Repères historiqueRepères historique

• Avant les années 20Avant les années 20

• Années 50Années 50

• Années 70Années 70

• De nos joursDe nos jours

Définition du marketing Définition du marketing touristiquetouristique

Selon KrippendorfSelon Krippendorf

« c’est une adaptation systématique et « c’est une adaptation systématique et coordonnée de la politique de l’entreprise coordonnée de la politique de l’entreprise touristique, ainsi que la politique touristique touristique, ainsi que la politique touristique privée et de l’État, sur le plan local, régional, privée et de l’État, sur le plan local, régional, national, et international, à une satisfaction national, et international, à une satisfaction optimale des besoins de certains groupes optimale des besoins de certains groupes déterminés de consommateurs, tout en déterminés de consommateurs, tout en obtenant un profit approprié » obtenant un profit approprié » 

Définition du marketing Définition du marketing touristiquetouristique« le marketing touristique peut être définit comme « le marketing touristique peut être définit comme

le processus de management qui permet aux le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques entreprises et organisations touristiques d’identifier leurs clientèle, actuelles et d’identifier leurs clientèle, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local, régional, national motivations au niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels »organisationnels »

(que sais-je)(que sais-je)

Définition du marketing Définition du marketing touristiquetouristique

Selon l’OMT:Selon l’OMT:

CommunicationCommunication

DéveloppementDéveloppementContrôleContrôle..

Les spécificités de la demande Les spécificités de la demande touristiquetouristique

1. L’analyse globale de la demande1. L’analyse globale de la demande

• Définition du marchéDéfinition du marché

• Les concepts de l’évolution du marché

• Les concepts reliés à la mesure de la Les concepts reliés à la mesure de la demandedemande

• Les méthodes de prévision de la Les méthodes de prévision de la demandedemande

2. Segmentation du marché 2. Segmentation du marché touristiquetouristique

• La segmentation du marché Tourisme – Loisirs

• La segmentation du marché affaire

• Le marché des associations

L’analyse globale de la L’analyse globale de la demandedemande

L’analyse du marché:

Elle permet :

• D’identifier les opportunités marketing du marché

• De formuler une stratégie marketing adaptées aux caractéristiques et à l’évolution du marché

Définition du marché:Définition du marché:

Selon l’Américain association, Le marché est « La demande agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiel d’un produit ou d’un service »

« Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au moins une nuit dans le pays visité »

La demande touristique d’un pays consiste à identifier

« le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné au cours d’une période déterminée dans des conditions spécifique d’un environnement, et en réponse à des activités marketing particulières du pays »

Les concepts de l’évolution du marché:

•La cristallisation du marché

•L’expansion•La fragmentation•La reconsolidation•La disparition

Les concepts reliés à la Les concepts reliés à la mesure de la demandemesure de la demande

MarchéMarché EntrepriseEntreprise

DemandeDemande Demande du Demande du marché actuelmarché actuel

Clientèle Clientèle actuelleactuelle

PotentielPotentiel Potentiel du Potentiel du marchémarché

Vente Vente potentielle du potentielle du marchémarché

PrévisionnelPrévisionnel Prévision du Prévision du marchémarché

Prévision des Prévision des ventes de ventes de l’entreprisel’entreprise

Les méthodes de prévision de la Les méthodes de prévision de la demandedemande

1.1. Les méthodes qualitativesLes méthodes qualitatives

• La mesure de l’intention de l’achat

• L’analyse historique

• La méthode Delphi

2.2. Les méthodes causales:Les méthodes causales:

• Les modèles économétrique

• Les modèles de régression multiple

La segmentation du marché Tourisme - Loisirs

Les critères géographiques;

Les critères socio-démographiques;

Les critères liés à la personnalité du vacancier;

• Psychocentrique ;•Allocentrique;•Les individus n’appartenant à aucune des deux catégories.

Les styles de vie

•Celles qui utilisent une approche générale des styles de vie;•Celles qui se concentrent sur le style de vie spécifique au sujet étudié.

