Relatorio v2 n10

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº. 10 20/novembro/2013

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013

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1. PRODUÇÃO

No atual cenário de baixo preço do café

arábica, a diferenciação tem sido uma importante

alternativa no aumento da competitividade. Com

consumidores cada vez mais preocupados com a

segurança do produto e sustentabilidade da

produção, a garantia destas são fontes de agregação

de valor ao café. Neste contexto, a parceria do

governo de Minas com a “Associação 4C”, é bastante

interessante.

A preocupação com os efeitos das mudanças

climáticas na produção cafeeira é um importante

ponto da cafeicultura moderna. No Peru e na

Nicarágua, se destacam projetos voltados à

preservação ambiental, que devem ser de grande

importância na viabilização da atividade para as

gerações futuras.

A atuação de governos e empresas privadas

de café no apoio aos produtores de diversos países,

principalmente daqueles que passam por crises, é uma

prática cada vez mais comum e importante para o

desenvolvimento da atividade nos mesmos. É o que

vem acontecendo com cafeicultores da América

Central e América do Sul que foram fortemente

afetados pela ferrugem e provavelmente não

conseguiriam sobreviver na atividade sem este apoio.

América Central

O governo do Taiwan anunciou que oferecerá

apoio técnico e financeiro aos seus aliados

diplomáticos da América Central, afetados pela

ferrugem. O plano é destinado a ajudar os agricultores

a enfrentar os problemas causados pela doença,

fornecendo a eles empréstimos a taxas favoráveis,

através de um trabalho em conjunto com o Banco

Centro-Americano de Integração Econômica. Além

disso, enviou um grupo de fitopatologistas à região, a

fim de pesquisar sobre o problema e ajudar a

controlá-lo.

Costa Rica

Pesquisadores da Universidade de Stanford,

dos Estados Unidos, realizaram estudos sobre a

interação da natureza com a agricultura na Costa

Rica. Estes estudos permitiram chegar, pela primeira

vez, a conclusões concretas sobre os benefícios

econômicos da predação da broca do café por

pássaros habitantes de florestas preservadas próximas

às lavouras. Dependendo da época, estes benefícios

foram de 75 a 310 dólares/hectare.

Nicarágua

A ONG “Twin” vem trabalhando junto a

empresas e produtores da Nicarágua, a fim de mitigar

os impactos das mudanças climáticas que ameaçam o

país, como a devastação de várias lavouras pela

ferrugem do cafeeiro. A proposta do projeto é

trabalhar com pequenos produtores, preparando e

orientando-os na implantação de sistemas de

produção mais adaptados aos problemas climáticos

cada vez mais comuns.

América do Norte

Estados Unidos

Os Estados Unidos estão auxiliando os

governos dos países americanos produtores de café

A garantia de segurança do produto e sustentabilidade

são fontes de agregação de valor. Produção | 2 |

Indústria | 4 | Países produtores buscam a industrialização de suas

matérias primas.

Seguindo a linha da terceira onda, cresce a demanda

por origem única. Cafeterias | 7 |

Insights | 11 |

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)

Martins

carolina



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que foram afetados pelo surto de ferrugem. Este

auxílio vem ocorrendo através de assistência técnica e

financeira. Na Guatemala, por exemplo, foi

contratado um coordenador regional para a

associação regional de café PROMECAFÉ, a fim de

aconselhar e coordenar atitudes de combate

emergencial à doença. Outros exemplos são os

programas “Food for Progress”, que fornece

assistência técnica para os produtores de café em El

Salvador e Guatemala, e do “Feed the Future”, que

fornece treinamento, recursos e auxílio alimentar e

social às comunidades afetadas na Guatemala e

Honduras. Além de tudo isto, os Estados Unidos vêm

dando suporte à pesquisa de variedades resistentes à

ferrugem e fornecendo empréstimos de médio e longo

prazo aos produtores, para melhorias e renovação

das lavouras.

México

O Ministério das Finanças do México lançou,

em proposta de orçamento para 2014, a destinação

de aproximadamente 212 milhões de dólares para

ajudar os cafeicultores prejudicados pelo surto de

ferrugem. Este plano, que deverá ser aprovado pelo

Congresso em novembro, tem como objetivo

proporcionar subsídio, para que os produtores possam

permanecer na atividade mesmo com os baixos preços

do café e a crise provocada pelo fungo. Dentre as

ações a serem tomadas com este recurso está a

substituição de lavouras muito velhas ou atacadas

pela ferrugem por variedades resistentes.

América do Sul

Brasil

O governo de Minas anunciou a parceria com

a “Associação 4C”, na busca por aumento da

sustentabilidade na produção cafeeira do Estado. A

“Associação 4C”, criada na Suíça e localizada na

Alemanha, é uma iniciativa aberta, que visa promover

e incentivar a sustentabilidade na cadeia de café

verde, e possui mais de 120 representantes da

comunidade mundial de café. Esta parceria trará

consolidação e reconhecimento internacional do

padrão do Estado de Minas Gerais para a

sustentabilidade na produção de café, o Certificado

Minas Café (CMC). Este projeto está sendo apoiado e

financiado pela “Iniciativa de Comércio Sustentável”,

como parceiro público e pelas empresas “Mondelez

Internacional” e “Tchibo” como parceiros privados.

