KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kami panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat

limpahan Rahmat dan Karunia-nya sehingga kami dapat menyusun makalah ini dengan baik dan

benar, serta tepat pada waktunya. Dalam makalah ini kami akan membahas mengenai “RISET

KONSUMEN DAN SEGMENTASI PASAR”.

Makalah ini telah dibuat dengan beberapa bantuan dari berbagai media untuk membantu

menyelesaikan hambatan selama mengerjakan makalah ini. Oleh karena itu, kami mengucapkan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam

penyusunan makalah ini.

Selama proses penyusunan tugas ini, kami mendapat banyak bantuan dari berbagai pihak.

Dalam kesempatan ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Ibu Dr. I Gusti Ayu Ketut Giantari, SE., M.Si selaku dosen pengampu mata kuliah Perilaku

Konsumen

2. Teman – teman kelompok dua yang telah memberikan semua bantuannya.

3. Semua pihak yang baik secara langsung maupun tidak langsung telah membantu

penyusunan.

Semoga seluruh amal dan kebaikan yang diberikan dapat diterima dan mendapatkan pahala

dari Tuhan Yang Maha Esa. Kami menyadari bahwa dalam tugas ini masih banyak terdapat

kekurangan, untuk itu saran dan kritik dari berbagai sumber yang dapat membangun sangat kami

harapkan sehingga menjadi lebih baik untuk nanti ke depannya.

Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.

Denpasar, Pebruari 2015

Penulis

1

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR…………………………………………………………………………....1

DAFTAR ISI……………………………………………………………………………………..2

BAB I PENDAHULUAN………………………………………………………………………..3

1.1 Latar Belakang……………………………………………………………………….3

1.2 Rumusan Masalah………………………………………………………….................3

1.3 Tujuan Penulisan……………………………………………………………………..4

BAB II PEMBAHASAN………………………………………………………………………....5

2.1 Hubungan Riset Konsumen Dengan Riset Pemasaran………………………….........5

2.2 Pendekatan Dalam Riset Konsumen ………………………………………................5

2.3 Proses Riset Konsumen …………………………………….........................................7

2.4 Etika Dalam Riset Konsumen…………………………………………………10

2.5 Pengertian Segmentasi Pasar………………………………………………......11

2.6 Dasar Untuk Segmentasi………………………………………………………12

2.7 Kriteria Untuk Membidik Segmen Pasar Secara

Efektif…………………….17

2.8 Melaksanakan Strategi

Segmentasi………………………………………........18

BAB III PENUTUP…………………………………………………………………………….20

3.1 Kesimpulan……………………………………………………………….................20

3.2 Saran-Saran……………………………………………………………….................21

DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………………..22

2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Riset konsumen dapat memberitahu kita mengenai kualitas dan pelayanan yang

diinginkan oleh setiap konsumen. Riset konsumen tersebut meneliti dan mempelajari garis besar

kebutuhan yang menjadi minat dan kesukaan masing-masing konsumen. Mengetahui hal ini,

perusahaan secara khusus memberikan ragam bentuk penawaran melalui fasilitas dan pelayanan

yang selalu diperbaharui. Keputusan pembelian sebagai bentukan perilaku konsumen didasarkan

pada berbagai faktor yang membuat konsumen puas terhadap produk maupun jasa yang telah

digunakan. Pengambilan keputusan bukan merupakan sesuatu hal yang mudah, karena

menyangkut masa yang akan datang, yang harus dihadapi perusahaan dengan ketidakpastian.

Selanjutnya riset konsumen dan segmentasi pasar merupakan dua konsep yang saling

mengisi. Tanpa segmentasi pasar yang menentukan dan terdiri dari berbagai macam orang

dengan latar belakang, negara asal, kepentingan, kebutuhan, dan keinginan yang berbeda, hanya

sedikit alasan untuk mengadakan riset konsumen.

Sebelum diterimanya konsep pemasaran secara luas cara yang umum untuk melakukan

bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal, yaitu penawaran produk atau bauran

pemasaran yang sama kepada setiap orang. Segmentasi pasar menyusul sebagai cara yang lebih

logis untuk memenuhi kebutuhan akan konsumen melalui riset tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah yang terdapat dalam makalah ini adalah :

1. Apakah yang dimaksud dengan paradigma konsumen?

2. Bagaimanakah alur proses dalam riset konsumen?

3. Bagaimana etika dalam riset konsumen?

4. Apakah yang dimaksud dengan segmentasi pasar?

5. Apa saja dasar-dasar untuk melakukan segmentasi?

6. Apa saja kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif?

3

7. Bagaimana cara untuk menerapkan strategi segmentasi?

1.3 Tujuan Penulisan

Beberapa tujuan penulisan dari makalah ini adalah :

