68
UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE Karmen Čelam Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Care Diplomsko delo Ljubljana, 2009

Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

  • Upload
    ngomien

  • View
    219

  • Download
    3

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Karmen Čelam

Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Care

Diplomsko delo

Ljubljana, 2009

Page 2: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Karmen Čelam

Mentor: doc. dr. Mihael Kline

Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Care

Diplomsko delo

Ljubljana, 2009

Page 3: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

Hvala vsem za podporo.

Page 4: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE Primer: Nivea Hair Care Podjetja, usmerjena v prihodnost, se vse bolj zavedajo, da je blagovna znamka ravno tako pomembna kot so zaposleni v organizaciji, celotno premoženje in tudi kapital. Prav zaradi tega mnogim podjetjem blagovna znamka predstavlja najpomembnejšo pridobitev, predvsem pa osnovo za konkurenčno prednost in za sedanje ter prihodnje dobičke ter edino vrednost, na katero se lahko zanesejo. Zato je celovita politika blagovne znamke nujno potrebna pri upravljanju z njimi. Mnogim podjetjem, razvoj nove blagovne znamke predstavlja velik strošek, predvsem v tem konkurenčnem in dinamičnem okolju. Prav zaradi velikega stroška, ki ga predstavlja uvedba nove blagovne znamke na tržišče, podjetja ubirajo strategijo širitve blagovne znamke. Med vsemi strategijami je linijska širitev najbolj pogosta predvsem zaradi nižjih stroškov pri uvajanju novih izdelkov. Linijske širitve predstavljajo jedro strateške rasti številnih podjetij in rast moči blagovne znamke. Kljub temu, morajo podjetja, ko se odločajo za linijsko širitev dobro poznati vse dejavnike, ki vplivajo na njen uspeh. Cilj diplomske naloge je analiza politike blagovne znamke Nivea, s poudarkom na linijski širitvi znotraj kategorije nege las (Hair Care) in ugotavljajnju uspešnosti le-te. KLJUČNE BESEDE: blagovna znamka, politika blagovne znamke, širitev blagovne znamke, tržno komuniciranje BRAND EXTENSION Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing that brand is just as much of an asset as an organization’s people, equipment or capital. As such, it needs as much nurturing and investment over time as any other asset. For many companies, therefore, the brand name and what it represents is their most important asset: it is the basis for their competitive advantage and their present and future profits. Because of that holistic business strategy is crucial when managing brands. From the company’s point of view, it is becoming more and more costly and complex to develop new brands or manage exsiting one in increasingly competitive markets. Companies are looking to create and maintain a competitive advantage in complex and changing environment. Amoung the range of strategies available to a company, line exstensions are an important way to keep brand competitive and to realize incremental financial growth. Line exstensions are by far most popular way of introducing new products especially because they are less expensive for company. In order to be successful at introducing new extensions companies should understand line exstenions’ key success factors. The objective of this thesis is to analyze business strategy of managing the brand Nivea and focus on their line extension in Hair Care category. KEY WORDS: brand, business strategy, brand extension, marketing communications

Page 5: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

5

KAZALO 1 UVOD ................................................................................................................... 7 2 OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE ............................................................ 10 3 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE ..................................................................... 13

3. 1 OPREDELITEV VIZIJE BLAGOVNE ZNAMKE .................................................. 13 3. 2 OPREDELITEV IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE ................................................ 14

3. 2. 1 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE ............................................................ 16 3. 2. 2 MODELI ZNAČILNI ZA BLAGOVNE ZNAMKE .............................................. 17

3. 3 OPREDELITEV TRŽNIH SEGMENTOV ............................................................... 20 3. 4 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA ............................................. 22 3. 5 OPREDELITEV ARHITEKTURE BLAGOVNIH ZNAMK ................................... 24 3. 6 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE ........................................................................... 28 3. 7 TRŽNOKUMNIKACIJSKA STRATEGIJA ............................................................ 35

3. 7. 1 OGLAŠEVANJE ................................................................................................. 36 3. 7. 2 ODNOSI Z JAVNOSTMI ................................................................................... 41 3. 7. 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE ............................................................................. 42

3. 8 STRATEGIJA UGOTAVLJANJA USPEŠNOSTI ................................................... 43 4 ŠTUDIJA PRIMERA: NIVEA - NIVEA HAIR CARE .......................................... 45

4. 1 RAZVOJ BEIERSDORFA ........................................................................................ 45 4. 2 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ......................................................... 45

4. 2. 1 VIZIJA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ............................................................. 46 4. 2. 2 IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............................................................. 46 4. 2. 3 SEGMENTIRANJE POTROŠNIKOV BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............. 48 4. 2. 4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA ........................................ 51 4. 2. 5 ARHITEKTURA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA .............................................. 53 4. 2. 6 ŠIRITEV KATEGORIJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS ................ 54 4. 2. 7 TRŽNOKOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA – NIVEA HAIR CARE -

DIAMOND GLOSS .......................................................................................... 57 4. 2. 8 USPEŠNOST KAMPANJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS ............ 60

5 ZAKLJUČEK ..................................................................................................... 63 6 LITERATURA .................................................................................................... 65

Page 6: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

6

KAZALO SLIK Slika 3. 1: Piramida vrednot blagovne znamke…………………………………...15 Slika 3. 2: Model BrandWorks………………………………………………………18 Slika 3. 3: Arhitektura dežnika blagovnih znamk………………………………….25 Slika 3. 4: Dejavniki, ki vplivajo na uspeh linijske širitve………………………....32 Slika 4. 1: Model diamanta………………………………………………………….48 Slika 4. 2: Maslowa hierarhija potreb in pozicioniranje………………………..…52 Slika 4. 3: Razvoj blagovne znamke Nivea…………………………………..…...54 Slika 4. 4: Rezultati, ki jih potrošnice želijo doseči z lasmi…………………....…55 Slika 4. 5: Delež novo lansiranega izdelka Diamond Gloss…………………..…61

Page 7: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

7

1 UVOD “If this business were to be split up, I would be glad to take the brands,

trademarks and goodwill and you could have all the bricks and mortar - and I

would fare better than you.”1

Kratek citat je začetek diplomskega dela in ponazarja pomembnost blagovnih

znamk. Blagovna znamka je veliko več kot le ime, logotip, barva, slogan ali

simbol. Blagovna znamka je predvsem obljuba o konsistentnem posredovanju

specifičnega niza značilnosti, koristi in storitev kupcem (Kotler 2004).

Mnogim podjetjem razvoj nove blagovne znamke predstavlja velik strošek,

predvsem v tem konkurenčnem in dinamičnem okolju. Upočasnitev

gospodarske rasti in potrošnje pa situacijo le poslabšata. Tako se je v svetu, ki

mu vlada negotovost, treba zavedati, da mora biti dobro zastavljena politika

blagovne znamke vodilo in glavna skrb vsakega podjetja. Prav zaradi tega

mnogim podjetjem blagovna znamka predstavlja najpomembnejšo pridobitev,

predvsem pa osnovo za konkurenčno prednost in za sedanje ter prihodnje

dobičke ter edino vrednost, na katero se lahko zanesejo (Calderon in drugi

1997). Številna podjetja si prizadevajo, da bi njihove blagovne znamke postale

čim močnejše in da bi jim ljudje zaupali. Podjetje mora upravljati z blagovno

znamko tako, da le-ta potrošnika nikoli ne razočara, ampak se vedno znova

prilagaja njegovim potrebam. Podjetja potrebe svojih potrošnikov zadovoljujejo

vedno z novimi inovacijami in velikokrat z uvedbo novih izdelkov na trg. Prav

zaradi velikega stroška, ki ga predstavlja uvedba nove blagovne znamke na

tržišče, podjetja ubirajo strategijo širitve blagovne znamke na kategorijo, kjer še

niso prisotni ali pa izberejo strategijo linijske širitve blagovne znamke znotraj že

obstoječe kategorije. Slednja je pogostejša oblika uvajanj novih izdelkov.

Linijske širitve predstavljajo jedro strateške rasti številnih podjetij in rast moči

blagovne znamke, vendar morajo le-te biti premišljene in v skladu s celotno

politiko blagovne znamke.

1 Če bi se to podjetje razdelilo, bi vam prepustil celotne proizvodne kapacitete, sam pa bi prevzel blagovne znamke – bil bi veliko uspešnejši (prevod avtorja).

John Stuart

Page 8: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

8

V drugem poglavju diplomske naloge tako najprej opredelim pojem blagovne

znamke in ga definiram, saj je temelj na katerem gradim celotno delo. Kot sem

omenila že na začetku uvoda so blagovne znamke kompleksen pojem in ne

predstavljajo samo imena ali logotipa. Blagovna znamka je niz pričakovanj in

asociacij, ki so povezane z izkušnjami s podjetjem ali izdelkom (Davis 2002).

V tretjem poglavju se osredotočim na celovito politiko blagovne znamke, ki je

izredno pomembna. Blagovna znamka, ki je vodena pravilno lahko predstavlja

veliko konkurenčno prednost. V tem poglavju jasno predstavim korake, ki

morajo biti definirani, ko govorimo o upravljanju blagovne znamke. Najprej se

osredotočim na opredelitev vizije blagovne znamke, ki je zagotovilo prihodnosti,

saj izraža njene cilje, in na graditev njenega imidža. Nadaljujem z opredelitvijo

tržnih segmentov. Dandanes se namreč potrošniki med seboj razlikujejo v

mnogih pogledih. Podjetje se mora odločiti na kateri trg želi vstopiti s svojo

blagovno znamko in kateri del potrošnikov bo zadovoljilo. Segmentaciji sledi

pozicioniranje blagovne znamke, ki je pomembno za opis prednosti blagovne

znamke pred konkurenco in umestitev v zavest potrošnikov kot drugačno. Del

politike blagovne znamke je tudi opredelitev arhitekture balgovnih znamk. V

praktičnem delu se bom ukvarjala z blagovno znamko, ki upravlja z velikim

številom izdelkov. Le dobra zastavljena arhitektura je lahko uspeh za lažje

vodenje celotnega portfelja. Proti koncu drugega poglavja se tako približam

najpomembnejšemu delu, in sicer strategiji širitve blagovne znamke. V

teoretičnem delu predstavim različne poglede številnih avtorjev in potegnem

ločnico med širitvijo blagovne znamke in linijsko širitvijo ter se osredotočim na

slednjo, saj je le-ta relevanta za praktičen primer. V tem poglavju tudi jasno

opredelim vse dejavnike, ki vplivajo na uspešnost linijske širitve. Sledi opis

tržnokomunikacijske strategije, ki je pomembna za linijsko širitev in njenih

orodij, ki so bila uporabljena v praktičnem primeru pri uvedbi nove linije izdelkov

na trg. Obširno poglavje politike blagovne znamke zaključim s kratkim

vpogledom v strategijo ugotavljanja upešnosti blagovne znamke, ki je

bistvenega pomena, saj nam pove, kakšne rezultate dosega blagovna znamka.

V četrtem poglavju se osredotočim na praktičen primer. Odločila sem se, da

primer na katerega bom prenesla teorijo, ki je opisana v prvem delu diplomske

naloge, poiščem v kozmetični industriji. To je industrija kjer je veliko blagovnih

Page 9: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

9

znamk, ki so razširjene na različne kategorije. Inovacije so izredno pomembne

in linijske širitve zelo pogoste. Prav zaradi tega je dobro zastavljena politika

blagovne znamke nuja. Izbrala sem družbo Beiersdorf in pod drobnogled

postavila njihovo svetovno razširjeno blagovno znamko Nivea. Nivea je vodilna

blagovna znamka na področju nege kože in lepote. Na tržišču je že vrsto let in

ima dolgo tradicijo. Skozi leta je razvijala svojo vizijo, gradila svoj imidž,

segmentirala potrošnike in raziskovala njihove potrebe ter se pozicionirala.

Gradila je širok portfelj blagovnih znamk in neprestano širila blagovno znamko

na različne kategorije. Danes večino novih izdelkov na tržišče uvede kot linijsko

širitev blagovne znamke znotraj že obstoječe kategorije. Tako bom na primeru

opredelila celotno politiko blagovne znamke Nivea in se nato osredotočila na

linijsko širitev, ki je bila izvedena leta 2008, v kategoriji Hair Care (Nega las), in

sicer Diamond Gloss.

Cilj diplomske naloge je tako analizirati politiko blagovne znamke Nivea in se

osredotočiti na izvedbo linijske širitve v kategoriji Hair Care. Ugotoviti želim

zakaj so se odločili za linijsko širitev in katere potrebe potrošnikov so želeli

zadovoljiti. Raziskave potreb potrošnikov potekajo globalno in vsaka linijska

širitev se lansira z občutkom za medkulturne razlike. Prav zaradi tega bom

analizirala tržnokomunikacijsko strategijo, ki so jo izvedli v Sloveniji in

ugotavljala njeno pomembnost pri linijski širitvi. Nazadnje bom dokazovala

uspešnost linijske širitve znotraj kategorije Hair Care.

Preden se lotim teoretičnega dela želim poudariti, da je literature o blagovnih

znamkah, predvsem pa o politiki blagovne znamke in njeni širitvi, v slovenskem

jeziku zelo malo. Prav zaradi tega sem pri svojem raziskovanju uporabljala

literaturo v angleškem jeziku. Veliko angleških pojmov, ki se uporabljajo v

kontekstu z blagovnimi znamkami, še nima primernega izrazoslovja. Prav

zaradi tega sem preveden izraz v pripombah razložila še v angleškem jeziku.

Page 10: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

10

2 OPREDELITEV BLAGOVNE ZNAMKE

Nekoč je veljalo, da je blagovna znamka ime, znak, simbol ali oblika oziroma

kombinacija teh elementov, ki jih uporabljamo za prepoznavanje in ločevanje

blaga in storitev ali skupine podjetij od konkurenčnih podjetij.

Takšna definicija blagovno znamko siromaši ter potiska na raven celostne

grafične podobe, ki je pomembna, vendar še zdaleč ni vse. Blagovna znamka je

mnogo več kot le ime in logotip ter je veliko bolj kompleksen pojem (Davis

2002). Blagovne znamke obstajajo samo in izključno v glavah in srcih ljudi, kar

pomeni, da je blagovna znamka psihološki konstrukt, ki zahteva psihološko

orožje (Korelc 2006).

»Uspešna blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki

je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zazna zanj pomembne, posebne in

trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami« (de

Chernatony in McDonald 2002, 24).

Močna blagovna znamka je vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi

kupca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar

povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča

lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev

ter na nove trge. Dodatno lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki

si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter

podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju

(Korelc 2006)

De Chernatony (2002) govori o obstoju številnih razlag blagovne znamke. Za

preglednejšo obravnavo je tolmačenja razporedil v tri skupine, saj je mnenja, da

obravnava blagovne znamke zgolj s stališča vstopnih oziroma izstopnih

dejavnikov, lahko vodi k neuravnoteženi strategiji in poslabša možnosti za trajno

uspešnost. V prvi skupini so razlage, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov:

označevanje z blagovnimi znamkami je tu opredeljeno kot eden od načinov,

kako managerji usmerjajo vire, da bi vplivali na uporabnike. Ti viri so logotip,

pravno sredstvo, ime podjetja, okrajšava ali bližnjica, sredstvo za zmanjševanje

Page 11: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

11

tveganja, sredstvo za umestitev, osebnost, sklop vrednot, sredstvo za dodajanje

vrednosti in sredstvo za prikaz identitete. V drugi skupini so razlage, ki izhajajo

iz izstopnih dejavnikov: gre za porabniške razlage in obravnavo načinov, kako

lahko znamke pomagajo porabniku »doseči nekaj več«. Izstopna dejavnikia sta

podoba in odnos. Tretja skupina pa izhaja iz časovne razsežnosti blagovnih

znamk oziroma iz upoštevanja njihove razvojne narave. Gre za razvijajočo se

danost.

Tako je po de Chernatonyu blagovna znamka preplet različnih tolmačenj. De

Chernatony (2002, 35) poda naslednjo definicijo:

Blagovne znamke so kompleksne danosti, ki se sicer porajajo v trženjskih načrtih, a v

resnici obstajajo predvsem v glavah porabnikov. So predvsem posledica trajnega

procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom

zagotavljanja nekega skupka vrednot, tolmačijo in ponotranjijo tako, da nadgradijo svoje

življenje in da organizacija, ki se odziva na povratne informacije, poveča verjetnost za

uspeh blagovne znamke.

Blagovna znamka je umetnost in temelj trženja. American Marketing

Association opredeljuje blagovno znamko kot ime, izraz, znak, simbol, obliko ali

njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali

skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od

konkurenčnih (Wood 2000). Blagovna znamka tako identificira prodajalca ali

proizvajalca. Po zakonu o zaščiteni blagovni znamki ima prodajalec izključno

pravico do trajne uporabe imena blagovne znamke. Blagovne znamke se

razlikujejo od drugih sredstev, kot so patenti in avtorske pravice, ki imajo

omejen rok veljavnosti. (Kotler 2004)

Blagovna znamka je kompleksen simbol, ki lahko sprošča do šest ravni

pomenov:

• lastnosti: blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti;

• koristi: lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi;

• vrednote: blagovna znamka pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca;

• kultura: blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo;

• osebnost: blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost in

Page 12: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

12

• uporabnik: blagovna znamka lahko nakaže vrsto uporabnika, ki kupuje ali

uporablja izdelek.

Keller (v Kotler 2004, 419) pravi: »To, kar blagovno znamko razlikuje od

konkurenčnih generičnih izdelkov brez blagovne znamke, so porabnikove

zaznave in občutki v zvezi z lastnostmi izdelka in njihovega delovanja. Blagovna

znamka se konec koncev nahaja v zavesti porabnikov«.

