UNIVERSITATEA „AL. I. CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT

LUCRARE DE LICENŢĂ

IAŞI, 20131

UNIVERSITATEA „AL. I. CUZA” IAŞI

FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA: MANAGEMENT

ELABORAREA STRATEGIILOR DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI

FIRME

Coordonator ştiinţific: Absolvent

prof. Mihai Talmaciu Zaharia N Andrei Marcel

IAŞI, 2013

2

CUPRINS

Argument.................................................................................................................................................1

CAPITOLUL1. ASPECTE TEORETICE............................................................................................3

1.1.Conceptul de imagine........................................................................................................................3

1.2.Caracteristicile imaginii...................................................................................................................4

1.3.Crearea imaginii unei firme.............................................................................................................4

1.4.Gestionarea imaginii organizaţiei....................................................................................................5

1.4.1.Noţiuni de strategie-obiective................................................................................................6

1.4.2.Strategii de promovare a imaginii unei firme......................................................................8

CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.......................................................................................................…..…22

2.1. Prezentarea firmei S.C.KUBO ICE S.R.L...................................................................................22

2.2. Analiza mediului de afaceri...........................................................................................................24

2.3.Produse ale firmei S.C.KUBO ICE COMPANY.........................................................................25

2.4. Elemente privind numele-marca produselor...............................................................................26

2.5. Politica de distribuţie.....................................................................................................................27

2.6.Strategii de promovare a imaginii firmei S.C.KUBO ICE CREAM..........................................29

2.6.1.Strategii tradiționale de promovare a imaginii firmei......................................................29

2.6.1.1.Campania tv.......................................................................................................................29

2.6.1.2.Campania radio.................................................................................................................30

2.6.1.3.Campania outdoor.............................................................................................................31

2.6.1.4.Campania de insert-uri de presă......................................................................................31

2.6.2.Strategii netradiționale de promovare a imaginii firmei în diverse campanii....................31

2.6.2.1.Crearea Clubului „Amicii”...............................................................................................32

2.6.2.2.Lărgirea bazei de date a s.c.kubo s.r.l este mărita la punctele de vânzare.................32

2.6.2.3.Lărgirea bazei de date prin atragerea unor noi membri din rândul companiilor, firmelor...........................................................................................................................................32

2.6.2.4.Campanii de sezon.............................................................................................................33

2.6.2.5.Programe member-get-member.......................................................................................35

2.7.Evenimente prin care se promovează imaginea firmei s.c.kubo ice cream company..........35

2.8. Prezentarea campaniei de imagine –“ suntem împreună pe litoral!”......................................38

2.9.Campanii web..................................................................................................................................39

3

CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY............................................................................................................................................41

3.1. Evaluarea strategiei de promovare a imaginii firmei.................................................................41

3.1.1. Obiectivele și instrumentele studiului................................................................................41

3.1.2.Chestionarul prin care se determină importanța promovării imaginii firmei S.C.KUBO ICE COMPANY în rândul consumatorilor de inghețată.........................................................42

3.2.Perspective şi propuneri.................................................................................................................47

Bibliografie............................................................................................................................................59

Anexe

4

ARGUMENT

În multe situaţii atunci când achiziţionam un produs, calitatea acestuia nu este motivul care ne

îndeamnă să-l valorificăm. Creşterea valorii acestuia în ochii celui care cumpără creşte o dată cu

prestigiul şi imaginea firmei care ni-l oferă. Dacă această firmă nu oferă încredere, garanţia seriozităţii

pe piața de desfacere, oricât de atractivă este oferta nu o vom lua în considerare. O imagine puternică

pentru o firmă este bunul cel mai de preţ într-o competiție atât strânsa.

Pentru că o firmă să îşi clădească o imagine prin care să arate că este puternică şi stabilă financiar

aceasta trebuie să investească în imagine, a învesti înseamnă bani. Nu orice firmă îşi poate permite un

sediu luxos şi o reclamă care se repetă la televiziune. Uneori firmele îşi promovează imaginile şi prin

alte mijloace, care nu sunt atât de costisitoare şi care sunt la îndemâna oricărui producător. O

modalitatea de promovare a imaginii în ultimii ani, este aceea prin care firma apelează continuu la

segmentul denumit mass-media prin diferite promoţii sau îşi promovează produsele şi serviciile prin

intermediul Internetului. Scopul promovării cu bani mulţi sau puţini este acela de a determina

consumatorul să păstreze în conştiinţa firma respective.

Promovarea imaginii nu va fi doar marketing, are loc “împletirea” gândirii strategice cu planul

emoţional, va fi relaţia care o are firma cu clienţii, e vorba că firma să gândească noi strategii prin care

să-şi atragă alţi clienţi.

Strategiile prin care o firmă îşi promovează imaginea sunt strategii prin care această”trăieşte”, prin

care creşte ca valoare dar şi că profit.

Lucrarea de față este structurată pe trei capitole și anume:

-elemente teoretice ce conduc la alegerea strategiilor de imagine ale unei firme

-prezentarea strategiilor pe care le foloseşte în promovarea imaginii firma S.C.KUBO ICE

COMPANY

-studiu de piaţă al acestei firme realizat pentru a analiza dacă strategiile folosite conduc la rezultate

promiţătoare în promovare imaginii.

Partea esenţială a lucrării este reprezentată de modul cum alege și desfășoară activitatea de

promovare a imaginii sale, firma S.C.KUBO ICE COMPANY, o firmă producătoare de îngheţată,

cotată printre primii producători de îngheţată din ţară. Strategiile de promovare vor conduce într-un

final la creșterea cotei de piaţă a firmei, la popularitatea firmei in rândul cumpărătorilor, la profit.

Deoarece piaţa de îngheţată a stagnat în anul 2012, promoţiile foarte agresive fiind o altă problemă cu

care se confruntă producătorul de îngheţată („În mod particular, specific acestei perioade de criză,

1

suntem puşi în faţa a doua tipologii de consumatori – unii care vor produse foarte bune la preţuri cât

mai mici, iar alţii care caută orice produs, de orice «calitate» , la preţuri derizorii sau chiar gratis”,

precizează Florin Roșescu care este managerul firmei) firma trebuie să gândească aceste strategii în

permanenţă.

2

CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE

1.1.CONCEPTUL DE IMAGINE

Imaginea este definită în DEX ca fiind : “ Reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea

omenească sub forma unor senzaţii, percepţii sau reprezentări; şpec. reprezentare vizuală sau auditivă;

(concr.) obiect perceput prin simţuri”

Autorul cărţii „Managementul Marketingului” , Philip Kotler defineşte imaginea „ca un ansamblu

de percepţii pe care un individ le are faţă de un obiect”.

Ca noţiune a marketing-ului, imaginea va reprezenta idei care pot fi realiste, simbolice sau trăibile

(afective), acestea fiind sesizate de cei care consumă produsele, marca sau firma.

Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ţinând cont

de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o întrepătrundere sau orice altă

firma. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi aparţinând unei persoane sau grup de

persoane faţă de o firma. O definiţie simplă a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton,

aceasta fiind „ansamblul reprezentărilor , convingerilor şi cunoştinţelor legate de un obiect” 1

Pentru a putea ca o firma să construiască, să obţină profit şi să se menţină pe piaţa vor trebuie

elaborate programe şi strategii de crearea a propriei identităţi. O firmă va avea grijă de imagine ca de

un bun de patrimoniu şi va trebui tratată ca atare.

Crearea imaginii unei firma se realizează în echipă. Echipa va fi formată din: un psiholog, un

sociolog, un economist, echipa de relaţii publice, un operator calculator pentru stocarea şi ordonarea

datelor şi un grafician şi un designer.

Imaginea creată va da publicului consumator încredere, stabilitate faţă de societate, faţă de

produsele acesteia şi serviciile oferite. O imagine bună a firmei va avea o influenţa mai mult decât

pozitivă la creşterea vânzărilor deci la o reuşită în afaceri.

Imaginea poate fi un bun de patrimoniu adică moştenit, poate să facă parte din bunurile firmelor,

sau poate fi un bun subiectiv doar cu valoare materială pe piaţă.

Reunind aceste definiţii putem spune că imaginea va însuma reflectările care pot fi imateriale sau

materiale, ale unor fenomene sau obiecte, servicii sau produse, întreprinderi sau mărci, imaginea

existând în conştiinţa unui cetăţean fiind neconsumator sau consumator .

1 Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 563

1.2.CARACTERISTICILE IMAGINII

Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar şi relaţia dintre întreprindere şi piaţă,

consumatori, opinia publică. Putem împărţi imaginea firmei astfel:

o Imaginea firmei pe plan intern care poate fi mult sau mai puţin diversificată

o Imaginea firmei pe plan extern (relaţia cu alte firme şi cu piaţa), în acest caz

firma se diferenţiază de alte firme dar care au actvitati comune

Imaginea unei firme poate fi dinamica şi este structurata pe trei direcţii:

· Creştere, atunci când se formează imaginea firmei atât în rândul consumatorilor

cât şi pe piaţă

· Maturitate, firma sau produsele acesteia sunt pe o anumită poziţie pe piaţă,

menţionez că e vorba de „cucerirea” unei poziţii

· Îmbătrânirea, imaginea devine palidă aproape nesemnificativă

Dacă caracterizăm imaginea ca fiind o caracteristică a firmelor, aceasta poate fi favorabilă, neutră,

nefavorabilă sau ilizibilă.

Pentru a păstra imaginea ca fiind favorabilă sau a şterge ilizibilitatea, se vor desfăşura activităţi cu

caracter special, urmărind nu numai să ridicăm calitatea produselor, a diversificării gamelor de servicii,

ci să şi desfăşuram activităţi de publicitate şi “Public Relation”.

Este dificil să se refacă o imagine care nu mai are valoare, decât să se creeze de la început o

imagine a firmei şi să se păstreze nealterată în fata consumatorilor fideli.

1.3.CREAREA IMAGINII UNEI FIRME

Se consideră de către experţii în marketing ca un element principal în crearea unei imagini

favorabile a firmei din punct de vedere al consumatorului este comunicarea.

Tehnicile de construire ale imaginii firmelor sunt:

Ø se utilizează   “efectul haloului” –atunci imaginea firmei care are deja un

prestigiu obţinut va dori să obţină o reputaţie mai avansată pentru firma respectivă

4

Ø răsturnarea imagologică – ansamblu de activităţi de relaţii publice care vor dori

schimbarea în scurt timp a caracterului imaginii firmei – din aspect negative în aspect

pozitiv prin împletirea serviciilor şi produselor firmei cu aspecte pozitive de mare

audienţă şi cu implicaţii mari în activitatea oamenilor şi în viaţa acestora

Ø diferenţierea imaginii – diferenţierea mesajului transmis cu accent strict numai

pe caracteristicile proprii organizaţiei.

Ø utilizarea unitară a multiplicatorilor de imagine – informarea unitară a

multiplicatorilor de imagine – angajaţi, foşti membri ai organizaţiei, clienţi, vecini,

administratori, mass-media etc. – cu speranţa că aceştia vor retransmite semnale şi

mesaje relativ unitare;

Tehnicile prezentate se utilizează individual sau în funcţie de obiectivele propuse, categoriile de

interes ale publicului-țintă, de starea imaginii firmei respective, mediul social în care îşi desfăşoară

activitatea firma.La construirea imaginii este nevoie şi de fidelizarea partenerilor de afaceri,aceasta

putându-se face îndeplinind următoarele aspecte:

· calitatea ridicată a produselor / serviciilor oferite;

· seriozitatea;

· preţuri competitive;

· posibilitatea de a oferi reduceri la diverse produse pentru anumiţi clienţi ;

· permanenta legătură cu clienţii fideli

· promptitudinea în tratarea comenzilor şi rezolvarea reclamaţiilor;

1.4.GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZAŢIEI

S-a conştientizat că există o strânsă legătură între starea unei firme şi imaginea

acesteia.Conducerea firmei are funcţia de a gestiona imaginea, iar faptul că firmele sunt într-o continuă

competiţie unele dintre firme denigrează imaginea altor firme considerate rivale. Din această cauză se

considera că strategiile de creare a imaginii, a strategiilor de promovarea imaginilor vor conduce la

minimizarea efectelor de criză care pot afecta bună desfăşurarea activităţilor organizaţiilor.2

2 CHICIUDEAN, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Bucureşti, Editura Licorna, 2000, partea a 2-a5

Imaginea unei organizaţii poate fi gestionata după cum urmează:

♦ practicarea unui management la nivel foarte înalt de performanţă

♦ activitatea cu relaţiile publice este profesionistă, trebuie obţinută încrederea, înţelegerea şi

ajutorul publicului şi segmentelor de public loiale organizaţiei

♦ să se realizezeze o bună campanie publicitară

1.4.1.NOŢIUNI DE STRATEGIE-OBIECTIVE

Atunci când se aloca resursele unei firme într-un mod personalizat cu credibilitate şi eficientă,

anticipându-se schimbări de mediu şi acţiuni inteligente ale concurenţii. H. Mintzberg (1987)

consideră că strategia nu poate fi redusă la o simplă definire, de aceea propune prezentarea conceptului

în cinci moduri, într-o manieră complexă:

1. Strategia ca plan , prin care desemnează un curs prestabilit de acţiune, o linie directoare sau un

set de linii directoare pentru a soluţiona o situaţie. Astfel definită, strategia prezintă două caracteristici:

premerge situaţia căreia i se aplică; este dezvoltată conştient şi cu un anumit scop.

