Retail MarketingRetail Marketing

p. Rubén Roberto Ricop. Rubén Roberto RicoEvaristo DoriaEvaristo DoriaDavid BrennanDavid BrennanWarren MeyerWarren Meyer

Run HastyRun Hasty

TEMARIOTEMARIOI.I. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTAEXPLORANDO EL MARKETING MINORISTAII.II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISINGDESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISINGIII.III. MEGATENDENCIASMEGATENDENCIASIV.IV. EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAILEVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAILV.V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETINGLOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL MARKETINGVI.VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCAS VII.VII. PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS

INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPOINOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPOVIII.VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIASGESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS EXPERIENCIASIX.IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y

VIRTUALVIRTUALX.X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE

AHORRAR TIEMPOAHORRAR TIEMPOXI.XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA

ELECTRÓNICOELECTRÓNICOXII.XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO DE

LADRILLOSLADRILLOSXIII.XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETAEVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA CONCRETAXIV.XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTEEL MAPA DE VALOR DEL CLIENTEXV.XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO LOGRA?

I. EXPLORANDO EL MARKETING I. EXPLORANDO EL MARKETING MINORISTA: ¿QUÉ ES MINORISTA: ¿QUÉ ES

MARKETING MINORISTA?MARKETING MINORISTA?

El trabajo del marketing minoristaEl trabajo del marketing minorista:: Comerciantes minoristasComerciantes minoristas La función del marketing minoristaLa función del marketing minorista Canales de distribuciónCanales de distribución El ciclo del marketing minoristaEl ciclo del marketing minorista Contribución del marketing minoristaContribución del marketing minorista:: Contribuciones económicasContribuciones económicas Contribuciones social y civicaContribuciones social y civica

Canales de Canales de distribucióndistribución

Canal de:Canal de:

nivel 0nivel 0

venta dir.venta dir.

detallistadetallista un nivelun nivel

Fabri- Consu-Fabri- Consu- cante Mayorista detalliista midor 2 nivel.cante Mayorista detalliista midor 2 nivel.

Mayorista Corre- detallista 3 nivel.Mayorista Corre- detallista 3 nivel.

dor.dor.

El ciclo del marketing El ciclo del marketing minoristaminorista

1.1. Identificación de las necesidades y Identificación de las necesidades y deseos de la población objetivodeseos de la población objetivo

2.2. Determinación del precio que se va Determinación del precio que se va a cobrara cobrar

3.3. Información a los consumidores Información a los consumidores acerca de los productos y serviciosacerca de los productos y servicios

4.4. Entrega de los bienes del productor Entrega de los bienes del productor al consumidoral consumidor

5.5. Asegurarse de que los clientes estén Asegurarse de que los clientes estén satisfechossatisfechos

Contribuciones Contribuciones económicaseconómicas

1.1. Satisfacción de las necesidades Satisfacción de las necesidades del consumidordel consumidor

2.2. Ayudar a los consumidores a Ayudar a los consumidores a comprarcomprar

3.3. El precio justoEl precio justo

4.4. Mejorar el nivel de vidaMejorar el nivel de vida

II. DESARROLLO DE II. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MERCHANDISINGMERCHANDISING

Análisis de rotación de Análisis de rotación de existenciasexistencias

Merchandising visualMerchandising visual Creación de exhibiciones Creación de exhibiciones

efectivasefectivas

Análisis de rotación Análisis de rotación de existenciasde existencias

El significado de rotación de existenciasEl significado de rotación de existencias::o Determinación de la rotación de existencias por unidadesDeterminación de la rotación de existencias por unidadeso Calculo de la existencia promedioCalculo de la existencia promedioo Calculo trimestral y anual de existencia promedioCalculo trimestral y anual de existencia promedioo Determinación de la rotación de existencias en dineroDeterminación de la rotación de existencias en dinero Método de evaluación del inventario:Método de evaluación del inventario:o Al costoAl costoo De acuerdo al precio al por menorDe acuerdo al precio al por menor Análisis de la tasa de rotación de las existenciasAnálisis de la tasa de rotación de las existencias Incremento de la rotación de las existencias: beneficiosIncremento de la rotación de las existencias: beneficios::o Mejoras en comprasMejoras en compraso Mejor fijación de precios Mejor fijación de precios o Control exacto de existenciasControl exacto de existenciaso Mantenimiento eficiente de existenciasMantenimiento eficiente de existenciaso Promoción coordinadaPromoción coordinada

Determinación de la rotación Determinación de la rotación de existencias por unidadesde existencias por unidades

Determinación de la rotación de existencias por unidades:Determinación de la rotación de existencias por unidades:

Rotación en $ = Ventas en unidadesRotación en $ = Ventas en unidades

Unidades promedio de existencia disponibleUnidades promedio de existencia disponible

Calculo de la existencia promedio:Calculo de la existencia promedio:

Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final Existencia promedio = Inv. Inicial + Inv. Final

22

Determinación de la rotación de las existencias en dinero:Determinación de la rotación de las existencias en dinero:

Rotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el períodoRotación en unidades = ventas en $ de mercancías para el período

Valor promedio al por menor en $ de la mercancíaValor promedio al por menor en $ de la mercancía

disponibledisponible

Merchandising visualMerchandising visual

Vitrinismo y escaparatismoVitrinismo y escaparatismo Cómo vende bienes y servicios el Cómo vende bienes y servicios el

merchandising visualmerchandising visual La importancia de un temaLa importancia de un tema Merchandising visual exteriorMerchandising visual exterior Merchandising visual interiorMerchandising visual interior Exhibiciones en los almacenes de Exhibiciones en los almacenes de

servicio completoservicio completo Exhibiciones en negocios de Exhibiciones en negocios de

autoservicioautoservicio Exhibiciones en areas Exhibiciones en areas

comerciales regionalescomerciales regionales

Cómo vende bienes y servicios el Cómo vende bienes y servicios el merchandising visualmerchandising visual

o AtenciónAtención

o Interés Interés

o DeseoDeseo

o ConvicciónConvicción

o AcciónAcción

La importancia de un temaLa importancia de un tema

FactoresFactores::o El tipo de negocioEl tipo de negocioo La imagen deseada del La imagen deseada del

negocionegocioo Los tipos de clientes Los tipos de clientes

deseadosdeseadoso La temporada del añoLa temporada del añoo El ciclo de exhibición de la El ciclo de exhibición de la

mercancíamercancíao El espacio asignado para usoEl espacio asignado para uso

Merchandising visual exteriorMerchandising visual exterior

o VisibilidadVisibilidado MantenimientoMantenimientoo Avisos (indicadores, rotulación) Avisos (indicadores, rotulación)

en el negocioen el negocioo Tipos de vitrinas exterioresTipos de vitrinas exteriores:: Ventanales elevadosVentanales elevados Ventanales estilo “Caja oscura”Ventanales estilo “Caja oscura” Ventanas de esquinasVentanas de esquinas Ventanas de islasVentanas de islas Ventanales de fondo abiertoVentanales de fondo abierto Ventanas de fondo cerradoVentanas de fondo cerrado Ventanales de fondo semi-cerradoVentanales de fondo semi-cerrado

Merchandising visual interiorMerchandising visual interior

o Exhibiciones abiertasExhibiciones abiertaso Exhibiciones cerradasExhibiciones cerradaso Exhibiciones elevadasExhibiciones elevadaso Cajas oscurasCajas oscuraso Exhibiciones en Exhibiciones en

anaquelesanaqueleso Exhibiciones volantes Exhibiciones volantes

(colgadas)(colgadas)o Zonas frías y zonas Zonas frías y zonas

calientescalientes

Exhibiciones en negocios de Exhibiciones en negocios de autoservicioautoservicio

o Exhibiciones en los Exhibiciones en los puntos de comprapuntos de compra

o Exhibiciones en Exhibiciones en canastascanastas

o Góndolas y Góndolas y esquinerosesquineros

Creación de exhibiciones Creación de exhibiciones efectivasefectivas

Elementos del Elementos del diseñodiseño

Principios de diseñoPrincipios de diseño Arreglos básicosArreglos básicos Mantenimiento de Mantenimiento de

las exhibicioneslas exhibiciones Evaluación de las Evaluación de las

exhibicionesexhibiciones

Elementos del diseñoElementos del diseño

o Líneas formasLíneas formaso Formas Formas o TamañosTamañoso TexturaTexturao PesoPesoo Color (teoría de los Color (teoría de los

colores)colores)

Principios de diseñoPrincipios de diseñoo Enfasis (punto predominante Enfasis (punto predominante

en la exhibición)en la exhibición)o ContrasteContrasteo BalanceBalanceo ArmoníaArmoníao Proporción: relación de un Proporción: relación de un

artículo frente a otro (en artículo frente a otro (en relación al tamaño)relación al tamaño)

o Ritmo (sentido del Ritmo (sentido del movimiento creado por la movimiento creado por la forma)forma)

Arreglos básicosArreglos básicoso Radiación: esparcir productos Radiación: esparcir productos

o Pasos: secuencia Pasos: secuencia

o Pirámide Pirámide

o Zigzag Zigzag

o RepeticiónRepetición

Merchandising: técnica para la Merchandising: técnica para la colocación de los productos colocación de los productos

en perchas.en perchas.

UbicaciónUbicación Prioridar por demandaPrioridar por demanda

sobre la vista Nivel 2 (Bueno)sobre la vista Nivel 2 (Bueno)

a la vista Nivel 1 (máx./acept.)a la vista Nivel 1 (máx./acept.)

a la mano Nivel 3 (Aceptable)a la mano Nivel 3 (Aceptable)

bajo la mano Nivel 4 (Bajo)bajo la mano Nivel 4 (Bajo)

Evaluación de las Evaluación de las exhibicionesexhibiciones

o Factores:Factores:

1.1. Poder para atraer la Poder para atraer la atenciónatención

2.2. ArregloArreglo

3.3. LimpiezaLimpieza

4.4. Oportunidad Oportunidad (momento, situación)(momento, situación)

5.5. Poder de venta Poder de venta (artículo dominante)(artículo dominante)

6.6. IluminaciónIluminación

7.7. Calidad técnicaCalidad técnica

III. MEGATENDENCIASIII. MEGATENDENCIAS

Megatendencias del Megatendencias del marketing y su marketing y su incidencia en el incidencia en el marketing retailmarketing retail

Innovaciones disruptivas Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e (cambios radicales) e Innovaciones sosteniblesInnovaciones sostenibles

Megatendencias Megatendencias globales en el Retailingglobales en el Retailing

Megatendencias del marketing y su Megatendencias del marketing y su incidencia en el marketing retailincidencia en el marketing retail

La clusterización (perfiles) de las La clusterización (perfiles) de las tiendastiendas

Del C.R.M. Customer Del C.R.M. Customer Relationship Management Relationship Management (Administración de las (Administración de las Relaciones del consumidor), al Relaciones del consumidor), al C.B.O. Customer Behaviour C.B.O. Customer Behaviour Oriented (Orientación del Oriented (Orientación del comportamiento del consumidor)comportamiento del consumidor)

Del Category Management Del Category Management (Administración por Categorías), (Administración por Categorías), al Attitude Management al Attitude Management (Administración por Actitudes)(Administración por Actitudes)

Innovaciones disruptivas (cambios Innovaciones disruptivas (cambios radicales) e Innovaciones sosteniblesradicales) e Innovaciones sostenibles

Innovaciones disruptivas: Las innovaciones disruptivas transforman a las industrias al establecer nuevas maneras de hacer negocios, o reemplazar una manera existente de hacer negocios, y obtener una rápida aceptación. Son generalizadas y dominan la industria en la que operan.

Innovaciones sostenibles: Las innovaciones sostenibles son mejoras adicionales que modifican la forma en que una industria hace negocios.

Los principios de las innovacionesLos principios de las innovacionesDisruptivas de Clayton Disruptivas de Clayton

ChristensenChristensen1. Las innovaciones disruptivas son

radicales, mientras que las innovaciones

sostenibles son adicionales.

2. El ritmo de las innovaciones disruptivas suele exceder las necesidades del mercado.

3. Las compañías y estructuras financieras de

las compañías exitosas por lo general les impiden adoptar innovaciones disruptivas.

¿Por qué son importantes las ¿Por qué son importantes las innovaciones innovaciones Disruptivas?Disruptivas?

Las innovaciones Las innovaciones disruptivas transforman a disruptivas transforman a las industrias al crear las industrias al crear nuevas formas de nuevas formas de negocios que socavan, negocios que socavan, reemplazan o destruyen reemplazan o destruyen los negocios actuales. los negocios actuales. Tienen el potencial de Tienen el potencial de crear nuevos ganadores y crear nuevos ganadores y perdedores.perdedores.

¿Qué podemos aprender de ¿Qué podemos aprender de las innovacioneslas innovaciones

Disruptivas?Disruptivas?

1. Las innovaciones disruptivas 1. Las innovaciones disruptivas crean una nueva estructura crean una nueva estructura de la industria.de la industria.

2. Los que se adaptaron 2. Los que se adaptaron rápidamente tienen la rápidamente tienen la oportunidad de ganar oportunidad de ganar mucho, los que se mucho, los que se adaptaron tarde podrían adaptaron tarde podrían sobrevivir mientras que los sobrevivir mientras que los que no se adaptaron van a que no se adaptaron van a perder considerable mente.perder considerable mente.

3. La cantidad de innovaciones 3. La cantidad de innovaciones disruptivas está disruptivas está aumentando y está aumentando y está disminuyendo el tiempo disminuyendo el tiempo para su maduración.para su maduración.

4. Las innovaciones disruptivas 4. Las innovaciones disruptivas están extendiéndose más están extendiéndose más rápidamente en términos rápidamente en términos geográficos.geográficos.

5. 5. Las innovaciones disruptivas Las innovaciones disruptivas crean oportunidades para crean oportunidades para minoristas y proveedores con minoristas y proveedores con miras al futuro.miras al futuro.

6. Los grandes minoristas y 6. Los grandes minoristas y proveedores tienden a ignorar proveedores tienden a ignorar y desconsiderar a los y desconsiderar a los innovadores disruptivos innovadores disruptivos porque tienen demasiado en porque tienen demasiado en juego con modelo de negocio juego con modelo de negocio actual y la oportunidad de actual y la oportunidad de mercado inicial parece muy mercado inicial parece muy limitada.limitada.

¿Qué innovaciones disruptivas han ¿Qué innovaciones disruptivas han transformadotransformado

La actividad del La actividad del retailretail??

1.1. Tiendas de Tiendas de departamentodepartamento

2.2. SupermercadosSupermercados

3.3. Locales de descuentoLocales de descuento

4.4. Malls de la regiónMalls de la región

5.5. Líder absoluto de la Líder absoluto de la categoríacategoría

6.6. Diseño a medida Diseño a medida electrónicoelectrónico

Tiendas de Tiendas de departamentodepartamento

Orígenes de la tienda de departamento

La tienda de departamento nació en París en la década del cincuenta cuando Aristide Boucecant abrió un local de géneros con el nombre de Bon Marche.

