Samsung Galaxy S III vs. iPhone 5

Ricerca di mercato inerente gli smartphone e focalizzata sui modelli top di gamma di Samsung ed Apple. Nell’analisi si affronteranno le tema;che della brand awareness, brand loyalty, perceptual posi;oning ed efficacia delle leve opera;ve di marke;ng.

GALAXY S III VS iPhone 5 Una guerra di posizionamento

Università Commerciale L. Bocconi MSc Marke;ng Management Corso di Market Research – Prof. L. Molteni

Rosario Giuseppe Calì Andrea Fogazzaro Fernanda Tiberio

A QUICK LOOK INTO THE REPORT

Una guerra di posizionamento Galaxy S III vs iPhone 5

ObiePvi della ricerca

Agenda

Our AGENDA

Analisi Qualita;ve

ObiePvi specifici delle Analisi Quan;ta;ve

Implicazioni di marke;ng

Analisi dei da;

2

* PER ULTERIORI APPROFONDIMENTI SI VEDA IL REPORT INTEGRALE.

Scan here to Download

the full report (124 pages)

Il NOSTRO OBIETTIVO

Obiettivo Generale

OBIETTIVO GENERALE DELLA RICERCA Analisi di posizionamento percettivo dei modelli top di gamma Apple e Samsung basato sui benefici funzionali/psico-sociali ricercati e conseguente definizione delle strategie e delle leve operative di marketing volte a consolidare/migliorare il posizionamento e incrementare le vendite del Samsung Galaxy S III rispetto all’Apple iPhone 5. TARGET Utilizzatori di smartphone di età compresa tra i 18 e i 45 anni (sono coloro che utilizzano lo smartphone a 360°, sfruttandone tutte le potenzialità e funzioni). Si è scelto inoltre di analizzare il mercato di massa, tra cui anche i non innovator, a causa del crescente livello di saturazione e di pressione competitiva del mercato. Metodologia seguita Analisi Desk + Analisi Qualitative (Interviste in profondità + Focus Group) + Analisi Quantitative

3

Obiettivi Specifici

Individuare I driver di scelta Quali sono i principali elementi che incidono nell’acquisto dello smartphone?

Individuare I benefici ricercati Quali sono i principali benefici che gli smartphone user intendono soddisfare?

RILEVANZA del brand e fedeltà AD ESSO Come impattano questi elementi nel processo decisionale?

posizionamento percepito brand/modelli Il posizionamento percepito (brand/modelli) è in linea con le strategie aziendali?

Modifiche dell’offerta e possibili azioni di marketing Approfondimento circa le possibili offerte di BUNDLING proponibili.

4

OBIETTIVI SPECIFICI della ricerca

Il NOSTRO OBIETTIVO

CHI ABBIAMO INTERVISTATO?

Analisi Qualitative – Target Intervistato

Un’analisi più approfondita

6 interviste +IN-DEPTH

INTERVIEW

8 intervistati

FOCUS GROUP

NOME ETA' METODOLOGIA PROFESSIONE MODELLO NOME ETA' METODOLOGIA PROFESSIONE MODELLO

Claudia 20 Interview Studente Blackberry Curve Antonio 31 Focus Group Studente iPhone 4S

Gianluca 23 Interview Studente HTC Mozart Marco 25 Focus Group Studente iPhone 5

Vi\oria 18 Interview Studente iPhone 4S Alessandra 23 Focus Group Studente Galaxy S III

Anna 27 Interview Avvocato iPhone 4 Roberta 20 Focus Group Studente Galaxy S II

Chiara 20 Interview Studente Galaxy S III Silvia 24 Focus Group Studente Galaxy S II

Paolo 22 Interview Studente iPhone 5 Francesca 18 Focus Group Studente iPhone 4

Giuseppe 25 Focus Group Studente IPhone 4 Luca 24 Focus Group Studente Blackberry Bold

Trattandosi di un’analisi del posizionamento percettivo si è deciso di intervistare anche i non-user, intesi sia come non possessori degli ultimi modelli Apple o Samsung, che come

possessori di altri brand.

5

Struttura della traccia dell’in-depth interview

Analisi Qualitative – Interviste in profondità

COMUNICAZIONE NON VERBALE

ASCOLTO ATTIVO E NON GIUDICANTE

TECNICHE DI RIFORMULAZIONE A ECO E DI RIFLESSO


Domande di ampio respiro e DI profilazione Finalizzate a ridurre le barriere (comunicabilità, contestualizzazione e consapevolezza) e di

inquadrare la tipologia di consumatore e il suo rapporto con la tecnologia e la moda

Identificare i driver di scelta e i benefici ricercati Attributi relativi alle caratteristiche estetiche e tecniche, all’esperienza d’uso e ai servizi

accessori ed utilizzo della tecnica laddering per l’individuazione dei benefici ricercati

Analizzare il posizionamento dei brand Aspetti emozionali e test associativi [Associazione aggettivi, “Se Apple/Samsung fosse una

persona, come la immagineresti?”, tipologia di consumatore e brand, etc.]

