Click here to load reader

promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u srbiji

  • View
    217

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of promovisanje društveno odgovornog poslovanja preduzeća u srbiji

  • Ivanovi-uki1 Ekonomski fakultet Univerzitet u Niu

    Pregledni nauni lanak UDK: 316.334.2(497.11) Primljeno: 20. 01. 2010.

    DOI:10.2298/SOC1101021I

    PROMOVISANJE DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA PREDUZEA U SRBIJI

    The Promotion of Corporate Social Responsibility in Serbia

    ABSTRACT Enterprises are part of society they function in; therefore, they must, besides the implementation of economic objectives, pay attention to the impact they have on society and environment i.e., they should act responsibly. Corporate social responsibility involves the execution of all tasks in the enterprise in socially acceptable manner, with respect of: economic, legal, ethical principles, with volunteer participation of the enterprise in solving social and environmental problems. In Serbia, only relatively small number of enterprises broadens their economic objectives with socio-environmental objectives and get involved in solving social problems. As a consequence, there are a large number of social problems that have a reverse negative impact on an enterprises business. For problems to be solved, it is necessary for the enterprise to pay attention to the impact of its business activity on society, for the state to, with different programs and measures, promote and support responsible business activity of the enterprise. The measures that can incite socially responsible business activity of enterprises in Serbia will be discussed in the paper. The aim of the paper is to, incite and develop socially responsible business activity that will lead to gradual solving of certain social problems (such as corruption, poverty, violence, different modes of disturbance), by using experience and good business practice of developed European countries. KEY WORDS management, corporate social responsibility, social measures APSTRAKT Preduzea su deo drutva u kome funkcioniu zato, pored ostvarenja ekonomskih ciljeva, moraju voditi rauna o uticaju koji vre na drutvo i prirodnu sredinu, tj. potrebno je da organizuju svoje poslovanje na drutveno prihvatljiv nain. Drutveno odgovorno poslovanje podrazumeva da se svi poslovi u preduzeu izvravaju, uz potovanje ekonomskih, zakonskih i etikih principa. U Srbiji, relativno mali broj preduzea svoje ekonomske ciljeve proiruje socio-ekolokim i ukljuuje se u reavanje drutvenih problema. Kao posledica toga, javlja se veliki broj drutvenih problema koji se povratno negativno odraavaju na poslovanje preduzea. Da bi se ovi problemi reili potrebno je da drava bude mnogo aktivnija i da preduzea vode rauna o uticaju svog poslovanja na drutvo. U ovom radu e biti objanjene mere koje mogu podstai drutveno odgovorno poslovanje preduzea 1 [email protected]

  • 22 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    u Srbiji. Cilj rada je da se, koristei iskustvo i dobru poslovnu praksu razvijenih evropskih zemalja, u Srbiji pokrene i razvija drutveno odgovorno poslovanje koje e spreiti irenje odreenih drutvenih problema (kao to su korupcija, siromatvo, nasilje, razliiti vidovi uznemiravanja i sl.). KLJUNE REI menadment, drutvena odgovornost preduzea, socijalni programi

    Uvod

    Trenutno je u svetu postoji veliki broj socijalnih problema koji su nastali kao rezultat neodgovornog ponaanja pojedinaca, preduzea i drava. Na primer, zbog konzumiranja alkohola u trudnoi svake godine rodi se oko 5 000 beba sa fetalnim alkoholnim sindromom, pui svaka etvrta osoba starija od 18 godina i pored toga to je puenje izuzetno tetno po zdravlje puaa i njegove okoline, samo 29% majki pridrava se preporuke da doji dete bar 6 meseci i ako je majino mleko izuzetno bitno za razvoj i zdravlje deteta, oko 30% vozaa i putnika u automobilima ne vee sigurnosne pojaseve i ako oni smanjuju opasnost povreda prilikom nesrea, manje od 5% zdravih ljudi dobrovoljno daje krv i ako ona moe nekome spasiti ivot, zbog izbegavanja preventivnih kontrola ogroman broj ljudi umire od kancera [Kotler i Lee, 2003:15]. Nedovoljna informisanost, nizak nivo svesti, sebinost, nepanja jednom reju neodgovornost pojedinaca su uzrok ovih i mnogo drugih problema od ijih posledica imaju ogromne tete drugi ljudi, itava drutvena zajednica, a vrlo esto i budue generacije.

    U poreenju sa indidvidualnom neodgovornou mnogo vee socijalne probleme moe stvoriti drutveno neodgovorno poslovanje preduzea. Na primer, zbog nemoralnog ponaanja menadera kompanije Enron, posle njenog bankrotstva 2001. godine, 5 600 zaposlenih je ostalo bez akcija u vrednosti od 2 milijarde dolara i bez posla, a ogroman broj akcionara bez ivotne uteevine.2 Proizvodnja Fordovog modela Pinto bila je uzrok velikog broja saobraajnih nesrea usled neodgovornog ponaanja menadera kompanije, koji nisu hteli da se ispravi greka na rezervoarima, usled ega su automobili prilikom udara eksplodirali [Stoner, Freeman, 2000:89].3 Pored toga veliki broj preduzea izbacuje otpadne 2 Menaderi kompanije su troili ogromna sredstva na kupovinu luksuznih automobila i za ostvarenje drugih linih ciljeva. U izvetajima kompanije prikazivani su nerealni rezultati (na primer, krajem 2000. godine kompanija je u izvetajima prikazivana dobit od 3 milijarde dolara, a realno je poslovala sa gubitkom od preko 100 miliona dolara), revizorske kue koje su vrile kontrolu finansijskih izvetaja su podmiivane da ne iznose tane informacije u javnost, a u isto vreme menaderi su nagovarali zaposlene da kupuju akcije kompanije uveravajui ih da kompanija uspeno posluje i da e dobijati velike dividende. 3 Kada je u Fordu poeo da se proizvodi model Pinto kompanija je otkrila da je rezervoar za gorivo bio lako zapaljiv u sluaju sudara. Uradili su analizu na osnovu trokova i koristi da bi proverili kakva je isplativost ispravljanja ove greke. Analiza je pokazala da bi postavljanje titnika za rezervoar od 11 dolara povealo sigurnost automobila, ali bi to znailo da se svi prodati automobili preuzmu od

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 23

    materije u reke i mora ime unitava razliite ekosisteme i zagauje prirodnu sredinu, ogroman broj preduzea ne plaa zdravstveno osiguranje zaposlenima ime se smanjuje zdravstvena zatita radnika i njihovih porodica, mnoga preduzea otputaju radnice kada zatrae porodiljsko ili bolovanje za negu deteta, ime se negativno utie na rast nataliteta, mnoga preduzea nametanjem prekovremenog rada zaposlenima naruavaju njihov porodini ivot itd.

    Neodgovorno ponaanje pojedinaca i neodgovorno poslovanje preduzea mogu biti uzrok nastajanja i irenja velikog broja socijalnih i ekolokih problema. Primarnu odgovornost za reavanje socijalnih i ekolokih problema na nivou drutva ima drava (dravna uprava). Dravna uprava je odgovorna za karakteristike zakonsko-politikog sistema svake zemlje, tako da razliitim propisima i regulativama moe primorati preduzea da posluju na drutveno prihvatljiv nain, a stanovnitvo da se ponaa odgovorno prema drutvu i prirodnoj sredini i sprei nastajanje i irenje socijalnih i ekolokih problema. Isto tako odgovornim ponaanjem organa dravne uprave prema stanovnitvu i odgovornim poslovanjem javnih preduzea drava moe izgraivati model poeljnog ponaanja. Pokretanjem i finansiranjem velikog broja projekata za reavanje drutvenih problema i nagraivanjem preduzea koja ovakve projekte dobrovoljno pomau drava moe doprineti reavanju socijalnih problema i pokazati stanovnitvu i preduzeima da ove probleme smatra bitnim.

    Meutim u nekim situacijama, kao to je na primer, poslovanje multinacionalnih kompanija, drava ne moe biti dovoljno efikasna u spreavanju nastajanja socijalnih problema. U multinacionalnim korporacijama se proces proizvodnje, prodaje, plaanja... ne zaokruuje u jednoj zemlji, tako da jedna drava ne moe kontrolisati njihovo kompletno poslovanje i spreavati tetne uticaje na drutvo koje one mogu stvarati. U isto vreme ekonomska mo i politika snaga multinacionalnih kompanija moe biti vea od snage mnogih drava u kojima one posluju, tako da neke drave ne mogu znaajno uticati na njihovo poslovanje.

