RAZISKAVA IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE VIN CORVO PRI … · 2020-01-30 · pomaga pri razumevanju narave znamk, je ledena gora znamke (Davidson, 1997). Pri ledeni gori je 15 odstotkov

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

RAZISKAVA IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE

VIN CORVO PRI UPORABNIKIH

Kandidatka: Tamara Hafner Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81545197 Gsm: 041 310 933 ali 0039 3332279492 E-mail: [email protected] ali [email protected] Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan, viš. predavatelj

Izola, maj, 2006

2

PREDGOVOR Zaradi tehnologije in globalizacije prihaja do hiperkonkurence, kar pomeni, da podjetja proizvajajo dosti več dobrin kot jih lahko prodajo. Rezultat tega pa je velik pritisk na cene in vedno večji pomen diferenciacije izdelkov. V trgovskem poslovanju razlikujemo določene izdelke ali storitve nekega podjetja od istovrstnih izdelkov ali storitev drugega podjetja s pomočjo znamke. Pri tem pa je pomembno vedeti, da večji del diferenciacije ni realnega, ampak psihološkega pomena. To pa pomeni, da ljudje izbirajo določene znamke ne le zaradi njihove uporabnosti, ampak tudi zato, ker številni med izdelki oz. storitvami izražajo nekatere značilnosti osebnosti njihovih uporabnikov. Kar pomeni, da znamke pomagajo ljudem tudi pri ohranjanju njihovega prepričanja. Vzrok, da imajo uporabniki raje eno znamko kot drugo, pa pripisujemo predstavi, ki jo uporabniki imajo o tej znamki oz. njenemu imidžu. Imidž v grobem predstavlja način uporabnikovega razmišljanja o znamki. Na podlagi teh lastnosti, ki jih uporabnik povezuje z znamko, izdelek gradi konkurenčno prednost svoje znamke. V svojem diplomskem delu sem se tako odločila raziskovati imidž blagovne znamke vin Corvo pri uporabnikih. Diplomsko delo sem razdelila na dva dela, teoretični del in raziskavo. V teoretičnem delu sem predstavila pomen in različna razumevanja znamke in imidža . Moja raziskava je potekala v dveh delih. Sekundarne podatke sem si pridobila na podlagi interne literature vin Corvo, predvsem pa z neformalnim razgovorom z vodjo marketinškega oddelka in ostalim osebjem odgovornim za oglaševanje, reklamiranje, promoviranje, komuniciranjem z javnostjo, prodajo in razvojem embalaže itd. Ostale podatke pa sem pridobila s pomočjo vprašalnika, ki sem ga sama sestavila. Odločila sem se za osebno anketiranje v Palermu, kjer je vino tudi doma. Rezultati raziskave so zelo spodbudni in kažejo na to, da se je dosedanji trud pri oblikovanju in predvsem vzdrževanju imidža vin splačal, kar kaže dober zaznani imidž vin Corvo. Ta pa se vidi v prepoznavnosti, številčni izkušenosti z vini Corvo, v pozitivnih občutkih, ki jih vino Corvo vzbuja in v majhnih razlikah z idealno znamko vin. Prihodnost na tem temelju pomeni, prihodnost med najboljšimi na trgu. Kar pa pomeni, da je treba najboljše vzdrževati obstoječe prednosti in vedno znova iskati nove izzive, in tako še izboljšati svojo sliko v mislih ljudi.

3

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................................................ 4

1.1 OPREDELITEV IN OPIS PROBLEMA ............................................................................................................ 4 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ........................................................................................................ 4 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE................................................................................................ 4 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA..................................................................................................... 5

2 TEORETIČNE OSNOVE ZNAMK IZDELKOV IN IMIDŽA ............................................................... 6

2.1 POMEN IN RAZLIČNA RAZUMEVANJA ZNAMKE......................................................................................... 6 2.2 IMIDŽ ZNAMKE ...................................................................................................................................... 14 2.3 IMIDŽ VINA ............................................................................................................................................ 17

2.3.1 Imidž sicilijanskih vin ................................................................................................................... 17 2.3.2 Instrumenti promocije znamke vin ................................................................................................ 18

3 RAZISKAVA.............................................................................................................................................. 22

3.1 PREDSTAVITEV ZNAMKE CORVO ......................................................................................................... 22 3.2 PRIPRAVA IN IZVEDBA RAZISKAVE ........................................................................................................ 24 3.3 ANALIZA IN DIAGNOZA DEJANSKEGA IMIDŽA PROUČEVANIH ZNAMK VIN.............................................. 26

4 PREDLOGI................................................................................................................................................. 32

5 SKLEP......................................................................................................................................................... 33

6 POVZETEK................................................................................................................................................ 34

7 SUMMARY (SOMMARIO)...................................................................................................................... 34

8 SEZNAM LITERATURE.......................................................................................................................... 36

PRILOGE ...................................................................................................................................................... 41

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev in opis problema Znamke so zvesti spremljevalci vsakega tržnega gospodarstva. Znamka je nosilec inovacije in premoženja tradicije, katere ne sme zapraviti s trajnimi spremembami pozicioniranja, temveč jo mora utrditi. V obdobju krize postanejo znamke edine pomembne oporne točke, ki dajejo kupcem neko zaupanje. Za kupce pa se ve, da večinoma jih je pripravljena plačati nekoliko več, za nekaj kar jim daje sigurnost. Varnost pa jim ne daje le sloves neke znamke, ampak tudi sistem njene vrednosti in sposobnost, kako ta vstopi v odnos s kupcem. In prav zaradi tega, je pomembno preučiti kupčevo stališče do znamke. Zato menim, da za znamko postaja vedno bolj pomembno, da se v očeh uporabnika diferencira od konkurentov.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen V svojem diplomskem delu nameravam ugotoviti dejanski imidž znamke vin Corvo. Na osnovi rezultatov teoretičnega in empiričnega raziskovanja nameravam izdelati predloge za izboljšanje stanja na proučevanem področju. Cilji:

- seznaniti se s pomenom in predstaviti različna razumevanja znamke, - opredeliti imidž znamke, - narediti analizo in diagnozo dejanskih imidžov znamke vin Corvo in ključnih

konkurenčnih znamk, - izdelati predloge za izboljšanje imidža znamke Corvo.

Trditve:

- Več kot 80% anketirancev je že slišalo za znamko Corvo. - Več kot 50% anketirancev je že poskusilo vino znamke Corvo. - Imidž vina sodi med tri najpomembnejše dejavnike za izbiro določene znamke

vina.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Raziskavo sem opravila v Palermu, tam kjer je znamka Corvo tudi doma. Na podlagi slučajnega vzorca sem posplošila rezultate na celotno sicilijansko populacijo uporabnikov vin. Uporabnike sem izbirala po naključju na to, kako so prihajali v prodajalno. Kot omejitev bi omenila poleg problema skromnosti domače in italijanske literature s tega področja, tudi problem imidža znamke Corvo, ki je bila 10 let zanemarjena. Zato sem se pri študiju problematike oprla tudi na drugo tujo literaturo (in raziskave, ki so jih izvedli v tujini) do katere mi je uspelo priti.

5

1.4 Predvidene metode raziskovanja Analizo imidža sem opravila s pomočjo kvantitativnih metod raziskovanja. Podatke sem zbirala z osebnim spraševanjem. Pri tem sem si pomagala z že vnaprej pripravljenimi vprašanji in skalami stališč. Uporabila sem tudi nekatere metode zbiranja podatkov, ki so značilne za proučevanje imidža. Na podlagi odgovorov sem sestavila analizo. Pri analizi sem tudi grupirala uporabnike v segmente na podlagi demografskih značilnosti.

6

2 TEORETIČNE OSNOVE ZNAMK IZDELKOV IN IMIDŽA

2.1 Pomen in različna razumevanja znamke Smisel sodobne opredelitve leži v dejstvu, da znamka nastane šele na trgu, čeprav ima korenine v državi izvora in matičnem podjetju, ki izdeluje izdelek. Za znamko je poglavitna odgovornost vseh udeležencev v procesu trženja. Nosilec je torej ponudnik, ki začne oblikovati znamko s tem, da ji da »kulturo«, »osebnost« in določi poslanstvo, skladno z možnostmi podjetja in zaposlenih ter njihovo kulturo. Nato razvije ponudbo, ta pa nastane tudi s pomočjo partnerjev, ki posredujejo storitve (svetovalci, prodajna mreža in prodajalci, vzdrževalci itd.) in ideje (mediji, agencije za tržno komuniciranje, stroškovna in tržna infrastruktura itd.). Brez sodelovanja vseh teh bi ostala znamka zgolj izdelek. Z druge strani se vključujejo v ustvarjanje znamke tudi uporabniki. Ti so še posebno pomembni pri uveljavljanju bolj kompleksnih znamk (so referenca in vir povratnih informacij), ter pri simbolno naravnanih znamkah. Ne glede na vrsto znamke pa je neprecenljive vrednosti zvestoba uporabnikov. Znamka vključuje torej ljudi na vseh členih trženjske verige, njihove vrednote in sposobnosti, medsebojne odnose in učinkovanje (McKenna 1991, 87-131). Znamka začne svoj življenjski cikel z dodelitvijo značilnega imena, z dodanim spoštovanjem podjetja ali lastnika. Nato postanejo pomembne njene funkcionalne lastnosti in storitve, s čimer stopi v odnos s potrošnikom. Pravna zaščita je pomembna pri zaščiti pred konkurenco, simbolična narava dodeli znamki osebnost, kar konkurenci otežuje kopiranje. Z osebnostjo, pripisano znamki, izražajo potrošniki svoje potrebe in svojo osebnost, ter z njo navežejo čustven odnos, to pa močno vpliva na celostno vrednotenje znamke in na potrošnikovo zvestobo. S tem, ko se potrošnikova zavest in zaupanje v znamko zvišuje, je tveganje nekakovostnega nakupa manjše in dodana vrednost večja. Teh nekaj lastnosti omogoči kratek rok razmišljanja pri nakupni odločitvi. Sodobni avtorji torej poglabljajo pomen razumevanja znamke, kar je nujno, saj je blagovna znamka mnogo več kot ime izdelka. Razvije se šele na trgu v procesu dajanja pomena izdelku in s tem dodajanja vrednosti ponudbi. Znamka mora »komunicirati« s potrošnikom, ustvariti medsebojne odnose, vzbuditi zaupanje in spoštovanje, funkcionalne, racionalne, čustvene, čutne in simbolne asociacije (Biel 1992, 6-12). Prava znamka nudi mnogo koristi, tako potrošniku kot ponudniku. Z vidika ponudnika je vir pogajalske moči, spodbuja povpraševanje, je temelj tržne vrednosti ponudbe, ima identifikacijsko vlogo, predstavlja vstopno oviro, je dolgoročna osnova za odločanje v podjetju, sredstvo za diferenciacijo pred konkurenti, referenca ponudnika (identifikacijska vloga znamke) in je prodajno blago. Potrošnikove koristi lahko opredelimo kot dodano vrednost izdelka, zmanjšanje tveganje nakupa, simbolno vrednost in kot motiv za nakup. Znamke so močno sredstvo zato, ker se v njih povezujejo funkcionalne vrednote, ki izhajajo iz kakovostnih in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih presojamo s čustvenimi merili. Na primer, avtomobil Jaguar lahko tekmuje z drugimi avtomobilskimi znamkami po razumsko ovrednotenih merilih kakovosti, nakup pa bodo sprožila čustvena merila oz. ugled, ki ga znamka uživa. Tako lahko ugotovimo, da lahko naši tekmeci hitro

7

odkrijejo posebne funkcionalne značilnosti znamke in funkcionalno prednost ne le posnamejo, temveč tudi presežejo. Torej rešitev je, da bomo skušali najprej utrditi zaupanje uporabnikov v funkcionalno premoč znamke, nato pa še oblikovati njihovo zavest o posameznih čustvenih značilnostih. Ko govorimo že o pomembnosti vrednot, je prav, da ga pojasnimo. Rokeach (1973), je vrednoto opredelil kot dolgotrajno prepričanje, da je neki način vedenja ali neko končno stanje bivanja osebno ali družbeno bolj zaželeno kot neki drugi oz. nasprotni način vedenja ali drugo oz. nasprotno končno stanje bivanja. Funkcionalne vrednote znamke so na primer učinkovitost, kakovost, pripravnost in preprostost uporabe čustvene vrednote pa so denimo poštenost, ambicioznost, vedrost in previdnost. Zanimanje za vrednote je povečalo zlasti spoznanje, da uporabniki izbirajo znamke glede na to, kako se vrednote, ki jih znamke predstavljajo, ujemajo z njihovim življenjskim slogom in kako lahko z njimi zadovoljijo svoje potrebe. Raziskave kažejo, da je zasnova znamk večplastna in da zgolj z uporabo izraza znamka nemalokrat zabrišemo raznolikost znamke kot koncepta. Zelo koristno sredstvo, ki nam pomaga pri razumevanju narave znamk, je ledena gora znamke (Davidson, 1997). Pri ledeni gori je 15 odstotkov nad gladino vidnih, 85 odstotkov pod vodo pa ne. »Blagovna znamka ni izdelek. Je bistvo izdelka, ki ga predstavljata njegova tehnološka in psihološka vrednost v očeh porabnikov« (Kapferer 1992, 11). Kapferer v svojem delu to razliko na podlagi primerov tudi razloži. Prvič, poleg tega, da potrebe tržišča izdelek s časom spreminjajo in se tako izdelek prilagaja trendom na tržišču, je znamka ob dobro zastavljeni strategiji precej bolj dolgoročno usmerjena. Drugič, proces oblikovanja blagovne znamke je mnogo bolj kompleksen, kot sama proizvodnja izdelka. Uspešna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako, da kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne dodane vrednote, ki se kar najbolj ujemajo z njegovimi potrebami (de Chernatony in McDonald, 1998; povz. po de Chernatony 2002, 24). Med številnimi vlogami znamke je tudi hitra prepoznavnost. Zavedati se moramo, da znamke igrajo številne vloge, na primer ustvarjajo zaupanje ali omogočajo uporabniku, da ljudi nebesedno seznanja z značilnostmi svoje osebnosti. Znamka kot ime podjetja Na enem koncu je korporacijsko označevanje, pri katerem vsako označevanje z znamko temelji na celotnem podjetju. Na drugi strani pa so znamke s povsem neodvisnimi imeni, ki jih ni lahko povezati z določenim podjetjem. Med obema opisanima skrajnostima so znamke, ki se bodisi bolj bodisi manj zatekajo k podpori podjetja. Danes smo iz več razlogov priča premikanju v smer korporacijskega označevanja z znamkami. Korporacijsko označevanje omogoča uporabnikom globlji vpogled v znamko in jim daje možnost, da ocenijo naravo celotnega podjetja. Še en razlog za korporacijsko označevanje je večja verjetnost, da bodo uporabniki zaradi spoštovanja do enega izdelka ali storitve podjetja in zaupanja vanjo hitreje sprejeli obljube, ki jih podjetje daje za drugo ponudbo (de Chernatony 2002, 38-42).

