Rolul distribuţiei în societate

8/2/2019 Rolul distribuiei n societate

1/33

Argument Rolul distribuiei n societate

Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o

dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai

dinamice activiti.

n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat pe de-o

parte, de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie

consum, iar pe de alt parte, de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui

domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat aceast evoluie sunt : dezvoltarea

produciei de serie i diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului,

precum i evoluia produselor sub aspect calitativ, novativ i tehnic.Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n

procesul reproduciei, proces ce asigur evoluia societii umane.

Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la

terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre

producie i consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre

consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i

distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie

s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe oscar mai mare.

Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor

economice, ntruct ea finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i

asigurnd resursele bneti pentru reluarea activitii economice.

Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator,

const n:

- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ

asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate,

de pild prin comenzi);- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al

mrfurilor;

- asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la

regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere;

- realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului

a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport.

Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de

servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, cprodusul livrat

de productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului

final, transformri care dau produsului valoare adugat.

A. Tordjman grupeaz aceste transformri n trei categorii:4


2/33

1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti

mai mici, transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale;

2. transformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu-zise, ce

constau n aducerea unui produs n starea sa de:

- loc unde se gsete produsul;

- lot cantitatea omogen a produsului;- sortiment lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp;

- data la care va fi observat produsul.

3. transformrile psihologice i comerciale completeaz funciile industriale i

distributive, permind adecvarea dintre :starea cererii din amonte i starea cererii din aval.

Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii,

distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite

reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se

bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur

distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.

De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului,

deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori.

n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct

consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate.

Ca reglator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea

rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a

productorului.

De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a

fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su,

cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare.

Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul

ncheierii produciei i pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor,

constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.

Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui

componenta cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu

ascensiune i datorit faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj

competitiv, pe care nici o ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce

numeroase prejudicii.

n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce

produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial

pe care distribuia o are n politica de marketing.

Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii

mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare,

promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele

eseniale ale unei politici comerciale.

Cap.I - Mixul de marketing, principal instrument al tacticii de marketing

5


3/33

Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale

exprim a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie i

de implementarea acesteia, adic de face cum trebuie pentru a ndeplini obiectivele

propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-

un complex de aciuni practice, ce reflect viziunea organizaiei cu privire la modalitile

concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing.

I.1 Conceptul de marketing-mix

Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint

"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu

scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler rincipii de marketing p. 134-

135).

El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta lepoate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod

special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau

plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub

numele de cei P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n

vederea asigurrii eficienei maxime.

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a

variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor

organizaiei ntr-o perioad determinat.

Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai

utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui

Niel Borden (N. Borden, he concept of Marketing-Mix n Journal of Advertising Research,

iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un

alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente

ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar:

produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal, publicitate pltit, promovarea vnzrilor,

ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare, manipulare sau logistic i

cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-

Homewood I.L. Irwin 1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale:

produs, pre, plasare, promovare, acceptate de toat lumea sub formula de cei P (Product,

Price, Place, Promotion), utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima

vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca insuficient combinarea celor patru variabile i

fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o

socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al amestecului i cercetarea care

6


4/33

determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite reete de amestec a

elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolul

personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru

elemente lasice ntruct n orice organizaie alitatea i motivaia personalului care lucreaz

acolo reprezint raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la

serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).

Cei P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea

obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt

antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea

efectelor scontate.

I.2 Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor

(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumitecaliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea

cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate

fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl

n continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant

a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen

ct i de natur exogen.

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a

modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i

structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea

ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre

atingerea scopului propus. Trebuie avut n vedere c forele endogene sunt potenate de

cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i

poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a

obine o ajustare a aciunilor de marketing.

Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi

modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii

organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor

controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele

necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi

ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de

consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura

economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia

consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a

mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz

submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine

7


5/33

numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n

vedere c modificarea fiecrui element se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect

propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de

avantaje competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic,

componentele mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu

orice combinaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza

legturilor funcionale dintre obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea

unei eficiene maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin

uoar ntruct pe baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul

de activiti care s asigure un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i

permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei.

I.3 Elaborarea mixului de marketing

n conceperea mixului de marketing se au n vedere: natura i numrul variabilelor

utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,

relaiile ce apar ntre organizaie i macromediu, reacia ntrziat a aciunilor de marketing,

solicitrile pieii, posibilitile organizaiei etc. astfel nct s se poat atinge obiectivul primar

de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un motiv convingtor pentru a cumpra

de la noi i nu de la concurenii notri (Norman Hart Op. cit., p. 23). Evident, se urmrete

realizarea combinaiei optime a celor 4P, care este dependent de viziunea organizaiei,

vis--vis de poziionarea ei fa de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o

problem de maxim importan. A face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse

financiare i a manipula combinaiile de variabile explicative ale vnzrilor, astfel nct

efectul cules pe pia sub forma volumului vnzrilor sau a profitului, s fie favorabil i ct

mai mare (S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi Inteligena. Marketing Plus Ed.