Características de las tiendas de departamento

1. Márgenes brutos reducidos que permiten que las existencias roten rápidamente y se alcance un volumen de ventas superior.

2. Mercadería ofrecida a un único precio para eliminar la negociación y la discriminación.

3. Entrada gratuita a todas las compras de mercaderías en promoción, sin obligar al cliente a que compre.

4. Comienzo de la práctica de retornos y reintegros de mercadería.

Impactos de la tienda de departamentoImpactos de la tienda de departamento1. El éxito de las tiendas de departamento 1. El éxito de las tiendas de departamento

llevó a la expansión de la dimensión de llevó a la expansión de la dimensión de las tiendas y la selección de mercaderíalas tiendas y la selección de mercadería

2. Las tiendas se situaban en los centros de 2. Las tiendas se situaban en los centros de la ciudad donde se concentraba el la ciudad donde se concentraba el transporte público.transporte público.

3. Los vendedores minoristas de vestimenta 3. Los vendedores minoristas de vestimenta lista para usar fueron los más lista para usar fueron los más impactados.impactados.

4.4. Las tiendas de departamento se Las tiendas de departamento se tornaron menos orientadas a los precios tornaron menos orientadas a los precios y más orientadas a la mercadería y los y más orientadas a la mercadería y los servicios, creando con el tiempo una servicios, creando con el tiempo una protección de precios para que las protección de precios para que las tiendas de descuent aprovecharan.tiendas de descuent aprovecharan.

Las tiendas de departamento en la Las tiendas de departamento en la actualidadactualidad

1. Las tiendas de departamento alcanzaron 1. Las tiendas de departamento alcanzaron su pico en la década del setenta.su pico en la década del setenta.

2. La importancia de las tiendas de 2. La importancia de las tiendas de departamento está prevaleciendo departamento está prevaleciendo sobre:sobre:

o Tiendas de descuentoTiendas de descuentoo Líderes absolutos de categoríaLíderes absolutos de categoríao Malls regionalesMalls regionaleso Cambios en la conducta de consumoCambios en la conducta de consumo

SupermercadosSupermercados Orígenes del supermercadoOrígenes del supermercadoEl primer supermercado comenzó El primer supermercado comenzó

a funcionar con Michael a funcionar con Michael Cullen en 1930 en las Cullen en 1930 en las cercanías de Nueva York con cercanías de Nueva York con el nombre de King Cullen.el nombre de King Cullen.

Características del Características del supermercadosupermercado

1. Auto-servicio1. Auto-servicio2. Carritos2. Carritos3. Refrigerados requeridos 3. Refrigerados requeridos

como mecanismos de soportecomo mecanismos de soporte4. Tiendas más amplias, 4. Tiendas más amplias,

selección más variada y selección más variada y precios más bajos.precios más bajos.

5. Márgenes más bajos junto 5. Márgenes más bajos junto con un movimiento de con un movimiento de inventario más alto.inventario más alto.

Impactos del supermercadoImpactos del supermercado1. Eliminación de almacenes 1. Eliminación de almacenes

pequeñaspequeñas2. Crecimiento limitado de 2. Crecimiento limitado de

almacenesparticulares, ej: la almacenesparticulares, ej: la verdulerías, pescaderías, tiendas verdulerías, pescaderías, tiendas de queso, etc.de queso, etc.

3. Se convirtió en el ancla para 3. Se convirtió en el ancla para superar a los Shopping centerssuperar a los Shopping centers.

Los supermercados en la Los supermercados en la actualidadactualidad

1. Los supermercados alcanzaron su 1. Los supermercados alcanzaron su pico en la década del sesenta.pico en la década del sesenta.

2. Su importancia está eliminando a :2. Su importancia está eliminando a :o Tiendas de descuentoTiendas de descuentoo Líderes absolutos de categoríasLíderes absolutos de categoríaso Clubes de miembros de almacenesClubes de miembros de almaceneso Supercentros o hipermercadosSupercentros o hipermercadoso Surtido limitado, tiendas de gran Surtido limitado, tiendas de gran

valor.valor.3. El mercado de vecinos de 3. El mercado de vecinos de Wal-MartWal-Mart

es la nueva versión del viejo es la nueva versión del viejo concepto de supermercado.concepto de supermercado.

Locales (tiendas) de Locales (tiendas) de descuentodescuento

Orígenes de las tiendas de descuentoOrígenes de las tiendas de descuento Las tiendas de descuento modernas Las tiendas de descuento modernas

comenzaron a cobrar importancia en comenzaron a cobrar importancia en Nueva Inglaterra (USA) poco después de Nueva Inglaterra (USA) poco después de la Segunda Guerra Mundial. Todas las la Segunda Guerra Mundial. Todas las tiendas originales han liquidado sus tiendas originales han liquidado sus negocios. negocios.

Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron Wal-Mart, Target y Kmart comenzaron En 1962.En 1962.

Características de las tiendas de Características de las tiendas de descuentodescuento

1- Bajos márgenes con un movimiento de 1- Bajos márgenes con un movimiento de inventario alto que deriva en mayores inventario alto que deriva en mayores ventas.ventas.

2. Lugares de costo más bajos, costos de 2. Lugares de costo más bajos, costos de construcción más bajos y presentación construcción más bajos y presentación de la mercadería limitada.de la mercadería limitada.

3. La selección de la mercadería es muy 3. La selección de la mercadería es muy limitada: “Nos preocupamos por tener limitada: “Nos preocupamos por tener lo mejor, lo demás lo descartamos”.lo mejor, lo demás lo descartamos”.

4. Normas de auto-servicio4. Normas de auto-servicio5. Alta dependencia de autos ya que 5. Alta dependencia de autos ya que

muchas tiendas son independientes.muchas tiendas son independientes.6. El mercado 6. El mercado targettarget es fundamentalmente es fundamentalmente

la clase baja y media, aunque la clase la clase baja y media, aunque la clase alta cada vez les compra más insumosalta cada vez les compra más insumos.

Las tiendas de descuento en la Las tiendas de descuento en la actualidadactualidad

1. Las tiendas de descuento 1. Las tiendas de descuento centradas en la mercadería centradas en la mercadería general alcanzaron su punto general alcanzaron su punto máximo en la década del noventa.máximo en la década del noventa.

2. Están siendo reemplazadas por 2. Están siendo reemplazadas por una mercadería general de una mercadería general de descuento y tiendas de descuento y tiendas de supermercados conocidas como supermercados conocidas como súper tiendas o hipermercados.súper tiendas o hipermercados.

3. Hay un mayor énfasis en los 3. Hay un mayor énfasis en los productos comestibles, aunque productos comestibles, aunque los duraderos siguen los duraderos siguen constituyendo una parte constituyendo una parte importante del mix de productos.importante del mix de productos.

4. Los descuentos existen a nivel 4. Los descuentos existen a nivel mundial, menos en África.mundial, menos en África.

Malls de la regiónMalls de la región Orígenes del mall regionalOrígenes del mall regional El primer mall regional como El primer mall regional como

los conocemos abrió en las los conocemos abrió en las cercanías de Miniápolis en 1956 cercanías de Miniápolis en 1956 ahora es ahora es Target CorporationTarget Corporation con con el nombre de Southdale.el nombre de Southdale.

Características del mall regionalCaracterísticas del mall regional1. Actividad de 1. Actividad de retailretail recreativa en recreativa en

las afueras de la ciudad.las afueras de la ciudad.2. Se creó un clima controlado por 2. Se creó un clima controlado por

el entorno de la compra.el entorno de la compra.3. Incluían a las tiendas de 3. Incluían a las tiendas de

departamentos como anclas y departamentos como anclas y tiendas especializadas como tiendas especializadas como inquilinos.inquilinos.

4. Requería un amplio terreno 4. Requería un amplio terreno relativamente de bajo costo relativamente de bajo costo para la construcción, el para la construcción, el estacionamiento y el buen estacionamiento y el buen acceso a los automóviles y/o al acceso a los automóviles y/o al transporte público.transporte público.

5. Administrados como una única 5. Administrados como una única entidad para que tengan un entidad para que tengan un impacto de Marketing impacto de Marketing importante.importante.

6. Target: las clases medias y 6. Target: las clases medias y altas.altas.

Los impactos de los malls regionalesLos impactos de los malls regionales1. Actividad de 1. Actividad de retailretail afectada en el centro afectada en el centro

de la ciudad, donde los automóviles de la ciudad, donde los automóviles eran el medio de transporte más eran el medio de transporte más importante.importante.

2. Permitieron que las tiendas de 2. Permitieron que las tiendas de departamento y las especializadas se departamento y las especializadas se expandieran mucho más rápidamenteexpandieran mucho más rápidamente

3. Las clases bajas no intervenían debido 3. Las clases bajas no intervenían debido su ubicación y la dependencia de su ubicación y la dependencia de automóviles, mercadería superior y automóviles, mercadería superior y orientación de precios superior.orientación de precios superior.

Los malls regionales en la actualidadLos malls regionales en la actualidad1. Los malls regionales alcanzaron su Los malls regionales alcanzaron su

punto máximo alrededor de 1980.punto máximo alrededor de 1980.2. Su importancia está influyendo en:2. Su importancia está influyendo en:o Pérdida de importancia de las tiendas Pérdida de importancia de las tiendas

de departamento.de departamento.o Tiendas de descuentoTiendas de descuentoo Tiendas especializadasTiendas especializadaso Tiendas off-priceTiendas off-priceo Shopping centers con ofertasShopping centers con ofertaso Cambios en la conducta del consumidorCambios en la conducta del consumidor3. Los malls regionales estan siendo 3. Los malls regionales estan siendo

reemplazados por centros de estilos de reemplazados por centros de estilos de vida y Power Center.vida y Power Center.

Líder absoluto de la Líder absoluto de la categoríacategoría

Orígenes de los líderes Orígenes de los líderes absolutos de categoríaabsolutos de categoría

Los líderes absolutos de categoría Los líderes absolutos de categoría nacieron enla década del nacieron enla década del setenta cuando setenta cuando Toys R UsToys R Us abrió abrió su primer superstore de su primer superstore de juguetesjuguetes

Características de los líderes Características de los líderes absolutos de Categoría:absolutos de Categoría:

1. Enfoque estrecho de producto, 1. Enfoque estrecho de producto, gran variedad, y precios bajos.gran variedad, y precios bajos.

2. Orientación en el descuento y 2. Orientación en el descuento y en la dimensión de la tienda; en la dimensión de la tienda; por lo general son por lo general son independientes o se encuentran independientes o se encuentran en los power centers.en los power centers.

3. La mayoría utiliza un formato de 3. La mayoría utiliza un formato de depósito.depósito.

4. Autoservicio4. Autoservicio5. Por lo general se sitúan en las 5. Por lo general se sitúan en las

afueras de las áreas urbanas afueras de las áreas urbanas más grandes.más grandes.

6. Alta dependencia en los 6. Alta dependencia en los automóvilesautomóviles..

Impacto de los líderes absolutos de Impacto de los líderes absolutos de categoría:categoría:

1. Destruir el retail de especialidad más 1. Destruir el retail de especialidad más tradicional.tradicional.

2. Son tiendas de destino con un gran 2. Son tiendas de destino con un gran alcance geográficoalcance geográfico

3. Tienen mercados 3. Tienen mercados targettarget bien definidos, bien definidos, pero están segmentados por la pero están segmentados por la necesidades en lugar de los ingresosnecesidades en lugar de los ingresos

Líderes absolutos de categoría en la Líderes absolutos de categoría en la actualidadactualidad

1. Gran cantidad de líderes absolutos de 1. Gran cantidad de líderes absolutos de categoría están madurando en su ciclo categoría están madurando en su ciclo de vida.de vida.

2. La competencia por parte de las 2. La competencia por parte de las tiendas de descuento está erosionando tiendas de descuento está erosionando las ventas y la rentabilidad de algunas las ventas y la rentabilidad de algunas clases de líderes absolutos.clases de líderes absolutos.

3. Algunos líderes absolutos de categoría 3. Algunos líderes absolutos de categoría han puesto gran énfasis en el servicio al han puesto gran énfasis en el servicio al cliente, los contratistas comerciales o cliente, los contratistas comerciales o en el despacho.en el despacho.

4. Se ha desarrollado una versión reducida 4. Se ha desarrollado una versión reducida de algunos líderes absolutos de de algunos líderes absolutos de categoría para satisfacer a los mercados categoría para satisfacer a los mercados máspequeños.máspequeños.

Diseño a medida electrónico (e-Diseño a medida electrónico (e-tail)tail)

Orígenes de las tiendas a medida:

Las tiendas a medida comenzaron a mediados de la década del noventa en los Estados Unidos con el surgimiento de las computadores personales y la Internet.

Características de las tiendas de medida

1. La mayoría de las tiendas a medida se centra en la oferta limitada de un producto/ servicio, por ej, libros, viajes, flores, etc.

2. La mayor parte se enfoca en la selección de precios, productos exclusivos, y los productos personalizados

3. Gran cantidad opera como agentes o corredores de bolsa que ganan honorarios o comisiones por transacciones.

4. Las tiendas a medida están creciendo rápidamente en los Estados Unidos, Europa Occidental y Japón.

Impactos de las tiendas a medidaImpactos de las tiendas a medida1. Compiten con las tiendas de descuento y 1. Compiten con las tiendas de descuento y

las tiendas tradicionales de ladrillo en las tiendas tradicionales de ladrillo en categorías de productos seleccionadas.categorías de productos seleccionadas.

2. Las subastas aportan una nueva 2. Las subastas aportan una nueva dimensión a la actividad del dimensión a la actividad del retail retail debido debido al alcance de Internet.al alcance de Internet.

3. Las tiendas a medida están creciendo 3. Las tiendas a medida están creciendo cinco veces más rápido que el cinco veces más rápido que el retail retail en en su conjunto en los Estados Unidos.su conjunto en los Estados Unidos.

4. Los que confeccionan los catálogos 4. Los que confeccionan los catálogos optando por las tiendas a medida y optando por las tiendas a medida y alejándose de los catálogos.alejándose de los catálogos.

5. Las tiendas a medida están obteniendo 5. Las tiendas a medida están obteniendo un crecimiento de ventas de las tiendas un crecimiento de ventas de las tiendas de ladrillo minoristas, exprimiendo las de ladrillo minoristas, exprimiendo las márgenes y la rentabilidad.márgenes y la rentabilidad.

