ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Reţelele sociale – un nou canal de

marketing pentru comerţul online

Coordonator ştiinţific:

Prof. univ. dr. Gheorghe ORZAN

Absolvent master:

Rada Alexandru

BUCUREŞTI

2011

2

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Cuprins

Introducere .......................................................................................................................... 4

1 Delimitări conceptuale .................................................................................................. 5

1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online ............................................. 5

1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional .................................... 6

1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online .................................................... 8

1.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic ...................... 9

1.2.1 Reţelele sociale ................................................................................................ 9

1.2.2 Canalul de marketing ..................................................................................... 10

1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual ....................................................... 12

1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor online

13

1.4 Definirea cumpărăturilor sociale ......................................................................... 15

1.5 Dimensiunile comerţului social ........................................................................... 16

1.5.1 Cumpărăturile sociale .................................................................................... 16

1.5.2 Evaluări şi recenzii ........................................................................................ 17

1.5.3 Recomandări şi afilieri ................................................................................... 18

1.5.4 Forumuri şi comunităţi .................................................................................. 18

1.5.5 Optimizări pentru social media ...................................................................... 18

1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială ................................................................... 19

1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri ........................... 19

2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor ...................................................... 20

2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice ......................... 20

2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online ................................................ 21

3 Emag.ro şi comerţul social .......................................................................................... 26

3.1 Prezentare companie ............................................................................................ 26

3.2 Prezentare plan de marketing emag ..................................................................... 27

3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate ..................................... 29

3.3.1 Forumul Emag ............................................................................................... 29

3.3.2 Emag Live...................................................................................................... 31

3.3.3 Evaluări şi recenzii produse ........................................................................... 32

3.3.4 Campaniile „Reţeaua” 1 şi 2 .......................................................................... 35

3.3.5 Produse recomandate ..................................................................................... 37

3

http://alexrada.com

http://alexrada.com

3.3.6 Emag pe reţelele sociale ................................................................................ 38

4 Propunere utilizarea reţelelor sociale ca şi canal de marketing pentru emag.ro ......... 40

4.1 Definire scop şi obiective .................................................................................... 40

4.2 Mesaje .................................................................................................................. 41

4.3 Definirea tacticilor aplicate ................................................................................. 41

4.3.1 Ascultarea clienţilor ....................................................................................... 41

4.3.2 Transformarea clienţilor în promoteri ai emag.ro ......................................... 43

4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele şi compania .................... 44

4.4 Implementare ....................................................................................................... 44

4.5 Evaluare ............................................................................................................... 48

Concluzii ........................................................................................................................... 49

Bibliografie ........................................................................................................................ 50

Cărţi . ........................................................................................................................ 50

Publicaţii de specialitate ................................................................................................ 50

Resure online ................................................................................................................. 50

Anexe ................................................................................................................................ 52

4

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Introducere

Am ales să abordez tema „Reţelele sociale – nou canal de marketing pentru comerţul

electronic” în cadrul acestei lucrări deoarece sunt două domenii tot mai importante în activitatea

cotidiană atât din perspectiva afacerilor cât şi a consumatorilor.

Companiile au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa altor

canale de marketing, unele alegând exclusiv mediul online pentru dezvoltare. Consumatorii „se

mută” pe internet, în sensul că îşi petrec tot mai mult din timp conectaţi la mediul digital. Pe de

altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant, iar

cheltuielile trebuie reduse din orice sursă, este necesar să se adopte acele soluţii care au cel mai

bun indice de returnare a investiţiei.

În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza comerţului electronic,

diferenţele dintre acesta şi comerţul tradiţional, evidenţiind avantajele pe care le oferă. Am

continuat cu definirea reţelelor sociale şi a influenţei pe care o au asupra comerţului online, ceea

ce determină comerţul social.

Implicaţiile comerţului social asupra produselor electronice sunt dezbătute în capitolul doi,

prezentând principalele strategii şi tehnici folosite. De asemenea am inclus studii de caz, rapoarte

şi statistici care să susţină atât avantajele cât şi dezavantajele utilizării acestui tip de comerţ

pentru dezvoltarea afacerilor.

Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere personală de strategie

privind utilizarea reţelelor sociale ca nou canal de marketing pentru creşterea vânzărilor şi

loializării clienţilor. Am început capitolul cu prezentarea situaţiei din domeniul comerţului cu

electronice, în cazul firmei Dell, şi am analizat diferite încercări de trecere de la un comerţ

unidirecţional (orientat strict spre vânzare) la un comerţ social, bi-direcţional ce pune pe primul

plan consumatorii, prezenţi în mediul online.

În continuare am realizat un studiu de caz pe cel mai mare magazin online din România,

emag.ro, prin care am evidenţiat beneficiile pe care le-a avut promovarea pe în mediul online

social, sau includerea de unelte orientate către transformarea comerţului în cumpărături sociale.

Acest studiu de caz conţine exemplificări ale strategiei şi tehnicilor aplicate de către emag.ro

pentru promovare online, strict dintr-o perspectivă socială.

Ultima parte a lucrării conţine o propunere de strategie de aplicare a conceptului de comerţ

social, centrată pe acelaşi magazin online, emag.ro. Obiectivul avut este creşterea vânzărilor din

reţelele sociale, precum şi a notorietăţii de care beneficiază.

5

http://alexrada.com

http://alexrada.com

1 Delimitări conceptuale

1.1 Comerţul electronic, componentă a mediului online

În teorie, comerţul electronic poartă mai multe definiţii, în mare parte fiind vorba de o

completare reciprocă.

Conform lui Kotler1 comerţul electronic reprezintă orice tranzacţie financiară în care

părţile interacţionează în mod electronic. Noţiunea de comerţ electronic acoperă circuitul

complet de vânzări – inclusiv marketingul şi vânzarea propriu-zisă. În sensul larg, comerţul

electronic are un impact mai mare asupra evoluţiei afacerilor: porneşte de la activităţile care

susţin obiectivele de marketing ale unei firme, cercetare, publicitate, vânzări, plăţi, servicii către

clienţi şi ajunge până la achiziţia produsului/serviciului şi activităţi post-vânzare.

O altă definiţie, ce aparţine OECD2: comerţul electronic se referă, în general, la toate

formele de tranzacţii ce au legătură cu activităţile comerciale, derulate la nivel de societate sau

cu cumpărătorii, care se bazează pe procesarea şi transmiterea informaţiilor sub formă digitală,

incluzând text, sunet, video şi imagini.

Cumpărăturile online reprezintă procesul prin care cumpărătorul achiziţionează direct

bunul sau serviciul de la un vânzător, prin intermediul internetului, fără a apela la un intermediar,

în timp real. 3

Comerţul electronic acoperă de fapt următoarele operaţiuni de afaceri, nu neapărat în

această ordine:4

stabilirea de contacte cu clienţii;

schimbul de informaţii, publicitatea targetată către utilizatorii de internet;

asistenţă pre- şi post- vânzare;

plăţi electronice;

distribuţie şi logistică întreprinderi virtuale;

activităţi comerciale desfăşurate în comun între mai multe companii.

Schimbul de informaţii sub orice format electronic este caracteristică de bază a

comerţului electronic. O afacere ce îşi desfăşoară activitatea şi/sau pe internet poate avea ca ţintă

atât alte afaceri (B2B), consumatori (B2C), sau administraţia (B2A).

1 Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall. – pag. 351

2 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 38

3 http://www.slideshare.net/jurgenappelo/social-commerce-what-are-we-waiting-for consultat la 8 mai

2011 4 http://www.profituri.ro/curs/Introducere_in_Comert_electronic.pdf consultat la 6 mai 2011

6

http://alexrada.com

http://alexrada.com

1.1.1 Diferenţele între comerţul electronic şi cel tradiţional

Mixul de marketing pentru afacerile efectuate pe internet pot fi considerate ca făcând

parte din mixul de comunicare.

Într-o tranzacţie comercială distingem patru etape diferite:5

1. Cercetarea de marketing

2. Incheierea contractului commercial;

3. Vânzarea produsului sau a serviciului;

4. Plata produsului sau a serviciului;

Diferenţele dintre cele două tipuri de comerţ din perspectiva etapelor expuse anterior:

Comerţ clasic Comerţ electronic

Cercetarea de marketing

Surse offline şi online:

magazine de specialitate,

cunostinte, publicaţii

Surse online: magazine online,

situri web, blog-uri, retele

sociale

Contract de vânzare

Acord verbal, scris Acord digital

Livrare

La faţa locului, curier Curier, digital

Plată Card, cash Electronică

Tabel 1.1 – Comerţul clasic comparat cu comerţul online

Comerţul electronic oferă oportunitatea de a comercializa produse în întreaga lume,

sporind numărul de potenţiali clienţi în primul rând prin eliminarea barierelor geografice dintre

aceştia şi comercianţi.

Avantajele comerţului electronic există depotrivă de partea companiilor cât şi de partea

cumpărătorilor.6 Dintre acestea amintesc:

Avantaje pentru companii:

extinderea zonelor de activitate pe pieţele naţionale şi internaţionale cu resurse

reduse;

creşterea vitezei de comunicare, în special pentru comunicaţiile internaţionale;

reducerea inventarului şi a managementului stocurilor;

reducerea costurilor – de comunicare, de depozitare, de administrare etc;

5 Şerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerţul electronic, Grupul de presă şi editură Continent, pag 14

6 http://informatica.ase.ro/site/A140301/cap3.htm consultat la 5 mai 2011

7

http://alexrada.com

http://alexrada.com

întărirea relaţiilor cu furnizorii şi clienţii prin situl web al companiei, suport

tehnic online şi informaţii actualizate permanent;

o cale rapidă şi modernă de furnizare a informaţiilor despre companie (prin

paginile de Web);

canale alternative de vânzare (prin Web).

Avantaje pentru cumpărători:

efectuarea rapidă şi comodă de cumpăraturi la orice oră, în orice zi;

căutare rapidă de produse şi servicii, cu posibilităţi de comparare a preţurilor şi

calităţilor potrivite;

facilitează competiţia, având ca rezultat reduceri substanţiale.

Dezavantaje ale comerţului electronic

Aceste dezavantaje pot fi grupate în două mari categorii: tehnice şi non-tehnice. Dintre

dezavantajele tehnice:7

lipsa sau deficienţa unor sisteme de securitate;

dificultăţile de integrare a unor sisteme de comerţ electronic cu cele existente;

costuri iniţiale cu infrastructura;

Printre dezavantajele non-tehnice:

lipsa resurselor umane specializate, lipsa experienţei;

lipsa încrederii şi mentalitatea utilizatorului;

securitatea şi anonimatul, în principal pentru segmentul B2C;

Impactul comerţului electronic asupra societăţii este un efect spectaculos al globalizării,

expansiunea acestuia constituind o oportunitate majoră pentru dezvoltare.8 Deşi începutul său se

regăseşte în ţările foarte dezvoltate, cumpărăturile online fiind efectuate de 90% din populaţia

unora dintre acestea9, comerţul electronic reprezintă o oportunitate pentru ţările în curs de

dezvoltare. Unele ţări din Asia, din America de Sud sau Europa de Est oferă capital uman la

costuri scăzute, buni specialişti în domeniul IT sau pentru serviciul clienţi din restul lumii.

Aceste servicii sunt prestate la distanţă, nefiind necesară o prezenţă fizică, utilizând reţeaua de

internet şi beneficiind de avantajele pe care le oferă comunicaţiilor.

7 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 48

8 Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică – pag. 51

9 http://mashable.com/2011/02/28/forrester-e-commerce/ consultat la 12 mai 2011

8

http://alexrada.com

http://alexrada.com

În România, comerţul electronic este în fază incipientă, mai puţin de 10% dintre

utilizatorii de internet sunt şi clienţi ai magazinelor online. Există totuşi un număr ridicat de

afaceri online, peste 3000 de magazine fiind înregistrate în spaţiul virtual .ro.

1.1.2 Procesul de decizie în cumpărăturile online

Un client potenţial va urma aceeaşi paşi într-un proces de achiziţie:10

Recunoaşterea nevoii;

Cercetarea opţiunilor existente;

Evaluarea informaţiilor culese anterior;

Decizia de achiziţie;

Comportamentul post-achiziţie;

Recunoaşterea nevoii are loc într-un mod similar în orice situaţie, şi porneşte de

discrepanţa între starea actuală şi starea dorită, activând procesul deciziei de cumpărare.

Cercetarea opţiunilor existente cuprinde customizarea şi asimilarea unor volume de

informaţii largi, datorită noilor tehnologii online cât şi accesului crescut al utilizatorilor la

internet. Spre deosebire de un magazin tradiţional, cel online poate pune la dispoziţie intrumente

ce facilitează diseminarea informaţiei şi reducerea timpului de cercetare.

Evaluarea informaţiilor se desfăşoară asemenea mediului clasic, prin chestionarea

prietenilor, familiei, în fond a celor care au trecut prin experienţe similare. Pe internet evaluarea

informaţiilor se efectuează analizând părerile altor consumatori ce au publicat opiniilor lor post-

achiziţie. O altă modalitate, care scurtează drumul către aceste opinii, este publicarea în reţelele

sociale, în comunităţi sau grupuri specializate, a unor întrebări de genul: „ce părere aveţi despre

produsul X” sau „care dintre produsele X şi Y merită cumpărat în condiţiile ...”.

Decizia de achiziţie se ia pe baza evaluării anterioare. Existe diferenţe în ceea ce priveşte

alegerea magazinului de la care se cumpără. Dacă în mediul tradiţional sunt mai puţine variante

şi este dificilă compararea acestora, pe internet există aşa numitele comparatoare de preţuri (dacă

decizia se doreşte a fi făcută pe baza preţului cel mai mic) sau din perspectiva serviciului cu

clienţii, transport în funcţie de zonă etc.

În acest pas, al luării deciziei de cumpărare, se are în vedere interacţiunea dintre client şi

ofertant, prin intermediului sitului acestuia. Un indicator important ce determină vizitatorul unui

site să se transforme în client, să îl convertească la plată este gradul de abandon al coşului de

cumpărături.11

10

Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 245

11 Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 664

9

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Comportamentul post-achiziţie îşi face prezentă apariţia în mediul online mult mai

repede decât clasic. În special opiniile şi experienţele negative sunt comunicate prin internet mult

mai rapid, ajungând să fie cunoscute de mai mulţi alţi potenţiali clienţi. Un beneficiu al

internetului în acest pas este contribuţia pe care o poate aduce clientul pentru viitorii

consumatori: oferirea de opinii, păreri, recomandări care sunt disponibile în reţeaua de prieteni,

în comunităţi şi grupuri de interes, sau chiar pe situl magazinului.

