PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

7/30/2019 PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

1/57

PROMOVAREA IMAGINII FIRMEIClasa a X-a D


2/57

CONCEPTULDEIMAGINEAFIRMEI

Imaginea reprezint pentru o firm un produs sau omarc.

Promovarea mrcii trebuie s se axeze att pecaracteristicile ct i pe avantajele produsului.Esena mrcii se definete prin:

-valoare;

-concepie;

-personalitate.


3/57

o O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate"produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie desine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine

difuz, negativ poate compromite succesul de pia aunei mrficorespunztoare calitativ.


4/57

PERSONALITATEA

Personalitatea unei organizaii reprezint sumacaracteristicilor percepute de publicul extern.

Fiecare companie are o personalitate, dup cumrezult din exemplele urmtoare:

Virgin: plin de via, dinamic, amuzant;

Body Shop:preocupat, bun, grijulie;

Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.


5/57

REPUTATIA

Reputaia unei organizaii reprezint ceea

ce cred oamenii despre aceasta, impresiecreat pe baza propriei experiene cu privirela produsele sau serviciile firmei, sau pe

baza experienei altor persoane.


6/57

Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului;

stabilitatea financiar;

calitatea produselor i serviciilor;

capacitatea de a inova;

calitatea serviciilor de marketing;

responsabilitatea privind comunitatea i mediul

nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buniangajai.


7/57

VALORILE/ETICA

Valorile organizaiei, standardele pecare le adopt, formeaz culturaorganizaional a unei companii.

Aceasta influeneaz i este influenatde oamenii care lucreaz n cadrulcompaniei.

Prin specificarea acestor valori, estemult mai uor ca angajaii, clienii,furnizorii i celelalte grupuri care facparte din publicul companiei s tie lace s se atepte din partea firmei.


8/57

IDENTITATEA ORGANIZATIEI

Identitatea unei firme se exprim prin nume,simboluri, logo, culori i evenimente pe care leutilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine,mrcile sale i companiile din structura sa, de

celelalte firme existente pe pia.


9/57

MARCA SI IMAGINEA FIRMEI

Marcaeste semnul distinctiv folosit de oentitate pentru a individualiza i identifica

produsele, lucrrile i serviciile lor de cele

identice sau similare ale concurenilor.


10/57

MARCA

Marca nume, un termen, un simbol, un design,

sau o combinaie a acestora, n scopulidentificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor

sau grup de vnztori i al diferenierii lor de

bunurile i serviciile concurenilor;


11/57

- nume:

(ale unor persoane care s-au remarcat ntr-undomeniu)

Guerlain (parfum).Barbie (ppu).

- termen:

BMWBayerische Motoren Werke.KIA - Care se nal din Asia.


12/57

- simbol:Crocodil (rezistent la ap) pentru o marc de tricou

Lacoste.Jaguar(vitez) pentru o marc de automobile.

- design:Trei benzi nclinate pentru firma ADIDAS + frunza delmi.Un mrpentru firma de IT, Apple.


13/57

- combinaieNume i design pentru o marc de whiskyscoian.Nume i design pentru o marc de ceasuri delux.


14/57

NUMELE DE MARCA

-elementele care fac posibil pronunarea efectiv,altfel spus componenta fonetic a mrcii;

Acestea pot fi:

- substantive proprii (nume de persoane,

pseudonime, denumiri geografice etc):


15/57

Gianni Versace (1946-1997),prestigios creator de mod italian.

John Willard Marriott (1900 1985), om de afaceri american, fondatorul

Marriott Corporation care a devenit un lanhotelier de lux.

- denumiri din vocabularul curent sau inventate:

n japoneza: Mitsubishi marc deautomobile,nseamn "Trei Diamante".

n finlandez Nokia marc detelefonie mobil, nseamn funingine saucastor.


16/57

LOGOTIPUL

desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite

localizarea sau identificarea vizual a mrcii;


17/57

MARCA INREGISTRATA

marca protejat din punct de vederelegal i care poate fi utilizat, n

exclusivitate.


18/57

FUNCTIILE MARCII

Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care seremarc urmtoarele:

funcia de practicabilitate(sau deidentificare). Mrcile permit memorarea rezultatelorexperienelor anterioare de alegere a lor.

funcia de garanie. O marc poate aparea ca oasigurare a calitii produsului.


