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esse é o trabalho final do curso Gestão I: Marketing prof. Zilla nota: 8,0
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Fundação Getulio VargasEscola de Administração de Empresas de São Paulo
EAESPGESTÃO I: INTELIGÊNCIA DE MARKETING AE2 - 3º Semestre
Trabalho SemestralRelatório Final
Águas engarrafadas – Nestlé
Bruno MediciFabio Krauss
Pedro Henrique VelosoSarah TransferettiTiffany Lynn Shu
Victor Wood
Profª: Zilla Bendit
São Paulo
1
2009
ÍndiceÍndice.................................................................................................................................21. Sumário Executivo........................................................................................................4Parte I: Pesquisa de Mercado............................................................................................42. Definição do problema de pesquisa...............................................................................43. Definição dos objetivos de pesquisa..............................................................................54. Definição da Amostra....................................................................................................65. Tipo de pesquisa............................................................................................................76. Método de realização da pesquisa................................................................................87. Edição..........................................................................................................................108. Apresentação dos resultados........................................................................................11
8.2 Resposta para os Objetivos....................................................................................118.2 Resposta para o Problema.....................................................................................17
9. Análise dos resultados, sugestões e considerações finais........................................189.1 Sugestões:........................................................................................................24
PARTE II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................25II. i Análise Geral do Mercado....................................................................................25
1. Desempenho da Nestlé Waters Brasil nos últimos anos.............................................251.1 Introdução..............................................................................................................251.2 Desempenho..........................................................................................................27
2. Fatores externos x Nestlé Waters................................................................................292.1 Fatores Naturais.....................................................................................................292.2 Fatores Demográficos............................................................................................302.3 Fatores Culturais....................................................................................................312.4 Fatores Legais........................................................................................................312.5 Fatores Comportamentais......................................................................................322.6 Fatores Tecnológicos.............................................................................................33
3. Análise da Concorrência – mercado de águas engarrafadas.......................................343.1 Análise SWOT.......................................................................................................343.2 Análise das Quatro Forças de Porter.....................................................................37
4. Principais concorrentes................................................................................................394.1 Aquarel..................................................................................................................404.2 São Lourenço.........................................................................................................414.3 Perrier....................................................................................................................424.4 Petrópolis...............................................................................................................424.5 Levíssima...............................................................................................................43
5. Posicionamento e Segmentação do mercado de águas engarrafadas..........................445.1 Posicionamento da marca......................................................................................445.2 Segmentação de mercado......................................................................................45
II. ii O Consumidor..........................................................................................................481.1 Processo de decisão de compra.............................................................................481.2 Determinantes no processo de compra..................................................................54
1.2.1 Personalidade e comportamento do consumidor............................................541.2.2 Os Valores Pessoais no consumo de água engarrafada..................................56
1.3 Identificação de Grupos de Referência e o Consumo Simbólico – atrelado ao papel de compra...........................................................................................................57
2
1.4 Influências Culturais no consumo de água engarrafada........................................601.5 Conclusões Finais..................................................................................................62
Parte III: Dados da Pesquisa............................................................................................631. Anexos.....................................................................................................................63
1.1 Anexo I: mapa Processo de Seleção..................................................................631.2 Anexo II: Análise Pré-Teste..............................................................................63
3
1. Sumário Executivo
O presente trabalho, cujo objetivo é apresentar os resultados das
pesquisas de marketing realizadas pelo grupo, foi feito com a empresa Nestlé,
baseando-se em oportunidades de mercado estudadas pelo grupo. Por meio
da pesquisa descritiva foi possível analisar o comportamento dos consumidores
de água engarrafada, bem como o que influencia sua decisão de compra.
Sendo assim, este projeto buscou verificar se o consumidor associa
consumo de água mineral à saúde e como essa percepção varia de acordo
com o poder aquisitivo e a escolaridade do consumidor, de forma a influenciar
no processo de decisão de compra.
O relatório se divide em três partes: Parte I – Pesquisa de Mercado,
Parte II - Comportamento do Consumidor e Parte III – Dados da pesquisa.
Foram utilizadas diversas fontes de coleta de informações incluindo livros
didáticos, pesquisas com dados secundários e dados disponíveis online.
Descreveremos os objetivos que deveriam ser alcançados por elas e as
hipóteses formuladas pelo grupo acerca de quais tendências tem mais força no
perfil do consumidor analisado. Antes da análise dos dados obtidos e da
consideração final, há a metodologia de todo trabalho realizado.
Torna-se interessante analisar como um produto de subsistência é
influenciado tanto pelas ações de Marketing, quanto por todos os fatores que
afetam o comportamento do consumidor da água engarrafada. Com a pesquisa
é possível relacionar valores individuais e da sociedade como um todo, que
refletem na decisão estratégica da Nestlé ou de qualquer empresa no ramo de
água mineral engarrafada.
Seguem anexados os questionários respondidos da pesquisa quantitativa
feita pelo grupo na atividade de campo.
Parte I: Pesquisa de Mercado
2. Definição do problema de pesquisa
Influência da marca de água engarrafada na decisão de compra
4
Após visitas aos pontos de venda, alguns membros do grupo
perceberam que os consumidores de águas engarrafadas adquiriam-nas
conforme a marca a que pertenciam, enquanto os outros membros do grupo
notaram o contrário. A partir do ceticismo gerado em relação à importância da
marca, concluiu-se que esse seria um problema pertinente ao setor de águas
engarrafadas: um bem pra subsistência, que não possui muitos diferenciais em
relação aos seus concorrentes, sofrer ou não influência da marca no momento
da compra.
As circunstâncias da nossa pesquisa descritiva são baseadas
justamente num entendimento geral da situação1, ou seja, partindo de um
conhecimento prévio da natureza do problema. A partir da percepção de que o
ponto mencionado no parágrafo anterior teria ou não importância para o
consumidor de água engarrafada, o grupo pôde compreender que esse seria
uma oportunidade para realizar a pesquisa de Marketing das águas
engarrafadas Nestlé.
3. Definição dos objetivos de pesquisa
A pesquisa a ser realizada tem como objetivo descrever como os
atributos necessidade fisiológica de hidratação (sede), preço, embalagem,
sabor, propaganda, disponibilidade e fabricante afetam determinada população.
A população em questão consiste no grupo de pessoas, analisando homens e
mulheres, das classes A e B que compra águas engarrafadas em embalagens
pequenas (300 ml a 600 ml) para consumo imediato fora de casa. Vale lembrar
que, segundo a Nestlé, o mercado de águas se divide em dois grandes grupos:
o das pessoas que compram água e consomem em casa, normalmente em
embalagens grandes; e o das pessoas que consomem água fora de casa, em
embalagens menores.
Basicamente, queremos descobrir:
1 ZIKMUND, G. W. de Princípios da pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
5
Qual é o atributo que determina a decisão de compra na maior parte da
população;
Se esses atributos têm o mesmo valor na decisão de compra de
diferentes grupos, de idade e gênero dentro da classe social escolhida;
A descrição da população em relação ao local de consumo.
4. Definição da AmostraA necessidade de definição do tamanho da amostra ocorre devido a dois
fatores. O primeiro deles é relativo ao grau de confiança que aquela amostra
possui, o qual interfere na possibilidade de se fazer inferências sobre a
população. O segundo fator é relativo ao desperdício de recursos, como tempo,
necessário para a coleta dos dados daquela amostra. Assim, o cálculo do
tamanho da amostra é fundamental para determinar o sucesso da pesquisa a
ser realizada.
Essa pesquisa utilizou a seguinte fórmula para cálculo do tamanho da
amostra:
E é margem de erro associada à proporção da população, arbitrado pelo
pesquisador de acordo com o nível de confiabilidade que se esperou daquela
amostra. No caso de nossa pesquisa o erro foi de 0,06, ou seja, aceitou-se erro
de 6% dentro do nível de confiança estabelecido.
O nível de confiança associado à amostra foi de 95%, ou seja, tem-se
95% de probabilidade de fazer inferência correta acerca de determinado
parâmetro da população. Nesse caso, o parâmetro em questão é a média. O
nível de confiança está associado a , onde a área formada a partir desse
valor na distribuição normal padronizada indica a probabilidade da amostra não
ser ideal para a realização de inferência acerca do parâmetro escolhido. No
caso dessa pesquisa, tem-se = 1,96.
Por fim, necessita-se determinar a proporção da população que possui
determinada característica. Na ausência de dados passados, como é o caso
6
dessa pesquisa, utiliza p = 0,5, pois tal valor imprime à população a maior
variância possível.
Dessa forma, tem-se:
E = 0,07α=0,05
= 1,96p=0,5
Ainda houve uma margem de segurança com valor de 10%, dado que
esta se torna necessária, pois alguns entrevistados não pertenceriam a nossa
amostra, portanto, o número de 196 pessoas não seria suficiente. Para nível de
confiança de 95% e margem de erro de 7%, acerca da média da população,
necessito-se a coleta de dados de 220 pessoas.
Para esse valor, ficou uma média de 37 entrevistados por integrante do
grupo.
5. Tipo de pesquisa
Após termos definido um problema a ser desenvolvido e pesquisado, o
grupo estudou as melhores formas para a realização e elaboração de uma
pesquisa.
De acordo com o estudado, e conforme orientações recebidas nas aulas de
Inteligência de Marketing, o tipo de pesquisa adotado foi a Conclusiva, através
do método descritivo.
A pesquisa descritiva consiste na busca por informações que descrevam as
características de uma população ou fenômeno, podendo responder a
questões como quem, o que, quando e como 2. O desenvolvimento desse tipo
de metodologia fez-se mais produtivo para o grupo, uma vez que já temos
informações e dados secundários para orientar os trabalhos de pesquisa.
Trabalhamos com variáveis de natureza qualitativas e quantitativas devido à
necessidade do questionário ser o mais completo possível, com perguntas que
respondam a todos nossos objetivos e respostas que pudessem ser tabuladas
2 ZIKMUND, G. W. de Princípios da pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.- cap.3, pg.51
7
0,07² 196
e analisadas estatisticamente. Para tal, foram mescladas variáveis qualitativas
discretas – características mensuráveis -, qualitativas nominais – sem
ordenação entre as categorias - e ordinárias – com ordenação entre as
categorias 3.
6. Método de realização da pesquisa
A pesquisa contou com a coleta de dados primários, por meio de perguntas
fechadas – alternativas – e por meio de entrevista pessoal. Esse tipo de
abordagem nos proporciona vantagens como (1) oportunidade de retorno de
informações, minimizando efeitos de não compreensão por parte do
respondente; (2) duração da entrevista, dando maior flexibilidade para controle
do tempo e possibilitando uma filtragem mais precisa; (3) completude do
questionário, o entrevistado não passa por perguntas deixando itens sem
respostas; (4) suporte e estímulo visual, apresentação de materiais e/ou
cartões que motivam o respondente a continuar ativo e atento à entrevista.
Vale ressaltar que uma desvantagem desse tipo de abordagem pessoal foi
trabalhada no grupo para que não prejudicasse o processo de pesquisa: a
influência do entrevistador.
Os entrevistadores foram orientados de forma a serem, o quanto menos
possível, fontes de viés4. Seguimos o conceito de viés definido por Zikmund: “A
reformulação de uma pergunta, o tom de voz do entrevistador e sua aparência
podem influenciar a resposta do entrevistado” (Zikmund, 2006, p. 180).
A abordagem foi realizada seguindo o processo de seleção definido e o
número amostral determinado.
Por coletarmos informações diretamente do consumidor e o fato da pesquisa
estar sendo produzida para fins específicos, o projeto pode ser considerado
como ad-hoc.
Para selecionar os entrevistados, é preciso, antes, definir onde, quando,
como, por que e quem o grupo quer analisar. O "quem" é o dado que permeia e
3 Site UFPR: http://www.leg.ufpr.br/~silvia/CE055/node8.html. Acesso em 10/09/2009.4 ZIKMUND, G. W. de Princípios da pesquisa de Marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.- cap.7 , pg.180
8
determina todos os outros, de forma geral. Sabendo que buscamos pessoas da
classe A e B, foi delimitado o local e o horário.
Definindo o local, percebemos algumas variáveis a se considerar. Além da
classe social, decidimos por locais próximos a pontos de venda de águas
engarrafadas, visto que além de ser da classe A e B, a nossa intenção é
pesquisar também, os consumidores que consomem o produto logo após o ato
de compra. Mais uma variável é a proximidade com a faculdade, dado que,
com a finalidade de obter mais respostas, realizaremos as entrevistas nos dias
úteis.
Para conciliar essas duas variáveis, procuramos alguns pontos de venda
(supermercados, padarias e lojas de conveniência) no Google Maps5. Feito
isso, escolhemos posicionar nossos entrevistadores nos locais de maior
concentração desses pontos de venda.