Tiendas a medida en la actualidadTiendas a medida en la actualidad 1. Las tiendas a medida están 1. Las tiendas a medida están

recuperándose de la crisis Tecnológica y recuperándose de la crisis Tecnológica y la recesión mundial a comienzos de 2000.la recesión mundial a comienzos de 2000.

2. Las tiendas de 2. Las tiendas de retailretail de ladrillo ahora se de ladrillo ahora se encuentran entre los actores más encuentran entre los actores más importantes de las tiendas a medida.importantes de las tiendas a medida.

3. La popularidad de Internet esta asociada 3. La popularidad de Internet esta asociada con los jóvenes, las computadoras, con los jóvenes, las computadoras, telecomunicaciones, tarjetas de crédito, telecomunicaciones, tarjetas de crédito, mayores ingresos, despacho de mayores ingresos, despacho de productos y asuntos de seguridadproductos y asuntos de seguridad

Megatendencias globales en el Megatendencias globales en el RetailingRetailing

1. La consolidación del retail está aumentando.2. Los modelos de negocio del retail tradicionales

y de descuento van a predominar cada vez más.

3. Los vendedores minoristas están tornándose cada vez más globales.

4. La tecnología es el motor para mejorar las operaciones.

5. El retailing más allá de las tiendas, continuará creciendo.

6. La segmentación de mercado y el micro-marketing continuarán creciendo.

7. El retail de servicios crecerá a expensas del retailing de productos.

8. Value pricing (combo, rebate) y bundling (OAP, cajita feliz) es más frecuente.

9. El Franchising (franquicia) continuará creciendo y prosperando.

10. El entretenimiento está siendo incorporado al retailing.

IV. IV. EVOLUCIÓN DE LAS EVOLUCIÓN DE LAS GENERACIONES DEL RETAILGENERACIONES DEL RETAIL

Distintas generaciones del retail:Distintas generaciones del retail: La generación basada en la La generación basada en la

localizaciónlocalización La generación basada en la variedad La generación basada en la variedad

y el surtidoy el surtido La generación basada en el precioLa generación basada en el precio La generación basada en la calidadLa generación basada en la calidad La generación basada en el servicioLa generación basada en el servicio La generación basada en la La generación basada en la

convenienciaconveniencia La generación basada en la La generación basada en la

organización y en la eficiencia organización y en la eficiencia logísticalogística

La generación basada en la La generación basada en la persuasiónpersuasión

La generación basada en las La generación basada en las experiencias gratificantes e experiencias gratificantes e inolvidablesinolvidables

La generación basada en la La generación basada en la localizaciónlocalización

o Busca capturar aquellos Busca capturar aquellos clientes que, por propia clientes que, por propia voluntad y de forma voluntad y de forma espontánea asisten al retail, espontánea asisten al retail, no tanto por el valor de la no tanto por el valor de la marca del negocio o por la marca del negocio o por la relación sino por el valor de la relación sino por el valor de la proximidad y comodidad, proximidad y comodidad, como por ejemplo cualquier como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar negocio ubicado en un lugar con mucho tránsito de con mucho tránsito de personaspersonas

La generación basada en la La generación basada en la variedad y el surtidovariedad y el surtido

o Tiendas especializadasTiendas especializadas::

1.1. Superespecializada de un solo Superespecializada de un solo segmento/nichosegmento/nicho

2.2. Especializada en varios Especializada en varios segmentos/nichos, ej: Bodyshopsegmentos/nichos, ej: Bodyshop

3.3. Negocios que comercializan Negocios que comercializan únicamente una gran categoría, ej: únicamente una gran categoría, ej: BlockbusterBlockbuster

o Tiendas departamentalesTiendas departamentales::

1.1. Con líneas casi limitadas, ej: J.C. Con líneas casi limitadas, ej: J.C. Penney y SearsPenney y Sears

2.2. Con líneas limitadas de categorías Con líneas limitadas de categorías especializadas, ej: Saksespecializadas, ej: Saks

La generación basada en el precioLa generación basada en el precio

o Formatos basados en precios bajosFormatos basados en precios bajos::

1.1. Tiendas de descuentos, ej: Discount Tiendas de descuentos, ej: Discount centercenter

2.2. Supercentros (integran en un solo Supercentros (integran en un solo techo a las tiendas de descuentos y techo a las tiendas de descuentos y supermercados, ej: Supermaxisupermercados, ej: Supermaxi

3.3. Hipermercados (megatiendas), ej: Hipermercados (megatiendas), ej: Coscoe, Megamaxi e HipermarketCoscoe, Megamaxi e Hipermarket

4.4. Negocios de segunda selección Negocios de segunda selección (comercializan productos de saldos (comercializan productos de saldos de últimas temporadas y/o de de últimas temporadas y/o de segunda calidad o discontinuados, segunda calidad o discontinuados, ej: Outletej: Outlet

5.5. Negocios de ventas a un solo precio, Negocios de ventas a un solo precio, ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3ej: El Dolarazo y Pycca 1,2,3

La generación basada en la La generación basada en la calidadcalidad

o Evoluciona hacia un nuevo Evoluciona hacia un nuevo modelo de negocios en el modelo de negocios en el cual lo que se busca como cual lo que se busca como valor percibido son la valor percibido son la organización y el organización y el funcionamiento bajo un funcionamiento bajo un sistema de gestión de sistema de gestión de calidad con mucho sentido, calidad con mucho sentido, armonía y cuidado en los armonía y cuidado en los detalles, y en donde la marca detalles, y en donde la marca del retail comienza a adquirir del retail comienza a adquirir importanciaimportancia

La generación basada en el La generación basada en el servicioservicio

o Los modelos de negocios deben Los modelos de negocios deben agregar un valor diferencial: el agregar un valor diferencial: el servicio. Es por eso que servicio. Es por eso que comenzaron a invertirse una comenzaron a invertirse una importante cantidad de recursos importante cantidad de recursos para mejorar el servicio y la para mejorar el servicio y la atención a los consumidores, en atención a los consumidores, en donde la selección, y más aún, la donde la selección, y más aún, la educación respecto de los educación respecto de los valores, como también el tipo de valores, como también el tipo de entrenamiento del personal de entrenamiento del personal de contacto, se vuelven centrales, contacto, se vuelven centrales, así como del fortalecimiento de la así como del fortalecimiento de la marca del retail, ej: Home Depot y marca del retail, ej: Home Depot y Mc. DonaldsMc. Donalds

La generación basada en la La generación basada en la convenienciaconveniencia

o Conocidas como tiendas Conocidas como tiendas de conveniencia, ej: Mi de conveniencia, ej: Mi vecino, etc. tienen que ver vecino, etc. tienen que ver con:con:

1.1. Conveniencia del lugarConveniencia del lugar

2.2. Tiempo que permanece Tiempo que permanece abierto; y,abierto; y,

3.3. La emergenciaLa emergencia

La generación basada en la La generación basada en la organización y en la eficiencia organización y en la eficiencia

logísticalogísticao Modelo de negocio cuyo formato Modelo de negocio cuyo formato

contempla la organización de todo el contempla la organización de todo el funcionamiento logístico, el cual funcionamiento logístico, el cual permite agregar valor no sólo a los permite agregar valor no sólo a los consumidores sino también a los consumidores sino también a los dueños y accionistas, vía el logro de dueños y accionistas, vía el logro de una eficiencia que facilite reducir una eficiencia que facilite reducir costos y asegure la rentabilidad costos y asegure la rentabilidad necesaria para hacer viable el necesaria para hacer viable el negocio. En este tipo de formato, la negocio. En este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad conciencia de marca y la calidad alpercibida son generalmente altas, alpercibida son generalmente altas, y los precios bajos, ej: Mc. Donaldsy los precios bajos, ej: Mc. Donalds

La generación basada en la La generación basada en la persuasiónpersuasión

o Esta nueva generación hace Esta nueva generación hace hincapié en la influencia e hincapié en la influencia e impacto en los consumidores, impacto en los consumidores, buscando atraerlos y cautivarlos buscando atraerlos y cautivarlos de tal modo que, mediante este de tal modo que, mediante este push, se los impulse a comprar. push, se los impulse a comprar. Aquí el formato es muy vendedor, Aquí el formato es muy vendedor, por lo cual al consumidor le por lo cual al consumidor le resultará difícil irse sin comprar resultará difícil irse sin comprar algo, y en el caso que no lo haga, algo, y en el caso que no lo haga, se sentirá positivamente se sentirá positivamente cautivado e impactado. Ej: cautivado e impactado. Ej: Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton Victoria’ s Secrets, Louis Vuitton y Searsy Sears

La generación basada en las La generación basada en las experiencias gratificantes e experiencias gratificantes e

inolvidablesinolvidableso Surge la necesidad de ir Surge la necesidad de ir

más allá de la persuasión y más allá de la persuasión y del impulso de comprar, y del impulso de comprar, y esto se logra con el trabajo esto se logra con el trabajo puesto sobre los sentidos, puesto sobre los sentidos, lo cual implica lograr que lo cual implica lograr que los consumidores transiten los consumidores transiten y vivan experiencias y vivan experiencias gratificantes e inolvidables, gratificantes e inolvidables, tanto en el retail de ladrillo tanto en el retail de ladrillo como en el retail virtual. Ej: como en el retail virtual. Ej: Disney, Blockbuster y Disney, Blockbuster y Amazon.comAmazon.com

V. LOS NUEVOS V. LOS NUEVOS NACIMIENTOS DEL NACIMIENTOS DEL

MARKETINGMARKETING

Nace un nuevo canal, pero no el único canalNace un nuevo canal, pero no el único canal Nace una nueva variable de marketing: Nace una nueva variable de marketing:

internetinternet Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el

cliente electrónicocliente electrónico Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internetNace un nuevo tiempo: el tiempo del internet El valor de la marca existente frente a la El valor de la marca existente frente a la

marca en internetmarca en internet Nacen nuevas oportunidades de negocios: Nacen nuevas oportunidades de negocios:

recomendacionesrecomendaciones

Nace un nuevo canal, Nace un nuevo canal, pero no el único canalpero no el único canal

La clave no es la desintegración entre el canal de La clave no es la desintegración entre el canal de ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización ladrillos y el virtual. Por lo tanto, si la organización resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia resolvió actuar en varios de ellos, la estrategia fundamental y decisiva será la integración. Son las fundamental y decisiva será la integración. Son las mismas empresas las que deben facilitar las mismas empresas las que deben facilitar las distintas vías de acceso, tales como:distintas vías de acceso, tales como:

o Negocio físico de ladrilloNegocio físico de ladrilloo InternetInterneto Call center o contact centerCall center o contact centero E-mail centerE-mail centero Otros contactos uno a uno (individualización masiva)Otros contactos uno a uno (individualización masiva)

Nace una nueva variable Nace una nueva variable de marketing: internetde marketing: internet

Se deberá integrar el Se deberá integrar el negocio de ladrillos, el negocio de ladrillos, el negocio virtual, el negocio virtual, el concepto del negocio, concepto del negocio, la mezcla de marketing, la mezcla de marketing, la marca, la imagen la marca, la imagen corporativa, los datos, corporativa, los datos, los sistemas y los los sistemas y los procesos (Front Office procesos (Front Office y Back Office), la y Back Office), la comunicación, el comunicación, el diseño, los colores, en diseño, los colores, en fin, todofin, todo

El marketing El marketing conceptualmente actúa conceptualmente actúa de forma integrada, no de forma integrada, no sólo a nivel de las sólo a nivel de las variables que lo variables que lo componen sino también componen sino también a través de todos los a través de todos los canales que utilizacanales que utiliza

Nace un nuevo tipo de cliente: e-Nace un nuevo tipo de cliente: e-customer, el cliente electrónicocustomer, el cliente electrónico

El cliente no compra ni El cliente no compra ni requiere productos y requiere productos y servicios; lo que compra y servicios; lo que compra y quiere es que el proceso o quiere es que el proceso o los procesos que los procesos que intervienen le agreguen el intervienen le agreguen el valor que él desea y valor que él desea y reconocereconoce

Necesidades y expectativas Necesidades y expectativas del e-customer:del e-customer:

o Accesibilidad rápidaAccesibilidad rápidao Ninguna complicaciónNinguna complicacióno Que sepan que no tiene Que sepan que no tiene

pacienciapacienciao Alto desempeñoAlto desempeñoo Las experiencias negativas que Las experiencias negativas que

generan insatisfacción se generan insatisfacción se potencializanpotencializan

El cliente es parte de los El cliente es parte de los procesos de negocios y el procesos de negocios y el negocio es parte de los negocio es parte de los procesos del clienteprocesos del cliente

A los clientes hay que darles A los clientes hay que darles varios motivos y razones varios motivos y razones para que ingresen, compren, para que ingresen, compren, nos den un permiso y nos den un permiso y vuelvanvuelvan

Nace un nuevo tiempo: el tiempo del Nace un nuevo tiempo: el tiempo del internetinternet

La prueba determinante, La prueba determinante, tanto para el negocio virtual tanto para el negocio virtual como para el negocio de como para el negocio de ladrillos, la constituyen el ladrillos, la constituyen el valor agregado y las ventas.valor agregado y las ventas.