Equador

Segundo fontes do Ministério da Agricultura

do Equador, o governo irá destinar aproximadamente

120 milhões de dólares em apoio à cafeicultura do

país. O principal objetivo é a substituição de lavouras

velhas e plantio de novas áreas, além do fornecimento

de tecnologia e suporte técnico. O projeto visa ainda

mitigar os impactos do surto de ferrugem no país que

tem aproximadamente 200 mil hectares de cultivo de

café, dos quais 42% foram afetados pela doença. O

plano de renovação inclui 105 mil hectares de arábica

e 60 mil hectares de robusta, e devem ser plantadas

principalmente variedades resistentes à ferrugem.

Peru

Empresas particulares de café e torrefadoras

desenvolveram, no Peru, o projeto “Adaptar Agora”

que irá trabalhar junto a produtores e cooperativas,

para mitigar os problemas das mudanças climáticas,

com foco na preservação da água. As chuvas estão

cada vez mais irregulares no país e as temperaturas

devem aumentar em até 2 º C nos próximos 50 anos,

colocando em risco a produção de café, devido ao

calor, estresse hídrico e aumento de pragas. Para

combater isso, o projeto trabalhará na proteção das

fontes de água, instalação de novas unidades de

processamento de café, e desenvolvimento de

campanhas de conscientização do uso sustentável da

água.

O governo do Peru destinará 35 milhões de

dólares a programas de auxílio aos cafeicultores que

tiveram suas lavouras prejudicadas pelo surto de

ferrugem que atingiu o país. Os detalhes destes

programas ainda não foram divulgados, mas é de

grande interesse do governo manter os produtores na

atividade durante esse período de crise. Essa medida

pode evitar que eles extraviem-se para o cultivo de

coca.

África

Uganda

A Autoridade de Desenvolvimento do governo

da Uganda anunciou o plantio de 300 milhões de

novos pés de café nos próximos três anos. Deverão ser

destinados aproximadamente 41,7 milhões de dólares,



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de fundos ainda desconhecidos, a este projeto que

visa aproveitar o aumento da demanda global pelo

café robusta, aumentando a produção atual de 3.4 a

3.5 milhões de sacas de 60 kg para 4,5 milhões de

sacas em 2018. O café robusta da Uganda vem

ganhando mercado, principalmente na União

Europeia, Estados Unidos, Suíça, Marrocos, Sudão,

Índia, Cingapura e Rússia. No mercado de café

instantâneo, a demanda por grãos robusta aumentará

em 3% em 2013-14, após aumentar em 6% nesse ano

e em 15% em 2011-12.

Ásia

Índia

O Presidente do Conselho de café da Índia,

Jawaid Akhtar, explicou sobre a atuação no

desenvolvimento da cafeicultura do país. Segundo ele,

o Conselho vem assumindo, em parceria com os

governos estaduais e federal, questões de replantio e

expansão de lavouras em áreas tradicionais, além do

plantio de lavouras em áreas não tradicionais, como

Andhra Pradesh, onde foram plantados milhares de

hectares.

O Conselho propôs a continuar o regime de

subsídios para a mecanização e desenvolvimento de

novos projetos de plantio, com o objetivo de resolver o

problema da escassez de mão de obra, fortalecendo

também a extensão e levando aos produtores os

benefícios das pesquisas.

Jawaid ressaltou a preocupação com a

fertilidade dos solos e o combate às doenças, como o

projeto de colaboração com Institutos de Pesquisa

Agrícola (ICAR) para desenvolver abordagens “eco–

friendly” no controle da broca do tronco,

Hypothenemus hampeii, e o projeto de monitoramento

dos solos nas áreas de cultivo de café. Será feito ainda

um inventário das plantações de café do país,

utilizando técnicas geo-espaciais.

Com o fechamento do ano safra, observou-se,

em relação ao ano anterior, queda de 5,4% nas

exportações de café do país. A queda ocorreu

principalmente pela fraca demanda de países

europeus, como Itália, Espanha, Grécia e Portugal,

que buscaram cafés mais baratos.

Filipinas

A criação de uma indústria agrícola

sustentável e competitiva tem sido um dos principais

focos do “Plano de Desenvolvimento das Filipinas”,

que com isto pretende utilizar aproximadamente 100

mil hectares, pertencentes a bases militares

desativadas, para a produção agrícola, com

prioridade para a cafeicultura. O objetivo é

transformar terras ociosas dos militares em fazendas

produtivas, e a cafeicultura será uma das principais

atividades destas fazendas, incentivada pelo aumento

do consumo interno que não está sendo suprido pela

produção. A atividade conta ainda com o apoio da

gigante Nestlé, que investe no desenvolvimento da

indústria de café do país, e anunciou a canalização de

aproximadamente 30 milhões de dólares para a

expansão do setor com fornecimento de mudas e

assistência técnica aos produtores.

O Departamento de Comércio e Indústria das

Filipinas (DTI) tem viabilizado programas a fim de

recuperar a cafeicultura do país que já foi, até o final

do século XIX, a quarta maior do mundo, quando a

ferrugem quase destruiu todas as lavouras em

Batangas, maior produtor de café do país naquela

época. Hoje, as Filipinas produzem menos de 1% do

café mundial.

Como parte das medidas para aumentar a

produção no país, as autoridades da agricultura na

província de Kalinga, realizaram um programa de

recuperação de suas lavouras através de podas e

replantios.

Um bom presságio para o desenvolvimento da

cafeicultura nas Filipinas é o interesse do setor

privado, como a criação do segundo "centro de

excelência do café" pela Nestlé em Batangas. A

instalação vai se concentrar em melhorar qualitativa e

quantitativamente a produção, através de pesquisas e

treinamentos dos produtores. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

O comportamento dos preços internacionais

do café nos últimos meses acentuou as diferenças

entre indústria e produção de café. Enquanto os

produtores viram a rentabilidade da atividade cair

drasticamente, forçando a redução dos custos e

adoção de estratégias para agregar valor, os grandes

torrefadores continuam aumentando suas vendas ano

após ano.