Os pontos decididos foram: Avenida Paulista, na altura da estação
Brigadeiro do Metrô, lados par e ímpar e na altura Rua Augusta, também,
ambos os lados. Pode-se ter uma base mais concreta analisando o mapa
traçado no link http://www.google.com/maps/ms?source=s_q&hl=pt-
BR&geocode=&ie=UTF8&hq=mercado+loc:&split=1&msa=0&msid=104481505
276181405708.000472c203cde6909766d&ll=-23.567154,-
46.648775&spn=0.004406,0.006856&z=17 (Anexo I).
A pesquisa foi realizada de acordo com a disponibilidade dos integrantes
do grupo. Basicamente, ocorrer as terças, quintas e sextas das 13:00h às
16:00h. Estando nesses locais, entrevistamos o nosso público de forma
aleatória. O método para garantir isso será descrito a seguir.
Ao chegar ao lugar, o entrevistador chegou do lado par da Av. Paulista, e,
assim que passou o cruzamento, contou 5 pessoas e pediu-se permissão para
entrevistar a sexta. Feita a entrevista ou recusada, o entrevistador continuou
andando em direção ao Paraíso, tendo contado oito pessoas e pedindo
permissão para entrevistar a próxima. Ao atravessar duas ruas que cruzam a
Av. Paulista, deveria caminhar em direção à Rua da Consolação contando as
pessoas como descrito acima. A cada 10 entrevistados, o entrevistador deveria
atravessar a avenida e começar o mesmo processo no lado oposto. Contar 5,
pedir permissão, contar 8, pedir permissão. Feitas outras 10, atravessava a
5 Site Google Maps: www.googlemaps.com. Acesso em 22/11/09.
9
avenida novamente. Isso aconteceu até atingir o número de entrevistas válidas
definido no item da Amostragem.
7. Edição
Aplicados e reunidos os questionários, o grupo decidiu os critérios de
inclusão e exclusão na amostra. Faz-se isso para evitar dados incompletos e
potencializar a informação das respostas dadas pelos entrevistados. Foi
decidido como primeiro critério de inclusão, passados os filtros, a totalidade das
respostas. Toda aquela entrevista que não foi respondida por completo não
fará parte da amostra.
Na questão 8, não constava no questionário algumas das opções de
resposta, mas constava no cartão. Assim, dada a resposta, ela foi escrita se
não estivesse dentre as opções no questionário.
Decidimos também, não utilizar as questões 5 e 6, pois são apenas
filtros. Além disso, são filtros binários, ou seja, têm apenas duas respostas.
Uma vez que o entrevistado passou pelo filtro e foi incluído na amostra, já
sabemos as respostas dadas por ele.
Em relação ao questionário socioeconômico, o grupo optou por não
incluir os detalhes de quais e quantos dos itens o entrevistado possui nem o do
grau de escolaridade do chefe da família. A informação obtida nessas questões
indica a classe social do indivíduo. Assim, criamos uma nova entrada de
resposta que é resultado dessas duas perguntas e, depois de feito o cálculo de
pontos e definida a classe social do entrevistado, o grupo o incluiu numa classe
social.
A entrada de respostas das perguntas 3 e 4 foram entradas como "0".
Nos questionários que não havia resposta para a pergunta 10, foi adotada uma
resposta de valor 1("nada").
10
8. Apresentação dos resultados
8.2 Resposta para os Objetivos
Objetivos de pesquisa:
Descobrir qual é o atributo que determina a decisão de compra na
maior parte da população.
Descobrir se os atributos têm o mesmo valor na decisão de compra
de diferentes grupos, de idade ou de gênero, por exemplo.
Observou-se dos dados coletados, que o atributo de compra que obteve
mais respostas como relevante na decisão de compra foi o preço, com 31%
das respostas. Observe o Gráfico 1:
11
Atributos relevantes
0%5%
10%15%20%25%30%35%
bico d
a garr
afa
conh
ecim
ento
do pr
oduto
emba
lagem
locali
zaçã
o na p
ratele
ira
marca
preço
taman
ho
Grand Total
A fim de observar como diferentes grupos podem ser descritos em relação
aos atributos, foram feitas diversas afirmações aos entrevistados que deviam
classificar cada uma delas em um escala Likert de concordância.
O primeiro atributo analisado foi Sabor. Para tentar mensurar a diferença
entre cada grupo em relação a esse fator, fez-se a seguinte afirmação aos
entrevistados “Todas as águas tem o mesmo gosto”. Frente a essa afirmação,
notou-se pouca diferença dentro dos grupos classe social, gênero e sexo. Tal
fato pode ser observado no Gráfico 2, exposto logo abaixo.
12
Sabor
0% 20% 40% 60%
H
15-25
41-60
A
Total geral
Indiferente
Discordototalmente
Discordo
Concordototalmente
Concordo
Dessa forma, dado que não se percebe diferença significativa entre os
grupos observados, descreve-se o atributo Sabor como tendo os mesmo valor
para os 3 grupos analisados.
Outro fator analisado pelo grupo via escala Likert foi Propaganda. Para tal fim,
efetuou-se a afirmativa “Quando vou ao ponto de venda, procuro por um produto que já
vi em uma propaganda”. No grupo sexo, tem-se que as mulheres concordaram 10% a
mais que os homens. Veja a Tabela 1.
Propaganda vs Sexo H M
Total
geral
Concordo 42% 52% 48%
Concordo totalmente 2% 3% 3%
Discordo 18% 16% 17%
Discordo totalmente 5% 1% 3%
Indiferente 33% 28% 31%
Total 100% 100% 100%
Quanto à faixa etária, nota-se claramente a faixa acima de 60 anos como
a de maior acordo com a afirmação feita. Veja o Gráfico 3.
13
Propaganda x Faixa etária
0% 20% 40% 60% 80%
15-25
41-60
Total geralConcordototalmente
Concordo
Já quanto a Classe social, não se observa variações muito relevantes
nesse atributo.
Assim, nota-se que as mulheres valorizam propaganda mais que os
homens e que a faixa etária com mais de 60 anos é mais afetada pela
propaganda.
Relativo à Localização na prateleira, fez-se a esta afirmação “No momento
da compra, escolho o produto que está mais ao alcance de meus olhos”.
Dentro do grupo Classe Social, observa-se discrepância significativa no quesito
concordância. Para classe B, pode-se afirmar que o atributo supracitado é
menos importante que para a classe A. Veja o Gráfico 4.
14
Localização na prateleira
0% 20% 40% 60%
A
B
Total geralConcordototalmente
Concordo
Quando confrontado com faixas etárias, a faixa que mais discorda é a
faixa acima dos 60 anos. Veja o gráfico 5.
Localização na prateleira
0% 10% 20% 30% 40%
15-25
26-40
41-60
acima de 60
Total geral
Discordo totalmenteDiscordo
Entretanto, entre gêneros não há diferenças significativas. Portanto,
conclui-se que a faixa etária acima de 60 anos é a que possui menor
discordância em relação ao valor do atributo Localização na prateleira. Ou seja,
essa faixa etária é a que valoriza mais a Localização na prateleira.
Tangente ao atributo Experiência anterior com o produto, tem-se a
seguinte afirmação analisada na escala Likert: “Procuro por água engarrafa que
já consumi anteriormente”. Quanto a essa afirmação, não se observa
discrepância significativa entre pessoas de sexos diferentes. Por outro lado,
15
comparando as faixas etárias, nota-se menor indiferença dentro da faixa de 26
a 40 anos quando equiparada as demais. Observe o Gráfico 6.
Experiência anterior com o produto
0% 5% 10% 15% 20% 25%
15-25
26-40
41-60
acima de 60
Total geral
Indiferente
Tangente a Classe Social, evidencia-se ser a classe A como menos
indiferente a esse atributo que a classe B. Observe o Gráfico 7.
Experiência anterior com o produto
0% 5% 10% 15% 20% 25%
A
B
Total geral
Indiferente
Dessa maneira, tem-se A como classe social que mais atribui algum valor,
positivo ou negativo, para tal atributo.
Outro atributo analisado por meio de escala Likert foi o Fabricante. Para
tanto, foi elaborada a seguinte afirmativa “Compro uma água engarrafada por
ser de fabricante conhecido, por mais que não a tenha consumido
anteriormente”
16
Assim, procedeu-se as análises de grupos. Quanto à diferença entre
sexos, não foi possível estabelecimento de nenhuma discrepância. Da mesma
maneira, as faixas etárias são muito parecidas entre si. Tal ausência de
diferença também é percebida nas respostas das classes sociais. Assim,
conclui-se que o atributo Fabricante tem valor concebido a ele muito parecido
entre os grupos analisados.
Por fim, tentou-se comparar o valor atribuído por cada grupo ao fator
Embalagem. Com tal intuito, formulou-se a assertiva “A embalagem é
importante na decisão de compra de água engarrafada”.
Quanto à classe social, nota-se que não diferenças significativas entre as
classes A e B. Da mesma forma, não é perceptível divergências
representativas entre faixas etárias. Já observando entre gêneros, nota-se que
os homens atribuem menos valor a embalagem que as mulheres. Observe o
Gráfico 8.
Embalagem
0% 5% 10% 15%
H
M
Total geral
Discordo
8.2 Resposta para o Problema
Problema de pesquisa:
17
Influência de alguns atributos da água engarrafada na decisão de
compra
Nota-se que de maneira geral o atributo que determina a decisão de
compra de água engarrafada é o preço, como foi explicitado acima.
Depois do preço, tem-se a embalagem como segundo atributo que
determina a compra de água engarrafada. Entretanto, análise mais
aprofundada das nuanças de outros atributos permite entender como os
atributos são valorizadas de um grupo para outro.
9. Análise dos resultados, sugestões e considerações finais
De modo geral, podemos dizer que a pesquisa trouxe à tona algumas
informações sobre o público que não imaginávamos; como, por exemplo, que
os consumidores mais velhos são mais influenciados à publicidade. Esta etapa
da pesquisa tem como objetivo refletir sobre algumas das informações obtidas
e formular possíveis causas. Seguiremos falando sobre o grupo de faixa etária
mais elevada, os com mais de 60 anos(ver figura 8.1). Depois desse, o grupo
de 41-60, 26-40 e, por fim, 15-25.
figura 9.1 Influência da propaganda: 60+
O grupo com mais de 60 anos é composto pelos consumidores mais
fiéis d mercado. Quando perguntados se a experiência com o produto era
importante para a decisão de compra, nenhum deles discordou e, nas
18
respostas de concordância, esse grupo teve a sua maior porcentagem.
Provavelmente isso ocorre pois quanto mais tempo a marca tem contato com o
cliente, mais ela faz parte do repertório dele, mais ela vira referência para ele.
Em outras palavras, o significante, para um indivíduo dessa faixa etária tem
muito mais significado do que para os dos outros grupos. Isso é extremamente
importante para uma marca, pois é com o repertório de cada consumidor que
esses constroem sua realidade.
Nesse grupo, também percebemos que em relação à proporção da
distribuição da amostra, eles conhecem mais a marca líder de mercado, a
Minalba (ver figura 8.2). A princípio isso pode não parecer muita coisa, mas
com uma análise mais profunda, corrobora a afirmação anterior de que eles
são consumidores menos suscetíveis à mudança de marca. Vendo pela ótica
dos fabricantes, isso pode revelar uma abordagem para essa faixa-etária que
vem crescendo nos tempos recentes. Na renovação das marcas ou lançamento
de novos produtos, para conquistar esse público, é importante associar ou
remeter a nova marca à antiga, pois é a marca antiga que atrairá os
consumidores mais velhos. Caso contrário, esses consumidores, por serem
mais influenciados pelas propagandas, podem migrar para outra marca que se
manteve como eles a conheciam.
Figura 9.2 Marcas conhecidas: 60+
19
Olhando para os fatores relevantes assinalados diretamente (questão 8)
a marca e a experiência com o produto não foram as mais assinaladas por
esse grupo. No lugar disso, grande parte deles assinalou embalagem como
fator importante para a compra(ver figura 8.3), desconsiderando preço como
uma resposta singular desse grupo, pois foi a mais assinalada em todos os
grupos. Daí surge a dúvida: qual dado é mais condizente com a realidade?
Aquele que foi perguntado direta e explicitamente, ou aquele que foi obtido por
outros caminhos, como o nível de concordância?
Figura 9.3: Fatores relevantes 41-60
Nós do grupo, acreditamos que ambos sejam válidos. Porém, não no
que entendem na primeiridade(conceito da semiologia de Charles Saunders
Peirce que indica o primeiro nível da percepção de um significante), mas no
que entendem na terceiridade. Em outras palavras, acreditamos que a
embalagem, para o consumidor mais velho não seja vista apenas como a
embalagem, mas, devido às suas respostas nas questões de escala Lickert, a
embalagem provavelmente é vista como parte da marca; cada marca tem uma
embalagem carcterística, que é um dos componentes do seu significante. Para
ilustrar melhor, vide a Perrier, a embalagem de vidro, verde escura e naquele
formato é característica da marca e é reconhecida pelos consumidores como
20
tal. Assim, a escolha pela embalagem como fator importante para a compra é,
sim, um indício de que a marca está por trás dessa escolha.
