PENDAHULUANA. Latar Belakang Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada strategi pemasaran yang dijalankannya . Produk produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah

Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis didalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang.

BAB 1RISET DAN SISTEM INFORMASI PEMASARAN

DEFINISI PEMASARANPemasaran adalah sebuah proses dimana perusahaan menciptakan nilai untuk pelanggan-pelanggan dan membangun hubungan erat dengan pelanggan untuk mendapatkan nilai (harga) sebagai imbalannya.Menurut Philip Kotler. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

MANAJEMEN PEMASARANManajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangakan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan. Jadi dapat diartikan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan tujuan organisasi.

KONSEP PEMASARANKonsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

A . RUANG LINGKUP EKONOMI MIKRO DAN MAKROEKONOMI MIKROAdalah cabang ilmu ekonomi yang menganalisis bagian-bagian kecil dari keseluruhan kegiatan perekonomian.Aspek yang dibahas dalam ekonomi mikro meliputi :1. Interaksi pembeli dan penjual di pasar barang dan jasa dalam menentukan tingkat harga. 2. Interaksi pembeli dan penjual di pasar faktor produksi/pasar input dalam menentukan tingkat harga.3. Tingkah laku konsumen dan produsen. Bagaimana seorang pembeli menggunakan pendapatan-nya untuk membeli barang dan jasa juga bagaimana penjual/produsen menentukan tingkat produk-si dan pengalokasian sumber daya yang terbatas agar efektif dan aman.

EKONOMI MAKROYaitu cabang ilmu ekonomi yang menganalisis perekonomian secara keseluruhan, tidak membahas hal-hal kecil/rinci.Aspek-aspek yang dibahas dalam ekonomi makro meliputi :1. INFLASIInflasi adalah gejala kenaikan harga-harga secara umum yang disebabkan terjadinyakelebihan permintaan di hampir seluruh industri dalam perekonomian nasional.2. PERTUMBUHAN OUTPUTPertumbuhan output dapat dilihat dari jumlah output/hasil produksi yang dihasilkan dari waktu ke waktu. Banyak faktor yang mempengaruhi pertumbuhan output sehingga kinerja perekonomian bisa mengalami pasang surut/berfluktuasi.3. PENGANGGURANPengangguran adalah angkatan kerja yang tidak mendapatkan pekerjaan karena kesempatan kerja yang tersedia terbatas. Pengangguran yang tinggi menyebabkan terjadinya sosial dan penurunan ekonomi.

4. INTERAKSI DENGAN PEREKONOMIAN DUNIASetiap negara membutuhkan negara lain dalam kegiatan ekonominya, maka dibutuhkan kerja sama ekonomi internasional terutama dalam hal perdagangan internasional.

5. URUSAN PEMERINTAHUntuk supaya kegiatan ekonomi bisa berjalan dengan lancar maka peranan pemerintah sangat diperlukan melalui kebijakan-kebijakan yang diambil dalam bidang ekonomi (kebijakan moneter dan fiskal). Ilmu Ekonomi Makro disebut juga Teori Kesempatan Kerja.

B . PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARANMengarahkan aspek-aspek yang harus dilakukan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada pasar yang dilayani.Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran, yaitu :1. SEGMENTASI PASARMerupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap psar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai kebutuhan, pola pembelian dan tanggapan yang berbeda dalam setiap penawaran.2. PENENTUAN POSISI PASARPerusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar. Untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar.3. STRATEGI MEMASUKI PASARAdalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju

4. STRATEGI MARKETING MIXMarketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Variabel-variabel marketing mix ini dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat dipasar.5. STRATEGI PENTUAN WAKTUPerusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.

C . UPAYA MEMPENGARUHI PELANGGANKarena pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja dan membelanjakannya. Oleh karena itu perlu suatu upaya yang harus ditempuh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen atau pelanggan agar membeli atau menggunakan produk atau jasa kita.Ada empat faktor yang harus diperhatikan, yaitu :1. menawarkan sesuatu yang bernilai bagi konsumen, baik itu berupa barang maupun jasa.2. Menetapkan harga produk yang wajar, artinya penjual dan pembeli dapat saling memperoleh manfaat dari produk tersebut.3. Berusaha untuk melakukan promosi atas manfaat produk yang dihasilkan kepada target pasar yang akan dilayani.4. Berusaha untuk mengomunikasikan atau melakukan promosi atas manfaat produk yang dihasilkan kepada target pasar yang akan dilayani.

Kepuasan pelanggan bergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relative terhadap harapan pembeli. Apabila prestasi sesuai dengan harapan, pembeli akan bahagia. Pelanggan yang merasa puas akan membeli lagi dan memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman baiknya, dan itu berarti, perusahaan telah memenuhi harapan para pelanggan dengan prestasinya.

D . ORIENTASI MANAJEMEN PEMASARANKONSEP PRODUKSIMerupakan ide dimana produsen akan menentukan produk yang tersedia dengan sangat terjangkau, oleh karena itu perusahaan (organisasi) seharusnya memfokuskan diri pada peningkatan produksi dan distribusi yang efesien.

KONSEP PRODUK / BARANGmerupakan sebuah ide dimana produsen akan mendukung produk yang menawarkan kualitas, tampilan dan fitur terbaik. Oleh karena itu, organisasi seharusnya mencurahkan energi untuk peningkatan produk yang berkelangsungan.

KONSEP PENJUALANmerupakan ide dimana konsumen tidak akan cukup dalam membeli produk perusahaan, sampai perusahaan menyanggupi skala besar dan promosi.

KONSEP PEMASARANFilosofi dimana pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan mengenai keinginan target pasar dan memberikan hasrat yang lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing.

KONSEP SOSIAL PEMASARANmerupakan sebuah keputusan pemasaran suatu perusahaan seharusnya memperhatikan keinginan konsumen, kebutuhan perusahaan, minat jangka panjang konsumen dan masyarakat.

BAB 2PASAR DAN PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN

A . MODEL PERILAKU KONSUMENMenurut Kotler (Terjemahan, 2001:195), perilaku membeli konsumen atau consumer buyying behaviour merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi secara pribadi.Terdapat beberapa tipe perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :1. PERILAKU MEMBELI YANG KOMPLEKSMerupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen menerapkan perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain.1. PERILAKU MEMBELI YANG MENGURANGI KE-TIDAKCOCOK-ANMerupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang ada.1. PERILAKU MEMBELI KARENA KEBIASAANMerupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antara merek.1. PERILAKU MEMBELI YANG MENCARI VARIASIMerupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali mengganti merek.

GAMBARAN SKEMA MODEL PERILAKU KONSUMEN :

KONSUMEN INDIVIDU

PENGARUHPEMBUATANTANGGAPANLINGKUNGAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

PENERAPAN STRATEGIPEMASARAN

UMPAN BALIK BAGI PEMASAR BARANG / JASA

B . FAKTOR PENGARUH PERILAKU KONSUMENAda beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu :1. FAKTOR KEBUDAYAANKebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya1. FAKTOR SOSIALKelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.1. FAKTOR PRIBADIFaktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan.1. FAKTOR PSIKOLOGISFaktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa ke 4 faktor tersebut sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, apabila salah satu faktor tersebut tidak ada pada diri konsumen maka dapat mempengaruhi perilaku konsumen pada kehidupan sehari-harinya.

C . TIPE PERILAKU PEMBELIAN KONSUMENPengambilan keputusan pembelian pada konsumen pada dasarnya berbeda-beda, hal ini dapat bergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan untuk membeli sebuah sabun mandi, alat-alat olahraga, komputer, dan kendaraan bermotor tentunya sangat berbeda. Henry Assel membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antarmerek. Adapun jenis-jenis perilaku pembelian tersebut sebagai berikut :1. PERILAKU PEMBELIAN KOMPLEKSPerilaku pembelian konsumen dalam situasi yang bercirikan adanya keterlibatan konsumen yang sangat tinggi dalam membeli dan adanya persepsi yang signifikan mengenai perbedaan diantara merek.1. PERILAKU PEMBELIAN PENGURANGANPerilaku pembelian dalam situasi dimana pembeli mempunyai keterlibatan yang tinggi tetapi melihat hanya sedikit perbedaan antar merek.1. PERILAKU PEMBELIAN KEBIASAANSuatu situasi dimana konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan perbedaan yang tidak jauh antar merek.1. PERILAKU PEMBELIAN PENCARIAN VARIASIPerilaku pembelian konsumen dalam situasi dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang signifikan.

D . PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMENKotler dan Keller (2007a:214) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian.Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi konsumen.Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Diantaranya :1. Motivasi1. Persepsi1. Pembentukan Sikap1. Integritas

E . PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK BARUPerilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuatkeputusan, dan perilaku pasca pembelian.Menurut Kotler (2004) kelima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. PENGENALAN MASALAHProses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.1. PENCARIAN INFORMASISeorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan keinginan kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan.1. PENILAIAN ALTERNATIFSetelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan.1. KEPUTUSAN PEMBELIANJika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk.F . PERILAKU KONSUMEN LUAR NEGERIPengaruh Karakteristik Produk terhadap Tingkat Pengadopsian. 1.KEUNGGULAN RELATIFTingkat yang menunjukan keunggulan inovasi terhadap produk yang telah ada. 2.KOMPABILITASTingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman calon konsumen. 3.KOMPLEKSITASTingkat kesulitan inovasi untuk dimengerti atau digunakan. 4.DIVISIBILITASTingkat inovasi dapat dicoba sedikit demi sedikit. 5.KOMUNIKABILITAS Tingkat kemampuan hasil penggunaan inovasi dapat diobservasi kepada orang lain.

BAB 3PASAR INDUSTRI DAN PERILAKU PEMBELI DI PASAR INDUSTRIA . PENGERTIAN PASAR INDUSTRISemua organisasi yang membeli barang atau jasa untuk digunakan memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke perusahaan lain yang ada. Proses pembelian di pasar industri, yaitu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pembeli pasar industri untuk menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang harus dibeli dan untuk mengidentifikasikan, mengevaluasi, dan memilih dari berbagai alternatif merek dan pemasok.