8

Označevanje z znamkami na ravni podjetja zahteva drugačen pristop kot klasično linijsko označevanje. Posamično, linijsko označevanje je osredotočeno predvsem na uporabnike in distributerje; z odjemalci ima stik le manjše število zaposlenih. Pri linijskem označevanju uporabniki ocenjujejo vrednote znamke predvsem na podlagi oglaševanja, embalaže, distribucije in uporabe izdelkov. Pri korporacijskem označevanju, kjer se lahko o vrednotah delno poučijo iz komunikacijskih dejavnosti podjetja, pa so pomembni tudi stiki zainteresiranih udeležencev z osebjem (ibid., 38-42). Znamka kot logotip Eno od najbolj uveljavljenih opredelitev blagovne znamke je leta 1960 podalo Ameriško združenje za trženje (AMA). Opredelitev poudarja vlogo logotipa in vidnih označevalcev kot osnove za potrebe razlikovanja oz. diferenciacije. Kotler (1996, 444) pravi, da je blagovna znamka predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal kupcem določene lastnosti, koristi in storitve. Pravi, da je blagovna znamka dokaj zapleten simbol, ki lahko sporoča do šest pomenov: potrošnika spomni na določene lastnosti in koristi izdelka, pove nekaj o vrednotah proizvajalca, lahko predstavlja kulturo ter nakaže osebnost ali uporabnika, ki kupuje določeno znamko. Pri tem Kotler (1996, 444; povz. po Repovžu 1995, 60) razlikuje tri temeljne elemente, ki identificirajo blagovno znamko:

- ime blagovne znamke (ang. Brand name) je glasovni del blagovne znamke. Torej del, ki ga je mogoče izgovoriti. Je beseda, črka ali skupina besed in črk.

- Logotip in znak (ang. Brand mark) sta vizualna dela blagovne znamke. Logotip je grafično oblikovan napis imena blagovne znamke. Znak pa je simbol, ki lahko spremlja ali dopolnjuje njen logotip. K temu spada tudi dizajn in barva.

- Trgovski zaščitni znak (angl. Trademark) je pravni termin, ki vključuje besede, imena ali simbole, ki so pravno zaščiteni kot industrijska lastnina in dajejo prodajalcu oz. uporabniku ekskluzivno pravico uporabe imena in znaka blagovne znamke (Kline 1994, 21 in McCarthy 1990, 235).

Poleg navedenih tudi drugi avtorji, npr. Bailey in Schechter (1994, 42-45) določata znamko kot skupek elementov: ime, logotip, barva, znak in oglaševalski slogan. Podobno znamko opiše tudi Grossman (1994, 18-21), ki pravi, da je znamka sestav značilnega imena, logotipa, grafičnega in psihološkega dizajna. Znamka kot pravno sredstvo Tudi pravno gledano je znamka poseben znak, ki omogoča, da v trgovskem poslovanju razlikujemo določene izdelke ali storitve nekega podjetja od istovrstnih izdelkov ali storitev drugega podjetja. 17. člen Zakona o industrijski lastnini pravi: »Z blagovno znamko oz. storitveno znamko (v nadaljnjem besedilu znamka) se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oz. storitev iste ali podobne vrste. Za znamko po tem zakonu se ne šteje pečat, žig in punec (uradni znak plemenite kovine, mere ipd.)«(Zakon o industrijski lastnini 1992, 17. člen)

9

Pri znamki gre za naložbo in organizacije zahtevajo pravno varstvo lastništva, da bi se zavarovale pred posnemovalci. Registracija zaščitnih znakov sicer delno zagotavlja pravno zaščito blagovnih znamk, toda ponaredki lastnih znamk v maloprodaji razkrivajo, da je preveliko zanašanje na zakonodajo kot obrambo pred konkurenti vprašljivo. Znamka kot okrajšava ali bližnjica Človekove sposobnosti iskanja, obdelovanja in ocenjevanja informacij so omejene. In vendar, ko deskamo po svetovnem spletu ali preučujemo druge oblike oglaševanja, hitro ugotovimo, da številne organizacije precej večji poudarek namenjajo količini kot kakovosti informacij. Za zaščito omenjenih spoznavnih sposobnosti je človek razvil posebne načine obdelave velikih količin informacij. Miller (1956) je raziskoval, kako možgani kodirajo informacije; na podlagi teh raziskav in raziskav, ki so jih opravili Jacoby, Szybillo in Busato-Sehach (1977) ter Bettnam (1979), lahko danes sklepamo, kaj se pri tem dogaja. Če možgane primerjamo z računalnikom, lahko količino informacij, s katerimi se sreča uporabnik, izrazimo kot število bitov oz. delcev. Na embalaži prehrambnega izdelka z blagovno znamko je včasih tudi več kot sto delcev. Raziskave so pokazale, da zmorejo človekovi možgani hkrati obdelati največ sedem delcev informacij. Naloga tržnika je olajšati uporabniku obdelavo informacij o znamkah, tako da se lahko v spominu tvorijo čedalje večje informacijske gmote, do katerih je mogoče, ko so dokončno oblikovane, hitro priti s pomočjo asociacij na podlagi znamke. Zasnova znamk kot okrajšav ali bližnjic sili managerje, da v celotnem komuniciranju o znamki večji poudarek namenijo kakovosti in manjši količini informacij. Glede na dejstvo, da človekovi možgani ne zmorejo obdelati več kot sedem delcev informacij hkrati, bi bilo pri komuniciranju v zvezi s katerokoli znamko dobro preveriti, ali informacij ni preveč. Znamka kot sredstvo za zmanjšanje tveganja Ko ljudje izbirajo med znamkami, se ne odločajo vedno po načelu, da je treba izbrati tisto, ki je najbolj uporabno, kot narekuje ekonomska teorija. Pogosti so nakupni položaji, ko uporabniki zaznavajo tveganje. Neredko se zgodi, da se uporabnik pri izbiri med konkurenčnima znamkama odloči za tisto, pri kateri zaznava manjše tveganje. Eden prvih avtorjev, ki so govorili o tem, je bil Bauer (1960). Sledila mu je vrsta raziskovalcev, ki so opozarjali na vprašanje zaznanega tveganja oz. negotovosti, ki jo uporabnik zaznava glede tega, ali se bo nakup neke znamke izkazal za dobrega ali ne. (Glede na to dejstvo, bi bilo pri komuniciranju v zvezi s katerokoli znamko dobro preveriti, ali informacij ni preveč.) Uporabniki zaznavajo tveganje v različnih razsežnostih:

- funkcionalno tveganje: ali bo znamka ustrezala funkcionalnim zahtevam? - finančno tveganje: ali bo kupec znamke dobil ustrezno kakovost za plačano ceno? - časovno tveganje: ali bo moral kupec porabiti več časa, da bo preskusil neznane

znamke, in koliko časa bo izgubil, če se neka znamka izkaže za neustrezno? - družbeno tveganje: kakšne asociacije bodo pripadniki uporabnikove bližnje okolice

pripisali uporabniku zaradi njegove izbire znamke? Ali bo to izboljšalo ali poslabšalo njihovo videnje uporabnika?

- psihološko tveganje: ali znamka ustreza uporabnikovi samopodobi, tako da se v zvezi z njo dobro počuti?

10

Na podlagi analize je treba najti tak način za predstavitev znamke, da bo uporabnik za razsežnosti, ki se mu zdijo najbolj problematične, zaznaval najmanjše tveganje. Znamka kot sredstvo pozicioniranja 1 Umestitev znamke bi si lahko razlagali kot zagotavljanje, da uporabnik ob imenu znamke nemudoma dobi asociacijo na določeno funkcionalno korist ali zelo omejeno število koristi. Danes so ljudje nenehno bombardirani z velikimi količinami podatkov in možnostmi izbir. Pri tolikšni količini podatkov pa se človekovi zaznavni procesi odzovejo tako, da postavijo ovire, ki možgane varujejo pred sprejemanjem celotne količine informacij. Zaznavni procesi usmerijo pozornost samo na določene podatke, jih selektivno izberejo in shranijo v spomin. Možna posledica takega zaznavanja procesa je, da si uporabnik razlaga znamko drugače, kot smo si jo mi zamislili. Strategija umestitve s pomočjo znamke ima več značilnosti. Najprej jo je treba osrediniti, tako da okoli ene ali maksimalno dveh funkcionalnih lastnosti , saj več lastnosti vključimo, teže jih bo zasidrati v uporabnikove možgane. Zatem moramo upoštevati, kot poudarjata Ries in Trout (1986), da umestitev ni nekaj, kar storimo z znamko, temveč tisto, kakšna podoba nastane v uporabnikovih možganih. Z drugimi besedami: kratkovidno se moramo osredotočiti zgolj na razvoj znamke. Vendar je ustreznejši uravnotežen pristop: najprej ugotovimo, kaj v zvezi z znamko si uporabnik zapomni, nato pa natančno uglasimo znamko, tako da uskladimo želeno umestitev z dejansko. Umestitev znamke mora tudi izhajati iz funkcionalnih koristi, ki jih cenijo uporabniki, in ne iz tistih, ki se zdijo pomembne nam. Ni prav, da se osredotočimo na zadeve, ki jih poznamo, ampak si moramo vzeti čas in uporabnika vključiti v razvojni proces. Znamka kot osebnost1 Danes lahko konkurenti z uporabo sodobne tehnologije in zadostnimi vlaganji posnemajo funkcionalno prednost vodilne znamke in jo prehitijo. Eden od načinov za zaščito izvirnosti znamke je, da jo zavijemo v čustvene vrednote, ki jih uporabniki včasih cenijo bolj kot funkcionalne. O čustvenih vrednotah blagovne znamke lahko sklepamo tudi iz oblikovanja in z embalaže, hkrati z drugimi znaki, na katere vplivajo tržniki, na primer ceno ali vrsto prodajnega kanala. Pomembno je vedeti, da si uporabniki oblikujejo vtis o znamki glede na vrsto ljudi, ki jo uporabljajo, kar še posebno velja za znane znamke. Na to merilo pa teže vplivamo, zato so se sprožile številne raziskave znamke kot simbolnega orodja z osebnostjo, ki naj bi bila uporabnikom všeč. Ko uporabniki izbirajo med konkurenčnimi znamkami, pravzaprav ocenjujejo, koliko se osebnosti, ki jih izražajo znamke, ujemajo s tistimi, ki si jih sami želijo projicirati. Glede na okoliščine, v katerih se uporabniki nahajajo lahko gre za tri različne osebnosti:

- dejanski jaz je jaz, za katerega so prepričani, da jim je lasten; - želeni jaz je jaz, ki ga želijo doseči; - situacijski jaz je jaz neke določene situacije.

1 Povzeto po: De Chernatony 2002.

11

Ko skušamo prikazati čustvene vrednote znamke, je torej pomembno, da razumemo čustveno vlogo, ki jo od znamke pričakujejo uporabniki. Znamka kot sklop vrednot2 Zaradi družbe in skupin, s katerimi redno prihajajo v stik, si ljudje ustvarijo individualne vrednote. Te jim omogočajo, da predvidijo določene vrste izidov, ki se sicer razlikujejo glede na okoliščine. Izziv, s katerimi se srečujemo, če znamke razumemo kot sklope vrednot, je ugotoviti, katere vrednote so za posamezen ciljni trg še posebno pomembne, in nato zagotoviti, da jih je organizacija trgu sposobna ponuditi. Šele ko znamko vidimo kot sklop vrednot, imamo dobro podlago, da ustvarimo znamko, ki se razlikuje od drugih. Znamka kot vizija2 Znamke so znamenje vizije, kakršno imamo, ko se želimo izboljšati. Na podlagi vizije lahko določimo vlogo, ki naj jo igra znamka. S tega stališča upravljamo znamke tako, da si vzamemo čas in si oblikujemo neko predstavo kakršno želimo ustvariti s pomočjo svoje znamke. Močno vizijo znamke sestavljajo tri med seboj povezane sestavine:

- prihodnje okolje, ki ga želimo ustvariti z znamko, - smisel znamke, tj. razlog za njen obstoj, poleg dobička, in - vrednote, ki bodo značilne za znamko.

Če znamka nima ustrezno opredeljene vizije, obstaja nevarnost, da obtiči in se v primeru nepredvidenih težav sprevrže v kratkoročno rešitev, ki bo povsem zgrešila določeno smer. Znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti2 To tolmačenje upošteva posebne, osnovnemu izdelku ali storitvi dodane koristi, ki jih uporabniki cenijo. Takšne dodatne lastnosti so lahko funkcionalne, ki jih je sicer težko ohranjati dalj časa, ali čustvene. Dodana vrednost uporabnikom omogoča nakup, pri katerem izhajajo iz prednosti pred konkurenčnimi znamkami. Uporabniki lahko tudi ocenijo, koliko se je znamka v določenem časovnem obdobju izboljšala. Značilno ime in oznaka lastništva Če želimo, da bodo uporabniki prepoznali in kupili znamko, mora imeti lahko izgovorljivo ime, ki naj po možnosti nekaj pove o koristi, ki jo zagotavlja. Znamka kot odnos Razumevanje znamke kot odnosa je logična razširitev stališča o osebnosti znamke, saj če je mogoče znamki pripisati osebnost, so lahko odjemalci z njo tudi v odnosu. 2 Povzeto po: De Chernatony 2002.