Analizzare il posizionamento dei due top di gamma Grado di conoscenza, caratteristiche differenziali, posizionamento, possibili nuove

varianti/bundling

Processo di acquisto e esperienza d’uso Comprensione del processo d’acquisto, fonti informative, punti di vendita preferiti, servizi

post-vendita

6

METODOLOGIA ADOTTATA PER Il FOCUS GROUP

Analisi Qualitative – Focus Group

Si è scelto di affiancare all’analisi desk e alle interviste in profondità un focus group al fine di approfondire maggiormente i risultati ottenuti dalle prime. La traccia seguita è simile a quella utilizzata per l’intervista individuale.

§ Focus Group “sbrandizzato”: dato l’elevato grado di fedeltà al brand si è evitato di concentrare immediatamente l’attenzione sulle due marche oggetto d’analisi al fine di ottenere giudizi quanto più razionali e di captare anche considerazioni su ulteriori nuovi concorrenti. § L’estrapolazione delle opinioni degli intervistati è stata stimolata dalla compilazione di alcune schede individuali su cui erano invitati a trascrivere alcune risposte evitando l’influenza reciproca. Successivamente si è proceduto all’argomentazione di ciascuna e al confronto in gruppo. § I concetti chiave sono stati appuntati su una lavagna per invitare alla riflessione sui concetti emersi. § Ambiente e atmosfera giocosi, e utilizzo di vivande per non far annoiare i partecipanti.

NOTE METODOLOGICHE


7

I RISULTATI più interessanti delle ANALISI QUALITATIVE

Analisi Qualitative – Sintesi dei risultati

q  La disponibilità a pagare del nuovo modello top di gamma Samsung è direttamente correlata al grado di conoscenza delle sue caratteristiche tecniche.

q  Elevato grado di brand awareness ma limitata competenza sui modelli iPhone 5 e Galaxy S III. Nonostante siano competenti ed informati circa il device posseduto, gli intervistati manifestano una scarsa conoscenza riguardo le peculiarità dei nuovi modelli, in particolare non sono in grado di discernere le novità degli ultimi modelli rispetto ai precedenti.

q  Tasso di passaparola: consigli di amici e parenti quale fonte principale di informazioni per

l’acquisto di un nuovo smartphone.

q  Nuovi profili di offerta bundling (prodotti + servizi): l’interesse verso nuovi potenziali profili di offerta si traduce prevalentemente nella combinazione di prodotti e servizi (ruolo rilevante è assunto dai servizi di garanzia opzionale e di assicurazione).


8

“Sarei disposto a pagare una fee per un servizio di garanzia per danno accidentale nei primi mesi dall’ acquisto” Giuseppe, 25 anni, Studente

Somministrazione Del questionario

obiettivi specifici della ricerca

Età? Sesso? Professione? Residenza?

Titolo di studio?

ANALISI

DEL CAMPIONE

Importanza media?

Soddisfazione globale?

IMPORTANZA E

SODDISFAZIONE

9 Analisi Quantitative - Obiettivi delle analisi

Tipologia pdv preferiti? Canali

informativi?

ABITUDINI DI

ACQUISTO

Top of mind? Verifica

conoscenze e disponibilità a

pagare?

AWARENESS

Loyalty? Tasso di

passaparola?

FEDELTA’

Attività svolte? Frequenza acquisto? Marche

possedute?

ABITUDINI DI

CONSUMO

23%

53%

15% 6% 3%

18-‐21 22-‐26 27-‐32 33-‐38 39-‐45 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

46%

11%

43% NORD

CENTRO

SUD E ISOLE

ETA’

ZONA GEOGRAFICA DI PROVENIENZA

Univariate e Bivariate - Descrizione del campione

OUR SAMPLE INTERVIEWS

10

Genere

58% 42%

BRAND di smartphone posseduto

40% 31% 14% 12%

People Interviewed

Over the internet

Attività svolte PREVALENTEMENTE con lo smartphone

A smartphone is a tool able to connect yourself to the rest of the world

Univariate e Bivariate – Abitudini di consumo

CONSUMERS’ consumption BEHAVIOR

11

I possessori di disposi;vi Apple u;lizzano lo smartphone in misura maggiore per social network e fotocamera, mentre chi possiede Samsung e BlackBerry u;lizza prevalentemente il proprio device per il reperimento di informazioni da Internet. Interessante notare come i fruitori di Nokia u;lizzino molto il device per giocare e, tra tuP, risultano essere coloro che meno lo adoperano per gli aspeP più funzionali (messaggi e chiamate).

