UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE

Fakultet za primjenjenu ekonomiju

Studijski program menadžment i marketing

Banja Luka

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA

MENADŽMENT I MARKETING USLUŽNOG SEKTORA

RAZLIKE IZMEĐU PROIZVODA I USLUGA

Student: Mentor:

Ivana Rogić Doc. dr Slađana Lolić

1

Uvod

Svaki proizvod ili usluga, svejedno, moraju biti upotrebljivi njihovim potrošačima, odnosno

korisnicima. To ne znači ništa drugo nego da svaki proizvod mora “pronaći” potrošača koji će ga

kupiti, a potom ga na bilo koji način upotrijebiti za zadovoljavanje njegovih individualnih

potreba, kao što to istovremeno znači da se i svaka usluga ne koristi na jednak način. Svaki

potrošač, koji kupuje proizvode ili koristi usluge, najviše zato što ih smatra najboljim od onih

koje se nude na tržištu, je sudac koji na tržištu, propituje i završno ocjenjuje koji će proizvod ili

uslugu kupiti i na kraju i potrošiti, odnosno koristiti. To znači da će preduzetnik koji nudi

najbolji proizvod ili najbolju uslugu uspjeti, naravno u odnosu na konkurenciju koja na tržištu

postoji, osvojiti tržište, bez obzira o kojoj se njegovoj veličini radi. To istovremeno govori da

proizvod, pa time i usluga, moraju biti kvalitetni, cjenovno dobro određeni, potrošaču/korisniku

pristupačni i dobro, u pravom smislu te riječi, poznati.

Kvalitetan proizvod ili usluga su temelj uspješnog djelovanja preduzetnika. 1

Već nekoliko decenija postoji uvjerenje da marketih uslužnih preduzeća nosi sa sobom dodatne

izazove za marketing menadžere. Ovi izazovi uglavnom proizilaze iz jedinstvenih karakteristika

usluga. Na primjer, usluge se često proizvode i upotrebljavaju istovremeno, za razliku od običnih

proizvoda koji se prave u fabrici, čuvaju na skladištu i tek onda isporučuju na tržište, ponekad

preko dugih kanala distribucije. To znači da je upravljanje uslužnom firmom povezano sa nekim

specifičnim pitanjima. To, međutim, ne znači da marketinški principi ne mogu da se primjene na

usluge, naravno da mogu, samo treba da se uzmu u obzir i neki dodatni činioci.

Sektor usluga sve više dobija na važnosti. U dobrom dijelu razvijenog svijeta njegov rast se

odvija veoma brzo, a u nekim zemljama 60 do 70% bruto nacionalnog dohotka otpada na sektor

usluga, tako da on daleko prevazilazi fabričku proizvodnju i poljoprivredu. 2

1 „Realizacija poslovne ideje – Od ideje do proizvoda/usluge“, Prof. Dr Sc. Bruno Grbec, Prof. Dr. Sc. Marcel Merel, Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb , 2007.

2 “Osnovi marketinga“, drugo izdanje, David Jobber i John Fahy, Data Status, Beograd 2006

2

Šta je proizvod?

Pod proizvodom se podrazumjeva sve ono što je ponuđeno na tržištu s ciljem da se zadovolje

potrebe ili želje potrošača u procesu razmjene.

Proizvod je osnovni element marketinškog miksa i polazna veličina na koju se oslanjaju ostali

elementi marketinga. Proizvodi su, kako im i sâmo ime kaže, rezultat procesa proizvodnje, dakle

radnog procesa, pri čemu se bitno razlikuju od usluga koje su, također, rezultat ljudskog rada.

Proizvodi imaju materijalni karakter, dok ga usluge nemaju.

Ali, kako ćemo vidjeti u nastavku ovog seminrskog rada, to baš i nije u potpunosti tako.

Ako ste preduzetnik onda sigurno proizvodite i prodajete određene proizvode ili prodajete

određene usluge. Proizvod, a jednako tako i usluga, nesumnjivo moraju imati upotrebnu

vrijednost jer u protivnom njihova proizvodnja nema nikakvog ekonomskog smisla. A

ekonomski smisao znači da se oni, u protivnom, na tržištu neće uspjeti prodati.

Vrste i osobine proizvoda

Postavlja se pitanje kako možemo razvrstati proizvode. Uobičajeno je, zavisno od stepena

gotovosti , razlikovati:

- gotove proizvode,

- poluproizvode, a eventualno i

- nedovršene proizvode.