12

Uporabniki se odločajo za znamke delno tudi zato, ker iščejo razlago lastnega jaza in ker si želijo vidike jaza posredovati drugim. Ko uporabnik vzpostavi odnos, četudi le za kratko, si lahko odgovori na vprašanja o jazu. Znamka kot metaforično sorodna dejavnemu članu para, pa mu pomaga upravičiti misli o samem sebi. Časovno utemeljena tolmačenja znamke Znamke so dinamična danost. Ker odsevajo spreminjajoče se zahteve odjemalcev, ki si nabirajo vedno nove izkušnje, se morajo razvijati tudi same, hkrati pa vztrajno ohranjati močan položaj nasproti nenehno razvijajoči se konkurenci. Bistvene vrednote znamke se le redko spremenijo, medtem ko so spremembe obrobnih vrednot pogostejše. Bistvena vrednota je tista, ki ji organizacija ostane zvesta ne glede na zunanje spremembe. Obrobna vrednota je vrednota drugotnega pomena, ki ji organizacija ni tako močno zavezana in ki rabi svojemu namenu znotraj omejenega niza zunanjih okolij. Znamka se mora prilagajati spremembam okolja. Zato je pomembno, da smo pozorni na znamenja sprememb v okolju in da ugotovimo, kako bomo znamko natančno uglasili. Na njen dolgoročni uspeh bo vplivala preglednost razmišljanja o tem, katere so ključne vrednote znamke in katere obrobne (ibid., 38-42). Znamka kot sredstvo za prikaz identitete Jean Kapferer (1992, 11) pravi, da je blagovna znamka mnogo več kot izdelek, da le-ta predstavlja njegovo jedro, pomen, usmeritev in definira njegovo identiteto v času in prostoru. Podoba znamke je njena predstava pri potrošnikih iz različnih javnosti. Temelji na konceptu zaznavanja, medtem, ko je identiteta znamke njena strategija in trdno povezana vizija, ki jo ustvarijo ponudniki. Podoba je rezultat dekodiranja sporočila, ekstrakcije pomena in interpretacije signalov od ponudnika k potrošniku. Kapferer (1997, 17 in 18) pravi, da znamka ni izdelek, ampak izdelku podeljuje pomen in določa njegovo identiteto, tako časovno kot prostorsko. Znamke prepogosto preučujemo le na podlagi posameznih sestavin: imena, logotipa, oblikovanja ali embalaže, oglaševanja ali sponzorstev,.. V resnici se pravo upravljanje znamke začne že precej prej, s strategijo ter dosledno in celovito vizijo. Opredelitev znamk kot logotipov na eni strani in Kapferejeva definicija na drugi sta skrajni možnosti. Prva je opis, tako rekoč seznam prvin, potrebnih za oblikovanje znamke, druga pa poudarja identiteto znamke kot strukturirano celoto, ki vsebuje več sestavnih delov. Koncept identitete znamke omogoča boljšo umestitev znamke in spodbuja bolj strateški pristop k upravljanju znamk. Pravilno upravljanje sistema identitete je lahko tudi dobra zaščita pred konkurenco. Zelo pomembno je, da upoštevamo, kako znamko zaznavajo uporabniki, saj se lahko njihovo videnje (podoba znamke) razlikuje od nameravane projekcije ( identiteta znamke). Ko skušamo oblikovati znamko s pomočjo zmanjševanja neskladja med identiteto znamke in njeno podobo, se utegne pojaviti težava, da podoba znamke izhaja iz zaznave odjemalca v določeni časovni točki in je zato podvržena kratkoročnim nihanjem. Nasprotno ugled znamke izhaja iz zaznavanja v daljšem obdobju in je zato kot merilo uporabnika bolj zanesljiv. Upravljanje znamke bi zato lahko zasnovali tako, da bi začeli z oblikovanjem identitete znamke, nadaljevali pa z rednim natančnim uglaševanjem sestavin identitete, s

13

čimer bi zmanjševali neskladja med podobo in ugledom znamke pri zainteresiranih udeležencih. Kapferer prav tako obravnava t.i. prizmo identitete blagovne znamke kot skladen splet fizičnih elementov, osebnosti in kulture znamke (vrednosti, navdiha, vira energije), medsebojnih odnosov, zaželenih predstav o uporabnikih in podobe uporabnikov o sebi. Pri tem so osebnost znamke, njena kultura in podoba potrošnikov o sebi, obrnjeni navznoter in vpeti v »duh« znamke, fizični elementi, medsebojni odnosi in predstave o potrošnikih pa predstavljajo zunanje vidike znamke. Znamka ne more obstajati, če ne komunicira z različnimi javnostmi. Aaker (1996, 20) v uvodu povzame Kinga, ki pravi: »izdelek je le produkt podjetja, potrošnik kupuje blagovno znamko. Izdelek zelo lahko kopira konkurent, blagovna znamka pa je unikat. Izdelek ima le kratko življenjsko dobo; blagovna znamka pa je trajna.« Aaker identiteto znamke opredeljuje kot enkraten splet elementov, razdeljenih v štiri skupine:

- splet izdelka (dejavnost, značilnosti izdelkov, kakovost in cena, priložnosti za uporabo, potrošniki, država izvora);

- organizacijski splet (značilnosti podjetja, višja raven značilnosti ponudbe, lokalna ali globalna usmerjenost);

- znamko kot osebo (»osebnost« znamke, odnosi med njo in potrošnikom); - znamko kot simbol (vizualna simbolika, zgodovinska dediščina znamke).

Osnovo identitete predstavljajo poslanstvo znamke in vrsta funkcionalnih, čustvenih ali simbolnih koristi za potrošnika (Aaker 1996, 68). Identiteta je na strani pošiljatelja in je vedno pred imidžem, ki je na strani sprejemnika. Naloga pošiljatelja je, da določi pomen, cilj in sposobnosti znamke. Imidž je torej rezultat in dekodiranje identitete. Občinstvo dekodira signale, ki jih znamka pošilja skozi izdelke, storitve ali elemente komuniciranja. Imidž znamke je sinteza vseh elementov znamke: znamke, zunanjih simbolov, izdelka, oglaševanja, sponzorstva (Kapferer 1997, 94). Znamka kot podoba /imidž Ljudje se ne odzivajo na stvarnost samo, temveč na tisto, kar zaznavajo kot stvarnost. Takšen pogled spodbuja bolj k uporabniku usmerjeno tolmačenje znamke kot niza asociacij, ki jih v daljšem časovnem obdobju zaznava posameznik izhajajoč iz neposrednega ali posrednega izkustva z znamko. Gre lahko za asociacije na funkcionalne lastnosti, ljudi ali dogodke. Malo verjetno je, da bi dve osebi imeli povsem enako podobo znamke, saj niti dva človeka ne moreta imeti istega izkustva, toda njuni podobi se morda ujemata v nekaterih skupnih značilnostih. Te značilnosti lahko, na primer, sestavljajo podobo družabnosti določene znamke vina. Ko se odločimo za tolmačenje znamke kot podobo, moramo upoštevati uporabnikovo zaznavanje, saj zaradi zaznavnih procesov se utegne zgoditi, da poslano sporočilo ni razumljeno, kot je bilo mišljeno. To stališče zato zahteva preverjanje zaznavanja med uporabniki in izvajanje dejavnosti, ki naj spodbudijo naklonjeno zaznavanje.

14

Kadar uporabniki uporabljajo neko znamko iz navade oz. ne iščejo izčrpnih informacij, podoba znamke izhaja iz celotnega, holističnega vtisa o njenem položaju glede na zaznane tekmece. Vse funkcije, ki jih opravlja znamka se združijo v celoto, ki v ljudeh ustvari odnos do posamezne znamke. To celoto lahko ocenimo kot predstavo osebe o določenem objektu ali subjektu, z drugimi besedami, podobo.

2.2 Imidž znamke Ideja o imidžu se je prvič pojavila v 50. letih, ko je David Ogilvy, poznan tudi kot oče oglaševanja, govoril o tem, da uporabniki ne kupujejo izdelkov, ampak blagovno znamko. David Ogilvy (1999, 14) je pravil, da imidž pomeni osebnost. Menil je, da tudi izdelki tako kot ljudje imajo svojo osebnost, ki jo lahko z oglaševalskimi strategijami oblikujemo ali uničujemo na trgu. Osebnost izdelka sestavljajo ime, njegova embalaža, cena, stil, oglaševanje in predvsem narava samega izdelka. Idejo o nekakšni osebnosti blagovne znamke so kmalu prenesli na podjetja. Oblikovana je bila splošna definicija imidža. Imidž je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Vsakdo izmed nas je edinstvena osebnost, zato ima vsak svoj pogled na stvari in dogodke. Predstavo si zgradimo na podlagi informacij in izkušenj. Imidž zaznamo, ko kaj slišimo, koga srečamo ali na kakšen drug način pridemo v stik s stvarmi, dogodki ali s podjetjem in proizvodi in storitvami, ki stojijo za njimi. V slovarju slovenskega knjižnega jezika (1994, 872) najdemo razlago, ki opredeljuje imidž kot nekaj kar nastane v zavesti kot posledica obnovitve česa vidnega, doživetega, ter kot nekaj kar nastane v zavesti kot posledica izkušenj, vedenja ter miselne ali čustvene dejavnosti. Kotler (1994, 304 in 599) pa imidž razlaga kot niz prepričanj, idej in vtisov, ki si jih človek o nekem predmetu ustvari oz. način, kako javnost podjetje zaznava. Podobno razlaga tudi Dowling (1994, 8), saj pravi, da je imidž skupek vseh impresij (prepričanj in občutkov), ki jih neka celota ustvarja v zavesti ljudi. Repovž (1995, 18) imidž razlaga kot predstavo osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Pravi, da je imidž vtis, ki jo na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik. Pravi tudi, da je pojem, ki obsega vse, kar se o neki znamki izdelka ali storitve misli, občuti. Razlaga ga kot sistem slik, oblikovan skozi vedenje subjekta in izoblikovan iz občutkov, mišljenj, želja in idealov, asociacij. Imidž predstavi tudi kot odraz zavestnih in podzavestnih stanj posameznikov, v katerih nastaja. Zanj je imidž dinamičen pojem, ki se vzdržuje in spreminja. Torej lahko sklepamo, da imidž ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje (npr. od dinamične faze nastajanja do relativno »stereotipne« stabilnosti). Image ima sicer značilnosti trajnosti in stabilnosti, vendar je možno nanj vplivati. Kadar govorimo o imidžu znamke ne smemo izpustiti Aakerjeve razlage, katera razlaga imidž znamke kot urejene miselne povezave, ki predstavljajo tisto, kar je v domišljiji

15

uporabnikov povezano z znamko. Miselne povezave kažejo na to, kako uporabniki sprejemajo znamko, ni pa nujno, da odražajo objektivno realnost (Aaker 1991, 111). Vendar mi se bomo držali opredelitve imidža (ang. Image) katero je podal Gabrijan, in sicer, da je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imidža) ustvari o nekem objektu (nosilcu imidža), s katerim se sooči na kakršenkoli način (Gabrijan in Snoj 2002, 92). Vsaka oseba si ustvari podobo tudi o sebi in je v tem primeru dajalec in nosilec podobe istočasno. Ta podoba je kombinacija realnosti (dejanski jaz) in želja (idealni jaz) in imata precejšen vpliv na nakupno obnašanje (Gabrijan in Snoj 2002, 92). . Imidž je vedno lastna in subjektivna slika, ki si jo ustvarimo o neki stvari ali človeku; torej ima precej opraviti z nami samimi, z našimi željami, hrepenenji, strahovi, izkušnjami, predsodki in stališči (Huber 1987, 19). Gabrijan in Snoj (1997, 196-200) obravnavata obstoječi (dejanski), želeni (načrtovani) in idealni image izdelka. Stvarni image izdelka predstavlja vtise, ki si jih o izdelku ustvari določena skupina potrošnikov. Idealni image je predstava, kakršno si proizvajalec želi, da bi jo njegov izdelek dosegel v zavesti potrošnikov. Želeni image je vnaprej planirana slika o izdelku, kakršno proizvajalec želi, da bi si jo ustvaril določen krog potrošnikov (ciljna skupina). Pri oblikovanju imidža izdelka sodelujejo tudi mediji, saj ne poročajo o izdelku in raznih dogodkih le pasivno, temveč selektivno dodajo tudi lastna opažanja in včasih uresničujejo različne interese posameznikov, čeprav jim novinarska etika to prepoveduje. Koncept imidža v literaturi vidijo različni avtorji na različne načine. Podobo opredeljujejo kot (Ferrand in Pages 1999, 387):

- splošne lastnosti, čutenja ali dojemanja (Jain in Etgar, 1976); - osebnost znamke (Arons, 1961; Martieau, 1958); - vez med lastnostmi in čustvi (Oxenfeldt, 1974); - skupek asociacij urejenih na točno določen način (Aaker, 1991); in - skupek prepričanj, idej in vtisov, ki jih imajo porabniki o določenem izdelku

(Kotler, Armstrong, 1996). V imidžu tiči psihološka vrednost izdelkov, storitev, idej in njihovo pozicioniranje. Od tega je odvisna tudi pravica do visoke ali nizke cene izdelkov, storitev ali idej. Le imidž, ki ustreza realni identiteti organizacije, bo omogočil pravično menjavo med organizacijo in potrošniki. Pri predobrem ali preslabem imidžu bosta na škodi potrošnik ali organizacija; v obeh primerih bo menjava potekala le kratek čas (Repovš 1995, 18). Podjetja so pod velikim pritiskom, da delujejo v veliko različnih deželah, zato se morajo med seboj razlikovati. To pa postaja vse težje, kajti različna podjetja v različnih deželah ponujajo iste izdelke in iste storitve. Drugi razlog je eksplozija informacij. Ugled je torej edini način, kako pridobiti konkurenčno prednost in se dvigniti iz povprečja (Kline 2001, 16-17).