L’attitude

•Les études qui traitent de l’attitude selon une série de points généraux

•Les étude qui traitent de l’attitude envers la catégorie de produits ou de service;

Le comportement

Les variables concernant le comportement :

•La segmentation selon le degré de fidélité à une destination

•La segmentation selon le taux d’utilisation

La segmentation du marché-affaires

Le marché des congrès d’entreprises:

•Processus de décision des entreprises;

•Les caractéristiques des différents congrès ou réunion;

Réunions de cadre de direction

Voyages de stimulation

Réunion force de vente

Séminaires de formation

Congrès-réunions de distributeurs

Réunions nouveaux produits

Le marché des associations

•Processus de décision des associations;

•Caractéristiques des différentes associations;

Associations internationales

Associations professionnelles

Associations fraternelles

Associations scientifiques

Associations religieuses

Les facteurs influençant le Les facteurs influençant le comportement du touristecomportement du touriste

• F.externes:F.externes:

économiqueséconomiques

politique politique

légauxlégaux

• F.culturels:F.culturels:

cultureculture

sous culturesous culture

religionreligion

• F.personnels:F.personnels:

cycle de viecycle de vie

style de viestyle de vie

personnalitépersonnalité

• F.psychologiquesF.psychologiques

besoinsbesoins

motivationmotivation

perception perception

attitude attitude

apprentissageapprentissage

La hiérarchie des besoins selon La hiérarchie des besoins selon MASLOWMASLOW

Besoins Besoins d’épanouissementd’épanouissement de la personnalitéde la personnalité Besoins d’estime et Besoins d’estime et de reconnaissancede reconnaissance Besoins d’appartenance Besoins d’appartenance et d’affection et d’affection Besoins de sécuritéBesoins de sécurité Besoins physiologiquesBesoins physiologiques

Les motivationsLes motivations

McIntosh:McIntosh:

• Motivations physiquesMotivations physiques

culturellesculturelles

interpersonnellesinterpersonnelles

relatives au statutrelatives au statut

et au prestigeet au prestige

• F.psychosociologiques:F.psychosociologiques:

groupes de référencesgroupes de références

famillefamille

Enquête portant sur le 3ème Enquête portant sur le 3ème âgeâge• Qui dans le couple ressent le premier le Qui dans le couple ressent le premier le

besoin de partir en vacances ?besoin de partir en vacances ? Hommes Femmes Les deuxHommes Femmes Les deux% total 19 49 32% total 19 49 32

• Qui dans le couple a recherché les Qui dans le couple a recherché les informations concernant le voyage ?informations concernant le voyage ?

Hommes Femmes Les deuxHommes Femmes Les deux% total 22 42 36% total 22 42 36

Source: CERAM. Processus de décision des vacanciers du 3ème Source: CERAM. Processus de décision des vacanciers du 3ème âge.1981âge.1981

Processus de décisionProcessus de décision

• Reconnaissance du problèmeReconnaissance du problème

• RechercheRecherche

• Evaluation des alternativesEvaluation des alternatives

• AchatAchat

• Evaluation après achatEvaluation après achat

La reconnaissances du La reconnaissances du problèmeproblème

• Activation des motifsActivation des motifs

• Groupe de référenceGroupe de référence

• Influence d’autres décisionsInfluence d’autres décisions

• Efforts marketing des entreprisesEfforts marketing des entreprises

Processus de décisionProcessus de décision

• Reconnaissance du problèmeReconnaissance du problème

• RechercheRecherche

La phase de rechercheLa phase de recherche• La recherche interneLa recherche interne

• La recherche externeLa recherche externe ▪ ▪ La satisfactionLa satisfaction ▪ ▪ Le nombre d’alternativesLe nombre d’alternatives ▪ ▪ Le risque perçu par le consommateurLe risque perçu par le consommateur ▪ ▪ Le prixLe prix ▪ ▪ Les considérations physiologiques…Les considérations physiologiques… ▪ ▪ Les considérations personnellesLes considérations personnelles ▪ ▪ La structure des rôle dans la familleLa structure des rôle dans la famille ▪ ▪ Les caractéristiques démographiquesLes caractéristiques démographiques

