Relaţiile S.C. Elenicos Media S.R.L cu mediul intern şi mediul extern

III.1. Mediul intern al firmei de servicii

”Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor

acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest

lucru. Un astfel de potenţial este expresia modului în care s-a angajat. Cunoaşterea

potenţialului presupune deci cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii

întreprinderii, a modului în care acestea se combină şi a efectelor pe care le generează în

cadrul mediului extern.”1

Realizarea obiectului de activitate al întreprinderii este asigurată de totalitatea

elementelor ce formează mediul intern. Aceste elemente conlucrează într-un ansamblu ,

distingându-se un conţinut static şi unul dinamic al mediului intern.

Conţinutul static al mediului este redat de elementele care îl alcătuiesc acestea fiind

văzute izolat fără a surprinde legătura dintre acestea şi a raporturilor în care se afla. Prin

prisma conţinutului static se poate realiza evaluarea resurselor şi descrierea acestora, acesta

reprezentând primul pas al procesului de studiere a mediului intern.

Efectul sinergic obţinut de asamblarea resurselor de care firma dispune exprima

conţinutul dinamic al mediului intern. El este pus în evidenţă în „sinergia” firmei definită ca

”rezultanta forţelor motrice interne inductibile ale întreprinderii”. Concretizând efectul

sinergic, el este redat de raporturile cantitativ structurate în care se afla componentele

mediului.

Asamblarea în procesul activităţii a elementelor mediului intern poate produce un efect

sinergic ridicat atunci când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este

maximă. În acest context mediul intern este echilibrat. Un efect sinergic scăzut este datorat

raporturilor necorespunzătoare, şi lipsei disponibilităţii acestora. În acest context mediul

intern este dezechilibrat. În cadrul S.C. Elenicos Media S.R.L. se poate evidenţia o sinergie ,

mai scăzută în perioade de tranziţie datorată faptului că resursele de care dispune se găsesc

într-un puternic dezechilibru. Forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti reduse( fie datorită

blocajului financiar, fie fenomenelor financiar monetare care au avut loc), favorizează acest

dezechilibru.

Mediul intern se află într-o continuă interacţiune cu mediul extern , legăturile care se

1 Bazele marketingului , Lector universitar Dan Gheorghe

evidențiază fiind complexe. Datorită legăturilor stabilite, unele trăsături ale mediului extern

se regăsesc într-o anumită proporţie şi în cadrul mediului intern.

Într-o astfel de ipostază mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea forţelor

motrice, identificarea lor fiind o etapă în evaluarea potenţialului firmei. Constatăm că mediul

intern se identifică cu întreprinderea însăşi, aceasta fiind definită ca agent economic în cadrul

căreia are loc combinaţia factorilor de producţie cu scopul producerii de bunuri sau servicii.

Din această definiţie reiese că mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic

resursele de care dispune întreprinderea: materiale financiare şi umane. Prin combinarea

unică a acestor elemente firma se particularizează în raport cu concurenţa. Prin urmare

analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul

combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul întreprinderii.

Structura mediului intern

Resursele de care firma dispune se găsesc sub cele mai diferite forme, şi pot fi

structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este luat în considerare conţinutul resurselor

pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse

umane. Deşi utilă în analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea

trebuie adâncită prin evidenţierea mediului de existenţă fizică a resurselor.

În acest context se deosebesc: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii,

infrastructura etc.) terenuri şi alte resurse naturale care constitue baza porceselor de producţie

şi prestaţie, disponibilităţile băneşti (în numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile

sale (vârsta, pregătire, specializare).

Factorii de producţie fără de care activitatea nu s-ar putea desfăşura sunt terenul şi

resursele naturale. Terenul apare ca principal factor de producţie , ca bază de desfăşurare a

proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente, etc.

În fiecare dintre aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate prin

prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora poate fi exprimat de

proprietăţile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi

desfacere.

O parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice este asigurată de

clădiri, acestea fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese : mod de producţie,

depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii aspectul şi funcţionalitatea

reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei, componenta specifică a produsului, iar în

numeraose situaţii, clădirile reprezintă elemente esenţiale în procesul de prestaţie.