16

Podoba podjetja, znamke, ideje ali izdelka se oblikuje z informacijami, ki obljubljajo potencialnim uporabnikom zadovoljevanje njihovih potreb. Vsekakor ima ugodna podoba večji vpliv na tržno učinkovitost kot kakršenkoli instrument pospeševanja prodaje. V konceptu podobe se skriva skupek štirih dejavnikov to so: podoba organizacije/podjetja, izdelka, znamke in podoba samega sebe, ki vplivajo drug na drugega. Vpliv enega se odraža na drugem, le-ta posledično vpliva na tretjega, ki nato kreira pomen četrtemu. Seveda pa lahko hkrati delujejo interaktivno. Le z uspešno interakcijo vseh podob lahko podjetje uspešno trži svoje storitve ali izdelke. Vsak izmed njih je pomemben sestavni del celote, ki pripomore k uspešnosti izdelka ali storitve na trgu. V njih se skrivajo čutenja in dojemanja, prepričanja, ideje in vtisi, ki jih imajo porabniki o določenem objektu oz. subjektu. Z ustvarjanjem podobe se vse pogosteje ukvarjajo v sodobnem marketingu, saj pozitiven odnos uporabnikov do izdelka, podjetja ali storitve pomeni pridobivanje konkurenčne prednosti na trgu. Pomembno je ločiti dva pojma:

- Brand image: image znamke - Product image: image izdelka

Image izdelka Image izdelka je posebna predstava, ki si jo potrošniki ustvarijo o določenem dejanskem ali potencialnem izdelku. Imidž nekega izdelka prodajamo navadno skupaj z izdelkom, pogosto pa pravzaprav tudi bolj samo podobo kot blago. Image znamke Imidž znamke je njena enkratna značilnost, ki jo ločuje od druge znamke. Pove, na kakšen način in kako dobro proizvod zadovoljuje pogoje blagovnega razreda, njegov videz in slog, embalažo ter ceno. Pozitivni imidž znamke oblikujemo s pomočjo marketinških programov, ki povezujejo močne, naklonjene in edinstvene asociacije na znamko. Te asociacije se oblikujejo na podlagi naslednjih virov informacij: tržno-komunikacijskih, preteklih izkušenj, govoric in povezovanja znamk s podjetjem, osebo, dogodkom (Keller 1998, 51). Z imidžem kupljene znamke si potrošnik ustvari tudi svoj imidž. Imidž znamke je ocena znamke z vidika uporabnika. Podobe so posledica vrednotenja v miselnem procesu uporabnika, tudi v primerjavi z ostalimi znamkami. Psihološko gledano je podoba znamke nekakšna regulacija oz. prilagoditev znamki, ki izhaja iz izkušenj, in je pripravljenost ali nagnjenost k relativnemu vrednotenju nekega izdelka (Sommer 1998, 149). Govorimo o kompleksnem konceptu, ki ga ne smemo zamenjati z novejšim pojmom osebnosti znamke. Podoba znamke je celoten vtis o blagovni znamki, ki nastane v zavesti uporabnikov, vključno z vsemi miselnimi povezavami, funkcionalnimi in nefunkcionalnimi (Cowley 1991, 36). Imidž znamke sestoji iz uporabnikovega zaznavanja izdelka. Nanaša se predvsem na nesnovne sestavine (kakovost, samozavest, prestiž,…) in manj na fizične značilnosti

17

(oblika, velikost, okus,…). To potrjuje dejstvo, da je lahko nek izdelek najboljši v kategoriji, vendar na trgu, če znamka nima ugodne podobe, vseeno ne bo uspel. Tako postane pomen podobe izdelkov z znamko popolnoma jasen šele takrat, ko ga postavimo v odnos s podobo samega sebe. Gre namreč za to, da lahko sodbo o podobi blagovne znamke, posameznik da le ob upoštevanju podobe samega sebe. Torej podoba, ki jo imamo o sebi ali podoba, kot bi jo želeli, da bi jo imeli o nas drugi ljudje. Tako lahko rečemo, da je podoba samega sebe spominska shema samega sebe (Kotnik et al. 1998, 17). Dejavniki, ki vplivajo na imidž izdelka so: cena, embalaža izdelka, design izdelka, podoba podjetja, kakovost izdelka, tehnične lastnosti izdelka, ekonomska propaganda in urejenost prodajnega mesta, dobavni roki,… Na strani potrošnika se ti dejavniki odražajo v: motivih za nakup, kriterijih izbire, stališčih do izdelka, nakupni nameri, zaupanju v izdelek, zaupanju v proizvajalca, zadovoljstvu z izdelkom, evaluaciji izdelka, odprtosti do novih spoznanj o izdelku in konkurenčnih izdelkih, spoznavnih procesih v zvezi z izdelkom in pomnjenju oz. učenju,…

2.3 Imidž vina

2.3.1 Imidž sicilijanskih vin Desetletja je bila Sicilija usmerjena k obširni individualistični kulturi, katero je bolj zanimala količina kot kvaliteta vina. V osemdesetih letih pa je doživela obširen proces modernizacije, kateri je povzročil zmanjšanje pridelovalne površine trt in povečanje investicij v eksperimentiranje in v pridelovanje novih vrst trt. Sicilija je ena od dežel oz. regij z največjo pridelovalno površino trt v Italiji. Leta 2003 so proizvedli šest milijonov hektolitrov vina. Velik delež pridelanega grozdja se še danes uporablja za produkcijo neostekleničenega vina namenjenega lokalnemu trgu. Vino spada v srednje-nizki kakovostni razred ter vsebuje velik odstotek alkohola. Najbolj razširjena so bela grozdja (približno 72%), kot so Catarratto, Trebbiano, Insolia in Grillo. Značilna so pa tudi črna grozdja, kot so Nerello Mascalese in Frappato di Vittoria. V zadnjih letih najpomembnejša podjetja, ki pridelujejo sicilijanska vina, so poskušala s pomočjo različnih intervencij bodisi s produkcijo bodisi z marketingom spremeniti imidž sicilijanskega vina pri uporabnikih. Številne raziskave so pokazale, da tako kot v preteklosti, sicilijansko vino imajo še vedno za dokaj težko, sladko, temno, pa tudi za pristno vino. Ta imidž je predstavljal hudo ekonomsko škodo za pridelovalce, saj so se te značilnosti vedno manj prilagajale modernemu stilu prehranjevanja in usmerjenosti k mladostnemu načinu potrošnje. Dosti pridelovalcev se je zavedalo, da proti negativnemu scenariju, ki se je zarisal, je bilo potrebno, lotiti se nove poti. Za uspeh je bilo potrebno se usmeriti na močno povezanost med ozemljem in vinom, vendar v bolj modernem in inovativnem kontekstu oz. obliki.

18

Znano je, da je imidž vina močno pogojen od imidža regije njegovega porekla in ta povezanost je predstavljala in še danes predstavlja prednost za sicilijanske pridelovalce vina. Sicilijanski pridelovalci vin zato kot njihovo politiko marketinga spodbujajo elemente, ki karakterizirajo imidž Sicilije in vina kot tradicionalni sadež Sicilije, ter na ta način z uspehom uveljavili made in Sicily bodisi na trgu vin kot tudi na turističnem državnem in mednarodnem trgu. Vino je dobrina označena z bogatim pomenom, zaradi organoleptičnih značilnosti, občutkov in vtisov, ki povzroča. In prav zaradi tega so podjetja vino združila s pozitivno konotacijo (pojav, da dobi beseda drug, zlasti čustveno, osebnostno obarvan pomen), ki zaznamuje Sicilijo, tako da skozi kozarec vina uporabnikom daje v poskus občutke in tipične dišave zemlje, katero mnogi presojajo oz. ocenjujejo kot vrt Italije, polno zgodovine, čara oz. očarljivosti oz. privlačnosti in skrivnosti. Za promocijo imidža Sicilije in sicilijanskega vina preko ustanov in turističnih in enogastronomskih ponudb so dobili tudi državno in regionalno pomoč.

2.3.2 Instrumenti promocije znamke vin V preteklosti v svetu vina niso obstajale znane znamke, ampak znan okoliš in trte. Pri izbiri uporabnik se ni oziral dosti na znamko ali na proizvodno podjetje, temveč na vrsto trte in na področje. Danes se je situacija spremenila, saj se vedno bolj gledajo znamke, ki zaznamujejo enološki trg. Obstajajo kult vina, to so vina, katerih znamke so dosegle močno identiteto in jim tako omogočila uveljavitev na trgu. Taki primeri so Solaia dei Marchesi Antinori in Brunello di Montalcino della Fattoria dei Barbi. Ta vina, kljub visokim cenam, dosegajo vedno velik uspeh pri uporabnikih. V svetu vina različni dejavniki lahko konkurirajo oz. se potegujejo za uspeh neke znamke, od politike zalog grozdja, izbir glede packaging in komunikacije, pa do odločitev glede na sprejeto politiko cen. Po končanem obdobju politike vina kot živež, podjetja morajo spodbujati na dodano vrednost povezano s steklenicami oz. buteljkami in na to da uporabnik zmore zaznati to dodano vrednost. Zaradi tega je usmerjenost na znamko vedno bolj pomembna. Pomembno je ime proizvajalca, ime vinograda izvora oz. porekla ali pa ime vin D.O.C. Vloga znamke na trgu vina Strategija znamk je v vinski industriji relativno nov fenomen, ki je povezan z vzponom »proizvajalcev Novega sveta«. V »Starem svetu« je bilo vino tržno in opremljeno z znamko na podlagi kraja pridelave vina. Danes pa znamke pogosto nimajo več povezave s krajem, ampak so v ospredju dejavniki, kot so imidž, embalaža in pozicioniranje.

19

Konkurenca na vinskem trgu je vse ostrejša in intenzivna v vsaki kategoriji, kar pomeni, da je znamka tista, ki mora pritegniti pozornost v svoji cenovni kategoriji ter med distributerji, prodajalci in uporabniki. (Moulton in Lapsley, 2001, 107-109). V branži pijač je znamka eden glavnih instrumentov uspešnega tržnega nastopa. Tisti, ki ima uveljavljene znamke, si z njihovo pomočjo samo še izboljšuje položaj na trgu. O pomembnosti in vse večji vlogi znamke na trgu vin razmišlja tudi Dušan Brejc, ki trdi, da bodo v prihodnosti ključnega pomena za prodajo slovenskih vin trije parametri: - ime sorte je močno prodajno orodje. Sortna vina imajo jasno povezavo s ceno, saj se v nižjih razredih pojavljajo razmeroma enostavna, aromatsko nevtralnega vina, na vrhu pa brez sodelovanja hrasta in kompleksnosti ne gre. Vina v sloveniji se uspešno tržijo ravno zaradi imenovane sorte. Sortni izbor je v sloveniji zelo širok (38 sort), trenutno najpomembnejše sorte pa so rebula, chardonay, tokaj in refošk. - znamka je za večino vinarjev, ki nastopajo na mednarodnem trgu najpomembnejši tržni element. Le-ta je še posebej pomembna za najcenejša vina in za znamenita tradicionalna vina (npr. Cviček), pri katerih večina pivcev niti ne pozna sortnega sestava. - poreklo v smislu države ali večjega okoliša je pogosto pomembno v srednjem cenovnem razredu, kjer sorta in/ali znamka še ne nudi zadostnega razlikovanja. Pomen znamke na trgu vina Tako kot za vse izdelke nasploh, tudi na trgu vina velja, da ima znamka določene naloge in pomen tako za pridelovalca kot za kupca oz. uporabnika vin. Znamka je pomembno tržno orožje v boju za uveljavljanje in prepoznavnost lastnih vin, še posebej v EU, kjer je konkurenca neizprosna. Naloge, ki naj bi jih opravljala blagovna znamka na trgu vin, so (Vandal, 2000, 62):

- razlikovanje - jamstvo kakovosti - oglaševanje - tekmovalnost - označevanje porekla.

Blagovna znamka je poleg embalaže, fizičnih značilnosti pridelka in storitev pri nakupu pomemben dejavnik oblikovanja podobe (imidža) pridelka. Ustvarjanje prestižne znamke pa je dobra pot za zagotavljanje zvestobe kupcev blagovni znamki. Graditev podobe blagovne znamke vin bo namreč vinarju pomagala ohraniti zvestobo uporabnika tudi v konkurenčnih razmerah. Blagovna znamka prinaša koristi tako kupcu kot pridelovalcu vina. Kupec se pri nakupu vse bolj opira ravno na znamko bodisi zaradi kakovosti bodisi zaradi prestiža, ki ga le-ta nudi, izraža in zagotavlja. Koristi pa nudi tudi samemu pridelovalcu, ki z njeno pomočjo pridobiva lojalnost in zvestobo kupcev.

20

TABELA 1: POMEN ZNAMKE NA TRGU VINA ZA PRIDELOVALCA IN KUPCA Pridelovalec Kupec -zagotavlja uporabnikovo zvestobo -olajša prepoznavanje želenega pridelka -daljša fazo zrelosti in odloži fazo zmanjševanja

-olajša in poenostavi nakupni odločitveni proces

-pridobi podporo trgovcev -zmanjšuje nakupno tveganje -prispeva k tržni uspešnosti drugih pridelkov

-je pomemben vir informacij

Vir: Vandal (2000, 63). Iz pomena znamke za akterje na trgu vina bi lahko tako izpeljali prednosti, ki jih nudi označevanje kmetijskih pridelkov-vina-z blagovno znamko (Pašič, 1997,75)

- ime znamke in zaščitni znak nudita prodajalcu pravno zaščito osebnih karakteristik pridelka, ki bi jih sicer lahko kopirali konkurenti

- označevanje z znamko omogoča prodajalcu možnost, da pridobi določeno privrženost oz. pripadnost kupcev

- označevanje z znamko omogoča prodajalcem večjo segmentacijo na tržišču, kar pomeni, da je možno prodajati tudi tistim kupcem, ki so pripravljeni odšteti več denarja za pridelek

- dobre pridelane znamke pripomorejo k ustvarjanju pozitivne podobe tudi za druge pridelke in kmetijsko dejavnost v celoti.

