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    PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

    Repensando o lugar de sentimentos e afetos na publicidade1

    Leonardo Mozdzenski2

    Universidade Federal de Pernambuco

    Resumo

    As emoes desempenham um papel fundamental para a publicidade. Paixes, sentimentos e

    afetos consistem, pois, em estratgias poderosas das quais o criativo pode lanar mo para

    chamar ateno de um pblico cada vez mais anestesiado pela superexposio multimiditica.

    A saturao de informaes e estmulos dessa nossa era digital levou o consumidor a se tornar

    resistente a tudo o que no lhe agrada de imediato ou no lhe provoca interesse. Isso constitui

    um cenrio desafiador para a propaganda na sua misso de vender no bens e servios, e sim

    felicidade, atitude, sonho e confiana. No presente trabalho, discuto os diversos modos como

    o universo publicitrio pensa a emoo. Inicialmente, estabeleo a chamada virada afetiva

    como lugar de fala epistemolgico a partir do qual este estudo est sendo desenvolvido. Em

    seguida, realizo um breve levantamento histrico das pesquisas nos campos de publicidade e

    marketing sobre a resposta emocional dos consumidores, avaliando criticamente cada mtodo.

    E, por fim, proponho refletirmos sobre a afetivizao do discurso publicitrio, analisando a

    campanha institucional Servir com Amor, do Tribunal de Contas de Pernambuco.

    Palavras-chave: Publicidade; Emoo; Virada afetiva; Afetivizao do discurso publicitrio.

    Introduo

    Vivemos uma nova era da comunicao audiovisual. Ns, os homo connectus

    (Rainie, 2007), estamos sempre plugados, sempre online, sempre interligados. Ns

    queremos saber tudo a todo o momento. As ltimas notcias do pas e do mundo. As

    mais recentes postagens dos nossos mil amigos nas redes sociais. SMS, WhatsApp, e-

    mail, Messenger... Com a nossa ateno to dispersa e fragmentada, de que maneira a

    publicidade ainda nos atrai, nos intriga, nos diverte, nos emociona?

    1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 06 Comunicao, Consumo e Subjetividade do 5

    Encontro de GTs Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. 2 Doutor em Lingustica pelo PPGL-UFPE, auditor das contas pblicas no TCE/PE e, atualmente,

    doutorando em Comunicao pelo PPGCOM-UFPE. E-mail: leo_moz@yahoo.com.br.

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    PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

    Alis, o que nos vm mente quando nos referimos emoo na publicidade?

    Sem dvida, certos tipos de comerciais tendem a despertar de forma mais aguada os

    nossos sentimentos. Propagandas com bebs fofinhos ou animais travessos ou, por

    outro lado, cenas de misria e excluso social em campanhas de ajuda humanitria

    so s alguns dos exemplos mais bvios de como a publicidade busca mexer com as

    nossas afetividades.

    Em geral, acreditamos que apenas o anncio que nos faa rir ou chorar que

    produziria uma resposta emocional efetiva no seu pblico. Isso no verdade. Tudo

    nossa volta nos comove, nos inquieta, nos entendia, nos estimula, nos deprime tudo.

    De fato, conceituar emoo algo bastante complexo.3 Quase todos concordam que

    o estudo das emoes um dos mais confusos (e ainda abertos) captulos da histria

    da psicologia. Estima-se que mais de 90 definies de emoo foram propostas ao

    longo do sculo XX, atesta o psiclogo americano Robert Plutchik (2001, p. 344).

    Na realidade, como discutiremos no prximo item, a busca pela compreenso

    do papel exercido pelas emoes e sentimentos na publicidade no algo exatamente

    novo. Desde a dcada de 1920, pesquisadores buscam desvendar esse fenmeno. Mas

    o olhar aqui proposto diverge significativamente das abordagens predominantes em

    boa parte dos estudos sobre o tema, nos quais o enfoque sobretudo mensuralista.

    Em outras palavras, a maioria das pesquisas nesse campo apresenta como meta

    principal encontrar, pelo meio de recursos tecnolgicos cada vez mais sofisticados,

    modos de precisar quantitativamente a resposta emocional do pblico diante de uma

    propaganda. J a presente investigao , ao contrrio, eminentemente qualitativa.

    Posiciona-se entre os estudos discursivos do domnio publicitrio, constitudos a partir

    da chamada virada afetiva pela qual esto passando as cincias humanas e sociais

    neste milnio.

    Apenas relembrando: as dcadas de 1960/1970 ficaram marcadas pela virada

    lingustica (linguistic turn) no campo filosfico, libertando a filosofia do mentalismo

    3 Embora haja sutis diferenas terminolgicas entre as palavras emoo, sentimento e afeto (adotadas,

    por exemplo, por Damsio, 1996), o presente trabalho assume que esses termos pertencem ao mesmo

    campo lexical e, portanto, so intercambiveis entre si.