B . KARAKTERISTIK PASAR INDUSTRITerdapat beberapa karakteristik dalam pasar industri, diantaranya :1. Struktur dan Permintaan Pasar2. Sifat unit pembelian3. Berbagai tipe Keputusan dan Proses Pengambilan Keputusan

C . PERILAKU PEMBELI DI PASAR INDUSTRIBerbagai situasi pembelian utama dalam pasar industri, diantaranya :1. PEMBELIAN ULANG SEPENUHNYAMerupakan situasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli secara rutin memesan ulang sesuatu tanpa ada modifikasi. 1. PEMBELIAN ULANG DENGAN MODIFIKASISituasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli yang ingin memodifikasi spesifikasi, harga, persyaratan, dan pemasok produk.1. TUGAS BARUSituasi pembelian di pasar industri yang ditandai oleh pembeli membeli produk atau jasa untuk yang pertama kalinya.1. PEMBELIAN SISTEMPembelian penyelesaian masalah secara terpaket dari satu penjual.

Unit pengambilan keputusan organisasi pembelian disebut Pusat Pembelian . yaitu semua individu dan unit yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan di pasar industri.D . PENGARUH UTAMA DALAM PASAR INDUSTRI1. FAKTOR LINGKUNGAN Perkembangan ekonomi. Kondisi penawaran. Perubahan teknologi. Perkembangan peraturan dan kondisi politik. Perkembangan persaingan. Budaya dan adat-istiadat.1. FAKTOR ORGANISASI Tujuan. Kebijakan. Prosedur. Struktur Organisasi. Sistem.1. FAKTOR ANTAR PRIBADI Otoritas. Status. Empati. Kemampuan mempengaruhi.1. FAKTOR INDIVIDU Umur. Pendidikan. Posisi jabatan. Kepribadian. Sikap terhadap resiko.

E . PASAR INSTITUSI DAN PASAR PEMERINTAH

1. PASAR INSTITUSI Terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah jompo, dan institusi lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang mereka pelihara. Setiap institusi mempunyai sponsor dan tujuan yang berbeda. Pasar institusi memiliki anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti. Banyak pemasar mendirikan divisi terpisah untuk melayani ciri dan kebutuhan khusus pembeli institusi.

1. PASAR PEMERINTAH Unit pemerintah ( pemerintah federal, negara bagian, dan lokal ) yang membeli atau menyewa barang dan jasa guna menunaikan fungsi utama pemerintah. Biasanya meminta pemasok mengajukan penawaran dan biasanya mereka memberikan kontrak kepada pemasok yang menawarkan harga yang paling rendah. Umumnya lebih menyukai pemasok domestik daripada pemasok asing. Sebagian besar pemerintah akan memberikan pemasok panduan yang lengkap yang menerangkan cara menjual kepada pemerintah. Kriteria non-ekonomi juga memainkan peranan dalam pembelian pemerintah.

BAB 4SEGMENTASI MEMBIDIK DAN MELAKUKAN POSITIONING DI PASAR, GUNA MENDAPATKAN KEUNGGULAN BERSAING

SEGMENTASI PASARPENGERTIAN SEGMENTASI PASARSegmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut : 1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati. 1. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.1. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

PEMBAGIAN SEGMENTASI PASARSegmentasi Pasar KonsumenYaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

Segmentasi Pasar BisnisYaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, dan merek.

Segmentasi Pasar Efektif1. Dapat diukur (measurable) : ukuran, daya beli, profil segmen.1. Besar segmen (subtantial) : cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.1. Dapat dijangkau (accessible) : dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.1. Dapat dibedakan (differentiable) : secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran.1. Dapat diambil tindakan (actionable) : program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.

Evaluasi terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara keseluruhan dan SDM, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berinvestasi dalam segmen tersebut atau tidak

KETENTUAN TARGET PASARKonsentrasi Segmen TunggalPerusahaan memilih berkonsentrasi pada segmen tertentu. Hal itu dilakukan karena dana yang terbatas, segmen tersebut tidak memiliki pesaing, dan merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen lainnya.

Spesialisasi SelektifPerusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang dimiliki.

Spesialisasi PasarPerusahaan memusatkan diri pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

Spesialisasi ProdukPerusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.

Pelayanan PenuhPerusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Hanya perusahaan besar yang mampu menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.

POSITIONINGPositioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari beberapa komponen.

DEFERENSIASIDeferensiasi yang kompetitif adalah tindakan merancang satu perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari lawan/pesaing. Deferensiasi bisa berdasarkan "produk" yang ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, penambahan pelayanan, peningkatan kualitas, kemudahan pelanggan, dll. Deferensiasi "personil" dengan cara mempekerjakan atau melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing mereka. Sedangkan deferensiasi "saluran" yaitu perusahaan mencapai deferensiasi dengan cara membentuk saluran distribusi, terutama jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran tersebut. Diferensiasi "citra" adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk.

PEMBIDIKAN PASARSTRATEGI PEMBIDIKAN PASARSetelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya, pemasar harus membidik segmen pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, pemasar terlebih dulu harus mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen untuk kemudian memutuskan berapa banyak segmen yang akan diliput.

KONSENTRASI SEGMEN TUNGGALPemasar membidik segmen tunggal merupakan pembidikan pasar yang sederhana. Dengan berkonsentrasi pada segmen tunggal, perusahaan lebih mudah mendapatkan pengetahuan tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut, sehingga perusahaan menikmati ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi dan promosinya.

SEGMEN YANG TIDAK MEMBEDA-BEDAKANPemasar mebidik pasar seluruh pelanggan dengan semua produk yang mereka butuhkan. Perusahaan mengabaikan perbedaansegmen dan meraih seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Hanya perusahaan besar saja yang mampu melakukan pembidikan pasar yang tidak membeda-bedakan.

SEGMEN YANG MEMBEDA-BEDAKANPemasar mebidik pasar berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda pada masing-masing segmen. Pembidikan pasar ini lebih ambisius daripada pemasaran dengan konsentrasi pasar tunggal dan memberikan peluang perusahaan mencapai cakupan pasar yang lebih luas.

POSITIONING, MENDAPATKAN KEUNGGULAN BERSAINGPembidikan pasar ini menentukan pesaing perusahaan. Perusahaan harus meneliti posisi pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Penentuan posisi adalah tindakan untukmerancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah: Mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan Memilih yang paling tepat dan secara efektif Mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan.

Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi: Menurut nilai Menurut pesaing Menurut manfaat Menurut penggunaan Menurut pemakai Menurut kategori produk Menurut atribut, dan Menurut teknologi

BAB 5PEMASARAN LANGSUNG DAN ONLINEPENGERTIAN PEMASARAN LANGSUNGPemasaran langsung atau direct marketing adalah jenis kegiatan yang ditujukan untuk memperoleh tanggapan dari calon konsumen, baik melalui komunikasi telepon, surat, e-mail atau faks. Perencanaan adalah sebuah pendekatan professional yang dilakukan dalam direct marketing. Rencana yang dibuat tidak perlu terlalu rumit dan kompleks, namun dengan menganalisis pasar sasaran dan memilih pesan yang akan disampaikan serta menetapkan sasaran penjualannya. Bentuk-bentuk direct marketing meliputi :1. Direct selling2. Direct mail3. Telemarketing4. Internet selling5. Direct action marketing6. Catalog selling7. Television/ print media8. Cable TV

Direct marketing yang sukses adalah seni dan ilmu serta lebih bersifat trial and error. Seiring dengan berputarnya waktu kemungkinan berhasilnya kampanye direct marketing yang dilancarkan oleh sebuah perusahaan dapat meningkat. Pertama perusahaan memperoleh sebuah ide, selanjutnya menguji ide tersebut dalam surat yang disebarkan dan kemudian menyempurnakan hasil kerja berdasarkan tingkat respons yang diterima.

MANFAAT DAN PERTUMBUHAN PEMASARANMANFAAT BAGI PEMBELIPemasaran langsung memberi manfaat kepada pembeli dalam banyak cara, antara lain:1. Nyaman1. Mudah dan Bersifat Pribadi1. Informasi Komparatif1. FleksibleMANFAAT BAGI PENJUALPemasaran langsung juga menghasilkan banyak manfaat bagi para penjual, yaitu:1. Pembentukan Hubungan Bisnis1. Menurunkan Biaya dan Meningkatkan Efisiensi1. Jangkauan Pemasaran yang Luas

Penjualan melalui saluran pemasaran langsung yang sifatnya tradisional (pemasaran dengan telepon, surat langsung, katalog, televisi interaktif, dan lain-lain) telah bertumbuh dengan cepat. Bila penjualan eceran AS selama lima tahun terakhir telah tumbuh sebesar sekitar 6% setahun, penjualan pemasaran langsung tumbuh sebesar sekitar 8% setahun. Penjualan tersebut mencakup penjualan kepada pasar konsumen (55%) dan penjualan bisnis-ke-bisnis (45%).

BASIS DATA PELANGGAN DAN PEMASARAN LANGSUNGTabel berikut berisi daftar perbedaan utama antara pemasaran masal dan apa yang disebut pemasaran satu-lawan-satu (one-to-one marketing). Perusahaan-perusahaan yang mengetahui kebutuhan dan karakteristik pelanggan individu dapat mengkustomisasi tawaran, pesan, moda pengiriman, dan metode pembayaran mereka guna memaksimalkan nilai dan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan dewasa ini juga mempunyai alat sangat ampuh untuk mengakses informasi yang berkaitan dengan pelanggan dan calon pelanggan individu.

BENTUK PEMASARAN LANGSUNGPEMASARAN TATAP MUKADewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis-ke-bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas penjualan langsung.PEMASARAN JARAK JAUHPemasaran jarak jauh (telemarketing) merupakan pemasaran yang menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen. Pemasaran melalui telepon kini menyumbang lebih dari 38% dari semua pengeluaran media pemasaran-langsung.Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi produk dan jasa. Namun demikian terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas panggilan telepon sampah (junk phone call).