Blagovna znamka je vir uspeha.

Page 13: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

13

3 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE

Razvoj blagovne znamke zahteva čas in denar, tako da gre nedvomno za

naložbo, ki lahko ob primernem upravljanju zagotavlja precejšen dobiček in s

tem tudi uspešnost (Korelc 2006). Moč blagovne znamke se gradi skozi

potrošnikovo celotno izkušnjo z blagovno znamko in ne samo z marketinškimi in

oglaševalskimi aktivnostmi. Blagovna znamka, ki je vodena pravilno in ima

postavljeno jasno politiko je v veliki prednosti pred ostalimi, ki tega ne razvijejo

in ne implementirajo v svoj razvoj (Davis 2006). Blagovna znamka mora tako

imeti vodilno vlogo pri vseh poslovnih področjih. Upravljanje razvoja blagovne

znamke oziroma politika blagovne znamke je sestavljena iz večih korakov, ki jih

bom v nadaljevanju opisala.

3. 1 OPREDELITEV VIZIJE BLAGOVNE ZNAMKE

Vizija blagovne znamke je najpomembnejše vodilo, ki ga podjetje zastavi, saj

definira rast podjetja v prihodnosti in daje jasen pogled na vlogo, ki jo bo

blagovna znamka igrala v svojem okolju (Davis 2006). Vizija znamke je

zagotovilo prihodnosti, saj izraža dolgoročno naravnanost znamke in njene cilje,

ki jih skuša doseči. V procesu oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke je

opredelitev izjemno pomembna. Trdna vizija blagovne znamke je sestavljena iz

treh sestavin. Prva sestavina vizije je predstava o prihodnjem okolju in omogoča

poudarek na okolju, kakšnega si podjetje želi čez deset let. Druga sestavina

vizije je smisel blagovne znamke. Pri tej sestavini se moramo vprašati, kako

lahko znamka ljudem izboljša življenje. Tretja sestavina vizije blagovne znamke

so vrednote, ki usmerjajo želene vedenjske sloge in pomagajo pri diferenciaciji

blagovnih znamk (glej de Chernatony 2002, 132).

Izredno pomembno je, da zaposleni razumejo, kakšna je vizija blagovne

znamke, da jo lahko dejansko uresničijo. Vodilni morajo jasno komunicirati vizijo

blagovne znamke in prenesti vrednote na zaposlene. Tukaj gre dejansko za

preprosto dejstvo: če so zaposleni pripadni vrednotam znamke, bosta njihovo

vedenje in zagnanost navdušila tudi ciljno skupino (glej Powell in Dodd 2007,

397).

Page 14: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

14

3. 2 OPREDELITEV IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE

Z dobro zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami lahko

podjetje doseže velik ugled, ki povečuje zaupanje kupcev in uporabnikov.

Vrednost dobrih blagovnih znamk koristi podjetjem, tudi ko se znajdejo v

težavnih razmerah. Toda ugled blagovnih znamk ne izhaja le iz vrednosti, ki jo

imajo za podjetja, temveč tudi iz dejstva, da prispevajo h kakovosti življenja.

Tak primer so znamke oblek, ki jih nosimo, ali avtomobilov, ki jih vozimo, saj

govorijo o naši osebnosti. Ljudje izbiramo določene blagovne znamke ne le

zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni izdelki in storitve

izražajo nekatere značilnosti osebnosti njihovih uporabnikov (de Chernatony

2002, 18).

Aaker (1991, 109) definira imidž blagovne znamke kot skupek urejenih

asociacij, ki predstavljajo tisto, kar je v domišljiji uporabnikov povezano z

blagovno znamko, ni pa nujno, da odražajo objektivno realnost. Uporabniki na

njihovi osnovi povezujejo različna dejstva v zvezi z blagovno znamko ter se z

njihovo pomočjo spomnijo izdelkov.

Dejansko, ko se zgradi visoka stopnja zavedanja o blagovni znamki morajo

managerji ustvariti skupek pozitivnih asociacij pri potrošniku. Smisel te naloge je

izgraditev pozitivnega imidža blagovne znamke. Imidž blagovne znamke se

lahko definira kot percepcija o blagovni znamki, ki se projecira skozi asociacije,

ki so v potrošnikovem mišljenju ali v njegovem spominu (Keller v Martinez in

Pina 2003). Pozitivne asociacije morajo biti unikatne, močne in predvsem

naklonjene potrošnikom. Asociacije blagovne znamke so zelo različno

klasificirane. Pina in Martinez (2003) klasificirata asociacije blagovne znamke v

tri glavne kategorije, in sicer atributi blagovne znamke, prednosti blagovne

znamke in odnos potrošnika do blagovne znamke.

Atributi blagovne znamke so razdeljeni na lastnosti, ki so neposredno povezane

z izdelkom, to so ponavadi fizične lastnosti izdelka in se razlikujejo glede na

izdelčno kategorijo ter na lastnosti, ki niso povezane z izdelkom. Lastnosti, ki

niso povezane z izdelkom so cena izdelka, identiteta posameznega tipičnega

potrošnika in situacija v kateri se lahko izdelek uporablja. Potrošniki zelo radi

Page 15: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

15

med seboj primerjajo alternative, ki jih imajo na voljo. Kljub temu, da lastnosti, ki

niso povezane z izdelkom ne morejo veliko vplivati na funkcionalnost izdelka,

lahko služijo pri ustvarjanju pozitivnih asociacij. Primer, ki ga lahko navedemo

tukaj je, da potrošniki velikokrat ceno povezujejo s kakovostjo (glej Pina in

Martinez 2003).

Prednosti blagovne znamke so mnogokrat razložene s pomočjo piramide

vrednot, ki jo bom razložila s pomočjo slike 3. 1 (Davis 2006). Blagovne znamke

so tako močno sredstvo zato, ker se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki

izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko ter čustvene vrednote, ki jih

presojamo s čustvenimi merili. Vse več organizacij ugotavlja, da lahko tekmeci

hitro odkrijejo posebne funkcionalne značilnosti blagovne znamke in

funkcionalno prednost ne le posnemajo, temveč tudi presežejo. Funkcionalne

vrednote blagovne znamke so učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost

uporabe, čustvene vrednote pa so poštenost, ambicioznost, vedrost in

previdnost. Čustvene vrednote so najpomembnejši del in jih je zelo težko

posredovati potrošnikom ter jih posnemati. Zanimanje za vrednote je povečalo

zlasti spoznanje, da odjemalci izbirajo blagovne znamke glede na to, kako se

vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z njihovim življenjskim slogom in

kako lahko z njimi zadovoljijo svoje potrebe (de Chernatony 2002, 19).

Slika 3.1: Piramida vrednot blagovne znamke

Najpomembnejši del, ki ga je težko prenesti na potrošnika in

ga posnemati.

Najlažje jih je posnemati in prenesti na potrošnika.

Funkcionalne prednosti

Čustvene prednosti

A t r i b u t i

Vir: Davis (2002, 505).

Page 16: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

16

Najpomembnejša komponenta imidža blagovne znamke je njena osebnost.

Osebnost blagovne znamke je skupek človeških karakteristik, ki jih potrošniki

pripisujejo blagovni znamki oziroma se nanašajo na blagovno znamko (Aaker v

Grime in Smith 2005). Osebnost blagovne znamke, ki je drugačna od

konkurence lahko pomaga ustvariti skupek unikatnih in potrošnikom naklonjenih

asociacij v potrošnikovem spominu. S pomočjo tega lahko osebnost poveča

premoženje blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke pripomore tudi k

zaupanju in lojalnosti potrošnikov ter k diferenciaciji, ki jo je težko posnemati

(Grime in Smith 2005). Osebnost blagovne znamke pomaga pri definiranju

položaja blagovne znamke na percepcijskem zemljevidu in vodi neposredno k

ciljnemu segmentiranju ter pozicioniranju (Davis 2006). Pita in Katsanis (1995)

pravita, da je pozitiven imidž blagovne znamke pomemben za definiranje

ciljnega trga blagovne znamke, za pozicioniranje in nenazadnje merjenje odziva

trga.

3. 2. 1 PREMOŽENJE BLAGOVNE ZNAMKE

Glede na to, da sem v prejšnjem poglavju govorila o imidžu blagovne znamke,

asociacijah povezanih z blagovno znamko, o atributih, prednostih blagovne

znamke in nazadje še o osebnosti blagovne znamke, bom v tem poglavju na

kratko omenila še premoženje blagovne znamke, ki dejansko izhaja iz zgoraj

opisanega in je pomembno za opis določenih pojmov v poglavju, ki sledi v

nadaljevanju.

Koncept premoženja blagovne znamke2 ima veliko definicij in je bil tema

mnogih raziskovanj z različnimi pogledi. Velikokrat je premoženje blagovne

znamke, definirano kot vrednost imena blagovne znamke, ki je dodana izdelku.

Definicije so se razvile iz popolnoma finančnih modelov do marketinških

modelov. Nekateri avtorji so se osredotočili na finančne aspekte premoženja

blagovne znamke, medtem ko so drugi osredotočeni le na potrošnika in skušajo

razumeti, kaj vpliva na vrednost blagovne znamke v njihovih očeh (Wood 2000).

Temeljni sestavini premoženja blagovne znamke sta vrednost in moč blagovne

znamke, ki izvirata iz marketinških aktivnosti (oglaševanje,…), vrednost znamke

pa je finančno merilo teh aktivnosti. 2 Z izrazom premoženje blagovne znamke prevajam angleški izraz brand equity.

Page 17: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

17

Keller (v Pitta in Katsanis 1996) definira premoženje blagovne znamke s

pomočjo asociativnega modela, ki je osredotočen na znanje o blagovni znamki

ter vključuje dve komponenti, in sicer zavedanje o blagovni znamki in imidž

blagovne znamke.

Za blagovno znamko je najpomembnejše, da ima pozitivno premoženje.

Pozitivno premoženje blagovna znamka doseže, če so potrošniki bolj naklonjeni

elementom marketinškega spleta ene znamke kot identičnim elementom spleta

neke druge znamke. Pozitivno premoženje povečuje možnost izbire določene

znamke in zvestobo potrošnikov ter odvrača grožnje konkurentov.

Veliko premoženje blagovne znamke zagotavlja številne konkurenčne prednosti

(Kotler 2004):

• Podjetje bo imelo večjo pogajalsko moč pri pogajanju z distributerji in

trgovci na drobno, ker kupci pričakujejo od njih, da imajo v ponudbi to

blagovno znamko.

• Podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot njegovi konkurenti, ker ima

blagovna znamka višjo zaznano kakovost.

• Podjetje lahko lažje uvede širitve blagovne znamke, ker je ime blagovne znamke vredno zaupanja.

• Blagovna znamka ponuja podjetju nekaj obrambe pred cenovno politiko.

Premoženje blagovne znamke je tako osnova za širjenje blagovne znamke.

3. 2. 2 MODELI ZNAČILNI ZA BLAGOVNE ZNAMKE

Preden nadaljujem z naslednjimi koraki graditve politike blagovne znamke, bi

rada tudi omenila, da določena podjetja v začetni fazi s pomočjo modela

blagovne znamke definirajo značilnosti blagovne znamke. Obstaja veliko

modelov, ki so značilni za blagovne znamke in so jih razvili različni avtorji za

določitev značilnosti blagovne znamke. Kapferer (1992) opisuje značilnosti

blagovne znamke s pomočjo prizme istovetnosti blagovne znamke, medtem ko

Vyse (v de Chernatony 2002) govori o opisu značilnosti blagovne znamke na

podlagi prstnih odtisov. V diplomskem delu se bom osredotočila le na model

Page 18: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

18

diamanta, s pomočjo katerega je moč določiti značilnost blagovne znamke, saj

se neposredno nanaša na primer, ki ga bom kasneje opisala.

V družbi Research Business International so razvili model BrandWorks, s

katerim je mogoče določiti osebnost blagovnih znamk. Gordon (v de

Chernatony 2002) podaja pronicljivo primerjavo z diamantom. Strokovnjak oceni

vrednost dragega kamna s preverjanjem posameznih robnih ploskev oziroma

faset. Tudi naravo blagovne znamke lahko opredelimo s šestimi razsežnostmi.

Model družbe Research Business International je prikazan na sliki 3. 2.

Prva ploskev, podoba uporabnika, razkriva, kako odjemalci zaznavajo

najverjetnejšega uporabnika blagovne znamke. Primerjava med cilji, ki si jih je

zastavil tim, in resničnim zaznavanjem odjemalcev je lahko zelo zgovorna. Pri

močni blagovni znamki se odjemalci istovetijo s podobo značilnega uporabnika

Slika 3. 2: Model BrandWorks

Vir: De Chernatony (2002, 240).

Osebnost Podoba

priložnosti

Izstopajoča lastnost

Podoba izdelka

Podoba storitve

Podoba uporabnika

Page 19: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

19

in govorijo v slogu » mi uporabniki…«. Koristno je porabiti nekaj časa, da

ugotovimo, ali se odjemalci čutijo kot del skupine uporabnikov ali pa si želijo

postati člani te skupine. Če je iz anketirančevega zaznavanja značilnega

uporabnika videti, da ga postavlja nad sebe, bi bilo dobro ugotoviti, ali ga to

motivira ali ne.

Ploskev podobe izdelka razkriva odjemalčevo zaznavanje funkcionalnih

lastnosti blagovne znamke. Tu gre za lastnosti, kot so videz, otip, okus, vonj,

zvok, velikost, moč in podobno.

Za vse blagovne znamke sta značilni tako podoba izdelka kot podoba storitve,

razlike so le v večji pomembnosti prve ali druge. Tako ploskev podobe storitve

govori o tem, kako lastnik blagovno znamko ponuja in kako učinkovita je, pri

čemer je vedno treba upoštevati, kako na zaznavanje vpliva odnos med

odjemalci in zaposlenimi. Na zaznavanje vplivajo tudi okoliščine, v katerih

blagovne znamke uporabljamo.

Z modelom BrandWorks skušajo ugotoviti, v kakšnih okoliščinah je uporaba

blagovne znamke najbolj verjetna in zakaj jo odjemalci tako zaznavajo. Ploskev

osebnosti razkriva čustvene in razumske vrednote znamke in pomaga pri oceni

odnosa, ki ga ima odjemalec do nje. Če povemo z drugimi besedami:

opredelitev osebnostnih značilnosti blagovne znamke je sicer koristna, toda še

bolj je, če od odjemalca izvemo, kako se na podlagi teh značilnosti oblikuje

določen odnos. Tako, na primer, neko letalsko družbo odjemalci zaznavajo kot

»mlado, strokovno usposobljeno in napredno«, toda šele pojasnilo odjemalca,

da se mu pri »načrtovanju potovanj ni treba ukvarjati s podrobnostmi«, govori o

tem, kako je znamko vključil v svoje življenje.

Osrednja je tista lastnost, ki s preverjanjem čustvene bližine ali oddaljenosti

povezuje opisanih pet razsežnosti. Odjemalec si mnenje o blagovni znamki

oblikuje na podlagi predhodnih in trenutnih izkušenj ter pričakovanj.

Najopaznejša lastnost zaznamuje »čustveno razdaljo« med odjemalcem in

blagovno znamko v časovnem kontinuumu (glej Gordon v de Chernatony 2002,

240–241).

Page 20: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

20

S predstavljenim modelom lahko ne le opišemo značilnosti blagovne znamke,

ampak tudi ocenimo, kako posamezne ploskve oziroma značilnosti vplivajo ena

na drugo.

3. 3 OPREDELITEV TRŽNIH SEGMENTOV

V tem poglavju se ponovno vračam na oblikovanje politike blagovne zanmke in

podrobneje opišem proces segmentiranja potrošnikov.

Veliko število potrošnikov, njihova razširjenost, različne potrebe in različne

navade, so dejstva, ki so podjetja pripeljala do spoznanja, da ne morejo ugajati

vsem potrošnikom na trgu ali vsaj ne na enak način. Tako mora podjetje

definirati trge, ki jim lahko najbolje ugodi in so zanj najbolj profitabilni. Podjetje

mora izdelati strategijo, ki bo dosegla dober odnos z ustreznimi potrošniki

(Kotler in Armstrong 2006).

Kotler (2004) pravi, da vsaka trženjska strategija temelji na treh osnovnih

korakih, in sicer segmentiranju, izbiri ciljnih trgov in pozicioniranju. Najprej je

treba določiti in opisati različne skupine kupcev, ki imajo različne potrebe in

preference (segmentiranje trga), nato izbrati enega ali več segmentov, v katero

bo podjetje stopilo (ciljanje) in nazadnje za vsak ciljni segment posebej ustvariti

in komunicirati razločevalne koristi tržne ponudbe podjetja (pozicioniranje).

Logika segmentacije trga je preprosta in temelji na ideji, da en izdelek redko

zadovolji potrebe in želje vseh potrošnikov (Peter in Donnelly 1986). Potrošniki

se med seboj razlikujejo po nakupnem vedenju, potrebah, željah, obnašanju,

kupni moči in prostorski razporeditvi (Kotler in Armstrong 2006). Hansen (v

Hooley in Saunders 1993) pravi, da se v primeru teh razlik lahko velik del trga

razdeli na manjše segmente in se izdelek ali storitev prilagodi preferencam ter

potrebam različnih segmentov. S pomočjo segmentiranja se zmanjaša razlika

med tem kaj trgu ponujaš in kaj si trg dejansko želi ter na podlagi tega okrepiš

svoje konkurenčne prednosti in se dobro pozicioniraš. Peter in Donnelly (1986)

segmentiranje trga definirata kot proces delitve le-tega na skupine, ki so

sestavljene iz podobnih profilov potrošnikov. Nato sledi izbira najprimernejše

skupine, ki jo podjetje želi zadovoljiti.