Sources d’informationsSources d’informations

Sources %Sources %

Amis/Famille 30Amis/Famille 30

Brochures/Dépliants 49 Brochures/Dépliants 49

Reportages/Magazines/Journaux 6Reportages/Magazines/Journaux 6

Films/Télévision/Cinéma 2Films/Télévision/Cinéma 2

Agents de voyages 13Agents de voyages 13

Processus de décisionProcessus de décision

• Reconnaissance du problèmeReconnaissance du problème

• RechercheRecherche

• Evaluation des alternativesEvaluation des alternatives

• AchatAchat

Processus d’achatProcessus d’achat

• Le modèle de ENGEL, KOLLAT & Le modèle de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL :BLACKWELL :

Achat = F (intention,situation,mode Achat = F (intention,situation,mode d‘achat)d‘achat)

Processus de décisionProcessus de décision

• Reconnaissance du problèmeReconnaissance du problème

• RechercheRecherche

• Evaluation des alternativesEvaluation des alternatives

• AchatAchat

• Evaluation après achatEvaluation après achat

Comment réduire le niveau de Comment réduire le niveau de dissonance ?dissonance ?

• Recherche d’autres informations Recherche d’autres informations

• Rejette l’information Rejette l’information

• Réévaluation (+)Réévaluation (+)

• Changement Changement

• Ressemblance des alternativesRessemblance des alternatives

• Trop tardTrop tard

La stratégie du produitLa stratégie du produitLe concept du produitLe concept du produit

•DéfinitionDéfinition

•Les spécificités du produits touristiqueLes spécificités du produits touristique

•Les élément de base du produits Les élément de base du produits touristiquetouristique

DéfinitionDéfinition

• Produit ={}éléments tangiblesProduit ={}éléments tangibles intangibles B/cesintangibles B/ces

• KOTLER & TURNER :KOTLER & TURNER : Produit =offre attention Objets Produit =offre attention Objets

phyqsphyqs acquisition Sciencesacquisition Sciences U ou Cons. PersonnalitésU ou Cons. Personnalités LieuxLieux OrganisationsOrganisations IdéesIdées

• Conception d’1 Pdt 3 niveauxConception d’1 Pdt 3 niveaux

PdtPdt

formel central formel central élargiélargi

• Produit central= F (besoin,avantage)Produit central= F (besoin,avantage)

opérationnalisationopérationnalisation

• Produit formelProduit formel

Produit globalProduit global

Les spécificités des produits Les spécificités des produits touristiquestouristiques

• La tangibilité et l’intangibilité;La tangibilité et l’intangibilité;

• La multiplicité des composantes;La multiplicité des composantes;

• La multiplicité des intervenants;La multiplicité des intervenants;

Pb= intégration de ces Pb= intégration de ces élémentséléments constitutifs constitutifs

Actions de coordination:Actions de coordination:

Objectifs complémentaritéObjectifs complémentarité

Apport définir + évaluerApport définir + évaluer

Positionnement définirPositionnement définir

acceptationacceptation

Les spécificités des produits Les spécificités des produits touristiquestouristiques

• La tangibilité et l’intangibilité;La tangibilité et l’intangibilité;

• La multiplicité des composantes;La multiplicité des composantes;

• La multiplicité des intervenants;La multiplicité des intervenants;

• L’environnement géographique;L’environnement géographique;

• La multiplicité des types de produits;La multiplicité des types de produits;

• Les caractéristique d’un service;Les caractéristique d’un service;

• Les caractéristiques d’ordre public et Les caractéristiques d’ordre public et d’ordre social.d’ordre social.

Eléments de base du produit Eléments de base du produit touristique touristique

• Les éléments constitutifs de basesLes éléments constitutifs de bases

• L’environnement immédiatL’environnement immédiat

• La population localeLa population locale

• L’animation et l’ambianceL’animation et l’ambiance

• Les équipements collectifs de loisirsLes équipements collectifs de loisirs

• Les structures d’hébergements, de Les structures d’hébergements, de restauration et l’appareil commercialrestauration et l’appareil commercial

• Les infrastructure de transportLes infrastructure de transport

• L’imageL’image

La gestion du produit touristiqueLa gestion du produit touristiqueLa gestion du produit touristiqueLa gestion du produit touristique

I-I- Le produit touristique face à la clientèle.Le produit touristique face à la clientèle.

