Shopperverhalten im Umbruch - GfK · 2013 2014 2015 Desktop vs. Smartphone App Nutzung in Minuten Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt die Nutzung am Desktop Smartphone Apps werden

1© GfK 14. April 2016 | Shopperverhalten im Umbruch

Shopperverhalten

im Umbruch Mit digitalen Helfern zur höheren

Kundenpotentialausschöpfung!


14 Shopper-Experten

im Bereich Shopping Behavior,

Retail und Shopper Aktivierung

Matthias GroßSenior Director Shopper

Activation Solutions

Germany, GfK

Der Shopping-Begleiter, der

Consumer incentiviert und

begeistert.

Mit 200 Experten aus den

Bereichen App-Entwicklung,

Consumer UX/Marketing und

Retail- und Brand

Partnermanagement.

Stefanie LüdeckeManaging Director

Shopkick

GfK

Shopper

Activation

Solutions

Team


AGENDA

Shopkick: Der mobile

Shopping-Begleiter

Warum hat der stationäre

Handel eine digitale Zukunft?

Erfolgsfaktoren für

digitale Strategien

1

2

3

Der Kunde wandert immer mehr in den eCommerce ab und empfindet den Offline Handel

als langweilig und nicht zeitgemäß.

4

…wollen Sie sich damit abfinden?

Lassen sie uns einen Ausflug in die Zukunft des Retail machen...

5

…es ist April, 2020.

6

15 Min. Lieferung nach Hause ist neuer Standard (“drone-to-home”)

Mehrere große Offline Händler schließen ihre Shops und geben auf.

Justin Bieber zum Gouverneur von Kalifornien gewählt.

Fruitball.com, gegründet 2017, ist jetzt derzweit größte Online Retailer

Amazon erreicht $600 Mrd. UmsatzDamit ist es jetzt größer als Walmart

Comparison shopping built into glasses

Zurück ins Jahr 2016–

Wie ist die jetzige Situation.

7

Die ersten Verlierer des Strukturwandels sind bereits verschwunden.

8

letzter Geschäftstag

19.12.2009


27.06.2012


25.02.2014

50,000-

70,000 SKUs

2,500,000

SKUs

9

477.000 481.000

550.000

410.000

621.000

779.000

2013 2014 2015

Desktop vs. Smartphone App Nutzung in Minuten

Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt die Nutzung am DesktopSmartphone Apps werden mehr genutzt als das Web am Desktop

10ComScore 2015 U.S. Mobile App Report

Das Smartphone ist der wichtigste Kanal für digitale Medien

2 von 3 Minuten werden auf dem Smartphone genutzt

Die App Nutzung wird besonders durch Millennials getrieben

Innerhalb der letzten 2 Jahre stieg die Gesamtnutzung von digitalen Medien um 49%. Smartphone Apps sind um 90% gestiegen.

Die App Nutzung explodiert

+90% vs. 2013

+16% vs. 2013

Das Smartphone begleitet uns in der neuen Realität überall hin…

11

A

C

B

D

… und natürlich auch beim

12

E inkaufen

Mobile Connected Devices

13Sources: EIU, Cisco, Ovum, Company press releases, BCG analysis, Worldometer

2010

5 Mrd.

2020

50 Mrd.

D.h. auf jeden Menschen kommen

durchschnittlich 6,5 mobile Geräte.

7.7 Mrd.

World

Population

Was macht das Smartphone einzigartig?

14

Das Smartphone ist das einzige interaktive Medium, das Menschen immer bei sich haben und nur selten ausschalten.

… also auch beim Betreten eines Geschäfts.

Smartphones beeinflussen den Umsatz im StoreStatista 2016, Deloitte 2015

15

E-commerce Umsatz

43 Milliarden Euro

geschätztes YOY Wachstum

19%

Digital beeinflusste in-store

Verkäufe

132 Milliarden Euro

€43m

€132m

€298m

473 Milliarden Euro

Einzelhandelsumsatz 2015

Zwei Annahmen:

16

Warum: Weil die Fixkosten im stat. Handel so hoch sind, dass 20% Umsatzverlust an digitale Wettbewerber das Ende des jeweiligen Händlers bedeuten kann.

Die Aufsplittung in Gewinner und Verlierer im klassischen Retail wird sich weiter beschleuningen.

1

Die nächsten 5 Jahre bringen im Handel so viel Veränderung, wie es die letzten 50 Jahre taten.

Warum: Weil die neuen techn. Möglichkeiten das Konsum- und Shoppingverhalten fundamental verändern werden.

21 2

Werden Kunden in 5-10 Jahren

überhaupt noch in Geschäfte gehen?