Page 21: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

21

Za strateško uspešnost na trgu, je segmentiranje eno izmed orodij, ki se jih

podjetje mora poslužiti. Osnovni pogoj za uspešno poslovanje je dobro

poznavanje trga in njegovih zahtev. Segmentiran pristop k trgu prinaša

organizaciji pomembno splošno prednost, in sicer boljše poznavanje

potrošnikov v določenem segmentu, zaradi česar se lahko bolje prilagodi

njihovim potrebam in željam (Damjan in Možina 1995)

Osnova za segmentiranje je tista variabla, ki služi kot kriterij razdelitve osnovne

populacije potrošnikov oziroma določenega vzorca na posamezne segmente. V

ta namen lahko raziskovalci izbirajo med množico raznovrstnih variabel

(Damjan in Možina 1995). Kotler in Armstrong (2006) sta segmentacijske

variable, ki se uporabljajo pri izdelkih široke potrošnje, razdelila na štiri glavna

področja, in sicer geografske, demografske, psihografske in vedenjske variable,

medtem ko Hooley in Saunders (1993) govorita samo o treh glavnih področjih,

ki jih podrobneje definirata.

Prvo področje predstavljajo karakteristike potrošnika kamor spadajo

demografske3, socioekonomske4 in psihografske5 karakteristike ter stopnja

življenjskega cikla družine6.

Drugo področje predstavlja potrošnikov odnos do blagovne znamke na trgu.

Področje je možno segmentirati glede na prednosti, ki jih potrošniki iščejo pri

izdelku (Haley v Hooley in Saunders 1993) in glede na percepcije in preference,

ki jih imajo o blagovni znamki.

Tretje področje obsega vedenjske karakteristike, ki zajemajo nakupne navade,

ki so osredotočene na čas nakupa7, komunikacijske navade, ki opredeljujejo

stopnjo komunikacije z drugimi o izdelku8 in potrošne navade, ki definirajo

neuporabnike oziroma pogoste uporabnike9.

3 Demografske karakteristike so starost, spol, geografska opredelitev in opredelitev glede na pripadnost določeni

subkulturi. 4 Socioekonomske karakteristike so izobrazba, prihodek in poklic. 5 Psihografske karakteristike so osebnostne karakteristike in karakteristike življenjskega stila. 6 Stopnja cikla družine je definirana glede na to ali gre za mladega samskega človeka, mlad par brez otrok, par s

šoloobveznimi otroki, družino z odraslimi otroki, starejši par brez otrok, starejši samski par. 7 Ali potrošniki opravijo nakup v začetni ali pozni fazi življenjskega cikla izdelka (inovatorji, zamudniki). 8 Mnenjski voditelji, ki komunicirajo z drugimi potrošniki. 9 Z izrazom pogosti uporabniki prevajam angleško besedo heavy user.

Page 22: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

22

Vsak segment je tako lahko oblikovan kot ciljni segment, ki ga dosežemo z

razlikujočo se trženjsko strategijo (Damjan in Možina 1995). Novo ponudbo za

vsak ciljni trg lahko proizvajalec modificira s prilagajanjem cen, prodajnih poti in

oglaševanja. Končna oblika ciljnega oglaševanja je trženje po meri

posameznega uporabnika (Kotler in Armstrong 2004, 282).

Segmentacija trga pa ne prinaša samih prednosti, ampak tudi težave in

predvsem večje stroške. Ti se praviloma povečajo zaradi manjšega obsega

proizvodnje, obsežnejšega razvoja in raziskovanja ter večjih izdatkov za tržno

komuniciranje (Damjan in Možina 1995).

Kot sem že omenila, Kotler (2004) pravi, da je trženjska strategija sestavljena iz

treh korakov in po segmentiranju trga sledi izbira enega ali več segmentov v

katero bo podjetje stopilo (ciljanje10). Podjetje se tako lahko odloči za zelo

široko ciljanje, kjer ignorira razlike med segmenti in pokrije celoten trg z eno

ponudbo ali pa se odloči za ožje ciljanje. Pri ožjem ciljanju pripravi ponudbo za

vsak segment posebej (Kotler in Armstrong 2006, 210).

3.4 OBLIKOVANJE STRATEGIJE POZICIONIRANJA

Pozicioniranje opredeljujemo kot dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe

podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končni rezultat

pozicioniranja je uspešno ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na

kupca. Pomeni razumen razlog, zakaj naj bi kupci kupili izdelek (Kotler 2004,

308). Pozicioniraje je most med podjetjem in ciljnimi potrošniki, ki opiše

potrošnikom prednosti podjetja pred konkurenco (Hooley in Saunders 1993).

Trout in Reis (v Marconi 1993) pravita, da pozicioniranje ni nekaj kar narediš

izdelku ampak je nekaj kar narediš v mislih morebitnega kupca. To pomeni, da

izdelek pozicioniraš v mislih morebitnega kupca.

Pozicioniranje izdelka je tako lahko poskus prikilca slike oziroma asociacije v

miselnem procesu potrošnika ali pa postavitev izdelka na določen oddelek na

policah v trgovini, kjer ga potrošniki pričakujejo (Marconi 1993, 38) .

10 Z izrazom ciljanje prevajam angleški izraz targeting.

Page 23: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

23

Natančneje izraz pozicioniranje definirata Damjan in Možina (1995), ki se ujema

z večino splošnih pomenov besede pozicija (položaj):

• pozicija kot mesto (kakšen položaj zaseda izdelek na trgu);

• kot rang (kako se izdelek primerja s konkurenco na različnih ocenjevalnih

dimenzijah) in

• stališče do izdelka (kakšna je kognitivna, afektivna in konotivna,

dejavnostna naravnanost potrošnikov izdelka).

Za Trouta in Reisa (1986) pozicioniranje pomeni, da v izbranem segmentu našo

blagovno znamko umestimo v zavest potrošnikov kot drugačno od konkurentov.

Tekmec ima tako tri strateške možnosti pri pozicioniranju (Reis in Trout 1986):

• biti prvi na trgu – položaj vodje: je stategija, ki zagotavlja vodilno tržno

pozicijo (ljudje si najlažje zapomnijo najboljše, torej številko ena: najvišji

vrh, najboljšega tekača) s tem, da prvi zavzamejo prostor in okrepijo

lastni trenutni položaj v očeh javnosti. Če podjetje ne more biti prvo, se

lahko pozicionira nasproti vodilnemu,11 vendar se je treba najprej

prepričati, če obstaja še kakšna druga tržna niša;

• zasede prost položaj: podjetje poišče nov, še nezaseden položaj, ki ima

določeno vrednost v očeh kupcev in se položaja tudi polasti in

• depozicionira ali repozicionira ponudbo v mislih kupca: vplivanje na

položaj konkurentov; s pomočjo oglaševalskega napada na konkurenčni

izdelek omaje kupčevo zaupanje v izdelek, ki ima na trgu vodilno vlogo12.

Podjetje se mora odločiti, koliko področij (npr. koristi, značilnosti) vključiti v

pozicioniranje, ki ga predstavi svojim ciljnim kupcem. Veliko tržnikov zagovarja

poudarjanje ene same osrednje koristi, medtem ko se nekateri ne strinjajo s

tem, saj so mnenja, da se lahko trg naveliča te koristi ali verjame, da to korist

ponuja že večina podjetij (Kotler 2004).

11 Uspešno pozicioniranje 7UP, ki se je postavila nasproti Coca –Coli in Pepsi kot »nekola«. 12 Primer BMWja, ki skuša blagovno znamko Mercedes depozicionirati s primerjavo: »Vrhunska naprava za sedenje proti vrhunski napravi za vožnjo.

Page 24: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

24

Vendar s tem ko povečujejo število koristi, ki naj bi jih imela njihova blagovna

znamka tvegajo, da bo pozicioniranje blagovne znamke nejasno. Kotler (2004,

311) navaja štiri velike napake pozicioniranja, ki se jim podjetja morajo ogniti:

• prešibko pozicioniranje: nejasna predstava o blagovni znamki, blagovna

znamka je za kupce le ena številnih znamk na trgu;

• premočno pozicioniranje: preozka predstava o blagovni znamki;

• nejasno pozicioniranje: podjetje obljublja preveč stvari hkrati ali pa

prepogosto spreminja pozicioniranje, zato imajo kupci nejasno predstavo

o blagovni znamki in

• dvomljivo pozicioniranje: kupci lahko dvomijo o resničnosti obljub in

trditev glede značilnosti izdelka, cene ali proizvajalca.

V izogib napakam pozicioniranja Ries (1986, 5–9), svetuje osredotočenje tržnih

sporočil na ozek cilj in ozek segment trga ter uporabo poenostavljenih sporočil,

ki se vtisnejo v zavest porabnikov in dosežejo dolgoročen vtis.

3. 5 OPREDELITEV ARHITEKTURE BLAGOVNIH ZNAMK

Arhitektura blagovnih znamk je sistem ali politika blagovne znamke, ki mora biti

usklajena s poslovno strategijo podjetja, obenem pa mora ustrezati tudi

segmentaciji potrošnikov. Arhitektura ali upravljanje blagovnih znamk pomeni

način, kako podjetje organizira, upravlja in nastopa na trgu s svojimi znamkami

(Kapferer 1992).

Obstaja veliko modelov, ki določajo razmerje med izdelkom in blagovno

znamko. Predstavila bom jih le nekaj in opisala njihove prednosti ter slabosti.

Pitta in Katsanis (1995) navajata tri možne strategije arhitekture blagovne

znamke.

Prva strategija arhitekture blagovnih znamk je strategija, ki omogoča

individualna imena blagovnih znamk za različne izdelke brez povezave s

podjetjem oziroma povezavo med seboj. Vsaka blagovna znamka tako lahko

oblikuje svojo identiteto in razvije svojo vrednost. Kapferer (1992) je takšno

Page 25: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

25

Blagovna znamka

Izdelek A

Izdelek B

Izdelek C

Izdelek N

Komuniciranje A

Komuniciranje B

Komuniciranje C

Komuniciranje N

strategijo poimenoval izdelčna arhitektura13 blagovnih znamk. Prednost takšne

strategije je predvsem v tem, da v primeru neuspeha potrošniki ne povezujejo

blagovnih znamk med seboj, prav tako jih ne povežejo s podjetjem. Takšna

strategija omogoča podjetju, da se širi na nove trge kadarkoli in kamorkoli.

Slabost te strategije pa je identiteta podjetja, ki je zelo oddaljena od

posameznih blagovnih znamk (Pitta in Katsanis 1995).

Druga strategija je arhitektura dežnika14 blagovnih znamk, kjer je ime podjetja

zastopano in prisotno na vsakem izdelku. Ta strategija je izredno pomembna za

primer, ki ga bom kasneje opisala. Arhitektura dežnika blagovnih znamk lahko

podpira različne izdelke na različnih trgih.15 Vsak izdelek se oglašuje posebej,

pri čemer pa ohrani generično ime. Ime blagovne znamke je tako na vsakem

izdelku (Pitta in Katsanis 1995, 57). Glavna prednost te arhitekture je

osredotočenje na eno samo ime. Z blagovno znamko, ki je že dobro znana, se

lahko podjetje širi na trge, na katerih še ni prisotno. Visoko zavedanje

potrošnikov o blagovni znamki zagotavlja pozitivno pripravljenost potrošnikov in

trgovcev, da sprejmejo nov izdelek, zato ga je možno uvesti z manj oglaševanja

(Kapferer 1992).

13 Z izrazom izdelčna arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the product brand«. Primer takšne arhitekture blagovnih znamk je Procter&Gamble z znamkami Tide, Bold, Cher. 14 Z izrazom arhitektura dežnika blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the umbrella brand«. 15 Primer podjetja Yamaha, ki prodaja motorje, piane in kitare.

Slika 3. 3: Arhitektura dežnika blagovnih znamk

Vir: Kapferer (1992, 198).

Page 26: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

26

Ta arhitektura omogoča, da osnovna blagovna znamka dokaj enostavno vstopa

v nove izdelčne kategorije. Izdelki so razvrščeni v blagovne znamke glede na tip

izdelkov in glede na izdelčno kategorijo. Vsak tip izdelkov ima izdelano lastno

strategijo komuniciranja, da poveča tržni delež v svoji kategoriji in da poudari

svoje specifične lastnosti. Vendar je treba poudariti, da so kljub temu osnovni

toni komuniciranja homogeni za vse izdelke. Takšne strategije se lahko

poslužujejo le podjetja, ki so sposobna uveljaviti najboljše nove izdelke v

kategoriji.

Sullivan (v Pitta in Katsanis 1995) pravi, da ima takšna strategija tudi slabosti. V

primeru, da podjetje predstavlja kakovost, vrednost in zanesljivost, vsak nov

izdelek takoj prevzame te karakteristike. Če se pripeti nezaželen dogodek pa

lahko majhna nesreča ogrozi ugled celotne blagovne znamke. Tako se mora

vsak nov izdelek dokazati, saj samo sloves osnovnega izdelka blagovne

znamke ni dovolj.

Tretja strategija je arhitektura podznamk. Gre za združitev individualne

strategije s strategijo dežnika blagovnih znamk, ki omogoča diferenciacijo in s

tem možnost nastanka specifičnih prepričanj o znamki. Podznamka dopolnjuje

asociacije glavne blagovne znamke. Običajno podjetja uporabijo to orodje, ko

želijo širiti glavno blagovno znamko v nov tržni segment.

Po Kapfererju (1992, 188–205) pa imajo podjetja, ki upravljajo z blagovnimi

znamkami, zraven prej dveh omenjenih, izdelčne arhitekture blagovnih znamk

in arhitekture dežnika, še štiri strategije, in sicer:

• linijsko arhitekturo blagovnih znamk16 : po uspešnem prvem osnovnem

izdelku podjetje na trg uvede še ostale izdelke, ki sledijo potrebam

potrošnikov. Pri širitvah linijskih blagovnih znamk so izdelki pogosto zelo

blizu osnovnemu izdelku, včasih pa se kot linija na trg uvede celoten

koncept.17 V takih primerih širitev linije ne predstavlja veliko stroškov, saj

se zmanjšajo stroški oglaševanja, distribucije in pakiranja. Prednosti

takšne strategije so predvsem v tem, da z dodatnimi izdelki povečuje

16 Z izrazom linijska arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the line brand«. 17 Takšen primer je L´orealov Studio Line za mlade – izdelki za mlade, ki vsebujejo gel, šampon in lak.

Page 27: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

27

prodajno moč blagovne znamke in ustvarja višjo vrednost blagovne

znamke. Grožnja se lahko pojavi v prevelikem številu heterogenih

izdelkov, ki ne oblikujejo več enovite celote;

• široko arhitekturo blagovnih znamk 18: ima lahko celotno serijo izdelkov,

ki so iz podobne izdelčne kategorije. Vsi izdelki nosijo skupno ime in

imajo enoten princip ter koncept blagovne znamke. Take blagovne

znamke so prisotne predvsem v prehrambeni in tekstilni industriji.

Prednosti takšne strategije so predvsem v osredotočanju vsega

komuniciranja na eno blagovno znamko. S tem se poudarja koncept

blagovne znamke in se ne oglašuje neposredno;

• arhitektura izvora blagovnih znamk19: povezuje ime korporativne

blagovne znamke z izdelčnimi blagovnimi znamkami. V takem primeru

gre za dvojno znamčenje. Korporativna blagovna znamka potrdi

kakovost izdelka in deluje kot garancija za izpolnitev lastnosti, ki jih od

nje pričakujejo potrošniki. Izdelčna blagovna znamka pa daje izdelku

posamezen in razlikovalen pomen, ki ga drugače ne bi imel20 in

• indorsirana arhitektura blagovnih znamk21: deluje kot garancija kakovosti

oziroma podpis. Indorsirana blagovna znamka je lahko na izdelek

uvedena grafično s pozicioniranjem poleg imena izdelčne blagovne

znamke ali le s podpisom kot znak kakovosti.22

Izbira strategije arhitekture blagovnih znamk je politika blagovne znamke, ki

mora biti izpeljana strateško in premišljeno. Temeljiti mora na treh dejavnikih

(Kapferer 1993, 206), in sicer na izdelku ali storitvi, potrošnikovem obnašanju in

pozicioniranju podjetja.

18 Z izrazom široka arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the range brand«. 19 Z izrazom arhitektura izvora blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the source brand«. 20 Primer Yves Saint Laurent z izdelkoma Poison, Opium. 21 Z izrazom indorsirana arhitektura blagovnih znamk prevajam angleški izraz »the endorsing brand«. 22 Primer Johnson wax. Pri oglaševanju osvežilcev prostorov Glade se na koncu oglasa kot zagotovilo kakovosti pojavi napis Johnson wax.

Page 28: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

28

3. 6 ŠIRITEV BLAGOVNE ZNAMKE

V celotno politiko blagovne znamke mora biti vključena tudi strategija širitve

blagovne znamke, saj določa kako daleč lahko širimo blagovno znamko.

Preden se lotim strategije širitve blagovne znamke je nujno potrebno odgovoriti

na naslednja vprašanja (Davis 2006, 508):

• ali se strategija širitve blagovne znamke sklada s strategijo vizije;

• ali lahko širitev doprinese k boljšemu imidžu blagovne znamke;

• ali je širitev dosledna s strategijo pozicioniranja in

• kakšni bodo vplivi na blagovno znamko v primeru neuspšene širitve.