Castro



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Entre os fatores que contribuem para isso,

podem ser citados a grande aceitação das cápsulas

de café pelo mundo, a abertura de novos mercados

na Ásia e a expansão de segmentos específicos, como

as vendas de serviços para escritórios.

As cápsulas são a grande tendência da

indústria de café, como já foi demonstrado nos

relatórios anteriores. Trata-se de uma inovação que

atende às necessidades do mundo contemporâneo e

agrega muito valor ao produto, permitindo margens

de lucro mais elevadas do que o café torrado e moído

tradicional. A empresa líder desse segmento é a

Nespresso, que continua investindo na modernização

de suas fábricas para aumentar a eficiência e a escala

de produção. Nos EUA a Green Mountain mantém sua

liderança e busca ampliar as opções de produtos

disponíveis aos consumidores.

Na Ásia, o crescimento econômico permite

que cada vez mais pessoas possam consumir café

frequentemente. Com o aumento do consumo a

tendência natural é que a produção de café

industrializado naquele continente aumente, de modo

a suprir a demanda. Diversas empresas já se

movimentam nesse sentido, de modo a oferecer café

solúvel, torrado e moído e cápsulas para os

consumidores locais.

Outro segmento que cresce é o de serviços

para escritórios. Algumas empresas oferecem

“soluções” para o fornecimento de café no ambiente

de trabalho, que consiste em máquinas automáticas e

seu devido “reabastecimento”.

Green Mountain

No Canadá, a Green Mountain anunciou a

concentração de sua produção em Montreal. A

companhia espera cessar sua produção em Toronto

em março de 2014.

De acordo com o CEO da companhia, Brian P.

Kelley, o motivo da mudança é a redução de custos

logísticos. Segundo ele, o crescimento da empresa

demanda reavaliações quanto a eficiência da

fabricação, distribuição e logística em suas unidades

produtivas.

As ações da companhia subiram 260% no

último ano e seu atual valor de mercado é de 9,2

bilhões de dólares. Sua principal fonte de lucros é a

linha K-cup, que responde por aproximadamente 80%

do volume de vendas.

Quanto a sua estratégia de diversificação de

portfólio, a Green Mountain adicionou uma parceira,

um tanto quanto inusitada, à sua linha de máquinas

Keurig. Dessa vez, a fabricante disponibilizará a seus

clientes a possibilidade de preparo de sopas na

mesma máquina em que fazem seu café. Isso se deve

à parceria firmada com a Campbell Soup, famosa

marca norte-americana de sopas.

O lançamento será em 2014 e as sopas

devem ser comercializadas inicialmente em 3 sabores.

As embalagens conterão macarrão, verduras secas e

um pacote de molho k-cup, o qual será processado na

máquina. Para a Campbell, o novo produto consiste

numa tentativa de alavancar as vendas de seu

negócio principal. A empresa aposta na conveniência

e no formato de suas embalagens para a conquista de

novos clientes. A Campbell já comercializa sopas para

preparo no microondas.

Nestlé

A Nestlé anunciou planos de expansão da

capacidade produtiva da sua planta localizada em

Girona, Espanha. A fábrica, que é responsável pela

produção da linha Nescafé Dolce Gusto, deverá

passar por uma nova padronização e automação de

seus processos. A unidade produtiva da Nestlé no país

é altamente reconhecida por seus esforços voltados ao

contínuo monitoramento e aprimoramento de seus

processos.

Apesar do aparente sucesso da empresa na

Europa, observa-se que ela tem sofrido com os

inúmeros processos legais que vem enfrentando nos

tribunais dos países europeus. Recentemente, a

companhia perdeu mais uma batalha no Supremo

Tribunal do Reino Unido. No país, a Nestlé luta para

retomar a patente de suas cápsulas de alumínio que

expiraram em 2009. Tais decisões têm sido muito

comemoradas pelas empresas concorrentes, uma vez

que essas passam a ter o direito de comercializar

legalmente suas cápsulas compatíveis com as

máquinas da Nespresso.

O segmento de monodoses hoje representa

cerca de 20% do mercado de café europeu e a Nestle

se destaca como líder. Uma das principais diferenças

entre a companhia suíça e as demais está no modelo

de distribuição de produtos. A Nestlé se tornou famosa

por adotar um canal de distribuição direto ao

consumidor, vendendo seus produtos em lojas próprias

e a preços elevados. Tal modelo faz parte da



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estratégia de posicionamento de mercado da

companhia focado na diferenciação.

Entretanto, diante da queda das patentes,

analistas já começam a prever a necessidade de uma

mudança na postura da companhia suíça no mercado.

Com a crescente oferta de cápsulas concorrentes a

preços baixos, a Nestlé pode ter a demanda por suas

cápsulas reduzida, afetando o volume de vendas da

companhia. Como grande parte da lucratividade dos

players do segmento vem das cápsulas, a redução nas

vendas desse item pode trazer sérios problemas para

a companhia. Desse modo, observa-se que a

tendência, a longo prazo, para a Nestlé será a de

transitar de um enfoque voltado à diferenciação para

outro voltado ao custo, ofertando cápsulas a preços

competitivos no mercado.