27% 21% 14% 14%

MESSAGGI CHIAMATE

SOCIAL NETWORK

REPERIRE INFO DAL WEB

E-MAIL

I CANALI attraverso cui i consumatori raccolgono le INFORMAZIONI per l’acquisto del proprio DEVICE

%

Internet 34% Consigli di amici e conoscen7 31%

Spot pubblicitari in Tv 10% Personale di vendita dei negozi 15%

Riviste specializzate (es. Jack magazine, etc) 9%

Altro (Volan7ni) 1% TOTALE 100%

34%

31%

10%

15% 9% 1% Internet

Consigli di amici e conoscen;

Spot pubblicitari in Tv

Personale di vendita dei negozi

Riviste specializzate (es. Jack magazine, etc)

Altro (specificare)

%

Negozi monomarca (es AppleStore, etc) 32%

Grandi catene di eleKronica (es. Mediaworld, Trony, ecc) 27%

Negozi di operatori telefonici (es. Vodafone, Wind) 19%

Piccoli negozi al deKaglio 10% Internet 12% TOTALE 100%

LE TIPOLOGIE DI PUNTI VENDITA in cui i consumatori VORREBBERO acquistare il proprio smarTphone

32%

27%

19%

10% 12%

Negozi monomarca (es AppleStore, etc)

Grandi catene di ele\ronica (es. Mediaworld, Trony, ecc)

Negozi di operatori telefonici (es. Vodafone, Wind)

Piccoli negozi di telefonia

Univariate e Bivariate – Abitudini di acquisto

CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR

12

BRAND POSSEDUTO E CANALE INFORMAZIONI UTILIZZATO

Univariate e Bivariate – Abitudini di acquisto

CONSUMERS’ BUYING BEHAVIOR

BRAND POSSEDUTO e CANALE DISTRIBUTIVO preferito

13

100%$

67%$

50%$

96%$

45%$60%$ 66%$ 57%$

16%$

60%$

20%$7%$

24%$ 22%$19%$

37%$52%$

26%$

7%$

30%$20%$ 25%$

3%$

Altro$ Apple$ Blackberry$ Nokia$ Samsung$

Internet$ Amici$e$conoscenB$ Spot$TV$ AddeF$vendita$ Riviste$specializzate$ Altro$(VolanBni)$

100%$

67%$

50%$

96%$

45%$60%$ 66%$ 57%$

16%$

60%$

20%$7%$

24%$ 22%$19%$

37%$52%$

26%$

7%$

30%$20%$ 25%$

3%$


Internet$ Amici$e$conoscenB$ Spot$TV$ AddeF$vendita$ Riviste$specializzate$ Altro$(VolanBni)$

60%$

85%$

27%$

48%$ 48%$40%$ 43%$ 43%$ 44%$

63%$

20%$

35%$

57%$

28%$ 32%$

20%$

7%$

33%$44%$

14%$

60%$

17%$23%$

36%$

22%$


Monomarca$ Grandi$Catene$ Operatori$telefonici$ Negozi$al$deHaglio$ Internet$

60%$

85%$

27%$

48%$ 48%$40%$ 43%$ 43%$ 44%$

63%$

20%$

35%$

57%$

28%$ 32%$

20%$

7%$

33%$44%$

14%$

60%$

17%$23%$

36%$

22%$


Monomarca$ Grandi$Catene$ Operatori$telefonici$ Negozi$al$deHaglio$ Internet$

Univariate e Bivariate – Awareness

Tramite apposite variabili proxy è stato possibile determinare (su scala 1-6) il grado di conoscenza delle caratteristiche tecniche del Galaxy S III e dell’iPhone 5 per ogni singolo intervistato. Si è quindi incrociata tale variabile con il brand posseduto e l’età degli intervistati.

Marca_posseduta Media N Deviazione std. Varianza Apple 2,6071 84 1,32 1,738 Samsung 3,8154 65 1,69 2,872 Blackberry 2,9333 30 2,00 3,995 Nokia 3,88 25 1,30 1,693

ANOVA Somma dei quadra7 df Media dei

quadra7 F Sig.

Fra gruppi 68,626 4 17,157 6,951 0 Entro gruppi 503,527 204 2,468

Totale 572,153 208

I risulta; sono sta;s;camente significa;vi al 99% e mostrano come gli Apple Users possiedano un grado di exper;se, inerente il “mondo degli smartphone”, inferiore rispe\o a chi possiede Samsung o Nokia.

