banke primjenjuju za investicijske kredite.

-Međutim to ne treba biti pravilo. Diskontna stopa može odražavati i visinu rizika ulaganja pa može biti i veća ali i manja od realne kamatne stope koji se primjenjuju za kredite.

-U svakom slučaju ako projekat prihvaća višu kamatnu stopu bit će rentabilan i uz nižu kamatnu stopu.

-Pri ocjenjivanju nekoliko projekata, potrebno je uvijek primjenjivati istu diskontnu stopu za sve projekte, kako bi se omogućila ispravna usporedba rezultata ocjene.

  104

-Primitci i rashodi sa stanovišta DCF metode -Pod godišnjim prihodima (primitcima) podrazumijevaju se dobit uvećana za amortizaciju -Godišnje rashode (izdatke) predstavljaju investicije (ulaganja u projekt) uvećane za godišnje operativne troškove (ukupni troškovi umanjeni za amortizaciju).

Operativni troškovi Operativni troškovi predstavljaju ukupne godišnje troškove umanjene za amortizaciju.

Vrijeme povrata ulaganja

-Ovaj pokazatelj računa se kao broj godina u kojima se vrača početno ulaganje. Općenito, što je ovaj broj manji, to je bolja investicija. Nedostatak ove metode je taj

što se ne uzima u obzir tijek novca nakon razdoblja povrata ulaganja, pa se ne prepoznaju investicije isplativije na dugi period. Ovaj pokazatelj koristi se u situacijama kad tvrtka ima probleme s likvidnošću i kod rizičnijih ulaganja.

 

Neto sadašnja vrijednost -Metoda neto sadašnje vrijednosti je odnos (ili razlika) sume sadašnjih vrijednosti svih prihoda i

svih rashoda diskontiranih uz odabranu diskontnu stopu. -Kod ove metode svi projekti kod kojih je sadašnja vrijednost prihoda veća od sadašnje vrijednosti

rashoda smatraju se prihvatljivima i mogućim za realizaciju. Apsolutni iznos razlike sume primitaka i izdataka nove se NETO SADAŠNJA VRIJEDNOST i pokazuje koliko če projekt osigurati akumulacije preko minimalne odnosno zadane stope.

Kriterij za ocjenu u primjeni metode neto sadašnje vrijednosti projekta je iznos neto sadašnje vrijednosti projekta, a mogu se pojaviti i tri situacije:

Sn >0 – projekt je prihvatljiv

Sn = 0 – projekt je granično prihvatljiv

Sn < 0 – projekt je neprihvatljiv

Prema tome, projekt je prihvatljiv, ako je njegova neto sadašnja vrijednost pozitivna ili jednaka nuli, a neprihvatljiv ako je ona negativna.

Kod uspoređivanja različitih ulaganja boljim se smatra ono s većom sadašnjom vrijednošću.

Ukoliko se ulaganja razlikuju po veličini, njihove isplativosti uspoređuju se tako da se njihove sadašnje vrijednosti dijele s visinom ulaganja.

Interna stopa rentabilnosti

-Predstavlja diskontnu stopu uz koju će razlika između diskontirane sume svih prihoda i svih rashoda biti jednaka nuli. Interna stopa rentabilnosti pokazuje uz koju diskontnu stopu će se stvarno projekt realizirati, koliko će posto akumulacije godišnje osigurati projekt iznad minimalno zadane stope a istodobno ukazuje na činjenicu da je stvarna stopa veća od minimalni zadane i koliko.

  105

-Ako se uspoređuju različiti projekti, boljim se smatra onaj s većom internom stopom rentabilnosti.

Primjer:

1000 kn

Godina Proizvodnja

Q (jedinica)

UP UT Amort. Dobit

1 200 160,00 90,00 15,00 55,00 2 300 240,00 150,00 40,00 50,00 3 250 200,00 125,00 35,00 30,00 4 200 160,00 120,00 20,00 20,00 5 150 120,00 105,00 10,00 5,00 6 100 80,00 70,00 10,00 0,00 7 100 80,00 80,00 0.00 0,00 Σ 1300 1040,00 740,00 130,00 160,00

Ukupno ulaganje iznosi 270,00 tisuća kuna i raspoređeno je u dvije godine.

