Sierteelt-jun10-LR

Flower Trials • Zomerhandel 2010

Versmarketeer 2010 • Business Intelligence

QR Codes • Kweker verkoopt aan consument

T w e e m a a n d e l i j k s m a r k e t i n g - e n s a l e s t i j d s c h r i f t v o o r d e s i e r t e e l t k e t e n

Juni 2010 | 4

marketing

“Agrado kan zich goed inleven in de doelstellingen van haar opdrachtgevers. Daadkrachtig en resultaatgericht wordt de marketing en de organisatie naar een hoger niveau getild. Ik ben zeer tevreden over de resultaten van de samenwerking met dit bedrijf.”

Elena Kazakova, Primalabel

Kerkweg 82 - 2641 GG Pijnacker - M +31(0)6-45984281 - [email protected] - www.agrado.eu

100106_AGR_Advertentie_0310.indd 1 31-3-10 9:32

For the most beautiful added value

Macrophylla

Hydrangea

LV7Z_S_liesvel_klein_001_025 P6

Specialisten in kartonnage en kunststof verpakkingen en etiketten

‘Grasses

colour

your

garden’

Acorus

gramineus

’Ogon’

M1OW_S_grassoort_etiket_001_025 P2

Macrophylla

Hydrangea

LV7Z_S_liesvel_klein_001_025 P7

‘Grasses colour your garden’

Festuca ’Ovina’


‘Grasses colour your garden’

Acorusgramineus argenteostriatus


Advertentie Van Elburg 2010 deel 3.indd 1 06-05-10 16:22

Digitale (ver)leiDingOoit was de brochure of de catalogus de trots van het bedrijf. Het was een

meesterwerk, waar jaarlijks naartoe geleefd werd. De inhoud werd gewogen,

de teksten waren gelikt en de foto’s om door een ringetje te halen. Het druk-

ken kostte tenslotte veel en de brochure moest minstens een jaar meegaan.

Het liefst meertalig, zodat één versie volstond, voor alle doelgroepen.

Maar toen kwam internet. Nog veel mooier, want eigenlijk kost het niets.

Je hebt geen drukkosten meer en een typefoutje is zo verbeterd. Met een

beetje knippen en plakken maak je een apart gedeelte op de site voor een

aparte doelgroep. En de foto’s? Die maak je gewoon zelf.

En toen kwam Flash. Je kunt nu zelf ook animaties maken. Foto’s vliegen

over het beeld en bezoekers kunnen de mooist geanimeerde knoppen aan-

klikken. Zelfs de muis verandert in een bloemetje.

En toen kwam CMS. Met het ‘Content Management System’ kan iedere me-

dewerker zelf de inhoud van de website bewerken. Iedereen is enthousiast

en bepaalt zelf de inhoud van de site en dus van de bedrijfspresentatie.

En toen kwam web 2.0. De tweede fase van het www. Nieuwe tools zorgen

ervoor dat je zelf op allerlei platforms je informatie kunt plaatsen. Iedereen

heeft de communicatie naar buiten nu ook in eigen hand.

En toen kwamen de social media. Je Twittert wat je doet, Blogt wat je vindt

en YouTubet wat je ziet. De wereld ligt aan je voeten. Jij bepaalt zelf wat

men van jou weet en vindt.

En straks hebben we HTML5. Interactieve content wordt nog makkelijker

toegankelijk; voor alle resoluties, dus ook mobiel. Zelfs drag and drop is een

feit, zonder dat Flash of lastige scripts nog nodig zijn.

En toen? …

Waar is de bedrijfsbrochure? Waar is de focus? De gecontroleerde, door-

dachte boodschap? Waar is de goed getimede marktintroductie van een

product?

Hoe val je nog op nu iedereen als een bezetene digitaal staat te schreeuwen?

Leuk, dat internet. Maar pas het wel doordacht

toe. Houd altijd je doel in de gaten en laat je

niet (ver)leiden door de technische mogelijk-

heden.

Sytse Berends

Sierteelt Marketing nr.4 | 3COLOFON

3e jaargang | juni 2010 | Nr 04

SierteeltMarketing, tweemaandelijks marketing- en salestijdschrift voor de sierteeltketen

Website www.sierteeltmarketing.nlHoofdredacteur Ad van Gaalen, tel. +31 (0)174 389 696, fax +31 (0)174 315 001, e-mail [email protected] dit nummer werkten mee: Sytse Berends, Joeri van der Kloet, Sandra Könings, Ineke Mahieu, Quirijn Meijnen, Mirjam Mos, Ruby Nefkens, Gerda ZandbergVormgeving Mandy WagnerOmslagfoto Takii EuropeE-mailadres voor persberichten [email protected] Louis van Paassen, tel. +31 (0)174 389 687, fax +31 (0)174 315 002, e-mail: [email protected] Ronald Romijn, tel. +31 (0)174 389 682, fax +31 (0)174 315 002, e-mail: [email protected] Bruin, tel. +31 (0)174 389 683, fax +31 (0)174 315 002, e-mail: [email protected] tel. +31 (0)174 315 000, fax +31 (0)174 315 001, e-mail: [email protected] Irene Semp, tel. +31 (0)174 389 693, fax +31 (0)174 315 002, e-mail: [email protected]

AbonnementsprijsNederland € 22,50 (incl. btw)België € 22,50, overige landen € 33Los nummer: € 7 (incl. btw en excl. verzendkosten)

Abonnementen kunnen elk moment ingaan en worden na een jaar automatisch verlengd. Opzeggen kan tot twee maanden voor het einde van de abonnementsperiode. Per-soneelsabonnementen op aanvraag, tel. +31 (0)174 389 693.

Verschijning SierteeltMarketing verschijnt zesmaal per jaar.

Uitgave SierteeltMarketing is een uitgave van Uitgeverij Laker-veld bv, postbus 160, 2290 AD Wateringen. Turfschipper 53, 2292 JC Wateringen, tel. +31 (0)174 315 000, fax +31 (0)174 315 001, e-mail: [email protected], www.lakerveld.nl.

Uitgever/directeur Ad van Gaalen, adjunct-directeur Henk Marin Klaassen, hoofd abonnementen Irene Semp, hoofd ad-ministratie Ed Kok, hoofd verkoop Richard van der Hak, public relations Pauline Montfoort

ISSN 1876-7443Copyright © 2010 Uitgeverij Lakerveld bvNiets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze ook, zonder schriftelijke toestemming vooraf van de uitgever.

Druk SierteeltMarketing wordt gedrukt op chloor-arm papier.Persoonsgegevens SierteeltMarketing legt gegevens van le-zers vast voor de verzending van het vakblad. Deze gegevens kunnen worden gebruikt om u te informeren over andere producten en diensten. Als u hier geen prijs op stelt dan kunt u dat laten weten bij [email protected] of bellen naar +31 (0)174 389 693.

DisclaimerBij het samenstellen van dit tijdschrift is de grootste zorg be-steed aan het juist weergeven van namen, handelsmerken, logo’s, kleuren van plantmateriaal et cetera. Desondanks kunnen onbedoeld afwijkingen voorkomen. De uitgever aanvaardt geen verantwoordelijkheid voor materiaal door derden aangeleverd. Mochten onbedoeld rechten zijn ge-schonden, dan worden belanghebbenden verzocht contact op te nemen met de uitgever.

Al het sierteeltnieuws handig ingedeeld:

• actualiteit• product, markt en

marktonderzoek• transport, logistiek en ICT• arbeid en personeel• business en management

Meld je aan voor de dagelijkse nieuwsbrief.

floranews•comactueler, beter, completer

Actuele dagelijkse nieuwssite voor de sierteelthandel

◄ Floranews is ook via je mobiel te raadplegen.

TuinbouwRelatiedagen

W E S T L A N D

15 & 16 september 2010

TuinbouwRelatiedagenRelatiedagen

De Lier - Westland - Veilingweg 16 - 2678 LN

Voor deelname en informatie bel [email protected] - www.westlandtuinbouwrelatiedagen.nl

mobile tagging

inhouD Sierteelt Marketing nr.4 | 5

En verder:Colofon 3Digitale (ver)leiding; Sytse Berends 3Flower Trials 6Bloemenmeisje.nl 8De keuze van Könings 11Kweker verkoopt aan consument 14Inspiratie: Klein 17, 25, 35Takii Europe 18Domeinnaam gekaapt. Wat nu? 222010 Topjaar zomerhandel 24Zintuigmarketing 26Home and Garden plantencollectie 30Meeluisteren: Tulpen op Schiphol 33Flower Marketing Professionals 34GreenChain: Prijsvorming 36Inspirerend VersEvent 39Business Intelligence 40Agenda 42

Advertentie-index:

Agrado 2Elburg Botanic Media 2FloraNews 4GroenDirect 38Plantarium 32RijnPlant Group 44Westland Tuinbouw Relatiedagen 4

De consument kent geen plantenna-

men en al helemaal geen kenmerken

van de diverse planten. Daarom is

Decorum Plants de personality wijzer

gestart. Hier geeft de consument zijn

of haar personality aan, en krijgt direct

de voor hem of haar ideale planten

getoond.

Marktkennis is de basis van de mar-

keting. En waar doe je deze beter op

dan op de Libelle Zomerweek? 80.000

dames bezochten het evenement en

maakten kennis met diverse sierteelt-

producten. Of maakten de kwekers

kennis met 80.000 dames?

Personality Wijzer

libelle Zomerweek

Iedere nieuwe mobiele telefoon is uit-

gerust met camera en internettoegang.

Deze combinatie opent de wereld van

Mobile Tagging. Houd je mobiel voor

een code en uitgebreide, actuele infor-

matie verschijnt op de telefoon. Zeker

voor bloemen en planten opent dit vele

nieuwe deuren.

21

29

12

6 | Sierteelt Marketing nr.4

31 veredelingsbedrijven en leveranciers van uitgangsmateriaal

tonen in de derde week van juni de door hen aangeboden rassen

in volle bloei. Hierop kan de kweker selecteren, maar je ziet een

groeiende tendens van andere ketenpartners die nu ook reeds

naar het ‘product van de toekomst’ gaan kijken. Zo kunnen

exporteurs en hun klanten kijken welke nieuwe producten in de

nabije toekomst beschikbaar komen.

Feit is dat het nog minstens een jaar duurt voordat deze pro-

ducten voor de handel beschikbaar komen. En dan vaak nog

in beperkte aantallen. De Aalsmeerse regio heeft hiertoe een

productenroute opgezet, met producten die snel beschikbaar zijn

voor de handel.

historieIn 2002 organiseerden Fides, Florema, Royal van Zanten en

Selecta-Weststek de “Bloeiproeven pot- en perkplanten”. In 2004

werd de naam omgedoopt tot het meer bij het internationale

publiek aansluitende Florwer Trials®. In 2009 was het deelne-

mersaantal inmiddels uitgegroeid tot 22 bedrijven. Tevens vond

er gelijktijdig een vergelijkbaar evenement plaats in Duitsland,

onder de naam Euro Trials. In 2010 zijn de twee organisaties

voor het eerst samen gegaan onder de Flower Trials-vlag, waar-

door het evenement 31 deelnemers kent in de regio Aalsmeer, de

regio Westland en de regio Rheinland-Westfalen.

ProductenMet de uitbreiding van het aantal deelnemende bedrijven is tevens

het getoonde productensortiment gegroeid. Het productenpakket

omvat inmiddels vele soorten perkplanten, potplanten, vasteplan-

ten en snijbloemen.

DeelnemersDe volgende bedrijven presenteren hun producten op de komende

Flower Trials.

Regio Aalsmeer

• Agriom BV

• Bartels Stek

• Danziger “Dan” Flower Farms/Imperial Plants

• Florist de Kwakel BV

• HilverdaKooij BV

• Kieft-Pro-Seeds

• Koppe BV

• Moerheim New Plant bv

• PanAmerican Seed

• Royal Van Zanten

Regio Westland

• Armada Young Plants

• Beekenkamp Plants BV

• Benary

FloWer trials15-18 juni

Half juni zijn de Flower Trials. In deze

week kijken perkplantenkwekers bij

diverse leveranciers van uitgangsmateriaal

welke soorten ze het komende seizoen

kiezen. Dit jaar is dit snel groeiende

evenement extra interessant voor

bezoekers uit andere lagen van de keten.

REtAiL ROUtE AALSMEERDe Flower Trials zijn oorspronkelijk bedoeld voor kwekers.

Slimme jongens in de verdere keten, zijn ook op de Flo-

wer Trials te zien, aangezien ze hier de producten van de

toekomst zien.

Om een bezoek door exporteurs en hun klanten aan de

komende Flower Trials extra aantrekkelijk te maken, heeft

de regio Aalsmeer een ‘Retail Route’ voorbereid. Hier zien

bedrijven behalve producten van de toekomst, tevens

het huidige aanbod.

Bij acht bedrijven wordt een ‘retail corner’ ingericht met

producten/concepten die al op de markt zijn. Deze zijn,

afhankelijk van product en seizoen of nu al te bestellen bij

de kwekers, of tenminste het komende seizoen.

De deelnemende veredelaars aan de Aalsmeer Retail

Route zijn:

1. Agriom

2. Danziger

3. Florist de Kwakel

4. HilverdaKooij

5. Kieft-Pro-Seeds/PanAmerican Seed

6. Koppe

7. Moerheim New Plants

8. Royal Van Zanten

• Brandkamp Jungpflanzen GmbH

• Combinations BV

• Fides BV

• Floranova Ltd.

• Florensis

• FloriPro Services/Syngenta Seeds BV

• GGG Grünewald

• Hem Genetics BV

• Bruno Nebelung GmbH & Co./Kiepenkerl Plant Breeding

• Sakata Holland BV

• Selecta Klemm GmbH & Co KG

• Takii Europe BV

• Thompson & Morgan

Regio Rheinland-Westland

• Dümmen

• Endisch Geranien/Gartenbau Bongartz

• Kientzler Jungpflanzen

• PAC Elsner

• Westhoff

De bedrijven zijn dinsdag 15 juni tot en met vrijdag 18 juni ge-

opend van 8.00 tot 17.00 uur.

Meer informatie over de bedrijven en hun producten alsmede over

de adressen en routes, staat op www.flowertrials.nl.


tien jaar Bloe menmeisje.nl Bloemist in beeld

tien jaar Bloe menmeisje.nl ‘Een dag niet gelachen, is een dag niet

geleefd’, dat is het motto van Jacqueline en

Niels Learbuch. Zij zijn de eigenaren van

een bloemenzaak in een hoekpand aan

de Rijswijkseweg in Den Haag. Met hun

service en persoonlijke aanpak willen zij

zich onderscheiden. “We willen de klanten

benaderen, zoals we zelf benaderd willen

worden”, aldus Jacqueline.

Sierteelt Marketing nr.4 | 9

Al een decennium lang gaan mensen in de wijk rondom de

Rijswijkseweg naar ‘het bloemenmeisje’ Jacqueline. Vandaar

ook dat zij besloot om afgelopen april de naam van haar bloe-

menzaak, Bloemsierkunst Jacqueline Learbuch, te veranderen

in Bloemenmeisje.nl. “Zo’n naam kunnen klanten veel beter

onthouden en het is een makkelijk webadres”, aldus Niels.