Passando para a faixa-etária mais abaixo, o grupo de 41 a 60 anos de
idade é contrário aos mais velhos em termos de propaganda. Esses foram os
que menos concordaram sobre serem influenciados por propagandas. Talvez
esse fato aconteça devido à geração que pertencem. Pessoas nessa faixa de
idade se enquadram na geração baby boomer, que viveu as épocas de
grandes movimentos culturais de contestação, como woodstock e o movimento
hippie, por exemplo. Por esse motivo, pode-se dizer que a negação da
influência das marcas pode ser vestígio dessa época.
Esse grupo também é o que mais afirma perceber a diferença no sabor
entre as diferentes águas engarrafadas. Discordam, mais do que qualquer
outro grupo, a respeito da afirmação de que todas as águas tem gosto
semelhante (ver figura 8.4). Além disso, pelo fato de a marca não ser um fator
tão relevante (segue a mesma distribuição que a amostra), podemos inferir que
isso também é reflexo da geração em questão. Dentre as idéias propostas por
movimentos de baby boomers, existia a de negação da sociedade de consumo
e mais ainda das mercadorias-signo. Sendo a marca um dos expoentes da
marcadoria-signo, é interessante ver como essa característica pode fazer a
percepção do consumidor mudar. Para os elementos desse grupo, mais vale o
sabor, ou o produto em si, do que o imaginário que ele constrói.
21
Figura 9.4: Todas têm o mesmo sabor: 41-60
Por outro lado, é interessante ver como outro aspecto da marca, além do
significado social subjetivo dela, é valorizado. Nesse grupo, 63% deles
concordam/concordam totalmente que é importante ter tido experiência com o
produto(ver figura 8.5). Em harmonia com o que foi dito anteriormente, isso
pode se referir à consistência e conformidade que uma marca pode atribuir a
um produto. Uma vez que o indivíduo sabe os padrões de determinada marca e
os aprova, muito provavelmente vai desenvolver um laço subjetivo maior com a
marca, não pela imagem que ela produz, mas pelo padrão de qualidade e de
produto que ela garante.
Figura 9.5: Experiência com o produto: 41-60
Indo para a faixa-etária de 26-40, temos um grupo em fase de transição.
Não têm características tão singulares, mas sim um cubismo de características;
dos grupos mais velhos e dos mais novos. São assim em quase todos os
aspectos perguntados, com excessão da experiência com o produto. Nesse
aspecto, eles são os que mais concordam a respeito de sua importância
22
Figura 9.6: Experiência com o produto: 26-40
Por fim, pela divisão de idade, temos o grupo dos jovens de 15 a 25
anos. Nos fatores relevantes a compra, esse grupo se comporta como todos os
outros, preço é o mais deles, e embalagem o segundo. Esse grupo parece
estar bem ligado ao anterior, pois já se percebe uma alta discordância na
questão sobre o sabor das águas engarrafadas, que cresce na medida que a
idade avança, e cai quando passa de 60 anos. Os mais jovens são, ou dizem
ser, os mais ativos também, não concordam que a posição na prateleira
influencie na sua decisão de água; compram aquela com o menor preço, por
mais que exija um pouco de movimento para pegá-la. Pelo que os dados
dizem, para os indivíduos de 15 a 25 anos, a embalagem é tão importante
quanto para os mais velhos(60+). O motivo atribuído a essa importância da
embalagem nesse grupo é a necessidade da aparência para os mais jovens.
Com a vontade de transmitir uma imagem mais positiva de si mesmo, o jovem
tende a comprar uma água engarrafada que passe essa imagem que ele
deseja ter.
Dividindo o grupo por faixa etária trouxe todos esses insights. Agora,
partiremos para divisão por gênero, que mostra mais algumas diferenças de
percepção do consumidor. A segmentação por classe social não se mostrou
23
muito interessante pois os dados da classe A e B são muito semelhantes nos
quesitos perguntados.
Nos atributos analisados pela escala Lickert, o que mostrou certa
diferença no comportamento entre homens e mulheres foi o da influência da
propaganda. Nesse, as mulheres concordam mais do que os homens ao dizer
que quando vão a um ponto de venda, procuram algo que foi visto em alguma
publicidade. O grupo acredita que dizer que não é influenciado é uma forma
que o homem tem de manifestar a sua auto-afirmação na sociedade, mostrar
independência e consistência.
A análise dos fatores relevantes é a que melhor mostra as diferenças
entre homens e mulheres. para ambos, preço é o fator mais importante para
decidir a compra. Porém, em terceiro lugar, para os homens vem a localização
na prateleira, ao passo que para as mulheres, a marca. Isso pode mostrar que
as mulheres preferem a consistência e a qualidade garantidas pela marca,
enquanto os homens preferem a conveniência de estar mais próximo. Um dado
que chamou a atenção foi que os homens prezam mais pelo bico da garrafa
que as mulheres. O grupo não chegou a nenhuma hipóteses que explicasse
isso.
Em suma, vimos como alguns grupos podem perceber o produto de
diferentes formas. Os mais velhos associando a embalagem à marca, os mais
jovens e o imaginário que criam por meio do consumo, os baby boomers com
os vestígios culturais de movimentos anti-consumismo e as diferenças sutis de
comportamento entre homens e mulheres. É importante separar os diferentes
grupos pois cada um deles enxerga os produtos de uma forma específica. Feito
isso, é possível ampliar os lucros da empresa encontrando um denominador
comum entre os grupos e investindo nele.
9.1 Sugestões:
Analisando os dados e as hipóteses propostas, seguiremos agora para
as recomendações à Nestlé Waters do Brasil para melhorar o seu desempenho
no mercado paulistano.
24
Como foi mostrado nas etapas passadas, o comprador de água
engarrafada que consome de imediato tem certas preferências por atributos.
Mostramos que atributos como bico e tamanho não são considerados tão
importantes na hora da compra. Esses dois atributos aumentam o custo de
produto e, com isso, o preço praticado. Sendo preço o atributo mais assinalado
como critério importante na decisão do produto, é interessante focar nisso e
evitar de colocar bicos rebuscados nas garrafas e garrafas de tamanhos
incumuns.
O próximo atributo na lista de importância do consumidor é a
embalagem. Sabendo disso, a Nestlé Waters pode gerar vantagem e converter
mais consumidores nesse atributo. A análise do macroambiente feita no
primeiro relatório indicou que a embalagem é o foco da crítica ambiental contra
o consumo de águas engarrafadas. Focar recursos no desenvolvimento de
uma embalagem mais correta ambientalmente e com um design chamativo
poderia gerar um buzz positivo para a Nestlé. Agradando a gregos e troianos,
ambientalistas e consumidores.
PARTE II – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
II. i Análise Geral do Mercado
1. Desempenho da Nestlé Waters Brasil nos últimos anos
1.1 IntroduçãoA Nestlé atua no Brasil desde 1876, iniciando suas atividades na
comercialização de farinha láctea, inserindo-se no mercado de água mineral
somente em 1992 – apesar de a Nestlé Waters ter iniciado suas atividades em
1969, na França. Importante ressaltar que a Nestlé
Waters é líder mundial no mercado, unidade da
Nestlé que atua em 130 países com mais de 70
25
marcas e que corresponde a 10% de todas as suas vendas6. Porém, no
mercado nacional só possui 1,8% de participação7 (segundo dados do Artigo
divulgado na Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 4, Wilson Gotardello Filho).
Aqui no Brasil o Grupo Edson Queiroz é o líder no mercado mencionado, com
as marcas Indaiá e Minalba, responsável por 13% do mercado.
O que ocorre é que o segmento de água mineral no país é muito
fragmentado e, até mesmo empresas grandes, como Nestlé e Coca-Cola,
possuem uma participação mínima cada uma. O mercado brasileiro de água
teve um boom na última década – de 1 bilhão de litros em 1995 saltou para 6
bilhões em 20088, fato que fez com que a Nestlé aumentasse sua atuação no
mercado: comprou a fonte Água Mineral Santa Bárbara, no interior de São
Paulo. Antes mesmo já existe um longo histórico de novas aquisições, o que
demonstra como a empresa se preocupa em desenvolver novas estratégias
para ampliar sua participação no mercado.
Em 2005, a Nestlé lançou a água mineral Aquarel e agora já possui um
extenso portfólio - Nestlé Aquarel, Petrópolis, São Lourenço e a francesa
Perrier (importada). Dados abaixo revelam a atuação da Nestlé S.A. no
mundo:
Gráfico Participação por Zona Geográfica (%)
Fonte: Nestle Water’s company information. Leading Business: key facts and figures; sales analysis 2008. Disponível em: <www.nestlewaters.com>. Acesso em 25/11/09.
6 Dados do site Nestlé Waters: http://www.nestle-waters.com/company/at_a_glance.html. Acesso em 22/08/09.7 Dados do Site Gazeta Mercantil: http://www.gazetamercantil.com.br. Acesso em 22/08/09.8 Dados da G1 Notícias: http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios. Acesso em 22/08/09.
26
Gráfico Participação por Marcas (%)
Fonte: Nestlé Waters company information. Leading Business: key facts and figures; sales analysis 2008.
1.2 Desempenho
A receita da Nestlé Waters S.A. caiu 1,5% no primeiro semestre de
2009, segundo balanço financeiro divulgado. Isso significa um valor de US$
48,3 bilhões segundo informações da Bloomberg. Apesar dos dados
abrangerem o mercado mundial, o porquê da queda nos lucros se encaixa no
mercado brasileiro também. Houve uma redução no consumo mundial por
conta da crise. Fato curioso, que revela que até produtos para a subsistência
humana são afetados por momentos de baixa no mercado. A repartição de
água mineral da Nestlé encolheu pelo segundo sem este
consecutivo.
Porém, o desempenho da subsidiária no Brasil já
foi diferente, houve um cenário positivo. O faturamento
cresceu 7,2% em relação ao mesmo intervalo do ano
anterior, sendo que as vendas da empresa cresceram
27
numa percentagem de 5,8%, segundo dados da ABRAS (Associação Brasileira
de Supermercados)9.
Dados de 2008 revelam que a empresa foca na região de São Paulo, a
principal área no segmento de água mineral no país. A intenção é aumentar
seu market share no Sudeste, já que corresponde a 57% do mercado total de
águas engarrafadas do país. Há uma estimativa de R$ 100 milhões em
investimentos para os próximos 5 anos, o que inclui o valor de expansão e
melhorias nas linhas de produção e embalagens. A tecnologia da Nestlé será
totalmente aplicada à fonte de Santa Bárbara com o objetivo de atingir um nível
de excelência nos padrões de qualidade10.
Isso tudo demonstra a crença que a Nestlé tem no país, e a empresa
garante que o Brasil é um dos seus mercados prioritários. Por manter a fonte
em Santa Bárbara (SP), Nestlé notou que para aumentar sua atuação no
mercado nacional necessita se empenhar de forma significativa para concorrer
com as outras empresas de grande porte. Dados desse mês de agosto11
revelam que a marca Sanpellegrino, uma das mais caras do mundo (cada litro
custa cerca de US$10) começará a ser envasada em plástico no mundo inteiro,
inclusive no Brasil. Isso demonstra que o mercado ficará mais acirrado e,
principalmente, indica que o mercado de bebidas direcionado a classe A está
recebendo maior atenção por parte dos investidores estrangeiros.
No Brasil, tal marca pertencia à empresa La Pastina, mas neste ano de
2009 a Nestlé Waters a assumiu. Cinco distribuidores da multinacional atuarão
em mais cinco estados brasileiros – antes só São Paulo tinha tal atenção. A
empresa também aumentou a atenção com os pontos de venda. O que ocorreu
é que alguns deles serão escolhidos para uma atuação mais estratégica com
os consumidores. Do jornal Valor Econômico, "Em lojas do Pão de Açúcar, por
exemplo, que contam com atendente exclusivo para a seção de vinhos, esse
profissional será treinado para abordar o consumidor, indicando a água da
companhia que mais combina com aquele vinho", diz Cocuzza, gerente
comercial da Sanpellegrino.
9 Site ABRAS: http://www.abras.com.br/. Acesso em 23/08/09.10 Dados da SimexWeb: http://simexweb.blogspot.com/2008/12/nestl-waters-improving-its-investments.html. Acesso em 22/08/09.11 Site Supermercado Moderno: http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=5&infoid=5156&text=. Acesso em 24/08/09.
28
Sabe-se que o Brasil significa 1% da receita da marca Sanpellegrino e
Acqua Panna – as duas marcas finas da Nestlé Waters Itália, que por sinal
faturaram 300 milhões de euros só em 2008 (maior parte via exportações)12.
Outra novidade para ampliar a participação de mercado é a nova versão da
água mineral Levíssima, a Sport Cap. Com design inovador e mudanças no
selo, tem como objetivo disputar mercado com a Crystal Sport, atingindo
público de academias e ademais que consumam água direto da garrafa13.
2. Fatores externos x Nestlé Waters No Brasil, o mercado de águas está suscetível a influência de fatores
das mais diversas categorias. Dentre elas, destacam-se os que são referentes
à legislação, à geografia, à política, à tecnologia, à economia, à sociedade e à
demografia.
Por fatores externos entendem-se como todas aquelas variáveis
sobre as quais a empresa não exerce influência nem controle e que influem
sobre sua atividade. O mercado de águas brasileiro tem um potencial de,
aproximadamente, 191,6 milhões (dado obtido através do "pop clock" do IBGE,
acesso em: 21/08/2009) de consumidores. Sendo espalhados por regiões bem
distintas, tais como as macro-regiões do nordeste e do sul. Cada uma dessas
áreas geográficas possui costumes e comportamentos específicos,
influenciando na compra de águas engarrafadas.
2.1 Fatores Naturais Tomemos como exemplo a variável climática. No nordeste do país,
onde o clima é mais quente e seco, o consumo per capita de águas
engarrafadas é o maior de todo o país, com 16.772 Litros anuais per capita14.
Esse dado mostra como a venda de água é influenciável pelo clima da região
em questão, quanto mais quente e seco, mais água será consumida. Apesar da
12 Site Valor Econômico: http://www.valoronline.com.br. Acesso em 24/08/09.13 Site Global Research: http://www.globalresearch.com.br/novo/conteudo.asp?conteudo=22693. Acesso em 24/08/09.14 IBGE. Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Grandes Regiões, segundo os produtos - período 2002-2003, 2004 http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/tab11.pdf. Acesso em 21/08/2009
29
relevância desse fator, não podemos explicar a distribuição do consumo de
água engarrafada somente por um fator.
Em notícias encontradas na internet, o grupo notou, também, que, além
de reagir ao clima, os consumidores de águas engarrafadas também tem
reação rápida a mudanças na temperatura. O verão gaúcho deste ano (2009)
teve temperaturas elevadas para a geografia do local; o que refletiu em um
aumento de 40% na venda de águas engarrafadas na capital15.
2.2 Fatores Demográficos
Analisando a mesma base de dados, verificamos que a segunda macro-
região com maior consumo per capita anual é a região Sudeste que, por sua
vez, não apresenta o nem clima mais quente e seco do que as demais,
desconsiderando a região Nordeste. Um fator que pode explicar esse dado é o
fato de a compra de água engarrafada ser muito maior nas regiões urbanas do
que nas rurais. Como se pode constatar nos dados do IBGE, 12,886l/ano per
capita no meio urbano versus 1,558l/ano per capita16no meio rural.
Outro motivo para justificar a posição do Sudeste frente às outras
macro-regiões é a questão da renda. O Sudeste é conhecido por ter a maior
renda per capita do país e o seu consumo de águas engarrafadas é de
11,840l/ano per capita17 . A quantidade de água engarrafada consumida está
fortemente ligada à renda do consumidor.
2.3 Fatores CulturaisAlém de dados secundários, o grupo achou interessante ir a alguns
pontos de venda para perceber outros fatores que podem influenciar na compra
e na escolha do consumidor.
15 Venda de água mineral cresce 40%, Correio do Povo, Porto Alegre, jan/2009. Site: http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=3777. Acesso em 10/09/09. 16 IBGE. Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por situação do domicílio e forma de aquisição, segundo os produtos - Brasil - período 2002-2003, 2004 http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/tab31.pdf. Acesso em: 21/08/200917 IBGE. Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por situação do domicílio e forma de aquisição, segundo os produtos - Brasil – período 2002 – 2003 - 2004 http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/tab31.pdf. Acesso em: 21/08/2009
30
Numa amostra de pontos-de-venda, o grupo percebeu que a quantidade
vendida por compra de água engarrafada é grande, fardos com seis garrafas
de 1,5l. Presumimos que o consumidor não confia no serviço de água
encanada, nem nos filtros caseiros; assim, prefere ele comprar a água
engarrafada. Dizemos isso pois segundo funcionários do PDV, os fardos eram
os que mais saíam e mais, eles não eram refrigerados, o que indica a intenção
de armazená-los, e não, consumi-los logo após o ato de compra.
No PDV, notamos, também, uma diferenciação de significado da água
engarrafada por parte dos varejistas. Em um voltado para as classes mais
baixas da sociedade, a água engarrafada era vista apenas como uma bebida;
ficava ao lado de bebidas alcoólicas, adjacentes aos caixas. Em outro, cujo
público é das parcelas mais altas da pirâmide social, a água mineral era
entendida como um dos produtos essenciais às pessoas; estando localizada
entre a padaria, local onde se compra o alimento mais básico dessa classe
social, e a área de frios da loja. Vale ressaltar também que neste segundo
PDV, a prateleira de águas tinha iluminação diferente das demais na loja.
A Nestlé deve levar em consideração certos fatores culturais que
influenciam no comportamento do consumidor, tal fato será abordado no item
2.4 Fatores LegaisReferente à legislação reguladora específica desse setor, há o Código
de Águas Minerais e o Código de Mineração. Ambos são decretos leis que
datam de meados do século passado. Além disso, há também resoluções do
Ministério da Saúde e portarias do Ministério de Minas e Energia.
Constam no Código de Defesa do Consumidor (artigo 6°, item I) os
direitos básicos do consumidor. Dentre eles, a proteção à vida, à segurança e à
saúde do consumidor.
No mercado estudado, para se manter dentro dos parâmetros previstos
pelo CDC, as empresas precisam tomar muito cuidado com sua água e,
principalmente, com suas embalagens. Isso, pois, a embalagem é o maior risco
para essas empresas. É por falhas da embalagem que pode acontecer uma
contaminação da água por algum corpo estranho; pior, é por falhas da
embalagem que esta pode liberar resíduos do plástico na água consumida
31
acarretando num processo contra a empresa. O órgão que fiscaliza todas
essas conformidades é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA),
ligada ao Ministério da Saúde.
O CONAR, Conselho Nacional de Auto Regulação Publicitária, surgiu
como forma de evitar a subordinação da publicidade à censura do regime então
instalado. Esse órgão tem por missão, conforme consta em seu site, "Impedir
que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor
ou a empresas." . O órgão, de constituição não-governamental, analisa e julga
denúncias de casos que infrinjam o código e seus anexos, relativos a cada tipo
de indústria.
O nome da empresa Nestlé aparece em diversas sentenças anunciadas
pelo Conselho de Ética. Entretanto, nenhuma menção é feita aos produtos da
subsidiária Nestlé Waters.
2.5 Fatores ComportamentaisO mercado brasileiro de águas possui dois grandes grupos de
consumidores: os que compram para consumo no lar e os que compram para
consumo fora do lar; cada um com suas particularidades, garrafas maiores
para aqueles e menores para estes, por exemplo.
Outro traço comportamental visto, pela pesquisa da Nielsen, foi o de
como o brasileiro trata a embalagem no PDV. Inferimos que o modo como o faz
é evidência de sua preocupação com os efeitos do consumo em sua saúde.
Pode-se dizer que o povo brasileiro está bem preocupado com sua
saúde quando compra seus bens de consumo. Em pesquisa realizada pela
Nielsen em 200518, percebe-se o Brasil como sendo o país em que as pessoas
mais olham (ou, pelo menos, dizem olhar) as informações nutricionais de um
produto alimentício (52% responderam "sempre" quando perguntados se
olhavam as informações nutricionais de seus produtos).
Além disso, o que reforça a tese de que o brasileiro busca saúde nos
produtos que consome é o fato de repetidas vezes, os brasileiros estarem entre
18 Nielsen. Global Nutrition Research. http://br.nielsen.com/reports/documents/25268_1_Global_Nutrition_Research_port.pdf Acesso em: 21/08/2009
32
os primeiros lugares em conhecimento de elementos de uma tabela
nutricional19.
Isso é uma das explicações do motivo pelo qual o consumo de águas
engarrafadas varia de acordo com a renda: aqueles que podem custear a
saúde de comprar águas engarrafadas o fazem, a consumir água de torneira e
gastar o dinheiro com outras necessidades. A mesma pesquisa ainda mostra
que aquilo que os brasileiros deixam de comprar, dos produtos saudáveis, o
fazem, de modo geral, devido ao elevado preço (esse foi o motivo dado em 8
dos 10 tipos de produto perguntados).
2.6 Fatores TecnológicosNesse mercado, a tecnologia é mais percebida pelo consumidor quando
aplicada à garrafa. Há preocupações e dúvidas sobre o uso de garrafas
plásticas, se elas são seguras ou trazem prejuízos à saúde, devido a resíduos
ou falta de isolamento do ambiente. É por esses motivos que algumas das
marcas optam por manter ativas as embalagens retornáveis de vidro. A análise
da embalagem de plástico será feita no próximo item.
Uma evolução houve nos bicos das garrafas de água mineral. Tal
evolução só se deu devido a avanços tecnológicos que envolvem a fabricação
da embalagem de plástico. Através de mudanças no design da embalagem,
facilita-se o consumo sem uso de copo. Apenas uma marca (Crystal) iniciou
isso no mercado, e hoje já se vê suas concorrentes se adaptando a tal
inovação. O que ocorre é que o desenvolvimento de uma nova tecnologia
acarreta num aumento no preço final do produto com bico20.
A Nestlé até então não aderiu à nova embalagem do mercado, uma
oportunidade para ela seria essa. Já que suas concorrentes estão mudando, é
possível que a Nestlé perca uma parte de sua participação de mercado.
19 Nielsen. Global Nutrition Research. Site: http://br.nielsen.com/reports/documents/25268_1_Global_Nutrition_Research_port.pdf. Acesso em: 21/08/2009.20 Júnior, Reinaldo Toso. Alguns aspectos da embalagem e a necessidade de integração do marketing com outras áreas da organização. Revista de Ciências Gerenciais. RCGER v. 11, n. 13, 2007. Disponível em: <http://sare.unianhanguera.edu.br/index.php/rcger/article/view/75/73>. Acesso em 25/11/09.
33
3. Análise da Concorrência – mercado de águas engarrafadas
No processo de estudo do mercado de águas engarrafadas, puderam
ser identificadas algumas características significantes para a formação desse
mercado. Para melhor analisar algumas das características encontradas,
construímos uma matriz SWOT a fim de classificar melhor cada informação.
3.1 Análise SWOT
Oportunidades: No primeiro quadrante, que indica a situação com maior
probabilidade de sucesso e com maior atratividade, a frase “Geração saúde” foi
alocada. Essa frase deriva de uma análise das percepções do próprio grupo no
que diz respeito a esse mercado. A atual geração dos jovens passa por um
momento no qual a saúde e a beleza são de vital importância. Para tal, bebidas
mais saudáveis são uma alternativa que tem substituído outros tipos de
bebidas menos saudáveis (essa é uma opinião do grupo, motivo pelo qual
nenhuma fonte é citada).
34
No segundo quadrante, com um grau de atratividade elevado e menor
probabilidade de sucesso, aparece “BNDES Pró Engenharia”. De acordo com o
site www.abinam.com.br BNDES está fornecendo incentivos para a
capacitação de engenheiros e o desenvolvimento de novas tecnologias. Essa é
uma oportunidade na medida em que proporciona a empresas desse setor a
chance de evoluírem tecnologicamente a um preço de capital mais barato.
No terceiro setor, de menor atratividade e maior probabilidade de sucesso,
encontra-se “Sustentabilidade – Embalagens”. Na revista EmbalagemMarca,
n°102 - Fevereiro de 2008 são apresentadas alternativas sustentáveis que
estão sendo desenvolvidas para as garrafas d’água. Uma vez que
sustentabilidade é um assunto em alta, a companhia que atrelar seu nome à
sustentabilidade poderá ganhar mais espaço no mercado e poderá evitar
complicações futuras no que diz respeito a movimentos ambientalistas e o
surgimento de novas medidas normativas.
Ameaças: No segundo quadrante, que indica seriedade elevada e uma
probabilidade de ocorrência menor, encontra-se “Legislação das embalagens”.
De acordo com nossas pesquisas já existem cidades na Austrália em que estão
sendo proibidas as vendas de águas engarrafadas. É válido tal preocupação
estar presente na análise uma vez que existem, cada vez mais, movimentos de
tendência mundial, possibilitando que tais reformas atinjam o mercado
brasileiro.
No quarto quadrante, de menor probabilidade de ocorrência,
identificamos a “Falta de profissionais”. A EXAME de janeiro/2009 publicou que
dentre as 5 profissões com menor número de profissionais capacitados é a de
engenharia de minas. Como essa profissão é fundamental para o mercado de
águas, a falta de profissionais pode comprometer a oferta pela matéria-prima
do produto e elevar os seus custos de produção.
Forças: Considerando o ambiente interno à empresa, duas forças foram
consideradas e analisadas. A primeira é a questão de “Marcas”. Estudando a
participação de mercado de diversas marcas, percebemos que tanto em âmbito
nacional quanto estadual existe a predominância daquelas com um nome já
consolidado no mercado em geral. Por exemplo, Schin, Crystal (Fensa),
35
Aquarel (Nestlé), etc. Devido à importância da questão da marca nesse
mercado, esse foi um critério classificado com a nota 9,0. Outra força
considerada foi a do “Custo da matéria-prima”. De acordo com a
EmbalagemMarca n°102, fev/2008, a matéria-prima representa menos de 25%
do valor total de custos para a produção de águas engarrafadas. Com custos
menores de matéria-prima, pode-se investir em outras atividades da empresa
ou mesmo em uma melhor distribuição e propaganda do produto. Esse critério
foi analisado com uma nota 8,0.