19/57

funcia de personalizare (sau de reclam).Alegerea anumitor mrci permite consumatoruluis-i afirme originalitatea, personalitatea.

funcialudic. Varietatea mrcilor confer un

anumit grad de satisfacie consumatorului.

funcia de specif icitate. Marca se refer la oconfiguraieunic de atribute ale produsului.


20/57

funcia distinctiv (sau deconcuren). Marca este punctul desprijin n diferenierea produsului unei

entiti de al alteia; ca urmare adiversificrii ofertei de mrfuri,exist odifereniere a mrcilor chiar n cadrul

aceleiaientiti.


21/57

n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fincadrate n urmtoarelecategorii:

mrci individuale, care sunt utilizatendeosebi de ctre marile ntreprinderi,

presupunnd utilizarea unui nume distinct pentrufiecare produs;


22/57

Specialitii construiesc aa numitamarc ideal, care ar trebui s rspundurmtoarelorexigene:

s se disting de celelalte mrciexistente pepia;s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele

produsului;satragateniaclienilor;s evoce sentimente pozitive;spoat fiprotejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de

pronunati de reinut etc.


23/57

mrci colective (sau de familie),

utilizate n cazul atribuirii unui nume pentruo ntreag linie de produse;

mrci-umbrel, prin intermediulcrora numele ntreprinderii este legat denumele produsului, chiar i n condiiile ncare produsele sunt foarte diferite unele de

altele.


24/57

Marca are capacitatea de a influena continuu iregulat comportamentul celor care intr n contactcu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare

i stabilind astfel cererea pentru un anumit produsexistent sau producnd extinderea instinctului decumprare pentru a crea cererea de noi produse.

Politica de marc constituie unul dintreelementele centrale ale politicii de produs,contribuind decisiv la vnzarea produselor uneintreprinderi.

Un articol de marc este promisiunea unei ofertede servicii orientate spre beneficiul clienilor,standardizat la o calitate


25/57

Specialitii construiesc aa numita marc ideal,

care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pepia;

s poate fi asociat cu ntreprinderea;

s comunice beneficiile sau avantajeleprodusului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive;

s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de

pronunat i de reinut etc.


26/57

Politica de produsO politic de marc proiectat raional poate aduce avantajeatt consumatorului ct i productorului:

ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptareadeciziei de cumprare;

asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate,fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma

responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentruconsumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar;

uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unorinconveniente inevitabile ale produselor;

crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre aconsumatorilor;

ajut la segmentarea pieei i la construirea uneiimagini distincte pentru produsele ntreprinderii;


27/57

asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama deproduse oferite de o ntreprindere;

crete gradul de acceptare a noilor produse care sebucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaimarc;

este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat

sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic cretevaloarea financiar a ntreprinderii.

Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz

loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de ancerca produse noi oferite sub aceeai marc.


28/57

n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s iaurmtoarele decizii:

stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut laformarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii,oferindu-i acesteia identitate);

alegerea politicii de marc (marca

productorului, marca comerciantului, mrcigenerice, marca individual sau mrci colective); selectarea numelui de marc (extinderea

mrcii existente i pentru noul produs;

protejarea mrcii.


29/57

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori(utiliti) produsului, cu ajutorul crora:

se creeaz identitatea i imaginea dorite;

crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) aprodusului; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n

cadrul procesului de cumprare.

Valoarea unei mrci const n acele caliti caremaximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se

bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determinpreuri mai mari i rezist mai bine concurenei.


30/57

Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate

astfel i funcii, respectiv semnificaii diferite.Astfel, din punctul de vedere al consumatorului f inal,

marca:faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de

timp afectat adoptrii deciziei de cumprare;reduce riscurile asociate procesului de cumprare, eareprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelaitimp siguran;n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic,ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedeteapreciate de consumator.


31/57

Din perspectiva ofertantuluiprodusului, marca genereaz oserie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz:fidelizeaz clientela;permite practicarea unorstrategii de preuri ridicate;faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse;

eficientizeaz promovarea etc.


32/57

CONCLUZIE:O activitate extrem de important n politica de produs estereprezentat de evaluarea din punct de vedere economic amrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor,evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate,respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.