Quanto aos investimentos em unidades

produtivas, observa-se que a China, mesmo diante da

desaceleração da economia nacional, continua sendo

o principal alvo da Nestlé. A companhia investiu 490

milhões de dólares na construção de duas novas

fábricas no país. No mês de setembro, as vendas da

Nestle na China caíram devido ao aumento do preço

do leite e dos custos de mão de obra. Ainda assim, a

Nestlé considera vantajoso o estabelecimento de

operações no país, devido ao potencial da demanda

e a flexibilidade de modelos de administração

encontrados no país.

África do Sul

De acordo com o relatório anual publicado

pela Fair Trade, as vendas de produtos certificados

pela organização na África do Sul teve um aumento

de 220% em 2012. Dentre os principais segmentos

que alavancaram tal crescimento estão o de café,

vinho e chocolate.

Segundo o relatório, a conscientização do

consumo promovida pela popularização do selo Fair

Trade tem feito com que grandes companhias invistam

em linhas sustentáveis e socialmente justas como forma

de atingir os clientes cada vez mais exigentes. Em

2012, a população sul-africana consumiu mais de 120

toneladas de café certificados, um aumento de 167%

em relação a 2011.

Empresas como a Mondelez se destacam

como as primeiras a enxergarem o potencial no

mercado sul africano. A companhia se destacou pelo

lançamento da primeira barra de chocolate certificada

com o selo fair trade no país. Tal pioneirismo garante

a boa imagem da empresa diante dos consumidores

locais, uma vez que ao pagarem o preço prêmio pelo

produto, esses se veem responsáveis pelos projetos

sociais voltados aos agricultores de seu próprio país.

Vietnã

Ainda sob o clima de euforia provocado pelo

aumento do volume de café exportado ao longo do

ano, o Vietnã já começa a se preocupar com o futuro

da cafeicultura no país. Com a economia europeia se

recuperando da crise e os baixos preços do café no

mundo, o Vietnã não vê outra saída se não a de

promover a intensificação da industrialização interna.

Segundo o CEO da Trung Nguyen, maior

torrefadora nacional, a indústria do café do Vietnã se

encontra num dos momentos mais propícios à

expansão. Isso se deve, sobretudo, à popularização

do café vietnamita no mundo (que passou a incorporar

blends, antes somente compostos por café arábica) e

o desenvolvimento da cultura do café no país

(resultado do aumento do número de cafeterias e

consumidores no país). Soma-se a esses fatores a

previsão da ONU de aumento dos preços de produtos

alimentícios a curto prazo, em decorrência da

incorporação de milhares de pessoas na classe média

nos próximos anos. Tal cenário deve fazer com que a

indústria cafeeira vietnamita atraia cada vez mais

investimentos, que, se aplicados corretamente,

culminará no fortalecimento do setor no país.

Segmento de Escritórios

O ano de 2012 foi marcado pela retomada no

crescimento de vendas do segmento de café voltado a

escritórios. A receita total subiu 5% em relação a 2011,

atingindo 4,33 bilhões de dólares, quantia recorde

nos últimos 10 anos. O crescimento foi alavancado,

sobretudo, pelo sucesso obtido através do segmento

de monodoses, que segundo pesquisas cresceu

aproximadamente 20% em 2012.

Mesmo sendo considerado o principal

catalisador do crescimento do segmento voltado aos

escritórios, a dependência das prestadoras de serviços

pelas cápsulas já passa a gerar preocupações. Além

de seu alto custo unitário, fato que restringe as

margens de lucro, as cápsulas se encontram muito

difundidas e popularizadas no mercado, o que faz

com que os clientes busquem em outros canais (dentre

eles a internet) adquirir o produto a preços mais

competitivos. Como forma de contornar esse



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problema, as empresas passaram a ofertar em seu

portfólio, cápsulas mais baratas compatíveis com as

máquinas já presentes no mercado, garantindo assim

certa exclusividade no fornecimento e a fidelidade do

cliente.

Outra novidade apresentada na pesquisa diz

respeito ao aumento do número médio de clientes

atendidos pelas companhias prestadoras de serviços

voltados a escritórios. Além da mudança na

quantidade, houve também variações quanto ao perfil

desses clientes. Devido ao marketing agressivo

voltado a captação de empresas de pequeno porte e

a busca pela eficiência nos processos, as companhias

do segmento passaram a atender empresas com

quantidade de funcionários inferior a dez pessoas. Tais

empresas correspondem hoje a 2,7% do total de

clientes atendidos pelo segmento, enquanto que em

2011 tal participação era menor que 1%. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

O consumo mundial de café cresce anualmente,

conduzido especialmente por países emergentes. Para

atender a essa nova demanda e sustentar seu

crescimento mesmo em épocas de crise econômica,

diversas redes de cafeterias expandem suas

operações para outros países, dentre os quais se

destacam Índia, China, Brasil, México, Austrália e

Tailândia. Apesar de serem considerados mercados

maduros para o consumo da bebida e enfrentarem

problemas de ordem econômica, Reino Unido e os

Estados Unidos continuam sendo destinos de expansão

para muitas empresas.

À medida que aumenta a competição nestes

mercados, cresce a necessidade de diferenciação

destas companhias, que devem sempre inovar e

buscar novas formas de chamar a atenção dos

consumidores e atrair novos clientes. Para isto, utilizam

diversas estratégias, dentre elas a utilização de redes

sociais e programas de fidelidade, disponibilização de

ambiente agradável, internet sem fio e diferentes

formas de pagamento móvel em seus

estabelecimentos, e utilização de variados formatos

de loja e comercialização, como quiosques, drive-

thrus e cafeterias móveis.