Echipamenetele sau dotările reprezintă elemente esenţiale ale suportului fizic pe care

se desfăşoară activităţile firmei. Perfomanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt

realizate, punându-şi amprenta asupra calităţii serviciilor livrate. Ele determină costurile,

preţurile, productivitatea. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi

comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale.

Personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii, acestea reprezentând factorul

activ şi determinant al potenţialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complexă, ea

urmăreşte evidenţierea calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu

atenţie a numărului şi structurii gradului de calificare, vârsta, aptitudinea, motivaţia. Deosebit

de semnificativ apare în acest context, managementul firmei, capacitatea acestuia reiese din

analiza atentă a organizării, sistemului decizional și rezultatul obţinut.

Micromediul firmei

În desfăşurarea activităţii sale, întreprinderea însăşi se constitue în purtător de nevoi

pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi umane. Totodată ea este

furnizoare de produse sau servicii pentru satisfacerea nevoilor unor agenţi economici. În

ambele cazuri întreprinderea vine în contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata

apropiere iar acţiunile lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe,

permanente şi puternice dictate de necesitatea atragerii obiectivelor sale, formează

micromediul întreprinderii sale.

Punctul de pornire în identificarea acestor componente este locul pe care îl ocupă

întreprinderea în cadrul mediului, ea însăşi fiind componentă a acesteia.

Întreprinderea combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţii ,în egală

măsură, cu componentele mediului, respectiv : furnizori de resurse materiale (ori de prestări

servicii), furnizori de resurse băneşti şi furnizori de forţă de muncă.

Din combinarea acestor elemente se obţin produse sau servicii care urmează să fie livrate

clienţilor. Într-un mod similar acţionează şi concurenţii firmei din cadrul mediului.

Pe lângă concurenţi mai apar şi alţi agenţi economici, organismele publice care

influenţează în mod similar activitatea firmei.

Componentele mediului :

1. Furnizorii de mărfuri sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare cu

care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de

materii prime, materiale, echipamente, servicii, maşini şi utilaje.

O deosebită importanţă pentru activitatea întreprinderii este reprezentată de

cunoaşterea ofertei acestor agenţi. Informaţiile de care întreprinderea este interesată în

determinarea acestor agenţi se referă la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile practicate,

politicile comerciale utilizate, localizarea geografică etc. În acelaşi timp, asigurarea unor

relaţii de piaţă cu o desfăşurare normală impune cunoaşterea unor aspecte referitoare la

climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplină etc.) şi orice alte elemente care

s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori neprevăzuţi, perturbatori ai unei

bune aprovizionări.

2. Prestatorii de servicii sunt constituiţi de firme sau persoane particulare care

realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al

întreprinderii. Din aceştia se evidenţiază intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii

de publicitate), şi mai ales prestatori de servicii bancare, cu aceştia întreprinderea se întâlneşte

în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte- piaţa financiară.

3. Furnizorii forţei de muncă sunt reprezentaţi de agenţi de mediu , care au influenţe

considerabile în activitatea firmei, datorită factorului uman ce se implica în procesul

muncii. În cadrul acestor furnizori intra unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de

muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

4. Clienţii sunt constituiţi din cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale

cărora le sunt adresate produsele şi serviciile firmei.

Aceasta este cea mai importantă componentă a micromediului întreprinderii,

ocupând un loc central în tematica studieriilor de marketing, acestea sunt axate pe

cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi consum. În

funcţie de statutul acestora, natura solicitărilor faţă de produsele şi serviciile

întreprinderii, clienţii pot fi grupaţi astfel: consumatori, utilizatori industriali,

întreprinderi distribuitoare, agenţii guvenamentale.

5. Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiţi din

cadrul mediului competitiv, specific economiei de piaţă. Postura de concurenţi o pot

lua firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi sau

în unele cazuri aceeaşi prestatori sau furnizori de servicii. Competitorii se pot distinge

între ei pe baza rolului pe care îl joacă în raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de

noutăţi, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţa etc.

6. Organismele publice constitue o componentă a micromediului în măsura în care

momentan sau potenţial pot influenţa atingerea obiectivelor întreprinderii. În acest

context se identifică şapte categorii ale unor astfel de organisme, printre care:

asociaţii ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă,

marele public etc. În cadrul organismelor publice un loc aparte este ocupat de organele

de stat, faţă de care întreprinderea are o serie de obligaţii legale, acestea sunt organe

financiare, vamale şi de justiţie.

7. Furnizorii firmei de servicii

Prin combinarea factorilor de producţie specifici, firmele intră în relaţii directe cu

furnizorii în calitate de beneficiari (furnizori de materii prime, furnizorii de servicii

conexe). Este şi cazul S.C. Elenicos Media S.R.L. unde furnizorii sunt constituiţi din

traducătorii autorizaţi care realizează traducerile pentru a fi înaintate către clienţi.

Importanţa acestor furnizori este redată în calitatea serviciului global, imaginea firmei

bazându-se într-o oarecare măsură pe aceştia.

Potenţialul firmei

Resursele şi componentele mediului intern indică poatenţialul firmei sau capacitatea

acesteia de a menţine sau a se dezvolta pe piaţă. Din prisma celor trei categorii de resurse,

potenţialul întreprinderii este structurat astfel : capacitate tehnică (potenţial productiv),

capacitate comericală, capacitate financiară, capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv reprezintă capacitatea firmei de a realiza produse sau servicii

într-o anumită cantitate solicitată de piaţă. Acest potenţial este idncicat de mijloacele (teren,

dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în ultimul rând

capacitatea de producţie. Potenţialul tehnic trebuie dublat de potenţialul comercial, aici

intrând în discuţie: cota de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor. Sunt avute în vedere: cota

de piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare şi de

distribuţie, calitatea inovaţiei, gradul de acoperire a cererii. Reputaţia firmei are un aspect

important în indicatorii capacităţii comerciale.

Capacitatea financiară se referă la gradul disponibil de cheltuieli al întreprinderii în

vederea realizării unor obiective de piaţă. Indicatorii capacităţii financiare sunt reprezentaţi de

costul capitalului, fluxul de numerar şi stabilitatea financiară.

Potenţialul unei firme poate fi exprimat şi de capacitatea organizatorică şi potenţialul

managerial de care dispune. Analiza oricărei componentă a mediului intern nu este suficientă.

Ea trebuie dublată de analiza fiecărei concordanţe ce trebuie să existe între diferite

categorii de resurse.

Potenţialul unei întreprinderi este ridicat atunci când există un echilibru între

capacitatea productivă, cea financiară, organizatorică, şi cea comercială, iar volumul

activității este suficient cât să acopere o cotă însemnată de piaţă. Întreprinderea prezintă un

potenţial scăzut când între componente apar dezechilibre care conduc la o cotă redusă de

piaţă. Însă indiferent de situaţia creată, determinarea potenţialului intern se realizează prin

evaluarea punctelor tari şi punctelor slabe ale intrprinderii. Acest lucru poate fi operaţionalizat

prin însumarea valorilor unor indicatori prin care se exprimă capacitatea întreprinderii.

Figura 3.1. Indicatori de evaluare a potenţialului firmei

Capacitatea

comercială

Capacitatea

financiară

Capacitatea

productivă

Capacitatea

organizatorică

1.Reputaţia firmei

2.Cota de piaţă

3.Calitatea produsului

4.Calitatea serviciilor

5.Eficienta politicii

de preţ

6.Eficienta

distribuţiei

7.Eficienţa

promovării

8.Eficienţa forţei de

vânzare.

9.Eficienţa inovaţiei

10.Acoperirea cererii

la nivel geografic

11.Costul sau

disponibilitatea

capitalului

12.Fluxul de numerar

13.Stabilitatea

financiară

14.Mijloacele

15.Economiile de

scară

16.Capacitatea

17.Forţa de muncă

calificată

18.Capacitatea de a

produce conform

graficului

19.Aptitudinile

tehnice

20.Conducere

vizionara

21.Salariaţi implicaţi

22.Capacitate de

orientare

23.Organizare

flexibilă

III.2. Mediul extern al firmei de servicii

Mediul extern reprezintă mediul în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea,

acesta cuprinde o serie de factori care alcătuiesc o structură complexă, eterogenă. Aceşti

factori sunt concretizaţi în natură economică, socială, culturală, juridică, politică,

demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, întreprinderea însăşi face parte

din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a acestuia.

La nivelul întreprinderii mediul apare ca fiind alcătuit dintr-o reţea de variabile

exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare.

Privite static, componentele mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o

anumită structură, care reflectă natura societăţii şi stadiul de dezvoltare atins. Aceste raporturi

dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns mediul în momentul respectiv. În

realitate, echilibrul reprezintă o tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-

se într-o permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu al acestuia ca şi

asupra raportului dintre componentele sale. În acest context întreprinderea se confruntă cu un

mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniara.

Se disting mai multe forme ale mediului extern în funcţie de natura componentelor,

raporturilor dintre ele şi efectelor declanşate de acestea:

· Mediul stabil, care este specific perioadelor liniştite, când evoluţia fenomenelor este

lentă şi uşor previzibilă, ridicând întreprinderii probleme de adaptare, un astfel de

mediu fiind tot mai rar întâlnit.

· Mediul instabil este caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea

componentelor sale . Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine

prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare

la schimbări a întreprinderilor;

· Mediul turbulent reprezintă un mediu ostil întreprinderii, ridicând probleme dificile

de adaptare, sau chiar de supravieţuire. Într-un astfel de mediu schimbările din

evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii

imprevizibile, conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia

mediului.

O evlauare globală a specificului mediului extern cu care se confruntaintreprinderile

în perioada actuală, îndreptăţeşte includerea lui în mediul turbulent. Acest caracter îi este

imprimat de situaţia economică, socială şi politica din unele ţări specifice tranziţiei spre

economia de piaţă. De observat că natura turbulenta a mediului este, pe deoparte, de postura

în care se găseşte întreprinderea faţă de mediul extern: slab pregătită şi adesea în

imposibilitatea de a se adapta rapid la evoluţia mediului, contribuind ea însăşi la accentuarea

caracterului turbulent al acestuia.

Componentele mediului extern al întreprinderii

Raportarea eficientă la mediu impune cercetarea atentă a componentelor sale, a

interacţiunii dintre acestea, precum şi a impactului lor asupra pieței şi asupra activităţii

întreprinderii. Agenţii mediului nu acţionează cu aceeaşi intensitate şi cu aceeaşi măsură

asupra activităţii întreprinderii. Cu unii dintre aceştia, întreprinderea intră în legătură directă,

impusă de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind reciproce.

Macromediul întreprinderii

Activitatea oricărei întreprinderi se află sub acţiunea factorilor externi, relaţia pe care o

stabileşte întreprinderea cu aceşti facotri fiind de regulă indirectă, influenţa lor exercitându-se

pe termen lung.

”Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o intensitate mai

slabă asupra activităţii întreprinderii formează macormediul acesteia.”

Componentele macromediului se delimitează în următoarele grupe:

1. Mediul demografic reprezintă populaţia aflată în zona de activitate a întreprinderii. Este un

punct important de evaluare a oricărei firme indiferent de profilul de activitate. În cadrul

întreprinderilor profilate pe servicii de consum, mediul demografic poate reprezenta unul

dintre factorii formativi ai cererii acestor servicii, terenul finalizării activităţii economice. De

aici semnificaţia deosebită pe care o reprezintă unii indicatori ai mediului demografic, între

care: numărul populaţiei, structură pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi

dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural) a

populaţiei, rata natalităţii etc.

În acest context deosebit de importante sunt studiile privind evoluţia unor pieţe constituite

pe baza trăsăturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumită ţară. Un interes deosebit îl

reprezintă şi pieţele configurate potrivit specificului de consum a altor etnii existente în acea

ţară.

De asemenea grupurile educaţionale au o deosebită importanţă în ceea ce priveşte

activitatea întreprinderii , acestea sunt constituite din analfabeţi, persoane cu studii

elementare, cu studii medii, cu studii superioare, şi cu studii postuniversitare. Analiza unor

astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă punctul depornire în

evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.

2. Mediul economic este constituit din ansamblul elementelor ce alcătuiesc viaţa economică

din spaţiul în care firma îşi desfăşoară activitatea. Caracterizarea acestui mediu se

concretizează în structura pe ramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu

şi pe fiecare ramură, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiară valutară etc.

Factorii de mediu se evidenţiază, direct sau indirect, în aria pieţei, determinând volumul şi

structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti mărimea cererii de mărfuri, mişcarea

preţurilor şi nivelul concurenţei. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul demografic, mediul

economic oferă elemente necesare pentru o mai corectă evaluare a potenţialului de piaţă, pe

care poate conta întreprinderea.

În cercetarea mediului economic dintr-o anumită zonă, un important pas îl reprezintă

evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum:

distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populație în cazul

selectării segmentelor), economiile, datoriile şi posibilităţile de creditare.

Totodată mediul economic include o serie de forţe şi grupuri de interese care

acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se găseşte în conjunctura pieţei la care

se raportează fiecare întreprindere.

3. Mediul tehnologic se constitue din componente care explică obţinerea produselor sau

serviciilor de care se foloseşte societatea la un moment dat. Întreprinderea se implică prin

intermediul pieţei în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor.

De remarcat este că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice

componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra vieţii societăţii.

Evoluţia mediului tehnologic se remarcă prin intermediul unor elemente cum ar fi:

invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării şi dezvoltării,

perfecţionarea produselor tradiţionale, explozia produselor noi, reglementările vizând

eliminarea tehnologiilor poluante.

4. Mediul cultural constitue totalitatea elementelor ce alcătuiesc sistemul de valori al

societăţii concretizate în obiceiuri, tradiţii, credinţe şi norme care guvernează statutul

oamenilor în societate. Pe baza acestor elemente se formează comportamentul de cumpărare

şi consum de care întreprinderea va trebui să ţină seama. Uneori elementele mediului cultural

intervin decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a

cumpărătorilor.

În acelaşi timp, mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe,

condiţionând astfel felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma

comunicaţiilor cu piaţa.

În evaluarea impactului pe care mediul cultural îl are asupra activităţii întreprinderii

trebuie luat în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale

fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare, valorile

culturale secundare modificându-se în timp.

Concret, principalele valori culturale se referă la modul cum se concep oamenii însăşi

în societate, concepţia despre cei din jur, despre diferitele organizaţii, despre societate, natura

şi univers.

5. Mediul politic este alcătuit din structuri ale societăţii, clasele sociale şi rolul lor în

societate, forţele politice şi relaţiile dintre ele. Într-o manieră mai vastă gradul de implicare a

statului în economie şi gradul de stabilire a climatului politic intern şi extern determină

caracteristicile mediului politic. Aceste elemente constitue factori stimulativi sau restrictivi

ale unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării

raportului de forţe din arena politică.

6. Mediul instituţional constitue ansamblul reglementarilor de natură juridică prin care este

vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. În acelaşi ansamblu se găsesc şi

reglementările elaborate de organisme interne şi internaţionale care vizează armonizarea

practicilor comerciale, facilitatea actelor de piaţă cum ar fi: norme tehnice, recomandări,

convenţii etc. Ele acţionează într-o arie vastă de domenii , dintre care putem menţiona:

transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri.

Din aceste elemente se detaşează în primul rând legislaţia care protejează afacerile, în

acest sens adoptându-se o serie de acte normative care protejează concurența, urmărind

asigurarea cadrului legal pentru desfăşurarea unor acte de piaţă corecte. Pe o linie similară se

înscriu şi reglementările ce privesc protecţia consumatorului sau cele privind protecţia

intereselor societăţii.

7. Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în proiectarea şi

desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale, relief şi climă, determină modul de

localizare, de distribuţie , în spaţiu a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele

sectoare – agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale intră în mod nemijlocit în

însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanță a acestei componente a macromediului

este determinată şi de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile şi de accentuarea

gradului de poluare.

În cadrul mediului natural putem delimita o serie de tendinţe, care sunt puse în

evidenţă de anumite studii de specialitate care în mod cert va marca activitatea firmei de

servicii. Acestea sunt: criza materiilor prime, creşterea costului energiei, creşterea gradului de

poluare, creşterea rolului guvernelor în asigurarea protecţiei mediului înconjurător.

O privire de ansamblu a elementelor ce alcătuiesc mediul extern al întreprinderii,

relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legătură dintre

întreprindere şi mediul său .

Toate componentele de mediu descrise condiţionează activitatea întreprinderii într-o

măsură mai mare sau mai mică. Dar şi mediul la rândul său va fi influenţat de activitatea

firmei. În cazul unor întreprinderi puternice , influenţa lor se face simţită chiar şi asupra

macromediului.