    Mnoge multinacionalne kompanije su, zloupotrebljavajui svoju ekonomsku snagu, kao i razlike u zakonskim propisima i privrednim karakteristikama pojedinih zemalja, izvravale veliki broj aktivnosti na nemoralan i drutveno neprihvatljiv nain. Takve aktivnosti su multinacionalnim kompanijama nosile ogromne profite, ali su u isto vreme stvorile veliki broj socijalnih i ekolokih problema irom sveta. Neodgovorno poslovanje multinacionalnih kompanija poinje naroito da privlai panju javnosti od 1980-tih godina, kada broj socijalnih i ekolokih problema koje one stvaraju postaje veliki (zapoljavanje maloletne dece, prodaja proizvoda tetnih po zdravlje, prekomerno korienje resursa na tetu buduih generacija, zagaenje prirodne sredine i sl.) [Figar, 2010:569-584]. Neke njihove tetne aktivnosti po njihovih vlasnika i da se model povue iz prodaje, to bi naruilo reputaciju kompanije tako da je odlueno da se ne vre nikakve ispravke.

  • 24 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    drutvo, su izazvale veoma burnu reakciju razliitih interesnih grupa. Na primer, kompanija Nike se susrela sa jakim bojkotom potroaa, poto su New York Times i drugi mediji objavili izvetaj o praksi zlostavljanja radne snage u fabrikama dobavljaa kompanije poetkom 1990-tih godina. Isto tako odluka kompanije Shell Oil da potopi zastarelu tehnologiju za preradu nafte u Severno more, izazvala je jak protest organizacija za zatitu prirodne sredine i bila praena brojnim lancima osude u meunarodnim asopisima 1995. godine. Menadment multinacionalnih kompanija shvata da jedna nepromiljena odluka moe dovesti do naruavanja reputacije preduzea koja je godinama izgraivana, tako da je cena neodgovornog poslovanja prema drutvu izuzetno visoka. Iz tih razloga menadment multinacionalnih kompanija poinje sve vie da vodi rauna o uticaju poslovanja svog preduzea na drutvo [Predi, Stefanovi, Ivanovi-uki, 2009: 1501-1517].

    Ovi i niz slinih dogaaja doveli su do toga da ideja: svako ko ima veliku mo u drutvu treba da ima i veliku odgovornost, postane sve prihvaenija, kako u teoriji menadmenta tako i u praksi preduzea. Usled toga apsolutna odgovornost drave za reavanje socijalnih problema delimino se prenosi i preduzeima. Naravno, preduzea ne mogu reavati probleme na nivou drutva na nain na koji to radi drava, ali je njihova obaveza da svoje poslovanje organizuju na nain koji nee dovesti do stvaranja i irenja problema u drutvu kao to su zagaenje prirodne sredine, mobing, korupciju i sl. Tako se razvija koncept drutveno odgovornog poslovanja (DOP).

    Poto je u pitanju koncept koji je relativno nov, a predstavlja graninu oblast sociologije i menadmenta, jo uvek ne postoji jedinstveno shvatanje o tome ta on sve obuhvata i kako ga treba realizovati u praksi. U ovom radu bie navedeni razliiti teorijski pristupi drutveno odgovornom poslovanju (DOP) kao i modeli razvoja ovog koncepta u zemljama EU koji mogu posluiti kao primeri za promovisanje drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji.

    Razvoj koncepta drutveno odgovornog poslovanja

    Drutveno odgovorno poslovanje preduzea predstavlja jedan od novijih menadment koncepata. U teoriji se ideje o DOP-u prvi put sreu 1899. godine u radu Jevanelje bogatstva, Andrew-a Carnegie. On je prvi govorio o potrebi preduzea da pomae i unapreuje drutvo i okruenje u kome funkcionie, ali osim njega u to vreme principi dobroinstva i starateljstva za koje se on zalae nisu bili prihvaeni, mnogo je dominantnija bila liberalistika doktrina Adama Smita, po kojoj je jedina obaveza preduzea da stvara profit, dok e sve ostalo reiti nevidljiva ruka slobodnog trita [Cooper, 2000: 156-164].

    Od 1950. godina se razvija moderan koncept DOP u kome su kljuna pitanja vezana za moralna naela i etiko ponaanje, kao to su: sigurnost proizvoda,

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 25

    iskrenost u marketingu, prava zaposlenih, mogunost napredovanja na poslu, zatita ivotne sredine i sl. Razvoju ovog koncepta su veoma doprineli pokreti za ostvarenje ljudskih prava, i aktivnosti organizacija za zatitu prava potroaa, organizacije za zatitu prirodne sredine i sl. (koje nastaju od 1960-tih godina). Ove organizacije su unele nove zahteve preduzeima. Mnoge kompanije poele su da vode rauna o sigurnosti svojih proizvoda, zatiti okruenja i da se ponaaju moralno prema interesnim grupama koje njihovo poslovanje dotie [Caroll, 1996:395-403]. Meutim, 1970. godina, usled brojnih problema (rast inflacije i nezaposlenosti, rast cene nafte, poveanje trokova poslovanja preduzea, delimino uslovljenih i prethodno donetim zakonima o zatiti interesa potroaa i okruenja), koji ugroavaju normalno funkcionisanje preduzea, Milton Fridman se vraa klasinom shvatanju, po kome je jedina obaveza preduzea prema drutvu da stvara profit za akcionare [Predi, Ivanovi-uki, 2007: 395-403].4

    Ovakvo shvatanje bilo je u velikoj meri kritikovano jer ponaanje koje je usmereno samo na sopstveni interes moe nositi tetu ostalim interesnim grupama preduzea (stejkholderima) i negativno uticati na drutveno blagostanje. To se objanjava injenicom da su preduzea neodvojivi deo drutva, tako da je njihovo posmatranje kao izolovanih subjekata besmisleno, jer izvrenje njihovih poslovnih aktivnosti dotie drutvo i preduzee taj uticaj se ne moe zanemariti, ma kakav on bio. Pored toga naglaava se da na poslovanje preduzea ogroman uticaj imaju potroai, dobavljai zaposleni i mnoge druge interesne grupe, tako da preduzee ima obavezu da vodi rauna i o njihovim interesima, a ne samo o interesima akcionara (na primer, ako preduzee ne vodi rauna o oekivanjima potroaa, nee moi da proda svoje proizvode i propae, ako ne potuje propise drutvene zajednice izgubie dozvolu za rad i sl.). Sa druge strane, akcionarima ne bi trebalo pridavati mnogo vei znaaj u odnosu na druge interesne grupe preduzea (i ako obezbeuju kapital za poetak poslovanja preduzea), zato to se mnogi od njih ne vezuju za preduzee ije akcije poseduje, ve sa prvim padom cena akcija povlae svoj kapital [Thompson i Strickland, 2008: 310].

    Pored kritike akcionarski orjentisanih stavova Milton Friedmana sve vei broj naunika poinje da navodi razloge zbog kojih preduzea treba da posluju na drutveno prihvatljiv nain i argumente kojima te stavove dokazuju. Na primer, Crane i Matten navode sledee [Crane i Matten, 2007: 48]: 4 Poznati ekonomista (Nobelovac) Milton Friedman je 1970. objavio lanak The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits (The New York Times Magazine, 1970), u kojem navodi sledee:: Samo ljudi imaju moralnu odgovornost za svoje postupke. Poto korporacije nisu ljudska bia, ne mogu snositi moralnu odgovornost u pravom smislu za svoje postupke. Jedina odgovornost top menadera je da rade u interesu akcionara, tj. da stvaraju profit, jer je to razlog zbog koga je preduzee osnovano i zbog ega su menaderi zaposleni. Menaderi preduzea ne mogu odluivati o tome koji su najbolji interesi drutva, jer je za to odgovorna drava.