Se observă că internetul şi reţelele sociale transformă acest proces de achiziţie într-unul

social, în care fiecare pas include intervenţia într-o măsură diferită a factorului social, de

apartenenţă la un mediu de grup, o comunitate.12

1.2 Reţele sociale ca şi canal de marketing pentru comerţul electronic

Spaţiul social virtual indus de internet este cunoscut şi sub denumirea de societate

virtuală. Impactul social înseamnă o raportare a fenomenelor şi relaţiilor virtuale la societate,

remarcându-se diferite forme de manifestare a socialului: comunităţi, grupări, reţele, forumuri,

organizaţii, toate virtuale. Există şi o serie de interacţiuni de natură interpersonală, societală,

comunicaţională, economică, culturală.13

Comunitatea virtuală are unele caracteristici comune cu cea reală: interacţiunea, scopul

comun, identitatea şi apartenenţa, un set de reguli şi norme nescrise, rituri şi ritualuri, forme de

exprimare specifice, caracter deschis şi accesibil.

Interacţiunea dintre utilizatorii acestor reţele sociale reprezintă acţiunile ce se suprapun

cu cele din mixul comunicaţional al unui magazin online. Practic, timpul petrecut în aceste situri

de socializare reprezintă platforma ideală pentru distribuţia de mesaje publicitare, pentru

efectuare de cercetări, pentru analiza comportamentelor, toate constituind într-un tot un canal de

marketing ideal.

1.2.1 Reţelele sociale

Conform definiţiei de pe Wikipedia14

, o reţea socială reprezintă o hartă a relaţiilor dintre

indivizi cu indicarea modurilor în care ei sunt conectaţi prin diverse grade de familiaritate

socială, pornind de la cunoştinţe întâmplătoare, interese personale sau profesionale, până la

legături familiale puternice.

12

Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 167

13 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 93

14 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network consultat la 6 mai 2011

10

http://alexrada.com

http://alexrada.com

O altă definiţie, mai rudimentară, spune că o reţea socială este definită ca un grup de

indivizi, care sunt împreună şi fac parte dintr-un anumit grup, adesea asemănându-se cu o

comunitate sau un cartier.

La nivel global fenomenul reţelelor sociale a luat amploare în ultimii 5 ani, ajungând la

peste 1,5 miliarde membrii, ceea ce înseamnă o cincime din populaţia globală. În România sunt

înregistraţi 3,2 milioane de români pe reţeaua de socializare Facebook, din totalul de 8.5

milioane de utilizatori de internet.15

Creşterea acestor reţele din punct de vedere al numărului de utilizatori, al timpului petrecut

în cadrul lor, precum şi diversitatea interacţiunilor dintre membrii a dus la apariţia unei

oportunităţi uriaşe de targetare de către companii. Reţele sociale precum Facebook, Twitter atrag

milioane de utilizatori anual, de la adolescenţi la pensionari. Toate aceste servicii online de

socializare au o temă comună: să reunească oameni din toate colţurile lumii cu interese similare.

Aceste servicii oferă diverse modalităţi de comunicare între membrii, şi dau posibilitatea

acestora să publice informaţii despre ei înşişi.

Avantajul pe care îl oferă este simplitatea şi convenienţa pentru consumatori să rămână

permanent conectaţi cu cei cu care se cunosc. Fiecare utilizator crează conţinut prin informaţiile

pe care le publică despre el, despre alţi membri ai reţelei, prin activităţi pe care le face:

participarea la evenimente, înscrierea în grupuri de discuţii, completarea de informaţii

sistematizate precum cv-uri, interese (cărţi preferate, muzică, filme, sporturi, actori etc).

Toate aceste informaţii constituie o bază de date extrem de valoaroasă chiar şi în format

neprelucrat. Din ce în ce mai multe companiile încep să valorifice aceste informaţii pentru a crea

şi mai apoi vinde produse şi servicii care să întrunească tot mai mult cerinţele viitorilor

cumpărători.16

1.2.2 Canalul de marketing

Conform definiţiei, un canal de market reprezintă un set de practici şi activităţi necesare

pentru transferul dreptului de proprietate al unor bunuri, de la producător la consumator. Ca

atare, cuprinde toate activităţile de marketing din procesul de marketing.

Rolul unui canel de marketing în stabilirea strategiei:17

Face legătura între producător şi cumpărător;

Efectuează vânzările, publicitatea şi promovarea afacerii;

15

http://www.facebrands.ro/map.html consultat la 6 mai 2011 16

http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com/f/swamynathan,+et+al.pdf consultat la 6 mai 2011 17

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_channel consultat la 6 mai 2011

11

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Influenţează stabilirea strategiei preţurilor;

Afectează strategia de produs prin branding, disponibilitatea cumpărătorilor de

achiziţie şi stocare;

Pentru comerţul electronic internetul reprezintă un canal de marketing aproape exclusiv

ce acoperă tot procesul de vânzare, de la cercetarea privind preferinţele consumatorilor, stabilirea

legăturii între comerciant şi client până la vânzarea propriu-zisă şi servicii post-vânzare. Unul

din cele mai dramatice elemente prin care internetul schimbă modelele de afaceri curente îl

reprezintă distribuţia, care poate fi în format digital, fără a mai necesita impachetare, transport,

stocare etc.18

Social media este un canal de comunicare între utilizatorii de internet. Uneori este privit

şi ca un canal de marketing. Pentru a fi canal de marketing, este necesar să fie posibil:

Să se insereze mesaje de marketing;

Să fie distribuite mesaje de marketing;

Să fie previzibil;

Inserarea de mesaje de marketing nu este o problemă luând în considerare că fiecare

angajat al companiei poate reprezenta un punct de inserare al mesajului.

Distribuţia mesajelor poate reprezenta o problemă pentru a defini canalul de marketing

deoarece nu poţi forţa oamenii din reţelele sociale să distribuie mai departe mesajele publicitare.

O inserare sau distribuţie prea mare de mesaje devine supărătoare pentru ceilalţi utilizatori, şi se

poate ajunge la un efect contrar.

Previzibilitatea succesului într-un astfel de mediu este scăzută deoarece succesul depinde

de mulţi factori externi, care nu pot fi controlaţi: mesaje, sincronizarea mesajelor, interesul

curent al oamenilor.

Abilitatea de a măsura rezultatele provenite din social media sunt mult superioare celor

din media tradiţională, print, radio sau televiziune. Practic nicio acţiune a unui utilizator într-un

site nu se poate pierde, ducând astfel la o eficienţă crescută de măsurare.

Chiar dacă există această posibilitate ridicată de măsurare a acţiunilor, nu se poate

previziona anterior ce se va întâmpla cu o campanie sau acţiune de marketing, deci rezultatele

vor fi întodeauna incerte. Tocmai din acest motiv, social media nu este utilizată la valoarea ei:

orice are un rezultat imprevizibil nu este uşor adoptat. Orice entitate comercială dar nu numai

preferă să plătească o sumă de bani pentru un rezultat sigur chiar dacă este mai mic decât unul

potenţial.

18

Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing pag 466

12

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Mixul de marketing constituie cea mai importantă parte în promovarea strategiilor de

marketing, definind practic instrumentele de marketing utilizate de organizaţie pentru

îndeplinirea obiectivelor. Extinzând forma clasică a mixului, de la 4 P la 6 P, se pot adăuga

elemente precum procese şi persoane.19

Apariţia şi utilizarea într-un mod tot mai tot mai intens a

internetului a dus la astfel de variaţii ale mixului, determinând o transformare de la produs către

client.

1.2.3 Portretul robot al consumatorului virtual

Deşi s-au depus eforturi considerabile de către organizaţii pentru identificarea şi

conturarea acestui portret robot, nu s-a ajuns încă la o imagine care să mulţumească companiile

şi care să se reflecte într-o creştere a dimensiunilor afacerii prin utilizarea sa.

Imaginea internetului prezentat ca fiind utilizat cu precădere de tineri, cu educaţie

superioară şi venituri peste medie, cu cărţi de credit şi care nu au timpul necesar de a alerga prin

magazine şi efectuează online cumpărături nu mai este veridică.

Analizele mai noi definesc o varietate de categorii de consumatori care nu pot fi

sintetizaţi într-un singur portret robot. Tendinţele spre care se merge prevăd personalizarea

produselor şi serviciilor în funcţie de caracteristici restrânse. Chiar dacă segmentul cel mai

targetat online îl reprezintă adolescenţii, deoarece aceştia au o curbă de adopţie a noilor

tehnologii mult mai abruptă, nu se poate ignora segmentul celor cu vârsta peste 60 de ani, tot mai

prezenţi şi activi în reţelele sociale.

Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea

viitoarelor acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate cât şi

pentru crearea de noi produse şi servicii care să acopere întocmai nevoile ce apar.20

Privite din acest punct de vedere, reţelele sociale reprezintă unealta cea mai exactă ce

poate defini acest portret robot, mergând chiar în amănunt, şi anume crearea de profile

individuale. Crearea acestor profile are loc în timp şi se bazează pe:

Interacţiunea dintre utilizator şi branduri de tipul „fan al brandului X”

Publicarea de informaţii personale precum interese în materie de sporturi, muzica,

activităţi recreative;

Interacţiunile dintre utilizatori prin mesaje, comentarii etc

Interacţiunea dintre utilizatori şi mesajele publicitare la care sunt expuşi. Această

tehnică a fost dezvoltată de Facebook21

19

Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 131

20 Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet pag 174

13

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Statistici privind comportamentul consumatorilor europeni au fost publicate într-un raport

al Nielsen22

. Cele mai interesante statistici prezintă:

Bărbaţii europeni au o cheltuială medie de 93.12 euro pentru o cumpărătură,

contra 68.65 euro la femei;

Valoarea cumpărăturii medii este de 61.18 euro în Germania, 89.43 în Marea

Britanie şi 125.03 euro în restul Europei:

Luni este ziua în care se fac cele mai multe cumpărături online, majoritatea în

intervalul orar 8-16.00.

Compania Nielsen a efectuat acest studiu în martie 2010 şi a intervievat peste 27000 de

utilizatori de internet în 55 de pieţe din Asia, Europa, Orientul Mijlociu, America de Sud şi

America de Nord, despre obiceiurile de cumpărare online.

1.3 Influenţa factorului de apartenenţă la o reţea socială asupra cumpărăturilor

online

În cazul comerţului electronic, influenţa socială este la fel de importantă ca şi în cazul

comerţului tradiţional, dar pe care magazinele online nu au reuşit să o definească. Într-un studiu

de analiză comparativă dintre cei care cumpără şi cei care nu cumpără online, s-a descoperit că

interacţiunea socială, căutarea de opţiuni şi comoditatea sunt factori motivanţi pentru achiziţiile

online. 23

Un studiu din 2002, efectuat de Parsons a evidenţiat motivele sociale pentru

cumpărăturile online:24

Experienţa socială în afara locuinţei;

Comunicarea cu persoane cu aceleaşi interese;

Atracţia faţă de grupuri de egalitate;

Statut şi autoritate – creşterea imaginii cumpărătorului în faţa prietenilor şi

colegilor;

21

Cea mai mare reţea socială din lume, în mai 2011 având 700 de milioane de utilizatori.

22 http://www.internetretailer.com/2011/03/28/european-women-shop-more-often-online-men-spend-more

consultat la 16 mai 2011 23

Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 85

24 Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing, pag 86

14

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Comunităţile virtuale;

Oamenii de marketing şi de publicitate încearcă permanent să înţeleagă tot mai bine

consumatorul. Pentru acest lucru, companiile au nevoie să adune mai multă informaţie despre

clienţii lor. Atât magazinele online cât şi reţelele sociale adună o cantitate mare de informaţii

despre utilizatorii lor, fiindcă a devenit extrem de util pentru companii să urmărească modelul de

comportament de consum. Companiile se uită la companii precum Twitter, Facebook să le ajute

să vândă mai mult.25

Modalităţi prin care oamenii de marketing conving audienţa din reţelele sociale:26

Micro-situri, pagini de profil ale companiilor direct în aceste reţele de socializare;

Evaluări şi recenzii ale clienţilor;

Forumuri de discuţii între clienţi;

Suport client acordat direct în fluxul de comunicaţii, vizibil pentru toţi utilizatorii

Tranzacţii de la egal la egal cu toţi consumatorii;

Produse create sau inspirate din comunitate;

Bloguri şi discuţii concentrate pe un singur produs;

Din ce în ce mai mulţi responsabili de marketing din companii, agenţii, încep să înţeleagă

schimbările care au loc odată cu revoluţia reţelelor sociale, prin care se cultivă relaţia dintre

brand şi consumatori.

Social media a pornit ca un canal de comunicare şi nu trebuie privită ca un set de

instrumente de marketing. Nu este nici pe departe un mediu de publicitate într-o singură direcţie,

ci un canal de tip dialog, cu direcţii de comunicare în ambele sensuri.

Pe lângă reţelele sociale, foarte mulţi utilizatori de internet vizitează magazine online în

speţă ca să se informeze sau să achiziţioneze produse. Aceste magazine au transformat procesul

de cumpărare într-unul foarte convenient, pornind de la soluţii de comparare de preţuri sau

cercetare asupra recenziilor şi evaluărilor altor clienţi.

Agenţii de publicitate online au început să utilizeze datele agregate din reţelele sociale şi

magazinele online pentru a ţinti mai bine nevoile clienţilor lor şi a le genera vânzări mai mari.27

Cel mai mare magazin online din lume, Amazon.com a fost printre primii chiar şi-a îmbunătăţit

25

Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing pag 165

26 www.ecademy.com/node.php?id=74646 consultat la 6 mai 2011

27 http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall07-papers/social-networks.pdf consultat

la 6 mai 2011

15

http://alexrada.com

http://alexrada.com

strategia de publicitate profitând de filtrarea colaborativă, provenită din prelucrarea informaţiilor

din aceste reţele sociale şi din propriul magazin.

Utilizând date precum interesele utilizatorilor, preferinţele publicate pe paginile

personale, activităţile din magazin, istoria cumpărăturilor trecute, Amazon.com afişează sugestii

pentru alte produse spre a fi adăugate în coşul de cumpărături.

În mod tradiţional, consumatorii efectuează cumpărături în magazin fără să fie urmăriţi în

magazinele offline. În aceste magazine online, opţiunea de a avea intimitate la cumpărături nu

mai există.