Uspešnost blagovne znamke je najpomembnejša prednost podjetja. Za

ohranjanje te uspešnosti mora podjetje vedno znova uvajati nove izdelke.

Razvoj novega izdelka je zelo drag, dolgotrajen in tvegan proces. Tako je širitev

blagovne znamke oziroma linijska širitev, postala priljubljena metoda pri

uvajanju novih izdelkov, saj predstavlja mnogotere prednosti. Mnogi vidijo v

strategiji širjenja že obstoječe blagovne znamke nižje stroške in večjo

učinkovitost pri doseganju ciljev (Ambler in Styles 1996).

Blagovna znamka preživi in izpolni svoje namere samo v primeru, da z

inovacijami in adaptiranjem prekosi vedno zahtevnejša pričakovanja

potrošnikov. Inovacije dopuščajo blagovni znamki, da je ves čas v stiku s

potrošnikovimi potrebami, ki se neprestano spreminjajo. Dandanes je

pomembno slediti razvoju potrošnikovih navad in potreb. V primeru, da podjetja

ne razvijejo sposobnosti spremljanja teh sprememb prevzemajo veliko tveganje

(Kapferer 1992).

Pri pregledu literature je moč zaslediti, da avtorji različno definirajo širitev

blagovne23 znamke in linijsko širitev24 ter da se izrazi velikokrat uporabljajo

izmenično. Doyle (v Ambler in Styles 1996) definira širitev blagovne znamke kot

uspešen prenos že uveljavljene blagovne znamke na popolnoma drug trg, na

katerem še ni prisotna, medtem ko Kotler (v Ambler in Styles 1996) definira

23 Z izrazom širitev blagovne znamke prevajam angleški izraz brand extension. 24 Z izrazom linijska širitev prevajam angleški izraz line extension.

Page 29: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

29

strategijo širitve blagovne znamke kot prizadevanje uspešne blagovne znamke,

da lansira nove oziroma nekoliko spremenjene izdelke ali linije.

Razlike v definicijah lahko opazimo tudi v vsakdanjih primerih. Kot primer lahko

navedem znamko Haagen–Dazs, ki je na tržišče lansirala nov okus sladoledov

(gre za isto kategorijo izdelkov in isto blagovno znamko) in le–to poimenovana

kot prvo širitev blagovne znamke. Na drugi strani pa je P&G Oil of Ulay Gel,

lansiral Oil of Ulay Hydra–Gel (prav tako ista kategorija izdelkov in ista blagovna

znamka) z vlažilnim učinkom in le–to poimenoval linijska širitev.

Ambler in Styles (1996) na podlagi teh razlik podata Aakerjevo definicijo širitve

blagovne znamke in Reddyevo definicijo linijske širitve. Širitev blagovne

znamke definirata kot uporabo že uveljavljenega imena blagovne znamke za

vstop v novo kategorijo izdelkov, na nov trg,25 medtem ko linijsko širitev

definirata kot uporabo že uveljavljenega imena blagovne znamke za nov izdelek

v isti izdelčni kategoriji.26 Mnenja sta, da so razlike med tema dvema

definicijama v teoriji zelo jasne vendar so meje med njima v praksi zelo

zabrisane,27 zato je definicija kategorije izredno pomembna.

Prav na podlagi definicije kategorije Pitta in Katsanis (1995) ločita vertikalno in

horizontalno širjenje blagovne znamke. Značilno za horizontalno širitev

blagovne znamke je, da se že obstoječe ime blagovne znamke aplicira na nov

izdelek v enaki izdelčni kategoriji ali pa se uporabi za izdelčno kategorijo, ki je

podjetju popolnoma nova (Aaker in Keller v Pitta in Katsanis 1995). Definirata

dve obliki horizontalne širitve, in sicer linijsko in franšizno širitev blagovne

znamke. Linijska širitev se od starševske razlikuje pri modifikaciji trenutne

lastnosti izdelka ali pa po uvajanju novih lastnostih v kategoriji, torej različni

okusi, velikosti in oblike (Kapferer 1992), kot sem omenila že prej. Linijske

širitve blagovnih znamk so velikokrat posledica iskanja konkurenčnih prednosti,

strategij segmentiranja potrošnikov in neprestanega razvoja izdelkov.

25 Primer: Sony se je razširil iz trga mobilnih telefonov na trg televizorjev in radiev. 26 Primer: Coca Cola se je razširila in uvedla nov okus Diet Coke. 27 V primeru, da bi Sony svoj trg definiral širše in se ne bi omejil samo na mobilne aparate, ne bi šlo za širitev blagovne znamke ampak linijsko širitev. Enak primer je Coca Cola, ki bi svoj izdelek Diet Coke lahko umestila na nov, ožji trg dietetičnih pijač in širitev poimenovala linijska širitev in ne širitev blagovne znamke.

Page 30: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

30

Medtem ko, franšizno širitev blagovne znamke, definira tako kot drugi avtorji

definirajo širitev blagovne znamke, torej da se ime blagovne znamke uporabi za

vstop v novo izdelčno kategorijo, ki je za podjetje popolnoma nova.

Večina širitev blagovnih znamk je osredotočena na horizontalno širitev

blagovnih znamk.

Pri horizontalni širitvi blagovne znamke je manj verjetno, da bo prišlo do

uničenja starševske blagovne znamke kot pri vertikalni širitvi. Težava se lahko

pojavi v primeru, da potrošnik percepira starševsko blagovno znamko preveč

različno od razširjene blagovne znamke. Raziskave kažejo, da bo širitev

uspešna, ko se bo izrazila visoka kakovost in ujemanje med starševsko ter

razširjeno blagovno znamko. V primeru, da si starševska blagovna znamka in

razširjena blagovna znamka nista zelo blizu se potrošnikove asociacije, ki jih

ima o starševski blagovni znamki ne morejo prenesti na razširjeno (glej Pitta in

Katsanis 1995).

Drug način širitve blagovne znamke, ki jo Pitta in Katsanis (1995) navajata, je

vertikalna širitev blagovne znamke. Zanjo je značilno širjenje znotraj iste

izdelčne kategorije starševske znamke, vendar v drug cenovni in kakovostni

razred. Značilno za to širitev je, da ni veliko možnosti za distanciranje od

starševske blagovne znamke, prav zaradi tega, ker je nov izdelek v enaki

izdelčni kategoriji. Tveganje je tako večje kot pri horizontalnih širitvah blagovnih

znamk. Kljub temu je ta strategija precej prisotna v mnogih industrijah predvsem

v avtomobilski.

Vertikalna širitev lahko poteka v dveh smereh, in sicer navzgor, kar pomeni

višjo ceno in kakovost ali pa navzdol, kar pomeni nižjo ceno in kakovost (Pitta in

Katsanis 1995). Kotler (2004, 416) navaja še eno širitev, in sicer širitev v obe

smeri. Po Kotlerju (2004) se podjetje, ki je umeščeno v sredini trga odloča za

širitev navzdol zaradi treh razlogov, in sicer:

• podjetje lahko zazna velike priložnosti za rast, ker trgovci z množičnimi

izdelki, privabljajo naraščajoče število kupcev, ki želijo kakovostne

izdelke po dokaj nizki ceni;

Page 31: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

31

• podjetje lahko želi ustaviti konkurente v nižjem cenovnem razredu, ki bi

se v nasprotnem primeru poskušali premakniti v višji cenovni razred in

• podjetje lahko ugotovi, da sredina trga stagnira ali upada.

Medtem ko, se za vstop v zgornji del trga odloča zaradi večje rasti, višjih marž

ali pa preprosto zato, da bi se pozicionirala kot proizvajalci celovite skupine

izdelkov. Številni trgi so ustvarili presenetljive segmente v višjem cenovnem

razredu.28

Vrednotenje vertikalne širitve se razlikuje glede na tip izdelka. Širitev

funkcionalnega izdelka navzdol je med potrošniki relativno sprejemljiva,

medtem ko se pri širitvi prestižnih izdelkov navzdol lahko uniči imidž blagovne

znamke, potrošniki pa se lahko počutijo ogoljufani (Pitta in Katsanis 1995).

Nekoliko bolj poglobljeno se bom osredotočila na linijsko širitev. Potrošniki

dandanes želijo raznoliko ponudbo na trgu in prav to je vzrok, da so linijske

širitve priložnost predstaviti potrošnikom izdelke z novimi okusi in v novih

dimenzijah embalaž (Aaker, 1991). Raziskava, ki jo navaja Aaker (1991, 208) je

pokazala, da je pri lansiranju novih izdelkov 89% linijskih širitev, ki se nanašajo

na predstavitev novih okusov ali velikosti embalaže, 6% je širitev blagovnih

znamk in le 5% je predstavitev novih blagovnih znamk. Kljub temu, da so

linijske širitve veliko bolj priljubljene in razširjene je to področje veliko manj

raziskano kot področje širitve blagovnih znamk (Nijssen 1999).

Nijssen (1999, 452–463) je razvil model linijske širitve, kjer je opredelil

dejavnike, ki vplivajo na njeno uspešnost. Model je prikazan na sliki 3. 4.

28 Primeri: Starbucks pri kavi, Haagen Dazs pri sladoledu, japonska avtomobilska industrija Toyota z blagovno znamko

Lexus.

Page 32: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

32

Trg

Število linijskihširitev

Moč BZ

Čas vstopa na trg

Podobnost in ujemanje

Potrošniki in raznolikost

Skupen marketinški

proračun

Intenzivnost oglaševanja

Moč trgovcev

Moč konkurence

Podjetje

Uspeh linijske širitve

Dejavnike je razdelil v dve skupini, in sicer na dejavnike, ki so povezani s trgom

na katerem se linijska širitev odvija in dejavnike, ki so povezani s podjetjem, ki

se je odločilo za linijsko širitev.

Dejavniki, ki so povezani s trgom so29:

• moč konkurence v kategoriji: močna konkurenca lahko reagira hitro z

znižanjem cene svojega izdelka ali s posebnimi ponudbami, prav tako

lahko v zelo kratkem času kopira izdelek in s tem zmanjša možnost

uspeha linijske širitve;

• moč trgovcev: trgovci postavljajo visoke cilje, ki jih izdelki morajo doseči

v določenem časovnem obdobju. Močni trgovci lahko zaradi

nedoseganja določenih ciljev namenijo izdelkom manj prostora na

policah in zaradi tega zmanjšajo uspešnost linijske širitve in

29 V angleščini: market related factors.

Vir: Prirejeno po (Nijssen 1999, 452).

Slika 3. 4: Dejavniki, ki vplivajo na uspeh linijske širitve

Page 33: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

33

• tretji dejavnik se nanaša na potrošnike, ki iščejo raznolikost in so zanjo

dovzetni. Glede na to, da je trg postal vse bolj segmentiran in

potrošnikovo obnašanje zelo nepredvidljivo se veliko podjetij odloča za

široko ponudbo svojih izdelkov. Linijska širitev bo tako bolj uspešna, če

bo prisoten visok delež potrošnikov, ki iščejo raznolikost.

Zraven teh dejavnikov pa še obstajajo dejavniki, ki se nanašajo na podjetje,30 ki

se je odločilo za linjsko širitev. Ti dejavniki so veliko bolj obvladljivi.

• Intenzivnost oglaševanja: večja kot je intenzivnost oglaševanja boljša je

uspešnost linijske širitve. Kljub temu, da je oglaševanje eden izmed

dejavnikov, ki je izredno pomemben pri vsaki predstavitvi novega izdelka,

je pri linijski širitvi zelo težko potrošnika seznaniti s tem, da je na tržišču

izdelek v novi obliki, saj je zaradi podobnosti določenih simbolov v

oglaševanju, lahko prepričan, da je blagovna znamka določen izdelek že

ponudila. Kapferer (1992) pravi, da podjetja, ki uporabljajo strategijo

širjenja znamk, porabijo manj sredstev za oglaševanje, kot podjetja, ki

primerljive izdelke uvajajo na trg pod novimi blagovnimi znamkami, prav

zato se odločajo za strategijo širjenja.

• Skupen marketinški proračun podjetja in število prejšnjih linijskih širitev:

Reddy (v Nijssen, 1999) ugotavlja, da so večja podjetja uspešnejša pri

linijskih širitvah izdelkov kot manjša podjetja, predvsem zato ker

razpolagajo z večjim marketinškim proračunom in upravljajo z večjim

številom blagovnih znamk ter linij.

• Podobnost in ujemanje med starševsko blagovno znamko in njeno

širitvijo31: Park (v Ambler in Styles 1996) je razvil koncept ujemanja

starševske blagovne znamke z njeno širitvijo s pomočjo dveh dimenzij.

Prva dimenzija je ujemanje z zunanjo obliko izdelka in druga, koncept

blagovne znamke – unikatna pojmovanja, ki se nanašajo na blagovno

znamko. Širitev blagovne znamke je zelo uspešna, če doseže visoko

stopnjo ujemanja pri obeh dimenzijah. Koncept ujemanja velikokrat

testirajo po lansiranju izdelka, kot nekakšno merilo uspešnosti širitve

blagovne znamke. Ujemanje znamke s kategorijo širitve tako določa, 30 V angleščini: company related factors. 31 V angleščini: the fit between line extension and parent brand.

Page 34: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

34

kako dobro bodo širitev sprejeli potrošniki. Ujemanje32 starševske

blagovne znamke in njene širitve pa lahko prinese tudi negativne učinke.

V primeru, da gre za preveliko ujemanje med znamkama, lahko

potrošniki zamenjajo star izdelek za novega ali pa ostanejo popolnoma

zvesti staremu izdelku in ne čutijo potrebe po novem. V najhujšem

primeru lahko pride tudi do kanibalizacije starševske blagovne znamke,

kar pomeni, da prodaja enega izdelka naraste na račun prodaje drugega

pri že obstoječi bazi potrošnikov (Sheinin 1998). Sheinin (1998) poudarja

tudi težavo, kjer je ujemanje zelo skromno, saj je takrat nov izdelek

postavljen predaleč starševskemu izdelku in potrošnik ne poveže imidž

starševske blagovne znamke z novim izdelkom.

• Moč blagovne znamke in čas vstopa na trg: linijske širitve močnih znamk

so uspešnejše od širitev šibkih znamk (Aaker, Keller in Reddy v Nijessen

1999). Moč blagovne znamke in čas vstopa na trg sta med seboj tudi

povezana, saj so uveljavljene blagovne znamke, ki se linijsko razširijo

uspešnejše od šibkih, neuveljavljenih blagovnih znamk, kljub temu, da

vstopijo na trg kasneje. Slabosti, ki spremljajo pozen vstop na tržišče se

kompenzirajo s percepcijo kakovosti uveljavljene blagovne znamke in

lojalnostjo blagovni znamki.

Speed (1998) pravi, da se upravljavci blagovnih znamk pri linijskih širitvah

srečajo s pomembno prednostjo, in sicer tako imenovanim tranzitnim procesom.

Potrošnikovo vrednotenje linijske širitve je najpogosteje opisano s tem

procesom, saj se asociacije starševske blagovne znamke prenesejo na

razširjeno blagovno znamko. Dobro osnovana blagovna znamka ima velikokrat

tudi dobro definiran imidž, ki se prav tako prenese na širitev. Najpogostejša

slabost, ki je pri linijskih širitvah zelo pogosta pa je kanibalizacija, ki sem jo že

omenila. Drugi negativni učinki širitve blagovne znamke so še percepcija slabe

kakovosti ali negativna izkušnja s starševsko blagovno znamko in

neoglaševanje novega izdelka. Ustvarijo se lahko nezaželene asociacije o

lastnostih starševske blagovne znamke in nenazadnje se lahko uniči

premoženje ter imidž blagovne znamke (Pita in Katsanis 1995). Prav zaradi

32 Z izrazom ujemanje prevajam angleški izraz fit.

Page 35: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

35

tega mora biti linijska širitev posledica razmisleka in natančnih raziskav ter

dobro sprejetih odločitev.

3. 7 TRŽNOKUMNIKACIJSKA STRATEGIJA

Dobro zastavljena trženjska strategija in uporabljena orodja za njeno izvajanje

so prav tako del politike blagovne znamke. Trženjski splet predstavlja nabor

trženjskih orodij, s katerimi skuša podjetje doseči zastavljene trženjske cilje na

ciljnem trgu. Ta orodja so razvrščena v štiri skupine,33 ki jih predstavljajo

izdelek, cena, tržne poti in tržno komuniciranje (Kotler 2004, 16).

Tržno komuniciranje je sestavljeno iz dve besed: trženja in komunikacije.

Trženje avtorji (Rojšek in Starman 1993, 1) definirajo kot vrsto koordiniranih

aktivnosti s katerimi podjetje želi zadovoljevati potrebe svojih odjemalcev, kar

mu hkrati omogoča dosegati zastavljene poslovne cilje. V novejšem času je

poudarek na dolgoročnem zadovoljstvu potrošnikov. Gabrijan in Snoj (1994,

224) definirata komuniciranje kot proces obveščanja ali informiranja, ki

predstavlja tok informacij in teče vsaj med dvema osebama v obeh ali v več

smereh.

Tržno komuniciranje so vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom

vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami ter

udeleženci v poslu. S tržnim komuniciranjem podjetje sporoča o svojem obstoju,

lastnostih in prednostih posameznih storitev, s čimer želi prepričati kupce za

nakup. Tržno komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje,

vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti (Kotler 2004).