Nenazadnje pa znamka predstavlja tudi enega izmed ključnih faktorjev uspeha v vinski branži (Gregorič, 1992, 29). Strategije razlikovanja na vinskem trgu Na vinskem trgu ločimo tržno usmerjene vinarje in tiste usmerjene k izdelku. Od tod izhajajo tudi strategije razlikovanja, ki so na razpolago določenemu vinarju. Vinarji usmerjeni k izdelku se osredotočajo na proizvodnjo najboljšega vina, ki ga od konkurentov razlikujejo ravno na podlagi večje kakovosti, kar povzroča tudi večje stroške pridelave takega vina. Nasprotno pa tržno usmerjeni vinarji preučujejo tržne trende in skušajo oblikovati takšno vino, ki bi izkoristilo te trende. Posledično so ti vinarji bolj občutljivi na stroške, saj trendi diktirajo njihovo proizvodnjo (Moulton in Lapsley, 2001, 99-101) . Ravno iz teh značilnosti izhaja potreba k vinarjem, ki so usmerjeni k izdelku, po graditvi blagovne znamke z visokim imidžem. Vinarji imajo tako na razpolago različne oblike razlikovanja svojih izdelkov glede na velikost svojega proizvodnega razreda (Moulton in Lapsley, 2001, 102):

- blagovna znamka( ena za vse ali več za enega) - embalaža ( etiketa, steklenica, velikost, škatla) - sorta ( ena, več ali edinstvena) - proizvajalec »zvezdniških« vin (odnosi z javnostjo) - sklicevanje na imidž (okoliš ali vinograd)

21

- ime vinske kleti/vinorodnega ozemlja - ime lastnika kleti ali vinograda - ime lastnika z imenom vinske kleti ( najbolj edinstveno).

Dejavniki graditve uspešne vinske blagovne znamke Med temeljne in prve pogoje za uveljavitev uspešne in kakovostne blagovne znamke je kakovosten izdelek. In sicer na kakovost vplivajo naslednji dejavniki:

- poreklo: geografski položaj, podnebje, tla, temperatura, padavine - sorta grozdja oz. vina - proizvodni letnik - vpliv vinogradnika in vinarja - barva stekla steklenice ali kozarca, v katerem ponujamo vino.

Ko proizvajalec pridela/proizvede kakovostno vino, se lahko posveča oblikovanju embalaže, etiket, znamke. Med temeljne dejavnike za uveljavitev uspešne vinske blagovne znamke tako sodijo (Gregorič, 1992, 29):

- kvaliteta v steklenici ( se nanaša na stalno dober izdelek, z okusom in vonjem sprejemljivim za uporabnike in v priročni embalaži, vse to pa vpliva na samo pitnost vina)

- novo sporočilo ( mora izražati neko zgodbo, razlog in identiteto, s čimer dobimo koristnost, ki nam jo nudi ravno to vino)

- vizualna podoba ( pri tem pa gre za sam videz embalaže, tržno komuniciranje (oglaševanje, pospeševanje prodaje…) in opremo prodajnega mesta, s čimer se doseže dopadljivost)

- celovit izvedben promocijski program. Vse dejavnosti pa morajo biti podprte s promocijskim programom, ki zajema (Gregorič, 1992, 29):

- cenovno pozicioniranje - degustacije - uveljavljanje identitete in razlikovanje od drugih - embalažo - oglaševanje - opremo prodajnega mesta in - propagiranje po pošti.

22

3 RAZISKAVA

3.1 Predstavitev znamke CORVO Zgodovina vin Corvo Kronološka zgodovina znamke Corvo je povezana z družino Alliata Moncada, bolj točno povedano z Giuseppe Alliata, princ Villafranke in vojvoda Salaparute. Giuseppe Alliata je bil od vendo strasten ljubitelj in gostitelj vina. Leta 1824, namesto da bi odstopil oz. prepustil grozdje svoje posesti v regiji Corvo v Casteldacci tujim osebam, se je odločil delati vino v svoji lasti oz. zasebno in ustekleničiti prvih 5000 steklenic Corvo belega. Corvo beli je bil elegantno, plemenito vino, kot so francoska, vsekakor inovativen v primerjavi s proizvodnjo oz. pridelavo tistega časa na Siciliji. Ime regije, in tako tudi vina, po ljudski legendi se pripisuje dejstvu oz. vrani, ki s svojimi neprekinjenim krakanjem oz. vreščanjem ni dovolila vinogradnikom po trgatvi se odpočiti oz. podremati. Beseda Corvo prevedena v slovenski jezik pomeni vrana. V slovarju slovenskega knjižnega jezika je vrana opisana kot večja ptica črne ali črno sive barve s spredaj nekoliko ukrivljenim kljunom. Zgodovina in tradicija vin Corvo je torej povezana z zgodovino pridelovalne filozofije družine Alliata, ki je vedno ciljala na kakovost oz. kvaliteto, tisto, ki še danes zaznamuje vina Corvo. Zanimanje družine Alliata za Casteldaccio in njena vina je doseglo vrh z Enricotom. Enrico je zelo mlad odpotoval v Francijo se učiti skrivnosti in tehnik vinarstva, tako da je postal mojster enologije. Nadeljeval je delo, kot so izboljšave kakovosti in širjenje že sproženo od njegovih prednikov, do pripraviti celo Sveto stolico priporočati oz. svetovati duhovščini vino Corvo pri vodenju Svete maše. Zadnja iz družine Alliata, ki je vodila podjetje, je bila Topazia. Topazia je bila Enricova hči, ki se je leta 1961 odločila prodati Sofisu, ta pa kasneje Espiju. Maja 2001 pa je zgodovinsko podjetje v Casteldacci bilo kupljeno od Illva Saronno S.p.A. Podjetje, kljub spremembi uporabljene tehnologije, produkcijskem obsegu in kriterijem upravljanja oz. vodenja, je uspela ohraniti močno povezanost z ozemljem, z zgodovino in tradicijo iz katerih izvira. Znamka Corvo danes Corvo je sinonim Sicilije v svetu. Od leta 1824, torej preko 181 let, je razširjen na glavnih internacionalnih trgih in predstavlja tradicionalno zgodovinsko znamko,oz. skoraj mit v sicilijanski enologiji. Obsega šest znamk vin:3

- Corvo Bianco - Corvo Rosso - Corvo Glicine - Corvo Rosa - Corvo Novello

3 etikete znamk vin Corvo so v prilogi.

23

- Corvo Oniris -

Corvo Bianco in Corvo Rosso, ki predstavljajo bolj tradicionalen tip vin in tudi najbolj razširjen na internacionalnih trgih. Corvo Glicine, Corvo Rosa in Corvo Novello pa predstavljajo bolj sveža, moderna vina, namenjena tistim, ki jim je ljubše bolj neodvisno pitje. Lansko leto pa se je pridružil še Corvo Oniris, belo vino, ki naj bi zadovoljil nove segmente in nove tendence porabe oz. potrošnje. Celotna podoba znamke danes, poleg tega da je tesno povezana s sicilijanskim teritorijem, je tudi zelo tradicionalna, klasična, ker je pogojena z ogromno težo, ki jo imata Corvo Bianco in Corvo Rosso. Vsa vina znamke Corvo so uresničeni izključno z mešanicami avtohtonimi trtami, od belih na osnovi Insolije v mešanici z Grecanico in Catarratto, pa do rdečih na osnovi Nero d'Avola v mešanici z Perricone, Frappato in Nerello Mascalese. Vina Corvo, še posebej Corvo Bianco in Corvo Rosso, so voditelji na svojem specifičnem tržnem segmentu. Oskrba poteka preko vseh prodajnih kanalov, od moderne razpečave pa do restavracij, ki predstavljajo neodpovedljivo tradicijo. Velikemu obsegu prodaje tako v Italiji kot v tujini se ima zahvalit svoji poznanosti oz. slovesu znamke, dobrim in kostantnim kakovostnim standardom, dobremu razmerju med kakovostjo in ceno. SLIKA 1: PRODAJA VIN CORVO DOMA IN V TUIJINI

VINA CORVO

78%

22%

ItalijaTujina

Moč znamke, osebnost in dobro razmerje quality/price, ki ga karakterizira, omogoča visoko povpraševanje in distribucijo preko različnih kanalov, od povprečnih restavracij, ki predstavljajo neodpovedljivo tradicijo, pa do moderne distribucije. Kvaliteta izdelka se nahaja v prizadevnosti najmodernejših tehnik vinarstva, ki jih imajo vinske kleti v Aspri, kjer nastajajo vina Corvo. Te tehnike omogočajo najboljšo obdelavo grozdja, tako da te lahko izrazijo tisto kvaliteto, ki jo bogata rodovitnost zemlje otoka Sicilije daje.

24

3.2 Priprava in izvedba raziskave V tej raziskavi sem skušala pri uporabnikih ugotoviti, kakšen je dejanski imidž blagovne znamke vin Corvo v občini Palermo, kjer je znamka tudi doma. Poudariti pa moram, da zaradi omejitve v velikosti vzorca, ne moremo posploševati raziskave in da bodo potrebne še nadaljnje obsežnejše raziskave. Primarne podatke sem pridobila s pomočjo osebnega spraševanja, saj ta oblika komuniciranja zagotavlja visok odziv in tako najhitreje pridemo do želenih podatkov. Spraševanje sem izvedla s pomočjo vprašalnika, ki vsebuje tako odprta kot tudi vprašanja zaprtega tipa. Zaradi geografske omejenosti sem se odločila, da bom anketni vprašalnik izvedla v Palermu na Siciliji. Anketirala sem pred naključno izbrano prodajalno z vini. Vzorec raziskave uporabnikov sem sestavila na podlagi predhodne raziskave prebivalstva za leto 2005 v Palermu, ki sem jih dobila s pomočjo italijanskega statističnega urada (ISTAT-a). Iz vzorca sem izključila mladoletnike, saj jim je po zakonu prepovedano uživanje alkoholnih pijač. Tako da je v raziskavi sodelovalo 100 uporabnikov vin. Na podlagi predhodne raziskave sem jih razdelila glede na spol in starost. Tako, da je v raziskavi sodelovalo dvainpetdeset (52) žensk in oseminštirideset (48) moških, ki sem jih razdelila v tri starostne skupine, in sicer od 18 do 39 let, od 40 do 59 let in stare 60 let in več. SLIKA 2: STAROSTNA STRUKTURA PO SPOLU

24%

16%

8%

23%

18%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

moški ženske

od 18 do 39od 40 do 5960 in več

Kot je razvidno iz grafa, v starostni skupini od 18 do 39 let imamo 24% moških in 23% žensk, v starostni skupini od 40 do 59 let imamo 16% moških in 18% žensk ter v starostni skupini nad 59 let pa imamo 8% moških in 11% žensk.

25

Anketirance sem tudi povprašala po njihovi izobrazbi, zakonskem stanu in dohodkih. Iz tabele je razvidno, da v povprečju anketiranci predstavljajo moške in ženske poročene, s srednje šolsko izobrazbo in povprečnim dohodkom, ki ne presega €1000. TABELA 2: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA IZOBRAZBO IN SPOL

MOŠKI ŽENSKE 18 do 39 40 do 59 nad 60 18 do 39 40 do 59 nad 60

SKUPAJ

OSNOVNO 0 0 2 0 0 5 7 SREDNJO 22 15 6 20 16 6 85 VIŠ./VISOKO 2 1 0 3 2 0 8 MAG./DOKT. 0 0 0 0 0 0 0 NE ŽELI ODG 0 0 0 0 0 0 0 N 24 16 8 23 18 11 100 TABELA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA ZAKONSKI STAN IN SPOL


SKUPAJ

SAMSKI 11 2 0 13 1 0 27 POROČEN 12 11 6 10 12 4 55 UDOVEC 0 0 2 0 0 7 9 LOČEN 1 2 0 0 2 0 5 V ZVEZI 0 1 0 0 3 0 4 NE ODG. 0 0 0 0 0 0 0 N 24 16 8 23 18 11 100 TABELA 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA DOHODEK IN SPOL


SKUPAJ

pod €1000 6 0 0 18 9 8 41 €1000 do €1500 14 3 8 4 6 3 38 €1500 do €2000 4 5 0 0 1 0 10 €2000 do €3000 0 6 0 1 2 0 9 nad €3000 0 2 0 0 0 0 2 N 24 16 8 23 18 11 100 Zaradi majhnega števila vzorčnih enot moramo paziti pri posploševanju ugotovitev, saj bi lahko večji vzorec pripeljal do drugačnih ugotovitev. Drugi del raziskave pa vsebuje obdelavo izbranih podatkov s pomočjo računalniškega programa Microsoft Excela.

