REVISTA AH 43

E-myth en español

utilice eficazmente el marketing emocional como herramienta para su negocio, recuerde que no depende del tamaño de nuestra Pyme sino de los objetivos que pretendemos alcanzar. Entre en los corazones de sus clientes y abra sus posibilidades de mejorar

sus ingresos.

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Teresa, mi cliente, tiene una prácti-ca veterinaria. Ella ha estado en el negocio por casi 30 años, Y ella aún sigue amando cada minuto de lo que hace. Sin embargo, últimamen-te su negocio ha estado lento, por lo que Teresa se acercó a un consul-tor de mercadeo local a solicitar ayuda.

Una de las cosas que el consultor sugirió a Teresa fue atraer a nuevos clientes mediante el uso de cupones y descuentos. Teresa se acercó a mí

con algunas dudas sobre este enfo-que. Había trabajado muy duro para establecer su práctica como un cen-tro de atención de alta calidad y so-fisticación, cobrando el servicio acor-de a ello. Le preocupaba que los descuentos que ofrecería atraerían a una “clientela menos que ideal”. Al mismo tiempo, se pregunta si el mer-cadeo por referencia de boca en boca, en el que siempre había confia-do, simplemente ya no aporta tanto valor como lo hacía cuando ella

comenzó su práctica hace unos 30 años atrás.

Comenzamos nuestro tema con una aclaración sobre la definición que E­Myth maneja con relación al marketing y en qué se diferencia ésta de lo que es publicidad. La publici-dad, según E-Myth, es lo que conlle-va a la generación de prospectos, es decir, el imán que se utiliza para atraer a los clientes que deseamos para nuestro negocio. Marketing, desde el punto de vista E-Myth, es el proceso que se utiliza para determi-nar quiénes son y dónde están esas personas, que le comprarían a usted, por qué le compran a usted, y cómo piensan.

Antes de que Teresa pueda co-menzar a responder su pregunta acerca de los cupones y los des-cuentos, o si la generación de pros-pectos por referencia de boca en boca sigue siendo eficaz para su negocio o no, es necesario, en pri-mer lugar, echar una mirada estra-tégica a sus clientes. Los propieta-rios de Pymes a menudo saltan a realizar actividades de publicidad antes de haber pensado en una es-trategia desde la perspectiva de sus clientes. Esto es como poner el pro-verbial carruaje delante del caballo (tal vez delante del caballo literal, tratándose de un veterinario, ¿no es así?).

¿Con quién está usted hablando?El marketing es el proceso de descu-brir la verdad sobre su mercado ob-jetivo, el segmento de mercado que tiene la mayor probabilidad de com-prar su producto o servicio. Teresa estaba en el camino correcto cuando

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Con una visión clara de lo que es su mercado objetivo, le podrá entregar a su consultor los parámetros que necesita para obtener los resultados que está buscando

mencionó que quería atraer a la clientela ideal. Así que lo primero que hicimos fue algo de exploración e investi-gación en torno a sus clientes anteriores y actuales. Se analizó y se identificó quién realmente era su principal y más rentable cliente. Luego, con base en su visión para el negocio y su dirección estratégica, se identificó cuál o cómo se vería ese cliente ideal en el futuro. Examina-mos qué productos o servicios estos clientes eran más propensos a comprar (identificando también aquellos con el mayor margen de ganancia). Se identificaron sus características demográficas (edad, educación, estado civil, ingresos, edu cación, ocupación, etcétera) y su ubica ción geográfica en relación con la ubicación de su oficina.

Una vez que ya conocimos los aspectos demográficos de su mercado objetivo, llegó el momento de especular sobre cómo piensa ese mercado, sus perfiles de prefe-rencia de compra y, finalmente, lo que requieren oír y sen-tir de Teresa y su negocio con el fin de hacer negocios con ella.

¿Qué es lo que requieren de usted?Le pedí a Teresa que se pusiera en los zapatos de sus clientes.

“Imagina que tu querido perro está gravemente herido. Estás angustiada. Tú exteriorizas tus emociones. En-tras en un estado de pánico. Necesitas conseguir ayu-da de inmediato. No puedes imaginar la vida sin tu mascota y no puedes soportar ver sufrir a tu perro. Ahora que estás sosteniendo a tu mascota herida en los brazos, sentada en la sala de espera del consultorio del veterinario, ¿cuáles son tus necesidades en este momento? Debes comenzar a pensar en tus clientes como seres emocionales en primer lugar, y como con-sumidores en segundo lugar, o no serás capaz de atraerlos de manera eficaz (¡o de ofrecerles servicios!) a un nivel que realmente les va a llegar donde más les importa.”

Para la mayoría de mis clientes de Mastery Coaching, se trata de un proceso que verdaderamente les abre los ojos. Están tan ocupados normalmente que no se detie-nen a “caminar una milla en sus zapatos”. Y es necesario hacerlo. Es una pieza muy poderosa y necesaria del rom-pecabezas del marketing de su negocio.

Armada con todo este conocimiento de su mercado objetivo: quiénes son, dónde están, y cómo piensan, Tere-sa puede empezar a crear una estrategia para atraerlos de la mejor manera posible a través de las actividades de generación de prospectos. Sólo con una estrategia de marketing bien afinada, que se enfoca con precisión de láser en el mercado que tiene más probabilidades de comprar lo que ella más desea vender, es que Teresa estará lista para dar el siguiente paso.

¿Cómo llegar a ellos?

“…Ahora respondamos la pregunta de si los descuen-tos y cupones son atractivos a su mercado objetivo. En este caso, la respuesta es muy fácil, la psicografía de su mercado objetivo determina que la fiabilidad y la ca-lidad del servicio es más importante que el precio. La estrategia de descuentos y cupones puede atraer algo de negocio, pero también obliga a hacerle competir por un público cuyo más alto interés está en el precio; mientras, eso no va a atraer al tipo de clientes que su negocio necesita para prosperar…”

Cuando examinamos el mercado de referidos de boca en boca, desde la perspectiva de su mercado objetivo, quedamos convencidos de que éste era el de mayor inci-dencia para Teresa. Sus clientes eran el tipo de gente que necesitaba escuchar un mensaje emocional emitido por intermedio de un canal en quien confían. La pregunta en-tonces se convirtió en ¿cómo iba a ser más proactiva en pedir y conseguir estos prospectos referidos?

Y esa es, ahora, la pregunta que puede plantear a su consultor de marketing. Con una visión muy clara de lo que es su mercado objetivo, y lo que requiere saber de él, le podrá entregar a su consultor los parámetros que necesitan para obtener los resultados que ella está bus-cando.

Nuestro autor:

E-Myth en español es un sistema de asesoría, con­sultoría y coaching de negocios para Pymes en todo el mundo.