Tržno komuniciranje vsebuje tudi cilje, ki morajo biti v nekem določenem času

izpolnjeni. Trženjski cilji so v večini primerov definirani v specifičnih merljivih

rezultatih, kot na primer obseg prodaje, tržni delež, dobiček ali čas povrnitve

investicije. Dobri trženjski cilji morajo biti merljivi: določati morajo ciljni trg ter

časovni okvir, v katerem morajo biti izpolnjeni.

Orodja trženjskega komuniciranja so razdeljena na pet poglavitnih orodij (Kotler

2004, 578):

33 Štiri skupine – štirje P-ji trženja, izhaja iz angleških izrazov: product, price, placement, promotion.

Page 36: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

36

• oglaševanje;

• pospeševanje prodaje;

• odnosi z javnostmi in publiciteta;

• osebna prodaja in

• neposredno trženje.

Vsa orodja promocijskega spleta morajo biti povezana med seboj in hkrati

povezana tudi z ostalimi elementi trženjskega spleta (izdelkom, ceno, prodajno

potjo, ljudmi in fizičnimi dokazi). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov

promocijskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. Vsa

trženjska orodja morajo govoriti isti jezik in seznanjati potrošnike z blagovno

znamko, s ciljem povečati povpraševanje in prodajo (Kotler in Armstrong 2006).

Pri oblikovanju integriranega tržnega komuniciranja mora podjetje biti pozorno

na tri dejavnike (Peter in Donnelly 1986), in sicer vlogo trženja v celotnem

marketinškem spletu, na lastnosti izdelka in na lastnosti trga.

V nadaljevanju se bom osredotočila na tržnokomunikacijska orodja, ki jih je

Nivea Hair Care uporabila pri svoji širitvi, in sicer oglaševanje, pospeševanje

prodaje in odnose z javnostmi.

3. 7. 1 OGLAŠEVANJE

Oglaševanje izhaja iz latinske besede “advertere”, ki pomeni “usmeriti se

proti“.34 Rossiter in Percy (1987) definirata oglaševanje kot posreden proces

prepričevanja, ki temelji na informacijah o prednostih izdelka. Ta proces je

namenjen za ustvarjanje ugodnega duševnega stanja, ki je “usmerjen proti”

nakupu.

Oglaševanje je kreativna množična komunikacija in najstarejše ter

najpomembnejše orodje tržnega komuniciranja. Je plačana in neosebna oblika

sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij,

ki jih izvaja identificirani oglaševalec (Jančič 1995). Oglaševalci niso le podjetja,

ampak tudi muzeji, dobrodelne organizacije in vladne organizacije, ki usmerjajo

sporočila na ciljno občinstvo (Kotler 2004, 590). Oglaševanje je, če sledimo tej

34 Z izrazom usmeriti se proti prevajam angleški izraz »to turn toward«.

Page 37: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

37

opredelitvi, izvorna novinarska forma sporočanja, vendar se od redakcijskih

prispevkov razlikuje po svoji izstopajoči kreativnosti in specifični obliki. Narejena

je za potrebe medijev množičnega komuniciranja (Jančič 1995).

Erjavec in Volčič (1999, 89) sta mnenja, da je oglaševanje doseglo velik

preskok takrat, ko so oglaševalci doumeli, da so osebne potrebe in želje

potrošnikov in medosebni odnosi potrošnikov vitalno jedro prodaje, ne pa

značilnosti izdelkov in uslug.

Oglaševanje je zelo fleksibilno in tako ponuja možnost dosega zelo velikega

števila ciljnega občinstva kot tudi možnost osredotočenja na majhne ter zelo

natančno definirane ciljne skupine. Pri oblikovanju programa oglaševanja je

treba paziti na pomembne odločitve kot so definiranje ciljev oglaševanja,

definiranje proračuna za oglaševanje, razvijanje strategije oglaševanja

(oblikovanje sporočila in izbor medijev) in ocenjevanja oglaševalske kampanje

(Kotler in Armstrong 2006, 455).

Glavni del oglaševanja je oglas, ki je stroškovno učinkovit način za razširjanje

sporočil, naj gre za oblikovanje preferenc do blagovne znamke ali za

izobraževanje ljudi.

Potrošniki niso zadovoljni z neposredno zadovoljitvijo svojih želja, ampak s tem,

da jim oglas ponuja zasebno srečo in socialni uspeh. Zato oglaševanje vedno

bolj postaja produkcija in promocija življenjskih stilov, komunikacijskih navad ter

kontekstov porabe (Erjavec in Volčič 1999, 89).

Oglasi so oblikovani tako, da gledalci hitro prepoznajo simboliko sporočila in jo

hitro umestijo v zgodbo, v določen socialni kontekst. Tako potrošnik z izbiro

določenega izdelka izbere imidž tega izdelka in ga simbolno poveže z

določenim življenjskim stilom ter potrošniško skupino (Erjavec in Volčič 1999,

89).

Oglas se lahko pojavi vsepovsod, kljub temu pa se oglaševalci v večini odločajo

za oglaševanje na televiziji, radiu, tiskanih medijih, oglaševanju na prostem in

oglaševanju na internetu.

Page 38: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

38

Nivea se je odločila za oglaševanje na televiziji, v tiskanih mediji, na internetu in

na prostem.

Televizija

Televizija danes predstavlja najmočnejše orodje množične komunikacije.

Posebnost televizije je v novi kombinaciji zvoka, slike in gibanja (Peter in

Donnelly 1986). Ta element jo loči od radia. Televizija oblikuje gledalce in

poslušalce v občinstvo, medtem ko branje pisanih oziroma tiskanih besedil

pušča posameznika samega (Erjavec 1999).

Prednosti televizije (Erjavec in Volčič 1999):

• sintetičnost: skupina elementov, kot so gibljiva slika, besedilo, zvočni

učinki, glasba pripomorejo k prepričljivosti posredovanega sporočila.

Televizija v gledalcu zapusti, z nenehnim posredovanjem apelov,

čustveno močnejši in nepozaben vtis;

• hkratnost: neposredni slikovni in zvočni prenos dogajanja občinstvu v

neponovljivem trenutku je tisto, kar loči televizijo od drugih medijev in

• prezentnost: televizija s svojo univerzalnostjo simbolov najlažje prodira v

človeka. Lažje sprejemanje informacij in močnejše vživljanje gledalca v

televizijska sporočila omogoča tudi izboljšano izvajanje zabavne funkcije.

Tako se gledalci zlahka identificirajo z junaki in zadovoljujejo svoje skrite

potrebe.

Televizija pa ima tudi nekatere slabe lastnosti. Izpostavljenost publike oglasom

je relativno kratka. V primeru, da prejemnik ni slišal ali zasledil oglasa, je

sporočilo izgubljeno. Glede na to, da je na voljo veliko televizijskih postaj,

prejeme sporočilo le majhen odstotek tiste publike, ki gleda specifično

televizijsko postajo (Kesić 1997). Stroški oglaševanja na televiziji so zelo visoki

in tako odpravijo vsa manjša podjetja, ki si tega ne morejo privoščiti (Peter in

Donnelly 1986). Težave se pojavljajo tudi zaradi zmanjšanja televizijskih

gledalcev, predvsem zaradi interneta in ostalih zabavnih aktivnosti (Kesić

1997).

Page 39: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

39

Kino

Kino je prisotno dlje časa kot televizija in današnji format oglasa je prvotno

nastal v kinu ter se nato prenesel na televizijo. Oglaševalci se odločajo za

oglaševanje v kinu zaradi zelo pozornega občinstva, visoke kakovosti sporočila,

kar omogoča veliko platno in možnost daljšega sporočila brez prekinitev, saj je

cena nižja kot na televiziji. Kino omogoča tudi geografsko razporeditev.

Oglaševanje v kinu pa spremljajo tudi slabosti, in sicer manjša gledanost ter

težka zagotovitev frekvence prihodov ljudi v kino.

Oglaševanje na prostem

Oglaševanje na prostem predstavlja izredno primerno obliko predstavitve

blagovne znamke, izdelka in slogana (Kesić 1997). Kotler in Armstrog (2006)

navajata, da je oglaševanje na prostem geografsko fleksibilno, kar pomeni, da

oglaševalec lahko doseže potencialnega potrošnika na nacionalnem,

regionalnem ali lokalnem nivoju, hkrati pa zagotavlja frekventnost in

dominantnost v določenem prostoru, ki ju ni moč doseči z nobenim drugim

komunikacijskim orodjem.

Oglas tako mora biti oblikovan primerno oglaševanju na prostem. Slika mora

prevladovati nad tekstom, ki je zelo kratek in omogoča mimoidočemu, da

sprejme sporočilo (Kesić 1997).

Obstaja veliko orodij oglaševanja na prostem, in sicer veleplakati, različne

rotacijske vitrine, okrogli oglasni stebri, city–light panoji, fasadna platna, back-

light panoji, mobilni panoji na avtomobilih, baloni, letala, ki vlečejo oglasna

sporočila, svetlobni odtisi na različnih površinah, itd. Vsa ta orodja so vedno bolj

dinamična in osvetljena. Kljub vsem naštetim prednostim imajo tudi slabosti

predvsem možen vandalizem in pri nekaterih vremenski vpliv.

Tiskani mediji

Tiskan oglas v primerjavi s televizijskim lahko prenese bistveno več informacij,

ne da bi pri tem izgubil svojo atraktivnost in komunikacijsko učinkovitost. To mu

omogoča sama beseda, ki že od nekdaj velja za nekaj dokončnega, nekaj kaj

pisca obvezuje, je tu in je ni moč izbrisati (Jančič 1995).

Page 40: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

40

Jančič (1995) pravi, da časopis oziroma revijo bralec izbira glede na svoj pogled

na svet in v hotenju zadovoljiti si željo po informacijah z določenega področja, ki

ga zanima. Pri taki izbiri se stopnja zaupanja v informacije izbranega medija

pomembno poveča in tudi oglas v tisku je deležen enakega odnosa bralca, kar

je bistvena prednost pred drugimi orodji tržnega komuniciranja. K branju bralec

pristopa drugače kot pri spremljanju drugih medijskih vsebin. Zatopi se v branje

in skrbno izbira kraj in čas branja, kar omogoča dobrim oglasom visoko stopnjo

opaznosti in odzivnosti.

S tiskanim medijem je možna velika stopnja selektivnosti in doseganja želene

ciljne skupine. Prav tako je za razliko od televizijskega oglasa, kjer sporočila

zadržijo pozornost gledalca le za nekaj sekund, tisk medij z bistveno daljšim

trajanjem informacij (Peter in Donnelly 1986). Prav tako lahko oglas v tiskanem

mediju uvrstimo na želeno stran za katero menimo, da je še posebej zanimiva

za našo ciljno skupino (Jančič 1995).

Internet

S pomočjo interneta lahko informacije predstavimo v besedi, grafiki, z zvokom

in gibljivo sliko. Internet je relativno nov medij, ki predstavlja interaktivnost, ki

posameznikom in organizacijam omogoča neposredno medsebojno

komunikacijo, ne glede na oddaljenost in čas. Je izjemno hiter, prilagodljiv in

stalno prisoten medij. Internet se je pojavil v sredini devetdesetih let prejšnjega

stoletja kot novo komunikacijsko orodje za doseganje potrošnikov in sedaj

ponuja številne načine (spletna stran podjetja, elektronska pošta) za vplivanje

na mnenja potrošnikov ter njihove želje (Boudreau in Watson 2006).

Oglaševalec mora biti dobro seznanjen s ciljno skupino, saj mora oglas umestiti

na pravo spletno stran, ki bo imela največji vpliv na potrošnika.

Spletna stran podjetja je postala tako orodje, kjer podjetje oglašuje svoje izdelke

in vpliva ter komunicira s svojimi potrošniki. Internet je dominantno orodje

interakcije med oglaševalcem in potrošnikom, kjer je potrošnik prevzel pobudo,

da poišče več informacij o blagovni znamki. Spletna stran tako lahko omogoči,

da končni uporabniki dobijo pozitivno podobo o podjetju, da se obiskovalci

vračajo na spletno stran, da vzpodbudi željo po nakupu ali povpraševanju in da

Page 41: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

41

obiskovalci spletno stran priporočijo tudi drugim. Izredno pomembno je, da je

spletna stran ažurna in da jo končni uporabniki na spletu najdejo (Musulin

2006).

Tako obstaja veliko orodij, ki ciljnega potrošnika pripeljejo na želeno spletno

stran. Mednje spadajo pasice (bannerji), medstrani, pop–up oglasi, sponzorstva

strani, drsni oglasi, lebdeči oglasi, premikajoči se oglasi in celostranski oglasi.

3. 7. 2 ODNOSI Z JAVNOSTMI

Odnosi z javnostmi z informiranjem, s prepričevanjem in s prilagajanjem

organizirajo podporo javnosti za dejavnost, načelo, gibanje ali institucijo

(Bernays v Gruban 1997).

Po Huntu in Gruningu (1995, 6) so odnosi z javnostmi formalna pot po kateri

organizacije komunicirajo s svojimi javnostmi. Čeprav organizacija v marsičem

komunicira tudi naključno, pa so odnosi z javnostmi tisto komuniciranje, ki ga

načrtujejo in usklajujejo komunikacijski strokovnjaki. Torej lahko rečemo, da so

odnosi z javnostmi vodeno komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi

javnostmi.

Verčič in drugi (2002, 17) definirajo upravljanje odnosov z javnostmi kot

vodstveno funkcijo, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med

organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni za življenje v

organizacijah, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij od

vplivov iz okolja.

Odnosi z mediji so eno izmed področij dela v okviru odnosov z javnostmi. Med

druga področja dela sodijo odnosi z zaposlenimi, odnosi s porabniki, odnosi z

lastniki, vlagatelji in drugimi finančnimi javnostmi, odnosi z vladnimi,

zakonodajnimi, uradniškimi ter političnimi javnostmi in odnosi z lokalnimi

skupnostmi (Verčič in drugi 2002).

Odnosi z mediji se razlikujejo od odnosov z drugimi javnostmi predvsem po

tem, da prek medijev dosegamo druge deležnike, javnosti in aktiviste, pa tudi

Page 42: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

42

oni nas. V sodobni družbi se javnosti najpogosteje konstituirajo prav prek

medijev .

Vse več raziskav dokazuje, da odnosi z javnostmi, pri uvajanju novih blagovnih

znamk prekašajo oglaševanje. Raziskava enaindevetdesetih uvajanj izdelkov je

pokazala, da so izdelki, katerih uvajanje je podprto s programi odnosov z

javnostmi veliko uspešnejši od izdelkov, ki niso podprti z odnosi z javnostmi

(Ries 2003).

Kotler (2004, 616) v odnose z javnostmi vključuje vrsto programov, ki so

oblikovani za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja ali njegovih posameznih

izdelkov. Najpogostejša trženjska orodja za odnose z javnostmi so:

• publikacije,

• dogodki,

• sponzorstva,

• novice,

• govori,

• dejavnosti za javno dobro in

• mediji za ustvarjanje celostne podobe.

Z neposrednimi odnosi z javnostmi oblikujemo, utrjujemo in ohranjamo ugodne

odnose z različnimi segmenti javnosti.

3. 7. 3 POSPEŠEVANJE PRODAJE

Pospeševanje prodaje izhaja iz latinske besede “promovere”, ki pomeni

“pomakniti se naprej”.35 Rossiter in Percy (1987) definirata pospeševanje

prodaje kot neposredno obliko prepričevanja, ki temelji na zunanjih spodbudah

bolj kot na pripadajočih prednostih izdelka. Zunanje spodbude so ustvarjene za

stimuliranje takojšnjega nakupa in za to, da prodajo “pomaknejo naprej” hitreje.

Kotler (2004) pravi, da oglaševanje ponudi razlog za nakup, medtem ko

pospeševanje prodaje ponudi spodbudo za nakup. Pospeševanje prodaje

vključuje orodja za pospeševanje prodaje porabnikom (vzorce, kupone, vračilo

gotovine, nižje cene, nagrade, darila, nagrade stalnim kupcem, brezplačne 35 Z izrazom »pomakniti se naprej« prevajam angleški izraz »to move foreward or advance«.

Page 43: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

43

poskuse, garancijo, prikaz delovanja izdelkov) pospeševanje prodaje trgovini

(cenovni popusti, dodatki za oglaševanje in razstavljanje na prodajnem mestu

ter brezplačno blago) in pospeševanje prodaje, ki je usmerjeno na druga

podjetja in na lastno prodajno osebje (poslovni sejmi in shodi, nagradna

tekmovanja za prodajno osebje in posebno oglaševanje).

Pospeševanje prodaje mora biti komplementarno ostalim trženjskim orodjem in

ne sme izgledati kot alternativa ali kot izključena aktivnost od ostalih.

Kesić (1997) v svoji knjigi navaja naloge in cilje pospeševanja prodaje.

Pospeševanje prodaje stimulira zanimanje posrednika in prodajalca za nov

izdelek, omogoča informiranje o novem izdelku, pridobiva distributerje in

prodajni prostor na policah, spodbuja potrošnike k prvem nakupu in ustvarja

prednost pred konkurenco pri potrošniku in prodajalcu. Kljub temu pa ima tudi

nekaj pomanjkljivosti, saj pospeševanje prodaje ne zagotavlja dolgoročen

razlog za prodajo izdelka, ne more spremeniti negativnih asociacij o izdelku in

ne more ustvariti imidža blagovne znamke.