EFFECTIVENESS OF THE MKTG COMMUNICATIONS GRADo DI CONOSCENZA DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE

14

Un risultato interessante è inoltre quello secondo cui gli individui più informa; sono quelli con un’età compresa tra i 27 ed i 45 anni.

Univariate e Bivariate – Awareness

Si è notato come quanto più è alta la conoscenza delle caratteristiche tecniche dei due device top di gamma Apple e Samsung, tanto più alta sarà la loro disponibilità a pagare.

Grado_Conoscenza Willingness GalaxyS3

Willingness iPhone 5

Correlazione di Pearson ,404** 0,000

Sig. (2-‐code) 0 0,095 N 209 209

Willingness_Galaxy S III Frequenza % Tra 0 e 250 euro 25 12 Tra 251 e 450 euro 60 28,7 Tra 451 e 600 euro 81 38,8 Tra 601 e 900 euro 43 20,6 Totale 209 100

Willingness_iPhone 5 Frequenza % Tra 0 e 250 euro 17 8,1 Tra 251 e 450 euro 33 15,8 Tra 451 e 600 euro 91 43,5 Tra 601 e 900 euro 68 32,5 Totale 209 100

Come si può osservare, la disponibilità a pagare per l’iPhone 5 è molto più elevata rispetto al Galaxy S III, sia considerando le ultime due fasce di prezzo singolarmente, sia considerando le percentuali cumulate delle due.

E’ interessante notare come all’aumentare del “Grado_Conoscenza” la disponibilità a pagare per il Galaxy S III aumen;, infaP tra le due variabili esiste una correlazione posi7va. Lo stesso non vale nei confron; dell’iPhone 5.

EFFECTIVENESS OF THE MKTG COMMUNICATIONS GRADo DI CONOSCENZA DELLE CARATTERISTICHE TECNICHE

15

BLACKBERRY USERS

Univariate e Bivariate – Incidenza della brand loyalty

CONSUMERS’ loyalty IL NET PROMOTER SCORE E IL TASSO DI PASSAPAROLA

16

APPLE USERS SAMSUNG USERS

NOKIA USERS

FONTE PRINCIPALE DI INFORMAZIONI

PER L’ACQUISTO DELLO SMARTPHONE

CONSUMERS’ importance

Univariate e Bivariate – Importanza media

Importanza media attributi (su scala 1-7) per i singoli brand

APPLE USERS

ü  Garanzia-assistenza (6,07) ü  Facilità d’uso (5,90) ü  Design elegante (5,89)

SAMSUNG USERS

ü  Garanzia-assistenza (5,52) ü  Gamma accessori (5,02) Giocabilità (3,85)

NOKIA USERS BLACKBERRY USERS

ü  Funzionalità (6,40) ü  Resistenza materiali (6,13) Interfaccia personal. (3,97) Giocabilità (3,07)

ü  Facilità d’uso (5,88) ü  Design (5,76) ü  Interfaccia personal. (5,64) Grado obsolescenza (3,92)

17

Mediante la Quadrant Analysis, le Matrici Importanza/Performance e gli Indici di Differenziazione e di Determinanza, è stato possibile riscontrare come le Aree di Miglioramento Prioritario si iden;ficano nei seguen; a\ribu;: “Garanzia e Assistenza Tecnica” e “Ampiezza Gamma Accessori”.

Fa\ore 1

Resistenza

Convenienza

Obsolescenza

Garanzia

Fa\ore 2

Performance

Innova;vità

Funzionalità

Fa\ore 3

Mul;medialità

Memoria

Giochi

Facilità d’uso

Fa\ore 4

Design

Gamma accessori

Interfaccia personalizzabile

STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE? Al fine di poter segmentare i consumatori di smartphone sulla base dei benefici ricercati si è deciso di far valutare agli intervistati, su scala da 1 a 7, un set di 14 item afferenti alcune caratteristiche più o meno oggettive degli smartphone (considerate proxy per il raggiungimento di benefici di ordine superiore). Questi sono stati quindi aggregati in macro-fattori mediante la factor analysis.

Segmentazione Classica – Analisi Fattoriale 18

AGGREGAZIONE DEGLI ITEM VALUTATI IN MACRO-FATTORI

R e l i a b i l i t y A n d e v e r g r e e n n e s s

F U N C T I O N A L I T Y

A N D B R A N D - N E W N E S S

E n j o y a b l e a n d u s e r f r i e n d l y

P E R S O N A L I Z A T I O N

A N D A E S T E T I Q U E

Segmentazione Classica – Cluster Analysis

Sono state individuate soluzioni statisticamente significative per 2,3 e 4 cluster. Tuttavia, analizzati i vari ordinamenti si è scelto di utilizzare un numero di cluster pari a 3, in quanto rappresenta un giusto compromesso tra significatività del campione considerato e interpretabilità dal punto di vista marketing.

STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?

19

Clusterizzazione dei consumatori sulla base dei macro-fattori individuatI

-‐1,5

-‐1

-‐0,5

0

0,5

1 Affidabilità e durata

Funzionalità e innova;vità

Mul;medialità e facilità d'uso

Customizzazione e design

Avant-gardes Long lasting users Fashion Victims 27% 50% 23%

“AVANT-GARDES” Numerosità: 27% Genere: Uomini Età: 22-32 anni Top of Mind: Samsung Brand posseduti: Samsung (41%) Lvl expertise: Alto (media 4,11) Caratteristiche apprezzate: Performance – Funzionalità - Innovatività

Caratteristiche non apprezzate: Facilità d’uso – Giocabilità – Convenienza

20 Segmentazione Classica – Cluster Analysis

“LONG LASTING USERS” Numerosità: 50% Genere: Donne Età: 18-26 anni Top of Mind: Apple Brand posseduti: Apple (54% ) Lvl expertise: Basso (media 2,60) Caratteristiche apprezzate: Resistenza – Garanzia – No obsoleto

Caratteristiche non apprezzate: Giocabilità - Personalizzazione

“FASHION VICTIMS” Numerosità: 23% Genere: Uomini Età: >32 anni Top of Mind: Samsung Brand posseduti: Nokia e Apple (33%) Lvl expertise: Medio (media 3,43) Caratteristiche apprezzate: Multimedialità – Accessori – Design

Caratteristiche non apprezzate: Durata – Resistenza - Convenienza

STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE?

STEREOTYPING CONSUMERS: IS THAT POSSIBLE? Yep, we made it!

21 Segmentazione Classica – Cluster Analysis

AVANT-GARDES Individui assimilabili agli innovator: competenti, desiderano il top dell’offerta di smartphone.

Dotati di ampia disponibilità a pagare, ritengono che il ruolo dello smartphone quale strumento di connettività con il resto del mondo sia secondario rispetto all’esigenza di “restare al passo” dal punto

di vista tecnologico.

LONG LASTING USERS Individui che ricercano la durata del proprio device, sia in termini di resistenza che di non

obsolescenza. Sono caratterizzati da un basso livello di turn-rate del proprio smartphone e da una bassa disponibilità a pagare.

Vogliono che il loro smartphone duri il più lungo possibile.

FASHION VICTIMS Cluster composto da individui soggetti alle mode e alle tendenze del mercato: ricercano un design

raffinato, un’ampia gamma di accessori e un elevato grado di multimedialità. Attribuiscono allo smartphone l’importante ruolo di un mezzo per comunicare la propria immagine di

sé e il ruolo di “compagno di intrattenimento”.

q Innovatività q Interfaccia Personalizzabile

q Durata nel tempo q Funzionalità q Resistenza dei materiali

q  Obiettivo principale dell’analisi è quello di analizzare il posizionamento dei differenti modelli di smartphone nella mente dei consumatori.

Per conseguire tale obiettivo è stata utilizzata l’analisi discriminante mediante le valutazioni quantitative di performance in merito ai 14 item già analizzati nelle analisi precedenti.

q  Il primo passo è stato quello di individuare le 4 dimensioni principali che permettono di distinguere il posizionamento dei modelli in questione nella mente dei consumatori.

Analisi Discriminante Lineare – Premessa

The POSITIONING

22

q Giocabilità q Facilità d’uso q Multimedialità q Design

q  Convenienza Economica q  Resistenza dei materiali

Esperenzialita’

personalizzazione Essenzialita’

Strumentalita’

ASSE DELLE ASCISSE

ASSE DELLE ORDINATE

Ada$o&&a&giocare&

Ampiezza&&gamma&accessori&

Facilità&&d'uso&Convenienza&&

economica&

Innova:vità&Interfaccia&

&personalizzabile&

Durata&nel&&tempo&

IPHONE&4&

IPHONE&4S&

IPHONE&5&

CURVE&

LUMIA&

GALAXY&S&II&

GALAXY&S&III&

Discriminante Lineare – Mappa di posizionamento

The POSITIONING In ordine da sinistra a destra 1 - Convenienza economica 8 - Capacità di archiviazione 2 - Resistenza dei materiali 9 - Garanzia e assistenza 3 - Interfaccia personalizzabile 10 - Design 4 - Durata nel tempo 11 - Multimedialità 5 - Performance tecniche 12 - Facilità d'uso 6 - Funzionalità 13 - Ampiezza gamma accessori 7 - Innovatività 14 - Adatto a giocare