1- Le niveau de satisfaction du marché actuel1- Le niveau de satisfaction du marché actuel2- Les modification et innovations éventuelles2- Les modification et innovations éventuelles

II-II- Le produit touristique et son positionnement.Le produit touristique et son positionnement.

1- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) 1- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent sur le marché.présentent sur le marché.

2- Identifier la position du produit dans sa dimension 2- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. adéquate.

III-III- Le produit touristique et la stratégie de Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise.l’entreprise.

1.1. Le développement de nouveau produits.Le développement de nouveau produits.2.2. Le développement du marché.Le développement du marché.3.3. La diversification.La diversification.4.4. La pénétration de marché.La pénétration de marché.

I- Le produit touristique face I- Le produit touristique face à la clientèleà la clientèle

Analyse bidimensionnelle:Analyse bidimensionnelle:

1.1. Le niveau de satisfaction du marché Le niveau de satisfaction du marché actuelactuel

2.2. Les modifications et les innovations Les modifications et les innovations éventuelleséventuelles

11-Le niveau de satisfaction -Le niveau de satisfaction du marché actueldu marché actuel

•Celui proposée par l’entrepriseCelui proposée par l’entreprise

•Celui proposée par les concurrents Celui proposée par les concurrents directes et ceux indirectesdirectes et ceux indirectes

22-Les modification et -Les modification et innovations éventuellesinnovations éventuelles

• Innovation partielle Innovation partielle

• Innovation intégraleInnovation intégrale

II-Le produit touristique et II-Le produit touristique et son positionnement.son positionnement.

1- Délimiter les divers dimensions 1- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent (familles homogènes) présentent sur le marché.sur le marché.

2- Identifier la position du produit dans 2- Identifier la position du produit dans sa dimension adéquate. sa dimension adéquate.

a- Délimiter les divers dimensions a- Délimiter les divers dimensions (familles homogènes) présentent (familles homogènes) présentent sur le marché.sur le marché.

• Produit familialeProduit familiale

• ProfessionnelProfessionnel

• AmateursAmateurs

• autresautres

b- Identifier la position du b- Identifier la position du produit dans sa dimension produit dans sa dimension adéquate.adéquate.

• Haut de gamme(luxe)Haut de gamme(luxe)

• Moyen de gamme(loisir)Moyen de gamme(loisir)

• Bas de gamme(Bon marché)Bas de gamme(Bon marché)

III-Le produit touristique et III-Le produit touristique et la stratégie de l’entreprise.la stratégie de l’entreprise.

1.1. Le développement du produits.Le développement du produits.

2.2. Le développement du marché.Le développement du marché.

3.3. La diversification.La diversification.

4.4. La pénétration de marché.La pénétration de marché.

1-1-Le développement de Le développement de nouveau produits.nouveau produits.

• Gros investissementsGros investissements

• Risque/opportunité importantRisque/opportunité important

2-2-Le développement du Le développement du marché.marché.

• Investissements notable en matière Investissements notable en matière de communicationde communication

• Possibilité de constituer des GIE.Possibilité de constituer des GIE.

3-3-La diversification.La diversification.

• Diminution du risqueDiminution du risque

• Dispersion des efforts inévitableDispersion des efforts inévitable

4-4-La pénétration de La pénétration de marché.marché.

• Constitue une nouvelle aventureConstitue une nouvelle aventure

• Coûts d’entrée élevésCoûts d’entrée élevés

• Pertes importantes dues aux charges Pertes importantes dues aux charges l’exploitation subies l’exploitation subies