1.4 Definirea cumpărăturilor sociale

Cumpărăturile sociale sunt definite ca o metodă de comerţ online prin care prietenii din

reţelele sociale ale cumpărătorului sunt implicaţi în experienţa de cumpărare.28

Este necesar să fie făcută distincţia între cumpărături sociale şi comerţ social: daca la

cumpărăturile sociale sunt evidenţiate legăturile şi intervenţia utilizatorilor din reţelele sociale

ale clientului, la comerţul social este vorba de crearea unei reţele în care companiile (vânzătorii)

sunt expuşi în faţa potenţialilor clienţi utilizând o interfaţă colaborativă.29

Iniţial, conceptul de comerţ social a fost dezvoltat de David Biesel30

pentru a evidenţia

conţinutul de tip publicitar generat de cumpărători în magazinele online, şi de Steve Rubel31

pentru a include uneltele de tip colaborativ care permit utilizatorilor să primească recomandări şi

sfaturi de cumpărare de la alte persoane de încredere, sau să găsească produse şi bunuri pentru a

le cumpăra. În zilele curente, aria comerţului social a fost mult dezvoltată pentru a cuprinde o

serie de instrumente şi conţinut în contextul comerţului electronic.

Cu cât companiile şi magazinele online au început adoptarea noilor tehnologii de comerţ

social, cu atât termenul şi conceptul de cumpărături sociale ia amploare. Apar tot mai multe

soluţii care promit avantaje şi rezultate mari prin utilizarea acestui nou tip de comerţ. 32

Dacă

analizăm căutările pe Google, vedem o creştere mare pentru „comerţ social” în 2009 dar,

începând de la jumătatea lui 2010, „cumpărături sociale” are o bază de indexare de trei ori mai

mare. 33

28

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_shopping consultat la 6 mai 2011 29

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_commerce consultat la 8 mai 2011 30

http://genuinevc.com/archives/2005/12/6/the-beginnings-of-social-commerce.html consultat la 8 mai

2011 31

http://www.micropersuasion.com/2005/12/2006_trends_to_.html consultat la 8 mai 2011 32

http://socialcommercetoday.com/from-social-commerce-to-social-shopping/ consultat la 8 mai 2011 33

Vezi Anexa 1 – Căutări pe Google după „cumpărături sociale” şi „comerţ social”

16

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Categoriile cumpărăturilor sociale

Având în vedere că este o arie nouă, apărută în contextul ultimilor ani, există o

multitudine de încercări de categorisire a cumpărăturile sociale. Elizabeth Yin34

, fondatoare a

unei plaforme online de cumpărături sociale pentru îmbrăcăminte şi accesorii defineşte patru

mari categorii:

Cumpărături colective – Aceste situri încurajează grupurile de oameni să

cumpere împreună pentru a beneficia de reduceri; Interacţiunea între consumatori

este mică şi se rezumă cu preponderenţă la atragerea în grup de noi clienţi.

Comunităţile de cumpărături – Platforme online construite pe anumite teme,

precum modă, electronice, cărţi, care atrag utilizatori interesaţi de domeniul

respectiv şi în care se poartă discuţii pornind de la aceste teme.

Motoare de recomandări – pornind de la premisa că o mare parte din achiziţii se

face offline, fără să fie urmărite, aceste soluţii agregă recenziile şi părerile celor

care au cumpărat în trecut. Noile tehnici permit crearea de recomandări pe baza

construirii unor profile de utilizatori comparate permanent cu informaţiile deja

existente în baza de date;

Pieţe de cumpărături – Situri în care sunt aduşi împreună mai mulţi vânzători

online şi care îşi prezintă „marfa” într-un mod similar cu pieţele tradiţionale;

Diferenţa este că are loc o interacţiune între utilizatori şi vânzatori precum şi

manifestarea unui interes crescut de a se promova pentru companii;

1.5 Dimensiunile comerţului social

Paul Marsden, cercetător şi psiholog, specializat pe etnografie digitală, împarte comerţul

social în şase mari dimensiuni, în funcţie de un set general de instrumente utilizate pentru fiecare

dimensiune.

1.5.1 Cumpărăturile sociale

Acestea permit utilizatorilor să distribuie35

, actul de efectuare al cumpărăturilor cu alţi

utilizatori online. Instrumente utilizate:

Cumpărăturile colective – permit cumpărătorilor să îşi activeze puterea grupului

pentru obţinerea unei oferte mai bune;

34

http://gigaom.com/2010/07/11/social-commerce/ consultat la 8 mai 2011 35

Distribuie este utilizat cu sensul de a publica online, de a face cunoscut în reţeaua de prieteni sau

urmăritori, în orice format acceptat.

17

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Navigare simultană – oferă posibilitatea de a vizita magazine online şi pagini de

produs în acelaşi timp, cu dialog instant;

Cadouri de grup – permit mai multor persoane să cumpere un cadou;

Întreabă-ţi prietenii – unelte integrate în magazinele online care permit să întrebi

prietenii din reţelele sociale pentru sfaturi, să ceri recomandări din cercul tău de

cunoştinţe;

Magazine online în reţelele sociale – pornind de la faptul că timpul petrecut în

reţelele sociale este tot mai mare, există unelte ce oferă posibilitatea companiilor

să îşi creeze un magazin în aceste reţele de socializare;

Portale de cumpărături – asemenea mall-urilor din mediul offline, aceste soluţii

prezintă ofertele mai multor vânzători, de unde orice utilizator poate cumpăra fără

a mai fi nevoie să viziteze mai multe situri;

S-ar putea spune că aceste cumpărături sociale sunt noul motor care vor defini trend-ul

comerţului electronic. Inteligenţa socială poate avea o pondere importantă în influenţarea

comportamentului consumatorului, dacă este pusă la dispoziţia clientului.

1.5.2 Evaluări şi recenzii

Această dimensiune furnizează evaluări independente ale unei terţe părţi asupra unui

produs sau serviciu, oferind posibilitatea utilizatorilor să contribuie şi să discute.

Evaluări şi recenzii ale clienţilor – integrate în pagina de vânzare a produsului, în

pagina de prezentare din reţelele sociale sau prezentate ca ştiri în diverse fluxuri;

Evaluări şi recenzii ale experţilor – Prezintă punctul de vedere al autorităţilor sau

al celor vizaţi în domeniu, integrate în aceleaşi punct ca şi cele ale clienţilor;

Evaluări şi recenzii sponsorizate – diferenţa este că acestea sunt plătite de către

companii

Mărturii ale clienţilor – povestiri ale cumpărăturilor, publicate de regulă în

magazinele online, ce permit discuţii pe baza lor;

Aceste unele au fost printre primele care au apărut începând din 1995, odată cu cel mai

mare magazin online din lume, Amazon.com. În timp s-au dovedit a avea o influenţă foarte mare

când vine vorba de luarea deciziei de cumpărare, impactul pe care îl au ajungând şi la conversii

mai mari cu 25%.36

Conform aceluiaşi studiu, 90% dintre consumatori au încredere în părerile

persoanelor pe care le cunosc, iar 70% în evaluările şi recenziile unor necunoscuţi.

36

http://econsultancy.com/uk/blog/4175-online-consumers-trust-real-people-not-companies consultat la 8

mai 2011

18

http://alexrada.com

http://alexrada.com

1.5.3 Recomandări şi afilieri

Promovarea recomandărilor personale şi afiliate în cercul de cunoştine online, ce duce la

recompensarea celor care le pornesc.

Programe de afiliere – recomandări de produse, oferte promoţionale şi sfaturi care

sunt distribuite apoi prietenilor, fanilor sau urmăritorilor;

Recomandări sociale – Recompense acordate celor care aduc clienţi noi;

Publică în reţeaua ta socială – Recomandări sociale bazate pe similarităţile care

există între consumatori;

Valoare acestor unelte este scăzută, mult datorită faptului că factorul motivare poate duce

la recomandări false, doar pentru a câştiga recompensa din partea companiilor. Aici se exclud

ambasadorii mărcilor care fac acest lucru deoarece ei sunt în primul rând clienţi motivaţi şi

mulţumiţi dinainte de a primi aceste recompense.

1.5.4 Forumuri şi comunităţi

Platforme online care adună laolată consumatori cu interese comune, pe care îi

conectează cu companiile într-un mediu controlat.

Platforme ale utilizatorilor – Aceştia îşi acordă reciproc ajutorul legat de

probleme apărute sau informaţii necesare ale unui produs/serviciu;37

Comunităţi ale mărcilor – De obicei sunt private, construite doar în jurul

utilizatorilor care au cumpărat cel puţin un produs al unei mărci, de regulă oferind

anumite beneficii şi recompense;

Generatoare de idei – Soluţii online care, pe baza sugestiilor oferite de

cumpărători oferă feedback important companiilor în construirea unor noi

produse;

Acestea reprezintă unelte folosite încă de la începuturile conştientizării importanţei

consumatorilor în dezvoltarea afacerilor şi a noilor produse.38

1.5.5 Optimizări pentru social media

Importanţa pe care o are social media în ultimul timp a crescut, fapt dovedit chiar de

motoarele de căutare care şi-au schimbat algoritmii de returnare a rezultatelor întocmai pentru a

oferi răspunsuri mai bune. Aceste optimizări vizează expunerea mesajelor unei companii în

fluxul de informaţii pe care le primeşte un consumator zi de zi.

37

http://www.entrepreneur.com/marketing/onlinemarketing/article174746.html consultat la 8 mai 2011

38 http://www.sciencedirect.com/science/journal/15674223, Electronic Commerce Research and

Applications, consultat la 8 mai 2011, volumul 9, publicaţia 6

19

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Fluxuri de noutăţi – mesaje cu oferte, promoţii prezentare în Facebook, Twitter

sau cititoarele de rss;

Partajare media – publicare de publicitate şi conţinut pe siturile celor mai

populare platforme de media online (Youtube, Flickr, Slideshare);

Evenimente în social media – prezentări online de produse, lansări strict online

ale noilor magazine;

Efectul principal al utilizării unor astfel de unelte îl constituie creşterea traficului pe

siturile magazinelor online. O altă explicaţie a conceptului este prezentarea mesajului acolo unde

utilizatorii caută informaţia, un fel de construire de legături între pionii principali ai internetului.

1.5.6 Aplicaţiile şi publicitatea socială

Sunt reprezentate sub forma de reclame plătite, expuse utilizatorilor în reţelele sociale.

Publicitate socială – mesaje cu format familial, în câmpuri de reclamă care dau

impresia că aparţin altor utilizatori. De forma: Popescu Ion a cumpărat deja

produsul X.

Aplicaţii sociale – În mare parte au format de joc, construite pentru fidelizarea

clienţilor, pentru a uşura efectuare cumpărăturilor.

Aceste unelte stimulează luarea deciziei de cumpărare printr-un mecanism de inteligenţă

socială a consistenţei(în cazul aplicaţiilor, jocurilor) şi reciprocităţii. Prin acceptarea a astfel de

mesaje, consumatorii îşi iau un mic angajament inconştient de cumpărare.

1.6 Implicaţiile cumpărăturilor sociale asupra mediului de afaceri

Provocarea oamenilor de marketing este să se conecteze cu aceşti consumatori de online, în

acelaşi timp cu detaşare faţă de tehnicile tradiţionale de vânzare. Studiile au dus la noi abordări

de comerţ social, ce au scos în evidenţă că internetul social şi tranzacţional pot fi contopite astfel

încât să se poată atinge succesul comercial implicând clienţii în promovarea şi vânzarea

produselor şi serviciior companiilor.

Clienţii care accesează un magazin online printr-o reţea sociala sunt de 10 ori mai dispuşi

să cumpere decât alţi vizitatori. S-a constatat că aproximativ 7% din vizitatorii unui magazin

online în medie ajung să achiziţioneze, pe când 71% din cei care provin dintr-o reţea socială trec

prin procesul de cumpărare. 39

Deşi comercianţii online se pricep să atragă vizitatori pe site, doar o mică parte din acest

trafic generează vanzări. Una dintre uneltele care pot ajuta să crească rata de conversie a

39

www.newstatesman.com/digital/2010/06/online-social-study-visitors consultat la 6 mai 2011

20

http://alexrada.com

http://alexrada.com

cumpărătorilor poate fi social media, conform studiilor, care este chiar efectivă dar subevaluată

de către oamenii de marketing.

Conform aceluiaşi studiu efectuat de Sage Pay40

, cumpărătorul emancipat deseori caută

asigurarea unei recenzii pozitive, o ofertă specială care să îl atragă şi să fie accesibilă, costuri

reduse de transport, precum şi o modalitate sigură de plată.

2 Cumpărăturile sociale în domeniul electronicelor

2.1 Informaţii privind cumpărăturile online de produse electronice

Cumpărăturile online sunt pe un trend crescător la nivel mondial, crescând cu 16.1% în

martie, a cincea lună consecutivă cu creştere de două procente. Îmbrăcămintea, încălţămintea şi

accesoriile sunt cele care ridică acest indicator, cu o creştere de 18.7%, a 16-a lună consecutivă 41

Vânzările de electronice şi electrocasnice se situează pe locul 4, după cărţi, produse vestimentare

şi bilete de avion.42

Interesul crescut pentru cumpărături online de produse electronice43

se manifestă şi în

România. Conform studiului efectuat de Underlick.ro44

, în 2010, 49% dintre români au declarat

că au achiziţionat cel puţin o dată un articol electronic de pe internet, iar 78 intenţionează să o

facă în viitorul apropiat.

Unul dintre cele mai mari beneficii ale cumpărăturilor online este posibilitatea consultării

opiniilor altor utilizatori. Chiar dacă 59% dintre cumpărători au declarat că nu sunt mai dispuşi

să împărtăşească o experientă negativă decât una pozitivă, totuşi 41% o vor face. 45

Opiniile altor

utilizatori în magazinele online de produsele electronice sunt foarte importante, mai ales cele

referitoare la produs, ulterior fiind cele referitoare la relaţia cu magazinul.

Revenind la modul în care sunt efectuate cumpărăturile, când vine vorba de achiziţia unui

produs electronic, dar nu numai, un factor important în luarea deciziei îl reprezintă opinia

clienţilor anteriori.

40

Procesator de plăţi din Marea Britanie 41

http://www.internetretailer.com/2011/04/06/e-commerce-steps-gas consultat la 16 mai 2011

42 http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf consultat la 16 mai 2011

43 Modă – folosit în continuare cu sensul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii.

44 http://www.snec.ro/blog/wp-content/uploads/2011/02/SNEC2010-light.pdf consultat la 16 mai 2011

45 http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-online-shopping-report/ consultat la 16 mai 2011

21

http://alexrada.com

http://alexrada.com

2.2 Dell.com – abordare socială a comerţului online

Pe scurt, comerţul social presupune conectarea oamenilor acolo unde cumpară şi le dă

posibilitatea de a cumpăra acolo unde se conectează. Dell, un brand situat într-un segment nu

tocmai asociat cu „cumpărăturile sociale”, a fost printre primii care au adoptat tehnologiile şi

tacticile ce permit clienţilor să îşi împărtăşească opiniile, să ceară recomandări de produse sau să

pună întrebări. Totuşi, a fost un punct critic din modelul lor de business, considerând că singurul

punct de legătură cu clientul îl reprezintă web-ul.

