SEGMENTACIJA I DEFERENCIRANJE U MARKETING

SISTEMU DESTINACIJE

USAID Projekat održivog lokalnog razvojaBeograd, jul, 2012.

SUŠTINA MARKETINGA:

• osvajanje potrošača

• zadovoljenje potrošača

• ponovni dolazak potrošača

• konkurentska prednost

Značaj marketinga u turizmu u upravljanju turističkim destinacijama

MARKETING SISTEM

Turizam je direktno usmeren prema potrošačima što dodatno ističe značaj

marketinga (broj dolazaka, broj noćenja, prihod, finasijski rezultat)

J. Welch vodeći konsultatant u turizmu ističe:

““Tri najvažnije stvari na koje treba da mislite u svom poslu su: Tri najvažnije stvari na koje treba da mislite u svom poslu su: zadovoljstvo zadovoljstvo kupacakupaca, , zadovoljstvo zaposlenih, finansijski razultat. Ali ovo prvo je zadovoljstvo zaposlenih, finansijski razultat. Ali ovo prvo je

najkomlikovanijenajkomlikovanije.”.”

Marketing u turizmu je složeniji u odnosu na druge delatnosti

Povezanost marketing aktivnosti turističkih preduzeća i destinacije

Simultanost u isporučivanju i kreiranju usluge

Turističke usluge se ne mogu skladištiti

Povećan ekonomski rizik usled sezonalnosti

Marketing u turizmu

MARKETING SISTEM

Značajniji uticaji faktora koji nisu pod kontrolom nosilaca turističke politike

(ekonomska kriza, epidemije, terorizam, osećaj nesigurnosti)

Izražen vremenski gep između marketing aktivnosti reakcije turističke tražnje

Marketing se sastoji od većeg broja povezanih aktivnosti koje čine marketing sistem

Marketing sistem u turizmu – Marketing MIX

MARKETING SISTEM

Aktivnosti moraju biti usklađene i koordinirane

NEDIFERENCIRANI MARKETING

• Nediferencirani marketing se primenjuje usled

- neorijentisanosti prema tržištu (nepoznavanje potrošača)

- nedostatka sredstava za investiranje u nova istraživanja i kreiranje marketing miksa

- nespremnosti (nesposobnosti) menadžera na ulaganje dodatnih napora u cilju:

traganja za novim turista, ispoljananja kreativnosti, identifikovanja novih kanala distribucije ...

MARKETING STRATEGIJA

SVI POTROŠAČI(celo tržište)

DIFERENCIRANI MARKETING

• Za svaki segment se kreira posebna marketing strategija

MARKETING STRATEGIJA

Markting miks 1

Markting miks 2

Markting miks 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Ciljevi: Identifikacija potreba potrošača i analiza marketing šansi

ISTRAŽIVANJE MARKETINGA NEOPHODAN ELEMENT U UPRAVLJANJUSEGMENTACIJA

Aktivnosti: Sakupljanje informacija o turistima i analiza podataka (interni podaci)

Segmenti potrošača imaju različite potrebe i očekivanja i ne žele svi iste proizvode

TRŽIŠTE

PT 1 PT 2 PT 3 PT 4

Identifikovanjem različih tipova turista, preduzeća i/ili destinacije nastoje da ih klasifikuju u grupe ili tržišne segmente. Taj proces se naziva segmentacija.

N proizvoda za N potrošača

Mogućnosti koje segmentacija pruža

Pobuna potrošača

Ja nisam samo par očiju koji treba obuhvatiti. Ja nisam profil potrošača

za prodaju. Ja sam individualac i ti ćeš poštovati moju privatnost.

Sad ja vladam!

Turisti postaju sve zahtevniji i imaju sve veće iskustvo u putovanjima

Očekuju rast kvaliteta celokupnog iskustva koje se doživljava u toku putovanja

Mogućnosti koje segmentacija pruža

Osnovni ciljevi segmentacije:

- komercijalno održiv metod zadovoljenja potreba potrošača

- povećanje profita (plaća se premijum cena)

- prilika za identifikaciju novih šansiidentifikaciju novih šansi

- - ostvarivanje ostvarivanje konkurentske prednostikonkurentske prednosti

NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU - demografski

Starost Do 6, 7-10, 11-18, 19-22, 23-34, 35-49, 50-64, 65+

Pol Muški, ženski

Vel. porodice 1-2, 3-4, 4+

Prihod domać. Ispod 10.000, 10.000-15.000, 15.000-20.000, 20.000-30.000, 30.000-50.000, 50.000-100.000, preko 100.000

Zanimanje Menadžer, službenik, radnik ili vlasnik; zanatlija, farmer; penzioner; student; domaćica; nezaposlen

Obrazovanje Osnovno ili manje; srednje ili deo srednjeg; visoko ili deo visokog

NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU – socijalni-

Socijalna klasa

Niža niža, viša niža, radnička, srednja, viša srednja, niža visoka, visoka visoka

Životni stil Rad na prvom mestu; Porodica; Prati politiku; Bavi se sportom; ‘Roker’ itd.