Tijdens het feest ter ere van hun tienjarig bestaan, onthulden

Jacqueline en Niels de nieuwe naam.

veranderingenEr is heel wat veranderd in het afgelopen decennium. Jacque-

line verhuisde samen met haar dochtertje tien jaar geleden

vanuit Capelle aan de IJssel naar Den Haag. Ze begon helemaal

opnieuw aan de Rijswijkseweg. Vanuit een leeg pand, bouwde

ze haar eigen bloemenzaak op. Twee jaar na de opbouw kwam

Niels in het leven van Jacqueline. Al vrij snel werd ook hij bij

de zaak betrokken. Niels heeft de opleiding communicatie

gedaan, dus hij hield zich onder andere bezig met de reclame

voor de zaak. Jacqueline is opgeleid als bloembinder en leerde

Niels de fijne kneepjes van het vak. “Ik heb alles in de prak-

tijk geleerd. Inmiddels draai ik al zolang mee, dat ik ook alle

bloemstukken kan maken”, verklaart Niels.

locatieBloemenmeisje.nl zat bij de opbouw nog in een rijtje tus-

sen een aantal andere zaken. “We dachten eerst dat de locatie

gunstig was, omdat er een tramhalte bij is en iets verderop is

een druk kruispunt, dus er zouden veel mensen langs komen”,

zegt Jacqueline. Maar de mensen stonden in de tramhalte met

de rug naar de zaak en de auto’s waren al voorbij eer ze de zaak

zagen. “Na ongeveer zes jaar kwam er schuin tegenover ons

een mooi hoekpand vrij, een ideale locatie, op de kruising van

zeven wegen. Dus we besloten te verhuizen naar de overkant.”

En met succes. “Aan de overkant waren we meer een buurt-

zaakje, nu komen mensen uit de omgeving hierheen, je valt

veel meer op op zo’n hoek.”

BruidswerkBloemenmeisje.nl heeft zich de laatste vijf jaar gespecialiseerd

in rouwwerk en bruidswerk. “Dat zijn twee dingen die je niet

bij super- of bouwmarkten kunt halen, dus daar valt voor

bloemisten nog de meeste winst te maken.” Zo’n vijfenzeventig

procent van de omzet komt van bedrijven en bruids- en rouw-

werk en vijfentwintig procent van consumenten in de winkel.

“We hebben zo’n tweehonderd bruidsparen per jaar. >>

>>

Doordat we ze veel aandacht geven, willen we ons onder-

scheiden. Als ze over de bruiloft tevreden zijn, komen ze

vrijwel altijd terug voor de ‘gewone’ bloemen.”

Bruidswerk is echt maatwerk volgens Jacqueline. “We hebben

wel gemerkt dat je fouten kunt maken en daarvan kunt leren,

maar bij bruids- of rouwwerk, kan dat eigenlijk niet. Dat is

eenmalig voor die mensen. Daarom steken we heel veel tijd

in overleg met de klanten en geven we ze veel aandacht. Zo

voorkom je fouten.”

ZijdeBloemenmeisje.nl ligt in een multiculturele wijk. Daar-

door verzorgen ze niet alleen bloemen voor Nederlandse

bruiloften, maar ook voor Hindoestaanse en Marokkaanse

bruiloften. “Vooral de Marokkaanse bruiloften duren soms

drie dagen. Je kunt niet alle bloemen zo lang goed houden,

dus zijn we gaan zoeken naar oplossingen. Sinds kort zijn

we daarom bezig met zijde bloemen.” Vooral Jacqueline is

zich hierin aan het verdiepen. “Ik probeer alles uit voordat ik

iets in de winkel zet. Het is heel leuk om daarmee bezig te

zijn.” Doordat er veel verschillende nationaliteiten in de zaak

komen, is er niet alleen vraag naar typisch Nederlandse bloe-

men. “We verkopen bijvoorbeeld de regenboogroos vaak aan

buitenlandse mensen, terwijl Nederlanders die niet in huis

willen hebben. Maar we verkopen ook veel kruidenplantjes,

vooral de Antilliaanse mensen zijn daar gek op, zolang het

maar in het eten kan. Het houdt het wel heerlijk afwisselend

al die verschillende nationaliteiten.”

WebsiteOp bloemenmeisje.nl is ook een webshop te vinden. “We zijn

aangesloten bij Topbloemen, daardoor kunnen klanten orders

plaatsen op onze website.”

Via de website kunnen klanten ook doorklikken naar rouwshop.

nl of bruids-meisje.nl en sinds kort ook naar zijdenbruidsboe-

ket.nl. “We hebben deze sites expres gesplitst. Zo voorkomen

we dat mensen die misschien verdrietig zijn, naar vrolijke

bruidsboeketten moeten kijken of mensen die blij zijn naar

treurig rouwwerk.”

Niels heeft op de website gekozen voor veel foto’s. “Vaak doen

bloemisten dat niet, maar wij doen dat bewust wel. Er staan

heel veel foto’s van ons werk op. Zo kunnen mensen van te

voren al een indruk van ons werk krijgen. Als we dan een

afspraak met ze maken in de zaak, scheelt dat ons tijd, omdat

ze al veel van ons hebben gezien en zelf al een idee hebben

gevormd van wat ze wel of niet willen.”

In de toekomst hopen de vrolijke Jacqueline en Niels op deze

manier door te kunnen gaan en het concept van Bloemenmeis-

je.nl steeds meer te verbeteren en uit te breiden. “We willen

bijvoorbeeld bekende Nederlanders gaan benaderen om hun

bloemenwerk te doen. De eerste bruid heeft zich al gemeld,

maar wie dat is, houd ik nog even geheim.”

De keuze

STM: Heel wat STM’s terug gaf je aan dat karton groot ging worden. Dat kwam uit. Is piep-

schuim het nieuwe karton?

Sandra Könings: Ik denk van wel. Op de interieurbeurs in Milaan heb ik het al veel gezien. Van

organische vormen tot bruikbare voorwerpen en van tafeltjes tot hele stands.

STM: En voor ons? Piepschuim om zelf wat van te maken, of als kant en klare producten?

Sandra Könings: Allebei. Nieuwe lasertechnieken maken het mogelijk om de mooiste vormen te

maken; een soort 3d rapid printing. Maar je kunt er ook zelf wat mee. ‘Design your own’ is een

hot item. Denk maar aan Ikea.

STM: Is piepschuim eigenlijk altijd wit?

Sandra Könings: Hoezo? Wit is toch nog steeds helemaal in? Wit staat voor ruimte, openheid en

rust. En daar is veel behoefte aan.

Ik weet eigenlijk niet of je piepschuim makkelijk kunt kleuren, maar wit hoort bij piepschuim.

Je kunt wel mooi met licht werken. Erop of juist erin! Ik heb ook piepschuim lampen gezien.


van köningsPiePschuim


Voor de code bestaan inmiddels diverse standaarden. De meest

gebruikte, de QR-code, is gratis toe te passen. Er zijn code-generators

gratis beschikbaar op internet. Ook de software voor mobiele tele-

foons om de codes te ‘ontcijferen’, is gratis te downloaden.

toyotaDenso Wave is na Bosch ‘s werelds grootste auto-onderdelenfabri-

kant. Het bedrijf dat ooit is opgericht door Toyota, had voor haar

eigen omvangrijke, complexe logistiek in 1994 de QR-code (quick

response code) ontwikkeld. Aangezien in Japan de meeste mobiele

telefoons destijds al voorzien waren van camera en internettoegang,

werd de QR-code ook buiten de fabrieksdeuren al snel toegepast. Vrij-

wel ieder product in Japan is voorzien van de code en zelfs grafstenen

worden ervan voorzien. Ondanks dat Denso patent heeft op de code,

is deze vrij bruikbaar voor iedereen.

opbouw Qr-codeDe QR-code is een zogenaamde matrixcode. Waar de streepjescode

gebruik maakt van één dimensie (strepen), gebruikt een matrixcode

twee dimensies (stippen of blokjes). Hierdoor kan hij veel meer

informatie bevatten.

Een QR-code kan tot 7089 cijfers bevatten. Wanneer tevens letters

gecodeerd moeten worden, kan de code 4296 tekens bevatten.

Een code kan tevens binaire code bevatten: nulletjes en ééntjes,

oftewel programmeertaal. Dit wordt reeds gebruikt door commer-

ciële bedrijven om ringtones en screensavers te laten downloaden, of

eigenlijk: te lezen.

De code is in alle richtingen uit te lezen en bevat ook een eigen

correctiesysteem. Als er dus een vouw in de code zit, of er zit een

streep doorheen, dan is de kans groot dat hij alsnog uit te lezen is.

De 1-dimensionale barcode (streepjescode) is de grafische (scanbare)

weergave van een cijferreeks. Deze cijferreeks correspondeert met

gestandaardiseerde informatie over bijvoorbeeld land en producent.

De GS1-organisatie verstrekt de cijfercodes aan producenten, zodat

cijfers niet dubbel gebruikt worden.

Eigenlijk is een barcode dus een gecodeerde, grafische weergave van

een cijfercode, die op haar beurt weer correspondeert met de eigen-

lijke inhoud.

De QR-code is tevens een gecodeerde, grafische weergave, echter niet

van een (nogmaals) gecodeerde boodschap, maar van de uiteindelijke

boodschap. Zo kan een QR-code op een etiket dus de verzorgingstips

of de plantinstructies van een product bevatten.

Barcodes, maar ook kentekens van auto’s en andere nummers zijn op

een gegeven moment ‘op’, wat dus niet geldt voor QR-codes.

supply chain managementDoordat je zelf direct, gratis een QR-code kunt genereren van eigen

informatie, kun je zelf een systeem maken waarin je logistieke

stromen onder controle helpt te houden. Zo kun je zelf een QR-code

maken en op een kweektafel plakken met informatie over plantda-

tum, soort, et cetera.

Ook zou je bijvoorbeeld als handelaar een eigen systeem kunnen op-

zetten: iedere partij krijgt een unieke cijfercode. Voor de distributieke-

taggingMobile

Door de opkomst van mobieltjes met camera

en internet is het fenomeen ‘mobile tagging’

sterk in opkomst. Het principe is eenvoudig:

met je mobiel maak je een foto van een

code. Software op je mobiel vertaalt de

gefotografeerde code naar leesbare inhoud:

een nummer, tekst of - meest gangbaar -

een internetadres. De toepassingen in de

sierteelt marketing zijn legio maar spitsen

zich toe op reclame en logistiek.


ten is dit bij uitlezen van de QR-code niets meer dan een cijferreeks,

maar in het eigen systeem hangt hier alle informatie aan als leveran-

cier, inkoopprijs, aankoopdatum, verkoopdatum enzovoorts.

Voor dergelijke toepassingen zijn uiteraard ook professionele scan-

ners beschikbaar.

marketingDe marketingmogelijkheden met de QR-code zijn eindeloos. Ieder

bedrijf kan hier op eigen creatieve wijze op inspelen. Hier vast wat

denkrichtingen:

• Het etiket bevat een QR-code. De consument ‘leest’ deze met zijn

mobiele telefoon en hij wordt naar een website gestuurd met geïl-

lustreerde planten verzorgingstips.

• Op het visitekaartje staat een QR-code. Bij het uitlezen hiervan

worden alle contactgegevens van de persoon bij de contactperso-

nen geplaatst.

• Bij de entree van het tuincentrum is een modeltuintje aangelegd.

Bij het uitlezen van de hierbij geplaatste QR-code verschijnt een

plattegrondje van het tuincentrum op de telefoon, met hierin

aangegeven de in de modeltuin toegepaste planten.

• Op de kassabon van de gekochte fruitboom staat een QR-code. Bij

het uitlezen ervan, wordt automatisch een herinnering voor het

snoeien en bemesten in de agenda gezet.

• Op een offerte plaats je een QR-code die verwijst naar een auto-

matisch gegenereerde internetpagina met foto’s en uitgebreide

informatie van alle producten op de offerte.

• Aan het einde van een tuinprogramma op televisie volgt een afti-

teling met een QR-code die verwijst naar de verkooppunten van

de gebruikte producten.

stappenplanOm uw eigen QR-code te genereren en uit te lezen, volgt u de vol-

gende stappen:

• Ga op de internetbrowser van uw mobiele telefoon (met camera)

naar het adres get.neoreader.com. Hier worden de meeste mo-

biele telefoons automatisch herkend en kunt u het programma

waarmee zeer veel diverse bar- en matrixcodes gelezen kunnen

worden, installeren. Lukt dit niet, dan kunt u kijken of andere

programma’s als Scanlife of Beetagg wel compatible zijn met uw

telefoon.

• Ga vervolgens naar qrcode.kaywa.com en genereer een code. U

kunt met de net geïnstalleerde software op uw telefoon meteen de

matrixcode testen.

• Verdere integratie in het systeem is mogelijk in bijvoorbeeld het

Microsoft Office-pakket met eenvoudige, betaalbare software als

TBarCode (http://www.tec-it.com)

Voor meer (technische) informatie over de QR-code gaat u naar:

www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html


stuur- en werkgroepen. Ieder doet een duit in het zakje voor de

ideevorming en de ontwikkeling van ‘Kopen bij de Bron’. Inmiddels

is het hele concept op enkele details na uitgedacht. Met diverse part-

ners zijn contacten gelegd en zijn afspraken gemaakt en technisch is

reeds het een en ander opgezet.

Deze 13 tuinders zijn samen met Kenlog de aanjagers van, en

investeerders in het nieuwe verkoopplatform. Zij streven het doel na,

dat er voor tuinbouwondernemers gezondere marges ontstaan, en

dat de consument meer plezier en kwaliteit beleeft aan het glastuin-

bouwproduct. Om dit in de toekomst zover te krijgen, zijn veel meer

tuinders nodig, die hun producten via het platform aanbieden.

De webwinkelVoor de consument ziet het systeem er als volgt uit. Op de website

krijgt hij een compleet aanbod glastuinbouwproducten te zien;

gesorteerd naar drie productgroepen: bloemen, planten en AGF. Er

komen diverse selectiemogelijkheden op de webshop en per product

kan de gebruiker zeer diverse informatie vinden. Bijvoorbeeld:

• Bij welke tuinder komt het product vandaan?

• Hoe werkt de tuinder en hoe is dit specifieke product geteeld?

• Wat zijn de specifieke productkenmerken als smaak, etc?

• Wat zijn toepassingsmogelijkheden van het product? (Recepten,

beplantingsplannen, bloemschikken, houdbaarheid, etc)

Na het vullen van het virtuele winkelwagentje kiest de consument

of hij het product wil afhalen of dat hij het thuisbezorgd wil krijgen.

Daarna rekent hij af en is de order geplaatst.

consumentKweker verkoopt aan

Via een webwinkel kan de tuinder zelf, samen met een paar collega-kwekers,

rechtstreeks aan de consument leveren. De tuinder pakt een dikkere marge en de

consument heeft precies het product dat hij zoekt; verser dan ooit. Is dit realistisch? Ja.

In september draait het pilotsysteem. Is het eenvoudig? Nee. Met alleen een webwinkel

ben je er niet.

De rol van de groothandel en de retail mag je niet uitvlakken.

Natuurlijk opent internet nieuwe deuren en staat menig consument

open voor nieuwe communicatie- en handelskanalen, maar de kwe-

ker zal toch bepaalde functies van de keten moeten overnemen als

hij op deze wijze wil leveren. Om er een paar te noemen:

• De kweker moet altijd, meteen klaar staan voor de consument.