  • 26 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    preduzea su izazvala brojne probleme (kao to su zagaenje prirodne sredine), tako da su odgovorna da se ukljue u njihovo reavanje ili bar da spree njihovo dalje irenje,

    svaka aktivnost preduzea na ovaj ili onaj nain dotie drutvo, tako da preduzea ne mogu zanemariti taj uticaj, bez obzira da li je on pozitivan ili negativan,

    preduzea se osnivaju da bi zadovoljila potrebe velikog broja interesnih grupa (potroaa, drutvene zajednice, zaposlenih itd.), ne samo akcionara, tako da moraju voditi rauna i o njihovim oekivanjima,

    korporacije (naroito multinacionalne) su moni i uticajni lanovi drutva, a svako ko ima veliku mo u drutvu ima moralnu obavezu da se prema drutvu ponaa odgovorno. Pored argumenata kojima se navodi da je drutveno odgovorno poslovanje

    moralna obaveza preduzea, veliki broj teoretiara ukazuje na to da ona doprinosi poveanju konkurentske prednosti preduzea. Na primer, Kotler Philip i Lee Nancy objanjavaju da drutveno odgovorno poslovanje doprinosi poveanju konkurentnosti preduzea jer: dovodi do poveanja prodaje i tritnog uea, jaa pozicije brendova, jaa korporativni imid i uticaj, jaa sposobnost preduzea da privue i zadri najtalentovaniju radnu snagu, smanjuje trokove poslovanja za investitore i finansijske analitiare [Kotler i Lee, 2007:12-22].

    Porter i Kramer ukazuju na to da pored direktnog doprinosa drutveno odgovornog poslovanja konkurentnosti preduzea postoji i povratni indirektan uticaj, posredstvom drutvene zajednice. Poto su privreda i drutvo meusobno povezani i uslovljeni elementi, razvoj jednog elementa povratno pozitivno utie na drugi i obrnuto. Na primer, ako preduzea pomau sprovoenje projekata za unapreenje obrazovnih sistema odreenog drutva, doprinee unapreenju obrazovne strukture stanovnitva, ona povratno doprinosi poveanju uspenosti njihovog poslovanja zahvaljujui ponudi kvalifikovanije radne snage [Porter i Kramer, 2004: 7892].

    Koncept drutveno odgovornog poslovanja prihvata i sve vei broj preduzea, naroito uspenih, jer menadment preduzea shvata da odgovorno poslovanje obezbeuje odrivu konkurentsku prednost. Statistika pokazuje da privrede koje su stejkolderski orjentisane (u kojima preduzea vode rauna o oekivanjima svih interesnih grupa koje njihovo poslovanje dotie) ostvaruju vei rast rezultata u poslednjih 40 godina od ekonomija koje su akcionarski fokusirane (preduzea su orjentisana prvenstveno ka maksimiranju bogatstva akcionara). Na primer, rast bruto drutvenog proizvoda po glavi stanovnika u akcionarski fokusiranim ekonomijama je sporiji (u SAD-u je prosena stopa rasta bila 1,7%, u Velikoj Britaniji 2% u poslednjih 40 godina), u odnosu na ekonomije koje su stejkholderski orjentisane (u

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 27

    Nemakoj je prosena stopa rasta bila 3%, a u Japanu i 5,5%). Istovremeno akcionarski fokusirane ekonomije karakterie mnogo vei stepen nejednakosti raspodele drutvenog bogatstva (na primer, SAD karakterie najvea nejednakost u raspodeli bogatstva koja poslednjih decenija postaje jo naglaenija, za razliku od toga u razvijenim Evropskim zemljama i Japanu je stepen nejednakosti raspodele bogatstva, izraen Gini koeficijentom daleko nii i njegov rast je mnogo manji u odnosu na SAD) [Kalianin, 2005:17].

    Na osnovu navedenih argumenata se moe zakljuiti da drutveno odgovorno poslovanje kojim se vodi rauna o interesima velikog broja drutvenih grupa donosi koristi i drutvu (ublaavanjem razliitih problema) i preduzeima (stvaranjem odrive konkurentske prednosti). Zahvaljujui tome, kao i usled prisustva velikog broja socijalnih i ekolokih problema na globalnom nivou koncept drutveno odgovornog poslovanja postaje sve prihvaeniji. Ali, poto se radi o relativno novom konceptu postoje veoma razliiti pristupi u njegovom pojmovnom odreenju, definiciji i nainu primene.

    Razliiti pristupi drutveno odgovornom poslovanju preduzea

    Drutveno odgovorno poslovanje je evoluirajui pojam koji nema standardnu definiciju, ni precizno definisanu grupu elemenata koje obuhvata, a u srpskom jeziku jo uvek ne postoji opteprihvaeni prevod. U engleskom govornom podruju se najee sree izraz Corporate Social Responibility (korporativna drutvena odgovornost), koji prihvata i objanjava veliki broj teoretiara. Pod korporativnom drutvenom odgovornou Raymond Bauer podrazumeva obavezu preduzee da ozbiljno vodi rauna o uticaju svojih aktivnosti na drutvo [Davis, 1967:45-50], dok Keith Davis i Robert Lomstrom, pod korporativnom drutvenom odgovornou podrazumevaju obavezu donosilaca odluka u preduzeu da izbegavaju sprovoenje aktivnosti koje mogu biti tetne za drutvo i da sprovode aktivnosti koje doprinose poveanju drutvenog blagostanja [Carroll, 1996:30].

    Pored ovakvog koncepta, mnogi naunici objanjavaju da termin odgovornost (responsibility) nije najprihvatljiviji, jer ne odraava sutinu koncepta. Tako na primer, Robert Ackerman i Taymod Bauer smatraju da je termin drutveni oseaj (social responsiveness) mnogo prihvatljiviji. To objanjavaju injenicom da se odgovornost vie odnosi na obavezu preduzea da potuje pravila koje je utvrdila drava ili neko drugi, to nije sutina ovog koncepta (jer se uglavnom odnosi na ekonomske, zakonske i etike obaveze koje su propisane). Po njima, smisao koncepta je da preduzee treba da ima oseaja (obzira), prema drutvu, tako da svojim poslovanjem ne naruava drutvene norme i pravila ponaanja, a ne da mu to bude nametnuto od spolja, za ta je prikladniji termin, drutveni oseaj (social responsiveness) [Ackerman i Bauer, 1976:6]. Slino ubeenje sledi Prakash Sethi,

  • 28 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    koji objanjava da je odgovornost termin koji se vie odnosi na potovanje formalno nametnutih pravila preduzeu. Nasuprot tome od preduzea se oekuje da budu preventivna i da sama diktiraju principe drutvenog angaovanja [Sethi, 1975:58-64].

    Kljuna dilema u ovim pristupima vezana je za dobrovoljnost. Postavlja se pitanje da li menadmentu preduzea treba prepustiti da odluuje o tome da li e poslovanje svog preduzea organizovati na drutveno prihvatljiv nain (prema svom oseaju) ili mu neke obaveze prema drutvenoj zajednici nametnuti zakonom i formalnim pravilima. Veina teoretiara se slae da je odgovorno poslovanje obaveza preduzea, tako da je u teoriji i praksi mnogo prihvaeniji pojam Corporate Social Responsibility.

    Pored razlike u shvatanju sutine koncepta, u Srbiji nije usvojen njegov jedinstveni prevod. U Srbiji se najee koriste sledei pojmovi: Corporate Social Responsibilty-CSR (u izvornom obliku) ili dosledan prevod sa engleskog jezika, Korporativna drutvena odgovornost (ili samo Drutvena odgovornost). Pored ovog paralelno je u upotrebi izraz Drutveno odgovorno poslovanje [Mazurkiewicz, 2006:23-58]. U ovom radu bie korien izraz Drutveno odgovorno poslovanje (DOP), zato to po miljenju autora doslednije objanjava sutini koncepta (odgovornost je atribut koji se moe pripisati ljudskim biima, a ne i preduzeima), u isto vreme ovakav izraz u srpskom jeziku ima mnogo jasnije znaenje od izraza Korporativna drutvena odgovornost.

    Pored dilema vezanih za pojam, nisu precizno odreene ni njegove granice, zato je prisutna velika raznolikost kod njegovog definisanja. Jedan od veoma esto citiranih savremenih pristupa DOP navodi Archie Carroll. On kombinuje razliite principe: ekonomske (obaveza preduzea je da proizvodi proizvode i usluge koje e prodavati po fer ceni, da plaa porez dravi, daje plate zaposlenima, dividende akcionarima i sl.), zakonske (obaveza preduzea je da potuje zakone), moralne (obaveza preduzea je da se ponaa etiki prema svim interesnim grupama sa kojima stupa u interakciju) i filantropske (obaveza preduzea je da dobrovoljno pomae ugroenim drutvenim grupama i ukljuuje se u reavanje socijalnih i ekolokih problema drutvene zajednice), ijim potovanjem preduzee ispunjava svoje obaveze prema drutvu. Ove principe Carroll predstavlja u obliku piramide, tako nastaje piramida DOP, koja predstavlja jedan od najcitiranijih koncepata DOP u stranoj i domaoj literaturi [Carroll, 1991:1-20].