Proizvod se u marketingu definiše na najrazličitije načine, od kojih oni najčešći polaze od

pretpostavke da proizvod nužno mora predstavljati materijalizovani rezultat ljudskog rada.

Napredniji pristupi razumijevanju proizvoda kreću se, međutim, ka prilično drugačijoj predstavi

o tome šta je u stvari proizvod. Naime, većina potrošača zapravo promatra proizvod u njegovoj

cjelokupnosti zadovoljavanja svojih potreba.

Tako koncepcija uvažavanja proizvoda kao skupa opipljivih, odnosno neopipljivih funkcija

(materijalnih i nematerijalnih) koji zadovoljavaju neku potrošačevu potrebu, naziva se

koncepcijom totalnog (cjelovitog) proizvoda. Prema toj koncepciji, dakle, proizvod ne mora

uopšte sadržavati fizički proizvod, već može biti usluga, ili čak neka kombinacija proizvoda

i usluge. Proizvod je za potrošača ukupnost njegovih funkcija, a u osnovi svega je korist koja se

3

ostvaruje njegovim posjedovanjem. Shodno tome, odnosno u skladu sa marketinškim

razmišljanjima, te koncepciji totalnog proizvoda, postoji i mišljenje da uopšte ne postoje uslužne

djelatnosti, ili “industrije” usluga, nego samo djelatnosti u kojima su usluge više ili manje

naglašene nego u drugim djelatnostima, jer ponuda bilo čega uključuje i usluge. I to je zaista,

danas, i više nego istina.

Usluge imaju sve veće značenje u poslovanju preduzetnika, bez obzira što se oni bave samo proizvodnjom

proizvoda. Usluge u najvećem broju slučajeva predstavljaju ono što se zove dodana vrijednost.

Riječ je o tome, što se danas najveći dio proizvoda na tržištu može prodati uz prateću

uslugu, koja je drugačija, ali i bitno kvalitetnija od one koju nude konkurenti. Pritom je

bitno, da se potrošač ponuđenom pratećom uslugom osjeća znatno zadovoljniji nego u slučaju

ako te usluge nema. Dokaz za to je, na primjer, današnja trgovina koja dodatnim uslugama želi

privući kupca, odnosno potrošača i učiniti ga vjernim. U velikim prodajnim centrima, može se

očekivati usluga čuvanja djece, besplatnog prevoza kupljenih proizvoda u domaćinstvo kupca i

slično.

Vrlo veliki dio proizvoda koji se javljaju na tržištu zaista ima pretežno karakter usluga, što

istovremeno znači da kod njih postoji:

• istovremenost “proizvodnje” i “potrošnje/korištenja”,

• “potrošnja” u pravilu kreće ka “proizvodnji”,

• nemogućnost uskladištenja,

• nestandardizacija i neponovljivost “izvedbe”,

• potrošači/korisnici su zbog “ljudskog” kontakta osjetljiviji na (ne)kvalitet usluge, nego

proizvoda,

• nematerijalnost,

• nedjeljivost,

• raznovrsnost,

• kratkotrajnost.3

Ako je riječ o “klasičnim” proizvodima, postavlja se odmah pitanje u koju se kategoriju

proizvodi koje neko proizvodi mogu svrstati. Te su kategorije sljedeće:

3 „Realizacija poslovne ideje – Od ideje do proizvoda/usluge“, Prof. Dr Sc. Bruno Grbec, Prof. Dr. Sc. Marcel Merel, Ministarstvo gospodarstva,

rada i poduzetništva, Zagreb , 2007.

4

a) potrošni - koji se uobičajeno troše u jednom ili nekoliko navrata,

b) trajni - koji se troše u dužem vremenskom razdoblju.

Potrošne proizvode, načelno, kupuju individualni potrošači gotovo svakodnevno (hljeb, mlijeko,

novine itd.), a trajni, načelno, u većim vremenskim razmacima (odjeća, obuća, tehnički uređaji,

automobili i sl.). Potrošni proizvodi su, načelno, niže jedinične vrijednosti, a suprotno, trajni

proizvodi su značajno više jedinične vrijednosti. U marketinškom smislu, postoje razlike između

njih, ali je pristup u provođenju marketinga, načelno, jednak.