Ook als hij maar 2 bosjes Gerbera’s verkoopt op een dag.

• De kweker moet anders met de productkwaliteit omgaan. Als de

consument vraagt om tomaten die aan de plant gerijpt zijn, dan

moet hij deze leveren.

• De kweker moet de consument intensief informeren over het

product.

• En dan heb je natuurlijk nog de logistiek!

Oftewel: je moet de tijd voor de consument nemen. “Nee” verkopen

is geen optie.

Kenlog is een adviesbureau dat tuinbouworganisaties op bedrijfskun-

dig vlak ondersteunt. Henk van Eijk heeft namens dit bureau recent

een toekomstbeeld geschetst voor de glastuinbouwsector. Behalve

teelt, kwamen hier ook de handelsketen en macro-economische ont-

wikkelingen in aan bod. Hieruit is het idee met de werknaam ‘Kopen

bij de Bron’ ontstaan: een handelsplatform op internet van het vak,

voor de consument.

Tijdens de Idemodagen in september 2009 is het idee aan 200

tuinders gepresenteerd. Uit deze deelnemers zijn 13 tuinbouwbedrij-

ven geselecteerd. Deze bedrijven vormen samen met Kenlog diverse


Voor de kweker biedt dit een uniek inzicht in zijn product. Wan-

neer de statistieken leren dat veel producten wel bekeken worden,

maar niet gekocht, kan de kweker naar eigen inzicht aan de knoppen

draaien, totdat het gewenste resultaat bereikt wordt. Zo kan hij de

omschrijving wijzigen, de prijs laten zakken of meer aan promotie

doen. Waar mogelijk kan hij dit leereffect ook op het betreffende

product toepassen via de ‘reguliere’ handel.

Verwachting is dat de productprijzen een beetje onder die van de de-

tailhandel uitkomen. Eerste berekeningen hebben uitgewezen dat dit

een eerlijke prijs is voor de consument, terwijl de tuinder een goede

marge overhoudt. De verwachting is er niet dat er een grote prijzen-

slag via dit aanbodsplatform gaat komen, aangezien de aanbiedende

partijen (kwekers) voldoende mogelijkheden aangereikt krijgen om

hun product te onderscheiden. Hetzij via de omschrijving, hetzij via

recepten, of - om een heel ander voorbeeld te noemen - hij kan zijn

nieuwe soort of seizoensproduct extra onder de aandacht brengen

via de digitale nieuwsbrief.

rol retailIs de detaillist straks overbodig? Nee, dat niet. De consument wil zijn

aankopen vaak direct hebben. Dat kan niet met ‘Kopen bij de Bron’.

Voor de retail - zeker voor de kleinere speciaalzaak - biedt het nieuwe

platform zelfs een uitkomst met nieuwe kansen. Zo kan hij een veel

breder aanbod bieden en toch beperkt voorraadhoudend zijn. Gezien

de geboden informatie achter het product, is de site ook voor >>

logistiekWanneer de consument ervoor kiest om zijn bestelling af te

halen, dan gebeurt dat niet bij de kweker, maar op een centraal

punt. In eerste instantie zal dat een logistiek punt zijn van de

organisatie achter ‘Kopen bij de Bron’. In de toekomst kan dat

ook een pompstation, een restaurant, een tuincentrum of de su-

permarkt in de buurt zijn. De kweker hoeft dus geen pakketjes te

verzenden, maar moet zijn totale levering op één centrale plaats

afleveren.

Wanneer de consument ervoor kiest om zijn product thuisbe-

zorgd te krijgen, dan kan hij tot op het uur nauwkeurig aangeven

wanneer het geleverd moet worden. Een externe logistiek dienst-

verlener verzorgt het vervoer tussen het centrale distributiepunt

en de voordeur van de consument. Hiervoor worden hogere kos-

ten gerekend dan wanneer de consument zijn bestelling afhaalt.

De food-producten zijn binnen 24 uur voor de consument af te

halen.

De baasMet dit systeem komt het meest rauw naar voren dat de consu-

ment de baas is. Er wordt gekocht of niet. Er wordt keihard gese-

lecteerd. Bovendien zal de consument zijn positieve of negatieve

ervaringen kenbaar maken. Het is een ideale methode om te

vergelijken, waardoor de kweker op de meest directe manier met

de kwaliteitsbeleving van zijn aanbod geconfronteerd wordt.


>>

de professional een rijke bron aan informatie en een handig hulpmid-

del voor productselectie.

De detailhandel kan de consument bij hem laten kopen in plaats van

rechtstreeks via de site, omdat hij als afhaallocatie kan dienen, biedt hij

het persoonlijke contact. En bovenal, de grootinkoper geniet staffel-

voordelen, waardoor hij tóch zijn marge haalt.

Voor de detaillist die stilstaat, kan ‘Kopen bij de Bron’ een grote

bedreiging worden. Echter, voor de detaillist die meebeweegt met de

ontwikkelingen, biedt ‘Kopen bij de Bron’ unieke mogelijkheden.

Ook voor de horeca liggen er kansen. Betere restaurants kopen vaak

lokaal seizoensproducten in. Consumenten kunnen via deze horeca de

producten letterlijk en figuurlijk proeven en kunnen deze vervolgens

zelf ook kopen.

verdienmodelKwekers die hun aanbod plaatsen, bepalen zelf de inhoud van het

aanbod en de prijs. Over de inhoud voert de organisatie achter ‘Kopen

bij de Bron’ nog een eindredactie om zo overal tot een kwalitatieve,

vergelijkbare productomschrijvingen te komen. De prijs wordt volledig

door de kweker bepaald, met die kennis dat de prijs van de consument

vermeerderd wordt met de BTW, logistiek, verpakking en een marge

voor ‘Kopen bij de Bron’.

De 14 partijen die zich inzetten voor het project hebben de intentie uit-

gesproken om tenminste drie jaar erin te investeren om het rendabel

te krijgen. De partijen verdelen tot en na

die tijd de lusten en de lasten.

Doelgroep en timing‘Kopen bij de Bron’ opent volgens planning in september haar

pilot webwinkel. Er is dan een breed sortiment glastuinbouw-

producten vanuit het Westland verkrijgbaar. Consumenten in de

regio Groot Westland & Oostland vormen in eerste instantie de

doelgroep. Om alle verplichtingen bij een grote groei goed in te

kunnen vullen, wordt gemikt op een voorzichtige groei naar de

rest van Nederland en wellicht internationaal, waarbij ook een

groei in het productenaanbod denkbaar is; wellicht ook buiten de

glastuinbouwproductie.

kwekers gezochtHet succes van een dergelijk systeem van verkoop via internet,

rechtstreeks aan de consument staat of valt natuurlijk met de gebo-

den kwaliteit en het nakomen van de afspraken. Het bieden van een

groot sortiment is daarnaast ook belangrijk. Ondanks de vele hui-

dige aanmeldingen, blijven telers die hun product willen aanbieden

via het nieuwe platvorm welkom. Dit is niet vrijblijvend. De kweker

moet constant een goede kwaliteit kunnen leveren, evenals een con-

stant aanbod. Hij moet bereid zijn om een deel van zijn productie

te reserveren voor dit afzetkanaal. Op het nakomen van afspraken

wordt door ‘Kopen bij de Bron’ gecontroleerd; tekortkomingen wor-

den beantwoord met verwijdering van de producten uit de webshop.

Geïnteresseerden kunnen contact opnemen met Henk van Eijk van

Kenlog (06-46260025 of [email protected]).

Fred Jansen, Arjan Vijverberg, Henk van Eijk,

Peet van Adrichem, Jack Alblas, Jan van Adrichem en

Nick Persoon. Andere deelnemers van het eerste

uur die niet op de foto staan, zijn:

Renee Zwinkels, Ton Kester,

Willem van der Voort,

Wim Grootscholten en

Piet van den Berg.

Inspirat ieKlein mag weer. Voor de crisis moest alles groot, groter grootst. Maar anno 2010 gaat

de spreuk “Een kleine moeite, een groot gebaar” weer op. Kleine cadeautjes zijn in. Niet

alleen voor anderen, maar ook voor jezelf. Mensen geven zichzelf graag een cadeautje,

maar het moet financieel wel leuk blijven. Voor de sector zijn kleinigheden ook goed.

Denk aan marges en logistiek.

klein


laag Prijssegment

een Bloemetje

niet iedere gelegenheid leent zich voor een grote

bos bloemen. evenals dat niet iedere doelgroep

zich daarvoor leent. De avondvierdaagse is een

mooi voorbeeld. een kind wil geen grote bos

als hij op straat loopt. hier een mooi ander

voorbeeld van een klein bloemetje, dat tevens

geschikt is voor jongeren. Dergelijke bloemetjes

laten zich bovendien goed verzenden. ▼

in veel winkels mis je tegenwoordig een productrange die inspeelt op de wel dege-

lijk aanwezige vraag naar kleine, goedkopere producten. Deze producten scoren

bovendien goed bij de impulsaankopen. voordeel van deze succulenten is dat ze

voor kleine plantjes nog goed te onderhouden zijn op de winkelvloer. ▲

kleine Bekertjes

een sortiment plantjes in kleine pot-

maatjes kun je goed verkopen door er

een gratis ompotje bij aan te bieden.

Deze bekers zijn in alle denkbare prints te

verkrijgen. mensen kunnen zelf een print

uitzoeken, om hun plantje in te plaatsen.

De prijs van de beker zit uiteraard reeds

in de marge op de plant verrekend.


takii euroPeKeizerlijk goed

Een belangrijke speler in de sierteeltmarkt is tegelijk ook een vrij onbekende:

Takii. Tot voor kort werkte deze grote veredelaar alleen samen met een hand vol

zaad- en jongplantenbedrijven. Sinds kort wordt ook samenwerking gezocht met de

verdere keten; niet voor de verkoop, maar voor productontwikkeling. De integratie

van de bedrijven Global Flowers A/S en K. Sahin, Zaden B.V. heeft dit uitgangspunt

verder versterkt.

Harm Custers is manager marketing en sales flowers bij het

bedrijf. Hij is eerlijk over de historie: “Door de geweldige

genetica vanuit ons moederbedrijf in Japan hebben we onze

marktpositie kunnen opbouwen, maar eigenlijk waren ook

wij vooral productgeoriënteerd en weinig marktgestuurd. We

verkochten wat er beschikbaar was vanuit Japan. Pas in 2004,

toen we al bijna 15 jaar in Europa zaten, werd de eerste product

manager aangenomen. Vanaf dat moment zijn we qua organi-

satie sterk veranderd en hebben we onze marketing en sales

verder geprofessionaliseerd. Momenteel bestaat ons team uit

acht personen.”

Takii Europe heeft na 2004 de markt verder in kaart gebracht

en heeft recent twee veredelingsbedrijven overgenomen. Glo-

bal Flowers A/S werd aangetrokken vanwege de goede gene-

tische lijnen van onder meer potgerbera, Begonia, Primula,

Capsicum en Lisianthus voor de specifiek Europese markt.

Daarnaast is K. SAHIN Zaden B.V. overgenomen. Dit bedrijf

had twee unieke krachten waar Takii graag de beschikking over

kreeg. Enerzijds had Sahin een sortiment van meer dan 2000

artikelen, die erg veel innovativiteit in zich hadden. Anderzijds

leverde Sahin naast de professionele markt ook zaden aan de

amateurmarkt.

Door deze overnames vindt er nu ook veredeling plaats in Eu-

ropa (Nederland en Denemarken), naast de bestaande verede-

lingslocaties in Japan en de Verenigde Staten.

Door met 2 merkenVanaf mei 2010 manifesteert Takii Europe BV zich met twee

merken in de markt: Takii Seed en Sahin.

Takii Seed

Veredeling, selectie en productie van nieuwe rassen voor de

professionele markt in de vorm van zaden. Deze zaden worden

uitsluitend geleverd aan distributeurs die dit vervolgens als

zaad of als jonge planten aan kwekers leveren.

takii euroPe


KEizERLijKE OORSPRONg

Ninko was de 120e keizer van Japan. In het jaar 1835 vroeg deze keizer aan de heer

Jisaburo Takii om groenten en bloemen voor hem te selecteren. Takii was hierin dus-

danig succesvol, dat zijn nazaten nu de wereldmarkt bedienen met een van ‘s werelds

grootste veredelingsbedrijven. Op 27 april 2010 werd het 175-jarig bestaan van Takii

gevierd bij Takii Europe.

Takii Europe in De Kwakel bestaat dit jaar tevens twee decennia. Recent heeft het bedrijf K.

SAHIN Zaden B.V. en Global Flowers A/S overgenomen, waarmee behoefte ontstond naar een

nieuw logistiek centrum met eigen schonings- en verpakkingslijnen evenals een uitbreiding van de laboratoria. Dat is eveneens

op 27 april geopend door de heer Denichi Takii, die deel uitmaakt van de vijfde generatie in het familiebedrijf.

Genoeg reden voor een feestje dus; volledig in Japanse stijl. De opening werd voltrokken door middel van een Kagamibiraki

ceremonie, waarbij de deksel van een saké-vat wordt stukgeslagen.

Sahin

Veredeling, selectie en productie van innovatieve rassen voor

‘Home Gardening’. De zaden worden geleverd aan bedrijven

die dit vervolgens in kleinverpakking via postorder en via de

detailhandel leveren aan de consument.

Gezien de specifieke eisen die de professionele markt en de

amateurmarkt hebben, zijn de producten van Takii Seed en

Sahin wezenlijk anders. De producten worden veredeld door

verschillende Takii bedrijven, gebruikmakend van elkaars

knowhow en elkaars veredelingsprogramma’s.

Dialoog met tuindersTakii Europe levert niet rechtstreeks aan tuinders. Wel heeft

het bedrijf diverse contacten met tuinders gelegd; al dan niet

via de tussenliggende ketenpartner: de leverancier van het uit-

gangsmateriaal. Met het contact met de tuinders wil Takii een

dialoog starten over het product. Dit is een belangrijk element

in de nieuwe strategie van de veredelaar om zich met de ver-

edeling verder te richten op de vraag die in de markt bestaat.

>>

>>

Een concreet voorbeeld is dat Takii experimentele soorten nu

ook rechtstreeks door tuinders laat testen: qua teelttechniek en

qua marktwaarde. Deze tests leveren veel kennis en ethousi-

asme op.

Ook zijn er inmiddels voorbeelden van samenwerking tussen

Takii, jongplantenleveranciers en tuinders die hebben geleid

tot complete productconcepten voor de consumentenmarkt.

De eerste insteek is dat een tuinder op zijn eigen bedrijf het

verschil in genetica kan ervaren. Dit levert waardevolle infor-

matie op voor zowel de tuinder als voor Takii, die dit recht-

streeks terugkoppelt naar de veredeling.


ProductengammaWereldwijd zijn groenten verantwoordelijk voor het grootste

deel van de omzet van Takii. De afgelopen jaren heeft Takii

echter flink geïnvesteerd in de sierteelt, wat heeft geleid tot

een forse groei.

De link met de groente is de aanleiding gewest tot een van

Takii’s sterkste producten: de sierkool. Naast sierkool is Takii

ondermeer sterk in zonnebloemen (Sunrich), Lisianthus,

potgerbera, violen, begonia, Canna, sierpeper, Dianthus en

Primula.