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    e do psicologismo, e levando-a a investigar o funcionamento da prpria linguagem

    para compreender seus questionamentos. J os anos 1980/1990 presenciaram a virada

    cultural (cultural turn), cujo enfoque recai sobre a (re)politizao de prticas sociais e

    discursos, tensionando problemticas sobre identidade, gnero, etnia, sexualidade, etc.

    Este incio do milnio est sendo caracterizado por uma nova forma de ver e

    se comunicar com o mundo. A cultura digital, principalmente a partir onipresena das

    redes sociais, provocou a instaurao de uma nova postura, um novo comportamento

    dos indivduos na esfera pblica. Os internautas so estimulados a expor abertamente

    suas opinies, valores, crenas, simpatias e antipatias. Desabafos e divagaes antes

    restritos aos amigos mais chegados ou intimidade familiar so agora compartilhados

    no Facebook ou no Twitter.

    Essa subjetividade exacerbada, responsvel por tornar imprecisas as fronteiras

    entre os domnios do pblico e do privado, vem chamando a ateno de estudiosos

    das cincias humanas e sociais, que j defendem uma epistemologia da afetividade,

    tal como asseveram Athanasiou, Hantzaroula e Yannakopoulos (2008, p. 5):

    Desafiando as oposies convencionais entre emoo e razo, e discurso e

    afeto, essas tendncias-chave da teoria social e cultural contempornea tm

    explorado e reconfigurado as (des)apropriaes poltica e tica das emoes;

    a complexa relao entre poder, subjetividade e emoo; o lugar da emoo,

    do afeto, dos sentimentos e da sentimentalidade no interior da poltica e da

    teorizao poltica; a dimenso afetiva do normativo; o afetivo como uma

    condio ou uma possibilidade de subjetividade; e o investimento emotivo ou

    afetivo nas normas sociais como um modo constitutivo de subjetivao.

    A virada afetiva (affetive turn) se sustenta, dessa forma, no reconhecimento da

    afetividade como um dos elementos centrais para a compreenso da subjetividade e

    das interaes entre os indivduos na contemporaneidade (Clough, 2007). O universo

    da propaganda sempre atento a tendncias e mudanas comportamentais em funo

    de suas estratgias mercadolgicas no poderia ignorar esse fenmeno. Esses so

    tempos emocionais. Talvez os mais emocionais na histria, argumenta o publicitrio

    britnico David Bonney (2008, p. 44).

    Embora essa seja uma perspectiva recente para as cincias humanas e sociais,

    importante ressaltar que a busca pela mensurao da resposta emocional do pblico

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    PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

    diante de um anncio vem sendo realizada h bastante tempo.4 Vejamos no prximo

    item como se deu essa evoluo e que contribuies esse tipo de pesquisa vem dando

    para a compreenso dos afetos.

    O fetichismo da emoo: medindo sentimentos e afetos na publicidade

    A julgar pela significativa produo cientfica que busca entender o papel de

    sentimentos e afetos na publicidade, seria possvel concluir que vivemos hoje uma

    espcie de fetichismo da emoo.5 Uma rpida pesquisa no site Google Acadmico,

    utilizando-se como palavras-chave measuring, emotion e advertising, gerou um

    resultado de aproximadamente 118.000 artigos sobre o tema.6

    Apesar desse recente boom observado entre os estudos que propem medir

    emoes, o interesse pelo assunto remonta ao incio do sculo passado. Em sua obra

    clssica The psychology of selling and advertising, Edward K. Strong (1925) introduz

    formalmente o modelo AIDA - Attention, Interest, Desire, Action. Em linhas gerais, o

    modelo busca compreender o comportamento humano no processo de aquisio de

    um produto ou servio. Ou, em outras palavras, quais so os passos de um comprador

    antes de efetuar uma compra: uma publicidade lhe chama a Ateno (A), seguindo-se

    do processamento cognitivo das Informaes (I); e caso o produto lhe desperte uma

    emoo, sob a forma de Desejo (D), sucede-se a Ao (A), isto , a aquisio do bem

    ou servio.

    4 Quando fao meno aqui perspectiva recente, refiro-me especificamente atual concepo de

    virada afetiva para compreenso desse fenmeno, introduzida em meados dos anos 1990 (Clough,

    2007). Bem antes, contudo, Aristteles (2005), na Antiguidade Grega, e Spinoza (2009), no sculo

    XVII, por exemplo, j discutiam o papel das emoes no discurso e o potencial dos afetos no homem. 5 Estou tomando de emprstimo aqui a ideia de fetichismo usada por Bauman (2008), de inspirao

    marxista. O autor avalia que o trao mais marcante da sociedade de consumo na contemporaneidade

    o fetichismo da