Pub : la conqute de notre imaginaire

  • View
    925

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Advertising : the conquest of our imagination. The impact of advertising on our private and political life.Les impacts de la publicité sur notre vie intime et politique.Chacun de nous ingurgite des dizaines de milliers d'images et de slogans publicitaires chaque année, des millions en l'espace d'une vie. Quels sont les impacts de ce bombardement permanent sur notre imaginaire, sur notre vie sentimentale et politique ?

Text of Pub : la conqute de notre imaginaire

PUB : LA CONQUTEDE NOTRE IMAGINAIRE

Les impacts de la publicit sur notre vie intime et politiqueLes renseignements gnreux octobre 2006

Pourquoi cette brochure ?Affiches, panneaux, spots radio, dans la rue, dans le bus ou le mtro Nous ingurgitons des dizaines de milliers dimages et de slogans publicitaires chaque anne, des millions en l'espace d'une vie. Quels sont les impacts de ce bombardement permanent sur notre vie intime et politique ? Nous allons tenter dy rpondre, en puisant lessentiel de notre inspiration dans les analyses de Franois Brune*. Certains sinterrogeront peut-tre : Encore une critique de la publicit ? Cest un lieu commun si souvent dnonc ! Et pourtant, instrumentalisation des tres humains, contrle social, dsinformation, conformisme Tout journaliste ou mdecin honnte, tout humaniste, tout rvolt dsirant une transformation sociale, tous trouvent sur leur route lobstacle de lidologie publicitaire. A l'usure et sur grande chelle, elle corrode les moyens de rsistance de lesprit critique, colonise notre imaginaire, manipule notre intimit, saborde les espoirs de dmocratie. Il faut donc continuer critiquer et examiner ce qui persiste nous dtruire. Fructueuse lecture !

C ette broc h ure e st s p o n s orise p ar M I A-MI A M , la pte p o ur chats !

Remerciements : MIA-MIAM remercie Sylvain pour ses sympathiques illustrations, et la brochure La publicit autour de nous, de Kellie Gardner (Flammarion, 1974) pour lui avoir donn l'ide de ces encarts publicitaires. * Avec laccord de Franois Brune, nous reproduisons en italique un certain nombre d'extraits de ses ouvrages Le Bonheur conforme (Galllimard, 1985) et De l'idologie aujourd'hui (Parangon, 2004).

2

I

La manipulation publicitaire

Nous aimons souvent penser que notre esprit critique est suffisamment afft pour conserver une distanciation par rapport aux messages publicitaires. En sommes-nous si srs ? Lunivers publicitaire, par son omniprsence, nous plonge souvent dans un tat de somnolence hagarde propice tous les conditionnements. Nous sommes cet individu du mtro qui, un jour, un moment, une seconde, contemple le faux bonheur bronz des affiches et rve soleilvacances-auto en vivant mtro-boulot-dodo . La publicit utilise de puissantes techniques de manipulation.

1.

Les bases du mcanisme publicitaire

Comment nat lenvie dacheter ? Dun besoin. Mais si nous achetons seulement ce dont nous avons raisonnablement besoin, nous consommons peu. Or, comment raliser la croissance conomique sans augmenter la consommation ? Notre mode de dveloppement actuel ne peut continuer sa route si la population ne suit pas, c'est--dire nachte pas un maximum dordinateurs, de voitures, de tlvisions, de fours micro-ondes, de DVD, etc. Imaginons la situation si les progrs techniques ne trouvaient aucun acheteur !* Il faut donc crer de nouveaux dsirs pour gnrer des besoins supplmentaires. Comment crer un dsir ? Le moment du dsir est le moment du manque. J'ai envie de ce bien, je suis en tat de dsquilibre psychique tant que je ne l'aurai pas acquis. Je l'achte, je suis satisfait, je retrouve mon quilibre intrieur jusqu' nouvel ordre. Crer un manque, une frustration, un dsquilibre psychique, tels sont les principaux buts dune publicit. Autrement dit, crer un problme pour lui apporter une solution sous forme dachat. Les rves de consommation sont des rves de compensation.

M I A-M I A M , la p t e d es c hats h e ure ux !

*

S'agit-il rellement de progrs techniques ? cf. la brochure Les llusions du progrs technique (Les rens. gnreux) 3

Comment crer un manque ? Dabord, rveiller ou attiser lun des dsirs les plus profonds de ltre humain : la puissance, de mme que tous les dsirs sy rattachant : la supriorit, la jouissance, la beaut, la sant, lintelligence, la capacit amoureuse, etc. Ensuite, faire croire au consommateur que des produits se chargeront dapporter facilement cet eldorado. Bref, convaincre que lavoir rime avec le pouvoir . Pour parvenir cet objectif, les techniques de manipulation sont multiples (cf. chapitre suivant). Comment renouveler lenvie de consommer ? Pour que le dsir soit partiellement satisfait, il faut que le produit consomm apporte un certain soulagement. Mais, pour que lenvie dacheter se renouvelle, il faut que le produit contienne aussi une nouvelle frustration. Alchimie relativement facile : aucun objet ne tient vraiment la promesse de ses signes. Quand bien mme on possde lobjet symbole de puissance, le marketing environnant nous persuade vite quil en existe un autre, plus moderne, plus performant, qui seul redonnera la supriorit. Rsultat : une dsillusion chronique pour le consommateur, mme si elle ne savoue pas. Ltalage de promesses devient le tableau de nos frustrations, loffre de la plnitude avive le sentiment de nos manques. La publicit vise veiller le plaisir ET sa frustration.

Le mcanisme publicitaire

Vous avez fai m ? Votre c hat a us si... Pen sez MI A-MI A M , la p te d e s stars !

Publicit

Frustration

Dsillusion

Dsir d'achat Consommation

4

2.

Quelques techniques de manipulation

Pour anesthsier notre esprit critique, le langage publicitaire utilise de nombreuses techniques de manipulation. Biologiquement, psychologiquement, sociologiquement, nos comportements sont tudis. Il faut connatre nos instants de dfaillance critique, le moment o nous devenons des cibles idales. Notre imaginaire est comme une plante conqurir. Il s'agit de remplacer la rflexion par des rflexes. Plus le public est duqu, plus il faut faire appel son inconscient. Voici neuf techniques souvent utilises : - Mimer le ralisme : tre srieux, raisonnable, objectif ; voil qui suscite la confiance. Voix off la tonalit assure, regards srieux, cravates, tournures impersonnelles, phrases affirmatives La stratgie du ralisme est un procd consistant afficher lintention raliste pour faire croire la ralit de ce quon dit. - Manipuler nos perceptions : Rythmes, couleurs, musiques, volume sonore qui augmente pendant les spots publicitaires, les images et les sons suscitent des motions quasi hypnotiques. Ils court-circuitent notre pense pour faire merger des affects dans la direction voulue par le message publicitaire.* - Jouer sur les mots : Les mots crent en nous des dclics, des sentiments. Certains mots suscitent inconsciemment ladhsion : dmocratie, libert, justice, bonheur... Dautres, une raction de rejet ou dindignation : mort, fascisme, anarchie, guerre, racisme... Certains rassurent par leur appel lautorit : science, institution, exprience... La publicit raffole de ces rails mentaux . voquons galement les procds stylistiques qui dstructurent les liens logiques. Les hyperboles nous plongent dans la confusion, les mtaphores nous loignent de la ralit, les tautologies pervertissent les principes didentit, l'antithse "accroche" l'auditeur en rapprochant des termes contraires.

L' Or, c'est le b o n h e ur, et le b o n h e ur, c'est MI A-MI A M

*

Un seul exemple : observez vos ractions quand vous rentrez dans une grande surface. Lumires scintillantes, couleurs, objets brillants, musique ; dans les premiers instants, nous sommes en tat dhypnose (battement ralenti des paupires, pupilles dilates). Dans cet tat, nous serions plus enclins aux achats impulsifs. 5

- tre dmagogique : Un bon message publicitaire ne doit pas rappeler de situations dsagrables, ne pas aller l'encontre des convictions morales majoritaires, ne pas proposer un acte compliqu ou pnible. - Utiliser le principe didentification : Je suis comme vous, faites donc comme moi : achetez ce produit . La stratgie didentification consiste donner aux gens l'impression de se reconnatre dans des situations, des personnages, des comportements qui ne sont pas trop loigns deux mais suffisamment avantageux pour qu'ils aient envie de se projeter dans cette reprsentation qui va les hausser leurs propres yeux. Persuad qu'il se reconnat dans la publicit, le Franais moyen se conforme ce qu'on lui dcrit comme son propre mode de vie. Lvocation sera cependant stylise. Un trop grand ralisme social risquerait denfermer dans sa classe le citoyen cens sy reconnatre. Tout en lui faisant discrtement sentir le rappel rassurant dune appartenance, il faut lui offrir la promesse flatteuse dun dpassement. Toute une batterie de procds est ainsi employe pour toucher le public, plus ou moins intuitivement, mais de faon systmatique. Au final, il s'agit de proposer un produit personnalis qui authentifie la personnalit de l'acheteur. La personnalisation des produits intervient pour persuader le consommateur qu'il devient une V.I.P. . Ce sera cependant toujours par quelque chose en plus qu'on deviendra quelqu'un d'autre, par une conduite d'achat (et donc d'imitation) qu'on va se distinguer, se croire diffrent ! - Rpter : Une, deux, dix affiches Cent fois le mme slogan apparat devant nos yeux. Au fur et mesure, notre esprit imprime inconsciemment le message. Petit test pour les personnes sceptiques : quelle est la mlodie et la suite du slogan Le soleil vient de se ? (Et pourtant, cest un slogan ancien)*.

M m m h... MI A-MI A M !

M m m h... MI A-M I A M !

M m m h... MI A-MI A M !

M m m h... MI A-M I A M ! M m m h... MI A-M I A M !

*

Si vous ne voyez pas quoi nous faisons allusion, vous tes moins atteint que nous, bravo. 6

- Rcuprer : Valse clbre pour le spot dune banque, nom d'un peintre associ une voiture, personnage de dessin anim pour vanter un jouet... La plupart des publicits pillent les crations artistiques ou imaginaires. Elles ne se contentent pas de rcuprer ces crations, elles les rduisent une pulsion dachat, valorisent les produits en dvalorisant des valeurs. Les ftes elles-mmes perdent leur signification pour devenir des occasions de c