Takii toont een selectie van haar producten bij Combinations.

Producten die voornamelijk in de spotlights staan, zijn:

ALCEA rosea annua ‘Spring Celebrities’ series

• Eerste jaar bloeiend.

• Compacte, GOED VERTAKKENDE Stokroos (70 cm).

• Aantrekkelijke dubbele/semi dubbele bloem.

BEgONiA semperflorens ‘Monza en Havana F1’ series

• Eén week kortere teeltduur in vergelijking met andere vroe-

gere series.

• Tevens uitstekende tuinprestaties.

• Grote bloemdiameter.

ViOLA cornuta ‘Floral Power® F1’ Series

• Uniforme en vroege serie. Geschikt voor herfst en lente ver-

koop.

• Zeer bloeirijk en bloeit voor een lange periode.

• Beschikbaar in 14 aantrekkelijke en unieke kleurcombinaties.

FLOWER tRiALS 2010


Er staan totaal ruim 120 verschillende planten op de site. Bij elke

plant staan een aantal grappige weetjes, zoals waar deze vandaan

komt. Daarnaast staan ook de verzorgingstips bij elke plant.Naast

de mogelijkheid tot het zoeken via je eigen personality, is het ook

mogelijk om te kiezen voor een soort kamer/interieur, bijvoor-

beeld zonnig, romantisch of strak.

Waarom is de site ontwikkeld? Jos van der Meijs is manager projecten bij Decorum Plants en

legt uit: “Mede in verband met de nieuwe huisstijl, hebben wij

anderhalf jaar geleden een extern ontwerpbureau in de arm geno-

men voor de nieuwe site. Ons doel was om de tijd te verlengen die

consumenten op onze site doorbrengen. Op die manier blijft de

naam Decorum ook beter hangen. We wilden een tool verzinnen

waardoor de site interactiever werd.”

Op de oude site stonden vooral veel verzorgingstips. “Dat was heel

feitelijk. Natuurlijk is het handig om verzorgingstips van plan-

ten na te kunnen lezen, maar we wilden het allemaal wat leuker

maken.”

Zo ontstond de gedachte voor deze test. “We hebben vooral voor

vrouwelijke personality’s gekozen, omdat meestal vrouwen vanaf

25 jaar bloemen en planten kopen.”

De site is een direct antwoord op de ontwikkeling van productge-

oriënteerd naar marktgericht aanbieden van planten. De consu-

ment kent de kenmerken of de naam van een plant niet. Daarom

kan nu via de site via bepaalde kenmerken de juiste, passende

plant geselecteerd worden.

Dit verklaart ook hoe de selectie van de diverse plantensoorten bij

de diverse personality’s tot stand is gekomen. Hier is voornamelijk

uitgegaan van de kenmerken van de planten die gematcht zijn met

de personality-kenmerken. Een plant die vaak water nodig heeft,

is wel goed voor een ‘huismus’. En een opgeruimd type wil eerder

een bladplant, die niet te veel blad laat vallen.

koppeling verkooppuntDe indeling zoals deze op de website bestaat, wordt niet automa-

tisch ook door de consument op het verkooppunt aangetroffen.

Voor decorum is het wel het toekomstbeeld om meer naar een

gesloten keten toe te groeien, waarbij de organisatie - als ideaal-

beeld - de planten volgens deze indeling op de tafels kan plaatsen

en waarbij de consument op een zuil in de winkel zelf interactief

haar ideale match kan vinden. Zeker in de zuidelijke landen van

Europa staan de tuincentra hier al meer voor open.

DecorumKies je personality

Ben je een huismusje? Dan koop je

een cyclaam. Of ben je een opgeruimd

type? Dan koop je een kamerconifeer.

Met behulp van de personality wijzer op

decorum-plants.net kan de consument

met een muisklik zien welke plant het

beste bij zijn of haar karakter past. ‘De

ultieme match.’


U laat een medewerker www.kwekerijderoos.nl intikken en u ziet

een mooie website, met inderdaad erg scherpe aanbiedingen. Echter,

het bedrijf is niet uw bedrijf, maar het bedrijf van een u welbekende

concurrent! Laten we deze concurrent “kwekerij Doorn” noemen.

Deze concurrent blijkt een groot aantal domeinnamen van succesvolle

kwekers (die zelf nog niet online zijn) geregistreerd te hebben en te

gebruiken. Ergens wel slim zou je kunnen zeggen want uw klanten

die u op het internet zoeken toetsen ‘www.kwekerijderoos.nl’ in, in

de veronderstelling bij u terecht te komen. Dat zij vervolgens bij uw

concurrent terecht komen, valt ze misschien in het geheel niet op.

De vraag is nu: mag dit? Mag uw concurrent de naam die u al jaren

voor uw onderneming voert als domeinnaam registreren en gebrui-

ken? Kunt u tegen dit gebruik optreden? En kunt u die domeinnaam

opeisen om de domeinnaam zelf te gebruiken?

handelsnaamrechtUitgangspunt is dat het relevante publiek - uw potentiële klanten - niet

in verwarring mogen raken over de onderneming met wie zij zaken

(gaan) doen. Onwenselijk is dat een bloemeninkoper meent met u

zaken te doen, maar in feite zaken blijkt te doen met uw concurrent:

‘kwekerij Doorn’. In het recht wordt dit ‘verwarringsgevaar’ genoemd.

Om verwarringsgevaar tegen te gaan, heeft de wetgever bepaald

dat ondernemingen die in dezelfde branche werkzaam zijn en in

hetzelfde geografische gebied opereren niet dezelfde, of met elkaar

overeenstemmende handelsnamen mogen voeren. Dit nu om verwar-

ring tussen de ondernemingen bij de klant tegen te gaan.

Het voorgaande is vastgelegd in de Handelsnaamwet. Voor het krijgen

van een recht op een handelsnaam hoeft u slechts de betreffende

naam als naam van uw onderneming te gebruiken. In het hierboven

weergegeven voorbeeld stond de naam ‘kwekerij de Roos’ op vracht-

wagens, in het telefoonboek en op het briefpapier van de kwekerij.

Duidelijk is dat ‘het publiek’ de kwekerij kent, en herkent, door de

naam ‘kwekerij de Roos’. De naam ‘kwekerij de Roos’ komt dan ook

bescherming toe als handelsnaam. Bij een conflict tussen twee gelijke

of met elkaar overeenstemmende handelsnamen, gaat de oudste

handelsnaam voor. Dat is logisch omdat de oudere handelsnaam een

bepaalde bekendheid heeft opgebouwd, waardoor het publiek de on-

derneming die gevoerd wordt onder de jongere (op de oudere handels-

naam gelijkende) handelsnaam, zal verwarren met de onderneming

die de handelsnaam al langer voert.

Terug naar de vraag. Kan ‘kwekerij de Roos’ nu optreden tegen de

registratie en gebruik van de domeinnaam www.kwekerijderoos.nl?

Domeinnaam als handelsnaam gebruikt?Als dit soort zaken bij de rechter komt, veelal in een kort geding proce-

dure, omdat het een spoedeisende zaak is, vraagt de rechter zich eerst

af of de domeinnaam als handelsnaam wordt gebruikt. In ons voor-

beeld hangt het er vanaf of de domeinnaam www.kwekerijderoos.nl

gekoppeld is aan een website waarop producten worden aangeboden

die de “echte” kwekerij de roos ook aanbiedt. Wordt de domeinnaam

gebruikt ter aanduiding van de bedrijfsactiviteiten van een onderne-

ming? Van belang is om de informatie die de website geeft, te bezien

in combinatie met de domeinnaam. Indien de website een bedrijfs-

matig karakter heeft, wordt al vrij snel door een rechter aangenomen

dat de domeinnaam ook als handelsnaam gebruikt wordt. Nu .nl

domeinnamen in heel Nederland worden opgevraagd, en de diensten

die via .nl domeinnamen worden aangeboden daarom vaak ook in

Wat nu?Domeinnaam gekaapt

Stel: u doet al jaren zaken onder de naam

“kwekerij de Roos”. U wantrouwde het

internet. U zag uw klanten op de veiling

en als u ze daar niet zag wisten ze u wel

per telefoon te vinden. Bovendien staat de

naam ‘Kwekerij de Roos’ op vrachtwagens

die door heel Europa rijden. Een website

en een domeinnaam vond u niet zo nodig.

Totdat u ‘uit de markt’ hoort dat u met een

wel hele scherpe aanbieding op het internet

staat. Mensen bellen u er zelfs over…

heel Nederland worden

aangeboden, neemt een rechter al snel

aan dat twee ondernemingen in dezelfde geografische regio

actief zijn. Komt de rechter tot de constatering dat de domeinnaam

als handelsnaam gebruikt wordt, dan is dat slecht nieuws voor degene

die dacht slim te zijn door een al bestaande handelsnaam als domein-

naam te registreren. In ons voorbeeld kwekerij Doorn. Het gebruik

van de domeinnaam zal dan door de rechter verboden worden en

veelal dient de domeinnaam te worden overgedragen aan de (rechtma-

tige) houder van de handelsnaam. Dat is in ons voorbeeld ‘kwekerij de

Roos’, die de naam al jaren als handelsnaam voert.

Doorlinken, onrechtmatig?In de praktijk wil het nog wel eens voorkomen dat een domeinnaam

niet direct aan een website is gelinkt, maar ‘doorlinkt’ naar een andere

domeinnaam. U moet zich dit als volgt voorstellen. U typt de domein-

naam www.kwekerijderoos.nl in uw browser in, de naam www.kwe-

kerijderoos.nl verspringt vrijwel onmiddellijk in bijvoorbeeld www.

kwekerijdoorn.nl. In zo’n geval oordeelt een rechter veelal dat er geen

sprake is van handelsnaamgebruik. De domeinnaam ‘www.kweke-

rijderoos.nl’ wordt dan niet gebruikt als naam van een onderneming,

maar alleen als ‘doorverwijs’naam. Kwekerij de Roos die met lede

ogen ziet hoe haar handelsnaam wordt gebruikt om bezoekers naar de

website van een concurrent te leiden, kan dan niet op grond van het

Handelsnaamrecht optreden. Echter, kwekerij de Roos hoeft niet bij

de pakken neer te gaan zitten. De rechter kan - om een andere reden

dan inbreuk op een handelsnaam recht - het gebruik van de domein-

naam door kwekerij Doorn toch onrechtmatig achten.

nodeloos verwarring stichten onrechtmatigDe domeinnaam www.kwekerijderoos.nl vertoont zoveel gelijkenis met

de handelsnaam kwekerij de roos, de namen zijn identiek, dat het niet

ondenkbeeldig is dat het publiek, op zoek naar kwekerij de roos, de do-

meinnaam www.kwekerijderoos.nl intypt. Indien wordt aangenomen

dat de concurrent van kwekerij de roos de domeinnaam www.kwekerij-

deroos.nl slechts gebruikt om zoveel mogelijk internetverkeer (traffic)

naar haar eigen website te leiden, en zo aanhaakt bij de bekendheid

en reputatie van kwekerij de roos, kan deze handelswijze in strijd met

de eerlijke

mededinging worden geacht,

en daardoor onrechtmatig zijn. Veel domein-

naamkapers zeggen dat bij doorlinken van verwarring geen sprake zou

(kunnen) zijn. Dit omdat op de website meteen duidelijk wordt dat het,

zoals in ons geval, niet om kwekerij de Roos gaat, maar om kwekerij

Doorn. Rechters gaan meestal niet mee in dit verhaal van domein-

naamkapers. Consumenten kunnen doordat een - voor hun bekende

- naam als domeinnaam wordt gebruikt (www.kwekerijderoos.nl) door

een ander bedrijf (kwekerij Doorn) toch menen dat het Kwekerij de

Roos gelieerd is aan het bedrijf waarnaar de domeinnaam doorlinkt

(kwekerij Doorn). Dit kan daarom verwarrend zijn voor het publiek

en daarom in strijd zijn met de eerlijke mededinging en onrechtmatig

zijn. Waar het uiteindelijk om gaat is of het publiek door gebruik van de

aanduiding kwekerij de roos als domeinnaam niet nodeloos in verwar-

ring wordt gebracht. Het hoeft dan niet te gaan om directe verwarring

tussen ondernemingen, zoals vereist in het handelsnaamrecht. Het kan

ook gaan om indirecte verwarring.

Wellicht begint u het nu een beetje te duizelen. Het laatste punt - geen

inbreuk op handelsnaamrecht, toch onrechtmatig - is inderdaad nogal

juridisch. Van belang is dat als het evident is dat iemand wil meeliften

op uw bekendheid en reputatie door uw bedrijfsnaam te gebruiken

in een domeinnaam, de rechter dit vaak onrechtmatig acht, ook in

het geval de concurrent die naam niet meteen als handelsnaam voor

zijn onderneming gebruikt. Als er geen sprake is van inbreuk op uw

handelsnaam, wordt het veelal onrechtmatig geoordeeld doordat het

gebruik van de naam van uw bedrijf door een ander verwarrend is

voor de consument.

Uiteindelijk is voorkomen beter dan genezen. Checkt u dus vooral of u

alle domeinnamen die u wenst, wel in bezit heeft. En denkt u er vooral

aan om bij het opstarten van een nieuwe onderneming meteen de

bijbehorende domeinnaam te registreren.

Ruby Nefkens & Quirijn Meijnen, Van der Steenhoven advocaten


In het hele voorjaar van 2010 is het in Europa koud. Half mei lag er

nog sneeuw op de Spaanse stranden en waren temperaturen onder

de 10 graden in heel Europa gemeengoed. Gevolg is dat het aange-

kochte en aangeplante perkgoed in het korte, koude groeiseizoen

weinig is gegroeid. Deze slechte start belooft voor de consument

niet de verwachtte bloemenzee in de zomer.

De consument lijkt dit te willen compenseren door bloeiend zomer-

goed in grote maten aan te schaffen. Vooral Duitse, Belgische en

Nederlandse tuincentra die afgelopen jaar planten in 10,5 centime-

ter kochten, doen dit nu in 2 liter.

Voor tuincentra biedt dit een welkome gelegenheid om de mindere

verkopen in de voorjaarsmaanden te kunnen compenseren.

Dé bloemenmaandOverigens speelt niet alleen het weer een rol. Zowel consument,

handel als kwekers, ontdekken de zomerhandel. Juni blijkt steeds

meer dé maand te zijn voor een goed aanbod én een goede verkoop.

Sinds enkele jaren speelt Groen-Direkt op deze trend in, met de

organisatie van de ‘Zomerdagen’. De Zomerdagen wijken af van de

reguliere, wekelijkse handelsbeurzen van het bedrijf door het extra

uitgebreide zomerassortiment met veel bloeiende producten in gro-

tere potmaten. Dit varieert van bloeiende heesters, bloeiende vaste

planten, zwaar perkgoed tot kuipplanten. De zomerdagen vinden

plaats op maandag 7 juni (18.00-22.00 uur) en op dinsdag 8 juni

(7.30-14.00 uur) in Boskoop.

ZomerhanDel2010 topjaar

Sinds begin mei kopen tuincentra uit heel

Europa grotere maten tuinplanten, zo blijkt

uit de verkoopgegevens van Groen-Direkt.