ESPERENZIALITA’ STRUMENTALITA’

PERSONALIZZAZIONE

ESSENZIALITA’

23

The POSITIONING

24 Discriminante Lineare – Implicazioni mappa di posizionamento

Ampiezza Gamma Accessori garanzia e assistenza tecnica

non obsolescenza del modello

Innovatività

Multimedialità Facilità D’USO

NEW SAMSUNG POSITIONING WITH THE GALAXY S III

FURTHER IMPROVEMENTS NEEDED

Conjoint Analysis – Premessa

Infine si sono volute individuare le azioni di marketing più opportune per conquistare i cluster ritenuti strategici ai fini di un incremento delle vendite di Samsung ed un miglioramento del proprio posizionamento.

In particolare, nel corso del Focus Group, sono stati raccolti degli insight per la creazione di profili di offerta attrattivi: a tal riguardo si evince un particolare interesse al bundling di servizi.

Sulla base degli attributi precedenti sono stati ottenuti 8 profili per i quali si è chiesta, su una scala quantitativa da 1 a 7 la propensione all’acquisto.

q  Modello di smartphone: Samsung Galaxy S III – Apple iPhone 5 [Appositamente inseriti per indagare l’utilità associata ai diversi modelli dai rispettivi user e non user] q  Garanzia: Tradizionale (2 anni) – Estesa (3 anni) q  Telefono sostitutivo in caso di assistenza: Si – No [Elemento richiesto in particolar modo dai possessori di device Samsung] q  Assicurazione furto: Si –No [Inizialmente era stata prevista l’assicurazione anche in caso di rottura, ma ciò avrebbe portato

all’ottenimento di attributi tra loro correlati (“Garanzia Estesa” e “Garanzia per rottura”)] q  Bundling: Custodia in pelle – Buono da 50€ per l’acquisto delle app nei rispettivi store [Elementi richiesti all’unanimità nel corso del focus group] q  Prezzo: 600€ - 800€

THE CONJOINT ANALYSIS

25

COVER FOR THEFT AND EMERGENCY PHONE


Conjoint Analysis – Importanze medie


VALORI MEDI IMPORTANZA Assicurazione furto 41%

Prezzo 28% Telefono sos;tu;vo 20%

Garanzia 8% Modello smartphone 2% Bundling prodo\o 1%

CONJOINT SU TUTTO IL CAMPIONE

In par;colare il campione, considerato globalmente, associa un’u;lità posi;va alla presenza dell’assicurazione, del telefono sos;tu;vo, della garanzia estesa e al prezzo di 600 €. Tra i due modelli di smartphone, seppur i valori d’importanza siano irrilevan;, il campione predilige l’iPhone 5.

26

CONJOINT SUI SINGOLI CLUSTER


Prezzo 20% Telefono sos;tu;vo 20% Modello smartphone 14%

Garanzia estesa 9% Bundling prodo\o 1%


Prezzo 25% Modello smartphone 19% Telefono sos;tu;vo 17% Garanzia estesa 10%

Bundling prodo\o 2%


Prezzo 27% Telefono sos;tu;vo 14% Modello smartphone 12%

Garanzia estesa 1% Bundling prodo\o 0%

AVANT-GARDES LONG LASTING USERS FASHION VICTIMS

Conjoint Analysis – Importanze medie


27

VALORI MEDI IMPORTANZA Modello smartphone 34% Assicurazione furto 28%

Prezzo 14% Telefono sos;tu;vo 13% Garanzia estesa 7%

Bundling prodo\o 4%

VALORI MEDI IMPORTANZA Assicurazione furto 30% Modello smartphone 22%

Prezzo 22% Telefono sos;tu;vo 15% Garanzia estesa 8%

Bundling prodo\o 3%

VALORI MEDI IMPORTANZA Prezzo 34%

Assicurazione furto 29% Modello smartphone 18% Telefono sos;tu;vo 10% Garanzia estesa 7%

Bundling prodo\o 3%

APPLE USERS SAMSUNG USERS NOKIA USERS

CONJOINT SUI SINGOLI BRAND


TuP i cluster tendono ad a\ribuire maggior importanza agli item “Assicurazione furto” e “Prezzo” mentre è interessante notare come il cluster 3 sia l’unico a non voler una estensione della garanzia. Scarso interesse è infine mostrato nei confron; dell’offerta in bundling di prodoP aggiun;vi: gli intervista; sembrano essere più interessa; all’offerta di servizi aggiun7vi (es. l’assicurazione furto) piuKosto che di prodoX in omaggio.