En internet, el valor En internet, el valor agregado para los clientes agregado para los clientes lo constituyen los lo constituyen los beneficios y los tiemposbeneficios y los tiempos

El valor de la marca existente El valor de la marca existente frente a la marca en internetfrente a la marca en internet

Si la marca existente posee Si la marca existente posee valor de marca reconocido valor de marca reconocido por el mercado, (y dado que por el mercado, (y dado que expandir el negocio debe expandir el negocio debe tener consistencia y tener consistencia y coherencia) es conveniente coherencia) es conveniente proteger y extender el valor proteger y extender el valor e imagen de la marca a e imagen de la marca a través de un medio como el través de un medio como el negocio virtualnegocio virtual

Ahora bien, si la marca Ahora bien, si la marca nueva no posee valor de nueva no posee valor de marca es conveniente crear marca es conveniente crear una nueva, sabiendo de una nueva, sabiendo de antemano que esto resulta antemano que esto resulta difícil de instalar tanto en las difícil de instalar tanto en las mentes como en los mentes como en los corazones, por todo lo que corazones, por todo lo que implica lograr conciencia de implica lograr conciencia de marca, calidad percibida, marca, calidad percibida, lealtad e identidad de marca. lealtad e identidad de marca. Además debe funcionar Además debe funcionar como una proposición de como una proposición de valor que implique brindar valor que implique brindar beneficios funcionales, beneficios funcionales, emocionales o de expresión emocionales o de expresión personalpersonal

Nacen nuevas oportunidades de Nacen nuevas oportunidades de negocios: recomendacionesnegocios: recomendaciones

1.1. Idiomas del sitioIdiomas del sitio2.2. Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta Considerar mercados ocultos y desatendidos de alta

oportunidad (blue ocean)oportunidad (blue ocean)3.3. Crear productos y servicios para el mercado meta que Crear productos y servicios para el mercado meta que

deseamos conquistardeseamos conquistar4.4. Diferencias culturales e idiomáticasDiferencias culturales e idiomáticas5.5. Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar Informarse y asegurarse acerca de cómo vender y comunicar

en otros paísesen otros países6.6. Facilitar las formas de pagoFacilitar las formas de pago7.7. Aclarar la utilización de teléfonos gratuitosAclarar la utilización de teléfonos gratuitos8.8. Derivar el contacto a los distribuidores o representantes Derivar el contacto a los distribuidores o representantes

localeslocales9.9. Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y Contemplar la existencia de comunicaciones costosas y

deficientesdeficientes10.10. Considerar otros detallesConsiderar otros detalles

VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR VI. DESDE DONDE DEBEN PARTIR EL RETAIL Y LAS MARCASEL RETAIL Y LAS MARCAS

La nueva gerencia de La nueva gerencia de marca y producto marca y producto

El branding: definición y El branding: definición y antecedentesantecedentes

Los cambios para el retail Los cambios para el retail y las marcas exigidos por y las marcas exigidos por los consumidoreslos consumidores

Los caminos más Los caminos más convenientes para el retail convenientes para el retail y las marcasy las marcas

Ejemplo: el caso Disney: Ejemplo: el caso Disney: un caso de Benchmarking un caso de Benchmarking para el retail creando para el retail creando experiencias gratificantes experiencias gratificantes e inolvidablese inolvidables

La nueva gerencia de marca La nueva gerencia de marca y producto: y producto: Las interacciones Las interacciones

del gerente de productodel gerente de productoAgenciaAgencia

Fabricación publicitaria MediosFabricación publicitaria Medios y distribucióny distribución I+D Servicios deI+D Servicios de promociónpromoción

Legal Gerente de EnvaseLegal Gerente de Envase productoproducto Fiscal ComprasFiscal Compras Investigación PublicidadInvestigación Publicidad de mercadosde mercados Fuerza de ventasFuerza de ventas

El branding: El branding: definición:definición:

El Branding es un El Branding es un anglicismo empleado en empleado en mercadotecnia ( (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor ) que hace referencia al proceso de creación de valor de de marca (brand equity) mediante la administración estratégica (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o directa o indirecta al nombre y/o símbolo ( (isotipo) que ) que identifican a la identifican a la marca influyendo en el influyendo en el valor suministrado; tanto suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

Está conformado por 5 elementos:Está conformado por 5 elementos:o Asociaciones de de Marca o Calidad Percibida Percibida o Recordación de Marca (incluye al Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento) ) o Lealtad de Marca Lealtad de Marca o Otros elementos activos de MarcaOtros elementos activos de Marca

El branding: El branding: antedentes: los gurúsantedentes: los gurús

o Tom Peters:Tom Peters: Autor del best seller “En busca Autor del best seller “En busca

de la excelencia” 1982de la excelencia” 1982 Lanza un texto: “El meollo del Lanza un texto: “El meollo del

Branding”, proclamando las 3 Branding”, proclamando las 3 leyes básicas del marketing y leyes básicas del marketing y determinado la importancia de determinado la importancia de la marca:la marca:

• ““Beneficios patentes”Beneficios patentes”• ““Un motivo real para creer”Un motivo real para creer”• ““Una gran diferencia”Una gran diferencia”

o Al Ries:Al Ries: Autor del best seller “Enfoque”Autor del best seller “Enfoque” Coautor junto a Jack Trout de Coautor junto a Jack Trout de

los siguientes best sellers:los siguientes best sellers:• ““Posicionamiento”Posicionamiento”• ““La Revolución del marketing: la La Revolución del marketing: la

táctica dicta la estrategia”táctica dicta la estrategia”• ““La guerra de la mercadotecnia”La guerra de la mercadotecnia”• ““Las 22 leyes inmutables del Las 22 leyes inmutables del

marketing”marketing”• ““Intuiciones ganadoras”Intuiciones ganadoras” Lanza junto a su hija Laura el Lanza junto a su hija Laura el

best seller “Las 22 leyes best seller “Las 22 leyes inmutables de la marca” inmutables de la marca” considerado como un tratado considerado como un tratado de Brandingde Branding

Los cambios para el retail y las Los cambios para el retail y las marcas exigidos por los marcas exigidos por los consumidores: razones:consumidores: razones:

La venta de los beneficios no La venta de los beneficios no resulta un conductor resulta un conductor suficiente de valor ( el valor suficiente de valor ( el valor más allá de los beneficios)más allá de los beneficios)

Los consumidores están Los consumidores están hartos del marketing de hartos del marketing de interrupción, pues éste no interrupción, pues éste no crea las relaciones y crea las relaciones y experiencias satisfactorias, experiencias satisfactorias, diferenciales y gratificantes diferenciales y gratificantes que el nuevo consumidor que el nuevo consumidor requiererequiere

Los consumidores poseen Los consumidores poseen gran cantidad de opciones gran cantidad de opciones para elegir, y lograr atraerlos para elegir, y lograr atraerlos se vuelve un desafío ante la se vuelve un desafío ante la falta de claridad para falta de claridad para administrar dicha situación de administrar dicha situación de manera satisfactoriamanera satisfactoria

Las marcas de proveedores y Las marcas de proveedores y las propias del retail, por las propias del retail, por medio de distintas ideas y medio de distintas ideas y recursos crean excelentes recursos crean excelentes experiencias alrededor de experiencias alrededor de ellas y de sus clientes y ellas y de sus clientes y consumidoresconsumidores

El principal eje competitivo de El principal eje competitivo de los nuevos tiempos está los nuevos tiempos está puesto en el valor agregado a puesto en el valor agregado a través de las llamadas través de las llamadas experiencias gratificantes e experiencias gratificantes e inolvidableinolvidable

Las mejores experiencias se Las mejores experiencias se viven y perciben a través de viven y perciben a través de la cantidad y calidad, de la la cantidad y calidad, de la creación de “escenarios” y creación de “escenarios” y “momentos” en el retail, y “momentos” en el retail, y esto se potencializa aún más esto se potencializa aún más cuando el retail y las marcas cuando el retail y las marcas en forma asociada, crean en forma asociada, crean experiencias reconocidas por experiencias reconocidas por los consumidoreslos consumidores

Los caminos más convenientes Los caminos más convenientes para el retail y las marcaspara el retail y las marcas

Crear experienciasCrear experiencias: las experiencias se : las experiencias se ocupan constantemente de darles vida y ocupan constantemente de darles vida y perdurabilidad al retail y a las marcasperdurabilidad al retail y a las marcas

¿Dónde crear experiencias?:¿Dónde crear experiencias?: algunas algunas marcas y no todas, tienen incorporado, marcas y no todas, tienen incorporado, más que el retail, la importancia de más que el retail, la importancia de trabajar alrededor de las experienciastrabajar alrededor de las experiencias

¿¿Cómo se crea una experienciaCómo se crea una experiencia?: las ?: las experiencias se crean de distintos experiencias se crean de distintos modos y formas, pero lo que nunca debe modos y formas, pero lo que nunca debe faltar es la posibilidad de comprobarla faltar es la posibilidad de comprobarla desde la percepción y desde la propia desde la percepción y desde la propia voz de los clientes y consumidores voz de los clientes y consumidores objetivosobjetivos

Vender las ideas: sugerenciasVender las ideas: sugerencias

Vender las ideas: Vender las ideas: sugerenciassugerencias

Trabajar muy próximo y en forma Trabajar muy próximo y en forma intensa con los proveedoresintensa con los proveedores

Apoyarse en conceptos de Apoyarse en conceptos de productos y serviciosproductos y servicios

Si se posee una red propia y/o Si se posee una red propia y/o sistema de franquicias, sistema de franquicias, implementar un manual visual de implementar un manual visual de merchandisingmerchandising

Vincular las acciones Vincular las acciones promocionales con el disfrute y el promocionales con el disfrute y el placer en todas sus formas éticasplacer en todas sus formas éticas

Si se diseñan folletos, hacerlos de Si se diseñan folletos, hacerlos de excelente calidadexcelente calidad

Hacer sampling, demostraciones y Hacer sampling, demostraciones y degustaciones de los productos y degustaciones de los productos y serviciosservicios

Asociar las experiencias con el Asociar las experiencias con el retail, con las marcas y con la retail, con las marcas y con la relación comercial que se desea relación comercial que se desea mantener con los consumidoresmantener con los consumidores

Permitirle al consumidor adquirir Permitirle al consumidor adquirir información y decisiones rápidasinformación y decisiones rápidas

Capacitar en forma debida al Capacitar en forma debida al personal de contactopersonal de contacto

Transmitir confianza, seguridad, Transmitir confianza, seguridad, buen aroma, iluminación, buen aroma, iluminación, comunicación, sonidos y música comunicación, sonidos y música ambiental, ya que todo lo que se ambiental, ya que todo lo que se hace tiene presencia de marca, y hace tiene presencia de marca, y por lo tanto, vendepor lo tanto, vende

Vender relaciones y momentos Vender relaciones y momentos inolvidablesinolvidables

Crear momentos de Crear momentos de esparcimientos y también esparcimientos y también venderlos (asociados con venderlos (asociados con Promoción y Relaciones Públicas)Promoción y Relaciones Públicas)

Innovar y respetar la autenticidadInnovar y respetar la autenticidad Diseñar entretenimientos Diseñar entretenimientos

memorables que tengan que ver memorables que tengan que ver con los clientes, para lograr que con los clientes, para lograr que éstos quieran volveréstos quieran volver

Ejemplo: el caso Disney: un caso de Ejemplo: el caso Disney: un caso de Benchmarking para el retail creando Benchmarking para el retail creando

experiencias gratificantes e experiencias gratificantes e inolvidablesinolvidables

1.1. Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe Toda experiencia vivída de cualquier tipo debe resultar placenteraresultar placentera

2.2. Se acabaron las colasSe acabaron las colas3.3. Hay productos y servicios para cada segmentoHay productos y servicios para cada segmento4.4. Vivir la magia todo el tiempoVivir la magia todo el tiempo5.5. Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin Brindarle al cliente beneficios, algunos de ellos sin

cargocargo6.6. Crear y vender experiencias inolvidablesCrear y vender experiencias inolvidables7.7. Experiencias y emociones para cada tipo de clienteExperiencias y emociones para cada tipo de cliente8.8. Más experiencias inolvidablesMás experiencias inolvidables9.9. Los sueños se hacen realidadLos sueños se hacen realidad10.10. Aprendizajes acumulados del BenchmarkingAprendizajes acumulados del Benchmarking

VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR VII. ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS SOBRE LAS EXPERIENCIAS

INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO INOLVIDABLES Y SOBRE EL AHORRO DEL TIEMPO?DEL TIEMPO?

¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS EXPERIENCIAS?LAS EXPERIENCIAS?

LOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOSLOS NUEVOS CONSUMIDORES ACELERADOS ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA

AHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORESAHORRAR TIEMPO A LOS CONSUMIDORES

¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR SOBRE LAS TRABAJAR SOBRE LAS

EXPERIENCIAS? EXPERIENCIAS?

Es necesario construir Es necesario construir experiencias gratificantes que experiencias gratificantes que eviten las deserciones y que eviten las deserciones y que fidelicen al clientefidelicen al cliente

Una manera muy efectiva de Una manera muy efectiva de gestionar experiencias es a través gestionar experiencias es a través de la generación de emociones de la generación de emociones positivas en los consumidorespositivas en los consumidores

Motivos principales que se Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan internalizar, y que se necesitan trabajar sobre las necesitan trabajar sobre las experienciasexperiencias

Motivos principales que se Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan internalizar, y que se

necesitan trabajar sobre las necesitan trabajar sobre las experiencias Iexperiencias I::

o Los consumidores tienen siempre Los consumidores tienen siempre la necesidad de relacionarse de la necesidad de relacionarse de manera física y virtual con todo manera física y virtual con todo los que les interesa, y para los que les interesa, y para lograrlo es necesario vivir lograrlo es necesario vivir experienciasexperiencias

o Las experiencias constituyen el Las experiencias constituyen el momento de verdad más crítico, y momento de verdad más crítico, y por lo tanto impulsan a los por lo tanto impulsan a los consumidores finales y clientes consumidores finales y clientes intermedios (canales) a tomar intermedios (canales) a tomar decisiones y actuardecisiones y actuar

o Por lo general, en los negocios Por lo general, en los negocios minoristas se pone poco énfasis minoristas se pone poco énfasis en construir buenas experiencias, en construir buenas experiencias, en conocer cuáles fueron los en conocer cuáles fueron los costos y cuáles las causas de las costos y cuáles las causas de las malas experiencias que generaron malas experiencias que generaron abandonoabandono

o Las empresas que se orientan al Las empresas que se orientan al cliente todavía están en ese cliente todavía están en ese sentido, a menos de la mitad del sentido, a menos de la mitad del caminocamino

o El retail debe dejar de ser reactivo El retail debe dejar de ser reactivo y volverse proactivo durante todo y volverse proactivo durante todo el ciclo de vida del clienteel ciclo de vida del cliente

o Los consumidores, en gran Los consumidores, en gran medida, pretenden ser leales, medida, pretenden ser leales, pero en verdad los clientes pero en verdad los clientes expresan que muchos negocios expresan que muchos negocios minoristas merecen lealtadminoristas merecen lealtad

o Los negocios minoristas que en Los negocios minoristas que en muchos casos realizaron muchos casos realizaron inversiones importantes en la inversiones importantes en la transformación física y estética de transformación física y estética de sus instalaciones continúan, en su sus instalaciones continúan, en su gran mayoría priorizando la gran mayoría priorizando la gestión de transacciones y no gestión de transacciones y no tanto lo que hace a las relacionestanto lo que hace a las relaciones