Oorzaak moet volgens het handelsbedrijf

gezocht worden in het weer van de

afgelopen maanden. Daarnaast lieten de

afgelopen jaren reeds een groeiende trend

in de zomerhandel zien. Detaillisten, maar

ook consumenten zoeken een verlenging

van het seizoen in de juni-maand.

Inspirat ieklein

niet iedereen heeft een grote tuin en ruimte voor

een grote bos bloemen in de huiskamer. een klein

plantje in een extra klein ogend, bol potje, pas

overal. Dit kant en klare product leent zich overi-

gens wederom uitstekend als cadeauartikel. Door

diverse kleine, bloeiende planten in hetzelfde type

potten te planten, creëer je een mooie serie. ▲

hanteerBaar

groot voorBeelD

grote orchideeën zijn niet meer exclusief. kleine

orchideetjes daarentegen, worden juist als

bijzonder ervaren. en dat gaat zeker op wanneer

ze verpakt zijn zoals in dit voorbeeld. De kleine

orchideetjes, maar dan zonder exclusieve verpak-

king, zijn ook een leuk cadeautje aan jezelf. leuk

voor in de badkamer of op de kaptafel. ▲

ultiem caDeau

in het zaadje is de plant op zijn kleinst. het zelf zaaien is helemaal in. en

niet alleen in ons land. michelle obama gaf het goede voorbeeld, door haar

eigen groente te verbouwen. De

crisis in combinatie met de ge-

zondheids-hype, scheppen een

enorme markt voor (groente)za-

den. Deze kiemgroenten vragen

bovendien weinig geduld van

de consument.

een klein voorbeeld

spreekt slechts voor

enkele klanten tot de

verbeelding. goed is

om in een presentatie

in bloemenwinkel of

tuincentrum altijd

meer maten te tonen.

De consument heeft

dan de keuze (en zal

vaak voor het gro-

tere, duurdere product

gaan). Bovendien heeft

de klant een voorbeeld

van hoe groot de plant

uiteindelijk wordt.

ZelF Zaaien



Geluiden, vormen, geuren, en kleuren hebben alles te maken met

het overleven en het zich voortplanten van de mens. In onze oor-

spronkelijke leefomgeving, de natuur, is iets wel of niet giftig, is

iets wel of niet veilig, kortom is iets wel of niet levensbedreigend.

Als we iets horen, zien, ruiken of voelen wat ons niet bekend

voorkomt, staan we daar acuut bij stil. In een heel kort moment

beoordelen we dan de situatie. Op dat moment gebruiken we onze

zintuigen om te oordelen, en opnieuw een richting te kiezen:

blijven of wegwezen.

Zintuigen en koopgedragDe dingen om ons heen stoten ons af of verleiden ons, gebaseerd

op de informatie die we sinds het begin der tijden hebben opge-

bouwd om in de natuur te kunnen overleven.

En daarom reageren we vaak heftig en snel op geur, kleur, vorm,

geluid en smaak.

Een leuk voorbeeld: Geuren van exotische producten, zoals olijf-

olie, die ons in vroeger tijden tegenstonden, worden nu als aange-

naam ervaren. We zijn aan olijfolie gewend geraakt en we weten

inmiddels dat we er niet ziek van worden. In de jaren 60 waren

we er collectief van overtuigd dat wij Nederlanders niet tegen olijf-

olie konden. En daardoor vonden we veelal de geur niet prettig.

En die heftige reactie vanuit het onderbewuste is de reden dat

we zintuigen goed kunnen inzetten om het koopgedrag van onze

medemens positief te beïnvloeden.

Met geuren, kleuren, vormen, geluiden en smaken kunnen we

mensen naar het schap toetrekken en kunnen we erop inzetten dat

de consument een prettig gevoel krijgt bij onze producten. Door

op de juiste wijze in te spelen op zijn of haar stemming, zijn we in

staat om de koopbeslissing positief te beïnvloeden.

valkuilHet toevoegen van sfeer aan producten, zonder de basis van een

doordacht plan, mist over het algemeen zijn effect en kan een

kostbare valkuil zijn. Maak dus nooit een ‘concept’ en voeg nooit

‘sfeer’ toe, als je niet weet of de doelgroep, al dan niet rationeel,

behoefte heeft aan het product. En laat het product presenteren

in een kloppend geheel, passend bij het product, de retailer en de

doelgroep.

Op de Salon du Végétal in Angers troffen we een voorbeeld van

een serie struikrozen, van de firma Pilté, onder de naam “Parfums

de Fruits”.

Het gaat om een samengesteld assortiment van 20 variëteiten

rozen, geselecteerd op hun “fruitige” geuren. De geuren worden

duidelijk vermeld op de etiketten en het assortiment bestaat uit

vijf families van “geuren”: rood fruit, appel/peer, perzik/abrikoos,

exotisch fruit en citrus (zie foto op bladzijde 28).

Zintuigmark etingRozen en frambozen:

Om iets te ervaren, moet je ergens door worden “geraakt”. Om door iets te worden

geraakt, heeft de mens een aantal zintuigen tot zijn beschikking. Hij kan horen,

zien, voelen, ruiken en proeven. Hoe kunnen we dit handig gebruiken om ‘stopping

power’ te creëren?

Door Gerda Zandberg

Zintuigmark eting

over geur en ijs Geuren en smaken worden vaak beschreven met behulp van

referenties aan vruchten. We beschikken bij geuren niet over

een (toegankelijk) objectief systeem als een wiskundige taal of

een notenladder om ze aan te duiden en te beschrijven. Er zijn

daartoe wel pogingen gedaan, onder andere door de 17e eeuwse

wetenschapper Linneaus, en er vindt nog steeds onderzoek

plaats om geuren objectief te beschrijven en in te delen.

Ook bij wijnen gebruiken we geuren van bloemen en planten

om de smaak van een wijn te beschrijven of te benaderen. En

ook bij de rozen van Pilté worden vruchten gebruikt om de geu-

ren van de rozen te beschrijven.

De presentatie van de collectie Parfums de Fruits doet sterk den-

ken aan de presentatie van ijs. De geuren van de rozen zijn de

smaken die ook bij schepijs voorkomen, en ook de kleuren zien

we terug bij de ijscoman.

verboden charmesNet als ijs, associëren we de collectie rozen met dat wat ze oor-

spronkelijk al in zich heeft: verleidelijkheid. Rozen en ijs zijn

mooi, lekker, ze mogen eigenlijk niet: ijs eten is ‘zondigen’. ijs

en rozen hebben iets gemeen, ze hebben iets met kleine zondes,

en verboden charmes…

Ook de structuur van een aantal vruchten speelt mee in de

‘verboden charmes’. De textuur van bijvoorbeeld de abrikoos

of de perzik, is rond, zacht en fluweelachtig.

Kortom de bloemen met hun fruitige geuren, laten zich inspi-

reren door de presentatie van ijs en fruit.

Leuk weetje daarbij is, dat appels, peren, abrikozen, perzikken,

frambozen en bramen behoren tot de familie van de rozen, de

Rosaceae.

cerdysOok bij de firma Cerdys, wordt een verband gelegd tegen

tussen planten en lekker eten, onder de zeer Franse naam

‘Oh! la bonne idée’.

Beelden van heerlijke frambozen in een patisserie-achtige

dessertbereiding met macarons (hazelnootschuim of pistache-

schuim). De verleidelijkheid van een smakelijk dessert helpt de

consument om zich te laten inspireren tot de aankoop van een

frambozenstruik, die hem hetzelfde plezier kan verschaffen als

het consumeren van een appetijtelijk frambozendessert.

Daar waar de planten en het fruit de potentie hadden om men-

sen te inspireren tot het bereiden van overheerlijke gerech-

ten zoals ijs of andere desserts, zijn het nu omgekeerd deze

gerechten die ons moeten inspireren tot een passie voor de

planten zelf. >>


>>

relevantie voor bloemen en plantenOm allerlei verklaarbare redenen is de passie voor levende

planten wellicht enigszins verloren gegaan. Bloemen en plan-

ten zijn gereduceerd tot decoratiestukken, waarvan de verzor-

ging vaak ervaren wordt als een ernstig nadeel of een lastig

probleem door gebrek aan tijd en kennis bij de consument.

We zien echter ook een tweede spoor, waarbij er steeds meer

aandacht komt voor de ‘eetbare tuin’, waaronder de snack-

komkommers en de pepers op de vensterbank in de keuken.

De consument die er plezier in heeft om voor een beperkte

opbrengst dagelijks met gieters in de weer te zijn, bestáát:

de consument die wil zorgen voor planten, of die de plant

deel wil laten zijn van zijn leefomgeving.

Bovenstaande Franse voorbeelden van de Parfums de Fruits-

rozen en de Oh la bonne idée-groenten en kruiden, zijn mis-

schien in staat om via de zintuigen passie en enthousiasme

voor bloemen en planten terug te brengen bij een brede groep

van consumenten. Het gebruiken van geuren en kleuren, al

dan niet in combinatie met geluid en smaak, is daarbij een

uitgelezen kans voor onze sierteeltproducten, waar geuren en

kleuren van nature bijhoren.

Hoewel we nog geen koeiengeloei horen op de kaasafdeling,

zijn we inmiddels wel aardig gewend aan de geur van versge-

bakken brood in de supermarkt. We kopen geregeld brood met

zonnepitten, dat er anders uitziet, dat anders ruikt, en dat dus

ook anders smaakt en dat noemen we dan ‘oudsallands boe-

renbruin’ of ‘Parijse pittenfantasie’ of iets in die trant. Maar

we missen nog de hemels ruikende boeketten met de naam

‘Perzikfeest’ of een collectie pastelkleurige planten onder de

naam ‘Abricots de Provence’.

inhaalslag voor bloemen en plantenJuist voor bloemen en planten zijn er wellicht hele goede kan-

sen als er, mede dankzij de inititatieven van grote fabrikanten

als Coca-Cola, meer mogelijkheden komen voor het toepassen

van experience-marketing door de zintuigen. Dit omdat het

juist vaak bloemen en planten zijn waarnaar men verwijst als

het gaat om sfeer en beleving, om kleur en om geur. En ook

omdat we in een tijdperk leven waarin het grote genieten een

hoofdrol speelt. Maar ook en vooral omdat er nog zo weinig

wordt gedaan met beïnvloeding van het koopgedrag door geur

en smaak, en de categorie bloemen en planten iets van een

achterstand kan inhalen door daarin een voortrekkersrol te

spelen.


‘Nog nooit zag ik zoveel vrouwen bij elkaar,’ verzucht een

(mannelijke) veredelaar. Een Libelle Zomerweek wordt dan ook

bezocht door 80.000 dames en een enkele heer. Dit jaar vond

het buitenevenement aan het Almeerderstrand van 17 t/m 23 mei

plaats. De dames shoppen en workshoppen, proeven en ontdek-

ken en bezoeken een modeshow of een optreden van een echte

Hollandse artiest.

verspaviljoenIn het verspaviljoen van 300 vierkante meter groot stonden dit jaar

niet alleen groenten-partijen, ook siertelers hadden er een plek.

‘Door deelname aan deze week willen we de keten verkorten tussen

de telers en veredelaars en de eindconsument,’ aldus een woord-

voerder van Str3tch, initiatiefnemer van dit paviljoen.

Deelnemers als Bloemenbureau Holland, de telers en veredelaars

van snijhortensia’s, Air So Pure en Pure Summerflowers had-

den niet te klagen over belangstelling van de Libellevrouwen. Bij

het Bloemenbureau Holland konden de dames op de foto in een

bloemendecortje en maakten ze kans op een zomerlang gratis

boeketten. Het bureau had haar best gedaan om aantrekkelijke en

inspirerende bloempresentatie te maken. Eigenlijk wat een enthou-

siaste bloemendetaillist in zijn winkel ieder dag opnieuw doet.

Meest gehoorde vraag: ‘Zijn die bloemen wel echt?’ En: ‘Kan ik

die accessoires hier kopen?’ ‘Nee mevrouw, die zijn van Riviéra

Maison.’

‘We willen dat de dames hier denken: Hé, dat ga ik thuis ook doen,’

aldus een medewerkerster van Bloemen bureau Holland.

Bij de snijhortensia’s werd enthousiast gereageerd op twee nieuwe

soorten, Noblesse en Amathist. ‘De meeste dames hebben meteen

in de gaten dat die nieuw zijn,’ aldus een trotse teler.

Bij Pure Summerflowers kon een inspiratieboek worden gekocht,

maar er was meer belangstelling voor de gratis tomaatjes die een

balie verderop werden uitgedeeld.

‘Dat leidt toch af, wanneer je iets wilt vertellen over onze produc-

ten,’ vonden ze bij Air So Pure.

missie geslaagdNatuurlijk, het was een geweldige gelegenheid voor de telers en

kwekers om de consument te spreken. Ook de Libellevrouw houdt

van bloemen en bovendien stelt ze hele gerichte vragen. Wat dat

betreft is de missie geslaagd. Maar een groter verspaviljoen, zodat

de deelnemers wat uitbundiger zouden kunnen uitpakken qua pre-

sentatie, dat zou het feest een volgende keer nog geslaagder maken.

De liBellevrouWGerichte vragen van

Libellevrouwen, voetje voor voetje

schuifelen ze door het bomvolle

Verspaviljoen tijdens de Libelle

Zomerweek. Ze slepen zwaar beladen

trolleys en overvolle plastic tassen met

zich mee, terwijl ze de uitbundige

bloemenpresentaties bewonderen.


home anD garDenPlantencollectie

Het is een unieke samenwerking. Tijdschriftenuitgever Sanoma heeft samen met

veredelaar Beekenkamp plants het plantenmerk ‘Home and Garden Planten’ opgezet

als extensie van het tijdschrift Home and Garden. In totaal leveren 17 kwekers de

planten die onder het trendy merk vallen.

home anD garDen


Home and garden verschijnt tien keer per jaar in een oplage van

bijna 50.000 stuks. Een veelvoud van dit aantal aan tuin- en plan-

tenliefhebbers, leest dit blad. In april is de eigen plantencollectie

geïntroduceerd aan dit publiek.

Deze introductie ging gepaard met de actie waarbij lezers op

vertoon van het blad in tuincentra een gratis aardbeienplantje in

terracotta pot meekregen.

De consumenten kunnen de Home and Garden Planten-collectie

aantreffen bij de beter gesorteerde tuincentra en bloemenwinkels.

Het assortiment omvat zowel tuin- en terrasplanten als planten

voor het interieur.

Gezien dit assortiment, is dit via de detaillist jaarrond verkrijgbaar.

Voor de uitgever is een samenwerking met een plantenleverancier

nieuw. Home and Garden heeft echter wel reeds ervaring met der-

gelijke samenwerkingen; bijvoorbeeld met de Home and Garden

buiten-textielcollectie.

Naast het consumententijdschrift, wordt de collectie tevens gepro-

moot via Rob’s Tuinruimers op SBS6. Daarnaast wordt de collectie

gepresenteerd op diverse consumentenbeurzen. Zo was er een

presentatie op de Libelle zomerweek, waar de planten tevens te

koop aangeboden werden. Naast het verhogen van de bekendheid,

leveren deze beurzen veel informatie van consumenten op, die één

op één in de ontwikkeling van de collectie toegepast kan worden.