Le développement de nouveaux Le développement de nouveaux produitsproduits

• La recherche et le filtrage des idéesLa recherche et le filtrage des idées

• Le test du conceptLe test du concept

• L’analyse de la rentabilité commercialeL’analyse de la rentabilité commerciale

• Le développement du produitLe développement du produit

• Le teste du marchéLe teste du marché

• Le processus d’adoptionLe processus d’adoption

• Le processus de diffusionLe processus de diffusion

Le processus d’adoptionLe processus d’adoption

• La prise de conscienceLa prise de conscience

• L’intérêtL’intérêt

• L’évaluationL’évaluation

• L’essaiL’essai

• L’adoptionL’adoption

Le processus de diffusionLe processus de diffusion

• L’innovateurL’innovateur

• L’adopter précocesL’adopter précoces

• Majorité précoceMajorité précoce

• Majorité tardiveMajorité tardive

• RéfractairesRéfractaires

II- La politique du prixII- La politique du prix

• Le prix doit être acceptable par le consommateur

• Le prix doit être assez élevé pour couvrir les charges de structure de l’entreprise

• Il n’est fixé par les organisations publiques mais plutôt imposé

• Il est fixé par les entreprises touristiques sur la base d’une analyse de coût et de la concurrence

III- La politique de III- La politique de distributiondistribution

Dans le domaine touristique la politique de distribution s’analyse sur deux plan:

1-L’accessibilité du produit touristique:Absence d’obstacles à la consommation

2- l’acheminement du produit touristique du producteur vers le consommateur final

1- L’accessibilité :1- L’accessibilité :Elle recouvre plusieurs éléments qui

doivent opérer de façon satisfaisante à faciliter l’accès au produit, à savoir:

• L’information• Le système de réservation et de vente• Le transport• L’hébergement• Les infrastructures locales• Les conditions climatiques

2- 2- La distribution du produit La distribution du produit touristique:touristique:

Les étapes de la distribution touristique:

•L’analyse du marché cible

•Le choix du circuit de distribution

•Les caractéristiques des canaux de distribution

•Les critères de choix

Schéma 1:Circuit de distribution et de vente de produits touristiques

Produits touristiques divers

Centres intégrés

Hôtels Hébergement

Transporteurs et loueurs de véhicules

Agences réceptives Organisateurs de voyages

Agences de voyages

Touristes

Office du tourisme

Clubs et Associations

Centres intégrés

•Les différents intermédiaires de l’industrie touristique

•Les deux systèmes de distribution les plus utilisés1- Distribution directe2- Distribution par l’intermédiaire d’un producteur de voyage

1- La distribution directe1- La distribution directe

AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients- - Non recours à des Non recours à des intermédiaires pour intermédiaires pour minimiser les coûtsminimiser les coûts

- Hébergement sans - Hébergement sans réservationréservation

- Service d’accueil au - Service d’accueil au lieu de destination, lieu de destination, agence de voyage agence de voyage réceptivesréceptives

- Service de guide et de - Service de guide et de guide interprèteguide interprète

- Complexité de Complexité de réalisation a cause du réalisation a cause du nombre important de nombre important de clientèleclientèle- Économie réalisée à Économie réalisée à moyen terme est moyen terme est inférieure au coût inférieure au coût supportésupporté

2- La distribution indirecte:2- La distribution indirecte:

AvantagesAvantages InconvénientsInconvénients

- Frais partagés entre Frais partagés entre différents partenairesdifférents partenaires- Facilité d’accès à de Facilité d’accès à de nouveau marché qui nouveau marché qui n’étant inaccessible par n’étant inaccessible par une distribution directeune distribution directe

- - Risque de dépendancesRisque de dépendances

- Charges - Charges supplémentairesupplémentaire

Produits touristiques

Agences réceptives

Producteur de voyage

Agence de voyage

Clients

Clients

En réalité les deux systèmes de distribution les plus courants dans le tourisme sont:

Le rôle des intermédiaires:Le rôle des intermédiaires:

Le producteur de voyage( tour-opérateur)

• Il conçoit des formules de produits touristiques de l’amont jusqu’à l’aval

• Il se différencie selon la destination,profil de la clientèle, et le niveau de spécialisation des activités

• Il procède à des études et des recherches sur le marché pour réduire ses risques

Les critères des organisateurs de voyages pour évaluer les destinations sont les suivants:

• La capacité aérienne• La politique tarifaire des transports

aériens La promotion des offices nationaux du tourisme auprès du grand public

• Le support des offices nationaux du tourisme auprès de la distribution

• Les relations avec les agences réceptives• La politique de paiement et d’annulation• Le potentiel de la destination

Les agences de voyage

• Elle commercialise les produits offerts par les TO et autres, parfois elle propose ses propres produits;

• Elle joue un rôle spécifique dans la distribution du produit touristique;

• Elle constitue une source d’information et de conseil pour le visiteur éventuel;

le   mix de communication représente l’ensemble des moyens

de communication

• La publicité media– Grand public– Professionnelle;– Institutionnelle.