Motivos principales que se Motivos principales que se necesitan internalizar, y que se necesitan internalizar, y que se

necesitan trabajar sobre las necesitan trabajar sobre las experiencias IIexperiencias II::

o Muchas veces, es la experiencia Muchas veces, es la experiencia vivida a través del retail –ya sea vivida a través del retail –ya sea dentro o fuera de éste- lo que dentro o fuera de éste- lo que valida el cliente (respecto de si las valida el cliente (respecto de si las decisiones tomadas en el decisiones tomadas en el comercio fueron buenas o malas)comercio fueron buenas o malas)

o Las decisiones de compra de los Las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas, consumidores están influenciadas, en gran parte, por sus emociones, en gran parte, por sus emociones, las cuales, a su vez inciden sobre las cuales, a su vez inciden sobre lo racionallo racional

o Los negocios minoristas deben Los negocios minoristas deben lograr que sus clientes se lograr que sus clientes se encuentren satisfechos y, por lo encuentren satisfechos y, por lo tanto que sean lealestanto que sean leales

o Si no se segmentan las Si no se segmentan las necesidades, se termina dándole necesidades, se termina dándole al cliente algo que no se necesitaal cliente algo que no se necesita

o Existe una gran vinculación entre Existe una gran vinculación entre la manera de servir y hacer vivir la manera de servir y hacer vivir las experiencias gratificantes y las experiencias gratificantes y tiene que ver con el tiene que ver con el comportamiento de compra no comportamiento de compra no solo futuro sino también solo futuro sino también inmediatoinmediato

o Cuanta más preocupación Cuanta más preocupación demuestre un negocio minorista demuestre un negocio minorista para con sus clientes, mas lealtad para con sus clientes, mas lealtad y facturación seguramente tendráy facturación seguramente tendrá

o Trabajar sobre las experiencias Trabajar sobre las experiencias que los consumidores reconocen que los consumidores reconocen como gratificantes se convertirá como gratificantes se convertirá en el conductor más importante en el conductor más importante de rentabilidad y supervivencia, de rentabilidad y supervivencia, en el corto, mediano y largo plazoen el corto, mediano y largo plazo

LOS NUEVOS LOS NUEVOS CONSUMIDORES CONSUMIDORES

ACELERADOSACELERADOS Estamos seguros que en los Estamos seguros que en los

próximos años los próximos años los consumidores van a premiar a consumidores van a premiar a aquellos comercios minoristas aquellos comercios minoristas que les permitan obtener sus que les permitan obtener sus compras de forma inmediatacompras de forma inmediata

Ejemplos de esta nueva Ejemplos de esta nueva realidad y de cómo encontrar realidad y de cómo encontrar en ello en una oportunidad en ello en una oportunidad comercial:comercial:

o Los cumpleaños de los niños se Los cumpleaños de los niños se hacen en 90 minutos en lugares hacen en 90 minutos en lugares de comida rápidade comida rápida

o Nuestro almuerzo dura entre 15 y Nuestro almuerzo dura entre 15 y 30 minutos30 minutos

o Los restaurantes comenzaron a Los restaurantes comenzaron a ofrecer venta de comida ofrecer venta de comida despachada en los auomóvilesdespachada en los auomóviles

o Hacemos varias cosas a la vez: Hacemos varias cosas a la vez: atendemos a los chicos, miramos atendemos a los chicos, miramos TV y cenamosTV y cenamos

o Los papás y las mamás no hablan Los papás y las mamás no hablan de “pasar tiempo con sus hijos”, de “pasar tiempo con sus hijos”, hablan de “calidad de tiempo que hablan de “calidad de tiempo que pasan con sus hijos”pasan con sus hijos”

o Cada día tenemos menos Cada día tenemos menos paciencia. Si pedimos algo, lo paciencia. Si pedimos algo, lo queremos yaqueremos ya

o Aparecen instrumentos que Aparecen instrumentos que satisfacen nuestro deseo de satisfacen nuestro deseo de rapidez: botones de discado rapidez: botones de discado rápido en los teléfonos, sistemas rápido en los teléfonos, sistemas de imagen en imagen en TV (PIP)de imagen en imagen en TV (PIP)

o Domino´s Pizza: “si el pedido no Domino´s Pizza: “si el pedido no se entrega en media hora, no se se entrega en media hora, no se pagapaga

Tipos principales de usos del Tipos principales de usos del tiempo:tiempo:

o Tiempo para ganar dineroTiempo para ganar dineroo Tiempo para la familia y el hogarTiempo para la familia y el hogaro Tiempo personalTiempo personalo Tiempo libreTiempo libre

¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE ¿PORQUÉ EL RETAIL DEBE TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO TRABAJAR PARA AHORRAR TIEMPO

A LOS CONSUMIDORESA LOS CONSUMIDORES

Era de suponer que las diferentes Era de suponer que las diferentes tecnologías nos iban a permitir tecnologías nos iban a permitir tiempo en abundancia. Pero, esto tiempo en abundancia. Pero, esto no es cierto. Los seres humanos no es cierto. Los seres humanos ayudados por la tecnología, ayudados por la tecnología, trabajaron más y más horas para trabajaron más y más horas para producir másproducir más

Situaciones que afectan a diario a Situaciones que afectan a diario a los consumidoreslos consumidores

Maneras de hacer ahorrar tiempo a Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidoreslos consumidores

Situaciones que afectan a Situaciones que afectan a diario a los consumidoresdiario a los consumidores

o Los consumidores viven en un clima constante de rapidezLos consumidores viven en un clima constante de rapidezo Es muy factible que los consumidores formen parte de varios Es muy factible que los consumidores formen parte de varios

proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren proyectos a la vez, y en consecuencia, siempre se muestren hiperactivoshiperactivos

o Los consumidores están presionados constantemente por la Los consumidores están presionados constantemente por la falta de tiempofalta de tiempo

o El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado El ahorro de tiempo crea un vínculo emocional muy valorado por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la por los consumidores, lo que hace sólida y perdurable la relaciónrelación

o Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los Si no ahorran tiempo, rápidamente sentirán que no se los valoravalora

o Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar Cuando van de compras, los consumidores no quieren estar pensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristaspensando a qué hora cierran o abren los negocios minoristas

Maneras de hacer ahorrar Maneras de hacer ahorrar tiempo a los consumidorestiempo a los consumidores

o Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les Diseñar productos y servicios personalizados que les agreguen valor y les hagan ahorrar tiempohagan ahorrar tiempo

o Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el Reducir el tiempo en las actividades más importantes para demostrarles que el retail conoce sus prioridadesretail conoce sus prioridades

o Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar Otorgar al consumidor la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando solo aquello que necesita, ya sea ampliando el horario de atención, comprando a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center, a través de distintas vías de acceso y a cualquier hora –internet, contact center, correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1correo de voz, e-mail center, sucursales y otros contactos 1x1

o Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para Simplificar y reducir la cantidad de cosas que el cliente tiene que realizar para hacer una comprahacer una compra

o Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole Facilitar al cliente la devolución de la compra efectuada en la red, permitiéndole entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle entregar en el retail de ladrillos los productos o bien, en su defecto, reintegrarle el costo del envío por correo, siempre que correspondael costo del envío por correo, siempre que corresponda

o Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera Contar con toda la información previa del consumidor (CRM-CBO), de manera que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del que cuando se realice la nueva transacción, haya efectivamente ahorro del tiempo tanto para el consumidor como para el retailtiempo tanto para el consumidor como para el retail

o Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente Identificar, según la actividad, qué momento resulta más valioso para el cliente (CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la (CRM-CBO), y trabajar previamente para reducirlo; lograr que de algún modo la experiencia resulte gratificanteexperiencia resulte gratificante

VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y VIII. GESTIÓN ESTRATÉGICA Y SISTEMÁTICA DE LAS SISTEMÁTICA DE LAS

EXPERIENCIASEXPERIENCIAS

IMPLICACIONES EN GENERALIMPLICACIONES EN GENERAL IMPLICACIONES EN PARTICULARIMPLICACIONES EN PARTICULAR

IMPLICACIONES EN IMPLICACIONES EN GENERALGENERAL

1.1. Partir del concepto y alcance adecuado con Partir del concepto y alcance adecuado con respecto a lo que representa la experiencia vivida respecto a lo que representa la experiencia vivida por el consumidor.por el consumidor.

2.2. Saber lo que la experiencia debe lograr para ser Saber lo que la experiencia debe lograr para ser efectiva efectiva

3.3. La efectividad de las experiencias se logra a partir La efectividad de las experiencias se logra a partir del resultado de las interacciones y no por la suma del resultado de las interacciones y no por la suma de las acciones de cada experienciade las acciones de cada experiencia

4.4. Que el retail funcione y se lo perciba como un todo Que el retail funcione y se lo perciba como un todo únicoúnico

5.5. Saber administrar todo tipo de experiencias a fin Saber administrar todo tipo de experiencias a fin de lograr la sinergia esperadade lograr la sinergia esperada

Saber lo que la experiencia Saber lo que la experiencia debe lograr para ser debe lograr para ser efectiva: atributos:efectiva: atributos:

Movilizar al consumidorMovilizar al consumidor Generarle interésGenerarle interés Estimularlo e invitarlo a actuarEstimularlo e invitarlo a actuar EntusiasmarloEntusiasmarlo Hacer que disfrute de las experienciasHacer que disfrute de las experiencias Crear proposiciones de valor nuevas y Crear proposiciones de valor nuevas y

reconocidasreconocidas

IMPLICACIONES EN IMPLICACIONES EN PARTICULARPARTICULAR

1.1. Las experiencias en las necesidades y expectativasLas experiencias en las necesidades y expectativas

2.2. La experiencia en los productos y servicios físicosLa experiencia en los productos y servicios físicos

3.3. Las experiencias en el ambienteLas experiencias en el ambiente

4.4. Las experiencias con el personal (cliente interno)Las experiencias con el personal (cliente interno)

5.5. Las experiencias en la relación (Marketing Las experiencias en la relación (Marketing relacional)relacional)

6.6. Las experiencias en la comunicaciónLas experiencias en la comunicación

7.7. Las experiencias en el entretenimientoLas experiencias en el entretenimiento

8.8. Las experiencias en los eventos (actividades Las experiencias en los eventos (actividades planificadas)planificadas)

9.9. Las experiencias en la emoción (razón Vs. Emoción)Las experiencias en la emoción (razón Vs. Emoción)

10.10. Las experiencias en el servicio al clienteLas experiencias en el servicio al cliente

Las experiencias en las Las experiencias en las necesidades y necesidades y expectativasexpectativas

El negocio minorista debe asegurar El negocio minorista debe asegurar que la experiencia en las necesidades que la experiencia en las necesidades y expectativas esté alineada con y expectativas esté alineada con aquello que los consumidores aquello que los consumidores actuales y potenciales valoran y actuales y potenciales valoran y reconocen, y recién a partir de allí reconocen, y recién a partir de allí será posible brindar lo que el negocio será posible brindar lo que el negocio minorista quiereminorista quiere

La experiencia en los La experiencia en los productos y servicios productos y servicios

físicos: objetivos:físicos: objetivos: Brindar una proposición de valor reconocida Brindar una proposición de valor reconocida

y valorada por el consumidory valorada por el consumidor Es imprescindible que el valor sea Es imprescindible que el valor sea

completado, haciendo que su acceso, uso y completado, haciendo que su acceso, uso y consumo representen una experiencia consumo representen una experiencia placentera y no traumática. En tal sentido, placentera y no traumática. En tal sentido, es recomendable que la experiencia en es recomendable que la experiencia en cuanto al acceso, uso y consumo del cuanto al acceso, uso y consumo del producto y servicio sea:producto y servicio sea:

o Fácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesarioFácil de acceder y trasladar, cuando fuese necesarioo Sencillo de utilizar, consumir y conservarSencillo de utilizar, consumir y conservar

Las experiencias en Las experiencias en el ambienteel ambiente

El ambiente contextual se desarrolla en el punto El ambiente contextual se desarrolla en el punto de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y de contacto y/o ventas tanto físico como virtual y es sobre esas experiencias donde más debe es sobre esas experiencias donde más debe trabajar el retailtrabajar el retail

Características genéricas requeridas en el Características genéricas requeridas en el ambiente:ambiente:

o VisibilidadVisibilidado Tangibilidad; e,Tangibilidad; e,o InteractividadInteractividad Interpretaciones de la experiencia con el Interpretaciones de la experiencia con el

ambiente (en relación a tiempo y espacio):ambiente (en relación a tiempo y espacio):o FragmentadasFragmentadaso InterpretadasInterpretadaso Comparadas; y,Comparadas; y,o AsimiladasAsimiladas

Las experiencias en la comunicación:Las experiencias en la comunicación:A través de cualquier medio (llamada A través de cualquier medio (llamada

telefónica, inserts, e-mails, correo directo, telefónica, inserts, e-mails, correo directo, contacto personal, pieza comercial, contacto personal, pieza comercial,

material Pop, etc., exigen que el retail sea material Pop, etc., exigen que el retail sea quien las gestione, y la forma de hacerlo quien las gestione, y la forma de hacerlo

es:es: De manera integradaDe manera integrada Segmentando a los consumidoresSegmentando a los consumidores Enviar propuestas atractivas e interesantesEnviar propuestas atractivas e interesantes Elegir los medios más satisfactorios para los consumidoresElegir los medios más satisfactorios para los consumidores Con mensajes breves y de gran impactoCon mensajes breves y de gran impacto Con distintas acciones para cada etapa del ciclo de vidaCon distintas acciones para cada etapa del ciclo de vida Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono)Que nunca sienta indiferencia (principal causa de abandono) Felicitándolo por eventos importantesFelicitándolo por eventos importantes Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o Las experiencias no deben finalizar en el punto d venta físico o

virtualvirtual A mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridadA mayor frecuencia de contacto, mayor familiaridad A mayor familiaridad, mayor confianzaA mayor familiaridad, mayor confianza A mayor confianza, mayor frecuencia de compraA mayor confianza, mayor frecuencia de compra

Las experiencias en el Las experiencias en el entretenimientoentretenimiento

Llegó el tiempo del retailing orientado hacia Llegó el tiempo del retailing orientado hacia el estilo de vida, lo cual hace necesario que el estilo de vida, lo cual hace necesario que el retail se direccione hacia lo recreativo y a el retail se direccione hacia lo recreativo y a la generación de opciones que resulten la generación de opciones que resulten placenteras y, a partir de ello, incrementar placenteras y, a partir de ello, incrementar las ventaslas ventas

Una muy buena opción es la construcción de Una muy buena opción es la construcción de alianzas estratégicas en donde se vinculen alianzas estratégicas en donde se vinculen a otros retailers de actividades diferentes a otros retailers de actividades diferentes pero complementarias, encuadrándolas en pero complementarias, encuadrándolas en el mismo perfil de estilo de vida de los el mismo perfil de estilo de vida de los consumidores a los que se orientaconsumidores a los que se orienta

Las experiencias en el Las experiencias en el servicio al clienteservicio al cliente

La intangibilidad en el servicio es lo que La intangibilidad en el servicio es lo que representa el mayor riesgo, según lo representa el mayor riesgo, según lo (percibido por los consumidores (efecto de (percibido por los consumidores (efecto de tangibilizar lo intangible)tangibilizar lo intangible)

La relación y fidelidad de y hacia los La relación y fidelidad de y hacia los consumidores constituye el principal activo consumidores constituye el principal activo de todo negocio y empresa. Los de todo negocio y empresa. Los consumidores no brindan lealtad si no consumidores no brindan lealtad si no perciben lo mismo por parte del negocio perciben lo mismo por parte del negocio minoristaminorista

IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN IX. EL MANEJO DE LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL FÍSICO Y VIRTUALEL RETAIL FÍSICO Y VIRTUAL

OBJETIVOS: INFORMAR, OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDARPERSUADIR Y RECORDAR

LA COMUNICACIÓN EN EL LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE LADRILLOS RETAIL DE LADRILLOS

PROCESO DE PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICORETAIL FÍSICO

DESAFÍOS DE LA DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL COMUNICACIÓN EN EL RETAIL VIRTUALRETAIL VIRTUAL

OBJETIVOS: INFORMAR, OBJETIVOS: INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDARPERSUADIR Y RECORDAR

Es el consumidor quién decide que información le Es el consumidor quién decide que información le resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se resulta útil, y si no la localiza fácil y rápidamente se frustra y se siente insatisfechofrustra y se siente insatisfecho

Muchas veces al consumidor le resulta más Muchas veces al consumidor le resulta más cómodo, fácil y rápido buscar información por su cómodo, fácil y rápido buscar información por su propia cuentapropia cuenta

Informar es dar a conocer, demostrar y educarInformar es dar a conocer, demostrar y educar Persuadir es generar interés, alinear actitudes y Persuadir es generar interés, alinear actitudes y

convencerconvencer Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de Recordar es revalidar y confirmar la satisfacción de

la experiencia vividala experiencia vivida

COMUNICACION: COMUNICACION: PRINCIPALES OBJETIVOS PRINCIPALES OBJETIVOS

DE LA PUBLICIDAD.DE LA PUBLICIDAD. Informar :Informar :– Comunicar al mercado el producto nuevo.Comunicar al mercado el producto nuevo.– Sugerir usos del nuevo producto.Sugerir usos del nuevo producto.– Explicar cómo funciona el producto.Explicar cómo funciona el producto. Persuadir :Persuadir :– Crear preferencia por la marca.Crear preferencia por la marca.– Convencer a los clientes de que compren ya.Convencer a los clientes de que compren ya.– Fomentar que se cambien a nuestra marca.Fomentar que se cambien a nuestra marca. Recordar :Recordar :– Mantener la conciencia del producto en primer lugar Mantener la conciencia del producto en primer lugar

de la mente.de la mente.– Recordar a los clientes dónde comprar el producto.Recordar a los clientes dónde comprar el producto.– Recordar a los compradores que pueden necesitar el Recordar a los compradores que pueden necesitar el

producto en un futuro próximo.producto en un futuro próximo.

LA COMUNICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN EN EL RETAIL DE EL RETAIL DE

LADRILLOSLADRILLOS1.1. Comprender la estrategia de marcaComprender la estrategia de marca

2.2. Identificar y clasificar los distintos tipos de clientesIdentificar y clasificar los distintos tipos de clientes

3.3. Organizar la información que se va a comunicar en Organizar la información que se va a comunicar en función de cada tipo de consumidorfunción de cada tipo de consumidor

4.4. Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso Lograr un fuerte impacto comunicacional en el ingreso del negociodel negocio

5.5. La comunicación direccional de sectoresLa comunicación direccional de sectores

6.6. La comunicación direccional de categoríasLa comunicación direccional de categorías

7.7. La comunicación de los valores de marcaLa comunicación de los valores de marca

8.8. El material POP debe cambiar los comportamientos de El material POP debe cambiar los comportamientos de comprar y de pagar en los consumidorescomprar y de pagar en los consumidores

9.9. La comunicación debe ganar la confianza de los La comunicación debe ganar la confianza de los consumidoresconsumidores

10.10. La comunicación debe permitir tomar decisiones rápidasLa comunicación debe permitir tomar decisiones rápidas

11.11. Comunicar con honestidadComunicar con honestidad

PROCESO DE COMUNICACIÓN PROCESO DE COMUNICACIÓN PARA EL RETAIL FÍSICOPARA EL RETAIL FÍSICO

Comprender la estrategia de marca del retail Comunicar y cumplir los valores de la marca Comprender la estrategia de marca del retail Comunicar y cumplir los valores de la marca

Identificar, entender y clasificar los distintos Cambiar la comunicación como cambian el estilo y elIdentificar, entender y clasificar los distintos Cambiar la comunicación como cambian el estilo y el

tipos de clientes comportamiento de compra y pagotipos de clientes comportamiento de compra y pago

Alinear la estrategia de marca detrás de esos Ganar la confianza de los consumidoresAlinear la estrategia de marca detrás de esos Ganar la confianza de los consumidores

segmentossegmentos

Organizar la información a comunicar a cada Facultarle al cliente que tome decisiones rápidasOrganizar la información a comunicar a cada Facultarle al cliente que tome decisiones rápidas

tipo de consumidortipo de consumidor

Impactar favorablemente desde la entrada al Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplirImpactar favorablemente desde la entrada al Comunicar el forma ética y honesta lo que se va a cumplir

retailretail

Realizar la comunicación sectorial por sectores Innovar y mejorar continuamente el proceso de Realizar la comunicación sectorial por sectores Innovar y mejorar continuamente el proceso de

comunicación, no sólo con tecnología sino concomunicación, no sólo con tecnología sino con

contenidos que respeten los valores de marcacontenidos que respeten los valores de marca

Implementar la comunicación direccional porImplementar la comunicación direccional por

sectoressectores

DESAFÍOS DE LA DESAFÍOS DE LA COMUNICACIÓN EN EL COMUNICACIÓN EN EL

RETAIL VIRTUALRETAIL VIRTUAL Desafíos para la creación Desafíos para la creación

del valor y para la del valor y para la proposición del valor:proposición del valor:

1.1. La imagen de marca es muy La imagen de marca es muy importante y debe crear importante y debe crear valorvalor

2.2. Crear proposiciones de Crear proposiciones de valor inteligentes y valor inteligentes y personalizadas:personalizadas:

a)a) Visión y capacidad comprensiva Visión y capacidad comprensiva de cada clientede cada cliente

b)b) Personalización compresiva Personalización compresiva profundaprofunda

c)c) Información prestada en Información prestada en formato breve y adecuadoformato breve y adecuado

d)d) Alerta inteligente y proactivaAlerta inteligente y proactivae)e) Interfase fácil de utilizar a Interfase fácil de utilizar a

través de cualquier dispositivo través de cualquier dispositivo de comunicaciónde comunicación

33. “Canibalizar”, cuando . “Canibalizar”, cuando corresponda, la cadena de corresponda, la cadena de valor o los productos y valor o los productos y servicios, antes que lo haga servicios, antes que lo haga el competidorel competidor

4.4. Pensar en forma global y Pensar en forma global y planificar dinámicamenteplanificar dinámicamente

5.5. Solo contra el mundo no Solo contra el mundo no funcionaráfuncionará

Desafíos para la creación Desafíos para la creación del valor en la relación:del valor en la relación:

1.1. Impactar y facilitar la Impactar y facilitar la interaccióninteracción

2.2. Privilegiar la honestidad y la Privilegiar la honestidad y la rapidezrapidez

3.3. Crear confianza si el deseo Crear confianza si el deseo es aumentar la lealtades aumentar la lealtad

X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: X. COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICO: EL COMERCIO DE AHORRAR EL COMERCIO DE AHORRAR

TIEMPOTIEMPO

COMERCIO COMERCIO MINORISTA MINORISTA ELECTRÓNICOELECTRÓNICO

EL COMERCIO EL COMERCIO SAFARISAFARI

COMERCIO MINORISTA COMERCIO MINORISTA ELECTRÓNICOELECTRÓNICO

Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta Imaginemos un mundo en que las demoras y la falta de espacio para almacenar productos deja de existir. de espacio para almacenar productos deja de existir. Este es el mundo del comercio electrónico en Este es el mundo del comercio electrónico en internetinternet

Para competir en este milenio los comercios Para competir en este milenio los comercios minoristas tendrán que conocer cómo moverse en minoristas tendrán que conocer cómo moverse en internetinternet

El comercio a través del internet posibilta que sea El comercio a través del internet posibilta que sea más rápido y a la medida de cada consumidormás rápido y a la medida de cada consumidor

Internet no es un avance tecnológico menor, sino Internet no es un avance tecnológico menor, sino que es un terremoto tecnológico que cambiará que es un terremoto tecnológico que cambiará radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera radicalmente nuestra forma de vivir. Internet acelera la mayoría de los procesos y acorta las distanciasla mayoría de los procesos y acorta las distancias

EL COMERCIO SAFARIEL COMERCIO SAFARI Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y Dentro de 10 años se vivirá el “estilo de vida Internet”, y

se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de se realizarán cada vez menos compras en las tiendas de ladrillosladrillos

No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo No hay mejor manera de aprender a trabajar en un nuevo mundo, que recorriéndolomundo, que recorriéndolo

En internet el diseño y variedad de los sitios es muy En internet el diseño y variedad de los sitios es muy importanteimportante

Casi todos los rubros están ya representados en el mundo Casi todos los rubros están ya representados en el mundo virtualvirtual

La competencia de precios en internet promete se muy La competencia de precios en internet promete se muy intensa. Existen buscadores que permiten a los intensa. Existen buscadores que permiten a los consumidores identificar los comercios minoristas de consumidores identificar los comercios minoristas de internet que ofrecen los mejores precios para un mismo internet que ofrecen los mejores precios para un mismo productoproducto

Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio Muchos comercios minoristas se resisten a publicar un sitio en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en en internet, porque tienen miedo de perder sus ventas en las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que las tiendas de ladrillos. Negar esta realidad ayudará a que estos comercios desaparezcan en menos de 10 años estos comercios desaparezcan en menos de 10 años (resistencia al cambio)(resistencia al cambio)

XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL XI. SIETE REGLAS CLAVE DEL COMERCIO MINORISTA COMERCIO MINORISTA

ELECTRÓNICOELECTRÓNICO

DIFERENCIASDIFERENCIAS

1.1. EXCLUSIVIDAD DE MARCAEXCLUSIVIDAD DE MARCA

2.2. LA QUEJA AMPLIADALA QUEJA AMPLIADA

3.3. LA INTERACTIVIDADLA INTERACTIVIDAD

4.4. EL CLIENTE ÚNICOEL CLIENTE ÚNICO

5.5. EL FIN DE LAS FRONTERASEL FIN DE LAS FRONTERAS

6.6. EL PRECIO MÁS BAJOEL PRECIO MÁS BAJO

7.7. ¿QUÉ BUSCA LA ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD?PUBLICIDAD?

DIFERENCIASDIFERENCIAS

La primera diferencia es que no hay La primera diferencia es que no hay limitaciones de espacio. El espacio en el limitaciones de espacio. El espacio en el mundo virtual es infinito, y se recorre de mundo virtual es infinito, y se recorre de manera instantánea.manera instantánea.

Para trabajar en internet hay que olvidarse Para trabajar en internet hay que olvidarse de la mayoría de las cosas que se aprenden de la mayoría de las cosas que se aprenden en el mundo realen el mundo real

En la red se deberá desarrollar una En la red se deberá desarrollar una estrategia totalmente nueva, es decir, una estrategia totalmente nueva, es decir, una manera nueva de hacer negociosmanera nueva de hacer negocios

1. EXCLUSIVIDAD 1. EXCLUSIVIDAD DE MARCADE MARCA

Si la marca existente posee valor de marca Si la marca existente posee valor de marca reconocida por el mercado es recomendable reconocida por el mercado es recomendable aprovechar dicha situación (dado que su logro ha aprovechar dicha situación (dado que su logro ha resultado difícil y muy costoso) y extender dicho resultado difícil y muy costoso) y extender dicho valor e imagen alcanzando el negocio virtual.valor e imagen alcanzando el negocio virtual.

Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se Por el contrario, si se crea un nuevo negocio o si se desea transformar uno existente, es conveniente desea transformar uno existente, es conveniente crear una marca nueva con todos los costos y crear una marca nueva con todos los costos y tiempos que esto conlleva. tiempos que esto conlleva.

Muchos empresarios están muy tentados a usar la Muchos empresarios están muy tentados a usar la marca de internet de su comercio de ladrillos. marca de internet de su comercio de ladrillos. Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el Cuando se usa la marca del comercio de ladrillos, el comercio virtual queda atrapado en las reglas de comercio virtual queda atrapado en las reglas de éste último.éste último.

2. LA QUEJA 2. LA QUEJA AMPLIADAAMPLIADA

Cada consumidor disconforme, rápidamente se Cada consumidor disconforme, rápidamente se conectará con el resto de los potenciales conectará con el resto de los potenciales consumidores para hacer conocer sus quejas, esto consumidores para hacer conocer sus quejas, esto afecta letalmente la afecta letalmente la performanceperformance del comercio del comercio minorista.minorista.

En el mundo de ladrillos se calcula que un En el mundo de ladrillos se calcula que un consumidor disconforme le comenta su mala consumidor disconforme le comenta su mala experiencia a, por lo menos, doce personas. En el experiencia a, por lo menos, doce personas. En el mundo virtual, los consumidores disconformes se mundo virtual, los consumidores disconformes se conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado!conectan con miles de potenciales clientes ¡Cuidado!

El valor de las marcas en internet se deberá El valor de las marcas en internet se deberá construir, mayormente, a partir de su lado construir, mayormente, a partir de su lado emocional, pero además se deberá cumplir con lo emocional, pero además se deberá cumplir con lo prometido en cada momento, o la destrucción de la prometido en cada momento, o la destrucción de la marca será prácticamente instantánea.marca será prácticamente instantánea.

3. LA 3. LA INTERACTIVIDADINTERACTIVIDAD

La gran maravilla del comercio electrónico es que La gran maravilla del comercio electrónico es que permite la interactividad sin considerar distancias ni permite la interactividad sin considerar distancias ni horarios.horarios.

Las marcas con pocas letras y diseños simples Las marcas con pocas letras y diseños simples resultan clave para potenciar la interactividad.resultan clave para potenciar la interactividad.

Para llegar al sitio los consumidores tienen que Para llegar al sitio los consumidores tienen que escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más escribir la marca. Cuantas menos letras tenga, más sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de sencillo será escribirla y, por lo tanto, más fácil de llegar al sitio.llegar al sitio.

La interactividad es una facilidad tecnológica para La interactividad es una facilidad tecnológica para fidelizar clientes: Hay que aprovecharla. fidelizar clientes: Hay que aprovecharla.

4. EL CLIENTE ÚNICO4. EL CLIENTE ÚNICO

La tecnología de la computación permite manejar La tecnología de la computación permite manejar cientos de miles de datos para tratar a los clientes cientos de miles de datos para tratar a los clientes como únicos.como únicos.

