Sexta Unidad Comportamiento del Consumidor...El comportamiento del consumidor, como unavariable del marketing: opera con la más amplia gama de intereses humanos, define preferencias,

Sexta Unidad:

Comportamiento del Consumidor

Prof. Alejandro Urzúa Vera!

Tipos de consumidores

•  Consumidor personal: Es el individuo que adquiere bienes y servicios para su propio uso. Es el consumidor de una compra que se realiza con la intención de efectuar un uso final por parte de los individuos, por lo que a menudo podemos denominarlo consumidor o usuario final.

•  Consumidor organizacional:

Se trata de la compra y consumo, por parte de las empresas y de otras entidades o instituciones, de bienes y servicios que éstas incorporan a sus procesos productivos con el fin de desarrollar los productos y servicios que posteriormente ofrecen al mercado, de forma lucrativa o no.

El dinero mejor invertido es aquel que

destinamos al conocimiento y entendimiento del consumidor y sus

necesidades.

Una forma de ver y sentir a a gente

15% Reclamos Informales

¡¡El 48% de las transacciones generan problemas!!

Lo importante es lo que nuestro cliente piensa

30% Descontento jamás conocido por la

empresa

3% Reclamos formales

Un Cliente satisfecho casi siempre repite su compra.

8% No repite su compra

92% Repite su compra!

Un cliente luego de una compra,

¿vuelve a comprar?

22%

No repite su compra


Un Cliente insatisfecho que no canalizó su malestar.


¿vuelve a comprar?


54% No repite su compra!

Un Cliente insatisfecho que manifestó su malestar y no fue atendido por la

empresa.


¿vuelve a comprar?

9% No repite su compra

91%

Repite su compra!

Un Cliente insatisfecho que manifestó su malestar y fue bien atendido por la

empresa.


¿vuelve a comprar?

El comportamiento del consumidor, como unavariable del marketing: opera con la más amplia gama de intereses

humanos, define preferencias, descubre razones, educa, racionaliza, amplía el disfrute de bienes y servicios.

Contexto

•  Más y más compañías buscan crecimiento tomando ventaja del “poder del nombre de sus marcas en nuevos territorios.

–  Se están construyendo marcas locales a medida que las compañías llevan productos probados y las mejores prácticas de marketing a “nuevos mercados” en todo el mundo”.

–  Las marcas se convierten en “Megamarcas” o “Hipermarcas” a medida que los bienes de una marca se fortalece a través de Múltiples categorías de productos.

Esta rápida expansión de la marca crea desafíos significativos para las comunicaciones de la marca

Compradores y usuarios

Cuándo le compramos a un tercero: • 1 perfume •  Juguetes a los niños • Etc…

•  Es complejo. Existe un gran número de variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal.

•  Cambia con el ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye una secuencia de etapas por las que pasa el producto desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparición. La teoría del ciclo de vida del producto sugiere la utilización de estrategias de marketing diferentes a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre. A medida que el producto se consolida en el mercado y alcanza su madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

Características del comportamiento del consumidor

•  Varía según el tipo de productos. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo.

Características del comportamiento del consumidor

Factores que influyen en el acto de compra


•  Las características del producto (calidad, diseño...) y las políticas del mix que ha adoptado la empresa fabricante.

•  Las características del vendedor (calidad de la información proporcionada, amabilidad y empatía, grado de confianza que transmite...).

•  Las características de la situación de compra (tiempo de que dispone el consumidor para efectuar la compra, época del año, clima...).

•  Las características del comprador (externas e internas).


•  La elección o no de un producto por el comprador es el resultado de una compleja interacción de todos los factores mencionados.

Elementos que se deben considerar en el estudio del

comportamiento del consumidor



Compra Consume

Usa

Qué

Cuánto

Donde

Quién

Por qué

Cómo Cuándo

¿Qué se compra? •  Debiera responder a la distribución de la demanda de productos

ofertados, que productos tienen demanda creciente o decreciente

•  Debe responder a la jerarquía de productos deseados



¿Quién compra?