Strategia Dell de angajament social al propriilor clienţi a evoluat de-a lungul timpului,

pornind de participarea acestora în întâlnirile companiei din anii 90, şi până la extinderea pe

reţelele de socializare Facebook şi Twitter. În prezent experimentează şi alte metode de a grupa

oamenii în jurul cumpărăturilor de calculatoare sau alte electronice. Viziunea lui Manish Mehta

este cea care conduce Dell către un model de comerţ social.46

Comerţul social este în cele din urmă la un pas de a elimina diferenţa dintre magazinele

clasice şi mediul online: cumpărături efectuate cu prietenii. Cumpărăturile sociale reprezintă un

ultim diferenţiator care stă în picioare, iar clienţii online vor fi fericiţi să le poată acoperi nevoile.

Aceştia doresc ajutorul şi recomandările altora care au trecut prin situaţii şi nevoi asemănătoare,

vor să afle cum să îşi cheltuiască grijuliu banii pe internet, în particular în industrii ca cea a Dell,

în care consumatorii investesc sume de bani destul de mari pe produse pe care se bazează să le

facă viaţa mai uşoară.

Astfel este uşor să îţi dai seama de ce clienţii primesc cu bucurie noile progresii din

domeniu. Este mult mai distractiv să cumperi cu un prieten sau să îţi petreci timpul pe magazine

online în care uneltele de socializare nu lipsesc, aducând astfel o valoare adaugătă mult

superioară. Conţinutul generat de utilizatori devine mai puternic deoarece provine de

cunoştinţele lor, fâcându-l astfel mai de încredere. Când alţi clienţi asemănători ţie au cumpărat

aceleaşi produse pe care le ai în vedere şi tu, te ajută să îţi validezi credinţele şi să iei o decizie

mai repede şi mai corectă.

Conţinutul generat de utilizatori şi legăturile lor sociale transformă comerţul online în

cumpărături sociale, considerat fără rezerve viitorul comerţului online cu amănuntul. Însă, chiar

cu aceste lucruri care se întâmplă repede, şi care au dus Dell în poziţia curentă, rata cu care

companiile adoptă tehnologia şi aplică tacticile din domeniu variază foarte mult. Unele companii

lansează unelte de cumpărăturile sociale pe propriile situri în acelaşi timp în care alţii află despre

social media şi decid oarecum pentru început să îşi facă simţită prezenţa la un nivel de începător.

46

Manish Mehta este VicePresedinte Dell responsabil cu Social Media

22

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Introducerea în comerţul social implică trecerea prin mai multe stagii, începând cu

construirea unei fundaţii care să conecteze clienţii cu compania, şi eventual unii cu alţii. Cu alte

cuvinte, totul începe cu ascultarea nevoilor acestora. Prin acest mod Dell a ajuns într-o poziţie de

lider în social media. Este de asemenea motivul pentru care are sens să urmăm o cale care duce

către cumpărături sociale, în ciuda faptului că poate părea contraintuitiv: oamenii chiar preferă să

îşi atragă prietenii în efectuarea de cumpărături online?

Dell a descoperit în timpul selecţionării tehnologiilor că persoanele interesate să cumpere

online sunt în căutare siguranţei şi confirmării de către alţi cumpărători, persoane cu aceleaşi

nevoi care au trecut prin acelaşi proces de cercetare înainte de a lua o decizie. Acest lucru

valoarează pentru ei mai mult chiar decât recomandările date de experţi care au recenzat

produsele dar nu neapărat au şi cumpărat produsul.

Termenul „social” la nivelul general reprezintă comunicarea deschisă, directă cu

cumpărătorii pe internet. Pentru Dell este modalitatea pe care au utilizat-o întotdeauna. Au fost

încă de la început conectaţi cu proprii clienţi, cărora le-au cerut feedback pe baza căruia au

rafinat serviciile şi produsele companiei, astfel încât să se asigure că pot răspunde prin acţiuni.

Odată cu trendul de comerţ online care a început în SUA cu 15 ani în urmă, Dell s-a implicat şi a

permis clienţilor să se angajeze într-un dialog cu ei în diverse momente înainte, în timpul şi după

efectuarea cumpărăturii.

Dell diferenţiază aceste 3 stagii ale comerţului social efectuat în mod corespunzător,

descoperite prin propria experienţă şi în acelaşi timp în concordanţă cu viziunea pe care o au

legat despre ce urmează în domeniu:

Înainte de cumpărare: ajutorul oferit viitorului client, soluţii prin care să poată lua

o decizie de cumpărare sigură;

În timpul cumpărăturii: reduceri sau alte metode de recompensare pentru a iniţia

cumpania şi a o face cunoscută în cercul de prieteni;

Post cumpărare: unelte prin care poate contribui la conţinutul generat de

utilizatori, util pentru cei care vor urma.

Stagiul 1: Forumuri

Iniţiativele Dell de a transforma comerţul online în comerţ social au început la sfârşitul

anilor 1990, odată cu introducerea forumurilor ce ofereau clienţilor posibilitatea de interacţionare

şi împărtăşire de informaţii. Erau nişte iniţiative fără o viziune concretă asupra termenului de

cumpărături sociale, care mai degrabă nici nu exista la acea vreme. Este cea mai elementară

formă de interacţiune pentru a efectua o cumpărătură, stadiul incipient din acel moment fiind

baza pentru comunităţile care există astăzi: Facebook, Twitter sau nenumărate alte platforme de

23

http://alexrada.com

http://alexrada.com

cele mai multe ori foarte nişate pe categorii de produse precum: modă şi vestimentaţie,

electronice, cărţi, turism etc.

Stagiul 2: Semnele de carte

Acele „semne de carte” puse online pe produsele pentru care exista interes au fost

prevestitorul cumpărăturilor sociale. Odată cu evoluţia internetului social, compania Dell a

adăugat posibilităţi de salvare a paginilor şi produselor de pe situl dell.com de către clienţi pentru

consultări ulterioare şi chiar publicarea lor pe Facebook sau Twitter. Permiterea schimbului

social de informaţii este primul pas, simplu şi uşor, care să startul evoluţiei din comerţul

tradiţional într-un site în care cumpărăturile sociale sunt posibile. Este o oportunitate

extraordinară să „pui în mişcare” conţinutul sitului tău pe întreg internetului, astfel încât oamenii

să aibă posibilitatea de a ajunge singuri la afacerea ta.

Stagiul 3: Evaluări şi recenzii

Evident, partajarea paginilor web cu produse este doar începutul. Evoluţia comerţului

social necesită recunoaşterea valorii şi importanţei conţinutului needidat, generat de către alţi

utilizatori. Aşadar, următorul pas pe care Dell l-a atins a fost adăugarea evaluărilor şi recenziilor

pe situl dell.com în întreaga lume. Clienţii au utilizat această nouă opţiune a sitului imediat,

deoarece le era deja cunoscut procesul şi oricum nu era prima dată când evaluau şi recenzau un

produs.

Însă, precum şi legat de alte aspecte ale social media, companiile tind să manifeste

dezaprobarea faţă de lipsa controlului. În continuare, în măsura în care acestea sunt destul de

curajoase să permită comentariile şi evaluările negative alăturate celor care le promovează, pot

observa o creştere semnificativă de încredere în faţa consumatorilor. Ambele părţi au de câştigat

dacă abordează un sistem care să încorporeze feedbackul obţinut în conceperea produsului şi în

procesul de dezvoltare.

Stagiul 4: Importanţa recenziilor

O strategie de comerţ social necesită mai mult decât abordarea unei poziţii deschise

asupra conţinutului generat de clienţi. Este nevoie de ascultarea constantă de către fiecare

membru al organizaţiei asupra ceea ce clienţii doresc, astfel încât să poată să înveţe şi să livreze

soluţii întocmai. Ceea ce companiile descoperă când ascultă clienţii este că aceştia sunt la fel de

interesaţi să se asculte între ei cât şi cu compania însăşi, când vine vorba de produse pe care le

vând.

Dell a observat după ce a început să facă publice aceste recenzii ale clienţilor, că ei îşi

doresc mai multă transparenţă şi posibilitatea unui contact atât între ei, cât şi cu afacerea, la o

viteză cât mai mare posibilă.

24

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Secţiunea „Evaluări şi recenzii” a permis la mai mult de 200.000 de individuali să îşi

expună părerea despre produse, în timp ce Dell a utilizat aceste părereri pentru îmbunătăţirea

produselor şi serviciilor. În acelaşi timp, au pus la dispoziţia celorlalţi clienţi aceste evaluări,

pentru a le citi şi a se decide în momentul achiziţiei.

O îmbunătăţire a acestei opţiuni a fost gruparea recenziilor în funcţie de similarităţile

dintre clienţi, cum anume folosesc aceştia tehnologia şi produsele. De exemplu, dacă eşti

pasionat de aparate foto, ce configuraţie utilizează alţii care să se potrivească cu ce ai nevoie.

Sau dacă achiziţionezi softuri de editare video, poţi citi ce cred alţii ca tine despre ce le satisface

nevoile cel mai bine.

Stagiul 5: Reţelele sociale

TagTeam

Oamenii îşi aleg dispozitivele electronice de care au nevoie în concordanţă cu nevoile lor

şi cu stilul de viaţă, şi nu prim prisma caracteristicilor de ordin tehnic. Pornind de la această

observare, Dell a decis să agrege informaţia în funcţie de similarităţile dintre consumatori în

opţiunea de pe Facebook denumită „TagTeam”47

, continuând traseul spre obiectivul de a

introduce cumpărăturile sociale în modul nostru de viaţă.

TagTeam permite utilizatorilor de Facebook să extragă recenzii de produse generate de

alţi clienţi dintr-o multitudine de cuvinte cheie care descriu cel mai bine modurile în care

produsul va fi utilizat, cum ar fi în cazul softului de editare foto alegerea între editare de

fotografii sau design de pagini web. Ulterior recenziile şi produsele care se pliază cel mai bine cu

opţiunile selectate sunt evidenţiate, fără să existe intervenţia companiei, totul fiind „social”. Dell

a mers chiar mai departe de atât, astfel încât, odată cu restrângerea opţiunilor pe care le ai poţi

apela la ajutorul unei prieten din reţeaua ta de pe Facebok sau Twitter.

DellSwarn

În unele ţări, au permis cumpărăturile sociale prin încurajarea consumatorilor să se

conecteze pe Facebook sau Twitter şi împreună să formeze un grup pentru a obţine cel mai bun

preţ la achiziţie. Totul este posibil printr-o aplicaţie denumită DellSwarn, creată şi pusă la

dispoziţie de companie.

Companiile ai căror conducători ignoră reţelele sociale în procesul lor de a analiză a

modalităţilor de abordare a componentei sociale o fac pe propriul risc. Facebook reprezintă

modalitatea prin care oamenii interacţionează, uneori de mai multe ori pe zi. Unul dintre

lucrurile pe are le fac este chiar să ceară recomandări pentru cumpărături sau să îşi întrebe

apropriaţii să cumpere împreună. Totul este similar cu modul tradiţional în care se cumpără, ceri

47

TagTeam - Defineşte echipa

25

http://alexrada.com

http://alexrada.com

părerea cunoscuţilor prin telefon sau email, după care îţi iei prietenii cei mai apropriaţi şi mergi

prin magazine.

O altă reţea de socializare, mai puţin dinamică comparativ cu Facebook şi Twitter este

LinkedIn, care se orientează foarte mult pe segmentul business şi a cărei influenţe creşte tot mai

mult. Dell a pătruns în acest mediul lansând pe pagina oficială din LinkedIn o secţiune de

„produse şi servicii”. De asemenea conectează utilizatorii de produsele recomandate de ceilalţi

cumpărători.

Stagiul 6: Măsurare şi returnarea investiţiei

Există companii care s-au ţinut departe de astfel de experimente, invocând motivul că nu

le pot justifica. Dar, probabil, suntem cu toţii de acord că am ating punctul în care a sta departe

de locul în care clienţii noştrii îşi petrec timpul este contraintuitiv, indiferent de convingerile pe

care le avem referitor la coeficientul de returnare a investiţiei în social media.

În prezent este foarte la îndemână să urmărim toate mişcările pe care le fac clienţii

noştrii, de la locul de unde vin pe site până la momentul exact al cumpărării. Şi este corect să

avem aşteptări că eforturile făcute pe reţelele sociale precum Facebook şi Twitter vor începe şă

crească exponenţial, în pofida indicatorilor cu valori scăzute şi a conversiilor inexistente de la

început. Există şi explicaţia prin care gradul de apropriere dintre companii şi clienţi nu poate fi

măsurat, dar probabil suntem conştienţi că o relaţie adevărată nu poată fi cuantificată şi deci este

fără preţ.

În cadrul experţilor din social media, aceştia atribuie anul 2011 ca anul angajamentelor. 48

Investiţiile în programe de social media, atât în termeni de bani investiţi cât şi de învăţare, sunt

pe punctul de a exploda. Dell a mers până într-acolo încât a investit într-o universitate internă de

social media prin care au trecut peste 9000 de angajaţi, pentru a învăţa cum să asculte şi să atragă

clienţii ca parte a jobului pe care îl au.

Multe dintre discuţiile privind predicţiile despre social media şi comerţul social se

concentrează pe principiul de organizare pe care îl vor alege companiile pentru programele

internet şi cât vor investi pentru a trece de la cele mai mici niveluri de angajament social către

cele mai avansate. Aceste conexiuni valoaroase aduc rezultat printr-un feedback relevant şi

natural ce ajunge în toate nivelurile companiei, pornind de la construcţia de noi produse.

Revenind la lipsa controlului asupra propriilor angajaţi antrenaţi în social media şi

oferindu-le această libertate a devenit un punct nevralgic pentru companiile care sunt încă

48

http://www.pymnts.com/Dell-Case-Study-Why-Social-Shopping-is-the-Future-of-E-Tailing/ consultat la

17 mai 2011

26

http://alexrada.com

http://alexrada.com

nehotărâte. Ideea este să luăm în considerare că aceşti angajaţi se află şi ei de celalaltă parte, pe

aceeşi poziţie cu consumatorii, şi că pot astfel deveni ambasadori ai companiei, fiecare

promovând compania şi menţinând în viaţă o prezenţă în mediul social. Aceşti angajaţi sunt un

activ de valoare, nu o ameninţare. Dacă sunt învăţaţi cum să discute în numele organizaţiei, în

moduri constructive şi eficiente pot duce compania la un nivel în care comerţul să devină natural

în aceste reţele, şi totodată social.