17

Die neue Ära des Shopping

18

Steve Jobs’ Ära

Shopping als Erlebnis

Die neue Ära

Data

Personalisiertes Shopping

als Erlebnis

Sam Walton’s Ära

“Stack ‘em high and let ‘em fly”

Stell Dir vor aus einem Store werden 1000 Stores!

19

Store

Differentiation Loyalty Personalization

What’s Loyalty?

- Influencers- Reward Behaviors

- “Moderate Loyalists”

Guide Through the Store

Make Physical Products Interactive

Show Me “My Store” In-Store

Use Data SourcesOutside the Retailer

All das muss aber einfach sein.

20

Der mobile Shopping Begleiter, der informiert, belohnt und begeistertentlang des gesamten Kaufprozesses

21

Ein Beispiel, wie das aussehen kann.

22

Die shopkick // Journey: Von der Inspiration bis zum Kauf im Store

auf dem Sofa

in der Einkaufstraße

direkt amEingang

direkt am Produkt

an der Kasse

Awareness + Inspiration

Consideration Engagement Intensify

Engagement Purchase

Diesen Retailern und Brands führt shopkick schon heute Kunden zu.

24

USDE

shopkick ist die erfolgreichste App in Consumer EngagementDurchschnittlich mehr als 2 Stunden befindet sich ein shopkick User pro Monat in der shopkick App

25

2/3 der Zeit im gesamten

Kaufprozess findet außerhalb des

Stores statt.

Walmart

Target

Cartwheel

Starbucks

RetailMeNot

Groupon

Amazon Mobile

eBay Mobile

shopkick 2h 08min

1h 26min

32 min

28 min

24 min

20 min

20 min

14 min

14 min

Übersicht der weltweiten Erfolge von shopkick für unsere Partner

26

Store Besuche Produkt-Scans Umsatz für unsere Partner

110Millionen

170Millionen

2.5 Milliarden

shopkick Nutzer

25Millionen

Content Views

25Milliarden

2+ MillionenUser in Deutschland

27

Content Views 1,4+ Milliarden

Verifizierte Walk-ins & Product Scans 8,1+ Millionen

2,1+ MillionenKicks an User vergeben

shopkick ist die erfolgreichste Shopping App in Deutschland

Durch die Partnerschaft mit shopkick erreichen Sie neue Kunden

28

Top share of Shoppers

= Loyalists

Casual/New Shoppers Infrequent/Never Shop


Qualitativ: Shoppers‘ point of view

Awareneness, Retailer Fit

Erinnerung (Content)

Einfluss auf die Kaufentscheidung

Quantitativ: Kontakte

Impact auf den Shopper”

Contact Facts

Emotionalisierung (Emo Sensor)

Abverkauf

Netto Effekt auf den Abverkauf

Digitale Retail-Strategien auf dem Prüfstand:

Instrumente zu Messung der Effizienz

KEY METRICS …

Ist es disruptiv bzw.

einkaufserleichternd?

Wahrnehmung

Einfach

Zeitsparend

Nützlich

Interessiert es?

Relevant

Praktisch

Emotionalisierend

Unique

Beeinflusst es das

Kaufverhalten?

Impulskauf

Markenwahl

Geschäftswahl

Menge

Zahlt es sich positiv für

die Marke/den Händler

aus?

Würde ich es meinen

Freunden empfehlen


Einfluss auf die Kaufentscheidung

Fördert Shopper Kontakte

Abverkauf

Shopkick Resultate

Einkaufserleichternd Impuls

Beeinflusst es das

Kaufverhalten?

Kundenfrequenz

57% kaufen vorwiegend

in Shopkick-Geschäften ein

88% scannen Produkte,

um Kicks zu sammeln

Shopkick Einkaufsbonwert

ist um 27% höher

71% sagen, das es für die

Einkaufsstättenwahl wichtig ist

50 % besuchen

neue Stores

52 % kaufen

mehr Produkte

77 % gehen häufiger

in Geschäfte als vorher


Digitale Strategien des stationären Handels

Den stationären Handel

auf die veränderten

Kundenbedürfnisse

neu ausrichten

Den stationären

Handel digital

neu aufladen

Omni-Channel

Konzepte


Retailtainment

What we're seeing Digitale Impulse für die Aufladung des

traditionellen Einkaufserlebnisses: „Wow-

Faktor“

„Virtual reality“ als Unterstützung des

Kaufentscheidungsprozesses

Why it interests us Erhöhung der Customer Experience

„Virtuelle Vergrößerung“ der Verkaufsflächen

machen den stationären wettbewerbsfähiger

und interessanter

1


Virtual runway – Tommy Hilfiger

In ausgewählten ‘Tommy Hilfiger’ Stores können Kunden die

‘Hilfiger Collection’ Runway Show auf einem „Platz in der

ersten Reihe“ dank 3D virtueller Realität verfolgen und direkt

danach in der aktuellen Kollektion einkaufen


Digitale Services helfen Händlern, den stationären Einkauf

schneller, einfacher und interessanter zu gestalten

Potential-

felder für den

„digitalisierten“

Stationären

Handel

InformationDem Kunden helfen sich

am POS zu Recht zu finde.

