Russir sa dmarche de marketing sa dmarche de marketing territorial Mthode, techniques et bonnes pratiques Vincent Gollain Dir ecteur du marketing territorial l’ARD Paris Ile-de

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  • Russir sa dmarche de marketing territorialMthode, techniques etbonnes pratiques

    Vincent Gollain Directeur du marketing territorial lARD Paris Ile-de-France,

    prsident du club marketing territorial de lADETEM

    Groupe TerritorialCS 40215 - 38516 Voiron CedexTl. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63Retrouvez tous nos ouvrages sur http://librairie.territorial.fr

    dEXPERTS764

    Janvier 2014Rfrence DE

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    ISBN version numrique :ISBN : Groupe Territorial, Voiron

    978-2-8186-0644-5978-2-8186-0645-2

    Imprim par Les Deux-Ponts, Bresson (38) - Janvier 2014Dpt lgal parution

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    Sommaire

    Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9

    Introduction gnrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

    Partie 1

    Les 8 leviers dun bon marketing territorialLevier 1: Placer lcoute et la satisfaction du client aucur de la dmarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15

    Levier 2: Ne pas confondre marketing dentreprise etmarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16

    Levier 3: Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16

    Levier 4: Identifier lchelle gographique pertinente, ladestination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17

    Levier 5: Se prparer et organiser la dmarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19

    Levier 6: Mobiliser les acteurs pour construire etagircollectivement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20

    Levier 7: Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22

    Levier 8: tre transparent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

    Partie 2

    La dmarche mthodologique densembleChapitre I: Le dmarrage dune dmarche de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    A - Une brve histoire du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    B - Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    C - Les questions utiles se poser avant de dbuter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    Chapitre II: Au cur du marketing territorial, la mobilisation des acteurs autour dun projet collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28

    Chapitre III: Mettre en uvre une dmarche: la mthode complte en 10 tapes . . . . . . . . p.28

    Chapitre IV: Adapter lusage de ce guide ses besoins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29

    Partie 3

    Squence 1: tablir son diagnostictape 1: Placer lorganisation et linformation au cur dela dmarche. La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

    A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

    B - Organiser le recueil de linformation: lintelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34

    C - Assurer le traitement de linformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35

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    tape 2: Analyser les marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36

    A - La segmentation des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36

    B - Panorama des marchs potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.371. La mobilit au cur du systme productif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.372. Focus sur quelques marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.393. Sintresser galement aux nouveaux marchs et aux marchs de niche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.414. Dfinir ses marchs partir de produits territoriaux spcifiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.425. Les univers virtuels vont-ils devenir de nouveaux segments de march? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43

    C - tre raliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.441. Slectionner les marchs les plus prometteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.442. La ncessit de prioriser ses tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.453. Tenir compte des volonts locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45

    D - tudes de march: bien comprendre la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.451. Le volet quantitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.462. Le volet qualitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.473. Croiser les analyses qualitatives et quantitatives pour saisir la dynamique desmarchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48

    E - Comment synthtiser les tudes de march? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49

    tape 3: tudier lenvironnement des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50

    tape 4: valuer la position concurrentielle deloffreterritoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52

    A - Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .