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Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S

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Memoire _FPL_IDS 2IE _ 20013 2014 _NOUGTARA Eric2Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S internationaux dans l’espace UEMOA?
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Quelle stratégie d’implantation des partenaires V.A.S internationaux dans l’espace UEMOA?
MEMOIRE POUR L’OBTENTION DU MASTER SPECIALISE EN
INNOVATION, DEVELOPPEMENT ET SOCIETES
Eric Pingda NOUGTARA
Travaux dirigés par : Leonce KORAHIRE Titre Professeur en Stratégie à AUBE NOUVELLE Jury d’évaluation du stage : Président : Prénom NOM Membres et correcteurs : Prénom NOM Prénom NOM Prénom NOM
Promotion [2013/2014]
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DEDICACE
Ce travail est dédié en témoignage de ma reconnaissance à :
-Mon Père, Adrien NOUGTARA,
- Mes sœurs, Olga NOUGTARA et Sonia NOUGTARA,
-Mes frères Soni NOUGTARA et Cedric NOUGTARA,
-Mon épouse Flavie NOUGTARA / SANOU et à SONIA NOUGTARA / ZOMBRE
-Ma fille Chloe Amalia Gnone Waogabamba NOUGTARA
- Mes amis (es) Alioune, Euloge, Benjamin, Lionel, Steeve, Azis Abdoul et Gisèle
A tous, que le TOUT PUISSANT accorde sa protection et ses bénédictions.
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REMERCIEMENTS Ce mémoire symbolise l’achèvement de notre formation en mangement international.
Nous n’oublions pas de témoigner notre gratitude à tous ceux et toutes celles qui nous ont soutenu pour l’accomplissement de ce travail.
Dans un premier temps, nous voulons remercier particulièrement mon encadreur Stéphane MARION pour avoir accepté d’encadrer ce mémoire. Malgré ses multiples occupations, et son calendrier extrêmement chargé, il a pris le temps et le soin de formuler des remarques pertinentes et utiles, de donner des conseils avertis, des orientations précises depuis le début jusqu’à la fin de ce travail. Nos remerciements s’adressent également à : - Mme Sylvie OUEDRAOGO, Responsable Master Management IDS , - M. Professeur Amadou Hama MAIGA, Directeur Général de 2IE - M. Léonce KORAHIRE, mon encadreur de mémoire a Airtel Burkina - Tout le personnel de 2IE. Nous n’oublions pas aussi : - Monsieur Ben Check HAIDARRA, Directeur Général de Airtel Burkina - Monsieur Abdramane DIALLO, Directeur Marketing de Airtel Burkina - Et à tous les Responsables d’Entreprises des partenaires VAS en Afrique, au partenaire Airtel des pays de l’Afrique de l’ouest pour avoir accordé de l’importance à notre travail et pour avoir bien voulu s’entretenir avec nous. Nous leur exprimons ici nos sentiments de profonde gratitude et notre entière satisfaction pour l’encadrement effectif dont nous avons bénéficié auprès d’eux. Enfin, nous remercions tous ceux et celles qui ont contribué à l’élaboration de notre travail.
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RESUME
La mondialisation a engendré un grand flux financier, commercial et technologique important dans le monde des affaires et une plus grande mobilité des personnes et des biens. Le secteur de la téléphonie mobile en Afrique a connu la plus grande pénétration des entreprises étrangère, l’exigence technologique de ces entreprises nécessite l’intervention de partenaires pour un meilleur fonctionnement. Ces partenaires interviennent le plus souvent dans le domaine des services à valeurs ajoutés ce qui permet à l’opérateur d’être plus compétitif ; le développement d’activités des partenaires est le plus souvent difficile et cela se voue à l’échec. Cet échec se justifie par le business modele et le type de service Proposé. Notre étude a pour but est de permettre à ces entreprises de mieux s’implanter et de réussir pleinement leurs taches ce qui permettrait aussi à l’industrie des telecom d’accroitre leur part de marché. L’innovation par la méthode de l’adaptions linguistique, règlementaire, commerciale est le meilleur moyen de faire de meilleur affaire en Afrique de l’ouest et au Burkina en particulier. L’innovation permet à la population de se développer surtout sur le plan technologique, de s’ouvrir vers d’autres horizons et de profiter pleinement de la mondialisation.