1. Mahasiswa memahami apa yang dimaksud dengan paradigma konsumen.

2. Mahasiswa dapat menjelaskan alur proses dalam riset konsumen.

3. Mahasiswa dapat menjelaskan mengenai etika dalam riset konsumen.

4. Mahasiswa memahami apa yang dimaksud dengan segmentasi pasar.

5. Mahasiswa dapat menyebutkan dasar-dasar untuk melakukan segmentasi.

6. Mahasiswa dapat menyebutkan kriteria untuk membidik segmen pasar secara efektif.

7. Mahasiswa memahami cara untuk menerapkan strategi segmentasi.

4

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Hubungan Riset Konsumen Dengan Riset Pemasaran

Bidang riset konsumen dikembangkan sebagai perluasan bidang riset pemasaran, hampir

semata-mata memfokuskan perhatiannya pada perilaku konsumen bukannya pada aspek-aspek

lain dalam proses pemasaran. Hasil-hasil riset pasar dan juga hasil riset konsumen digunakan

untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajerial. Alasan pertama mempelajari perilaku

konsumen adalah untuk memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana para konsumen

akan bereaksi terhadap berbagai pesan promosi dan untuk memahami cara mereka mengambil

keputusan membelinya

2.2 Pendekatan Dalam Riset Konsumen

Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh suasana hati

(mood), emosi, atau situasi terhadap kepuasan konsumen. Mereka percaya bahwa pemasaran

hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan para konsumen adalah pengambil keputusan yang

rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya

memilih yang memberikan manfaat (kepuasan) tertinggi dengan harga terendah.

Pada tahun 1939, seorang psikoanalis dari Wina yang bernama Ernest Ditcher mulai

memakai teknik psikoanalis Freud untuk menyingkap motivasi yang tersembunyi pada diri

konsumen. Pada akhir tahun 1950-an, metodologi risetnya yang disebut riset motivasi pada

dasarnya merupakan pendekatan kualitatif, dipakai secara luas oleh para riset konsumen. Para

peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam metodologiriset yang berbeda untuk

mempelajari perilaku konsumen yaitu dengan riset kuantitatif dan riset kualitatif.

Riset Kuantitatif

Riset kuantitatif bersifat deskriptif dan digunakan untuk memahami pengaruh berbagai

masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para pemasar “meramalkan”

5

perilaku konsumen. Pendekatan riset ini dikenal sebagai positivisme dan para penelitinya

dikenal sebagai positivis. Metode riset yang digunakan terdiri dari eksperimen, teknik survey,

dan observasi. Hasil-hasilnya bersifat deskriptif, empiris, dan jika diambil secara acak (dengan

menggunakan sampel probabilitas) dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar.

Riset Kualitatif

Metode riset kualitatif terdiri dari wawancara yang mendalam, kelompok-kelompok

fokus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik ini dilakukan melalui analisis

pewawncara yang sangat terlatih dan cenderung bersifat subyektif. Hasil-hasilnya tidak dapat

digeneralisasikan pada populasi yang lebih luas karena jumlah sampelnya sedikit. Teknik ini

biasanya digunakan untuk memperoleh berbagai gagasan baru untuk kampanye promosi.

Menggabungkan Hasil-hasil Riset Kualitatif Dan Kuantitatif 

Beberapa pemasar menggunakan gabungan riset kuantitatif dan kualitatif untuk

membantu membantu mengambil keputusan pemasarantrategis karena terbatasnya hasil riset

kualitatif. Hasil riset kualitatif digunakan untuk menemukan berbagai gagasan baru dan untuk

mengembangkan strategi promosi, sedangkan hasil riset kuantitatif digunakan untuk meramalkan

reaksi konsumen terhadap berbagai input promosi. Gagasan yang berasal dari riset kualitatif

terkadang diuji secara empiris dan menjadi dasar bagi perancangan studi kuantitatif. Hasil

penggabungan memungkinkan para pemasar untuk merancang berbagai strategi pemasaran yang

lebih berarti dan lebih efisien yang bertujuan memperoleh laba maupun nirlaba. Kedunya juga

memberikan dasar yang lebih kuat untuk keputusan kebijakan public.

Perbandingan antara Positivisme dan Interpretivisme :

TUJUAN

Positivisme : Peramalan tindakan konsumen

Interpretivisme : Memahami berbagai praktik konsumsi

METODOLOGI

Positivisme Kuantitatif

Interpretivisme Kualitatif

6

ASUMSI

A. Positivisme

• Rasionalitas

• Sebab dan akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan

• Penyebab perilaku dapat dikenali

• Peristiwa dapat diukur secara obyektif

• Hasil riset dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

B. Interpretivisme

• Tidak ada kebenaran tunggal dan obyektif

• Realitas adalah subyektif

• Sebab dan akibat tidak dapat dipisahkan

• Interaksi peneliti/responden mempengaruhi hasil riset

• Hasil riset sering tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

2.3 Proses Riset Konsumen

Langkah utama dalam proses riset konsumen meliputi:

1.     Menentukan tujuan riset

2.     Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder

3.     Merancang studi riset primer

4.     Mengumpulkan data primer

5.     Menganalisis data

6.     Mempersiapkan laporan hasil riset

1. Menentukan Tujuan Riset

Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan dengan teliti tujuan studi.