Implicazioni di marketing 28

IMPLICAZIONI DI MARKETING

TREND DI DOMANDA

POSIZIONAMENTO STRATEGIA DI MARKETING + +

Implicazioni di marketing – I trend di domanda 29

La maggior facilità d’uso degli smartphone ne ha permesso l’adozione a fasce d’età sempre più estese e la fruizione è ormai svincolata dal possesso di competenze tecniche specifiche.

L’acquisto degli smartphone è imputabile a una tendenza di moda, piuttosto che ad un reale apprezzamento delle caratteristiche tecniche. Empiricamente ciò è dimostrato dal fatto che la disponibilità a pagare non sia direttamente proporzionale al grado di conoscenza delle specifiche tecniche dei vari modelli. I clienti Samsung rappresentano tuttavia un’eccezione a questo trend.

Bisogna focalizzare l’attenzione sul soddisfacimento dei benefici ricercati (che si elevano verso una dimensione più simbolica ed astratta), piuttosto che sulla superiorità delle performance tecniche.

MAGGIORE Eterogeneità DEGLI ACQUIRENTI

FENOMENO MODA

Benefici VS caratteristiche


Lo smartphone diventa un “compagno fidato” e sempre presente, in grado di svolgere le attività più disparate: dalla semplificazione di gesti quotidiani alla risoluzione di problemi più complessi.

Lo smartphone: da strumento funzionale a compagno di intrattenimento

La fedeltà “cieca” dei consumatori e la presenza di incertezza e disinformazione in merito alle caratteristiche tecniche dei device porta a due implicazioni di fondo:

1)  All’aumentare della conoscenza circa le caratteristiche tecniche aumenta la disponibilità a pagare. 2)  I consumatori più incerti utilizzano, quale fonte di assoluta importanza per la ricerca di

informazioni, i consigli dei propri amici e conoscenti. Bisogna quindi gestire in maniera corretta il passaparola generato off-line e on-line.

GRADO DI CONOSCENZA E TASSO DI PASSAPAROLA

Implicazioni di marketing – Il posizionamento competitivo 30

A livello generale è possibile individuare due principali aree competitive: Apple, da sola, compete facendo leva sulla soddisfazione dei benefici ricercati, sul design e sulle caratteristiche estetiche. Essa è in grado di astrarre gli elementi dell’offerta spostando la competizione su un piano superiore, ovvero sui benefici ricercati astratti e simbolici e non sulle caratteristiche oggettive.

Tutti gli altri brand, invece, competono prevalentemente sulle caratteristiche tecniche. Tra questi inizia a distinguersi Samsung che sta attuando un cambiamento, in termini di posizionamento, avvicinandosi sempre più a concorrere contro Apple, sul piano dell’esperienzialità e dei benefici simbolici, ma contemporaneamente, puntando ad una differenziazione dell’offerta inerente il grado di personalizzazione dei propri device.

IL CAMBIO DI POSIZIONAMENTO DI SAMSUNG

Ada$o&&a&giocare&



economica&


&personalizzabile&

Durata&nel&&tempo&

IPHONE&4&

IPHONE&4S&

IPHONE&5&

CURVE&

LUMIA&

GALAXY&S&II&

GALAXY&S&III&

Allo stesso tempo stiamo assistendo ad una repentina trasformazione, dal punto di vista competitivo, del mercato degli smartphone con l’entrata di nuovi player (es. Huawei, ZTE, etc.) e il riposizionamento di brand esistenti, tra tutti Nokia.


ATTENZIONE AI NUOVI CONCORRENTI

Implicazioni di marketing – Il posizionamento competitivo 31

Gli elementi che caratterizzano Apple e che la distinguono da Samsung fanno prevalentemente riferimento a caratteristiche legate al grado di esperienzialità dell’offerta e ai servizi accessori: ampiezza gamma accessori, garanzia e assistenza tecnica, facilità d’uso, design, etc. Questi ultimi, a loro volta, coincidendo con i punti di debolezza di Samsung, evidenziano una relazione inversa e reciproca tra i due brand: le forze di uno sono le debolezze dell’altro (es. Apple non offre possibilità di personalizzare i propri device e a differenza di Samsung presenta design più accattivanti a discapito di una resistenza maggiore).

Samsung, quindi, con il suo posizionamento incentrato sul prodotto e sulle caratteristiche tecniche, è riuscito a “catturare” il segmento degli innovator, rappresentato dal cluster 1, ma non è stato tutt’ora in grado di trasmettere la propria offerta in maniera incisiva al mercato di massa.