PEMASARAN MELALUI SURAT LANGSUNGPemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan mengirimkan tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk, map tempat surat, dan wiraniaga yang memiliki sayap lain dikirim kepada calon pelanggan yang namanya tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24% dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan 66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

PEMASARAN MELALUI KATALOGKemajuan teknologi yang cepat, bersama dengan gerakan menuju pemasaran yang di personaliakan, satu lawan satu, telah menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui katalog (katalog marketing). Majalah katalog age biasa mendefinisikan katalog sebagai lembar cetakan yang di jilid yang sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk, dan menawarkan mekanisme pemesan langsung

PEMASARAN ONLINE DAN PERDAGANGAN ELEKTRONIKPemasaran secara online dilakukan melalui sistem computer online interaktif yang menghubungkan para pelanggan dengan penjualan secara elektronik. Ada dua jenis saluan pemasaran online yaitu:

1. Layanan Online Komersialmenawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan. Penyedia layanan online yang paling terkenal adalah raksasa amerika online (MSN) dan prodigy mengejar jauh di belakang AOL, masing-masing dengan jumlah pelanggan 2,45 juta dan 1 juta pelanggan. Layanan online tersebut memberikan informasi, hiburan, layanan peluang dialog dan surat elektronik.1. Layanan Internetadalah Web global jejaring komputer yang luas dan berkembang pesat. Dewasa ini jejaring komputer publik yang luas itu mengaitkan pengguna computer di seluruh dunia. Semua orang dengan PC, modem, dan perangkat lunak yang sesuai dapat menjelajah internet untuk memperoleh atau berbagai informasi tentang hampir semua pokok bahasan dan untuk berinteraksi dengan pengguna lain.

PEMASARAN LANGSUNG TERPADUPemasaran langsung terpadu merupakan kampanye pemasaran langsung yang menggunakan sarana dan tahap ganda untuk memperbaiki ringkat tanggapan dan laba.

KEBIJAKAN PUBLIK DAN ISU ETIS DALAM PEMASARAN LANGSUNGPara pemasar langsung dan para pelanggan biasanya menikmati hubungan yang memberi manfaat bersama. Namun demikian, kadang-kadang sisi yang lebih gelap muncul. Taktik beberapa pemasar langsung yang agresif dan kadang-kadang tidak jujur dapat menganggu atau merugikan konsumen, yang membuat seluruh industri mendapat nama jelek. Penyalahgunaan berkisar mulai dari akses-akses sederhana yang mengganggu.

BAB 6PEMASARAN SATU PER SATU (ONE TO ONE MARKETING)

PENGERTIAN ONE TO ONE MARKETINGPemasaran satuper-satu (one-to-one marketing), sama seperti upaya pemasaran personal yang diprakasai oleh Harrahs Entertainment, mewakili ide yang revolusioner dalam bidang pemasaran saat ini: komunikasi dengan konsumen secara individual, berbasis one-to-one. Para pemasar kontemporer, dari pengecer sampai ke pabrikan produk konsumen sampai ke pedagang bisinis ke bisnis, didorong untuk melihat konsumen mereka sebagai kesatuan individu dibandingkan dengan sebagai pasar masal.Kebanyakan bisnis dewasa ini mengikuti aturan pemasaran masal dalam periklanan berdasarkan waktu dan menjual produk mereka pada jumlah pembeli terbesaryaitu tujuannya adalah untuk meningkatkan pangsa pasar dengan menjual lebih banyak produk kepada lebih banyak orang. Bagaimanapun, penjualan produk yang lebih banyak kepada orang yang lebih sedikit melalui filosofi one-to-one marketing adalah lebih efisien dan lebih menguntungkan. One-to-one marketing adalah didasarkan pada konsumen, informasi yang intensif, dan orientasi jangka panjang, metode pemasaran individu yang memfokuskan pada bagian konsumen dibandingkan sebagai bagian pasar. Sedangkan para pemasar masal mengembangkan suatu produk dan mencoba mendapatkan sejumlah konsumen untuk produk tersebut, para pemasar one-to-one mengembangkan seorang konsumen dan mencoba menemukan sejumlah produk untuk konsumen tersebut.2One-to-one marketing dapat dengan mudah dibandingkan dengan perang strategis dan persenjataan militer. Selama Perang Dunia II, pesawat menyebarkan ratusan bom untuk dijatuhkan secara kacau balau dengan harapan paling sedikit satu akan mengenai terget yang dimaksudkan. Sekarang maju cepat ke perang kontemporer dan Perang Padang Gurun, dimana misi canggih yang dipandu oleh laser mampu menembak target khusus dari ratusan mil jauhnya.3 Daripada menyebarkan pesan-pesan sejauh dan seluas sepanjang spektrum dari media masa, para pemasar one-to-one saat ini mengasah jalannya dalam memilih target pada masing-masing konsumen individualnya.

Evolusi One-to-One Marketing

Mungkin akan mengejutkan banyak para pembacakhususnya mereka yang dibesarkan dengan mendengarkan iklan lagu di televisi dan melihat iklan di papan iklanbahwa one-to-one marketing tidak semuanya hal baru. Sebenarnya, pada pokoknya hal ini merupakan sebuah gagasan lama. Sebelum revolusi industri, tidak ada periklanan masal. Bisnis kecil tumbuh dengan subur dan mendukung komunikasi tersebut. Peduli dengan tumbuhnya konsumen. Pengusaha toko awal di kota kecil mengingat produk yang dibeli setiap konsumen dan membuat rekomendasi didasarkan pada pembeli masa lalu beserta gaya hidup mereka. Produk juga bahkan dapat dibuat sesuai dengan pesanan atau dimodifikasi guna memenuhi kebutuhan konsumen khusus.4Dengan berlalunya waktu, produksi masal mengarah kepada pembelian dalam volume dan periklanan media masa. Bisnis di Amerika tumbuh dan makmur dengan pronsip membuat dan menjualyaitu, perusahaan membuat produk yang sama dalam jumlah banyak, mengiklankannya ke masyarakat.5 Hasilnya, para pemasar mengembangkan suatu pandangan yang berbeda terhadap konsumen. Tidak ada yang unik lagi, semua konsumen dianggap memiliki kebutuhan aygn sama dan dapat dicapai melalui saluran yang sama dengan pesan yang sama. Seperti yang dikatakan Henry Ford, Kita memberikan warna apa pun yang anda inginkan, sepanjang warnanya hitam.6Saat ini, bagaimanapun konsumen menginginkan banyak pilihan dalam membeli dengan tepat apa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka dan mengharapkan perhatian secara individual. Teknologi saat ini memungkinkan bagi perusahaan untuk melakukan interaksi dengan para konsumen ini dengan cara yang baru, dengan membiarkan perusahaan untuk menciptakan database yang mengambil data tersebut dari dan memberikan informasi tersebut kepada, interaksi tersebut. Perusahaan menggunakan teknologi untuk memungkinkan untuk menyesuaikan produk, jasa dan komunikasi untuk memenuhi pengharapan itu.7Sebagai hasil dari one-to-one marketing dan manfaat dari teknologi, perusahaan meningkatkan pergeseran dari orientasi yang digerkkan produk (product-driven orientation) ke penekanan yang digerakkan konsumen (customer-driven emphasis). Visi awal perubahan ini dikemukakan Stan Rapp dan Tom Collins, yang membantu menulis buku Maxi-Marketing tahun 1987, yang meringkas arah baru yang muncul saat itu. penulis tersebut menulis.8Setiap norma yang terbentuk dalam periklanan dan promosi ditransformasikan. Kita hidup melewati suatu pergeseran dari penjualan sesungguhnya pada setiap orang barang yang sama satu generasi yang lalu kepada pemenuhan kebutuhan dan selera individual dari konsumen dengan pendidikan yang lebih baik dengan memasok mereka dengan produk dan jasa yang dibuat khusus. Pergeseran tersebut (adalah) dari mendapatkan penjualan saat ini dengan biaya berapa pun untuk membangun dan mengelola database konsumen guna melacak nilai dari seumur hidup dari hubungan anda dengan setiap pelanggan. Dengan menurunnya biaya pengumpulan dan pengaksesan data, kemampuan untuk berbicara secara langsung dengan calon konsumen dan pelanggan, membangun hubungan one-to-one dengan mereka, akan bertumbuh.Ketika one-to-one marketing terjadi, tidaklah cukup untuk memahami konsumen dan calon konsumen melalui kumpulan profil. Masa depan one-to-one membutuhkan para pemasar memahami para pelanggan mereka dan bekerja sama dengan mereka, daripada menggunakan mereka sebagai sasaran. Pertempuran untuk menarik konsumen akan dimenangkan oleh para pemasar yang memahami bagaimana dan mengapa pelanggan mereka secara individual membeli produk merekadan yang mempelajari tentang bagaimana memenangkan mereka, satu pelanggan pada satu waktu.9Sebuah perusahaan yang telah mencakup one-to-one marketing dengan sukses besar adalah Federal Express. Perusahaan pengiriman terbesar dunia akhir-akhir ini telah mengubah dirinya dari pemasar yang berorientasi produk menjadi pemasar one-to-one yang berorientasi pelanggan. Melalui pengumpulan informasi pelanggan, kemudian menggolongkan mereka berdasarkan nilai pelanggan secara individual bagi perusahaan dan jasa yang dibutuhkan, FedEx saat ini dapat menujukan konsumen yang berbesa dengan pesan berbeda yang didasarkan pada apa yang perusahaan ketahui tentang mereka. Sebagai contoh, jika FedEx mengetahui konsumen tertentu hanya mengirimkan surat satu malam tetapi menggunakan UPS untuk mengirimkan kotak domestik, kemudian target pesannya dikirimkan ke pelanggan untuk mendidiknya tentang pelayanan domestik FedEx. Hal yang sama, jika perusahaan mengetahui bahwa konsumen ini menggunakan perusahaan pengiriman lainnya untuk mengirim paket secara internasional, kemudian FedEx dapat menyakinkan konsumen menerima informasi tentang pengiriman lainnya untuk mengirim paket secara internasional, kemudian FedEx dapat menyakinkan konsumen menerima informasi tentang pengiriman internasional perusahaan. Sejauh ini, FedEx dengan pendekatan one-to-one telah berhasil; dalam segmen pengiriman kecil, perusahaan telah merealisasikan suatu pengembalian 8 dibanding 1 atas biaya one-to-one marketing-nya.10Mengapa One-to-One Marketing Membutuhkan Teknologi DatabaseBagaimana pemasar dapat benar-benar berkomunikasi dengan konsumen mereka seorang dalam suatu waktu? Bagaimana perusahaan besar seperti Federal Express atau Harrahs Entertainment berkomunikasi dengan masing-masing dan setiap orang dari ribuan atau jutaan konsumen dalam tingkat individu semacam itu?Jawaban tersebut terdapat dalam teknologi database. Pada dasarnya, one-to-one marketing tidak lebih dari hubungan yang digarap oleh seorang tenaga penjual dengan konsumen. Seorang tenaga penjual yang sukses membangun hubungan setiap waktu, berpikir secara konstan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, dan memperhatikan trend dan pola sejarah pembeli konsumen. Seorang tenaga penual yang baik sering mengetahui apa kebutuhan konsumen bahkan sebelum konsumen mengetahuinya. Tenaga penjual mungkin menginformasikan, mendidik, dan menginstruksikan konsumen tentang produk baru, teknologi, atau aplikasi dalam antisipasi kebutuhan konsumen mendatang atau syarat lainnya.Perhatian yang baik hati ini adalah dasar dari one-to-one marketingtetapi terdapat satu perbedaan utama. Bagi tenaga penjual yang sukses, proses membangun hubungan one-to-one adalah naluriah. Dalam one-to-one marketing menggunakan teknologi database, hal itu telah direncanakan sebelumnya dan dilaksanakan secara sadar. Teknologi database menyimpan informasi yang berhubungan tentang semua konsumen perusahaan dan hubungan serta membuatnya siap tersedia bagi staf penjualan dan staf pemasaran untuk menilai, menganalisis serta mengantisipasi kebutuhan konsumen.11.Teknologi database dewasa in memungkinkan para pemasar untuk melakukan apa yang dilakukan oleh para pramuniaga di tahun 1800-an mengenal konsumen mereka secara pribadi, berdasarkan basis one-to-one. Sedangkan pedagang masa awal mungkin hanya memiliki lima puluh atau seratus pelanggan paling banyak untuk ditelusuri, para pemasar one-to-one masa kini dapat menelusuri pelanggan mereka secara individual melalui teknologi database, meskipun jumlah mereka jutaan. Dalam era peningkatan jumlah informasi ini, teknologi database memungkinkan para pemasar untuk menyaring jutaan data untuk menuju pelanggan yang tepat, untuk mengembangkan dasar komunikasi yang tepat berdasarkan kebutuhan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjutan, melakukan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjut, melakukan penyesuaian dalam strategi pesan sesuai kebutuhan. Teknologi database merupakan jantung dari one-to-one marketing.Penggunaan perangkat lunak database, institusi keuangan dapat menggunakan informasi pelanggan untuk menyediakan jasa secara pribadi bagi pengguna ATM. Memanggil data yang tersimpan tentang pelanggan, sebuah ATM dapat menentukan apakah seorang konsumen memiliki rekening pensiun individu di bank dan kemudian menyiarkan pesan pribadi yang singkat tentang perjanjian gratis Roth IRA yang jatuh tempo dalam dua minggu, misalnya. ATM tersebut dapat mengingat bahwa seorang pelanggan suka melakukan penarikan dana dalam pecahan $50. Paara pelanggan bahkan dapat memilih latar belakang tampilan layar ATM dari menu desain termasuk logo tim hockey. Sebagian besar pelanggan menikmati pelayanan khusus ini ketika pembuat ATM, NCR Corporation mensurvei pelanggan, kira-kira setengahnya mengatakan bahwa mereka tidak perduli apakah bank mereka menggunakan informasi rekening apabila hal tersebut menuntun pelayanan lebih baik menuju kepada kebutuhan mereka.