Brand ContentDigital In-Store um die Marke

in Szene zu setzen.

ServiceBezahlung & Lieferung

UnterhaltungDigital In-Store

zum Entertainment


Die Art der Digitalisierung richtet sich nach den

Kundenbedürfnissen und nicht umgekehrt...

HIGH

LOW HIGH

Invo

lve

me

nt

Kauffrequenz/

Intuitive Sortimente

Inspiration(Einkaufserlebnis

vermitteln)

Einfachheit(Convenientes

Einkaufen)

Navigation(Helfe bei der

Orientierung im

Geschäft)

Visibilität(Helfe beim Finden des

„besten“ Produktes)

Pilot

System 2

Explizit

Autopilot

System 1

Implizit


… und diese differieren von Händler zu Händler

NORM Research & Consulting

HIGH

LOW HIGH

Invo

lve

me

nt

Kauffrequenz/

Intuitive Sortimente

Inspiration(Einkaufserlebnis

vermitteln)

Einfachheit(Convenientes

Einkaufen)

Pilot

System 2

Explizit

Autopilot

System 1

Implizit

Baumarkt

Lebensmittel-

handel

Unterhaltungs-

eletronik Fashion

Navigation(Helfe bei der

Orientierung im

Geschäft)

Visibilität(Helfe beim Finden des

„besten“ Produktes)

Mitarbeiter-Unterstützung

Barcodescan/RFID/Hautscanner

(Optional direkt für Kunden)

Mobile Einkaufsassistenten

Digitale (technisch innovative) Displays

Umkleidekabinenlicht/Dekoration

nach Occasisons

Einkaufswagen/Orientierungsapp

Einkaufszettelapp

Omnichannel

Kiosks

Verbindung zu Social Media

Shopkick

Digitale Vorschubsysteme

Digitale Preisschilder

Self-Checkout

Tunnelscanner

Kundenkartenapp

Onlineshops öffnen Stores


Ältere

9,0%

9,1%

"Simplying my life"

Zeit ist die Antriebfeder der Digitalisierung

Quellen: GfK ConsumerScan, Bundesagentur für Arbeit (01/2015) |1 sozialversicherungspflichtig Beschäftigt | 2 Anteil Haushalte mit sehr stark/stark empfundenem Zeitstress

Keine Zeit! –

heißt: Anderes

ist mir wichtiger.

Reinhard K. Sprenger

Empfundene Zeitknappheit/-stress2 (%)

Zeitstress kaum Freizeit, zu viele Aufgaben, zu viel Hektik, zu wenig Zeit

Familienlebenswelten

Mittlere

36,8%

40,8%

2011

2014

Jüngere

44,3%

48,6%


Shopping gehört für viele Menschen nicht mehr dazu

Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP

(Frei-) Zeit die wir uns nehmen, ist Zeit, die uns etwas gibt

Gewinn im 5-Jahresvergleich

Von je 100 Befragten nennen

als regelmäßige Freizeitaktivitäten

(mindestens einmal pro Woche)

Was uns in der Freizeit stresst Mitmenschen,

Konsum oder Unsicherheit?

Von je 100 Befragten geben an,

sich in folgenden Situationen gestresst zu fühlen

Verlierer im 5-Jahresvergleich

Von je 100 Befragten nennen

als regelmäßige Freizeitaktivitäten

(mindestens einmal pro Woche)

Von Menschen

umgeben sein,

die man nicht mag72

Stau, viel Verkehr69

Schlange stehen 65+251

Internet-91 Shopping/

Einkaufsbummel

18% 20152010 9% 48% 20152010 73%


INDEX

(Zeit-) Vorteile für den E-Commerce-Handel

6 7

7 Prozessschritte

1 2 3 4 5

3 Prozessschritte

1 2 3Mehr

Onine-Umsatz

Weniger

Shopping Trips

(LEH/DM)

2000 2001

100

2002 2003

95

2004 2005

92 90

2006 2007

89 87

2008 2009

87 84

2010 2011

81 79

2012 2013

77 77

2014

74

2015

72

100 180 270 360 520 740 1.000 1.090 1.340 1.550 1.830 2.170 2.760 3.910 4.190 4.690