Como este tipo de negócio tem seu auge de

vendas no período da manhã, os estabelecimentos

tendem a utilizar pouco de sua capacidade durante a

tarde e a noite. Visando evitar este problema e

aumentar sua receita, muitas cafeterias ampliam seu

portfólio de produtos, incluindo em seu cardápio

diversos outros produtos alimentícios e até mesmo

bebidas alcóolicas, especialmente vinho e cerveja.

Juntamente ao consumo, aumenta a consciência

dos consumidores sobre questões relacionadas à

origem e forma de produção dos grãos e também a

exigência por produtos de qualidade superior. Isto

leva as companhias a adquirirem cafés certificados,

de origem única ou com outras características

diferenciadoras, tão valorizadas pela terceira onda do

café.

Starbucks

Reino Unido

A companhia observou no Reino Unido

crescentes sofisticação e exigência dos consumidores

em relação ao café, especialmente em relação à

origem dos grãos e certificações, como a “Fair Trade”.

Além disto, a Starbucks precisou adotar diversas

estratégias para enfrentar a acirrada competição da

rede de cafeterias local, Costa Coffee. São elas:

lançamento de novos produtos e designs de loja,

reformulação de seu modelo de negócio ao trabalhar

com franquias e adoção de novos formatos de

comercialização, como os drive-thrus, quiosques e

máquinas automáticas de venda.

Para atender a estas demandas e não perder

espaço no mercado, a rede americana planeja a

contratação de 5 mil novos funcionários até 2016, o

que ajuda na recuperação da crise vivenciada pela

região e será acompanhado da inauguração de novas

lojas e das estratégias anteriormente citadas.

Atualmente, a empresa conta com 730 lojas e 12 mil

funcionários na região.

China

A rede de cafeterias americana demonstra que

mesmo grandes barreiras de entrada em alguns

mercados podem ser superadas. Apesar de ser um

país tradicionalmente consumidor de chá e ter uma

renda per capta anual quase seis vezes inferior à

norte-americana, a China tornou-se um dos mais

importantes mercados da Starbucks. No país, o preço

volei



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cobrado pelas bebidas à base de café é bem superior

ao praticado nos EUA, mas a empresa continua a

expandir suas operações rapidamente.

Para superar estas barreiras, a companhia

posicionou suas cafeterias nas grandes cidades do

país, nas quais a renda da população é bem superior

à média nacional, e tornou sua marca um sinônimo de

status entre seus consumidores pelo seu

posicionamento diferenciado.

Contudo, os elevados preços não são resultado

apenas deste posicionamento: inaugurar uma

cafeteria da Starbucks na China é algo caro, apesar

do baixo custo de mão de obra. Segundo o Wall

Street Journal, o preço de uma bebida de $4,80 no

país é composto da seguinte forma: aluguel, lucro e

despesas operacionais da loja respondem,

respectivamente, por 26% ($1,25), 18% ($0,85) e 15%

($0,72) do preço total; matérias-primas, mão de obra,

e despesas gerais e administrativas representam 13%

($0,64), 9% ($0,41) e 6% ($0,28) do total,

respectivamente. Por fim, impostos, custos com

equipamentos e outras despesas operacionais fecham

a conta, representando 5% ($0,24), 4% ($0,17) e 5%

do preço final, nesta ordem.

Segundo especialistas neste mercado, a

logística de distribuição das matérias-primas onera

significativamente as operações da companhia. A

China tem investido bilhões de dólares para melhorar

sua estrutura portuária e de transporte, mas ainda

existem gastos decorrentes de impostos, taxas e

intermediários que, posteriormente, são repassados

aos consumidores finais no preço das bebidas.

Outro fator impactante seria o tamanho das

lojas chinesas, uma vez que estes consumidores

permanecem maior tempo nas lojas, exigindo

estabelecimentos maiores com disponibilidade de

mesas para um maior número de clientes.

Propaganda

Devido à maior exigência de qualidade pelos

consumidores, que inclui o conhecimento da origem e

forma de produção dos alimentos, a maior rede de

cafeterias do mundo lançou uma nova campanha

ressaltando estes aspectos e seu reconhecimento como

marca premium. Os anúncios, que serão veiculados

durante intervalos comerciais televisivos e em cinemas,

além de mídia impressa e redes sociais, mostrarão

plantações de café e os processos de torrefação e

degustação. Algumas destas informações já

compunham o site da companhia, mas esta irá

ressaltá-las nos próximos meses e postará diversos

vídeos sobre a origem dos grãos de suas diferentes

marcas.

Contudo, esta estratégia não é inédita, já que

empresas como Stumptown Coffee Roasters e

Intelligentsia, participantes da terceira onda do café já

possuem websites com estas informações e conteúdos.

Esta poderia ser uma forma encontrada pela Starbucks

para combater estas pequenas empresas de café

premium, que crescem rapidamente em popularidade,

e manter sua imagem de produtora de produtos de

alta qualidade.

Segundo a empresa de pesquisa Sandleman,

aproximadamente 85% dos clientes da Starbucks

consideram a qualidade de seus produtos excelente

ou muito boa, mas os elevados preços reduzem sua

percepção de valor.

Estratégia e expansão

Segundo Howard Schultz, presidente da maior

rede de cafeterias do mundo, o crescimento da

companhia se deve principalmente à variação do

cardápio e outras estratégias, como uso de wi-fi e

redes sociais, que aumentaram o tráfego de

consumidores nos períodos da tarde e da noite. Desta

forma, ampliou-se o negócio, resultando em

crescimento de 8% de suas vendas globais.