Dell consideră că următoarele niveluri de cumpărături sociale îl reprezintă co-navigarea

în paginile magazinului online, astfel încât să imite experienţa cumpărăturilor cu prietenii. În

prezent dell.com experimenteză ScreenShare, o unealtă ce permite utilizatorilor să expună

paginile vizitate oricui doreşte astfel încât un prieten să aibă acces din orice parte a lumii.

În viziunea Dell cumpărăturile sociale se vor referi la sensurile pe care le au interacţiunile

online. Clienţii se aşteaptă să interacţioneze cu mediul social pe măsură ce cumpără, iar valoarea

adăugată pe care le-o aduc aceste unele ce facilitează conexiunea cu alţi utilizatori virtuali, nu fac

decât să îi atragă de parte companiilor.

Ca o concluzie şi recomandare prin prisma modalităţii în care Dell atacă trendul

comerţului social, este ca organizaţiile să pătrundă în locurile în care clienţii îşi petrec timpul

online şi să îi ajute să se interconecteze.

3 Emag.ro şi comerţul social

3.1 Prezentare companie

Pornit în anul 2001, ca un simplu magazin online de calculatoare şi componente IT&C,

emag.ro şi-a dublat vânzările în fiecare an49

şi a ajuns să vândă aproape întreaga gamă de

produse electronice şi electrocasnice precum laptopuri, aparate foto, camere video, telefoane

mobile, jocuri, softuri de calculator etc. eMAG.ro este cel mai de succes magazin online ce

deţinea la nivelul anului 2010 o cotă de piaţă în online de aproximativ 70%50

. Interesantă este

situaţia prin care a ajuns să eclipseze magazinele tradiţionale cu care este concurent, oferind la

vânzare produse a peste 250 de mărci.

Emag este unul dintre cei mai importanţi parteneri ai DELL, HP, IBM, Toshiba, Acer pe

piaţa din România în segmentul B2B către afacerile mici şi mijlocii şi pe locul întâi pentru clienţi

49

Vezi Anexa 3 privind evoluţia vânzărilor emag.ro

50 http://www.money.ro/emag-ro-estimeaza-afaceri-de-150-mil--euro-in-2011_860536.html consultat la 18

mai 2011

27

http://alexrada.com

http://alexrada.com

persoane fizice. Valoarea pe care o aduce Emag constă atât în metoda de prezentare a ofertei

(incluzând metode de plată online, importante pentru mulţi dintre clienţi) cât şi acoperirea

geografică pe întreg teritoriul României. Pentru a atinge un anumit nivel de satisfacţie al

clienţilor, au deschis magazine de prezentare în cele mai importante oraşe ale României: Iaşi,

Cluj, Ploieşti, Craiova, Timişoara.

Compania deţine o gamă extinsă de produse şi servicii menite să reducă costurile, riscul

şi să promoveze eficienţa organizaţională, astfel încât să permită clienţilor optimizarea fluxului

de informaţie digitală pe care îl crează.

Structura organizaţională este construită cu astfel încât să poată furniza produse şi

servicii de calitate clienţilor săi:

Membrii departamentului de vânzări pot oferi asistenţă tehnică pentru a ajuta

clienţii în găsirea celei mai bune soluţii;

În cazul clienţilor-companii există echipe de dezvoltare care asistă în

implementarea proiectelor IT sau comunicaţii cu grad mediu sau ridicat de

dificultate;

Distribuţia produselor este făcută în cel mai scurt timp posibil, chiar şi în aceeaşi

zi de către un curier.

Departamentul tehnic care oferă serviciile post-vânzare, service şi garanţie sunt în

contact cu producătorii pentru a rezolva în timp optim orice problemă;

Cele mai vândute produse de pe emag.ro sunt laptopurile, soluţiile foto-video şi cele de

printare. (un studiu Gfk, citat de emag.ro, afirmă despre acesta că deţine o cotă de piaţă de 22%

pentru laptopuri şi netbookuri, 21% pentru foto-video şi 15% pentru printing.)51

eMag Solutions, divizia corporate a emag.ro oferă o gamă de servicii profesionale

precum: recuperări de date, conversii şi recuperări de emailuri sau procesări de date electronice.

3.2 Prezentare plan de marketing emag

„Succesul unei companii se datorează în primul rând valorilor care le promovează şi

modului în care le respectă. Emag este o companie orientată spre client, ce încearcă permanent să

surprindă prin inovaţie, dedicare şi respect.” Radu Apostolescu, Director Executiv Emag.

Viziunea de la care a plecat eMAG este: „întotdeauna online va fi mai uşor”. Misiunea

lor este să se adapteze permanent nevoilor de afaceri şi comunicări, să devină locul unde oricine

poate găsi ceea ce caută. Valori ce îi definesc:

51

http://www.emag.ro/blog/2010/07/2010-prima-jumatate-a-anului/ consultat la 18 mai 2011

28

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Orientare clienţi – absolut necesar într-o afacere online şi nu numai, mai ales dacă

se încearcă transformarea către comerţul social;

Eficienţă;

Inovaţie alăturată unui dinamism perpetuu;

Integritate şi respect faţă de client;

Numele “eMAG” provine de asociarea a două cuvinte, electronic şi magazin. Pentru

consumatori a fost foarte uşor să facă asocierea între internet şi magazin, doar prin utilizarea

acestui nume.

Analişti din piaţă consideră eMAG similar cu un retailer clasic, cu multe lucruri în

comun. Diferenţele se referă la preţ, avantaj oferit de canalul de distribuţie ales dar şi de serviciul

clienţi, care este mult îmbunătăţit printr-o experienţă online a clientului.

Compania este într-un proces de extindere, în 2010 fiind deschise două dintre showroom-

urile sale, îndreptându-se spre obiectivul declarat de a ajunge la 20. Conceptul de showroom

oferă cumpărătorilor posibilitatea testării produselor pe arii tematice, împreună cu posibilitatea

de a comanda instant produsele.

Scopul deschidere acestor magazine de prezentare este de a creşte viteza de distribuţie a

produselor şi de a fi mai aproape de client. În acelaşi timp va continua campania de PR pentru a-

şi promova produsele şi pentru a susţine proiecte educaţionale şi culturale.

Fiind vorba de un magazin online, eMag utilizează strategii şi tactici de promovare ce

completeză în mare măsură metodele tradiţionale. Putem spune ca relaţia cu clienţii este

menţinută printr-un mix de modalităţi de comunicare cu clienţii, pentru a acoperi tot targetul,

fiind vorba de persoane mai mult sau mai puţin specialişti în utilizarea internetului.

Forumul emag completează experienţa cumpărării online, oferind ajutor celor interesaţi

de produsele din ofertă, şi contribuie la informarea clienţilor pe post de canal de comunicare. În

2009 au existat campanii de suport al comunităţii de pe forum întocmai pentru a atrage membri

cu experienţă şi competenţe tehnice care să creeze conţinut de calitate.

eMAG ProfitShare, este propria reţea de afiliere a eMAG-ului, prin care oricine poate

deveni partener şi poate primi un comision în urma unei vânzări pe care a generat-o. Sistemul

este un model copiat dupa Amazon.com, care l-a implementat în iulie 1996 şi care a devenit în

scurt timp principalul motor de creştere.

O direcţie strategică pe care emag doreşte să o abordeze se referă la consumator, şi

anume apropierea faţă de acesta, şi nu din punct de vedere fizic. Este vorba despre focusarea pe

obţinerea de feedback şi îmbunătăţire a serviciilor prin luarea la cunoştinţă a opiniilor lor despre

produsele cumpărate şi serviciile de care au beneficiat.

29

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Cu alte cuvinte, eMAG.ro se îndreaptă către o transformare a comerţului online pe care îl

fac foarte bine de aproape 10 ani, într-un comerţ social, oferind clienţilor o experienţă socială de

calitate.

3.3 Metode si instrumente tipice comerţului social utilizate

Dat fiind faptul că emag.ro este un magazin online, ar fi de prisos să afirm că internetul

este cel mai important canal de comunicare cu clienţii săi. În ultima perioadă pot spune că au

existat şi campanii offline (în special sponsorizări proiecte educaţionale, publicitate stradală,

mesh-uri etc), dar care vin doar să întârească imaginea pe care o au online şi să se continue

relaţia cu consumatorii lor.

Comunicarea online a fost încă de la început şi a continuat să fie o prioritate în strategia

de vânzări a companiei, pe lângă un serviciu clienţi ireproşabil. Informarea completă, ghidarea

vizitatorilor cât mai individualizată şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective

specifice. De asemenea relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul sitului

oficial al companiei, dar şi prin articole specifice domeniului, prin comunicate de presă

referitoare la ultimele apariţii etc.

Elementele şi metodele utilizate de emag.ro pentru susţinerea unui comerţ social sunt

într-o fază incipientă, dar cu o bază de utilizatori şi o reţea foarte puternică, construită în timp şi

bazată pe comunicare atât între utilizatori cât şi între companie şi clienţi. Tacticile folosite de

eMag.ro cuprind:

Sisteme tip forum;

Evaluări şi recenzii ale clienţilor;

Comunităţi online de tip concurs;

Recomandări pe baza intereselor între utilizatori similari;

Deşi nu se poate vorbi despre oferirea către clienţi a opţiunii de a-şi transforma în

totalitate cumpărăturile pe situl lor în cumpărături sociale, primii paşi au fost făcuţi. În paginile

următoarele am descris elementele implementate de ei şi cum vor putea reuşi, pornind de la

acestea, să ajungă să transforme puterea influenţei sociale în conversii şi cumpărături.

3.3.1 Forumul Emag

Cumpărăturile sociale se bazează pe o metodă tradiţională de comerţ transpusă în mediul

virtual, prin care consumatorii cumpără într-un mediu social în care nu sunt singuri, ci

relaţionează unii cu alţii. Altfel spus, acţiunile de cumpărare nu sunt făcute de către indivizi

30

http://alexrada.com

http://alexrada.com

izolaţi, ci de grupuri restrânse, începând de la 2, care se ajută reciproc să ajungă la o decizie

finală privind produsele.

Soluţiile online reflectă preferinţele consumatorilor şi permit conversaţii, dialoguri pe

baza acestora. Vizitatorii, cei care nu intervin în discuţii, şi doar citesc conţinutul creat de

ceilalţi, pot afla ce este popular, pot prelua idei de cumpărături sau pot urma legături către

produse despre care nu ştiau sau pe care nu ar fi fost capabili să le găsească pe cont propriu.

Forumurile şi grupurile de discuţii concentrate pe anumite tipuri de produse sau în jurul

unui anumit magazin online există de mult, fiind cea mai incipientă unealtă care a dus la crearea

unui curent de cumpărături sociale.

De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea acestor forumuri sau grupuri

de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru că astfel au acces la

utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor de la companie, ce

probleme întâmpină în utilizarea produselor cumpărate sau în relaţie cu reprezentanţii firmei.

Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de la

început şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei.

Emag.ro a dezvoltat un astfel de forum, începând din iunie 2007. După numai un an şi o

lună reprezentanţii companiei au decis să îl închidă, fără să dea mai multe detalii miilor de

membrii existenţi.

Din relatările unui client al lor printr-un articol pe propriul blog aflăm că: „Este un forum

interesant unde am aflat mai multe lucruri interesante, am putut să colaborez cu diferite persoane

pe diferite domenii.” 52

Această afirmaţie, a unui client întăreşte analizele şi spusele anterioare prin care cu

ajutorul unui astfel de forum se creează o comunitate, se împărtăşesc păreri, sfaturi şi

recomandări.

Cateva statistici prezentate de eMAG în legătura cu propriul forum, la un an de la

deschiderea acestuia53

:

Peste 115.000 de mesaje pe forum structurate în peste 8900 de topicuri;

Membrii forumului au comunicat prin mai mult de 7500 de mesaje private;

Peste 950.000 de vizite şi 3.000.000 de afişări de pagini;

Peste 8000 de membri înscrişi şi activi în interacţiunile de pe forum;

7 moderatori au grijă ca să menţină un mediu placut pentru toti;

52

http://sorin.rusi.ro/forumul-emag-la-1-an-si-o-luna.html consultat la 22 mai 2011

53 Sursa: Compania

31

http://alexrada.com

http://alexrada.com

În cadrul concursurilor de pe forum, au fost acordate premii de peste 10.000

de euro celor mai activi membrii, iar primii 10 au primit 2000 de euro la

împlinirea unui an de activitate.

Prezenţa moderatorilor în interacţiunile de pe forum este foarte importantă. Rolul acesteia

nu este doar de a asigura un mediu de comunicare plăcut, printr-un limbaj decent, care să nu

prejudicieze niciunul dintre membrii, ci şi de a crea legături între clienţi şi eMag.ro. De multi ori

există clienţi care pun întrebări legate de specificaţiile produsului, incomplete în descrierile de pe

site, sau au nelămuriri despre serviciile conexe prestate de companie precum plată, livrare,

garanţie, modalităţi de retur.

În prezent forumul nu mai există, iar obiectivul acestuia, de a interconecta utilizatorii a

fost satisfăcut printr-o altă soluţie, care acoperă mai bine nevoile utilizatorilor, cât şi ale

companiei.

3.3.2 Emag Live

Înţelepciunea şi cunoştinţele unei mulţimi sunt net superioare celor individuale, lucru

incontestabil. Pornind de la această afirmaţie, utilizatorii de internet comunică şi agregă

informaţii despre produse, preţuri, oferte, promoţii în locurile care le sunt cel mai la îndemână.

Multe magazine permit vizitatorilor sitului să creeze liste de cumpărături şi să le împărtăşească

cu prietenii. Altele se concentrează pe interacţiunile dintre utilizatori şi recomandările bazate pe

relaţiile sociale provenit în mare parte de la utilizatorii credibili. În timp ce internetul web 2.054

se transformă încet într-o nouă direcţie, comerţul social încă încearcă să ia locul comerţului

tradiţional. Comparat cu multe situri web 2.0, siturile de cumpărături sociale cresc încet, dar

continuu.