Fraquezas: Em contrapartida às forças internas, detectaram-se também
fraquezas. A primeira, com nota 2,0, vai de encontro a uma das forças: “Custo
da embalagem”. Na mesma fonte que nos mostrou o baixo custo de matéria-
prima, vimos que 75% do custo total do produto derivam de gastos com a
embalagem. Dessa forma, a empresa fica excessivamente dependente destes
tipos de custos. Qualquer influência externa, que tenha impacto no preço da
produção do plástico, poderia refletir no preço do produto ao consumidor e
tornar sua compra inviável.
Também identificada com fraqueza foi o problema de “Resíduos na
embalagem”. O site http://consultorwellness.no.sapo.pt/engarrafada.html
apresenta uma matéria que indica que a água em engarrafada sofre com a
contaminação por petróleo que está presente no plástico da embalagem. A
principal conseqüência para essa fraqueza seria os impactos negativos para o
nome da empresa, podendo sofrer processos judiciais e manchando, por
período indeterminado, sua marca. A nota do critério foi 3,0.
3.2 Análise das Quatro Forças de Porter“O estado da competição num setor depende de cinco forças básicas. A
potência coletiva dessas forças determina, em última instância, as perspectivas
de lucro do setor.”21
O grupo, analisando através de uma perspectiva das forças competitivas
descritas por Porter – Figura 3.2.1 -, buscou caracterizar o mercado de águas
engarrafadas.
21 1 - Porter, Michael E., Cap. 1 “Competição – Estratégias Competitivas e Essenciais”, 5ª Edição – 1999.
36
Figura 3.2.1 – Modelo das 5 forças de Porter
Ameaça de Entrada: Novos entrantes trazem consigo o desejo de
ganhar participação no mercado e são, em vários setores, uma ameaça
constante. Considerando as seis principais barreiras de entrada: 1) Economia
de escala; 2) Diferenciação do produto; 3) Exigências de capital; 4)
Desvantagens de custos, independente do tamanho; 5) Acesso a canais de
distribuição; 6) Política governamental, apenas a de número 6 foi identificada
como um real obstáculo.
Uma das características desse mercado é o de que existe pouca
diferenciação de produto, ou seja, de acordo com a primeira impressão do
grupo nos pontos de venda e de experiências pessoais, nota-se que a
fidelidade às marcas está muito mais sujeita aos preços do que a
características de diferenciação em si – excluem-se dessa análise águas cujo
público-alvo é mais restrito, exemplo – Perrier.
Uma barreira considerável é a questão dos custos independentes.
“Empresas estabelecidas podem ter toda uma gama de vantagens de custos,
independente da economia de escala, em comparação com novos entrantes” 22. No caso do mercado de águas engarrafadas, a tecnologia proprietária, o
know-how, acesso favorável a matérias-primas e, principalmente, vantagem de
22 BARNEY, Jay B – “Administração Estratégica e Vantagem Competitiva”, Pearson. Cap. 2, pg. 38 - 2007.
37
custos na curva de aprendizagem fazem diferença para uma empresa já
estabelecida no mercado.
No caso desse mercado, existem empresas já consolidadas que teriam
força, capital e estrutura suficientes caso queiram ingressar no mercado de
águas engarrafadas, como é o caso da P&G e Unilever.
Ameaça de fornecedores e compradores poderosos: No caso dessas
duas forças, os riscos podem ser considerados menores no que diz respeito à
principal matéria-prima: água. Nesse mercado, as fabricantes de águas
engarrafadas costumam ser detentoras de suas próprias minas de extração de
água mineral – caso da Nestlé, FEMSA, etc. Sendo detentoras de sua principal
matéria prima, as empresas ficam dependentes – no caso destas também não
produzirem por conta própria – dos fabricantes das embalagens. Nesse
mercado, os fornecedores não se encaixam nos cinco indicadores de ameaça
por fornecedor para um setor definidos por Jay B. Barney em “Administração
Estratégica e Vantagem Competitiva”: (1) Número pequeno de empresas no
setor, (2) fornecedores vendem produtos exclusivos, (3) fornecedores não são
ameaçados por substitutos, (4) fornecedores ameaçam a integração vertical
para frente, (5) as empresas não são clientes importantes para os
fornecedores.
Considerando a ameaça de um comprador poderoso, o setor também
não sofre com isso pelo fato de: as empresas não negociarem com um número
pequeno de compradores; os compradores obtêm lucro econômico – uma vez
que água é um produto de primeira necessidade -; os compradores não podem
se tornar rivais dessas empresas.
Importante ressaltar que, como já mencionado, as empresas de águas
engarrafadas (em sua maioria) são detentoras de suas próprias minas de água
mineral, portanto, o grupo encontrou dificuldade na busca dos nomes exatos
dos fornecedores da Nestlé Waters.
Ameaça de produtos substitutos: Água é um produto singular, poucas
- ou nenhuma - outras bebidas podem substituí-la. No entanto existe um
esforço grande de marketing para que refrigerantes e hidrotônicos sejam
consumidos em seu lugar. Agora, o produto que se apresenta como uma
ameaça são as águas flavorizadas. Nada menos do que águas com essências
38
de diferentes sabores elas se vendem como uma água saudável e de
baixíssima caloria. Alguns exemplos são: Aquarius, H2OH!, Guarah.
Felizmente, para o mercado de águas engarrafadas, essa bebida é tida como
insubstituível na hora da sede, o que torna mais difícil a penetração desses
produtos em uma concorrência direta com o de águas.
Rivalidade entre concorrentes: No mercado de águas engarrafadas a
intensidade de competição entre os concorrentes pode ser considerada
relevante para o posicionamento das empresas. Em primeiro lugar, existe um
grande número de empresas nesse mercado e muitas dessas podem ser
consideradas de tamanhos parecidos (ex. FEMSA, Nestlé, Danone, Grupo
Schincariol). Segundo, o crescimento do setor é lento, dessa forma, para
ganhar participação de mercado, as empresas têm que “roubar” fatias de
mercado uma das outras. Terceiro, a rivalidade é considerável, pois o produto é
difícil de ser diferenciado 23.
Esses três fatores fazem com que esse mercado um mercado de
rivalidade considerável no qual grandes empresas, competindo em um
mercado de crescimento lento, tentem “roubar” fatias de participação para
poderem se consolidar e crescer frente às demais.
4. Principais concorrentes
A subsidiária da Nestlé, a Nestlé Waters, responsável pelas marcas de
água engarrafada, atua no Brasil com quatro diferentes marcas: Aquarel, São
Lourenço, Perrier e Petrópolis. Cada uma dessas marcas apresenta
concorrentes próprios, concorrendo no devido segmento de mercado.
Os concorrentes foram determinados pesquisando a posição que as
diversas águas ocupavam no mercado, e após isso, fazendo a segmentação
dele.
4.1 Aquarel
23 BARNEY, Jay B – “Administração Estratégica e Vantagem Competitiva”, Pearson. Cap. 2, pg. 39 - 2007.
39
A Aquarel é uma água mineral natural que se destaca somente pela sua
função básica, que é a da hidratação. Afirma que se destaca pela leveza da
água e pela saúde que traz, segundo seu site24. A água é extraída da Fonte
Levíssima. Um dos pontos fortes da marca Aquarel é o seu preço abaixo das
concorrentes, o que se vê pelo site Imigrantes Bebidas (Imigrantes Bebidas,
www.imigrantesbebidas.com.br. Acesso em 24/08/09). Seu preço aparece em
torno de R$1,19, diferentemente da sua maior concorrente, Schin, que é em
torno de R$1,34. O preço de ambas foi obtido usando como base a garrafa de
1,5L. O poder da marca também age como ponto forte, pois a Nestlé é uma
marca com muita credibilidade.
Segundo o site da Nielsen25, a Nestlé está entre as marcas que mais
conseguem transformar confiança em capital. Essa força de sua marca pode
ser vista no fato que a Aquarel assume uma posição de 3º lugar em vendas
nas regiões Norte e Centro-Oeste. Os dados foram obtidos pelo site26. O ponto
fraco é que a Aquarel, embora sendo uma das líderes nas regiões da Grande
São Paulo e Norte e Centro-Oeste do Brasil, no restante do país a marca não
ocupa uma parcela mais expressiva das vendas. Pode ser visto pela mesma
pesquisa do site Super Mercado.
A maior concorrente da Aquarel é a Crystal. A Crystal tem como objetivo
o mesmo da Aquarel, que é o de cumprir a função básica da água, a
hidratação. A Crystal é uma marca da Coca Cola FEMSA, e a água é obtida da
fonte Ycuara, localizada em Mogi das Cruzes – SP. Seu maior ponto forte é a
liderança em uma das regiões que é uma grande consumidora, que é a
Grande São Paulo. E também a liderança frente a marcas de nome, como a
Aquarel. Seu ponto fraco é que em outras regiões do país a Crystal não
garante uma participação alta das vendas de água engarrafada27.
Elas são concorrentes porque ambas as marcas ocupam grandes
parcelas do mercado de águas engarrafadas na Grande São Paulo , um pólo
com uma alta densidade urbana. E também são concorrentes, pois, fora se
24 Nestlé Brasil, Aquarel, http://www.nestle.com.br/site/marcas/Aquarel/aguas/aquarel.aspx. Acesso em 24/08/0925 Nielsen, http://br.nielsen.com/reports/documents/apresentacao_portugues.pdf slide 13. Acesso em 24/08/0926 Supermercado Moderno, http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=4207&sid=44&tpl=view_tpl16. Acesso em 24/08/0927 Site Supermercado Moderno: http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=4207&sid=44&tpl=view_tpl16. Acesso em 24/08/09.
40
apresentarem no mesmo mercado, seus produtos têm o mesmo objetivo, de
cumprir a necessidade básica da água, a hidratação.
4.2 São Lourenço
A água São Lourenço é uma água levemente gaseificada que tem como
objetivo trazer uma água para ser saboreada, não simplesmente “bebida”. Tem
como característica um sabor suave e equilibrado. A Nestlé foca muito no
sabor, ainda afirmando que ela é ideal para a gastronomia28. A água da São
Lourenço vem da cidade de mesmo nome, no Estado de MG. Seu ponto forte é
que é um produto sofisticado.
Seu concorrente direto é a água Prata29. A água Prata tem um foco
muito forte na qualidade de seu sabor, entre outros. Porém, ela usa como
característica principal sua grande preocupação ambiental, presente desde seu
processo de extração até em sua embalagem de vidro retornável. O seu ponto
forte já foi mencionado, que é a grande preocupação ambiental, que contribui
para uma imagem positiva da empresa30. Seu ponto fraco é que não divulga
tanto as características do produto, mais as características da empresa no site
mencionado anteriormente.
Ambas são concorrentes diretas. Diferenciam-se pelo sabor e pela
qualidade. Também ambas podem vir em embalagens mais sofisticadas de
vidro ou mesmo a embalagem de plástico é diferenciada pela resistência. No
mercado, são vendidas em diversas regiões, porém, naqueles mercados para
as classes mais altas pelo preço maior, como visto no site Imigrantes Bebidas.
4.3 PerrierA água Perrier vem de fontes do sul da França. Ela é conhecida não
somente pelo seu sabor, caracterizado pelas bolhas mais fortes, trazendo
28 Site Nestlé Brasil: http://www.nestle.com.br/site/marcas/sao_lourenco/aguas/sao_lourenco.aspx. Acesso em 24/08/09.29 Site ISTOÉ Online: http://www.terra.com.br/istoe/1597/economia/1597forca.htm. Acesso em 14/09/09.30 Águas Prata, http://www.aguasprata.com.br/ link “Qualidade”. Acesso em 24/08/09.
41
personalidade. É também conhecida por ser um símbolo de sofisticação31. Por
isso aparece no cardápio ou nas prateleiras de locais para as classes mais
altas.
Quem concorre diretamente com a água Perrier é a água San Pellegrino.
A água San Pellegrino é uma água mineral importada da Itália, curiosamente a
marca que foi adquirida pela Nestlé Waters neste mês de agosto (Item 1). O
seu objetivo é providenciar uma água com um sabor muito superior. Da mesma
forma que a Perrier, a marca traz uma imagem de sofisticação. Até mesmo sua
embalagem é sofisticada, de vidro, com rótulo e tampa de materiais melhores e
cores que passam a imagem de superioridade.
As duas concorrentes são concorrentes porque têm a mesma proposta.
São águas mais caras, em embalagens melhores produzidas. Fora trazerem
um sabor superior, ambas conseguem trazer a imagem de sofisticação. Elas só
são encontradas em locais de classes mais altas, por um preço bem superior.
No site Imigrantes Bebidas, a embalagem de vidro de 750mL de ambas
apresentava o preço R$8,99 a unidade.