Schultz ainda ressalta os benefícios do

pagamento móvel disponibilizado pela empresa, cujo

volume chega a cinco milhões de transações

semanais. Este tipo de compra pode ser realizado por

um aplicativo móvel desenvolvido pela Starbucks, que

daria à companhia a habilidade de se manter

relevante para seus consumidores, aumentaria o nível

de engajamento à marca e reduziria os custos de

obtenção de clientes ao exigir menores gastos com

propagandas.

Para os próximos cinco anos, os principais

destinos de expansão da empresa estarão na orla do

Pacífico e na América Latina: China, Vietnã, Índia,

México, entre outros. Contudo, a companhia

continuará expandindo na América do Norte, apesar

deste mercado já ser considerado maduro para o

consumo da bebida.

A companhia anunciou recentemente a abertura

de 100 lojas nas Filipinas e na Malásia nos próximos



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quatro anos, o mesmo número de estabelecimentos na

Indonésia em três anos. A empresa também duplicará

suas operações na Tailândia, além de alcançar 1.500

unidades na China até 2015.

Moustache Coffee Club

A Moustache Coffee Club é uma empresa

originada em Los Angeles (EUA), que identificou uma

importante demanda entre os consumidores norte-

americanos: cafés de origem única, com torra leve e

cujos grãos são entregues frescos a seus clientes.

Em grandes companhias, o café embalado é

comercializado até que acabe o estoque,

independentemente do tempo decorrido desde sua

torrefação. Por isso, diversos consumidores tinham

dificuldade em achar grãos ainda frescos, no auge de

suas características diferenciadoras, o que só

aconteceria até três dias após o processo de

torrefação.

Assim, a empresa aceita assinaturas de seus

clientes para receber os cafés selecionados pela

companhia, que os adquire de torrefadores premium

como Intelligentsia e Handsome Coffee,

semanalmente ou duas vezes por semana.

Tim Hortons

A rede canadense, após mudança de seu

presidente, planeja diversas mudanças em suas

estratégias, visando melhorar a reputação da empresa

e a experiência de compra e consumo pelos clientes

em seus estabelecimentos. Esta seria uma forma de

combater concorrentes cada vez mais fortes no

mercado canadense de café, como McDonald’s e

Starbucks, que utilizaram estratégias como grandes

descontos aliados com programas de fidelidade para

aumentarem suas fatias de mercado. Além disso, os

dados da companhia destacam o menor tráfego de

consumidores nas lojas e redução no gasto médio por

compra.

As principais mudanças deverão ser a

simplificação do cardápio, estabelecimento de

parcerias para distribuição dos produtos fora de seus

restaurantes e a sua comercialização em máquinas de

venda automática. Algumas mudanças já realizadas

incluem a diminuição do tempo de espera, duplicação

das filas em drive-thrus e adição de balcões para o

preparo da bebida afastado da caixa registradora,

facilitando o pagamento e evitando transtornos no

ambiente.

Atualmente, a Tim Hortons domina 76% deste

mercado no Canadá, redução de 2% em comparação

ao ano de 2009, antes da entrada do McCafé no

país.

Dunkin’ Donuts

A rede americana de café e doughnuts

anunciou sua entrada no Reino Unido, após

encerramento de suas operações na região na década

de 1990. Segundo a empresa, serão inauguradas 50

a 150 novas lojas nos próximos cinco anos. Alguns de

seus principais competidores serão a Costa Coffee,

Starbucks e Café Nero, com aproximadamente 1.300,

700 e 500 unidades, respectivamente.

A Dunkin’ Donuts passou por esta mesma

situação na Rússia, encerrando suas operações no

país em 1999 e retomando-as em 2010, e no Brasil,

deixando o mercado na década de 2000 e

planejando retorno ainda este ano, com abertura de

20 unidades em três cidades. Outro destino de

expansão anunciado pela empresa é a Alemanha,

com previsão de abertura de 50 lojas nos próximos

seis anos.

A companhia possui apenas 100

estabelecimentos no continente europeu, em

comparação com sua presença global de 10.500

unidades em 31 países. Já na Coreia do Sul e no

sudoeste asiático, a companhia conta com 900 lojas.

Café Coffee Day

Na Índia, a Café Coffee Day (CCD) adotou

estratégia similar à utilizada pela Starbucks nos

Estados Unidos: aglomeração e saturação do

mercado. Em Bangalore, a CCD já possui 440 lojas,

dificultando a obtenção de bons pontos comerciais por

suas rivais e, consequentemente, sua efetiva

expansão.

A CCD já possui 1.497 estabelecimentos no

país, com planos de alcançar 2.000 unidades até

2015. Outros importantes players deste mercado são a

Barista, com 300 outlets, a Costa Coffee e a

Starbucks.

Austrália

De acordo com a empresa de pesquisa

IBISWorld, o mercado australiano de café é

caracterizado por baixa concentração da indústria e

de participação no mercado, poucas barreiras à

entrada de novos competidores e pela prevalência de



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pequenas redes ou cafeterias individuais. Neste país,

os principais determinantes para o sucesso de uma

companhia seriam: nível de serviço ao consumidor,

preços praticados e qualidade da marca e do preparo

das bebidas, que inclui temperatura, quantidade de

complementos, entre outros fatores.