Meningkatnya Investasi Teknologi DatabaseOne-to-one marketing menggunakan teknologi database mengalami peningkatan secara pasti. Menurut survei perkiraan database baru-baru ini, delapan dari sepuluh perusahaan mempunyai beberapa database sejenis. Investasi pada teknologi database sedang meningkat, terutama bidang perawatan kesehatan, peralatan dan pemasar asuransi. Organisasi perawatan kesehatan sedang mencoba memecahkan masalah mempertahankan pelanggan dan masalah kepuasan dan perusahaan yang melayani kepentingan umum. Menghadapi masa depan yang tidak diatur, sedang mencoba untuk mengerti pelanggannya untuk pertama kalinya. Perusahaan asuransi sedang mencoba menyimpan peristiwa kehidupan seperti perkawinan atau kelahiran bayi, untuk melayani sebagai pemicu penjualan13. Donelley Marketing baru-baru ini menemukan bahwa sekitar 85 persen dari pabrikan dan pedagang eceran percaya bahwa mereka membutuhkan database pemasaran untuk menjadi kompetitif setelah tahun 2000.14Ukuran dari banyak database sangat mencengangkan: Ford Motor Co., lima puluh juta nama; Kraft General Foods, dual puluh lima juta; Citicorp, tiga puluh juta; dan Kimberly Clark (pembuat popok bayi Huggies), sepuluh juta nama orang tua baru. GM saat ini mempunyai database dari dua belas juta pemegang kartu kredit GM, memberikan perusahaan akses pada sejumlah besar data tentang kebiasaan belanja mereka. GM juga melakukan survei pada pelanggan tersebut untuk memperoleh informasi tentang kebiasaan berkendaraan dan kebutuhannya.Walaupun pengembangan database bagi upaya one-to-one marketing dapat mahal, pengembalian atas investasinya dapat sangat besar. upaya one-to-one marketing Federal Expreass yang ditargetkan untuk menangkap konsumen usaha kecil menghasilkan 130 persen lebih baik, dan menghasilkan pendapatan lebih banyak hampir 65 persen, dibandingkan dengan kampanye pemasaran masal yang serupa.15 Land Rover Ltd., menggunakan databasenya untuk mengidentifikasi empat ribu pemilik Range Rover dan mengundang mereka pada suatu acara pemasaran khusus yang menjual seribu kendaraan baru seharga $52.000 setiap unitnya. Biaya pengiriman dan manajemen database sebesar $150.000, mewakili 346 persen pengembalian atas investasi dalam teknologi database yang dapat dijangkau untuk mempraktikkan one-to-one marketing yang dilakukan oelh Village Country Inn of Vermont dalam kotak Wawasan pengusaha.Villa Country Inn, Manchester, VermontOne-to-one marketing tidak perlu dicadangkan untuk perusahaan Fortune 500 dengan dana tidak terbatas dalam menggunakan perangkat keras dan perangkat lunak. Pemilik dan pengusaha usaha kecil telah lama mengetahui bahwa dengan mengenal konsumennya, membina hubungan dan memberikan perhatian serta pelayanan one-to-one dapat mengakibatkan keunggulan bersaing yang sangat besardan mereka tidak membutuhkan perangkat lunak yang mahal atau banyak pembuat program untuk melakukannya. Tidak seorangpun mengetahui hal ini lebih baik daripada Anne and Jay Degen, pemilik Villa Country Inn, sebuah penginapan bergaya Victoria yang indah berlokasi di Manchester Village yang bersejarah, terletak di pusat Green Mountains, Vermont.Walaupun Degens tidak mempunyai pengalaman sebelumnya sebagai pemeliharaan penginapan sebelum membeli penginapan tersebut tahun 1985, mereka berpendapat awal tentang pentingnya memanjakan para tamu mereka dan menyediakan peningkatan sungguh-sungguh dan peremajaan pengalaman. Suasana penginapan dan perhatian khusus yang diterima dari Degens dan para karyawannya membuat para tamu tersebut terfokus pada kehidupan pribadi mereka, santai dan menikmati waktu yang berkualitas. Villa Country Inn di iklankan di semua tempat yang tepat, tetapi Degens juga menyadari akan pentingnya untuk memuaskan para tamunya yang akan memilih Villa Country Inn dari tahun ke tahun. Masih lebih baik, kepuasan para tamu diterjemahkan menjadi kata-kata dari mulut yang positif dan sumber penunjukkan yang tiada habisnya.Dengan demikian Degens mulai dengan serangkaian taktik kecil yang dirancang untuk meningkatkan kepuasan para tamu dan pada waktu yuagn bersamaan mengumpulkan sejumlah informasi menarik yang akan membuat tamu untuk tinggal, seperti halnya juga tinggal di masa mendatang, yang lebih dapat dinikmati. Pengumpulan informasi dimulai pada waktu tamu melakukan reservasi. Bagi tamu yang bukan merupakan tamu kunjungan kembali ditanyakan bagaimana mereka mendengar tentang penginapan tersebut. Para tamu juga ditanya secara tidak kentara tentang peristiwa khusus yang akan mereka rayakan atau permintaan khusus atau keperluan yang mereka inginkan. Informasi tersebut disimpan dalam sebuah program database yang disebut: Guest Tracker, yang juga menampung kapan dan berapa sering para tamu berkunjung, ulang tahun, perayaan tahunan, minat khusus dan informasi lain tentang konsumen yang memberikan petunjuk kepada Degens tentang kesukaan dan ketidaksukaan mereka.Ketika seorang tamu tiba, Degens menggunakan informasi yang telah dikumpulkan sebelumnya tentang para tamu tersebut untuk memberikan sentuhan khusus, seperti mengetahui kamar yang mana paling disukai, atau kejutan seperti sebotol sampanye untuk merayakan suatu perayaan tahunan. Kartu ucapan selamat datang secara pribadi yang ditempatkan pada setiap kamar untuk menyambut para tamu pada kedatangan mereka untuk dengan segera memberikan mereka kesan bahwa mereka adalah spesial. Sentuhan efektif lainnya adalah meletekkan booklet pada setiap kamar yang menceritakan secara rinci sejarah penginapan tersebut dan meninggalkan perasaan pada tamu bahwa mereka mengenal secara pribadi Degens dan mengerti tingkat komitmen mereka untuk membuat tinggal disana senyaman mungkin.Kartu komentar diletakkan disetiap kamar bagi para tamu untuk mengisinya, memberikan Degens dengan informasi yang lebih berharga tentang kesan para tamu dari menginapnya mereka, kesukaan atau ketidaksukaan mereka, dan apa yang akan membuat kunjungan mereka selanjutnya lebih menyenangkan. Saran-saran ditambahkan dalam catatan konsumen dan dijadikan acuan ketika mereka datang kembali. Misalnya, informasi yang terkumpul sedikit dari kartu komentar memberikan petunjuk tentang apa yang paling menyenangkan mereka, siapakah karyawan favorit atau apa yang mereka mungkin suka atau tidak suka tentang kamar atau restoran. Ketika seorang tamu kembali, Degens sekarang dilengkapi dengan informasi pribadi yang mendalam yang dapat digunakan untuk membuat kunjungan berikutnya bahkan menjadi lebih spesial. Jika seorang tamu menunjukkan, sebagai contoh, bahwa dia sangat senang dengan orang penunggu tertentu di restoran, maka Degens dapat memastikan bahwa mereka akan mendapatkan orang penunggu yang sama pada kunjungan berikutnya. Jika konsumen terganggu oleh suara tamu sebelah pada kunjungan sebelumnya, Degens dapat memindahkan kamar untuk menemukan kamar yang mungkin merupakan tempat yang paling sunyi dari penginapan tersebut.Menyediakan lapisan gula di atas kue terhadap proses membangun hubungan one-to-one, para tamu akan menerima catatan terima kasih secara pribadi dari Degens dalam seminggu dari mereka tinggal. Catatan ucapan terima kasih yang ditulis tangan dan diberikan kepada para tamu atas kunjungan ke penginapan dan menganjurkan mereka untuk kembali di masa mendatang. Dengan kartu sederhana ini, para tamu merasakan suatu perasaan kesetiaan terhadap Village Country Inn.Dua sampai tiga kali setahun, Degens menggunakan database mereka dalam menggolongkan para tamunya sehubungan dengan frekuensi kunjungan untuk komunikasi surat degnan langsung. Para tamu mereka yang paling berharga dikirimkan penawaran khusus di luar musim untuk mendorong mereka untuk kembali. Degens juga telah mengembangkan sejumlah paket romatis, tersedia selama di luar musim, yang menjanjikan untuk mengumpulkan kembali romansa kepada kehidupan dari tamu yang berulang.Dalam tahun sejak Degens memperbaiki penginapan tersebut, mereka telah menjadi tuan rumah bagi lebih dari dua puluh ribu tamu yang datang dari seluruh penjuru dunia. Meskipun mereka mengakui bahwa mereka mulai dengan memikirkan tamu mereka akan mengunjungi sekali dan kemudian pindah setiap kali ke tempat yang baru dan berbeda, mereka sekarang mengerti inlai sesungguhnya dari pengembangan hubungan yang berkelanjutan dengan para tamu mereka. Dewasa ini, lebih dari 80 persen tamu Village Country Inn adalah pengulangan atau penunjukkan dan banyak konsumen terbaik mereka telah menjadi tamu di penginapan tersebut sebanyak lima belas kali.Kekuatan yang Mempengaruhi One-to-One MarketingBeberapa kekuatan telah membantu membentuk fokus baru one-to-one pada konsumen. Mereka termasuk masyarakat yang lebih beragam, konsumen yang menuntut lebih banyak dan mempunyai waktu sedikit, permintaan untuk tanggung jawab pemasaran.Meningkatnya PerbedaanTahun 1950 dan 1960-an, Amerika berusaha untuk menjadi Leave It to Beaver dan Dick and Jane yang ideal dari gaya hidup yang sempurna. Keluarga ideal adalah keluarga kulit putih dan tinggal di rumah pinggiran kota yang nyaman, ayah bekerja untuk mendukung keluarga dan ibu tinggal di rumah untuk menjaga kerapihan rumah dan membesarkan anaknya. hidup itu sederhana, ayah pulang ke rumah dari bekerja pukul lima, keluarga makan malam bersama, dan kemudian berkumpul di sekitar televisi untuk menonton acara The Ed Sullivan Show. Walaupun tidak semua orang dari era tersebut hidup dengan gaya demikian, hampir setiap orang setuju bahwa itu adalah yang ideal. Dewasa ini, kurang dari 7 % dari rumah tangga sesuai dengan profil ini. Keluarga modern dibagi menjadi beberapa segmen yang lebih kecil, seperti pasangan yang belum menikah hidup bersama, ayah atau ibu mengepalai rumah tangga sendiri, keluarga menikah tanpa anak, pasangan homosexsual, tinggal sendiri atau dengan teman sekamar, sekumpulan orang yang sudah berumur tanpa anak dan banyak perubahan lainnya.Bahkan lebih penting dibandingkan keragaman dari rumah tangga dewasa ini, bagaimanapun adalah penerimaan dari masyarakat tentang keragaman itu. kini, orang mengakui dan menerima keragaman, serta definisi pada apa yang dapat diterima telah berubah sehubungan dengan keluarga telah berubah. Tidak lagi yang menikah mempunyai anak secara otomatis dipikir lebih baik daripada menajdi orang tua tunggal, atau tinggal di pinggiran kota lebih baik daripada tinggal di kota, atau menjadi orang berkulit putih lebih baik dari orang Amerika Latin atau menjadi orang Asia.