Cumpărăturile sociale combină două dintre cele mai proeminente activităţi de pe internet:

angajamentul de a efectua o cumpărătură şi discuţiile cu alţi indivizi cu aceleaşi gusturi. Soluţiile

de socializare adiacente magazinelor online nu sunt capabile sa vândă direct, dar încurajează şi

permit utilizatorilor să:

Descopere produsele la modă, ultimele apariţii în domeniu;

Găsească cele mai bune oferte, conform nevoilor pe care le au;

Găsească produsele de evitat;

54

Web 2.0 este un termen definit de Wikipedia ca descriptor şi este asociat cu aplicaţiile web ce permit şi

facilitează participarea utilizatorilor la schimburi de informaţii, interoperabilitate, design centrat pe vizitator precum

şi colaborare http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 consultat la 22 mai 2011

32

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Înveţe să utilizeze produsele;

Ceară sfaturi şi recomandări de la cei care sunt deja deţinători;

Emag Live55

se prezintă ca un tip de forum, o soluţie ce încurajează discuţiile de tip

întrebare-răspuns. După cum se ştie forumul reprezintă „eroul necunoscut” al social media,

efectiv, popular şi foarte util totodată. Poate fi integrat în orice platformă de comerţ electronic,

pentru a permite mesaje personale între utilizatori sau actualizări de stare, ce au rolul de a crea

un sens al viitoarei comunităţi.

Accesând soluţia emag, se încurajează şi promovează cumpărăturile ulterioare datorită

coerenţei şi autorităţii conţinutului disponibil. Practic fiecare utilizator contribuie la

îmbunătăţirea conţinutului, prin fiecare întrebare pe care o pune, sau prin fiecare recenzie

adăugată. De cele mai multe ori o simplă căutare în baza de date existentă îşi poate oferi

răspunsul şi astfel nu mai este necesar adăugarea unei noi întrebări, aşteptarea unor răspunsuri

din partea celorlalţi, deci timp pierdut.

Soluţiile de tipul întrebare-răspuns sunt cele mai inovative în domeniul comerţului social,

alături de platformele ce deservesc comunicarea de tip feedback cu compania, prin care se cer

părerile clienţilor în vederea îmbunătăţirii serviciilor oferite.

Traficul pe aceste situri de tip întrebare-răspuns s-a dublat între anii 2007 şi 2008

conform unui studiu HitWise56

. Ulterior au apărut tot mai multe situri de acest gen, însă nişate,

prin intermediul cărora de discută despre sănătate, divertisment, programare, pachete turistice,

produse electronic etc. Cea mai nouă apariţie în domeniu, şi care a pornit cu o creştere foarte

rapidă este Quora57

, diferenţierea fiind în crearea unor legături mai puternice între utilizatori şi

posibilitatea editării de către oricine a unei întrebări sau răspuns, astfel încât toată comunitatea

poate participa.

3.3.3 Evaluări şi recenzii produse

Recenziile altor utilizatori au cea mai mare influenţă în deciziile de cumpărare a

produselor electronic, ajungând la 43.7% din numărul lor.58

Pornind de la studii de acest gen,

55

Disponibil la http://live.emag.ro/

56 http://www.grabstats.com/statmain.asp?StatID=558 consultat la 24 mai 2011

57 Disponibil la http://quora.com

58 http://boonrepublic.com/2010/03/06/power-of-word-of-mouth/ Studiu BigResearch - consultat la 24 mai

2011

33

http://alexrada.com

http://alexrada.com

care au confirmat importanţa pe care o au evaluările altor utilizatori, Amazon.com, cel mai mare

magazin online din lume, a introdus din anul 1996 review-urile în paginile sale.

În momentul de față există aproape 40.000 de review-uri scrise de utilizatori. Review-

urile sunt foarte utile pentru a lua o decizie. Este desigur de preferat ca atunci când iei decizia de

cumpărare a unui produs să apelezi la o sursă independentă (există site-uri de review-uri, reviste

online, companii care testează produse, analize independente și, la urma urmei, sfatul, neavizat

poate, al unor cunoscuți). Însă un sistem foarte complex de review-uri (cu numeroși itemi

analizați, cu rating asupra review-urilor în sine, cu multe review-uri pentru un singur produs)

contează foarte mult în luarea deciziei de cumpărare.

Procesul de adăugarea unui review pe emag.ro are loc prin următorii paşi:

Figura 3.1. – Proces adăugare review

Pentru ca Emag Live se doreşte a fi o platformă deschisă pentru orice vizitator, şi nu

limitată la cei care au cumpărat de la ei, oricine poate adăuga un review din pagina produsului,

evaluare care va fi supusă pentru aprobare de către un reprezentant al companiei.

Traficul pe primele 10 situri de recenzii din lume a crescut în 2009 cu 158% (sursa:

Compete.com, prin Search Engine People, Iulie 2010). Aceasta dovedeşte importanţa tot mai

mare pe care o are conţinutul de tip opinii personale generat de alţi utilizatori. Acelaşi raport a

scos în evidenţă că 97% din cei care au achiziţionat un produs pe baza unei evaluări citite

anterior, au considerat corectă aprecierea pe baza căreia s-a luat decizia.

Conform unui alt studiu, realizat de eConsultancy, imposibilitatea de a primi un răspuns

la o întrebare care te frământă, alături de o încărcare anevoioasă a paginii web, sunt printre cele

Clientul achiziţionează produsul din magazin.

După primirea produsului, la un anumit

interval de timp îi este cerut să adauge un

review prin email.

Evaluarea dată de client împreună cu nota

acordată sunt disponibile pe paginile ce fac

referire la acel produs.

34

http://alexrada.com

http://alexrada.com

mai frecvente probleme pe care le întâmpină utilizatorii de internet.59

Emag.ro a rezolvat foarte

bine aceste două probleme, având un site mai mult decât accesibil, cu un timp de încărcare mult

sub media naţională, precum şi problema cu întrebările legate de orice aspect, care pot fi

adăugate foarte uşor de utilizatori.

Analogia cu comunităţile de cumpărături din viaţa reală o reprezintă un club, unde

oamenii îşi petrec timpul şi banii ca să vorbească despre cărţi, gastronomie, excursii cu alţii

asemenea lor. Pornind de la numărul de diferite cluburi care există offline şi cât de reuşite au fost

acestea până acum, se preconizează că vor apărea tot mai multe, foarte nişate pe domenii de

interes. Mai mult decât atât, este de aşteptat ca interacţiunile ce au loc în asmenea cluburi să se

întâmple şi între prieteni şi cunoscuţi reali, nu doar între cei virtuali.

După toate, în viaţa reală ne face plăcere să interacţionăm cu prietenii noştrii, la care

apelăm de obicei când avem nevoie de un sfat sau de o recomandare privind un produs pe care

vrem să îl cumpărăm şi ei sunt experţi în domeniu, sau poate că sunt deja posesorii aceluiaşi

produs.

Utilizând reţelele Facebook şi Twitter, unde deja suntem conectaţi cu prietenii din viaţa

reală, prin intermediul uneltelor de integrare pe care aceste reţele sociale le pun la dispoziţia

dezvoltatorilor web, este foarte uşor ca interacţiunile să se mute încet încet în online, beneficiind

de avantajele unui cost mai mic şi a unei viteze mai mari de răspuns.

Cumpărăturile sociale sunt considerate ultima modă în materie de comerţ online, atunci

evaluările şi recenziile reprezintă naşul comerţul social, începând din jurul anului 1995. De-a

lungul timpului s-au dovedit a fi o foarte bună soluţie pentru creşterea volumului de trafic, a

conversiilor şi a valorii medii a unei comenzi.

Acestea funcţionează pe emag.ro, oferind dovadă socială şi autoritatea care deservesc la

descoperirea unor cunoştinţe noi, promovând deciziile de cumpărare cu informaţie credibilă.

Ultimele ştiri legate de evaluările şi recenziile disponibile pe site, inclusiv oferite de

emag.ro în emag Live:

Evaluări în contrast – afişarea atât a celor pozitive, cât şi a celor negative;

Etichetarea recenziilor – Clasificarea acestora cu cuvinte cheie ce fac referire la

conţinutul lor;

Posibilitate sindicalizării acestori opinii de pe reţelele sociale;

Evaluări şi recenzii video;

59

http://econsultancy.com/uk/reports/habits-and-motivations-of-consumers consultat la 24 mai 2011

35

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Definirea poziţiei geografice de unde s-a emis opinia (utile pentru produse care se

diferenţiază în funcţie de aria geografică). De exemplu capacitatea de debit al

unui aer condiţionat are o importanţă mai mare într-o localitate de pe litoral decât

la o cabană de pe munte.

Recenzii complexe de tipul povestioare care cuprind toate aspectele utilizării unui

produs.

Emag a observat că publicarea simultană atât a părerilor negative despre produse,

concomitent cu cele pozitive nu a dus la descreşterea volumului de vânzări. O explicaţie a

acestui fapt este că niciun consumator nu se aşteaptă că există o lume de 5 stele, în care totul este

perfect.

Este mult mai uşor şi la îndemână să citeşti părerile altora legate de un produs, chiar dacă

sunt simpli clienţi şi nu specialişti în domeniu. Aceste opinii contează cel mai mult când vine

vorba de produse electronice: 57% dintre indivizii intervievaţi într-un studiu consideră prioritar

citirea acestora înainte de cumpărare. Pe locul 2 şi 3 se situează automobilele şi produsele

sofware. Aceste recenzii şi opiniile cunoscuţilor joacă un rol cheie pentru cumpărătorii în căutare

de electronice, automobile şi deplasări. Chiar dacă 59% din utilizatori au afirmat că nu sunt mai

dispuşi să împărtăşească o impresie negativă decât una pozitivă, restul au declarat că ar face-o.60

3.3.4 Campaniile „Reţeaua” 1 şi 2

Emag a lansat în 2010 şi 2011 două campanii de promovare foarte puternice, ambele de

tip concurs, în care clienţii lor au avut şansa de a câştiga premii valoroase, constând într-un

automobil Porsche, respectiv 1 din 3 automobile Fiat 500. Este cunoscut că aceste campanii de

promovare tip concurs atrag un număr foarte mare de concurenţi, fapt dovedit de cei peste

200.000 de utilizatori care s-au înscris pe listele emag.

Concursul lor s-a desfăşurat pe o perioadă limitată, de 8 săptămâni, timp în care cei care

doreau sa participe aveau de strâns cât mai multe puncte, cu care îşi puteau „cumpăra” bilete la

extragerea finală cu premiile amintite anterior. Modalităţile prin care se puteau strânge aceste

puncte:

Achiziţia de produse emag: fiecare leu cheltuit reprezenta 10 puncte;

60

Studiu Nielsen 2010, http://hk.nielsen.com/documents/Q12010OnlineShoppingTrendsReport.pdf

consultat la 24 mai 2011

36

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Atragerea de noi participanţi în concurs, sistem de afiliere, prin care un

participant nou valora un anumit număr de puncte;

Răspuns la chestionarele zilnice cu întrebări legate de emag, industria IT, produse

oferite la vânzare;

Obiectivul acestui joc a fost de a creşte recunoaşterea mărcii în rândul consumatorilor şi

de creştere a vânzărilor. „Reţeaua” a utilizat unelte prin care, într-un mod direct sau indirect,

încurajau promovarea pe social media, în reţelele de socializare. Ca la orice concurs, există

participanţi care sunt dispuşi să consume mai mult timp pentru a îşi mări şansele de câştig.

Aceştia au fost cei care au adus cele mai multe beneficii emag-ului:

Au publicat răspunsurile la chestionarele zilnice pe blogurile personale sau pe

situri cunoscute;

Au publicat mesaje pe Facebook, Twitter pentru a atrage mai mulţi afiliaţi.

Fiind vorba de premii valoaroase, Emag a declarat că au existat utilizatori care au

creat mici campanii pe Google care duceau către pagina lor de afiliere.

Reţeaua de cunoscuţi joacă un rol important în influenţarea consumatorilor. 83% dintre

cumpărători au declarat că sunt interesaţi în împărtăşirea de informaţii despre cumpărăturile

efectuate cu oameni pe care îi cunosc. 74% dintre ei sunt influenţaţi de opiniile altora în deciziile

de cumpărare încă de la început.61

Optimizarea pentru social media creşte volumul de trafic către destinaţiile de comerţ

electronic, atât prin linkuri directe de pe reţelele de socializare, bloguri, etc cât şi creşterea

rankului în motoarele de căutare.

Întrucât evaluările şi recenzile sunt vizibile pentru toţi, recomandările şi referinţele sunt

menţiuni personale destinate să realizeze valoarea de afiliere a clienţilor şi ambasadorilor mărcii.

De cele mai multe ori acestea iau forma metodelor tradiţionale prin care un client care aduce un

alt client devine afiliat la o marcă, însă pe online este mult mai uşor să distribui mesajul prin

Facebook, Twitter, unde deja ai creată o reţea de cunoscuţi care sunt potenţialii tăi afiliaţi şi nu

mai este necesar să comunici separat cu fiecare.

De exemplu, marca de îmbrăcăminte Juicy Couture şi-a crescut rata de conversie cu

162% utilizând o unealtă de recomandări şi afiliere pe online. Inovaţia a constat în automatizarea

procesului de recomandare bazată pe algoritmi informatici ce comparau similarităţile între clienţi

pe baza profilelor de utilizator şi a istoriei de cumpărături.

61

http://www.newmediaandmarketing.com/evolution-of-media-and-marketing/power-of-word-of-mouth/

conform unui studiu efectuat de ManageSmarter.com, consultat la 24 mai 2011

37

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Toate aceste metode şi unelte ce încurajează cumpărăturile sociale pot foarte uşor şi

repede să interconecteze utilizatorii cu prietenii lor din reţelele sociale. James Fong62

a declarat

ca în zilele noastre este mai uşor să interacţionezi cu un prieten via Twitter sau Facebook, decât

o faci în viaţa reală. Acest fenomen a ajutat la stimularea creşterii noilor entităţi şi soluţii din

comerţul social.

3.3.5 Produse recomandate

Mărimea pieţei de comerţ social: 90% din cumpărături sunt într-un mod sau altul

influenţate de cercul social.63

Credibilitate

Recomandările de produse ce vin din partea utilizatorilor sunt considerate mai de

încredere. Prin urmare, vizitatorii unui site se întorc mai des şi sunt mai dispuşi să vorbească

despre cumpăraturile efectuate şi produsele despre care află prin acestă metodă.

Oportunitate de marketing

Emag a pornit foarte bine prin oferirea de astfel de unelte prin care informaţia despre

produse/cumpărături nu se limitează la utilizator şi este uşor de împărtăşit. Ulterior, a reuşit să

creeze o comunitate şi o „armată” de fani, care dau credibilitate şi cresc valoarea companiei. În

momentul în care a reuşit să-şi creeze propria reţea de fani, i-a putut transforma foarte uşor în

promoteri ai mărci.