    Neto drugaiji pristup definisanju DOP navodi Edwin Epstein. Po njemu drutveno odgovorno poslovanje je proces definisanja, primene i ocene mogunosti preduzea da predvidi oekivanja internih i eksternih stejkholdera, da na adekvatan nain odgovori tim oekivanjima i da dugorono upravlja njima [Epstein, 1987: 104]. Lonar Dragan i Raji Vesna DOP definiu kao menaderski pristup kojim preduzee nastoji da istovremeno ostvari ciljeve u tri kljune perspektive, na strani

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 29

    uveanja ekonomskih performansi, zatite ivotne sredine i socijalnog blagostanja, pri tome teei da ispuni oekivanja vlasnika i drugih interesnih grupa u i van preduzea [Lonar i Raji, 2008: 176]. U ovom radu bie prihvaena definicija po kojoj DOP predstavlja menaderski pristup koji podrazumeva da se preduzeem upravlja na nain koji obezbeuje ostvarenje ekonomskih ciljeva preduzea, uz potovanje zakonskih propisa, moralno ponaanje menadera (vlasnika) prema svim interesnim grupama koje poslovanje preduzea dotie i dobrovoljno ulaganje resursa preduzea za unapreenje drutvene zajednice i prirodne sredine.

    Slika br. 1: Piramida drutveno odgovornog poslovanja

    Izvor: Carroll, Archie 1996. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management, South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio: 3

    Dirk Matten and Jeremy Moon navode da postoje i razlike u primeni koncepta

    DOP. Da bi to objasnili oni uvode eksplicitni i implicitni pristup DOP. Eksplicitni pristup DOP podrazumeva da je drutveno odgovorno poslovanje eksplicitno vezano za korporativnu politiku, programe i strategije samog preduzea, tako da je menaderima preduzeima preputeno da sami odluuju o tome kako e se ponaati prema drutvu i da li e poslovanje svog preduzea organizovati na drutveno prihvatljiv nain). Po njima, ovakav pristup je karakteristian za SAD i UK [Matten i Moon, 2004:7]. U navedenim zemljama filantropija se naglaava kao kljuni oblik drutveno odgovornog poslovanja, dok se zakonitost u radu i etinost poslovanja podrazumevaju [Figar, 2010: 30]. To se moe zakljuiti i iz definicija mnogih naunika iz ovih zemalja. Na primer, Kotler Philip i Lee Nancy, DOP definiu kao opredeljenje preduzea za unapreenje dobrobiti drutvene zajednice kroz diskrecione poslovne prakse i doprinose na raun resursa preduzea [Kotler i Lee, 2003:3].

    Implicitni pristup DOP podrazumeva prisustvo institucija koje dodeljuju korporacijama dogovoreni deo obaveza za interese drutva. Te institucije, primenom velikog broja formalnih zakonskih i etikih pravila, primoravaju menadere preduzea da snose odgovornost za uticaj poslovanja njihovog preduzea na sve

  • 30 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    interesne grupe koje to poslovanje dotie. Za veinu zemalja EU je karakteristina mnogo naglaenija primena formalnih (zakonskih) principa kada je u pitanju odnos preduzea prema drutvu. Tako da menadmentu preduzea ne ostaje mnogo slobode kada odluuje kako da organizuje poslovanje svog preduzea, jer svako krenje propisa podrazumeva otre sankcije [Matten i Moon, 2004:7]. U Evropi se naroito insistira na zakonitosti u radu i poslovnoj etici, pri emu se u prvi plan stavlja moralno ponaanje prema zaposlenima, potroaima i drutvenoj zajednici, dok se neto manje panje poklanja filantropskoj dimenziji DOP (u poreenju sa SAD i UK). Vrlo esto se koncept DOP svodi na etiku i zakonsku dimenziju [Figar, 2010: 30].

    U ovom radu bie objanjen model DOP koji promovie EU. Isto tako bie navedeni primeri iz prakse konkretnih drava koji mogu predstavljati modele dobre prakse koje moe iskoristiti Srbija u razvoju i promovisanju sopstvenog modela DOP.

    Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja u Evropskoj Uniji

    Komisija EU navodi da DOP moe imati pozitivan uticaj na ostvarenje stratekih ciljeva kako bi EU postala najkonkurentnija i najdinaminija, na znanju bazirana ekonomija na svetu. U tzv. zelenom izvetaju (iz 2001 i 2005.godine), ova komisija drutveno odgovorno poslovanje definie kao skup aktivnosti preduzea usmerenih ka ispunjenju pravnih obaveza definisanih zakonom i ugovorima, ali i aktivnosti kojima preduzee ispunjava obaveze, koje ne proistiu iz formalno-pravnog okvira, kao to su ulaganje u razvoj ljudskog kapitala, zatita ivotne sredine i unapreenje odnosa sa svim interesnim grupama. Ovaj izvetaj DOP deli na dve dimenzije: internu i eksternu. Interna dimenzija ukljuuje [Green paper, 2001:6-8]: Ulaganja u ljudske resurse koje podrazumeva: privlaenje i zadravanje

    talentovanih radnika (utvrivanje programa za profesionalni razvoj i doivotno uenje zaposlenih), nediskriminaciju, sprovoenje politika koje treba da obezbede ravnoteu izmeu poslovnog i privatnog ivota zaposlenih, primenu etikog kodeksa, potovanje razliitosti, voenje rauna o zdravlju i sigurnost radnika na radnom mestu (propisivanje broja radnih sati i dozvoljenog prekovremenog rada, obezbeenje normalnih uslova rada, obezbeenje zatitnih uniformi i opreme na mestima gde je to potrebno i sl.), davanje prava zaposlenima da se pridruuju razliitim asocijacijama, zatita ljudskih prava zaposlenih pri obavljanju poslova u preduzeu i sl. U veini zemalja EU se mnogo vodi rauna o interesima zaposlenih (naroito o osiguranju radnika i uslovima rada), pri emu je ovaj segment DOP u velikoj meri pokriven zakonima i brojnim formalnim principima koji vae na

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 31

    nacionalnom nivou. Tako drava primorava preduzea da se moralno ponaanju prema zaposlenima, jer se svako krenje navedenih propisa sankcionie otrim kaznama [Matten i Moon, 2004:7].

    Prilagoavanje promenama koje podrazumeva da preduzea prilikom restrukturiranja vode rauna o interesima svih grupa koje taj proces pogaa, naroito o interesima radnika jer je restrukturiranje uglavnom praeno otputanjem radnika. Preduzea koja vre restrukturiranje treba pomau razvoj preduzetnitva i samozapoljavanje radnika koje su otpustila.

    Racionalnu upotrebu resursa i energije koja obezbeuje ouvanje neobnovljivih prirodnih resursa buduim generacijama, a preduzeu nosi manje trokove koji direkno utiu na profitabilnost. Eksterna dimenzija drutveno odgovornog poslovanja obuhvata sledee

    elemente: Razvoj lokalne zajednice podrazumeva: ulaganje u obrazovanje i stipendiranje

    mladih, prilagoavanje proizvoda i usluga za osobe sa specijalnim potrebama, uestvovanje u kampanjama za javno dobro, zdravlje, sport, razvoj lokalne infrastrukture, volontiranje za drutvenu zajednicu, razvijanje meusektorskih partnerstava u cilju unapreenja lokalnog razvoja i sl.

    Unapreenje odnosa sa poslovnim partnerima, kupcima i dobavljaima podrazumeva: ponudu samo sigurnih nekodljivih proizvoda, adekvatan opis proizvoda, kontrolu kvaliteta proizvoda i usluga, etiko odreivanje cena, etino i odgovorno oglaavanje i marketinke strategije, zatitu prava potroaa, zabranu zapoljavanja dece, podrku razvoja lanca dobavljaa, drutveno odgovorno investiranje, izbegavanje sukoba interesa, korupcije i neetikih poslovnih praksi, utvrivanje politika o fer trgovini i sl.),

    Potovanje ljudskih prava svih drutvenih grupa sa kojima preduzee stupa u interakciju podrazumeva: potovanje ljudskog dostojanstva, prava na ivot, prava na lini integritet, zabranu muenja i nehumanog kanjavanja, slobodu okupljanja i udruivanja itd.