Merupakan hal penting bagi manajer pemasaran dan peneliti untuk menyepakati dari awal

maksud dan tujuan studi untuk menjamin agar rancangan riset itu tepat. Tujuan yang

dipertimbangkan secara teliti membantu menemukan jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan.

7

2. Mengumpulkan Dan Mengevaluasi Data Sekunder

Informasi data sekunder adalah setiap data yang pada awalnya dihasilkan untuk tujuan

tertentu yang berbeda dengan tujuan riset sekarang. Informasi ini meliputi hasil riset yang

didasarkan pada penelitian yang dilakukan begbagai organisasi luar, data yang dihasilkan di

dalam untuk studi sebelumnya, dan bahkan informasi pelanggan yang dikumpulkan oleh bagian

penjualan atau bagian kredit perusahaan.

3. Merancang Studi Riset Primer

Pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbed dari sudut metode pengumpulan data ,

rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, sehingga tiap-tiap

pendekatan riset dibahas secara terpisah.

Rancangan Penelitian Kuantitatif

Rancangan studi riset kuantitatif meliputi metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan

pembuatan alat pengumpulan data (misalnya kuesioner).

Metode Pengumpulan Data

Ada tiga cara pokok untuk mengumpulkan data:

1.     Penelitian Observasi, merupakan metode riset konsumen yang penting, untuk memperoleh

pemahaman yang mendalam mengenai hubungan antara orang dan produk dengan

memperhatikan mereka selama proses membeli dan menggunakan produk. Penelitian observasi

juga dipakai secara luas untuk memahami proses pembelian dan konsumsi.

2.     Eksperimentasi, Eksperimen terkontrol menjamin bahwa setiap perbedaan hasil peubah tak

bebas (dependent variable) disebabkan oleh perlakuan yang berbeda terhadap variable yang

sedang dipelajari dan bukan oleh faktor-faktor luar.

3.     Survei, dapat dilakukan melalui beberapa cara antara lain: (a) Survei wawancara perorangan,

(b) Survei melalui telepon, (c) Survei melalui pos.

Instrument Pengumpulan Data

Instrumen pengumpulan data meliputi kuesioner, daftar pertanyaan pandangan pribadi, skala

sikap dan untuk data kualitatif, pedoman diskusi. Instrumen pengumpulan data biasanya diuji

terlebih dahulu dan di “debugged” untuk menjamin validitas dan realibilitas suatu riset. Studi

dikatakan mempunyai validitas jika benar-benar mengumpulkan datayang tepat dan dibutuhkan

8

untuk menjawab pertanyaan atau tujuan yang dinyatakan pada tahap pertama dalam proses riset.

Studi dikatakan mempunyai reliabilitas jika pertanyaan sama, yang dinyatakan kepada sampel

yang serupa, menghasilkan kesimpulan yang sama.

Rancangan Penelitian Kualitatif

Dalam memilih format riset yang tepat untuk studi kualitatif, maka harus dipertimbangkan tujuan

studi dan jenis data yang diperlukan. Metode riset yang digunakan mungkin berbeda

komposisinya, tetapi semuanya mempunyai akar dari psikoanalitis dan aspek klinis ilmu

psikologi, dan menekankan pada tipe pertanyaan terbuka dan jawaban bebas.

Metode Pengumpulan Data

Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi wawancara yang mendalam,

kelompok fokus, teknik proyeksi, dan analisi kiasan.

Penentuan Sampel

Sebuah komponen terpadu dalam rancangan riset adalah rencana penentuan sampel. Jumlah

sampel tergantung pada besarnya anggaran maupun tingkat kepercayaan yang diinginkan pelaku

pasar dari hasil risetnya. Semakin banyak sampel, semakin besar kemungkinan jawaban akan

mencerminkan keseluruhan populasi yang sedang dipelajari. Jika semua hasil riset dapat

diproyeksikan ke keseluruhan populasi, maka harus dipilih sampel probabilitas. Namun, jika

dianggap sudah memadai (bersifat mewakili), maka sampel nonprobabilitas dapat dipilih.

4. Pengumpulan Data Primer

Studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan sosial yang sangat terlatih

untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf lapangan yang

dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti dalam melakukan wawancara di lapangan. Semua

kuesioner yang sudah diisi di tinjau secara teratur ketika studi riset berlangsung untuk

memastikan bahwa jawaban yang tercatat jelas, lengkap, dan dapat dibaca.