PrijsstellingDe collectie is gepositioneerd met de volgende punten als basis:

• met passie en zorg gekweekt

• voorzien van handige ideeën & tips

• decoratief voor huis, tuin en terras

• kleurrijke creatie en lang plezier

• aantrekkelijk geprijsd

Deze punten zijn bepaald op basis van de kennis die Sanoma

heeft over de Home and Garden-lezer. Opvallend in dit rijtje is de

prijsstelling. Dit is natuurlijk een erg relatief begrip; zeker wanneer

je het in het verdere spectrum van decoratie-artikelen plaatst, waar-

over Home and Garden publiceert, zoals smeedijzeren hekwerken

en exclusief tuinmeubilair. Voor Beekenkamp betekent de prijs-

stelling dat de kwekers een marktconforme prijs voor de planten

vragen, met uitsluitend een kleine opslag voor het label, waarmee

uiteindelijk de promotie bekostigd wordt. >>

>>

B2B siteDe website www.homeandgardenplanten.nl is speciaal voor de vak-

handel opgericht. Hier wordt ondermeer informatie verstrekt over

sortiment en verkooppunten voor de detailhandel. Deelnemende

kwekers en verkrijgbaarheid staan hierop vermeldt. De nieuwsbrief

geeft ook toegang tot informatie over promotieactiviteiten.

Op het moment is Beekenkamp nog volop bezig met het presenteren

van de collectie in zoveel mogelijk cash & carry-centra in Nederland.

Door hier de planten te combineren met - in de collectie passende -

potten en andere decoratiematerialen, blijft de passende, uniforme

presentatie van de collectie op de diverse verkooppunten geborgd.

consumer sitewww.buiteninspiratie.nl is het online platform voor buitenlief-

hebbers, onderdeel van Sanoma en gelieerd aan de buitenbladen

Home and Garden, Tuin&Co en Seasons. Hierop vindt de consu-

ment de verschillende planten binnen de collectie terug. Hierbij

worden tevens verzorgings- en stylingtips vermeld. Tevens wordt

op de site informatie verstrekt over verkoopadressen.

In de toekomst wordt de site www.homeandgardenplants.net inge-

zet in de stap naar het buitenland.

Waar is de collectie te zien? Tijdens FlowerTrials van 15 t/m 18 juni wordt bij Beekenkamp op

de Korte Kruisweg 163 in Maasdijk de Home and Garden planten-

collectie voor exporteurs en handel gepresenteerd.

Ook de nominaties voor aankomende jaren staan overzichtelijk

opgesteld.

Daarnaast kunnen bezoekers van Beekenkamp uiteraard volop

genieten van de overige nieuwe ontwikkelingen in planten.

en bespaar tijd bij

de entree.

Registreer uw bezoek via Internet

Registreer uw bezoek viaInternet www.plantarium.nl

en bespaar tijd bij

de entree.

25-28 augustus 2010Boskoop/Holland

Sierteeltmarketing_185x64_FC_NT 26-04-2010 09:00 Pagina 1

Meeluisteren✆ tulPen oP schiPhol

Passagiers op Schiphol werden op 8 mei in de aankomsthal verrast met een gra-

tis bosje tulpen. Gaat het zo slecht met de tulpen?

Nee hoor, helemaal niet. Schiphol wilde met deze actie de reizigers bedanken dat ze

voor Schiphol hadden gekozen.

Ja, na dat gedoe met de aswolk is het natuurlijk wel prettig dat er reizigers over

de vloer komen toch?

Nou, dat heeft er echt niets mee te maken hoor. We wilden de reizigers eens goed in

het zonnetje zetten en deelden in de aankomsthallen maar liefst 100.000 tulpen uit.

Maar die reizigers hoef je toch niet zomaar in het zonnetje te zetten?

Kijk, Schiphol is blij met de reizigers. Vooral in 2008 en 2009 heeft het aantal reizigers

onder druk gestaan door de vliegtax. Die is nu afgeschaft en we zien dat de cijfers nu

weer aantrekken.

Juist, en omdat het nu weer beter gaat, mag daar een bloemetje tegenover staan...

Nee, dat heeft er niets mee te maken. Het is gewoon een ludieke en positieve actie. Door

zo’n negatieve vraagstelling lijkt het net alsof de actie een reactie van Schiphol is op de

toename van het aantal reizigers.

Maar je geeft toch niet zomaar bloemen weg?

Ja hoor, waarom niet? Schiphol wil zich graag onderscheiden als het meest gastvrije

vliegveld en een dergelijk actie past daar prima in.

Dus we hoeven het niet te hebben over return of investment?

Dat zou je aan iemand van Schiphol zelf moeten vragen.

Hoe reageerden de passagiers eigenlijk op de tulpen?

Hartstikke goed. Ze werden uitgedeeld door een team leuke dames en aan de bos hing

een kaartje van Schiphol: bedankt voor het reizen via Schiphol. En daaronder: Kijk

snel of u een ticket heeft gewonnen.

Een ticket winnen?

Ja, op ieder kaartje stond een actiecode en als de ontvanger van de bloemen die code op

internet invulde konden ze een ticket naar Istanbul winnen.

Waarom naar Istanbul dan?

Dat zou ik niet weten, maar ik denk dat de winnaars het zeker kunnen waarderen.

Misschien wel omdat Istanbul als eerste furore maakte met de bloem waar we in

Nederland zo trots op zijn...

Joeri van der Kloet in gesprek met

Roderique Vrolijk van de firma Fleurtiek

over het uitdelen van 100.000 tulpen

aan reizigers op Schiphol.



Marketingverantwoordelijken van tientallen kwekerijen en exportbe-

drijven togen 22 april naar Van den Berg Roses in Delfgauw. Daar gaf

eerst Van den Berg senior een rondleiding door zijn bijzondere bedrijf.

Daarna ving het marketing-programma aan.

arjan oosterleeArjan Oosterlee deed als eerste spreker de aftrap. Gedurende zijn loop-

baan, heeft hij marketingfuncties gehad bij onder meer Douwe Egberts,

Nutricia en Johma. De laatste jaren vertaalt hij zijn marketingkennis in

adviezen via zijn onderneming Business Developers.

In vorige Flower Marketing Professionals-bijeenkomsten was reeds in-

ProFessionalsFlower Marketing

Twee maal per jaar organiseert

Bloemenbureau Holland een ‘Flower

Marketing Professionals’ bijeenkomst. Dit

jaar staan de bijeenkomsten in het teken van

de shopper en hoe deze te beïnvloeden is.

De eerste bijeenkomst dit jaar was in april.

De volgende is gepland op 18 november.

gegaan op het fenomeen shopper marketing. Oosterlee ging daarom vrij

snel in op het maken van keuzes in kanalen voor de shopper (differenti-

atie). Naast category management - waar wij allemaal de mond vol van

hebben - werd ook uitgelegd wat category development is. Aanwezigen

kregen een sleutel aangereikt waarmee de deur naar een langdurige, stra-

tegische samenwerking met retailketens geopend kan worden.

De theorie werd afgewisseld met opdrachten maar vooral ook met

levendige discussies, waarbij pijnlijk duidelijk werd dat een strategische

samenwerking tussen sierteelt en retail hard nodig is.

michiel de jongMichiel de Jong was als trade/shoppermarketeer van BBH de tweede

spreker. Hij kwam vooral met praktische voorbeelden, al dan niet van

BBH. Zo kwam een onderzoek naar voren waarin was gekeken of boeket-

ten beter op prijs of beter op kleur gesorteerd kunnen worden in een

supermarktpresentatie. Ook kwam naar voren dat productpresentaties op

kniehoogte veel impact kennen, maar tot relatief weinig aankopen leiden.

vakgenotenAlle theorie en oefeningen waren inspirerend. Ze laten je nadenken over

je eigen product en handelswijze. Maar bovenal zijn de bijeenkomsten

interessant om met vakgenoten te kunnen sparren. Hoe pakken zij

dingen aan?

De komende bijeenkomst vindt plaats op 18 november. Deelnamekosten

bedragen e 125,-. Aanmelden kan via mijnextranet.org.

Inspirat ieklein

Zijn de viooltjes klein? of zijn de kopjes zo groot?

hier is een soort optische illusie gecreëerd.

hetzelfde kun je doen door bijvoorbeeld een com-

binatiebak te maken met natuurstenen, kleine co-

nifeertjes etc, waardoor een miniatuurlandschap

ontstaat. met specifieke toegevoegde waarde, kun

je een heel ander product verkrijgen. ▲

klein oF groot?

eén Bloem

De ‘echte’ bonsai zien we niet vaak in de handel,

maar alles wat er klein, oud uitziet, wordt onder

deze aanlokkelijke naam verkocht. liefst in een

geglazuurd, aardewerk schaaltje. Zo ook deze

mini Zimmer Bonsai. leuk detail is dat de kweker

de leeftijd van de planten op het etiket heeft

vermeld: “ich bin 3 jahre alt”. ▲

mini Bonsai

in een afgesloten pot met water en waterplanten kun je een kringloop ver-

krijgen, die met weinig onderhoud, lang mooi kan blijven. tot enige tijd terug

werden hier nog wel eens (vecht)visjes in gestopt, maar dat staat de huidige

publieke opinie niet meer toe. Dit is een bijzonder product, dat tot de ver-

beelding spreekt van jong en oud. ▼

het liefst verkopen we

zo groot moge-

lijke bossen. echter

is niet iedere klant

daarnaar op zoek,

en dan geldt:

“liever één dan

geen”. overigens

kun je op één bloem

in een schaaltje of

vaasje relatief veel

meer winst maken.

Zeker wanneer je de

consument de hint

geeft om een setje

van drie aan te

schaffen.

vijver in een WekPot



PrijsvormingGreenChain

Eén van de doelen die GreenChain bij iedere aangesloten kweker

nastreeft, is om realistische prijzen voor de producten te ontwikke-

len. Maar hoe doe je dit?

Eerst kijken we naar de beoogde doelgroep: in welk marktsegment

valt zijn product en wie zijn de kopers? Zijn dit exclusieve bloemen-

boutiques of supermarkten? Daartussen zit een heel groot gebied,

dat je in groepen in kunt delen. Kijk ook naar de landen waarheen

het product geëxporteerd wordt en welke kopers deze bedienen.

Het is in feite een grote puzzel en langzaam krijgen we alle stukjes

tevoorschijn en op de juiste plek. En dan komt hét moment: we

ontwikkelen de prijsstrategie.

Want een prijsstrategie moet gekozen worden vóórdat je de boer

op gaat met het product. Nu zit er vaak weinig denkwerk achter.

De kweker kiest een soort of een assortiment uit dat zich in het

verleden heeft bewezen, dat eenvoudig te telen is, dat hij zelf mooi

vindt en soms is het argument alleen maar dat het op dit moment

makkelijk te verkrijgen is bij een veredelaar. Maar zoals we allemaal

weten: de in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie

voor de toekomst. Hetzelfde assortiment dat zich in het verleden

zo goed heeft bewezen, kan er juist voor zorgen dat de prijzen van

vandaag wéér tegenvallen.

Men kijkt niet naar de toekomst: trends, verwachtingen in de tus-

senhandel en consumentenmarkt. Terwijl er nu zoveel informatie

beschikbaar is! Hiervoor biedt internet een schat aan informatie,

maar er zijn ook talloze onderzoeksrapporten die kosteloos worden

verstrekt, helemaal in de sierteeltsector.

exclusieve laarzenHeb je een exclusief product? Zet dan in op een hoge prijs. Als

voorbeeld nemen we een bekend product: de Uggs laarzen. Onge-

lofelijk prijzig, maar toch koopt iedereen ze! Het is allang niet meer

speciaal om Uggs aan je voeten te hebben; in de supermarkt zie je

er zo vijf dames mee lopen. Terwijl je dezelfde laarzen, maar dan

van merk X, ook bij de Bristol kunt kopen voor misschien 20 euro.

Waarom willen mensen dan juist Uggs? Omdat Uggs haar laarzen

heeft neergezet als een exclusief product. Niet alleen qua marketing,

maar ook qua prijs! Wanneer men een hoge prijs voor iets moet

betalen, krijgt men een bepaalde verwachting van het product. Men

onderscheidt zich ermee door het te (ver)kopen. En als dit product

alleen bij jou te verkrijgen is, dan beheers jij de prijs. En wanneer

je merkt dat de verkopen terug gaan lopen, dan kun je je prijs altijd

nog - stapsgewijs - naar beneden aanpassen, totdat deze ‘afgeroomd’

is. Of je kunt natuurlijk aan de knoppen van de andere marketing-

P’s draaien.

Een voorbeeld uit onze praktijk is goed te geven. GreenChain heeft

namelijk hetzelfde toegepast bij kwekerij Mirabel in het Westland.

Martin teelt al jarenlang de lelie longiflorum ‘White Heaven’ en

heeft hier inmiddels een hele goede reputatie mee opgebouwd.

Toch is ook voor Martin de crisis duidelijk merkbaar. Ook hij heeft

betere prijzen nodig. GreenChain is voor Martin aan de slag gegaan.

Onderzoek bij zijn bestaande kopers maakte duidelijk dat zij ook

openstonden voor andere kleuren Longi’s. En zeker als Martin ze

Prijs is hét meest besproken onderwerp

in onze handel. In elk gesprek komt het

wel aan de orde. We horen heel vaak

van kwekers dat “de prijzen vanmorgen

weer tegenvielen”. Maar wanneer we het

hier met kopers over hebben is datzelfde

product vreemd genoeg al snel “te duur”.

Ziet u de overeenkomst tussen deze twee

meningen? Ze zijn beiden gevormd door

een gebrek aan kennis! Zowel kopers als

kwekers weten maar al te vaak niet wat

een product waard is. Zonde.

maakte. Hij heeft nu exclusief een paar andere soorten Longi’s in

zijn kas staan en daar is vraag naar. Deze soorten hebben een hoge

prijs meegekregen, omdat Martin de enige kweker is die ze teelt.

De uitkomst? Deze soorten gaan voorlopig niet eens voor de klok

komen, omdat deze voor dit seizoen in zijn geheel al via het directe

kanaal zijn verkocht - en ook nog voor een beste prijs!

ook in een verzadigde marktNatuurlijk zijn lang niet alle producten exclusief, vele bloemen

zitten in een verzadigde markt. Maar nóg kun je dan als kweker

onderscheidend zijn ten opzichte van je concullega’s: door een as-

sortiment te kiezen dat inspeelt op de trends van de toekomst, een

mooie verpakking te kiezen of het product aan te bieden op een an-

dere manier dan dat de concurrentie dat doet. Neem als voorbeeld

Air So Pure. Dit merk is met een goed verhaal over luchtkwaliteit

een grote campagne begonnen en heeft zichzelf zo een positie gege-

ven in iedere bloemen- en plantenwinkel. Wél hebben ze vanaf het

begin een redelijke prijs gehanteerd. Het resultaat? De consument

wil die plant ‘waarvan de lucht zo zuiver wordt’. Al staan er op de ta-

fel ernaast 200 potten Spathiphyllum voor een euro, door de blanco

hoes loopt de consument er zo aan voorbij. En Air So Pure kan

misschien wel drie keer zoveel geld vragen voor haar planten, enkel

omdat de beleving van de consument zo anders is. Ze hebben een

nieuwe, eigen markt gecreëerd, waar de hele keten van profiteert.