APPLE VS SAMSUNG

Sulla base delle evidenze e dei risultati raccolti, il posizionamento che ci proponiamo di consigliare costituisce un “continuum” del percorso già intrapreso da Samsung (ma adattato ad uno specifico target). Riteniamo inoltre necessario incentrare l’eventuale strategia su due obiettivi principali:

1) Rafforzare la brand image percepita dai consumatori al fine di catturare i non Samsung Users;

2)Lavorare sugli elementi di esperienzialità dell’offerta (esperienza pre-post acquisto ed esperienza d’uso) al fine di creare maggiore soddisfazione nei consumatori e generare un circolo virtuoso in termini di passaparola.


Implicazioni di marketing – Strategia di marketing e mktg mix 32

Nel corso delle analisi, si è notato come il cluster 3 (“Fashion Victims”) rappresentasse il segmento più interessante dal punto di vista strategico per i seguenti motivi: -  Attribuisce maggior rilevanza ai benefici simbolici e attinenti la sfera emozionale; -  I risultati della Conjoint Analysis mostrano come, pur non essendo costituito da Samsung

Users, attribuisca utilità positiva al Galaxy S III piuttosto che all’iPhone 5; -  Inoltre, da un punto di vista economico, al suo interno troviamo gli individui caratterizzati da

maggior disponibilità di spesa e con una maggior frequenza di acquisto; -  Il brand Samsung è Top of Mind della categoria di prodotto. Inoltre si è ritenuto opportuno considerare quale target secondario i consumatori Nokia per i seguenti motivi: -  La maggior parte di essi rientra nel Cluster 3; -  A differenza dei consumatori Apple, la loro propensione all’acquisto di dispositivi Samsung è

superiore; -  Sono prevalentemente insoddisfatti del device che possiedono nonostante siano fedeli al brand

(bisognerebbe indagare i loro driver di insoddisfazione).

Alla luce di queste motivazioni, nel corso delle analisi, si è prestata particolare attenzione a tali cluster individuando le leve operative di marketing più opportune.

INDIVIDUAZIONE DEI CLUSTER STRATEGICI



Strategie di marketing


Target prioritari: Cluster 3 e Nokia Users

Posizionamento: miglioramento dal punto di vista dell’esperienzialità dell’offerta e consolidamento del grado di personalizzazione

Ada$o&&a&giocare&



economica&


&personalizzabile&

Durata&nel&&tempo&

IPHONE&4&

IPHONE&4S&

IPHONE&5&

CURVE&

LUMIA&

GALAXY&S&II&

GALAXY&S&III&

Leve operative del marketing mix PRODOTTO: al fine di incrementare le percezioni di “Ampiezza gamma accessori”, “Garanzia e Assistenza tecnica”, proponiamo di promuovere il seguente bundling di offerta individuato e testato tramite la Conjoint Analysis.

PREZZO: essendo i cluster 3 e i nokia users i soggetti che attribuiscono maggior importanza al prezzo (rispetto agli altri cluster) è consigliato intervenire sul prezzo mediante apposite promozioni e/o sconti. Tuttavia non è possibile definire uno specifico livello di prezzo a causa dei vincoli di fattibilità finanziaria che richiederebbero dati e approfondimenti ulteriori.


IMPLICAZIONI DI MARKETING Leve operative del marketing mix

PROMOTION: proponiamo di incentrare le campagne promozionali proprio sugli attributi che, in relazione a quanto emerso dalle analisi (Conjoint e Quadrant), risultano punti di debolezza di Samsung nei confronti di Apple e Nokia: multimedialità, facilità d’uso e garanzia e assistenza tecnica

PLACE: in accordo a quanto emerso dall’analisi dei cluster considerati strategici riteniamo di primaria importanza sviluppare una serie di “shop in shop” di proprietà di Samsung, dal momento che l’acquisto attraverso un punto vendita mono-marca è fortemente preferito sia dai membri del cluster 3, sia da tutti i consumatori in generale. In tal modo, inoltre, sarebbe possibile connotare il momento dell’acquisto di maggior esperienzialita, così da incrementare profondamente la soddisfazione del target e raggiungere un livello di relazione diverso in grado di avvicinare in misura maggiore la sua offerta a quella di Apple: valoriale e maggiormente incentrato sui benefici ricercati.

Unitamente a ciò, poiché dalle analisi è emerso come il canale più utilizzato per il reperimento di informazioni sia quello online, riteniamo di rilevanza strategica implementare miglioramenti del canale web, così da poter garantire un suo miglior sfruttamento anche per la vendita dei device. Ciò consentirebbe un notevole contenimento dei costi di distribuzione ed un maggior controllo sulle modalità di vendita stesse. Di fondamentale importanza è tuttavia prestare attenzione al mantenimento e ad un accrescimento della relazione con il consumatore, quindi la strategia di shop in shop risulta essere la scelta preferita.

Documents

Samsung Galaxy S III vs. iPhone 5