33/57

PROMOVAREAIMAGINIIFIRMEI

Definiie: Folosirea unui ansamblumetode i tehnici (concretizate

activiti promoionale);

influeneze comportamentul

clienilorsi actuali ipoteniali

vederea obinerii unor rezultate

mai bune pe o perioadlung de

timp.


34/57

mbuntirea imagini firmei i a produselor sale seconcretizeaz ntr-un volum mai mare de vnzri.

Firma -prin produsele sale i prin comportamentul eipe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfelclienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile

promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efectpozitiv, ba din contr, pot afecta negativ imaginea pe carefirma o are pe pia. Pentru a realiza o ct mai bun analiz aconinutului i rolului politicii promoionale, este necesar i

studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverseloractiviti promoionale.


35/57

Definiie: Reprezint o funciemanagerial a ntreprinderii,concretizat ntr-un ansamblu deaciuni practice organizate idesfurate n scopul mbuntiriirelaiilorentitii cu mediul.

Relaii publice


36/57

Tehnici specifice:

A.Comunicarea de mas

B. Comunicarea personalizat

C. Comunicarea organizaional

D. Coerciie i recompens


37/57

A.Comunicarea de mas

Vizeaz un public de mas, nedifereniat, n timp ce

comunicarea personalizat se adreseaz unui public-intbine definit. Aceasta nu nseamn c activitile decomunicare de mas sunt lipsite de int, ns ele vizeazmai degrab grupuri mari - definite sau nu - de persoane,fa de alte tipuri de comunicare.


38/57

A.2. Relaiile cu presa.Relaiile cu presa reprezint legturile pe care o

organizaie le poate stabili cu mass-media; aceste relaiiau drept scop promovarea n rndurile publicului-int,prin canalele mediatice, a activitii organizaiei, apunctelor sale de vedere i a personalitii sale.

A.1. Relaiile publice.Relaiile publice utilizeaz ca

prim instrument relaiile cu presa,precum i orice manifestare de tipulaniversrilor, vizitelor unoroficialiti, inaugurrilor, lansrilorde produse.


39/57

Aciunile care ncearc s atrag atenia presei pot mbrca diverse forme.comunicatul de pres

conferina de pres :Aceasta permite jurnalitilor s pun ntrebri celorcare susin conferina i s realizeze o documentare mai amnunit asuprasubiectului, ns ea i oblig pe jurnaliti s se deplasezentlnirile i briefing-urile :ntlniri cu jurnalitii, mai mult sau mai puinformale, dejunuri sau mese rotunde


40/57

Organizaiile pot reaciona pozitiv sau negativ la deciziilediferitelorealoane ale puterii guvernamentale cu care se confrunt n

activitatea zilnic.Organizaiile vor folosi, prin urmare, relaiile publice irelaiile cupresa pentru a crea o opinie publicfavorabil punctului lor de vedere

n faa instanelorpublice, dariaa-numitul lobby, un tip special dedemers care are drept scop sinflueneze deciziile publice. Activitateade lobby este legalizat i reglat (Nu este ns cazul pentru toatestatele.) de o legislaie care obligorganizaiilesdezvluie cine lereprezint, precum i legile sau normele pe care doresc s lemodifice, mpreun cu sumele de bani pe care sunt dispuse s leinvesteasc pentru a-i atinge scopurile.

Lobby-itii recurg la mass-media pentru a atrage simpatia

publicului fa de poziia pe care o susin.

A.3. Afacerile publice /

Activitatea de lobby.Ele se refer la zona relaiilor

guvernamentale i administrative.


41/57

A.4. Propaganda.Reprezint o abordare

care vrea s induc n minileoamenilor o filosofie de via,un mod de a gndi. n acestsens, ea depete ideea depur difuzare a informaiei,deoarece ncearc n moddeschis i prin toate mijloaceles determine publicul-int smprteasc ideilepromovate.

Propaganda antivacinc


42/57

A.5. Publicitatea.Publicitatea implic un cost de achiziie a spaiilor de pres scris

sau de anten (n cazul audio vizualului). Acest lucru nseamn c organizaiaalege instituia de pres, mesajul pe care vrea s l transmit i momentul saupoziia (n pagin) pe care le dorete.

Publicitatea poate avea, i ea, diverse forme: comercial; instituional; social; de conferire a prestigiului; de susinere; de argumentare pro i contra unei poziii.