Prijs komt door vraag en aanbod tot stand, het is een dynamisch

evenwicht en nooit een vast gegeven. Je kunt dit manipuleren door

je product op een bepaalde manier aan te bieden aan zorgvuldig uit-

gekozen kopers (je doelgroepen), waarvan je denkt dat ze er enthou-

siast van worden. De klok is allang niet meer het enige instrument

om je product te verkopen; directe verkoop en andere instrumenten,

zoals bijvoorbeeld een eigen webshop zijn zich zeer snel aan het

ontwikkelen en zich aan het innestelen in de sierteeltsector. Hier-

door heb je de verkoop, en dus ook je eigen prijsvorming meer in de

hand. Je kunt de zaken dus beter sturen.

Concluderend kun je stellen dat je een prijs niet kunt afdwingen.

Het is een redelijke resultante van de inzet van je overige marke-

ting-P’s. Met deze P’s, kun je dus wel je prijs sturen. Wanneer je je

productmogelijkheden en je markt goed kent en je product goed in

de markt positioneert, dan heb je zelf invloed op de prijs.

In een serie artikelen kijkt STM samen met handelsbedrijf GreenChain

naar de marketing. GreenChain is een vernieuwend handelsbedrijf dat

de - vaak rechtstreekse - verkoop van producten voor diverse kwekers

verzorgt.


ZIENIS

KOPEN

Voor route, beursdata en meer: WWW.GROEN-DIREKT.NL. Middelburgseweg 88a, Boskoop. Tel: +31 (0)172-211576, [email protected]

Europa’s grootste aanbod van tuinplanten voor tuincentra en groothandel

30 monsterbeurzen in Boskoop. Dinsdag van 07:30 – 14:00 uur

VOLGENDE BEURZEN:7/8, 15, 22 EN 29 JUNI, 07:30-14:00 UUR

LOCATIE: MIDDELBURGSEWEG 88A, BOSKOOP

30 monsterbeurzen in Boskoop. Dinsdag van 07:30 – 14:00 uur

VOLGENDE BEURZEN:VOLGENDE BEURZEN:UNI, 07:30-14:00 UURJUNI, 07:30-14:00 UUR

ZOMERDAGEN:ZOMERurzen in Boskoop. Dinsdag van 07:3urzen in Boskoop. Dinsdag van 07:3

ZOMERDAGEN METEXTRA AVONDOPENSTELLING:7 JUNI 18:00 - 22:00 UUR8 JUNI 07:30 - 14:00 UUR

SierteeltmarketingEen business-to-business vakblad voor de gehele sierteeltketen.

Over verkoop, producten, consumentengedrag, communicatie,

markt, concepten, marges, bedrijven, promotie, merken en logistiek.

Met 7000 exemplaren bereikt u met

SierteeltMarketing zes maal per jaar

de hele sierteeltketen: van veredelaar,

kweker en handel tot tuincentrum

en bloemist.





Juni 2010 | 4

MARKETINGT w e e m a a n d e l i j k s m a r k e t i n g - e n s a l e s t i j d s c h r i f t v o o r d e s i e r t e e l t k e t e nMARKETING

Februari 2010 | 2

MARKETING

Trends in 2010 • GS1 Databar

Kom in de Kas • FloraHolland Labs

Retailseminar • Octrooirecht


MARKETING


Teeltpot als sierpot • VersEvent 2010Hagenconcept • Nieuwe snijbloemenbeurs Bereikbare beursdeelname • Pink Lady


Mei 2010 | 3MARKETINGT w e e m a a n d e l i j k s m a r k e t i n g - e n s a l e s t i j d s c h r i f t v o o r d e s i e r t e e l t k e t e n

MARKETING

tips voor de redactie

Sytse Berends

06 21 88 76 55

[email protected]

Adverteren

Louis van Paassen

06 53 45 17 03

[email protected]

verseventInspirerend

Op 19 mei kwamen 400 versmarketeers

bij elkaar in het mooie pand van Priva.

Voor het VersEvent. Hier werd de

Versmarketeer 2010 bekendgemaakt,

maar er werd vooral veel inspiratie

opgedaan. Het thema van één van de

workshops stond symbool voor de hele

dag: Marketing, gewoon doen!


Dat deed ook Henk Scheele; de Versmarketeer van 2010. De

aardappelboer heeft ongetwijfeld wel eens uitgerekend dat de

supermarkt al snel 60 cent voor een kilootje van zijn aardappelen

vraagt, terwijl hij er met een beetje geluk 7 cent voor krijgt. Maar

in de vorm van chips, levert het doorgerekend al snel e 5,- per kilo

op. Dus? Gewoon doen! Zelf chips maken en verkopen.

Natuurlijk kroop er al marketingbloed door de aderen van Henk

Scheele. Het uitdokteren van de juiste productie, ingrediënten,

logistiek etcetera vraagt een grote investering; vooral qua tijd.

Maar na enkele jaren liggen zijn chips wel bij 1000 winkels in het

schap.

Ook Arjanneke Teeuw liet de aanwezigen horen dat het vanaf

je zolderkamer mogelijk is om een nieuw product in het schap

van de supermarkt te krijgen, tussen de producten van de grote

fondmultinationals met ogenschijnlijk oneindige budgetten. Zij

ontwikkelde Healthy People: fruitsappen op basis van ‘super fruit’.

Ook zij heeft het gewoon gedaan met goede marketing en natuur-

lijk met een eerlijk, puur product.

Eerlijk, puur waren de thema’s die over de hele ‘versmarkt’ over-

heersten. In de kraampjes werden concepten van onder meer de

tien genomineerde bedrijven getoond. Met brood- vis- en andere

versconcepten kon inspiratie worden opgedaan.


intelligenceBusiness

Business Intelligence is misschien wel

het beste te vertalen met: ‘intelligent

omgaan met operationele gegevens in de

keten’. Operationele Business Intelligence

kan een belangrijke bijdrage leveren

aan het verbeteren van de de dagelijkse

gang van zaken, en dat is precies waar de

sierteeltsector behoefte aan heeft. De inzet

van moderne informatiesystemen die op

basis van keteninformatie helpen met sturen,

kunnen de resultaten nog verder verbeteren.

Projectdeelnemers Royal Lemkes Group, FloraHolland, Vivacadena,

Rijnconsult, Wageningen UR en de Erasmus Universiteit (RSM)

presenteerden op 31 mei de resultaten van het onderzoek dat vanaf

2007 is gedaan naar de toepassing van Business Intelligence in de

sierteelsector. Het project is mede mogelijk gemaakt door subsidie

vanuit Pieken in de Delta Zuidvleugel (Ministerie EZ, Provincie Zuid-

Holland en Gemeente Westland) en Productschap Tuinbouw.

WrijvingsverliezenAdrie Beulens is professor aan de Wageningen Universiteit en is

vanaf het begin af aan bij het project betrokken. “We zijn al veel

langer met vergelijkbare projecten en samenwerking tussen schakels

in een keten bezig. Het inzetten van informatiesystemen om de

zaak beter en sneller te sturen is een must. Wat we de afgelopen 15

tot 20 jaar geleerd hebben van andere sectoren is dat dit een flinke

hoeveelheid geld op kan leveren”, aldus professor Beulens, die in

Wageningen hoogleraar - met leerstoel toegepaste informatiekunde -

is. “Op het eerste gezicht hebben alle schakels in de keten hun eigen

proces op orde. Maar zo blijkt uit onderzoek: voor de totale keten valt

er nog veel te winnen. Er zijn tussen de schakels in de keten flink wat

‘wrijvingsverliezen’.” Business Intelligence wordt in andere sectoren

vaak ingezet op strategisch niveau. Waar de sierteeltsector behoefte

aan heeft, is Operationele Business Intelligence. Het verbeteren van

de dagelijkse gang van zaken dus. Beulens: “Daarbij komt dat Opera-

tionele Business Intelligence commercieel het minst gevoelig is. Zo

gauw je bij samenwerking aan de commerciële kant komt spelen die

gevoeligheden wel.”

PilotprojectAlleen al het bijhouden en onderling communiceren van operatio-

nele gegevens heeft tijdens een pilot positieve resultaten opgeleverd.

Bij deze praktijkproef waren een vijftal kwekers, een handelson-

derneming, twee collectievervoerders en een distributievervoerder

betrokken. Gegevens die tijdens de pilot zijn bijgehouden en onder-

ling zijn gecommuniceerd zijn bijvoorbeeld de starttijden van het

productieproces bij kwekers. De handel kan hier het bestelmoment

op afstemmen en vervoerders aansturen. Bert de Wild, namens de

projectdeelnemers: “Iedere schakel in de keten is bezig met optima-

lisatie. De achterliggende gedachte is vaak: ‘het is immers ook goed

voor mijn klant’. Maar zekerheid is er niet.” Ketenmanagement be-

gint volgens De Wild met goede informatie en onderlinge afspraken.

“Maak 100 % duidelijk wat er van elkaar verwacht wordt. Dat levert

niet alleen meer inzicht op in hoe de keten functioneert en waar de

kosten liggen, maar ook wie, welke informatie moet hebben. Veel

afspraken binnen de keten zijn vanuit gewoonte gemaakt. Directe

stromen vinden bijvoorbeeld veelal - uit gewoonte - op een bepaald

tijdstip plaats. Er is nooit teruggeredeneerd vanuit de vraag.” Door de

veranderende eisen (van bijvoorbeeld retailers) is de noodzaak om de

keten efficiënter in te richten steeds meer aanwezig. Voor het eerst

hebben alle betrokken ketenpartijen tijdens de pilot binnen hun eigen

keten goed gekeken hoe die keten in elkaar zit. Daar is een gedeelde

ketenvisie uit ontstaan. Beulens: “De pilot laat zien dat er wat te ver-

dienen valt. Zelfs met het op papier bijhouden van gegevens en daar

beter op sturen zie je positieve resultaten. Ik weet zeker dat er bij de

deelnemers van de pilot iets is blijven hangen, dat ze dingen anders

zijn gaan doen.”

gezamenlijke visieVolgens Beulens is een gezamenlijke visie enorm belangrijk. “Daar-

naast is het beschikken over goede keteninformatie en systemen

die op basis van die keteninformatie kunnen helpen met sturen van

groot belang. Met goede afzonderlijke systemen ben je er nog niet,

want die kunnen niet met elkaar communiceren. Het helpt dat er de

laatste jaren steeds meer communicatiesystemen komen die daar wel

de mogelijkheden voor hebben.” Daarnaast is het belangrijk voor alle

schakels in de keten om de prestatie vast te stellen, zowel kwalitatief al

kwantitatief. Weten wat een proces kost, is een belangrijk sturingsin-

strument. Als daardoor ook de gezamenlijke prestatie zichtbaar is, kan

er samengewerkt worden aan verbeteringen. Door afstemming met

elkaar kunnen we grote stappen maken. Op het moment dat je als ex-

porteur weet waardoor en wanneer het productieproces bij de kweker

start kun je daar je bestelmoment op afstemmen. Als de klant de order

rechtstreeks zou doorsturen naar de kweker is er nog meer tijdswinst

te halen. In een later stadium hoort de vervoerder pas wat er opge-

pikt kan worden. Als de kweker en vervoerder tegelijkertijd worden

geïnformeerd is er nog een extra stap gezet waarmee ook de vervoerder

efficiënter kan werken.

BlauwdrukHet introduceren van Business Intelligence is volgens Beulens inge-

wikkeld. “In een complex netwerk moet informatie naadloos door de

keten heen om vervolgens geautomatiseerd geïnterpreteerd te worden

door systemen die je daarbij helpen. Zo’n project moet je goed en

grondig aanpakken. De juiste expertise daarbij inschakelen is van groot

belang.” Tegelijkertijd denkt Beulens wel dat de tijd er rijp voor is. “In

de hele sector proef ik een houding van ‘we moeten iets gaan doen’.

Het gevoel van urgentie en dat er met innovatie op ketenniveau echt

winst te halen is, is er zeker.” Om een dergelijk project goed en gron-

dig aan te pakken is een blauwdruk ontwikkeld waarin de resultaten

uit de pilot, de theorie en ervaringen uit andere sectoren zijn verwerkt.

meer informatie?Als u meer interesse heeft kunt u contact opnemen met de project-

participanten. Ook is een gedetailleerd wetenschappelijk rapport

opgesteld door Wageningen UR. Contactpersoon is Professor Adrie

Beulens, e-mail: [email protected]

i

AgendaJUNI

Flower trials 15 - 18 | Open Dagen Internationale veredeling | Aalsmeer / Westland | www.flowertrials.nl

AUGUSTUS

nationale zomerbloemententoonstelling 12 - 15 | Zomerbloemententoonstelling | Naaldwijk | www.zomerbloemen-tentoonstelling.nl

Bloem, kleur, huis & interieur najaar 22 - 24 | Vakbeurs bloemisten en interieur | Hardenberg | www.evenementenhalhardenberg.nl

Floraholland seasons Fairs autumn 25 - 27 | Handelsbeurs boomkwekerij | Boskoop | www.floraholland.com

groen-Direkt najaarsbeurs 25 - 27 | Handelsbeurs boomkwekerij | Boskoop | www.groen-direkt.nl

Plantarium 25 - 28 | Internationale boomkwekerijvakbeurs | Boskoop | www.plantarium.nl

SEPTEMBER

Floraholland autumn Fair 08 - 09 | Handelsbeurs | Naaldwijk | www.floraholland.com

garden Business 21 - 23 | Tuincentrumvakbeurs | Gorinchem | www.evenementenhalgorinchem.nl

OKTOBER

groot groen 06 - 08 | Handelsbeurs boomkwekerij | Zundert | www.grootgroen.nl

horti Fair 12 - 15 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Amsterdam | www.hortifair.nl

NOVEMBER

Floraholland trade Fair 03 - 05 | Handelsbeurs sierteelt | Aalsmeer | www.floraholland.com

internarional Floricure trade Fair iFtF 03 - 05 | Internationale Sierteelttentoonstelling | Vijfhuizen | www.iftf.nl

NATIONALE agenDa

INTERNATIONALE agenDa

JUNI

international Floricultura expo 22 - 25 | International bloemenvakbeurs | Miami (USA) | www.superfloral.com

öga 2010 30-6 - 2-7 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Oeschberg (CH) | www.oega.ch.