1. godina 170,00 tisuća kuna 2. godina 100,00 tisuća kuna

Vrijeme povrata ulaganja:

godina neto primitci neto primitci kumulativno 1. godina izgradnje (ulag.) -170,00 -170,00 2. godina izgradnje (ulag.) -100,00 -270,00 1.godina proizvodnje +70,00 -200,00 2.godina proizvodnje +90,00 -110,00 3.godina proizvodnje +65,00 -45,00 4.godina proizvodnje +40,00 -5,00 5.godina proizvodnje +15,00 +10,00

Iz tablice se vidi da će se sredstva vratiti u 5-toj godini.

Neto prihod u 5-toj godini je 15 tisuća kuna a treba vratiti 5 tisuća kuna uloženih sredstava. ili 5/15 = 0,333 godine. Ako se to pretvori u mjesece onda će to iznositi 0,333 x 12 mj. = 4 mjeseca odnosno vrijeme povrata ulaganja (investicija) iznosi 4 godine i 4 mjeseca

 

  106

Neto sadašnja vrijednost uz diskontnu stopu od 6%

(U 1000 kn) diskontna stopa 6%

Godina Originalne vrijednosti Diskontni

faktor

Sadašnja vrijednost uz

6%

Rashodi Prihodi Rashodi Prihodi

0 170,00 0,00 1,00 170,00 0,00

1 100,00 70,00 0,971 97,10 67,96

2 - 90,00 0,942 - 84,83

3 - 65,00 0,915 - 59,48

4 - 40,00 0,888 - 35,54

5 - 15,00 0,862 - 12,94

6 - 10,00 0,837 - 8,37

7 - 0,00 0,813 - 0,00

270,00 290,00 267,10 269,12

Neto sadašnja vrijednost Sn1 = Sn.pr. -Sn.rs = 269,12 -267,10 = 2,02  

Koeficijent neto sadašnje vrijednosti Q1=Sn.pr/Snrs= 269,12/267,10 = 1,01 Neto sadašnja vrijednost uz diskontnu stopu od 8%

(U 1000 kn) diskontna stopa 8%

Godina Originalne vrijednosti Diskontni

faktor

Sadašnja vrijednost uz

8%

Rashodi Prihodi Rashodi Prihodi

0 170,00 0,00 1,00 170,00 0,00

1 100,00 70,00 0,926 92,6 64,82

  107

2 - 90,00 0,857 - 77,13

3 - 65,00 0,794 - 51,61

4 - 40,00 0,735 - 29,40

5 - 15,00 0,681 - 10,22

6 - 10,00 0,630 - 6,30

7 - 0,00 0,583 - 0,00

270,00 290,00 262,60 239,48

 

Neto sadašnja vrijednost Sn2 = Sn.pr. -Sn.rs = 239,48 -262,60 = -23,12 Koeficijent neto sadašnje vrijednosti Q2=Sn.pr/Snrs= 239,48/262,60 = 0,91  

Iz primjera se vidi da se stvarna stopa rentabilnosti nalazi između 6% i 8%. Ovim postupkom utvrdili smo diskontnu stopu uz koju je razlika neto prihoda i neto rashoda negativna i diskontnu stopu kod koje je razlika neto prihoda i neto rashoda prvi put pozitivna. Stvarna diskontna stopa odnosno interna stopa rentabilnosti nalazi se između ove dvije stope. Ona se može izračunati metodom interpolacije po formuli

21

1

SnSnpnppSnpppr

gdje je :

pr - interna stopa rentabilnosti pp - diskontna stopa uz koju je neto sadašnja vrijednost prvi put pozitivna pn – diskontna stopa uz koju je neto sadašnja vrijednost prvi put negativna Sn1 .- neto sadašnja vrijednost uz diskontnu stopu pp Sn2 - neto sadašnja vrijednost uz diskontnu stopu pn

%40,640,0614,25

202,23

)12,23(02,2

6802,23

pr

Interna stopa iznosi 6,40% Na isti način može se interna stopa rentabilnosti izračunati pomoću odnosa sume neto sadašnjih vrijednosti prihoda i rashoda po formuli:

  108

)100()100(

100100

21

1

QQ

Qpnpppppr

gdje je:

Q1 – koeficijent odnosa neto sadašnje vrijednosti prihoda i rashoda uz nižu kamatnu stopu Q2 - koeficijent odnosa neto sadašnje vrijednosti prihoda i rashoda uz višu kamatnu stopu

Interna stopa rentabilnosti je:

%50,610

00,126

10009110001,1

10010001,1)68(6

pr

 

Razlika je u zaokruživanju brojeva kod izračunavanja odnosa.