Publicitatea poate servi la atragerea ateniei asupra produsului,

serviciului sau cauzei, pentru stimularea ncrederii n obiectul sau ideeapromovate ori pentru declanarea deciziei de cumprare sau adeziune.


43/57

A.6. Comunicarea direct.Reprezint adresarea direct ctre publicul-int.

Dou tehnici le stau la dispoziie:-promovarea (publicul este provocat s guste

sau s ncerce produsul ce i este oferit la locul devnzare);

-publicitatea direct (const n a scrie directintei sau n a-i telefona, pentru a-i propune produsesau servicii).


44/57

A.7. Sponsorizarea.

Sponsorizarea const n alocarea unei anumite sumede bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul croranumele organizaiei va fi afiat vizibil pe toat durata i

n toate spaiile rezervate evenimentului.


45/57

Comunicarea personalizat

presupune ca ambele pri implicatei vorbesc direct, fr vreointermediere.Atunci cnd sursa mesajului poateajunge la receptor, vorbindu-i i

ncercnd s l conving de calitileprodusului, serviciului sau ideiipromovate, dar irspunznd directreticenelor ori alimentndu-i

convingerile, ea poate mult mai uorsconvinginta.

B. Comunicareapersonalizat.


46/57

B.1. De la persoan la persoan.

ntlnirea direct:Aici se ncadreaz toate formele de ntlniri ntreindivizi. Telefonul:Introducerea aa-numitelor linii verzi" constituie o nou

utilizare a relaiei interpersonale facilitate de telefon. Serviciile de tip publi-post:Utilizarea curierului pentru atingerea

direct a intei, la domiciliu, constituie o alt modalitate de utilizare acomunicrii personalizate.

Promovarea produsului:La captul standurilor din supermagazine,reprezentanii diverselor companii de produse alimentare v ofer sgustai din mrcile respective.

Expoziiile:Expoziiile ofer ocazia unui contact direct al

organizaiilor cu o parte a publicului lor. La standul su,reprezentantul organizaiei angajeaz conversaii directe cu indiviziicare se opresc n zon.


47/57

B.2. Reuniunile n

grupuri de mici

dimensiuni.

Reuniunile.

Reuniunile, de orice natur ar fi ele, regrupeaz un numr deindivizi i ofer ocazia unui tip special de abordare.

Conferinele

Camerele de Comer, cluburile de diverse orientri, asociaiileecologice, filatelice, bibliofile, pasionaii de muzic sau botanic -toate aceste grupuri organizeaz regulat conferine sau congrese.

Sesiunile deformare.

Numeroase instituii organizeaz diverse reuniuni la care participparteneri, dar i clieni poteniali, i care se desfoar sub form de

seminarii, colocvii sau edine de perfecionare.

Evenimentele.

Orice organizaie poate organiza evenimente precum lansri sauaniversri, cu scopul de a aduna oamenii n jurul unui subiect bineprecizat i a le transmite direct diverse informaii.


48/57

B.3. Reuniunile de

amploare.Anumite reuniuni careimplic mari grupuri depersoane pot declana i eleinteraciuni directe ipersonale. Congresele,conferinele naionale ale unorunor organizaii politice sauasociative, manifestri de tipul

tipul zilele porilor deschise"deschise" create de diverseinstituii - toate constituieexemple n acest sens.

Ziua Porilor deschise la

parlamentul european


49/57

D Coerciia i recompensa


50/57

Pe plan legal, normele, legile, decretele

i deciziile care impun limite comportamentuluipersoanelor constituie factori de coerciie.Pe planul afacerilor, orice restricie care

duce la constrngeri are un rol similar. Astfel,atunci cnd fumtorii pltesc o prim deasigurare mai mare sau cnd o comunitate

interzice adpostirea n locuinele din zon aunor animale periculoase, avem de-a face cugesturi care oblig indivizii s adoptecomportamente date, pentru a evita penalizrilepoteniale.

Pe plan social, grevele, pichetrile unor

instituii, terorismul reprezint forme directe decoerciie, precum ireacia de respingere sociala indivizilor nemulumii de normele existente.

Pichetare Ministerul deFinane

D. Coerciia i recompensa.D.1. Coerciia i penalizarea.


51/57

D2. Recompensa i privilegiul.