Omni-Channel

What we're seeing Fließender“ Kundendialog über alle Kanäle

Höhere Flächenrentabilität

Verzahnung aller Touchpoints

Why it interests us Der Omni-Channel ist ungebrochen

Die Hertitage der Händler beeinflusst stark

die Exzellenz der Exekution

2


Konsistente

Consumer

Experience

Macy’s hat eine „nahtlose“ Omni-Channel Welt geschaffen

Virtuelle Zugriff

auf Angebote und

Kundenkarte

Warenverfügbarkeit

Navigation

Schnelles Bezahlen

„Touchscreen Lookbooks“

ermöglichen offline den

Zugriff auf das gesamte

Sortiment

Zugriff egal wann, egal wo

Macy's "My Wallet"


Omni-Channel

What to watch for

Den Kundennutzen

im Auge behalten

Für Pure-Players:

„Verstehe die andere

Welt“


Produkte sollten in einem Kontext präsentiert werden,

der abseits der traditionellen Warenpräsentation ist.

Warenpräsentation

Beispiel Tesco Beispiel Rewe


Große Unzufriedenheit bei den Online-Käufern

mit der Warenpräsentation

Wenn ich auf der Seite mit

den Produktabbildungen mein

Wunschprodukt suche, dann

fühle ich mich, als wenn ich vor

dem Regal im Supermarkt stehe

und jemand hat mir meine Brille

weggenommen. Das Produkt zu

finden, was man kaufen möchte,

Ist ein wirkliches Glücksspiel

GfK Gruppendiskussion

Online-Bestellung ruft Skepsis hervor: es dauert

lange, die Bestellung aufzugeben oder die

Produkte zu finden.


Die Visualisierung und die perfekte Inszenierung des Produktes ist entscheidend.

Branding und Storytelling

Beispiel COOP Beispiel Albert Heyn


Erzeugen wir Replikas von E-Shops und Szenario-Testing

hinsichtlich unterschiedlicher Segmentierungs-, Navigations-,

Visualisierungs- und Kommunikationskonzepten.

GfK E-Shop Optimierung: Our way of doing

1Erzeugen von

100% Replikas

2Kaufsimulation

3Testen von

unterschiedlichen

Szenarien

4Beobachtung des

Orientierungs-/

Suchverhaltens

5Übersetzung in ein

Implementierungs-

konzept

K16 Anmerk.: Bitte Subline Text prüfen


GfK Simstore


Tesco – VISION

Customers want their shopping

experience to be personalized, and

they're willing to pay for it. These days,

consumers aren’t coming to brick-and-

mortar stores for the prices or the

selection – they can usually find better

alternatives to both online. THEY'RE

COMING FOR THE SHOPPING

EXPERIENCE!”Terry Leahy,

Chief Executive Tesco


16% 16% 18% 18% 19% 21% 22% 26% 26% 28% 28% 30% 36% 39% 42%1%2% 3% 3%

5% 8% 9% 10% 10%

E-Commerce Umsatzanteil (in %)

Source: GfK Consumer and Retail Panel1 H1 2014, all other categories FY 2014 | 2 Share of completed contracts instead of sales, H1 FY 2014 | 3 Touristical year 2013 – 14 (departure date Nov 13 – Oct 14)

Aber: Was digitalisiert werden kann, wird wegdigitalisiert

Auf dem Weg wegdigitalisiert zu werdenE-Commerce für “Second Movers”

FMCG Automotive Lighting Optics/

Glasses1Electrical

Equipment

Garden/

Barbecues1

DIY1 Kitchens/

Furniture1

Food

Equipment

Major

Domestic

Appliances

Sports1 Finance2 Beauty/

Health1

Consumer

Electronics

Multifunction

al Tech.

Good

Information

Technology

Fashion Small

Domestic

Appliances

Photo Books/

Calendars1

Telecom Toys1 Music/

Movies1Travel3

Wenn Sie sich um den Kunden bemühen, kommt er zurück.

Wenn Sie sich um das Produkt kümmern, kommt es nicht zurück.

So einfach ist das, und doch so schwer.Richard Whiteley


Ihr Ansprechpartner

+49 40 5561 5913

Senior Director Shopper Activation

Solutions Germany

Matthias Groß

[email protected]


THANK YOU

Documents

Shopperverhalten im Umbruch - GfK · 2013 2014 2015 Desktop vs. Smartphone App Nutzung in Minuten Die Nutzung von Mobile Apps übersteigt die Nutzung am Desktop Smartphone Apps werden