III.3. Relaţiile firmei cu mediul extern

Întreprinderea, în calitatea s-a de componentă a mediului, se afla într-un contact

permanent cu celelalte componente. Concret, întreprinderea susţine un ansamblu de relaţii,

prin intermediul cărora se orientează şi finalizează activitatea economică. E vorba , pe

deoparte de achiziţionarea de mărfuri sau servicii, de asigurare a mijloacelor financiare şi de

personal, iar pe de altă parte de vânzarea propriilor servicii către potenţialii consumatori.

Relaţiile ce se stabilesc între întreprindere şi agenţi ai mediului său extern sunt prin natura şi

conţinutul lor relaţii de piaţă desfăşurate în cadrul mediului întreprinderii. În cadrul acestui

mediu întreprinderea se află în relaţii de concurenţă cu firme care au un profil similar de

activitate, deci îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de desfacere.

În principiu, acestea sunt relaţiile de bază pe care o întreprindere le stabileşte cu

agenţii de mediu. În practică, în funcţie de interesele fiecărei părţi, pot fi promovate o serie de

relaţii care se adăugă celor menţionate sau reprezintă doar o formă de manifestare a acestora.

Frecvent firmele intră unele cu altele în relaţii de: parteneriat, cooperare, toleranță,

preferenţiale etc.

Prin poziţia pe care intreprinderea o ocupă în cadrul micromediului, relaţiile pe care le

întreţine în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a micromediului se află în relaţii

de interdependenţă şi cu componentele micromediului. În măsura în care acestea acţionează

izolat asupra furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor întreprinderii, firma se va implica într-un

sistem de relaţii indirecte.

De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a

macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra întreprinderii. De altfel, nici ei

nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Întreprinderea se va găsi sub

influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea acestora imprimând mediului o

anumită conjunctură; pe fondul general al acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o

anumită conjunctură a pieţei.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii

Din amploarea relaţiilor pe care o întreprindere o stabileşte cu mediul său extern,

evidenţiem relaţiile de piaţă. Acestea au drept obiect vânzarea – cumpărarea de mărfuri şi

servicii, împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă.

Relaţiile de piaţă ale intrprinderii se transpun în cele trei componente ale pieţei:

· Piaţa mărfurilor, reprezentând bunurile materiale şi serviciile, unde întreprinderea

capătă o dublă ipostază, de cumpărător şi vânzător.

· Piaţa financiar - bancară, în care întreprinderea apare în calitate de solicitant

(exceptând cazul în care profilul său îl constitue tocmai activităţile bancare), sau

ofertant.

· Piaţa forţei de muncă, în care întreprinderea apare în postura de cumpărător, de

solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii.

Văzute ca acte de piaţă, relaţiile stabilite mai sus sunt bilaterale: vânzarea este în

acelaşi timp şi cumpărare. În timp ce unele relaţii de piaţă încep din iniţiativa întreprinderii,

altele reprezintă o reacţie a acesteia de iniţiativă a celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea

unei singure iniţiative poate să declanşeze o serie de relaţii, în care se angajează succesiv mai

mulţi agenţi de piaţă. În contextul acestor interacţiuni , se evidenţiază legătura care se

stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul întreprinderii în cadrul pieţei şi de aici

necesitatea armonizării lor, ca o condiţie indispensabilă a obţinerii unei eficiențe ridicate.

Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor întreprinderii cu piaţa depind de o serie de

factori:

generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi, interni sau externi ai întreprinderii.

Dintre aceşti factori o influenţă deosebită o exercită cadrul social-economic, specificul pieţei

ca şi caracteristicile întreprinderii.

Cadrul social-economic general poate creea condiţiile în care urmează să se

desfăşoare relaţiile de piaţă la un moment dat. Acest cadru poate stimula ori limita anumite

relaţii, poate chiar crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă sau poate obliga

întreprinderea să se supună anumitor reglementări.

Tipul instrumentelor utilizate în cadrul relaţiilor cu ceilalţi agenţi este determinat de

specificul fiecărei pieţe în parte. În acest sens, se disting deosebiri ce apar în ceea ce priveşte

profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor întreprinderilor acţionând în cadrul pieţei interne sau

al celor externe, pe piaţa bunurilor materiale sau a serviciilor.

Prin intermediul caracteristicilor întreprinderii putem determina anvergura şi

diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai întreprinderii (profilul, dimensiunile,

amplasamentul, vechimea) se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care

întrreprinderea intra în contact, aria teritorială pe care acţionează, distribuţia în timp a actelor

de piaţă.