    Zatitu ivotne sredine koja podrazumeva primenu zdravijih tehnologija, odgovornije korienje resursa, smanjenje emisije tetnih materija i reciklau otpada, aktivno uee u inicijativama za zatitu ivotne sredine, usvajanje ekolokih standarda, edukaciju zaposlenih u pogledu zatite ivotne sredine itd. Ovakav pristup Komisije EU predstavlja deo ireg konteksta brojnih

    meunarodnih inicijativa, kao to su: Globalni dogovor Ujedinjenih nacija (iz

  • 32 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    2000.), Trojna deklaracija Meunarodne organizacije rada o principima u vezi sa multinacionalnim korporacijama i socijalnom politikom (1997-2000) i Smernicama za multinacionalna preduzea Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) (2000). Iako ove inicijative nisu pravno obavezujue, Komisija EU se zalae za njihovu aktivnu promociju i predlae sledee: da preduzea prilagoavaju svoje izjave o misiji kljunim stejkolderima, da usvajaju i primenjuju etiki kodeks ponaanja i kodeks korporativnog upravljanja (u kome iznose vrednosti, svrhu poslovanja, namene i odgovornosti prema interesnim grupama), da utvrene vrednosti unose u kompletno poslovanje i da izvrenje svake aktivnosti vre u skladu sa etikim principima iz etikog kodeksa, da svojim planovima i budetima dodaju drutvenu i ekoloku dimenziju, kako bi mogla da se izvri revizija pokazatelja o ostvarenju socijalnih i ekolokih ciljeva, multinacionalnim kompanijama se predlae izrada posebnih izvetaja koji ukljuuju pokazatelje o rezultatima u socijalnoj i ekolokoj sferi (pokazatelji vezani za ivotnu sredinu, zdravlje i bezbednost zaposlenih su zajedniki, dok pokazatelji vezani za ljudska prava i rad dece predstavljaju posebne celine). Prema miljenju Komisije EU preduzea treba da rade zajedno sa javnim vlastima da pronau nove naine za razvoj DOP tako da ovaj koncept bude opteprihvaen [Green paper, 2001:15].

    Primena ovog koncepta, meutim u velikoj meri varira u zavisnosti od grane u kojoj se preduzee nalazi i od karakteristika kompletnog nacionalnog ambijenta u kome preduzee posluje. Poto je ekonomija svake zemlje nastala kao rezultat razliitih istorijskih i drutveno ekonomskih faktora, institucionalni okvir DOP u pojedinim zemljama EU se razlikuje. Ovde e biti navedeni najreprezentativniji primeri koji mogu posluiti kao primeri Srbiji.

    Najbolji primer promovisanja drutveno odgovornog poslovanja u Evropi su Skandinavske zemlje, posebno vedska u kojoj se velika panja poklanja kvalitetu ivota ljudi, obrazovanju, ekologiji, zatiti ljudskih prava, nediskriminaciji, organskoj proizvodnji, unapreenju drutvene zajednice i sl. vedski model odrivog razvoja podrazumeva izuzetno veliku ukljuenost drave kroz pokretanje i finansiranje razliitih projekata, primenu veoma otrih zakonskih propisa i veoma naglaeno promovisanje svih oblika drutveno odgovornih praksi. Na primer, vedska Vlada je da bi uticala na smanjenje klimatskih promena, uloila oko 5 milijardi eura u razliite projekte i mere koji podrazumevaju saradnju drave, privrede i drutva. Ogromna sredstva se izdvajaju za zatitu Baltikog mora koje je vrlo zagaeno, racionalnu potronju energije i sl. Drava je pokrenula projekte za zamenu ureaja koji koriste neobnovljive izvore energije, ureajima koji koriste bioloka goriva tako da ne zagauju sredinu. U ovaj projekat se ukljuio vei broj kompanija, zahvaljujui emu je, u periodu od 1990-2006. emisija tetnih gasova u zemlji smanjena proseno za 9%, dok se drutveni bruto proizvod, u isto vreme, poveao za 44%. Takoe, sproveden je veliki broj projekata za promovisanje ravnopravnosti polova, jednakosti ljudi razliitih nacija, razliitog seksualnog

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 33

    opredeljenja, starosti, tako da je vedska postala svetski lider u ovoj oblasti [Vodi DOP za Evropu, 2009: 49-55].

    Pored projekata koje pokree i finansira drava, velika panja se pridaje promovisanju dobrih praksi drutveno odgovornog poslovanja i izgradnji modela poeljnog poslovanja. Drava putem upravnih odbora javnih preduzea, nastoji da se u njima razvije odgovarajui model odgovornog poslovanja koji e slediti privatna preduzea, nastojei da se u njima vodi rauna o potovanju: principa poslovne etike, ljudskih prava, ravnopravnosti, razliitosti i sl. Pored toga, drava podstie ukljuivanje medija u promovisanju DOP (naroito nacionalnog vedskog radija i televizije), a u velikom broju mesenih i nedeljnih asopisa objavljuju se: dobri primeri odgovornog poslovanja, dobitnici nagrade za najodgovornijeg privrednika i preduzee, zanimljivi podaci o odgovornom poslovanju iz izvetaja pojedinih preduzea i sl. Mnoga privatna preduzea su u velikoj meri ukljuena u finansiranje i pomaganje edukativnih, zdravstvenih i kulturnih projekata, sve vei broj preduzea se bavi proizvodnjom organske hrane, organska kafa se posluuje u svim nacionalnim restoranima, mnogi odevni predmeti se proizvode od organskog pamuka i sl. Zahvaljujui navedenim i mnogim drugim projektima i merama vedska predstavlja vodei meunarodni model odrive privrede, svest stanovnitva o odgovornom ponaanju je na visokom nivou i konstantno raste, a ukljuenost preduzea je svakim danom sve vea to za posledicu ima relativno visoku socijalnu stabilnost i vrlo povoljan ambijent za poslovanje preduzea [Vodi DOP za Evropu, 2009: 49-55].

    U mnogim zemljama Zapadne Evrope kao to su vajcarska, Austrija, Nemaka, na podsticanje drutveno odgovornog poslovanja utie se pre svega primenom velikog broja zakona i formalnih propisa. Doslednom primenom otrih sankcija za krenje predvienih propisa i zakona se primoravaju preduzea da vode rauna o uticaju svog poslovanja na drutvo i prirodnu sredinu. Naroito otri zakoni prisutni su u oblastima vezanim za ljudska prava, ravnopravnost, uslove rada, socijalno i zdravstveno osiguranje, plaanje poreza, zatitu prirodne sredine i sl. Zanimljiv primer je Zakon o obaveznosti usklaivanja poslovanja preduzea sa dravnom politikom odrivog razvoja koji je u Belgiji prisutan jo od 1997. godine. Ovim zakonom je predviena obaveza preduzea da svake etvrte godine usklauju svoju politiku odrivog razvoja sa nacionalnom politikom, a svake druge godine su duna da podnose izvetaj o ostvarenim rezultatima u 6 kljunih oblasti na osnovu 31 kriterijuma [Vodi DOP za Evropu, 2009: 7-10].

    Za razliku od razvijenih Evropskih zemalja, kod kojih je drava vrlo posveena promovisanju odgovornog poslovanja preduzea, kod zemalja u tranziciji ka trinoj privredi i zemalja Jugoistone Evrope posveenost drave promovisanju drutveno odgovornog poslovanja je mnogo nia. Ali i kod njih se mogu nai neke mere koje mogu predstavljati dobre primere za Srbiju. Na primer, u Grkoj je

  • 34 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    prisutan zakon o Kulturnim sponzorstvima. Njime se predvia smanjenje poreza preduzeima koja uestvuju u sponzorisanju kulturnih manifestacija. U Maarskoj se primenjuje Zakon o zapoljavanju koji je usklaen sa standardima Meunarodne organizacije za ljudska prava u oblastima vezanim za obezbeenje sigurnosti na poslu, obuavanje i trening, uslove rada, jednakost polova i postoji kancelarija koja vodi rauna da ne doe do nepotovanja ovog zakona. U Poljskoj i ekoj Ministarstvo za ekologiju konstantno organizuje forume radi podizanja svesti stanovnitva o zatiti prirodne sredine [Vodi DOP za Evropu, 2009: 56].

    Ponaanje navedenih drava i mere koje primenjuju neke od njih mogu posluiti kao primeri za podsticanje DOP u Srbiji. Analiza postojee prakse DOP u Srbiji i mogue mere za njeno unapreenje bie objanjeni u narednom segmentu rada.

    Praksa drutveno odgovornog poslovanja preduzea u Srbiji

    Srbija je zemlja u tranziciji u kojoj je prisutan veliki broj ekonomskih i socijalnih problema, ijem daljem irenju doprinosi neodgovorno poslovanje preduzea. Pored toga konkurentska pozicija srpskih preduzea i reputacija Srbije na globalnom tritu je vrlo nepovoljna5 usled prisustva velikog stepena korupcije, ne potovanja zakonskih i etikih principa, ekonomske i politike nestabilnosti, itd. Da bi se konkurentska pozicija srpskih preduzea na globalnom tritu popravila i zaustavilo irenje socijalnih i ekolokih problema neophodno je promovisanje DOP.

    DOP je za Srbiju nov koncept koji poinje da se promovie tokom poslednje decenije. Istraivanja koja su vrena u Srbiji tokom 2005. 2006. i 2008. godine pokazuju da se u periodu od 2001. godine do danas, svest stanovnitva o potrebi za DOP, kao i poznavanje ovog koncepta postepeno poveavala. Meutim veina graana Srbije jo uvek ne shvata u celini sutinu i znaaj ovog koncepta6 tako da mu ne pridaje veliki znaaj [Marinovi, 2007:31]. Nezadovoljavajui nivo svesti o potrebi za DOP ispoljavaju i menaderi srpskih preduzea (prema miljenju velikog broja menadera srpskih preduzea o drutvenim problemima treba da vodi rauna drava), tako da organizovanju poslovanja na drutveno prihvatljiv nain ne pridaju veliki znaaj. ak i menaderi koji DOP smatraju bitnim za svoje preduzee, uglavnom ga povezuju sa razliitim oblicima jednokratne finansijske pomoi (sponzorisanje kulturnih, sportskih i drugih neprofitnih manifestacija i dogaaja,

    5 Prema globalnom indeksu konkurentnosti, Svetskog ekonomskog foruma, Srbija je 2009. godine bila na 93 mestu od ukupno 133 zemlje za koje je indeks raunat, iza veine zemalja u regionu (Slovenije, Crne Gore, Hrvatske, Makedonije, Bugarske, Rumunije itd.) 6 Veina stanovnika sopstveni interes posmatra kroz trenutnu ulogu u kojoj se nalaze, jednom kao potroai, drugi put kao zaposleni preduzea, suprotstavljajui se tako sopstvenom interesu u alternativnoj ulozi

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 35

    doniranje novca ili opreme bolnicama ili humanitarnim organizacijama koje pomau ugroenim drutvenim grupama i sl.), jer su prema miljenju menadera veine preduzea sponzorstva i donacije najvidljiviji oblik DOP od koga preduzee ima koristi [Mazurkiewicz, 2006:23-58]. Pored toga, veina menadera srpskih preduzea nije dovoljno upoznata sa ovim konceptom (to potvruju rezultati istraivanja u kojima mnogi menaderi elemente kao to su: prava ena, prava manjina, prava razliitih drutvenih grupa, diskriminacija i sl. ne smatraju segmentom DOP) [Marinovi, 2007:32].

    Stanje u praksi je jo loije. DOP se uglavnom shvata kao marketinki alat koji moe predstavljati dobar oblik propagande i eventualno nain za izgradnju dobre reputacije kome se ne pridaje strateki znaaj. Prema podacima baze dobre prakse7 izuzetno mali broj kompanija u Srbiji (samo 5) ima menadera za DOP, u nekima od njih je DOP preputeno direktorima fondacija, dok u svim ostalim preduzeima ove poslove rade slube za odnose s javnou. Pored toga ostvarene rezultate DOP preduzea uglavnom ne unose u svoje izvetaje, ve ih putem web sajtova ili putem medija prenose javnosti [Marinovi i Damnjanovi, 2009:16].

    Posmatrano po elementima izvetaja EU kod preduzea u Srbiji najvea panja se poklanja angaovanju preduzea u drutvenoj zajednici. Veina preduzea vri ispitivanje potreba lokalne zajednice na osnovu kojih se kreiraju aktivnosti i programi podrke koji su uglavnom jednokratni i periodini, a samo mali broj preduzea to radi dugorono i strateki. Strateku saradnju preduzea najee uspostavljaju sa Univerzitetima i istraivakim centrima (pruajui kontinuiranu podrku nauci i obrazovanju) ili sprovodei projekte u oblasti zdravstvene zatite u saradnji sa lokalnom samoupravom. Daleko vei broj preduzea samo sporadino i neplanski podrava odreene projekte za unapreenje drutvene zajednice (koje su veoma razliite od ureenja parkova do podrke infrastrukturnim projektima kao to je gradnja puteva). Gledano iz ugla relevantnih stejkholdera, zatita ugroenih lica i zatita okoline su oblasti koje privlae najveu panju preduzea u Srbiji (to se moe objasniti injenicom da je u uslovima ekonomske i socijalne nestabilnosti, koje prate tranziciju, pomo ugroenim licima, sfera koja privlai panju medija i velikog broja interesnih grupa, tako da je uspeh lako vidljiv). Pored toga veliki broj preduzea prua podrku obrazovanju, umetnosti, kulturi i sportu sponzorisanjem kulturnih, sportskih i obrazovnih manifestacija i sl. [Hajiyev, 2008: 8]

    Posle unapreenja drutvene zajednice, veliki znaaj srpska preduzea pridaju ekolokoj dimenziji DOP. Mnoga velika preduzea u Srbiji8 imaju uveden neki od ekolokih sistema ili standarda (ISO 14001 ili neki od specifinih standarda za 7 Baza obuhvata ukupno 68 preduzea, uglavnom velikih 8 50% ispitivanih preduzea iz Baze dobre prakse (od toga 78% (39) ima sisteme za racionalno korienje energije i radi na poveanju energetske efikasnosti, a druga najea mera je smanjenje koliine otpada koji nastaje u procesu proizvodnje koju sprovodi 66% (33) ispitivanih kompanija).

  • 36 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    privredu granu ili samu kompaniju) za upravljanje zatitom ivotne sredine, ili su takvi sistemi i standardi u procesu uvoenja. Iz ove oblasti mnogo ei su ad hoc programi koji se uglavnom odnose na ienje i ureenje prostora u gradskim sredinama i u zakonom zatienim oblastima kao to su nacionalni parkovi. Izuzetno mali broj preduzea (samo 5 kompanija u stranom vlasnitvu) kroz poseban izvetaj, iznosi podatke o uticaju svog poslovanja na ivotnu sredinu. Moe se zakljuiti da se ekolokoj dimenziji DOP u Srbiji pridaje odreeni znaaj, ali on je na niem nivou u odnosu na zemlje EU [Marinovi i Damnjanovi, 2009:29-31].

    Internoj dimenziji DOP i etinosti poslovanja, preduzea u Srbiji pridaju neuporedivo manji znaaj u odnosu na preduzea iz zemalja EU. I pored toga to veina preduzea u Srbiji ima uraen etiki kodeks (na kome treba da se bazira dobar odnos vlasnika, uprave i zaposlenih), u mnogim preduzeima se on ne primenjuje,9 tako da su razliiti oblici nemoralnog ponaanja menadera (vlasnika) prema zaposlenima izuzetno naglaeni (nepotovanje ugovora o radu, nezakonito davanje otkaza, neprijavljivanje radnika, prekovremeni rad dui od zakonom dozvoljenog, esto neplaen, uznemiravanje i seksualno uznemiravanje zaposlenih i lica koja trae posao i sl).10 Pored toga u srpskim preduzeima je izuzetno naglaen problem korupcije, koja je prisutna u svim oblicima, od provizije koja se nekada plaa za i najmanju poslovnu transakciju, preko pranja novca, reketiranja i pritisaka koje vre tajkuni i lanovi organizovanih kriminalnih grupa.11 Mito i korupcija su duboko ukorenjeni u svest i poslovnu praksu preduzea tako da mnogi srpski menaderi (40% anketiranih menadera) smatraju da je davanje neprijavljenih poklona (u novanom ili nekom drugom obliku) prilikom sklapanja poslova neizbean deo poslovnog ivota i bilo kakve antikorupcijske mere ne mogu bitno izmeniti ovakvo stanje [Hajiyev, 2008: 12].

    Veoma loe stanje je i u oblasti zatite na radu. I ako, 60% kompanija iz baze dobre prake navodi da sprovodi razliite mere zatite na radu (procene rizika za sva radna mesta, obavezu noenja zatitne opreme na pozicijama koje to zahtevaju i obuku zaposlenih o bezbednosnim procedurama i zatiti na radu uopte, neke kompanije preduzimaju i dodatne mere kao to je stalno inoviranje tehnologija i procesa rada u cilju stvaranja to bezbednijeg radnog okruenja), podatak da su se tokom 2008. godine u Srbiji dogodile 42 smrtne povrede na radu i vie od 1000 9 To se moe objasniti injenicom da je u vreme socijalizma svako preduzee bilo duno da usvoji etiki i vrednosni kodeks ponaanja, kao integralni deo poslovne strategije. Najvei broj ovih kodeksa nikada nije bio primenjen u praksi. 10 Prema podacima Viktimolokog drutva Srbije, u 2008. godini, od ukupno prijavljenih 226 rtava zlostavljanja, 115 lica je prijavljeno kao rtva zlostavljanja na radu. Prema podacima Udruenja "Stop-mobbing", u toku 2009. godine bio je 1281 prijavljen sluaj zlostavljanja na radu. Od tog broja 552 mukarca i 729 ena 11 Prema indeksu percepcije korupcije Transparency International Srbija je pri dnu sa indeksom 3.0 na skali od 10, gde je desetka indikator za veoma dobro

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 37

    tekih povreda, ukazuje na injenicu da je ovo oblast o koj se u preduzeima u Srbiji ne vodi dovoljno rauna [Marinovi i Damnjanovi, 2009:31].

    Transparentnost poslovanja je oblast u kojoj je tokom poslednjih 10 godina (od kada se vri ispitivanje) dolo do najveeg pomaka u odnosu na prethodni period. Kompanije sve ee na sajtovima iznose podatke o svom kompletnom poslovanju (finansijski izvetaji, pravilnici, ciljevi, strategije itd.). Do odreenog napretka u odnosu na prethodni period dolo je i u odnosima sa eksternim stejkholderima. Sve vei broj preduzea vodi rauna o odnosu prema potroaima, naroito u oblastima gde je jaka konkurencija, na svim proizvodima su prisutne jasne deklaracije o sadraju i karakteristikama proizvoda, ne koristi se rad maloletne dece, mnoge kompanije podstiu razvoj lokalnog preduzetnitva, ali i dalje ostaju naglaeni problemi kao to su nepotovanje ugovornih obaveza, neadekvatno servisiranje proizvoda u garantnom roku i sl.

    Moe se zakljuiti da je u Srbiji praksa DOP nedovoljno razvijena, osim malog broja preduzea koja vode rauna o uticaju svog poslovanja na drutvo i prirodnu sredinu i izvetavaju o efektima tih aktivnosti, daleko vei broj preduzea doprinosi daljem irenju i produbljivanju socijalnih i ekolokih problema. Jedan od razloga izuzetno niskog stepena DOP srpskih preduzea je nedovoljna ukljuenost drave [Hajiyev, 2008: 32].12

    Sva istraivanja koja su vrena u Srbiji pokazuju da dravna uprava ne poklanja dovoljno panje promovisanju i primeni DOP. Tokom poslednjih godina se posveenost drave odgovornom poslovanju poveavala, to potvruje veliki broj planiranih mera u ovom pravcu, ali se u njihovoj primeni javlja veliki broj problema, tako da rezultati nisu zadovoljavajui. Na primer, uraene su i usvojene: strategije za smanjenje siromatva i strategija odrivog razvoja republike Srbije za period 2006-2012. godine.13 Meutim, kod primene ovih strategije javlja se veliki broj problema. Pre svega za primenu strategije nije formirana mrea dravnih organa koji e organizovano raditi na realizaciji svih navedenih programa i pratiti uspenost njihovog izvrenja, kao to se to radi u zemljama EU. Isto tako za podrku primene ovih strategije usvojen je veliki broj zakona (Zakon o pranju novca, Zakon o finansijama, Zakon o zatiti ivotne sredine, Zakon o integrisanom spreavanju i kontroli zagaivanja ivotne sredine, Zakon o stratekoj proceni uticaja na ivotnu sredinu, Zakon o profesionalnoj rehabilitaciji i zapoljavanju osoba sa invaliditetom, Zakon o sukobu interesa, Zakon o finansiranju politikih partija, Zakon o slobodnom pristupu informacijama od javnog znaaja, Zakon o dravnoj

    12 Istraivanje pokazuje da su menaderi vie od 61% preduzea izjavili da ne oseaju nikakve podsticaje ni inicijative da rade transparentnije, a vie od 47% nije motivisano ni od drave ni od drugih interesnih grupa da sprovode ekoloke projekte bilo kakvog tipa. 13 Strategija odrivog razvoja je usklaena sa strategijom odrivog razvoja EU (iz 2006.), Lisabonskom strategijom EU i strategijom pridruivanja Srbije EU.

  • 38 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    revizorskoj instituciji itd.), ali nije obezbeena njihova dosledna primena u praksi. Privredna komora Srbije od 2007. godine dodeljuje nagradu za najodgovornije preduzee u odreenoj godini, ali ove mere nemaju dovoljnu medijsku podrku. Tim potpredsednika Vlade za implementaciju Strategije za smanjenje siromatva i Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza, sprovode projekat izrade Baze dobrih praksi DOP14 (od avgusta 2007. godine), ali ova baza ne sadri podatke o DOP malih i srednjih preduzea koja uestvuju sa 99% u ukupnom broju preduzea.

    Zbog navedenih razloga stepen korupcije i niz drugih socijalnih problema koje izazivaju i ire preduzea u Srbiji stalno se poveava. To dovodi do poveanja ekonomske i socijalne nestabilnosti u drutvu, naruavanja reputacije Srbije u globalnim okvirima, smanjenja konkurentske sposobnosti srpskih preduzea na globalnom tritu i mnogo drugih problema. Da bi se ovi problemi reili potrebno je sprovoenje velikog broja mera, izmeu ostalog i promovisanje DOP.

    Mogue mere za podsticanje drutveno odgovornog poslovanja u Srbiji

    U neposredne zadatke, koji treba da doprinesu razvoju DOP koncepta prema standardima najbolje prakse u meunarodnim okvirima, moe se navesti sledee [Hajiyev, 2008:6-45]: 1. Formiranje nacionalnog tela koje e biti odgovorno za stvaranje podsticajnog

    okruenja, promociju i razvoj DOP, izradu konkretnih programa i mera koji e omoguiti ostvarenje prioritetnih ciljeva predvienih Strategijom odrivog razvoja itd.

    2. Organizovanje velikog broja medijskih kampanja ili razliitih oblika foruma i skupova (koji treba da imaju dobru medijsku podrku), putem kojih e drava preneti kljune elemente nacionalnog plana i mere koje namerava da sprovede radi poveanja DOP.

    3. Predlaganje i usvajanje zakona kojima e se poveati obaveznost potovanja meunarodnih i nacionalnih standarda i propisa DOP.

    4. Poveanje kontrole primene zakona vezanih za primenu DOP. 5. Sprovoenje razliitih podsticajnih mera preduzeima koja svoje poslovanje

    organizuju na drutveno prihvatljiv nain (poreske olakice, finansijske nagrade i nefinansijske nagrade).

    6. Restrukturiranje javnih preduzea i organizovanje DOP u njima

    14 Cilj izrade baze je identifikovanje i sistematizacija drutveno odgovornih praksi, kako bi ovakve prakse postale vidljivije i kako bi se ohrabrila i promovisala preduzea koja ih sprovode.

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 39

    7. Unoenje nastavnih predmeta o razliitim aspektima DOP u obavezne programe kola i fakulteta itd. Menadment srpskih preduzea treba da shvati DOP kao strateki prioritet, a

    ne kao periodinu aktivnost koja moe privui trenutnu panju javnosti i obezbediti besplatnu promociju. DOP je naroito bitno za preduzea koja ele da se ukljuuju u medunarodne poslovne operacije, poto potroai, dobavljai i meunarodni poslovni partneri preferiraju preduzea ije aktivnosti podrazumevaju najvii stepen standardizacije, aktivno upravljaju rizikom i unapreenje okruenja u kome funkcioniu.