4.4 PetrópolisA Petrópolis, assim como a Aquarel, tem como objetivo a hidratação do
consumidor. Obtida por fontes no Rio de Janeiro, a Petrópolis usa como
propaganda o fato dela ter o gosto do carioca, por vir das águas da região
serrana do Estado. Seu ponto forte é que ela vende no Rio de Janeiro, e sua
propaganda trabalha em cima disso. Passar a imagem de que é a preferida do
carioca garante uma posição de vantagem no Rio de Janeiro, tanto no Grande
Rio de Janeiro quanto no interior32.
O ponto fraco é que as regiões de venda são basicamente no RJ, pois
se expandisse, poderia alcançar um sucesso maior do que já tem no RJ33.
A maior concorrente da Petrópolis é a Minalba, que é uma marca
pertencente ao Grupo Edson Queiroz. Ela, como a Petrópolis, não oferece um
diferencial além da hidratação. A água é obtida na extração da fonte Água 31 Site Nestlé - Águas Perrier: http://www.nestle.com.br/site/marcas/Perrier/aguas/perrier.aspx. Acesso em 24/08/09.32 Nestlé - Petrópolis, http://www.nestle.com.br/site/marcas/Petropolis/aguas/petropolis.aspx. Acesso em 24/08/0933 Supermercado Moderno, http://www.sm.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=4207&sid=44&tpl=view_tpl1. Acesso em 24/08/09
42
Santa, em Campos do Jordão, porém, a diferença é que a Minalba garante
uma liderança em diversas regiões brasileiras, ao invés de só no Rio de
Janeiro. É esse seu ponto forte, sua liderança em diversas regiões brasileiras.
Isso traz um fenômeno que, caso uma pessoa encontre a marca em outro
Estado, vai saber que é a mesma que toma no seu Estado de origem, e vai
confiar nela.
Seu ponto fraco é o transporte, pois vem de Campos do Jordão para
diversas regiões brasileiras. O transporte, fora oferecer diversos riscos, ainda é
responsável pelo gasto de grande quantidade de energia34. Tanto a Petrópolis
quanto a Minalba são concorrentes principalmente no Rio de Janeiro. Ambas
são águas mais comuns, que só cumprem a função de hidratação. Os preços
são muito semelhantes também.
4.5 Levíssima A Nestlé já lançara em 2004 a Levíssima, água com intuito inicial de se
dedicar ao público feminino, por ter uma composição equilibrada de sais
minerais35. Levíssima possui baixa concentração de sódio e pode ajudar a
reduzir o acúmulo de líquidos nas células – fator que pode gerar celulites, por
isso o foco no público feminino.
A marca de água BonaFont é concorrente direta da Levíssima, recém
lançada pela Danone, empresa que entrou ano passado no mercado brasileiro
de águas, tem um apelo diferente das outras marcas36: um produto que ajuda
na eliminação de toxinas, além de ser mais leve do que as águas concorrentes.
Fazendo uma comparação com as águas da Nestlé, assim como todas as
outras do mercado, a BonaFont tem 18,5 miligramas de sais minerais, a
concorrência tem de 125 a 130 miligramas.
Salvo ressaltar que no mês de Outubro deste ano de 2009, a Danone
divulgou que vai reforçar sua posição no setor de águas minerais. No Brasil,
tem uma presença discreta, e anunciará que criará uma divisão independente
para bebidas – com uma diretoria própria. A meta é disputar mercado com a
34 Site Varanda – Frutas & Mercearia: http://www.mercearia-hs.com.br/agua-mineral-natural-minalba-10-litros.html. Acesso em 24/08/09.35 Site Webrun: http://www.webrun.com.br/maratona/conteudo/noticias/index/id/2687. Aceso em 14/09/09.36 Site Valor Online: http://www.valoronline.com.br/ValorImpresso. Acesso em 14/09/09.
43
líder, Grupo Edson Queiroz37.
5. Posicionamento e Segmentação do mercado de águas engarrafadas
5.1 Posicionamento da marca
Posicionamento é definido por Kotler e Keller como “a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente
do público-alvo.(...) O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida
de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente
pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto” (KOTLER e
KELLER, 2006, p.305)
Assim, no caso da Nestlé, cada produto possui posicionamento
diferente, a variar de acordo com o mercado-alvo desse produto.
A Aquarel, com tamanhos diversos de embalagem e presença em
diversos pontos de venda visitados pelo grupo, demonstrar estar posicionada
de forma a evidenciar caráter de presença constante na vida do consumidor.
A Petrópolis, fortemente identificada com o Rio de Janeiro, visa se
posicionar como elemento da cultura carioca.
Já a Perrier, por seu alto preço, sua origem estrangeira e suas
especificidades, posiciona-se como água superior às demais.
A São Lourenço, por sua vez, apresenta funcionalidades que tornam
essa água própria para consumo em ocasiões certas, por exemplo entre
refeições.
Já a Pureza Vital, tem enfoque em saúde, responsabilidade social e
sustentabilidade, visando se posicionar como água que satisfaz uma gama de
consumidores mais preocupados com esses temas.
5.2 Segmentação de mercado
37 Revista EXAME. A Ofensiva da Danone nas águas. p 16, n 29. Outubro/2009.
44
Uma importante estratégia de marketing é a segmentação do mercado.
Ela é utilizada pelas empresas para a definição e estudo do público-alvo. A
segmentação envolve a divisão do mercado em grupos de consumidores com
semelhantes necessidades ou comportamentos de compra. “O processo de
segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões
de compras dos consumidores”38. Segundo Kotler, os segmentos de mercado
também devem ser mensuráveis, acessíveis, diferenciáveis e substanciais. A
segmentação é necessária pois ela ajuda a empresa a lidar melhor com os
seus concorrentes e a dedicar-se a fatias de mercado que estão melhores
equipados a atender.
1. A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades
geográficas, como países, regiões, cidades ou até bairros. Em vista
disso, a empresa pode escolher trabalhar em uma ou mais áreas
geográficas.
2. A segmentação demográfica divide o mercado em diferentes grupos de
variáveis como sexo, idade, raça, religião, entre outros. Essas variáveis
são consideradas meios populares para a distinção de grupos de
clientes por razões como necessidades, desejos e preferências por
marcas.
3. A segmentação psicográfica divide o mercado em grupos com base no
estilo de vida, nos valores e até na personalidade. Vale ressaltar que
“pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes”39.
4. A segmentação comportamental divide o mercado em grupos com base
no seus conhecimentos, uso e reação a um produto e sua atitude. É
nessa segmentação que se estuda os papéis no processo de decisão de
compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário).
38 Biblioteca SEBRAE: Segmercado.pdf <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/D96040554BFAFB9B03256D520059AE80/$File/310_1_Arquivos_segmercado.pdf> . Acesso em 13 de setembro de 200939 KOTLER, Philip. KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
45
5. A segmentação sócio-econômica divide o mercado em características
sociais e econômicas da população como classe social, escolaridade,
renda, profissão, entre outros.
Dessa forma, visa-se analisar as águas engarrafadas Nestlé por meio
desses 5 tipos de segmentação.
A Petrópolis possui seu mercado segmentado de acordo com critérios
geográficos, visto que a água é fortemente associada a região serrana do
Estado do Rio de Janeiro40. Além disso, dados os tamanhos das embalagens
nas quais é comercializada, 510ml e 1,5l, e os pontos de venda dessa água,
bares, restaurantes, lojas de conveniência, super e hipermercados, infere-se
que tal mercado é segmentado, também, por bases comportamentais, visto que
tais tamanhos e embalagens e os pontos de venda citados visam atingir o
público que consome tanto em casa quanto fora dela.
A Aquarel, por sua vez, possui base de segmentação estritamente
comportamental41. Tem-se que as embalagens são de PET nos tamanhos
510ml, 1l e 5l, o que visa basicamente o consumo fora de casa e o consumo
em casa.
Já a Perrier, possui mais bases de segmentação. Dado o alto preço
cobrado pela marca, nota-se como base o fator sócio-econômico de modo que
essa marca visa atingir públicos de renda mais elevada. Por outro lado, a
comunicação existente no site da empresa42 evidencia as características
especiais da água como “conteúdo equilibrado de sais minerais” e o fato de a
água brotar naturalmente já gaseificada. Assim, dadas essas informações, tem-
se que outra base de segmentação utilizada para essa marca é a
comportamental, visto que tal comunicação é voltada para consumidores que
buscam na água certas características e funcionalidades. Além disso, o fato da 40 Site Nestlé: www.nestle.com.br/site/anestle/estudantes/estu_prod/aguas/estu_prod_aguas_prod.aspx Acesso em 14/09/0941 Site Nestléwww.nestle.com.br/site/anestle/estudantes/estu_prod/aguas/estu_prod_aguas_prod.aspxAcesso em 14/09/0942 Site Nestléwww.nestle.com.br/site/anestle/estudantes/estu_prod/aguas/estu_prod_aguas_prod.aspxAcesso em 14/09/09
46
embalagem ser de vidro não-retornável evidencia caráter de segmentação
comportamental cujo consumo de água ocorre em casa.
Ademais, a São Lourenço tem seu mercado segmentado por critérios
comportamentais, psicográficos e socioeconômicos. Comportamentais na
medida em que os tipos das embalagens – PET, vidro retornável e não-
retornável- faz com que o público-alvo seja composto tanto por consumidores
que consomem em casa quanto pelos que consomem fora dela. Psicográficos
visto que a comunicação da empresa indica ser este produto, em sua versão
gasosa, voltado para os apreciadores da boa mesa.
Por fim, a Pureza Vital, novo lançamento da Nestlé Waters no Brasil,
apresenta mercado segmentado de acordo com critérios comportamentais e
psicográficos. Comportamentais, dado que o esforço de comunicação
apresenta notável enfoque em funcionalidades da água, tais como: leveza,
frescor e pureza. Psicográficos, na medida em que há redução de 15% do PET
e a inclusão da linguagem braile nas embalagens, visa atingir públicos
preocupados com responsabilidade social e sustentabilidade.
II. ii O Consumidor
1.1 Processo de decisão de compra
Os consumidores normalmente passam por sete etapas diferentes
durante o seu processo de decisão de compra (ver figura abaixo).
Compreender os processos pelos quais os consumidores passam é de vital
importância para qualquer profissional de marketing e, no momento, para nós
do grupo entendermos como os compradores de águas engarrafadas se
comportam.
47
Antes de iniciarmos a análise sobre o processo de decisão de compra do
nosso consumidor de águas engarrafadas, é interessante pensarmos onde o
nosso produto se encaixa considerando as necessidades gerais das pessoas.
A hierarquia de necessidades pode ser estudada através da pirâmide
hierárquica proposta por Abraham Maslow. A pirâmide desenvolvida por ele
pressupõe a satisfação das necessidades de base antes que os outros níveis
possam começar a ser satisfeitos. Maslow define um conjunto de 5 (cinco)
necessidades, sendo a última a realização pessoal do indivíduo em questão.
48
Se considerarmos que o consumo de água – mesmo que engarrafada –
seja uma necessidade fisiológica, então estamos trabalhando com um produto
que se enquadra como de primeira necessidade para as pessoas, um produto
de necessidade básica cujo consumo será preponderante a outros tipos de
produtos.
Iniciando a análise sobre o processo de tomada de decisão de compra
do consumidor, vale lembrar que a pesquisa buscava apenas compradores
que, além de consumidores, efetivassem o consumo imediato. Visto isso,
identificamos em nossa pesquisa que todas aquelas pessoas que estão fora de
casa e consomem algum tipo de bebida, fazem o consumo de águas
engarrafadas. Logo, podemos considerar que em situações na qual pessoas
encontram-se fora de casa e desejam fazer o uso de algum tipo de bebida, a
água certamente será lembrada e considerada como opção – mesmo porque,
sua necessidade fisiologia básica o levaria a pensar no consumo desta.
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo percebe
que existe diferença entre o estado Ideal para o seu estado atual. No caso da
água, o reconhecimento dessa necessidade pode se dar em diversos
momentos: sede, fala por períodos prolongados, necessidade de hidratação
devido doenças e etc. Na pesquisa, notamos a diferença de disposição de
pagamento para o consumo de águas engarrafadas quando os entrevistados
49
respondiam as perguntas supondo estarem com sede e não estarem com
sede.
Tendo a pessoa reconhecido esse problema, o consumidor passa
buscar informações para que seja capaz de satisfazer sua necessidade. Essa
busca por informação pode acontecer tanto de maneira interna (por
experiências passadas e fatores genéticos) como externa (conversa com
familiares, amigos e etc). Os dados da pesquisa tornam nítidas as influências
que propaganda, experiência com o produto e conhecimento do fabricante tem
como fatores de influência para as classes A e B e para homens e mulheres.
Quando considerado o sexo, nota-se que mais de 77% dos homens e
81% das mulheres são influenciados por suas experiências anteriores com o
produto em questão. Dessa maneira, observamos que as experiências são
50
fatores muito mais importantes do que outras fontes de busca de informação
(propaganda ou fabricante no caso).
