El lenguaje de la publicidad

Carlos Palomino Pareja

La Publicidad en todas partesLa publicidad es una forma de lenguaje presente en prácticamente todos los ámbitos de la vida moderna.

Si vemos televisión, vamos al cine, oímos radio, leemos diarios o revistas, viajamos en microbús, metro o tren.... en todas partes se nos presenta algún anuncio publicitario con su seductora gráfica de imágenes, sonoras frases y agradables melodías que nos invitan a adquirirlos.

Concepto de publicidad

Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas.

Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL.

Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de PROPAGANDA POLÍTICA.

Finalidad de la publicidadEl mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un potencial público consumidor.

Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:

• Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior.

• Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.

Finalidad de la publicidadEn el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente:

• El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas frases como: “La imagen es nada, la sed es todo” (una gaseosa) o “La pasta de mamá”?

• El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención. Ejemplo de imagen asociada a un producto puede ser aquella que muestra a un pequeño pato amarillo que promociona las campañas de un banco chileno.

Componente verbalEn el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad:

• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas:

• ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!

• Frases hechas y repeticiones:• Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta

de dientes).

• Uso de metáforas:• La nueva gasolina de BP enciende el corazón de

su motor.

Componente visualEl componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o

en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:

• Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad.

• Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.

• Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor).

Otros elementos de la imagen publicitaria

Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.

• Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más recurrentes son:

Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra.

Experto/a: Se incluye una

persona con autoridad sobre

el tema del producto, por

ejemplo, un famoso

deportista utilizando una

marca determinada de ropa

y zapatos deportivos.

Figuras Publicitarias

Modelos femeninos y masculinos, suelen ser los rostros y figuras de productos

de belleza y vestuario.

Desde hace un tiempo, los más famosos

futbolistas son los personajes escogidos

por prestigiosas marcas deportivas, para promocionar sus modelos de ropa,

calzado y accesorios.

Lenguaje icónicoEl lenguaje icónico está referido a distintos elementos o herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son:

• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.

• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado.

• El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.

• Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación, la cosificación, etc.

Lenguaje Publicitario

Primer plano: en este caso se enfoca parte del rostro de un personaje. La imagen resalta la frente, los ojos y la nariz al ponerlas sobre un fondo negro y al encerrarlas en una forma circular de matices relucientes.

Hipérbole: Esta imagen es parte de una publicidad de pañales para bebés. En ella, la superposición de la figura del niño sobre el gran charco de agua azul, busca connotar la gran capacidad de absorción de los pañales que usa.

Relación Texto-ImagenLa composición del discurso publicitario puede tomar dos formas generales respecto de los contenidos verbales y visuales:

• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.

• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y fragmentaria.

• Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.

Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres tipos de relaciones.

• Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero también aporta nuevos significados.

• Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o viceversa.

Avisos con lenguaje propioEl plano horizontal y las tonalidades frías que dominan en esta imagen, le otorgan armonía a la composición del spot. Además, hay una relación de anclaje entre el texto y la imagen que permite la comprensión del mensaje que la línea aérea nos quiere entregar.

Algo similar ocurre en la imagen que promociona este lugar de España, sin embargo el uso de los arcos- ventanas que transparentan el paisaje de Asturias es relevado por la frase que lo denomina como un paraíso, aportando un nuevo significado a la imagen.