Permintaan Bertambah, Konsumen Kekurangan WaktuKonsumen saat ini semakin terikat oleh waktu daripada generasi sebelumnya. Sementara itu peningkatan yang terus-menerus dalam jumlah wanita dalam angkatan kerja, peningkatan ibu yang bekerja, dan peningkatan dalam jumlah rumah tangga dengan orangtua tunggal kebanyakan dipimpin oleh wanita bukan lagi trend baru, Wall Street Journal akhir-akhir ini melaporkan kemungkinan wanita menjadi mayoritas angkatan kerja Amerika untuk pertama kali. Sebagai akibatnya, konsumen mempunyai waktu sedikit untuk menghabiskannya pada sesuatu kecuali yang merupakan detail yang paling menekan dalam hidup mereka. Hal ini berdampak yang mendasar pada perilaku pembelian konsumen. Konsumen menjadi lebih menuntut, lebih tidak sabar dan kurang suka menghabiskan waktu menderita dalam pembelian kecil atau mengendarai sepanjang kota untuk menuju mall. Ini merupakan bukti dalam statistik yang memperlihatkan lebih dari 132 juta orang Amerikahampir tiga-perempat dari populasimemesan barang atau jasa melalui telepon atau surat setiap tahunnya. Perkembangan pedagang eceran dalam Internet juga membuktikan pengurangan waktu bagi Amerika. Tahun 1998, sekitar tujuh belas juta orang Amerika membeli sesuatu melalui Internet, naik dari kenyataan di mana tidak seorangpun melakukannya tiga tahun sebelunmya.

Sebuah Proses Komunikasi Pemasaran yang DirevisiProses komunikasi pemasaran masal tradisional, yang diperkenalkan di Bab 15, di mana setiap orang menerima pesan yang sama melalui saluran yang sama, tidak lagi dipegang dengan benar di dalam lingkungan one-to-one marketing. Ingat kembali pada proses komunikasi pemasaran masal yang diuraikan dalam Gambar 15.2 yang menggambarkan pengiklan atau pemasar mengirim berita promosi melalui beberapa jenis saluran pemasaran masal, seperti iklan televisi atau papan iklan di jalan, pada target hadirin. Kegaduhan dari periklanan yang bersaing mempengaruhi penulisan dan penguraian sandi dari suatu pesan. Umpan balik dalam efektivitas komunikasi didapat dari riset pasar dan perubahan dalam tingkat penjualan atau pangsa pasar.