Concluída essa fase é hora da avaliação e da seleção das alternativas.
É nesse momento em que os consumidores decidirão que marcas e/ou
produtos comprar. Através de critérios pessoais de seleção e avaliação, o
consumidor acaba por escolher determinada marca e rejeitando eventuais
concorrentes desta. Uma das perguntas contidas em nossa pesquisa nos
forneceu respostas para as marcas tidas como principais para os entrevistados.
Uma vez que consideramos que o conhecimento da fabricante é um
mecanismo de busca de informações e de que a experiência com o produto
leva as pessoas a criarem juízo de valor para estes, logo podemos afirmar que
as marcas selecionadas como as principais são, então, as marcas que essas
pessoas tenderiam a comprar. As marcas Minalba, Prata e Aquarel foram as
mais lembradas.
51
O momento da compra pode ser influenciado por incontáveis fatores
internos e externos ao consumidor. No caso de águas engarrafadas, podemos
considerar que esta se enquadra como Compra não planejada (impulso).
Fatores que influenciam nessa etapa do processo são: localização do produto
nas prateleiras ou corredores, embalagem chamativa/convidativa e outros.
Considerando o resultado que tivemos sobre a influência da localização do
produto, podemos perceber que esse é um fator que atua muito mais
inconscientemente do que ao contrário. A pesquisa apontou que homens e
mulheres se mostram indiferentes ou discordantes sobre a localização do
produto nas prateleiras em, aproximadamente, 60% dos casos.
52
Assim que o produto é adquirido, encerra-se essa etapa e o consumidor
entra na fase do consumo. A definição de consumo é simples, entretanto sua
compreensão mostra-se muito mais complexo. Na situação pesquisada, o
entrevistado deveria ser tanto comprador quando consumidor da água. Mais
ainda, ele deveria ser do tipo do consumidor que realiza o consumo imediato
do bem adquirido. Por água engarrafada ser um produto de necessidades
básicas e por possuir atributos de fabricação e de comercialização específicos,
tal produto possibilita que seu consumo se de em qualquer ambiente
(embalagens, geralmente, fáceis de carregar), por uma ou mais pessoas, de
maneiras diferentes (copos, canudinhos, diretamente do bico da embalagem) e
em doses irregulares.
Consumido o produto, o consumidor passa pela fase de avaliação pós-
consumo. Mais do que simplesmente avaliar o produto, o consumidor avalia a
experiência que esse produto o proporcionou e se está conseguiu ou não
satisfazer 1) suas necessidades e 2) suas expectativas. É nesse momento em
que o consumidor irá registrar suas sensações para que as “consulte” em um
outro momento de busca de informações e de avaliação das alternativas. A
confiança na fabricante e a fidelização do cliente dependem em grande parte
da impressão deixada pelo produto nesse momento. É válido lembrar aqui uma
máxima de marketing que diz: “Um cliente satisfeito conta para uma pessoa.
Um cliente insatisfeito conta para dez!”.
53
Para concluir o processo de decisão de compra do consumidor, existe o
momento do descarte do produto. Essa etapa se dá na medida em que o
consumidor se encontra satisfeito, ou insatisfeito, com o produto e opta por não
fazer mais uso dele. Essa fase do processo tem um período de duração
variada de acordo com o produto em questão. No caso de água engarrafada, o
descarte do produto se daria ao passo que o consumidor estivesse com sua
necessidade satisfeita, ou no momento em que percebesse que sua
necessidade não poderia ser satisfeita por esse produto, ou quando o seu
consumo chegasse ao fim.
1.2 Determinantes no processo de compra Analisar o comportamento do consumidor é importante para
desenvolver estratégias e campanhas de marketing melhor sucedidas. Para
isso, é necessário que se compreenda os consumidores em profundidade de
porsonalidade, valores, e estilo de vida. Segue aqui, uma breve explicação de
cada um desses termos.
1.2.1 Personalidade e comportamento do consumidor Personalidade:
Originária da palavra persona, do latim, siginificante referente à idéia de
máscara, a personalidade adota se refere a várias definições. Para uns, é a
forma, única e singular, como o indivíduo responde a estímulos do ambiente.
Há, basicamente, três formas de se definir a personalidade: pela teoria
psicanalítica, pela psicologia social e pelo fator-traço.
A psicanálise divide a personalidade em três instâncias: o id, o ego e o
superego. A primeira é responsável pela procura da realização das
necessidades fisiológicas e instintivas. O superego, representa o conjunto de
regras que o indivíduo impõe a si mesmo e as que a sociedade imprime nele,
definindo no mesmo os limites éticos e de conduta dele. O ego, por sua vez,
media a interação entre a sanção do superego e a vontade do id. Da interação
54
desses três elementos emergem as motivações insconscientes, que resultam
no comportamento observado.
Para a psicologia social, a personalidade reside na relação do indivíduo com
a sociedade. Este faz esforços para pertencer àquela, enquanto ela dá os
caminhos para ser aceito no grupo. Um pressuposto dessa teoria é o da tabula
rasa, que diz que os indivíduos nascem como folhas brancas de papel, e a
sociedade escreve neles como devem ser e se portar.
Por último, a teoria do fator-traço. Esta, tenta analisar a personalidade por
uma ótica quantitativa, a qual considera a personalidade como as
predisposições, em oposição à tabula rasa, do indivíduo. A partir dai, esses
teóricos mensuram essas predisposições e classificam as personalidades de
acordo com a combinação de suas quantidades.
Essas três teorias ajudam os profissionais de marketing a definir muitas, se
não todas, as variáveis de suas estratégias; tais como canal de mídia,
significantes presentes na comunicação e no produto, forma de abordar o
consumidor e etc.
É importante ressaltar que, apesar de a personalidade ser uma variável
importante no entendimento do consumidor ela não é absoluta. No passado, os
profissionais de marketing tinham uma fixação em prever as atividades do
consumidor por meio da personalidade, mas hoje, sabe-se que existem muitas
outras variáveis que não a personalidade que contribuem para as atividades do
consumidor. Por exemplo, pode-se ter dois indivíduos com personalidades
muito semelhantes, porém com características socio-econômicas distintas, que
limitariam ou incentivariam o consumo de determinados bens.
Valores Pessoais
Esses são as crenças que cada indivíduo possui a respeito da vida e de
comportamentos aceitáveis em sociedade. Esses são freqüentemente
confundidos com as atitudes, que representam a mesma coisa, porém
55
referentes a comportamentos e situações pontuais e dinâmicos, enquanto as
crenças são muito mais sólidas.
Geralmente, atendem a três necessidades humanas primárias: as biológicas,
as necessidades de interação social e as necessidades de perpetuação e
funcionamento do grupo. Os consumidores possuem essas características em
diferentes graus de importância.
Valores são uma variável importante para os profissionais de marketing pois
são responsáveis por grande parte da atividade cognitiva e de decodificação de
comunicaçãoe escolha de produtos. Servem também para entender aspectos
de consumidores em diferentes realidades culturais.
1.2.2 Os Valores Pessoais no consumo de água engarrafada Como foi dito na seção anterior, os valores pessoais, da sociedade e a
personalidade dos consumidores influencia em larga escala no consumo de
determinados produtos. Com as águas engarrafadas não é diferente. Esse
produto se enquadra perfeitamente em alguns dos valores emergentes na
sociedade brasileira, são eles: a busca por produtos de origem natural/light, e
busca por pureza dos alimentos, tudo isso sendo resultado de uma valorização
generalizada da saúde e da boa forma43.
Analisando a história do consumo de águas engarrafadas, percebe-se que
ela começou a ser consumida no Brasil para uso medicinal, ou seja, a
construção semiótica da água engarrafada remete à saúde e à boa forma.
Porém, os valores não são estáticos. Eles variam com o passar das
gerações e caminhar da história. No caso dos valores que influenciam na
venda de águas engarrafadas está a preocupação com o meio-ambiente e a
sustentabilidade.
Hoje, e como será dito mais adiante nessa peça acadêmica, uma grande
crítica às águas engarrafadas diz respeito ao engarrafamento. Os mais
exaltados afirmam que o material usado na produção das garrafas de água são 43 Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural – SOBER. Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial “O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ÁGUA MINERAL E AS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS”. 2005.
56
prejudiciais ao meio-ambiente44.Feito isso, os mesmos propõe boicotes à
compra de água engarrafada. Nesse conflito há uma emergência de valores
evidente. Mais do que isso, há uma inversão de papeis por parte da água
engarrafada. Antes vista como fonte de saúde é ilustrada como anti-ambiental.
Da mesma forma como Robert Louis Stevenson mostra a psique
humana como algo paradoxal em sua famosa obra, Dr. Jekyll and Mr. Hyde,
produtos com determinados atributos podem ter papéis ambíguos e até
contraditórios frente os valores da sociedade. Importante para as empresas e
os profissionais de marketing é saber como adminstrar a forma como um
produto atende aos valores de uma dada sociedade de consumidores.
1.3 Identificação de Grupos de Referência e o Consumo Simbólico – atrelado ao papel de compra
Antigamente, no Brasil a grande maioria consumia água para matar a
sede, sem dar nenhuma importância para a marca, origem ou classificação do
produto. Porém, o país já tem mostrado algumas mudanças. Uma delas é que
algumas empresas de águas engarrafadas têm feito com que o consumidor se
identifique com o produto que está consumindo. Outra mudança é a
preocupação do consumidor em usar produtos que promovam a saúde e o
bem-estar45.
Ao analisar o comportamento do consumidor de águas engarrafadas,
lembremos que há os grupos de referência que também influenciam
comportamentos. Essa influência pode acontecer de três formas
(BLACKWELL, p.416):
Normativa: “indivíduos alteram seus comportamentos e suas
crenças para atender às expectativas de determinado grupo”
44 Site Notícias UOL: http://noticias.uol.com.br/midiaglobal/nytimes/2009/07/18/ult574u9520.jhtm. Acesso em 25/11/09.45 BREI, Vinícius Andrade. Da Necessidade ao Desejo de Consumo: uma análise daação do marketing sobre a água potável. Tese de doutorado. Programa de Pós-graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul eDoctorat HEC da École Des Hautes Études Commerciales, 2007.
57
Expressão e Valor: “necessidade de associação psicológica com
um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes e
comportamentos”
Informacionais: “as pessoas têm dificuldade em ter acesso às
características de um produto ou marca por meio de sua
observação ou contato”
A partir dessas influências, identificamos três grupos de referência
relacionados ao mercado de águas engarrafadas: primário, informal e
aspiracional. Estes afetam consumidores de diferentes maneiras. Em primeiro
lugar, eles criam a socialização do indivíduo. Em segundo lugar, são
importantes no desenvolvimento do “autoconceito” e de sua comparação com
os outros. Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de se obter
obediência às regras de uma sociedade.
O grupo de referência primário, ao contrário do grupo secundário, é uma
agregação social íntima que permite interações irrestritas; um exemplo é a
família. Já o grupo informal, ao contrário do grupo formal, é menos estruturado
e geralmente baseado em amizades ou interesses. E por fim, o grupo
aspiracional, ao contrário do grupo dissociativo, exibe um desejo em adotar
regras, valores e comportamentos de outras pessoas que aspiram a ser. Por
exemplo, muitas vezes, a noção e antecipação de pertencer a um grupo podem
criar uma motivação a se comportar como se já fizesse parte dele.
Também foi possível identificar o comportamento de consumo simbólico.
Ela é caracterizada pela necessidade do comprador de usar os produtos como
forma de expressão e integração na sociedade. Ou seja, o consumo de
produtos é realizado em função dos símbolos que estes representam, tornando
possível a formação da identidade de indivíduos e de grupos sociais.
O consumo simbólico possui três princípios fundamentais:
a) O princípio do ‘eu’ baseado nos pensamentos dos outros;
b) O conceito que a própria pessoa tem de si e que influencia o seu
comportamento
c) A percepção e reação que a pessoa tem das respostas dos outros
Um exemplo do consumo simbólico em relação ao setor de águas
engarrafadas é quando o consumidor adquire produtos simplesmente pela
58
marca, que pode representar status ou até classe social (ou a imagem de que
pertence a certa classe). Vale lembrar que “ser consumidor é um dos papéis
que o indivíduo desempenha na sociedade, em busca fundamentalmente da
expressão de si mesmo consoante com a estrutura de significados por ele
percebida como vigente. Os múltiplos papéis que o indivíduo pode assumir em
sociedade testemunham a sua complexidade e evolução”46.
Uma parte importante do processo de compra é o papel do consumidor.