Polirom 1998, p. 111).

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe

mai multe etape: n dou etape dup prerea unora(I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p.

447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p. 218) sau n trei dup

prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).

n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea

informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale

implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru

variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate

lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare,

difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu

scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c

8


6/33

mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,

promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit

influen asupra obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun

combinaie posibil la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune

raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care

se realizeaz acestea.

n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre

specialiti, c are mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea

matematic.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris,

1976) care se bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar

elaborrii mixului de marketing. Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al

mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene ntr-un program

integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului: produs, pre, distribuie, promovare. El

const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii acestora i aprecierea gradului n

care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele stabilite.

Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia

pieii exist relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de

marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot

influena vnzrile, dar totodat nu trebuie nici s depeasc anumite limite peste caredevin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., p. 144).

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix

considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i

se aplic prin utilizarea unor practici operaionale.

Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales,

trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena

aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L.

Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.

Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a

aciunilor concureniale sau a legislaiei;

2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman,

tehnic, financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionarea ntreprinderilor i anume:

a) cunoaterea suficient a mediului;

9


7/33

b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;

c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i controlului de gestiune;

d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s

supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni i externi ai

ntreprinderii.

Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu

este deci o soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o

strategie, care odat modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul

modificrii componentelor sale i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de

marketing. Astfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se

pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusiv sub

aspect teritorial.

n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea

cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost

realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii

pentru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la

modificrile mediului i de previziune a acestora.

n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte

diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice

nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare nparte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de

variabile.

Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul

celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i

serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale

tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii

secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s

asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuineleconsumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit.

Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru

fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect

concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i

aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce,

preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de

distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n celoc), distribuia fizic etc.

Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se

10


8/33

comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.

ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de

care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia

ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii

cumprtorului (Ph. Kotler Principii de Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea

privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei

4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn (New marketing: for Ps pass; C-

words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).

Cei 4P Cei 4CProdus Cumprtorul cu cerinele i dorinele salePret Cost suportat de cumprtor Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionriiPromovare Comunicare

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei

4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin

avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare.

Tendine noi n mixul de marketing

n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor,

pentru cunoaterea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer

ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing.

Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i

reorientri n politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990),

evideniau la nceputul acestui deceniu cteva tendine aprute n economia rilor

dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai evidente:

preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast

relaie de feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care

resursele sunt tot mai limitate n raport cu nevoile;

reducerea relativ a puterii de cumprare, produce schimbri radicale n stilul de

via al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare i de consum;

produsele cu preuri accesibile ntrunesc o adeziune sporit n rndul multor

segmente de consumatori. O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relative a

puterii de cumprare;

n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a

consumatorului. Aceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin

reclam i celelalte forme de promovare;

sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzaredirect, iar autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe

care o au cheltuielile de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori

11


9/33

produsele ajung la consumatori la preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz

la costuri competitive;

cunoate dimensiuni deosebite, distribuia invers, care contribuie la reutilizarea

resurselor i la creterea rolului serviciilor de ntreinere i reparaii.

Considerm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare

interes cunoaterea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer

posibilitatea ajustrii variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen

scurt, mediu i lung n vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe

termen lung.

Cap.II- Politica de distributie

12


10/33

II.1 Distributia-continut si rol

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor

producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii siutilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in

consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare

eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie.

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii

centrale ale distributiei:" Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin

transport si depozitare, precum si derularea comenzilor;

" Functiile de achizitie ale sistemului de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe

piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la

deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in

terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de

intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare,cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de

proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in

sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse

marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de

distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care

realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se

o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote depiata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre

acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat

si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza

economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing,

stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.

Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate

din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct

catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au

obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei

13


11/33

informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de

furnizare(aprovizionare) creste in importanta.

Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor

neintrerupt de la producator pana la consumator.

In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de

eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie,

participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil,

amploare, complexitate, forma de organizare.

Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de

intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si

social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a

intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea

producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in

producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata

iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara

prezenta distributiei.

Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala

distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator

care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la

dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constandin facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.

In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se

limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au

capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind

sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor

acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor

noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot maivizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in

special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si

metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.

Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile

distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii

comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta indispensabila pentru a

dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive.

14


12/33

II.2. Canalele de marketing

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-

cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc

schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate

de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic almarfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit

cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un

ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii

produsului pentru consum ori utilizare.

Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa

urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor

ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acestcontext, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile

se modifica prin anumite prelucrari".

Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea

canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma

Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.

In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau

utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de

distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestorverigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul

sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba

succesiv locul, proprietarul, "statutul" si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.

Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si

firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau

canalelor.

Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa

realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvodepinde de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme

Volvo. Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru

asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei

Volvo si implicit a distribuitorului autorizat al acestei companii.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si

eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:

" stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de

circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

15


13/33

" distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care

marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

II.21. Sisteme de marketing verticale si orizontale

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade

de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tipconventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a

determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si

detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament

autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste "un anumit set de functii

definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul

imediat urmator din structura canalului.

Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretuluisi mecanismelor pietei". In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de

adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie.

In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe

relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor

obiective de profit.

Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica

internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele

rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice,

manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de

marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de

independenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la

delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:

Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe

niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei

singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de

nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.

Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi

producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice

secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in

aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de

distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este

initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie

de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia de productie si/sau functia de

distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de

magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul.

16


14/33

Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra

activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum

si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei

directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se

includ: nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de

produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce

creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din

amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu,

operatiunile de productie pentru firmele detailiste.

Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul

pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de

distributie.

Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale

contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:

" lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit

din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si

servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual.

" cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot

grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest

sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie

hotaratoare prin intermediul cooperativei." franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a

desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui

sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in

schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea

francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in

care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si

sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.

" sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, unparticipant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o

detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme

independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.

In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca

aliantele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere

al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara

intre sistemele contractuale si cele administrate.

O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse decooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau,

participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor

17


15/33

comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o

mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora

participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul

de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice.

Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de

marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing

simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care

urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi

desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante

poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie

orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care

consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin

cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o

organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de

firme.

II.2.2. Obiectivele politicii de distributie

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa

intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii:

Obiectivele de distributie orientate economic:

" cantitati ale desfacerii;

" cifre de afaceri;

" contributii de acoperire;

" cote de piata;

" fixarea nivelului de pret;

" costuri de distributie.

Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:

" gradul de distributie (numeric, ponderat);

" atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);

" timp de livrare;

" disponibilitatea de livrare;

" seriozitatea livrarii.

Obiective de distributie orientate psihologic:

" imaginea canalului de distributie;

" calificarea consilierii;

" disponibilitatea de cooperare a comertului.

Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (de

exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu,

cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri).

18


16/33

II.2.3. Analiza nevoi de servire a consumatorilor

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii

situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.

Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca

una sau mai multe din urmatoarele conditii:" varietatea si disponibilitatea produsului;

" furnizarea rapida si sigura;

" acces usor la centrele de distributie;

" service in timpul vanzarii si dupa vanzare.

Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului

care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

II.2.4. Tipurile de intermediarii

Intotdeauna va exista un numar de optiuni:

" firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze

pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;

" firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;

" firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;

" poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca

respectivul produs.

Numarul intermediarilor

Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile

astfel, trei strategii:

1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe

centre posibile.

2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar

limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.

3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui

numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei.II.2.5. Evaluarea principalelor canale de distributie

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l

identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale

trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare.

1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri

diferite.

2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie,

trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora.

19


17/33

3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-

si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri

reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la

schimbarile ce survin pe piata.

II.2.6. Tipurile de canale de marketing

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu

numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde

se realizeaza distributia acestora.

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii

economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania,

fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre

o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii `90, se reflecta,

pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderiproducatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in

dezvoltarea sectorului comercial.

Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de

cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform

datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica, numarul intreprinderilor active din

comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si motocicletelor, a

bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul

1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu

ridicata si cu amanuntul, comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la

cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active(din industrie, constructii,

comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997.

Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare

cu ridicata si cu amanuntul este rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei

private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al

intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta este vizibila

si in structura pe forme de proprietate a vanzarilor cu amanuntul.

Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul,

se constata aparitia unor noi tipuri de operatori -cu functii complete sau limitate- care se

adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de

marketing au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu

o valoare adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand

la cresterea pretului final al produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar

de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor

90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.

20


18/33

Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune vanzarea

bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si

necomercial.

Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine,

comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul.

Comertul cu amanuntul prin magazine

Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de

magazine extrem de diverse.

Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul:

1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar

diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele

superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii

de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a produselor

(Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop).

2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama

fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si

expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).

3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit,

volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile

consumatorilor (Grand Union, Food Lion).

4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau invecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care

comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta

curenta.

5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici,

multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor.

Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau preturi speciale nu inseamna

ca este un magazin cu preturi reduse.

6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicatainferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In

general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea

alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au

obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:

a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general,

comercializeaza cantitati excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului

respectiv;

b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fieindivizi ale unor mari companii de comert cu amanuntul;

21


19/33

c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii

de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand

rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari.

Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si

utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta

carti de credit.

7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce

priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent.

8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi

reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos

comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din

catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari,

aflate in incinta magazinului.

Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de

produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator:

1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de

folosinta curenta si, intr-o anumita masura, pentru bunurile care necesita comparatie si

alegere.

2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client sa-si

gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea

vanzatorilor.3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate

cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai multe produse cu effort de cumparare

complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.

4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde

asistenta in fiecare etapa a procesului de localizare -comparatie- selectie. Costurile mari,

antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor

specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor,

diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuriridicate.

Comertul cu amanuntul in afara magazinelor

Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin

magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine,

generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru

categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor:

" vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a

dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari,ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau

in cadrul unor intalniri particulare.

22


20/33

- vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data,

caruia incearca sa-I vanda produsele firmei pe care o reprezinta (Avon, World Book);

- vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei

persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si

de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)

- marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway,

jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El

reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori independenti

ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti

distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la

domiciliul clientilor.

" Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar

astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi

telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic.

" Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum

ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari,

ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vanzari

ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe

baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.

" Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare

magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului deservire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de

acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului.

Organizatii de comert cu amanuntul

Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in

ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o

astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare

putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati

mai bine pregatiti.Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt:

1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si

controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care

comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul,

dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records,

Fayva).

2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un

angrosist, care achizitioneaza marfuri in cantitati mari si le comercializeaza in comun.

23


21/33

3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti,

care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare

conjugate.

4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari

sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera

ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca

produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.

5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator,

angrosist sau firma de servicii) si beneficiari (oameni de afaceri independenti care

achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem).

Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda

unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura

francizorul.

6. Conglomeratul comercial- reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina

diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un

oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare.

II.2.7 Deciziile de marketing ale detailistului

Decizia referitoare la piata tinta

Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta.

Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici?

Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi

sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul

nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si

mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au

identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu

reusesc s-o satisgaca pe nici una.

Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal

-Mart -In 1962, Sam Walton si fratele sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas,

primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma

sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se

adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis

magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi

reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc

64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul

succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele

cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au

neglijat nici o clipa controlul costurilor.

24


22/33

La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie

garantata" sau "Noi vindem la preturi mai mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un

angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.

Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer

electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie

de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul

megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.

Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor

Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta.

Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la

profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea

acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama

acestora.

Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor

au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in

ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de

diferentiere.

Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor:

1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care

sunt oferite de alti detailisti concurenti.

2. Sa ofere mai ales marci private.3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul

distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna,

pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar

fi India si China.

4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton

schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze

magazinul cat mai des.

5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite inmagazin.

6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor.

7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant

comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.

Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia

decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.

Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei

stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor,de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine

evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii

25


23/33

maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si

produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare,

pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.

De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le

permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in

depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.

Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine

pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le

propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.

II.2.8 Deciziile de marketing ale angrosistului

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor

concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor

consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Ca urmare aufost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit

sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de

produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere.

Deciziile referitoare la piata-tinta

Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe

toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de

dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul

segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte

destinate consolidarii relatiilor cu acestia.

Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite

Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii

complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile

aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor.

In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le

comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile.

Deciziile referitoare la pret

In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa zicem

20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta marja

bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%.

Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.

Deciziile referitoare la promovarea produselor

Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta

lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul

individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si

nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de

26


24/33

castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in

mod obisnuit.

Deciziile referitoare la amplasare

In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de

manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea

depozitelor automatizate.

II.2.9 Tendintele in comertu cu ridicata

Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor

sau de a-I inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale

producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza agresiv linia de produse a

furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata

cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate

referitoare la conjunctura pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri deinalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, ca fixeaza preturi prea mari pentru

serviciile care le presteaza.

Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza

serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt

constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de

distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii

in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.

Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica,

cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre

pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a

coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme,

participanti la distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut

considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei

fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un mod eficient si profitabil.