5. Analisis Data

Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban

yang diterima. Pada riset kuantitatif , peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban

terbuka diubah menjadi kode dan diukur (skor numeric), kemudian ditabulasikan dan dianalisis

dengan menggunakan program yang menghubungkan data menurut berbagai variable yang

dipilih dan mengelompokkan data menurut demografis yang dipilih.

9

6. Persiapan Laporan Hasil Riset

Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat

mengenai hasil-hasil riset. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metodologi yang

digunakan, untuk riset kuantitatif juga memuat berbagai table dan grafik untuk mendukung hasil

risetnya. Dalam merancang studi riset, para peneliti menyesuaikan proses riset dengan kebutuhan

khusus dari penelitian.

2.4 Etika Dalam Riset Konsumen

Etika , Norma atau standar perilaku yang memandu pilihan moral mengenai hubungan

kita dengan orang lain, Etika penelitian ini berkaitan erat dengan hak-hak dari berbagai pihak

seperti masyarakat, subjek, klien, dan peneliti

Sikap Positif (tetap berkonstribusi)

Sikap Bertanya (untuk mengetahui  sesuatu)

Sikap Sangsi (sikap tidak langsung menerima hal-hal yang dirasa masih meragukan)

Aspek moral dan etika dalam berbisnis, khususnya pada yang berlandaskan analisis

ilmiah bias saja dijungkirbalikan oleh mereka yang berfikiran sempit dan pendek, sehingga tidak

obyektif. Hasilnya menjadi sebuah bom waktu yang setiap saat bias meledak dan

menghancurkan tidak hanya orang-orang  yang terkait dalam bisnis itu, tetapi secara marko

ekomoni akan melemahkan ekomoni nasional dan membuat masyarakat luas menjadi menderita .

Jadi etika riset seharusnya tidak hanya disadari dan diketahui,tetapi harus menyentuh juga

tahap action. Sebagaimana aspek-aspek lain dalam bisnis,riset pun mengharapkan perilaku etis

dari para pelakunya yang mengacu kepada norma-norma atau standar-standar moral pribadi dan

dengan orang lain agar dipastikan bahwa tak seorang pun dirugikan.

10

2.5 Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda. Sebelum diterimanlya segmentasi pasar secara luas, cara yang umum untuk melakukan bisnis dengan konsumen adalah melalui pemasaran masal yaitu, menawarkan produk dan bauran pemasaran yang sama kepada semua konsumen.

Strategi segmentasi memungkinkan produsen menghindari persaingan langsung dipasar dengan membedakan penawan mereka, tidak hanya berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan corak, kemasan, daya tarik promosi , cara distribusi, dan pelayanan yang unggul. Para pemasar mengetahui bahwa biaya riset segmentasi konsumen, berkurangnya volume per produksi, dan kompanye promosi yang dibedakan biasanya diimbangi oleh peningkatan penjualan yang lebih besar. Pada umumnya, para konsumen siap menerima kenaikan harga yang dialami untu berbagai produk yang hamper memuaskan kebutuhan khusus mereka.

Segmentasi pasar barulah merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga-tahap. Setelah membagi pasar kedalam kelompok – kelompok yang homogen pemasar kemudian harus memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target untuk melakukan hal ini, pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus – yaitu, produk , harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda. Langkah ketiga adalah menentukan posisi produk (produk positioning) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada sebagai penawaran bersaing lainnya.

Siapa yang memanfaatkan segmentasi pasar ?Karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak

dipasar , para pemasar barang – barang konsumen menjadi bergairah dalam melaksanakannya. Sebagai contoh, perhatikalah dua golongan produk yang sangat berbeda---mobil dan shampo. Toyota menargetkan atau membidik mobil célica-nya, dengan model sport tempat duduk belakang yang pendek, dan tempat barang yang sempit, ke anak muda lajang; dan menargetkan Avalon, kendaran yang lebih besar bagi pembeli

11

mobil kekeluarga yang membutuhkan kendaraan dengan ruangan yang lebih besar. Procter & Gamble menargetkan shamponya ke berbagai segmen berbeda di pasar perawatan rambut.