Os pesquisadores da companhia preveem um

crescimento sustentado do mercado pelos próximos

cinco anos, até os anos de 2018 e 2019, baseado na

maior demanda por produtos de qualidade superior e

alimentos práticos e oferta de novas bebidas. Outros

pilares para este crescimento seriam o fortalecimento

gradual das condições econômicas e no maior

interesse da população por questões éticas e de saúde

relacionadas à alimentação.

Apesar da previsão de expansão de grandes

redes internacionais de cafeterias no país, a

prevalência de pequenas empresas especializadas e a

intensa competição deverão ser os condutores da

expansão deste setor.

Tailândia

Segundo o canal de notícias Bangkok Post, os

tailandeses refinaram seu gosto por café, passando a

consumir a bebida com mais frequência e ao longo de

todo o dia. Atualmente, estes consumidores pagam

até seis vezes mais pela bebida em comparação às

décadas anteriores, estando dispostos a gastar mais

com produtos de qualidade superior. No país, o café

passou a ser valorizado não apenas pela energia que

fornece, mas também por seu fator social, ao estimular

encontros com familiares e amigos, reuniões de

negócios, entre outras ocasiões.

Desta forma, observou-se um aumento

significativo no número de cafeterias no país, desde

grandes redes a pequenas empresas especializadas,

especialmente em shoppings, complexos empresariais

e postos de gasolina. Algumas dessas redes de

cafeterias são as americanas Starbucks e The Coffee

Bean & Tea Leaf, a australiana The Coffee Club, a

rede local Amazon Café, a sul coreana Tom & Tom’s e

a britânica Costa Coffee.

De acordo com algumas pesquisas, os

tailandeses gostam de experimentar novos produtos e

sabores, não sendo muito leais a qualquer marca.

Desta forma, ainda há espaço para expansão de

outras empresas, desde que apresentem produtos e

propostas inovadores. Este foi o caso da pioneira

neste mercado, a Starbucks, que lançou novos

conceitos, como o Reserve Bar (experiência com cafés

raros e exóticos), a Green Store (cafeteria com

certificação LEED de economia de energia) e uma loja

da comunidade, que reverte parte dos lucros para

apoio de cafeicultores locais.

Nigéria

A Nestlé, grande produtora de alimentos,

decidiu abrir cafeterias em instituições nigerianas de

ensino, visando promover o consumo da bebida entre

a população mais jovem. Estes estabelecimentos, que

fazem parte da campanha “Good Food, Good Life”

da companhia, também têm como objetivo o

desenvolvimento de habilidades empreendedoras dos

estudantes, pois em sua maioria são gerenciados por

eles.

Até o momento, já existem cinco destas cafeterias

em universidades nigerianas, havendo previsão de

instalação de novas unidades ao longo do tempo.

Consumo

Segundo a Organização Internacional do

Café (OIC), o consumo de café aumentou em várias

partes do globo, sendo observado crescimento

marginal em mercados como a União Europeia e os

EUA, enquanto Brasil, Indonésia e Índia apresentaram

aumentos significativos em 2012. Desta forma, a

organização ressalta que parte significativa deste

aumento vem de mercados não tradicionais.

No ano de 2012, o aumento geral foi de 3,1%,

enquanto na Índia e Indonésia este foi de 4,8% e

7,5%, respectivamente. Em mercados emergentes,

Rússia, Argélia e Austrália lideraram o crescimento,

segundo o site The Economic Times.

Composição de Preço

Segundo estudo da empresa de pesquisa

Allegra Strategies, em diversas redes de cafeterias no

Reino Unido, os consumidores pagam mais pela

embalagem e complementos (copo, tampa, mexedor,

guardanapo e açúcar) que pelos grãos em si, ao

adquirir um copo de café. Em uma bebida de tamanho

médio, cujo preço é $3,53, os grãos custariam $0,12,

enquanto a embalagem e os complementos

responderiam por $0,25 do preço final do produto.

Cerca de 25% do custo da bebida seriam destinados

ao pagamento de funcionários, tendo a cafeteria um

lucro médio de 13% por unidade.



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Contudo, a empresa ressalta o tempo que os

consumidores passam nas lojas, muitas vezes

consumindo energia por laptops ou outros aparelhos

eletrônicos, fatores que não foram considerados neste

estudo.

Certificação

A instituição certificadora Fair Trade observou

crescimento anual de 50%, nos últimos cinco anos, de

produtos eticamente certificados na Austrália,

demonstrando tendência entre estes consumidores de

procurar maiores informações sobre a origem e forma

de produção dos alimentos que consomem. Dentre

eles, se destacam os consumidores de café:

aproximadamente 31% dos $191 milhões gastos em

produtos certificados no país, em 2012, foram

representados pelas vendas de café.

Desta forma, inúmeras redes de cafeterias

passaram a comercializar estes cafés certificados,

buscando atender à crescente demanda e também

melhorar sua imagem perante os consumidores.

Algumas empresas, avançando ainda mais neste

conceito, passaram a adotar o “direct trade”,

transações comerciais diretas com pequenas fazendas

individuais, que normalmente não conseguem a

certificação de comércio justo (“fair trade”). Voltar Menu

4. INSIGHTS

Produção

Diante das informações coletadas pelo Bureau

de Inteligência Competitiva do Café, é possível

observar que o cenário não é favorável ao café

arábica, principalmente pelos baixos preços que em

diversos países, como no Brasil, estão abaixo dos

custos de produção. Diversos países, através de seus

governos e instituições estão apoiando técnica e

financeiramente os cafeicultores, a fim de promover o

desenvolvimento da atividade. No Brasil, algumas

medidas foram tomadas, porém estas se mostraram

pouco eficientes por não atingirem seu objetivo de

criar reação do mercado.