Dalje, proizvode možemo podijeliti na:

1. Uobičajene proizvode, koje potrošač obično kupuje često, neposredno, uz minimalni napor u

uspoređivanju i kupnji, a koji se, opet, dalje mogu podijeliti na:

• osnovne proizvode, (proizvode koje potrošači redovno kupuju, kao što su hljeb ili mlijeko),

• impulsivne proizvode (proizvode koje potrošači kupuju bez ikakvog napora

planiranja ili traženja, kao što je to, na primjer, ozvježavajući bombon kojeg smo primijetili kada

smo stajali u redu pred blagajnom),

• proizvode za slučaj nužde (proizvode koje potrošači kupuju u slučaju hitne

potrebe, kao što su, na primjer, lijekovi).

2. Posebne proizvode, koje potrošač u procesu selekcije i nabavke lično upoređuje na osnovu

prikladnosti, kvaliteta, cijene i/ili oblika. To su proizvodi koji se nabavljaju povremeno ili od

slučaja do slučaja, kao npr. televizijski prijemnik, radio prijemnik s muzičkom linijom, bijela

tehnika, namještaj za dnevni boravak, odjeća i slično. Karakteristično je da su ti proizvodi veće

vrijednosti i da se prodaju u specijalizovanim prodavnicama. Potrošač, u pravilu, ne raspolaže

sdovoljno informacija prije nabavke i zbog toga se nalazi u situaciji da prije kupnje mora

osigurati određenu količinu informacija o proizvodu. Potrošač ispituje i proučava osobine

proizvoda, upoređuje cijene sa sličnim proizvodima i tek kada je zadovoljan osobinama,

dizajnom, cijenom, kvalitetom i drugim karakteristikama, pristupa kupnji.

5

3. Naročite proizvode koji predstavljaju proizvode sa zavidnim svojstvima i/ili identifkacijom

marke za koja je značajna skupina kupaca obično spremna učiniti lični napor prilikom kupnje.

Na primjer, ako neko želi kupiti jako skupi automobil, na primjer Rolls Royce, Maybach ili

Porche, mora otići direktno do proizvođača u domicilnu zemlju i s njim dogovoriti kupnju.

4. Proizvode koji se ne traže, odnosno proizvode za koje potrošač ne zna ili pak zna, ali o kojima

obično ne razmišlja da bi ih kupio.

Zaista, nije tako jednostavno suditi koja je, uslovno rečeno, “najprimamljivija” od prethodno

navedenih kategorija potrošnih proizvoda, naravno osim posljednje, za proizvodnju jednog

preduzetnika.

“Pravilo je da – pravila nema!”.

Zavisi to o situaciji na tržištu, konkurenciji, očekivanom ponašanju potražnje i sl.

S druge strane, proizvodi proizvodne potrošnje nazivaju se i industrijskim proizvodima. Oni se

nabavljaju radi daljnje prerade i proizvodnje drugih proizvoda, a kao potrošači proizvoda

proizvodne potrošnje javljaju se privredni, a time i preduzetnički subjekti, a ne individualni

potrošači. Promet ovim proizvodima je u fnancijskom smislu često mnogo veći od prometa koji

se ostvaruje prodajom proizvoda krajnje potrošnje. Iz toga i proizlazi posebni značaj i potreba

detaljnije razrade proizvoda proizvodne potrošnje. Razlikuje se više klasifkacija proizvoda

proizvodne potrošnje u zavisnosti od njihove vrijednosti, načinu upotrebe i nivou donošenja

odluka o njihovoj nabavki. A jedna od mogućih klasifkacija razlikuje:

- sirovine,

- repromaterijal i dijelove,

- trajnu imovinu (osnovna sredstva),

- opremu,

- potrošnu robu i

- usluge. 

Sirovine su proizvod proizvedene potrošnje koji je po svojim karakteristikama sličan stanju u

prirodi, tj. taj proizvod je eventualno bio tek neznatno prerađen ili uopšte nije bio u procesu

prerade.

6

Repromaterijal i dijelovi su proizvodi proizvodne potrošnje koji se ugrađuju u fnalni proizvod.

Po svojim karakteristikama ti proizvodi imaju jedan nivo prerade više od sirovina i oni su po

svojoj prirodi gotovi proizvodi. Jedinična vrijednost tih proizvoda je razmjerno niska, ali je

brzina potrošnje u proizvodnim procesima velika.

Trajna imovina (osnovna sredstva), uvažavajući računovodstvenu terminologiju, u pravilu imaju

visoku vrijednost i nisu dio gotovog proizvoda, ali su ključna za njegovu proizvodnju.Takvi

proizvodi nalaze se u svakom preduzetničkom subjektu, a svode se na proizvodne hale, strojeve i

drugu kapitalnu opremu nužnu za proizvodnju. Odluku o kupnji trajne imovine donosi ključno

osoblje u pojedinom poduzetničkom subjektu. Trajna imovina (osnovna sredstva) se najčešće

proizvodi po specijalnoj narudžbi za naručioca, što u proces donošenja odluka o kupovini na

strani ponuđača i naručioca uključuje visoko obrazovane radnike.

Oprema je proizvod proizvodne potrošnje koji po svojoj vrijednosti ne pripada u kapitalnu

opremu, ne postaje dio finalnog proizvoda, ali je neophodna za njegovu proizvodnju.

Vijek trajanja opreme je kraći u odnosu na trajnu imovinu. U opremu pripadaju pojedini alati,

vozila, kancelarijski namještaj, računala, printeri i slično. U procesu nabave vodi se briga o

kvaliteti opreme, rokovima isporuke, cijenama i postprodajnim uslugama. Promocija takvih

proizvoda proizvodne potrošnje vezana je za ličnu prodaju.

Potrošna roba su proizvodi koji se koriste svakodnevno u većim količinama. Jedinične cijene tih

proizvoda su niske i nisu sastavni dio finalnog proizvoda. To su, na primjer, sredstva za čišćenje

i održavanje, papir za printer, olovke, omotnice za pisma i slično. Nabavka potrošne robe

najčešće se obavlja kod poznatog dobavljača, redovna je, rutinska i jednostavna.

Osobine proizvoda

Naime, svi proizvodi pojedinačno posjeduju određena svojstva koja ih razlikuju od drugih

proizvoda, ne samo što su ona možda u potpunosti različita nego, a to je i češće, što se

međusobno razlikuju po svom stepenu snage djelovanja na potrošače.

7

Svojstva proizvoda se mogu podijeliti na

- opšta, kao što su, na primjer, upotrebna i propisana, potom

- osnovna (upotrebna, estetska, tehničko-tehnološka, ekonomska i ekološka), te

- posebna (simbolička i standardizovana).

Najznačajnija osobina proizvoda sa stajališta marketinga je korisnost proizvoda za potrošača.Ta

se osobina svodi na spoznaju o tome šta proizvod znači potrošaču, iz čega se mogu izvesti motivi

njegove kupnje. To može biti automobil kao sredstvo prevoza, ali i kao sredstvo kojim se

dokazuje prestiž, kad se radi o većim i skupocjenim modelima. Preduzetnik mora znati da svaki

njegov proizvedeni proizvod mora imati svojstva koja su na visoko-kvalitetnom nivou, jer je u

protivnom njegova konkurentnost na tržištu bitno smanjena. Šta to zapravo znači? Imati

proizvod koji je jeftin sigurno nije dovoljno. Proizvod mora biti, na primjer, ekološki

prihvatljiviji, lakše upotrebljiv, raznovrsniji u upotrebi, estetski prihvatljiviji, manjih dimenzija,

pomodniji, itd. od sličnih, konkurentskih proizvoda. Isto se odnosi i na usluge, ako je riječ o

preduzetniku čija su osnovna djelatnost direktne usluge. 

Osobine usluga

Uslugu se za razliku od fizičkog proizvoda ne može opipati, probati, držati ili vidjeti prije

kupnje, tokom korištenja, niti nakon korištenja, tj. usluga je neopipljiva. Kad se kupuje bušilica,

tepih, automobil ili stan, te se proizvode može prije kupnje vidjeti, probati, neke se može držati u

ruci i opipati. Fizički proizvodi tokom i nakon korištenja ostaju predmeti koji su opipljivi. Zbog

te karakteristike ponuđač usluge ulaže napore da korisniku ponudi osjećaj koristi ostvaren

kupovanjem i korištenjem usluge. Usluge nisu postojane, njihova je kvaliteta promjenljiva, tj. postoje

varijacije u kvalitetu isporučene usluge. Tokom vremena kvalitet usluge se mijenja te je upravo zbog toga

usluge teško standardizovati. Razlozi promjenljivosti usluge vezuju se za uslužno osoblje i njegove postupke

koje nije moguće u potpunosti predvidjeti, planirati i učiniti jednoobraznima. Uslužno osoblje u jednoj situaciji

može reagovati na jedan, a u sličnoj situaciji na drugi način. Za fizičke proizvode je standardizacija

kvalitete moguća i vrlo je raširena. Svaki proizvođač namještaja za kancelariju ili stan nastoji

uvesti standardni kvalitet proizvoda i taj kvalitet unaprjeđivati. Suprotno tome, kvaliteta usluge

je nepostojana i otežano ju je učiniti jednoobraznom.

8

Usluga se poistovjećuje s davaocem usluge, odnosno nju karakteriše neodvojivost od davaoca

usluge. Neodvojivost usluge od davaoca proizlazi i iz činjenice da se mnoge usluge konzumiraju

u trenutku njihova stvaranja. Korisnici su u mnogim situacijama uključeni u stvaranje usluge.

Naime, oni su samim činom konzumiranja usluge zapravo uključeni u njezino stvaranje. Neki

frizerski saloni osobi koja želi skratiti ili obojiti kosu ili promijeniti oblik frizure, nude

mogućnost kompjuterske simulacije više varijanti nove frizure tako da osoba lakše može odabrati

dužinu, boju i oblik frizure. U takvim frizerskim salonima mnoge žene prije odluke o promjeni

izgleda kose koriste tu mogućnost i na temelju više simulacija biraju onu frizuru koja im najviše

odgovara. U takvim situacijama prisutna je značajna uključenost osobe koja treba novu frizuru u

stvaranje te usluge. Slična je situacija i u slučaju kad na benzinskoj pumpi vozači koriste njezine

usluge tako da sami natoče benzin u rezervoar vlastitig automobila, nakon čega plate gorivo na

blagajni. Uključenost korisnika je potpuna, jer korisnik goriva ne samo što si sam natoči gorivo,

već i odlazi do blagajne gdje zaposleniku na benzinskoj pumpi plaća za gorivo.

Usluge se ne mogu spremiti i tako njihovu potrošnju odgoditi za neko vrijeme, tj. javlja se

nemogućnost uskladištenja usluge. Usluge smještaja u hotelu ne mogu se spremiti, odnosno

uskladištiti za ljetno razdoblje kad počinju godišnji odmori i kad je u pravilu potražnja veća od

ponude. Zbog nepopunjavanja kapaciteta u nekim je uslužnim djelatnostima izgubljena dobit

velika, kao npr. za neprodane aviousluge. U drugim je djelatnostima izgubljena dobit zbog

nepopunjavanja kapaciteta manja, kao npr. za foto-studio kad nije imao očekivani broj korisnika.

Međutim, subjekti iz jednih i drugih djelatnosti poduzimaju aktivnosti da se popunjenost

kapaciteta poveća.

U plasmanu usluga marketinški stručnjaci vode računa isporučuje li se usluga pretežito opremom

ili uslužnim radnicima, je li plasman usluge vezan za aktivnosti koje su opipljive ili neopipljive,

te je li plasman usluga usmjeren na korisnika ili je korisnik usmjeren prema davaocu usluga.

Vezano za način isporuke usluge razlikuju se usluge koje su pretežito isporučene opremom ili

ljudima.

Prva skupina obuhvata usluge u čijem plasmanu se koristi oprema uz sudjelovanje uslužnih

radnika, pri čemu se razlikuju usluge koje se pretežno temelje na opremi, usluge koje pretežno

pružaju nekvalifikovani radnici s odgovarajućom opremom, te usluge koje pretežno pružaju

9

visokokvalifikovani radnici s vrijednom opremom. Druga skupina obuhvata usluge koje se

pretežno temelje na ljudima. Te usluge pružaju profesionalne osobe, na primjer konsultanti za

marketing, savjetnici za fnancijska pitanja, arhitekti, pravnici i drugi; kvalifikovane i

nekvalifikovane osobe s jednostavnom opremom, na primjer obućari, vodoinstalateri,

autoelektričari i drugi; te nekvalifikovani radnici kao, na primjer usluge održavanja teniskih

terena, usluge kućnih pomoćnica, vrtlara i slično, za šta nije potrebna posebna vještina.

Određena aktivnost je prisutna pri isporuci usluge, a razlikuju se usluge vezane za aktivnosti

koje su opipljive i neopipljive.

Opipljiva aktivnost javlja se u situacijama kada je usluga usmjerena prema ljudskom tijelu, kao

što su, na primjer, usluge fitnes centra ili usluge masaže ili prema nekoj stvari, na primjer, usluge

održavanja čistoće prostorija, usluge popravaki održavanja razne opreme.

Neopipljiva aktivnost javlja se u situacijama kad je usluga usmjerena na ljudsku svijest, kao što su

usluge učenja stranih jezika, pozorišne predstave, koncerti i slično. Neopipljiva aktivnost javlja se i u

situacijama kad je usluga usmjerena prema nekoj djelatnosti, kao što su bankarske usluge, usluge osiguranja

imovine, računovodstvene usluge.

Marketinški stručnjak kod plasmana usluga razlikuje usluge usmjerene prema korisniku ili

situaciju kada je korisnik usmjeren prema davaocu usluga, te obavljanje transakcije virtuelno.

Kada korisnik kreće prema davaocu usluge potrebno je razlikovati situaciju kada se korisnika

zadovoljava na individualnoj osnovi ili kao dio mase.

Tako se, na primjer, kada vlasnik mobitela koji je utvrdio kvar na mobitelu mora otići do servisa,

radi o situaciji gdje se korisniku zadovoljavaju potrebe na individualnoj osnovi. Kada osoba koja

treba javni prevoz odlazi do autobuske stanice u potrazi za prevozom, tada se zadovoljavaju

njezine potrebe kao jednog od mnogih koji čekaju na autobusnoj stanici.

U drugoj situaciji davaoc usluga dolazi do korisnika usluge i pritom takođe plasman usluge može

biti na individualnoj ili masovnoj osnovi. Tako, na primjer, kada neko domaćinstvo zatraži

dopremu lož ulja za centralno grijanje, davaoc usluge svojim vozilom i uz asistenciju svojih

radnika dolazi do kuće vlasnika i napuni spremnik s određenom količinom litara lož ulja. Time je

ispunjena navedena usluga dolaskom do korisnika usluge na individualnoj osnovi.

Na masovnoj osnovi takođe isporučitelj usluge može dostaviti uslugu korisnicima. Tako uslugu

dostave dnevnih novinana kućnu adresu koriste mnogi čitaoci.

10

Moguća je i treća situacija kada korisnik i davaoc usluge obavljaju transakciju virtuelno, tj. bez

dolaska ili odlaska na mjesto gdje se usluge stvaraju ili primaju. I u ovoj situaciji moguće je

razlikovati individualni i masovni pristup.

Usluge se mogu podijeliti, kao što je to slučaj s fzičkim proizvodima, na usluge koje koriste

privredni subjekti, te na usluge koje koriste fzička lica. Pojedine usluge, kao što su poštanske

usluge, usluge telefonije, usluga isporuke gradskog plina i druge usluge, koriste obje vrste

korisnika – i poslovni i krajnji korisnici. Nezavisno o tome što se radi o jednakoj vrsti usluge

korisnici se posmatraju kao dva odvojena segmenta.

Zbog neopipljivosti usluga pristupi koji su uspješni kod fizičkih proizvoda nemaju učinak ili su

neostvarivi kod usluga. Tako se usluge ne mogu ambalažirati i označavati, što se koristi za

zaštitu, ali i promociju fzičkih proizvoda. Dalje, u politici razvoja novog proizvoda inovacije se

mogu zaštititi patentima. Zaštita usluga patentima nije moguća i mnogi primjeri ukazuju da se

uspješno razvijena nova usluga brzo kopira. Primjer za to je dostava pizze na kućnu adresu, koja

je svojevremeno bila odmah dobro prihvaćena, ali je i odmah kopirana. Danas mnoge pizzerije

nude tu uslugu, ali da bi se razlikovale od konkurenata uz pizzu isporučuju i piće ili se koriste

neke druge promotivne aktivnosti koje se, takođe, lako kopiraju.4

4 „Realizacija poslovne ideje – Od ideje do proizvoda/usluge“, Prof. Dr Sc. Bruno Grbec, Prof. Dr. Sc. Marcel Merel, Ministarstvo gospodarstva,

rada i poduzetništva, Zagreb , 2007.

11

Razlike između robe i usluge predstavljeni u tabeli ukazuju na osnovne razlike u načinu

čuvanja, vremenskom intervalu, proizvodnji, mjerljivosti, lokaciji, kontaktu sa potrošačem itd.

USLUGE ROBA

ne mogu se skladištiti mogu se skladištiti

proizvodnja i korišćenje su simultane vremenski razmak između proizvodnje i korišćenja

oprema i uređaji se nalaze blizu potrošača fabrike su centralizovane i daleko od potrošača

najčešće radno intenzivnije proizvodnja se lakše može automatizovati

kvalitet se teško mjeri kvalitet se lakše mjeri

kvalitet jako zavisi od subjekta koji pruža usluge kvalitet ne zavisi od pojedinaca

output je teško prebrojiv output je obično prebrojiv

vezana za jednu lokaciju može se pomjerati

nivo kvaliteta je promenljiv nivo kvaliteta (u granicama tolerancije) traje duži

vremenski period

često su unikatne obično su međusobno vrlo slični; proizvode se

masovno

postoji kontakt (različitog intenziteta) između

proizvođača i potrošača

nema kontakta (direktnog) između proizvođača i

potrošača

korisnici sudeluju u “proizvodnji” proizvoda korisnici ne sudeluju u “proizvodnji” proizvoda

12

Marketing miks roba i usluga

Od ranije nam je poznato da se marketing miks sastoji od takozvana 4P (engleska skraćenica)

koji čine proizvod, cijena, promocija i distribucija. Ova 4P su ključne oblasti donošenja

odluka i predstavljaju najznačajniji aspekt primjene marketing koncepta kada je riječ o robama.

Međutim, marketing miks usluga je produžetak ovog osnovnog okvira i osnovnim elementima

koji su kod usluga takođe prisutni ali se tri dodatne varijable priključuju: ljudi, fizička sredina i

proces.

Proizvod

Fizički proizvod može da se ispita i isproba prije kupovine, ali čista usluga je neopipljivai ne

može vam se unaprijed pokazati marketing istraživanje ili medicinski zahvat o kome razmišljate.

To znači da se kupci usluga susreću sa većim stepenom percipiranog rizika prilikom donošenja

odluke i da tri elementa produženog marketing miksa – ljudi, fizička sredina i proces –

predstavljaju ključni uticaj na percepciju kupca o kvalitetu usluge.

Promocija

Neopipljivi element usluge često je teško prenijeti na kupce. U reklami je teško predstaviti

ljubaznost, naporan rad ili brigu o kupcima. Odgovor leži u korištenju opipljivih pokazatelja koji

će pomoći kupcima da razumiju i procjene uslugu. Hotel može prikazati zgrade, bazen, ljubazn

oosoblje i zadovoljne goste. Ali ključna za uspjeh u promociji usluga je usmena komunikacija.

Promocija kod usluga mora da uzme u obzir dominantnu ulogu koju ima lični kontakt u procesu

odlučivanja i da stimuliše usmenu komunikaciju.

Cijena

Tri su razloga zašto je cijena ključni marketinški alat kod usluga. Prvo, pošto je često teško

procijeniti uslugu prije kupovine, cijena može da posluži kao indikator percipiranog kvaliteta.

Drugo, cijena je važno sredstvo za kontrolisanje tražnje: kreativno uskladiti ponudu i tražnju je

ključno kod usluga, jer se one ne mogu skladištiti. Treće, ključni kriterij za segmentaciju kod

usluga je osjetljivost na cijenu. Neki kupci su spreni da plate mnogo veću cijenu od drugih.

Vrijeme se često koristi da se segmentiraju kupci koji su osjetljivi na cijenu i oni koji to nisu. Na

primjer, cijena međunarodnih avionskih letova često zavisi od dužine boravka. Putnici iz Evrope

13

u SAD će platiti mnogo manje ako ostaju namanje šest noći uključujući subotu. Avio kompanije

znaju da su oni koji ostaju kraće od toga najvrerovatnije poslovni ljudi koji su spremni i mogu

platiti višu cijenu.

Distribucija

Kanali distribucije za usluge često su direktniji nego za mnoge fizičke proizvode. Pošto su

usluge neopipljive, marketar usluga se manje brine o skladištenju, proizvodnja i upotreba su

često istovremene, a lična priroda usluga znači da je direktna kontakt sa uslužnom kompanijom

ili makar sa njenim agentom poželjan. Agenti se koriste kada sama uslužna kompanija ne može

da pruži kupcima dovoljno širok izbor.

Rast mnogih uslužnih kompanija dovao je do otvaranja novih objekata na novim lokacijama.

Dok proizvođači fizičke robe mogu da prošire svoju proizvodnju na jednoj lokaciji da bi

opslužili potrebe feofrafski rasprostranjenog tržišta, istovremena proizvodnja i upotreba

hotelskih, bankarskih, ugostiteljskih, maloprodajnih i računovodstvenih usluga znači da

ekspanzija najčešće zahtijeva korištenje više lokacija. Procjena lokacija je stoga ključna vještina

marketara usluga. Uspjeh najvećih evropskih lanaca supermarketa u velikoj mjeri je rezultat

njihove sposobnosti da odaberu nove profitabilne lokacije za svoje prodajne objekte.

Ljudi

Zbog istovremene proizvodnje i upotrbe usluga, osoblje firme ima ključni značaj na percepcije

kupca o kvalitetu usluge. Zapravo, kvalitt usluge je neraskidivo povezan sa kvalitetom davaoca

usluge. Da bi uslužni radnici bili u stanju d apostupaju dobro s akupcima, oni treba da osjete d

anjihova kompanija postupa dobro s njima. Stoga je važan marketinški zadatak da se postave

standardi koji će unaprijediti kvalite tusluge koju pružaju zaposleni i nadgledati njihov učinak.

Bez obuke i kontrole zaposlenih, njihov učinak često varira što dovodi do varijabilnog kvaliteta

usluge.

Izbor odgovoarajućih ljudi je polazn atačka u tom procesu, pošto priroda posla zahtjeva

odgovarajuće karakterne osobine. Nakon izbora kandidata za posao, potrebno je da oni prođu

obuku da bi se upoznali sa zahtjevima posla i kulturom date organizacije. Socijalizacija

omoguava kandidatim ada s eupoznaju sa kulturom i zadacima organizacije. Na kvalitet usluga

14

takođe može d aima uticaja stepen do koga je osoblje osposobljeno ili ovlašćeno da zadovolji

kupce i riješi njihove probleme.

Fizička sredina

Fizička sredina predstavlja okruženje u kome se pruža usluga i bilo kakve opipljive proizvode

koji olakšavaju performanse i komunikacije usluge. Kupci traže pokazatelje kvaliteta usluge

ispitujući opipljive dokaze. Na primjer, potencijalni kupci mogu da gledaju kroz prozor resotrana

da bi provjerili kako izgledaju konobari, namještaj i dekor. Ambijent prodavnice u velikoj mjeri

zavisi od dekora, a boja može da ima bitnu ulogu u stvaranju atmosfere, budući da boja ima

značenje. Na primjer, crna označava snagu i moć, a zelena ukazuje na blagost. Izgled uslužnog

objekta može da bude rezultat kompromisa između potrebe za efikasnošću i marketinške težnje

da se efektivno usluži kupac. Na primjer, izazov da se ubaci dodatni sto u restoran ili sjedište u

avion da ide na štetu udobnosti kupaca.

Proces

Proces se odnosi na procedure, mehanizme i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga.

Odluke o procesu u velikoj mjeri utiču na to kako se usluga isporučuje kupcima. Na primjer,

samouslužni restoran se mnogo razlikuje od običnog restorana. Marketing menadžeri moraju da

znaju da li je samousluživanje prihvatljivo ili uopšte poželjno. Redovi mogu da pruže šansu za

stvaranje diferencijalne prednosti preko smanjenja/eliminacije ili tako što će čekanje biti ugodno.

Čekanje na uslugu je svakako uobičajeno iskustvo kupca i ono prilično utiče na ukupno

zadovoljstvo uslugom i lojalnost kupaca. Istraživanja su pokazala da ukoliko je prostor gdje se

čeka na uslugu atraktivan, to može spriječiti ljutnju ili dosadu kupca, čak i ako moraju da čekaju

dosta vremena. I ocjena vremena provedenog u čekanju i zadovoljstvo uslugom bili su veći kada

je atraktivnost prostora za čekanje bila bolje ocjenjenja. 5

5 “Osnovi marketinga“, drugo izdanje, David Jobber i John Fahy, Data Status, Beograd 2006

15