Russir sa dmarche de marketing sa dmarche de marketing territorial Mthode, techniques et bonnes pratiques Vincent Gollain Dir ecteur du marketing territorial l’ARD Paris Ile-de

  • Published on
    09-Feb-2018

  • View
    218

  • Download
    1

Embed Size (px)

Transcript

  • Russir sa dmarche de marketing territorialMthode, techniques etbonnes pratiques

    Vincent Gollain Directeur du marketing territorial lARD Paris Ile-de-France,

    prsident du club marketing territorial de lADETEM

    Groupe TerritorialCS 40215 - 38516 Voiron CedexTl. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63Retrouvez tous nos ouvrages sur http://librairie.territorial.fr

    dEXPERTS764

    Janvier 2014Rfrence DE

  • Ce pictogramme mrite une explication. Son objet est dalerter le lecteur sur la menace que reprsente pour lau-teur de lcrit, particuli-rement dans le domaine de ldition technique, le dveloppement massif du photocopillage.

    Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la prsente publication est interdite sans autorisa-tion du Centre franais dexploitation du droit de copie (CFC, 20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).

    Avertissement de lditeur :La lecture de cet ouvrage ne peut en aucun cas dispenser le lecteur

    de recourir un professionnel du droit.

    Vous souhaitez tre inform de la prochaine actualisation

    de cet ouvrage ?

    Cest simple !Il vous suffit denvoyer un mail

    nous le demandant :

    jessica.ott@territorial.fr

    Au moment de la sortie de la nouvelle dition de louvrage, nous vous ferons une offre commerciale prfrentielle.

    ISBN version numrique :ISBN : Groupe Territorial, Voiron

    978-2-8186-0644-5978-2-8186-0645-2

    Imprim par Les Deux-Ponts, Bresson (38) - Janvier 2014Dpt lgal parution

  • Sommaire

    Rus

    sir s

    a d

    mar

    che

    de m

    arke

    ting

    terr

    itoria

    l - M

    tho

    de, t

    echn

    ique

    s et

    bon

    nes

    prat

    ique

    s

    3

    Sommaire

    Avant-propos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.9

    Introduction gnrale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.11

    Partie 1

    Les 8 leviers dun bon marketing territorialLevier 1: Placer lcoute et la satisfaction du client aucur de la dmarche. . . . . . . . . . . . . . . . . p.15

    Levier 2: Ne pas confondre marketing dentreprise etmarketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16

    Levier 3: Distinguer le marketing institutionnel du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.16

    Levier 4: Identifier lchelle gographique pertinente, ladestination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.17

    Levier 5: Se prparer et organiser la dmarche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.19

    Levier 6: Mobiliser les acteurs pour construire etagircollectivement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.20

    Levier 7: Agir dans un climat de confiance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.22

    Levier 8: tre transparent . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.23

    Partie 2

    La dmarche mthodologique densembleChapitre I: Le dmarrage dune dmarche de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    A - Une brve histoire du marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    B - Dfinition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    C - Les questions utiles se poser avant de dbuter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.27

    Chapitre II: Au cur du marketing territorial, la mobilisation des acteurs autour dun projet collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.28

    Chapitre III: Mettre en uvre une dmarche: la mthode complte en 10 tapes . . . . . . . . p.28

    Chapitre IV: Adapter lusage de ce guide ses besoins . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.29

    Partie 3

    Squence 1: tablir son diagnostictape 1: Placer lorganisation et linformation au cur dela dmarche. La connaissance simplifie tout . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

    A - Organiser le travail collectif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.33

    B - Organiser le recueil de linformation: lintelligence territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.34

    C - Assurer le traitement de linformation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.35

  • 4

    Rus

    sir s

    a d

    mar

    che

    de m

    arke

    ting

    terr

    itoria

    l - M

    tho

    de, t

    echn

    ique

    s et

    bon

    nes

    prat

    ique

    s

    Sommaire

    tape 2: Analyser les marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36

    A - La segmentation des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.36

    B - Panorama des marchs potentiels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.371. La mobilit au cur du systme productif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.372. Focus sur quelques marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.393. Sintresser galement aux nouveaux marchs et aux marchs de niche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.414. Dfinir ses marchs partir de produits territoriaux spcifiques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.425. Les univers virtuels vont-ils devenir de nouveaux segments de march? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.43

    C - tre raliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.441. Slectionner les marchs les plus prometteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.442. La ncessit de prioriser ses tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.453. Tenir compte des volonts locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.45

    D - tudes de march: bien comprendre la demande . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.451. Le volet quantitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.462. Le volet qualitatif des tudes de march . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.473. Croiser les analyses qualitatives et quantitatives pour saisir la dynamique desmarchs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.48

    E - Comment synthtiser les tudes de march? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.49

    tape 3: tudier lenvironnement des marchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.50

    tape 4: valuer la position concurrentielle deloffreterritoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52

    A - Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.52

    B - Ltude de loffre territoriale: lanalyse du couple produit/services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.531. Comment caractriser loffre territoriale? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.532. Quels critres cls retenir pour lanalyse des forces et faiblesses de son territoire? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.543. Des donnes et analyses nombreuses et souvent accessibles sur Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.58

    C - Focus sur la comptitivit en matire didentit territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.60

    D - Synthse intermdiaire: la comptitivit qualitative deloffreterritoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.61

    E - La comptitivit prix du territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.621. Exemple de mesure de la comptitivit prix dune implantation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.622. Exemple de mesure de la comptitivit prix pour un investissement immobilier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.643. Exemple dvaluation de la comptitivit prix dun sjour touristique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.64

    F - Synthse: les forces et faiblesses du territoire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

    tape 5: Analyser les retours sur loffre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.65

    A - Identification des places de march les plus pertinentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.66

    B - Analyse des actions menes par les acteurs et reprsentants deloffre territoriale . . . . . . . . . . . . . p.66

    C - Analyse des actions menes par les agents conomiques cibls et leurs reprsentants . . . . p.67

    D - Les mdias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67

    E - Que conclure sur le niveau de commercialisation du territoire? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.67

    tape 6: Synthtiser lvaluation de loffre territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.68

  • Sommaire

    Rus

    sir s

    a d

    mar

    che

    de m

    arke

    ting

    terr

    itoria

    l - M

    tho

    de, t

    echn

    ique

    s et

    bon

    nes

    prat

    ique

    s

    5

    Partie 4

    Squence 2: Dfinir ses choix stratgiquestape 7: Se donner une ambition en choisissant lesobjectifs stratgiques de moyen etlong terme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72

    A - Le rle dune stratgie de dveloppement conomique oudunevision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.72

    B - Construire une ambition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.73

    C - La dfinition des objectifs stratgiques pour chacune des quatre familles de cibles . . . . . . . . . p.74

    D - Les enjeux dune politique de marque territoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.761. Les objectifs dune politique de marque partage: au service de laction collective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.762. Les caractristiques dune politique de marque. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.773. Exemples de marques territoriales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.774. Les consquences dune politique de marque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.77

    E - La slection des marchs / publics viss et de leurs prescripteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.781. Le ciblage: un acte essentiel de marketing territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.782. La slection des segments de march prioritaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . p.793. La slection des prescripteurs, influenceurs et relais dopinion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....

Recommended

View more >