• La promotion des ventes:– Distribution;– Consommateur;– Force de vente.

• Marketing direct:– Publipostage;– Vente par téléphone;

• Le graphisme de maque:– Le logotype;– L’emblème;– Phrase évocation;

• Le parrainage • Les salons professionnels• Les relation publiques

– Externes;– internes

Les objectifs de communication:

Segment 2

Les consommateurs utilisent Des compagnies concurrentes

Segment1

N’utilisent pas le produit

Segment 3

Les clients de la compagnie

Étapes inhérentes à la stratégie de communication

L’entreprise a recours à quatre stratégies marketing différentes

• Attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne prennent pas l’avion;

• Attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes;

• Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà le service de la firme;

• Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie en créant de nouvelles liaisons aériennes.

Comment définir les objectifs de communication?

Niveau Modèle A.I.D.A

Modèle Ladvidge-Steiner

Stade cognitif Attention Prise de conscienceconnaissance

Stade affectif Intérêt Désir

Goût préférence

Stade comportemen

talAction

Conviction Achat

Niveau 1:• 1- accroître la notoriété de notre

chaîne d’hôtels de 10 à 20% auprès des voyageurs internationaux;

• 2- faire connaître auprès de 70% de la clientèle actuelle, l’existence de notre nouveau produit « service affaires »

• 3- faire en sorte qu’au cours du 1er trimestre 50% des agents de comptoir connaissent notre nouveau mode de réservation

•Niveau 2: Interêt et préference• 1- faire progresser le nombre de

consommateurs ayant une attitude favorable vis-à-vis de la société;

• 2- faire en sorte que le % de consommateurs potentiels qui préfèrent notre station aux autres stations concurrentes passe de 5% à 10%;

• 3- augmenter le % de consommateurs potentiels en citant notre destination comme une destination acceptable pour de futures vacances.

Niveau 3:

• 1- augmenter le % de l’intention d’achat;

• 2- réaliser des réservation en un mois bien précis;

• 3- augmenter le nombre de forfaits vendus sur une destination par rapport à l’année précédente.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit:

-Promouvoir l’arrière-pays;

-Persuader les agents de voyages de vendre la destination;

-Donner une image valorisante de la région.

Dans l’industrie touristique les objectifs peuvent être former comme suit:

•Promouvoir l’arrière-pays;

• -Persuader les agents de voyages de vendre la destination;

• -Donner une image valorisante de la région.

Le graphisme de marque

 Le graphisme d’une marque correspond à différents éléments qui permettent l’identification visuelle d’une société ou d’un produit. Cette signature est composée au moins de l’un des éléments suivants:

• Le logotype: choix de caractères d’imprimerie qui constituent un ensemble typographique personnalisé. C’est la façon immuable d’écrire le nom de l’entreprise.

• L’emblème: moyen de reconnaissance rapide et distinctif. Lorsque la raison sociale est trop longue, il peut être constitué d’un sigle, d’un symbole…

• La couleur: choix d’une couleur pour le logotype et pour l’emblème.

• La phrase évocation/quelques mots qui, ajouté au graphisme de marque, évoquent un trait de la personnalité de la marque.