Neste cenário, deveriam ser tomadas, pelo

Brasil, medidas de apoio técnico, administrativo e

financeiro aos produtores, para que assim estes

possam se adaptar à atual situação na qual é

indispensável uma boa gestão da fazenda para

sobrevivência na atividade. Reduzir custos por meio de

gestão, fazer corretamente os tratos culturais,

pesquisar preços, avaliar custo benefício, entender o

mercado e saber identificar e aproveitar

oportunidades são algumas atitudes essenciais.

Considerando o grande potencial do Brasil para

produção de cafés especiais e as quedas de produção

provocadas pelo surto de ferrugem nos países da

América Central, fortes produtores deste segmento, a

agregação de valor pela diferenciação e qualidade se

mostra uma oportunidade bastante interessante ao

nosso país. Assim, o mercado de cafés especiais e

sustentáveis, bem como a parceria com empresas

desse segmento, pode trazer uma série de benefícios

ao produtor, aumentando sua competitividade.

Indústria

O investimento em inovação e a expansão do

portfólio de produtos para atender a crescente

demanda têm sido as principais estratégias utilizadas

pelas torrefadoras internacionais.

Busca por parcerias e investimento massivo em

países emergentes como China e Índia são estratégias

usadas pelas indústrias torrefadoras para ampliarem

seu mercado e conseguirem se consolidar cada vez

mais. Deve-se destacar também o crescimento do

interesse das empresas na economia chinesa, onde há

uma busca pela estabilidade econômica e por isso um

estímulo ao consumo interno.

Merece destaque as iniciativas dos governos

internacionais voltadas ao desenvolvimento das

indústrias locais. Assim como o Vietnã, muitos países

estão abandonando a mentalidade de serem apenas

fornecedores de matéria primas e estão se atentando

para a necessidade de subir na cadeia, agindo,

sobretudo no processamento e varejo. Tais esforços

podem culminar em indústrias fortes e consolidadas

com alto potencial competitivo, acirrando cada vez

mais o mercado mundial.

Cafeterias

Com a maior disponibilidade de informações

e crescente exigência dos consumidores por produtos

de qualidade superior e com uma boa relação

custo/benefício, torna-se mais difícil a tarefa das

cafeterias de atender às expectativas de seus clientes.

Desta forma, é essencial entender suas necessidades e

preferências, que direcionarão as estratégias

adotadas pelas empresas.

tracker



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Algumas formas de valorizar os consumidores

e fidelizá-los à marca, que podem ser utilizadas pelas

empresas brasileiras, são a utilização de programas

de fidelidade, garantindo descontos e outros

benefícios para clientes que realizam compras

repetidas na companhia, e aceitação de diferentes

formas de pagamento. O ambiente destes

estabelecimentos, que deve ser bem trabalhado, e a

disponibilidade de internet sem fio gratuita deixam o

local mais agradável, estimulando encontros entre

amigos e reuniões de negócios. Além disto, uma

atenção especial deve ser destinada à oferta de

produtos alimentícios complementares, sejam

sanduíches, doces, produtos de panificação, entre

outros. Estes ajudam a aumentar o tráfego de

consumidores em horários tradicionalmente lentos

para este tipo de negócio, como os períodos da tarde

e da noite. A qualidade dos produtos e do

atendimento ao consumidor também são essenciais,

sendo considerados alguns dos principais fatores de

sucesso para as cafeterias.

Para divulgação da empresa e comunicação

com os consumidores, as redes sociais são uma boa

opção, já que possuem grande alcance e reduzido

custo de manutenção. Estas mídias podem e devem

ser utilizadas para ressaltar os pontos positivos da

companhia e comunicar novidades, como utilização

de grãos certificados, lançamento de novos produtos e

abertura de novas lojas. Contudo, alguns cuidados

devem ser tomados, como respeitar empresas

concorrentes, responder às dúvidas dos clientes em

tempo hábil, entre outros.

Os empreendedores que desejam abrir um

negócio neste segmento de mercado também devem

estar cientes dos diferentes formatos passíveis que

podem ser utilizados, entre eles drive-thrus, quiosques,

cafeterias móveis, entre outros. Estes exigem diferentes

tamanhos de loja e níveis de investimento inicial, bem

como variados números de funcionários. Assim, pode-

se escolher o formato que mais se adeque às

possibilidades e ao desejo do empreendedor.

Para empresas que desejam se

internacionalizar, é sugerido o estabelecimento de

parcerias com empresas já atuantes no país de

origem, de forma a obter maior conhecimento do

mercado e acesso a matérias primas, pontos

comerciais, entre outros. Voltar Menu

FONTES

Agra net, Philippine Information Agency, Café Point, Global Post,

Reuters, The Wall Street Journal, Business Standard, Global Coffee

Review, Bloomberg, The Guardian, Palo Alto Patch, Taipei Times,

World Coffee Press, Tempo Philippine, Peru This Week, Advertising

Age, Bangkok Post, Business Day, CIO Today, CM&, Cool Age,

Express, Forbes, Franchising, International Business Time, MSN Now,

PRWeb, Sunshine Coast Queensland, Thec Cocktail, The Atlantic

Cities, The Economic Times, The Wall Street Journal, Times Colonist.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau:

Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa

Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe

Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana

Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah

Pedroso Penha, Stéphanie Lima.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café

está disponível aos interessados em conhecer melhor

as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

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mailto:[email protected]

Documents

Relatorio v2 n10