Segmentasi pasar juga telah digunakan oleh para pengecer. Contoh yang terkenal adalah The Gap, Inc. The Gap membidik berbagai segmen umur, pendapatan, dan gaya hidup di berbagai took eceran yang berbeda. Took-toko Gap dan super Gap direncanakan untuk menari berbagai kelas umur konsumen yang mencari pakaian sederhana yang bergaya santai. Gap membidik konsumen kelas atas melalui took tokonya banana republic dan para pelanggan yang agak rendah kelasnya melalui took – tokonya Old Navy Clothing Company. Targenya adalah para orang tua yang masih muda (yang mungkin juga suka berbelanja di took – took Gap atau Banana Republik) melalui took – tokonya Baby Gap dan Gap Kids. Gap menyadari bahwa dirinya melayani kebutuhan bagian pasar yang khusus sehingga dia harus mengenali pola membeli mereka yang unik atau khusus. Dengan semangat yang demikian, ia memperoleh penjualan tambahan dari penduduk New York yang selalu diburu waktu dengan menawarkan menu Gap – to – Go yang ditargetkan ke para pelanggan yang bertempat tinggal di Manhattan atau Hamptons di Long Island, yang dapat memesan jenis produk yang pokok dan baku melalui telepon atau fax. Jika memesan agak pagi, Gap – to – Go akan mengirim produk yang dipesan pada hari itu juga kerumah atau ke kantor pelanggan.

Bagaimana segmentasi pasar beroperasi??Studi segmentasi direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan

keinginan berbagai kelompok konsumen spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok. Berbagai produk baru telah dikembangkan untuk menutup kesenjangan dipasar yang berhasil diungkapkan oleh riset segmentasi. Misalnya, Bayer, pembuat vitamin One-A-Day, telah mengembangkan berbagai macam produk yang direncanakan untuk secara langsung menarik berbagai segmen pasar berdasarkan umur dan jenis kelamin atas kebutuhan khusus mereka akan vitamin.

Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen pasar baru sebagai contoh : Nintendo , yang sangat sukses merebut pangsa yang besar untuk pasar permainan elektronik buat anak – anak, sekarang berusaha menarik para pemakai dewasa. Kampanye iklan yang terus – menerus menarik para pemain dewasa dengan menjanjikan

12

kegembiraan “ seperti anak – anak,” suatu gagasan yang menarik bagi banyak orang dewasa. Demikian pula, Wolverine , yang barangkali merupakan produsen sepatu bot pria paling terkenal, sekarang memasarkan sepatu bot yang terutama dirancang untuk kaki wanita.

2.6 Dasar Untuk Segmentasi

Langkah pertama dalam menyusun strategi segmentasi adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen menjadi dasar yang paling popular untuk melakukan segmentasi. Termasuk didalam-nya faktor geografis, demografis, psikologis, karakteristik psikografis (gaya hidup), keadaan pemakaian, pencari manfaat , dan bentuk segmentasi gabungan, seperti profil demografis – psikografis, faktor geodemografis , dan nilai – nilai serta gaya hidup. Setiap bentuk segmentasi gabungan memakai kombinasi beberapa dasar segmentasi untuk menciptakan berbagai profil lengkap segmen konsumen khusus (misalnya, tingkat umur tertentu, tingkat pendapatan, gaya hidup, dan profesi).

1. Segmentasi GeografisPada segmentasi geografis, pasar dibagi menrutu tempat. Teori

di balik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal didaerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbada dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal didaerah – daerah lain. Sebagai contoh, produk makanan tertentu dan/ atau bermacam – macam makanan terjual lebih baik dari satu daerah daripada diberbagai daerah lain ( misalnya, ikan tuna kaleng terjual paling baik di Northeast; salsa ringan terjual paling baik di timur,sedangkan salsa yang lebih keras terjual paling baik di Barat; penduduk cincinati lebih menyukai sup mi ayam, sedangkan penduduk El Paso lebih menyukai ayam dengan nasi). Pilihan geografis dapat pula meluas pada merek, misalnPilihan geografis dapat pula meluas pada merek, misalnya East dan West Coast lebih menyukai selai kacang Skippy, Midwest lebih menyukai Jif, dan daerah South lebih banyak membeli peter pan.

Para pemasar telah mengamati pola pembelian konsumen yang berbeda antara daerah – daerah perkotaan , pinggir kota, dan pedesaan. Diseluruh amerika serikat, pakaian dari bulu binatang dan perhiasan lebih banyak terjual dikota – kota besar daripada dikota keil.

2. Segmentasi Demografis

13

Karakteristik Demografis, seperti usia, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan, dan pendidikan, paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk ke statistic populasi yang amat penting dan dapat diukur. Demografis membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran, sedangkan karakteristik psikologis dan sosial budaya membantu menjelaskan bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa. Informasi demografis sering merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target. Tentu saja, kebanyakan data sekunder, termasuk data sensus, dinyatakan dalam berbagai istilah demografis. Data – data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain; data – data ini selalu termasuk dalam berbagai studi psikografis dan sosial budaya karena menambahkan arti pada temuan – temuannya. American demographics Magazine setiap bulan menerbitkan riset yang berhubungan dengan berbagai isu demografis dan sejumlah artikelnya yang mengaitkan berbagai variable demografis dengan dasar – dasar segmentasi lainnya.