El CRM (Customer Relationship Management - El CRM (Customer Relationship Management - Administración de la Relaciones de los Clientes), es Administración de la Relaciones de los Clientes), es el corazón de una nueva forma de hacer negocios el corazón de una nueva forma de hacer negocios influenciada por el CBO (Customer influenciada por el CBO (Customer Behaviour Behaviour Oriented - Orientación del comportamiento del Oriented - Orientación del comportamiento del consumidor)consumidor)

Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan Ejemplo: las compañías aéreas y los hoteles tratan de identificar modelos de comportamiento en los de identificar modelos de comportamiento en los viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viajeros, para ofrecerles ofertas de paquetes de viaje que sean especiales para ellosviaje que sean especiales para ellos

5. EL FIN DE LAS 5. EL FIN DE LAS FRONTERASFRONTERAS

Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para Los negocios de ladrillos se inauguraban sólo para atender unas pocas manzanas a su alrededor.atender unas pocas manzanas a su alrededor.

Más tarde se desarrollaron comercios con grandes Más tarde se desarrollaron comercios con grandes espacios de espacios de parking, parking, incrementaron su radio de incrementaron su radio de acción.acción.

Hoy los comercios minoristas de internet tienen Hoy los comercios minoristas de internet tienen como radio de acción a todo el planeta.como radio de acción a todo el planeta.

El comercio minorista que tenga una mejor posición El comercio minorista que tenga una mejor posición competitiva en el futuro será el que tenga mayor competitiva en el futuro será el que tenga mayor cantidad y calidad de información sobre sus clientes.cantidad y calidad de información sobre sus clientes.

Cuando se piensa en el sitio de internet se debe Cuando se piensa en el sitio de internet se debe tener una mentalidad global.tener una mentalidad global.

Tener el sitio en inglés es casi obligatorioTener el sitio en inglés es casi obligatorio Las tarjetas de crédito y de compra se han Las tarjetas de crédito y de compra se han

transformado en uno de los estándares financieros transformado en uno de los estándares financieros que posibilitan el comercio global.que posibilitan el comercio global.

6. EL PRECIO MÁS BAJO6. EL PRECIO MÁS BAJO

Los ganadores de internet serán aquellos que puedan Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet vender al menor precio. Los sobrevivientes de internet serán los que tengan los costos más bajos.serán los que tengan los costos más bajos.

El costo de una transacción está integrado por tres El costo de una transacción está integrado por tres factores:factores:

o El costo de la búsquedaEl costo de la búsquedao El costo de contratar y negociarEl costo de contratar y negociaro El costo de coordinar (y actualizar)El costo de coordinar (y actualizar) El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita El dólar constituye otra plataforma mundial que posibilita

los negocios en el continente invisible.los negocios en el continente invisible. Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo Algunas tarjetas de crédito ya ofrecen tarjetas válidas solo

para internet, en las cuales el consumidor se encuentra para internet, en las cuales el consumidor se encuentra protegido en caso de fraude.protegido en caso de fraude.

Durante muchos años los precios fijados fueron casi Durante muchos años los precios fijados fueron casi sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los sagrados. Hoy, gracias a la interactividad de internet los precios son móviles.precios son móviles.

Los ganadores de internet serán aquellos que puedan Los ganadores de internet serán aquellos que puedan vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que vender al menor precio. Los sobrevivientes serán los que tengan los costos más bajos.tengan los costos más bajos.

7. ¿QUÉ BUSCA LA 7. ¿QUÉ BUSCA LA PUBLICIDAD?PUBLICIDAD?

La publicidad ayuda a La publicidad ayuda a aumentar el tráfico en el aumentar el tráfico en el comercio electrónicocomercio electrónico, pero también puede , pero también puede representar representar una importante fuente de recursosuna importante fuente de recursos. . Definitivamente, hay que aprovechar ambas Definitivamente, hay que aprovechar ambas alternativas.alternativas.

Las comunidades virtuales permiten que personas Las comunidades virtuales permiten que personas con intereses comunes puedan encontrarse, con intereses comunes puedan encontrarse, comunicarse, intercambiar ideas e información.comunicarse, intercambiar ideas e información.

Hay compañías de publicidad virtual que están Hay compañías de publicidad virtual que están haciendo sociedades con dueños de gigantes bases haciendo sociedades con dueños de gigantes bases de datos para volver más efectiva la publicidad en de datos para volver más efectiva la publicidad en internet.internet.

XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA XII. SIETE REGLAS CLAVE PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO TRIUNFAR EN EL COMERCIO

DE LADRILLOSDE LADRILLOS

ANTECEDENTESANTECEDENTES

1.1. LA NOVEDADLA NOVEDAD

2.2. LA CURIOSIDADLA CURIOSIDAD

3.3. LA CREACIÓN DEL LA CREACIÓN DEL VALORVALOR

4.4. EL RELAXEL RELAX

5.5. EL BUEN SERVICIOEL BUEN SERVICIO

6.6. LA MEDICIÓNLA MEDICIÓN

7.7. LA PERFECCIÓNLA PERFECCIÓN

ANTECEDENTESANTECEDENTES

Una de las razones por la cual la gente va a visitar Una de las razones por la cual la gente va a visitar los comercios es para sumergirse en algo diferente los comercios es para sumergirse en algo diferente de lo que vive a diario.de lo que vive a diario.

Para que un cliente se quede má tiempo en el Para que un cliente se quede má tiempo en el comercio minorista, éste le debe brindar un comercio minorista, éste le debe brindar un ambiente confortable y una experiencia agradable ambiente confortable y una experiencia agradable que, en lo posible, se torne inolvidable.que, en lo posible, se torne inolvidable.

Si no se piensa en cómo transformar el negocio para Si no se piensa en cómo transformar el negocio para convertirse en un proveedor de experiencias convertirse en un proveedor de experiencias inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de inolvidables, se tendrá la amenaza permanente de quedar totalmente quedar totalmente comodotizadocomodotizado, y la pérdida de , y la pérdida de rentabilidad será inminente.rentabilidad será inminente.

1. LA NOVEDAD1. LA NOVEDAD

Un negocio minorista que brinde experiencias Un negocio minorista que brinde experiencias inolvidables debe ser gerenciado como una empresa inolvidables debe ser gerenciado como una empresa de espectáculos.de espectáculos.

Periódicamente, el show debe renovarse, de lo Periódicamente, el show debe renovarse, de lo contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez contrario se volverá aburrido y se perderán cada vez más visitantes.más visitantes.

Para fomentar la creatividad, es recomendable:Para fomentar la creatividad, es recomendable:o Viajar por el mundo (integrar culturas)Viajar por el mundo (integrar culturas)o Realizar bechmarkingRealizar bechmarkingo Impulsar en equipo la búsqueda de oportunidadesImpulsar en equipo la búsqueda de oportunidadeso Cultivar e incentivar la imaginación del equipoCultivar e incentivar la imaginación del equipoo Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes)Pensar por analogía (revivir experiencias gratificantes)o Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera Pensar por lo opuesto (hacer las cosas de manera

diferente)diferente)o Ser práctico una vez generada y consensuada la ideaSer práctico una vez generada y consensuada la ideao Despojarse de mitos y de concepciones equivocadasDespojarse de mitos y de concepciones equivocadas

2. LA CURIOSIDAD2. LA CURIOSIDAD Los comercios minoristas que brindan experiencias Los comercios minoristas que brindan experiencias

inolvidables deben tener una trama, es decir una historia inolvidables deben tener una trama, es decir una historia que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá que contar. ¿Cuál será nuestra historia? Ésta deberá estimular la curiosidad de los visitantes: Ej:estimular la curiosidad de los visitantes: Ej:

o Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six Parques temáticos de entretenimiento: Disney, Sea World, Six Flags, etc.Flags, etc.

o Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays, Restaurantes y Bares Temáticos: Hard Rock Café, Fridays, Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc.Liverpool, Solo futbol, Bavaria, etc.

Los temas son sobre:Los temas son sobre:o HistoriaHistoriao ReligiónReligióno ModaModao PolíticaPolíticao GeografíaGeografíao FaunaFaunao CulturaCulturao ArtesArteso Entretenimiento, etcEntretenimiento, etc Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del Cuántos más sentidos involucre la experiencia vivída del

comercio minorista más inolvidable será.comercio minorista más inolvidable será.

3. LA CREACIÓN 3. LA CREACIÓN DEL VALORDEL VALOR

Para saber si la experiencia que se Para saber si la experiencia que se brinda es realmente inolvidable, habría brinda es realmente inolvidable, habría que preguntarse si uno pagaría por que preguntarse si uno pagaría por participar en ella . Si la respuesta es participar en ella . Si la respuesta es afirmativa, significa que se ha logrado afirmativa, significa que se ha logrado crear un valor adicional para el comercio crear un valor adicional para el comercio minorista. Este valor tiene un precio que minorista. Este valor tiene un precio que se puede llegar cobrar directa o se puede llegar cobrar directa o indirectamente a los clientes.indirectamente a los clientes.

¿Pagaría Usted?¿Pagaría Usted?

4. EL RELAX4. EL RELAX

Es preciso encontrar en los comercios de Es preciso encontrar en los comercios de experiencias inolvidables no sólo experiencias inolvidables no sólo mercaderías sino una nueva forma de vivir.mercaderías sino una nueva forma de vivir.

La mayoría de gente vive una vida muy La mayoría de gente vive una vida muy estresante. Por lo tanto sería conveniente estresante. Por lo tanto sería conveniente que el comercio le brinde un clima de paz que el comercio le brinde un clima de paz absoluta.absoluta.

5. EL BUEN SERVICIO5. EL BUEN SERVICIO

La satisfacción de un cliente surge de la diferencia La satisfacción de un cliente surge de la diferencia entre lo que el cliente espera recibir y lo que entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa realmente recibe. Es preciso asegurarse que esa diferencia sea los más positiva posible. El servicio al diferencia sea los más positiva posible. El servicio al cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no cliente lo brinda principalmente la gente. Esto no debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a debe ser olvidado, más aún cuando se está tentado a bajar los costos reduciendo personal. Ej: los bajar los costos reduciendo personal. Ej: los saloneros de los patios de comidas en los centros saloneros de los patios de comidas en los centros comerciales.comerciales.

¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el ¿Cuáles son los aspectos que crean o destruyen el valor del servicio?:valor del servicio?:

o Las actividadesLas actividadeso El trato o la atención brindada y recibidaEl trato o la atención brindada y recibidao La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)La tangibilización (efecto de tangibilizar lo intangible)

6. LA MEDICIÓN6. LA MEDICIÓN

Para saber lo que ocurre con nuestro comercio Para saber lo que ocurre con nuestro comercio minorista es preciso realizar algunas mediciones.minorista es preciso realizar algunas mediciones.

Tipos de mediciones:Tipos de mediciones:o Información secundariaInformación secundaria: análisis situacional de micro y : análisis situacional de micro y

macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos macro entorno, datos de la empresa y competencia, datos históricos de ventas, inventarios, etc.históricos de ventas, inventarios, etc.

o Información primariaInformación primaria: : cuantitativacuantitativa: encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de : encuestas, sondeos, series de tiempos, rotación de

inventarios de productos, etc,inventarios de productos, etc, CualitativasCualitativas: observación directa, entrevistas, grupos focales, : observación directa, entrevistas, grupos focales,

método Delphy, cliente fantasma, etc.método Delphy, cliente fantasma, etc. Búsqueda de los “indicadores causantes”:Búsqueda de los “indicadores causantes”:o ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos ¿Cuál es la cantidad de clientes que quedaron satisfechos

con el servicio que recibieron?con el servicio que recibieron?o Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y Cuál es la cantidad de clientes que entraron al negocio y

efectivizaron la compra?efectivizaron la compra?o Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del Cuánto tiempo, en promedio, un cliente está dentro del

negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.negocio? ¿Este índice aumenta o disminuye? , etc.

7. LA PERFECCIÓN7. LA PERFECCIÓN

Un comercio de experiencias inolvidables debe saber Un comercio de experiencias inolvidables debe saber cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la cuidar cada detalle. El gran desafío está en que la ejecución sea perfecta.ejecución sea perfecta.

Cada uno de los empleados en contacto con los Cada uno de los empleados en contacto con los clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo clientes tiene que recordar que su trabajo no es solo servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda, servir comida, estacionar el auto o barrer la tienda, sino crear una sensación de bienestar en un cliente sino crear una sensación de bienestar en un cliente que llega agobiado por el mundo exterior y que que llega agobiado por el mundo exterior y que necesita vivir experiencias inolvidables.necesita vivir experiencias inolvidables.

Deben existir instructores profesionales internos y/o Deben existir instructores profesionales internos y/o externos dentro del staff (coaching), pero también, a externos dentro del staff (coaching), pero también, a medida que pasa el tiempo los propios empleados medida que pasa el tiempo los propios empleados deben convertirse en los instructores de las buenas deben convertirse en los instructores de las buenas prácticas (empowerment). Esto garantiza que el prácticas (empowerment). Esto garantiza que el instructor va a conocer en detalle el sentir de los instructor va a conocer en detalle el sentir de los nuevos empleados debido a que él comenzó de la nuevos empleados debido a que él comenzó de la misma manera.misma manera.