Sekarang, bandingkan proses ini dengan Gambar 20.1, yang menggambarkan komunikasi pemasaran dengan yang menggunakan one-to-one marketing dan teknologi database. Proses komunikasi one-to-one marketing yang direvisi mengalir sebagai berikut : (1) pemasar one-to-one, pengirim, membuat sandi pesan secara individual bagi para pelanggan dan calon yang diidentifikasi dari database; (2) pesan kemudian disampaikan melalui saluran komunikasi langsung, seperti surat langsung, seorang petugas penjualan, pemasaran melalui telepon, atau langsung melalui Internet; (3) pelanggan atau calon pelanggan, penerima, menerjemahkan pesan secara personal; (4) pelanggan atau calon pelanggan merespons komunikasi tersebut dlaam bentuk suatu respons, pembelian, atau komunikasi lainnya; (5) pemasar one-to-one menangkap respons, mengembalikannya kepada database pemasaran di mana dapat membantu membentuk komunikasi pemasaran berikutnya.Walaupun aliran proses komunikasi pada dasarnyaadalah sama, dari pemsar ke pelanggan, ada beberapa perbedaan yang penting. Pertama, penyandian pesan adalah secara personal ke individu. Dibandingkan komunikasi masal di mana pesan yang sama dikirimkan ke suatu kelompok responden potensial yang besar yang mungkin tertarik atau tidak tertarik, suatu komunikasi one-to-one dikirim secara relatif kepada sedikit individu yang diketahui tertari. Novartis Seeds Inc., suatu bisnis pertanian yang berbasis di Minneapolis memproduksi brosus berwarna untuk tujuh ribu petani yang disesuaikan menurut pesanan secara individual. Setiap bagian menampilkan produk terpilih oleh penyalur Novartis secara khusus untuk petani berdasarkan informasi terkumpul mengenai operasi pertanian dan jenis-jenis hasil panen yang ditanam. Sebagai ganti tiga puluh halaman katalog yang dikirimkan Novartis secara tradisional, pelanggan mendapatkan satu halaman brosur dengan hanya lima atau enam produk yang mereka butuhkan, ditambah produk-produk kelengkapan lainnya yang dirasa oleh para dealer yang patut mereka pertimbangkan.22Kedua, saluran yang digunakan untuk mengirimkan pesan adalah saluran langsung dibandingkan saluran media massa. Dengan saluran media massa seperti televisi atau surat kabar, para pemasar tidak mengetahui secara personal dengan siapa mereka mencoba untuk berkomunikasi. Dengan saluran langsung one-to-one, pemasar memiliki beberapa informasi tentang masing-masing pelanggan individual. Selanjutnya, dengan saluran media massa, perusahaan tidak dapat merespons dengan cepat terhadap reaksi pelanggan atas pesan tersebut. Sebagai gantinya, mereka harus menunggu untuk melihat apakah orang tersebut memberikan reaksi secara positif atau secara negatis melalui melakukan penelitian atau memantau penjualan dan pangsa pasar. Dengan suatu saluran langsung one-to-one, para pemasar dapat menangkap respons pelanggan individu dan menggunakan informasi ini untuk membentuk komunikasi di masa mendatang.Ketiga, perhatikan bahwa kegaduhan(noise), atau campur tangan dari periklanan yang bersaing, artikel berita, atau persaingan pajangan toko, tidak terdapat dalam proses mokunikasi one-to-one marketing. Hal ini karena komunikasi langsung terjadi secara langsung dari pemasar ke pelanggan atau calon, dengan intervensi yang sedikit dari pesan yang bersaing. Meskipun tidak ada lingkungan komunikasi yang sepenuhnya bebas dari gangguan kegaduhan anjing mungkin menggongong, anak-anak menyela, atau dering telepon proses komunikasi one-to-one datang sedekat mungkin sebagai bebas dari kegaduhan. Dengan gangguan yang lebih sedikit, penerima pesan one-to-one marketing lebih menyukai menerima dan menginteprestasikan komunikasi secara benar.Terakhir dalam proses komunikasi One-to-One respons individu tersebut dapat ditangkap, memungkinkan pemasar menggunakan respons tersebut untuk memperbarui catatan pelanggan, menyesuaikan upaya pemasaran mendatang, dan menyediakan memberikan pertanggungjawaban atas pemakaian dana pemasaran. Chris Zanes Cycles, diBrandford, Connecticut, menggunakan respons yang lalu dari pelanggan untuk menyesuaikan komunikasi pemasaran mendatang. Setiap bulan Maret, Zone mencati databasenya untuk pelanggan yang membeli kursi bayi tiga tahun yang lalu. Mengetahui mereka mungkin ingin membeli sepeda anak-anak segera, Zane mengirimkan para pelanggan tersebut sebuah kartu pos yang menunjukkan persediaan sepeda anak-anak miliknya dan menawarkan diskon kecil untuk pembelian. Sektar 60 persen pelanggan yang menerima kartu pos ini kembali membeli sepeda.

Keuntungan dari One-to-One MarketingNilai kemungkinan bagi bisnis dengan mengetahui para pelanggannya dengan basis One-to-One kelihatannya tanpa batas. Khususnya, melalui One-to-One marketing yang menggunakan teknologi database para pemasar memiliki. Kemampuan untuk mengidentifikasi para pelanggan yang paling banyak dan paling sedikit menguntungkan: Para pemasar dapat berhenti melakukan pemborosan upaya komunikasi pemasaran dan biaya dengan melalui pengeluaran yang lebih proposeional pada pelanggan yang paling banyak meguntungkan dan berkurang pada mereka yang menyediakan kesempatan penjualan paling sedikit. Di Federasi Express, pengeluaran pemasaran disesuaikan dengan nilai sama kepada seluruh perusahaan. Daripada mengirimkan pesan yang sama kepada seluruh pelanggan. Memboroskan banyak biaya pemasaran untuk mencapaipara pelanggan yang tidak tertarik biaya pemasaran untuk mencapai para pelanggan yang tidak tertarik atau bernilai rendah terhadap perusahaan. FedEx mencoba lebih jauh untuk memperoleh bisnis dari mereka yang memiliki potensial lebih dalam bisnis masa depan. Kemampuan untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan: biayannya secar signifikan kurang untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan dengan calon untuk meningkatkan konsumsi atau melakukan penjualan sliang atau menjual barang bermutu tinggi dengan harga mahal kepada pelanggan yang ada saat ini dibandingkan memenangkan konsumen yang baru. Lebih lagi, agaknya para pelanggan yang puas akan lebih suka mereposn terhadap promosi lainnya jika mereka telah percaya terhadap pada pemasar. Nilai seumur hidup dari seorang pelanggan, karenannya merupakan keunggulan yang sangat besar. amazon.com, pemimpin penjual buku melalui internet, menbanggakan bahwa lebh dari 64 persen penjualannya dalam tahun 1998 berasal dari pelanggan berulang. Perusahaan menawarkan kepada pelanggan on-line dengan pengalaman pribasi setiap kali mereka mengunjungo situs tersebut, menawarkan buku dan saran-saran musik yang didasarkan pada perilaku pembelian masa lalu dari pelanggan tersebut. Kemampuan untuk upaya pemasaran sasaran hanya kepada orang yang kemungkinan tertarik: Dengan one-to-one marketing, sejumlah perusahaan dapat memprediksi dengan lebih baik respons atas penawaran pemasaran, memungkinkan mereka untuk melaksanakan kampanye yang sangat tersegmentasi dan dikendalikan dengan ketat. Daripada mengirirn ribuan surat langsung, seorang pemasar dapat menargetkan suatu penawaran hanya terhadap ratusan, atau bahkan mungkin sejumlah kecil pelanggan yang benar-benar tertarik, meningkatkan tingkat respons dan menurunkan biaya. Dolar yang dihamburkan untuk mencapai konsumen yang tidak tertarik sekarang dapat difokuskan kembali dan diarahkan kembali untuk mempengaruhi keputusan membeli hanya terhadap konsumen yang kemungkinan membeli. Dengan menggunakan teknik analisis database untuk menilai kemungkinan orang membeli. katalog "In the Company of Dogs" hanya menyurati orang-orang tersebut yang telah menunjukkan bahwa mereka ingin membelanjakan uang untuk anjing mereka. Kemampuan untuk menaujarkan pesan yang beragam bagi konsumen yang berbeda: Daripada melakukan periklanan membabi-buta secara masal, para pemasar dapat menyesuaikan komunikasi pemasaran menurut kebutuhan masing-masing pelanggan atau sejarah pembelian mereka. Daripada mempraktikkan pemikiran pemasaran satu ukuran cocok untuk semua", para pemasar sekarang dapat memperlakukan setiap konsumen sebagai individu yang sebagaimana adanya. Pembuat bahan makanan alamiah, Whole Foods, yang berbasis di Austin, Texas, mengoperasikan program one-to-one marketing yang membiarkan pelanggan memilih departemen favorit mereka. Setiap pembeli mendapatkan kartu diskon dengan bar-kode yang memberikan poin bagi pembelian di seluruh toko tersebut. Begitu pelanggan mengumpulkan poin yang cukup, Whole Foods memberikan diskon 10 persen di departemen yang menjadi pilihan pembeli. Toko mencatat semua pembelian untuk rnemonitor perilaku pembelian dan menyesuaiakan surat serta penawaran kepada para pemegang kartu berdasarkan pada apa yang mereka beli. Meningkatkan pengetahuan mengenai para pelanggan dan colon pelanggan: Para pemasar masal mengetahui sangat sedikit tentang pelanggan mereka. Dengan one-to-one marketing dan database yang telah dikembangkan dengan baik, para pemasar dapat dengan mudah dan secara reguler mengakses secara mendalam, informasi seperti sensus tentang pela'nggan mereka, memungkinkan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih informatif. Misalnya, dengan database one-to-one marketing berdasarkan informasi tempat pembelian, pengecer audio kelas atas Bang & Olufsen mampu mendirikan suatu profil dari pelanggan yang khas. Yang mengejutkan perusahaan, rata-rata pelanggan Bang & Olufsen berumur lima puluh tahun dengan pendapatan rumah tangga sekitar $150.000. Perusahaan mempunyai pemikiran awal jenis pelanggannya adalah konsumen berusia tiga puluhan dengan penghasilan sekitar $ 50.000 per tahun. Data tersebut membantu menargetkan pelanggan melalui surat langsung dan juga menargetkan wilayah yang lebih masuk akal untuk memiliki toko pengecer. Bang & Olufsen juga membuat perubahan terhadap bauran medianya dengan membeli kolom iklan di majalah yang akan mencapai target kelompok demografis tersebut.Bagaimanapun, terdapat beberapa kelemahan dari One-to-one marketing. Pertama, menciptaan database pemasaran dapat menjadi cukup mahal. Perusahaan menghabiskan biaya dari ribuan dolar beberapa bulan untuk menciptakan suatu daftar dasar pelanggan sampai jutaan dolar dan beberapa tahun lamanya untuk menciptakan database pelanggan yang besar untuk digunakan di setiap keputusan bisnis yang dibuat perusahaan. Lebih dari itu, tanpa perencanaan tepat atas struktur dan tujuan database pemasaran, tingkat kegagalan dapat menjadi sangat tinggi, tidak perlu disbutkan sangat besar biayanya, beberapa perusahaan telah menghabiskan waktu tahunan dalam mebangun database pemasaran hanya untuk mengkesampingkannya setelah disaradi hal tersebut tidak memenuhi kebutuhan atau harapan mereka.

BAB 7STRATEGI PERSAINGAN : MENARIK, MEMPERTAHANKAN, MENUMBUHKAN PELANGGAN

PEMASARAN RELASIONALPemasaran relasional sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya agar perusahaan tersebut dapat mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan tersebut.Yang artinya: menyatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.Pengertian di atas menunjukan bahwa pengertian pemasaran relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.