Torej pospeševanje prodaje porabnikom vključuje veliko orodij, ki sem jih že

prej omenila. Eno izmed pomembnejši orodij so vzorci, ki jih je moč posredovati

porabnikom s promocijo.36 Rossiter in Percy (1987) predlaga uporabo promocije

v petih primerih, in sicer ob predstavitvi novega izdelka, predstavitvi blagovne

znamke v že uveljavljeni izdelčni kategoriji, ko oglaševanje ni dovolj in je

neprimerno za prikaz prednosti izdelka, za pospeševanje prodaje sezonskih

izdelkov in za zadovoljitev distributerjev. Promocijo vzorčkov se lahko izvede na

več načinov, in sicer od vrat do vrat, z neposredno pošto, z določeno lokacijo,

kjer se nahajajo predstavljalci izdelka, z vzorčnimi paketi v trgovinah, z

distribucijo vzorčkov s pomočjo revij ali interneta. Vsaka izmed teh tehnik ima

svoje prednosti in slabosti.

3. 8 STRATEGIJA UGOTAVLJANJA USPEŠNOSTI

Ta faza je izredno pomembna vendar velikokrat zanemarjena. Pomembno je,

da podjetje razvije takšno strategijo, da je celotna organizacija osredotočena na

36 Z izrazom promocija prevajam angleški izraz sampling.

Page 44: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

44

to kakšne rezultate dosega njihova blagovna znamka. Vsaka organizacija mora

ugotavljati in meriti donosnost investicije, ki jo je vložila v blagovno znamko. V

tem delu vodja blagovne znamke določi katere metode merjenja bodo

uporabljali za prikaz doseganja poslovnih ciljev blagovne znamke (Davis 2002,

510).

Kotler (2004) navaja štiri vrste nadzora, ki jih potrebujejo podjetja. Prvi je nadzor

letnega načrta, ki zagotovi, da podjetje doseže cilje glede prodaje, dobička in

druge cilje, postavljene v letnem načrtu. Drug nadzor je nadzor

dobičkonosnosti. Ta informacija pomaga vodji blagovne znamke ugotoviti katere

izdelke ali trženjske dejavnosti mora razširiti, zmanjšati ali opustiti. Tretji nadzor

je povezan z učinkovitostjo. V primeru skromnega ustvarjanja dobička morajo

vodje blagovnih znamk preučiti ali obstajajo učinkovitejši načini za vodenje

prodajnega osebja, oglaševanja, pospeševanja prodaje in tržnih poti. Zadnji,

torej četrti nadzor, je strateški nadzor. Strateško je treba oceniti in proučiti ali

podjetje izkorišča najboljše priložnosti z vidika trgov, izdelkov in tržnih poti.

Kljub potrebi po spreminjanju in nadziranju dejavnosti, ki vplivajo na blagovno

znamko, pa ima veliko podjetij neustrezne postopke za nadzor. V strategijo

ugotavljanja uspešnosti, se ne bom podrobneje spuščala, saj je zelo obširna. V

tej točki sem želela prikazati, da je to tudi del politike vodenja blagovne znamke

in je zanjo pomemben.

Page 45: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

45

4 ŠTUDIJA PRIMERA: NIVEA - NIVEA HAIR CARE

4. 1 RAZVOJ BEIERSDORFA

Dr. Oscar Troplowitz je podjetje Beiersdorf v Hamburgu (Nemčija) od

ustanovitelja Paula C. Beiersdorfa prevzel leta 1890. Preden je ustvaril kremo

Nivea, je Troplowitz zelo uspešno razvil in izdelal prve tehnične lepilne trakove

skupaj z medicinskimi obliži in prvo lepljivo gumo. Tudi njegov znanstveni

svetovalec, prof. Paul Gerson Unna je imel smisel za razvoj in napredek. Prav

on je bil tisti, ki je opozoril dr. Troplowitza na odkritje eucerita, ki je postal

osnova za kremo Nivea. Prvotno je bila krema Nivea namenjena ženskam iz

višjega sloja, vendar se je Beiersdorf hitro odločil, da blagovno znamko razširi

med ljudstvo (Hansen 2001). Nivea je prvo širitev doživela 1930, in sicer na

Nivea Hair Care in Styling ter kasneje na izdelke za britje. Družina izdelkov

Nivea se je tako močno razširila – njihove izdelke so od sredine dvajsetih let

dobavljali tako frizerjem kot tudi farmacevtom in kemikom. Od takrat naprej se

je delež prodaje močno dvigoval. Proti koncu 20. stoletja je Nivea doživela

izredno veliko rast in uspešno širitev na podznamke, kot so Visage, Body, Sun,

For Men in Baby. Leta 2003 je Nivea postala vodilna na področju nege telesa v

28 državah in na področju nege in čiščenja obraza v 23 državah. Trenutno je

prisotna v 160 državah, kjer prodaja več kot 300 izdelkov, ki so razširjeni v 11

kategorij (Jack 2007).

V Sloveniji je Beiersdorf trenutno sedmi največji oglaševalec, ki s svojo

blagovno znamko Nivea zaseda največji tržni delež na področju nege telesa.

4. 2 POLITIKA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

Pomembnosti dobro zastavljene politike blagovne znamke se zavedajo tudi v

družbi Beiersdorf. Temu zavedanju je botrovalo spoznanje, da je takšen korak

izredno pomemben za nadaljno uspešno vodenje velike družine izdelkov Nivea.

Politika blagovne znamke je bila natančno definirana in jedrnato pisno

opredeljena. Zraven idejnih vrednot znamke Nivea so v njej seveda določene

tudi njene strateške smernice. Tako so na primer opredeljeni sinergični

dejavniki celostne podobe znamke Nivea, ki so enaki po vsem svetu (Hansen

2001).

Page 46: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

46

4. 2. 1 VIZIJA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

Beiersdorf je razvil jasno vizijo blagovne znamke Nivea. Nivea želi postati

vodilna blagovna znamka, ki skrbi za nego kože in lepote. Področje na katerega

so se osredotočili ni samo nega kože, kot je bila mnoga leta, ampak tudi nega

lepote. Osredotočajo se na potrošnika, ki ga želijo motivirati in se z njim

povezati. Pri vseh svojih odločitvah se obračajo nanj in raziskujejo kaj mu bo

nov izdelek doprinesel. Želijo dvigniti delež v oglaševanju in sporočati eno samo

sporočilo skozi celoten portfelj blagovnih znamk. Sporočilo mora biti močno in

relevantno blagovni znamki ter mora neposredno ogovarjati potrošnike in

zadovoljevati njihove potrebe. Sporočilo je tako vodilo vseh aktivnosti, ki jih

izvajajo, od komunikacijskih orodij do oblikovanja izdelka in embalaže. S

sporočilom “Živi svojo lepoto”37 želijo prekositi svoje konkurente, tako lokalno

kot globalno. Sporočilo je osnovano na globoki potrošnikovi notranjosti, ki je

enaka po vsem svetu (Beiersdorf).

Nivea ne postavlja nobenega ideala lepote, zato je začetnik nove paradigme.

4. 2. 2 IMIDŽ BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

V teoretskem delu sem omenila, da se imidž blagovne znamke projecira skozi

asociacije, ki so v potrošnikovem mišljenju ali njegovem spominu. Nivea je

pozitiven imidž blagovne ustvarila s pomočjo dobro definiranih atributov

blagovne znamke, prednostmi blagovne znamke in njeno osebnostjo.

Glavni atributi blagovne znamke Nivea so negovanost, zanesljivost, pristnost,

naravnost, brezskrbnost, pozitivnost in živahnost. Te atribute je po Davisovi

piramidi vrednot (2002, 505), ki sem jo podrobneje opisala v teoretičnem delu,

najlažje posnemati in najlažje prenesti na potrošnika. Najpomembnejši del

njegove piramide predstavljajo čustvene prednosti blagovne znamke. Te

prednosti je najtežje posnemati in posredovati potrošnikom. Prednost, ki jo

predstavlja blagovna znamka Nivea in jo želi posredovati svojim potrošnikom je

skrb za nego kože in lepote ter pomoč potrošnikom, da izgledajo ter se počutijo

lepo na svoj individualen način. Najpomembnejša komponenta imidža pa je

osebnost blagovne znamke. Osebnost blagovne znamke določa skupek

37 S stavkom »Živi svojo lepoto« prevajam angleški stavek »Live your beauty«.

Page 47: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

47

človeških karakteristik, ki se nanašajo na blagovno znamko. Karakteristike, ki se

nanašajo na blagovno znamko Nivea so samozavesten, radoveden, skrben in

ljubeč do življenja. Nivea želi biti pravi prijatelj, ki vzpodbuja potrošnike k

uživanju lepote.

Njihov imidž je bil definiran v okviru petih dimenzij lepote.38 Nivea naj bi

predstavljala čutno lepoto, nego lepote, pristno naravnost, skrbno naklonjenost

in mladostno lepoto.

Na podlagi na novo definiranih atributov in prednosti, ki jih želijo posredovati ter

osebnostjo, ki jo želijo izražati, so izvedli raziskavo v Franciji, Nemčiji, Braziliji in

Rusiji. S pomočjo raziskave so želeli ugotoviti kako potrošniki percepirajo

blagovno znamko Nivea. Rezultati so pokazali, da v vseh državah blagovna

znamka predstavlja imidž čutne lepote in nego lepote, ki jo spremljajo prej

omenjeni atributi (Beiersdorf 2007a). Tako je Nivea zaživela z novim pozitivnim

imidžem, s pomočjo katerega se je lažje pozicionirala in ciljno segmentirala.

V poglavju o imidžu blagovne znamke sem omenila tudi različne modele

blagovnih znamk, ki opisujejo njihove značilnosti in izpostavila model diamanta,

ki so ga razvili v družbi Research Business International. Model diamanta je

uporabila tudi Nivea za prenos svojega glavnega sporočila »Živi svojo lepoto«,

kjer je s pomočjo ploskev diamanta definirala svoje občinstvo, osebnost,

notranjost in prednosti blagovne znamke ter ključne razlike in dejstva zakaj

dejansko verjeti v blagovno znamko (Beiersdorf 2007b). Na sliki 4. 1 je moč

videti definicije posameznih ploskev, ki sem jih že prej omenjala.

38 Definiranih je sedem dimenzij lepote, ki jih izražajo blagovne znamke (Nivea, Dove, L'oreal), in sicer pristna naravnost (ang. Pure nature), mladostna lepota (ang. Dynamic youth), umetna lepota (ang. Fighting beauty), glamurozna lepota (ang. Classy glamour), čutna lepota (ang. Sensual beauty), nega lepote (ang. Caring beauty) in skrbna naklonjenost (ang. Caring affection). Vsaka izmed dimenzij ima tudi definirane posamezne atribute.

Page 48: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

48

Slika: 4. 1: Model diamanta

Vir: Beiersdorf (2007b).

Ta model je dejansko pripomogel k dobremu pozicioniranju blagovne znamke o

katerem bom govorila v nadaljevanju. V skladu z njim mora biti pozicioniran

vsak izdelek. Model diamanta, ki so ga razvili pomaga tudi definirati slog

komuniciranja. Osnovni toni komuniciranja so homogeni za vse izdelke in

morajo upoštevati definirane dimenzije lepote.

4. 2. 3 SEGMENTIRANJE POTROŠNIKOV BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

Občinstvo blagovne znamke Nivea so ljudje različnih starosti, ras in spolov, ki

živijo aktivna življenja ter želijo izgledati lepo v vsaki situaciji. Nivea ima zelo

dobro razdeljen trg na skupine oziroma segmente kupcev, ki imajo podobne

lastnosti in potrebe. Raziskava, ki so jo naredili v Franciji, Nemčiji, Italiji, Veliki

Britaniji, Španiji in na Švedskem je vključevala 5,426 žensk in pokazala, da je

ženskam zunanji izgled postal vse bolj pomemben ter da je ženstvenost zelo

cenjena vrednota (71%). Vloga ženske se je dandanes spremenila in

posledično tudi njihove potrebe po lepoti (Beiersdorf 2006). Ženska danes

deluje tudi zunaj družine in njeno sprejemanje v družbi je zelo pomembno. Mora

Page 49: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

49

izgledati lepo in urejeno ter modno. Nanjo pritiska seveda čas, saj mora

usklajevati službo in družino, tako da potrebuje izdelke, ki ji pomagajo pri

regeneraciji in ji prinesejo takojšnje rezultate.

Trg so razdelili na tri ciljne skupine,39 ki se ločijo po karakteristikah,

demografskih značilnostih in glede na to katere Niveine blagovne znamke ciljno

skupino privlačijo. Te ciljne skupine so poimenovali kar po ženskih imenih:

Bridget, Vicky in Emma (Beiersdorf 2006). V nadaljevanju bom opisala vsak

posamezen segment, saj je ta razlaga potrebna za nadaljnje razumevanje

primera Nivea Hair Care – Diamond Gloss.

Nega kože in telesa Bridget predstavlja popolno zadovoljstvo in ne le dnevno

rutino. Lepota in imidž definirata njeno življenje ter predstavljata njeno

osebnost. Njena pričakovanja izpolnijo samo dobro znane in kakovostne

blagovne znamke.

Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:

• je ženska z visokim imidžem in življenjskim stilom ter je ambiciozna;

• privlačijo jo moderne, znane in visoko kakovostne blagovne znamke;

• dober izgled je zanjo nuja, zato redno obiskuje lepotne salone in

nenehno sledi modi;

• hoče ohraniti mladosten videz in želi izgledati lepo ob vsaki priložnosti;

• sama sebe dojema kot zdravo in je ponosna na lepoto svoje kože, zato

zelo pogosto uporablja izdelke, ki negujejo in ščitijo njeno kožo in

• zapravlja dodaten denar na lepotnih izdelkih in je zvesta znanim

blagovnim znamkam.

Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Bridget:

• prisotna v vseh starostnih skupinah, vendar najbolj v srednjih letih;

• večinoma poročena;

• živi sama ali s svojim možem;

• večinoma brez otrok v gospodinjstvu;

• ima visoko izobrazbo in

• ima visok dohodek.

39 Brez segmenta Nivea for men.

Page 50: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

50

Privlačnost blagovnih znamk:

• ta ciljna skupina kaže nadpovprečno zanimanje za veliko Niveinih znamk

kot so Crème, Bath Care, Hair Care, Visage.

Drugo ciljno skupino predstavlja Vicky. Kariera je izredno pomembna, prav tako

njen izgled v službi. Zabavo ji predstavljajo prijatelji s katerimi se pogosto druži.

Načrtovanje družine ji trenutno ni pomembno.

Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:

• je mlada ženska, ki je tik pred začetkom svoje kariere;

• je moderna, uporablja internet, velik poudarek daje karieri;

• načrtuje svojo prihodnost in je ni strah sprememb v življenju;

• rada ima privlačne in moderne izdelke;

• rada izgleda lepo in urejeno, sebe dojema kot osebo s stilom;

• je zelo samozavestna, se rada zabava in druži s prijatelji in

• ni obremenjena z družino ter otroci.

Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Vicky:

• samska;

• dela ali še vedno študira (56% študentk) in

• brez otrok.

Privlačnost blagovnih znamk:

• prav tako kaže nadpovprečno zanimanje za Niveine podznamke kot so

Labello, Body, Bath Care in Hair Care.

Zadnjo ciljno skupino predstavlja Emma, ki meni, da je dan prekratek, saj

usklajuje službo in družino. Rada si vzame tudi čas zase in se počuti kot “prava”

ženska.

Njen karakter opisujejo naslednje karakteristike:

• Emma je mlada delovna mama, ki usklajuje kariero in družino, vendar je

osredotočena na družino;

• kljub temu, želi izgledati lepo in skuša biti moderna;

• kljub temu, da dela, njene finančne zmožnosti niso neomejene prav

zaradi potreb družine in

Page 51: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

51

• je zadovoljna sama s seboj in je ponosna na svojo kožo ter fizično

pripravljenost.

Demografski parametri, ki definirajo ciljno skupino Emma:

• srednja leta;

• večinoma poročena;

• zaposlena;

• ima otroke;

• visoko izobražena in

• povprečen prihodek.

Privlačnost blagovnih znamk:

• Kaže najvišje zanimanje za Niveine znamke, in sicer Deo, Crème, Body,

Bath Care in Labello.

Sledeč tej segmentaciji se je Nivea Hair Care, pri lansiranju nove linije izdelkov

Diamond Gloss, o kateri bom podrobneje govorila kasneje, odločila, da bo ožje

ciljala segment žensk, ki ustrezajo karakteristikam Vicky in pripravila trženjsko

strategijo prilagojeno njim.

4. 2. 4 POZICIONIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

Nivea je svojo blagovno znamko umestila v zavest potrošnikov kot drugačno od

konkurentov. Pri Nivei želijo, da jih potrošniki vidijo kot specifične ponudnike, in

da ugotovijo prednosti, ki jim prinaša njihova blagovna znamka. Na trgu je

prisotna dvojnost determinirana s strani dveh največjih Niveinih tekmecev, Dove

in L’oreal. Dove je blagovna znamka za osebno nego, ki skuša spremeniti

stereotipe družbe in ženskam dopušča, da so do sebe manj kritične, ne glede

na njihov izgled. Držijo se sporočila “Lepa si, takšna kot si”. Sprejemajo lepoto

takšno kot je. Na drugi strani zaseda položaj L’oreal, ki se bori za lepoto in

naredi vse za odličen in brezhiben izgled. Njihovo sporočilo je “Brezhibna

lepota”. L’oreal je blagovna znamka, ki jo spremljajo najnovejše tehnologije in

raziskave, ki lahko tudi uporabnicam zagotovi brezhiben izgled, ki naj bi bil

občudovan (Beiersdorf 2006).