26

3.3 Analiza in diagnoza dejanskega imidža proučevanih znamk vin TABELA 5: ASOCIACIJE NA BESEDO CORVO


SKUPAJ

Vino 13 10 0 10 11 0 44 Žival,ptič 4 2 5 5 7 9 32 Barva 4 3 1 2 0 2 12 Film 0 0 0 6 0 0 6 Negativnost 2 0 2 0 0 0 4 Misterij 1 0 0 0 0 0 1 Škotska 0 1 0 0 0 0 1 N 24 16 8 23 18 11 100 Ko sem anketirance povprašala po asociacijah, ki jih imajo ob besedi Corvo, so se njihovi najpogostejši odgovori delili med besedo vino (moški 47,9% in ženske 40,4%) in besedo žival oz. ptič (moški 22,9% in ženske 40,4%). Velik delež asociacije na besedo žival oz. ptič pa si lahko razlagamo s tem, da v italijanskem jeziku beseda »corvo« pomeni ptič, vrana. TABELA 6: PREPOZNAVANJE ZNAMKE CORVO


SKUPAJ

DA 24 16 8 23 18 11 100 NE 0 0 0 0 0 0 0 N 24 16 8 23 18 11 100 TABELA 7: IZKUŠNJE ANKETIRANCEV Z VINI CORVO


SKUPAJ

DA 24 16 7 23 16 10 96 NE 0 0 1 0 2 1 4 N 24 16 8 23 18 11 100 Na visoko prepoznavnost vin znamke Corvo kažejo tudi odgovori na ostala vprašanja o prepoznavnosti znamke vin Corvo. Vsi anketiranci so že slišali za vina znamke Corvo (tabela 6), od teh pa ga je že poskusilo kar lepih 96% (tabela 7).

27

TABELA 8: IZKUŠNJE Z ZNAMKAMI VIN CORVO


SKUPAJ

GLICINE 18 22 4 16 8 8 76 BIANCO 14 18 4 9 8 1 54 ROSSO 22 18 7 1 2 1 51 NOVELLO 12 16 3 5 0 0 36 ONIRIS 2 8 0 2 0 0 12 ROSA 6 4 0 0 0 0 10 N 74 86 18 33 18 10 239 (opomba: vsak anketiranec je lahko navedel več vrst vina) Zanimalo me je tudi, katero od vin znamke Corvo, je tisto najbolj pokušeno pri ženskah in pri moških. Pri ženskah vsekakor prevladuje vino Glicine z 61,5%, medtem ko se pri moških izkušnje delijo med vinom Rosso (97,9%) in vinom Glicine (91,7%). V tabeli 8 pa je razvidno katera od vin Corvo so že poskušali. Razvidno pa je tudi, da so moški tisti, ki imajo rajši vino in ga tudi rajši pokušavajo in spoznavajo. TABELA 9: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBIRO VIN

MOŠKI ŽENSKE SKUPAJ 18 do 39 40 do 59 nad 60 18 do 39 40 do 59 nad

60

OKUS 22 14 8 18 16 7 85 IMIDŽ 9 2 0 20 7 5 43 RAZM. Q/P 18 6 0 8 9 0 41 BARVA 18 4 1 10 4 1 38 ZNAMKA 12 4 0 10 6 0 32 EMBALAŽA 7 6 0 14 3 0 30 SORTA GR. 6 8 2 6 8 0 30 PROIZ. LET. 11 5 2 6 4 0 28 VONJ 8 4 4 6 4 0 26 HARMONIJA 4 8 4 4 0 4 24 POREKLO 7 8 1 4 0 0 20 OGLAŠEV. 5 6 0 4 0 0 15 ČISTOST 4 4 6 0 0 0 14 KORISTNOST 0 2 2 0 0 1 5 IDENTITETA 2 2 0 0 0 0 4 MODA 0 0 0 4 0 0 4 N 133 83 30 114 61 18 (opomba: vsak anketiranec je lahko navedel več dejavnikov) Eden od mojih ciljev je bilo tudi ugotoviti, kateri so tisti dejavniki, ki vplivajo na izbiro vin. Ugotovila sem, da pri ženskah sta to predvsem okus (78,9%) in imidž (61,5%), pri

28

moških pa okus (91,7%), razmerje med kvaliteto in ceno (50%) in barva (47,9%). V tabeli 9 pa lahko najdemo še ostale dejavnike, ki so se redkeje pojavili. TABELA 10: OBČUTKI, KI JIH VZBUJA VINO


SKUPAJ

VESELJE 9 9 2 10 7 2 39 SPROSTITEV 14 11 0 4 3 0 32 DRUŽABNOST 16 4 0 3 2 5 30 DOB.POČUTJE 4 4 1 5 5 2 21 IZPOPOLNITEV 4 12 0 0 0 0 16 PRIJETNOST 5 0 4 2 1 2 14 RADOST 0 5 1 0 0 0 6 MEDITACIJA 2 2 0 0 0 0 4 TOPLINA 2 0 0 1 0 0 3 UŽITEK 0 2 0 0 0 0 2 N 56 49 8 25 18 11 (opomba: vsak anketirance je lahko navedel več občutkov) Zelo pomembno je tudi poznati, kakšne občutke nam neka znamka vzbuja. Pri vinu so to predvsem veselje, sprostitev, družabnost, dobro počutje.. Pri tem je potrebno poudariti, da je največji delež pri moških predstavlja sprostitev z 52,1%, pri ženskah pa veselje z 36,5% (tabela 10). TABELA 11: POGOSTOST PITJA VINA


SKUPAJ

VSAK DAN 7 9 8 3 1 0 28 NEKAJ/TED. 9 6 0 7 11 0 33 ENKRAT/TED. 2 1 0 3 3 1 10 MANJ POG. 6 0 0 8 3 8 25 NE PIJEM V. 0 0 0 2 0 2 4 N 24 16 8 23 18 11 100 Anketirance sem tudi vprašala o pogostosti in priložnosti pitja vina. Pri tem sem ugotovila, da si vsak drugi moški rad vsak dan med večerjo privošči vsaj en kozarček vina, medtem ko ženske to počnejo manj pogosto (tabela 11 in tabela 12). Iz tega bi lahko sklepala, da je za tipičnega moškega z evropskim delovnim urnikom in celodnevni odsotnosti od doma, s hitrim življenjskim tempom, večerja edini del dneva posvečen sprostitvi in družini, v katerem redko kdaj manjka vino.

29

TABELA 12: PRILOŽNOSTI PITJA VINA


SKUPAJ

MED VEČERJO 16 14 8 16 11 6 71 MED KOSIL. 10 7 4 3 4 4 32 PO VEČERJI 6 0 2 6 0 0 14 KOT APERITIV 4 5 0 4 0 0 13 PO KOSILU 0 0 0 0 3 0 3 DALEČ OBR. 0 0 0 2 0 0 2 PRED SPANJ. 0 0 0 0 0 0 0 N 36 26 14 31 18 10 135 (opombe: - vsak anketiranec je lahko navedel več časovnih obdobij - prikazani so odgovori, ki zajemajo le časovno obdobje in ne tudi količine) TABELI 13: PREFERIRANJE TIPA VINA


SKUPAJ

RDEČA 16 14 8 9 13 6 66 BELA 8 2 0 12 5 3 30 N 24 16 8 21 18 9 96 (opomba: anketiranec, ki ne pije vina, ni odgovoril na to vprašanje) Glede boja med rdečim in belim vinom, je treba povedati, da tako kot pri moških (79,2%) tudi pri ženskah (53,9%) zmaga rdeče vino (tabela 12). TABELA 14: RANGIRANJE NAJBOLJ PRILJUBLJENIH ZNAMK VIN RANG 1 RANG 2 RANG 3 CORVO 36 18 14 SETTESOLI 10 14 10 FIRIATO 12 10 6 CUSUMANO 10 6 8 Iz tabele14 je razvidno, da vino Corvo prevladuje na prvih treh mestih doseženih frekvenc ranga. Dosežena pozicija pa kaže na to, da vino Corvo za Palermitance predstavlja njihovo najljubše sicilijansko vino. Nisem mogla zaključiti anketiranje brez da bi anketirance povprašala o lastnosti, zaradi katerih jim je vino znamke Corvo všeč in njenih pomankljivostih. Med najbolj priljubljene lastnosti vin znamke Corvo najdemo okus, barvo, razmerje med kvaliteto in ceno, harmonijo in pa tradicijo (tablea 15). Kot pomanljivosti vin znamke Corvo pa se je predvsem pokazal dejavnik razmerje med kvaliteto in ceno (tabela 16), kar kaže na razdvojenost anketirancev.

30

TABELA 15: VŠEČNE LASTNOSTI VIN ZNAMKE CORVO

MOŠKI ŽENSKE 18 do 39

40 do 59

nad 60

18 do 39

40 do 59

nad 60

SKUPAJ

OKUS 16 6 4 12 8 5 51 BARVA 7 2 2 2 15 0 28 RAZM. Q/P 6 7 2 4 0 4 23 HARMONIJA 6 0 2 3 0 0 11 TRADICIJA 4 6 0 0 0 0 10 PREPOZNAVNOST 4 0 0 4 0 1 9 VONJ 4 0 0 4 0 0 8 ČISTOST 2 0 1 2 0 0 5 IMIDŽ 0 2 0 3 0 0 5 VARNOST ZNAM. 2 0 0 2 0 0 4 INTERNACIONALNOST 0 4 0 0 0 0 4 EMBALAŽA 0 0 0 2 0 0 2 SPLETNA STRAN 0 2 0 0 0 0 2 INOVACIJA 0 2 0 0 0 0 2 N 51 31 11 38 23 10 164 (opombe: vsak anketiranec je lahko navedel več dejavnikov) TABELA 16: POMANKLJIVOSTI VIN ZNAMKE CORVO


SKUPAJ

RAZM. Q/P 6 2 5 6 7 9 35 NIČ 2 5 3 7 0 1 18 BARVA 2 0 0 4 7 0 13 OGLAŠEV. 8 0 0 2 0 0 10 OKUS 0 3 0 2 4 0 9 HARMONIJA 0 5 0 4 0 0 9 VONJ 2 2 2 2 0 0 8 ČISTOST 4 4 0 0 0 0 8 IMIDŽ 4 3 0 1 0 0 8 IDENTITETA 2 4 0 2 0 0 8 SORTA GR. 2 0 0 3 0 0 5 EMBALAŽA 0 0 0 2 2 0 4 POREKLO 0 0 0 0 0 0 0 N 30 28 10 35 20 11 135 (opombe: vsak anketiranec je lahko navedel več dejavnikov)

31

TABELA 17: SEMANTIČNI DIFERENCIAL

1 2 3 4 5 Konkurenčne cene Nekonkurenčne cene Vrhunska kakovost Nizka kakovost Privlačni videz/embalaža Neprivlačni videz/embalaža Piten Nepiten Neokusen Okusen Neugoden imidž Ugoden imidž Moden Nemoden Za posebne priložnosti Za vsak dan Izviren Neizviren Pomirjajoče Poživljajoče Karakterizirano Generično Znano Neznano Čisto Umazano Dolgočasno Zabavno/Zanimivo Bogato Revno Nedovoljeno Dovoljeno Motno Jasno Nezanimiv Zanimiv Altruizem Egoizem Ljubezen Sovraštvo Sladko Grenko Prijateljstvo Neprijateljstvo Simpatičen Nesimpatičen Odsoten Prisoten Večen Trenuten Nebeški Zemeljski Mehko Težko Nacionalno Internacionalno Hiter Počasen Neprivlačni oglasi Privlačni oglasi Primeren za pitje ob hrani Neprimeren za pitje ob hrani Veselo Žalostno Žensko MoškoMladostno Starikavo Ustrezno razmerje cena/kakovost

Neustrezno razmerje cena/kakovost

Legenda: • idealni imidž • imidž vin Corvo Ljudje ločujejo dve duši vina, in sicer na staro in mlado vino, na ženstveno in moško stran vina…..lahko vino, odžejajoče belo vino, itd….

32

4 PREDLOGI Raziskava je pokazala visoko prepoznavnost znamke vin Corvo, kar je razvidno iz tabel 5, 6, 7 in 8 (stran 26 in 27). Ta močna prepoznavnost nam daje veliko prednost pred konkurenti, katere si ne moremo privoščiti izgubiti. Nadaljevati moramo s promocijsko prodajo in reklamami, ki smo jo uspešno izvajali v zadnjih letih, s tem da ostati vedno usmerjeni k uporabnikom in k zadovoljevanju njihovih potreb, ter ustvarjanju novih vrednosti zanj. Pri vsem tem, pa je pomembno, da natančno razumemo strukturo in zahteve svojih odjemalcev, ki stalno sledijo spremembam in trendom. Zelo veliko izdelkov ima poleg svoje uporabne vrednosti tudi psihološki pomen, saj nam pomagajo razširiti našo osebnost, zato je potrebno ugotoviti, kakšen pomen ima izdelek za izražanje človekove osebnosti. Staro reklo pravi, da je vrednost v očeh opazovalca, torej morajo dodana vrednost znamke, ki želi biti uspešna, ustrezati odjemalcem. Eden od načinov, da preverimo, kakšne so možnosti za dodajanje vrednosti znamki, je raziskovanje in spremljanje uporabnikovih želj, všečnosti in iskanj, kako določeni izdelki delujejo nanj in kakšen pomen imajo za njih. Zato sem iskala občutke, ki jih vina pri uporabniku vzbujajo, pogostost in priložnost pitja vina. Rezultati so pokazali, da se ob pitju vina pojavljajo občutki veselja, sprostitve, družabnosti in dobrega počutja. Čas, ki si ga najbolj pogosto izberejo pa je med večerjo v krogu prijateljev in družine. Te ugotovitve bi izkoristila pri reklamnih oglasih. Predstavila bi uspešnega moškega med 40 in 59 letom, ki pride zvečer domov po napornem delovnem dnevu in med večerjo v prijetni in sproščujoči družbi svojih domačih uživa v pitju vin znamke Corvo. Za vina znamke Corvo pa je ključnega pomena tudi da ima točno definiran svoj tržni cilj, prepoznati in komunicirati mora svoje prednosti ter se diferencirati čimbolj od svojih konkurentov. Diferenciacija znamke pa pomeni več kot le zagotovilo, da se znamka razlikuje od drugih. Bistveno je najti lastnosti, ki je pomembna za odjemalce, in nato to lastnost donosno ohranjati. Dejavniki, ki v očeh anketirancev najbolj vplivajo na izbiro vin so okus, imidž, razmerje med kvaliteto in ceno, barva, znamka, embalaža in sorta grozdja. Med najbolj priljubljene lastnosti vin znamke Corvo so anketiranci dali okus, barvo, razmerje med kvaliteto in ceno, harmonijo in tradicijo, kar nekako pokrije njihove želje in zadovolji njihova iskanja. Kot največja pomanljivost vin znamke Corvo se je pokazal dejavnik razmerje med kvaliteto in ceno, kar kaže na razdvojenost anketirancev, saj drugi ta dejavnik navedejo kot prednost vin znamke Corvo. Pri tem priporočam podrobnejšo raziskavo dejavnika razmerje med kvaliteto in ceno, da bi se ugotovil razlog dobljene razdvojenosti. Menim pa, da ta razdvojenost izvira predvsem iz problema kupne moči, ki se je v Italiji izrazito spemenila s sprejemom evra kot monetarno valuto. Vse zgoraj napisano in pa dejstvo, da vina znamke Corvo predstavljajo za palermitance njihovo najljubše sicilijansko vino, potrjuje tudi rangiranje najbolj priljubljenih znamk vin, ki je vina znamke Corvo postavilo na najvišje mesto doseženih frekvenc ranga.