Influenţa unui client se bazează pe 4 variabile importante:

1. Sferă de influenţă: numărul de prieteni de pe Facebook, urmăritorii de pe

Twitter, câtor prieteni le recomandă prin email, prin mesaje personale etc;

2. Canal: modalitatea de transmitere a mesajului; postarea de legături pe Facebook,

transmiterea orală sau scrisă tradiţională, alte canale

3. Motivaţia: unii caută să aibă un status social ridicat, să fie recunoscuţi ca cei care

prezintă ultimele noutăţi, alţii caută recompense materiale, iar unii o fac doar din

plăcerea de a ajuta.

4. Valoare totală: Numărul de conversii din rândul prietenilor şi valoarea

economică a acestora: cât au cheltuit;

Într-un studiu condus de un site de socializare, myYearbook, 81% dintre respondenţi au

spus că au primit sfaturi de la prieteni şi cunoscuţi relativ la cumpărarea unui produs printr-o

62

James Fong – cofondator Listia, platformă de intermediere produse gratuite

63 http://econsultancy.com/

38

http://alexrada.com

http://alexrada.com

reţea de socializare; 74% dintre aceştia au declarat că sfatul primit a fost definitoriu în luarea

deciziei de cumpărare.64

Dintr-un alt studiu, efectuat de Econsultancy65

, aflăm că 90% dintre cumpărătorii online

au încredere în recomandările celor pe care îi cunosc, iar 70% în ale celor de care nu au mai auzit

anterior.

3.3.6 Emag pe reţelele sociale

Emag este prezent pe reţelele sociale, Facebook şi Twitter care însumează peste 3

milioane de utilizatori din România în momentul actual.66

eMAG are o abordare foarte bună pentru contul de Twitter o are, pe care l-a împărțit într-

unul dedicat comunicării din partea companiei (@emag) și un alt cont, dedicat interacțiunii cu

clienții (@eMAG_ServClient). Chiar şi aşa pe pe contul de Twitter este foarte puțină

interacțiune directă cu clienții și mult mai multă comunicare globală (așadar, mai degrabă decât

o comunicare unul-la-unul, pe contul de Twitter se practică comunicarea unul-la-mulți).

De remarcat că pe contul de Twitter se urmăresc doar doi alţi utilizatori (eMAG afirmă

astfel într-un fel, că e interesat doar de @eMAG_Serv_Client și @amazon). Desigur, pe contul

dedicat serviciului clienți al eMAG activitatea este mai susținută, li se răspund clienților, există

comunicare directă între companie și utilizatori.

Pe blog comentatorii primesc răspunsuri, discuțiile se păstrează în limitele decenței.

Comentariile negative primesc și ele răspuns, de regulă oferindu-se soluții. De remarcat că a

existat un forum al eMAG, care a fost închis fără a se dezbate această problemă cu comunitatea.

Pur și simplu a fost o decizie unilaterală.

În locul forumului, discuțiile s-au mutat pe eMAG.Live!, o secțiune dedicată review-

urilor create de vizitatorii site-ului. Produsele au o atenție deosebită din partea vizitatorilor,

fiecare produs care apare în această pagină are măcar un scurt comentariu și o notă de la 1 la 5

(acordată sub forma unor steluțe). Uneori review-urile sunt înlocuite de întrebări despre produsul

respectiv. Interesant este că review-urile în sine pot fi, la rândul lor, notate de alți vizitatori:

Prezenţa pe Facebook67

este limitată, declaraţiile companiei limitându-se la simpla

afirmaţie: „Facebook nu răspunde în totalitate nevoilor politicii noastre de marketing”.

64

http://www.bazaarvoice.com/resources/stats consultat la 24 mai 2011

65 http://econsultancy.co.uk consultat la 24 mai 2011

66 Studiu Daedalus, disponibil la http://www.slideshare.net/evensys/whos-getting-social-in-romania,

consultat pe 24 mai 2011

39

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Conform studiului Forrester privind comerţul online, 64% din companiile respondente au

declarat că în primele 5 priorităţi din 2011 se regăseşte promovarea pe reţelele sociale.68

Facebook este de departe cel mai eficient canal ce transformă conversaţiile în conversii. Cu alte

cuvinte, prin intermediul discuţiilor de pe Facebook, vin cei mai mulţi clieţi noi. Potrivit

cercetării, din 69% din cumpărătorii online, 56% sunt deja fanii unei mărci în aceste reţele de

socializare prin care află despre promoţii, caută produse sau achiziţionează direct din pagina

companiei.

Odată cu aproprierea faţă de o marcă în online sub forma „împrietenirii cu” (Facebook)

sau „urmăririi” (Twitter) acesteia, un utilizator este mai dispus să cumpere sau să recomande

produsele unui prieten. Având în vedere datele acestor studii, emag ar trebui să investească în

construirea unei imagini pe Facebook, care să îi asigure un număr mai mare de clienţi.

Consumatorii pe Twitter

23% dintre utilizatorii de Twitter urmăresc o companie pentru a afla de promoţii, oferte

speciale sau reduceri. Dintre aceştia 14% caută în acelaşi flux de informaţii recenzi despre

produse sau păreri ale altor utilizatori.

Consumatorii pe Facebook

Timpul petrecut de consumatori în interiorul reţelelor sociale este tot mai mare. Chiar şi

aşa, marii retaileri sunt ezitanţi în a investi bani pentru reclame. Totuşi, având o pagină oficială,

caută soluţii prin care să îşi crească vizibilitatea şi numărul de like-uri.69

Cu o astfel de creştere a cumpărătorilor din online care sunt prezenţi în fiecare zi pe

Facebook, este uşor de intuit că Facebook ar trebui să fie opţiunea numărul 1 când vine vorba

despre canale de prezentare a produselor şi serviciilor de către marketeri. Chiar şi aşa, un studiu

recent al ForeSee Results70

, arată că doar 25% dintre primii 100 de comercianţii online au o

prezenţă stabilă pe Facebook, iar alţii 25% au adunat sub 10.000 de fani pe această reţea.

În schimb există şi exemple de succes, precum Starbucks sau Gap care se promovează

agresiv pe Facebook, prin promoţii de genul: „o cafea gratuită dacă ne devii fan pe Facebook”

sau cupon de reduceri în cazul Gap.

67

Pagina oficială emag.ro: http://www.facebook.com/pages/eMAG/249215621898?sk=wall

68 http://www.forrester.com/Survey/Archive consultat la 25 mai 2011

69 http://www.briansolis.com/2010/06/e-commerce-report-facebook-and-twitter-users-make-it-rain/

consultat la 22 mai 2011

70 http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=122085 consultat la 24 mai

2011

40

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Consumatorii nu numai că se angajează într-o relaţie cu companiile pe aceste reţele

sociale, dar un efect adiacent este afinitatea către produsele şi serviciile lor precum şi

predispoziţia de a cumpăra. Printre realităţile care au fost scoase în evidenţă de cercetările asupra

utilizatorilor din online:

• 40% s-au împrietenit cu o marcă pe Facebook sau Twitter;

• 77% au văzut cel puţin o reclamă comercială pe Youtube;

• 73% au postat un produs sau o recenzie despre unul;

• 70% au participat în diferite concursuri organizate exclusiv online;

Pentru a reţine consumatorii existenţi şi a adăuga unii noi, autorii studiului sugerează că

oamenii de marketing trebuie să îşi schimbe focusul de la creşterea notorietăţii mărcii la a crea

campanii care să determine clienţii să cumpere şi să spună mai departe despre produsele şi

serviciile folosite către prietenii lor.71

4 Propunere utilizarea reţelelor sociale ca şi canal de marketing pentru

emag.ro

O strategie de marketing care include reţelele sociale ajută orice site de comerţ electronic

să îşi crească vizibilitatea, să îmbunătăţească loialitatea faţă de marcă şi să descopere mai multe

secrete despre piaţa în care se află. Iar cu această creştere dramatică de trafic şi timp petrecut de

utilizatori în Facebook/Twitter, comercianţii online, inclusiv emag.ro, ar face bine să investească

cel puţin o parte din bugetul de marketing în utilizarea acestui canal.

4.1 Definire scop şi obiective

Orice afacere, tradiţională sau online, doreşte să aibă vânzări care să se încadreze în

targetul lor dar şi să îşi îmbunătăţească imaginea şi să le crească notorietatea. Pentru această

strategie, de includere a reţelelor sociale în campaniile online ale Emag voi defini ca scop

principal cunoaşterea categoriilor de produse oferite spre vânzare, astfel încât emag.ro să devină

prima opţiune în momentul hotărârii de a face o achiziţie dintre produsele care se găsesc în oferta

lor.

Prin utilizarea diferitelor intrumente de transformare a comerţului online într-unul social

voi căuta să atrag publicul să devină interesat magazin, să cunoască îndeaproape oferta acestuia,

71

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=117008 consultat la 24 mai

2011

41

http://alexrada.com

http://alexrada.com

avantajele pe care le oferă, astfel încât să fie luat în considerare ca un punct de referinţă în

căutarea de produse cât şi în momentul achiziţiei.

Obiectiv principal:

Creşterea notorietăţii astfel încât emag.ro să devină opţiunea numărul 1 în momentul

achiziţiei de produse electronice.

Obiective secundare:

Creşterea numărului de vizitatori pe site cu minim 15%;

Atingerea unui număr de 50.000 de fani pe Facebook şi 10.000 de urmăritori pe

Twitter;

Crearea unei relaţii pe termen lung cu publicul ţintă;

Cunoaşterea exactă a nevoilor clienţilor, ce îşi doresc aceştia de la viitorul

emag.ro;

4.2 Mesaje

Emag.ro reprezintă continuarea comerţului tradiţional pentru produse electronice, ce îti

oferă soluţii la orice nevoie.

Alege emag.ro si vei găsi exact ce ai nevoie la un preţ care îţi convine.

Comunitatea emag.ro este alături de tine şi te ajută să gaseşti răspuns la orice întrebare

sau nelămurire.

Ideea acestor mesaje este să fie păstrată în conformitate cu mesajele care se utilizează în

campaniile lor publicitare de pe internet sau offline, fără a face notă discordantă.

4.3 Definirea tacticilor aplicate

4.3.1 Ascultarea clienţilor

De cele mai multe ori, oamenii de marketing sunt obişnuiţi să se exprime, să vorbească şi

mai puţin să asculte. În aplicarea unei astfel de strategii, în care reţelele sociale devin instrument

în comunicare, nu mai poate fi vorba doar de o singură direcţie în transmiterea mesajului. În

aceste timpuri, a unei ere a internetului participativ, ascultarea nu mai este o opţiune, ci devine

mandat.

42

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Acum toţi au oportunitatea de a descoperi la cel mai detaliat nivel ce gândesc oamenii

despre companie, despre produsele sau serviciile pe care le oferi. Există un curent care defineşte

noul marketing ca reprezentând ascultarea nevoilor consumatorului prin conţinutul pe care acesta

îl generează online.

Oamenii comunică online pe bloguri, în reţelele sociale, wiki-uri, forumuri, comunităţi

închise, prin video, prin imagini devenind acum purtătorul acestora de cuvânt. De exemplu, în

urma mesajului publicitar GoDaddy din timpul Super Cupei, pe reţeaua de micro-blogging

Twitter au apărut proteste, şi chiar reacţii împotriva companiei, ce a dus chiar la pierderea

clienţilor prin schimbarea ofertantului de servicii. Efectul viral de transmitere a mesajului, din

gură în gură, nu se aplică numai companiilor mari, ci şi celor mici.

Cel mai bine pentru aceste companii este să fie prezente în spaţiul în care clienţii lor

actuali sau cei potenţiali îsi petrec tot mai mult timp. Acţionând rapid la orice fel de stimul care

ar pune într-o poziţie nefavorabilă compania, dar şi în cazuri opuse, când utilizatorii sunt

mulţumiţi, va face să strângă legăturile şi să creeze o relaţie mai apropriată între ofertant şi

cumpărător.

Părerile, recenziile şi evaluările utilizatorilor de rând devin foarte puternice în reţelele

sociale pentru că se pot distribui foarte rapid, şi pot influenţa foarte uşor atitudinea şi

comportamentul consumatorului.

Există 2 indicatori de performanţă pentru managementul reputaţiei online: cota

exprimărilor (share of voice SOV)72

şi tonul exprimărilor, precum şi evoluţia acestora de-a

lungul timpului. SOV este un indicator de performanţă ce exprimă cât de mult şi în ce procentaj

oamenii vorbesc despre companie. Pentru multe dintre micile afaceri, de cele mai multe ori tinde

către zero. Lipsa discuţiilor poate fi la fel de rea cu discuţiile negative. Tonul vocii reprezintă

măsura prin care este determinat sentimentul conversaţiei: acesta poate fi larg pozitiv sau negativ

şi mai poartă denumirea de analiză de sentimente.

Dacă sentimentul este pozitiv, atunci recomandarea este să fie recompensaţi cei care

vorbesc despre companie, deoarece o vor face şi în viitor. Dacă tonul este negativ şi utilizatorii

sunt nemulţumiţi, atunci este necesar să se ajungă la sursa problemei, care necesită să fie

rezolvată. În cazul în care sunt doar neînţelegeri sau nesincronizări în recepţionarea mesajelor,

atunci trebuie creată o relaţie personală cu criticii pentru a ajunge la o soluţie.

Monitorizarea evoluţiei acestor indicatori de-a lungul timpului este importantă prin

prisma faptului că se pot măsura efectele campaniilor de publicitate, de marketing sau celor de

72

http://adwords.blogspot.com/2007/07/discover-your-share-of-voice-with.html consultat la 25 mai 2011

43

http://alexrada.com

http://alexrada.com

relaţii publice. Există instrumente online care pot face această monitorizare în reţelele sociale, şi

care creează rapoarte cu situaţia existentă în timp real.

Participarea la conversaţie este obligatorie atunci când este descoperit un dialog între

consumatori. În primul rând se analizează situaţia, iar ulterior se intervine pentru a mulţumi sau a

corecta problemele.

4.3.2 Transformarea clienţilor în promoteri ai emag.ro

Propunerea mea se referă la integrarea magazinului online cu reţelele sociale,

interconectându-le prin intermediul propriilor clienţi. Astfel că orice activitate pe site este facută

publică în reţeaua de prieteni de pe Facebook sau pe contul de prieteni ai clientului, ducând la

promovarea eMag, creşterea vizibilităţii precum şi a viitoarelor cumpărături ce pornesc de aici.