Nivea se ni postavila ne na eno in ne na drugo stran trga ampak je razvila svojo

strategijo in zasedla prost položaj, ki ima določeno vrednost v očeh kupcev ter

Page 52: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

52

okrepila le–tega v mislih porabnika. Od drugih blagovnih znamk se diferencira

po tem, da potrošnikom prepušča njihovo izbiro in razume njihovo

individualnost. Torej pojmuje lepoto kot nekaj kar lahko determinirajo potrošniki

sami in ni potrebe, da je determinirana s strani drugih oziroma s strani blagovne

znamke Nivea. Nivea se je pozicionirala kot blagovna znamka za nego kože in

lepote, ki potrošnicam vidno pomaga pri izgledu in dobrem počutju, vendar na

svoj individualen način. S pomočjo Maslowe hierarhije potreb so definirali svoj

položaj in položaj svojih dveh glavnih konkurentov, kar je razvidno iz slike 4. 2.

Slika 4. 2: Maslowa hierarhija potreb in pozicioniranje

Vir: Beiersdorf (2006).

Iz slike 4. 2 je razvidno, da se Nivea pozicionira v sam vrh Maslowe hierarhije

potreb in zagotavlja unikatnost ter superiornost. S pomočjo zadovoljitve potrebe

po samouresničevanju, Nivea pomaga potrošnikom, da dosežejo svoje celovite

cilje lepote, medtem ko konkurenca ne doseže glavne potrebe vsakega

Page 53: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

53

posameznika. Prav to čustveno prednost, ki jo blagovna znamka Nivea

vzpodbudi je najtežje posnemati.

4. 2. 5 ARHITEKTURA BLAGOVNE ZNAMKE NIVEA

Arhitektura blagovne znamke Nivea se je skozi leta spreminjala in razvijala.

Najprej je blagovno znamko Nivea predstavljal en sam izdelek, krema Nivea s

prepoznavno belo modro embalažo.

Sčasoma se je blagovna znamka razvijala in je doživljala širitve ter razvila 11

podznamk, ki so imele svoj logotip in vsaka svoje specifično sporočilo, ki je

pripomoglo k nastanku specifičnih prepričanj o znamki. Te podznamke so:

Nivea Hair Care, Nivea Visage, Nivea Creme, Nivea Baby, Nivea Body, Nivea

Beaute, Nivea Sun, Nivea for men, Nivea Deodorant, Nivea Bath Care in Nivea

Vital (Beiersdorf 2009a). V 21. stoletju pa je blagovna znamka doživela velike

spremembe in arhitektura je bila prilagojena arhitekturi dežnika.40 Blagovna

znamka se je tako osredotočila na eno samo ime in uvedla samo en logotip

NIVEA med vse izdelčne kategorije. Prav tako je razvila enotno sporočilo, ki ga

morajo sporočati vse komunikacijske kampanje, ne glede na to, da se vsaka

izmed njih izvaja ločeno od drugih. Prav tako so razvili vrednote na katerih mora

temeljiti pozicioniranje vsakega izdelka blagovne znamke Nivea. Ime blagovne

znamke je na vsakem izdelku, saj označuje kakovost in vrednost ter na nov

izdelek prenaša pozitivne asociacije.

Strategija dežnika je uspešna, zaradi Niveine sposobnosti uvajanja dobrih novih

izdelkov. Razvoj blagovne znamke Nivea je prikazan na sliki 4. 3.

40 V angleščini umbrella brand.

Page 54: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

54

Vir: Beiersdorf (2007b).

Z arhitekturo dežnika je Nivea dosegla jasno bistvo blagovne znamke in jasno

sporočanje le-tega. Arhitektura podznamk in pozicioniranje posameznih

podznamk bi oslabilo to bistvo, zato ne uporabljajo več posameznih sloganov in

logotipov, ampak so vsi komunikacijski toni poenoteni41 in homogeni.

4. 2. 6 ŠIRITEV KATEGORIJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS

Nivea je nekaj desetletij po lansiranju svojega prepoznavnega izdelka Nivea

Crème, začela s širitvijo blagovne znamke. Prva širitev blagovne znamke se je

zgodila leta 1928. Nivea se je zavedala pomembnosti nege las in svojo

blagovno znamko najprej začela širiti na kategorijo Hair Care in Styling ter nato

na izdelke za britje. Nivea Hair Care je doživela zečetek obsežnega programa

za nego las leta 1991, ko je predstavila kombinacijo blagega šampona in

negovalnega balzama. Proti koncu prejšnjega stoletja je Nivea Hair Care

postala svoja podznamka z mnogimi linijskimi širitvami.

Leta 2006 so se odločili, da bodo v kategoriji nege las (Hair Care) začeli iskati

konkurenčne prednosti. Izvedli so raziskavo v Evropi, ki je zajemala 124.950

žensk, na podlagi katere so ugotavljali kaj želijo ženske s pomočjo šamponov

doseči (Beiersdorf 2008). 41 Izjema sta Nivea for men in Nivea Baby, saj so drugače pozicionirane in se razlikujejo v tonu komunikacije.

Slika 4. 3: Razvoj blagovne znamke Nivea

Page 55: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

55

3

5

6

9

9

1

20

2

30

4

4

4

6

4

2

22

18

1

3

5

7

11

8

19

29

2

43

43

43

5

3

2

21

1

1

3

5

6

7

20

2

29

43

43

4

5

11

Drugo Doseči, da se lasje lažje oblikujejo

Zaščititi barvo

Zgladiti Zavihati konice

Oblikovati resice Poudariti/napraviti valove

Zravnati Poudariti/napraviti kodre

Lase samo skrtačiti ali počesati Mehki lasje

Lahko oblikovanje Ohraniti naraven videz

Sijaj las Ustvariti volumen/živahnost

Ohraniti zdrave lase

2004

2002

2006

Slika 4. 4: Rezultati, ki jih želijo potrošnice doseči z lasmi Najbolj zaželen #3

Vir: Beiersdorf (2008).

Kot je razvidno iz slike 4. 4, potrošnice na prvo mesto postavljajo učinek

»ohranitve zdravih las«. Za ta učinek je Nivea že poskrbela z linijo izdelkov

Protein Repair. Na drugem mestu je učinek volumna in živahnosti, ki ga ustvarja

z izdelki linije Beauty Care.

Tretji najbolj zaželen učinek, ki si ga potrošnice želijo doseči pa je sijaj las.

Nivea Hair Care se je tako odločila, da bo zadovoljila potrebe svojih uporabnic,

pridobila nove potrošnike in z novo linijo stopila korak pred konkurenco. Finance

in čas so investirali v raziskave in razvoj. V linijah izdelkov Nivea se močno

odraža visoka inovacijska kultura raziskovalnega oddelka, ki temelji na potrebah

uporabnikov (Hansen 2001). Ugotovili so, da dolgolasim ženskam lasje

predstavljajo vir privlačnosti in se jim nikoli ne bi odrekle, četudi so

poškodovani. S pomočjo raziskav so ugotovili, da je stanje las in njihova

sijajnost odvisna od površine las. Razvili so formulo z delci naravnih diamantov,

ki vplivajo na gladko površino las. Le-ta odseva svetlobo in ustvari lesk. Glavni

inovativni sestavini sta tako diamantni prah in izvlečki kale, ki ustvarjajo

Obnoviti poškodovane/razcepljene lase

Page 56: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

56

bleščeče pigmente, optimalno negujejo, vlažijo in čistijo lase. S pomočjo analize

leska so ugotovili, da šampon z delci diamanta občutno dvigne stopnjo leska

las.

Produktna vodja Nivea Hair Care, Beiersdorf Slovenija, je zaupala, da razlog za

linijsko širitev blagovne znamke ni vedno zadovoljitev potrošnikovih potreb ali

razvoj izdelka. Velikokrat se za linijsko širitev odločajo, zaradi neprestanega

opozarjanja nase (opominjanja potrošnikov). Potrošniku želijo sporočiti, da

Nivea vedno preseneča in uvaja novitete. Blagovno znamko linijsko širijo

velikokrat samo zato, da ostanejo konkurenčni. Testov, če so potrošniki

pripravljeni sprejeti določeno inovacijo, lokalno ne izvajajo. Pripravljenost

potrošnikov za sprejem inovacije, izvajajo v Nemčiji, nato pa rezultate posplošijo

na določene države.

Po raziskavah in razvoju novega izdelka z inovativnimi sestavinami, so razvili

marketinški koncept in pozicioniranje linije. Linijsko širitev so poimenovali

Diamond Gloss. V teoretičnem delu diplomskega dela sem navedla različne

definicije širitev blagovnih znamk in linijskih širitev. Glede na to, da nekateri

avtorji linijsko širitev definirajo kot širitev znotraj obstoječe kategorije, ki se

nanaša na nove lastnosti, sem to uvedbo novih izdelkov opredelila kot linijsko

širitev.

Linijo so pozicionirali v skladu s pozicioniranjem blagovne znamke Nivea, in

sicer kot Diamond Glamur, ki ne predstavlja materialnih stvari ampak se

osredotoča na obogatitev življenja in dobro počutje. Sporočajo, da lahko lepoto

zaživiš s pomočjo samozavesti, ne da bi se pretvarjal. Želijo poudariti počutje

glamurja s pomočjo čustvene note. Kljub temu pa želijo ostati vsakodnevna

blagovna znamka in v svojih komunikacijskih orodjih ne želijo posegati v VIP

L'oreal teritorij (Beiersdorf 2008).

Glavna ciljna skupina so ženske, ki ustrezajo opisu ciljne skupine Vicky (ženske

25 -35, urbane, karieristke, družabne tako v realnem življenju kot v virtualnem).

Gre za ženske, ki menijo da sta izgled in privlačnost pomembna. Rade izstopajo

iz množice ljudi in se počutijo dobro, če jih vrstnice cenijo. Na podlagi

segmentiranja, pozicioniranja in raziskav so razvili tržnokomunikacijsko

Page 57: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

57

strategijo, ki so jo uporabili pri lansiranju nove linijske širitve. V nadaljevanju

bom podrobneje opisala uporabljena komunikacijska orodja.

4. 2. 7 TRŽNOKOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA – NIVEA HAIR CARE - DIAMOND GLOSS

Preden so oblikovali kampanjo in izbrali komunikacijska orodja, je Nivea Hair

Care, na podlagi definirane ciljne skupine, izvedla raziskavo, s pomočjo katere

so prišli do naslednjih ugotovitev (Beiersdorf 2007c):

• približno 56% njihovih potrošnic je mnenja, da so popolnoma

»bombardirane« z oglaševanjem,

• 15% bo izdelek kupilo, če so ga prej preizkusile,

• 32% potrošnic, ki jim je bil izdelek predstavljen neposredno s pomočjo

promocije bo prav tako izdelek kupilo,

• 20% ciljne skupine je dovzetnih za nove izdelke in jih bo preizkusilo

• ciljna skupina je zelo naklonjena internetu in veliko posega po revijah ter

zahaja v kino in

• nekoliko manj je naklonjena radiu, časopisom in televiziji.

S pomočjo ugotovitev so analizirali priložnosti, ki jih morajo izkoristiti in si

zastavili cilje h katerim morajo stremeti. Glede na to, da se njihove potrošnice

počutijo »bombardirane« z oglasi, morajo izbrati kanale, ki bodo zanimivi ciljni

skupini in ki jih bodo diferencirali od konkurentov. Potrošnice morajo involvirati

in jim ponuditi brezplačne vzorce ter jih motivirati s promocijo. Glede na to, da je

njihova ciljna skupina zelo dovzetna za nove izdelke, predstavlja to priložnost

za graditev kredibilnosti blagovne znamke in s tem tudi lojalnost potrošnic.

Natančno so opredelili poslovne, marketinške in komunikacijske cilje. Glavni

poslovni cilj, ki so si ga zastavili, je bil povečati delež Nivee v kategoriji nege

las. Zastavili so tri tržne cilje, in sicer lansirati linijo Diamond Gloss kot resnega

tekmeca na trgu, poudariti pomembnost kategorije in diferencialno pozicionirati

Diamond Gloss ter spodbuditi potrošnike, da preidejo od tekmecev k Nivei in

ohraniti že obstoječe uporabnike. Prav tako so definirali tri komunikacijske cilje,

in sicer zgraditi ozaveščenost in imidž s pomočjo komunikacijskih orodij,

Page 58: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

58

vzpodbuditi angažiranje pri uporabnicah in omogočiti preizkus izdelka ter s

pomočjo tega razviti pripadnost blagovni znamki.

S kampanjo in komunikacijskimi orodji je Nivea Hair Care želela doseči ženske

predvsem takrat, ko same želijo izgledati dobro in želijo zablesteti.42 Pri

doseganju tega cilja poudarjajo, da mora izgled biti v skladu s posameznikovo

osebnostjo in najpomembnejšim sporočilom »Živi svojo lepoto«. To sporočilo ne

poudarja samo izgleda ampak tudi dobro počutje.

Kampanja je imela štiri faze, in sicer uvajanje kampanje, lansiranje celovite

kampanje, ojačanje in aktivacijo (Beiersdorf 2007c). Trajala je šest tednov, s

pričetkom v marcu 2008, in se zaključila v mesecu aprilu, v mesecu decembru

pa so preostanek proračuna uporabili za ponovitve.

Prvo fazo, in sicer uvajanje kampanje,43 so pričeli s teaserjem v tiskanih medijih

– revijah in z dogodkom. S prvo fazo so se želeli diferencirati od konkurentov in

vzpodbuditi pozornost ter radovednost in zgodnjo lojalnost blagovni znamki.

Ustvarili so zaplet pred lansiranjem celovite kampanje. V začetni fazi so z linijo

Diamond Gloss želeli seznaniti tudi glavne mnenjske voditelje. V ta namen so

uporabili odnose z javnostmi in organizirali dogodek v prostoru Steklarne

Rogaška v Ljubljani.44 Prostor so opremili s panoji, stojali in izdelki linije

Diamond Gloss. Na prireditev so povabili novinarje, fotografe in mnenjske

voditelje s področja lepote, zdravja, mode in zabave. Prireditev sta povezovala

Lorella Flego, ki velja za modno poznavalko in redaktorko modne oddaje ter

Erik Ferfolja, pevec. Na dogodku je linijo Diamond Gloss in njene prednosti ter

inovacije predstavila produktna vodja za Nivea Hair Care (Diners Club

Magazine 2008). Zaključili so ga neformalno ob spremljanju plesne točke dveh

znanih plesalcev.

Po uspešnem teaserju v tiskanih medijih in seznanjanju mnenjskih voditeljev je

sledila druga faza, in sicer lansiranje celovite kampanje45. Druga faza temelji na

oglaševanju. Lotili so se oglaševanja v tiskanih medijih, na televiziji in zunanjih

42 Te priložnosti, ko ženske želijo zablesteti (ang. Times to sparkle) so definirali kot druženje s prijateljicami, nakupovanje, zmenki, virtualno druženje, delovno mesto. 43 Z izrazom uvajanje kampanje prevajam angleški izraz »soft launch«. 44 Dogodek je bil organiziran 6.3.2008. 45 Z izrazom lansiranje celovite kampanje prevajam angleški izraz »mass launch«.

Page 59: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

59

površinah. Televizijski oglas46 se je začel predvajati drug teden v marcu, na

štirih televizijskih postajah, in sicer SLO 1, SLO 2, POP TV in A KANAL.

Oglaševanje v tiskanih mediji je potekalo istočasno. Oglaševali so v revijah, ki

so ustrezale ciljni skupini. S pomočjo revij Ona, Cosmopolitan, Eva, Obrazi in

Lepota in zdravje so distribuirali šestinšestdeset tisoč vzorčkov šampona

Diamond Gloss. V revije Lisa, Modna Jana, Lepa in zdrava ter City Magazin pa

so vložili petinpetdeset tisoč brošur, v katerih je bilo dodatno razlagalno gradivo.

S pomočjo vzorčkov so dosegli, da so potrošnice preizkusile izdelek in bile o

njem dodatno seznanjene. Uporabili so tudi oglaševanje na zunanjih površinah,

vendar samo na citylightih ob prometnih stičiščih. S to fazo so razkrili osnovno

sporočilo kampanje in ustvarili zavedanje ter prepoznavnost linije Diamond

Glossa ter njenih izdelkov.

Sledilo je ojačanje47 kampanje. Te faze so se lotili z oglaševanjem na internetu

in v kinu, z odnosi z javnostmi in s pospeševanjem prodaje. Vse aktivnosti, ki so

bile povezane z internetom, so bile izredno pomembne, saj je ciljna skupina bila

zelo naklonjena uporabi le-tega. V ospredje je tako stopila spletna stran Nivea.

Na njej so izdelali poseben zavihek48, kjer so potrošnice lahko naročile

brezplačen vzorček šampona Diamond Gloss. Zavihek je bil izdelan posebej za

to, da ženske dodatno seznani z izdelkom in jih vzpodbudi k preizkušnji (Nivea).

Širitev spletne strani so spremljala tudi druga orodja, ki so potrošnice seznanila

s spletno stranjo. Naslov spletne strani je bilo moč zaslediti tako na

televizijskem kot tiskanem oglasu. Najpomembnejše orodje za promocijo

spletne strani pa je bil izdelan »banner«, ki je bil skrbno umeščen na pravo

spletno stran, ki je imela največ vpliva na ciljno skupino. Te spletne strani so

bile njena.si (vse strani), diva.si (vse strani), 24ur.com (podstran

Ekskluziv/Ekspres), cosmopolitan.si (vse strani), siol.net (podstran Trendi),

elle.si (vse strani), delo.si (podstran Horoskop/Pop kultura) in dnevnik.si

(podstran Dnevnikov objektiv). Vsi bannerji so bili v obliki nebotičnika49.