Berbagai variabel demografis terus – menerus mengungkapkan kenendrungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, gender, dan distribusi penghasilan. Sebagai contoh, berbagai studi demografis terus – menerus menunjukkan bahwa “ pasar untuk orang dewasa yang sudah matang” (pasar untuk orang berusia 50 tahun keatas) mempunyai proporsi yang jauh lebih besar atau penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income) daripada mitranya yang lebih mudah. Faktor ini saja membuat para konsumen yang berusia diatas 50 tahun merupakan segmen pasar yang sangat penting bagi berbagai produk dan jasa yang mereka beli untuk diri sendiri, untuk anak – anak mereka yang sudah dewasa, dan untuk para cucu mereka.

3. Segmentasi PsikologisKarakteristik psikologis merujuk ke sifat – sifat diri atau hakiki

konsumen perorangan strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi , kepribadian , persepsi pengetahuan, dan sikap.

4. Segmentasi Pskografis

14

Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara untuk menyusun profil psikografis konsumen riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen atau keluarga menggunakan waktu misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunung), minat (pilihan dan prioritas konsumen atau keluarga, misalnya, rumah, mode , makanan), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan politik, persoalan sosial keadaan pendidikan, masa depan). Dalam bentuk yang paling umum, studi psikologis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (Daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian,motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai – nilai konsumen.

Hasil – hasil usaha segmentasi psikografis sering tercermin dalam pesan – pesan pemasaran perusahaan. Sebagai contoh, apple Computer telah menggunakan banyak kampanye periklanan visual yang menggunakan foto – foto berbagai “tokoh kelas dunia” yang sangat terkenal ---semuanya terknal karena pemikiran dan sumbangan yang kreatif dan individualistis. Tujuan kampanye ini adalah untuk menyampaikan pendapat bahwa orang – orang penting menurut sejarah ini telah berani “ berfikir secara berbeda,” dan dalam semangat yang sama segmen konsumen yang memakai komputer Apple juga mau “berfikir secara berbeda”.

5. Segmentasi Sosial BudayaBerbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis

(budaya)—yaitu variavel sosial budaya ---menjadi dasar – dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai – nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya dan keanggotaan litas budaya.

6. Segmentasi Terkait PemakaianBentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam

menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa , atau pemakaian merek. Seperti tingkat pemakaian , tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek.

15

Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan , dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus. Para pemasar serangkaian produk lain juga telah menemukan bahwa kelompok pemakai berat yang relative kecil jumlahnya secara tidak berimbang telah menggunakan produk tersebut dengan presentase pemakaian yang besar. Karena itu membidik para pemakai berat ini telah menjadi dasar bagi strategi pemasaran mereka. Para pemasar yang lain mencatat kesenjangan cakupan pasar antara para pemakai ringan dan menengah dan mendapat keuntungan bila membidik pada semua segmen ini

Status kesadaran meliputi banyak pemikiran mengenai kesadaran konsumen terhadap produk, tingkat minat terhadap produk , kesiapan membeli produk, atau apakah para konsumen perlu diberi informasi mengenai produk.

Kadang – kadang, kesetiaan pada merek digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar sering berusaha untuk mengenali karakteristik konsumen yang setia pada merek mereka sehingga mereka dapat mengarahkan segara usaha promosi kepada orang – orang yang mempunyai karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih luas. Pemasar yang lain menargetkan konsumen yang menunjukkan tidak mempunyai kesetiaan kepada merek.

7. Segmentasi Situasi PemakaianPara pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering

menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen. Untuk alasan ini, mereka kadang – kadang memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi.

Beberapa pemasar secara berangsur – angsur berusaha menanamkan pengertian mengenai kesesuaian produk tertentu dengan situasi tertentu; pemasar yang lain berusaha menghentikan kebiasaan konsumen. Dalam usaha meningkatkan konsumsi Coke, coca – cola Company menantang para pelanggan untuk menggunakan kopi sebagai minuman orang dewasa pada waktu makan pagi dan penyela menjelang siang, dan mempromosikan gagasan untuk menggunakan Coke Classic-nya yang popular dan mengandung kafein sebagai minuman dipagi hari. Juga dengan semakin menguatnya kebiasaan minum air botolan, salah satu perusahaan menambahkan kafein ke air botolnya, dan mempromosikan Water Joe dari Water Concepts , sejenis air botol yang mengandung kafein , sebagai minuman sarapan pagi yang tersedia secara nasional.