DIMENSI PEMASARAN RELASIONALpemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan yang akrab, maka sebuah perusahaan memperhatikan Tiga dimensi utama, yaitu :1. Kepercayaan2. Familiarity, situasi dimana seorang konsumen merasa nyaman dalam relationship yang dibangun3. Professional awareness, adanya perhatian lebih atas keluhan yang langsung diterima konsumen yang lebih khusus

STRATEGI PEMASARAN UNTUK BERSAINGDewasa ini, memahami pelanggan itu merupakan hal yang krusial, tetapi itu saja tidak cukup. Dalam konsep pemasaran, perusahaan mendapat keunggulan bersaing dengan memuaskan keinginan konsumen sasaran lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Langkah pertama ialah analisis pesaing, proses identifikasi, penilaian, dan pemilihan pesaing utama. Langkah kedua ialah mengembangkan strategi pemasaran bersaing yang secara kuat menempatkan perusahaan melawan pesaing dan memberi perusahaan keunggulan bersaing setinggi mungkin.1. Analisis PesaingDengan cara ini perusahaan dapat menemukan daerah keunggulan dan kelemahan bersaing potensialnya. Analisis pertama-tama melibatkan identifikasi dan penilaian pesaing, dan kemudian memilih pesaing mana yang akan dikalahkan dan yang mana yang dihindari.

2. Mengidentifikasi PesaingPada tingkatan paling sempit, satu perusahaan dapat mengidentifikasikan pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa kepada pelanggaan yang sama, pada harga yang serupa. Tetapi perusahaan sebernanya menghadapi pesaing yang jauh lebih beragam. Perusahaan dapat mengdefinisikan pesaingnya sebagai perusahaan yang membuat produk atau kelas produk.3. Menilai PesaingSetelah mengidentifikasi pesaing utama, Setiap pesaing memiliki campuran maksud. Perusahaan ingin mengetahui kepentingan relative yang ditempatkan oleh pesaing pada profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, dan tujuan lainnya. Mengetahui campuran maksud pesaing akan mengungkapkan apakah pesaing itu telah puas dengan keadaan sekarang dan bagaimana pesaing itu bereaksi terhadap tindakan besaing yang berbeda. Perusahaan juga harus memantau tujuannya pesaingnya dalam bebagai segmen. Semakin mirip strategi perusahaan dengan perusahaan lainnya, semakin keras kedua perusahaan itu bersaing.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PADA PELANGGAN DAN PESAINGA . ORIENTASI PADA PELANGGANPertumbuhan pelanggan yang tinggi akan menjadi dasar untuk menghasilkan berbagai kinerja pemasaran lanjutan.Pemahaman yang baik mengenai pelanggan, perhatian yang tinggi terhadap pemahaman mengenai kapabilitas pesaing akan membantu pihak perusahaan dalam merancang kebijakan produk yang lebih sesuai, menghasilkan produk yang dapat memuaskan kebutuhan yang spesifik bagi pelanggannya.Pemahaman yang baik terhadap kebutuhan pelanggan tidak selalu memberi efektivitas strategi pemasaran yang lebih baik, tanpa adanya kemampuan yang superior untuk mengimplementasikan kebijakan tersebut.Perusahaan harus mengembangkan norma-norma pengelolaan sumber daya perusahaan (kebiasaan, keyakinan, kesadaran, membimbing perilaku) yang diorientasikan melalui penyajian superior satisfaction bagi pelanggannya.Pemahaman yang mendalam terhadap kebutuhan pelanggan dan kapabilitas pesaing akan memberi respon yang lebih besar terhadap: perilaku karyawan, orientasi keputusan manajemen yang mengarah pada kepuasan konsumen, persepsi yang lebih baik terhadap mutu produk, daya pikat pelanggan yang lebih kuat, dan pada gilirannya menghasilkan basis pelanggan yang kuat.

B . ORIENTASI PADA PESAINGOrientasi pesaing dapat dinyatakan melalui tingkat monitoring informasi pesaing dan menyebarluaskan informasi tersebut pada semua fungsi yang ada di dalam organisasi seperti divisi riset dan pengembangan produk, mendiskusikan dengan pimpinan perusahaan, bagaimana kekuatan pesaing dan strategi yang mereka kembangkan saat ini atau strategi yang akan dikembangkan di masa depan. Perusahaan yang berorientasi pada pesaing akan menggunakan sebagian besar waktunya untuk melacak gerakan dan pangsa pasar pesaing serta perusahaan menemukakan berbagai strategi untuk melawannya.Craven (1994) mengemukakan langkah-langkah analisis dan evaluasi terhadap pesaing meliputi: (1) identifikasi struktur dan karakteristik industri; (2) identifikasi dan analisis kelompok strategis; (3) tindakan antisipasi pesaing; (4) evaluasi pesaing utama; (5) identifikasi dan uraian pesaing utama; dan (6) identifikasi pesaing baru.

Oleh sebab itu, perusahaan sangat membutuhkan cakupan informasi yang komprehensif: (1) cakupan bisnis dan obyeknya; (2) pengalaman manajemen, kemampuan dan keahliannya; (3) posisi pasar dan trennya ke depan; (4) strategi penempatan program pemasaran; (5) sasaran pasar dan basik pembeli.

Evaluasi terhadap pesaing digunakan untuk menentukan posisi kekuatan dan kelemahan yang ada pada setiap pesaing. Evaluasi pesaing akan membantu perusahaan dalam memetakan sejauh mana kelebihan dan kekurangan yang dimiliki masing-masing pesaing bila dibandingkan dengan kelebihan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan. Evaluasi tersebut dapat membantu perusahaan dalam menyusun strategi bersaing dan menentukan pasar sasaran yang dilayani.

BAB 8PASAR GLOBALPEMASARAN GLOBAL ABAD KE-21Pemasaran global adalah pemasaran berkala seluas dunia. Peluang pasar selalu terbuka bagi semua pelaku usaha, tak terkecuali di pasar ekspor. Yang penting mesti kreatif dan mau berinovasi dalam mengembangkan pasar.Pelaku bisnis yang tangguh tentu tak mudah ditenggelamkan oleh setiap perubahan tantangan bisnis meski tantangan yang datang semakin berat. Bagi para pebisnis sejati, kesulitan justru menjadi cambuk yang melecut semangat untuk memecahkannya sehingga usaha dapat semakin berkembang dan maju.

LINGKUNGAN PEMASARAN GLOBALDimensi lingkungan makro adalah ekonomi, social dan budaya, politik dan hukum, serta teknologi. Masing-masing adalah penting, tetapi mungkin karakteristik tunggal yang terpenting dari lingkungan pasar global adalah dimensi ekonomi. Dengan uang, segalanya adalah mungkin. Tanpa uang, banyak hal adalah mustahil bagi para pemasar. Contohnya poduk-produk mewah tidak dapat dijual pada konsumen yang berpendapatan rendah. Hypermarket yang menjual makanan, perabotan atau barang-barang tahan lama membutuhkan sejumlah besar konsumen dengan kemampuan untuk melakukan pembelian yang besar terhadap barang-barang tersebut dan kemampuan untuk mendorong pembelian.

MASUK DAN KOMPETISI PASAR INTERNASIONALDalam situasi seperti itu. banyak perusahaan yang memasuki pasar internasional untuk mencari sumber komponen secara lebih efektif dan memasuki pasar produk yang bertumbuh yang lebih menjanjikan dibandingkan pasar domestik.A . Konsep Masuk PasarBerkaitan dengan kemudahan atau kesulitan di dalamnya perusahaan dapat menjadi anggota kelompok perusahaan yang bersaing dengan menghasilkan substitusi erat untuk produk yang mereka tawarkan. Perusahaan harus mengembangkan seperanglcat produk, aset, dan aktivitas manajemen untuk pasar baru yang disusupi Kepentingannya di sini terletak pada pasar internasional baru. Masuk yang berhasil akan tergantung pada sejumlah faktor. Hal ini tergantung pada bagaimana perusahaan :

1. Menggunakan informasi peluang untuk rnenyusup ke pasar yang menguntungkan.2. Mengakses sumber daya yang produktif.3. Mengakses pasar.4. Mengatasi rintangan masuk pasar.

Perusahaan-perusahaan mapan biasanya beroperasi lebih baik dibandingkan perusahaan perusahaan baru karena faktor- faktor di atas.

B . Strategi Pasar dan Strategi KompetitifStrategi kompetitif yang diikuti oleh perusahaan bakal tergantung pada serangkaian variabel yang terhadapnya manajemen dapat/tidak dapat mengendalikannya. Perusahaan dapat menyusun sejumlah strategi pemasaran yang memungkinkan.Tujuan strategi pembayaran pasar adalah memperoleh tingkat hasil imbalan yang tinggi seraya mempertahankan tingkat komitmen sumber daya yang rendah. Perusahaan yang mengikuti strategi ini memilih target pasar yang lebih mudah tersedia sambil meminimalkan risiko dan investasinya. Metode masuk pasarnya lebih sering dengan pengeksporan atau pemberian lisensi. Keberhasilan strategi ini sangatlah tergantung pada pilihan agen, distributor, atau licensees. Tanggung jawab pemasaran dan distribusi jatuh ke tangan mitra di luar negeri.

MEMUTUSKAN CARA MEMASUKI PASARPemilihan metode masuk ke dalam pasar asing mempunyai arti penting. Pemilihan ini merupakan salah satu dari keputusan yang paling kritis dalam pemasaran internasional karena keputusan masuk merupakan keputusan makro. Yakni, pada saat perusahaan memilih tingkat keterlibatannya di dalam pasar-pasar asing, perusahaanjuga melakukan pilihan mengenai program pemasarannya di sana.Untuk memasuki pasar asing, produsen haruslah memiliki sejumlah opsi strategis, setiap strategi dengan kekuatan dan kelemahannya masing-masing. Banyak perusahaan Yang memakai beberapa strategi.