AUGUSTUS

Florall gent 24 - 25 | Handelsbeurs boomkwekerij | Gent (B) | www.florall.be

green is life 27 - 29 | Handelsbeurs boomkwekerij | Warchau (PL) | www.greenislife.pl

Decooh 29-8 - 1-9 | Vakbeurs binnen en buitendecoratie | Brussel (B) | www.decooh.be

SEPTEMBER

Flowers iPm tech moscow 02 - 05 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Moskou (RUS) | www.ipm-moscow.com

spoga + gafa 2010 05 - 07 | Internationale groene vakbeurs | Keulen (D) | www.spogagafa.com

Four oaks 07 - 08 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Lower Whitington (UK) | www.fouroaks-tradeshow.com

Flormart miflor 2010 09 - 11 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Padova (I) | www.flormart.it

naivasha horticultural Fair 10 - 11 | Internationale bloemenvakbeurs | Naivasha (KE) | www.naivashahortifair.com

harrogate Flower show 17 - 19 | Bloemenshow | Harrogate (UK) | www.flowershow.org.uk

hortus hungaricus 17 - 19 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Budapest (H) | www.hortushungaricus.hu

glee 2010 20 - 22 | Tuincentrumvakbeurs | Birmingham (UK) | www.gleebirmingham.com

OKTOBERagriflor - Florecuador 06 - 09 | Internationale bloemenvakbeurs | Quito (EC) | www.agriflor.com

iberflora 2010 20 - 22 | Internationale tuinbouwvakbeurs | Valencia (E) | www.feriavalencia.com

ifex tokyo 28 - 30 | Internationale bloemenvakbeurs | Tokyo (J) | www.ifex.jp



We praten er over met drie van de ketenpartners. Marketing

manager Niko Moerman van Ball, Erik Louter, kweker (Kwekerij

B&L, ‘s-Gravenzande) en nog een Eric, De Bruin, van Hamiplant,

handelaar. Alle drie onmisbare partners. Alle drie leveren een

essentiële bijdrage en alle drie moeten ze een grote mate van zelf-

beheersing aan de dag leggen. Maar eerst de achtergrond.Lastig productZoals bekend zijn grootbloemige tuinplanten in de mode. Dus ook

de hibiscus dient mee te gaan in deze tendens. De hibiscus is best

een lastig product. Het vereist toch wel een specifieke teeltwijze

en vergt van de kweker dus ook specifieke kennis en ervaring. Het

is ook een dure plant. Je kunt er geen massa van verkopen, en je

centen dus ook niet in de massa met kleine marges verdienen. Er

zullen voor alle ketenpartners, inclusief detaillist, marges moeten

worden gerealiseerd. En dat kan ook, want de fraaie tuinplant

heeft een uitstraling en allure die een redelijk hoge consumenten-

prijs mogelijk maakt.

AantalMaar goed, wil je dit tot een succes maken - je bent niet de enige

op de wereld die dit kan, wil of denkt - dan moet je samenwerken.

WinterhArd, com pAct

Luna Hibiscus

Bloemen moeten groot zijn en veel en mooi. De hibiscus draagt zijn bloemenpracht met verve. Grootbloemig is niet uniek. Grootbloemig en vijf kleuren wel, aldus Ball, die in de

ketensamenwerking een fraai product naar de consument bracht: de Luna,

een knoepert van een hibiscus met een compacte habitus.

De kwekersgroep bestaat uit een vijftal kwekers die gezamelijk 130.000 stuks hebben opgezet. In

het voorjaar is deze bepaling gemaakt. Later in het jaar, na het seizoen, wordt

dit aantal geëvalueerd en wordt er bepaald

wat er het volgend jaar aan Luna’s in productie wordt

genomen.

regisseur?Wie regisseert dit nu allemaal? De veredelaar?

Niko Moerman, Ball: “Ik heb eigenlijk een beetje moeite met dat

idee ketenregisseur. Dat lijkt net alsof je de andere partijen aan

een touwtje hebt en dat is natuurlijk niet zo. Het zijn zelfstandige

ondernemers. Maar iedereen is er van doordrongen dat je de pro-

ductie en afzet in onderling overleg moet regelen, om de optimale

marge te halen. Daar is dus vertrouwen voor nodig.”capaciteit

Dat vertrouwen wordt natuurlijk bevorderd door goede resultaten.

Een prettige marktsituatie door het seizoen heen doet smaken

naar meer. Maar, zegt kweker Erik Louter: “We gaan dit gestaag

ontwikkelen. We zullen proberen om het product eerder in het

seizoen klaar te hebben. Want dat is ook een trend in de markt:

het moet steeds vroeger.”“Trouwens ook steeds later,” zegt handelaar Eric de Bruin. “We

kunnen tegenwoordig ook nog een serie aanbieden in de nazomer.

Je moet wel duidelijk kunnen communiceren dat de plant dan ook

nog steeds zeer geschikt is om in de tuin te zetten.”communicatieDe communicatie naar de consument is helder uitgedacht.

Het product moet er natuurlijk fantastisch uitzien. Daar ligt en

belangrijke taak voor de detailhandel. Die moet het product goed

bijhouden. De bloemen verwelken binnen enkele dagen, en moe-

ten verwijderd worden. Optimaal is verkoop van de plant vol in de

knop, maar wel met kleurtonende knoppen er bij. De keuze in de

kleuren (er zijn er vijf) is dan ook niet zo moeilijk te communice-

ren. Je ziet de kleur in de plant. Moeilijker is de winterhardheid.”

Misschien komt dat omdat een hibiscus betrekkelijk teer en fijn

oogt. Aan het eind van het seizoen zou de consument makkelijk

over het hoofd kunnen zien dat de plant overleeft bij -20 graden

Celsius en het jaar daarna weer mooi opbloeit. Erik Louter: “Ik

heb dat zelf getest bij kennissen in Zweden. Min twintig graden is

geen probleem.”

Logistiek“We hebben het nu over communicatie naar de consument,” zegt

Moerman, “Maar u mag de Luna niet zien als consumentenmerk.

Het is een business-to-business-merk waarbij het merk de handel

een goed beeld geeft van de kwaliteiten van dit product.”

“Wij als tussenhandel kijken natuurlijk onmiddellijk naar de lo-

gistieke kant van de zaak,” zegt Eric de Bruin van Hamiplant. “De

veredelaar heeft gezorgd voor een plant die voor een hibiscus vrij

compact is. Daardoor kunnen er meer op een kar, bij gelijke pot-

maat. Een vierde meer om precies te zijn. Dus je krijgt veel meer

handelswaarde op één kar. Als we nu eens het voorbeeld nemen

van export naar Italië, dan zal je zien dat dat in kostprijs per plant

bijna een hele euro aan kosten scheelt.”exclusiefDie euro komt natuurlijk ten goede aan de marge. De marge van

wie? Van de club. Erik Louter: “We willen dit product opbouwen.

We zien allerlei kansen, maar we moeten samenwerken om die

kansen te benutten. Zo veel is duidelijk. Hoe geef je nu vorm aan

het risico wat iedereen neemt, en hoe verdeel je de koek? >>



“Het is toch erg dat in de lelieteelt momenteel circa 5% van de

productie bepalend is voor 95% van de omzet”, aldus Van der

Heijden van De Middenweg Vledder BV. In het ‘normale’ bedrijfs-

leven geldt de 20/80-regel, waarbij 20% van de productie goed is

voor 80% van de omzet. De percentages die hij noemt, geven aan

hoe problematisch de lelieteelt vandaag de dag is. Die heeft een

aantal jaren op rij pure weelde gekend, maar dat is nu voorbij. “Net

als altijd zijn wij als kwekers allemaal ontzettend druk in de weer

met onze productie. Enige regie in ons vak ontbreekt geheel. We

kunnen toch niet accepteren dat momenteel een derde van de le-

liebollenkraam die we met z’n allen produceren, uiteindelijk wordt

vernietigd, puur omdat er geen vraag naar zou zijn”, zegt hij zonder

een antwoord te verwachten. FreshQ inspireertVan der Heijden heeft om zich heen gekeken, ook in andere gele-

dingen van de tuinbouw dan de bloemenbollenteelt. Zo laat hij zich

inspireren door de begin 2003 gestarte telerscoöperatie FreshQ.

Daarin werkt een groep van zo’n tachtig producenten van tomaten,

paprika’s, aubergines, pepers en komkommers onder glas samen.

Alles bij elkaar opgeteld beschikt FreshQ over ruim 600 ha produc-

tie, verdeeld over ruim 100 locaties. De groep richt zich niet alleen op die productie, maar is ook actief

op het gebied van verpakking en vermarkting van de producten.

“Door ketenregie en ketenverkorting levert FreshQ een kwalitatief

hoogstaand product af dat is gericht op de wensen van de afnemer”,

staat op de website van deze coöperatie te lezen. Woorden als keten-

regie en -verkorting spreken Van der Heijden net zo sterk aan als

produceren naar de wensen van de consument. Juist met dat laatste

zijn de leliekwekers zelden bezig, meent hij. Wens consument Problemen als een té sterke reuk en moeilijk te verwijderen stuif-

meel zijn volgens Van der Heijden genoegzaam bekend. Dat kan

elke leliekweker horen van familie, vrienden en kennissen. Stuk

voor stuk zijn dit problemen die kunnen worden opgelost of al zijn

opgelost. De vraag wat de consument écht wil, blijft in zijn ogen

onbeantwoord. Van der Heijden zou maar wat graag zien dat het Internationaal

Bloembollen Centrum al of niet samen met Bloemenbureau Hol-

land zich hierover zouden buigen. “Zolang wij niet precies weten

wat die consument van een lelie verwacht, blijven wij in het wilde

weg produceren”, meent hij. Geef vaas cadeauWat behalve de reuk en het stuifmeel ook bekend is, is dat veel

consumenten moeite hebben met de lange stelen. Men heeft er

gewoon geen vaas voor. “Dus moeten wij ervoor zorgen dat de

met een concept”

“Pak die consument

“Je moet er de consument mee kunnen pakken.” Zo omschrijft leliekweker Hans van

der Heijden uit Vledder het begrip concept. Samen met alle schakels in de keten wil hij

de lelieafzet door middel van concepten vergroten.


consument die vaas krijgt”, stelt Van der Heijden.

Het ‘gratis’ meeleveren van een passende vaas zou een van de

ideeën kunnen zijn voor een nieuw concept voor het vermarkten

van lelies, meent hij. Want dat de lelie een bloem bij uitstek is om

conceptmatig aan de man te brengen, lijdt wat hem betreft geen

twijfel. Hij is samen met de vier andere kwekers op dit gegeven gaan

voortborduren. Een lelieconcept zou in zijn ogen kunnen worden

opgebouwd rond de kleuren wit, roze, rood en geel. Om meer kleu-

ren zit de gemiddelde consument niet verlegen. Vooruitlopend op

het bepleite consumentenonderzoek gaat Van der Heijden er vanuit

dat die consument de ideale lelies vrijwel het gehele jaar door in

huis haalt. “Is dat inderdaad het geval, dan ligt er voor de veredeling

een duidelijke boodschap. Want die vier kleuren zou je dan moeten

invullen met vrijwel identieke rassen voor de zeer vroege en de zeer

late aanvoer én een ras voor de tussenliggende periode”, suggereert

hij. Hij meent dat de veredeling vooral met L-A hybriden aan de

gang zou moeten gaan; deels vanuit teelttechnische overwegingen.

KetenverkortingHet aan het werk zetten van lelieveredelaars garandeert volgens

Van der Heijden nog niet dat de consument die lelies straks ook

kan kopen. Dat kan alleen wanneer alle schakels in de keten

samenwerken om die rassen bij de consument te brengen; dit bij

voorkeur in een pakkend concept. Een dergelijke vorm van ketensamenwerking bestaat in de lelie-

wereld nog niet. Van der Heijden is echter al in gesprek met vier

andere leliekwekers om samen de andere schakels in de keten te

bewerken. Gesprekken met een enthousiaste veredelaar zijn al

gaande. Ook een grote bloemenexporteur toont grote interesse.

Door de schakels op één lijn te brengen, moet het volgens Van der

Heijden goed mogelijk zijn om de keten te verkorten. Wederom

verwijst hij naar FreshQ en maakt vervolgens een vergelijking met

de leliewereld. “Ik weet dat ik tegen zere benen aanschop, maar als

ik zie hoe de handel van lelies en van veel andere bolbloemen in

elkaar zit, dan zitten daar te veel schijven tussen die kostenverho-

gend werken. In het samenwerkingsmodel dat ons voor ogen staat,

krijgt de veredelaar vanzelfsprekend zijn royalties, krijgt de kweker

de kostprijs plus 10%, net zoals ook de broeier de kostprijs plus

10% ontvangt.”

Los van deze rekensommen moet de consument straks de lelies

kunnen kopen die hem of haar helemaal gelukkig maken. Over

hoe het concept dat de consument moet aanspreken eruit zal gaan

zien - met of zonder vaas - heeft Van der Heijden wel ideeën. “Zit-

ten straks de diverse schakels in de keten op één lijn en weten wij

bovendien wat de consument écht wil, dan komen we daar echt wel

uit”, besluit hij zelfverzekerd. ja! Ik ben graag optimaal geïnformeerd. Ik neem een abonnement voor € 22,50 en ontvang zes edities van SierteeltMarketing per jaar.

Ik wil graag een gratis proefnummer van SierteeltMarketing ontvangen. De uitgever mag mij na ontvangst per e-mail benaderen met de vraag hoe het blad is bevallen.

aBonneerBon

De bon kan in een envelop zonder postzegel naar: Uitgeverij Lakerveld bv, antwoordnummer 20014, 2290 VG Wateringen.

Bedrijfsnaam

Naam

Adres

Postcode Plaats

telefoon

E-mail

Handtekening

geen droge

theorie, maar

de creatieve

praktijk!

Februari 2010 | 2

MARKETING

Trends in 2010 • GS1 Databar

Kom in de Kas • FloraHolland Labs

Retailseminar • Octrooirecht


MARKETINGT w e e m a a n d e l i j k s m a r k e t i n g - e n s a l e s t i j d s c h r i f t v o o r d e s i e r t e e l t k e t e n





Juni 2010 | 4


MARKETING

Teeltpot als sierpot • VersEvent 2010

Hagenconcept • Nieuwe snijbloemenbeurs

Bereikbare beursdeelname • Pink Lady


Mei 2010 | 3


MARKETING

Abonnementsprijs geldig voor het jaar 2010. Abonnementen worden na een jaar automatisch verlengd. Opzeggen kan tot twee maanden voor het einde van de abonnementsperiode.

Vakblad Sierteeltmarketing

zes keer per jaar actuele informatie over de markt, marketing en verkoop van sierteeltproducten

de bloem onder de bladen

SierteeltMarketing, hét marketingvakblad voor iedereen die betrokken is bij de commercie binnen de sierteeltketen. Of u zich nu bezighoudt met verkoop of inkoop, met productmanagement of met communicatie, in SierteeltMarketing vindt u alles over marketing en sales binnen de sierteeltbranche.

Nog geen abonnee? Voor € 22,50 per jaar bent u optimaal geïnformeerd. Vul nu de bon in, dan stu-ren wij u zes edities per jaar. Abonneren kan ook via www.sierteeltmarketing.nl

Na jarenlange selectie en kruisingen is het Rijnplant gelukt een collectie samen te stellen van Anthurium soorten die geschikt zijn voor op uw terras of patio.

Met deze Patio Anthurium® koopt uw klant een product dat hem of haar het hele jaar gezelschap houdt. Van IJsheiligen tot Allerheiligen kan deze plant in de tuin worden gezet op

een beschutte plaats, waar geen direct zonlicht is. Deze Patio Anthurium is geschikt voor terras, patio of balkon wanneer de nachttemperatuur boven de 10 º Celsius is.

De patiocollectie is verkrijgbaar in de volgende kleuren: rood, wit, oranje, groen en roze.

Na de succesvolle introductie van vorig jaar zijn ze ook dit jaar weer leverbaar:

Patio Anthurium®

Cooperative growers association

®

Voor meer informatie kunt u contact

opnemen met de verkoopafdeling

van de RijnPlant Group:

Tel.: (+31) (0)174 44 55 90

E-mail: [email protected]

ANTHURIUMINDOOR & OUTDOOR

Documents

Sierteelt-jun10-LR