Metodele predominante de transformare a comerţului online într-unul social includ

posibilitatea distribuţiei informaţiei în mediul social (Facebook, Twitter, bloguri) cum sunt

butonul de „Îmi place”, „Trimite unui prieten”, „Dă pe Twitter” sau secţiunile de recenzii şi

evaluări. În timp tehnologiile au evoluat, iar tacticile prezente sunt doar o mică demonstraţie a

ceea ce se poate face astăzi.

Pentru a profita cu adevărat de explozia reţelelor sociale este nevoie de abordarea unei

noi modalităţi de gândire: comerţul nu poate să fie în continuare concentrat în jurul mărcii sau

produsul, mai ales cu schimbările ce au loc la nivelul aşteptărilor consumatorilor. Este nevoie să

se concentreze în jurul oamenilor.

Pe lână butoanele mai sus amintite, care nu fac decât să disemineze informaţia într-un

singur sens, din magazinele online către aceste reţele, există un potenţial imens în mobilizarea

consumatorilor, îndeosebi a celor care sunt foarte ataşaţi de o marcă, să devină voluntari

promoteri ai produselor şi companiilor.

Cele mai eficiente unelte nu doar funcţionează ca distributor a informaţiei, ci creează o

experienţă socială direct pe site, pornind de la cumpărături, wishlisturi, recenzii, comentarii

asupra produselor, ducând la formarea unei comunităţi în care se poartă dialoguri atât între

utilizatori, cât şi cu compania. O astfel de abordare reprezintă o strategie holistică de abordare a

mediului social în promovare, şi joacă un rol major în suportul oferit lanţului de evenimente ce

duc la viitoare conversii.

În tabelul de mai jos am ilustrat principiile dintre cele două diferenţe de abordare a

strategiei:

44

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Distribuţie activă Distribuţie pasivă

Implementări Butoane de publicare

Transmitere prin email

Conversaţii pe produs

Publicarea cumpărăturii

Efort Oneros Auxiliar experienţei de

cumpărare

Valoare percepută Asemenea unor vânzători,

tipic spam

Ajutătoare, informativă

Acţiune Minimă, deoarece intenţia

de cumpărare este minimă

sau absentă

Oferă un context natural,

induce intenţia de achiziţie

Impact asupra deciziei

de cumpărare

Scăzut în general Persuasivă, cu potenţial

Tabel 4.1. Diferenţe abordare a strategiei

4.3.3 Recompensarea celor care promovează produsele şi compania

Cupoanele de reduceri au fost întotdeauna o bună strategie de marketing şi practică ce

continuă şi astăzi, mai ales în comerţul electronic. Conform statisticilor, procentul de cupoane de

discount utilizate sunt de 25% în offline şi pot ajunge la 75% printre cele lansate pe reţelele

sociale.

Până acum campaniile de marketing includ oferirea acestor reduceri doar cu scopul de a

loializa cumpărătorul, de a-l face să revină pentru o cumpărătură ulterioară. Tehnologiile ce

deservesc comerţul social integrate în magazinele online sunt improbabile să schimbe

mentalitatea celor care sunt în căutare de reduceri şi promoţii, dar ajută conştiincios consumatorii

ce sunt în căutare de produse unice, diferite, influenţaţi fiind de cercul lor de prieteni.

Valoarea principală a acestor unelte integrate în site este aceea de a elimina cea mai mare

parte a costurilor cognitive asociate cumpărăturilor online şi de a oferi posibilitatea unor

cumpărături online mai ghidate, convenabile şi plăcute.

4.4 Implementare

Procesul de cumpărare online este asemenea cu cel din mediul tradiţional, doar

procedurile prin care se realizează fiecare pas diferă:73

73

Kotler, Armstrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall, pagina 167

45

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Figura 4.1. – Schema procesului de achiziţie online

Conform schemei anterioare, soluţia pe care am propus-o acoperă 3 paşi, care pot

transforma o acţiune de cumpărare online într-una socială, petrecându-se cu prietenii din reţelele

sociale, sau chiar cu persoane necunoscute, dar dispuse să ajute.

Simularea soluţiei

Descrierea sistemul ce va funcţiona ca un buton lateral, disponibil în orice pagină a

magazinul, oferind posibilitatea vizitatorilor de a primi răspunsuri instante la întrebările avute, de

a publica cumpărătura în schimbul unei reduceri sau de a ajuta cu postarea de recenzii şi evaluări

ulterioare achiziţiei:

Prima pagină, permite selecţia acţiunii dorite, cu sublinierea celei care este mai

importantă pe pagina în care se află vizitatorul:

Decizia de cumpărare, achiziţia

Comportament post achiziţie

Identificarea nevoii

Căutarea informaţiei

Evaluarea alternativelor

Evaluarea şi recenzia asupra

achiziţiei, publicarea acestora

Publicarea cumpărăturii în reţelele

sociale în schimbul unui discount

Întreabă în Facebook, Twitter sau

pe eMag Live!

46

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Figura 4.2. Utilizatorul poate alege una din acţiunile disponibile

Pentru a susţine luarea unei decizii privind cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea

adresării unei întrebări direct din pagina de produs către prietenii de pe Faceook şi Twitter.

Figura 4.3 – Utilizatorul cere părerea prietenilor de pe Facebook sau Twitter

Toate întrebările pe care un vizitator, viitor client al magazinul le adresează sunt disponibile în

aceeaşi pagină, cu menţiunea că răspunsurile pe care le-a primit de pe aceste reţele îi vor aparea

47

http://alexrada.com

http://alexrada.com

cronologic, asemenea unei conversaţii obişnuite. Toate procesele sunt cât mai naturale, fără a fi

nevoie de timp pentru a fi învăţate.

Figura 4.4. – Toate răspunsurile sunt disponibile fără ca utilizatorul să părăsească situl

După ce a fost luată decizia de cumpărare, se poate trece la achiziţia produsului. În

pagina de efectuare a comenzii există posibilitatea publicării aceste cumpărături pe reţeaua

socială, astfel încât prietenii care l-au ajutat anterior să afle că a fost utilă intervenţia lor. În plus

emag.ro poate decide în acest moment dacă doreşte să îi acorde o reducere pentru că a fost

promovat în cercul de prieteni al clientului. Astfel beneficiază de vizibilitate şi are acces la

întreaga reţea de prieteni, printr-un mesaj foarte familiar, comparativ cu mesajele publicitare, în

genul: „Mi-am cumpărat calculator de la emag.ro şi am primit reducere 50 de lei”.

După 1 săptămână de la cumpărare, utilizatorul primeşte o notificare prin care i se cere să

publice o părere şi să dea o notă produsului pe care l-a cumpărat. Toate aceste opinii vor fi făcute

publice, astfel încât să poată fi de ajutor viitorilor clienţi care nu sunt decişi asupra cumpărării.

48

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Figura 4.5. Recenziile şi evaluările tuturor utilizatorilor pe pagina produsului

Prin utilizarea acestei soluţii se acoperă practic întreg procesul decizional şi de achiziţie

ce se desfăşoară într-un magazin online, oferind beneficii atât emag.ro cât şi utilizatorilor. Este o

situaţie care aduce câştiguri de ambele părţi.

4.5 Evaluare

Se vor evalua doar obiectivele informaţionale deoarece scopul principal al campaniei este

creşterea notorietăţii pentru ca emag.ro să devină prima opţiuni în vederea unei achiziţii de

produse electronice. Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate în parte, atât din punct de vedere

cantitativ, cât şi calitativ. Se va lua în considerare traficul obţinut pe situl emag.ro, numărul de

participanţi la concursurile viitoare online, volumul discuţiilor şi comentariilor din eMag Live!,

al articolelor apărute în presă, feedbackurile directe primite prin orice metodă (email, formulare,

site, telefonic).

Evaluarea expunerii mesajelor se va face prin monitorizarea reţelelor sociale cu unelte

automate dar şi manual de către reprezentanţii emag, pentru a interveni în termen cât mai scurt.

Fiind vorba de platforme în care viteza de comunicare este foarte crescută, practic există doar

decalare de căteva minute între răspunsuri, aproape totul trebuie considerat a fi executat în timp

real.

Soluţia pe care am propus-o poate fi evaluată foarte uşor, astfel:

Numărul celor care întreabă prietenii, cer recomandări şi sfaturi;

Numărul celor care publică cumpărătura în schimbul reducerilor;

49

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Numărul celor care adaugă evaluări şi recenzii asupra cumpărăturilor;

În plus, fiind vorba de o soluţie tehnică online, se permite urmărirea cumpărăturilor

efectuare în urma publicării acestor mesaje în reţelele vizitatorilor şi clienţilor eMag.

Pentru evaluarea îndeplinirii obiectivelor secundare, la 6 luni de la implementarea

soluţiilor propuse, se va realiza o cercetare online (prin sondaje, chestionare) care să evalueze

evoluţia notorietăţii emag.ro în rândul consumatorilor, precum şi îndeplinirea sau neîndeplinirea

obiectivelor asumate iniţial. Pe parcursul implementării se vor face permanent evaluări astfel

încât să se poată face modificări dacă unele din obiectivele intermediare nu au fost atinse. De

exemplu dacă numărul de fani de pe Facebook sau numărul de urmăritori de pe Twitter nu creşte

cu o rată satisfăcătoare, se va pune accentul pe o comunicare mai personală. Fiind doar o

propunere de strategie, nu am putut face o evaluare exactă a tot ceea ce ar fi presupus aceasta.

Concluzii

Reţelele sociale, privite ca şi canal de comunicare pentru magazinele online, încep să îşi

facă simţită prezenţa prin transformarea comerţului online în comerţ social, în care clienţii nu

mai sunt văzuţi ca simpli utilizatori de produse, ci fac parte integrată din peisajul de marketing al

companiilor.

Începând chiar de la lansare, decembrie 2001, eMag a pus pe primul loc clientul şi a

încercat de fiecare dată să satisfacă nevoile pe care acesta le are vizavi de produse electronice, de

la informare până la achiziţie.

Chiar dacă nu utilizează la capacitate maximă potenţialul oferit de reţelele sociale, eMag

a reuşit să creeze o comunitate impresionantă de utilizatori. Aceştia nu numai că ajuta la creearea

de conţinut valoros despre produse şi companie pe eMag Live, precum şi în situri externe, dar,

prin intermediul campaniilor pe care le face, gen Reţeaua, promovează compania în rândul

prietenilor şi cunoscuţilor. Datele referitoare la măsura în care aceşti „ambasadori” eMag care au

contribuit la creşterea vânzărilor şi a notorietăţii sunt accesibile doar companiei şi se subînţelege

că nu vor fi făcute publice. Totuşi, nivelul la care a ajuns eMag este să aibă 1.7 milioane de

clienţi români, ce reprezintă aproape un sfert din populaţia României care utilizează internetul.

Prezenţa companiei în comunităţile virtuale (forumuri, grupuri, reţele online) precum şi

responsabilitatea socială pe care o manifestă offline (sponsorizari, CSR) fac din eMag o

companie care manifestă atenţie legată de imaginea sa în societate.

50

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Bibliografie

Cărţi .

1. Gay, Richard (2007), Oxford University Press – Online Marketing

2. Harris, L., Dennis, C., „Marketing the E-Business”, Routledge Taylor & Francis

Group, Londra, 2002;

3. Charles, Dennis, (2004) Routledge – E-retailing

4. Dilenschneider, Robert, „Power and Influemce, Prentice-Hall”, New York,

1990;

5. Strauss, Judy; el-Ansary Adel E.; Frost Raymond, „e-Marketing”, Pearson

Prentince Hall, New Jersey, 2005;

6. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, „Cybermarketing”, Editura Uranus, Bucureşti,

2005;

7. Kotler, Armstrong (2001), Principles of Marketing, Prentice Hall

8. Grosseck, Gabriela, (2006), Ed. Lumen – Marketing şi comunicare pe internet

9. Kotler, Philip (2009). Marketing Management. Pearson:Prentice-Hall

10. Roşca, Ion Gh., (2004), Comerţul electronic, ed. Economică

11. Şerbu, Răzvan Sorin, 2004, Comerţul electronic, Grupul de presă şi editură

Continent

12. Mohammed, Rafi, (2001) McGraw – Internet Marketing

13. Sterne, Jim, „Word Wide Web Marketing”, John Wiley&Sons, Inc, New York,

SUA, 2001;

Publicaţii de specialitate

1. REVISTA de INFORMATICĂ SOCIALĂ nr 8 din Decembrie 2007 -

Universitatea de Vest din Timişoara

Resure online

1. http://adwords.blogspot.com

2. http://boonrepublic.com

3. http://blog.nielsen.com/

4. http://econsultancy.com

5. http://econsultancy.co.uk

51

http://alexrada.com

http://alexrada.com

6. http://en.wikipedia.org

7. http://hk.nielsen.com/

8. http://genuinevc.com

9. http://gigaom.com

10. http://groups.csail.mit.edu/

11. http://informatica.ase.ro

12. http://live.emag.ro/

13. http://mashable.com

14. http://socialcommercetoday.com

15. http://sorin.rusi.ro

16. http://ucsbsocialcomputing.pbworks.com

17. http://www.bazaarvoice.com/

18. http://www.briansolis.com

19. http://www.ecademy.com

20. http://www.emag.ro

21. http://www.entrepreneur.com

22. http://www.facebrands.ro

23. http://www.forrester.com/

24. http://www.grabstats.com/

25. http://www.internetretailer.com/

26. http://www.mediapost.com

27. http://www.money.ro

28. http://www.micropersuasion.com

29. http://www.newmediaandmarketing.com

30. http://www.newstatesman.com

31. http://www.profituri.ro

32. http://www.pymnts.com

33. http://www.sciencedirect.com/

34. http://www.slideshare.net

35. http://www.snec.ro

52

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Anexe

Anexa 1 - Căutări pe Google după „cumpărături sociale” şi „comerţ social”

53

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Anexa 2 - Frecvenţa cumpărărilor online de îmbrăcăminte şi încălţăminte în România.

Anexa 3 – Evoluţia vânzărilor Emag.ro 2002 – 2011 estimat

Sursa: compania, exprimat în mil. Euro

54

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Anexa 4

Sursa:http://socialcommercetoday.com/infographic-facebook-shares-worth-2-10-

incremental-sales-converts-at-10-9/

Anexa 5 – Ce factor influenţează cel mai mult comportamentul de cumpărare online

55

http://alexrada.com

http://alexrada.com

Sursa: http://socialcommercetoday.com/2010-social-shopping-study-top-line-results/

Anexa 6 – Tranzacţii online în care platforma Facebook joacă diferite roluri

Sursa: http://socialcommercetoday.com/social-web-social-commerce-stats-from-econsultancy/