Hay que delimitar previamente los distintos papeles que pueden asumirse:

•  Iniciador •  Influyente •  Decisor •  Comprador •  Usuario •  Pagador

De cada uno de ellos debe conocerse su perfil demográfico, socioeconómico, psicológico y psicográfico (de estilo de vida).



¿Por qué se compra?

Con esta pregunta tratamos de averiguar los motivos o razones por los que se adquiere el producto. Para ello es preciso conocer qué beneficios se trata de conseguir. El consumidor tiene unas necesidades que intenta satisfacer a través del producto adquirido.



¿Cómo se compra?

Responder a esta pregunta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra: ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional? ¿Con interés e ilusión o bien de forma rutinaria? ¿Como se solicita el producto? ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos? ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?



¿Cuándo se compra?

También esta dimensión del comportamiento de compra incluye diversos aspectos:

•  Las ocasiones o momentos en los que se compra •  La frecuencia con la que se va al punto de venta (diariamente,

semanalmente, una vez al mes ) •  El momento del día (hora) en que se acude a este punto de venta

(mañana, tarde...).



Ciclo de vida del individuo: 1. Del nacimiento a la educación preescolar. 2. De preescolar a los 11 años. 3. De los 11 hasta que ésta termina el colegio. 4. La Universidad o los estudios superiores. 5. El primer trabajo a tiempo completo. 6. Matrimonio. 7. Después del matrimonio y de tener hijos. 8. Salida de los hijos del hogar paterno. 9. Pre-jubilación. 10. Jubilación. 11. Muerte.



¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia fundamentalmente con la distribución del producto, por lo que se tendrán en cuenta las siguientes cuestiones:

•  Los puntos de venta en los que se realizan con preferencia las compras. •  Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta

determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio (bueno o malo) que recibe en el punto de venta y la imagen que de él percibe.

Tanto la calidad del servicio como la imagen son factores subjetivos y multidimensionales, que se asocian principalmente con la rapidez, la eficacia, la amabilidad, la disponibilidad, las influencias o la experiencia, entre otros aspectos.



¿Cuánto se compra?

La última dimensión del comportamiento implica la medida de la cantidad comprada. Esta cuestión se relaciona fundamentalmente con las compras de tipo repetitivo. Así, en la compra de periódicos, es necesario conocer los que se adquieren diariamente o semanalmente, y en la utilización de los servicios bancarios, las cantidades medias de efectivo que se retiran cada vez que se utilizan los cajeros automáticos.



Dimensión psicológica en el proceso de compra


¿De que modo las necesidades básicas del individuo pueden llegar a condicionar su comportamiento de compra y pueden ser objeto de una acción de marketing?


Proceso de decisión de compra Variables de Marketing

Producto – Precio – Distribución - Comunicación

VARIABLES INTERNAS

Motivación Percepción Aprendizaje

Caract. Personales Actitudes

VARIABLES EXTERNAS

Entorno Cultura

Clase social Grupos sociales

Influencias personales Influencias situacionales

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra o no compra

Sensaciones posteriores a la compra

•  Es distinto el comprador que adquiere un bien o servicio a título personal que aquel que lo hace para una empresa u organización. “La percepción de las necesidades y los motivos que les impulsan a satisfacerlas son distintos”

Motivación es la fuerza impulsora de los individuos que los lleva a la acción. En toda toma de decisiones de compra se combinan:

•  Motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.) •  Motivaciones objetivas (análisis racional de la conveniencia,

utilidad, ventajas comparativas, etc.)

Normalmente, las subjetivas son más importantes en los casos de compra a título personal, pero no hay que excluir en absoluto las de componente racional u objetivas, ya que, en el caso de determinados productos o servicios de precio elevado, pueden llegar a ser dominantes.


•  En las compras de empresa podría parecer que prevalecen claramente las motivaciones racionales y objetivas. No obstante, la realidad nos demuestra que no siempre es así. Los temores, intereses y conveniencias particulares de las personas que deciden son un factor muy influyente en la decisión de compra


•  El estudio de las motivaciones nos permitirá optimizar y personalizar la oferta de ventas, efectuando una argumentación en función de la cobertura de necesidades de cada consumidor.