L’adaptation internationale des entreprises au Burkina Faso leurs permettrait de réussir pleinement leurs activités et cela engendre le développement de toute la population car de nos jours l’innovation est l’un des piliers de la réussite, du développement des sociétés et du pays.
Mots clés :
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ABSTRACT
Globalization has generated a large financial flows, trade and significant technology in the business world and greater mobility of people and goods. The mobile sector in Africa has experienced the greatest penetration of foreign companies, technological requirement of these companies requires the intervention of partners for better functioning. Those partners most often occur in the area of added value services which allows the operator to be more competitive; the development of activities of the partners is usually difficult and it is doomed to failure. This failure is justified by the business model and the type of service Offered. Our study aims is to enable these companies to better implement and fully achieve their spots which would also allow the telecom industry to increase their market share. Innovation by the method of linguistic adaptations, regulatory, trade is the best way to make better business in West Africa and Burkina in particular. Innovation allows people to grow especially in technology, to open up new horizons and take full advantage of globalization. International adaptation of Burkina Faso to allow their businesses to succeed fully their activities and this generates the development of the entire population because nowadays innovation is a cornerstone of success, the development of society and the country
Key Words: Innovation, Strategies, VAS (Value Added Services) Mix marketing plan, mobile, communication, product, strategy, analysis, internationalization, partners, globalization, development, adaptation, competition, positioning, population, business.
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- ARCEP = Autorité de Régulation des communications Electronique et des Postes
- GPRS = General Packet Radio Service
- GPRS = General Packet Radio Service
- GPS = Global Positioning System (Système de positionnement global)
- GSM = Global System for Mobile Communications (Groupe spécial de
mobiles)
- EDGE = Enhanced Data rates for Global Evolution
- 3G = 3ème Génération
- 2G = Deuxième génération
- 4G = Quatrième génération
- GSMA = Groupe Spécial Mobile Association
- MSI-CI = Mobil System International Cellular Investments
- SIM = Subscriber Identity Module
- SMS = Short Message Service
- TIC = Technique d’Information et de la Communication
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SOMMAIRE
LISTES DES FIGURES, GRAPHIQUES ET TABLEAUX………………………………...VII
INTRODUCTION GENERALE …………………………………………………………….1
I – PROBLEMATIQUE ………………………………….…………………………………..3
I-2 Objectifs de la recherche ………………………………………………………………….4
I-3 Hypothèses de recherche ………………………………………………………………….5
I-4 Revues de littérature ……………………………………………………………………...5
A- Le secteur de la téléphonie mobile ………………………………………………………...6
B. L’impact du téléphone mobile sur le développement de l’Afrique ……………….………7
C. Téléphone mobile et transformations sociales …………………………………….………8
I-5 Cadre conceptuel ………………………………………………………………………..9
a. La téléphonie mobile ……………………………………………………………………....9
b. Les normes de radiocommunication ………………………………………………………9
I.5.2 - Les variables du plan de marketing Mix ………………………………..……………10
La politique du produit ……………………………………………………………………...10
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I.5.3 Produits …………………………………………………………………………………13
I.5.8 Concurrence …………………………………………………………………………….17
I.5.10 Les Services à Valeur Ajoutée (SVA) ………………………………….………….…19
1. Les services vocaux ………………………………………………………………………19 2. Les services à valeur ajoutée par SMS, MMS et USSD …………………………………19 3. Les services à valeur ajoutée par Wap et Internet ………………………….……………...20
II- METHODOLOGIE ………………………………………………………………………20
A- Présentation de l’Afrique de L’ouest ……………………………………….20
A.1 Géographie ……………………………………………………….…………………21
A.2 Economie ………………………………………………………..…………………21
I- Historique …………………………………………………………....……………………22
Les partenaires VAS de Airtel ………………………………………….….……………….23
II-2 Echantillonnage ………………………………………………….………………………24
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II-4 Difficultés et limites de la recherche ………………………………..………………….24
III- CADRE ANALYTIQUE ……………………………………...…………………………26
III.2 Présence et Opportunités ………………………………………….………………26
III.3 Obstacles rencontrés ……………………………………………...…………….…27
IV- RECOMMANDATIONS …………………………………….…………………………28
IV.1.1 La Stratégie de spécialisation …………………………………….…………………29
IV.1.2 La stratégie de diversification du produit …………………………..……………30
IV.1.3 La stratégie de diversification marchée …………………………………………….30
IV.1.4 La stratégie de diversification Totale …………………………………………………31
IV-2 Conception d’une adaptation réussie…………………………………………………33
IV.2.1 L’adaptation et le développement technique du produit ………………….…….….34
Schéma de la Normalisation International …………………………………..……….……34
IV.2.2 L’adaptation commerciale du produit ………………………………………………35
- L’utilisation d’une dénomination commerciale ……………………………………………36
- L’adaptation de la marque …………………………………………………………………36
L’adaptation du conditionnement et de l’esthétique …………………………………………36
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Adaptation des services liés au produit ……………………………………...………………37
L’adaptation de la qualité et du prix ………………………………………..……………….37
CONCLUSION GENERALE …………………………………….…………………………38
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LISTE DES TABLEAUX
T1 Les normes de téléphonie mobile 09 T2 Variable du marketing MX 10 T3 Circuit de distribution 17 T4 Les partenaires VAS de Airtel 23 T5 Tableau d'Igor Ansoff 28
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LISTE DES FIGURES
Figures (F) Libellés Pages F1 Les Filiales de Airtel dans le monde 22 F2 Résumé du Schéma des orientations stratégiques 32 F3 La normalisation du produit international 34 F4 L’adaptation commerciale du produit : 35
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INTRODUCTION GENERALE La mondialisation à parue dans la langue française en 1964 dans le cadre de travaux économiques et géopolitiques; elle signifie l'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d’œuvre, de technologies et de capitaux à l’échelle internationale. De nos jours la mondialisation est perçue comme le développement de liens d'interdépendance entre les Hommes, l’activité humaine et le système politique à l'échelle du monde. Ce phénomène touche la plupart des domaines avec des effets et une temporalité propres à chacun. Ce terme évoque aussi parfois les transferts internationaux de main-d'œuvre ou de connaissances. La mondialisation désigne dans certains cas « la mondialisation économique », et les changements induits par la diffusion mondiale des informations sous forme numérique sur Internet.
La genèse du terme explique pourquoi ce processus est le plus souvent envisagé sous le seul aspect de la mondialisation économique, développement des échanges de biens et de services, accentuée depuis la fin des années 1980 par la création de marchés financiers au niveau mondial. Toutefois s'y ajoutent :
l'aspect culturel qu'apporte l'accès d'une très large partie de la population mondiale à des éléments de culture, de populations parfois très éloignées d'une part et d’autre part de la prise de conscience par les pays développés dans leur ensemble, de la diversité des cultures au niveau mondial.
L’aspect politique que représente le développement d'organisations internationales et d'ONG (Organisation Non Gouvernementale).
L’aspect sociologique de la mondialisation résumé par Zygmunt Bauman1: « La mondialisation est inéluctable et irréversible. Nous vivons déjà dans un monde d’interconnexion et d’interdépendance à l’échelle de la planète. Tout ce qui peut se passer quelque part affecte la vie et l’avenir des gens partout ailleurs. Lorsque l’on évalue les mesures à adopter dans un endroit donné, il faut prendre en compte les réactions dans le reste du monde. Aucun territoire souverain, si vaste, si peuplé, si riche soit-il, ne peut protéger à lui seul ses conditions de vie, sa sécurité, sa prospérité à long terme, son modèle social ou l’existence de ses habitants. Notre dépendance mutuelle s’exerce à l’échelle mondiale.
La mondialisation a permis la baissé des barrières douanières et de toutes autres formes de protection de l’Etat concernant les taxes de douanes. De ce fait les biens et les personnes ont la liberté de circuler dans les Etats sans paiement véritable des droits de douanes, les flux financiers aussi passent les frontières sans aucune limite ce qui permet la circulation de la masse monétaire mondiale et la circulation des devises. D’une autre façon la mondialisation baisse le revenu de certains Etats surtout ceux qui vivent des retombés de la taxe douanière comme les pays africains. Tout comme les biens et services les personnes ont une mobilité qui leur procure la liberté d’exercer leurs activités dans les pays. Les exportations s’accentuent au même rythme que le mixage des cultures.
La mondialisation a facilité le mélange culturel, car bien de personnes se déplacent et s’installent en pleine aise, cela est parfois motivé grâce aux conventions signées entre Etats partenaires et la recherche du bien-être. Les langues et les cultures se rencontrent et créent le
1 Sociologue polonais de langue anglaise
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métissage de culture de race et la diversification des pensées. Cette forte mobilité de personnes donne lieu à des transferts de savoir. Les pays receveurs bénéficient du savoir-faire et des retombées de l’internationalisation. L’internationalisation impose le transfert de technologies, de monnaies, de devises, d’idées et de cultures.
La mondialisation financière a favorisé le financement des entreprises et celui des balances de paiements. En supprimant les obstacles à la circulation des capitaux elle a donné une impulsion sans précédent aux marchés financiers.
Traitées et diffusées à l'échelle mondiale, les informations financières créent des spéculations et une forte volatilité des capitaux. Elles apportent une fluidité des investissements en fonction des perspectives économiques, mais leurs effets sont parfois considérés comme devenus incontrôlables par le système bancaire et le système financier international.
La mondialisation de la technologique a permis l’apparition de nouveaux types de commerce de service à valeur ajoutés qui sont la plus part technologique. Les entreprises adoptent une politique d’externalisation de certains services qui deviennent des sections support pour l’entreprise.
Pour traiter de notre thème nous nous sommes strictement conformé à la méthodologie de rédaction des mémoires édictée par Institut International d'Ingénierie de l’Eau et de l’Environnement2.
Notre travail de réflexion se présente comme suit :
I. PROBLEMATIQUE ET THEORIE
2 2IE – http://www.2ie-edu.org/
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1. POSITION DU PROBLEME
Les justifications de l’internationalisation des entreprises sont multiples et diverses, elles sont la plus part dues à des facteurs commerciaux, industriels, environnementaux et d’opportunités. L’étroitesse du marché national ou sa saturation amène bien d’entreprises à l’internationalisation. La dimension réduite du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés étrangers c'est-à-dire dès l’exacerbation de la concurrence sur le marché national, la raréfaction ou une croissance trop faible des débouchés. La spécialisation de l’entreprise en est aussi un facteur, pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d’acheteurs potentiels. Pour les PME, l’internationalisation est souvent le prolongement naturel d’une stratégie de spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d’origine d’éviter les risques de la spécialisation et d’offrir des perspectives de croissance. Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé, du moins, par des commandes en provenance de l’étranger, les différentes économies nationales ne se trouvant pas en phase d’assurer la satisfaction de la demande locale.
Les facteurs industriels, sont très motivés par la recherche d’économie d’échelle. L’élargissement des débouchés permet à l’entreprise qui produit alors de plus grandes quantités, d’abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L’activité internationale permet aussi d’amortir les coûts de recherche et de développement indispensable à l’entreprise sur un plus grand nombre d’unités et donc d’abaisser les prix de lancement. Cette motivation d’internationalisation permet d’exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de production, d’accéder plus facilement à des ressources financières (tant sur le plan national que sur le marché d’implantation), d’échapper à des mesures, à certaines règlementations dans le domaine fiscal, social, de la protection de l’environnement. Certaines entreprises s’internationalisent fortuitement ou par opportunités, cela permet très souvent d’écouler les productions excédentaires. Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles c'est-à-dire que les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes avec des conséquences multiples comme la satisfaction des clients. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit.