2. Strategia că tactică, manevră, aplicată în scopul dejucării intenţiilor concurenţilor sau

oponenţilor;

3. Strategia ca model, ce stabileşte o suită de acţiuni în plan comportamental, deoarece strategia

rezultă din acţiunile oamenilor şi nu din intenţiile lor;

4. Strategia ca poziţie, care specifică modalităţile de identificare a locului pe care-l ocupă

organizaţia în mediul său, cel mai adesea pe piaţă. Prin această definire, strategia devine o forţă de

mediere între contextul intern şi extern al organizaţiei.

5. Strategia că perspectivă, care implică nu doar o poziţionare pe piaţă, dar şi o modalitate proprie

de a percepe mediul extern

6

· Scopul se referă la numărul şi specificul afacerilor firmei, la produsele şi serviciile care definesc domeniul în care organizaţia intră în corelaţie cu mediul

· Alocarea resurselor se referă la nivelul resurselor şi la modelul folosit de organizaţie pentru distribuirea resurselor în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice.

profitabilitatea,

reprezentata prin indici finaciari

valoarea acţiunilor pe

piaţă

rentabilitatea investiţiei

mărimea dividendelor

cota de piaţă şi precizarea

segmentelor care prezintă interese

pentru firmă

inovarea, reprezentata de numarul de produse

noi

Viitorul dorit de către firmă exprimat cantitativ va reprezenta obiectivele strategiei. Când se

stabilesc obiective pe termen lung, acestea fiind de factură neeconomica sau economică se va avea în

vedere cele şapte domenii de performanță în care se vor implementa obiectivele.

Acestea sunt:

Fig. nr.1. Domenii de performanță în stabilirea obiectivelor strategiilor

1.4.2.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII UNEI FIRME

Robert Kendall Consideră că strategia poate lua mai mai multe forme. Firma se poate hotărî

spre un aspect numit inactivitate strategica-luând ca punct de referinţă o firmă cu reputaţie proastă

intrând cu aceasta într-o confruntare. Se pot folosi mai departe activităţi de diseminare în care

7

· Competenţele distinctive se referă la poziţia pe care o firmă o dezvoltă faţă de competitorii săi prin deciziile sale referitoare la alocarea resurselor sau la scop

· Sinergia defineşte condiţiile care există atunci când părţile componente ale organizaţiei interacţionează, producând un efect mai mare decât cel obţinut prin acţiunea separată a părţilor

Componentele strategiei

strategiile folosite au ca finalitate distribuire de mesaje. Informaţia se transforma în informare publică,

conferinţa de presă, activităţi de lobby care oferă publicului informaţii palpabile despre firma etc.

Organizarea de evenimente este o strategie care vizează transmiterea de informaţii atât despre

evenimente neplanificate şi ceremonii, cât şi despre evenimente puse în scenă pentru mediatizare,

adică activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a face în mod public vizibilă organizaţia prin

lansări de acţiuni, acte de caritate şi organizarea de concursuri şi competiţii. Un alt tip de strategie îl

reprezintă organizarea de activităţi promoţionale prin acţiuni de marketing, prin descoperiri ştiinţifice,

prin acţiuni civice sau caritabile şi nu în ultimul rând prin activităţi organizaţionale care urmăresc

promovarea firmei3.

Strategiile în care se implică imaginea firmei, sunt considerate cele mai de succes instrumente prin

care se promovează. Se consideră că aceste strategii dau cele mai mari bătăi de cap, fiind uneori greu

de aplicat pentru unele firme, astfel strategia trebuie gândita ca pe ceva care aduce rezultate pe termen

lung.

Oricare ar fi domeniul în care activează firma, aceasta trebui să aibă controlul asupra concurenţii, să

cunoască care sunt considerentele care au condus la formarea imaginii firmei respective în rândul

consumatorilor.

Atunci când vorbim despre strategiile de promovare a imaginii unei firme vom lua în calcul

strategiile utilizate de firma atât în informarea publicului, publicitatea şi reclama, cât şi cele utilizate

de liderii de opinie angajaţi, si creare de evenimente. Se urmăreşte pomovarea unei imagini mărite

multidimensionale, dar care va avea în final un aspect unitar-toate acestea realizându-se pe următoarele

direcții:

§ Se va evidenţia în prim plan rolul firmei

§ Rolul dat de mediul-sarcina şi de populaţia locală sau globală

§ Profilul pe care îl are firma

§ Avantajele care le aduce consumatorilor, clienţilor şi partenerilor

§ Realizările avute în decursul anilor

§ Contribuţia personalului la creşterea prestigiului firmei

3 Robert Kendall Dumitru Iacob, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2003, p.

121.

8

§ Evidenţierea evenimentelor importante

Când se recurge la strategie?

· când sunt obiective de mare anvergură de îndeplinit

· când apare o criză de dimensiuni semnificative

· când se cere o mare concentrare de eforturi pe un număr mic de obiective de îndeplinit

· când apare o criză de dimensiuni semnificative

Dacă vrem să promovăm imaginea firmei putem să ne gândim la două modalităţi:

1.4.2.1. INFORMAREA PUBLICĂ

Una din strategiile folosite în promovare a imaginii firmei este informarea publică. Aceasta se

realizează prin intermediul presei care va transmite către mass-media informaţii importante sub formă

de ştiri. Ştirile sunt preluate de către presa unde se hotărăşte dacă aceste au valoare şi modul în care

vor fi prezentate Acestea pot consolida imaginea şi promova succesul firmei. Se promovează apariţia

pe piaţa de noi produse ale firmei.

Deoarece consumatorul urmăreşte credibilitatea şi succesul firmei informarea publică joacă un rol

important în promovare, ea se adresându-se întregii populaţii nu numai publicului ţinta. Accesul la

orice fel de informaţii permite consumatorului să aibă o imagine adecvată şi să-şi formeze o opinie

critică sau pozitivă cu privire la firma a cărui cumpărător fidel este sau va deveni.

9

strategia de promovare a imaginii

strategia de extindere a imaginii

-strategia de informare în cadrul pieții;

-strategia de stimulare a cererii ;

-strategia de diferențiere a ofertei;

-strategia de stabilizare a vânzarilor.

O altă formă de informare publică este televiziunea unde se descoperă sau se creează ştiri favorabile

despre firma. Discursurile susţinute de patronii firmelor, pot construi imaginea firmei. .. De asemenea în

multe articole şi emisiuni, editorii şi reporterii abordează aspect care privesc imaginea unei firme, evidenţiindu-

le punctele tari şi slabe, după care fac recomandări auditorului.4

1.4.2.2. PUBLICITATEA

Publicitatea are cel mai mare impact asupra populației,este un vizibil instrument care se folosește in

promovare este una din tehnicile de promovare cele mai răspândite. Publicitatea este considerat o

variabila calitativa, acțiunea ei este considerata pe termen lung.

„Publicitatea are propriul ei spaţiu şi propriul timp în media tipărite şi electronice. Acel spaţiu sau

acel timp sunt de vânzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaţiu pentru care se plăteşte”5

Strategia de promovare a firmei prin publicitate va transforma un client potenţial într-unul real,

argumentarea publicitară fiind foarte bine consolidată, ea se poate realiza doar îndeplinind mai multe

condiţii: crearea atenţiei, a interesului, a dorinței şi finalizând cu decizia.

Un obiectiv de publicitate este o sarcina specifica de comunicare, care trebuie realizata intr-o

anumita perioada de timp care îndeplinește anumite condiții privind auditoriu vizat.

Strategia de publicitate are doua component:

Publicitatea

Crearea mesajelor de publicitate Alegerea mijloacelor

comunicarea pentru publicitate

Publicitatea poate da rezultate numai dacă reclamele se bucura de atenţie şi pot să comunice bine.

Mesajul publicitar va rezulta din strategia de poziţionare a firmei. Mult timp, televiziunea şi revistele

au dominat în mixul mijloacelor de comunicare al celor care îşi fac publicitate pe plan naţional. Pe

măsură ce costurile publicităţii prin televiziune s-au amplificat iar audienţa scade, se abordează

cumpărătorii prin alte mijloace.6

TABELUL NR.1-profilurile principalelor mijloace de comunicare a publicităţii în scopul promovării imaginii firmei

4 Marketing-Suport de curs anul II FEEA5 Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura. Polirom, 2003, pag. 136-1386 Kotler Armstrong, Principiile marketingului-Editia a III a-Teora-București , pag.713

10

Mijloc de comunicare

Avantaje

ZiareFlexibilitate;punctualitate;acoperire bună a pieţii;credibilitate

ridicată

Televiziune Acoperire bună a pieţei de masă;combina sunetul, mişcarea

şi imaginile;apelează la simţuri

Scrisori prin poştă Selectivitate înaltă a audienţei;flexibilitate

RadioAcceptare bună pe plan local;cost scăzut

Reviste Selectivitate înalta din punct de vedere geografic şi

demografic;viaţă lungă şi circulaţie bună a exemplarelor de la

un cititor la altul

Publicitate în aer liber

Flexibilitate;expunere repetată înaltă;cost scăzut;concurența

scăzută făcută mesajului

Internet Selectivitate înaltă;cost scăzut;caracter imediat;capacităţi

creative

11

Figura nr.2. Ponderea mijloacelor de comunicare folosite în publicitate pentru promovare imaginii firmei

Se observă că ponderea cea mai mare in promovarea unei firme o deține încă televiziunea.

Internetul si presa vor deține un loc secundar dar sigur.

1.4.2.3. RECLAMA

Reclama este produsul efectiv al procesului de publicitate. Deşi, de multe ori, nu se face distincţie

între publicitate şi reclamă, trebuie spus că reclama este, de fapt, obiectivarea mesajelor transmise prin

comunicarea publicitară: machetă, spotul etc.7

Scopul final al reclamei este să-i determine pe furnizori, pe acţionari, pe clienţii potenţiali şi chiar

marele public să conştientizeze că firma exista şi mai ales să ştie domeniul de activitate al acesteia.

Reclama este de fapt o strategie a oricărei firme. Reclama este făcută să „reziste” mai mult.

Reclama folosită în strategiile de promovare ale firmei este reclama instituțională-este utilizată

pentru a promova firmă şi imaginea ei pe piaţă, pentru a determina ca potenţialii consumatori să îşi

menţină favorabil poziţia faţă de oferta firmei. Prin reclama de susţinere (advocacy advertising)

firmele răspund la diverse mesaje negative apărute în mass-media.

Cel mai important mijloc de a face reclamă este comunicatul de presă- este un document informativ

distribuit diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio şi de televiziune, site-uri Web etc.), în

speranţa că aceste surse vor da informaţia mai departe cititorilor, utilizatorilor, ascultătorilor,

telespectatorilor şi celor care caută în Internet.

7 Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti 2001, p. 1312

Caracteristicile principale ale reclamei sunt:

· scopul, în primul rând, economic (urmăreşte vinderea produselor şi serviciilor, dar şi

promovarea imaginii firmei);

· favorizarea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare, prin micşorarea timpului ce separă o

inovaţie tehnică sau comercială de exploatarea ei pe piaţă activitatea dominant

comercială(utilizează spaţiul tipografic sau de emisie în schimbul unui preţ);

· rolul regularizator între cerere şi ofertă;

· contribuţia importantă la realizarea vânzării de masă;.

Totuşi, reclama, analizată din perspectiva conţinutului şi a semnificaţiei mesajului transmis, „nu se

limitează la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează

mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun”.

Reclama va întări practic imaginea firmei.

O altă modalitate de utilizare a reclamelor este plasarea acestora pe mijloacele de transport în

comun, care traversează zonele cele mai ridicate din oraş, acestea au o expunere mare şi sunt văzute de

multe persoane.

1.4.2.4.LIDERII DE OPINIE

Sunt formatori de opinie, ei au factori de decizie şi vor face ca informaţia să se infiltreze în toate

mediile dar în acelaşi timp această poate fi filtrată, orientată spre direcţia care interesează, ei fac

transferul de informative. ,,Liderii de opinie sunt cei care influenţează opiniile, atitudinile, credinţele,

motivaţiile şi comportamentele altora”8. Aceştia au rolul de a permite accesul agenţilor de schimbare

externi, asigură comunicarea între comunitate şi agenţii externi şi sunt modele de urmat pentru

schimbarea comportamentelor în interiorul comunităţii. Prin intermediul lor noile idei şi practici sunt

răspândite în cadrul comunităţii.. Rolul liderilor de opinie în comunitate este bidimensional. Prima

dimensiune ţine de difuzarea deciziei de la vârful piramidei de putere către cetăţeanul mediu, iar a

doua dimensiune îi conferă rolul de important mijloc de transmitere a opiniilor cetăţeanului mediu

către vârful piramidei puterii.

Acolo unde există deschidere din partea liderului sau a celui care conturează strategia, oamenii din

organizaţie nu au bariere mentale şi nici emoţionale şi sunt capabili să scoată toate ideile geniale la

suprafaţă. Strategiile fără caracter, făcute doar pe hârtie, nu au nevoie nici măcar de o experienţă vastă,

ci doar de o cunoaştere bună a ceea ce trebuie făcut - dar sunt extrem de plictisitoare, previzibile... şi

8 Thomas W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to Promote Behavior Change”, Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896

13

riscante uneori, pentru că soluţiile altora se dovedesc, mai devreme sau mai târziu a fi mai degrabă

soluţiile "lor" decât soluţiile "tale".9

O firmă care doreşte să-şi promoveze imaginea trebuie să transmită fiecărui membru din echipa

misiunea să. Liderii vor deveni promotori ai firmei respective, vor monitoriza, vor controla, vor evalua

şi chiar ghida echipa. Trebuie dovedită experienţa în training dar şi domeniul laedershipului. În

leadership, liderii trebuie să aibă aptitudini deosebite pentru conversaţie, pentru a putea comunica

eficient, să se facă înţeleşi. Succesul unui lider va depinde de autoritatea de care se bucura în faţa

echipei, a partenerilor din cadrul unei comunităţi.