16

8. Segmentasi ManfaatPara eksekutif pemasaran dan periklanan terus menerus

berusaha mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa mereka yang akan sangat berarti bagi para konsumen

9. Pendekatan segmentasi gabunganPemasar umumnya membagi pasar dengan menggabungkan

beberapa variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada dasar segmentasi tunggal. 3 pendekatan segmentasi gabungan yang memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak dan terdefinisikan secara lebih akurat yang dapat berasal dari penggunaan variabel segmentasi tunggal pendekatan ini mencakup profil psikografis-demografis, geodemografis, dan VALS 2.

Profil Psikografis-DemografisProfil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama. Dengan mengkombinasikan pengetahuan yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para pemasar diperlengkapi dengan informasi yang sangat baik mengenai pasar targetnya.

Segmentasi geodemografisJenis skema segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama. Beberapa sindikasi perusahaan riset pasar, mengkhususkan diri dalam menciptakan “pengelompokan” pasar geodemografis yang dihasilkan komputer yang terdiri dari konsumen yang mempunyai kesamaan. Segmentasi geodemografis paling bermanfaat jika prospek terbaik bagi pemasang iklan dapat dipisahkan berdasarkan dimana tempat tinggal mereka. Tetapi , bagi produk dan jasa yang digunakan oleh sebagian besar publik Amerika, rencana segmentasi lain mungkin akan lebih produktif.

Sistem nilai dan gaya hidup menurut SRI consulting (VALS)Pada tahun 1989 SRIC merevisi sistem VALS untuk memfokuskan secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen. Tipologi VALS sekarang ini menggolongkan populasi Amerika menjadi delapan subkelompok(segmen) khusus yang didasarkan pada jawaban konsumen terhadap 35 pertanyaan yang berhubungan dengan sikap dan empat pertanyaan demografis.

17

2.7 Kriteria Untuk Membidik Segmen Pasar Secara Efektif

1. PengidentifikasianUntuk membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah

atas dasar serangkaian kebutuhan bersama atau umum atau berbagai karakteristik yang berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus sanggup mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini. Beberapa variabel segmentasi , seperti geografi atau demografis, relatif mudah diidentfikasikan atau bahkan dapat diamati. Yang lain, seperti pendidikan, pendapatan, atau status perkawinan dapat ditentukan melalui kuesioner. Tetapi, karakteristik lainnya seperti pencari manfaat atau gaya hidup lebih sulit diidentifikasikan. Pengetahuan perilaku konsumen sangat berguna bagi para pemasar yang menggunakan karakteristik konsumen yang tidak dapat dinyatakan secara jelas sebagai dasar segmentasi pasar.

2. KecukupanAgar segmentasi pasar tertentu dapat menjadi terget yang

berharga, ia harus terdiri dari orang yang cukup jumlahnya sehingga dapat menjamin penyesuaian produk atau kampanye promosi tertentu terhadap kebutuhan atau minat yang khusus. Untuk memperkirakan ukuran setiap segmen yang sedang dipertimbangkan, para pemasarsering menggunakan data demografis sekunder, seperti yang disediakan oleh Biro Sensus Amerika Serikat atau mereka melakukan survei probabilitas yang temuan – temuannya dapat diproyeksikan pada pasar keseluruhan.

3. StabilitasKebanyakan pemasar lebih suka membidik segmen konsumen

yang relatif stabil faktor – faktor demografis dan psikologisnya dan juga kebutuhan serta kemungkinannya untuk terus berumbuh semakin luas seiring dengan waktu. Mereka lebih suka menghindari segmen – segmen yang “berubah-ubah”dan tidak dapat diramalkan dengan cara yang biasa dipergunakan.

4. Kemudahan dijangkau

18

Syarat keempat untuk penentuan target yang efekti adalah mudah dijangkau. Yang berarti bahwa para pemasar harus dapat menjangkau berbagai segmen pasar yang ingin mereka bidik dengan cara yang ekonomis. Walaupun berbagai majalah khusus dan berbagai program TV kabel tersedia secara luas, para pemasar terus menerus mencari media baru yang memungkinkan mereka menjangkau berbagai pasar yang menjadi target mereka dengan pemborosan oplah dan persaingan yang mínimum. Salah satu cara untuk dapat mencapai hal ini adalah melalui internet. Atas permintaan konsumen , situs web yang semakin bertambah jumlahnya secara periodik mengirimkan berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat khusus mengirimkan berbagai pesan e-mail mengenai hal yang menjadi minat khusus pemakai komputer.