Na tri internetne strani so umestili tudi PR članek, in sicer njena.si (Podstran

Lepota), diva.si (vstopna stran) in cosmopolitan.si (Podstran Lepota), ki je podal

46 Dolžina televizijskega oglasa je bila 20s oziroma 25s s tag on styling. 47 Z izrazom ojačanje prevajam angleški izraz amplification. 48 V angleščini »local site extension«. 49 Dimenzije bannerja z imenom nebotičnik: 160x600pix.

Page 60: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

60

še dodatne informacije. S to fazo so hoteli utrditi zavedanje z implementacijo

kreativnih oglaševalskih idej. Želeli so izpostaviti priložnosti, ko ženske želijo

zablesteti in le-te oživeti. Kot sem že omenila so se lotili tudi oglaševanja v kinu,

ki je potekalo tri tedne. Tematsko in primerno ciljni skupini so bili izbrani filmi,

pred katerimi se je oglas predvajal. Ti filmi so žanrsko ustrezali romantičnim in

komičnim dramam ter komedijam, in sicer Juno, P.S. Ljubim te, Ljubljena Jane,

Punca mojega brata, Horton in Očka brez načrta.

Zadnja faza kampanje je bila aktivacija, ki je v celoti temeljila na pospeševanju

prodaje potrošnikom.

Pri pospeševanju prodaje so se odločili za promocijo v kinih s pomočjo aktivnih

deklet – promotork. Promocija je potekala v večjih slovenskih mestih, in sicer

Ljubljani, Mariboru, Celju, Novem Mestu in Kopru. Dekleta so ciljne potrošnice

informirale o izdelku z brezplačnimi vzorčki in brošurami. Neposredno so

posredovale pet tisoč vzorčkov in brošuric. Druga aktivnost, ki je involvirala

potrošnice je bila nagradna igra, ki je potekala v sodelovanju z revijo Elle.

Potrošnice so morale na elektronski naslov revije Elle posredovati svoje

podatke in osebne trike ter nasvete za nepozaben sijaj. Najboljše trike so

objavili in nagradili s sponko za lase. Enaka aktivnost, je po razdeljenih vzorčkih

preko spletne strani Nivea, potekala tudi na internetu (Nivea). Zadnja faza je

predvsem temeljila na involviranju potrošnic in na interakciji z blagovno znamko

ter novo linijo Diamond Gloss.

4. 2. 8 USPEŠNOST KAMPANJE NIVEA HAIR CARE – DIAMOND GLOSS

Kampanja Nivea Hair Care – Diamond Gloss je, kot sem že omenila, potekala

dva meseca, in sicer marca ter aprila 2008. Sedaj je od uvedbe nove linije in

kampanje zanjo minilo že več kot eno leto.

Januarja in februarja, leta 2008, so linijo izdelkov Diamond Gloss distribuirali po

trgovinah. Marca in aprila je potekala oglaševalska kampanja in iz spodnje slike

je razvidno, da se je delež novo lansirane linije povečal iz 0, 1% na 1, 7% vseh

Niveinih šamponov, kar pomeni 1, 6 odstotni porast. Po koncu oglaševalske

kampanje je delež nekoliko padel, kar je normalen pojav in dosegel 1, 1% delež

Page 61: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

61

prodaje vseh Niveinih šamponov. Z veliko gotovostjo tako lahko trdim, da je bila

oglaševalska kampanja uspešna in da je pozitivno vplivala na prodajo, saj je iz

slike 4. 5 razvidno, da se je delež Diamond Glossa v času oglaševanja krepko

dvignil. Kljub temu je treba omeniti, da na prodajo izdelkov ne vpliva samo tržno

komuniciranje, ampak še mnogo drugih dejavnikov, kot so kakovost izdelka,

distribucija, konkurenca, tehnologija in ekonomija obsega, zato se lahko zgodi,

da ob neupoštevanju vseh dejavnikov še tako skrbno zastavljen

tržnokomunikacijski program ne bo prispeval k uresničevanju načrtovane

prodaje.

Slika 4. 5: Delež novo lansiranega izdelka Diamond Gloss

Vir: Beiersdorf (2008).

Po pogovoru s produktno vodjo Nivea Hair Care, Beiersdorf Slovenija, so bili z

linijsko širitvijo zelo zadovoljni, saj so dosegli zastavljene cilje. Diamond Gloss

je dosegel 1, 1% deleža prodaje izmed vseh Niveinih šamponov, kar predstavlja

uspeh. Ta vrednost se primerja z rezultati drugih lansiranj izdelkov in linija

Diamond Gloss jih je presegla. Ključ do uspeha linijske širitve je predstavljal

predvsem dobro razdelan koncept, kakovosten izdelek in zelo dobra, ciljni

skupini primerno, izbrana komunikacijska orodja. Dokaz, da je bila širitev

Value share impact of new product

8,5 8,3 8

0,1 1,11,7

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

JF 2008 MA 2008 MJ 2008

Valu

e sh

are

Sham

poos

NIVEA Hair Care Diamond Gloss

Nivea w/o Diamond Gloss

Page 62: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

62

uspešna je tudi letošnja dopolnitev asortimana izdelkov Diamond Gloss. Linija

Diamond Gloss je obsegala šampon, balzam, masko za lase in izdelke za

oblikovanje las. Asortiman so dodatno dopolnili še z izdelkom Diamond Gloss

Shine Finish, ki še dodatno in bolje poskrbi za gladke ter sijoče lase. Da je bila

linijska širitev uspešna kaže tudi letno poročilo Beiersdorfa, ki za rast na trgu,

zasluge pripisuje prav uspešni širitvi Nivea Hair Care (Beiersdorf 2009b).

Linijsko širitev znamke pa je spremljal tudi nezaželen pojav, in sicer pojav

kanibalizacije. Kanibalizacija ni pustila večjih posledic za celotno kategorijo

nege las, vendar jo je bilo moč čutiti v času oglaševalske kampanje. Ali je

linijska širitev znotraj kategorije kakorkoli vplivala na imidž blagovne znamke

(pozitivno ali negativno), ne morem trditi, saj v Sloveniji ne izvajajo tovrstnih

meritev. Konkurenca prav tako ni posebej reagirala na njihovo linijsko širitev (s

posebnimi nenačrtovanimi akcijami) in njihovih izdelkov do sedaj še ni kopirala.

Glede na vsa opisana dejstva je Beiersdorf Slovenija izredno zadovoljen z

linijsko širitvijo in njeno uspešnostjo. Prav zaradi tega se linijske širitve ne bi

lotili drugače, saj je bila izvedena v skladu s politiko blagovne znamke.

Page 63: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

63

5 ZAKLJUČEK

Blagovne znamke opravljajo dve temeljni funkciji: funkcijo razločevanja med isto

vrsto blaga (konkurenco) in funkcijo zaupanja v blago, ki ga kupimo. Potrošniki

se s pomočjo blagovnih znamk lažje znajdejo med številnimi ponudbami

podobnega blaga. Blagovna znamka je torej kompleksen pojem, ki zahteva

skrbno načrtovanje in strateško upravljanje.

Dobre blagovne znamke dodajo vrednost izdelku, tako njegovi fizični podobi kot

funkcionalnim lastnostim. Mnogo podjetij meni, da je njihova znamka največja

dragocenost njihovega podjetja (Bogataj 2003). Vendar uveljavljanje blagovne

znamke od podjetij zahteva več odgovornosti in truda kot samo ustvarjanje.

Uveljavljena in kakovostna blagovna znamka nima samo prednosti, ampak

zahteva kakovostno upravljanje in ravnanje. Vidnost in prepoznavnost, ki sta

največji prednosti, sta hkrati tudi največji nevarnosti (Korelc 2006). Dobro

zastavljena politika blagovne znamke je tako potrebna, saj močna blagovna

znamka, omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje

dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje

izbire in uvajanje novih izdelkov.

Uvajanje novih izdelkov je strategija, ki ne, da samo ohranja blagovne znamke

žive, ampak tudi okrepi in razširi njihov položaj. Najpogostejša strategija

uvajanja novih izdelkov je linijska širitev.

Primeren zgled uveljavljene blagovne znamke je Nivea, ki jo upravlja družba

Beiersdorf. Nivea na trg prinaša paleto kozmetičnih izdelkov, ki zadovoljujejo

različne potrebe potrošnikov. Blagovna znamka je plod dolge tradicije in

inovacij. Na trgu se predstavlja s širokim asortimanom različnih izdelkov, ki so

razdeljeni na 11 kategorij in so postali sinonim za kakovost.

Cilj naloge je bil analizirati politiko blagovne znamke Nivea. Na podlagi analize

lahko trdim, da ima Nivea izredno dobro razdelano politiko blagovne znamke.

Zastavljena vizija je jasna in je vodilo blagovne znamke. Svoje trge ima

natančno segmentirane in opredeljene ter natančno definirano pozicioniranje. Z

arhitekturo dežnika želi seznanjati eno sporočilo in le-to mora biti umeščeno v

Page 64: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

64

vse oglaševalske kampanje, saj tako izraža bistvo blagovne znamke. Na

podlagi tega lahko Nivea izvaja širitve blagovne znamke in uvaja nove izdelke.

Po analizi politike blagovne znamke Nivea, sem se osredotočila na izvedbo

linijske širitve v kategoriji Hair Care. Svojo kategorijo Hair Care je Nivea razširila

z linijo Diamond Gloss. Zanjo so se odločili zaradi potrebe potrošnikov, ki se je

pojavila na njihovem ciljnem trgu in zaradi uvedbe inovacije, ki jim predstavlja

konkurenčno prednost. Ugotovila sem, da je bila linijska širitev izvedena

uspešno in da je nanjo vplivalo veliko dejavnikov. Ti dejavniki so nanjo

večinoma vplivali pozitivno. Močna konkurenca, ki je v isti kategoriji, ni reagirala

z znižanjem cen svojih izdelkov, prav tako ga še ni kopirala. Močni trgovci niso

negativno vplivali na linijsko širitev, saj je Nivea močna blagovna znamka, ki

zaseda velik del polic. Število in izkušnje prejšnjih linijskih širitev, so prav tako

pozitivno vplivale. Velik del uspeha pripisujem dobro zastavljeni

tržnokomunikacijski strategiji, ki je bila prilagojena slovenskemu trgu in ciljnim

potrošnicam. Intenzivnost oglaševalske kampanje je bila visoka in uporabljena

so bila različna tržnokomunikacijska orodja. Samo linijsko širitev pa je spremljal

tudi negativen učinek kanibalizacije, ki pa blagovni znamki ni pustil posledic.

Vsa ta dejstva so pripeljala do zaključka, da je bila linijska širitev izvedena v

skladu s politiko blagovne znamke Nivea in da je bila izredno uspešna.

Dandanes se morajo podjetja zavedati, da so njihove blagovne znamke

izrednega pomena in da je njihova vrednost nezanemarljiva. Bistvo vsega je

dobro upravljanje blagovnih znamk in zastavljena politika blagovne znamke.

Uveljavljene blagovne znamke ne nastanejo po naključju in tudi propadi

blagovnih znamk se ne dogajajo slučajno – bistvo je v dobrem upravljanju

(Bogataj 2003).

Page 65: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

65

6 LITERATURA

1. Aaker, A. David. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value

of a brand name. New York: The free press.

2. Ambler, Tim in Chris Styles. 1996. Brand development versus new

product development: towards a process model of extension decisions.

Marketing Intelligence and Planning 14 (7): 10–19.

3. Beiersdorf. Dostopno prek: www.beiersdorf.com (15. junij 2009).

4. --- 2006. Living a new vision for Nivea. Hamburg. Interno gradivo.

5. --- 2007a. BDF Umbrella brand. Hamburg. Interno gradivo.

6. --- 2007b. Jewel master presentation. Hamburg. Interno gradivo.

7. --- 2007c. Nivea Diamond Gloss. Hamburg. Interno gradivo.

8. --- 2008. Nivea Hair Care Diamond Gloss Shampoo launch tracker.

Hamburg. Interno gradivo.

9. --- 2009a. Nivea – Best known and most successful skin and beauty care

brand in the world. Dostopno prek:

http://www.beiersdorf.com/Press_Media_Relations/Company_Press_Kit.

html (17. februar 2009).

10. --- 2009b. Report to the Annual General Meeting. Dostopno prek:

http://www.beiersdorf.com/Investor_Relations/Annual_General_Meeting/

2009/Report_from_the_Annual_General_Meeting.html (15. maj 2009).

11. Bogataj, Anita. 2003. Blagovne znamke v Sloveniji – kapital ali breme.

Reaktivec. Dostopno prek: http://www.h-

d.si/Datoteke/Reaktivec/Reaktivec1.pdf (12. julij 2009).

12. Boudreau, Marie-Claude in Richard T. Watson. 2006. Internet advertising

strategy alignement. Internet research 16 (1): 23–37.

13. Calderon, Haydee, Amparo Cervera in Alejandro Molla. 1997. Brand

assessment: key element of marketing strategy. Journal of product and

brand management 19 (5): 293–304.

14. Damjan, Janez in Stane Možina. 1995. Obnašanje potrošnikov.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

15. Davis, Scott. 2002. Implementing your BAM strategy: 11 steps to making

your brand a more valuable business asset. Journal of consumer

marketing 19 (6): 503–513.

Page 66: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

66

16. De Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do

vrednotenja: strateško oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk.

Ljubljana: GV založba.

17. Diners Club Magazine. 2008. Nivejini diamanti. Dostopno prek:

www.dinersclub.si/pdf/magazin/DCM - 19.pdf (19. november 2008).

18. Erjavec, Karmen in Zala Volčič. 1999. Odraščanje z mediji. Ljubljana:

Zveza prijateljev mladine Slovenije.

19. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1994. Trženje: splošno veljavne osnove.

Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

20. Grime, Ian in Gareth Smith. 2005. The impact of brand extension on

brand personality: experimental evidence. Eurpean Journal of Marketing

39 (½): 129– 149.

21. Gruban, Brane, Dejan Verčič in Franci Zavrl. 1997: Pristop k odnosom z

javnostmi. Ljubljana: GV Založba.

22. Hansen, Claudia. 2001. Nivea: razvoj sevtovne blagovne znamke.

Hamburg: Beiersdorf AG.

23. Hooley J. Graham in John Saunders. 1993. Competitive positioning: the

key to market success. UK: Prentice Hall International.

24. Hunt, Todd in James E. Grunig. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi.

Ljubljana: DZS.

25. Jack, Louise. 2007. Widespread allure. Marketing Week, 13.september.

Dostopno prek: http://www.marketingweek.co.uk/trends/widespread-

allure/2057891.article (13. december 2008).

26. Jančič, Zlatko. 1995. Članki in drugi prispevki pri predmetu trženje in

tržno komuniciranje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

27. Kapferer, Jean–Noel. 1992. Strategic Brand Management. London:

Kogan Page Limited.

28. Kesić, Tanja. 1997. Marketinška komunikacija. Zagreb: Biblioteka

Gospodarska misao.

29. Korelc, Tomaž. 2006. Kaj je blagovna znamka. Za uspeh.com. Dostopno

prek: http://www.creatoor.com/clanki/209/ (21. marec 2009).

30. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

31. Kotler, Philip in Gary Armstrong. 2006. Principles of marketing. New

Jersey: Pearson Prentice Hall.

Page 67: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

67

32. Marconi, Joe. 1993. Beyond Branding. England: Probus Publishing

Company Cambridge.

33. Martinez, Eva in Jose M. Pina. 2003. The negative impact of brand

extensions on parent brand image. Journal of product and brand

management (12) 7: 432–448.

34. Musulin, Matej. 2006. Kako se lotiti spletnega projekta. Za uspeh.com.

Dostopno prek: http://www.creator.com/clanki/267 (16. maj 2009).

35. Nijssen, J. Edwin. 1999. Success factors of line extensions of fast-

moving consumer goods. European journal of marketing 33 (5–6): 450–

469.

36. Nivea. Dostopno prek: www.nivea.si (15. avgust 2008).

37. Peter J. Paul in James H. Donnelly JR. 1986. Marketing management:

knowledge and skills. Texas: Business Publications.

38. Pitta, A. Denis in Lea Prevel Katsanis. 1995. Understanding brand equity

for successful brand extension. Journal of consumer marketing 12 (4):

51–64.

39. Powell, Shaun in Chris Dodd. 2007. Managing vision and the brand

within the creative industries. Corporate communications: An

International Journal 12 (4): 394–413.

40. Ries, Al in Jack Trout. 1986. Positiong: the battle for your mind.

Singapore: McGraw – Hill, International edition.

41. Ries, Al in Laura Ries. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana:

GV Založba.

42. Rojšek, Iča in Danijel Starman. 1993. Temelji trženja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

43. Rossiter, R. John in Larry Percy. 1987. Advertising and promotion

management. Singapore: McGraw-Hill Book Co.

44. Sheinin, A. Daniel. 1998. Positioning brand extensions: implications for

belief and attitudes. Journal of product and brand management 7 (2):

137–149.

45. Speed, Richard. 1998. Choosing between line extensions and second

brands: the case of the Australian and New Zeland wine industries.

Journal of product and brand management 7 (6): 519–536.

Page 68: Širitev blagovne znamke Primer: Nivea Hair Caredk.fdv.uni-lj.si/diplomska/pdfs/celam-karmen.pdf · Case study: Nivea Hair Care Most forward-thinking companies are increasingly realizing

68

46. Verčič, Dejan, Franci Zavrl in Petja Rijavec. 2002. Odnosi z mediji.

Ljubljana: GV Založba.

47. Wood, Lisa. 2000. Brands and brand equity: definition and management.

Management decision 38 (9): 662–669.