Lične karakteristike

Autoritaran; ambiciozan; večno mlad

SEGMENTACIJA

NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU –geografski -

Zemlja Nemačka, Austrija, Italija, Rusija, BiH, Makedonija, Grčka, SiCG

Veličina grada ili oblasti

Do 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50.000-100.000, 100.000-250.000,

250.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1.000.000-2.000.000, preko 2.000.000

Gustina naseljenosti

Urbano područje, predgrađe, seosko

Klima Kontinentalna, umereno kontinentalna, mediteranska

KRITERIJUMI ZA SEGMENTACIJU –“korisni” kriterijumi

Motivi dolaska Izleti, Welness, Zdravstveni turizam, MICE, Aktivan odmor, Upoznavanje kulture,

Dužina boravka Vikend, produženi vikend, karatak odmor, duži odmor...

Način dolaska Individualni i grupni dolasci i dr.

Aktivnosti koje preferiraju

Bazirane na prirodnim atrakcijama, zabava i noćni život i dr.

ODABIR SEGMENATA

•Turistička tražnja je izrazito heterogena i njeni zahtevi i potrebe su mnogobrojni i različiti.

•destinacija / preduzeće (najčešće) nije u mogućnosti da zadovolji sve te želje i potrebe.

•destinacija / preduzeće mora izabrati one grupe potrošača čije zajedničke/slične želje može da zadovolji.

TARGETIRANJE

> 63> 63

46 - 6246 - 62

26 - 4526 - 45

NJIMA SE OBRAĆAMO !

< 25< 25

NNintendo GENERACIJAintendo GENERACIJA

Više od 350 bilborda

400 štampanih oglasa/članaka

Više od 15 promotivnih letaka

200 TV spotova

150 radio spotova

800 -1200 e-mailova

Zbog šuma u komunikacijama. Preplavljeni smo komunikacijamaProsečan broj poruka koje konzumiramo svake nedelje:

ZAŠTO JE VAŽNO STRUKTURIRATI DESTINACIJE KAO BRENDOVE ?

• Jasna strategija razvoja turizma• Urađena segmentacija tržišta• Definisan turistički proizvod• Plan promocije• Redovno prikupljanje povratnih

informacija od ciljnih grupa• Kreiran brend!

PREDUSLOVI DOBROG MARKETINGA

Kreiranje jedinstvenog identiteta uz pomoć:

BRENDIRANJE

Imena, slogana, dizajna i boje

definisanje primarnih (opipljivih, objektivnih) atributa destinacije na kojima će brend biti baziran;

određivanje racionalnih koristi koje posetioci mogu imati a koje su bazirane na primarnim karakteristikama/atributima destinacije;

emocionalne koristi koje posetioci mogu doživeti;

ličnost brenda koja komunicira diferencirajuće karakteristike

vrednost brenda koja ima određeno značenje za posetioce; i

definisanje suštine brenda koja odslikava esencijalne karakteristike kao turističke destinacije.

Kreiranje slogana logotipa i simbola

Dugotrajan, mukotrpan i skup proces ISPLATIV

Brend mora biti praćen kvalitetom

• NE EX POST EX ANTE / PRO FUTURO

• NE PARTIKULARNO HOLISTIČKI

• NE ULTIMATIVNO INTEGRATIVNO

• NE STATIČNO DINAMIČNO

Proces brand arhitekture Proces brand arhitekture

• ODGOVOR NA 5 OPASNIH NE –

• NEINFORMIRANOST• NEMAŠTOVITOST• NEPOVEZANOST• NEKONZINSTENTNOST• NEREAGIBILNOST

USPEŠAN UPRAVLJAČKI MODEL

INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Integrisane marketinške komunikacije su složen sistem sa koordiniranim

pristupom namenjen FINIALNIM KORISNICIMA I DISTRIBUTERIMA Set aktivnosti koje odslikavaju turističku ponudu destinacije NAMENJENU

ODREĐENIM SEGMENTIMA

Cilj: Informisanje i motivacija turista Moraju se definisati JEDINSTVENI PROMOCIONI ELEMENTI ZA SVAKI PROIZVOD

VEŽBA

• Uradite segmentaciju turističkih proizvoda • Sredstva za komunikaciju ka odredjenim segmentima• Odredite ključne motive za brend opštine / regiona