II.2.10 Distributia pe piate interna

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare

al fluxurilor de amrfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale

participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va

modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la

excluderea acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la

cresterea eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt

urmatoarele:

27


25/33

a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date

fiind particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent

cu producerea si consumarea lor.

b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est

denumit canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in

masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii

de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din

domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor

de consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la

producator.

c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi

intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific

pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist.

Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si

produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare

(asamblare, preambalare, etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde

functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal

indirect scurt.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani;

ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari

se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediarepana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia

unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui

canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata

externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi

implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si

consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata,

care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

II.2.11 Distributia internationala

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete

externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu

amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind

alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata

de origine.

Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare,

canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita

astfel:

28


26/33

a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator".

Operatiunile de comert exterior se desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea

de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre

producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale,

in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau

importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in

operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de

la furnizorul din strainatate.

c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand

doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in

miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta

mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce

la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul

final platit de consumator.

In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii

veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie

produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de

obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu

urmatoarele:

- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme careofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma

ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila;

- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe

piata considerata;

- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care

dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;

- infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata;

- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piataexterna.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de

acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care

intentioneaza sa penetreze.

II.3 Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor

sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea

strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor.

29


27/33

Componenetele sistemelor logistice

Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre

alcatuirea si luarea in considerare a performantelor intreprinderii.

Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin

urmatoarea paradigma. Un sistem logistic are:

" produsul potrivit;

" in cantitatea potrivita;

" la locul potrivit;

" la timpul potrivit;

" cu calitatea potrivita;

pentru a pune la dispozitie astfel costuri logistice minimale.

Derularea contractului

Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor.

Aici este necesara o cuprindere sistematica a datelor referitoare la indeplinire:

" datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul

clientilor si sarcinilor, etc.

" proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea

calculelor si facturilor, statistici, etc.

In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu

cele mai importante informatii despre clienti.Principalele functii ale logisticii:

Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din

partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri -prin posta sau telefon, prin

agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date

(SED).

O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a

comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au

nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilorsolicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt

insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi

trimise mai multor departamente ale firmei.

Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o

problema de costuri. Daca doreste sa se asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza

buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat costuri ridicate de

depozitare, cat si de angajare a capitalului.

Se deosebesc trei tipuri de depozite:" depozite de provizii -sunt amenajate in intreprinderi;

" depozite de mutare -exista la transportatori;

30


28/33

" depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de

desfacere sau centrele comerciale.

O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din

valorile experimentale ale logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de

comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili cantitatea de siguranta pentru

fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale cererii.

Marimea cantitatii de siguranta depinde insa de urmatorii factori:

" nivelul planificat al scopurilor de livrare;

" numarul depozitelor intermediare necentrale;

" ritmurile de comenzi ale clientilor;

" atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere;

" actiuni de stimulare a vanzarii si actiuni speciale ale distributiei;

" dezavantajele de asteptat de pe urma nelivrarii, respectiv intarzierii in livrare;

" perisabilitatea produsului etc.

De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele

acesteia asupra depozitarii, ca si despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima,

materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, si acestea

sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de

gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor

transportului si logisticii.

Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine.Daca va apela la un depozit propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea

calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de incarcare a costurilor.

Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de

achizitie in profilarea concurentei- de mult mai multe ori este necesar sa se

Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii

finali. In multe piete, conditiile de livrare dau tonul pentru incheieri de contracte.

Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului.

Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari,dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si

contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare

conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea

marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea

firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu

vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.

Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face

comanda si a cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzimai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de

stocuri mai mari.

31


29/33

In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile

legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem,

producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de

operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea

si manipularea produselor.

Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse

finite, producatorii si furnizorii pot sporii eficienta activitatii de logistica, in paralel cu

satisfacerea nevoilor clientilor.

Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura

aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale

intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra

celor ce efectueaza transportul.

Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini.

Decizia asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile

necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la dispozitie a serviciilor, a

imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe

termen scurt, etc.

Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele,

avioanele, vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subintelese (via autostrada, sine,

apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt

introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prinmetoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie

comparate cu criteriile de performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii,

flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa si cantitativa a mijlocului de transport

pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se recomanda

aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii

decizionale calitative si cantitative.

Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii

nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare maiscurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare.

Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.

Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce

mai important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de

aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe

fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele

computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite

firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficientlanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.

32


30/33

Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in

vederea obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor.

33


31/33

Cap.III Studiu de caz

ARABESQUE este o societate cu rspundere

limitat avnd capital integral romnesc, de

14.005.000 lei. Sediul social al firmei s

Documents

Rolul distribuţiei în societate