33

5 SKLEP Imidž v globalni skupnosti vpliva na trženjsko pozicijo in tržni delež, posledično pa na prihodke in dobiček, zato ima za podjetje velik pomen. Imidž je v sodobni ekonomiji težko vzpostaviti in še težje ga obdržati, zato ga je potrebno konstanto vzdrževati, investirati vanj, ga nadzorovati, preoblikovati, če je potrebno. Vemo, da se imidž znamke izoblikuje dolgoročno. Uporabnik se ne osredotoči zgolj na znamko, ampak predvsem na njenega tipičnega uporabnika, se identificira z njim, razmišlja o priložnostih in kakšna občutja vzbuja znamka. Pri tem smo ugotovili, da tipični uporabnik vin Corvo je moški med 40 in 59 letom starosti (tabela 11, stran 28), da je najpogostejša priložnost pitja vina med večerjo (tabela 12, stran 29) in da so veselje, sprostitev in družabnost najpogostejši občutki, ki jih vzbuja pitje vina Corvo. Znamko lahko raziščemo in opišemo iz različnih zornih kotov. Pridobiti je potrebno veliko različnih asociacij, idej, koristi in oseb, ki ji uporabniki na nek način povezujejo z znamko in jih ustrezno ter pravilno interpretirati. V tabeli 5 na strani 26, so prikazane najbolj pogoste asociacije na besedo Corvo, ki so se pojavile med anketiranci. Največji delež predstavlja vino in pa ptič, ki v italijanski besedi »corvo« pomeni vrano. Rezultati celotne raziskave so zelo spodbudni, saj so vse tri moje trditve bile potrjene:

1. Več kot 80% anketirancev je že slišalo za znamko Corvo (tabela 6, stran 26). 2. Več kot 50% anketirancev je že poskusilo vino znamke Corvo (tabela 7, stran 26). 3. Imidž vina sodi med tri najpomembnejše dejavnike za izbiro določene znamke vina

(tabela 9, stran 27). Imidž vsebuje prepričanja, vrednote, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu. Imidž je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik. Odvisen je od posameznega uporabnika. Različni uporabniki imajo različne predstave, nekaterim je barva in razmerje med kvaliteto in ceno vin Corvo všeč, drugim ni (tabeli 15 in 16 na strani 30). Sklepam, da je odgovor za to razdvojenost v nizkih osebnih dohodkih anketirancev. Pri tej razlagi, je potrebno upoštevati, da se je v celotni Italiji kupna moč njenih prebivalcev vidno zmanjšala, kar se kaže pri njihovem nezadovoljstvu. Pri tem lahko povemo, da se je dosedanji trud za oblikovanje in vzdrževanje imidža znamke vin Corvo splačal, da so izbrali pravo strategijo poslovanja in so na dobri poti za uvrstitev med najboljšimi na trgu. To pa ne pomeni, da so že na cilju, saj je treba najboljše vzdrževati obstoječe prednosti dobrega imidža in vedno znova iskati nove izzive, in tako še izboljšati svojo sliko v mislih ljudi. Prav zaradi tega se bo znamki vin pridružila še ena nova linija rdečega vina z imenom Sciaranera (etiketa znamke vina je v prilogi).

34

6 POVZETEK Imidž je predstava, ki si jo ustvari posameznik, ko posredno ali neposredno prejema informacije o izdelku ali storitvi. Imidž izdelka predstavlja zaznave, prepričanja in občutke posameznika o izdelku ali storitvi. Dejstvo je, da ljudje v imidžu iščejo določene značilnosti, zato mora le-ta vsebovati sporočilo, katerega namen je poudariti glavne odlike izdelka ali storitve. Sporočilo mora izžarevati čustveno moč, ki se dotakne uporabnika ter se vtisne v njegov spomin. Da razumemo imidž in kakšne so prave znamke, kakšen vpliv imajo na uporabnike, katere so njihove sestavine in kako delujejo na trgu je potrebno razumeti njihov pomen z vidika uporabnikov. Tako ugotovimo, da imidž in znamka spadata v zelo kompleksen sistem, ki v dinamičnem okolju zahteva posebno pozornost. Obstaja veliko razlogov, zakaj sta imidž in znamka vse bolj pomembna. Eden izmed njih je sigurno globalizacija. Kakovostno vino danes ni več redkost, konkurenca na trgu vin pa postaja vse hujša. Pri tem pa velja omeniti še trend, da postajajo pivci vin vse bolj zahtevnejši in so pripravljeni plačati več za tisto znamko vin, ki jim prinese večje zadovoljstvo. Torej je za uspešno trženje vin ključnega pomena povezovanje treh dejavnikov: sorte, imidža znamke in porekla. Povezava znamke s poreklom vina in z ustrezno vizualno podobo predstavlja za vinarja nujno kombinacijo pri uspešnem trženju vina. Ključne besede: znamka, vino, imidž, uporabniki, vina znamke Corvo, imidž vina, prepoznavnost, izkušnje, dejavniki, ki vplivajo na izbiro vin. 7 SUMMARY The image is an idea created individually, directly or indirectly, receiving the informations of a product or of a service. The image of a product represents perceptions, convictions and emotions that a product transmits to the consumer. In the image, the people are searching for some characteristics, that is why it must communicate something that emphasizes the principal differencies of a product or a service. The message must impress and concern the consumer, so it must communicate a strong emotion. To understand their strength on a consumer, what are their components and how the image and the brand work on a market, is important to understand the point of view of the consumer. This is how we establish that the image and the brand are a part of a very complex system that in an environment needs a particular attention. There are many reasons of why the image of the brand is becoming always more important. One of them is the globalization. Today, the quality of wine no longer represents a rarity. Besides, the competitivness of the wine market is getting bigger. Here we must add the consumer's always more demanding trend factor; his being prepared to pay more for a brand of wine that gives him major satisfaction.

35

Therefore, for marketing with the famous wines, is of the most importance connect three factors: sort of wine grape, the image of the brand and the origin of wine. Connection of the brand with the wine's origin and with the visual image, represents for the winemaker the necessary combination for the market in famous wines. Key words: the brand, the wine, the image, the consumer, the Corvo wine, the image of wine, the acknowledgement, experience, factors that influence in a choice of wine.

SOMMARIO L'immagine è un idea che un'individuo si crea direttamente o indirettamente ricevendo delle informazioni su un prodotto o su una prestazione. L'immagine di un prodotto rapresenta percezioni, convinzioni e emozioni che un prodotto trasmette al consumatore. Nell'immagine la gente ricerca alcune caratteristiche, per questo essa deve comunicare qualcosa che sottolinei le principali diversita del prodotto o della prestazione. Il messaggio deve impressionare e toccare il consumatore, quandi deve comunicare un emozione forte. Per capire che potere hanno su consumatore, quali sono le loro componenti e come l'immagine e la marca funzionano sul mercato è necesario capire il significato del punt odi vista dal consumatore. Così constatiamo che l'immagine e la marca fanno parte di un sistema molto complesso che in un ambiente dinamico ha bisogno di un'attenzione particolare. Esistono molte ragioni perché l'immagine della marca sta diventando sempre più importante. Una di esse è la globalizzazione. Oggi il vino di qualità non rapresenta più una rarità, inoltre la concorrenza sul mercato dei vini sta diventando sempre più grande. Qui vale aggiungere anche il fattore della tendenza del consumatore ad essere sempre più essigente e disposto a pagare di più per una marca di vino che gli dia maggiori sodisfazioni. Quindi per un marketing dei vini di sucesso è di massima importanza collegare tre fattori: tipo d'uva, l'immagine della marca e l'origine del vino. Collegamento della marca con l'origine del vino e con un'immagine visiva rapresenta peri l vinologo la combinazione neccesaria per un mercato dei vini di sucesso. Parole chiave: la marca, il vino, l'immagine, il consumatore, vini Corvo, l'immagine del vino, riconoscimento, l'esperienza, fattori che influiscono sulla scelta dei vini.

36

8 SEZNAM LITERATURE

1. AA.VV. 2003. Wine Marketing. Il marketing del vino in Europa: consumi, canali, distributori e importatori. Roma: Nomisma.

2. Aaker D. 1997. Brand Eqity. La gestione del valore della marca. Milano: Franco

Angeli. 3. Aaker D. 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.

4. Aaker D., Joachimsthaler E. 2001. Brand Leadership. Milano: Franco Angeli.

5. Aaker J. 1997. Dimensions Of Brand Personality. Journal of Marketing Research,

34.avg., str. 347-356.

6. Appiano A. 1998. Manuale di immagine. Intelligenza percettiva, creativita, progetto. Roma: Meltemi.

7. Bailey in Schechter. 1994. Corporation as Brand: an identity dilemma. Chief

Executive, 98, str. 42-45.

8. Barbieri V. 2002. Il mercato vinicolo. Tendenze e statistiche. Piacenza: Centro Itard.

9. Bauer R. 1960. Consumer Behaviour as Risk Talking.In Dynamic Marketing for a

Changing World. Chicago: American Marketing Association. str.389-398.

10. Bettman J. 1979. An Information Processing Theory of Consumer Choice. Reading MA: Addison Wesley.

11. Biel A. 1992. How Brand Image Drives Equty. Journal of Advertising Research,

New York, 6, str. 6-12.

12. Bogner W. in Thomas H. 1993. The Role of Competitive Groups in Strategy Formulation. Journal of Management Studies, 30, str. 51-69.

13. Clifton R. in Maughan E. 2000. The Future of Brands. Baskingstoke: Macmillan.

14. Corbetta P. 1999. Metodologia e tecniche della ricerca sociale. Bologna: Societa

editrice il Mulino.

15. Cowley D. 1991. Understanding Brands by 10 People who Do. London: Kogan Page.

16. De Chernatony L. 2002. Blagovna znamka. Ljubljana: GV Založba.

37

17. De Chernatony L. in Mc Donald M. 1998. Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Second Edition. Oxford: Butter-Worth-Heinemann.

18. De Chernatony L. in Dall´Olmo Riley F. 1997. Modelling The Components of The

Brand. European Journal of Marketing, 32, (11/12). Str. 1074-1090.

19. De Chernatony L. in Daniels K. 1994. Developing a More Effective Brand Positioning. Journal of Brand Management,1, (6). Str. 373-379.

20. De Chernatony L., Daniels K. in Johnson G. 1993. A Cognitive perspective on

Managers´Perceptions of Competition. Journal of Marketing Management, 9, str. 373-381.

21. De Risio P., Gasparro G., Montemiglio L., Navacchia D., Salaris C. 2001. Il

mercato del vino. Analisi e riflessioni. Piacenza: Centro Itard.

22. Di Stefano P. M. 2002. Il marketing e la comunicazione nel terzo millennio. Teoria e pratica. Milano: Franco Angeli.

23. Dowling Grahame R.1994. Corporate Reputations: Strategies for Developing The

Corporate Brand. London: Kogan Page.

24. Fabris G. 2003. La comunicazione d'impresa. Dal mix di marketing al communication mix. Milano: Sperling & Kupfer Editori.

25. Ferrand A. in Pages M. 1999. Image Management in Sport Organisations: The

Creation of Value. European Journal of Marketing, 33, str. 387-401.

26. Ferraresi M. 2003. La marca. Costruire un'identita, rafforzare un'immagine. Roma: Carocci.

27. Fournier S. 1998. Consumera and their Brands. Journal of Consumer Research, 25,

(4), str. 343-373.

28. Gabrijan V. in Snoj B. 2002. Osnove Marketinga. Zbrano gradivo. Maribor: EPF.

29. Gabrijan V. in Snoj B. 1997. Trženje. Maribor: EPF.

30. Gabrijan V. 1991. Pomen in vloga znamke v trženju. Zbornik referatov /Ttibuna tržnega gospodarstva (tudi) Sedmo posvetovanje o uveljavljanju tržnega gospodarstva. Celje: Društvo ekonomistov, str. 44-53.

31. Garbett T. F. 1992. La corporate image. Come costruire e mantenere l'identita

dell'azienda. Milano: Estalibri.

32. Grossman G. 1994. Carefully Crafted Identitiy Can Build Brand Equity. Public relations Journal, 50, str. 18-21.

38

33. Ind N. 1990. The Corporate Image: Strategies For Effective Identity Programmes. London: Kogan Page, str. 205.

34. Jain A. and Etgar M. 1976. Measuring Store Image Through Multidimentional

Scalling of FreeResponses Data. Journal of Reteailing, 52, (2), str. 23-32.

35. Kapferer J.-N. 1997. Strategic Brand Management. Druga izdaja. London: Kogan Page, str. 443.

36. Kapferer J.-N. 1995. Stealing Brand Equity. Marketing and Research Today, 23,

(maj), str. 96-103.

37. Kapferer J. N., Thoenig J. C. 1989. Le marque. Moteur de la competitivite des enterprises et de la croissance de l'economie. Paris: Mc-Graw-Hill.

38. Keller K. L. 2000. The Brand Report Card. Harvad Business Review, (jan/feb), str.

147-157.