•  Modelo básico de motivación

Necesidad (deseo) Tensión

Inconformismo Objetivo

Estímulo (causa

comportamiento) “interno-externo”

Comportamiento

LA PERSONA

Motivación

Ciclo motivacional

CM: Comienza con una necesidad, fuerza persistente que origina el comportamiento. La necesidad produce un estado de tensión e insatisfacción que desencadena una acción, que si es eficaz libera la tensión e insatisfacción, al satisfacer la necesidad. De esta manera se recupera el equilibrio del organismo.

Equilibrio Interno

Estimulo o

incentivo Necesidad Tensión

Comportamiento o

acción Satisfacción

Cuando no es posible liberar la tensión producto de obstáculos para alcanzar la satisfacción, el organismo tiende a buscar una vía indirecta expresada en:

• Aspectos psicológicos: agresividad, indiferencia, tensión emocional.

• Aspectos fisiológico: Tensión nerviosa, insomnio, problemas cardíacos, digestivos…

Ciclo de motivación con frustración o transferencia de

necesidad Es cuando la necesidad no se satisface y no existe frustración ya que puede transferirse o compensarse. Ocurre cuando la satisfacción de otra necesidad logra reducir o calmar la intensidad de una necesidad que no pudo satisfacerse. Ejemplo: la persona quiere cambiarse de trabajo y finalmente consigue un ascenso en su trabajo actual…

Equilibrio Interno

Estimulo o

incentivo Necesidad Tensión Barrera Frustración

Comportamiento derivado Compensación

Jerarquía de las necesidades humanas

Abraham Maslow, Julio 1943

Necesidades fisiológicas

•  Son los llamados impulsos fisiológicos y se toman como punto de partida para la teoría de la motivación. Se trata de las necesidades más primordiales, lo que significa que el ser humano que carece de todo, tendría que satisfacer estas necesidades antes que otras.

•  Las necesidades fisiológicas, junto con sus objetivos parciales, cuando están satisfechas habitualmente dejan de existir como determinantes activos u organizadores del comportamiento.

•  Son necesidades que afectan a la supervivencia (tanto del individuo como de la organización), por lo que son las que se deben cubrir en primer lugar.

Necesidades fisiológicas o básicas

Personales •  Alimentación •  Vestido •  Salud •  Empleo •  Educación •  Descanso •  Vivienda

Empresariales

•  Tener clientes •  Lograr beneficios •  Plena utilización de las

instalaciones •  Disponer de tecnología

Necesidades de seguridad

•  Aparece cuando las necesidades básicas han alcanzado un cierto grado de satisfacción. Las necesidades de seguridad consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros o perjuicios de cualquier tipo. Respecto al individuo, son las que conciernen al normal desarrollo de su actividad personal, de modo que ésta no se vea impedida u obstaculizada.

•  En el ámbito empresarial inciden en tres entornos: el físico (protección de máquinas, ruidos, garantías, horarios, etc.), el económico (puesto de trabajo, garantía de tener mercado, seguridad social, seguridad ciudadana) y el psicológico (equilibrio afectivo, tener un jefe que respete los valores propios, buena imagen de empresa, que los productos o servicios se perciban como seguros, etc.).

Necesidades de seguridad

Personales •  Seguridad ciudadana •  Incendios •  Laboral •  Vida •  Financiera •  Enfermedad •  Económica

Empresariales •  Seguridad contra accidente •  Supervivencia financiera •  De cobros •  De créditos •  De resultados •  Económica •  Laboral

Necesidades sociales o de pertenencia

•  Las necesidades de pertenencia se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica. Se refieren a la pertenencia a grupos, asociaciones, comunidades, etc.

•  Existen múltiples agrupaciones de muy distintas características (deportivas, sociales, culturales, profesionales) destinadas a satisfacer este tipo de necesidades. En nuestra sociedad la frustración de estas necesidades es la causa más frecuente de las inadaptaciones.

•  En este sentido se desea estar informado, tener relaciones, sentirse protegido perteneciendo a un grupo organizado, tanto en el caso del individuo como en el ámbito empresarial.