Opţiunile strategice disponibile sunt:

1.Un lider de opinie îşi va impune poziţia în fata concurenței dezarmând adversarii. Ofensiva

liderului este un lanţ de „prime mutări”, nu numai împotriva celorlalţi concurenţi, ci şi pentru a păstra

reputaţia firmei. Ofensiva are rolul de a impulsiona cererea la nivel de firma, produsului se pot da şi

alte întrebuinţări, se atrag noi cumpărători.

2.Apărarea şi întărirea imaginii firmei. Pentru orice lider de opinie aceste strategii avute în vedere

trebuie să aibă ca finalitate întărirea imaginii firmei pe piaţă şi protejarea avantejelor firmelor

concurente.

3.Opţiunile strategice includ rapiditatea de a egala sau chiar de a depăşi reducerile de preţ ale

rivalilor, pregătirea unei reacţii prompte la creşterea cheltuielilor de promovare şi de reclamă ale

firmelor mai mici, propunerea de oferte mai competitive clienţilor parţial atraşi de challengeri, precum

şi recurgerea la unele măsuri de forţă pentru a-şi impune dominaţia.

Relaţiile publice un alt instrument de strategie pentru impunerea unei imagini bună a firmei.

Compartimentele de relaţii publice îndeplinesc următoarele funcţii:

· Cunoaşterea în public a firmei: prezentarea publica a firmei şi domeniul de activitate; respective

mărci

· Relaţii cu presa sau cu agent de presă: Crearea sau plasarea unor informaţii valoroase în

mijloacele de comunicare, care să atragă atenţia asupra imaginii firmei, podusului sau servicii

· Relaţii cu investitorii: Menţinerea relaţiilor cu acţionarii

· Afaceri publicitare: Construirea şi menţinerea relaţiilor cu comunitatea locală şi naţională

9 http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-1028465514

· Dezvoltare: Relaţii publice cu membrii organizaţiilor non-profit, pentru a obţine sprijin financiar

şi voluntar.

Dacă aruncăm o privire transversală asupra definiţiilor existente, observăm că anumite cuvinte-cheie apar în

majoritatea formulărilor. După D.L. Wilcox şi colaboratorii săi (1992, pp. 6-7), acestea ar fi

următoarele :

a) deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată, este produsul unei analize şi al unor alegeri

referitoare la modalităţile de câştigare a încrederii publicului;

b) planificarea - activitatea în relaţiile publice este organizată: „soluţiile problemelor sunt descoperite

treptat, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp" ;

c) performanţa - relaţiile publice se bazează pe rezultate, iar eficienţa lor depinde de activitatea concretă a

organizaţiei; prin urmare, demersurile de relaţii publice nu pot câştiga încrederea publicului pentru o organizaţie care,

prin activitatea ei, dovedeşte ignorarea interesului public;

d) comunicarea bilaterală - relaţiile publice se bazează pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează

organizaţia, pe transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea feedback-ului acestora;

e) interesul public - raţiunea activităţii de relaţii publice este „satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea, cu

orice preţ, de beneficii pentru organizaţie" ;

f) dimensiunea managerială - activităţile de relaţii publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în

structurile de conducere ale unei organizaţii.

Relaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului, la un cost mult mai

scăzut decât publicitatea. Firmă va plăti un personal care să conceapă, să pună în circulaţie informaţiile

şi să gestioneze evenimentele. Se poate spune că relațiile publice şi publicitatea pot lucra împreună

pentru a impune şi menţine marca.

Profesioniştii în relaţii publice folosesc o serie de instrumente, aceştia descoperă sau creează ştiri

favorabile despre imaginea firmei, produsele sau oamenii săi.Uneori subiectele de ştiri apar în mod

obişnuit, alteori personalul responsabil cu relaţiile publice poate sugera evenimente sau activităţi care

vor crea ştiri. Discursurile de asemenea pot să creeze o imagine favorabilă firmei, uneori însă să aibă

însă influențe negative.

15

Un alt instrument obişnuit în relaţiile publice este reprezentat de către evenimentele speciale, de la

conferinţa de presă, vizite ale reprezentanţilor marilor companii, mijloacelor de comunicare, lansări şi

prezentări multimedia, programe educative, toate acestea pentru a aborda, a fideliza, a crea interes în

rândul publicului vizat.

Chiar dacă va fi vorba de evenimente care se vor desfăşura firmelor din sectoarele turistice,

imobiliare, că are legătură cu publicitatea sau cu media, chiar dacă firmele sunt mari sau mici, cu o

imagine puternică sau abia reprezentată, acesta va fi o ocazie ca să se prezinte ca expozant şi o

perioadă limitată de timp să aducă ce noutăţi are, ce este mai reprezentativ în domeniul de activitate.

Totul se pregăteşte din timp, se realizează o analiză a afacerii, trebuie o informare precisă.

Evenimentul poate fi un tar, un congres, o expoziţie, trebuie văzut specificul acestuia şi exploatat la

maxim. Strategia firmei în acest sens va fi: cine va reprezenta firmă şi cu ce anume.

Trebuie pregătite: discursul care se poate exersa înainte de a se face prezentările, întocmirea unui

dosar care cuprinde: prezentarea firmei, produse sau noutăţi în materie de produse, serviciile oferite de

firmă. Nu se resping anumite colaborări, se cunosc noi firme sau persoane din domeniu.

Fiecare eveniment special influențează mai mult sau mai puțin promovarea imaginii firmei.(fig.3)10

Oamenii responsabili cu relaţiile publice pregătesc, materiale scrise pentru a aborda şi a-şi influenţa

pieţele vizate. Materialele audio-vizuale, cum ar fi filmele ,castele video şi audio, diapozitivele sunt

10 Dr.Daniel Șerbănică,Relații publice, Editura ASE București2003,pag.15316

0%5%

10%15%20%25%30%35%

Figura nr.3.Influența evenimentelor speciale în promovarea imaginii firmei

folosite din ce în ce mai des că instrumente de comunicare. Materialele care reflectă identitatea firmei pot

ajuta, la crearea unei identităţi a firmei pe care publicul să o recunoască imediat. 11folosite din ce în ce

mai des că instrumente de comunicare. Materialele care reflectă identitatea firmei pot ajuta, la crearea

unei identităţi a firmei pe care publicul să o recunoască imediat. 12

1.4.2.3. STRATEGIA DE IMAGINE IN NOUA ERA DIGITALĂ

În ultimii ani ponderea promovării imaginii firmelor a crescut în spaţiul Internetului. Acesta fiind

considerat că o tehnologie revoluţionară a noului mileniu. Una din trei firme să se bazează pe Internet

pentru a-şi promova şi chiar vinde produsele. Noile tehnologii au determinat mii de întreprinzători să-

şi înfiinţeze firme pe Internet. Imaginea firmei va fi cea care va influenţa mult vizitarea acestor site-uri

şi chiar cumpărarea de produse direct on-line. Pe lângă posibilităţile mult mai mari de alegere între

vânzători şi produse, canalele de comerţ electronic le oferă cumpărătorilor şi acces la o mare bogăţie

de informaţii comparative, despre firme.

1.4.2.4. PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI PRIN STRATEGIA DE MARCĂ

Marca reprezintă ansamblul semnelor distinctive având rolul de individualiza un produs, o gamă de

produse, un serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenței, de a garanta calitatea produselor și de a

certifica notorietatea și prestigiul firmei.13

Imaginea unei firme pe piaţa de desfacere este depinde în cea mai mare măsură de imaginea de

marcă.

Imaginea de marcă va defini firmele cu profil economic şi este materializarea imaginii firmei.

Marca personalizează o companie, un serviciu, un produs aşa încât cumpărătorul poate să diferenţieze

faţă de altele care se aseamănă, le poate individualiza având în memorie caracteristicile acestora, se

stabilesc relaţii afective cu acestea creând aşteptări, toate acestea însumând convingeri şi valori despre

anumite produse sau servicii.

Conform specialiştilor în marketing, imaginea de marcă este ,,o reflectare a personalităţii mărcii,

este ceea ce cred oamenii consumatori sau nu despre o marcă şi anume gândurile şi aşteptările lor.”14

În condiţiile în care marca este investită cu o serie de valori, cuprinzând elemente fizice, estetice,

raţionale şi emoţionale, campaniile de promovare care se bazează pe respectivul simbol sunt în acelaşi

11 Kotler Armstrong, Principiile marketingului-Editia a III a-Teora-București , pag.25412 Kotler Armstrong, Principiile marketingului-Editia a III a-Teora-București , pag.40013 http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)14 Adrian Zait-Marketingul serviciilor op.cit.pag.63–Editura Sedeon Libria Iași2002

17

timp şi campanii de comunicare. În cadrul acestor campanii, marca « spune » publicului care sunt

caracteristicile de calitate ale produsului, cine sunt clienţii societăţii, care este nivelul satisfacții la care

clientul se poate aştepta , transmite informaţii despre preţ, s.a.

Firma îşi va atribui o marcă corespunzătoare funcţie de specific, proiecte, planificare şi ceea ce

doreşte în viitor, managerul ei. Se va avea în vedere imaginea clienţilor despre produsele firmei,

aspectul şi reputaţia firmei . Atunci când marca este puternică ea va induce un capital important,

concurenţa va avea un avantaj; ca să valorificăm şi dezvoltăm o marcă trebuie adoptată o strategie bine

gândită. O marcă puternică are o valoare de capital ridicată. Valoarea de capital unei măreşte efectul

diferenţiat pozitiv pe care îl cunoaşte numele mărcii asupra reacţiei clientului la serviciul său produsul

aflat în cauză.

Orice firmă poate adoptă în mai multe feluri marca:de firma, mixta, multiplă sau pentru o gamă de

produse.În alegerea unei bune strategii se va ţine seama de unele dificultăţi care apar. Acestea sunt:

· riscul copierii de către concurenţi

· devenirii nesemnificative

· declinul în timp

· supleţea folosirii

· neadaptarea la publicitatea produsului său firmei

Studiile care se ocupa de strategia de marca indică faptul că vechile mărci sunt încă prezente pe

piaţa într-un mod semnificativ, durata de viaţă a unei mărci are valabilitate cel puţin 10 ani dacă se

continua să se fac publicitate.Un studio a ajuns la concluzia că 72% din clienți ar plăti cu 20% mai

mult pentru marca aleasă de ei comparative cu preţul mărcii concurente celei mai apropiate; 40% au

declarant că ar plăti şi cu 50% mai mult.15Marca este principalul pion al unei societăţi de consum.

Când vorbim de marca vorbim de imagine. Consumatorul se aşteaptă ca firmele să ofere marca

respectivă. Atunci când marca respectivă, practic, rămâne in mintea cumpărătorului firma va avea mai

multă putere pe piață, aceasta oferindu-i mai multă putere de negociere în relaţiile cu distribuitorii.

Prin urmare, activul fundamental la baza valorii de capital a mărcii este valoarea de capital a

clientele.

David Ogilvy spunea că “oamenii cumpără imagini înainte de toate şi putem presupune că este

vorba despre o nevoie universal”.

1.4.2.5. BRAND-UL ŞI IMAGINEA FIRMEI

15 Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, Gardner Press ediția2, op.cit, pag.15218

Figura nr.4. Cele mai bune branduri ale lumii 2012

Brand-ul este identitatea şi renumele, stilul şi reputaţia firmei. De el depind "mirosul specific" al

firmei, încrederea pe care o inspira publicului şi, nu în ultimul rând, rangul pe care piaţa i-l acorda.

În funcţie de proiectele firmei, de stil, strategie, de idealurile proprietarului şi a clienților firmei se

pune problema stabilirii imaginii de brand. Funcţie de această imagine, clientul se va îndrepta spre o

firmă sau alta.Imaginea va fi cea care va influenţa drumul parcurs de firma în perioada viitoare. Brand-

ul va fi o investiţie pe termen lung şi destul de costisitoare.

BRAND ÎNSEAMNĂ ÎNCREDERE

Pentru că un brand să aibă succes, consumatorii trebuie să-i acorde încredere. Atunci când

consumatorul va achiziţiona un produs acesta va avea satisfacţie. Satisfacţia va transforma imaginea firmei

în succes.

· Imaginea rol major. Brand-ul trebuie să aibă o expunere cât mai mare, se păstrează continuu

memoria colectivă, ceea ce induce încredere. Oamenii au încredere în brandurile cunoscute a căror

prezenţa face parte din viaţa de zi cu zi.

· Fiabilitatea este un aspect al calităţii şi reprezintă un factor de diferenţiere între firme cu produse

similare

Satisfacţia este o consecinţă a fiabilităţii - este un proces al cărui efect pe termen lung poate fi un motiv

hotărâtor în decizia de a cumpăra un produs. Utilizatorii pot găsi moduri diferite de a percepe, din punct

de vedere al satisfacţiei, produsul ce duce pe cale de consecinţă la o concluzie importantă : fiecare

produs are un număr de consumatori pentru care gradul de satisfacţie este maximum. Într-un clasament

realizat de Interbrand pentru anul 2012 topul celor 100 de branduri arata astfel16

16 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx

19

Strategiile de brand

brand-ul care apartine

producatorului

Brand individual

Brand al familiei

Brand-ul celui care distribuie

Brand individual

brand multiplu

cu brand fara brand

Calitatea = Fiabilitate + Satisfacţie17

Fig. nr.5. Procesul de branding al unei firme

Daca un produs nu va avea brand, va fi un produs ieftin fără valoare.

Atunci cand se foloseste ca strategie utilizarea numelui producătorului ca nume de brand, imaginea insăși a firmei va define brand- ul.