La publicité média

« la publicité média est une forme impersonnelle de communication pour le compte d’un ou plusieurs annonceurs qui paient différents médias pour diffuser un message auprès d’un ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies »

Processus de décision dans l’élaboration d’une compagne de publicité média

Déterminer le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing

Déterminer les contraintes budgétaires

Sélectionner les marchés cibles

Élaborer la stratégie créative et les différentes tactiques

Déterminer le choix des média et élaborer le plan media

Conduire un pré test de la stratégie créative

Terminer le budget publicitaire

Conduire des post-tests et mesurer l’efficacité publicitaire

Source:marketing décision making:concepts and strategy, Cravens, Hills et Woodruff

Le rôle de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing

•Promouvoir la notoriété d’un nouveau complexe touristique;

•Susciter assez d’intérêt envers une destination;

•Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d’une période creuse;

•Promouvoir un événement;…

La détermination du budget publicitaire

Quatre méthodes à employer:

• Fondée sur les ressources disponibles;

• Alignement sur la concurrence;

• Pourcentage du chiffre d’affaires;

• Méthode liée aux objectifs publicitaires

La sélection des cibles de communication:

• La cible marketing: correspond aux consommateurs que l’on veut satisfaire;

• La cible de communication: représente les acheteurs ou visiteurs potentiels et les groupes d’individus influençant le consommateur

La définition des objectifs publicitaires

La stratégie créative

•Elle se décompose en trois étapes:

•La conception du message et la copy-stratégie;

•La sélection des message;

•La production du message.

L’élaboration du plan média• Les décisions prises lors de l’étape relative

à l’élaboration du plan média concernent:• La sélection des différents média et la

répartition du budget;• La sélection des supports à l’intérieur des

média retenus;• La programmation de la campagne dans le

temps.

Les séquences de l’élaboration du plan média:

Définition du marché cible

Objectifs media

Choix des media

Sélection des supports

Détermination des cadences d’insertion

Élaboration globale du plan

Évaluation du plan

Contraintes

•Budgétaires;

•Légales;

•Réservation d’espace publicitaire

Les objectifs du plan média:

•Les objectifs du plan média doivent être quantifiés et peuvent être définis , pour une période spécifique, en termes:

• d’audience cumulée;

•De répétition moyenne;

•De couverture géographique

Média et schéma d’apprentissage

MEDIANiveau d’appreNtissage

Télévision

Radio Presse quotidienne

Magazine Affichage Cinéma

CONNAISSANCE +++ + + +++ + +++

ATTITUDEQuantité

d’informationAspect affectif

(-)++

(-)+

++(-) +++

(-)+

(-)+++

COMPORTEMENT

À l’achat

+ +++ +++ + ++ (-)

La sélection des supports

• La courbe d’accumulation d’audience;• La duplication d’audience;• La puissance de pénétration;• La spécificité du support;• Le coût au mille lecteurs;• Le critères qualitatif

La détermination des cadences d’insertions

L’évaluation du plan média

• La couverture utile: c’est la somme des audiences des supports retenus dans le plan media;

• La répétition moyenne: c’est le rapport entre la couverture utile brute d’une combinaison de support et la couverture utile nette;

• Le GRP (Gross Rating Point): c’est un indicateur de la pression publicitaire sur une période mensuelle;

• La pénétration mémorielle: la mémorisation diffère d’un média à un autre.

La sélection d’une agence de publicité

•Les clients actuels de l’agence;

•Le style de création de ‘agence;

•Les services de l’agence;

•Le service études et recherche;

•Le service media;

•Le service gestion

Les relations publiques

• Les différences entre les relations publiques et la publicité media:

• Une plus grande sensibilisation de l‘entreprise à son environnement;

• L’ importance des mouvements de consommateurs ou de groupement

conclusionconclusion

bibliographiebibliographie

• Marketing du tourisme,1994, Gérard Tocquer, Marketing du tourisme,1994, Gérard Tocquer, Michel Zins. Editeur GAETAN MorinMichel Zins. Editeur GAETAN Morin

• Fond QUE SAIS – JE? Le marketing touristiqueFond QUE SAIS – JE? Le marketing touristique

• Le cours de marketing touristique de Mr Le cours de marketing touristique de Mr BENBBA Brahim, ISITBENBBA Brahim, ISIT

• InternetInternet

• Documentation d’auprès la chambre de Documentation d’auprès la chambre de commerce ( CD de tourisme au Maroc)commerce ( CD de tourisme au Maroc)

Document proposé par :

http://www.marketing-etudiant.fr