39. Keller K. L. 1998. Strategic Brand Management. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

40. Klein N. 2000. No logo. Economia globale e nuova contestazione. Milano: Baldini

& Castoldi.

41. Kline M. 2001. Ugled podjetja je realno, čeprav neotipljivo bogastvo. MM, Ljubljana, (april), str. 16-17.

42. Kline M. 1999. Kaj se skriva za imenom podjetja? MM, Ljubljana, (julij/avgust),

str. 28-29

43. Kline M. 1994. Moja blagovna znamka. Podjetnik, Ljubljana, (8/7), str. 16-29.

44. Kline M. in Rozman A. 2001. Korporacijske znamke odločilno krepijo ugled podjetja. Finance. Marketinški fokus, (24. september), št. 171., str. 20-21.

45. Kotler P. 1998. Marketing Management-Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Druga izdaja. Ljubljana: Slovenska knjiga.

46. Kotler P. in Amstrong G. 1996. Principles of marketing, Prentice-Hall International Editions. New York: Englewood Clifs. str. 692.

47. Kotnik D., Kroflič A. in Žura K. 1998. Vpliv samopodobe posameznikov na izbiro

blagovnih znamk. Raziskovalna naloga. Celje. str. 68.

48. Lombardi M. 1998. »Il dolce tuono« - Marca e pubblicita nel terzo millennio. Milano: Franco Angeli.

39

49. Marconi J. 1993. Beyond Branding: How Savvy Marketers Build Brand Equity to Create Products and Open New Markets. Chicago, Cambridge: Probus Publishing Companiy. str. 213.

50. McCarthy J. in Perreault W. 1990. Basic Marketing: A Managerial Approach.

Deseta izdaja. Homewood, Boston: Irwin. str. 734.

51. McKenna R. 1991. Relationship Marketing. Reading: Addison-Wesley Publishing company. str. 242.

52. Mistry B. 1998. Life and Soul of The Brand. Marketing, št. 26 (marec), str. 47-49.

53. Mitchell A. 1997. Brand Strategies in The Information Age. London: Financial

Times Bussiness.

54. Morello G. 1993. Ricerche e strategie di marketing per il vino Siciliano. Palermo: Fabio Orlando Editore (ISIDA).

55. Moulton, Kirby and Lapsley. 2001. Successful wine marketing. Mariland: Aspen

Publishers.

56. Nomisma. 2003. Wine Marketing. Il marketing del vino in Europa: consumi, canali, distributori e importatori. Roma: Agra Editrice.

57. Ogilvy D. 1999. Ogilvy on Advertising. London: Prion. str. 224.

58. Oxenfeldt A. 1974. Developing a favorable price-quality image. Journal of

retailing, 50, (4), str. 8-14.

59. Pašič Z. 1997. Razvoj metod in orodij pri upravljanju blagovne znamke za sadje. Agrarna ekonomika in politika, strokovni prispevki.Ljubljana: Biotehniška fakulteta, Inštitut za agrarno ekonomiko, str. 69-78.

60. Podnar K. 2001a. Razumevanje koncepta korporativne identitete-meje novo

nastajajočega raziskovalnega polja. Akademija MM, ( avgust). str. 45.

61. Podnar K. 2001b. Marketinška konferenca: Velik ugled še ne pomeni konkurenčne prednosti. Ljubljana: Častnik Finance; Društvo za marketing Slovenije. str. 273.

62. Poiesz T. 1989. The Image Concept: its Place in ConsumerPsychology. Journal Of

Economic Psychology, (10), str. 457-472.

63. Quaderni di Filiera. 2003. Assetti e nuove tendenze dell'industria del vino in Italia e nel mondo. Ismea.

64. Ries A. in Trout J. 1986. Positioning: The Battle For Your Mind. New York: Mc

Graw Hill.

40

65. Repovž J. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simboličnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana: Studio Marketing. str. 191.

66. Rouzet E., Seguin G. 2003. Il marketing del vino. Il mercato e le strategie

commerciali, la distribuzione. Milano: Edagricole.

67. Schneider B. 2000. Brand Image From The Inside Out. Journal Of Brand Management, 7, (4), str. 233-240.

68. Semprini A. 2001. Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing

della marca. Milano: Edagricole.

69. Sommer R. 1998. Psychologie der Mrke. Frankfurt: Deutscher Fachferlag.

70. Southgate P. 1994. Total Branding by Design: How To Make Your Brands Packaging More Effective. London: Kogan Page.

71. Starman D. 1996. Trženjsko komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

72. Tavčar M. I. 2000. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za Managemant.

73. Upshaw L. B. 1995. Building Brand Identite. New York: John Wiley & Sons.

74. Vandal K. 2000. Študijski vodnik po trženju s kmetijskimi pridelki. Ljubljana: Biotehnična fakulteta.

75. Vandal K. 1996. Postmoderno trženje vin. Zbornik referatov 1. slovenskega

vinogradniško-vinarskega kongresa. Portorož: SVA Veritas, str. 258-269.

76. Van Riel C. in Balmer J. 1997. Corporate Identity: The Concept, its Measure and Management. European Journal Of Marketing, 31, (5/6), str. 340-355.

77. Vilfan J. 2001. Politika blagovne znamke. Podjetnik, Ljubljana, 12, str. 26-32.

78. Whetten D. in Godfrey P. 1998. Identity In Organizations. London: Sage

Publications.

VIRI

1. www.advertiser.it 2. www.aism.org 3. www.antinori.it 4. www.between.it 5. www.calatrasi.it 6. www.cantineflorio.it

41

7. www.cantinesettesoli.it 8. www.castellobanfi.com 9. www.cnel.it 10. www.cusumano.it 11. www.donnafugata.it 12. www.duca.it 13. www.fattoriadeibardi.it 14. www.faziowines.it 15. www.feudi.it 16. www.firriato.it 17. www.gdmland.it 18. www.gdoweek.it 19. www.globalizzazione.bbk.org 20. www.gruppoitalianovini.com 21. www.istat.it 22. www.mandrarossa.it 23. www.marchesibarolo.com 24. www.marketpress.info 25. www.mastroberardino.com 26. www.mezzacorona.it 27. www.ornellaia.it 28. www.planeta.it 29. www.spadafora.com 30. www.tascadalmerita.it 31. www.vinicorvo.it 32. www.volorosso.it 33. www.winenews.it 34. www.zonin.it

42

PRILOGE Priloga 1: SEZNAM SLIK IN TABEL SEZNAM SLIK SLIKA 1: PRODAJA VIN CORVO DOMA IN V TUIJINI SLIKA 2: STAROSTNA STRUKTURA PO SPOLU SEZNAM TABEL TABELA 1: POMEN ZNAMKE NA TRGU VINA ZA PRIDELOVALCA IN KUPCA TABELA 2: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA IZOBRAZBO IN SPOL TABELA 3: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA ZAKONSKI STAN IN SPOL TABELA 4: STRUKTURA ANKETIRANCEV GLEDE NA DOHODEK IN SPOL TABELA 5: ASOCIACIJE NA BESEDO CORVO TABELA 6: PREPOZNAVANJE ZNAMKE CORVO TABELA 7: IZKUŠNJE ANKETIRANCEV Z VINI CORVO TABELA 8: IZKUŠNJE Z ZNAMKAMI VIN CORVO TABELA 9: DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA IZBIRO VIN TABELA 10: OBČUTKI, KI JIH VZBUJA VINO TABELA 11: POGOSTOST PITJA VINA TABELA 12: PRILOŽNOSTI PITJA VINA TABELI 13: PREFERIRANJE TIPA VINA TABELA 14: RANGIRANJE NAJBOLJ PRILJUBLJENIH ZNAMK VIN TABELA 15: VŠEČNE LASTNOSTI VIN ZNAMKE CORVO TABELA 16: POMANKLJIVOSTI VIN ZNAMKE CORVO TABELA 17: SEMANTIČNI DIFERENCIAL

43

Priloga 2: ANKETNI VPRAŠALNIK Lepo pozdravljeni! Ime mi je Tamara Hafner. Prihajam iz Slovenije in sem študentka na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Prosila bi Vas za nekaj minut Vašega časa, da bi mi odgovorili na nekaj vprašanj in mi tako pomagali pri izdelavi moje diplomske naloge. Za Vaše sodelovanje se Vam že vnaprej zahvaljujem. 1. Na kaj se spomnite, ko slišite ali vidite besedo Corvo? …………………………………………………………………………………………….. 2. Ste že slišali za vina znamke Corvo? a) da b) ne (preidite na vprašanje 5.) 3. Ste že poskusili katerega od vin znamke Corvo? a) da b) ne 4. Katerega? a) Corvo Bianco b) Corvo Rosso c) Corvo Glicine d) Corvo Rosa e) Corvo Novello f) Corvo Oniris 5. Kateri dejavniki vplivajo na Vašo izbiro vin? a) barva ( rdeče, belo, rose…) b) vonj c) okus (dopadljivost; sladka, suha polsladka, polsuha, aromatizirana,…) d) harmonija e) čistost f) poreklo (geografski položaj, podnebje, tla, temperatura, padavine) g) sorta grozdja (oz. vrsta vina) h) proizvodni letnik i) znamka (vpliv vinarja oz. znan proizvajalec) j) embalaža in oprema (material, oblika, velikost, design, videz, zapiranje) k) razmerje cena/kakovost l) oglaševanje (privlačni oglasi) m) identiteta n) moda o) koristnost vina (rdeče vino vsebuje antioksidante itd.) p) imidž (dobro mnenje prijateljev o znamki vina, itd.) r) drugo:……………………………….

44

6. Kakšne občutke Vam vzbuja vino? …………………………………………………………………………………………………. 7. Kako pogosto in v kakšnih količinah pijete vino? a) vsak dan: koliko?....................................... b) nekajkrat na teden: koliko?................................. c) enkrat na teden: koliko?.................................. d) manj pogosto: koliko?.............................. e) ne pijem vina 8. V katerem časovnem obdobju in v kakšnih količinah ga ponavadi pijete? a) med kosilom: koliko?...................................... b) po kosilu: koliko?................................... c) kot aperitiv zvečer: koliko?........................................... d) med večerjo: koliko?.......................................... e) po večerji: koliko?.................................... f) daleč od obrokov: koliko?.......................................... g) pred spanjem: koliko?...................................... h) drugo:…………… 9. Pijete več rdeča ali bela vina? a) rdeča b) bela 10. Rangirajte navedene znamke tako, da jih razporedite po vrstnem redu od najljubše (rang 1) pa do najmanj priljubljene (rang 10). …………mandrarossa …………zonin …………mezzacorona …………calatrasi …………corvo …………feudi …………cusumano …………antinori …...…….firriato …………settesoli 11. Kaj Vam ugaja pri vinih znamke Corvo? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12. Kaj po Vašem mnenju manjka vinom znamke Corvo, da bi postala Vaša najljubša? a) nič

45

b) okus (dopadljivost) c) vonj d) barva e) harmonija f) čistost g) razmerje cena/kvaliteta h) poreklo i) sorta grozdja j) embalaža in oprema k) imidž l) oglaševanje m) identiteta n) drugo:…………………… 13. Spol a) moški b) ženski 14. Koliko ste stari? a) od 18 do 39 b) od 40 do 59 c) nad 60 15. Kakšno izobrazbo imate? a) osnovno šolo b) srednjo šolo c) višjo / visoko šolo d) magisterij / doktorat e) ne želim odgovoriti 16. Kateri je Vaš zakonski stan? a) samsk-i/-a b) poročen-a c) udov-ec/-a d) ločen-a e) v zvezi ( ne poročen-a) f) ne želim odgovoriti 18. Kakšen je Vaš dohodek? a) pod 1000 eurov/mesec b) od 1000 do 1500 eurov/mesec c) od 1500 do 2000 eurov/mesec d) od 2000 do 3000 eurov/mesec e) več kot 3000 eurov/mesec

46

19. Ocenite znamko Corvo in še dve konkurenčni znamki Gruppo italiano vini in Settesoli na osnovi navedenih parov besed. Obkrožite ustrezen x, pri čemer se prepustite občutkom, saj vsi pari besed niso neposredno in objektivno vezani na vino. Konkurenčne cene x x x x x Nekonkurenčne cene Vrhunska kakovost x x x x x Nizka kakovost Privlačni izgled/embalaža x x x x x Neprivlačni izgled/embalaža Piten x x x x x Nepiten Neokusen x x x x x Okusen Neugoden imidž x x x x x Ugoden imidž Moden x x x x x Nemoden Za posebne priložnosti x x x x x Za vsak dan Izviren x x x x x Neizviren Pomirjajoče x x x x x Poživljajoče Karakterizirano x x x x x Generično Znano x x x x x Neznano Čisto x x x x x Umazano Dolgočasno x x x x x Zabavno/Zanimivo Bogato x x x x x Revno Nedovoljeno x x x x x Dovoljeno Motno x x x x x Jasno Nezanimiv x x x x x Zanimiv Altruizem x x x x x Egoizem Ljubezen x x x x x Sovraštvo Sladko x x x x x Grenko Prijateljstvo x x x x x Neprijateljstvo Simpatičen x x x x x Nesimpatičen Odsoten x x x x x Prisoten Večen x x x x x Trenuten Nebeški x x x x x Zemeljski Mehko x x x x x Težko Nacionalno x x x x x Internacionalno Hiter x x x x x Počasen Neprivlačni oglasi x x x x x Privlačni oglasi Primeren za pitje ob hrani x x x x x Neprimeren za pitje ob hrani Veselo x x x x x Žalostno Žensko x x x x x Moško Mladostno x x x x x Starikavo Ustrezno razmerje cena/kakovost x x x x x Neustrezno razmerje cena/kakovost

47

Priloga 3: ETIKETE VSEH VIN ZNAMKE CORVO

48

49

50

Documents

RAZISKAVA IMIDŽA BLAGOVNE ZNAMKE VIN CORVO PRI … · 2020-01-30 · pomaga pri razumevanju narave znamk, je ledena gora znamke (Davidson, 1997). Pri ledeni gori je 15 odstotkov