XIII. EVALUACIÓN Y PLAN XIII. EVALUACIÓN Y PLAN DE ACCIÓN DE MEJORA DE ACCIÓN DE MEJORA

CONCRETACONCRETA

RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL

RETAIL (INSTRUCCIONES)RETAIL (INSTRUCCIONES) DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON

ACCIONES DE MEJORA CONCRETA ACCIONES DE MEJORA CONCRETA (ASPECTOS A MEJORAR)(ASPECTOS A MEJORAR)

RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES

1.1. Crear un concepto Crear un concepto desafiante del negocio desafiante del negocio minoristaminorista

2.2. Diseñar la estrategia, la cual Diseñar la estrategia, la cual debe estar alineada con el debe estar alineada con el negocionegocio

3.3. La estrategia debe incluir a La estrategia debe incluir a los consumidores objetivo los consumidores objetivo en la cadena de valoren la cadena de valor

4.4. Agregar en el balance de Agregar en el balance de gestión el valor de la gestión el valor de la relación, el de las relación, el de las experiencias y el del ciclo de experiencias y el del ciclo de vida de los clientesvida de los clientes

5.5. El retail exige velocidad El retail exige velocidad pero con discreciónpero con discreción

6.6. El retail debe reinventarse El retail debe reinventarse cada díacada día

7.7. Lograr que los operativos Lograr que los operativos piensen también piensen también estratégicamenteestratégicamente

8.8. Identificar los puntos críticos Identificar los puntos críticos (FCE) y solucionarlos (FCE) y solucionarlos mediante el planmediante el plan

9.9. Realizar inteligencia Realizar inteligencia competitiva competitiva

10.10. Innovar siempreInnovar siempre11.11. Diseñar e implementar un Diseñar e implementar un

plan efectivo de fidelización plan efectivo de fidelización de clientesde clientes

12.12. Brindar a los consumidores Brindar a los consumidores experiencias gratificantes y experiencias gratificantes y ahorros de tiempoahorros de tiempo

FidelizaciónFidelización

o ¿Porqué fidelizar?¿Porqué fidelizar?o Estrategias de fidelización:Estrategias de fidelización:• DefensivaDefensiva: Consiste en reducir las insatisfacciones, : Consiste en reducir las insatisfacciones,

disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma disgustos y/o frustraciones, solucionando en forma preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o preventiva, reactiva o correctiva cualquier queja o reclamo potencialreclamo potencial

• OfensivaOfensiva: Crear sentido de vínculo y pertenencia : Crear sentido de vínculo y pertenencia haciéndolo sentir un cliente especial o privilegiadohaciéndolo sentir un cliente especial o privilegiado

o Fidelizar a través del BrandingFidelizar a través del Brandingo La lealtad y el marketing de relaciones La lealtad y el marketing de relaciones

(sinergia):(sinergia):• Marketing de permisoMarketing de permiso• Marketing “uno a uno”Marketing “uno a uno”

Fidelizar a través del Fidelizar a través del BrandingBranding

CREARCREAR

PROCESO FORTALECER MARCAS YPROCESO FORTALECER MARCAS Y

PARA RENOVAR HACERLASPARA RENOVAR HACERLAS

APALANCARAPALANCAR

TENER SIEMPRE CLARO HABILIDAD DE INFLUENCIARTENER SIEMPRE CLARO HABILIDAD DE INFLUENCIAR

QUE EL PODER DE UNA LA ELECCIÓN DE COMPRA DEQUE EL PODER DE UNA LA ELECCIÓN DE COMPRA DE

MARCA ESTA DADO POR LA CLIENTES Y CONSUMIDORESMARCA ESTA DADO POR LA CLIENTES Y CONSUMIDORES

NO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA NO ES LO MISMO UNA MARCA IMPRESA EN EL ENVASE, QUE UNA MARCA INSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORESINSTALADA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y LOS CONSUMIDORES

Esto es una cuestión estratégica y no de índole empresarialEsto es una cuestión estratégica y no de índole empresarial Todas las marcas necesitan del BrandingTodas las marcas necesitan del Branding Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o Inventar una categoría nueva donde el producto o servicio sea original o

pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)pionero (estrategia de nichos de mercado y/o blue ocean)

La lealtad y el marketing La lealtad y el marketing de relaciones (sinergia):de relaciones (sinergia):

o Marketing de permisoMarketing de permiso::• Consiste en obtener Consiste en obtener

información, dialogar y información, dialogar y generar confianza y generar confianza y beneficiosbeneficios

• Actúa invirtiendo tiempo y Actúa invirtiendo tiempo y esfuerzo antes de que se esfuerzo antes de que se conviertan en clientes, conviertan en clientes, compren y gastencompren y gasten

• El conocimiento profundo del El conocimiento profundo del cliente es una inversión, no cliente es una inversión, no un gasto un gasto

• Trata de ofrecer nuevos Trata de ofrecer nuevos productos y servicios para los productos y servicios para los clientes reales y potencialesclientes reales y potenciales

• Es personalizadoEs personalizado• Es proactivoEs proactivo• Es más frecuenteEs más frecuente• Comunicación precisaComunicación precisa

o Marketing uno a unoMarketing uno a uno::• Individualización masivaIndividualización masiva• Funciona a partir de actuar Funciona a partir de actuar

asumiendo qué es lo mejor asumiendo qué es lo mejor para los clientes, el objetivo para los clientes, el objetivo central es buscar y conquistar central es buscar y conquistar nuevos clientes para los nuevos clientes para los productos que se poseen y productos que se poseen y transformarlos en clientes transformarlos en clientes leales, evitando así su leales, evitando así su desercióndeserción

GUÍA PARA LA EVALUACIÓN GUÍA PARA LA EVALUACIÓN DEL RETAIL (INSTRUCCIONES)DEL RETAIL (INSTRUCCIONES)

Areas o dimensionesAreas o dimensiones:: Liderazgo o gerenciamiento estratégicoLiderazgo o gerenciamiento estratégico PlaneamientoPlaneamiento Conocimiento de los clientesConocimiento de los clientes Gestión de la relación con los clientesGestión de la relación con los clientes Efectividad en el manejo de las Efectividad en el manejo de las

experienciasexperiencias Procesos y estándaresProcesos y estándares Gestión y capital humanoGestión y capital humano Satisfacción y lealtad de los clientesSatisfacción y lealtad de los clientes Resultados y retroalimentación (feedback)Resultados y retroalimentación (feedback)

DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN CON ACCIONES DE MEJORA CONCRETA ACCIONES DE MEJORA CONCRETA

(ASPECTOS A MEJORAR)(ASPECTOS A MEJORAR)

La estrategia diseñada no La estrategia diseñada no está alineada al concepto del está alineada al concepto del negocionegocio

No identificamos todos los No identificamos todos los puntos críticos (FCE) y puntos críticos (FCE) y estamos solucionando estamos solucionando algunosalgunos

No desplegamos, No desplegamos, comunicamos y explicamos a comunicamos y explicamos a todo el personal necesario las todo el personal necesario las estrategias y planesestrategias y planes

La información de los clientes La información de los clientes está en base de datos está en base de datos desintegradas unas de otrasdesintegradas unas de otras

No gestionamos el No gestionamos el conocimiento de los clientesconocimiento de los clientes

Al personal no lo fidelizamosAl personal no lo fidelizamos No manejamos No manejamos

adecuadamente las adecuadamente las experiencias en las relacionesexperiencias en las relaciones

No manejamos las No manejamos las experiencias en el experiencias en el entretenimientoentretenimiento

No administramos las No administramos las experiencias en la emociónexperiencias en la emoción

No son adecuados el No son adecuados el ambiente, la motivación, el ambiente, la motivación, el compromiso y el compromiso y el involucramientoinvolucramiento

El negocio no es rentable y El negocio no es rentable y está por debajo del promedio está por debajo del promedio de la industriade la industria

XIV. EL MAPA DE VALOR XIV. EL MAPA DE VALOR DEL CLIENTEDEL CLIENTE

EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E EXPERIENCIAS DESARROLLADAS E INTERNALIZADASINTERNALIZADAS

CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE CONSTRUYA EL MODELO DE CLIENTE (PERFIL/CLUSTER)(PERFIL/CLUSTER)

SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES (ESTRATEGIAS)CLIENTES (ESTRATEGIAS)

LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO COMERCIO LA OPORTUNIDAD PARA EL NUEVO COMERCIO MINORISTA: CREAR OPORTUNIDADESMINORISTA: CREAR OPORTUNIDADES

PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL COMERCIO MINORISTACOMERCIO MINORISTA

Experiencias Experiencias desarrolladas e desarrolladas e internalizadasinternalizadas

1.1. Relación precio, experiencias y Relación precio, experiencias y calidad percibidacalidad percibida

2.2. Relación entre concepto de negocio Relación entre concepto de negocio y las experiencias gratificantes y las experiencias gratificantes percibidaspercibidas

3.3. Análisis competitivo de su retail Análisis competitivo de su retail versus sus competidores versus sus competidores (Benchmarking)(Benchmarking)

SEGMENTACIÓN DE NUEVOS SEGMENTACIÓN DE NUEVOS MODELOS DE CLIENTES MODELOS DE CLIENTES

(ESTRATEGIAS)(ESTRATEGIAS)

1.1. Estrategia de Excelencia Transaccional Estrategia de Excelencia Transaccional (EET(EET): se basa en alcanzar costos de ): se basa en alcanzar costos de transacción mínimos para poder ofrecer transacción mínimos para poder ofrecer los mejores precios del mercado sin los mejores precios del mercado sin afectar el nivel de rentabilidad operativa afectar el nivel de rentabilidad operativa del comercio minorista.del comercio minorista.

2.2. Estrategia de Experiencias gratificantes Estrategia de Experiencias gratificantes (EEG(EEG): es la más valorada por los clientes ): es la más valorada por los clientes y tiene por objetivo diferenciar la oferta y tiene por objetivo diferenciar la oferta del comercio minorista y de esta manera del comercio minorista y de esta manera evitar o disminuir la competencia basada evitar o disminuir la competencia basada en el precioen el precio

PRINCIPALES VENTAJAS DE PRINCIPALES VENTAJAS DE CREAR COMUNIDADES CREAR COMUNIDADES VIRTUALES PARA EL VIRTUALES PARA EL

COMERCIO MINORISTACOMERCIO MINORISTA

Generación de base de datosGeneración de base de datos

Marketing virtualMarketing virtual

Target concentrado de fácil accesoTarget concentrado de fácil acceso

Aumento de la fidelidad de los clientesAumento de la fidelidad de los clientes

Entender mejor a sus clientesEntender mejor a sus clientes

XV. TODO RETAIL QUIERE XV. TODO RETAIL QUIERE CRECER: ¿PERO CÓMO LO CRECER: ¿PERO CÓMO LO

LOGRA?LOGRA? ¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO?¿QUÉ ES EL CRECIMIENTO? ¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD?¿COMO CRECER EN LA ACTUALIDAD? ¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS?¿CÓMO PUEDEN CRECER LAS EMPRESAS? ¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?:¿CÓMO CREAR NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIOS?: Reingeniería de ProcesosReingeniería de Procesos Planes de negociosPlanes de negocios ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO? NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE

IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL FUTURO?EL FUTURO?

SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS CLIENTESCLIENTES

¿DE DONDE SURGE EL ¿DE DONDE SURGE EL CONCEPTO DE NEGOCIO?CONCEPTO DE NEGOCIO?

Poseer visión estratégica sobre el mercado en el Poseer visión estratégica sobre el mercado en el cual se quiere competircual se quiere competir

Identificar las brechas o espacios de oportunidades Identificar las brechas o espacios de oportunidades existentes, para crear así el futuroexistentes, para crear así el futuro

Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en Percibir la evolución de la rivalidad del sector, en cuanto al ingreso de nuevos competidores, cuanto al ingreso de nuevos competidores, productos y servicios sustitutos, el avance de los productos y servicios sustitutos, el avance de los proveedores y de todos los que participen en la proveedores y de todos los que participen en la cadena de valorcadena de valor

Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio Configurar e integrar al nuevo concepto de negocio la cadena de valor, y el conjunto de interacciones la cadena de valor, y el conjunto de interacciones que a su vez se refuercen entre sí, de un modo que a su vez se refuercen entre sí, de un modo efectivo y eficienteefectivo y eficiente

NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL OPORTUNIDADES PARA CREAR EL

FUTURO?FUTURO?(I)(I)

1.1. En la migración del valor, En la migración del valor, dentro y fuera de la dentro y fuera de la industria, en el mercado y industria, en el mercado y en la misma empresaen la misma empresa

2.2. Brechas entre las Brechas entre las necesidades actuales de los necesidades actuales de los clientes y las futurasclientes y las futuras

3.3. Brechas entre el valor Brechas entre el valor proporcionado actualmente proporcionado actualmente y el futuro, que exigirá el y el futuro, que exigirá el mercadomercado

4.4. Brechas entre las Brechas entre las necesidades actuales de los necesidades actuales de los clientes y los productos y clientes y los productos y servicios prestados servicios prestados (clusterización de las (clusterización de las tiendas)tiendas)

5.5. Brechas de eficiencia y Brechas de eficiencia y efectividad del sistema efectividad del sistema logísticologístico

6. Brechas entre estrategia, 6. Brechas entre estrategia, marca y experiencia de los marca y experiencia de los clientesclientes

7.7. Brechas entre servicio, Brechas entre servicio, procesos y experiencias de procesos y experiencias de los clienteslos clientes

8.8. Brechas entre intimidad con Brechas entre intimidad con el cliente, pasión por lo que el cliente, pasión por lo que importa y experiencias con importa y experiencias con el clienteel cliente

9.9. Brechas entre prácticas, Brechas entre prácticas, experiencias del empleado y experiencias del empleado y experiencias del clienteexperiencias del cliente

10.10. Brechas entre la experiencia Brechas entre la experiencia del cliente y la medición del del cliente y la medición del valor y de las experienciasvalor y de las experiencias

11.11. Brechas entre la Brechas entre la comunicación interna, la comunicación interna, la comunicación externa y las comunicación externa y las experiencias del clienteexperiencias del cliente

NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: NUEVOS CONCEPTOS DEL NEGOCIO: ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS ¿EN DONDE IDENTIFICAMOS LAS OPORTUNIDADES PARA CREAR EL OPORTUNIDADES PARA CREAR EL

FUTURO?FUTURO?(II)(II)

12.12. Reposicionamiento de Reposicionamiento de productos o servicios, en productos o servicios, en función de la rivalidad del función de la rivalidad del sector y de la cadena de sector y de la cadena de valorvalor

13.13. Crear marcas poderosasCrear marcas poderosas

14.14. Diferenciación de clientes y Diferenciación de clientes y no solo de productos y no solo de productos y serviciosservicios

15.15. Desarrollar el talento Desarrollar el talento humanohumano

16.16. Validar la posibilidad de Validar la posibilidad de incursionar en mercados incursionar en mercados geográficos diferentesgeográficos diferentes

17.17. Cultura organizacional Cultura organizacional consistente y uniformeconsistente y uniforme

18.18. Cantidad de servicio Cantidad de servicio superiorsuperior

19.19. Modelo de excelencia Modelo de excelencia empresarialempresarial

20.20. Benchmarking con los Benchmarking con los mejores retailsmejores retails

21.21. Innovación y rapidez de Innovación y rapidez de ejecución velocesejecución veloces

SI SU NEGOCIO QUIERE SER SI SU NEGOCIO QUIERE SER PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO PERDURABLE Y CRECER: INTEGRE LO INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS INSEPARABLE Y VALORADO POR SUS

CLIENTESCLIENTES

Integrar:Integrar:1.1. El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia El concepto de negocio, modelo de negocio y la experiencia

del clientedel cliente2.2. La estrategia, la marca y la experiencia del clienteLa estrategia, la marca y la experiencia del cliente3.3. Servicios, procesos y experiencia con el clienteServicios, procesos y experiencia con el cliente4.4. Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y Pasión por lo que importa, intimidad con el cliente y

experiencia del clienteexperiencia del cliente5.5. Experiencias con los empleados, con las prácticas y las Experiencias con los empleados, con las prácticas y las

experiencias con los clientesexperiencias con los clientes6.6. Comunicación interna, comunicación externa y experiencia Comunicación interna, comunicación externa y experiencia

del clientedel cliente7.7. Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del Experiencia del cliente en el corto plazo, experiencia del

cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las cliente en el largo plazo, con la medición del valor y las experiencias del clienteexperiencias del cliente