Faze ocjene ulaganja

- dio pred investicijske analize

- procjena troškova i efekta ulaganja (ekonomskih, tehnoloških, ekoloških itd.)

- procjena vremena i opsega ulaganja sredstava i njihova povrata nakon ulaganja i

realizacije investicije

- investiranje odnosno ulaganje sredstava predstavlja jedno od ključnih sredstava

poslovanja i time osnovni sadržaj poslovne strategije

Društveno-ekonomska ocjena učinkovitosti

Ako se radi o velikim ulaganjima bitnim za cjelokupnu privredu zemlje potrebno je izraditi i ekonomsku ocjenu s gospodarskog aspekta. Sama ekonomska analiza uzet će učinke projekta kao kriterij djelovanja na sve ciljeve društveno-ekonomskog razvoja. Ocjena se najprije vrši na osnovi dva pokazatelja:

neto sadašnja vrijednost ekonomska stopa prinosa koja je ustvari isto što i interna stopa rentabilnosti

Osim gore navedenih kriterija definiraju se i neki dodatni kriteriji:

učinak na zaposlenost učinak na platnu bilancu učinak na stranom tržištu u smislu rentabilnosti učinak na korištenje slobodnih kapaciteta i pojavu novih učinak na ekonomsku neovisnost zemlje utjecaj na okoliš utjecaj na podizanje tehničko-tehnološke razine društva

  109

Zaključna ocjena Zaključna ocjena je sažeti prikaz ekonomske analize i prikaz najvažnijih rezultata. Na relativno malom prostoru ona pruža sve informacije s obzirom na bitne elemente predviđene investicijske izgradnje. Na temelju nje moguće je zaključiti što se ulaganjem postiže, kakvu će korist od toga ulaganja imati gospodarstvo zemlje kao i ulagači, kolika su sredstva potrebna za ostvarenje projekta i njihovi izvori, te koliki će opseg proizvodnje postići i s kakvim ekonomskim efektima.

8. LITERATURA

1. M. Novak, P. Sikavica, Poslovna prganizacija, Informator, Zagreb, 1993 2. Hauc, Anton, Organiziranje projekata, Informator, Zagreb, 1982 3. Bilen, M.: Tržišta proizvoda i usluga, Zagreb, 2001. 4. Marušić, M., Vranešević, T.: Istraživanje tržišta, Zagreb, 2001. 5. Šoljan, V.: Vladajući položaj na tržištu i njegova zlouporaba u pravu tržišnog

natjecanja Europske zajednice, Zagreb, 2004. 6. Rocco, F.: Marketinško upravljanje – Marketing Management, Zagreb, 2000. 7. Tomić, Zoran (2008) Odnosi s javnošću, Synopsis, Zagreb/ Sarajevo 8. Tipurić, Darko ; Suradnici (2008) Korporativno upravljanje, Sinergija – nakladništvo,

Zagreb, 9. Bendeković, Jadranko i koautori, Planiranje investicijskih projekata, Knjiga III., Ekonomski institut Zagreb i HKBO Zagreb, 1993.

10. M. A. Omazić, S. Baljkas: Projektni menadžment, Sinergija , Zagreb,2005. 11. G. Forčić, S. Novota: Korak po korak do uspješnog projekta, SMART, Rijeka 2006. 12. G. Forčić, S. Novota: Uokvirite svoju ideju, SMART, Rijeka 2006. 13. Smjernice EU i MZOS za izradu CARDS projektnih prijedloga 14. Zakon o rudarstvu, NN 75/09 15. Zakon o zaštiti okoliša NN 110/07 16. Uredba o novčanoja naknadi za eksploataciju mineralnih sirovina NN 158/09

www.wikipedia.org

www.plinacro.hr

www.efzg.hr

www.marketingstrategija.com

www.profitiraj.hr

www.ebizmags.com

  110

GRAFIČKI PRIKAZ NAČELA EKONOMSKE OCJENE PROJEKATA