Den kulturelle supertanker ogden sociale sommerfugl - en undersøgelse af Ny Carlsberg Glyptoteks muligheder for at øge deres oplevelsespotentiale via oplevelsesdesign og relationsopbygning på Facebook

Stinne Maria PetersenVejleder Lars Haahr It, kommunikation og organisationHandelshøjskolen, Aarhus Universitet01.08.2011 Åben hylde

Abstract

This thesis takes its beginning point in the meeting between the world of museums and the world of

social media. Each of these worlds have their own complex way of creating value and the aim of

this thesis has been to answer the following question: How can theese two worlds unite in a way

that best enables social media to add value to the experience of the museum visitor? I have studied

this question in collaboration with Ny Carlsberg Glyptotek using the facebooksite of the museum as

my study case. In order to answer the main question of this thesis, I have focused on two

perspectives of the value such a facebooksite can bring to Ny Carlsberg Glyptotek: new possibilities

to create more engaging visitor experiences, both onsite and online, and ways to enhance the

visitor’s level of attachment to the museum. In order to answer the first question, I have combined

theory from experience economy ’founders’ Joseph Pine and James Gilmore, museum researcher

John H. Falk and a danish think tank consisting of Jacob M. Lund et al. reviewing the potential of

the experience economy in Denmark. In order to answer the second question, I have again drawn on

John H. Falk in combination with relationship management theory based on Michael J. A. Berry

and Gordon Linoff.

Through my studies, I have found that a weight is put on the four areas of efficiency, staying

updated, community sense/network and complementarity as the ideal components of an valuable

experience with the museum’s facebooksite. Furthermore I have found that attachment is likely to

be created on the basis of identity related motivations, which I have suggested could be organized in

six ’museum identities’ relevant to the facebooksite. Using Falk’s research to define the first two as

a professional/hobbyist and a recharger identity, I have suggested museum networker, museum

offer hunter, museum ambassador and museum co-creater as four other relevant identities.

Furthermore, I have organized all six of these identities in a relationship management frame using

Berry and Linoff’s phases of the customer lifecycle as the organizing tool. I suggest that this way of

identifying and organizing different types of relations gives Ny Carlsberg Glyptotek a way to

engage the visitors on different levels of attachment as is suited to their different motivations for

using the facebooksite. I finally consider the signal value of a facebooksite as a social media and the

possibilities and challenges that a historical museum rich on tradition are faced with when seeking

to integrate new ways of engaging the visitors and general public.

1

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING 4

1.1. PROBLEMOMRÅDE OG AFGRÆNSNING 41.2. PROBLEMFORMULERING 81.3. VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION 81.4. UNDERSØGELSENS BRUGBARHED 10

2. UNDERSØGELSESDESIGN 10

2.1. UNDERSØGELSENS FEM FASER 11

3. LITTERATURREVIEW 12

3.1. MUSEER OG VÆRDISKABELSE 123.2. SOCIALE MEDIER OG VÆRDISKABELSE 153.3. VÆRDISKABELSE I MØDET MELLEM MUSEUM OG SOCIALE MEDIER 19

4. TEORI 20

4.1. VIDENSKABSTEORIETISK STANDPUNKT 204.2. TEORIVALG 224.3. INTRODUKTION TIL DE UDVALGTE TEORIER 254.3.1. OPLEVELSESØKONOMI OG OPLEVELSESDESIGN 254.3.2. OPLEVELSER OG MUSEUMSIDENTITET 274.3.3. IT-BASEREDE OPLEVELSER 294.3.4. KOBLINGER MELLEM TEORIERNE 304.3.5. RELATIONSHIP MANAGEMENT 314.4. BEGREBSAFKLARING 32

5. ANALYSE AF NCG’S FACEBOOKSIDE 34

5.1. DATAGRUNDLAG 345.2. HISTORISK RIDS OVER NCG’S FACEBOOKSIDES BRUGERTAL 355.3. BRUGERAKTIVITET OG INDLÆGSTYPER 385.4. DEMOGRAFI 425.5. DELKONKLUSION 44

6. METODE 44

6.1. DATAINDSAMLINGSMETODE 446.2. MULIGE RESPONDENTGRUPPER 47

7. FOKUSGRUPPEINTERVIEW 48

7.1. UDVÆLGELSE AF RESPONDENTER 487.2. OPERATIONALISERING OG DATAINDSAMLING 497.3. ANALYSEMETODE 507.4. ANALYSE AF FOKUSGRUPPEINTERVIEW 507.4.1. OPLEVELSESDESIGN 517.4.2. IT-BASEREDE OPLEVELSER 537.4.3. MUSEUMSIDENTITET 557.4.4. REVIDERING AF TEORIRAMMEN 587.5. DELKONKLUSION 61

2

8. INTERVIEW 62

8.1. OPERATIONALISERING OG DATAINDSAMLING 628.2. ANALYSEMETODE 638.3. ANALYSE AF INTERVIEWS 638.3.1. FACEBOOK-ADFÆRD 648.3.2. OPLEVELSESDESIGN 698.3.3. IT-BASEREDE OPLEVELSER 738.3.4. MUSEUMSIDENTITET 768.3.5. FORMÅL, OPBYGNING OG INDHOLD 788.4. DELKONKLUSION 81

9. ANBEFALINGER 85

10. KRITISK STILLINGTAGEN 87

10.1. VALIDITET OG REABILITET I DENNE UNDERSØGELSE 8810.2. TEORI, DOKUMENTATION OG DATA 8910.3. METODEN 9010.4. OPGAVENS RESULTATER 91

11. KONKLUSION 92

12. PERSPEKTIVERING 96

13. LITTERATURLISTE 99

14. BILAG 102

3

1. Indledning Hvordan skaber et museums facebookside værdi for de besøgende? Bør man, for eksempel bruge en

facebookside til at udvide den oplevelse besøgende har i det fysiske museumsrum, til at give

besøgende en selvstændig facebook-oplevelse eller som navigationsværktøj i forhold til udbuddet af

relevante oplevelser på og udenfor museet? Hvad betyder begreber som oplevelsestyper, fællesskab

og identitet for den værdi, et museum kan skabe for besøgende via Facebook? Det er nogle af de

spørgsmål, denne undersøgelse kigger nærmere på med afsæt i Ny Carlsberg Glyptoteks brug af

Facebook som case.

1.1. Problemområde og afgrænsning

Følgende introducerer jeg til det problemfelt, jeg arbejder indenfor med udgangspunkt i den case,

der har fungeret som omdrejningspunkt for mit specialearbejde. Jeg præsenterer desuden opgavens

overordnede problemformulering og kommenterer på de afgrænsninger, jeg har valgt at foretage for

at kunne besvare denne bedst muligt.

Ny Carlsberg Glyptotek (NCG) har i 2008 oprettet en facebookside, som kommunikationschef Pia

Svejgaard og IT manager Mikael Ipsen ønsker at bruge mere proaktivt. Derfor ønsker de at skabe et

bedre overblik over de indsatser, der er virkningsfulde på facebooksiden, fremfor de der er mindre

virkningsfulde (Bilag1 er fortroligt). NCG’s facebookside blev søsat, fordi Ipsen vurderede, at

mediet kunne give museet en god platform for formidling i øjenhøjde og for at nå ud til et yngre

publikum (Bilag2 er fortroligt). Svejgaard og Ipsen peger ved et indledende møde i februar 2011 på,

at de i forhold til facebook-indsatsen ønsker at fokusere på, hvordan museet kan bruge facebook-

mediet til at engagere brugere med henblik på at skabe:

Flere besøg på museet

Mere dialog

Mere omtale af og interesse for museet

Flere anbefalinger af museet til venner (bilaget er fortroligt)

Ipsen understreger samtidigt, at indsatsen på facebooksiden i dag er fokuseret på at give NCG et

mere dynamisk image (Bilag2 er fortroligt), da en kendskabsanalyse foretaget af Corcom i 2009

4

viste, at en stor del af de adspurgte opfattede museet som et forholdsvist statisk udstillingssted

(Bilag3 er fortroligt). Dog ønsker både Svejgaard og Ipsen at holde en klar linje med hovedfokus på

museets samling, og alt der kan være relevant for denne, mens aktiviteter, der trækker

opmærksomheden væk fra samlingen, såsom flashmobs, nyheder og underholdning i bredere

forstand begrænses (Bilag4 er fortroligt).

Det skal tilføjes, at NCG’s facebookside er en del af flere tiltag indenfor NCG’s digitale

formidlingsindsats, hvor en nylancering af den eksisterende hjemmeside er undervejs, og en helt ny

facebookside allerede er oprettet d. 12. april 20111. Udover de to digitale ’fyrtårne’ i den nye

hjemmeside og den nye facebookside, har museet en youtube-kanal med forskellige videoer, samt

en blog, som Ipsen beskriver som smalt fokuseret i. e. den henvender sig primært til forskere, som

den er nu (Bilag2 er fortroligt). Museets digitale strategi ses som en del af den samlede

kommunikationsindsats for 2011, der blandt andet satser på at få flere genbesøg af lokale

kulturbrugere, øge synligheden og kendskabet til museet og styrke relationsopbygningen. En

hovedpointe fra denne er desuden, at alle kommunikationsaktiviteter centreres om faserne før, under

og efter et museumsbesøg (Bilag1 er fortroligt). Svejgaard og Ipsen vælger at oprette den nye

facebookside, fordi signalværdien i den gamle sides navn ”Ny Carlsberg Glyptotek – The Official

Page” er misvisende. Facebooksiden skal ikke være et formelt forum, som navnet ”The Official

Page” kunne konnotere, og den skal primært henvende sig til et lokalt publikum af kulturbrugere,

ikke til turister eller et engelsktalende publikum. Desuden har museet investeret flere ressourcer i

facebooksiden og i at undersøge, hvordan de kan bruge mediet bedre (Bilag2 er fortroligt). Den nye

facebookside åbnes derfor under navnet ”Ny Carlsberg Glyptotek”, med det budskab til brugerne, at

museet ønsker at: ”…give jer [brugerne] flere oplevelser, flere gode historier og billeder” 2. Den

nye facebookside skal ifølge Ipsen skabe værdi for brugerne (og museet) ved at give dem:

Lynhurtig information om museet mange arrangementer, uden de behøver lede efter den

Lyst til at besøge museet flere gange

En øget tilknytning til museet (Bilag2 er fortroligt)

NCG’s kommunikationsansvarlige har desuden den klare målsætning for den nye facebookside at få

5.000 til 10.000 brugere af siden indenfor de første to år efter sidens oprettelse (Bilag2 er fortroligt).

1 (http://www.facebook.com/glyptotek)2 Citatet er fra et indlæg på den game facebookside, der nu er lukket ned. Alle data fra den gamle facebookside, der bruges i denne opgave, er gemt og organiseret i mappen Den gamle facebookside, der er vedlagt som Bilag11.

5

Facebooksiden skal altså sprede budskabet om museet og dets aktiviteter ud på en uformel og

direkte måde, der giver museet et dynamisk image og fokuserer på at generere genbesøg på og

tilknytning til det fysiske museum. Begreber som viral marketing og word of mouth har helt

naturligt været oppe at vende, når Svejgaard og Ipsen har skullet pege på den type værdi, de gerne

ser facebooksiden skabe for NCG (Bilag1 er fortroligt). Spørgsmålet er nu, hvordan disse

målsætninger bedst kan realiseres.

Jeg har i første omgang valgt at afgrænse mig fra at gå i dybden med NCG brug af andre medier end

Facebook for at give mine undersøgelser et klart fokus. Det betyder ikke, at jeg ikke er bevidst om,

at sociale medier i meget høj grad skaber værdi via deres interaktion med andre medier, og at det

sandsynligvis vil være frugtbart at undersøge synergier mellem NCG’s facebookside og for

eksempel deres hjemmeside eller youtube-kanal. Det betyder blot, at alle mine undersøgelser tager

udgangspunkt i museets facebookside. Jeg vil desuden gerne understrege, at mine undersøgelser

mere konkret tager udgangspunkt i den nyoprettede facebookside, og at jeg kun analyserer på og

sammenligner med den gamle facebookside, når det giver mig mulighed for at fremhæve relevante

erfaringer, NCG har gjort sig med facebook-mediet i den tid, de har brugt dette.

Den litteratur, der behandler Facebook og andre sociale medier, understreger igen og

igen, at det nye ved disse medier er graden af brugerindflydelse (Shih, 2010) (Ebbesen og Haug,

2009) (Penenberg, 2009). Medier er ikke længere monologiske størrelser som i tv’ets eller

hjemmesidens tid, og det er blevet uholdbart at opfatte institutioner og virksomheder som

indholdsstyrende, fordi brugernes input i høj grad er det stof, der skaber de nye medier, og giver

dem værdi (Shih, 2010). Det er derfor helt centralt at kende brugernes holdninger og ønsker til

NCG’s facebookindsats, hvis museet vil have succes med mediet. Med udgangspunkt i brugernes

nye centrale rolle i de sociale medier, har jeg valgt at tage fat i begrebet værdiskabelse, og kigge på

hvilken værdi NCG’s facebookside skaber og ville kunne skabe set ud fra et brugerperspektiv. Jeg

ønsker hermed at give museet:

1. Et bedre kendskab til hvordan brugere og ikke-brugere af den nye facebookside opfatter

værdiskabelse i forhold til facebooksiden.

2. En bedre forståelse for, hvordan museet kan skabe værdi for nuværende og potentielle

brugere via facebooksiden og dermed øge facebooksidens popularitet, brugernes tilknytning

til museet og deres lyst til genbesøg på museet.

6

Det er klart, at alle typer virksomheder gerne vil se deres investeringer afspejlet på bundlinjen, som

i NCG’s tilfælde viser besøgstal for museet og brugertal for facebooksiden. Jeg har dog valgt at

afgrænse mig fra en meget konkret undersøgelse med udgangspunkt i spørgsmål som: Hvordan kan

NCG få flere brugere på deres facebookside? Eller hvordan kan NCG omsætte deres

facebookaktiviteter til et øget besøgstal på museet? Disse spørgsmål har været oppe at vende under

mine indledende møder med museets kommunikationschef og it manager samt andre relevante

ansatte (Bilag1, 4 og 5 er fortrolige), men jeg har efter en indledende desk reserach (se Bilag 6 og 7)

vurderet, at de relaterer til et dybereliggende spørgsmål, der lyder:

Hvordan kan Ny Carlsberg Glyptotek bruge Facebook til at øge sit produkts værdi for museets

besøgende?

Ovenstående spørgsmål fungerer som min overordnede problemformulering. Problemformuleringen

ligger op til nogle helt grundlæggende begrebsafklaringer: Hvad præcist er NCG’s produkt, og

hvordan forstås begrebet værdi? Jeg vil her gøre det klart, at jeg primært ser på museet ud fra et

markedsperspektiv og derfor med vilje bruger termen produkt om deres ydelse. Det gør jeg, fordi

specialet knytter an til et kommunikations- og marketingperspektiv. Jeg læner mig mere specifikt op

af oplevelsesøkonomisk teori, og jeg ser derfor ikke bare museet som udbyder af et produkt, men

som udbyder af produktet oplevelser. Museets samlede produkt defineres dermed som en oplevelse,

hvor alle skulpturer, malerier, museumsbutik, café, hjemmeside og facebooksiden etc. indgår som

en del af en ’samlet pakke’, som museet kan bruge til at give den enkelte besøgende en engagerende

og personlig oplevelse (se afsnit 4.4, p. 33). Jeg er opmærksom på, at museumsoplevelsen som

produkt har nogle særlige historiske omstændigheder knyttet til sig, som giver det en mere

kompleks karakter end som så (se afsnit 3.1, p. 13). Når jeg her mener, det giver bedst mening at

fokusere på museets overordnede produkt som en oplevelse, er det fordi, jeg ser en mulighed for at

skabe en relevant forbindelse mellem det, der udbydes på museet, og det der udbydes på Facebook

via oplevelsesbegrebet. Sociale medier som Facebook er baseret på et lynhurtigt og komplekst

relations- og informationsflow, der primært er netværksbaseret, og som i højere og højere grad

fungerer som en integreret del af hverdagen (Linaa, 2009). Heroverfor er museer som NCG

fokuserede på tilbageskuende videnproduktion, der beskæftiger sig med at formidle en kollektiv

historisk arv og på at skabe afstand til hverdagens rum, ikke mindst gennem en specifik arkitektur

7

(Warberg Løssing, 2008). Netop fordi sociale medier er bygget så fundamentalt anderledes op end

museumsverdenen, er der brug for at identificere en bro mellem de to, som værdiskabelse kan ses

ud fra. Her virker oplevelsesbegrebet oplagt, fordi det byder på en bred ramme, der integrerer

mange forskellige tilgange til værdiskabelse, og fordi det peger på en meget vigtig udvikling

indenfor marketingteorien, der er relevant for såvel museers som sociale mediers værdiskabelse: et

øget fokus på (for)brugernes oplevelser (Jantzen og Arendt, 2007a).

1.2. Problemformulering

Den overordnede problemformulering, der ses nedenfor, må anses for at være bred. For at give mine

undersøgelser et mere klart fokus og eksplicitere min tilgang til det overordnede spørgsmål,

arbejder jeg ud fra to uddybende spørgsmål. Den samlede problemformulering ser da således ud:

Hvordan kan NCG bruge Facebook til at øge sit produkts værdi for museets besøgende?

Hvordan kan museet designe facebook-oplevelsen/erne, så de skaber mest mulig værdi for

brugerne?

Hvordan kan NCG bedst bruge Facebook til at øge de besøgendes tilknytning til museet?

Det første uddybende spørgsmål er formuleret ud fra en indledende gennemgang af litteratur og

teori indenfor området, der har ledt mig i retning af et fokus på, hvordan sociale medier kan

understøtte museers oplevelsespotentiale (se afsnit 3.3, p. 19). Det andet udbydende spørgsmål er

formuleret ud fra NCG’s ønske om at bruge deres facebookside til at øge tilknytningen til museet

som et led i den overordnede kommunikationsindsats (Bilag1 og 2 er fortrolige). En øget

tilknytning er desuden relevant, idet denne gerne skulle give brugerne øget lyst til at holde sig

opdateret omkring museet aktiviteter og genbesøge det.

1.3. Virksomhedspræsentation

Jeg vil følgende introducere til NCG for at give læseren en forståelse for, hvad det er for en type

virksomhed, min opgave tager udgangspunkt i.

NCG er et af Danmarks store og betydningsfulde museer, stiftet af brygger Carl Jacobsen, som en af

sin tids største private kunstsamlinger. Jacobsen og hans hustru Otillia skænkede samlingen til

8

offentligheden i henholdsvis 1888 og 1899. Museets samling fokuserer på kulturen i oldtidens

civilisationer omkring Middelhavet, på dansk guldalder og fransk modernisme og postmodernisme.

Derudover har museet løbende særudstillinger blandt andre med danske samtidskunstnere. Museet

har ca. 350.0003 besøgende årligt, og er et af de store og veletablerede museer i Danmark. NCG kan

kategoriseres som et statsanerkendt kunsthistorisk museum, som, efter Museumsloven, er pålagt at:

“belyse billedkunstens historie og aktuelle udtryk samt dens æstetiske og erkendelsesmæssige

dimensioner” (Lyck, 2010, p. 48). Museumsloven pålægger desuden museet en række krav blandt

andet i forhold til faglige og bygningsmæssige standarder, samt deltagelse i regionalt og nationalt

museumssamarbejde (Lyck, 2010). NCG skal ligeledes tilbyde gratis adgang til elever, der besøger

museet som en del af undervisningen og varetage ”særlige formidlingsindsatser baseret på museets

institutionelle karakter” (Lyck, 2010, p. 50). Disse krav understreger museet som en institution, der

forventes at varetage en public service funktion i forhold til forvaltning og formidling af en fælles

kulturarv (Jantzen og Arendt, 2007b). Museets ønske om at fremstå mere dynamisk i de besøgendes

øjne peger i den forbindelse på et øget behov for en ”publikumsinvolverende aktualisering” af

denne arv (Jantzen og Arendt, 2007b, p. 64).

NCG er en selvejende institution, der drives i et samarbejde mellem Staten og Ny Carlsbergfondet,

som blev oprettet af Carl Jacobsen i 1922 for at sikre museumsdriftens økonomiske grundlag.

Museets bestyrelse består af fire repræsentanter fra Ny Carlsbergsfondet, en repræsentant fra

kulturministeriet, et medlem, der er udpeget af bestyrelsen, samt en personalerepræsentant4. Museet

har omkring 105 ansatte, heraf cirka 15 medarbejdere, der er beskæftiget i administration eller som

fagfolk e. g. ægyptologer, arkæologer og kunsthistorikere. Kommunikationschef Pia Svejgaard

refererer direkte til ledelsen, som består af direktør Flemming Friborg og vicedirektør Anne Marie

Nielsen (se Bilag8). Hun er den eneste fastansatte inden for kommunikationsafdelingen, der

desuden består af en studentermedhjælp og to midlertidige løntilskudsmedarbejdere, der blandt

andet hjælper med den nye hjemmeside (se Bilag8). Derudover er it manager Mikael Ipsen

hovedansvarlig for it-området5. Det er vanskeligt at identificere den primære resource i forhold til

facebooksiden, men den ene kommunikationsmedarbejder, Lasse J. Nielsen, har dog fungeret som

min primære informant i forhold til facebooksidens daglige drift. Den relativt lille

kommunikationsafdeling og ressourcernes midlertidige karakter understreger behovet for at

3 (http://glyptoteket.dk/0e78fc64-721e-4697-a535-317eabe9dd90.W5Doc?frames=yes).4 (http://glyptoteket.dk/c4478d11-f3e8-436a-82fb-3e0c15f3f467.W5Doc?frames=yes)5 (http://glyptoteket.dk/c4478d11-f3e8-436a-82fb-3e0c15f3f467.W5Doc?frames=yes)

9

identificere virkningsfulde indsatsområder i forhold til de kommunikationskanaler, som museet

anvender, herunder Facebook.

1.4. Undersøgelsens brugbarhed

Problematikken med at finde og afsætte ressourcer til at identificere det virkningsfulde fra det

mindre virkningsfulde på Facebook er velkendt (jf. Bilag9, p. 22 f.), og denne undersøgelses

resultater kan fungere som et kvalificeret bud på, hvordan kulturinstitutioner som NCG med fordel

kan bruge deres ofte begrænsede ressourcer i forhold til sociale medier. Sociale medier er

forholdsvis unge og specifikke studier, der forholder sig til kunstmuseers brug af sociale medier, er

begrænsede. Derfor kan et casestudie, der skaber forståelse for værdiskabelse i forhold til NCG’s

facebookside, tilføje en vigtig og fagligt specifik brik til mere generelle studier af sociale medier i

erhvervskontekst såsom Social Media Factbook (se Bilag9). Samtidigt skriver spørgsmålet om

værdiskabelse fra et brugerperspektiv sig ind i en større kontekst, der handler om den udfordring

historisk traditionsrige kulturinstitutioner har i en samtid hvor dynamiske sociale medier som

Facebook skaber nye og uforudsigelige forventninger om anderledes former for kontakt med de

besøgende end sådanne institutioner historisk har været vant til (jf. afsnit 3.3, p. 19 f.).

Kulturinstitutioners værdibegreber er under konstant krydspres i feltet mellem institution, stat og

marked (Lyck, 2010), og det er en relativt ny udfordring for disse institutioner, at de i nutidens

samfund vurderes ud fra et nyt kriterium: oplevelsespotentiale (Jantzen og Arendt, 2007a). NCG’s

ønske om både at formidle et mere dynamisk image, samtidigt med at de holder fast i museets brand

og integritet ved hovedsagligt at fokusere på den faste samling, vidner netop om stigende

forventninger til vidden i museets tilbud (Jantzen og Arendt, 2007a). Ved at tage udgangspunkt i

værdiskabelse i krydsfeltet mellem en tung kulturel ’supertanker’ og en let social ’sommerfugl’ vil

mine undersøgelser og resultater få relevans for et bredt udsnit af kulturinstitutioner, der præcis som

NCG, har brug for at skabe en bedre forståelse for de holdninger og forventninger til værdiskabelse,

der ligger udenfor institutionen, i hovederne på kulturbrugerne.

2. UndersøgelsesdesignFølgende vil jeg beskrive, hvordan denne opgaves undersøgelsesdesign er opbygget, for at give

læseren et overblik over min fremgangsmåde og rationalet bag denne.

10

2.1. Undersøgelsens fem faser

Undersøgelsen tager overordnet set udgangspunkt i et casestudie, fordi jeg ser mit problemfelt som

det professorerne Pervez Ghauri og Kjell Grønhaug beskriver som:” [a situation] which has rarely

been studied and is unique in its nature… In this case, we hope to learn something new and

important” (Ghauri og Grønhaug, 2010, p. 111). Med ressourcer, tid og tilgængelige data in mente,

har jeg valgt at gå til denne case i fem faser6:

1. Afvikling af indledende møder med NCG’s kommunikationsansvarlige og to korte

telefoniske interviews med henholdsvis Pia Svejgaard og Mikael Ipsen, som skal give mig et

grundlæggende kendskab til museets oplevelse af problemstillingen og et grundlag for at

definere en problemformulering.

2. Desk reserach og litteraturreview, der tjener til at give et indblik i vigtige indgange til

problemfeltet og identificere en relevant teoriramme for opgaven.

3. Indsamling og analyse af relevant sekundær data fra NCG’s facebookside, som skal give

mig mulighed for at undersøge de erfaringer, NCG allerede har gjort sig med værdiskabelse

på Facebook.

4. Valg af indsamlingsmetode, indsamling og analyse af primær data fra udvalgte

respondentgrupper, herunder et fokusgruppeinterview og fire interviews, der gør mig i stand

til at klarlægge, hvilke udviklingspotentialer nuværende og potentielle brugere ser i forhold

til museets værdiskabende aktiviteter på Facebook samt mulighed for at gå i dybden med

enkelte respondenters opfattelse af værdiskabelse på NCG’s facebookside.

5. Anbefalinger til museet med udgangspunkt i min undersøgelses konklusion og

perspektivering med forslag til videre forskning.

Jeg undersøger hermed primært NCG’s problemstilling ud fra kvalitative undersøgelsesmetoder.

Jeg har valgt at lægge hovedvægt på en kvalitativ indgang, fordi den egner sig til at skabe en

begyndende forståelse af de komplekse sammenhænge, der er i spil, i opfattelsen af værdiskabelse i

forhold til museets facebookside og derigennem en mulighed for mere sikkert at pege på

virkningsfulde indsatsområder. Jeg er desuden erfaringsmæssigt bedst forankret i den kvalitative

6 Den egentlige undersøgelsesproces har naturligvis været iterativ og de fem faser skal ses som vejledende.

11

forskning, hvilket naturligvis har påvirket min tilgang til problemfeltet. Jeg forholder mig endvidere

kritisk til alle faser af min undersøgelse sidst i opgaven (se afsnit 10, p. 88 f.).

3. LitteraturreviewDe følgende tre afsnit gennemgår et historisk rids over de forholdsvis forskellige indgange til

værdiskabelse, som museer og sociale er præget af rent historisk, samt de muligheder og

udfordringer, der opstår i mødet mellem de to.

3.1. Museer og værdiskabelse

Det følgende afsnit tjener til at give læseren et overblik over, hvordan museumsinstitutionen har

forholdt sig til værdiskabelse gennem tiderne.

Indenfor museumslitteraturen er der skrevet meget om museets skiftende funktion og formål i

forskellige samfund, og hvilken type værdi det har skabt for disse samfund eller grupperinger og

individer indenfor disse. Lektor på Center for Tourism and Culture Management på Copenhagen

Business School Lise Lyck skriver således om museets egen identitetsforståelse: “Museet forstår

ofte sig selv som en kulturinstitution og anser ikke traditionelt sig selv som en attraktion. Selvom

museer fra samfundets side forstås på begge måder” (Lyck, 2010, p. 195). Lyck fortsætter: “Fra et

statslig og forvaltningsmæssig ståsted bliver museer identitetsskabende videnscentre i et

kollektivistisk opdragelses- og informeringsprojekt. Men set fra oplevelsesøkonomiens perspektiv er

museer turistattraktioner; udbydere af mindeværdige oplevelser som engagerer mennesker på en

personlig og følelsesmæssig måde… Kort sagt: Museer er samtidigt både katedral og

markedsplads” (Lyck, 2010, p. 195). Dette citat rammer essensen af samtidens diskussion om,

hvilken type værdiskabelse, museer forventes at stå som garant for. Antologien A Companion to

Museum Studies giver et indblik i de forskellige historiske prægninger, der har ledt frem til museets

komplekse rolle i det moderne samfund. Antologiens indlæg peger på, at betegnelsen museum

historisk set har sin oprindelse i det græske ord museion, der henviser til de gamle grækeres steder

for kultisk dyrkelse af muserne. Museet udviklede sig sidenhen i form af privatejede samlinger, der

under oplysningstiden blev integreret i et kollektivt oplysningsprojekt (Sharon Macdonald, 2006).

Jeffrey Abt gennemgår i sit essay The Origins of the Public Museum, hvordan museet, i sin

udvikling fra renæssancen til oplysningstiden, er blevet knyttet sammen med ideer om offentlighed,

demokrati, oplysning og dannelse. Museet indskrives i denne periode i en ny samfundsorden, der er

12

bygget op omkring borgeridentiteten, og som står i modsætning til en religiøs orden. Det har dog

samtidigt fungeret som statussymbol for magten (Sharon Macdonald, 2006). Heroverfor peger

Robert W. Rydell i World Fairs and Museums på sammenhængen mellem verdensudstillingernes

popularitet og koblingen mellem attraktion, museum og et bredere publikum, der virker som

spirende frø for at tænke museers værdiskabelse ind i et markedsperspektiv. Endvidere understreger

Flora S. Kaplan, hvordan museer har været med til at fortolke og genfortolke national identitet, en

rolle der til stadighed er tydelig på de statslige museer i Danmark (Lyck, 2010). Elisabeth Crooke

ser nærmere på, hvordan en fællesskabsfølelse i lokalsamfund kan bygges op omkring lokale

museer og deres genstande, mens Rosemarie Beier-de Haan reflekterer over, hvordan

iscenesættelsen af en fælles historie påvirker vores forståelse af os selv (Sharon Macdonald, 2006).

Fælles for alle disse overvejelser er, at museet igen og igen sættes i forbindelse med en social og

kulturel forståelse og fortolkning af en ’fælles’ identitet. Det er dog interessant at forholde sig til,

hvem der har haft retten til at udpege denne fælles identitet.

Værdien i de fællesskaber, forskellige museumstyper skaber, kan både tolkes positivt og negativt.

De franske sociologer Pierre Bourdieu og Alain Darbel argumenter i bogen L'amour de l'art for, at

kunst og interessen herfor har været knyttet til særlige sociale identiteter (mellem- og

overklasseidentiteterne), der bruger denne interessen som en identitetsmarkør (Bourdieu og Darbel,

1997). Bourdieu og Darbel skriver således:“Museum visiting increases very strongly with

increasing level of education, and it is almost exclusively the domain of the cultivated classes

(Bourdieu og Darbel, 1997, p. 14). De fortsætter: “Those who did not receive the instruments which

imply familiarity with art from their family or from their schooling are condemned to a perception

of a work of art which takes its categories from the experience of every day life and which results in

the basic recognition of the object depicted” (Bourdieu og Darbel, 1997, p. 44). Bourdieu og Darbel

læser hermed museets værdiskabelse med samfundskritiske øjne og peger på, hvordan særlige

klasser i samfundet opnår deres medlemskab i ’kulturklubben’ gennem højere grader af uddannelse

og en særlig socialisering i forhold til aflæsningen af kunsten. De forklarer samtidigt, hvorfor

kunsten ikke opleves som lige værdifuld af alle grupper i samfundet (Bourdieu og Darbel, 1997).

Bourdieu og Darbel peger med deres kritik på, hvordan museet (såvel som kirken) viderefører sit

eget værdisystem og i høj grad skaber værdi på egne præmisser for ’sine egne’ (Bourdieu og

Darbel, 1997). Post doc Anne Sophie Warberg Løssing skriver meget rammende om udviklingen i

synet på museal værdiskabelse: ”… det ekskluderende museum [har] rødder i den demokratisering

af kulturarven, som fandt sted i oplysningstiden. … [Her]overgik den private samling fra at være et

13

privat anliggende og repræsentativ for samlerens egen virkelighedsopfattelse til at være en offentlig

samling, der nu også skulle være repræsentativ for en kollektiv virkelighedsopfattelse…. Museet

udviklede sig på den måde til at være en magtfuld struktur, der ud fra et klassifikations- og

værdisystem kunne bestemme, hvilke artefakter der kunne fortælle den historie, som man gerne ville

autorisere…. Museet lukkede sig om samlingerne og blev ekskluderende for den brede befolkning,

der ikke kunne identificere sig med det verdensbillede og den virkelighedsopfattelse, som museet

(re)præsenterede. Museet blev et tempel” (Warberg Løssing, 2009, p. 10). Hun peger således på

den samme problematik, som Bourdieu og Darbel tager fat i, men fortsætter nu: ”I disse år er det

museale tempel i midlertidig under afvikling.… Der er her tale om et paradigmeskifte, hvor museet

flytter sit fokus fra samlingen til publikum. Vi er således vidne til, at det klassiske dannelsesbegreb

med afsæt i en docerende og monologisk formidling afløses af et mere dialogisk og interagerende

dannelsesbegreb” (Warberg Løssing, 2009, p. 11). Museers tilgang til værdiskabelse er således

under en central forandring, i en bevægelse væk fra enstemmig formidling varetaget af ejeren af

privatsamlingen, kuratorerne eller staten. Det, der er kendetegnet ved den nye type værdiskabelse,

er netop, at museet forventes at give plads til en dialogisk flerstemmighed (Warberg Løssing, 2009).

Dette knytter an til den britiske museolog Kenneth Hudsons undersøgelser af den historiske

udvikling i de besøgendes opfattelse af museet. Hudson peger i A Social History of Museums på, at

de besøgende oprindeligt har opfattet museumsbesøget som et privilegium, der gradvist er blevet til

en rettighed og en integreret del af uddannelsessektoren, og som desuden i højere og højere grad er

blevet anset for at være et forbrugsgode med fokus på de besøgendes tilfredsstillelse (Hudson,

1975). Udover at rumme et helt nye dannelsesbegreb som grundlag for museal værdiskabelse, går

den historiske udvikling dermed i retning af et stigende fokus på de besøgendes opfattelser af

museumsbesøget og dets værdi (Hudson, 1975). Dertil føjer lektor Peter Allingham at: ”…

kulturlivet siden 1960’erne er blevet demokratiseret og kommercialiseret. Hermed har den dannede

akademiske finkultur fået konkurrence fra andre mere populære smagsfællesskaber, der er vokset

frem og har vokset sig stærke” (Jantzen og Arendt, 2007b, p. 65). Nutidens kulturbrugere er vant til

den flerstemmighed, som det moderne dannelsesbegreb har åbnet op for, og de forventer i højere

grad, at ’finkulturelle’ institutioner formår at engagere dem på et personligt plan på lige fod med

andre kulturtilbud. Denne udvikling stiller nye krav til museumsinstitutionens evne til at aktualisere

sin tilgang til værdiskabelse og integrere nye former for formidling.

14

3.2. Sociale medier og værdiskabelse

De mest kendte sociale medier er relativt unge7, selvom et af de allerførste tiltag, der har karakter af

at være et socialt medie, allerede dukker op i 1979 med Usenet8 (Kaplan og Haenlein, 2009). Selve

begrebet sociale medier er svært at indfange og bruges i flæng om en række relativt forskellige

internetbaserede tjenester. Da begrebet spænder vidt, kan det i første omgang være gavnligt at

definere, hvordan det forstås her. Jeg har taget udgangspunkt i professor i marketing og sociale

medier Andreas M. Kaplan og professor i marketing Michael Haenleins definition, der samtidigt

forklarer, hvordan sociale medier adskiller sig fra tæt relaterede begreber som Web 2.0 og bruger

genereret indhold (user generated content eller UGC9). De skriver at: “Web 2.0 is a term that was

first used in 2004 to describe a new way in which software developers and end-users started to

utilize the World Wide Web; that is, as a platform whereby content and applications are no longer

created and published by individuals, but instead are continuously modified by all users in a

participatory and collaborative fashion” (Kaplan og Haenlein, 2009, p. 60). Kaplan og Haenlein

mener, at Web 2.0 fungerer som den platform, sociale medier udvikler sig fra, og udgør den

ideologiske og tekniske betingelse for sociale mediers succes. Heroverfor ses UGC som summen af

alle de måder, brugere anvender sociale medier på. Kaplan og Haenlein definerer nu sociale medier

som følger:

“Sociale medier forstås som en samling internetbaserede applikationer, der er bygget på den

ideologiske og teknologiske platform, som Web 2.0 udgør, og som tillader brugere at skabe og dele

brugergenereret indhold [min oversættelse]” (Kaplan og Haenlein, 2009, p. 61).

Ovenstående definition er anvendt i denne opgave. Kaplan og Haenlein foreslår desuden, at sociale

medier kan klassificeres ud fra to overordnede aspekter: medieteori og teori om social adfærd

(Kaplan og Haenlein, 2009). Indenfor medieteori kigger de på, hvilken grad af socialt nærvær det

sociale medie tillader, og hvor rig information det tillader afsenderen at formidle (baseret på Social

Processes Theory og Media Richness Theory). Indenfor teori om social adfærd kigger de på, i hvor

høj grad mediet tillader brugeren at præsentere et billede af sig selv til omverdenen, og i hvor høj 7 Friendster bliver oprettet i 2002, LinkedIn og Myspace i 2003, Facebook i 2004, Youtube i 2005, Twitter i 2006 (http://www.webdesignerdepot.com/2009/10/the-history-and-evolution-of-social-media/).8 Usenet er en verdensomspændende diskussionstavle, der giver internetbrugere mulighed for at lægge offentlige beskeder ud til hinanden.9 UGC er det indhold slutbrugerne selv producerer og lægger ud For at noget anses som UGC skal det være tilgængeligt på en offentligt webside eller for en gruppe mennesker indenfor et socialt netværk, det skal vise et minimum af kreativ indsats (ikke være ren kopi), og det skal udvikles udenfor en professionel kontekst.

15

grad mediet tillader brugeren at lægge personlig information ud, som er konsistent med det billede,

han/hun ønsker at skabe af sig selv (Self Prensentation og Self Disclosure). Forskellige sociale

medier inddeles nu efter den grad af kompleksitet, de tillader indenfor de to opstillede parametre

(Kaplan og Haenlein, 2009, p. 62).

Figur1: Figuren viser Kaplan og Haenleins typeinddeling af sociale medier ud fra parametrene Social presence/Media

Richness og Self-presentation/Self-disclosure (Kaplan og Haenlein, 2009, p. 62).

Ovenstående inddeling er interessant, fordi den giver et godt udgangspunkt for at forstå, hvordan

sociale netværk som Facebook adskiller sig fra andre typer af sociale medier, og dermed et godt

afsæt for at undersøge den særlige værdiskabelse, som de danner ramme for. Jeg kommer følgende

til at fokusere mere specifikt på værdiskabelse i forhold til sociale netværk og særligt i forhold til

Facebook. Det er derfor på sin plads at specificere den definition af sociale netværk, der gør sig

gældende for opgaven. Her har jeg igen taget udgangspunkt i Kaplan og Haenlein, der skriver:

“Sociale netværk forstås som applikationer, der giver brugere mulighed for at interagere ved at

skabe personlige profiler, give venner og kollegaer adgang til disse profiler via invitationer og

sende e-mails og instants messages til hinanden. Disse personlige profiler kan inkludere en hvilken

som heltst type af information inklusiv billeder, video, lydfiler og blogs [min oversættelse]” (Kaplan

og Haenlein, 2009, p. 63).

Sociale netværk adskiller sig dermed ved at skabe værdi på grundlag af brugernes mulighed for at

formidle en relativt høj grad af kompleksitet i deres kommunikation via foto, video og tekst,

samtidigt med at de kan skabe et attraktivt billede af sig selv i den digitale verden gennem

personlige profiler (Kaplan og Haenlein, 2009). Adjunkt i medievidenskab Jesper Tække tilføjer, at

medier som Facebook skaber værdi, fordi de imødekommer et behov for social bekræftelse og for at

stille en nysgerrighed i forhold til andres gøren og laden (Tække, 2010). CEO for

16

softwarevirksomheden Seqouia-Backed Hearsay Social Clara Shih peger endvidere på, at en af de

mest simple måder at forstå værdien i sociale netværk på er den gamle lov, kaldet Metcalfe’s lov,

der lyder: ”… the value of a network increases exponentially with the number of members. This is

because for n members, roughly n2 possible connections exist. Among these n2 connections forms a

social economy of mutual trust, favor, and contribution. Over time, as new members join, the value

of each individual’s network increases, as does the value of the overall social economy” (Shih,

2010, p. 58). Shih understreger her, hvordan sociale netværk i princippet skaber mere værdi jo flere

medlemmer netværket kan mønstre, hvilket sandsynligvis er en af grundene til, at Facebook er så

populært med mere end 500 millioner aktive brugere på verdensomspændende basis10. Alle disse

brugere, som både er almindelige mennesker, virksomheder, institutioner og lokale klubber m. f.,

har selvfølgelig forskellige tilgange til værdiskabelse, fordi de er motiveret af forskellige

forventninger til, hvad de kan få ud af det enkelte netværk. Med udgangspunkt i Ph.d. Jacob Linaas

artikel Fra online fællesskaber til online netværk, fokuserer jeg følgende mere snævert på at

beskrive, hvordan Facebook har haft succes til at skabe værdi for almindelige mennesker ved at

integrere fem centrale funktioner, som tidligere har været spredt ud på en række forskellige sociale

medier (Linaa, 2007). Linaa peger på følgende karakteristika som grundlaget for den værdi,

millioner af facebook-brugere oplever ved dagligt at gå ind på deres facebook-profil.

1. Selvfremstilling med udgangspunkt i den personlige profil, statusmeddelelsen og de ting

brugeren vælger at ”synes godt om”. Her er fokus på performance og identitet.

2. Venskab med udgangspunkt i at skabe og opretholde virtuelle forbindelser med de venner

og bekendte, man allerede har og at håndtere forskellige lag af venner ved at give dem

forskellige grader af opmærksomhed. Her er der fokus på at bruge Facebook som et redskab

til at håndtere en bred vifte af kontakter.

3. Objektdeling med udgangspunkt i brugernes udveksling af filer, videoer, billeder og

lignende. Her er fokus på at dele indhold, der kan generere forskellige typer af respons i

brugerens netværk efter devisen jo mere respons jo bedre.

4. Publicering med udgangspunkt i at brugeren kan publicere egne tanker, billeder og videoer.

Her er der fokus på brugerens eget potentiale som skaber af indhold.

5. ”En sjette sans” med udgangspunkt i at brugeren kan orientere sig om, hvor andre brugere

befinder sig, hvad de foretager sig, og hvordan de har det, herunder mere intime oplysninger

10 (http://www.facebook.com/press/info.php?statistics)

17

om deres status, såsom hvorvidt de er i et forhold. Her er fokus på en slags fælles

overvågning, hvor brugerne kan holde øje med hinandens liv på forskellige niveauer alt efter

hvor meget, den enkelte bruger vælger at dele (Linaa, 2007).

Brugerperspektivet er det vigtigste perspektiv på sociale medier og derfor også på Facebook11, men

det er blevet mere og mere normalt, at virksomheder, organisationer og institutioner også opretter

facebook-profiler. Hvordan ser spørgsmålet om værdiskabelse ud fra deres perspektiv? McKinsey

Quarterly peger på, at nogle af de fordele, virksomheder kan få ved brugen af sociale medier, er

bedre videndeling, marketing og innovation, samarbejde på tværs og bedre kunderelation (Munk,

2009). Det er dog vigtigt at forstå, at Facebook ikke blot giver nye muligheder for organisatorisk

værdiskabelse – mediet redefinerer også de præmisser, denne foregår på (Shih, 2010). Shih

pointerer således at: ”After years of service taking a back seat, social media is causing the customer

to obtain the upper hand by owning the communication channel” (Shih, 2010, p. 104). Den nye

magt, som kunden ifølge Shih har opnået, bruger han/hun blandt andet til at få relevant information

fra andre kunder. Shih forklarer at: ”… With the social Web, customers have a voice for the first

time. They are speaking up, and other customers are not only listening, but also helping spread the

word…” (Shih, 2010, p. 91). Shih linker hermed værdiskabelse på medier som Facebook til viral

marketing. Professor i Business Administration Mikolaj Piskorski skriver videre: ”… to become

successful, companies need to change their mindset from trying to friend their customers to helping

their customers build and improve relationships with other people. By facilitating these

relationships, companies can then lower their marketing and operation costs, build brands, and

increase willingness to pay for their products and services” (Shih, 2010, p. 51). Piskorski

understreger med denne pointe, at virksomhedens og brugernes tilgang til værdiskabelse bør ’smelte

sammen’ på Facebook, idet de virksomheder, der forstår at hjælpe brugerne til at opnå det, de

ønsker, også har succes med deres eget ærinde: at knytte brugerne til deres produkter og få dem til

at købe (eller besøge) igen og igen. De sociale medier repræsenterer dermed en række nye

præmisser for værdiskabelse, som bør give virksomheder anledning til at overveje, hvordan de

bedst muligt kan udnytte mediet. Følgende vil jeg zoome yderligere ind i forhold til denne opgaves

problemfelt og se på mødet mellem museet og sociale medier ud fra et værdiskabelsesperspektiv.

11 Jf. definitionen af sociale medier, der tydeligt vægter brugernes rolle i forhold til indhold.

18

3.3. Værdiskabelse i mødet mellem museum og sociale medier

Jeg vil følgende beskrive, hvordan mødet mellem museer og sociale medier lægger op til nye

former for værdiskabelse set ud fra museet og den besøgendes perspektiv.

Jeg har tidligere beskrevet, hvordan museer historisk har været i bevægelse i forhold til de typer af

værdi, institutionen har stået som garant for (se afsnit 3.1., p. 12 f.). De historiske forankringer som

en institution har, præger den selvsagt, og museets moderne værdisyn må derfor forventes at være

en sammensat størrelse, der både henter inspiration i oplysningstidens universelle læringsform og et

mere dialogisk og interagerende dannelsesbegreb. De muligheder og udfordringer, museerne

oplever ved at integrere sociale medier, vil sandsynligvis have et vist overlap med de muligheder og

udfordringer, der forbindes med det nye dannelsesbegreb og det øgede fokus på de besøgendes

museumsoplevelse. En succesfuld integration af sociale medier kan således opfattes som et skridt i

retning af en åbning af museumsinstitutionen, idet sociale medier netop skaber værdi på brugernes

præmisser (se afsnit 3.2., p. 15 f.). Den nye tilgang til museers værdiskabelse accelereres på sin vis i

mødet med de sociale medier, hvor den kan skabe en følelse af kontroltab for museer. I dette møde

smelter publikums polyfone tilgang til værdiskabelse i teorien sammen med museets egen relativt

komplekse værdiforståelse. Det er vanskeligt for museerne at ’undgå’ denne komplekse og

udfordrende udvikling, fordi sociale medier, som tidligere påpeget, er blevet et sted hvor brugerne

deler centrale informationer, holdninger og meninger om ’alt’ (se afsnit 3.2., p. 18). Warberg

Løssing skriver således: ”I den digitale kultur styrkes individet, fordi brugeren får nye muligheder

for at komme til orde og bidrage. Denne bevægelse hen imod et mere individualiseret samfund har

betydning for museumsformidling, fordi publikum ændrer sig. Museerne må i højere grad

imødekomme det enkelte individ og skabe vedkommende og differentieret formidling…” (Warberg

Løssing, 2009, p. 12). Warberg Løssing peger her på, hvordan den digitale udvikling er med til at

skubbe til den forandring, museerne allerede gennemgår, fra indadvendte til mere udadvendte

institutioner. Hun fortsætter: ”I den sammenhæng udgør de digitale teknologier en væsentlig

platform, fordi det interaktive potentiale muliggør brugerdifferentiering, inddragelse, dialog og

mobilitet. I udgangspunktet er de digitale teknologier overvejende blevet anvendt som

informationsbærende medier… mens de i de senere år også har fået en mere

oplevelsesunderstøttende funktion bl.a. som følge af de sociale medier, hvilket kan bidrage til større

åbenhed, gennemsigtighed og dialog i museet. [Man kan] pege på en ny socialitet som følge af de

sociale medier, hvilket kan skabe en dialog dels mellem brugerne dels mellem brugerne og museet”

(Warberg Løssing, 2009, p. 12 f.). Warberg Løssing understreger her en udvikling, som har fanget

19

min interesse i dette speciale: en kobling mellem museers værdiskabelse via sociale medier og det

oplevelsesunderstøttende indhold, der netop forbindes til begreber om åbenhed, gennemsigtighed og

dialog. Et interessant spørgsmål i den forbindelse er, hvordan brugere af sociale medier forholder

sig til museers tilstedeværelse på samme. Søger de et oplevelsesunderstøttende indhold, og hvordan

opfatter de værdiskabelse i forhold til dette?

4. TeoriI de følgende afsnit vil jeg eksplicitere mit videnskabsteoretiske standpunkt, introducere opgavens

teoretiske fundament samt argumentere for teoretiske til- og fravalg.

4.1. Videnskabsteorietisk standpunkt

Følgende ekspliciterer jeg mit videnskabsteoretiske standpunkt og dets betydning for min metodiske

tilgang til specialets problem.

Jeg er grundlæggende en pragmatiker, som er bedst bevandret i humanistiske og

samfundsvidenskabelige skoler, hvor viden opfattes som en relativ størrelse. Jeg mener dog, at alle

de videnskabsteoretiske skoler har vigtige indsigter at byde på i forhold til at svare sandfærdigt på

vigtige spørgsmål. Principielt tror jeg på, at hver videnskabsteori kan belyse et problem fra en

særlig vinkel, der vil præge de typer af svar, forskeren vil finde, og at det derfor giver bedst mening

at tage udgangspunkt i den givne problemstilling for at vælge det videnskabsteoretiske standpunkt,

der synes mest hensigtsmæssigt til at undersøge netop dette problemfelt og svare på netop denne

problemformulering. Jeg undersøger begrebet værdiskabelse, et begreb som ontologisk eksisterer i

kraft af holdninger, værdidomme og subjektive opfattelser, og som derfor bedst kan forstås ud fra

en fortolkende epistemologi (Thurén, 1997). Følgelig undersøger jeg problemfeltet ud fra en

hermeneutisk tilgang, hvor mit primære mål er at forstå, hvordan udvalgte målgrupper opfatter

værdiskabelse i relation til NCG’s facebookside. Mere specifikt mener jeg, at Hans-Georg

Gadamers indgang er brugbar i denne sammenhæng, fordi han afviser muligheden for en objektiv

fortolker og peger på præmissen for fortolkningsprocessen som fordomme (Gilje og Grimen, 2002).

Jeg er mig meget bevidst om mit eget standpunkt som udgangspunkt for undersøgelsen, samt min

egen påvirkning af undersøgelsen, og af de konklusioner jeg drager. Jeg mener af den grund, det er

relevant kort at eksplicitere de to stærkeste teoretiske indflydelser, der har præget mit udgangspunkt

for opgaven: den kritiske Frankfurterskole og et marketingperspektiv. Marketingsperspektivets

20

indflydelse på opgaven burde være tydelig blandt andet i kraft af, at jeg interesserer mig for

værdiskabelse ud fra et oplevelsesøkonomisk standpunkt, hvor holdninger og opfattelser har værdi i

forhold til produkttypen oplevelser. Frankfurterskolens indflydelse er måske mere implicit, men

ikke desto mindre i fuld virkning blandt andet i kraft af en interesse for museets potentiale som et

moderne dannelsesrum. Frankfurterskolen beskæftiger sig indgående med dannelsesbegrebet og

dets betydning i samfundet (Adorno, 1972) (Marquardt, 1987). Det er efter min mening vigtigt hele

tiden at udvikle nye måder, hvorpå man kan aktualisere og formidle museumsinstitutionens værdi,

idet jeg mener, museer har potentiale for at styrke dannelsen af samfundets borgere ved at give dem

et rum for refleksion, diskussion og kritisk stillingtagen i forhold til en fælles historie og det

omgivende samfund. Min egen indstilling og mit udgangspunkt er dermed værdiladet, og jeg

forsøger derfor både at lægge dette åbent frem og at være mig det bevidst, for at det ikke bliver

styrende for mine undersøgelser.

Mine undersøgelser er abduktive12, fordi jeg mener, denne tilgang er hensigtsmæssig, når man som

undersøger ønsker at skabe en forståelse af et kompleks og relativt ukendt fænomen indenfor en

relativt begrænset tidsramme. Jeg indsamler således mine data ud fra en hypotese om, at de teorier,

jeg udvælger, er relevante redskaber til at afdække centrale holdninger til værdiskabelse på museets

facebookside. Samtidigt forsøger jeg at holde mig åben overfor, at nye hypoteser kan opstå

undervejs i undersøgelsen, og at andre områder, end de teorirammen peger på, kan vise sig at være

relevante. Jeg ønsker således at forblive åben overfor mere komplekse sammenhænge mellem de

udvalgte teorier og opfattelser af værdiskabelse på museets facebookside. Omvendt ønsker jeg ikke,

deduktivt at be- eller afkræfte de teorier.

4.2. Teorivalg

Jeg vil følgende introducere til de teorier, jeg har fundet relevante at bruge i specialet og begrunde

mine teoretiske valg og fravalg. Jeg har grundlæggende bygget mit teorivalg op omkring en gradvis

afdækning af min overordnede problemformulering ud fra to uddybende spørgsmål, hvoraf det

første lyder:

12(http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Filosofi/Filosofiske_begreber_og_fagudtryk/abduktion)

21

Hvordan kan museet designe facebookoplevelsen/erne, så de skaber mest mulig værdi for

brugerne?

Som teoretisk udgangspunkt for en undersøgelse af oplevelser på NCG’s facebookside har jeg valgt

at bruge en generel oplevelsesøkonomisk teori fra de to amerikanske forskere B. Joseph Pine II og

James H. Gilmore (Pine & Gilmore, 1999). Pine og Gilmore anerkendes normalvis som ’fædrene’

til hele tanken om en industriøkonomi, der afløses af en serviceøkonomi, der igen afløses af en

oplevelsesøkonomi. De har lagt grundlaget for den tankegang, jeg baserer mit speciale på omend

dette grundlag sidenhen er blevet kritiseret for at være forholdsvis ustruktureret (Jantzen og Arendt,

2007a ). Jeg har valgt at bruge Pine og Gilmores model over fire generelle oplevelsessfærer i mine

undersøgelser, fordi modellen giver en bred indgang til oplevelsers mulige opbygning (Pine og

Gilmore, 1999). Styrken ved modellen er, at den formindsker kompleksiteten i et meget stort og

komplekst felt, og den udgør således et godt udgangspunkt for undersøgelse af forskellige typer

oplevelser og deres værdi. En svaghed ved modellen er, at den ikke kan undgå at forenkle et meget

mere nuanceret billede af virkeligheden relativt groft, samt at deres arbejde med oplevelser tager

udgangspunkt i en amerikansk kontekst, der kulturelt er anderledes end den danske, jeg foretager

mine undersøgelser i. Desuden er en svaghed, at de hverken beskæftiger sig i dybden med museers

særlige oplevelsestyper eller med digitale oplevelser, som begge må siges at være relevante her.

Den amerikanske forsker John H. Falk er interessant som supplement til Pine og

Gilmores generelle tilgang, fordi han repræsenterer en specifik forskning indenfor området

museumsoplevelser. Falk finder en sammenhæng mellem motivationen for og oplevelsen af

museumsbesøg og knytter denne indsigt til fem specifikke identitetstyper, der udleves under et

museumsbesøg. Jeg har valgt at referere til Falks identitetstyper som museumsidentiteter [mit

ordvalg] for at understrege den kontekst, de er virkningsfulde i. Styrken ved at anvende Falks

forskning i denne undersøgelse er hans meget relevante resultater indenfor museumsområdet, hvor

han knytter værdiskabende museumsoplevelser direkte til begreber som tilfredshed, minder og

identitet. Svagheden ved at anvende Falk er omvendt, at han kun beskæftiger sig med

museumsoplevelsen i det fysiske museumsrum. Desuden er hans forskning primært baseret på

amerikanske respondenter i en amerikansk museumskultur, der ikke nødvendigvis har samme

relevans i en dansk sammenhæng.

22

For at sikre at det informationsteknologiske aspekt i facebook-oplevelsen ikke

negligeres, vil jeg supplere ovenstående teorier med pointer fra bogen Følelsesfabrikken, der er

resultatet af en dansk tænketanks overvejelser omkring det oplevelsesøkonomiske potentiale i

Danmark (Lund et al., 2007). Tænketanken, der bestod af Jacob Lund et al., forholder sig blandt

andet til, hvilke behov it-baserede oplevelser dækker ud fra begreber som sanselighed, kreativitet og

fællesskab. Jeg har valgt at supplere den øvrige teori med ovenstående, fordi det præsenterer en

bred indgang til it-baserede oplevelser. Det giver mig en mulighed for at holde mig åben overfor,

hvilke typer af værdi mine respondenter ser i NCG’s facebookside som en it-baseret oplevelse. En

begrænsning ved at anlægge et bredt perspektiv på it-baserede oplevelser er, at det er et felt med

virkeligt mange muligheder, hvilket kan distrahere respondenterne fra det oprindelige fokus på

facebook-baserede oplevelser. Heroverfor er styrken at et bredt perspektiv lægger op til at

respondenterne tænker i synergier mellem Facebook og andre digitale platforme.

Udover at undersøge værdiskabelse ud fra et oplevelsesperspektiv, har jeg fundet det relevant at

inddrage teori fra området relationship management. Jeg har valgt dette teoretiske fokus for bedst

muligt at kunne besvare mit andet uddybende spørgsmål, der lyder:

Hvordan kan museet bedst bruge Facebook til at øge de besøgendes tilknytning til NCG?

Som en ramme for ovenstående spørgsmål har jeg taget udgangspunkt i relationship

management teori. Rådgiver i Advice Digital Anne Ebbesen og Community Manager på Berlingske

Tidende Astrid Haug understreger vigtigheden af begrebet relationer i digital kommunikation, idet

de skriver: ”Det er altså ikke længere nok bare at udsende et budskab. Modtageren skal også

reagere på det – med det samme eller senere, online eller offline. Kommunikation set fra denne

vinkel handler om at skabe relationer til andre” (Ebbesen og Haug, 2009, p. 15). Ifølge Ebbesen og

Haug har den digitale kommunikations indtog betydet et paradigmeskifte hvor alle typer

kommunikation (en-til-mange, mange-til-mange, en-til-en) er blevet mulige. Dette øger radikalt den

kompleksitet virksomheder og organisationer står overfor, når de skal håndtere deres ’portefølje’ af

kommunikationskanaler (Ebbesen og Haug, 2009). Der er således ikke alene brug for en forståelse

for, hvordan en organisation som NCG kan skabe værdifulde oplevelser for brugere via Facebook,

der er samtidigt brug for viden om, hvordan museet kan skabe forskellige niveauer af tilknytning til

disse brugere. Ifølge Jesper Tække er Facebook som medie bygget op omkring et netværk af

23

eksisterende offline relationer, der opretholdes på forskellige niveauer, alt efter hvor nære disse er

(Tække, 2010). Jeg bruger her Michael J. A. Berry og Gordon Linoff artikel Data Mining through

the Customer Life Cycle (Berry og Linoff, 2004), til at foreslå, at NCG med fordel kan kategorisere

deres relationer efter samme rationale, som facebook-netværket selv bygger på – forskellige

niveauer af tilknytning. Berry og Linoff opstiller en række begreber, der gennemgår alle faser af en

kundes relation til et produkt med udgangspunkt i, hvordan forskellige typer af relationer kan

kategoriseres og håndteres bedst muligt (Berry og Linoff, 2004). Disse begreber kan anvendes til at

kategorisere de typer af relationer, NCG ønsker at skabe og vedligeholde med forskellige typer af

brugere. Jeg har desuden valgt at anvende Berry og Linoffs begreber, fordi de adresserer de

forskellige ønsker, NCG har udtrykt i forhold til museets facebookside. Når museet gerne vil have

flere nye besøgende på museet og flere nye brugere af facebooksiden, har de fokus på det, Berry og

Linoff kalder activation. Når de samtidigt gerne vil bruge deres facebookside strategisk i forhold til

at skabe genbesøg, har de fokus på relationship management i form af ’mersalg’ i. e. at få flere ind

at besøge museet anden, tredje og fjerde gang. Når museet endvidere gerne vil skabe word of mouth

og viral marketing, der skal opbygge et dynamisk image omkring NCG, fokuserer de et sted

imellem activation og relationship management, fordi positiv omtale af løbende begivenheder både

kan give anledning til at aktivere nye kunder og ’genaktivere’ eksisterende kunder. Berry og Linoffs

begreber er således relevante i forhold til det, man kunne kalde brugernes ’tilknytningsfaser’.

Det kunne synes oplagt at inddrage kommunikations- og medieteori i mine undersøgelser, fordi jeg

beskæftiger sig med et socialt medie med mange, komplekse muligheder for forskellige typer af

afsender-modtager forhold. Jeg har valgt at afgrænse mig fra at inddrage teorier fra disse felter,

fordi jeg ønsker, at opgaven skal have et klart fokus på NCG’s facebookside som værdiskaber i

forhold til begreberne oplevelser og tilknytning (jf. afsnit 1.2., p. 8). Det område, jeg arbejder med,

er desuden så komplekst, at det er nødvendigt at fravælge teoriområder for at opnå en vis dybde i

besvarelsen. Jeg henviser indirekte til kommunikations- og medieteori i begrænset omfang e. g. i

afsnittet, der redegør for sociale mediers værdiskabelse, hvor disse blandt andet typeinddeles efter

Media Richness Theory (se afsnit 3.2., p. 15). Jeg har efter samme rationale afgrænset mig fra at

inddrage netværksteori og teorier om social adfærd udover nogle få referencer til begreber som

Social Processes, Self-Presentation og Self-Disclosure (se afsnit 3.2., p. 15).

24

4.3. Introduktion til de udvalgte teorier

Jeg introducerer følgende til de udvalgte teorier en efter en for at give læseren et overblik over

opgavens teoriramme.

4.3.1. Oplevelsesøkonomi og oplevelsesdesign

Pine og Gilmore skriver følgende om oplevelser som produkter i den nye oplevelsesøkonomi:

”When a person buys a service, he purchases a set of intangible activities carried out on his behalf.

But when he buys an experience, he pays to spend time enjoying a series of memorable events that a

company stages – as in a theatrical play – to engage him in a personal way” (Pine og Gilmore,

1999, p. 2). Pine og Gilmore peger her på den centrale forskel på oplevelser overfor tidligere

økonomiers fundament (i. e. produkter, goder og servicer). For at NCG kan give deres besøgende

oplevelser, skal museet ifølge Pine og Gilmore engagere dem på et personligt plan ved at bruge

produkter, service og goder såsom udstillinger, værker, café, butik, personale og museumsrummet

(både fysisk og digitalt) som ’rekvisitter og skuespillere’ på en scene. Denne scene skal tilbyde de

besøgende en fortælling med et mindeværdigt forløb fra begyndelse til afslutning (Pine og Gilmore,

1999). Pine og Gilmore mener, at oplevelser med fordel kan bygges op omkring et design, der først

og fremmest integrerer forskellige oplevelsestyper for at opnå en optimal værdiskabelse for kunden.

De argumenterer således: ”Those [companies] which thrive will do so because they treat their

economic offering as a rich experience… That means not making the mistake we see time and time

again: equating experiences with entertainment” (Pine og Gilmore, 1999, p. 29). Citatet

understreger, at oplevelsesdesign ikke er lig en tivolisering, hvor en virksomhed forvandler sig selv

til en forlystelsespark af ren underholdning. Oplevelsesdesign er relevant for alle typer

virksomheder og det gode oplevelsesdesign skaber en rig og varieret oplevelse af flere komponenter

end underholdning alene kan tilbyde. Jeg har fundet derfor det relevant, at tage udgangspunkt i

begrebet oplevelsesdesign for at skabe en bedre forståelse for, hvordan NCG kan engagere deres

besøgende via museets facebookside. Følgende introducerer jeg til den model, Pine og Gilmore

lægger til grund for deres opfattelse af forskellige ’oplevelsessfærer’ og det rige oplevelsesdesign.

Model over de fire oplevelsessfærer

Pine og Gilmore identificerer fire oplevelsessfærer som en virksomhed kan bygge en engagerende

oplevelse op omkring: underholdende, uddannende, æstetiske og eskapistiske oplevelsessfærer.

Nedenfor ses deres model over disse (Pine og Gilmore, 1999, p. 30):

25

Figur 2: Figuren viser Pine og Gilmores model over fire oplevelsessfærer.

Modellen er inddelt i en horisontal og en vertikal akse, der adskiller de fire distinkte

oplevelsessfærer. Begge akser forholder sig til forskellige måder, hvorpå den oplevende engageres i

en oplevelse. Den horisontale akse spænder mellem passive og aktive former for deltagelse. Den

passive deltagelse er eksemplificeret ved en person, der lytter til en symfoni uden selv at have

indflydelse på oplevelsen, mens den aktive deltagelse er eksemplificeret ved en skiløber, der har

direkte kontrol over og selv er med til at skabe sin oplevelse. Den vertikale akse i modellen spænder

fra ’indadgående deltagelse’ (absorption) til ’udadgående deltagelse’ (immersion). Hvor

indadgående deltagelse er kendetegnet ved, at den oplevende erfarer oplevelserne som noget

mentalt, som han/hun ’tager ind’ på det mentale plan, er udadgående deltagelse kendetegnet ved, at

den oplevende bliver fysisk (eller virtuelt) integreret i oplevelsens rum og i større grad sanser denne

(Pine og Gilmore, 1999).

I modellens øverste venstre hjørne finder vi underholdningssfæren, hvor den

oplevende ’passivt’ absorberer indtryk uden selv at blive en del af oplevelsesrummet. Et eksempel

på en ren underholdende oplevelse, er når man ser underholdningsprogrammer, drama eller film på

tv. Heroverfor bliver man delvist integreret i oplevelsen, når man går i biografen, fordi man sidder i

en sal og på den måde bliver del af et ’oplevelsesrum’. Derfor ligger biografoplevelsen tættere på en

æstetisk oplevelse end fjernsynskiggeriet. I modellens øverste højre hjørne finder vi den lærerige

oplevelse, der er kendetegnet ved, at den oplevende aktivt optager indtryk og bearbejder disse uden

26

at han/hun bliver en del af oplevelsesrummet. Et eksempel på en lærerig oplevelse er en

forelæsning, hvor den studerende aktivt bearbejder det, der præsenteres for ham/hende. Der er i

midlertidigt ved at ske et skifte fra en læringsform, hvor den studerende sidder foran en underviser,

der docerer sin viden, til mere deltagende læringsformer, der kan nærme sig en eskapistisk

oplevelse, hvor den studerende i højere grad lærer gennem handling. I modelens nederste venstre

hjørne findes den æstetiske sfære, der er kendetegnet ved, at den oplevende passivt absorberer

indtryk, mens denne bliver en del af oplevelsesrummet. Den traditionelle måde at opfatte et

kunstmuseumsbesøg på, læner sig op af en ren æstetisk oplevelse, hvor de besøgende går ind i og er

omgivet af museumsrummet, mens de passivt absorberer sanseindtryk fra de forskellige værker. I

den æstetiske oplevelse ligger fokus på at sanse og på blot at være i de givne omgivelser. I modellen

nederste højre hjørne ligger den eskapistiske oplevelsessfære. Denne er kendetegnet af aktiv

deltagelse og af, at den oplevede bliver en del af de omgivelser, der skaber oplevelsen fysisk eller

virtuelt. Her er et klassisk eksempel, den oplevelse online gaming tilbyder (Pine og Gilmore, 1999).

Det er vigtigt at understrege at oplevelsessfærerne kan og bør komplementere hinanden, og at

forskellige oplevelser ofte vil integrere flere af de ovenstående oplevelsessfærer.

Udover deres definition af oplevelsesbegrebet som økonomisk produkt, bruger jeg Pine og

Gilmores model over de fire overordnede oplevelsessfærer, som et udgangspunkt for at undersøge

hvordan det oplevelsdesign, NCG’s facebookside tilbyder, opfattes.

4.3.2. Oplevelser og museumsidentitet

John H. Falk skriver følgende om identitetsrelaterede motivationsgrundlag for at besøge et museum:

”… Most visitors to museums are aware of the museum’s benefits prior to visiting and enter with

expectations related to these perceived benefits… Visitor’s entering motivations, their museum

behaviors, and their exiting learning and memories are not seperate aspects of the visitor

experience but rather highly correlated – a single, inextricable whole”(Falk, 2009, p. 62).

Ovenstående pointer har vakt min interesse, fordi de kunne være relevante for værdiskabelse på

NCG’s facebookside. Antager man, at Falks forskning kan overføres til en dansk kontekst, kan vi

konstatere, at et museum som NCG også har besøgende, der allerede inden besøget har en klar

identitetsrelateret ide om, hvad de kan få ud af besøget. Det er denne ide, der har motiveret dem til

at foretage besøget og denne motivation er gennemgående i forhold til, hvordan besøget opleves, og

hvad den besøgende opfatter som værdifuldt ved museumsbesøget før, under og efter dette (Falk,

27

2009). Falk kategoriserer museumsbesøgende indenfor fem museumsidentiteter, som beskrives

nedenfor.

Præsentation af Falks fem museumsidentiteter

Rechargers er individer, der kommer på et museum for at reflektere, genoplade og nyde

omgivelserne, som de ser som et åndehul. De udtrykker ofte en stor beundring overfor arkitektur

eller samling, og beskriver museet som et sted, hvor de har mulighed for at komme væk fra

hverdagens trængsel. De opfatter sig selv som meget æstetisk bevidste mennesker, og det er denne

side af deres identitet, de udlever under et museumsbesøg. De er derfor ofte bedst repræsenteret på

kunstmuseer, i botaniske haver etc. (Falk, 2009).

Explorers er individer, der besøger museet, fordi de er nysgerrige og generelt gerne vil vide mere

om museets emneområde. Disse mennesker beskriver sig selv som videbegærlige, og de udlever

netop denne side af deres identitet under museumsbesøg. Disse mennesker beskriver ofte læring

som underholdende, og de interesserer sig meget for museets emneområde på et generelt plan. De

vil ofte gerne udvide deres horisont og har derfor tendens til at besøge mange forskellige museer

(Falk, 2009).

Experience Seekers er motiverede af et ønske om at ’indsamle’ de rigtige oplevelser, så de kan

sige:”been there, done that”(Falk, 2009, p. 196). Den typiske experience seeker er turist, og

experience seekers orienterer sig ofte i forhold til, hvad andre mennesker anbefaler eller mener er

uundværligt at se/prøve, når man besøger et givent land, by, sted e.l.. Experience seekers er

motiverede af ideen om at være på et kulturelt vigtigt sted, og de lægger desuden generelt vægt på

at have en god oplevelse med dem, de kommer med. Denne gruppe besøger ofte kun et museum en

enkelt gang (Falk, 2009).

Professional/hobbyists er de mest kræsne og kritiske individer af de fem identiteter og ofte også

den mindste gruppe af besøgende. De har dog den største indflydelse af alle grupper i forhold til,

hvordan udstillinger og museumspraksis i øvrigt varetages, fordi de anses som ligemænd fra

museets side. De besøger museet med et specifikt mål, og når de skal genfortælle besøgets

højdepunkt, vil de ofte forholde sig kritisk til bestemte nuancer i fremstilling, formidling eller andre

professionelle problematikker i forhold til museumspraksis. Professionelle/hobbyister kan også

28

komme for at blive inspireret i forhold til egen praksis/hobby. De er desuden den gruppe, der har

den højeste sandsynlighed for at besøge museet uden selskab (Falk, 2009).

Facilitators er individer, der kommer på et museum for at tilfredsstille andres behov og derigennem

deres eget. Det vigtige for dem under et museumsbesøg er således, at de oplever, at den, de har taget

med, nyder besøget, hvilket i sidste ende bekræfter deres identitet. De kan deles op i to

hovedgrupper: forældre og facilitatorer, der socialiser. Forældre eller bedsteforældre forklarer ofte,

at de kommer for at give deres børn/børnebørn en god og lærerig oplevelse, mens facilitatorer, der

socialiserer, besøger museer, fordi museumsrummet giver mulighed for at tilbyde en ven, en

kæreste, en vigtig forretningsforbindelse e.l. den helt rigtige oplevelse. Facilitatoren er motiveret af

et ønske om at være en god forældre eller en god ledsager/ven (Falk, 2009).

Da NCG netop har fokus på at organisere alle kommunikationstiltag herunder facebookindsatsen, i

faserne før, under og efter besøget, bliver Falks forskning meget relevant (Bilag1 er fortroligt). Hvis

hele museumsoplevelsen og værdiskabelsen omkring det fysiske produkt er organiseret omkring

klare identitetsrelaterede motivationer, er det relevant, at undersøge om disse motivationer ligeledes

er relevante i forhold til oplevelsen af museet facebookside. Hvis alle andre oplevelser med museet

vurderes ud fra museumsidentiteten, er det sandsynligt, at respondenter vil vurdere NCG

facebookside som mere værdifuld og relevant for dem, hvis de ser deres museumsidentitet afspejlet

på facebooksiden, og omvendt hvis de ikke ser deres museumsidentitet afspejlet på siden. Viser

dette sig at være tilfældet, vil museet have et glimrende grundlag at tænke effektiv formidling ud

fra. Jeg bruger derfor Falks resultater til at undersøge forholdet mellem museumsidentitet og

værdiskabelse på NCG’s facebookside.

4.3.3. It-baserede oplevelser

Lund et al. giver i Følelsesfabrikken et bredt indblik i det oplevelsesøkonomiske potentiale i

Danmark indenfor en række udvalgte brancher. Lund et al. beskæftiger sig blandt andet med

spørgsmålet om, hvilke typer af behov it-baserede oplevelser imødekommer og skriver i den

forbindelse: ”Et er, at der udvikles teknologier, som kan bruges til at skabe oplevelser, men

forbruget af de it-baserede oplevelser betinges af, hvilke behov forbrugeren søger at få opfyldt”

(Lund et al., 2007, p. 65). Lund et al. introducerer de følgende fem områder som centrale behov, it-

baserede oplevelser hidtil har vist sig at være relevante for.

29

Effektivitet: Her understøtter it behovet for at kunne udføre opgaver hurtigt og nemt. Lund et al.

uddyber: ”Behovet for effektivitet er naturligvis helt grundlæggende for brug af it, men har ikke

særligt stort oplevelsesindhold…. Det udtrykker startpunktet for brug af it”(Lund et al., 2007, p.

65).

Nyhedsbehov: Nye teknologier er en oplevelse i sig selv, særligt når de første gang introduceres på

markedet. Her svarer it til et behov for afveksling og nye oplevelsestyper. Efter en indledende fase

vil der dog typisk komme fokus på andre aspekter ved teknologien (Lund et al, 2007).

Sanselighed: Det er vigtigt at fange forbrugeren med mere end hjernen og appellere til flere sanser.

Her understøtter it et behov for at udvide de typer af sanseoplevelse, man som forbruger kan have.

Desuden er sanselighed en reaktion på et øget behov for at have det Lund et al. beskriver som: ”…

en emotionel relation til produkter” (Lund et al., 2007, p. 66)

Kreativitet: Der er et øget fokus på forbrugerens mulighed for selv at påvirke produkter og på at

udfolde forskellige grader af kreativitet, som it kan understøtte på forskellig vis (Lund et al. 2007).

Fællesskab: Det it understøttede/augmenterede fællesskab er i høj grad i fokus både i forhold til

nicheinteresse, datingforums, professionelle netværk o.l. Der er desuden en tendens til at kreativitet

og fællesskab kobles sammen via it. Denne kobling har stort potentiale i forhold til at: ”give

forbrugeren stor følelsesmæssig værdi” (Lund et al., 2007, p. 67).

Jeg har fundet det relevant at undersøge fire ud af de fem ovenstående behov, fordi Lund et al.

argumenterer for, at det første behov, effektivitet, ikke har det store oplevelsespotentiale.

Effektivitet fungerer ifølge Lund et al. ’blot’ som et startpunkt for virksomheders brug af it, som jeg

ønsker at bevæge mig udover. Jeg vil således anvende begreber nyhedsbehov, sanselighed,

kreativitet og fællesskab som et udgangspunkt for mine undersøgelser af, hvilke behov NCG’s

facebookside kan imødegå.

4.3.4. Koblinger mellem teorierne

Der er et vist sammenfald mellem Pine og Gilmores oplevelsessfærer, og de typer af oplevelser som

motiverer forskellige museumsidentiteter ifølge Falk. Hvor Pine og Gilmore lidt forenklet mener, at

man kan søge efter at se/nyde, lære, gøre eller grine, når man oplever, mener Falk, at

museumsgæster særligt motiveres af at komme på opdagelse (i.e. lære), at rekreere ( i.e. se/nyde), at

give andre gode oplevelser (i.e. gøre), at opleve noget særligt værdifuldt (=gøre) eller at dyrke sin

faglighed eller særinteresser (i.e. lære). Endvidere er der sammenfald mellem Pine og Gilmores

30

forståelse af eskapistiske oplevelsestyper og det fokus, Lund et al. har på kreativitet, ligesom

æstetiske oplevelser og sanselighed har et vist overlap. Alle disse krydsninger mellem teorierne

styrker mine muligheder for at bruge dem til at spørge ind til lignende områder med forskellige

indgange og dermed identificere modsigelser eller særligt stærke præferencer hos respondenter. Jeg

mener derfor, at disse tre teorier udgør et stærkt fundament for undersøgelsen af værdifulde

oplevelsespotentialer på NCG’s facebookside.

4.3.5. Relationship management

Senior forsker Tracy Harwood et al. skriver i bogen Relationship Marketing: ”...where there is a

complex product and there are difficulties interpreting the exact nature of the need… a relationship

is more likely to develop” (Harwood et al., 2008, p. 30). NCG har netop et sådant komplekst

produkt, som det kan være vanskeligt at definere behovet for, og museet har derfor brug for en klar

tilgang til relationsopbygning, også i forhold til facebook-indsatsen. For at kunne anvende

facebooksiden strategisk i forhold til relationer mellem museum og besøgende, er det vigtigt at

kunne definere deres karakter, samt at finde ud af, hvordan de opstår og udvikler sig over tid. Berry

og Linoffs Data Mining through the Customer Life Cycle sætter en god ramme op for netop det. De

beskriver, hvordan kunder kan identificeres og kategoriseres ud fra, hvor de er i en kundelivscyklus

og hvordan en virksomhed bør forholde sig til forskellige kategorier af kunderelationer. Fokus er

hermed på at skabe og opretholde de rigtige typer af kunderelationer. Relationer inddeles efter deres

niveau af intimitet i kategorierne dyb intimitet, masseintimitet, en såkaldt in-between relation eller

en indirekte relation. Facebookmediet lægger umiddelbart op til relationer på niveauet

masseintimitet, når det drejer sig om relationen mellem en organisation og dennes facebookbrugere.

Masseintimitet er kendetegnet ved, at en virksomhed eller organisation varetager mange tusinde

relationer til kunder på en måde, der giver kunden et indtryk af at have en relativt personlig kontakt.

Det kan samtidigt være relevant at tænke i, hvordan indirekte relationer kan udnyttes her. Indirekte

relationer er kendetegnet ved, at virksomheden ikke har en direkte relation til en potentiel kunde,

men har en relation til et mellemled. I forhold til en facebookside vil alle sidens brugere have et

netværk, hvoraf nogle sandsynligvis kan anses som potentielle brugere af denne facebookside og

kunder hos virksomheden, der står bag siden. Det er hermed relevant for en virksomhed at tænke i,

hvordan man kan bruge en facebooksides brugeres netværk viralt for at kunne nå ud til disse

indirekte relationer.

Startpunktet for en relation kan ifølge Berry og Linoff være event-based, det vil sige,

at en særlig begivenhed eller et særlig tilbud har fanget kundens interesse, og at dette er kundens

31

primære motivation for at gå ind i en ofte kortvarig relation. Startpunktet kan også være

subscription-based, hvilket betyder, at kunden binder sig til at bruge virksomhedens ydelse over en

periode, fordi produktet har en mere løbende relevans for ham/hende. Begge disse startpunkter er

relevante i forhold til en facebookside. Endvidere opdeler Berry og Linoff kunder i faserne

acquisition, hvor de identificeres som interessant eller uinteressant målgruppe, activation, hvor

virksomheden fokuserer på at aktivere potentielle kunder og erhverve dem som new customers eller

nye kunder, relationhsip management, hvor virksomheden fokuserer på at udnytte det potentiale,

den har i sine eksisterende kunder via mersalg, opsalg eller krydssalg og endelig på retention, hvor

virksomheden planlægger sin marketingstrategi med fokus på, hvilke kundegrupper, den kan regne

med forlader virksomheden hvornår. Berry og Linoff teoretiske ramme giver anledning til nogle

afgørende overvejelser i forhold til NCG’s facebookside:

Hvilke grupper er relevante som målgruppe for NCG facebookside, og hvordan kan disse

inddeles?

Hvilken type relation, kan NCG opbygge via facebooksiden med de udvalgte grupper, og

hvordan prioriteres disse?

Hvilke konkrete tiltag NCG bør tage i forhold til at opbygge og vedligeholde forskellige

typer af relationer på facebooksiden?

I denne opgave bruger jeg Berry og Linoffs begreber som afsæt til at vurdere, hvordan NCG kan

inddele og håndtere museets facebookbrugere i tilknytningsfaserne ’identifikation’, ’aktivering’ og

’relation’ via deres facebookside (se afsnit 9. p. 94).

4.4. Begrebsafklaring

Her defineres centrale begreber, som de bruges i opgaven.

Værdiskabelse: rammesættes ud fra en oplevelsesøkonomisk ramme, hvor værdi kan ses som den

merværdi produkter, goder og service tillægges, fordi en virksomhed anvender dem som ’rekvisitter

på en scene’, der rammesætter et forløb, som engagerer kunden på en personlig og mindeværdig

måde (Pine og Gilmore, 1999).

Kunstmuseum: defineres ud fra Lise Lyck betragtninger om museet som et flertydigt begreb, der

kan forstås både som “identitetsskabende videnscentre i et kollektivistisk opdragelses- og

32

informeringsprojekt” og samtidigt ses som “udbydere af mindeværdige oplevelser som engagerer

mennesker på en personlig og følelsesmæssig måde” (Lyck, 2010, p. 195). Der lægges dog primært

vægt på den sidstnævnte forståelsesramme.

Kunstmuseets produkt: ses overordet som et oplevelsesprodukt, hvor alle skulpturer, malerier,

museumsbutik, café, hjemmeside og facebooksiden etc. indgår som en del af en ’samlet pakke’,

som museet kan bruge til at give den enkelte besøgende en engagerende og personlig oplevelse.

Oplevelse: forstås som iscenesatte forløb, som engagerer en kunde/en besøgende på en personlig og

mindeværdig måde (Pine og Gilmore, 1999).

Museumsidentitet: defineres ud fra de mest almindelige identitetsrelaterede behov, der motiverer

personer til at foretage et museumsbesøg og som organiserer deres adfærd på museet, de minder de

tager med sig og deres vurdering af besøget (Falk, 2009).

Sociale medier: forstås som en samling internetbaserede applikationer, der er bygget på den

ideologiske og teknologiske platform, Web 2.0 udgør, og som tillader brugere at skabe og dele

brugergenereret indhold (Kaplan og Haenlein, 2009).

Besøg/besøgende: forstås som en person, der har besøgt NCG en eller flere gange som

privatperson, som en del af et uddannelsesforløb e.l.. Her skelnes mellem turister og danske

besøgende. Desuden er der blandt de danske besøgende et lokalt, tilbagevendende publikum.

Bruger: forstås som en bruger af NCG’s facebookside med mindre andet er angivet. En bruger af

facebooksiden er en person, der ”synes godt om” facebooksiden, og som dermed indgår i

statistiskker over brugerdemografien.

5. Analyse af NCG’s facebooksideFølgende analyse giver et grundlæggende indblik i NCG’s brug af Facebook frem til i dag. Jeg

gennemgår et rids af NCG’s facebooksides udvikling for at forholde mig til indsigter, som NCG’s

forholdsvis store erfaring med det unge medie kan give mig i mine undersøgelser af værdiskabelse.

33

5.1. Datagrundlag

Jeg analyserer NCG’s facebookside ud fra de datasæt, Facebook selv genererer til administratorer af

facebooksider med over 30 brugere. Datasættene er fundet under administratorfanen ”Indblik” og er

inddelt i tre underfaner: ”Sideoversigt”, ”Brugere” og Aktivitet”. Under ”Sideoversigt” findes

overordnede data om brugere og aktivitet, der uddybes i fanerne med samme navn. Som

administrator vælger man en given tidsperiode, man ønsker at hente data fra og Facebook leverer

herefter de datasæt, der er registreret for den ønskede periode. Se en komplet oversigt over

datagrundlag for følgende analyse i Bilag10, samt de konkrete datasæt i Bilag11.

Analyse tager udgangspunkt i følgende grundlæggende spørgsmål:

Hvordan ser udviklingen i brugertallet ud fra den gamle facebooksides oprettelse i 2008 og

frem til den nye facebooksides oprettelse og opstartsfase?

Hvilken type indlæg er virkningsfuld i forhold til at skabe øget brugeraktivitet?

Viden om hvordan museets aktiviteter påvirker facebooksidens brugertal, er meget relevant for

NCG målsætning om at tiltrække 5.000 til 10.000 brugere til den nyoprettede facebookside over de

næste to år. Der er imidlertid visse problemstillinger forbundet med at svare på nogle af disse

spørgsmål, som jeg gerne vil eksplicitere. Ud fra de give datasæt er det er nemt at konstatere,

hvornår folk har valgt at ”synes godt om” facebooksiden (og er holdt op med det), men meget

sværere at svare på hvorfor. Datasættene registrerer handlinger, ikke intentioner, og for at kunne

forklare, hvad der ligger bag de registrerede handlinger er det nødvendigt at krydsreferere en række

af disse datasæt og foretage en dybdegående analyse for at afdække signifikante sammenhænge.

Dette er ikke ambitionen med denne analyse, og det skal derfor understreges, at jeg følgende

gennemgår et groft rids over de vigtigste tendenser i facebooksidens historik. Jeg begynder med et

blik på sidens brugertal.

5.2. Historisk rids over NCG’s facebooksides brugertal

NCG opretter museets første facebookside d. 10. november 2008 og får her 41 nye brugere eller

”synes godt om”-tilkendegivelser på siden. De følgende tre dage tiltrækker facebooksiden

yderligere 73 nye brugere, hvorefter niveauet kortvarigt befinder sig omkring 4 til 5 og stabiliseres

omkring 0 til 2 nye brugere om dagen for resten af 2008. Der er samtidigt meget få brugere, der

34

vælger at fjerne deres ”synes godt om”-tilkendegivelse i denne periode. Nedenfor ses kurven for

tilslutningen til facebooksiden i de første to måneder efter dens oprettelse.

Figur 3: Grafen viser udviklingen i brugertilslutning på NCG’s facebookside i november og december 2008.

Hvorfor ser tilslutningen til facebooksiden i de to første måneder af dens liv sådan ud? Det er helt

naturligt, at et nyt tiltag skaber en vis begejstring og tilslutning alene i kraft af at være noget nyt, der

skal undersøges. Desuden kan man forvente, at ’venner af huset’ vil støtte op om nye projekter,

hvilket kan forklare den relativt markante brugertilslutning, da facebooksiden lanceres. Efter en

indledende tilslutning falder kurven hurtigt til et lavere niveau. Dette kan forklares ved, at siden

endnu ikke er kendt af museets besøgende, samtidigt med at museet står overfor en ny udfordring i

forhold til brugen af det nye medie.

I første kvartal af 2009 sker der ingen store udsving i ”synes godt om”-

tilkendegivelser for facebooksiden samlet set (se Bilag11). Det højeste antal nye brugere for denne

periode ses med 7 ”synes godt om”-tilkendegivelser d. 15. februar og gennemsnitligt ligger

tilkendegivelserne omkring 2 dagligt. I begyndelsen af andet kvartal kommer der henholdsvis 9 og

14 nye tilkendegivelser på de to bedste dage i perioden, der ellers er kendetegnet ved at holde

samme gennemsnit på omkring 2 nye brugere dagligt med en let nedadgående tendens. I både tredje

og fjerde kvartal af 2009 gør samme tendens sig gældende overodnet set. Der kommer dagligt

mellem 0 og 4 ”synes godt om”-tilkendegivelser, sporadisk ses et højere antal tilkendegivelser,

mens kun få vælger at fjerne deres ”synes godt om”-tilkendegivelse. Nedenstående figur viser

udviklingen i nye og fjernede ”synes godt om”-tilkendegivelser for 3. og 4. kvartal af 2009.

Figur 4: Nye og fjernede ”synes godt om”-tilkendegivelser for siden samlet set i tredje og fjerde kvartal af 2009.

Tilslutningen til facebooksiden i 2009 kan samlet set siges at være kontinuerlig, uden at være

overvældende, når man tænker på, hvor mange besøgende NCG har årligt (jf. afsnit 1.3. p. 9). Det

35

er således positivt, at facebooksiden løbende er i stand til at tiltrække interesse, men en decideret

viral effekt udebliver endnu.

I løbet af 2010 sker der en stigning i brugertal for facebooksiden på 127%

sammenlignet med forrige år. 15 gange i løbet af året ses over 8 daglige ”synes godt om”-

tilkendegivelser, og museet kommer op over de 1000 brugere med en gennemsnitlig daglig

tilslutning på omkring 3 nye brugere. Mandag d. 26. juli kommer hele 23 nye brugere ind på siden,

som rekord for nye ”synes godt om”-tilkendegivelser i 2010 (se Bilag11). NCG’s facebookside

synes hermed at have fået bedre fodfæste på Facebook i løbet af 2010 med en positiv udvikling i de

eksisterende tendenser fra 2008 og 2009. I perioden januar til april 2011 går tendensen tilbage til det

tidligere mønster med en relativt lav, men løbende stabil tilslutning. På enkelte dage ses 8 eller flere

nye brugere på facebooksiden, der går fra at have et samlet brugertal ca. 1.500 i slutningen af 2010

til omkring 1.85013 i april 2010. Der sker et fald på 16% i nye ”synes godt om”-tilkendegivelser

sammenlignet med samme periode det foregående år og gennemsnittet for daglige tilkendegivelser

falder fra 3 til omkring 2 i perioden. Facebooksiden mister på den måde lidt momentum samtidigt

med, at mønstret for ”synes godt om”-kurven forbliver sammenligneligt med de forrige år. Der er

desuden en tendens til, at flere fjerner deres ”synes godt om”-tilkendegivelser uden, at denne er

iøjnefaldende. Generelt er kurven for fjernede ”synes godt om”-tilkendegivelser lav over hele

perioden mellem 2008 og april 2011, hvilket understreger at museet har succes med at fastholde

facebooksidens brugere.

I midt april opretter museet en nye facebookside, og der afsættes flere ressourcer til facebook-

indsatsen (Bilag2 er fortroligt). Den nye facebookside får 358 ”synes godt om”-tilkendegivelser i

løbet af de første to uger, den eksisterer (se Bilag11). Tilslutningen til den nye facebookside er altså

markant, hvilket blandt andet tyder på, at NCG har opbygget en relativt trofast følgeskare på den

gamle facebookside. I maj måned 2011 fortsætter den positive udvikling, og den nye facebookside

kommer op over 500 brugere, mens den i juni når et brugertal på 700. I slut juli 2011 har den nye

facebookside lige omkring 900 brugere (se Bilag11). Den nye facebookside starter dermed

overbevisende ud i forhold til at tiltrække brugere, selvom den ikke umiddelbart formået at flytte

samtlige brugere af den gamle side med sig.

13 Brugertallet for NCG’s gamle facebookside ligger på højde med brugertal for facebooksider for Arken, Trapholt og Aros, mens facebooksiderne for Statens Museum for Kunst og særligt Louisiana har et væsentligt højere brugertal jf. Bilag 12.

36

Figur 5: Grafen viser nye og fjernede ”synes god om”-tilkendegivelser for den nye facebookside i perioden 12. april til

19. juli 2011.

Det korte rids over NCG’s gamle og nye facebooksides brugertilslutning peger dermed på, at den

gamle facebookside har haft en løbende tilslutning, idet denne generelt er vokset langsomt, men

stødt, over de to et halvt år, den har eksisteret, mens den nye facebookside har været i stand til at

trække relativt mange nye brugere indenfor de tre første måneder efter oprettelsen, hvoraf en stor

del sandsynligvis er trofaste brugere fra den gamle facebooksideside.

Den relativt lave tilslutning til NCG’s gamle og nye facebookside, set i forhold til

besøgstal, er ikke unormal for store og velbesøgte museer (se Bilag 12). Et museums facebooksides

brugertal påvirkes sandsynligvis af faktorer såsom museets brand og popularitet, anbefalinger og

aktiviteter omkring siden osv. Her er NCG’s udfordring at skabe et dynamisk image omkring en

klassisk institution, og vise de besøgende, at der er relevant for dem at holde sig opdateret omkring

museets begivenheder via en kanal som Facebook. Fra et internt perspektiv er det vigtigt at skabe en

overbevisende tilslutning til den nye facebookside, der kan matche den indsats, mediet afkræver, i

forhold til andre kommunikationskanaler (Bilag2 er fortroligt). Det er således værd at overveje,

hvilke erfaringer museet allerede har gjort sig i forhold til, hvem deres facebookside appellerer til,

og hvilke indlægstyper der giver anledning til en øget brugeraktivitet. Jeg vil følgende kigge

nærmere på, museets erfaring med indlægstyper og brugeraktivitet for derefter at kigge nærmere på

den demografiske brugerdata.

5.3. Brugeraktivitet og indlægstyper

Brugeraktivitet er et af de vigtigste tegn på, at facebooksiden skaber værdi for dens brugere. Når

brugere klikker på sidens indlæg, og når de ”synes godt om” disse indlæg, kommenterer dem eller

deler dem med andre venner, er det en indikator på, at indlæggene er fængende, og indholdet

opleves som relevant for brugeren. Forskellige former for brugeraktivitet sørger desuden for, at

indlæggets budskab har mulighed for at nå ud til den aktive brugers facebooknetværk.

Udover en velkomsthilsen, er der i alt otte indlæg på den gamle facebookside over de første to

måneder i 2008 (se Bilag11). Selvom den egentlige brugeraktivitet (såsom antal sidevisninger)

endnu ikke registreres i denne periode, kan det konstateres, at den synlige brugeraktivitet er meget

lav. Typen af indlæg er informative og følger facebookstandarden med et billede og en kort tekst.

37

Det sidste indlæg er lidt anderledes i sin form, idet det lægger direkte op til diskussion blandt

brugerne. Opfordringen går dog på, at brugerne skal kommentere på indlægget i et andet forum,

nemlig på bloggen, og det afstedkommer ingen tydelig aktivitet på facebookvæggen. Da ”Indblik”

har registreret relativt få data for facebooksiden i 2008, er det svært at pege på nogle præcise

indikatorer på, hvilke typer indlæg, der virkede godt i denne periode. Dette kommer an på, hvilken

type værdi, brugerne ønskede af facebooksiden. Hvis de ønskede at holde sig opdaterede med

begivenheder i det fysiske museum, kunne de reagere på informative indlæg ved at møde op til

disse begivenheder (ikke nødvendigvis ved at ”synes godt om” eller kommentere på indlæggene).

De kunne desuden dele indlæg om begivenheder direkte med venner og skabe værdi ved at samle

disse om en oplevelse på museet. Begge disse aktiviteter ville være meget værdifulde for både

brugerne og museet, selvom de ikke ville fremstå som synlig brugeraktivitet på facebooksiden.

I 2009 giver nyt typer af dataregistreringer på facebooksiden et mere nuanceret

overblik over brugernes aktivitet end det der var tilgængeligt for 2008. Som det ses i grafen

nedenfor, er aktiviteten generelt lav i løbet af året med undtagelse af en markant stigning første

halvdel af april samt i årets to sidste måneder. Her er det særligt billedvisninger, der har været

populære hos brugerne.

Figur 6: Grafen viser statistik for brugernes medieforbrug på NCG’s facebookside i 2009.

Spørgsmålet er nu, hvilke billeder brugerne har været interesserede i at se. Kigger man på

indlægstypen, lægger museet fire gange i april og tre gange i november billedserier op, der viser

dele af museets samling, særudstillinger og en særlig cykeltaxa, der bærer NCG’s navn (se

Bilag11). Billedserierne formidler dermed primært de genstande, der kan ses på museet, og de

visuelle ’teasers’ skaber en del aktivitet med omkring 50 daglige visninger i de mest aktive

perioder. Billedserierne afstedkommer ikke overraskende en markant stigning i billedvisninger, og

det er positivt, at mange brugere er interesserede i at se billederne. Herunder vises to eksempler fra

november måned med tilhørende ”synes godt om”-tilkendegivelser og kommentarer.

38

Figur 7: Screen shots fra NCG’s facebookside henholdsvis d. 5. November og 25. november 2009 med eksempel på en billedserie fra særudstillingen ”Masken – fra Carpeaux til Picasso” og ”Snedkerens Efterårsudstilling 2009”.

I 2010 registreres flere typer data end tidligere, og det giver mulighed for nye typer indsigt i

brugeraktivitet på facebooksiden. Nedenfor ses en graf over udviklingen i sidevisninger14 mellem

april og december 2010. Det ses, at niveauet ligger mellem 50 og 200 daglige visninger, hvoraf

væggen og billeder er de mest populære ’faner’ med henholdsvis 14.183 og 1.179 visninger i alt for

perioden. Herefter er de to mest populære faner henholdsvis begivenheder og information, der

begge ligger omkring 700 visninger i alt. Dette understreger billeders popularitet på siden.

Figur 8: Grafen viser udviklingen i sidevisninger mellem april og december 2010 og viser desuden hvilke eksterne henvisere facebooksiden primært har.

14 Sidevisninger er alle klik på NCG’s facebookside. Unikke sidevisninger er det samlede antal unikke facebook-brugere, der har været logget på og besøgt siden. Begge omfatter interaktioner fra fans og ikke-fans.

39

Figur 8 viser desuden en liste over de vigtigste eksterne henvisere for facebooksiden, der tydeligt

peger på, at NCG’s hjemmeside er den vigtigste digitale henviser til siden, efterfulgt af facebook og

google. Dette er en central indsigt i forhold til, hvordan man kan skabe synergi mellem forskellige

platforme og derigennem øge chancen for at flere får kendskab til facebooksiden.

Der sker noget interessant med brugeraktiviteten i perioden april til december 2010.

Særligt i slutningen af året stiger antallet af aktive brugere markant. Det er selvfølgelig interessant

at dykke ned i denne pludselige stigning, og undersøge hvad der kunne være dens årsag. Det viser

sig, at to konkurrencer, en jule- og en nytårskonkurrence, har genereret en meget stor respons hos

brugerne. Konkurrencer virker dermed umiddelbart som et godt redskab til at øge brugeraktiviteten.

Figur 9: Figuren viser den totale stigning i SGO-tilkendegivelser for 2010, sammen med den procentvise stigning i nye ”synes godt om”-tilkendegivelser sammenlignet med det foregående år. Desuden vises stigningen i brugeraktivitet i grafen.

I perioden januar til midt april 2011 ligger kurven for månedligt aktive brugere jævnt omkring de

1000 med en stigning til de ca. 1500 i perioden mellem midt marts og midt april (se Bilag11). Hvad

sker der i denne periode, der giver brugerne anledning til at øge deres aktivitet? Her ses det at endnu

en konkurrence i samspil med et interaktivt indlæg til ”Picture a Museum Day15” højner aktiviteten.

Desuden skaber genåbningen af den franske malerisamling nogen aktivitet (se Bilag11). I april

annonceres det desuden på den gamle facebookside, at museet opretter en ny facebookside, der

markerer en ny tid med flere indlæg, billeder og spændende indhold. Der er altså en del aktivitet fra

museets side, som tilsyneladende påvirker brugeraktiviteten i positiv retning. D. 12 april oprettes

museets nye facebookside og brugeraktiviteten på denne stiger jævnt over den første måned efter

oprettelsen, hvorefter den har en dalende tendens, som det ses i grafen nedenfor. Der sker med 15 ”Picture a Museum Day” er et verdensomspændende event, hvor en række museer åbner for at publikum kan tage billeder på museet og uploade disse til Flickr.

40

andre ord ikke bare en klar tilslutning til den nye side, men de brugere, der synes godt om siden, er

også meget aktive på siden. Sidstnævnte faktum tyder på, at den nye sides indhold rammer rigtigt i

forhold til sin målgruppe, selvom det også kan være en indledende nysgerrighed omkring siden, der

udmønter sig i stigende brugeraktivitet. I de to første måneder af sin eksistens er nogle af de mest

markante tiltag på den nye side i forhold til den gamle, at der lægges flere indlæg op løbende og at

disse i høj grad varieres. NCG vælger at bruge en af de populære konkurrencer som incitament for

at trække den gamle sides brugere over på den nye side. Mens sidens indlæg stadig overvejende er

den velkendte type indlæg (information om (sær)udstillinger, arrangementer, billedserier etc.),

fokuseres der på nogle billeder som signalerer mere dynamik i forhold til tidligere. For eksempel

billeder af malerier og skulpturer, der hænges op, tages ned og flyttes, mennesker der er til

arrangementer på museet osv. Nogle af billederne har karakter af at være et indblik i, hvad der

foregår ’bag scenen’, og i juni kommer der desuden en billedserie med titlen ”Historisk”, der viser

små historiske tilbageblik på begivenheder som museets åbning o.l.. I foråret 2011 arbejdes der

desuden med at skabe et bedre kendskab til siden ved hjælp af små annoncer på Facebook, som skal

give flere anledning til at klikke ind og kigge på siden.

Figur 10: Grafen viser brugeraktivitet for NCG’s nye facebookside i maj måned 2011.

5.4. Demografi

I 2009 bliver demografiske data for brugerne af NCG’s facebookside tilgængelige. Disse giver et

godt løbende indblik i, hvilke målgrupper siden hovedsagligt appellerer til. Nedenfor ses en figur

over den demografiske sammensætning for facebooksidens brugere 2009, hvor det er tydeligt, at

siden primært appellerer til kvinder mellem 25 og 44 år bosiddende i Københavnsområdet.

41

Figur 11: Figuren viser demografiske data for NCG’s facebookside i 2009 fordelt på køn, alder, land, by og sprog.

De demografiske data for sidens brugere ændrer sig en smule i 2010 og frem til april 2011. I denne

periode rykker sidens kernebrugeren fra aldersgruppen 25 til 34 over i aldersgruppen 35 til 44 år (se

Bilag11). Dette ændrer dog ikke markant på den demografiske sammensætning facebooksidens

brugere overordnet har. Da den nye facebookside lanceres rykker kernebrugerne endnu engang

’tilbage’ til kvinder mellem 25 og 34 år. NCG’s facebookside har således en relativt stabil

målgruppe, som den nye facebookside fortsat appellerer til.

Figur 12: Figuren viser demografiske data for brugerne af den nye facebookside i perioden d. 13. april til 19. juli 2011.

42

5.5. Delkonklusion

I perioden november 2008 til april 2011 tiltrak den gamle side ca. 1.800 brugere, mens den nye

facebookside i slutningen af juli 2011 har 885 brugere. NCG’s målsætning på 5.000 til 10.000

brugere på den nye facebookside indenfor de næste to år er således ambitiøs. Spørgsmålet er nu,

hvordan NCG kan bruge den erfaring, museet har gjort sig med Facebook?

De indlægstyper der har skabt den største brugeraktivitet er konkurrencer og

billedserier, mens de indlægstyper, der ses oftest, er informative indlæg om (sær)udstillinger eller

arrangementer. Langt de fleste brugere kommer fra museets hjemmeside, google.dk eller

facebook.dk, når de klikker ind på NCG’s facebookside, og de faner der vises oftest er suverænt

facebooksidens væg, efterfulgt af fanen billeder, begivenheder og information.

Ud fra ovenstående analyse af NCG’s facebookside kan det desuden konkluderes, at

den nye sides største målgruppe er kvinder mellem 25 og 34 og dernæst kvinder mellem 35 og 44

bosiddende i København eller region Hovedstaden. Begge NCG’s facebooksider har haft en meget

stabil appel til denne gruppe siden demografiske data over sidernes brugere er blevet tilgængelige.

6. Metode Jeg vil følgende gennemgå mine overvejelser i forbindelse de metodiske valg, der ligger til grund

for mine undersøgelsers videre forløb.

6.1. Dataindsamlingsmetode

Jeg har overvejet fire forskellige dataindsamlingsmetoder i forhold til at undersøge potentielle og

faktiske brugere af NCG’s facebookside og deres holdninger til denne: fokusgruppeinterviews,

semi-strukturerede interviews, surveys og observationer. Følgende beskriver jeg kort fordele og

ulemper ved disse dataindsamlingsmetoder for herefter at begrunde mit valg af

dataindsamlingsmetoder for denne undersøgelse.

1. Fokusgruppeinterview: Fordelene ved denne dataindsamlingsform er, at jeg vil kunne udvælge

repræsentanter fra forskellige segmenter og undersøge både, hvordan de forholder sig til NCG’s

facebookside, og hvordan de forholder sig til hinandens udsagn. Et fokusgruppeinterview egner sig

rigtigt godt til at udvikle viden om et område, fordi det giver mulighed for en nuanceret

dataindsamling, hvor deltagerne bruger naturligt sprog, kan reagere på hinandens ideer og give og

43

modtage øjeblikkelig respons på deres udsagn. Ulempen ved denne indsamlingsmetode er omvendt,

at der er gruppedynamikker på spil, når en hvilken som helst gruppe interagerer, og dette kan få

gruppemedlemmer til at censurere sig selv eller til at ’løbe med’ på dominerende

gruppemedlemmers ideer. Desuden er det sværere at stille konkrete spørgsmål til en gruppe

mennesker, og det bliver på sin vis sværere at operationalisere teorien og styre samtalen for mig

som undersøger (Ghauri og Grønhaug, 2010).

2. Interview (delvist struktureret eller åbne): Fordelene ved et delvist struktureret interview er, at

man kan få et meget nuanceret og dybdegående billede af den enkelte respondents opfattelser og

holdninger uden, at disse er under indflydelse af en gruppedynamik, som det er tilfældet ved et

fokusgruppeinterview. Denne dataindsamlingsform egner sig desuden godt til at indsamle viden om

komplekse sammenhænge med mange nuancer. Et delvist struktureret interview tillader, at

undersøgeren systematisk afdækker udvalgte dele af min teoriramme ved hjælp af en

interviewguide, samtidigt med at jeg holder mig åben overfor respondentens tanker og ideer. Det er

på den måde muligt at vejlede respondentens fokus uden at kontrollere det fuldstændigt. Fordi både

respondenten og undersøgeren har mulighed for at bruge naturligt sprog og for at give direkte

respons, er det også muligt løbende at ’tjekke’ at respondenten forstår de formulerede spørgsmål og

svarer på dem. Ulemperne ved denne dataindsamlingsmetode er, at undersøgerens spørgsmål til en

hvis grad styrer respondenterne i en bestemt retning, som måske ikke er den mest relevante for dem.

Der er derfor en risiko for at undersøgeren kommer til at påvirke respondenterne til at ’overdrive’

relevansen af de begreber og den teori, interviewguiden er baseret på. Her kan man overveje at

bruge en åben interviewform fremfor den delvist strukturerede. Fordelene er her, at de interviewede

helt frit kan tale om det, de mener er vigtigt og relevant, uden at undersøgeren kommer til at lægge

ord i munden på dem. Ulempen er her, at det bliver meget sværere at sammenligne forskellige

respondenters udsagn, og at denne interviewform ikke er hensigtsmæssig, når man, som jeg, gerne

vil bruge en eller flere teorier som ramme for interviewet (Andersen, 2009).

3. Survey (med lukkede svarkategorier): Fordelene ved at foretage et survey med lukkede

svarkategorier er at de data, der indsamles, kan kvantificeres, og at undersøgeren vil have mulighed

for at pege på bredere tendenser i forhold til en større populations holdninger og vurderinger. Det er

dog nødvendigt at have en præcis ide om, hvilke spørgsmål man som undersøger ønsker besvaret,

og at være i stand til at formulere disse, så de afdækker problemfeltet på tilfredsstillende vis. Hvis

44

det er muligt at indsamle en repræsentativ svarprocent har et survey statistisk relevans, og det giver

således, i modsætning til fokusgruppeinterviews og interviews, en generaliserbar viden. Ulemperne

ved denne indsamlingsmetode er, at det er vanskeligt at operationalisere et begreb som

værdiskabelse, og at der dermed kan opstå en hvis usikkerhed om svarenes validitet og reabilitet. Et

survey kræver dermed et videngrundlag, som spørgsmål og svarkategorier kan baseres på. Det kan

være vanskeligt at indsamle en svarprocent, der kræves for, at resultaterne kan sige at have statistisk

relevans. Desuden giver lukkede svarmuligheder ikke respondenterne mulighed for at udtrykke en

mere nuanceret opfattelse af værdiskabelse på NCG’s facebookside eller på Facebook generelt

(Ghauri og Grønhaug, 2010) (Andersen, 2009).

4. Observationer: Fordelene ved observationer er at denne type data i modsætning til de tre

ovenstående er såkaldte ikke-stimulidata (Andersen, 2009). Her har undersøgeren mulighed for at

observere faktisk adfærd uden at påvirke de observerede, som det er tilfældet, når der stilles

spørgsmål i et interview eller via et survey. Fordelen ved denne dataindsamlingsmetode er, at den

giver mulighed for at sammenligne politik, holdninger og vurderinger med reel adfærd, som kan

afvige betydeligt fra førstnævnte. Ulempen er, at det er vanskeligt at foretage observationer uden at

påvirke et miljø eller krænke privatsfæren. Desuden er det vanskeligt at komme udenom en selektiv

perception, hvor undersøgeren kun opfanger visse dele af den observerede virkelighed, fordi

han/hun er udstyret med fordomme om, hvad der er vigtigt og irrelevant i forhold til de givne

undersøgelser (Andersen, 2009).

Jeg har valgt at arbejde videre ved at foretage et fokusgruppeinterview, fordi jeg gerne vil afprøve

de udvalgte teoriers relevans og udvikle min forståelse for problemfeltet. Jeg vil her fokusere på,

hvordan NCG bedst kan udvikle deres facobookside, så den skaber mest mulig værdi set ud fra

deltagernes personlige synspunkter. Fokusgruppeinterviewet giver mig mulighed for at registrere

deltagernes reaktion på hinandens ideer, og jeg kan dermed danne mig et indtryk af, hvilke ideer der

har ’bredere’ appel og hvilke ideer, der skiller vandene. Jeg vil herefter supplere det indledende

fokusgruppeinterview med en række semi-strukturerede interviews, der giver mig mulighed for at

gå mere i dybden med teorirammen og med eventuelle områder af interesse, som analysen af

fokusgruppeinterviewet har udpeget. Jeg har valgt den semi-strukturerede tilgang, fordi denne giver

mig mulighed for at opstille en interviewguide, der tager udgangspunkt i min teoriramme.

Teorirammen skaber således en rød tråd mellem fokusgruppeinterview og interview, der giver mig

45

mulighed for at sammenligne de udsagn, de forskellige respondenter kommer med. Dette leder

naturligvis videre mod spørgsmålet om udvælgelse af fokusgruppedeltagere og respondenter.

6.2. Mulige respondentgrupper

Jeg har tænkt mulige respondenter ud fra fire overordnede grupper16, man kan beskæftige sig med i

forhold til opfattelse af værdiskabelse på NCG’facebookside. Disse er:

1. M/K, der bruger facebooksiden, som har besøgt NCG mindst en gang og som ofte går

på kunstmuseum (minimum 4 gange om året).

Disse brugere er meget ’varme’ i forhold til NCG’s facebookside, da de allerede her en vis

tilknytning til NCG, en interesse for museer og et kendskab til NCG’s facebookside.

Fordelene ved at undersøge deres forhold til værdiskabelse er, at de allerede kender begge

produkter, at produktet passer til deres præferencer (de går ofte på museum), og de

sandsynligvis har en mening om, hvad der fungerer og ikke fungerer på facebooksiden, og

hvordan den bedst kan udvikles. NCG kan skabe mere loyale brugere ved at imødekomme

denne gruppes holdninger og ønsker, og de er interessante som en slags ambassadører, der

kan sprede kendskabet til facebooksiden ved at dele dens indhold i deres netværk. Rent

praktisk er denne gruppe desuden relativt nem at komme i kontakt med, da det er muligt at

sende dem en besked direkte på Facebook.

2. M/K, der ikke bruger facebooksiden, men som har besøgt NCG mindst en gang og som

ofte går på kunstmuseum (minimum 4 gange om året).

En gruppe der til dels er varme på NCG, idet de har kendskab til museet, samtidig med at de

generelt godt kan lide at gå på museum. De er dog ’kolde’ på facebooksiden, som de endnu

ikke bruger. Her er der mulighed for at øge facebooksidens antal af brugere ved at

undersøge, hvilke muligheder der er for at skabe værdi for en gruppe, der umiddelbart ikke

har valgt at bruge facebooksiden, selvom de er oplagte brugere. Begrænsningen ved denne

gruppe er, at de muligvis aktivt har fravalgt facebooksiden, og at de derfor kan være svære

at engagere som potentielle brugere af facebooksiden.

3. M/K, der bruger facebooksiden, men som ikke har besøgt NCG.

16 Alle respondentgrupper kender til og bruger Facebook.

46

En gruppe der er ’varme’ på facebooksiden, men kolde på museet og som sandsynligvis vil

være forsvindende lille, idet en meget stor del af facebooksidens indhold er centreret

omkring begivenheder på museet. Her er der potentiale for at øge museets besøgsantal ved

at trække en gruppe, der tilsyneladende interesserer sig for museets emneområde, ind på

museet via facebooksiden. Alternativt kan man kigge på indirekte brugere af siden dvs.

brugernes facebook-venner, der kan se de af sidens indlæg, som deres ven ”synes godt om”

eller kommenterer på.

4. M/K der ikke har besøgt NCG og som ikke bruger facebooksiden.

Denne gruppe er meget ’kolde’, og det vil kræve en meget stor indsats at engagere dem. Jeg

er derfor mindre interesseret i denne gruppe.

7. Fokusgruppeinterview

7.1. Udvælgelse af respondenter

I forlængelse af ovenstående argumentation, har jeg primært valgt at sammensætte deltagere til mit

fokusgruppeinterview ud fra gruppe 1 og 2, men for at skabe en modpol til gruppen med præference

for at bruge museer, har jeg desuden valgt at invitere en deltager fra gruppe 4. Jeg mener

umiddelbart at gruppe 1 og 2 er de mest interessante, fordi de allerede har en mere eller mindre

stærk tilknytning til museet og en overordnet fælles præference for at gå på museum. Undersøgelser

viser, at museumsbesøg primært er sociale begivenheder, hvilket vil sige, at disse grupper

sandsynligvis gerne vil bruge siden til at invitere andre i deres netværk til spændende

arrangementer, der formidles, så de er lette at dele på Facebook (se Bilag13, p. 34). Får man indsigt

i, hvad der er vigtigt og værdiskabende for gruppe 1 og 2, der meget ofte bruger kunstmuseer har

man et grundlag for at skabe ’virale ambassadører’ for facebooksiden. Gruppe 2 er særligt

interessante, fordi de er potentielle brugere af siden, og sandsynligvis udgør en del af et eller flere

nye netværk, der kunne ’trækkes ind’ på siden. Det er derfor særligt vigtigt at finde ud af, hvad der

trækker dem til en facebookside, og hvordan NCG’s facebookside kan skabe værdi for dem. Det er

desuden interessant at have en deltager fra gruppe 4 med i fokusgruppen, fordi denne kan bryde en

eventuel indforståethed i gruppedynamikken mellem de kunst og kulturinteresserede og

repræsenterer et radikalt anderledes segment, der ikke per automatik ser værdi i et museumsbesøg.

Deltageren kan dermed være med til at skabe en debat om den værdi, der knyttes til NCG’s produkt

47

og pege på, hvordan museet kan bruge Facebook til at appellere til grupper, der ligger udenfor

gruppe 1 og 2.

7.2. Operationalisering og dataindsamling

Følgende vil jeg forklare, hvordan jeg har operationaliseret min teori og anvendt den til at få indsigt

i min fokusgruppes holdninger til og vurderinger af NCG’s facebookside og dennes

oplevelsespotentiale.

Jeg har valgt at udarbejde tre introducerende tekster med fokus på hver et teoriområde, som jeg

gerne vil have fokusgruppen diskuterer under fokusgruppeinterviewet (se Bilag14, 15 og 16). De tre

emner jeg har udvalgt er:

Oplevelsesdesign med udgangspunkt i teori fra Pine og Gilmore

It-baserede oplevelser med udgangspunkt i Lund et al.

Museumsidentitet med udgangspunkt i teori fra John H. Falk

Jeg har fravalgt at anvende begreberne fra relationship management i denne sammenhæng, fordi jeg

nærmere ser dem som et værktøj, der er relevant efter mine indledende undersøgelser er foretaget i

frohold til en strukturering af mine resultater. Jeg introducerer relativt kort til den bagvedliggende

teori i de udsendte introtekster, fordi et fokusgruppeinterview ikke egner sig til at gå i dybden med

teori, men netop bør have fokus på at udvikle ideer etc. Disse tre begreber eller fokusområder er

delt ud på deltagerne således, at hver deltager møder op til fokusgruppeinterviewet med nogen

foregående viden om ét enkelt af de tre emner, der skal diskuteres. Her har jeg desuden bedt alle

deltagere om at kigge på NCG nye facebookside med udgangspunkt i nogle spørgsmål, jeg har

udarbejdet ud fra deres fokusområde. Jeg har bedt deltagerne forberede sig på denne måde, for at

give gruppen bedre mulighed for at tage hul på det enkelte emne. Jeg har ikke givet alle deltagere

alle introtekster, fordi jeg tror det er gavnligt for diskussionen, at alle deltagere har en særlig

lejlighed til at komme på banen, når ’deres’ fokusemne diskuteres. Jeg har ikke fastlagt yderligere

retningslinjer, fordi det sandsynligvis vil give diskussionen et unaturligt præg at stille mere

dybdegående spørgsmål. Jeg har derfor valgt nogle simple modeller og begreber fra de tre

teoriområder, som jeg mener danner en passende ramme om fokusgruppens samtale. Disse er Pine

og Gilmores model over fire oplevelsessfærer, Falks fem museumsidentiteter og de fire behov, som

48

it-baserede oplevelser kan svare til ifølge Lund et al.. Jeg har ud over disse tre introduktionstekster

udarbejdet en præsentation, som jeg som tovholder har anvendt under selve interviewet både i

forhold til at introducere hele gruppen til mødets tre emner og til at holde gruppen på sporet af det

emne, de gerne skulle diskutere (se Bilag17). Da jeg gerne vil afprøve de udvalgte teoriers relevans

i forhold til videre undersøgelser af mit problemområde, styrer jeg gruppen i retning af de områder,

teorien har udpeget som relevant under selve interviewet, men jeg holder mig samtidigt åben

overfor vigtige pointer gruppen introducerer, der ikke er afdækket af teorien.

7.3. Analysemetode

I dette afsnit forklarer jeg, hvordan jeg er gået til analysen af mit fokusgruppeinterview.

De tre emner, jeg har brugt til at strukturere fokusgruppens diskussion fungerer i naturlig

forlængelse som de tre kategorier, jeg først og fremmest organiserer min data indenfor. Jeg har

transskriberet fokusgruppeinterviewet i sin fulde længde, inden jeg har påbegyndt analysen af dette.

Jeg har dog skrevet noter ned undervejs i transskriberingsprocessen for at kunne huske iagttagelser,

jeg gjorde mig mens materialet stadig var relativt nyt for mig. Herefter har jeg lyttet

fokusgruppeinterviewet igennem med fokus på et emne ad gangen for at høre, hvilke pointer

deltagerne er kommet med i relation til hvert enkelt emne. Her har de udskrevne transskriberinger

fungeret som et noteark, hvor jeg har noteret vigtige pointer ved konkrete udsagn under

gennemlytningerne. Derefter lyttede jeg interviewet igennem endnu engang med henblik på at

opfange de udsagn og tilhørende pointer, der ikke har ladet sig kategorisere under en af de tre

fokusemner. Jeg har arbejdet med at organisere disse udsagn i meningsfyldte fokusområder, som

jeg har tilføjet analysen. Disse tilføjede fokusområder peger på teoriens mangler i forhold til at

indfange noget, som deltagerne også opfatter som centralt i forhold til at udvikle NCG’s

facebookside.

7.4. Analyse af fokusgruppeinterview

Jeg vil følgende analysere det fokusgruppeinterview, jeg har afholdt i forbindelse med mine

undersøgelser. Fokusgruppen er sammensat af en deltager fra gruppe 1 (Marie Norman Nyeng, 27

år), to deltagere fra gruppe 2 (Sara Thetmark, 25 år og Sofie Sun, 27 år) og en deltager fra gruppe 4

(Olivier Khardine, 22 år). Alle deltagere er bosat i København. Derudover skulle endnu en deltager

fra gruppe 2 have deltaget, Laura Bjerregaard Sørensen (33 år), men hun blev forhindret. Hun skrev

49

dog nogle tanker ned omkring den introtekst, hun modtog inden interviewet, som er medtaget i

analysen (se Bilag18). Fokusgruppeinterviewet vedlægges som lydfil (sammen med lydfilernes fra

de øvrige interviews) (Bilag19) og i transskriberet form (Bilag20). Følgende gennemgår jeg først de

tre fokusemner et for et og fremhæver ved hvert emne fokusgruppens centrale pointer, hvorefter jeg

gennemgår vigtige udsagn, der ikke knytter sig direkte til et teoretisk fokusområde. Jeg refererer

følgende til fokusgruppeinterviewet som Interview1.

7.4.1. Oplevelsesdesign

I følgende afsnit analyserer jeg det, fokusgruppen pegede på som interessant i forhold til

emneområdet Oplevelsesdesign (jf. Bilag14).

Lige til sagen på en lærerig og underholdende måde

Sofie efterlyser nogle videoer eller andre typer indlæg, der fokuserer smallere på de forskellige

udstillinger. Det ville skabe værdi for hende, at der var fokus på del fremfor helhed, fordi hun

oplever Glyptoteket i sin helhed som overvældende, mens delene kan være spændende17. Hun

nævner desuden, at siden ville inspirere hende til at komme igen på museet, hvis den gav hende et

bedre indblik i en enkelt udstilling, og gav hende en klar ide om, hvad hun kunne opleve på museet

fra gang til gang (Interview1, 09.48). Her rammer Sofie ned i en meget central problemstilling for

NCG og museer generelt, nemlig museums fatigue18 eller en følelse af træthed og overvældelse

blandt andet på grund af mængden af informationer, der bearbejdes under et museumsbesøg. Sofies

udsagn tyder på, at museums fatigue også kunne være relevant på facebooksiden, hvor brugerne kan

have svært ved at forholde sig til indhold, der favner for store dele af NCG’s udbud. Hun udtrykker,

at det ikke er tydeligt nok for hende, hvad hun skal opleve, hvis hun tager hen på museet. Hun vil

gerne have, at facebooksiden giver hende aktuelle bud på tydeligt afgrænsede oplevelser, hun kan

have her. Dette stemmer godt overens med Pine og Gilmore, der understreger, at oplevelser er

karakteriseret ved at være mindeværdige. For at en oplevelse kan blive mindeværdig, må den

oplevende være i stand til at afgrænse nogle hændelser omkring et tema eller en historie, der giver

mening for ham/hende (Pine og Gilmore, 1999).

17 Denne pointe går imod er Kendskabsanalyse foretaget i 2009, der peger på at Glyptoteket netop har sin styrke i at være en helhedsoplevelse (Bilag3 er fortroligt). 18 Museums fatigue karakterises traditionelt som den fremskredne fysiske og mentale træthed, som museumsbesøgende ofte oplever stige gradvist under museumsbesøg (Davey, 2005).

50

Olivier peger på, at NCG kunne henvende sig til et bredere publikum ved at arbejde i

krydsfeltet mellem underholdende og lærerige indhold. Han bruger som eksempel info panels i. e.

billeder, der opsamler en række sjove fakta om et emne, og fremstiller dem på en let og hurtig måde

(se Bilag21) (Interview1, 10.45). Han mener, at info panels kunne være en måde at skabe værdi for

brugere, der ikke umiddelbart interesserer sig for NCG, fordi deres emneområde er for stort,

overvældende og tidskrævende at sætte sig ind i. Han mener, at mange godt kunne interessere sig

for museet, hvis dets viden blev formidlet på en let og overskuelig måde, der samtidigt indeholdt

underholdende eller overraskende informationer, som det er oplagt at dele med vennerne

(Interview1, 24.45-27.43). Selvom Olivier lægger mere vægt på kvaliteter som hurtig og

underholdende fakta end Sofie gør, er der nogle ligheder i deres pointer. Olivier mener, at mange,

der potentielt kunne være lidt interesserede i NCG, ikke er det, fordi det kræver for meget af dem at

få en meningsfuld oplevelse på museet. Sofie peger på at også de, der faktisk er interesserede,

oplever en vis overvældelse, der afholder dem fra at komme igen. Begge efterspørger de, på hver

sin vis, information, der afgrænser ’stoffet’ for dem, Olivier med vægt på en slags edutainment og

Sofie på at skabe tydelige anledninger til museumsbesøg med et afgrænset formål.

Det medskabende skal dyrkes bevidst og på forskellige niveauer

Marie understreger, at NCG’s facebookside bør virke vedkommende for brugerne, uden at det er

nødvendigt, at de bidrager direkte til siden (Interview1, 08.47). Hun mener desuden, at der er et

problem i den entusiasme, der er omkring begrebet medskabende oplevelser og lignende begreber

såsom brugerinddragelse. Faren er, at mange institutioner forsøger at integrere medskabende

oplevelser i deres formidling, blot fordi det er det, alle andre gør. Vil museet give de besøgende

mulighed for at have en medskabende oplevelse med NCG’s facebookside, skal de ifølge Marie

have en klar ide om, hvornår og hvorfor det er relevant (Interview1, 14.20). Marie mener, at

medskaberrollen ville blive virkeligt værdiskabende for brugerne, hvis det ikke kun var dem, men

også professionelle kunsthistorikere, der påtog sig rollen som medskabere af facebooksiden. Hun

mener, at medskaberrollen kræver en relativt stærk tilknytning til museet eller en særlig

udstilling(sgenstand), før den bliver virkeligt interessant, fordi det kræver et stort engagement at

formidle de rigtigt spændende og relevante henvisninger. Det almindelige publikum har som regel

ikke en tilstrækkeligt stor tilknytning til at følge op på et museumsbesøg med virkeligt interessante

indlæg, og de bør derfor ikke være de primære indholdsdrivere. Marie understreger netop, at det

ville skabe en unik form for liv på siden at tænke fagfolkene mere ind i medskaberrollen

51

(Interview1, 14.50). Heroverfor mener Sara, at det er vigtigt for brugerens følelse af, at blive en

aktiv medspiller, at museers facebooksider gør opmærksom på aktuelle foredrag, forelæsninger,

events og lignende, som brugeren kan deltage i og invitere venner til at deltage i både indenfor og

udenfor den institution, der står bag siden. Formidlingen af aktuelle begivenheder er ifølge Sara en

central værdiskabene aktivitet, der adskiller facebook-mediet fra andre medier (Interview1, 07.26).

Sara mener desuden, at en facebookside gerne må arbejde med at give brugerne incitamenter til at

bidrage til facebooksiden af lyst. Hun nævner som eksempel, at NCG kan stille sine brugere et

spørgsmål ud fra et lille debatoplæg eller lignende og dermed lægge op til at brugerne har en

holdning, de gerne må dele (Interview1, 08.49).

Facebooks stærke side er ikke æstetik

Gruppen taler meget lidt om æstetiske oplevelser på facebooksiden. Sofie kommer dog senere i

interviewet ind på, at facebook-layoutet begrænser de æstetiske oplevelser og forventninger, man

kan have med/til en facebookside. Både Sofie og Marie peger desuden på, at en hjemmeside kan

være et mere oplagt medie for æstetiske online oplevelser, og at der kan linkes til disse på

facebooksiden (Interview1, 35.29, 44.42). Fokusgruppen ’modsiger’ i en vis forstand den tendens,

jeg pegede på i analysen af facebooksiden, hvor særligt billedserier skabte en øget brugeraktivitet

(se afsnit 5.3, p. 39). Det at gruppen ikke fokuserer på æstetiske oplevelser kan forstås som et tegn

på, at NCG’s facebookside opfylder deres forventninger her.

7.4.2. IT-baserede oplevelser

Følgende analyserer jeg fokusgruppens udsagn i forhold til emneområdet It-baserede oplevelser (jf.

Bilag15).

Nyhed og fællesskab er vigtigst

Marie mener ikke, at man som bruger af NCG’s facebookside forventer, at museet er innovative på

den teknologiske front. Hun understreger desuden, at det er vigtigt, at siden ikke er kompliceret at

bruge. Tager museet nye tiltag på facebooksiden, der ikke umiddelbart kan tages i brug, uden man

som bruger skal investere tid og energi på at sætte sig ind i dem, foreslår Marie, at der højst linkes

til disse på siden, så brugeren selv kan vælge, om de vil bruge tid på at sætte sig ind i den nye

teknologi (Interview1, 44.44). I stedet opfordrer flere af gruppens deltagere NCG til at fokusere på

at gøre mere opmærksom på aktuelle arrangementer, som museet tilbyder, via invitationer

52

(Interview1, 34.17). Invitationer til begivenheder fremhæves netop som en god måde at komme til

at figurere mange gange i folks eventkalender på (Interview1, 43.30). Sara understreger, at nyhed er

det vigtigste element for facebook-oplevelsen (ud af de fire) og tænker her på nyhed som en klar

formidling af det, museet kan tilbyde hende lige nu og her, som gør, at hun (og hendes venner) skal

interesse sig for det. Hun mener også, at der er mange flere events på NCG end de, der bliver

formidlet ud via facebooksiden, og det så hun gerne ske (Interview1, 36.15). Sara efterspørger at

NCG i højere grad signalerer, at de som institution har fingeren på pulsen, og derfor kan hjælpe

brugere med at orientere sig i, hvad der sker nu, både på og udenfor institutionen (Interview1,

07.04). Samtidigt peger hun på, at noget der fungerer rigtigt godt for hende er, når facebooksider

følger op på arrangementer med billeder taget af en fotograf, der har været til selve arrangementet,

således at brugerne på facebooksiden ser, at de der var med til arrangementet havde en god aften. I

den forbindelse mener Sara i øvrigt, at det er naturligt at gøre opmærksom på kommende

arrangementer, som kunne være interessante (Interview1, 45.50).

Olivier beskriver Facebook som et ’socialt nyhedsmedie’ og mener, at folk hovedsagligt bruger

deres fanpages til at holde sig opdaterede. Er opdateringerne relevante nok, er Facebooks særlig

fortrin, at det sociale aspekt gør dem virale (Interview1, 36.30). Olivier mener desuden, at det vil

være relevant for NCG at arbejde med to målgrupper på facebooksiden: en nichegruppe af de meget

kulturinteresserede og en bredere målgruppe, der måske ikke er interesserede fra begyndelsen. Han

argumenterer for, at en måde at skabe virkningsfulde virale indlæg for den mindre interesserede

gruppe på, ville være at inddrage populære elementer såsom social commentary, der forbinder NCG

med aktuelle begivenheder fra omverdenen (Interview1, 39.09). Via social commentary mener

Olivier, at NCG kan skabe en bredere referenceramme i sine indlæg, og dermed gøre dem relevante

for en bredere målgruppe. Han peger dog på, at det kan være svært at finde sammenhængen mellem

højaktuelle begivenheder og museet. Grundlæggende mener Olivier, at museet for at appellere til en

bredere målgruppe bør arbejde med at gå ud over det, der normalt anses som grænserne for NCG’s

interessesfære og skabe en nyhedsværdi, der går ud over nicheinteresse (Interview1, 39.30). Her

mener Marie dog, at NCG skal være forsigtig ikke at støde nichegruppen fra sig, fordi de som regel

er de mest loyale ’kunder’ for museet (Interview1, 41.22). Her peger Olivier og Maries forskellige

ønsker altså ikke alene i hver sin retning, der er også en art konflikt mellem dem. Maries

kommentar understreger nogle særlige forventninger, som de mest loyale og interesserede

museumsbesøgende har til et sted som NCG og herigennem til deres facebook-aktiviteter. Bliver

53

disse forventninger skuffede, kan det have den konsekvens, at denne målgruppe fravælger NCG.

Omvendt peger Oliviers argumenter på, at museet ekskluderer den målgruppe, der ikke er meget

museumsinteresserede, ved at fokusere på det, han kalder, nicheinteresser. Denne problematik

rammer essensen af NCG’s egne ønsker om at holde hovedfokus på samlingen, mens museet

samtidigt vil opbygge et dynamisk image (Bilag4 er fortroligt). Den viser samtidigt tilbage til

museers generelle udfordringen i at rumme en inkluderende flerstemmighed uden at miste en

historisk forankret identitet (jf. afsnit 3.3, p. 19 f.).

Sanselighed og kreativitet er ikke i fokus Facebook

Fokusgruppen er enige om, at det er svært at udvikle interessante sanselige oplevelser indenfor et

medie som Facebook, fordi en facebookside ser ud, som en facebookside gør. Gruppen udtrykker

heller ikke de samme forventninger til en facebooksides sanselighed [som der for eksempel er til en

hjemmeside] (Interview1, 35.30). I forhold til facebooksiden er der altså ikke et stort fokus på

udvikling af sanselige oplevelser, hvilket stemmer overens med det lille fokus på æstetiske

oplevelser på siden under diskussionen af oplevelsesdesign). Gruppen taler meget lidt om kreativitet

og muligheden for at Facebook som it-baseret oplevelse kan facilitere brugernes kreativitet. Dette er

i overensstemmelse med, at de generelt ikke lægger vægt på oplevelser, hvor de selv har en

medskaberrolle i diskussionen om oplevelsesdesign.

7.4.3. Museumsidentitet

Her analyserer jeg gruppens udsagn i forhold til fokusområdet Museumsidentitet (jf. Bilag16).

Professional/hobbyist- og rechargeridentiteten har mest ud af facebooksiden

Marie mener, at det primært er professionel/hobbyist og recharger-identiteterne, NCG kan skabe

værdi for på facebooksiden fordi disse to identiteter er de eneste, der vil have en varig interesse i

museet og som, af forskellige årsager, ser værdi i at holde sig opdateret om, hvad der sker på

museet. Hun mener, at de andre typer ofte vil besøge museet med så store intervaller, at det ikke vil

give mening for dem at følge facebooksiden, men at de nærmere vil finde hjemmesider som

aok.dk19 værdifulde (Interview1, 58.33 – 59.30, 01.06.40). Hun holder således fast i, at sidens bedst

kan skabe værdi for dem, der har en tilknytning til museets stofområde eller rum, som giver dem en

19 aok. dk eller ”Alt om københavn.dk” er en hjemmeside, der giver et overblik over aktuelle arrangementer i København.

54

interesse i at følge museet løbende. Hun mener således, at målgruppen altid vil have en mere eller

mindre udtalt ”nørd” i sig (Interview1, 01.00.32). Hun mener desuden, at hvis NCG især henvender

sig til professional/hobbyist ved at holde et højt fagligt niveau og signalere seriøsitet, vil det afføde

andre museumidentiteters interesse for facebooksiden. Hun forklarer, at facebooksidens formål

bliver diffust, hvis den faglige profil svækkes (Interview1, 01.12.55). Sofie supplerer med, at hun

mener, de andre museumsidentiteter vil foretrække at bruge NCG’s hjemmeside (Interview1,

58.46). Sara er enig her og mener at andre typer end recharger og proffesional/hobbyist vil blive

irriterede over de løbende facebook-indlæg, som ikke er relevante i forhold til deres behov. Sara

nævner desuden, at rechargeren umiddelbart er den identitet, som facebooksiden på nuværende

tidspunkt appellerer mest åbenlyst til (Interview1, 53.10).

Facilitatoren er vigtig, men svær

Sara argumenterer for, at der er en sammenhæng mellem de facilitatorer, der løbende vælger at

bruge museumsrummet til at facilitere deres sociale agendaer og hobbyist/recharger identiteterne.

Hun mener, at disse ofte også vil være rechargerer eller professinal/hobbyister i et eller andet

omfang, og at NCG dermed fint kan nøjes med at fokusere på at appellere til disse to identiteter på

facebooksiden (Interview1, 01.06.03). Marie tilføjer, at det kan irritere en professional/hobbyist,

hvis indlæggene rendyrker et fokus på facilitator-identiteten, som hun ikke kan identificere hverken

sig selv eller museet med (Interview1, 01.05.20). Begge deltagere peger her på, at de mener

facebooksiden vil fungere bedst, hvis facilitatorer inddrages, som om de var professional/hobbyists

eller rechargers. Marie mener samtidigt, at det kan være problematisk at bruge facebooksiden til at

appellere løbende til facilitatorer i form af forældre ved for eksempel at signalerer, at NCG er et

godt sted for børn. Den slags indlæg kan gøre professional/hobbyistgruppen usikre på stedets

identitet (Interview1, 01.08.05). Laura forklarer modsat, at hun selv har en facilitator-identitet, hvor

hun fokuserer meget på at give sine børn nogle æstetiske og kulturelle oplevelser. Hun mener, at

NCG godt kunne bruge facebooksiden til at henvende sig mere direkte til børnefamilier ved at ”vise

billeder af et barn, der kigger på store løver, stikker hænderne ned til guldfiskene eller ligger på de

afsindigt smukke mosaikgulve og kigger op i loftet og undersøger gulvet” (Bilag18). Dette er ting

hendes egen dreng godt kan lide at gøre på museet, og hun mener den slags billeder ville sende

værdifulde signaler til en stor gruppe brugere af museets facebookside (Bilag18). Sara understreger,

at det er en svær diskussion, fordi dét der i høj grad aktualiserer et sted er liv i huset, og fordi

facebooksidens kernemålgruppe består af kvinder i alderen 25 til 44, som ofte vil være mødre. Hun

55

mener, at det kræver nogle overvejelser, men at museet godt kan appellere til begge grupper på en

måde, der undgår konflikt i oplevelsen af facebooksiden og derigennem museet. Hun understreger

igen, at de mødre, der løbende tager på NCG, i forvejen vil have en særlig interesse i museet, og at

de sandsynligvis vil have en god forståelse for professional/hobbyist og rechargersgruppens

interesser (Interview1, 01.08.37). Hun peger desuden på, at man som bruger af facebooksiden kan

sortere de indlæg, der henvender sig til andre identiteter fra (Interview1, 01.11.10).

Experience seekers og explorers: spread the word!

Olivier mener, at det vil være oplagt at udnytte museets centrale placering og kommunikere det ud

til experience seekers (Interview1, 57.48). Han foreslår også, at museet kunne tænke i at kombinere

professional/hobbyist-identiteten og experience seeker eller explorer (Interview1, 59.44). For

eksempel forestiller han sig, at professional-identiteten kunne opfordre explorerer til at tjekke siden

ud ved at understrege, at der er enormt meget spændende information på den, som de kan gå på

opdagelse i. Desuden tænker han, at danske studerende, der ”synes godt om” siden, kunne anbefale

den til udenlandske studerende med en experience seeker-identitet (Interview1, 59.56). Olivier tager

fat i en spændende tankegang omkring, hvordan man kan hjælpe forskellige museumsidentiteter

med at dele indhold med andre identiteter og på den måde skabe værdi for dem. Det er en anden og

mere viral måde at tænke museumsidentiteterne, som kan være meget relevant netop på Facebook,

men som også kan være svær at få til at fungere i praksis. Sofie påpeger, at det er nødvendigt, at

siden er på engelsk, hvis NCG vil tænke i at appellere til experience seekers, fordi de oftest vil være

turister (Interview1, 01.00.53). Sofies pointe er god, selvom der faktisk ses en del ikke-dansktalende

fans af NCG’s facebookside, som øjensynlig føler, de får tilstrækkelig værdi ud af siden ved at dele

den som reference i deres netværk (se afsnit 5.4, p. 43).

Der tegner sig således et hierarki i gruppens indgang til museumsidentiteter, hvor bestemte

identiteter og indgange til facebooksiden vægtes højere end andre på basis af løbende interesse i

museet som en ’finkulturel’ institution. Gruppens diskussion peger desuden på en problematik i

forhold til inklusion/eksklusion af forskellige museumidentiteter og den balancegang der er, at ville

appellere til flere identiteter på samme tid. Museet vil efter dette rationale kunne arbejde med

facebooksidens indhold ud fra en device om, at museet bør investere flest ressourcer i at skabe

værdi for A-identiteter (der ifølge fokusgruppens udsagn er professional/hobbyist og rechargers),

derefter B (der ifølge gruppen er facilitator) og til sidst C-identiteter (explorer og experience

56

seeker). Denne inddeling, der tager udgangspunkt i deltagernes egen indgang til NCG, er i

overensstemmelse med NCG’s ønske om primært at henvende sig til lokale kulturbrugere via

Facebook ved at holde et hovedfokus på samlingen og rummets æstetik (Bilag4 er fortroligt). Det er

i midlertidigt relevant at forholde sig til, hvorvidt denne ressourcefordeling er den mest

hensigtsmæssige i forhold til at øge volumen af brugere på facebooksiden, Her kan det være

relevant at tænke i at appellere bredere, og det kan desuden være nødvendigt at overveje, om der

findes andre identiteter end Falks, der i højere grad er relevante i forhold til museets facebookside.

7.4.4. Revidering af teorirammen

Fokusgruppen udtrykte nogle spændende pointer i forhold til værdiskabelse på Facebook, som ikke

umiddelbart kunne kategoriseret under de tre fokusområder. Disse pointer udfoldes nedenfor.

Effektivitet og komplementaritet

En stor del af de aktiviteter, fokusgruppedeltagerne peger på som værdiskabende, falder udenfor

den opstillede teorirammes fokusområde. Særligt slående er det, at behovet for effektivitet, som jeg

tidligere har argumenteret for var mindre relevant at undersøge (se afsnit 4.3.3., p. 30), har vist sig

at være helt centralt for fokusgruppen. Raphael Amit og Cristoph Zott arbejder i artikel Value

Creation in E-business (Amit og Zott, 2001) med at identificere de mest centrale områder for

værdiskabelse indenfor e-business. Jeg vil dog mene, at mit fokusgruppeinterview peger i retning

af, at deres analyse også kan være relevant i forhold til Facebook som værdiskabende medie.

Særligt begreberne efficiency og complementarity synes at være vigtige for gruppens opfattelse af

værdiskabelse på Facebook.

Efficiency eller effektivitet skaber værdi for kunden fordi transaktioner i bred forstand bliver

nemmere og går hurtigere (Amit og Zott, 2001). Deltagerne har meget fokus på at få informationer

på en hurtig og nem måde, der kræver et minimum af energiforbrug fra deres side. Dette stemmer

overens med Lund et al., der argumenterer for at behovet for effektivitet danner basis

virksomheders integration af it i produktionen (Lund et al., 2007). Endvidere har NCG selv fokus på

at skabe værdi for brugerne ved at bruge facebooksiden til at give dem lynhurtig information om

museet mange arrangementer, uden de behøver lede efter den (jf. afsnit 1.1., p. 5).

57

Complementarities eller komplementære produkter [egen oversættelse] skaber værdi for kunden

fordi en kombination af produkter giver kunden mere værdi end de enkelte produkter ville kunne

hver for sig (Amit og Zott, 2001). Deltagerne har højt fokus på, hvordan facebooksiden kan

integreres med hjemmesiden for at gøre begge medier mere værdifulde, men også på hvordan den

kan bruges til at give dem værdifuld information, der rækker ud over NCG og integrerer flere

aktørers events, foredrag o.l. Desuden er der fokus på, hvordan facebooksiden kan gøre det sjovere

at deltage i arrangementer på NCG ved at følge op på disse med video eller billeder fra

begivenheden eller ved at lægge open lectures op fra foredrag. Jeg skal senere vende tilbage til

disse to begreber, som to af de mest centrale værdiskabere i den samlede facebook-oplevelse (se

afsnit 8.4., p. 80).

Ideen bag NCG’s facebookside, identitet og brand

Der skal være en ide bag NCG’s facebookside, og den skal være tydelig. Gruppen vender igen og

igen tilbage til denne pointe. Det skal være tydeligere, hvorfor museet vælger at bruge Facebook

fremfor at begrænse sig til en hjemmeside (Interview1, 05.57, 07.04, 08.16, 09.24, 01.13.24).

Deltagerne vil som brugere gerne kunne mærke, hvad det er, NCG som institution vil med

facebooksiden (Interview1, 08.29). Sara mener desuden, at det er helt essentielt, at NCG gør

opmærksom på, hvad der gør dem specielle som institution, og hvordan de adskiller sig fra andre.

Det er for eksempel vigtigt for hende, at museer ikke glemmer, at de yder særlige services såsom

gratis omvisninger eller lignende, og at de også kan bruge Facebook til at gøre opmærksom på dette

(Interview1, 23.23). Sara forklarer desuden, at hun personligt ”synes godt om” facebooksider, der

repræsenterer steder, hun har en tilknytning eller et tilhørsforhold til. Det er som regel kun, når hun

skal tage stilling til, om hun skal ”synes godt om” en facebookside, at hun går ind og kigger på,

hvad der sker på siden, og om det er noget, hun vil forbinde sig med. Her er det afgørende, at siden

virker gennemtænkt, og sidens ide må meget gerne være tydelig (Interview1, 01.15.44). Det tyder

på, at det er vigtigt for deltagerne at en facebookside formidler noget, de klart kan forbinde sig med.

Her bliver en NCG’s identitet eller brand og deres evne til at bruge Facebook socialt altså relevant.

58

Museum networking identiteten – fra invitation til godt minde

Flere deltagere peger på, at billeder fra ferniseringer, arrangementer og lignende med genkendelige

ansigter virker fængende og fungerer godt i forhold til at tiltrække flere til facebooksiden. Det øger

følelsen af tilknytning, at man ser billeder fra arrangementer man enten selv har været til, eller som

andre, man kender, har været til (Interview1, 01.04.29). Dette viser tilbage til Linaas pointe om at

selvfremstilling og venskab er vigtige værdiskabende faktor på sociale netværk (jf. afsnit 3.2., p.

17). Fokusgruppen synes at pege på, at der måske eksisterer en sjette museumsidentitet, som er

mindst lige så relevant, som de fem Falk har udpeget. Man kunne betegne denne identitet som en

’museums networking identitet’, og den er sandsynligvis særligt relevant for folk, der er direkte

eller indirekte knyttet til museet via de netværk, de færdes i, eller fordi de føler et

interessefællesskab med andre, der synes om museet. NCG kan bruge deres facebookside til at

skabe værdi for dette segment ved at pleje dem fra invitation til godt minde. De kan først og

fremmest sende dem direkte invitationer til arrangementer, hvilket museet allerede gør til de

besøgende, der er medlemmer af klubber eller nyhedsbreve. Det særlige ved et socialt medie som

Facebook er nu, at museet kan give de networkere, der ikke havde mulighed for at komme til

arrangementet mulighed for at se billeder derfra, og dermed give dem lyst til at komme næste gang.

Heroverfor vil de, der kom til arrangementet, sandsynligvis føle en øget tilknytning til stedet ved at

se genkendelige billeder, der er knyttet til en konkret oplevelse, de kan kommentere på og dele for

på den måde at udvide den (ligesom man gør det i sit private netværk, når man deler billeder fra en

fest og dermed udvider oplevelsen af det sociale sammenhold og ’genlever festens højdepunkter’

online).

Adfærd på Facebook: kort og godt

Sara understreger at det er vigtigt at tænke i, hvilken adfærd brugere af Facebook konkret har. Hun

forklarer: ”Jeg går nærmest aldrig ind på sider. Det er begivenheder man orienterer sig i, så

tjekker man lige wallen, hvor man kan se alle news feedsene, der jo er fra de sider, du har været

inde og like. Så tjekker man lige sine beskeder, og hvis der er nogen, der har lavet nogen

kommentarer på noget. That’s it. Jeg bruger ikke mega lang tid, altså det er en sjældenhed, at jeg

går ind på en side” (Interview1, 01.15.08 – 01..15.35). Sara understreger hermed, at noget der

kunne gøre facebooksiden mere vedkommende var direkte invitationer til begivenheder, som er det

hun ’altid’ orienterer sig i. Denne pointe skal vise sig at være gennemgående. Hun mener, at der er

mange af NCG’s arrangementer, hun godt kunne være kommet til, men som er gået hen over

59

hovedet på hende, simpelthen fordi, de ikke er kommet som direkte invitationer. Hun peger på, at

det kan være svært at navigere i det store udbud af invitationer hun får på Facebook, og at hun

meget sjældent selvstændigt orienterer sig ud over disse. Hun forventer mere eller mindre, at den

relevante information kommer direkte til hende og mener, at der er muligheder for at arbejde i den

retning for NCG (Interview1, 15.42). Sofie er enig (Interview1, 16.56).

7.5. Delkonklusion

Jeg kan overordnet pege på følgende vigtige pointer fra min analyse af fokusgruppens diskussion.

I forhold til oplevelsesdesign peger gruppens udsagn på, at facebook-indlæg skal hjælpe

interesserede med at afgrænse alt det, museet tilbyder, på en lærerig og underholdende måde. Det

kræver engagement at være medskabende, og selvom den almindelige bruger af NCG’s

facebookside gerne vil inviteres til at dele sine holdninger, kan de ikke bære en facebooksiden

alene. Fagfolk og særligt interesserede kan med fordel inddrages i medskaberrollen, der desuden

stimuleres ved en følelse af at være up-to-date i forhold til aktuelle begivenheder indenfor et

interessefællesskab. Æstetiske oplevelser er ikke i fokus, da rammen er sat fra Facebooks side og

NCG’s facebookside lever op til forventningerne her.

I forhold til den it-baserede oplevelse peger gruppen på, at behovet for at holde sig

opdateret i forhold til aktuelle begivenheder i kombination med fællesskab er de vigtigste

komponenter i facebook-oplevelsen. Disse bør udnyttes til at skabe viral marketing, men

målgrupperne har forskellige ønsker til indholdstyper. Sanselighed kan langt bedre udfoldes på

hjemmesiden eller via andre mindre begrænsede medier, der dog med fordel kan integreres med

facebooksiden for at skabe synergier, mens kreativitet ikke vægtes som kerneydelse på

facebooksiden.

I forhold til museumsidentitet mener fokusgruppen overordnet set, at siden bedst kan

skabe værdi for professionel/hobbyist- og rechargeridentiteten på grund af deres løbende interesse i

museet. De mener desuden, at facilitatoridentiteten på den ene eller den anden måde har en

integreret professional/hobbyist- eller rechargeridentitet, hvis de løbende vælger at besøge NCG.

NCG bør tænke i at hjælpe forskellige museumsidentiteter med at dele indhold, men de skal også

gøre sig klart, hvem der er ”A, B og C-identiteter” og hvilke kriterier, der er vigtigst for dem.

Det viste sig desuden, at gruppen så følgende aspekter som værdiskabende for NCG’s facebookside:

60

Effektivitet og komplementaritet: facebooksiden skal være nem at bruge, ikke for

omstændig, uden nogen avancerede funktioner, der kræver tid og den skal integreres med

andre relevante medier, så der skabes synergieffekt i værdiskabelsen.

Ideen med at NCG har en facebookside skal være tydelig og museet må gerne formidle et

tydeligt brand (strategi), som brugere kan identificere sig med.

Museum networking identiteten: facebooksiden skal støtte op om oplevelser på museet fra

invitation til godt minde, så de støtter en museums networking identitet.

Adfærd på Facebook: facebooksiden skal invitere brugerne direkte og bruge begivenheder

for at gøre det nemmere for brugerne at opdage relevante arrangementer

Endvidere gjorde gruppen mig opmærksom på, at det er relevant nærmere at undersøge, hvad der

opfattes som et godt facebook-indlæg og en god facebookside.

8. Interview

8.1. Operationalisering og dataindsamling

I de følgende fire semi-strukturerede interviews, arbejder jeg videre med at skabe en forståelse for,

hvordan facebooksiden skaber værdi for respondenterne. Her går jeg i dybden med den enkeltes

holdninger og vurderinger. Jeg har valgt primært at arbejde videre med gruppe 220, en gruppe der

ikke bruger facebooksiden, men som er potentielle brugere i kraft af deres præference for at gå på

museum. Respondenterne er desuden alle unge kvinder i deres 20’ere som er bosat i København, en

gruppe som den demografiske data fra facebooksiden peger på, at siden hovedsagligt appellerer til

(afsnit 5.4, p. 42). Denne gruppe kan altså siges at være særligt relevante for museets facebookside.

Jeg undersøger som udgangspunkt den samme teoriramme, som er opstillet til

fokusgruppeinterviewene for at bevare en konsistens i mine undersøgelser, men jeg har desuden

integreret nogle af de områder udenfor teorirammen, som fokusgruppen pegede på som relevante, i

min interviewguide. Jeg har udarbejdet en detaljeret oversigt, der relaterer hvert enkelt spørgsmål i

denne interviewguide til den teori eller de fund i fokusgruppeinterviewet, som danner baggrund for

spørgsmålet (Bilag22). Denne ’begrundede’ spørgeguide danner grundlag for min

operationalisering af teorirammen. Jeg relaterer desuden hvert enkelt spørgsmål til en beskrivelse

20 Dog kan en af respondenterne, Stine Herbæk Larsen, siges at tilhøre gruppe 4.

61

af, hvad jeg gerne vil finde ud af med netop dette spørgsmål. Her sikrer jeg mig, at mine spørgsmål

dækker de mest relevante områder indenfor hver af de udvalgte teorier.

8.2. Analysemetode

Jeg har analyseret undersøgelsens fire interview efter samme rationale, som gjorde sig gældende i

min analyse af fokusgruppeinterviewet, dog med den forskel at jeg har organiseret præsentationen

af analysen anderledes. Jeg har indledningsvis transskriberet alle fire interviews (se Bilag23, 24, 25,

og 26), hvorefter jeg har lyttet dem igennem et efter et med henblik på at identificere alle relevante

udsagn relateret til de tre teoretiske fokusområder, der går igen fra fokusgruppeinterviewet. Derefter

har jeg lyttet de fire interview igennem endnu engang i forhold til pointer relateret til de nye

fokusområder, der er føjet til interviewguiden med udgangspunkt i områder, som fokusgruppen

gjorde mig opmærksom på kunne være relevante for mine undersøgelser. Afslutningsvis har jeg

lyttet interviewene igennem med henblik på at opfange og kategorisere eventuelle udsagn, der

kunne pege på nye indsigter, som hverken relaterede sig til et teoretisk fokusemne eller et emne

udpeget af fokusgruppen. Under hele forløbet med disse gennemlytninger, har jeg brugt de

udskrevne transskriberinger som noteark i forhold til de iagttagelser, jeg har gjort mig.

8.3. Analyse af interviews

Følgende analyserer jeg de fire interviews, jeg har gennemført. Respondenterne er Anne Neimann

Clement (27 år), Michala Yun-Joo (25 år), Jeanette Christiansen (27 år) og Stine Herbæk Larsen

(24 år). Der refereres til interviewene med respondentens navn (efterfulgt af nummer 1, 2 og så

fremdeles, hvis interviewet er blevet optaget i flere omgange). Analysedelen begynder med afsnittet

Facebook-adfærd, hvorefter de tre kendte fokusemner præsenteres. Ved hvert afsnit angiver jeg

tydeligt, hvilke spørgsmål i spørgeguiden, der danner grundlag for det kommende afsnit. Er der svar

fra andre dele af interviewet, jeg har fundet relevant i forhold til et emne, er disse inddraget som

supplerende bevisførelse i forhold til mine fortolkninger.

62

8.3.1. Facebook-adfærd

Følgende afsnit omhandler respondenternes generelle adfærd på Facebook og inkluderer deres svar

på spørgsmålsgruppe 1 (se Bilag22).

Funktionalitet

Stine forklarer, at det irriterer ved NCG’s facebookside, at der dukker flere valgmuligheder op, når

man søger efter NCG på Facebook (Stine1, 05.01), mens Anne mener navnet i sig selv kan være

forvirrende (Anne1, 12.41). Både Anne og Stine har svært ved at relatere sig til det valgte logo på

NCG’s facebookside, og mener at et eller flere billeder fra NCG ville fungere bedre som visuel

identifikation af, at det er den rigtige facebookside, man har fundet (Anne1, 11.38)(Stine1, 06.06).

NCG er i folkemunde kendt som Glyptoteket og det er sandsynligvis også det navn, flertallet vil

bruge til at søge efter museets facebookside. Her listes NCG’s facebookside dog som den tredje

mulighed efterfulgt af en wikiside og museumscaféens side. Hvis logoet ikke virker genkendeligt,

vil mange brugere, der søger på facebooksiden sandsynligvis klikke ind på den øverste

valgmulighed (en side med et billede af Glyptoteket som profilbillede). Hvis det går op for disse, at

de er på den ’forkerte’ side, vil de sandsynligvis klikke på den anden mulighed. Først i tredje forsøg

vil de finde den rigtige side. Det kræver således en del at identificere den rigtige facebookside taget

i betragtning af, hvor stor vægt der lægges på facebook-mediet som hurtigt og nemt. Spørgsmålet

er, hvor mange mulige brugere NCG går glip af på denne måde.

”Synes godt om”: Identitet og aktuelle opdateringer

Anne og Jeanette nævner, at deres egne præferencer og interesser er styrende for hvilke

facebooksider, de umiddelbart vælger at ”synes godt om” (Anne1, 02.58) (Jeanette1, 01.42). De

peger desuden på, at de ”synes godt om” facebooksider, som de kan bruge til at repræsentere sider

af sig selv og opbygge en slags facebook-identitet, der er i overensstemmelse med den type, de

opfatter sig selv som (Jeanette1, 01.47)(Anne1, 02.25, 20.21). En gennemgående motivation for

respondenter er desuden, at de ”synes godt om” facebooksider, de forventer vil formidle nogle

spændende eller relevante ting, det er værd at holde sig opdateret omkring (Anne1, 01.31 og 02.11)

(Michala, 01.47). Stine peger desuden på, at konkurrencer kan få hende til at ”synes godt om”

facebooksider (Stine1, 02.10), selvom hun ikke nødvendigvis bruger disse sider aktivt sidenhed

(Stine1, 04.03). Endeligt forklarer Anne, at hun af og til tænker strategisk i forhold til at ”synes godt

63

om” facebooksider, hvor hun kan komme ud med budskaber eller hverve folk til begivenheder o.l.

(Anne1, 03.10).

Alle respondenterne bruger facebooksider til at holde sig opdaterede omkring, hvad

organisationen foretager sig og/eller tilbyder lige nu (Michala, 01.47, 02.49), (Jeanette1, 02.37)

(Anne1, 02.02) (Stine1, 03.22). De fleste understreger, at de ikke går ind på facebooksider, de har

”synes godt om” på eget initiativ (Michala, 02.27)(Anne1, 04.22)(Jeanette1, 20.09), men at de

bruger siderne løbende, hvis siden selv er god til at invitere sine brugere direkte for eksempel via

funktionen begivenheder (Anne1, 04.27) (Jeanette1, 20.09) (Stine1, 08.13). Flere af disse udsagn

bekræfter pointer, som fokusgruppen også understregede (se afsnit 7.4.4., p. 59 f.).

Et ønske om at støtte

Flere mener, at det at ”synes godt om” noget også drejer sig om at støtte op om gode initiativer eller

organisationer (Jeanette1, 02.15)(Stine1, 02.45). Anne og Stine forklarer således, at de ”synes godt

om” facebooksider, hvis venner eller bekendte beder dem om at støtte et projekt, sprede et budskab

eller hjælpe med at stable et arrangement på benene (Anne1, 01.38, 21.30)(Stine1, 24.54), mens

Jeanette peger på, at hun ofte ”synes godt om” facebooksider, hvis mange af hendes venner gør det,

fordi det gør hende nysgerrig på, hvad siden har at byde på (Jeantte2, 02.22). Stine prøver omvendt

at ”dele sine interesser” ved at opfordre sine venner til at ”synes om” nogle af de mere

sagsorienterede organisationer, hun støtter via mediet (Stine1, 23.22)..Disse svar peger i retning af,

at det eksisterende netværk og de tilknytninger, dette forstærker, udgør et vigtigt incitament i

forhold til, hvad man ”synes godt om” på Facebook. Respondenternes udsagn er desuden i

overensstemmelse med en britisk undersøgelse omkring brugeradfærd i forhold til sociale medier og

museer. Her viste det sig, at et ønske om at støtte et givent museum blev angivet som en af de

vigtigste årsager til, at “synes godt om” et museum via et socialt medie (Bilag27). De mennesker,

der har en tilknytning til NCG og som motiveres af et ønske om at støtte museet vil således

sandsynligvis være relevante i forhold til museets facebookside.

Overskuelighed og klar beskedFor at siden løbende skulle være værdifuld for Jeanette, skulle NCG være bedre til at vise hende

hvilke foredrag og arrangementer, museet har løbende. Både Jeanette og Stine lægger vægt på

overskuelighed og på let adgang til den information, de søger. De taler begge om, at det skaber

værdi, hvis facebooksider er gode til at kontakte deres fans på mere direkte måder, der hjælper til at

64

skabe overblik over brugerens muligheder, fordi man generelt bliver overvældet af information på

Facebook (Jeanette1, 02.40, 03.23)(Stine1, 08.12). De forklarer, at de simpelthen opgiver

facebooksider, hvis de virker for uoverskuelige eller langsomme, fordi en af deres vigtigste

funktioner en facebookside har, er at give brugeren præcis information hurtigt (Jeanette1, 06.09)

(Stine2, 27.15). Dette bekræfter i øvrigt den overordnede opfattelse fokusgruppen udtrykte (jf.

afsnit 7.4.4., p. 58).

Den løbende interesse

Michala argumenterer for, at NCG’s facebookside ville være relevant for hende, hvis der skete

noget på museet, hun gerne ville opleve (Michala, 03.20). Hun understreger dog, at facebooksider

kun kan skabe værdi for hende, hvis hun selv har et løbende engagement eller en løbende interesse i

organisationen bag. Hun forklarer: ”Det skulle mere være, hvis jeg var lidt mere engageret i, hvad

der præcis foregik derinde. Lige nu ved jeg, at der er en udstilling jeg egentligt gerne vil se, den går

frem til august. Det behøver jeg egentligt ikke facebooksiden til” (Michala, 03.34-03.48). Det er

dermed ikke nok, at have en enkelt spændende udstilling for at gøre facebooksiden relevant for

Michala. Anne mener, at NCG’s facebookside skulle være bedre til at formidle overraskende og

skæve events og spændende ferniseringer for at skabe en løbende interesse hos hende (Anne1,

06.27). Her peger hun dog, at hun forbinder Glyptoteket med en gammeldags institution (Anne1,

06.44). Anne forklarer: ”Hvis jeg sådan en fredag aften skulle til en spændende fernisering, så var

det nok ikke det første sted, jeg ville tænke på at gå hen” (Anne1, 07.00 -07.07). Hun mener

samtidigt, at det er positivt, at NCG værner om den klassiske kunst, og hun understreger, at de

skæve arrangementer ikke bør tage overhånd i forhold til denne profil, men at de godt kunne få

plads ind imellem (Anne1, 07.22). Anne peger dermed på, at NCG har et stærkt brand i det

klassiske, men at det kan være problematisk at forene dette brand med en løbende facebook-appeal,

der netop forudsætter et mere dynamisk image i en by, hvor der desuden er et meget stort løbende

udbud af arrangementer (Anne1, 07.14). Anne og Michalas pointer understreger desuden

fokusgruppens fokus på den løbende interesse (se afsnit 7.4.3., p. 55).

En forlængelse af oplevelsen og det personlige engagement

Stine mener, at NCG’s facebookside kunne bringe nye dimensioner til det, der ellers ’bare’ er et

museum og fænge en som hende, hvis hun kunne følge et forløb à la ”Bag om kulisserne”, hvor hun

65

fik et anderledes indblik i, hvordan og hvorfor NCG’s udstillinger er, som de er (Stine1, 09.20).

Stine bruger for eksempel Facebook til at dele billeder fra ferier og begivenheder med venner og

familie, fordi hun synes det:” … er rigtigt rart, at man ligesom kan forlænge oplevelsen” (Stine1,

23.39 -23.41). Samme rationale kunne gøre sig gældende for NCG’s facebookside i. e. at brugerne

ser værdi i at forlænge museumsoplevelsen via facebooksiden, som fokusgruppen pegede på det (jf.

afsnit 7.4.4., p. 60). Anne fortæller desuden, at hun normalt ikke deler særligt meget i sit netværk,

men når hun deler, deler hun ofte ting, hun selv arbejder på (Anne1, 19.54). Hun forklarer, at det er

vigtigt når man deler, at man:”…har et eller andet ejerskab til det eller …føler at det er noget, der

på en eller anden måde også handler om en selv, altså helt reelt” (Anne1, 22.19-22.29).

Er det relevant for modtageren? Anne understreger, at hun kun deler ting, hun mener kan være relevant for hendes venner (Anne1,

20.21). Anne og Stine forklarer videre, de ville dele indlæg fra NCG’s facebookside, hvis der var

konkrete arrangementer, de gerne ville invitere deres venner til (Anne1, 21.19,)(Stine1, 24.17).

Jeanette er enig med Stine og Anne, men er dog usikker i forhold til hvor meget hun ville dele fra

NCG, fordi hendes tilknytning til museet er lav (Jeanette1, 16.14, 18.02). Michala forklarer, at hun

sandsynligvis ikke ville dele et indlæg om et arrangement fra siden, selvom hun selv synes

arrangementet lød spændende, fordi hun ikke mener, hendes venner ville finde det relevant at tage

med på udstillingen (Michala, 10.26). Hun fortæller, at hun nærmere ville dele noget fra NCG’s

facebookside, hvis der var tale om en blockbuster udstilling med et meget berømt navn som Bob

Dylan eller Picasso, eller hvis der var en særligt relevant konkurrence (Michala, 11.34).

Respondenterne understreger på denne måde vigtigheden af, at det der deles opfattes som noget, der

har relevans for modtageren.

OpsummeringRespondenterne har dermed peget på, at typiske grunde til at ”synes godt om” en facebookside er:

1. Brugerens egne præferencer og interesser

2. At facebooksiden kan indgå som en passende identitetsmarkør på brugerens profil

3. At brugeren har en løbende interesse i at vide, hvad der foregår på f.eks. et museum

4. At brugeren gerne vil støtte op om det sted, der har facebooksiden

5. At brugeren kender nogen, der arbejder på det sted, der har facebooksiden

6. At flere af brugerens venner ”synes godt om” en facebookside

66

7. At brugeren vil ud med et budskab og en facebookside kan bruges i den forbindelse

8. At brugeren gerne vil deltage i en konkurrence

De peger desuden på, at de bruger Facebook til at dele:

a. Billeder e.l. fra begivenheder brugeren selv har deltaget i, som kan forlænge en oplevelse

b. Noget der er i overensstemmelse med brugerens facebook-identitet

c. Noget der har relevans for modtageren

d. Indhold der viser at de støtter en ven, organisation eller sag

Flere af disse pointer (særligt 1, 2 og 3 samt a og b) peger tilbage til sociale netværk som

værdiskabende i forhold til i hvor høj grad, mediet tillader brugeren at præsentere et billede af sig

selv til omverdenen og i hvor høj grad, mediet tillader brugeren at lægge personlig information ud,

som er konsistent med det billede, han/hun ønsker at skabe af sig selv (jf. afsnit 3.2., p.15 f.).

Pointerne 4, 5 og 6 peger ligeledes tilbage til eksisterende netværk og venskab, som vigtige

værdiskabere i forhold til sociale medier (se afsnit 3.2., p. 17). Her kan venskab ses i forhold til 5, 6

og c, hvor brugerens interesse for en facebookside, og det der deles herfra er afhængigt af en eller

flere i hans/hendes netværk af venner/kollegaer har den samme interesse. Venskab kan i

midlertidigt også ses i forhold til 4 og d, hvor brugeren ønsker at tilkendegive sin støtte til en

institution eller en person, han/hun kender. Endeligt peger 7 og 8 på en mere strategisk anvendelse

af facebooksider, hvor brugeren gerne vil opnå en konkret feedback i form af opbakning til et

projekt eller ved at vinde en præmie. Alle respondenter bruger først og fremmest facebooksider til

at holde sig opdateret omkring begivenheder og arrangementer, og det er derfor vigtigt for dem, at

facebooksider integrerer funktioner, der hjælper sidens brugere til at skabe overblik og blive

opmærksom på relevante arrangementer. Det er desuden vigtigt for dem, at de har en løbende

interesse i en institution, for at en facebooksides opfattes som relevant.

67

8.3.2. Oplevelsesdesign

Jeg vil her analysere svarene til spørgsmål fra gruppe 2 til 5 i interviewguiden (se Bilag22).

Overfladisk information, passiv underholdning og en dør til videre læring

Michala peger på, at hun primært ser Facebook som et underholdende medie og ikke umiddelbart

forbinder det med lærerige oplevelser. Hun opfatter facebooksider som overfladen af noget

(Michala, 08.54) og eksemplificerer: ”… her er forårsprogrammet for denne her café. Fint nok!

Hvis jeg vil vide noget mere, så tager jeg derned eller går ind på hjemmesiden” (Michala, 09.03-

09.12). Heroverfor vægter Jeanette både det underholdende og det lærerige (Jeanette1, 09.58). Både

Jeanette og Stine peger på, at det underholdende element særligt knytter sig til vennernes

kommentarer og private billeder, der giver dem mulighed for at følge med i deres gøren og laden

(Jeanette1,12.46) (Stine1 16.00). Det lærerige aspekt knytter Jeanette til, at Facebook ”nogle gange

kan åbne nogle døre, til nogle videre ting, som jeg synes er spændende” (Jeanette1, 13.33 –13.39).

Jeanette peger således på, at de lærerige oplevelser ikke nødvendigvis befinder sig på Facebook,

men at vejen til dem kan starte her. Denne pointe peger tilbage på ideen om at komplementere en

facebookside (se afsnit 7.4.4., p. 59). Stine understreger, at hun primært bruger Facebook til passiv

underholdning, og at hun slet ikke ser mediet som æstetisk (Stine1, 17.54). Hun forklarer, at hun

forbinder facebook-mediet med passivitet, og at det kan være svært at oversætte den æstetisk og

lærerighed, som hun ellers forbinder NCG, til Facebook (Stine1, 18.50).

Michala forklarer, at hun sekundært ser mediet ud fra et medskabende perspektiv, og

mener at denne indgang er særligt relevant i forhold til NCG’s facebookside (Michala, 07.40,

08.36). Michala peger på, at et konkurrenceelement eller en form for inddragelse kan gøre en

facebook-oplevelse engagerende for hende (Michala, 12.17). Heroverfor mener Jeanette at

Facebook er meget begrænset i sine muligheder, når det kommer til æstetiske og medskabende

oplevelser (Jeanette1, 10.07). Hun oplever for eksempel ikke, at medskabelsen har reelle

udfoldelsesmuligheder, fordi Facebook er et uforpligtende medie, der lægger op til handlinger uden

konsekvenser, hvilket gør det lidt ligegyldigt (Jeanette1, 12.07). I forhold til det æstetiske peger hun

på, at Facebook er begrænset af sit layout, og at hun på mange måder blot opfatter mediet som ”en

udvidet mailkonto” (Jeanette2, 09.09). Anne peger umiddelbart på, at det æstetiske er vigtigt for

hende, men i den forstand, at Facebook skal formidle udfordrende æstetiske oplevelser, der på sin

vis også er lærerige og underholdende, fremfor at mediet selv skal tilbyde æstetiske oplevelser

(Anne1, 14.25). Anne mener desuden, at det kan være fint med nogen medskabende tilgang i

forhold til Facebook, men er ikke entydigt positiv. Hun peger på, at den gennemsigtighed, som

68

direkte henvendelser kan åbne op for, er værdifuld, men hun understreger samtidigt at muligheden

for at debattere ofte forfladiges på Facebook, hvor alt gerne skal kunne udtrykkes på et par linjer

(Anne1, 17.27). Hun mener desuden, at det kan opfattes som et lidt ’billigt trick’, at organisationer

beder brugere om for eksempel at designe deres logo for at inddrage dem. Hun efterspørger mere

seriøse arrangementer, hvis brugerne reelt skal føle sig hørt og taget alvorligt (Anne1, 18.34). Anne

efterspørger desuden, at NCG ikke arbejder ud fra en åbenlys salgslogik på facebooksiden, men at

de står ved institutionens værdier, holdninger og det, at de kan noget andet end en lille virksomhed

(Anne1, 19.03).

Det personlige engagement er vidt forskelligt

Jeanette peger på, at det skaber nærvær og tryghed, når organisation og institutioner svarer på

facebook-brugeres spørgsmål og kommentarer. Det giver også en indikation i forhold til, at der

eksisterer nogle relationer mellem brugerne af facebooksiden og institutionen bag (Jeannette1,

18.38). Heroverfor eksemplificerer Stine den personlige facebook-oplevelse med en facebook-

gruppe, der skal hjælpe hende og hendes venner til at organisere en god Roskilde Festival. Her er

der mulighed for både at afklare praktiske spørgsmål og at dele forventningens glæde op til selve

festivallen med gruppen. Dette skaber personligt engagement for hende (Stine1, 25.47). Anne peger

på, at noget der kan engagere hende er at organisationer udtrykker deres holdninger og blander sig i

debatten med (politiske) standpunkter i forhold til deres emneområder og derudover fagligt

relevante begivenheder. Hun forklarer desuden, at indlæg der kan matche (eller forarge) hende i

forhold værdier og missioner, kan fænge hende og at fagligt relevant indhold også kan appellere

mere direkte til hende (Anne1, 23.17, 25.00). Hvis en facebookside skal føles personlig for hende er

det desuden vigtigt at nogen, hun kender synes godt om indlæg eller indhold derfra eller arrangere

begivenheden eller lignende. I det hele taget er Anne her inde på, at det personlige relaterer sig til

konkrete relationer fra hendes faktiske netværk og steder, hun kender, fordi hun har været der

(Anne1, 22.54).

Anne forbinder generelt ikke NCG med noget, der taler til hende personligt, en

opfattelse som Michala deler (Anne1, 25.58) (Michala, 13.08). Michala forklarer, at hun af samme

grund ofte har en skeptisk indgang til museers kuratering og formidling. Hun understreger

samtidigt, at hun godt kan lide at gå på museum og være kritisk (Michala, 13.15). Heroverfor mener

Stine, at NCG skulle arbejde med at integrere anekdoter og indblik, der kan give brugerne af

facebooksiden følelsen af museets menneskelige ansigt og dermed skabe en ’personlig’ indgang til

en upersonlig institution. Hun mener desuden, at små finurligheder er stemningsskabende, og at det

69

er en god ide, at give brugerne anledning til at identificere sig med de personligheder, der også

udgør museet (Stine1, 27.06). Her understreger Stine et ønske om museet som en mere åben

institution der skaber gennemsigtighed ved åbent at fremlægge rationalet bag og arbejdsgange

omkring udstillingerne og ved at skabe tilknytningspunkter i form af personlige historier.

Hvordan trækker man folk til museet?

Jeanette forklarer, at det for hende overordnet handler om, at en facebookside fanger hendes

opmærksomhed med fængende billeder og beskrivelser, så hun begynder at overveje, om hun vil til

et arrangement e.l. (Jeanette2, 00.42). Det er helt essentielt for hende, at en facebookside som

NCG’s bruger funktionen begivenheder, så hun bliver gjort direkte opmærksom på aktuelle

arrangementer og dermed kommer af sted til museet (Jeanette2, 01.27). Stine er enig i, at siden

generelt bør formidle arrangementer og museumsrummets muligheder (Stine1, 29.50), ligesom

Anne mener, museet bør spille på deres arkitektur, rum og café. Hun mener, at de bør markedsføre

sig selv som et åndehul og bygge videre på nogle af de ting, de allerede er kendte for (Anne1,

26.36). Hun foreslår desuden, NCG kunne tænke i at åbne op for, at de besøgende kunne bruge

rummet som mere end et museum og for eksempel have en lille tidsskriftsal eller en ph.d. plads

(Anne1, 27.25).

What’s in it for me?

Både Stine og Anne peger på, at det er vigtigt at formidle gratisarrangementer, der har stor interesse

for studerende og at slå på helt lavpraktiske ting, såsom hvorvidt besøgende får et gratis glas vin

’med i pakken’, hvis de kommer på en bestemt dag etc. (Stine1, 29.25)(Anne1, 10.00, 28.03). Dette

fokus på gratisarrangementer og gode tilbud er tilbagevendende hos respondenterne, der ligesom

fokusgruppedeltagerne, gerne vil vide, hvad de kan få ud af et besøg på museet (se afsnit 7.4.3., p.

54). Det tyder endvidere på at det gode tilbud er et særligt stærkt argument i forhold til at trække

brugere af facebooksiden til museet, fordi respondenterne nævner det i denne kontekst. Det er i det

hele taget vigtigt for respondenterne, at museet formidler, hvad de konkret kan få ud af et

museumsbesøg.

Forklar mig, hvad jeg egentligt går glip af og væk min nysgerrighed

Jeanette forklarer, at hvis mange af hendes venner synes godt om en facebookside, bliver hun

nysgerrig på den, og det giver hende anledning til at undersøge, om den også er noget for hende.

70

Hun mener ikke, at det har den store effekt at reklamere på museet via plakater eller andet, fordi

hun glemmer at tjekke siden, når hun kommer hjem. Det er med andre ord mere indefra Facebook,

at anbefalingen skal komme for at trække hende til facebooksiden (Jeantte2, 02.22). Heroverfor

mener Michala, at NCG burde sørge for at gøre folk opmærksomme på facebooksiden efter et

museumsbesøg ved at slå på, at de besøgende kan finde flere oplysninger om oplevelser og

samlinger på facebooksiden. (Michala, 14.40, 14.58). Stine fremhæver, at det ville virke godt på

hende, hvis NCG understregede, hvad hun gik glip af ved ikke at være på facebooksiden (Stine1,

32.27). Hun mener, at det er vigtig ikke at reklamere for åbenlyst for Facebook inde på museet, men

som det er nu, bliver hun slet ikke gjort opmærksom på at museet befinder sig på platformen

(Stine1, 31.29). Hermed signalerer museet til dels, at mediet ikke vægtes i formidlingen. Anne

mener, det er oplagt at folk, der besøger museet, kunne være interesserede i, hvad der sker derinde,

men hun pointerer, at det er ikke er en institution, man besøger så ofte (Anne1, 27.18, 31.18). Hun

mener, det er godt, at muset spiller på rummet og fremfor at konkurrere på innovative begivenheder.

Hun mener, NCG bør lave den slags begivenheder indimellem, bruge krudt på at gøre det særligt og

så invitere direkte (Anne1, 32.21). Hun mener samtidigt, at det er okay at museet formidler flere

arrangementer end de, hun faktisk kan og vil komme til (Anne1, 31.57).

Opsummering

Facebook egner sig primært til overfladisk information og passiv underholdning, selvom mediet kan

åbne døre til mere lærerige oplevelser. Det medskabende element opfattes meget forskelligt i

forhold til Facebook. Nogle respondenter er meget positive overfor mulighederne for at integrere

medskabende elemeter via Facebook, mens andre er meget pessimistiske i forhold til den reelle

mulighed for dette. Facebook opfattes ikke som en æstetisk oplevelse, men NCG forbindes

tydeligvis til den æstetiske oplevelsesdimension. Det tyder desuden på, at respondenterne engageres

på relativt forskellige måder i forhold til Facebook. Selvom respondenterne ikke er enige om, hvad

der skaber et personligt engagement i forhold til facebook-oplevelsen, peger deres udsagn på, at

engagement blandt andet opstår, når der er en relation mellem facebooksiden og brugerens faktiske

netværk, professionelle, faglige eller personlige interesser eller brugerens tilknytning til et sted. For

at NCG’s facebookside bliver relevant for en facebook-bruger, skal der altså først eksistere en

tilknytning til museet. Det er således vigtigt for museet at tænke i, hvordan det kan understøtte

forskellige former for tilknytning i fasen inden Facebook bliver et relevant værktøj til at augmentere

eller vedligeholde disse. Respondenterne er alle inde på, at de gerne ser, at museet bruger deres

71

facebookside til at give dem et mere personligt forhold til en ellers upersonlig institution. Alle

former for tilbud, der på et helt ’lavpraktisk’ niveau understreger fordele og konkret ’gevinster’ ved

at komme og besøge NCG, virker som en god måde at hæve interessen for siden på.

Respondenterne peger desuden på, at museet bør tænke i at reklamere for facebooksiden indefra

Facebook selv, understrege de fordele der er ved at bruge facebooksiden og diskret gøre de

besøgende opmærksomme på facebooksiden efter et besøg.

8.3.3. It-baserede oplevelser

Jeg vil her analysere de svar, der knyttede sig til spørgsmål 6 til 9 samt 15 i interviewguiden (se

Bilag22). Spørgsmål 15 omhandler netværk og er integreret som en del af det fokusområde under it-

baserede oplevelser, der hedder fællesskab.

En hjerneoplevelse med fokus på orientering i aktuelle begivenheder

Anne forklarer, at nyhedsbehov klart er det vigtigste element ved Facebook for hende, når det tolkes

som at orientere sig i aktuelle begivenheder. Hun mener for eksempel ikke Facebook er en sanselig

oplevelse overhovedet. Hun kalder det derimod en hjerneoplevelse eller en orienterings- og

navigeringsoplevelse (Anne1, 37.39). Hun peger på, at alle muligheder er determineret af Facebook,

der på sin vis er meget begrænset i forhold til sanselighed (Anne1, 37.58, 38.29). Stine bekræfter

denne opfattelse og forklarer: ”Jeg tænker ikke over det hvis de tuner designet inde på Facebook

eller gør farven mere blå eller et eller andet. Det er mere funktionaliteten for mig, der har

betydning” (Stine2, 04.07-04.18). Stine argumenterer for, at sanselighed i form af smukke billeder

og lignende kommer i anden række og har mindre betydning, hvis funktionaliteten ellers er i orden

(Stine2, 10.38). Jeanette nævner, at et øget fokus på sanselighed for NCG kunne være at gå i

retning af Google Art Project, hvor brugeren inddrages i et 3D univers, men hun mener ikke, at

Facebook er det oplagte medie til at udvide den it-baserede sanselighed (Jeanette2, 09.50), fordi det

i sidste ende ”bare [er] en blå og hvid side med nogle billeder på” (Jeanette2, 10.44.-10.47).

Michala har også svært ved at pinpointe sanselighed i forhold til Facebook og mener ligeledes, at

Facebook i en vis forstand er et ’fastlåst’ medie (Michala, 21.56), der egner sig bedre til at integrere

kreative og medskabende elementer, der inddrager sanseoplevelser, brugerne selv har haft eller

lader dem påvirke facebooksiden og sætte deres præg på den (Michala, 20.03, 20.42). Michala

mener i forlængelse af dette, at innovation kunne være relevant i forhold til NCG’s facebookside,

hvis museet brugte siden til at øge brugerinddragelse for eksempel ved at introducere et

72

konkurrenceelement eller give besøgende anledninger til selv at være aktivt informationssøgende på

udstillinger (Michala, 18.40). Hun peger desuden på at smart phones og lignende teknologier har et

stort potentiale, som museerne burde tænke mere i at udnytte (Michala, 21.29).

Forskellige niveauer af kreativitet

Jeanette mener, at Facebook på mange måder lægger op til brugernes egen kreativitet, idet det er

tydeligt at folk bruger tid på at manipulere med profilbilleder for at skille sig ud fra mængden

(Jeanette2, 11.04). Hun foreslår, at NCG også kunne bruge deres facebookside til at lægge

produkter fra kreative museumsworkshops ud og mener, at dette kan være med til at øge relationen

til museet (Jeanette2, 12.13-13.10). Michala har generelt et højt fokus på deltagelse, og vil også

gerne inddrages i forhold til facebooksiden (Michala, 22.56). Hun mener, at det er positiv at tænke

udover kommentarer og lignende og opfordre brugere til selv at lægge indhold op (Michala, 23.23).

Hun giver et eksempel fra en litteraturfestival, hun deltog i som frivillig, hvor hun og andre lagde

underholdende videoer og relevante links ud på en facebookside for folk, der interesserede sig for

forfatterne (Michala, 23.34). Heroverfor føler Anne sig ikke kreativ på Facebook, og hun mener

ikke, at mediet lægger op til kreativitet udover de små finurlige sprogligheder i folks

statusopdateringer, som hun nyder. Hun mener slet ikke, at kreativitet er i fokus på Facebook, og

det er ikke noget, hun prioriterer i forhold til brugen af mediet (Anne1, 38.54). Stine forklarer, at

hun er bevidst om at der er muligheder for at være kreativ på Facebook, selvom hun ikke føler, de

appellerer til hende. Hun holder sig personligt til devisen: ’Keep it simple’ (Stine2, 06.10).

Sammen med nyheder er fællesskab det vigtigste

”Sammen med nyheder er fællesskab det vigtigste” siger Anne, og peger dermed direkte tilbage

mod en af fokusgruppens hovedpointer (Anne1, 39.39-39.44) (afsnit 7.4.2., p. 53). Hun beskriver

dette fællesskab som et identitetsfælleskab, hvor man deler en interesse, og hun peger desuden på,

at begivenheder bliver mere relevante for hende, jo flere fra hendes konkrete netværk, der deltager

(Anne1, 39.57, 44.08). Jeanette peger på noget nær det samme, nemlig interessefællesskaber, når

hun skal definere hendes forhold til Facebook og fællesskaber. Hun mener, det kan give en

fællesskabsfølelse, at man er i gruppe af mennesker, der alle har valgt at ”synes godt om” noget.

Hun eksemplificerer ved at sige at hun ofte kigger efter, hvad folk kan lide på Facebook, når hun

møder dem første gang, og at hun som udgangspunkt føler, at hun har mere tilfælles med nogen, der

73

kan lide lignende ting (Jeanette2, 13.25). Michala mener ligeledes, at interessefællesskaber er

afgørende på Facebook. For eksempel kunne interessefællesskabet lægge op til, at hun brugte

NCG’s facebookside til at finde særlig viden i forhold til det gamle Egypten, fordi hun ville

forudsætte at der var nogle specialister ’til rådighed’ i sådan et forum (Michala, 24.29). Stine

forklarer, at Facebook både kan være god, hvis hun har behov for at komme i kontakt med nogle

mennesker, hun kender relativt perifært omkring en konkret forespørgsel eller til generelt at

vedligeholde kontakten til venner (Stine2, 07.49). Stine fortæller desuden, at Facebook betyder

meget for hende i forhold til netværk, hun allerede har etableret. Hun bruger mediet til at

vedligeholde disse. Hun understreger, at hun godt kan opretholde et forhold til en organisation, men

at hun ikke er opsøgende i forhold til at oprette nye relationer til mennesker, hun ikke allerede

kender (Stine2, 30.14). Stine forklarer, at hun mest bruger Facebook til at vedligeholde de nære

kontakter til det netværk, hun allerede har, fordi mediet ellers hurtigt bliver meget upersonligt

(Stine2, 32.08). Anne forklarer, at hun har indset, at netværk og den online identitet, man har på

Facebook, har en øget relevans, også i forhold til fremtidige jobmuligheder. Hun mener desuden, at

netværk er centralt, når det kommer til at promovere noget professionelt (Anne2, 09.12). Hun

understreger, som flere andre har gjort det, at et facebook-netværk ikke kan stå alene, men helst skal

understøttes af et netværk, man har i virkeligheden.

Opsummering

Respondenterne har umiddelbart et meget lavt fokus på innovation, mens nyhedsbehov forstået som

et behov for at orientere sig i aktuelle begivenheder vægtes højt af alle respondenter. I forhold til

sanselighed understreger alle respondenterne, at Facebook som medier har store begrænsninger.

Sanselighed egner sig simpelthen bedre til andre medier, som dog ville kunne integreres med

Facebook. Facebook opfattes primært som en navigerings- og orienteringsoplevelse, og der er fokus

på funktionalitet fremfor æstetik. Generelt er der således en stor overensstemmelse mellem

fokusgruppen og respondenternes holdninger (jf. afsnit 7.4.2., p. 53 f.). Respondenterne deler sig,

hvad angår holdninger til kreativitet på Facebook. Michala og Jeanette ser positivt på mediets

kreative potentialer, mens Stine overlader den kreative udfoldelse til andre, idet hun ønsker at ’keep

it simple’. Anne mener kun, Facebook har et meget lille kreativt potentiale. Alle respondenter

mener, at fællesskab er helt centralt for facebook-oplevelsen, og de fleste peger på

interessefællesskaber og netværk, som det der bærer mediet. Respondenterne peger desuden på, at

deres facebook-netværk har en meget tæt relation til det netværk, de har etableret udenfor

Facebook, og at de ser en stor værdi i at kunne vedligeholde dette via mediet. Generelt ligger

74

respondenternes opfattelse af it-baserede oplevelser i tråd med fokusgruppens, hvor effektivitet,

aktualitet og fællesskab/netværk vægtes.

8.3.4. Museumsidentitet

Jeg vil følgende analysere de svar respondenterne gav til spørgsmål 10 og 11 i interviewguiden

(Bilag22).

Brand og inklusion/eksklusion

Anne mener, det kan være svært for institutioner som NCG at finde ud af, hvem de skal henvende

sig til, men hun argumenterer for, at det er meget vigtigt at vide, fordi museet altid vil ekskludere

nogen, når de henvender sig til andre. I forhold til NCG’s facebookside mener Anne for eksempel,

at det godt kunne ekskludere hende, hvis der blev lagt meget vægt på børnefamiliers behov (Anne2,

06.11). Her Jeanette argumenterer endnu en gang for at funktionen begivenheder giver museet

mulighed for at tale direkte til folk med forskellige interesser i at komme på museet. Særligt den

professionelle identitet ville føle sig tiltrukket af forskellige typer af foredrag og lignende formidlet

som en mere direkte invitation (Jeanette2, 22.44). Hun peger også på, at Glyptoteket ikke behøver

spille på at være et sted med en masse action, fordi det ikke stemmer overens med deres brand.

Anne tilføjer at hun, ud fra hendes egen professional/hobbyist-identitet mener hun, at NCG’s

facebookside ville kunne appellere ved at præsentere nogle ting, der var spændende, udfordrende og

nye (Anne2, 02.30), mens Michala peger på, at man ville kunne fange hende som

professional/hobbyist ved at slå på, at hun kunne finde mere information på facebooksiden efter en

udstillingsoplevelse. Hun forklarer, at hun godt kan føle, at der er mange ting, hun ikke får svar på i

løbet af en udstilling. Hvis en facebooksiden kunne hjælpe hende med at rette op på dette, ville den

blive mere relevant for hende (Michala, 30.06). Hun mener også, at links til spændende artikler og

indblik ’bagom udstillingerne’ ville være gode måder at fange hendes professionelle interesse

(Michala, 30.36), hvilket peger tilbage mod pointen om, at Facebook kan ’åbne døre’ til lærerige

oplevelser og give brugerne en følelse af et mere åbent museum, der ikke holder en upersonlig

distance (jf. afsnit 8.3.2., p. 70).

Jeanette peger på, at NCG skal fremhæve ting som caféen og minde folk om

muligheden for at komme ind og få en kop kaffe, mens man ser på kunst, hvis de vil have fat i

facilitatorer (Jeanette2, 23.12). Stine supplerer med et fokus på rummet og de oplevelser, det

75

indeholder som sådan (Stine2, 31.35). Michala mener, at hun som facilitator ville bruge

facebooksiden som et middel til at overtale for eksempel hendes bror til at tage med og se stedet ved

at vise ham en fed facebookside (Michala, 31.13). Det ville desuden skabe værdi for Michala, hvis

der var nogle billeder med nogle beskrivelser, så hendes bror ville vide, hvad han gik ind til

(Michala, 31.26). I dette tilfælde ville hun netop gerne bruge facebooksiden fremfor en hjemmeside,

fordi hun her ville kunne dele central information på den inviteredes væg og sige ”Jamen prøv at

se! Det er faktisk det her, vi skal ind og se!” (Michala, 31.36 – 31.51). Stine peger på, at Facebook

er et godt medie for en facilitator, fordi denne kan dele et indlæg fra museet med andre, som

han/hun gerne vil have med på museet (Stine2, 22.02). Hun pointerer desuden, at hun sandsynligvis

ikke ville tage ind på museet alene (Stine2, 22.33). Stine forklarer endvidere, at man skulle sætte

fokus på sådan noget som forskellige spændende omvisninger, hvor man kunne lære lidt om

udstillingerne og måske få nogle nye vinkler på, det man ellers oplever, hvis man skulle appellere til

hende som explorer (Stine2, 20.54).

Hvilke behov kan Facebook tilfredsstille?

Anne stiller sig generelt skeptisk overfor, at Facebook egner sig til at appellere til de fem forskellige

identiteter. Hun mener derimod, NCG bør fokusere på at formidle nogle mere konkrete tilbud,

arrangementer og begivenheder. Hun mener mere konkret, at museet bør lægge vægt på at svare på

spørgsmål som: ”Hvad får jeg som bruger ud af det, hvis jeg kommer til det eller det?”. Særligt er

det vigtigt at formidle, hvis man får nogle gratis ting med i pakken (Anne2, 03.37). Anne

understreger, at NCG bør holde fast ved, at de er et ideelt og sjældent sted for rechargers, fordi de

kan noget særligt i forhold til at skabe et rum for genopladning (Anne1, 44.55). Hun mener dog at

det kan være svært at appellere til rechargeren via en facebookside, fordi det kan komme til at føles

påtaget eller fordømmende i forhold til, hvor mange mindre smukke steder, der findes i byen. Hun

mener at recharger-kvaliteterne som det smukke rum og åndehullet er meget vigtige for NCG, men

at de ikke er særligt moderne, og derfor ikke egner sig til at blive formidlet på Facebook (Anne2,

02.41).

Opsummering

Respondenterne peger på, at NCG kan få fat i dem som professinal/hobbyister ved at invitere dem

direkte til udfordrende og spændende foredrag med nye vinkler på museet. Desuden kan links til

artikler og indblik à la ”Bag om udstillingen” være med til at gøre facebooksiden relevant for en

76

professional/hobbyist efter en museumsoplevelse. Recharger-identiteten opfattes som en central

identitet i forhold til den oplevelse, NCG tilbyder. Alligevel bliver der argumenteret for, at

Facebook ikke er et medie, der egner sig til at appellere til rechargers, hvilket går imod

fokusgruppens pointe (jf. afsnit 7.4.3., p. 55). Facebook opfattes derimod som et godt medie i

forhold til facilitator-rollen, fordi det indeholder muligheden for at dele oplysninger om

begivenheder og dermed trække venner med til disse. Respondenterne peger på, at det er vigtigt, at

formidle museet som et rum med mange mulige typer af oplevelser for at tilfredsstille facilitator-

identitetens behov. Endelig bør museet fokusere på at formidle mange spændende omvisninger med

forskellige fokus, hvis de gerne vil appellere til explorer-identiteten. Respondenterne virker lidt

usikre på relevansen af Falks museumsidentiteter i forhold til en facebookside som NCG’s, selvom

de kommer med forslag til, hvordan siden kunne arbejde med at appellere til flere af disse. Det

kunne således tyde på, at Falks museumsidentiteter ikke er tilstrækkelige til at afdække de mest

almindelige motiver, der er i spil i forhold til en facebookside som NCG’s.

8.3.5. Formål, opbygning og indhold

Jeg vil følgende analysere svarene på spørgsmål 12, 13 og gruppe 14 fra interviewguiden (Bilag22).

Alle er på Facebook! Forskellen ligger i, hvordan de er på…

Anne mener, at det på mange måder er blevet sådan, at det forventes, at institutioner og lignende er

på Facebook, men hun pointerer samtidigt, at hun ikke kan se pointen med at et sted er på

Facebook, hvis det ikke løbende har arrangementer og begivenheder at formidle (Anne2, 04.17).

Anne mener ikke, det er rimeligt, at det er blevet et slags krav, at man er på Facebook, men hun

understreger samtidigt, at når et sted er gået på Facebook, skal de også investere den energi, det

kræver for at bruge mediet ordentligt (Anne2, 05.58). Stine forklarer endvidere, at det er tydeligt for

hende, hvis der er en klar ide bag en facebookside, og hun understreger desuden, at det har stor

betydning for hende, at en institution bruger en facebookside som et socialt medie, hvis hun skal

bevare et engagement i siden (Stine2, 24.17). Jeanette forklarer, at ideen bag en facebookside er

vigtig for hende, fordi hun hurtigt føler, at en side bliver kold og rodet, hvis institutionen bag den

ikke investerer den nødvendige tid og de ressourcer, det kræver for at holde mediet opdateret

(Jeanette1, 05.43). Michala er den eneste, der ikke synes, det er vigtigt, at en institution har en

tydelig ide med at være på Facebook. Hun forventer simpelthen, at sådanne steder er på, og hun

ville undre sig, hvis de ikke var det (Michala, 32.18).

77

Nemt og bekvemt, uden for mange dikkedarer

Stine har ikke nogen eksempler på facebooksider, der virkeligt har imponeret hende, men hun

lægger igen vægt på at en facebookside er nem og overskuelig med aktuelle indlæg og derudover, at

der er nogle billeder, som giver hende en visuel relation eller nogle visuelle tilknytningspunkter

(Stine2, 26.36). Der skal desuden ikke være for meget tekst, hvis der er video skal denne loade

hurtigt, og i det hele taget skal tingene være nemme at gå til, så man ikke ’går død i den’ (Stine2,

27.23). Michala beskriver Facebook som, det sted hun begynder, når hun vil finde information om

et sted. Derfor er en god facebookside for hende en side, der er fængende uden at være for

omstændig. Det centrale for hende er således, at hun kan få informationer om åbningstider og

lukningstider, hvad der foregår på stedet nu, entrepriser og eventuelle gratisarrangementer (Michala,

35.53). Jeanette mener, at en effektiv eller god facebookside er let at overskue og at det er let at

finde de informationer, man søger på den. Hun forklarer, at hun ikke har tålmodighed til at lede

efter ting, på sådan en side (Jeanette1, 05.53 ). Stin peger endvidere på, at et godt facebook-indlæg

bruger et virkningsfuldt stemningsbillede i samspil med aktuel information om, hvad institutionen

bag det foretager sig, så hun kan følge denne og føle sig involveret i dens arbejde (Stine2, 26.05).

Jeanette tilføjer, at det gode facebook-indlæg er et, der pirrer hendes nysgerrighed og giver hende

lyst til at vide mere (Jeanette2, 26.50). Heroverfor er gode facebook-indlæg mindre relevante for

Michala, der mest ønsker sig kort og præcis information om hvor, hvornår og for hvor meget.

Denne direkte og hurtige adgang til præcis information har til gengæld stor værdi for Michala

(Michala, 33.26). Har hun tid, vil hun dog gerne have links til spændende artikler og ellers kan hun

godt lide indlæg, som skaber debat og giver anledning til at mange forskellige typer diskuterer et

emne (Michala, 34.08). Derudover er det gode indlæg for Michala simpelthen et indlæg, der

omhandler noget stof, der interesserer hende (Michala, 34.50).

Integrer med hjemmesiden og Youtube, glem Twitter og LinkedIn

Stine forklarer, at hun slet ikke bruger sociale medier som Twitter og LinkedIn og at det derfor ikke

har den store relevans for hende, hvorvidt facebooksider er integreret med den slags sociale medier.

Hun mener dog, at det er oplagt at integrere en facebookside med en eventuel hjemmeside, og at

hun også kan se relevansen i at bruge Youtube i forhold til korte rundvisninger eller sjove indslag.

Generelt mener hun, at det er vigtigt at holde sig til hovedfunktionerne på Facebook (e. g. aktualitet,

78

funktionalitet, overskuelig), og at man skal passe på ikke at integrere så mange andre medier, at

man mister ’retningssansen’ (Stine2, 29.28). Anne mener, det er vigtigt, at brugere kan finde mere

information på andre medier for eksempel via et link til en hjemmeside. Hun forklarer dog

samtidigt, at det er sjældent, hun reelt læser mere, og at det overblik, Facebook kan give hende, for

det meste er fyldestgørende i forhold til hendes informationsbehov (Anne2, 07.03). Michala mener

også, det er en god ide, at integrere en facebookside med en hjemmeside, som indeholder mere

dybdegående viden. Twitter bruger hun ikke selv, så hun kan bedre se relevansen i at integrere

nogle YouTube videoer, som også kunne være underholdende. Hun nævner desuden, at blogmediet

ofte er undervurderet, og at hun godt kunne forestille sig, at det var en ide at integrere en

facebookside med en blog. Her bruger hun NCG som eksempel og argumenterer for, at det kunne

være interessant at følge deres hverdag og sætte fokus på brugerinddragelse den vej igennem

(Michala, 37.30). Jeanette synes, ligesom alle andre respondenter, at det ville være oplagt at linke til

en hjemmeside, der ofte indeholder andre informationer end facebooksiden. Hun ser derimod ikke

videre værdi i at facebooksider linker til andre sociale medier såsom Twitter (Jeanette3, 02.08).

Opsummering

Respondenterne mener generelt, at det har en betydning, at NCG bruger deres facebookside som et

socialt medie, men de understreger også at udviklingen på godt og ondt går i retning af, at det

simpelthen forventes, at en sådan institution er på Facebook. De mener, det er vigtigt at investere tid

og ressourcer i mediet for at kunne udnytte det optimalt, og de peger desuden på, at det er vigtig at

NCG gør sig klart, hvem de primært henvender sig til på Facebook.

Den gode facebookside er ifølge respondenterne kendetegnet ved følgende kvaliteter:

Den er nem at bruge, overskuelig i forhold til de information, en bruger kan søge på den, dens

indlæg er aktuelle, den indeholder nogle tydelige visuelle tilknytningspunkter, den kan fungere som

startpunktet for videre informationssøgning, den svarer på grundlæggende praktiske spørgsmål, og

den er fængende og hurtig. Det gode indlæg er dermed kendetegnet af et billede og en aktuel

opdatering, et oplæg til diskussion eller et link til relevant information. Indlæget er opbygget så det

pirrer nysgerrigheden og inspirerer til videre læsning/undersøgelse.

Respondenterne er dermed meget enige om, at det primært er relevant at integrere en

facebookside med en hjemmeside, også i NCG’s tilfælde. De udtrykker en forventning om, at man

på hjemmesiden vil kunne finde mere information. Derudover peger de fleste på, at det kan være

79

relevant at integrere youtube-videoer, der både kan have et informativt og mere underholdende

præg. Andre sociale medier, såsom Twitter, opleves ikke som relevante.

8.4. Delkonklusion

I de to nedenstående figurer illustrerer jeg den opfattelse af værdiskabelse, der har tegnet sig

gennem mine undersøgelser af nuværende og potentielle brugeres opfattelse af NCG’s

facebookside. Figur 13 er opdelt i de fire parametre, jeg har undersøgt med udgangspunkt i Pine og

Gilmores oplevelsessfærer. Den blå flade repræsenterer fokusgruppedeltagernes og respondenternes

vægtning af de forskellige oplevelsestyper i forhold til NCG’s facebookside. Der er et nogenlunde

ligeligt fokus på det underholdende og det lærerige, hvorfor de udfylder feltet for underholdende og

lærerige oplevelser cirka lige meget. Der lægges dog vægt på, at det underholdende element peger

frem mod det lærerige, hvorfor det lærerige felt er lidt mere udfyldt. Det medskabende vægtes

meget forskelligt fra person til person, hvilket det markante indhak i den blå flade skal illustrere.

Det æstetiske har umiddelbart den mindste betydning på facebooksiden, hvorfor det nederste

venstre felt ikke er særligt udfyldt af den blå flade. Heroverfor illustrerer figure 14, efter samme

princip, respondenternes oplevelse af værdidkabelse på NCG’s facebookside ud fra Lund et al.’s

parameter, dog med den ændring at nyhedsbehov forstås som et behov for at holde sig opdateret om

aktuelle begivenheder fremfor at få en oplevelse i kraft af innovativ teknologi eller software. Her

ses det, at det primære fokus ligger på en kombination af, at oplevelsen understøtter et behov for

nyhed/aktualitet og fællesskab, mens behovet for at udtrykke sig kreativt via Facebook varierer

meget fra person til person. Behovet for en sanselig oplevelse er meget lidt relevant. Det ses

hermed, at der er stor forskel på, på hvilket niveau de forskellige parametre skaber værdi. De to

modeler viser desuden, at respondenterne er relavtivt konsistente i deres vurdering af lignende

begreber indenfor de to fokusområder oplevelsesdesign og it-baserede oplevelser.

80

Figur 13 (venstre) og figur 14 (højre): De to figurer illustrerer den overordnede opfattelse af værdiskabelse som

fokusgruppe og interviewrespondenterne har udtrykt i forhold til fokusområderne oplevelsesdesign (venstre) og it-

baserede oplevelser (højre). Figuren skal læses sådan, at jo højere værdi fokusgruppe og interviewrespondenter

forbinder med et område, jo mere dækker figuren området.

Den virkeligt gode facebook-oplevelse har dog vist sig at være bygget op omkring to yderligere,

meget centrale, parametre. Disse er skitseret i figur 15. Her er parametrene ændret, så de indeholder

elementer fra teorirammen i forening med nogle af de elementer, der igennem undersøgelsen har

vist sig at være helt essentielle for fokusgruppedeltagernes og respondenternes opfattelse af NCG’s

facebookside. Det ses, at de to meget vigtige behov for at holde sig opdateret og understøtte

fællesskab (herunder det eksisterende netværk) er bevaret fra figur 14, mens sanselighed er erstattet

af parameteret Effektivitet, der sammendrager behovet for funktionalitet, overskuelighed og direkte

henvendelse. Hertil kommer et sidste parameter, som jeg har kaldt Komplementaritet. Herunder

ligger muligheder for at linke til andre medier, der er bedre egnet til at opfylde brugerens behov for

lærerige, æstetiske/sanselige og medskabende/kreative oplevelser, der går udover det relativt

begrænsede niveau Facebook repræsenterer som medie. NCG anvender allerede dette parameter ved

at linke til youtube og flickr på den nye facebookside. Det er netop igennem Komplementaritet, at

museet kan dække de meget forskellige behov, der er repræsenteret i hos den unikke bruger ved at

tilbyde denne en facebook-oplevelse, der ’åbner døre til videre oplevelser’. Det ses her, at

nedenstående design giver mulighed for, at alle parametre kan skabe et højt niveau af værdi for den

enkelte bruger.

81

Figur 15: Figuren illustrerer det ’ideelle’ facebook-oplevelsesdesign for NCG’s facebookside. Dette understøtter fire

typer brugerbehov på Facebook; Nyhed/aktualitet, Fællesskab/netværk, Effektivitet og Komplementaritet. Det ses at

alle parametre skaber et højt niveau af værdi for den enkelte bruger her.

Endvidere har jeg i figur 16 illustreret et sammendrag af de informationer fokusgruppedelagere og

interviewrespondenter har peget i retning af i forhold til, hvilken relevans begrebet

museumsidentitet kan have i forhold til museets facebookside. Figur 16 inddeler Falks fem

museumsidentiteter i hver deres mørkeblå felt med en angivelse af navnet på museumsidentiteten

og et stikord for det, der skaber værdi på museet for denne identitet. De lyseblå felter viser i hvor

høj grad respondenterne har udtrykt, at de føler, NCG’s facebookside har relevans for forskellige

museumsidentiteter. Det ses for at Facilitator, Professional/hobbyist og Recharger opfattes som

meget relevante i forhold til Experience Seeker og Explorer21.

21 Det er vigtigt at understrege, at respondenterne har taget udgangspunkt i deres egne museumsidentiteter på NCG, og

det er således ikke sikkert at deres opfattelse af facebooksidens relevans for forskellige museumsidentiteter er relevant i

en bredere population.

82

Figur 16 (venstre) og figur 17 (højre): Figur 16 viser Falks fem museumsidentiteter og i hvor høj grad respondenterne

har udtrykt, at de føler, NCG’s facebookside har relevans for den enkelte museumsidentiteter. Heroverfor viser figur 17

et bud på seks museumsidentiteter, som opgavens undersøgelser peger i retning mod som specifikt interessante for

NCG’s facebookside.

Heroverfor viser figur 17 et bud på seks museumsidentiteter, som opgavens undersøgelser peger i

retning mod som specifikt interessante for NCG’s facebookside. Her er recharger- og

professional/hobbyist-identiteterne fra Falk overført, mens facilitator-identiteten på sin vis

’indordnes’ efter det rationale, at facilitatorer der har en løbende interesse i museet (og dermed en

god grund til at følge facebooksiden) i mere eller mindre udtalt grad samtidigt vil have recharger

eller professional/hobbyist-identiteten integreret i sig (jf. afsnit 7.4.3., p. 55). De fire nye identiteter,

som jeg foreslår, er:

Museums networkeren: der først og fremmest vil bruge museets facebookside som en

identitetsmarkør, idet denne gruppe gerne vil inviteres direkte til arrangementer, som de

interesserer sig for, fordi deres netværk sandsynligvis også er inviterede og som desuden

gerne vil bekræfte deres tilhørsforhold til dette netværk ved at kunne dele/kommentere på

billeder fra deres fælles oplevelser på museet (jf. afsnit 7.4.4., p. 60).

Museumskrejleren: der ser værdi i de gode tilbud, som facebooksiden kan formidle og

kommer gerne på museet, hvis der er en klar fordel/gevinst såsom gratis adgang, et gratis

glas vin eller lignende. Denne type er desuden interesseret i konkurrencer, hvor denne kan

bruge facebooksiden til at deltage.

83

Museumsambassadøren: der typisk vil bruge NCG’s facebookside til at støtte op om

museet af den ene eller den anden grund. Han/hun ønsker desuden som regel at bruge

facebooksiden til at vise andre en side af sig selv ved at ”synes godt om” siden i. e. jeg er

kulturinteresseret/interesseret i det klassiske.

Museumsmedskaberen: der gerne vil have en eller anden form for indflydelse via

facebooksiden, og som interesserer sig for arrangementer, der gør ham/hende til en aktiv

medspiller og giver ham/hende et særligt indblik i de processer, der ligger ’bag museet’.

9. Anbefalinger Jeg har i ovenstående afsnit foreslået seks museumsidentiteter, som tager udgangspunkt i, hvilke

behov NCG bedst kan imødekomme ved hjælp af deres facebookside ifølge mine undersøgelser.

Med udgangspunkt i disse, vil jeg følgende give NCG en række konkrete anbefalinger i forhold til

den relationsopbygning, som museet vægter i deres overordnede kommunikationsindsats (Bilag1 er

fortroligt). Jeg mener, det er relevant, at anvende Berry og Linoffs begreb om en kundelivscyklus

og se på hver enkelt museumsidentitet i faserne ’aktivering’, ’ny kunde’ og ’relationsopbygning’

(eller relationship management). Desuden mener jeg, at det er vigtigt at afgøre, hvilket niveau af

intimitet, NCG sigter mod at opnå i den enkelte relation. Her kan nedenstående skema, der tager

udgangspunkt i Berry og Linoffs livscyklus, anvendes som værktøj (se næste side).

84

Figur 18: Skemaet giver et overblik over de anbefalinger, jeg ønsker at give NCG på baggrund af mine undersøgelser. Med udgangspunkt i Berry og Linoffs begreber inddeler skemaet seks museumsidentiteter i en kundelivscyklus med faserne ’aktivering’, ’ny kunde’ og ’relationship management’. Endeligt forholder jeg mig til hvilket niveau af intimitet museet bør satse på i forhold til de enkle relationer.

Figur 18 viser direkte tilbage til de spørgsmål, jeg identificerede med udgangspunkt i Berry og Linoffs kudelivscyklus (afsnit 4.3.5., p. 32).

I forhold til prioriteringen af de udvalgte museumsidentiteter peger skemaet på, at de tre øverste identiteter bør prioriteres højest, idet de

anses som museumsidentiteter, der har den største løbende engagement i museets arrangementer. Facebooksiden har således bedre

mulighed for at løbende skabe værdi for disse i forhold til de tre nederste museumsidentiteter, der ofte vil have et mere sporadisk

engagement. I forhold til hvilken type relation, der bør opbygges viser kolonnen ”Niveau af intimitet”, at facebooksiden primært egner sig

til at opbygge en masseintimitet, som er relevant for alle museumsidentiteterne. Facebook-mediet forbindes i for høj grad med noget

relativt upersonligt til en egentlig intim relation, som sandsynligvis bedre kan håndteres via andre medier. Den indirekte relation er

desuden særligt relevant i forhold til museums networkeren, der netop er kendetegnet ved at være forbundet til et netværk af kulturbrugere,

som museet indirekte har fat i, når de aktiverer denne type bruger. Desuden er det oplagt for museet at aktivere dets indirekte relationer til

museumskrejlerens netværk ved at opbygge tilbud op på en måde, der giver anledning til at brugeren får mere ud af et tilbud ved at tage en

ven med. Museumsmedskaberen vil sandsynligvis ligeledes blive meget engageret i perioder, hvor museet giver denne mulighed for at tage

aktiv del i sin museumsoplevelse og inddrage dele af sit netværk i denne ejerskabsfølelse.

85

I forhold til, hvilke konkrete tiltag, NCG bør foretage, viser skemaet en række bud på tiltag, som

mine undersøgelse har peget i retning af som egnede til at aktivere de forskellige

museumsidentiteter og opbygge en relation til disse på baggrund af den værdi, de ser i NCGøs

facebookside. For eksempel vil museums networkeren løbende kunne aktiveres gennem invitationer

til begivenheder som ferniseringer eller lignende. Facebooksiden vil herefter kunne indgå som en

del af en relationsopbygning ved, at NCG bruger siden til at hjælpe networkeren med at

vedligeholde sit netværk. Her kunne et konkret tiltag være at lægge billeder fra ferniseringen ud,

således at networkeren kunne kommentere og dele disse i sit netværk. Dette vil understrege

networkerens relation til netværket og dermed understrege en identitetsmarkør, der er værdifuld for

ham/hende. Heroverfor vil en museumsmedskaber sandsynligvis blive aktiveret af et tydeligt

formidlet fokus på brugernes deltagelse e. g. en foto- eller designkonkurrence kunne aktivere denne

identitet. Museumsmedskaberen engageres nu i facebooksiden i den periode, den tillader ham/hende

at være medskaber, og opbygge en tilknytning til museet, fordi han/hun føler et ejerskab eller

personligt engagement. Museet kan desuden bruge siden til at udvide det engagement

museumsmedskaberen oplever ved at tydeliggøre hans/hendes bidrag under arrangementet og ved at

signalere reel inddragelse. Den reelle inddragelse kræver, at museet er villige til at afgive en del

kontrol og det er vigtigt, at NCG gør sig dette klart, hvis de satser på at skabe værdi for

museumsmedskaberen. Alle seks identiteter er på denne måde gennemgået i skemaet fra aktivering

til relationsopbygning. Ved at tage højde for hvilke museumsidentiteter, der har en interesse i

museet hvornår, kan museet give nuværende og potentielle brugerne en indgang i forhold til at

kunne identificere sig med museet og dermed en anledning til at finde det relevant at forbinde deres

facebook-identitet med museets brand ved at ”synes godt om”, dele, kommentere og skabe en viral

effekt.

10. Kritisk stillingtagen Her kaster jeg et kritisk blik på mit arbejde i alle faser fra de indledende møder med NCG til den

endelige konklusion på mine undersøgelser.

10.1. Validitet og reabilitet i denne undersøgelse

Validitet og reabilitet er to meget vigtige begreber, som enhver type undersøgelse bør forholde sig

til (Ghauri og Grønhaug, 2010). Jeg har søgt at sikre denne undersøgelses validitet22 ved at arbejde

22 En undersøgelse med høj validitet er en undersøgelse, der er konstrueret på en måde, der sikrer at undersøgeren rent faktisk indhenter korrekte data om det, denne tror han/hun indhenter data om (Ghauri og Grønhaug, 2010).

86

med det indsamlede materiale i faser og forholde mig til validitetsbegrebet indenfor hvert enkelt

fase. I forhold til de indledende møder og min grundlæggende forståelse af NCG’s

problemstillinger, har jeg noteret de vigtigste pointer fra hver af de tre møde og de to

telefoninterviews, jeg har foretaget med NCG’s kommunikationschef Pia Svejgaard og it manager

Mikael Ipsen om museets brug af digitale medier (Bilag1, 2, 4 og 5 er fortrolige). Jeg har derefter

sendt disse til museet, der således har haft mulighed for at kommentere på og rette eventuelle

misforståelser. Jeg har desuden løbende været i kontakt med både Svejgaard og Ipsen samt min

vejleder Lars Haahr i forbindelse med at formulere en passende problemformulering. Udover en

sparring med museet og min vejleder, har jeg brugt det netværk af medstuderende, jeg har til

rådighed i kraft af mine relativt forskellige uddannelsesbaggrunde23 i processen med at skabe mig et

overblik over litteratur indenfor problemfeltet, samt identificere og udvælge den bedst egnede

teoriramme i forhold til at besvare denne problemformulering. Jeg har således haft mulighed for at

orientere mig bredt med hjælp fra meget forskellige ressourcer, hvilket har givet mig et bedre

grundlag for at sikre opgavens teoretiske validitet. Endvidere har jeg igennem arbejdet med at

anvende de udvalgte teorier i forhold til den konkrete problemstilling løbende forholdt mig til deres

muligheder og begrænsninger, hvilket blandt andet har givet sig udtryk i en revidering af

teorirammen og et oplæg til nye centrale fokusområder for videre forskning (afsnit 7.4.4., p. 58 f.).

For at sikre validiteten i mit fokusgruppeinterview og mine interviews har jeg både

ved udarbejdelsen af fokusgruppens introtekster (Bilag 14, 15 og 16), den præsentation jeg brugte

som styringsredskab under fokusgruppeinterviewet (se Bilag17), og interviewguiden (se Bilag22)

bedt henholdsvis en bekendt og en medstuderende om at kritisk at læse disse igennem og give mig

feedback. Jeg har således forsøgt at minimere risikoen for tvetydigheder i min fremstilling af de

områder, jeg ønskede fokusgruppen skulle diskutere og de spørgsmål, jeg gerne ville have

respondenterne svarede på. Jeg har endvidere transskriberet både fokusgruppeinterviewet og de fire

interviews i deres fulde længde for at sikre mig et indgående kendskab til materialet, inden jeg

påbegyndte den egentlige analyse af dette (se Bilag20, 23, 24, 25 og 26). Denne fremgang har givet

mig lejlighed til at gennemlytte materialet gentagne gange, hvilket har mindsket sandsynligheden

for at jeg skulle overhøre vigtige pointer, som jeg løbende har sørget for at skrive ned. Efter endt

analysearbejde har jeg endnu engang konsulteret en bekendt, der har gennemlæst transskriberinger

samt analyse med henblik på at pege på eventuelle ’blinde vinkler’ i min fortolkning af materialet

og de konklusioner, jeg draget herudfra. Jeg har herefter bedt en medstuderende læse analysen af

23 Bachelor i Æstetik og kultur, Århus Universitet og kandidat i It, kommunikation og organisation, Handelshøjskolen ved Århus Universitet.

87

fokusgruppe og interviews igennem med et kritisk fokus på min anvendelse af den opstillede

teoriramme. Afslutningsvis peger jeg i undersøgelsen perspektivering frem mod en sikring af mine

resultaters generaliserbarhed eller den eksterne validitet. Her foreslår jeg, at undersøgelsens

resultater anvendes som grundlag for et survey, der har til formål at undersøge deres relevans i en

bredere population. På et overordnet plan har jeg desuden søgt at højne denne opgaves validitet ved

bestandigt at fremlægge min argumentation for de valg og fravalg, jeg har foretaget og ved at gøre

alle data, jeg har arbejdet ud fra tilgængelige i en overskuelig og organiseret bilagsoversigt. For at

mindske usikkerhed omkring de komplekse begreber, jeg undersøger, har jeg samtidigt defineret

opgavens centrale begreber i et særskilt afsnit.

Reabilitet er umiddelbart et begreb, der egner sig bedst til at beskrive forhold i kvantitative studier,

men det er også relevant i forhold til kvalitative studier og således for denne opgaves undersøgelser.

Jeg har primært forholdt mig til mine undersøgelses realibilitet ved at vælge teoriindgange, der

delvist overlapper hinanden, fordi dette giver mig en mulighed for at vende tilbage til lignende

indgange til mit problemfelt og vurdere, om den enkelte respondent er konsistent i forhold til

tidligere svar (jf. afsnit 4.3.4., p. 30). Hvis en respondent for eksempel mener, at Facebook skaber

værdi som underholdningsmedie i et interviews begyndelse for senere at pege på lærerige indlæg

som værdifulde i forhold til NCG’s facebookside er der tale om en vis inkonsistens hos

respondenten, som jeg bør forholde mig til i mit analysearbejde.

10.2. Teori, dokumentation og data

Som et kritikpunkt i forhold til den indledende dataindsamling, fortryder jeg, at jeg ikke optog de

indledende møder, jeg havde med ansatte fra NCG kommunikationsafdeling, selvom jeg har

indtrykket af, at tonen var mere utvungen, fordi møderne ikke blev optaget. Jeg er sidenhen blevet

klar over, at den store og meget komplekse mængde af informationer, jeg blev præsenteret for her,

ikke kunne dokumenteres tilstrækkeligt ved hjælp af noter. Dertil kommer, at jeg tog relativt få

noter i betragtning af mødernes længde, samt at der gik et rum tid efter møderne, før jeg renskrev

disse noter. Der er desuden gået en stor mængde information tabt i den indledende fase, fordi jeg

ikke på mere struktureret vis førte logbog over den proces, det var gradvist at forstå og reflektere

over NCG’s muligheder og begrænsninger i forhold til værdiskabelse på Facebook. Endvidere er

det langt nemmere at validere informationer, der er dokumenteret på en systematisk vis. Dette har

været særligt relevant i denne undersøgelses sammenhæng, fordi jeg har befundet mig i en vis

88

geografisk afstand fra den undersøgte virksomhed. Mulighederne for at uformelle møder kunne

opstå har været meget små, og jeg har derfor ikke løbende kunnet be- eller afkræfte min forståelse

af problemstillingen, som den ser ud i museets daglige kontekst. Desuden har mit valg af

kontaktperson påvirket min forståelse af problemstillingen, idet jeg udelukkende har set museet

gennem kommunikations- og it-fagligt ansatte. Omvendt har mine undersøgelser primært haft et

fokus, der lå udenfor museet og i hovederne på de besøgende. I forhold til teori kan jeg kritiseres for

at have forhold mig relativt ukritisk til forskere som Pine og Gilmore, der generelt kritiseres for at

være ustrukturerede i deres gennemgang af den oplevelsesøkonomiske økonomi og for at anvende

nogle relativt løst definerede begreber i det hele taget. Det har desuden vist sig i analysen af

fokusgruppeinterview og interview, at jeg var for hurtigt til at antage, at behovet for effektivitet var

mindre relevant for it-baserede oplevelser.

10.3. Metoden

I forhold til mit valg af metode kunne jeg have arbejdet mere med den interne validitet ved at bede

fokusgruppedeltagere og respondenter om at validere mine fortolkninger af deres udsagn. Da jeg

lyttede fokusgruppeinterviewet igennem, blev jeg desuden klar over, at jeg havde en

uhensigtsmæssig tendens til at blande mig i gruppens diskussion. Denne tendens arbejdede jeg

meget bevidst med i de efterfølgende interviews. Jeg ville dog gerne have afholdt endnu et

fokusgruppeinterview umiddelbart efter det første, fordi jeg både ville kunne sammenligne de to

gruppers fokusområder, og fordi det ville give mig anledning til at forbedre mine evner som

tovholder. Det viste sig dog at være meget svært, at finde passende deltagere der kunne og ville

deltage i en fokusgruppe, hvilket gjorde det vanskeligt at samle tilstrækkeligt med deltagere til det

fokusgruppeinterview, jeg faktisk afviklede. Et ideelt scenarie havde været, at Laura, der oprindeligt

skulle have deltaget i mødet, ikke blot blev ’redigeret ind’ (jeg modtog en mail fra Laura, hvor hun

forholdt sig til et af de tre fokusområder, som fokusgruppen skulle gennemgå og som jeg brugte

som et grundlag for at ’simulere’ hendes deltagelse i mødet). Endvidere sprang et familiemedlem,

Olivier Khardine, til som deltager i sidste øjeblik og han var derfor ikke informeret om

fokusgruppeinterviewets formål på samme måde som resten af gruppen. Alle fokusgruppedeltagere

(og interviewrespondenter) undtagen Marie og Laura er mine bekendte, og dette kan have påvirket

deres svar. Jeg har dog været opmærksom på dette under mine gennemlytninger af materialet, og

jeg mener ikke, det forstyrrer deltagerne i mærkbar grad.

89

I forhold til de fire interview, jeg har gennemført, vil jeg primært kritisere min relativt

løse formulering af spørgeguidens spørgsmål. Jeg stillede ikke alle spørgsmål på en enslydende

måde, hvilket er særligt kritisk, når jeg varierer, hvorvidt jeg stiller et spørgsmål generelt i forhold

til Facebook eller specifikt i forhold til NCG’s facebookside. Jeg vil desuden kritisere min

udvælgelse af respondenter for at være lidt grovkornet. Blot fordi en person besøger et museum 4

gange om året, behøver denne ikke interessere sig for NCG, samtidigt med at folk, der sjældent går

på museum sagtens kan have en passioneret interesse for NCG’s emneområder. Endvidere er min

analysemetode ikke forklaret tilstrækkeligt. Den proces jeg egentligt har gennemgået har været

langt mere kompleks end det fremstår. Her ville løbende dokumentation i form af en logbog over

mine tanker omkring analyseprocessen sandsynligvis have hjulpet mig til at beskrive det iterative

forløb processen i realiteten har været.

10.4. Opgavens resultater

Opgavens resultater er baseret på en meget lille population, og det er derfor nødvendigt at

videreudvikle på de undersøgelser, jeg fremlægger i denne opgave, særligt for at finde ud af, hvor

stor en del af mine fund, der er relevante i en større population i.e. som kan generaliseres. I de

modeller, jeg fremlægger som en opsummering af opgavens fund, er der desuden tendenser til det

spekulative, idet jeg har meget lidt bevismateriale, der understøtter mine antagelser om deres

eksistens og relevans. Jeg ville gerne have inkluderet et survey i mine undersøgelser som en sjette

fase i det overordnede undersøgelsesdesign, men indsamlingen af et fuldt statistisk gyldigt

svarmateriale var urealistisk i forhold til tid og ressourcer. Endelig vil jeg kritisere denne opgave for

at negligere de negative aspekter ved sociale medier. De indgange, jeg har valgt ud, har under hele

forløbet fokuseret på værdifulde aspekter af Facebook, mens en egentligt problematisering af

mediets og dets relevans for en institution som NCG ikke er repræsenteret.

11. Konklusion

Følgende vil jeg via de to uddybende spørgsmål, der har givet min undersøgelse retning, svare på,

det overordnede spørgsmål, jeg stillede i opgavens begyndelse og som lød: Hvordan kan Ny

90

Carlsberg Glyptotek bruge Facebook til at øge sit produkts værdi for museets besøgende? Jeg

begynder med en opsummering på mine fund i forhold til første uddybende spørgsmål, der lød:

Hvordan kan museet designe facebook-oplevelsen/erne, så de skaber mest mulig værdi for

brugerne?

Facebook primært egner sig til overfladisk information og passiv underholdning, selvom mediet kan

åbne døre til mere lærerige oplevelser. Facebooksiders indhold skal netop hjælpe interesserede med

at afgrænse alt det, museet tilbyder, på en lærerig og underholdende måde. Fagfolk og særligt

interesserede kan med fordel inddrages i medskaberrollen, der desuden stimuleres ved en følelse af

at være up-to-date i forhold til aktuelle begivenheder indenfor et interessefællesskab. Det

medskabende element opfattes både positivt og negativt, mens æstetiske oplevelser ikke er i fokus.

Det tyder desuden på, at respondenterne24 engageres på forskellige måder i forhold til Facebook.

Engagement opstår blandt andet, når der er en relation mellem facebooksiden og brugerens faktiske

netværk, professionelle, faglige eller personlige interesser eller brugerens tilknytning til et sted. Alle

former for tilbud, der på et helt praktisk niveau understreger fordelene og konkret ’gevinst’ ved at

komme og besøge NCG hæver interessen for facebooksiden. For at tiltrække flere

museumsbesøgende til facebooksiden bør museet desuden tænke i at reklamere for facebooksiden

indefra Facebook selv og via folks netværk, understrege de fordele der er ved at bruge

facebooksiden og diskret gøre de besøgende opmærksomme på facebooksiden efter et besøg.

Facebook opfattes primært som en navigerings- og orienteringsoplevelse. Behovet for

at holde sig opdateret i forhold til aktuelle begivenheder i kombination med fællesskab er de

vigtigste komponenter i facebook-oplevelsen. Alle respondenter mener, at identitets- eller

interessefællesskaber bærer facebook-mediet, samtidigt med at de ser en stor værdi i at kunne

vedligeholde deres offline netværk via mediet. Dette fællesskabsbehov kan danne grundlag for viral

marketing, men målgrupperne har forskellige ønsker til indholdstyper, der kan være svære at forene.

Der er til gengæld enighed om, at sanselighed langt bedre kan udfoldes på hjemmesiden eller via

andre mindre begrænsede medier, der dog med fordel kan integreres med facebooksiden for at

skabe synergier. Respondenterne deler sig, hvad angår holdninger til kreativitet på Facebook. Nogle

vil gerne udnytte mediets kreative potentialer både i forhold til profilbilleder, statusmeddelelser og

24 Både fokusgruppedeltagere og interviewrespondenter.

91

facebooksider, og nogle overlader den kreative udfoldelse til andre, idet de ønsker at ’keep it

simple’. Andre igen mener kun, Facebook har et meget lille kreativt potentiale.

Endvidere er det gode facebook-indlæg ifølge respondenterne kendetegnet af et

billede og en aktuel opdatering, et oplæg til diskussion eller et link til relevant information.

Indlægget er opbygget, så det pirrer nysgerrigheden og inspirerer til videre læsning/undersøgelse.

Den gode facebookside er ifølge respondenterne kendetegnet ved følgende kvaliteter: Den er nem at

bruge, overskuelig i forhold til de information, en bruger kan søge på den, dens indlæg er aktuelle,

den indeholder nogle tydelige visuelle tilknytningspunkter, den kan fungere som startpunktet for

videre informationssøgning, den svarer på grundlæggende praktiske spørgsmål, og den er fængende

og hurtig.

I forhold til museumsidentitet mener respondenterne overordnet set, at museets

facebookside bedst kan skabe værdi for professionel/hobbyist- og rechargeridentiteten på grund af

deres løbende interesse i museet. Der er dog forskellige holdninger til, hvor egnet en facebookside

er til at appellere til rechargers. De mener desuden, at facilitatoridentiteten på den ene eller den

anden måde har en integreret professional/hobbyist- eller rechargeridentitet, hvis de løbende vælger

at besøge NCG. NCG bør tænke i at hjælpe forskellige museumsidentiteter med at dele indhold,

men de skal også gøre sig klart, hvem der er ”A, B og C-identiteter” og hvilke kriterier, der er

vigtigst for dem. Endvidere peger gruppen indirekte på, at der kan være andre, mere relevante,

identiteter i spil i forhold til et museums facebookside (end de fem Falk har udpeget).

Det viste sig desuden, at følgende aspekter kan anses som værdiskabende faktorer i forhold til

designet af den gode facebook-oplevelse:

Effektivitet: facebooksiden skal være nem at bruge, ikke for omstændig, uden nogen avancerede

funktioner, der kræver tid.

Komplementaritet: Facebook skal integreres med andre relevante medier, så der skabes

synergieffekt i værdiskabelsen. Det er primært er relevant at integrere en facebookside med en

hjemmeside og en Youtube-kanal.

Adfærd på Facebook: Når museet designer deres facebook-oplevelse er det relevant, at de løbende

forholder sig til facebook-adfærd. Respondenterne bruger først og fremmest facebooksider til at

holde sig opdateret omkring begivenheder og arrangementer, og det er derfor vigtigt for dem, at

facebooksider integrerer funktioner, der hjælper sidens brugere til at skabe overblik og blive

92

opmærksom på relevante arrangementer. Facebooksiden bruge begivenheder til at gøre det

nemmere for brugerne at opdage relevante arrangementer.

Den ideelle værdiskabende oplevelse på Facebook indeholder således elementer fra teorirammen,

mere præcist understøttelse af behovet for fællesskab og understøttelse af et nyhedsbehov. Hertil

kommer to nye værdiskabende faktorer i. e. ’effektivitet’, der indeholder funktionalitet,

overskuelighed og direkte henvendelse og ’komplementaritet’, der indeholder muligheder for at

linke til andre medier, der er bedre egnet til at opfylde brugerens behov for lærerige,

æstetiske/sanselige og medskabende/kreative oplevelser. Ved at designe facebook-oplevelsen med

disse fire parametre in mente, er der ifølge fokusgruppedeltagere og respondenter mulighed for, at

alle parametre kan skabe et højt niveau af værdi for den enkelte bruger.

Følgende opsummerer jeg mine fund i forhold til opgavens andet uddybende spørgsmål, der lød:

Hvordan kan NCG bedst bruge Facebook til at øge de besøgendes tilknytning til museet?

For at NCG’s facebookside bliver relevant for en facebook-bruger, skal denne først opleve, at

han/hun har en tilknytning til museet, der løbende aktualiseres. Der er derfor grund til at bide

mærke i, at respondenterne tilsyneladende ikke opfatter NCG som et dynamisk sted, de har brug for

at holde sig opdaterede på. I forhold til tilknytning er det vigtigt for respondenterne, at ideen med at

NCG har en facebookside tydeligt formidles på en måde, så museets fremstår som noget, brugere

kan identificere sig med (i. e . formidling af brand). De peger desuden på, at det er vigtig at NCG

gør sig klart, hvem museet primært henvender sig til på Facebook. Værdiskabelse knyttes desuden

til eksisterende netværk og venskab, der ligeledes er en naturlig indgang til spørgsmålet om

tilknytning. Her kan tilknytning ses i forhold til, at brugerens interesse for en facebookside, og det

der deles herfra, er afhængig af, at en eller flere i hans/hendes netværk af venner/kollegaer osv.

har/kan tænkes at have en interesse for det samme. Tilknytning kan i midlertidigt også ses i forhold

til brugerens ønske om at tilkendegive sin støtte til en institution eller en person, han/hun kender e.l.

NCG kan knytte an til denne form for værdiskabelse ved at gøre det attraktivt at støtte museet via

facebooksiden. Endvidere pegede respondenterne på en mere strategisk tilknytning på

facebooksider, hvor brugeren gerne vil opnå en konkret feedback i form af opbakning til et projekt

eller ved at vinde en præmie. NCG kan fremme denne form for tilknytning via konkurrencer på

deres facebookside og ved at hjælpe brugere med relevante projekter. Begrebet museumsidentitet

93

har desuden vist sig relevant i forhold til at øge de besøgende tilknytning til museet. Her har jeg, ud

fra respondenternes svar, givet et alternativt bud på fire nye museumsidentiteter, som opgavens

undersøgelser peger i retning mod som specifikt interessante for NCG’s facebookside. De fire nye

identiteter, som jeg foreslår er:

1. Museums networker der først og fremmest kan bruge museet som en identitetsmarkør, idet

denne gruppe gerne vil inviteres direkte til arrangementer, som de interesserer sig for, fordi

deres netværk sandsynligvis også er inviterede og som desuden gerne vil bekræfte deres

tilhørsforhold til dette netværk ved at kunne dele/kommentere på billeder fra deres fælles

oplevelser på museet.

2. Museumskrejleren ser værdi i de gode tilbud facebooksiden kan formidle og kommer

gerne på museet, hvis der er en klar fordel/gevinst såsom gratis adgang, et gratis glas vin

eller lignende. Museumskrejleren er desuden interesseret i konkurrencer, hvor denne kan

bruge facebooksiden til at deltage.

3. Museumsambassadøren er en, der typisk til bruge NCG’s facebookside til at støtte op om

museet af den ene eller den anden grund. Han/hun ønsker desuden som regel at bruge

facebooksiden til at vise andre en side af sig selv ved at ”synes godt om” siden (i. e. jeg er

kulturinteresseret/interesseret i det klassiske).

4. Museumsmedskaber en, der gerne vil have en eller anden form for indflydelse via

facebooksiden, og som interesserer sig for arrangementer, der gør ham/hende til en aktiv

medspiller.

Jeg mener at kunne pege på, at de ovenstående seks identiteter er relevante i forhold til, hvordan

NCG kan skabe forskellige typer af tilknytning til museet via facebooksiden. De seks

museumsidentiteter er prioriteret efter, hvilke identiteter der kan forventes at have den største

løbende interesse i museets arrangementer i overensstemmelse med respondenternes rationale. Som

et værktøj, der kan hjælpe museet med at organisere og udvikle forskellige former for relationer og

tilknytning, har jeg anvendt begreber fra relationship management. I forhold til, hvilke konkrete

tiltag, NCG bør foretage i forhold til de enkelte identiteter er disse vist i et skema, der strukturerer

en række bud på tiltag, der sandsynligvis er egnede til at aktivere de forskellige museumsidentiteter

og varetage de forskellige typer af relationer, museet kan forvente at opbygge med dem. Alle seks

identiteter er gennemgået i skemaet fra aktivering til relationsopbygning med henblik på at museet

94

kan tage højde for hvilke museumsidentiteter, der har en interesse i museet hvornår og formidle den

del af museets profil, der appellerer til denne identitet.

Ny Carlsberg Glyptotek kan dermed bruge Facebook til at øge sit produkts værdi for museets

besøgende ved at designe den oplevelse, brugere af deres facebookside kan have efter principperne

effektivitet, aktualitet, fællesskab og komplementaritet, samtidigt med at museet tydeligt brander sig

selv som en institution, der tilbyder en række tilknytningspunkter, som kan opleves som relevante

værdiskabere for de beskrevne museumsidentiteter. Derudover er der en signalværdi i facebook-

mediet, der ligger i forlængelse af en ny type museal værdiskabelse, hvor museet giver plads til en

dialogisk flerstemmighed. Facebook giver netop mulighed for at skabe værdi på grundlag af

faktorer såsom brugerdifferentiering, inddragelse, dialog og mobilitet, åbenhed og

gennemsigtighed, samtidigt med at mediet opfattes som noget overfladisk og ligegyldigt. Netop

derfor bliver tilknytning altafgørende for museets mulighed for at åbne op for de potentialer for at

understøtte og udbygge museumsoplevelsen, som Facebook også indeholder.

12. Perspektivering Jeg vil følgende præsentere to perspektiverende vikler på denne undersøgelse. Den første vinkel er

en metodisk perspektivering, hvor jeg illustrerer, hvordan man metodisk kunne arbejde videre med

undersøgelsens resultater. Den anden vinkel er en refleksion over den videndelingproblematik, der

gør sig gældende for museets succesfulde brug af facebook-mediet.

I forhold til et videre arbejde med denne undersøgelses fund ville det være relevant at gå videre med

at undersøge, hvorvidt de faktorer, der er opstillet for værdiskabelse og tilknytning her, kan

generaliseres ud til en bredere population. En måde at gøre dette på ville være at udarbejde et

survey og udforme en række spørgsmål, der skulle undersøge hvert enkelt parameter i. e.

effektivitet, aktualitet, fællesskab og komplementaritet samt de seks museumsidentiteter i forhold til

hvor relevant en bredere målgruppe finder dette på en facebookside som NCG’s. Dette ville kunne

give NCG mere sikker viden om hvilke af de tendenser, der ses i den lille population, museet bør

satse deres facebook-indsats på, og hvilke der blot er udtryk for mere subjektive præferencer. Dette

ville med andre ord give museet mulighed for at udvikle facebooksiden med en bedre forståelse for,

hvilke tiltag der skaber mest værdi for flest nuværende og potentielle brugere. For at illustrere denne

tankegang, og det skal understreges at det kun er en illustration, har jeg lavet et udkast til et survey,

95

som jeg har delt i mit eget facebook-netværk, hvor det er blevet besvaret af 33 respondenter

(Bilag28). Der er således på ingen måde tale om en statistisk signifikant respons, ej heller om en

velargumenteret udvælgelse af population. Illustrationen er interessant, fordi de 33 svar peger på

nogle tendenser, præcis som et gennemarbejdet survey med en statistisk signifikant responsprocent

ville gøre det. Jeg fremhæver blot et par af de mest interessante tendenser, der peger på:

I forhold til effektivitet og aktualitet: 36,1% mener der er helt essentielt at facebooksiden er

overskuelig, 36,1% mener det er helt essentielt, at den er nem at bruge, mens 30,6% mener det er

helt essentielt, at den har en hurtig responstid. Hele 50% mener det er helt essentielt, at

facebooksiden indeholder information om aktuelle begivenheder, mens 44,4% mener det er meget

vigtigt eller helt essentielt at facebooksiden inviterer dem direkte til begivenheder.

I forhold til fællesskab: 33,3% mener det er vigtigt, at de kan se på facebooksiden, at de kender

nogen, der deltager i en kommende begivenhed, mens 30,6% mener det er fuldstændigt uden

betydning, hvorvidt de kender nogen, der har tilknytning til museet.

I forhold til komplementaritet: 38,2% mener det er helt essentielt, at facebooksiden linker til

museets hjemmeside, mens over 60% mener, det er fuldstændig uden betydning at facebooksiden

linker til Flickr og Twitter. Over 30% mener desuden, at det er vigtigt at facebooksiden linker til

relevante blog og at denne indeholder links til artikler og videre læsning.

I forhold til professional/hobbyist-identiteten: 54,5% mener, at udsagnet: ”Glyptotekets

facebookside ville være relevant for mig, hvis facebooksiden kunne give mig et hurtigt overblik

over fagligt relevante arrangementer på museet” passer meget godt på dem.

I forhold til recharger-identiteten: 30,3% svarer, at udsagnet: ”Glyptotekets facebookside ville

være relevant for mig, hvis facebooksiden kunne informere mig om arrangementer, der satte fokus

på museets smukke omgivelser og rum” passer godt på dem. Tilsvarende 30,3% svarer at udsagnet

kun passer i lille grad på dem.

I forhold til museum networker identiteten: 42,4% mener, at udsagnet: ”Glyptotekets

facebookside ville være relevant for mig, hvis mit netværk brugte facebooksiden til at vise, hvilke

af museets begivenheder, de deltager i” passer i nogen grad på dem.

I forhold til museumskrejler-identiteten: 45,5% mener, at udsagnet: ”Glyptotekets facebookside

ville være relevant for mig, hvis facebooksiden kunne give mig information om gode tilbud og

gratisarrangementer på museet”, passer meget godt på dem.

96

I forhold til museumsambassadør-identiteten: 36,4% udtrykker, at udsagnet: ”Glyptotekets

facebookside ville være relevant for mig, hvis jeg ville vise min støtte til museet” passer godt på

dem.

I forhold til museumsmedskaber-identiteten: 33,3% mener at, udsagnet ”Glyptotekets

facebookside ville være relevant for mig, hvis facebooksiden gav mig en mulighed for at få en mere

aktiv rolle som besøgende” passer i nogen grad på dem.

Det illustrerende survey eksemplificerer således en måde museet kan arbejde videre med, at skabe

et mere sikkert grundlag for at prioritere vigtigheden af de tendenser mine undersøgelser peger i

retning af. I eksemplet er det interessant at se, at aktualitet opfattes som den vigtigste kvalitet ved en

facebookside som NCG’s, mens mange opfatter links til Twitter og Flickr som fuldstændig uden

betydning. Det er endvidere interessant at se, at museumskrejleren fremstår som en meget relevant

indgang til NCG’s facebookside.

En anden vinkel, der er underbelyst i denne undersøgelse, men som er meget relevant i forhold til

NCG er den videndelingsproblematik, der eksisterer i kraft af den meget lille

kommunikationsafdeling, hvor kun en ansat kan betegnes som fastansat (Bilag8), mens de ansatte

der for en stor del varetager facebooksidens daglige drift, er ansat som studentermedhjælpere eller

deltids løntilskudsansatte. Respondenterne understreger flere gange, at det er vigtigt at investere tid

og ressourcer i Facebook for at kunne udnytte mediet optimalt. Det er derfor centralt for museet at

fodholde sig til en videndelingsstrategi, der kan sikre en stabilitet i deres facebook-indsats, som

tydeliggør mediets særegne værdi for brugerne og museet. Desuden berører

videndelingproblematikken, at museet tager stilling til, hvordan museet ønsker at anvende

facebook-mediet på sigt. I hvor høj grad ønsker museet, at lade Facebook og andre sociale medier

gøre sig gældende i deres komplekse flerstemmighed, og i hvor høj grad ønsker de at bevare en

kontrol og styring, der også forbindes med en høj faglighed og en klassisk institution? Denne

problemstilling er meget relevant og hvilken retning, det er bedst at tage for en institution som NCG

er ikke givent.

97

13. Litteraturliste

Adorno, Theodor (1972): ”Notat om åndsvidenskab og dannelse” in Kritiske modeller, 1. udgave, Rhodos.

Andersen, Ib (2009): ”Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne”, 4. udgave, 2. oplag, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C.

Berry, Michael J. A. Og Linoff, Gordon (2004): Data Mining through the Customer Life Cycle, in: Elliot, Robert M: Data Mining Techniques, pp. 447-471. John Wiley and Sons, New York, N.Y.

Bourdieu, Pierre og Darbel Alain (1997): ”The Love of Art – European Art Museums and their Public”, Polity Press & Blackwell Publishers, UK.

Davey, Gareth (2005): ”What is museum fatigue?” in Visitor Studies Today, volumen 8, nr. 3., p. 17 -21.

Ebbesen, Anna og Haug Astrid (2009): ”Lyt til elefanterne – digital kommunikation i praksis”, 1. udgave, 2. oplag, Nordisk Forlag a/s, København.

Ghauri, Pervez og Grønhaug Kjell (2010): ”Research Methods in Business Studies”, 4. udgave, Pearson Education Limited, England.

Gilje, Niels og Grimen, Harald (2002): ”Samfundsvidenskabernes forudsætninger – indføring i samfundsvidenskabernes videnskabsfilosofi”, Hans Reitzels Forlag a/s, København 2002.

Harwood, Tracy et al. (2008): ”Relationship Marketing – Perspectives, Dimensions and contexts”, McGraw-Hill Education, Berkshire, UK.

Hudson, Kenneth (1975): “A Social History of Museums – What Visitors Thought”, The MacMillan Press ldt., London and Basington.

Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove Arendt (2007a): ”Oplevelsesøkonomi. Vinkler på forbrug”, 1. udgave, 2. oplag, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg.

Jantzen, Christian og Rasmussen, Tove Arendt (2007b): ”Forbrugssituationer – perspektiver på oplevelsesøkonomi”, Aalborg Universitetsforlag, Aalborg.

Jensen, Jacob Linaa (2009): ”Fra onlinefællesskaber til onlinenetværker – Facebook som augmentering af den sociale virkelighed” in Mediekultur, vol. 25, nr. 46.

98

Kaplan, Andreas M. og Haenlein, Michael (2009): ”User of the world, unite! Challenges and opportunities of Social Media” in: Business Horizons (2010) 53, p. 59-68, Kelley School of Business, Indiana University, Indiana.

Lund, Jacob M., Nielsen, Anna Porse, Goldschmidt, Lars, Dahl, Henrik og Martinsen, Thomas (2007): “Følelsesfabrikken – oplevelsesøkonomi på dansk”, 2. udgave, 1. oplag, Børsens Forlag a/s, København K.

Lyck, Lise (2010): “Museer – hvorfor og hvordan?”, 1. udgave, 1. oplag, Frederiksberg Bogtrykkeri a/s, Danmark.

Løssing, Anne Sophie, Warberg (2008): ”Danske kunstmuseer på nettet – en kortlægning og diskussion af en kunstmuseal formidlings- og udstillingspraksis”, Institut for Informations- og Medievidenskab, Aarhus Universitet, Aarhus.

Løssing, Anne Sophie, Warberg (red.) (2009): “Digital museumsformidling – i brugerperspektiv”, Kulturarvsstyrelsen, København.MacDonald, Sharon (ed.) (2006): “A Companion to Museum Studies”, Blackwell Publishing Ldt., United Kingdom.

Marquardt, Ole (1987): ”Dannelse til myndighed – om den herredømmefri kommunikation hos Jürgen Habermas”, Aarhus Universitetsforlag, Aarhus.

Munk, Timme Bisgaard (2009): ”Hvordan bruger virksomheder Web 2.0?” in Kommunikationsforum.dk, onsdag d. 9. September.

Penenberg, Adam L. (2009): ”Viral Loop – from Facebook to Twitter, how today’s smartest businesses grow themselves”, 1. udgave, Hyperion, New York.

Pine, B., Joseph og Gilmore, James, H. (1999): The Experience Economy – Work is Theatre and Every Business a Stage”, Harvard Business Review Press, United States.

Scot, David, Meerman (2007): ”The New Rules of Marketing and PR – How to Use New Realeases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly”, John Wiley & Sons, New Jersey.

Shih, Clara (2010): ”The Facebook Era: tapping online social networks to market, sell and innovate”, 2. udgave, 1. oplag, Prentice Hall, US.

Thurén, Torsten (1997): ”Videnskabsteori for begyndere”, 1. udgave, 7. oplag, Munksgaard, København.

99

Tække, Jesper (2010): ”Facebook – et netværk i fællesskabet”, in Mediekultur, nr. 49, p. 123 -136, Society of Media Researchers in Denmark, Danmark.

100

14. BilagBilag 1: Dette bilag er stemplet fortroligt.  

Bilag 2: Dette bilag er stemplet fortroligt.

Bilag 3: Dette bilag er stemplet fortroligt.

Bilag 4: Dette bilag er stemplet fortroligt.

Bilag 5: Dette bilag er stemplet fortroligt.

Bilag 6: Research I – Indledende research på museers brug af Facebook

Bilag 7: Research II – Trends indenfor sociale medier med fokus på profitorienterede

virksomheders strategier og ’How To’ kogebøger

Bilag 8: Mail fra Pia Svejgaard om museets organisatoriske opbygning

Bilag 9: Social Media Factbook 2011

Bilag 10: Oversigt over datagrundlag for facebook-analyse

Bilag 11: Datasæt fra hhv. museets gamle og museets nye facebookside

Bilag 12: Screen shots med angivelse af diverse museers facebook-brugertal for d. 6.3.2011.

Bilag 13: National brugerundersøgelse – resultatrapport for Ny Carlsberg Glyptoteket 2010

Bilag 14: Introtekst til fokusgruppedeltagere - Oplevelsesdesign

Bilag 15: Introtekst til fokusgruppedeltagere - It-baserede oplevelser

Bilag 16: Introtekst til fokusgruppedeltagere - Museumsidentitet

Bilag 17: Præsentation til fokusgruppeinterview d. 9. juni 2011

Bilag 18: Mail fra Laura Bjerregaard Sørensen

Bilag 19: Lydfiler til samtlige interview

Bilag 20: Transskribering af fokusgruppeinterview

Bilag 21: Eksempel på info panal

Bilag 22: Interviewguide med begrundelse for de enkelte spørgsmål

Bilag 23: Renskrivning af interview med Michala Yun-Jo

Bilag 24: Renskrivning af interview med Jeanette Christiansen

Bilag 25: Renskrivning af interview med Anne Neimann Klement

Bilag 26: Renskrivning af interview med Stine Herbæk Larsen

Bilag 27: Social media audiences and the museum

Bilag 28: Illustrativt survey

Bilag 29: Liste over informanter m. kontaktoplysninger

101