PROGRAM PEMASARAN GLOBALPerusahaan yang beroperasi di satu atau lebih pasar luar negeri harus memutuskan sebarapa banyak penyesuaian bauran strategi pemasaran terhadap kondisi local satu sisi ekstrim adalah perusahaan yang menggunakan standarisasi bauran pemasaran diseluruh dunia. yang terdiri dari produk, promosi, jalur distribusidan komponen lain dari bayran pemasaran. Diekstrim yang lain adalah ide adaptasi bauran pemasaran dimana produsen menyesuaikan elemen bauran pemasaran dngan tiap pasar sasaran yang yang mengandung lebih banyak biaya dengan harapan mendapatkan pengembalian pangsa pasar yang lebih besar. Diantara kedua ekstrim ini terdapat banyak kemungkinan masalah utama kita akan mengyji adaptasi potensial yang dapat dilakikan perusahaan terhadap produk, promosi, harga dan distribusi saat memasuki pasar luar negeri.

ORGANISASI PEMASARAN GLOBALAda tiga cara bagi perusahaan untuk mengelola aktifitas pemasaran internasionalnya, tiga cara tersebut meliputi :1. Departemen EksportPerusahaan biasanya terjun ke paemasaran internasional dengan hanya mengirim keluar barangnya. Jika penjualalan internasionalnya berkembang, perusahaan membentuk departeman ekspor yang terdiri dari seorang manajer penjualan dan beberapa asisaten. Bila penjualan lebih meningkat lagi, departeman ekspor diperulas untuk mencngkup berbagai jas pemasaran sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis dengan lebih agresif.2. Divisi InternasionalBanyak perusahaan menjadi terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional. Perusahaan dapat mengekspor ke satu negara, memberi lisensi ke negara lainnya, memiliki usaha bersama di negara ketiga, dan mempunya cabang di negara keempat. Cepat atau lambat ia akan membetuk sebuah devisi internasional untuk menangani semua kegiatan internasionalnya. Devisi internasional dekepalai dan bertanggung jawab akan pertumbuhan perusahaan di pasar internasional.

Divisi internasional dikelola dengan berbagai cara. Staf perusahaan devisi internasional terdir dari para spesialis dalam pemasaran, manufaktur, riset, keuangan, perencanaan, dan peersonalia. Mereka merencanakan untuk memberi pelayanan pada berbagai unit operasi. Unit operasi itu dapat diatur satu atau lebih dari tiga prinsip. Unit-unit itu dapat berupa organisai geografis, berupa kelompok dunia, dan cabang internasional.3. Organisasi GlobalBeberapa perusahaan telah melewati tahap divisi internasional dan telah menjadi organisasi global yang sebenarnya. Mereka telah berhenti memikirkan dirinya sebagai pemasar global. Manajeman dan stef perusahaan puncak erencanakan fasilitas manufaktur di seluruh dunia, kebijakan pemasaran, arus finansial, dan sistem logistik. Unit operasai global melapor langsung ke kepala eksekutif atau komitr eksklusif, bukan ketua devisi internasional. Eksklusif dilatih dalam operasi seluruh dunia, tidak hanya domestik dan internasional.

BAB 9PEMASARAN DAN MASYARAKAT : TANGGUNG JAWAB SOSIAL DAN ETIKA PEMASARAN

PEMASARAN DAN MASYARAKAT: TANGGUNG JAWAB SOSIAL DAN ETIKA PEMASARAN

Kritik Sosial Terhadap Pemasaran

1. Dampak Konsumen pada Masyarakat Secara Individua. Harga Tinggi, Penyebabnya : Biaya Distribusi yang Tinggi Biaya Pemasangan Iklan dan Promosi yang Tinggi Pengambilan Persentase Laba (Mark Up) yang Berlebihan

b. Praktek-praktek Tipuan, Berupa : Promosi yang Memperdayakan (Deceptive Promotion) Pengemasan yang Memperdayakan (Deceptive Packaging

c. Penjualan Bertekanan Tinggid. Produk Bermutu Rendah atau Tidak Amane. Keausan yang Direncanakanf. Layanan Buruk bagi Konsumen yang kurang beruntung

2. Dampak Pemasaran pada Masyarakat secara Keseluruhan

Keinginan Palsu dan Terlalu Banyak Materialisme Terlalu Sedikit Barang Sosial Terlalu banyak Kekuasaan Politik Polusi Budaya

3. Dampak Pemasaran pada Bisnis LainTahapan Pemasaran Internasional-Tanggung Jawab Sosial Suatu Pemasaran, Tahapan-tahapan Pemasaran internasional

1. Ekspor InsidentilPada tahap ini terjadi pada saat orang asing datang ke Negara kita kemudian dia membeli barang dan kemudian kita diminta untuk mengirimkan barang itu ke Negara mereka.

2. Ekspor AktifBila tahap 1 sudah terjalin dan berlangsung secara kontinyu dan makin aktif. Keaktifan tahap ini ditandai dengan bertambahnya barang-barang yang kita kirim lagi ke Negara lain.

3. Penjualan lisensiDalam tahap ini Negara pendatang menjual lisensi atau merk dari produknya kepada Negara penerima. Dalam tahap ini yang dijual adalah lisensinya saja. Untuk keperluan pemakaian lisensi tersebut maka perusahaan dan Negara penerima harus membayar fee atas lisensi itu kepada perusahaan asing tersebut.

4. FranchisingTahap ini merupakan tahap yang lebih aktif lagi. Negara atau perusahaan tidak hanya menjual lisensi atau merk dagangnya saja akan tetapi lengkap dengan segala atributnya termaksud peralatan, proses produksi, resep-resep campuran proses produksinya, pengendalian mutunya, pengawasan mutu bahan baku maupun barang jadinya serta bentuk pelayanannya.

5. Pemasaran di Luar NegriBentuk ini memerlukan intensitas manajemen serta keterlibatan yang lebih tinggi karena perusahaan pendatang haruslah betul-betul secara aktif dan mandiri melakukan manajemen pemasaran bagi produknya itu di negri asing.Warga Negara dan Publikasi yang dapat Mengatur Pemasaran

a. Konsumerisme (Gerakan Perlindungan Konsumen)Konsumerisme adalah pergerakan warga negara dan badan-badan Pemerintah yang diorganisasikan untuk meningkatkan hak dan kekuasaan pembeli dalam berhubungan dengan penjual.

b. Enviromentalisme (Gerakan Pelestarian Lingkungan)

Gerakan Pelestarian Lingkungan (Environmentalismen) adalah pergerakan warga negara, bisnis dan badan-badan pemerintah yang terorganisasi untuk melindungi lingkungan hidup manusia Keberlanjutan Lingkungan, adalah pendekatan manajemen yang melibatkan penyusunan strategi yang mendukung keberlanjutan lingkungan dan sekaligus menghasilkan laba bagi perusahaan.

c. Tindakan Publik untuk Mengatur PemasaranTindakan Bisnis Menuju Pemasaran yg Bertanggung Jawab secara Sosial

1. Pemasaran yang Tercerahkan

Pemasaran yang Tercerahkan adalah filosofi pemasaran yang menyatakan bahwa pemasaran perusahaan harus mendukung kinerja sistem pemasaran yang terbaik dalam jangka panjang.

Lima Prinsip : Pemasaran Berorientasi Konsumen (consumenoriented marketing) Pemasaran Inovatif (innovative marketing) Pemasaran Berdasar Nilai (Value marketing) Pemasaran dengan Misi (sense of mission marketing) Pemasaran Berwawasan Sosial (Social Marketing)

2. Etika PemasaranKarena tidak semua manajer mempunyai sensitivitas moral yang bagus, perusahaan perlu mengembangkan kebijakan etika pemasaran , panduan luas yang harus diikuti oleh semua orang di organisasi. Kebijakan ini mencakup hubungan dangan distributor, standar pemasangan iklan, layanan pelanggan, penetapan harga,pengembangan produk dan standar etika umum.

BAB 10ANALISIS TERHADAP PESAING

Mengidentifikasi Para PesaingPesaing adalah perusahaan yang menghasilkan atau menjual barang atau jasa yang sama mirip dengan produk yang kita tawarkan.

Identifikasi para pesaing : Jenis produk yang ditawarkan Melihat besarnya pasar yang dikuasai (market share) pesaing Identifikasi peluang dan ancaman Identifikasi keunggulan dan kelemahan

Identifikasi strategi pesaing : Strategi menyerang pesaing yang lemah terdahulu Strategi langsung menyerang lawan yang kuat Strategi gerilya (menembak dan lari) Bertahan terhadap setiap serangan yang dilakukan lawan atau menyeimbangi serangan yang dilakukan lawan

Menganalisis Pesaing

1. Kekuatan dan kelemahan : Dominan Kuat Unggul Dapat dipertahankan Lemah Tidak dapat dipertahankan

2. Ada tiga variabel untuk memantau saat menganalisi pesaing : Share of market atau pangsa pasar, yaitu pangsa pesaing atas pasar sasaran. Share of mind atau pangsa ingatan, yaitu persentasi pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan. Share of heart atau pangsa hati, yaitu persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menaggapi pertanyaan.

Merancang System Intelejen

Ada empat langkah utama :1. Pembentukan sistem2. Pengumpulan data3. Evaluasi dan analisis data4. Penyebarluasan informasi

Merancang Strategi Bersaing

1. Strategi penantang pasar

Mengidentifikasi sasaran dan lawan strategis Menyerang pemimpin pasar Menyerahkan perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang Menyerang perusahaan kecil local dan regional

2. Memilih strategi penyerangan umum Serangan frontal, dalam penyerangan frontal murni, si penyerang menyamai produk, iklan, harga dan saluran distribusi pesaing Serangan rusuk Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih bagian yang besar dari daerah musuh melaui serangan kilat terpadu Serangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat permanen.

3. Memilih strategi penyerangan khusus Strategi diskon harga Strategi barang yang lebih murah Strategi barang yang bergengsi Strategi penganekaragaman produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi pengurangan biaya manufaktur Promosi periklanan intensif

DAFTAR PUSTAKAhttp://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/04/apa-itu-onetoone-marketing.htmlhttp://manajemenpemasaran1.blogspot.com/2012/07/pemasaran-dan-masyarakat-tanggung-jawab.html

52