17 Cristian Cărămidă. Brand&Branding, București2009,Material cu drept de autor,pag.5120

• D e t e r m i n a r e a

identităţii:

– Ce reprezintă

firma?

– Ce îşi doreşte

firma?

• Analiza situaţiei:

– puncte tari şi

slabe

– analiza imaginii

– cerinţele

grupurilor ţintă;

– analiza competiţiei

Identitate Strategie Management Control

Strategia de

brand:

– segmentare;

– diferenţiere

regională şi

internaţională;

– imaginea

brandului;

– achiziţii;

– cooperări;

– loialitate;

– angajamente.

• Managementul

brandului:

- organizare;

- coordonare;

- design-ul procesului;

• Mijloacele de comunicare a brandului:

- relaţiile publice;

- relaţiile cu investitorii;

- publicitatea;

- marketingul direct;

- relaţiile cu cetăţenii;

- sponsorizările;

• Controlul

brandului:

- monitorizarea

brandului;

- contabilitatea.

Fig.nr.6. Strategii de branding

Ce anume au în plus firmele care vând şi creează loialitate din partea clienţilor?

§ Răspunsul, se pare, este unul singur: Brand-ul!

§ care diferenţiază, promite, garantează şi certifică;

§ care creează legături emoţionale mai puternice decât orice argument comercial raţional;

§ care vorbește despre firmă. Care creează și este creat de imaginea firmei.

§ care vorbeşte despre consumator, despre stilul său de viaţă, despre valorile şi aspiraţiile sale;

§ care depăşeşte însăşi categoria care l-a lansat;

§ care devin istorice de legendă: Ferrari, Nokia, IBM, Versace, Starbucks, Jack Daniels, Rolls

Royce, David Beckham, New York City, Oxford, etc.

Brand-ul face ca vânzarea să fie mai uşoară, pentru că consumatorii cumpără de la firmele pe care le

ştiu şi le plac, de la firmele în care au încredere.

21

CAPITOLUL 2. STRATEGIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

2.1. PREZENTAREA FIRMEI S.C.KUBO ICE S.R.L.

Anul 1993 aduce pe piaţa românească a producătorilor de îngheţată o altă firmă şi SC KUBO ICE

CREĂM S.R.L. Pe această piaţă se aflau producători şi specialişti care erau deja cunoscuţi, cu poziţii

puternice în topul vânzărilor.

Astfel topul marilor producători după volumul de îngheţată produs este:

· Nestle

· Top Gel

· Alpin 57 Lux

· Betty Ice

· Unilever

· Kubo Ice Cream

Poziţia pe piaţă pe piaţă a marilor producători de îngheţată in funcție de cota de piață este

reprezentată în diagrama de mai jos.

Fig.nr.7. Cota de piață a marilor producători de înghețată din România

I-au trebuit firmei S.C.Kubo ICE S.R.L. mai bine de 10 ani să înceapă să îşi consolideze poziţia pe

piaţa marilor producători de îngheţată.

22

Nestle

Betty Ice

Alpin'57 Lux

Top Gel

Kubo Ice Cream

2.5 7.5 12.5 17.5 22.5 27.5 32.5Nestle Betty Ice Alpin'57 Lux Top Gel Kubo Ice

Cream

Series1 NaN NaN NaN NaN NaN

Series2 30 15 19 15 21

% cota de piata 2011

Datele de identificare a firmei sunt reprezentate în tabelul nr.2 activitatea sa de bază fiind

producerea de îngheţată sub marca “Amicii, aprovizionarea pe piaţa se face direct din depozitele

firmei.

TABELUL NR.2 Datele de identificare a firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

Denumire: S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

Adresă: Loc. Piatra Neamţ, str. Dumbravei, nr. 5, cod poştal 610202, jud. Neamţ, România

Nr. Inmatriculare: J27/2313/1994

Cod Unic de Inregistrare: RO 6683948

e-mail: proiect@kubo.ro Fax: 0233 213173

Adresa de Internet: www.kubo.ro

ISTORICUL FIRMEI

• 1991-1994—mic laborator—firma Rosiman---inghețată soft

• decembrie1994—ideea - firma Kubo Ice Cream Company

• 1995-Achizitie utilaje Hoyer—90.000$

• 1995-50 lăzi+ linie Tehno Ice Italia

• 1995- 2 camioane specializate pentru îngheţată

• Achiziţie spaţii Horticom- sala de producţie + 2 mici depozite

• Sept 2000—s-a cumpărat Horticom SA

• 2000-KA—METRO şi SELGROS (pondere 1% din total vânzări) faţă de 50% astăzi

• 2004 –rebranduirea- o nouă comunicare

Deoarece au acaparat în ţara noi pieţe de desfacere gama de sortimente a crescut, S.C.Kubo Ice

Cream Company s-a extins ajungând la 120 de sortimente, distribuţia se extinde şi ea la nivel naţional,

se înfiinţează noi puncte de lucru, numărul lor ajunge la 20, acoperind 97% din teritoriul ţării (vezi

anexa nr.1. )

Câştigurile firmei cresc în viitorul apropiat dar există şi pierderi. În diagrama reprezentată de fig.

nr.8 am reprezentat profitul (mil €) avut de marii producători de îngheţată dar şi pierderile suferite de

aceştia.

23

Fig.nr.8.Pierderi şi câştiguri ale producătorilor de îngheţată din România (mil €)

Se observă din

figura nr.8 că

firma SC KUBO ICE COMPANY nu are un câstig foarte mare față de ceilalți producători de

înghețată, dar pierderile sunt foarte mici ceea ce este foarte important. Promovând ideea de promovare

a imaginii va crește profitul.18

2.2. ANALIZA MEDIULUI DE AFACERI

S.C.Kubo Ice Cream Company S.R.L., unul dintre marii producători şi distribuitori naţionali de

îngheţată, în politica de vânzare a produselor sale vine în permanenţă în întâmpinarea consumatorilor,

anticipându-le aşteptările prin standarde de excelentă în ceea ce priveşte marketingul, serviciile de

distribuţie şi rafinamentul produselor sale.

Încă de la înfiinţarea sa, în 1994 a avut în vedere :

§ care sunt aşteptările pe piaţa bunurilor de larg consum şi piaţa alimentară creşterea

competiţia pe piaţa producătorilor de îngheţată

§ exigențile consumatorilor şi diversificarea lor pe segmente de vârstă

18http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/481/Inghetata_una_dintre_cele_mai_interesante_categorii_de_urmarit_in_2009.html

24

Nestle

Betty Ice

Alpin'57 Lux

Top Gel

Kubo Ice Cream

-15 -10 -5 0 5 10 15 20 25

Nestle; PR/PIERDERI(MIL€); -8.6

Betty Ice; PR/PIERDERI(MIL€); 0.8

Alpin'57 Lux; PR/PIERDERI(MIL€); 0.3

Top Gel; PR/PIERDERI(MIL€); -0.2

Kubo Ice Cream; PR/PIERDERI(MIL€);

0.03

Nestle; CA 2008 (MIL€); 23

Betty Ice; CA 2008 (MIL€); 18.3

Alpin'57 Lux; CA 2008 (MIL€); 15

Top Gel; CA 2008 (MIL€); 14.9

Kubo Ice Cream; CA 2008 (MIL€); 10.4

CA 2008 (MIL€)PR/PIERDERI(MIL€)

Soluţia pe care a adoptat-o S.C.Kubo Ice Cream Company a fost şi rămâne o racordare directă la

cererea adresată de distribuitorii şi consumatorii finali. Începând chiar din 1994, compania noastră a

adoptat o strategie bazată pe patru principii fundamentale:

§ să asigura o colaborare permanentă cu toţi distribuitorii Kubo

§ dezvoltarea unui program de diversificare a portofoliului de produse bazat

preponderent pe nevoile consumatorilor;

§ produsele se furnizează într-un program complet adică produs + transport, la un

raport preţ/calitate competitiv;

§ asigurarea şi garantarea calităţii produselor şi securităţii alimentare a consumatorilor.

Investiţiile în firma sunt majore funcţie de directivele elaborate de Uniunea Europeană în vederea

asigurării siguranţei produselor alimentare. Se finalizează cu implementarea şi certificarea sistemului

de management a siguranţei şi securităţii alimentare a produsului, HACCP.

În urma auditului de certificare, organismul de certificare TUV Rheiland a emis pentru SC KUBO

ICC un atestat recunoscut la nivel internaţional. În prezent s-a demarat activitatea de implementare a

sistemului integrat de management calitate – HACCP. Pentru a se cunoaşte stadiul de respectare a

cerinţelor legate de managementul calităţii, managementul de vârf a efectuat un diagnostic al tuturor

activităţilor desfăşurate în organizaţie având la baza cerinţele standardului internaţional SR EN ISO

9001:2001.

KUBO furnizează clienţilor săi (fie detailist sau KA, şi implicit şi consumatorului final) produse

din îngheţată de cea mai înaltă calitate, iar raportul calitate/preţ este competitiv. Alege cu grijă

furnizorii materiilor prime iar procesul de producţie este realizat cu utilaje şi linii tehnologice

performante, în conformitate cu cerinţele actuale de igiena şi securitate alimentară.

2.3.PRODUSE ALE FIRMEI S.C.KUBO ICE COMPANY

• a. îngheţată pe băţ –

» ieftină (Ole, My Love)

» medie (Lux, Miss, Mister)

» premium (Q7)

• b. cornet de îngheţată (Ok)

• c. sandwich de îngheţată (Snatch)

25

• d. pahare

• e. torturi – porţii familiale

• f. torturi – categorii premium (Obsession)

• g.rulade de îngheţată

• e. îngheţată vrac

Oferta de produse de îngheţată aparţinând Kubo Ice Cream este în continuă creştere. Firma a

elaborat produse noi, super premium: din gama Obsession - Tort 1kg Obsession tiramisu, ciocolată cu

cireşe, iaurt fructe de pădure, precum şi tortul Obsession 50g Crispy Rocher; îngheţată pe băţ Q7

ciocolată, respectiv vanilie, acoperită cu ciocolată de lapte, respectiv ciocolată albă; vaschete de

îngheţată Obsession 2 kg pentru sectorul Horeca.

2.4. ELEMENTE PRIVIND NUMELE-MARCA PRODUSELOR

Imaginea societăţii S.C.Kubo S.R.L. este gândită ca un simbol, ca un element constitutiv al mărcii,

imaginea firmei este veselie şi bine dispunere, este prospeţime şi diversificare.

Numele comercial (firma KUBO ICE CREAM COMPANY)- înregistrată la Registrul Comerţului-

detalii despre marca Amicii (Anexa nr.2)

MARCA protejează consumatorul împotriva contrafacerilor şi a imitaţiilor care pot prejudicia

deontologia comercială şi igiena sau sănătatea consumatorilor. Certificatul de marcă , eliberat la

înregistrarea unei mărci, A oferit titularului sau dreptul de folosire exclusivă pe termen de 10 ani. La

cererea titularului, înregistrarea poate fi reînnoită. Mărcile înregistrate de firma au o formă de capital

public extrem de preţios.

Logo – slogan -ul firmei este ÎNGHEŢATĂ AMICII – UN ZÂMBET DELICIOS

Sloganul însoţeşte nouă sigla propusă, aducând un mesaj care denotă optimism, plăcere şi

prospeţime. Consumatorul mulţumit va zâmbi şi va fi fericit, acest zâmbet scos în evidenţă de sigla va

întări încrederea în calitatea produselor firmei şi creează imaginea unei relaţii de prietenie între

producător – consumator.(anexa nr.3 )

Firma S.C. Kubo Ice a promovat 50 de mărci CU SEMNĂTURĂ « Amicii » din care viabile pe

piaţa sunt 4319. Reamintim aici Mărci deținute de firma S.C.Kubo Ice Cream Company

19 http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm26

TABELUL NR.3.-Mărci deținute de firma S.C.Kubo Ice Cream Company

MARCA Imaginea pe piață

METRO****** ***

MAJE***** ***

TEMPT****** ***

OBSS***** ***

3 *** ***

AMI**** ***

OZ*** ***

FRU **** ***

AMICII T********* ***

AMICII CO********** ***

AMICII S********* ***

AMICII ******** ***

AMICII B********* ***

AMICI****** ***

TORT FEST********** ***

KISS A****** ***

TART**** ***

ROCHER******* ***

CRISPY******* ***

Q** ***

VANE**** ***

MISTER******* ***

MISS A****** ***

AMICII******* ***

AM*** ***

2.5. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Deoarece au acaparat în ţara noi pieţe de desfacere gama de sortimente s-a extins ajungând la120,

distribuţia se extinde şi ea la nivel naţional, se înfiinţează noi puncte de lucru, numărul lor ajunge la

20, acoperind 97% din teritoriul ţării. (vezi anexa nr.4. )

Principalele elemente care fac din firma S.C.KUBO ICE CREAM un partener valoros sunt

calitatea, logistică, reţeaua de distribuţie şi promovarea.

Distribuţia firmei este împărţită pe centre de lucru.

27

Firma mai pune la dispoziţie partenerilor lăzi frigorifice care poartă marca Amicii, personalizate

funcţie de distribuitor, acestea pot fi adaptate fiecărui spaţiu, în diferite forme constructive. Teritoriul

este împărţit în centre de lucru KUBO Arad, Bacău, Braşov, Bucureşti, Cluj, Constantă, Galaţi, Iaşi,

Moldova Nord, Neamţ, Piteşti, fiecare din aceste centre asigurând distribuţia în zonele limitrofe. (vezi

anexa nr.3. ) Firma pune la dispoziţia partenerilor lăzi frigorifice personalizate , în diferite variante

constructive, astfel încât să se poată adapta oricărui spaţiu.

Societatea distribuie produsele diferitelor clienţilor care deţin magazine de tipul:

-         magazine specializate – cu comercializare linii restrânse de produse, dar cu un sortiment

variat pentru fiecare linie în parte;

-         supermarketurile – cea mai mare gama de produse

-         magazinele generale de cartier – magazine de dimensiune mică care comercializează o linie

limitată de produse de uz curent, şu care o vânzare rapidă. Acestea se găsesc în apropierea casei

cumpărătorului şi sunt deschise în general şi noaptea

Magazinul în care se realizează distribuţia cu cea mai mare forţă de vânzare este supermarketul.

Numărul clienţilor este în continuă creştere, datorită cererii pe care o manifestă consumatorii faţă de

produsele AMICII

Sistemul de distribuţie

Teritoriul este împărţit în:

• 8 centre de lucru KUBO -- Arad, Braşov, Bucureşti, Cluj, Constantă, Iaşi, Moldova Nord,

Neamţ, fiecare din aceste centre asigurând distribuţia în zonele limitrofe.

• 4 firme partenere— Bacău, Baia Mare, Galaţi, Piteşti

• LOGISTICA: > 6000 lăzi frigorifice personalizate şi ~80 autovehicule autoutilitare frigorifice

specializate marca Mercedes şi Iveco pentru aprovizionări locale. Autocamioane frigorifice de

>=20 de tone pentru aprovizionarea depozitelor.

• Clienţi KA = Clienţi cheie (Conturi cheie)-

– Hypermarket: Carrefour-7 magazine, Cora-3 magazine, Pic-2 magazine, Auchan-

1magazin, Real- 9 magazine

– Cash&Carry: Metro-23 magazine şi Selgros-15 magazine

– Supermarket: Billa-23 magazine, Kaufland-21 magazine, Interex-9 magazine, Xxl-5

magazine, Penny Market- aprox 40 mag

– Restaurantele Pizza Hut şi KFC28

Clienţi Horeca=clienţi din categoria hoteluri, restaurante, cofetarii –sunt categoria de client care

achiziţionează vrac, firma asigurând vitrine speciale de gelaterie şi meniuri diversificate de

îngheţată. Unul din clienţii importanţi este Hotel Intercontinental Bucureşti, Hotelul Plazza

Bucureşti. Firma obţine contracte an de an cu restaurantele de pe Litoralul românesc dar şi

cu cantine.

2.6.STRATEGII DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM

După ce s-a analizat locul pe piaţa marilor vânzători de îngheţată, firma S.C.KUBO ICE CREAM

realizează că îi este necesar un program de promovare a imaginii acesteia astfel putând ocupa chiar un

loc 1 al producătorilor de înghețată. În perioada 2012-2013 se vor avea în vedere următoarele:

¾ Se va urmări atragerea mai multor tipuri de consumatori cu vârste cuprinse între 6-18 ,50-80 de

ani cu venituri mici-medii, aceştia reprezentând publicul ţintă

¾ Cheltuielile cu publicitatea vor creşte și se vor diversifica formele de promovarea a imaginei

firmei

¾ Strategia de comunicare trebuie diferenţiata

¾ Câştigarea poziţiei de lider pe piaţa de consum a îngheţatei, segmentul de consumatori fiind

copii

¾ Câștigarea mai multor piețe mai ales in zona de N-V a țării unde este slab reprezentată

2.6.1.STRATEGII TRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI

2.6.1.1.CAMPANIA TV

Deoarece în politica de promovare a imaginii firmei s-a stabilit că publicul ţintă va fi pe segmente

de vârsta diferite, se vor difuza spoturi diferite: pentru consumatorii cu vârste până în 18 ani (copii şi

adolescenţi) şi pentru consumatorii peste 50 de ani. Folosirea unui singur spot nu ar fi eficientă

deoarece nu va fi potrivită pentru ambele grupe de consumatori. Imaginea firmei este reprezentata de

un cub de gheata pe a carei laturi este inscripționat SC KUBO ICE COMPANY.

Se vor utiliza doua spoturi separate, difuzarea acestora nu vor fi pe o perioadă mai mare de 30 de

minute pe zi, timp de 7 zile şi vor conţine informaţii furnizate de beneficiar.

Primul spot adresat copiilor, va fi un spot colorat, predominat de copii care se joacă şi fructe de

sezon. Zâmbetul şi voioşia copiilor care aleg sortimente de îngheţată cu fructe, de la cele cu bat până la

torturi Deoarece segmentul se considera că acesta segment de consumatori au o perioadă mai mare

29

liberă de timp mai ale în vacanţe, spoturile vor fi difuzate în zilele săptămânii de luni până vineri

programul fiind dimineaţa de la 7-12 şi de la 16-20.

Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: BABY TV, MINIMAX,CARTOON NETWORK,

DISNEY CHANEL

Cel de al doilea spot este adresat în special pensionarilor şi va purta deviza „AMICII sunt invitaţii

mei”. Se vor promova preţurile, locurile de unde poate fi cumpărată îngheţată şi iarăşi acel îndemn de

a fi consumată în orice moment al zilei şi al anului.Imagine firmei SC KUBO

Orarul de difuzare va fi Duminica intre 12-16 şi 20-22

Posturile care vor difuza aceste spoturi sunt: PRO TV, antena 1, REALITATEA TV , ANTENA 3.

Ideea de promovarea a spoturilor va rămâne aceeaşi dar acestea nu vor rula în aceeaşi formă mai

mult de un sezon ca să nu conducă la plictiseală celor ce le vizionează.

Prin folosirea spoturilor publicitare s-a urmarit crearea unei viziuni asupra firmei S.C. KUBO ICE

COMPANY , faptul ca aceasta satisface necesitațile clienților săi indiferent de vârsta, ceea ce va

conduce la câştigarea unei imagini de firmă dinamică, flexibilă şi inovativă, acest lucru realizându-se

într-un timp relaţiv scurt.

2.6.1.2.CAMPANIA RADIO

S-a implementat în oraşele mari ca Piatra Neamţ, Iaşi, Constanța, Bucureşti, spotul publicitar va

promova pe rând produsele noi apărute şi locul de unde pot fi cumpărate:”Obţineţi uşor un zâmbet în

Kaufland cu firma S.C. KUBO ICE COMPANY ce va oferă tortul de îngheţată….. La începutul

fiecărei campanii se anunța numele firmei care promovează produsul.

Campania radio poate fi realizată în momente cheie ale anului şi anume: sărbătorile de iarnă, 1

Martie şi 8 Martie, înainte de Paşti, 1 Iunie şi pe toată perioada verii.

§ Sărbătorile de iarna-noi sortimente de produse în special torturi de fructe atât pentru masa de

Crăciun cât şi de Revelion „oferite de ….. S.C. KUBO ICE COMPANY”

§ Martie-sortimente de îngheţată adresate femeilor ca Miss Amicii vanilie, My Love ciocolată

şi vanilie,My Love ciocolată şi căpşuni „oferite de ….. S.C. KUBO ICE COMPANY”

§ Pasti- este o campanie similară ca cea de Crăciun dar în care se evidenţiază scăderea

preţurilor „oferite de ….. S.C. KUBO ICE COMPANY”

§ 1 iunie –spoturile publicitare vor promova sortimentele de îngheţată la bat, la pahar şi la

cornet. Va fi o zi în care copii vor avea reducere la orice sortiment dorit iar părinţii vor putea

30

servi gratis la două îngheţate cumpărate pentru copii…”un zâmbet oferit de ….. S.C. KUBO

ICE COMPANY”

2.6.1.3.CAMPANIA OUTDOOR

Principalul obiectiv este atragerea clienţilor şi promovarea imaginii de firmă; se realizează prin

amplasarea de bannere de dimensiuni mari pe blocuri în zona centrală a oraşelor, pe fiecare banner

apare sigla mărcii Amicii dar şi firma care promovează vânzările S.C.KUBO ICE CREAM. Firma s-a

gândit să promoveze imaginea ei pe materiale publicitare amplasate pe autobuzele care circulă pe rute

aglomerate ale oraşului. În zona ştrandului din Piatra Neamţ a fost amenajat un chioșc care reprezintă

un cornet de îngheţată Amicii. SUSTINUT DE UN URIAS CARE Panouri publicitare au fost montate

în preajma magazinelor Liddl şi Kaufland.(anexa nr.5)

2.61.4.CAMPANIA DE INSERT-URI DE PRESĂ

Pentru a prezenta ofertele unei firme în detaliu, firma S.C.Kubo Ice S.C.KUBO ICE CREAM

foloseşte des materiale care apar tipărite în tirajul marelor cotidiene locale, ofertele se introduc

periodic, după un anumit program:

Un singur insert prin interschimbarea zilelor de luni, marţi, miercuri şi joi. Ziarele preferate sun:

Realitatea, Jurnalul Naţional, Libertatea, Evenimentul Zilei.

Trei insert-uri, prin rotaţie în aceleaşi cotidiene în zilele de vineri şi sâmbăta.

Se preferă zilele de sfârşit de săptămâna deoarece popoulația citeşte mai des ziarele fiind şi zile de

cumpărături şi de odihnă . Se reţin mai ușor ofertele, evenimentele şi chiar locaţia unde se promovează

acestea.

Numărul de insert-uri poate creşte în preajma unor sărbători sau a unor date naţionale importante,

pe perioada verii se pot repeta numărul de inserţii asigurat în zilele de vineri şi sâmbăta.

Firma S.C.KUBO ICE CREAM şi-a promovat imaginea prin marca Amicii folosind insert-uri pe

coperta revistelor pentru copii „Ioana copiilor”, ”Junior”.

2.6.2.STRATEGII NETRADIȚIONALE DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI ÎN DIVERSE CAMPANII

Acest tip de campanie este realizat de firma S.C.KUBO ICE CREAM din anul 2000 pentru a

aborda segmente noi de comunicare între firmă şi consumatori. Dacă tipurile campaniile sus

31

menţionate sunt folosite pentru a promova marca și prin aceasta imaginea firmei campania de tip

netradițional a condus la decizia de a cumpăra produse realizate, fiind chiar preferate faţă de alte firme

cu specific asemănător .

2.6.2.1.CREAREA CLUBULUI „AMICII”

Este un club care poartă imaginea firmei S.C.KUBO ICE CREAM. Are diferite filiale deschise în

ţara sediul principala al firmei se găseşte în Constantă. La acest club au aderat nu numai copii ci şi

adolescenţi şi adulţi. Desertul principal la diverse ocazii este îngheţată Amicii. Membrii acestul club

primesc discount atât în spaţiile clubului dar şi la anumite sortimente de îngheţată. Zâmbetul celor mici

este însoţit de zâmbetul mărcii Amicii.( http://www.clubamicii.ro/). S.c.Kubo Ice S.R.L. oferă în

fiecare an unui copil membru al acestui club o bursă de studii în străinătate, pe baza meritelor la

învăţătură.(vezi anexa nr.6)

2.6.2.2.LĂRGIREA BAZEI DE DATE A S.C.KUBO S.R.L ESTE MĂRITA LA PUNCTELE DE VÂNZARE

În punctele de vânzare a îngheţatei firma a distribuit o serie de formulare, care releva istoria

cumpărărilor de către clienţi. Dacă aceştia cumpăra în nenumarte rânduri produse, cu cantităţi

semnificative firma îl va considera un client fidel, în anumite perioade ale anului acestuia i se poate

personaliza ofertă şi poate primi o invitaţie gratuită de a deveni membru al clubului „Amicii”. În

formulare se specifică rubrica de e-mail a cumpărătorului, periodic o dată cu realizarea de cataloage

care se distribuie în magazine se pot trimite cataloage virtuale direct pe e-mailul consumatorului.În

cazul în care cumpărătorul nu are adresa de e-mail firma duce catalogul chiar la domiciliul acestuia

2.6.2.3.LĂRGIREA BAZEI DE DATE PRIN ATRAGEREA UNOR NOI MEMBRI DIN RÂNDUL COMPANIILOR, FIRMELOR

Companiilor care sunt partenere firmei le-au fost trimise pachete cu diverse produse, pentru diverse

ocazii-firma tine să mulţumească pentru colaborarea de succes pe care o are cu firma respectivă şi cu

angajaţii firmei respective. Angajaţii primesc alături de o îngheţată un formular de comandă şi o

invitaţie la cumpărături cu reducere de 50% la produse pentru ziua copiilor. Pe fiecare pagina

pliantelor imaginea firmei este cea care însoțește produsul.

DISTRIBUŢIA DE CATALOAGE

S-au tipărit un număr de 100000 de exemplare care s-au distribuit:

32

· Direct în supermarket-urile cu cota cea mai ridicată de vânzare: Liddl, Kaufland, Billa,

Carrefour din oraşele Arad, Cluj, Constantă, Braşov, Bacău, Piatra Neamţ şi municipiul

Bucureşti

· În zonele limitrofe marilor oraşe, la maxim 20 de kilometri s-au distribuit pliante (200000

exemplare) după cum urmează:

∞ Arad-15000 de exemplare

∞ Bucuresti-30000 de exemplare

∞ Buzau-15000 de exemplare

∞ Cluj-25000 de exemplare

∞ Constanta-25000 de exemplare

∞ Bacau-10000 de exemplare

∞ Brasov-20000 de exemplare

∞ Piatra Neamt-15000 de exemplare

∞ Pitesti-15000 de exemplare

· Pentru distribuția directă către populație firma a mai tipărit un număr de 50000 de pliante şi

calendare pentru anul în curs. Acestea s-au distribuit oamenilor care se găseau în zona marilor

magazine comerciale .

Acest tip de campanie a atras noi clienţi, segmentele de vârsta sunt între 30 şi 50 de ani.

2.6.2.4.CAMPANII DE SEZON

Se ştie că vânzările de îngheţată cresc odată cu instalarea căldurii, în special în anotimpul de vară.

Firma S.C.Kubo Ice S.R.L. la 1 iunie al fiecărui an invita copii membri ai Clubului Amicii din Piatră

Neamţ la sediul firmei unde sunt serviţi cu cele mai noi sortimente de îngheţată. În anul 2012

S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY a pregătit pentru copii noile îngheţate de tip băț: Lux fructe de

pădure cu glazură de ciocolată albă, Kubo cu vanilie și glazură de ciocolată și Kubo cu cacao și

glazură de ciocolată, Kiss aromă de vanilie și cacao. Copii sunt aşteptaţi în sala de festivităţi a firmei

care este ornată cu baloane care sunt inscripţionate cu marca Amicii.În aşteptarea îngheţatei micuţii

vizitează fabrica şi liniile de producere şi ambalare a îngheţatei(anexa nr.7)

De asemenea S.C.Kubo Ice S.R.L. a anunţat începerea unei campanii promoţionale care are ca

obiectiv promovarea îngheţatelor Amicii, în perioada 2 iunie - 10 iulie 2012. Pentru fiecare produs

33

achiziţionat din cele participante, participanţii vor primi pe loc o invitaţie la Clubul Amicii sub forma

unui loz răzuibil. Pe suprafaţa fiecărui card se va găsi o suprafaţă răzuibila, precum şi versiunea scurtă

a regulamentului de a deveni membru al clubului Sub suprafaţa răzuibila, participanţii la concursul “

Un Zâmbet pentru tine” vor găsi instantaneu premii care constau în diferite excursii în ţară,

bani.

Un alt concurs început şi încheiat în anul 2012 a fost:

- Hai cu AMICII în Grecia ! -

Amicii şi Minimax s-au pus pe surprize!!

Petrece-ţi vacanţă în Grecia alături de amicii tăi!!!!

Tot ce trebuie să se facă era să se trimită până pe data de 14 iulie 2006 ambalajul îngheţatei

preferate de la Amicii la CP 8, OP35, Bucureşti. Ambalajul trebuie să fie însoţit de fotografia

copilului, alături de cel mai bun prieten!

Sloganul

Vă aşteaptă pe amândoi 10 zile de soare, joacă şi distracții în tabăra Internaţională Kalivas din

Halkidiki. Mini şi Max îi vor anunţa pe cei trei câştigători împreună cu amicii lor, între 17 şi 21 iulie!

De asemenea, numele câştigătorilor au fost afişate şi pe site-ul www.kubo.ro.

Important:

Au Participat la concurs doar copiii cu vârsta între 6 şi 13 ani.

Plicurile trebuiau să conţină datele complete ale participanţilor.

Concursul a avut şi alte etape: în toamna şi în iarna cu ocazia sărbătorilor.

- Începe Concursul Amicii -

“Firma SCDragi Amici, întrucât dorim să vă oferim şansa de a câştiga un premiu de sărbători, vă

anunţăm pe această cale ca, începând din 28 noiembrie 2005, devine activa secţiunea Concurs a site-

ului”.

Prima etapă este programată pentru săptămâna 28 noiembrie - 4 decembrie şi va avea ca tematica:

S.C.KUBO ICE COMPANY și marca Amicii. Studiind cu atenţie conţinutul site-ului s-a răspuns cu

uşurinţă la întrebări.

În perioada 5-11 decembrie vor fi anunţaţi câştigătorii primei etape şi vor fi expediate premiile. Tot

atunci se va anunţa tematica pentru a doua etapă a concursului: 12-18 decembrie.”20

20 www.kubo.ro34

Expediere de felicitări

Firma își promovează imaginea ori de câte ori are ocazia, mai ales în perioada sărbătorilor. Aceasta

trimite felicitări firmelor cu care colaborează dar şi celor mai fideli client, de Paști dar şi de Crăciun.

Marca Amicii va fi aproape de consumatorii fideli şi importanţi.

Această acţiune are rol de fidelizare dar şi de repromovare a firmei.

Orice consumator care se afla în baza de date este important , de aceea firma având e-mailul

consumatorului va putea trimite şi felicitări virtuale. Consumatorilor li se poate insufla un sentiment de

unicitate, de comunicare permanență, se va crea un grad de ataşament care are la baza satisfacţia şi

respectul faţă de S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY.

Mesaje SMS

Obiectivul principal creşterea vânzărilor pe termen scurt stimulând decizia de cumpărarea

consumatorilor. Către consumatorii din baza de date dar şi către consumatori necunoscuţi se pot trimite

mesaje mesaje care au ca deviză “Firma S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY oferă un zâmbet cadou

cu îngheţată “Amicii” .

Mesajele vor fi trimise cu 3 zile înainte de orice sărbătoare, astfel se lăsa timp de decizie suficient

cumpărătorilor, dar în acelaşi timp oferă şi prospeţime în mintea acestora.

2.6.2.5.PROGRAME MEMBER-GET-MEMBER

Acest program realizat de către firmă a adus noi consumatori de îngheţată Amicii în baza de date..

Consumatorii fideli firmei au atras şi pe prietenii lor ca posibili clienţi Amicii.

Consumatorilor şi membrilor Clubului Amicii li s-au trimis prin poştă un plic care va conţine

invitaţii la Club pentru o seară cu copii dar şi o seară pentru adulţi. Pe spatele invitaţiei s-a completat şi

datele personale a celor care au primit o invitaţie. În fiecare plic se vor găsi invitaţii în număr de 4. În

cazul în care nu pot participa la o seară în Club aceştia vor avea un discount de 3% pentru fiecare

produs achiziţionat.

Imaginea firmei în rândul unui public ţinta a fost cea care a avut de câştigat în această campanie.

2.7.EVENIMENTE PRIN CARE SE PROMOVEAZĂ IMAGINEA FIRMEI S.C.KUBO ICE CREAM COMPANY

De când a apărut pe piaţa firma a sponsorizat şi a participat la diferite 61 de expoziţii şi 88 de

târguri.

În anul 2000 firma încheie un contract de sponsorizare cu trupa Amicii formată din 5 componenţi a

căror vârstă este apropiată de cei mai fideli consumatori fideli a înghetatei Amicii, adică copii. La

35

fiecare apariţie a trupei în public, existai şi reprezentanţi a i firmei care oferea spectatorilor îngheţată

gratis.

Anul 2000 regăsim firma la ROMEXPO fiind de atunci în fiecare an devine sponsor oficial al

acestui târg.(anexa nr.8)

În anul 2006 mizând pe marketing-ul direct firma participă la La Festivalul Îngheţatei de la WTCB,

ea devine partener oficial la Festivalul Îngheţatei şi Ciocolatei (IceChocoLand) organizat de World

Trade Center Bucureşti. Pentru a-şi promova imaginea an de an firma S.C.KUBO ICE S.R.L.

participă la acest festival.

Considerente care justifică participarea firmei la această manifestare:

· mediatizare puternică atât înainte cât şi în timpul desfăşurării evenimentului

· prezenta numeroasă din cadrul publicului ţinta (părinţi şi copii)

· animaţie puternică (spectacole, concursuri cu premii)

· oferă cadrul potrivit pentru lansarea de produse noi

· oferă posibilitatea de a folosi materialele promoţionale într-un context care pune în valoare marca

Amicii (acordarea lor alături de produsele firmei, sub formă de premii la concursuri, sponsorizarea

unor trupe de copii din cadrul programului de animaţie)

· consolidarea imaginii de firma de top pe piaţa îngheţatei din România

Materialele promoţionale de care dispune firma Kubo sunt:

· tricouri

· şepcuţe

· baloane

· mingi gonflabile

· puzzluri

· insigne

· sacoşe

· steaguri

· bannere

· panouri publicitare în magazinele Selgros

36

· piramide

· afişe preţ

· cataloage

· autocolante lăzi

(Anexa nr.9)

S.C.KUBO ICE S.R.L. este, de asemenea, implicată în sponsorizări comune sau individuale şi

activităţi caritabile.

„Încercăm să ne concentrăm pe domenii de mare impact şi care se aliniază obiectivelor noastre”

menţionat Florin Roșescu, manager general Kubo Ice Cream.

· Sponsor în Tabăra Naţională de Chimie în anul 2000

· SPONSOR AL Asociaţiei Piticot –Institut pentru ajutorarea copiilor aflaţi în dificultate2011

· S.C. Kubo Ice Cream, sponsorizează în anul 2012 Summer-ul

· AMPRO Design a fost înfiinţată în anul 2005, iar cei mai importanți clienţi sunt Kubo Ice Cream-

Amicii, Penny Market, Sushimania, Engelmi/Galaţi, La Paloma / Budapesta, Cora, Auchan.,

· Sponsor constant la Balul Bobocilor în Piatră Neamţ

S.C.KUBO ICE S.R.L. România este membră:

· ARAM (Asociaţia Română pentru Ambalaje şi Mediu).

· ROMALIMENTA, singura voce recunoscută a Industriei Alimentare, în dialog cu Guvernul, CIAA

(Confederaţia Industriilor Agro-Alimentare din UE ), alte organizaţii ale UE şi parteneri sociali.

· ARPAC (Asociaţia Română a Producătorilor de Hrană pentru Animale de Companie)

· Consiliul Român pentru Publicitate - organizaţie profesională, non-guvernamentală, non-profit şi

independentă şi de asemenea, membră a Consiliului Investitorilor Străini

S.C.KUBO ICE COMPANY se implică activ şi în activităţi studenţeşti, fiind implicată în două

programe principale:

· "Zilele Omului de Afaceri", dezvoltat în parteneriat cu AIESEC Bucureşti

· "Fii cel mai bun, din cei mai buni!", program iniţiat de către Coaliţia Corporaţiilor pentru

Responsabilitate Socială din Timişoara.

37

2.8. PREZENTAREA CAMPANIEI DE IMAGINE –“ SUNTEM ÎMPREUNĂ PE LITORAL!”

Campania care s-a desfăşurat în anul 2012 a fost începută de firma S.C.KUBO ICE

COMPANY care a colaborat cu revista Kamikaze.

Campania s-a desfăşurat în intervalul 1 iulie -1 septembrie. Echipajul firmei S.C.KUBO ICE

COMPANY cât şi cel al revistei împreună cu echipamentul necesar şi alte elemente necesare

desfăşurării acestei campanii s-au organizat sub forma unei expediţii numită "Expediţia mâncătorilor

de îngheţată".

Pentru o bună desfăşurare a expediţiei au fost necesare 2 autoturisme, 2 maşini de îngheaţă

mari, 2 motociclete. Personalul este format din reprezentanţi marketing, reprezentanţi de la

departamentul relaţii cu clienţii, trupa "Amicii", precum şi două animatoare.

Expediţia a avut sediul central în staţiunea Costineşti. În fiecare zi a săptămânii s-a întocmit un

traseu pentru fiecare din staţiunile de pe litoralul romanesc prin care să treacă expediţia

- săptămâna I-V, 1-7 iulie;august:EFORIE NORD, EFORIE SUD, MAMAIA

- săptămâna II-VI, 7-14 iulie;august: Vama Veche, 2 Mai, Olimp, Mamaia

- săptămâna III-VII, 14-21iulie;august: Neptun, Jupiter, Costineşti, Eforie Nord

- săptămâna IV-VII, 21-28iulie ;august: Vama Veche, Mamaia, Jupiter, Venus

- săptămâna VIII (5zile), 28 august-1 septembrie: Mamaia, Neptun, Vama Veche, Eforie Nord

Expediţia sta în fiecare staţiune câte 3 ore, timp în care se organizează diferite concursuri, se

animează jocuri, se degusta îngheţata.

Expediţia este prezentată şi anunţată (traseul fiecărei zi) de către Radio Vacanţă şi Radio PRO

FM.

Caravana a fost anunţată în paralel prin postul de radio Vodafone şi postul de televiziune

Naţional TV şi, de asemenea, prin intermediul revistei Şapte Seri. Emisiunile de la radio au avut ca

scop promovarea acestei caravane. Mixul de media elaborat în vederea promovării campaniei a avut

următoarea structură:

· Radio

Ø Vacanţă (reţea): 3 difuzări / zi de luni până duminică

Ø PRO FM:53 difuzări / zi de luni până duminică

38

· Presa scrisă

Ø Kamikaze- varianta centrală: copertă 1 pagină lunar

Ø Kamikaze- 9 variante regionale: machete 1/2 pagină la două săptămâni

Ø Partenerii media ai revistei Kamikaze: inserţii reportaje despre campanie zilnic

· BTL

- s-au realizat bannere de prezentare a firmei

- 5000 afişe de prezentare a campaniei şi a imaginii firmei care a promovat campania;

- 50000 de fluturaşi (flyere) de prezentare firmei care a promovat campania a campaniei;

- 20.000 de autocolante cu marca firmei şi mascota.

În fiecare staţiune la fiecare oprire a expediţiei s-au împărţit autocolante cu imaginea

campaniei -un cub aşezat într-un cornet plin de îngheţată pe care scrie S.C.KUBO ICE COMPANY.

S-au mai împărţit mascote ale firmei, şepci, tricouri, precum şi torturi de îngheţată câştigată la tombola

care s-a organizat.

2.9.CAMPANII WEB

Stimulată de noile tehnologii, cu deosebire Internetul, firma S.C.KUBO ICE S.R.L. trece printr-o

prefacere radicală..

Activitatea electronică a firmei presupune utilizarea de către această platformelor de lucru

electronic-atât Internetul cât şi Intranetul.

Firma şi-a înfiinţat un site web(http://www.kubo.ro) pentru a informa despre produsele sale,

serviciile pe care le oferă, evenimentele la care participa, strategia de marketing utilizată, distribuţie,

chiar şi promovarea de diverse concursuri la care sunt să participe consumatorii.

Site-ul se prezintă în prim plan cu marca Amicii, reprezentată prin sigla acesteia şi sloganul”Marca

Amicii un zâmbet delicios”

Intranetul ajuta angajaţii să comunice între ei şi să aibă acces la informaţii din calculatoarele firmei

în timp util.

Site-ul se prezintă în prim plan cu marca Amicii, reprezentată prin sigla acesteia şi sloganul”Marca

Amicii un zâmbet delicios”.Prezentarea se face într-un mod aerisit, în culori neobositoare dar atractive

în acelaşi timp cu combinaţie de albastru şi portocaliu. Banner-ul principal pe zona de sus a site-ului

reprezintă diverse sortimente de îngheţată.

39

La rubrica Companie site-ul prezintă firma , viziunea acesteia, organizarea şi punctele de distribuţia

a acesteia.

Orice judeţ interesat de produsele firmei poate accesa Distribuţie şi luă contact cu managerul zonal

(nume, telefon).

Orice eveniment intern este prezent în rubrica Anunţuri. Regăsim aici atât achiziţiile firmei cât şi

programele de dezvoltare a resursei umane angajate în firmă.

Toate produsele firmei, vorbim de îngheţată este şi ea prezenta în rubrica Îngheţată.

Prezentată ca gramaj şi ambalaj dar lipsindu-le preţul de achiziţie această rubrică bulversează

cumpărătorul.

Concursurile şi evenimente externe sunt prezentate în rubrica Concurs.

Pe site-ul firmei există la rubrica de Contact un formular prin care orice firme sau consumator poate

lăsa un mesaj sau cumpără on-line orice produs sau sesiza unele aspecte negative observabile. Firma

interacţionează astfel cu clienţii pentru a afla mai multe despre dorinţele şi nevoile acestora.

Ca şi concluzie promovarea imaginii firmei cu ajutorul Internetului nu este un punct forte al

acesteia.(Anexa nr.10)

CAPITOLUL 3. STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA FIRMEI S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY

40

Strategia de promovare a imaginii firmei Kubo Ice Cream Company este una agresivă consumând

ca buget de promovare şi publicitate circa 10% din cifra de afaceri dar care aduce un profit de 0.30-

0.35% din cifra de afaceri. „În linii mari, vom continua cu publicitatea la locul de vânzare, vom lansa

promoții la raft, de genul 1+1 gratis și vom promova imaginea produselor proprii prin afișe publicitare,

bannere și apariții în reviste de specialitate”, explică Florin Roșescu, director general și acționar al

Kubo Ice Cream, alegerea mixului promoțional pentru promovarea înghețatelor pe care firma le are în

portofoliu.

La sfârşitul fiecărui an firma realizează un studiu de cercetare privind imaginea firmei în decursul

anului, prestanța mărcii Amicii pe piaţa alimentară din România.

3.1. EVALUAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI

3.1.1. OBIECTIVELE ȘI INSTRUMENTELE STUDIULUIÎn acest subcapitol am studiat cât de importantă este imaginea firmei in achiziționarea unui

produs, daca firma după campania de promovare este cunoscută de consumatori.

Imaginea unei firme asigura evoluția acesteia pe piața.

Obiectivul primordial al promovării imaginii este realizat prin luarea unor decizii la nivel de

unitate si specifica fiecărei unitatea. Evaluarea periodica a imaginii conduce la evaluarea

performantelor firmei respective,la obținerea fee beatului firma-consumator, prin care se stabilește

necesitatea unor perfecționări, unor corectări de orice natură .

Studiul urmărește investigarea unui eșantion de persoane, de diferite vârste, calificări, studii, cu

privire la felul cum imaginea firmei SC KUBO ICE COMPANY va promova produsul și vânzările,

dacă este nevoie de aplicare de noi strategii.

Dintre numeroasele modalități de determinare a motivației și performanței individuale, am ales

pentru studiu, metoda chestionarului, aplicată unui eșantion de 24 de persoane din diferite localități.

În acest sens, pentru determinarea motivației am ales o metodă directă, prin aplicarea unui

chestionar autoadministrat, răspunsurile fiind înregistrate de către însuşi persoanele incluse şi

investigate, fără intervenţia operatorilor. După forma întrebărilor, chestionarul ales este unul cu

întrebări închise, care constă în alegerea răspunsurilor dinainte fixate.

Aplicarea chestionarului este urmată de o interpretare a acestuia, care exprimă diagnosticul

resurselor umane, din punctul de vedere al motivației și performanțelor individuale.

41

3.1.2.CHESTIONARUL PRIN CARE SE DETERMINA IMPORTANTA PROMOVARII IMAGINII FIRMEI S.C.KUBO ICE COMPANY ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR DE INGHEȚATĂ

Etapele studiului realizat prin metoda chestionarului:

1.Determinarea mӑrimii şi structurii eşantionului:

- Mӑrimea eşantionului - pentru o bună diagnosticare a promovării imaginii firmei S.C.KUBO ICE

COMPANY, s-a ales un eşantion de 24 persoane.

- Structura eşantionului este alcătuită din persoane alese din diferite localități, de diferite vârste si

gen, cu studii diferite

2. Punerea în aplicare a chestionarului:

-Chestionarul va fi aplicat în mai multe zile dar de de aceeați persoanӑ, pentru ca rӑspunsurile sӑ fie

obiective, lipsite de influență.

3.Colectarea şi interpretarea rezultatelor se face după criteriile ce vor fi menționate.

Mărimea și structura eșantionului

Persoanele selecționate pentru aplicarea chestionarului, au fost alese pe principiul

proporționalității, adica eșantionul este reprezentativ pentru categoriile care reprezintă întreaga țară.

Cuprinde categorii distincte de persoane. Mărimea eșantionului este dimensionată astfel încât să

reprezinte corect majoritatea populației.

Structura personalului pe sexe 2011 Total1. Personal de sex masculin

10

2. Personal de sex feminin

14

TOTAL: 24

TABELUL NR.5- Persoane chestionate, pe sexe

Structura oponenți pe vârste

Total

Până la 30 de ani

5

30-40 840-50 7Peste 50 6

42

Total : 24

TABELUL NR.6- Persoane chestionate,pe vârste

Chestionar pentru evaluarea motivației

§ (A) Promovare;

§ (B) Modalități de promovare

§ (C) Consumator;

§ (D) Noi strategii;

Ghid de interpretare

Chestionarul a fost construit să ne ajute să identificăm motivația prin care firma S.C.KUBO

ICE COMPANY își promovează imaginea în fiecare an. Prin acest chestionar, intervievații pot

identifica concret propriile motive. De asemenea, chestionarul îi ajută pe manageri să înțeleagă

importanta investiţiilor în imaginea firmei şi a personalului care promovează.

§ (A) PROMOVARE- Prima coloană din chestionar se referă la nevoia de promovare a imaginii

§ (B) MODALITĂȚI DE PROMOVARE- A doua coloană din chestionar se referă la

interacțiunea promovării imaginii firmei cu consumatorul

§ (C) CONSUMATOR– IMAGINE-A treia coloană a chestionarului se referă la motivarea

consumatorului de a alege produsul

§ (D) NOI STRATEGII – Ultima coloană a chestionarului reprezintă nevoia de actualizare a

promovării imaginii și strategii noi în imaginea consumatorului

43

Rezultatele chestionarului:

Tabelul nr.7 Rezultatele chestionarului

43

FisaCOLOANA A COLOANA B COLOANA C COLOANA D

1 2 4 5 6 6 3 1 2 4 6 8 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 6 81 1 1 1 5 5 4 17 1 5 5 5 1 5 26 5 5 4 5 5 5 29 4 1 5 5 5 5 292 1 1 2 5 4 3 16 1 5 4 4 2 4 24 5 4 3 5 5 5 27 3 1 4 5 5 5 273 1 1 3 5 5 4 19 1 4 5 5 3 5 26 4 3 5 5 5 5 27 5 1 5 4 4 5 284 3 3 3 5 4 1 19 3 3 5 4 4 5 26 5 2 3 5 5 5 25 3 3 5 5 5 4 245 1 1 1 5 4 4 16 1 5 4 5 5 5 29 4 4 4 5 5 4 26 3 1 5 4 4 3 236 3 3 5 5 5 4 25 3 1 3 5 5 5 23 5 3 5 5 5 4 27 4 3 4 5 5 4 267 4 5 4 5 4 4 26 4 5 4 5 5 4 27 5 5 3 5 5 4 27 2 4 4 5 5 2 198 4 4 5 5 5 4 27 4 2 2 2 4 5 19 1 1 5 5 5 4 21 5 4 5 4 4 5 289 1 1 1 5 5 4 17 1 3 5 5 4 5 27 5 2 4 5 5 4 25 5 1 4 5 5 3 2710 1 1 2 5 5 4 18 1 4 4 3 4 5 23 4 1 4 5 5 4 23 3 1 5 4 4 4 2311 4 4 5 5 4 4 26 4 4 5 4 4 5 26 4 4 5 5 5 5 28 4 4 5 4 4 5 2612 2 3 5 5 5 4 24 2 5 3 5 4 3 25 5 5 3 5 5 5 28 3 2 3 5 5 3 2113 1 1 3 5 5 4 19 4 4 5 4 4 5 26 4 5 1 5 5 5 25 4 1 4 5 5 4 2714 5 5 5 5 4 2 26 2 4 5 5 4 5 28 5 3 5 5 5 5 28 2 5 5 5 5 3 2415 1 1 5 5 4 1 17 5 3 5 3 3 4 23 5 3 5 5 5 5 28 3 1 5 4 4 4 2316 2 2 2 5 5 3 19 1 5 5 4 4 5 28 3 2 4 5 5 5 24 3 2 4 5 5 5 2717 1 1 3 5 5 5 20 2 4 5 5 5 5 28 4 5 2 5 5 3 24 3 1 5 4 4 5 2618 1 1 4 5 4 5 20 1 4 4 2 4 2 21 5 5 3 5 5 5 28 5 1 5 4 4 5 2719 4 4 5 5 4 4 26 1 4 5 4 3 5 25 4 4 5 5 5 5 28 4 4 5 4 4 5 2620 2 3 4 5 5 3 22 4 5 3 5 2 3 23 5 5 3 5 5 5 28 3 2 3 5 5 3 2121 1 1 3 5 5 2 17 1 4 5 4 1 2 20 4 5 1 5 5 5 25 4 1 4 5 5 4 2722 5 5 5 5 4 4 28 5 4 5 5 5 2 26 5 3 5 5 5 5 28 2 5 5 5 5 3 2423 1 1 3 5 4 5 19 3 3 5 3 4 4 24 5 3 5 5 5 5 28 3 1 5 4 4 4 2324 2 2 3 5 5 5 22 3 5 5 4 5 5 29 3 2 4 5 5 5 24 3 1 4 5 5 5 27

SUMA 52 55 82 120 109 87 505 55 95 106 100 89 103 602 104 84 91 120 120112

631 83 51 108 110 110 98 603

MEDIA2.2 2.3 3.4 5.0 4.5 3.

621.0 4.5 4.0 4.4 4.2 3.7 4.3 25.1 4.3 3.5 3.8 5.0 5.0 4.7 26.

33.5 3.9 4.5 4.6 4.6 4.1 25.13

Interpretarea rezultatelor

COLOANA A- NEVOIA DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI SC KUBO ICE COMPANY

Tabelul nr.8- Coloana A- Nevoia de promovare a imaginii firmei

Punctaj Număr persoane

≥100 1175-99 1050-74 2˂50 -

Fig.nr.9.Coloana A- Nevoia de promovare a imaginii firmei-Structura rezultatelor

Analizând graficul, constatăm că din eșantionul ales de 24 de persoane, 40,48% din participanți

indică nevoia de promovare a imaginii firmei. Pentru acest eşantion promovarea este foarte importantă,

deoarece se face cunoscută atât firma cât şi produsele acesteia, dând încredere populaţiei de a cumpăra

produsele. Aproape de primul eşantion 40,43% din consumatori consideră că promovarea imaginii

firmei nu trebuie neapărat făcută pentru că este cunoscută .Sunt însă şi persoane12,9% care consideră

că promovarea imaginii nu este neapărat importantă deoarece nu cunosc firma respectivă.

COLOANA B- MODALITĂȚI DE PROMOVARE A IMAGINII FIRMEI SC KUBO ICE COMPANY

Tabelul nr.9- Coloana B- Modalități de promovare a imaginii firmei SC KUBO ICE COMPANY

Punctaj Număr persoane

≥100 1475-99 750-74 3˂50 -

44

41, 48%

40, 43%

12, 9%

Nevoia de promovare a imaginii

>10075-9950-74

60, 58%35, 29%

4, 13%

MODALITĂȚI DE PROMOVARE IMAGINII FIRMEI

≥10075-9950-74

Fig.nr.10.Coloana B- Modalități de promovare a imaginii firmei-structura rezultatelor

Cel mai mare procent, 60,58% din eșantion, consideră că a auzit de firmă în urma promovării

acesteia pe canalele tv, presa, radio și-au participat cel puțin la un eveniment organizat. Un eșantion de

35,29% cunosc această firmă doar prin intermediul membrilor Clubului Amicii sau au auzit din

greșeală un spot publicitar. Restul de 4,13% știu de firmă doar din auzite.

COLOANA C-CONSUMATORUL ȘI IMAGINEA FIRMEI

Tabelul nr.10-CONSUMATOR-IMAGINE

Punctaj Număr persoane

≥100 1875-99 550-74 1˂50 -

Fig.nr.11-Eșalonarea rezultatelor

45

80%

15, 20%

4, 80%

CONSUMATORUL ȘI IMAGINEA FIRMEI

≥10075-9950-74

După promovarea imaginii firmei consumatorul a început să cumpere produsele firmei.

Numărul de membrii a Clubului Amicii au început să crească, membri de la copii la pensionari.

Hypermarket-urile, magazinele şi chioşcurile cumpără cantităţi mai mari de la firmă nu numai la ocazii

şi sărbători ci în tot decursul anului. Gustul înghețatei, promovate prin imagine „se simte” înainte de a

o cumpăra.

Un eșantion de 80 % din cei intervievati consideră că vânzările au crescut deoarece există

cerere. Consumul crește în urma promovării imaginii. Hypermarket-urile fac contracte pe termen lung

cu firma, chioșculețele cumpără și ele.15,20% consideră că creșterea vânzărilor se datorează sezonului

și nu promovării, restul de 4,8% spun că, consumul de înghețată chiar nu a crescut.

COLOANA D-NOI STRATEGII

Tabelul nr.11-ACTUALIZARE

Punctaj Număr persoane

≥100 1275-99 950-74 1˂50 -

Fig.nr.12-Eșalonarea rezultatelor

Firma a propus un număr de 4 strategii noi de promovare dar în același timp a propus si

reactualizarea unora mai vechi.Un eșantion de 50,55% sunt de acord cu ambele forme, 44,41%

propune doar reactualizarea celo mai vechi cum ar fi îmbunătățirea site-ului firmei și o nouă locație a

46

50, 55%44, 41%

1; 5%

NOI STRATEGII

10075-9950-74

Clubului Amicii și anume Bacău. 1,4% rămân la ideea că este de ajuns ceea ce se face în promovarea

imaginii firmei.

3.2.PERSPECTIVE ŞI PROPUNERI

Promovarea imaginii firmei este una din preocupările anuale ale firmei SC KUBO ICE. Dacă

imaginea firmei este promovată, este normal ca produsele acesteia să fie cumpărate de mai multe

companii, numărul de contracte creşte, vânzările cresc ceea ce conduce la obţinerea de profit mare.

Clienţilor trebuie să li se amintească ce avantaje primesc la cumpărarea produselor.

Deoarece îngheţată se vinde atât în supermarketuri, hipermarketuri şi magazine generale de cartier,

având în vedere promovarea imaginii firmei, în primul rând se va urmări îmbunătăţirea sistemului de

producţie, vânzare şi distribuţie. Deoarece majoritatea consumatorilor cumpăra din supermarketuri, se

urmăreşte cucerirea pieților cu cel mai mare profit de vânzări.

Pe lângă maşinile personalizate ale firmei şi agregatele frigorifice, firmă va personaliza şi alte

obiecte ca de exemplu mascota firmei care se va găsi pe tricouri, baloane, şepci purtate de copii şi

angajaţii firmei la diferite evenimente. Mascota poate fi promovată şi sub formă de plus la festivaluri.

Pentru eficientizarea prezenţei la eveniment este necesară atât pregătirea minuţioasa cât şi

monitorizarea permanentă a programului pe întreaga perioadă de desfăşurare a manifestării şi

participarea activă în cadrul unor momente din program (vezi acordarea premiilor pe scenă,

participarea la dansuri alături de copii).

În orice campanie de promovare a imaginii firmei se vor avea în vedere următoarele:

• Să existe elemente de noutate în prezentare de la an la an (design stând, balon heliu, materiale

folosite, s.a.)

• Să se stabilească din timp persoanelor prezente la stand, delegarea competentelor

• Să se pregătească materiale informative pentru eventuale conferinţe de presă şi interviuri

Pentru că profitul şi vânzările să crească, pentru că imaginea firmei să rămână aceeaşi, se iau

următoarele măsuri:

Susţinerea de campanii promoţionale mai active nu neapărat de sărbători.

Crearea unor ambalaje cât mai atractive. Sigla mărcii mai vizibilă.

Crearea de campanii de preţ, asigurare de gratuităţi, preţuri promoţionale la noile produse.

47

Publicarea de diverse articole în reviste de publicitate şi mai activi în presa locală.

După promovarea imaginii firmei aceasta poate să verifice impactul pe care o are asupra

consumatorului. Firmă va culege informaţii privind modul cum se comportă auditoriu cel puţin

trimestrial.

Managementul firmei trebuie să acorde importantă şi să considere că activitatea de marketing este

una din cele mai importante în firma, astfel ca să menţină standardul ridicat atât în promovarea

imaginii firmei cât şi a produsului prin angajarea de specialişti.

Unul din minusurile firmei în promovarea imaginii este site-ul. Acesta trebuie reactualizat,

produselor i se pot da preţuri măcar informative. Feed-back-ul cu consumatorii şi clienţii fideli este

aproape inexistent. Promovarea ppromoțiilor deoarece în acest site nu se regăsesc de nici un fel.

BIBLIOGRAFIE

48

1. Bottom M .– Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56

2. Change, Health Education & Behavior, nr. 34 (2007), pp. 881-896

3. Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Bucureşti, Editura

Licorna, 2000, partea a 2-a

4. Coman Cristina, op. cit., p. 21

5. Kotler Armstrong- Principiile marketingului-Editia a III a-Teora

6. Marketing-Suport de curs anul II FEEA

7. Newsom Doug, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454

8. Nicola Mihaela , Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2001, p. 1

9. Strauss Judy si Raymond Frost, E-Marketing, ediția2, 2002

10. Valente W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to

Promote Behavior”

11. Zaiț Adrian -Marketingul serviciilor –Editura Sedeon Libria Iași 2002

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx

http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm

www.kubo.ro

http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html

http://heb.sagepub.com

http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655

http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)

ANEXE

49

Anexa nr.1 Zonele de distribuție firmei S.C. KUBO ICE CREAM COMPANY S.R.L.

Anexa nr.2. Datele de înregistrare a mărcii Amicii

Titulara mărcii AMICII

Nr. Titular Adresa la data inregistrarii Date de contact

1 SC KUBO ICE CREAM CO********************

Str. Dumbravei nr. 5********************Profil ListaFirme

Detalii marca AMICII

Detaliu Valoare

Data depozit 23 noiembrie 2004

Data de registratura 23 noiembrie 2004

Data de acordare 11 august 2005

50

Data de expirare 23 noiembrie 2014

Prioritati invocate Nu exista informatii sau nu este cazul.

Tipul marcii Individuala , Combinata

Observatii cu privire la protectia marcii

1017450/21.07.2005

Clase Vienna 260102; 260114; 270501; 290113

Culori revendicate albastru, alb, portocaliu

Numele si adresa solicitantului initial Numar identificare solicitant initial: 30241 SC KUBO ICE CREAM COMPANY SRL Str. Dumbravei nr. 5, Jud. Neamt, PIATRA NEAMT , 610202 , ROMANIA

Aparitii BOPI Nr BOPI 9/2005, capitolul: Publicare marca, conform Legii 84

Anexa nr.3. Sigla mărcii Amicii

Anexa nr.4. Sistemul de distribuție S.C.KUBO ICE CREAM COMPAN

51PRODUCATOR KUBO ICE CREAM COMPANY

Anexa.nr.5. Panouri publicitare și autocolante

52

Anexa.nr.6. Site-ul Clubului Amicii-interfața

53

Anexa.nr.7. 1 iunie la SCKUBO ICE COMPANY

Anexa nr.8.Romexpo și festivalul inghețatei 2006

54

Anexa nr.9-Articole promoționale

Anexa nr.10-Interfața site S.C.KUBO ICE COMPANY(www.kubo.ro)

55

Anexa nr.11

Chestionar

Indicații: Se încercuieşte cifra care indică părerea celui intervievat în funcţie de gradul de adevăr și corectitudine. Nu există răspunsuri corecte sau greşite, oricare răspuns indicat, reprezentând o părerea personală.

Semnificația variantelor de răspuns:  

C = complet adevărat și corect M = aproape adevărat și corect P = parțial adevărat și corect S = puțin adevărat și corect N = neadevărat și complet incorect

Nr.crt.

Afirmații Răspunsuri

1. S.C.KUBO ICE COMPANY înseamnă un cub de gheață C M P S N2. Imaginea spune totul despre mine C M P S N3. Prefer să încerc ceva nou pentru imaginea mea C M P S N4. O imagine frumoasă înseamnă muncă C M P S N

56

5. Este o pierdere de vreme să îmbunătățești o imagine C M P S N

6. Imagine frumoasă înseamnă bani C M P S N7. De multe ori am văzut spot publicitar la TV despre S.C.KUBO ICE COMPANY C M P S N8. Sunt membru al Clubului Amicii C M P S N9. Am văzut in presa editat cu majuscule S.C.KUBO ICE COMPANY C M P S N10. Am participat la promoția - Hai cu AMICII în Grecia ! C M P S N11. Nu am văzut firma la S.C.KUBO ICE COMPANY la Romexpo 2012 C M P S N12. Am un tricou de la firma S.C.KUBO ICE COMPANY pe care este inscripționat un

marinarC M P S N

13. Amicii înseamnă Kubo înseamnă plăcerea de a mânca înghețată C M P S N14. S.C.KUBO ICE COMPANY înseamnă diversitate C M P S N15. Cunosc câteva nume de îngheţată produse de firma SC KUBO ICE COMPANY C M P S N16. Firmă renumită= produse bune C M P S N17. Consider că S.C. KUBO ICE COMPANY produce cea mai bună înghețată C M P S N18. E foarte important pentru mine să cunosc firma înainte de a cumpăra C M P S N19. Nu am cumpărat niciodată o carte cu rețete de înghețată C M P S N20. Îmi place că am cumpărat două înghețate și manânc trei C M P S N21. Îmi doresc să particip la un eveniment nou S.C.KUBO ICE COMPANY C M P S N22. Mascota firmei S.C.KUBO ICE COMPANY nu îmi place C M P S N23. Mă deranjează că nu sunt înca membru al Clublui Amicii C M P S N24. Site inseamna imagine C P S N

Valorile atribuite variantelor de răspuns sunt stabilite în următoarea diagramă:

1 2 3 4C = 5 C = 1 C = 5 C = 5M = 4 M = 2 M = 4 M = 4P = 3 P = 3 P = 3 P = 3S = 2 S = 4 S = 2 S = 2N = 1 N = 5 N = 1 N = 1

5 6 7 8C = 1 C = 5 C = 5 C = 5M = 2 M = 4 M = 4 M = 4P = 3 P = 3 P = 3 P = 3S = 4 S = 2 S = 2 S = 2N = 5 N = 1 N = 1 N = 1

9 10 11 12C = 5 C = 1 C = 5 C = 1M = 4 M = 2 M = 4 M = 2P = 3 P = 3 P = 3 P = 3S = 2 S = 4 S = 2 S = 4N = 1 N = 5 N = 1 N = 5

13 14 15 16C = 5 C = 5 C = 5 C = 5M = 4 M = 4 M = 4 M = 4P = 3 P = 3 P = 3 P = 3S = 2 S = 2 S = 2 S = 2N = 1 N = 1 N = 1 N = 1

17 18 19 20C = 5 C = 5 C = 5 C = 1M = 4 M = 4 M = 4 M = 2P = 3 P = 3 P = 3 P = 3

57

S = 2 S = 2 S = 2 S = 4N = 1 N = 1 N = 1 N = 5Total Total Total Total

SS SB SE SA

Stabilirea scorului

Se face suma valorilor încercuite, pentru fiecare coloană. Această sumă se înscrie în intervalul

valoric de minim 5 si maxim 150 de puncte.

Dacă suma punctelor încercuite pe fiecare coloană este mai mare sau egală cu 150, înseamnă că

motivele măsurate pe acea scală au o importanță foarte mare.

Rezultatele care se încadrează între 50-100 și 19 arată că motivele corespunzătoare coloanei

respective au o importanță moderată.

Între 25 și 50 sunt scoruri mici, care sugereaza că motivele nu sunt foarte importante.

BIBLIOGRAFIE

58

1. Adrian Zaiț-Marketingul serviciilor –Editura Sedeon Libria Iași2002

2. Change”, Health Education & Behavior

3. Chiciudean, Ion, Gestionarea imaginii în procesul comunicării, Bucureşti, Editura

Licorna, 2000

4. Cristian Cărămidă. Brand&Branding, București2009

5. Dr.Daniel Șerbănică,Relații publice, Editura ASE București2003

6. Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura. Polirom, 2003

7. Judy Strauss si Raymond Frost, E-Marketing, ediția2, 2002

8. Kotler Armstrong- Principiile marketingului-Editia a III a-Teora

9. M .Botton– Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990

10. Marketing-Suport de curs anul II FEEA

11. Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2001

12. Robert Kendall Dumitru Iacob, Relaţii publice. Eficienţă prin comunicare. Bucureşti,

Editura Comunicare.ro, 2003

13. Thomas W. Valente and Patchareeya Pumpuang, ,,Identifying Opinion Leaders to Promote

Behavior

http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012.aspx

http://www.listamarci.ro/titular-sc-kubo-ice-cream-company-srl-27099.htm

www.kubo.ro

http://www.manager.ro/articole/marketing/strategii-de-promovare-1267.html

http://heb.sagepub.com

http://www.businessmagazin.ro/opinii/elaborarea-strategiei-este-un-proces-de-creatie-10284655

http://ro.wikipedia.org/wiki/Promo%C8%9Bie_(marketing)

59