Les entreprises commerciales pour être compétitives sont obligées de nouer des partenariats avec d’autres entreprises locales et internationales afin de leur permettre d’accroitre leur part de marché. De plus en plus les produits et services de base sont standardisés et les clients sont de plus en plus exigeants. A la vue de la complexité des marchés de l’Afrique de l’ouest en télécommunication, la gestion des partenaires est plus que jamais nécessaire afin d’offrir la meilleur offre du marché.
Les entreprises de télécommunication de plus en plus externalisent certaines des taches lourdes de fonctionnement à d’autres entreprises spécialisées dans le domaine de compétence de la fonction externalisée.
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Le marketing est une discipline du management qui cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elles s'intéressent, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif des innovations sources de croissance d'activité. Ainsi l'ensemble des actions menées par l'organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. La fonction marketing une des fonctions transversale de la société car elle est appelée à toujours innover afin de rester compétitive. Les entreprises de Services à Valeur Ajoutée (VAS) viennent en appuis aux opérateurs afin de rester compétitive.
Un véritable challenge se pose à ces entreprises de services à valeur ajoutée qui doivent s’internationaliser dans un environnement incertains avec toutes les exigences que demande ce secteur d’activité international tout en ayant des produits et services standardisés. Les entreprises S.A.V sont des entreprises à solution complémentaires qui doivent accompagner la politique globale de l’entreprise partenaire en s’adaptant à toutes les contraintes internationales afin de pérenniser et faire du revenu.
Les entreprises de Service à Valeur ajoutés sont toutes présentes dans tous les pays de l’espace UEMOA et aussi à l’international. Ces entreprises de par la spécificité de leurs services permet d’agir à distance sans avoir à s’installer, sans payé de taxes, pas de personnel supplémentaires etc. D’autres entreprises agissent aussi de manière locale tout en respectant les conditions des pays en s’internationalisant dans le pays concernés.
Un tel contexte avec autant de problèmes et de situations contraignantes nous amène à retenir comme question principale de notre étude: « Quel stratégie et méthode d’internationalisation pour les entreprises de service à valeur ajoutée en Afrique, particulièrement au Burkina FASO ? »
2. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Notre thème implique une bonne partie des concepts clés du marketing, de sa démarche et de son état d’esprit.
L’internationalisation quant à elle fait intervenir des concepts tel que la culture la géographie, les barrières tarifaires et non tarifaires etc. Tous ces éléments ne sauraient être clarifiés si nous n’avions retenu de scinder nos objectifs en un objectif général et en quelques objectifs spécifiques.
A- Objectif Général
a- Démontrer que la méthode de gestion de certains partenaires VAS en Afrique peut être érigée en une stratégie pour les autres pays de l’espace UEMOA.
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B- Objectifs Spécifiques
a- Démontrer comment les partenaires VAS de Airtel Burkina pourrait servir de référence
b- Cerner la politique de gestion des partenaires VAS dans l’espace UEMOA des opérateurs de téléphonie mobile
c- Cerner la stratégie de positionnement des partenaires VAS dans l’espace UEMO
3. HYPOTHESES DE RECHERCHE
Les hypothèses émises feront l’objet de validation au cours de la recherche.
Une hypothèse étant la mise en relation de deux variables dont toute évolution de l’une impact sur l’autre, nous en retiendrons trois (3) :
Hypothèse 1 :
Aucune entreprise ne peut prétendre développer des services VAS si elle n’acquiert pas une certaine capacité de mangement international.
Hypothèse 2 :
La gestion internationale concerne aussi bien les aspects juridiques, économiques, financiers, socio - culturels et politiques. Par conséquent toute entreprise qui souhaite avoir des partenaires VAS internationaux devrait s’adapter à cet environnement.
Hypothèse 3
Airtel Burkina a réussi cette stratégie par conséquent les entreprises de téléphonie mobiles qui veulent avoir des partenaires VAS internationaux devraient…