No total, são cinco papéis de compra:
a) Iniciador: inicia o pensamento na família sobre a compra e junta as
informações necessárias para ajudar na decisão
b) Influenciador: pessoa cujas opiniões são procuradas, como critérios de
compra
c) Decisor: possui autoridade financeira para decidir como o dinheiro da
família será gasto e em que produtos/marcas
d) Comprador: vai até a loja, liga aos fornecedores e até traz o produto
para casa
e) Usuário: a pessoa que usa o produto
No caso das águas engarrafadas, um comprador pode participar de
todos os papéis de compra, ou somente de um ou dois papéis. Por exemplo, a
pessoa que sugere a compra da água (iniciador) não necessariamente é a
mesma pessoa que irá até a loja e pagará pelo produto (comprador). Outro
exemplo é quando a pessoa que vai até a loja, compra e traz o produto para
casa (comprador), não é necessariamente a pessoa que utilizará do produto
(usuário). Vale ressaltar que os influenciadores, compradores e usuários não
são limitados a algum sexo, ou seja, qualquer pessoa pode ser vista
comprando e/ou consumindo o produto.
1.4 Influências Culturais no consumo de água engarrafada
A cultura engloba tanto os elementos abstratos quanto os materiais. Os
elementos abstratos refletem nas atitudes dos consumidores, estas formadas a 46 Análise das Perspectivas Econômica e Simbólica na Construção das Mensagens de Propaganda. Site: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2001/papers/NP3LEAO1.PDF. Acessado em 20/11/09.
59
partir de crenças, sonhos, sentimentos, representam se os consumidores
gostam ou não de um produto e, assim, influenciam as intenções de compra
das pessoas. A cultura não inclui instintos ou comportamentos idiossincráticos
que ocorrem como uma solução de momento para um problema singular.
Porém, reflete certas influências advindas de fatores como etnia, raça, religião
e identidade nacional (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005).
Outro ponto é que existem várias características que são influenciadas
pela cultura, sendo duas delas a Alimentação e Hábitos Alimentares e Crenças
e Atitudes (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, p. 328). Assimilando o conceito
de elemento abstrato com as duas categorias mencionadas, podemos abordar
um fato cultura histórico.
Um elemento abstrato da cultura brasileira é representado pela crença
nos benefícios medicinais do consumo de águas minerais47. Segundo dados da
Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural, difundiu-se ao longo do
século XIX o envasamento de água mineral, em função das curas que
estimularam a sua venda em frascos - curioso é que a água envasada era
vendida em farmácias.
Quando nos referimos à água, entra-se em pauta valores que valem
para toda uma sociedade ou para a maioria dos cidadãos, o que caracteriza
uma macrocultura. Tais valores são desenvolvidos pelas pessoas por um
processo denominado socialização, caracterizado como o processo de
absorver uma cultura, que se estende por toda a vida. Até porque os valores
adotados pelos indivíduos moldam os valores das sociedades futuras.
O que se percebe no consumo de água é que está muito atrelado ao
aspecto saudável dos hábitos de consumo. Quando os consumidores
compram certo produto, eles esperam que este desempenhe uma função; no
caso da água, é a de ajudar na saúde e matar a sede, ou seja, há as
necessidades fisiológicas em jogo, como mencionadas na Pirâmide de Maslow
(item 1.1).
Cada cultura possui perfil próprio, de modo que os atributos que cada
uma valoriza na escolha de um produto devem ser compreendidos pelo
profissional de Marketing, para que formule a melhor estratégia de informação. 47 Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural – SOBER. Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial “O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ÁGUA MINERAL E AS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS”. 2005.
60
Segundo dados secundários de uma pesquisa realizada pela SOBER48, os
resultados revelaram que apenas 18,5% dos entrevistados confiam na
qualidade da água mineral, sendo que tal desconfiança foi atribuída à falta de
informação do consumidor, principalmente no que se refere à higiene das
embalagens e ao sistema de engarrafamento.
Juntamente a tal informação, segue-se a tabela abaixo que relaciona o quesito “A
embalagem é importante na decisão de compra de água engarrafada”:
Embalagem vs Sexo H MTotal geral
Concordo 36% 47% 42%Concordo totalmente 28% 30% 29%Discordo 12% 6% 9%Discordo totalmente 24% 17% 21%Indiferente 100% 100% 100% Figura 1.5.1 Importância da
embalagem
Analisando, nota-se que 42% dos entrevistados concordam com a frase
a respeito da embalagem, ou seja, tal dado correlaciona-se com o que foi
concluído na pesquisa da SOBER. Esse é um ponto que a Nestlé deveria
enfatizar no seu produto, divulgando até propagandas a respeito de como é
fabricada a sua água engarrafada, de forma que o próprio consumidor
assemelhe tal dado à imagem da marca, o que influenciaria na sua decisão de
compra.
Foi sugerido, na pesquisa, que fosse criado um selo de garantia que
assegurasse a autenticidade da água mineral engarrafada.
Outro valor cultural de peso que influencia no comportamento do
consumidor é a parcimônia, que está atrelado à questão monetária da compra,
ou melhor, ao preço do produto. O consumidor, portanto, considera devidos a
valores culturais o preço como um atributo significante. Assim como a nossa
pesquisa, a SOBER divulgou que existe sim uma relação entre o poder
aquisitivo dos entrevistados e o tipo de água que consomem – mais
informações sobre isso se encontram no item 1.2 (consumo simbólico). Quanto
maior a renda, maior a probabilidade de consumirem água mineral. Como a
48 Site SOBER: www.sober.org.br. Acesso em 25/11/09.
61
nossa amostra era de classe A e B, o hábito de consumo freqüente de água
engarrafada está presente para todos os entrevistados.
Como conclusão a respeito deste tópico, importante ressaltar que os
valores fundamentais de certa sociedade definem como os produtos serão
utilizados (...). A cultura também fornece valências positivas e negativas para
marcas (...) e define a ideologia do consumo (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
p. 368). Os resultados da nossa pesquisa, correlacionados com os dados
secundários, servem de apoio a estratégia de informação de Marketing
utilizada pela Nestlé.
1.5 Conclusões FinaisEssa pesquisa, realizada durante o segundo semestre de
2009, teve as seguintes como conclusões: os objetivos foram atingidos, o problema de pesquisa detalhado; porém, trouxe também tópicos a serem abordados em novas pesquisas, mais profundas. Referente às próximas pesquisas a serem realizadas, o grupo acredita que, o fato de a resposta a uma pergunta trazer mais perguntas é completamente natural e construtivo. Conhecer os hábitos de compra do consumidor é um processo contínuo e que cada descoberta pode mudar o paradigma utilizado até então. Além disso, adotar uma abordagem descritiva para esboçar uma prescritiva, o que foi realizado, necessita de pressupostos sobre o objeto de análise, os quais quase sempre caem por terra ao final do processo, requerendo mais e mais pesquisas sobre o mesmo tema. Como saldo final desse trabalho, tivemos êxito de conhecimento no que diz respeito aos grupos etários, de gênero, e de classe; porém, ficamos de mão vazias no momento de dar uma explicação a essas entradas de informação. Mas sem dúvida, uma certeza que temos após este trabalho é: nossa próxima pesquisa abordará aquilo que ficou de fora nessa.
62
Parte III: Dados da Pesquisa
1. Anexos
1.1 Anexo I: mapa Processo de Seleção
1.2 Anexo II: Análise Pré-Teste
O Pré-Teste foi realizado com 10% da amostra, sendo que a amostra
possui um tamanho de 196 elementos, mais 10% como uma medida de
segurança das respostas. Portanto, aproximadamente 40 pessoas foram
entrevistadas, representando os 20% com o mesmo perfil de nossa amostra.
Tal percentagem foi entrevistada no local estipulado pela metodologia do
relatório, sendo a Av. Paulista, em uma quinta e sexta da mesma semana das
13:00h às 16:00h.
Com a realização do Pré-Teste, o grupo optou por fazer certas mudanças
no questionário, até criando um novo Cartão. Primeiramente, uma palavra da
abordagem foi alterada, “algumas perguntas” ao invés de “umas perguntas”,
por uma questão de formalidade. Também houve uma mudança na questão 8.
A questão 8 dá como opção ao entrevistado escolher 3 fatores do Cartão Nº
03. Porém, alguns entrevistados escolhiam aleatoriamente, pois consideravam
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algumas opções inúteis. Assim, decidiu-se colocar como opção a escolha de 2
fatores somente, para garantir a qualidade da pergunta. E, além disso,
esclarecer na questão quantos fatores a pessoa deve escolher – no
questionário está apenas como conselho.
Outro ponto que necessitou mudança foi o uso da palavra “até” na questão
9. Por perguntar “até quando estaria disposto a pagar a mais”, alguns
entrevistados consideravam uma situação limite, ou seja, no caso de estarem
com muita sede, portanto, afetando o que o grupo gostaria de avaliar. E tal
questão atrapalhou o entendimento da questão seguinte, a 10, em que se põe
em pauta o caso da pessoa estar com sede. Decidiu-se mudar a formulação da
pergunta para “No caso de você não estar com sede, pagaria quanto por uma
água engarrafada?”, e adicionar uma opção de “nada” ao respondente.
Na questão 11, retirou-se o conselho de “ordenar 8 respostas”, e decidiu-se
marcar as 3 principais marcas que o entrevistado primeiramente reconheceu.
Um erro encontrado pelo grupo foi na Escala Likert, em que se colocou como
opção “Não concordo Totalmente” e “Não Concordo”, sendo que o correto é
“Discordo Totalmente” e “Discordo”. Nesse ponto que foi criado um novo
cartão, indicando a
A questão 18 foi retirada do questionário, pois os dados obtidos com ela
eram conflitantes com os das questões 9 e 10, já que todas as três abordavam
a questão do preço, tornando por vez até repetitivo o questionário. A intenção
da questão 18 era avaliar a influência do preço na decisão da compra da água,
porém isso já se avalia nas questões anteriores. Com o Pré-Teste foi possível
perceber que ajuda a evitar o retrabalho e proporciona maior qualidade à
pesquisa, evitando que erros influenciassem no resultado da pesquisa.
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1.3 Anexo III: Questionário Final
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N° : ________Página 1 de 2
Pesquisa Águas Engarrafadas Nestlé
Dados Pessoais1. Observar sexo
H M2. Com qual faixa etária você se enquadra? [Mostrar cartão nº01]
15-25 26-40 41-60
acima de 60
ABEP - inclusão ou não do indivíduo na amostra3. Quantos destes itens você possui? [Mostrar cartão nº02]
4. Qual é o grau de instrução do chefe de família? [Mostrar cartão nº02]
Boa tarde. Sou aluna(o) da Fundação Getulio Vargas, faculdade localizada aqui na cidade de São Paulo, e nomomento curso o 2º ano. Essa é uma pesquisa de mercado, desenvolvida na matéria de Marketing, e gostaria defazer umas perguntas a respeito de águas engarrafadas.
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N° : ________Página 2 de 2
Pesquisa Águas Engarrafadas Nestlé
Influência de produto5. Quando está fora de casa, costuma consumir alguma bebida? [SE ASSINALAR A ALTERNATIVA "NÃO", ENCERRAR]
Sim Não
6. Nesse caso, é você quem costuma comprar a bebida? [SE ASSINALAR A ALTERNATIVA "NÃO", ENCERRAR]Sim Não
7. Quais bebidas você costuma comprar para beber de imediato?[POSSIBILIDADE DE ESCOLHER TODAS AS ALTERNATIVAS; SE NÃO ASSINALAR A ALTERNATIVA "ÁGUA", ENCERRAR]
água refrigerante sucos
isotônicos bebidas alcoólicas outras
Influência da marca na decisão de compra8. Vamos falar sobre o consumo de água. Escolha dois fatores relevantes, dentre estes, para você na hora de comprar águaengarrafada?[FAVOR ESCOLHER 2 FATORES NO CARTÃO Nº03]
preço embalagem localização na prateleira
marca experiência com o produto9. Quanto você está disposto a pagar pela água engarrafada (até 600 ml)?de R$ 0,90 a R$ 1,99 de R$ 2,00 a R$ 2,99 de R$ 3,00 a R$ 3,99
de R$ 4,00 a R$ 5,00
10. No caso de você não estar com sede, pagaria quanto por uma água engarrafada?Nada Até R$ 0,50 Entre R$ 0,51 e R$ 1,00
Entre R$ 1,01 e R$ 1,50 Entre R$ 1,51 e R$ 2,00 Acima de R$ 2,00
11. Quais das seguintes marcas de águas engarrafadas desse cartão, você conhece?[MOSTRAR CARTÃO Nº4, escolher as 3 principais]
Petrópolis Perrier Bonafont
Aquarel São Lourenço Minalba
Prata Pellegrino
Vou ler algumas frases sobre águas engarrafadas. Gostaria que, com a ajuda deste cartão, me dissesse o quanto vocêconcorda com as seguintes frases. Não há certo nem errado, o que importa é a sua opinião.
Discordototalmente Discordo Indiferente Concordo
Concordototalmente
12. Todas as águas têm o mesmo gosto
13. Quando vou ao ponto de venda, procuro umproduto que já vi em uma propaganda
14. No momento da compra, escolho o produtoque está mais ao meu alcance dos meus olhos
15. Procuro por água engarrafada que já consumianteriormente
16. Compro uma água engarrafada por ser defabricante conhecido, por mais que não a tenhaconsumido anteriormente
17. A embalagem é importante na decisão decompra de água engarrafada
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