2.8 Melaksanakan Strategi Segmentasi

1. Pemasaran terpusat lawan pemasaran yang dibedakanSegera setelah orgnaisasi mengidentifikasikan segmen – segmen

pasarnya yang paling menjanjikan. , dia harus memutuskan apakah akan membidik satu segmen atau beberapa segmen. Dasar pemikiran di belakang segmentasi pasar adalah bahwa setiap segmen yang ditargetkan memperoleh bauran pemasaran yang dirancang secara khusus, yaitu, produk, harga, jaringan distribusi, dan kampanye promosi yang disesuaikan secara khusus. Menentukan target beberapa segmen dengan menggunakan bauran pemasaran individual dinamakan pemasaran yang berbeda (diferensiasi marketing) menargetkan hanya satu segmen dengan satu bauran pemasaran unik disebut pemasaran terpusat (concentrated marketing).

Pemasaran yang berbeda merupakan strategi pemasaran yang sangat cocok bagi perusahaan yang kuat keuangannya dan sudah sangat kuat kedudukannya dalam suatu kategori produk dan mempunyai kekuatan bersaing dengan perusahaan – perusahaan lain yang juga kuat dalam kategori tersebut. Tetapi, jika perusahaan masih kecil atau baru di bidang itu pemasaran yang terpusat mungkin merupakan taruhan yang lebih baik.

2. KontrasegmentasiKadang – kadang ,perusahaan merasa bahwa mereka harus

mempertimbangkan kembali sampai seberapa jauh mereka telah membagi pasar – pasar mereka. Mereka mungkin menemukan bahwa

19

beberapa segmen telah menciut seiring dengan waktu sehingga mereka tidak membenarkan lagi program pemasaran yang dirancang secara terpisah - pisah. Dalam hal yang demikian , perusahaan berusaha mengetahui kebutuhan yang lebih umum dan karakteristik konsumen yang akan diterapkan kepada anggota dua segmen atau lebih, dan menggabungkan kembali segmen – segmen itu kedalam segmen tunggal lebih besar yang dapat ditargetkan kepada produk atau promosi yang disesuaikan secara individual. Ini dinamakan strategi kontrasegmentasi.

20

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Adapun beberapa kesimpulan isi dari makalah ini adalah:

Bidang riset konsumen berkembang sebagai perluasan dari bidang riset pemasaran untuk

memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana konsumen akan bereaksi di pasar dan

memahami alas an-alasan mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli. Masing-masing

perspektif riset seperti positivis dan interpretivis didasarkan pada berbagai asumsi khususnya dan

penggunaan berbagai teknologi risetnya sendiri. Kedua orientasi teoritis ini saling mengisi dan,

jika digunakan bersama-sama, akan memberikan pengertian yang lebih dalamdan lebih

berwawasan mengenai perilaku konsumen.

Proses riset konsumen – dalam pendekatan kualitatif dan kuantitatif –biasanya terdiri ari

enam langkah; menetapkan tujuan, mengumpulkan data sekunder, mengembangkan rancangan

riset, mengumpulkan data primer, menganalisis data, dan mempersiapkan laporan temuan-

temuannya.

Segmentasi pasar dan keragaman merupakan konsep komplementer. Segmentasi pasar

merupakan cara yang lebih logis untuk memenuhi kebutuhan konsumen, segmentasi

didefinisikan sebagai proses membagi pasar potensial ke dalam berbagai irisan berbeda

konsumen yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik umum dan memilih satu segmen atau

lebih yang ditargetkan dengan bauran pemasaran yang dirancang secara khusus.

Sembilan golongan utama karakteristik yang berlaku untuk segmentasi pasar yaitu; factor

geografis, demograpis, psikologis, psikografis, variable social budaya, pemakaian, situasi

pemakaian, pencarian manfaat, dan bentuk-bentuk segmentasi gabungan. Kriteria yang penting

untuk membagi pasar mencakup pengenalan, kecukupan, stabilitas, dan kemudahan akses.

21

Segera setelah organisasi mengenali pasar target yang menjanjikan, perusahaan harus

memutuskan apakah akan menargetkan beberapa segmen atau hanya satu segmen. Dalam

keadaan tertentu, perusahaan dapat memutuskan untuk mengikuti strategi kontrasegmentasi dan

menggabungkan kembali dua segmen atau lebih ke dalam satu segmen yang lebih luas.

3.2 Saran-Saran

Adapun saran-saran yang kami sebagai penulis ingin sampaikan yaitu:

1. Bagi mahasiswa, penulis berharap makalah yang telah disusun ini dapat dijadikan sebagai

materi pembelajaran dari mata kuliah Perilaku Konsumen, khususnya mengenai materi

Riset Konsumen dan Segmentasi Pasar.

2. Bagi pembaca, agar dapat mengembangkan beberapa materi yang belum lengkap dan

menyempurnakan bagian-bagian yang dinilai perlu untuk direvisi.

22

DAFTAR PUSTAKA

Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Indonesia:

PT Indeks

http://organisasi.org/perilaku-konsumen-ringkasan-rangkuman-resume-mata-kuliah-ekonomi-

manajemen (diakses pada 16 Pebruari 2015)

23