Necesidades sociales o de pertenencia

Personales •  Grupos de vecinos •  Grupos sociales •  Grupos deportivos •  Grupos políticos •  Grupos laborales •  Grupos profesionales •  Grupos de opinión

Empresariales •  Asociaciones patronales •  Sindicatos •  Relación con sus mercados •  Asociaciones económicas •  Pautas económicas vigentes •  Mercados financieros •  Comunidad social

Necesidad de estima

•  Las necesidades de estima responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás. También suelen denominarse necesidades de estatus y prestigio, y su satisfacción genera autoconfianza, autonomía y responsabilidad. Se concretan en el amor a los honores, a la novedad, a la comodidad, al reconocimiento, etc.

•  Se propicia su satisfacción si de alguna manera aumenta el margen de autonomía, iniciativa y responsabilidad, reforzándose así el protagonismo de la empresa o del individuo.

•  En cuanto a las necesidades de estimación del otro, estas se alcanzan primero que las de estimación propia, pues generalmente la estimación propia depende de la influencia del medio.

Necesidad de estima

Personales

•  Equilibrio personal •  Ecuanimidad •  Profesionalidad •  Laboriosidad •  Inteligencia •  Éxitos económicos •  Éxitos deportivos •  Éxitos sociales

Empresariales

•  Calidad de producción •  Calidad de los productos •  Política laboral •  Política financiera •  Política de proveedores •  Estilo directivo •  Actitud conciliadora •  Logros económicos

Necesidades de autorrealización

•  Las necesidades de autorrealización surgen una vez se han satisfecho en algún grado todas las anteriores. Responden al deseo de lograr aquello que más profundamente se desea, bien desde el punto de vista personal, profesional, social, etc.

•  Estas necesidades connotan también deseos de superación, de buscar el bienestar de los demás con una proyección social o económica, de crear o ser altruista.

•  Constituyen las necesidades más complejas e individuales de todas las que hemos tratado, y también son las más difíciles de concretar. Engloban la realización de objetivos tales como logros sociales y económicos muy destacables y la búsqueda del progreso humano para justificar una actividad social y económica (tanto a nivel empresarial como en el plano individual).


•  Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa o un individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez más competentes y valiosos. Por ejemplo, en el área empresarial es el ansia de ganar, de superarse y batir récords en ciertos aspectos: ventas, cuotas, calidad, creatividad, servicio al cliente, rentabilidad, crecimiento, progreso tecnológico, etc.

•  Cuando una empresa se sitúa en el plano de la autorrealización, puede intentar que todos sus empleados crean en lo que hacen. Siendo un referente cultural y profesional de alto nivel.

•  Según Maslow, tanto la empresa como el individuo intentan cubrir inicialmente las necesidades más primarias y, una vez han logrado cierto nivel de satisfacción cubrirán las necesidades de los niveles superiores sucesivamente. Esto no implica que no se pretendan satisfacer al mismo tiempo necesidades pertenecientes a los distintos niveles, sino que el énfasis puesto en un área de necesidades será mayor que el que se dedique a otras.


Personales

•  Profesionales •  Prestigio •  Artísticas •  Imagen •  Deportivas •  Crecimiento económico •  Físicas •  Culturales

Empresariales

•  Prestigio •  Cumplimiento de objetivos •  Empresas modelo •  Resultados espectaculares •  Viajes •  Liderazgo •  Equilibrio personal •  Cuotas de mercado •  Internacionalización de

actividades

Maslow, Jerarquía de necesidades

Necesidades fisiológicas

Seguridad

Sociales

Estima

Autorrealización

Necesidades

Primarias

Necesidades

Secundarias

Elementos de un producto

BENEFICIO O SERVICIO ESENCIAL

EMPAQUE

CARACTE- RISTICAS

ESTILO CALIDAD

NOMBRE DE

MARCA

INSTALACIÓN

SERVICIO

POSVENTA

GARANTÍA

ENTREGA

Y CRÉDITO

PRODUCTO MEJORADO

PRODUCTO ESENCIAL

PRODUCTO TANGIBLE

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