Relaţiile firmei cu piaţa există într-o mare diversitate, exprimată printr-un număr variat

de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Relaţiile cu piaţa se pot grupa după mai

multe criterii: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţă şi gradul de concentrare.

1. Obiectul relaţiilor este principalul criteriu de diferenţiere, potrivit căruia relaţiile cu

piaţa sunt de două feluri: de transmitere de informaţii şi mesaje, de vânzare şi de cumpărare.

Relaţiile de vânzare-cumpărare sunt determinate de celelalte raporturi ale întreprinderii cu

piaţa, ocupând un loc determinant în dezvoltarea afacerii. În diferite situaţii ele se evidenţiază

sub forme particulare: livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de servicii,

încheiere, intermediere, împrumut etc. Aceste relaţii iau naştere şi se desfăşoară în timpul

unui proces complex care include operaţiuni constituite în forme particulare de manifestare a

acestui tip de relaţii. Principalele forme care îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare,

în procesul constituirii şi desfăşurării lor, sunt: relaţiile precontractuale, contractuale şi

postcontractuale. Corespunzător acestor forme de relaţii sunt utilizate o serie de instrumente

specifice pentru organizarea şi demersul activităţilor de piaţă. În relaţiile de piaţă

precontractuale se utilizează următoarele instrumente: comanda, negocierea, cererea de ofertă

şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au ca instrument contractul, la care se adăuga o serie de

activităţi care sunt legate de derularea acestuia: livrarea, facturarea, transportul, recepţia,

decontarea. Aceste relaţii i-au naştere în perioada de garanţie şi postgaranţie, având ca

instrumente specifice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de transmitere sau recepţie de

mesaje şi informaţii apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-cumpărare, având

drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Însă cele mai multe vizează, crearea atitudinii

favorabile întreprinderii şi produselor sale, ca o condiţie a desfăşurării activităţii cu o eficienţă

ridicată. În acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice:

publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare.

2. Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un criteriu în care se disting următoarele tipuri de

relaţii : cu furnizorii şi prestatorii de servicii, cu beneficiarii, precum şi cu instituții şi

organisme de stat.

3. În funcţie de frecvenţa acestora, relaţiile cu piaţa pot fi: permanente, periodice şi

ocazionale. Caracterul acestora este determinat de particularităţile pe care le prezintă cererea

şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei etc.

4. Un alt criteriu de clasificare a relaţiilor de piaţă este gradul de concentrare. Potrivit

acestuia relaţiile pot fi concentrate sua dispersate.

La rândul ei, concentrarea poate fi văzută sub trei aspecte: dimensional (de pildă,

mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare), spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în

anumite zone, localităţi, puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă

în calendarul unui an). Alte criterii de caracterizare a relaţiilor de piaţă sunt: natura pieţei,

gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează.

Relaţiile preferenţiale

Unul dintre obiectivele de care întreprinderea este interesată este păstrarea clientelei.

În afară de o serie de tehnici care fac obiectul activităţii în mod tradiţional, întreprinderile pun

la baza activităţii desfăşurate, programe de fidelizare a clienţilor pentru a-i menţine. Ele au o

răspundere mare în domeniul serviciilor, sector în care necesitatea acestora este resimţită din

plin. Multe firme oferă clienţilor fideli premii de fidelitate. O serie de firme cu amănuntul

practică ceea ce se numeşte servire preferenţială care se adresează unei clientele bine

precizate constituită din angajaţii organizaţiilor mari: şcoli, spitale, asociaţii şi organizaţii

guvernamentale.

În forma cea mai evoluată, relaţiile preferenţiale sunt puse în mişcare printr-un

ansamblu de mijloace organizatorice, financiare, umane şi materiale, modelându-se în stilul şi

modul de acţiune al firmei care le utilizează. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de

către Philip Kotler ”marketing de relaţie”. El recomandă chiar utilizarea unor strategii pentru

câştigarea fidelităţii clientelei, concretizate prin punerea în aplicare a unor programe de

marketing destinate cluburilor de clienţi.

Programele destinate cluburilor au la bază o serie de facilităţi acordate membrilor unor

cluburi special constituite de firme, calitatea de membru câştigându-se în momentul

cumpărării produselor sau prin plata unei cotizaţii.