    Zakljuak

    Preduzea se osnivaju radi proizvodnje proizvoda ili pruanja usluga kojima se omoguava zadovoljenje nekih potreba drutva. Obavljanjem poslova, ulaganjem kapitala, snabdevanjem proizvodima i obavljanjem razliitih aktivnosti svakodnevno, kompanije vre pozitivan uticaj na drutvo, to je svrha njihovog osnivanja. Najbitnija stvar koju kompanija moe uraditi za drutvo i privredu je pokretanje ekonomskog prosperiteta. Meutim, uspeno ostvarenje ekonomskih ciljeva preduzeima ne moe biti opravdanje da zanemaruju negativne efekte koje svojim poslovanjem ostavljaju na drutvo i prirodnu sredinu. Izmeu ostalog, preduzea su elementi drutva, tako da se od njih oekuje da budu svesna uticaja svojih aktivnosti i da se dobrovoljno ukljuuju u reavanje drutvenih i ekolokih problema.

    Ulaganjem u unapreenje drutvene zajednice poslovanje preduzea postaje stabilnije i predvidljivije, zato to ona kreiraju ekonomske i socijalne uslove poslovanja, u isto vreme izgrauju dobru reputaciju u drutvu tako da DOP obezbeuje odrivu konkurentsku prednost. Poto se radi o relativno novom konceptu, ne postoji opteprihvaeno shvatanje o tome ta on sve ukljuuje. Komisija EU predlae nekoliko elemenata: ulaganje u ljudske resurse, zdravlje i sigurnost radnika na radnom mestu, prilagoavanje promenama, racionalnu upotrebu resursa i energije, razvoj lokalne zajednice, Unapreenje odnosa sa poslovnim partnerima, potovanje ljudskih prava i zatitu ivotne sredine itd.

    Za preduzea u Srbiji je karakteristian vrlo nizak stepen primene pojedinih elemenata DOP, a DOP se ne pridaje strateki znaaj. Aktivnosti DOP veine preduzea se svode na periodina sponzorstva i donacije, a DOP je uglavnom shvaeno kao marketinki alat, nain da se podigne ugled u drutvu, kod medija i vlasti, ali iznad svega kod poslovnih partnera i kupaca. U koncept i poimanje DOP jo nisu znaajnije ukljuene teme kao to su podizanje kvaliteta i uslova rada, prava i standardi zaposlenih, struno usavravanje, odnos i saradnja sa potroaima,

  • 40 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    dobavljaima, sindikatima i slino. Tome u velikoj meri doprinosi nedovoljna ukljuenost drave.

    Poto je u Srbiji prisutan ogroman broj drutvenih problema poeljno je mnogo vee angaovanje drave i preduzea. Drava treba da utie na stvaranje ambijenta koji e biti podsticajno okruenje za sva preduzea da posluju na drutveno prihvatljiv nain, to podrazumeva borbu protiv: sive ekonomije, neetikog poslovanja, krenja socijalnih i prava iz rada, korupcije i diskriminacije osoba sa invaliditetom itd. Takoe organizovanjem poslovanja javnih preduzea i svih javnih slubi na drutveno prihvatljiv nain treba stvoriti poeljan model poslovanja, koji e oponaati privatna preduzea. Poeljan model DOP treba promovisati putem dravnih medija i nagraivati najbolje drutveno odgovorne prakse. Menadment preduzea treba da daje strateki znaaj DOP i da se pridrava principa DOP koje preporuuje Komisija EU.

    Literatura

    Ackerman, R., Bauer, A., 1976. Corporate Social Responsiveness. The Modern Dillema. Reston: Reston Publishing Co.

    Carroll, A. 1996. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. Cincinnati Ohaio: South-Western College Publishing.

    Carroll, A., 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, Vol. 4, no. 3: 1-20.

    Commission of the European Communities. 2001. Green Paper, Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. http://europa.eu/legislation _summaries/ employment_and_social_policy/employment_rights_and_work_organisation/n26039_en.htm

    Cooper, S. 2000. Shareholder Wealth or Societal Welfare: A Stakeholder Perspective. New York: John Wiley and Sons Press.

    Davis, K., 1967. Understanding the Social Responsibility Puzzle. Business Horizont, Vol. 2, No. 4: 45-50.

    Dentchev, N. Heene, A. 2003. Toward Stakeholder Responsibility and Stakeholder Motivation: Systemic and Holistic Perspectives on Corporate Sustainability. Journal of Management Studies, Vol. 34, No. 1: 75-98.

    Epstein, E. 1987. The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Social Responisbility and Corporate Social Responsiveness. California Management Review, Vol. 29, no. 4.

    Figar, N., 2010. Drutvena odgovornost preduzea od neprihvatanja do integrisanja u poslovnu strategiju. Teme, God. 34, Br. 2: 569-584.

    Figar, N., 2010. Drutveno odgovorno poslovanje i kriza. Poslovna politika, God. 39, Br. 7-8: 30.

  • Maja Ivanovi-uki: Promovisanje drutveno odgovornog poslovanja... 41

    A Guide to CSR in Europe: Country Insights by CSR Europes National Partner Organisations. 2009. Brussels: CSR Europe. http://www.csreurope.org/data/files/ 20091012_a_guide_to_csr_in_europe_final.pdf

    Hajiyev, E. 2008. Baseline Study on Corporate Social Responsibility Practices in the Western Balkans. http://europeandcis.undp.org/home/show/D2AA88B4-F203-1EE9-BE0B4A0E76120982

    Kalianin, . 2005. Formulisanje i primena strategije stvaranja vrednosti. Doktorska disertacija. Ekonomski fakultet, Univerzitet u Beogradu.

    Kotler, P. Lee N. 2007. Korporativna drutvena odgovornost, Uiniti najvie za svoju kompaniju i izabrati drutveni cilj, Najbolje prakse vodeih kompanija. Beograd: igoja.

    Kotler, P. Lee, N. 2008. Socijalni marketing. Kako poboljati kvalitet ivota. Beograd: Clio. Lonar, D., Raji, V. 2008. Merenje i znaaj rejtinga korporativne socijalne odgovornosti. U:

    Zbornik radova sa meunarodnog naunog skupa SYMORG. http://www.symorg2008.fon.rs/radovi

    Marinovi N.,Damnjanovi, S., 2009. Izvetaj baze dobre prakse drutveno odgovornog poslovanja: analiza i preporuke. Tim potpredsednika Vlade za implementaciju Strategije za smanjenje siromatva. Agencija za strana ulaganja i promociju izvoza.

    Marinovi, N. 2007. Drutvena odgovornost preduzea u Srbiji, trenutno stanje i mogue postojee inicijative. http://www.unido.org/fileadmin/import/CSRuSrbiji

    Mazurkiewicz, P. Business Perspectives about Corporate Social Responsibility, Attitudes and Practice in Serbia and Montenegro. http://siteresources.worldbank.org/ EXTDEVCOMMENG/ Resources/CSRinSerbiaandMontenegro.pdf

    Porter, M. Kramer, M. 2004. Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Resposibility. Harvard Business Review, Vol. 84, No. 12: 7892.

    Porter, M. Kramer, M. 2002. The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy. Harvard Business Review, Vol. 80, No. 12: 5669.

    Post, J., Lawrance A., Weber, J. 2002. Business and Society, Corporate Strategy, Public Policy, Ethics. Boston: McGraw-Hill Irwin.

    Predi, B., Stefanovi, S., Ivanovi-ukic, . 2009. Strategija drutvene odgovornosti preduzea. Teme, God. 33, Br. 4: 1501-1517.

    Predi, B., Ivanovi-uki M. 2007. Znaaj drutvene odgovornosti preduzea. U: Zbornik radova sa meunarodnog simpozijuma Izazovi ekonomske nauke i prakse u procesu pridruivanja Evropskoj Uniji: Ni: Ekonomski fakultet.

    Sethi, P. 1975. Dimensions of Corporate Social Responsibility. California Management Review, Vol. 17, No. 3: 58-64.

    Stoner, J. Frimen, E. 2000. Menadment. Beograd: elnid. Thompson, A., Strickland, J., Gamble E. 2008. Strateki menadment. Zagreb: Mate.

  • 42 SOCIOLOGIJA, Vol. LIII (2011), N 1

    Welford, R. 2007. Corporate Social Responsibility in Europe and Asia: Critical Elements and Best Practice. Journal of Corporate Citizenship, Vol. 15, No. 2: 23-39.