Pe plan legal, indivizii care i pltesc taxele prin pot sunt uneorirecompensai cu o reducere, chiar dac aceasta este aproape simbolic.Altor persoane li se anuleaz delictele comise prin posesia ilegal a unorarme de foc, de ndat ce predau armele respective.

Pe planul afacerilor economice, vnzarea unor produse sau servicii

este nsoit de acordarea de prime, cadouri sau reduceri - distribuitorilor iclienilor.Pe plan social, exist decoraiile, distinciile, momentele festive de

omagiere i recunoatere public a prestigiului. Chiar i sntatea,bunstarea sau succesul pot constitui recompense: nefumtorii se vor

bucura de o sntate mai buna, cei care nu consum alcool vor avea o viade familie mai plcut, cei care muncesc cu srguin vor construi carierereuite.


52/57

RELAIICUMASS-MEDIA. Relaiile cu mass media nseamn relaiile cu

totalitateamijloacelortehnice de comunicare n

mas a informaiilor:

radio,

televiziune,

cinematograf,

publicaii,

disc.
http://www.dex-online-ro.ro/cautari/totalitatea.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/mijloacelor.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/tehnice.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/comunicare.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/comunicare.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/tehnice.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/mijloacelor.htmhttp://www.dex-online-ro.ro/cautari/totalitatea.htm


53/57

Presa scris se mparte n publicaii cotidiene,sptmnalei lunare. Unele au acoperirenaional, altele sunt regionale sau locale. naceste publicaii, exist spaii publicitare care trebuiepltiteispaii editoriale la care putem avea acces gratuitn urma activitilorde relaii publice.

Pentru a putea cntri avantajele i limitele presei scrise,ne va fi util soperm o mprire - n ziare i reviste -deoarece forma i periodicitatea unora i a celorlalte leconfer avantaje distincte.

PRESA SCRIS.

PRESA SCRIS


54/57

PRESA SCRIS.

Ziarele.Cotidienele isptmnalele reprezintinstrumente importante dedifuzare, datorit unor

caracteristici specifice:flexibilitate temporal,flexibilitate spaial,flexibilitate din punctul devedere al costurilor,

flexibilitate editorial,flexibilitate geografic etc.

Revistele.Majoritatea revistelor seadreseaz unui public-intbine precizat. Din acestmotiv, atunci cnd avem

acces la reviste, tim dejac ne vom adresa unuipublic care se intereseaza priori de domeniulrespectiv i care manifestfa de acest o atitudine

pozitiv. Revistele acoper,n general, doar un sectorclar i bine definit.


55/57

n opoziie fa de ziare i posturile deteleviziune, staiile de radio se adreseaz, fiecare, unuisegment de populaie bine definit, mai ales n localitileunde exist mai mult de un singur post de radio. Estedeci posibil s alegem un post ai crui asculttori s facparte din publicul-int vizat de campania noastr.

Radioul emite 24 de ore pe zi; astfel, mesajelepot ajunge la diverse audiene, ziua sau noaptea, n plus,este vorba de un mijloc de comunicare cu frecven maren ceea ce privete difuzarea mesajelor publicitare.

Radioul este totodat un canal mediaticdeosebit de eficient n a atinge grupurile mobile alepopulaiei, n special tinerii.Flexibilitatea radioului i rapiditatea cu care informaiaeste pus n eter, n raport cu presa, constituie alteavantaje.

RADIOUL

TELEVIZIUNEA


56/57

Este vorba de un mijloc de comunicarecomplet, care, prin montajul imaginilor, poate

provoca sentimente i triri puternice.Acest mediu constituie, totodat, un

excelent mijloc de mobilizare i de atragere apopularitii.

Datorit acoperirii sale, dar i efectelor

indirecte de influenare a publicului, televiziuneareprezint canalul mediatic principal pentru oriceefort de atingere a unui anumit public-int.

Televiziunea este un mediu de prestigiu,urmrit de 99% din populaie. Ea a ctigat o cert

credibilitate n rndurile publicului, de pe poziia demijloc de informare, permind un acces facil ncasele oamenilor.

TELEVIZIUNEA


57/57

VA MULTUMESC PENTRUATENTIA ACORDATA!

BAFTA LA TEST!

Documents

PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI