PROCES KOMUNICIRANJA

KOMUNICIRANJE je svjesna aktivnost operiranja znacima pomoću kojih se ljudi sporazumjevaju te ujedno stimuliraju jedni druge na određeni tip akcije.Predstavlja društvenu aktivnost.Definicija procesa komuniciranja može se sažeto prikazati kao ustanovljavanje onoga

TKO (komunikator)ŠTO (komunikacijsku poruku) prnosiKOME (komunikantu), koji se pritom koristeKANALI (mediji), te kakvi seUČINCI ostvaruju (povratna veza)

Opći model komuniciranja

POVRATNA VEZA

Komunikacijskim se procesom prenose odgovarajuće informacije od komunikatora do komunikanta. Informacija je uvijek jednosmjerna, dok je komuniciranje dvosmjernog karaktera.. Dvosmjernost se procesa ostvaruje povratnom vezom.

U praksi je moguće razlikovati dvije vrste komuniciranja:1. INTERPERSONALNO (osobno, pojedinačno)2. MEDIJSKO (neosobno, masovno)

Glavni problemi komuniciranja jesu:1. Identificiranje komunikanta2. Oblikovanje informacije3. Izbor medija komuniciranja4. Mjere učinaka komuniciranja

Znakovi komuniciranja:VERBALNI ZNAKOVI – jedan od jezika kojim se ljudi služe, redosljed glasova, riječi.NEVERBALNI – pismo, te ostali znakovi (zvučni, pokazni, svjetlosni...).

1

KOMUNIKATORKOMUNIKACIJSKA

PORUKAKOMUNIKACIJSKI

KANALI KOMUNIKANT

Valjanost procesa komuniciranja ovisi o:1. Vještini komuniciranja2. Međusobnim stavovima sudionika u procesu komuniciranja3. Znanju sudionika u procesu komuniciranja4. Kulturno – socialnom okruženju u kojem se proces komuniciranja odvija5. Potrebama sudionika u procesu komuniciranja

KOMUNICIRANJE S TRŽIŠTEM

KOMUNICIRANJE S TRŽIŠTEM predstavlja razmjenu informacija između proizvođača i potrošača.

Vidovi komuniciranja:1. Interno (unutar gospodarskog subjekta)2. Eksterno(izvan gospodarskog subjekta):

a) komuniciranje s okruženjemb) komuniciranje s tržištem

Komuniciranje unutar gosp. subjekta može biti:a) silazno (teče od pojedinaca na višim razinama hijerarhije prema nižim)b) uzlazno (teče od pojedinaca na nižim razinama hijerarhije prema višim)c) vodoravno (međusobno komuniciranje istih razina u hijerarhiji)d) dijagonalno (komuniciranje različitih razina u različitim hijerarhijama)

Informacije u komuniciranjem s tržištem mogu se podjeliti na:1. Informacije na strani potražnje (inf. marketing-istraživanja)2. Informacije na strani ponude (promocijske informacije)

U procesu komuniciranja s tržištem potrebno je razlikovati:1. KOMUNICIRANJE S POTROŠAČIMA:

a) receptivno – informacije marketing – istraživanjab) emitivno – promocijske informacije

2. KOMUNICIRANJE S PROIZVOĐAČIMA:a) receptivno – promocijske informacijeb) emitivno – informacije marketing – istraživanja

Marketing – komuniciranje je dvosmjernog karaktera, dok je promocija jednosmjernog karaktera. Marketing komuniciranje je dijalog i podrazumjeva priču s nekim, dok promocija podrazumjeva priču nekome.Oboje je potrebno za uspješni marketinški odnos, međutim što se više priča s nekim, potrebno je manje priče nekome. TO JE KLJUČ MARKETINGA.

2

PROMOCIJA

U marketing teoriji razlikuju se tri orjentacije:

1. orjentacija na potrošače, što je ustanovljenje onoga što potrošači žele i to im pružiti2. koordinacija i integracija gospodarskog subjekta tako da svatko unutar njega ima isti cilj – zadovoljenje potrošača3. orjentacija na profit, što znači da se traže oni proizvodi i usluge koji gospodarskom subjektu mogu ostvarivati profit, opstanak.

PROMOCIJA u širem smislu predstavlja pojam za unaprešđenje nečega, a u užem smislu promocija kao element marketing mixa jest skup aktivnosti kojim se emitiraju različite informacije iz gospodarskog subjekta u okruženje, odnosno na tržošte.

Prema SUDARU pod promocijom podrazumjevamo splet različitih aktivnosti kojima poduzeća komuniciraju s pojedincima, skupinama ili javnošću u obliku osobnih ili neosobnih poruka radi usklađivanja međusobnih interesa i potreba.

Promociju je moguće promatrati i s nekoliko stajališta i to kao:1. Element marketing mixa2. Komunikaciju s tržištem3. Marketing djelatnost (marketing funkciju)4. Organizacijsku jedinicu u gospodarskim subjektima5. Osnovnu djelatnost specijaliziranih gosp. subjekata6. Dopunsku djelatnost gospodarskih subjekata7. Znanstvenu disciplinu

Promociju tj. njene aktivnosti moguće je podjeliti na dvije velike skupine:1. Primarne (osnovne) promocijske aktivnosti – ek.propaganda, unapređivanje

prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću i publicitet2. Sekundarne (granične) promocijske aktivnosti – dizajn, ambalaža, usluge

potrošačima, propaganda ''od usta do usta''.

Zadaci su promocije u najsažetijem obliku sljedeći:1. Informiranje o proizvodu2. Nagovaranje na akciju ili (pre)oblikovanje stava3. Podsjećanje na postojanje proizvoda4. Poslijeprodajno pojačanje zadovoljstva kupca

Osonovni učinci promocije na poslovanje gosp. subjekata:1. Povećanje prodaje proizvoda2. Stvaranje i povećanje image-a gosp. subjekata3. Pomoć pri lansiranju i realizaciji novih proizvoda4. Osiguravanje olakšanog prolaza proizvoda kroz distribucijske kanale5. Inteziviranje diverzifikacije i inovacije proizvoda itd.

3

IMAGE proizvoda je doživljena kvaliteta proizvoda od pojedinca ili javnosti. Potrebno je razlikovati image proizvoda kao npr. image marke proizvoda (Faks helizim) s jedne strane i image gosp. subjekta (Mercedes) s druge strane.Čimbenici koji utječu na image su osobine i kvaliteta proizvoda, promocijske aktivnosti vezane za proizvod i sl.

Strategiju provedbe promocije moguće je provesti u sljedećim stupnjevima:1. Utvrđivanje ciljnog tržišnog segmenta2. Utvrđivanje ciljeva promocije sukladno ciljanom tržišnom segmentu3. Kreiranje promocijske informacije4. Utvrđivanje troškova promocijske informacije prema vrstama i nositeljima5. Emitiranje promocijske informacije6. Kontrola i mjerenje učinkovitosti promocije

PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

PRIMARNE:1. Ekonomska propaganda2. Publicitet3. Odnosi s javnošću4. Unapređivanje prodaje5. Osobna prodaja

SEKUNDARNE:1. Usluge (servis) potrošačima2. Ambalaža3. Dizajn4. Propaganda ''od usta do usta''

Udio pojedinih promocijskih aktivnosti u cjelokupnoj promociji ovisi o:1. Primjeni marketing koncepcije2. Veličini poduzeća3. Raspoloživim financijskim sredstvima4. Djelatnosti poduzeća5. Strukturi proizvodnog programa i položaju proizvoda na krivulji životnog ciklusa

proizvoda6. Obilježju ciljnog tržišnog segmenta7. Tržišnoj situaciji8. Raspoloživost medija komuniciranja9. Troškovima medija itd.

4

PSIHOLOGIJA KUPCA – POTROŠAČA

POTREBA je osječaj pomanjkanja nekog proizvoda, dobra ili usluge, kombiniran s težnjom da se ta potreba ukloni, tj. da se težnja zadovolji. Potreba je nedostatak nečega korisnog.

Osobine potreba:1. KOMPLEKSNOST I SIMULTANOST2. DJELJIVOST3. PERIODIČNOST

Potrebe po svojim značajkama mogu biti:a) pojedinačneb) zajedničkec) društvene

Klasifikacija potreba prema Maslowu:1. fiziološke potrebe2. potrebe sigurnosti3. potrebe za pripadanjem i ljubavlju4. potrebe za poštovanjem i statusom5. potrebe za samoaktualizacijom

Prema drugoj, poznatoj klasifikaciji, potrebe dijelimo na:1. OSNOVNE (primarne) – vezane su za egzistenciju potošača (hrana, piče...)2. DOPUNSKE koje dijelimo na:

a) opće kulturne potrebe (sekundarne)b) luksuzne potrebe (tercijarne)

Treba naglasiti da sekundarne i tercijarne potrebe ne zadovoljavaju potrebu koja je vezana uz egzistenciju.

MOTIV je sve ono što čovjeka iznutra pokreće na aktivnost, zatim što tu aktivnost usmjerava, što tu aktivnost održava i što tu aktivnost obustavlja.. Na jednog istog čovjeka u jednom vremenu djeluje više motiva, a isto tako nakon prestanka djelovanja jednog motiva pojavljuje se akcija, uzrokovana drugim motivom.

Međuzavisnost potreba i motiva

Iz slike je vidljivo da čovjekove potrebe uzrokuju razne motive koji su izvedeni iz potreba, dok motivi upućuju na odgovarajuću akciju, odnosno ponašanje.

5

POTREBA MOTIVAKCIJA

(PONAŠANJE)

Pri kupnji proizvoda potrebno je razlikovati:1. Primarne motive koji upućuju osobu prema određenoj vrsti proizvoda2. Sekundarne motive koji upućuju osobu prema određenoj marki proizvoda

Motive je moguće podjeliti na:1. Funkcionalne – usmejreni prema svojstvima proizvoda2. Samoizražajne – usmjereni na simbolička svojstva proizvoda

STAVOVI – su manje – više stabilne tendencije da se na različite situacije iu našem okruženju i na nas same reagira pozitivno ili negativno.

ODLUČIVANJE O KUPNJI je postupak izbora jednog od prethodno definiranih i raspoloživih alternativnih pravaca akcije.

Uloge u kupnji:1. ZAČETNIK – prva dolazi na ideju o kupnji proizvoda2. UTJECAJNA OSOBA – osoba čiji savjet ili pogledi imaju težinu pri donošenju

konačne odluke3. DONOSITELJ ODLUKE – Osoba koja dijelom ili u cjelini konačno donosi odluku o

kupnji: da li kupiti, što kupiti, kako i gdje.4. KUPAC – ostvaruje čin kupnje 5. KORISNIK – osoba koja troši i koristi proizvod ili uslugu.

Vrste ponašanja kupaca:a) racionalnob) emocionalno (neracionalno)c) kombinirano

Ponašanje potrošača smatra se racionalnim ukoliko je zasnovano na procesu odlučivanja, što tada predstavlja kombinaciju racionalnog i emocionalnog ponašanja.

Percepcija je interakcija vanjskih podražaja i individualnog iskustva iz prošlosti.

Percipirani rizik može biti dvostran:a) Funkcionalni (osobine proizvoda koje kupac namjerava kupiti)b) Psihosocijeni rizik (odnosi se na samoga kupca)

Faze stvaranja odluke o kupnji sastoje se o:a) Kognitivnih (spoznajnih) (svjesnost postojanja nekog proiz. i njegove pred.)b) Emocionalnih (proizv. se mora sviđati kupcu, mora imati poz. stav) c) Konaktivnih stanja (''da bi to bilo pametno'' – kupnja)

6

Razlikujemo tri percepcijska procesa:1. Selektivna pozornost – ljudi će prije primjetiti ono što će zadovoljiti neku potrebu ili

nešto što očekuju.2. Selektivna distorzija – iskrivljavanje informacije ljudi u osobno shvaćanje, onako

kako podržava njihovu percepciju3. Selektivna retencija – zadržavanje one informacije što podržavaju njihove stavove i

uvjerenja.

Potrošači prema načinu kupnje:1. Lojalni potrošači2. Racionalni potrošači3. Impulzivni potrošači4. Kombinacija

Potrošači prilikom kupnje prolaze određene kupovne faze:

1.) SPOZNAJA PROBLEMA – svjesnost o postojanju određene potrebe, koja motivira na kupnju

2.) TRAŽENJE INFORMACIJE – faza koje je obrnuto srazmjerna s intezitetom zadovoljavanja potrebe, a srazmjerna s cijenom proizvoda koji potrebu može zadovoljiti.

3.) IZVORI INFORMACIJA – postoje razni izvori a na kupcu je da svaku informaciju ocjeni prema nekim svojim kriterijima.

4.) ALTERNATIVE - su pri kupnji određene image-om proizvoda korišnošću proizvoda...

5.) KONAČNA ODLUKA – sastoji se o nizu pododluka , npr. vrsta i marka proizvoda, mjesto kupnje.

6.) PONAŠANJE POTROŠAČA NAKON KUPNJE – zadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupljenim proizvodom u odnosu na očekivanja.

Čitav niz čimbenika djeluje na proces odlučivanja kupca, osnovni su:1. Psihološki utjecaj2. Utjecaj marketing mixa3. Socio-kulturološki utjecaj4. Situacijski utjecaj

Razgraničenje tipova odlučivanja kupca :- neograničeno odlučivanje pri kupnji- ograničeno odlučivanje pri kupnji- rutinsko odlučivanje pri kupnji

Odluke o kupnji moguće je podjeliti na:a) programirane (zadovoljavaju se uobičajenim postupcima i ne

zahtjevaju umni napor pri kupnjib) neprogramirane – imaju naglašenu psihološku ili financijsku

komponentu,ne dopuštaju uobičajeno ponašanje

7

EKONOMSKA PROPAGANDA

REKLAMA – pretjerano hvalisanje, sajamsko izvikivanje, neistinito i pretjerano isticanje kvalitete koja ne postoji, s ciljem da se ostvari što brža prodaja nekurentne robe.

Razlika između reklame i ekonomske propagande:

REKLAMA:

Proizvođač Potrošač (PROTIVNIK)

EKONOMSKA PROPAGANDA:

Proizvođač Potrošač (PARTNER)

PROPAGANDA – organizirano širenje pojedinih ideja, načela i doktrina pomoću istinitih ili lažnih argumenata, radi pridobijanja pojedinaca ili skupine ljudi da budu nositelji tih ideja.

Američko marketing društvo (AMA) je definiralo propagandu koa svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, roe ili usluge identificiranog sponzora.

Ekonomska je propaganda kao oblik promocije kreativni komunikacijski proces, usklađen s interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini. Ona je plaćena komunikacija, sadržava kreativnu komponentu.

OBLICI EKONOMSKE PROPAGANDE:

1. Prema subjektu ekonomske propagande: a) poslovnab) neposlovna

2. Prema propagiranom objektu: a) ekonomska propaganda proizvoda osobne potrošnje:- kratkotrajne potrošnje- trajne potrošnje

3. Prema potražnji kojoj je usmjerena: a) primarnab) selektivna

4. Prema prostornom obuhvatu: a) domaća:- na prodajnom mjestu- intralokalna- loklna- regionalna- zonalna- nacionalna

8

b) izvozna5. Prema kanalima distribucije:

a) izravna (proizvođačka)b) neizravna (posrednička)

6. Prema tematskoj usmjerenosti: a) općab) posebna

7. Prema predmetu propagiranja: a) proizvod s generičkim imenomb) marka proizvodc) skupina proizvodad) tvrtka gosp. subjektae) kombinirana

8. Prema propagandnim ciljevima: a) uvodnab) održavajućac) pojačavajućad) podsjetnae) redukcijska

9. Prema otvorenosti: a) skrivenab) neskrivena

10. Prema propagandnoj politici propagatora: a) individualnab) interna propaganda unutar gosp. subjektac) kooperativna ili zajednička:- vodoravna- okomitad) skupnae) kolektivnaf) multikolektivnag) gospodarska

11. Prema načinu provedbe: a) neposrednab) putem propagandnih posrednika

12. Prema vrsti propagandnog medija: a) novineb) tjednici, časopisi, revije i sl.c) Radiod) Televizijae) Razglasf) Novi mediji

13. Prema propagandnim apelima: a) racionalna – informativnab) emocionalna – sugestivnac) kombinirana

14. Prema društvenim sankcijama: a) korektivnab) komplementarna

9

15. Prema konkurenciji: a) komparativnab) pobijajuća

16. Prema reakciji potrošača: a) usmena (pozitivna, negativna ili neutralnab) pismena (pozitivna, negativna ili neutralna)

Djelovanje ekonomske propagande može se promatrati na dvjema raznama:1. mikro razini – s gledišta konkretnog gospodarkog subjekta2. makro razini – s gledišta gospodarstva kao cjeline

DJELOVANJE EP NA POTROŠAČE:1. Nudi potrošaču ili kupcu ono što on doista traži ili treba2. Budi uspavane želje i potiče na akciju3. Podiže kulturnu razinu ljudi i smisao za estetiku4. Utječe na promjenu već ustaljenih navika i običaja5. Utječe na povjerenje u vlastitu proizvodnju6. Utječe na preraspodjelu potrošnje

DJELOVANJE NA PROIZVOĐAČE:1. Potpomaže brži prihvat novih proizvoda2. Pomaže dugoročnom razvitku poduzeća3. Stvara pozitivan image o proizvodu i poduzeću4. Povećava proizvodnju, utječe na sniženje troškova i cijena što utječe na životni

standard5. Pomaže izglađivanju sezonskih oscilacija6. Neizravno povećava prodaju ostalih proizvoda poduzeća7. Pridobiva izgubljene potrošače8. Uspješno djeluje na konkurenciju radi poboljšanja kvalitete roba ili usluga9. Djeluje na ubrzanje prometa, uspješno regulira proizvodnju i potrošnju10. Može utjecati na racionalizaciju prometa u transportu ili trgovini11. Unapređuje proizvodnju i utječe na radnike u gosp. subjektu

Ekonomske funkcije EP jesu:

1. Utječe na povećanje potražnje2. Pomaže u proširenju tržišta3. Utječe na veće investicije i time na povećanje narodnog dohotka4. Utječe na troškove tržišnog poslovanja5. Utječe na cijene6. Poboljšava kvalitetu proizvoda i inovacije7. Utječe na brži kvalitetniji razvitak kanala distribucije8. Utječe na smanjenje cikličkih poremečaja9. Utječe na podizanje kvalitete tiskarskih usluga10. Pomaže i masovnim medijima komuniciranja11. Utječe na stvaranje suda o razini vrijednosti primjenjene umjetnosti u određenoj zemlji12. Utječe na stvaranje novih zanimanja

10

13. Unapređuje izvoz14. Unapređuje turizam

Predrasude koje prate EP:

1. Nameče potrošačima da kupuju proizvode koje inače ne bi kupovali2. Značajno povećava cijenu proizvoda3. Potpomaže prodaju loših proizvoda4. Predstavlja bespotrebno bacanje novca

PROPAGANDNA PORUKA – svaka informacija upućena potrošačima proizvoda putem medija ekonomske propagande.

Formula uspješnosti EP prema Zvonareviću:

Proces stavranja propagandne poruke sastoji se od:1. Istraživanje izbora propagandne poruke2. Strategijsko planiranje propagandnih poruka3. Taktičko planiranje propagandnih poruka4. Izrada propagandne poruke

Vremenske dimenzije EP:1. Učestalost emitiranja propagandnih poruka2. Vrijeme trajanja svakog emitiranja3. Ukupno trajanje svakog emitiranja4. Ukupno trajanje propagandne kampanje

Retencija – pridržavanje, zadržavanje propagandne poruke.

ELEMENTI PROPAGANDNE PORUKE:1. Zaštitini elementi (crtež, zvuk, melodija, specifična slova...) – privlače pozornost i

štite poruku od opasnosti da ostane nezamječena2. Ofenzivni elementi (naslovi, parole) – pobuđuju zainteresiranost kako bi ju do kraja

pozorno poslušao ili pročitao3. Identifikacijski elementi (marka, naziv proizvoda, tvrtka) – sve ono što će primatelju

omogućiti da kasije prepozna proizvod

Najstarija formula uspješnog oblikovanja propagandne poruke smatra se AIDA, a znači:A(ttention) – pozornostI(nterest) – zanimanjeD(esire) – željaA(ction) – akcijaObjašnjava psihološki proces koji se u njemu odvija.

11

Postoji i formula PPPP, a znači:P(icture) – slikaP(romise) – obećanjeP(rove) – dokaz za tvrdnjuP(ush) – poticaj

Glavni elementi za povećanje pozornosti i usmjeravanje propagandnoj poruci jesu:1.) Novosti promjene koje individualiziraju propagandnu poruku2.) Veličina oglasa ili plakata3.) Boja, ilustracija, fotografija, naslov, apel4.) Izoliranje pomoću bjelina i crnina5.) Stalno ponavljanje pojedinih sredstava, imena, parola6.) Isticanje kvalitete i ostalih prodajnih osobina (ekonomičnost, brzina,

jednostavnost uporabe, veličina....)7.) Razna tipografska tiskarska sredstva8.) Uporaba raznih dinamičkih i statičkih svjetlosnih i auditivnih sredstav9.) Naročiti način ojavljivanja

Kreacija propagandne poruke ovisi o : osobama kojima upućujemo poruke vrsti ikvaliteti medija vrsti proizvoda (usluge) koji propagiramo strategiji i ciljevima EP veličini i količini propagandnih poruka i vremenu raspačavanja

Proces stvaralačkog razmišljanja:1. priprema2. inkubacija3. iluminacija4. verifikacija

5 MOGUĆIH STUPNJEVA KREATIVNOSTI:1. Ekspresivna kreativnost – stvaranje ideja potaknutih određenim situacijama2. Produktivna kreativnost – stvaranje novih stvari, procesa ili sustava na osnovi onoga

što već postoji3. Invetivna kreativnost – kao prestrukturiranje, adaptiranje i promjena već postojećeg4. Inovacijska kreativnost – korištenje postojećih osnovnih elemenata u nove svrhe5. Emergetivna kreativnost – stvaranje nečeg potpuno novoga

12

Načela vezana za kreiranje propagandnih poruka: načelo kontrasta načelo ravnoteže načelo razmjera načelo ritma načelo jedinstva

Ograničenja koja umanjuju kreativnost u EP su: tehničko-tehnološka tržišna ograničenja kulturne, moralne, etičke itd. Sredine

PROPAGANDNI APELI – impulsi ili poticaji koji se na temelju rezultata primjenjene psihologije upotrebljavaju u propagandnim porukama kako bi pobudili i aktivirali želje i osječaje što stvaraju potrebe za propagandnom rabom.

Propagandni apeli su sljedeći: apetit na hranu i piće ljubav prema suprotnom spolu ljubav prema djeci ljubav prema životinjama komfor, udobnost stjecanje, dobit, uštede i racionalnost strah oponašanje, ekskluzivnost konstrukcija, tehničko rješenje putovanje, kretanje, doživljaji zdravlje, preventiva razonoda, društvenost sažaljenje natjecanje, rivalstvo, konkurancija ukrašavanje odmor, sport, igra lov, ribolov sklad, ljepota moda humor čistoća radoznalost, novost odanost, lojalnost itd.

ULOGA BOJE U EP

13

Redosljed preferencija boja kod ljudi:1. plava2. crvena3. zelena4. ljubičasta5. žuta6. narančasta

Boje djeluju emotivno, asocijativno, uz veću percepciju nego neki drugi znakovi i simboli.

Funkcije i prednsoti boja u vizualnoj EP:1. Povećanje pozornosti2. Reproduciranje boje proizvoda i pakiranja3. Isticanje pojedinih dijelova4. Stvaranje atmosfere5. Raspoznavanje proizvoda6. Stvaranje kontrasta i asocijacije

NOSITELJI EKONOMSKE PROPAGANDE

Nositelje EP čine:1. Propagandne konstante2. Mediji ekonomske propagande3. Sredstva ekonomske propagande

Propagandne konstante su:- naziv (firma, ime, znak) gospodarskog subjekta- zaštitni znak i mskota- marka proizvoda- kućna boja- propagandni stil

Naziv gosp. subjekta je ime pod kojim gosp. subjekt posluje. On može sadržavati i dodatke u obliku crteža, slike i sl.

Temeljne zadaće zaštitnog znaka:1. Zaštititi proizvođača od patvorina i sličnih proizvoda2. Zaštititi potrošača jamstvom kvalitete i kvantitete proizvoda pod tim znakom3. Poslužiti brzom rasopznavanju i razlikovanju od sličnog proizvoda4. Jamčiti stalnost kvalitete

Maskota je posebna vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure, to je zaštitna figura.Marka proizvoda je riječ, simbol, pojam , poseban dizajn, ili kombinacija navedenog. Marka proizvoda mora biti lako izgovorljiva i lako zapamtljiva

Startegije marke proizvoda:1. Individualno ime marke

14

2. Opće obiteljsko ime za sve proizvoda3. Posebno obiteljsko ime za sve kompanije4. Trgovačko ime kompanije kombinirano s individualnim imenom proizvoda

Marka proizvoda mora biti individualna, i marke proizvoda se trebaju zaštititi zankom ®.

TIPOVI MARKE PROIZVODA:1.) Imena koja ne opisuju proizvod i koja ne podsječaju na njega2.) Izmišljena imena3.) Adaptacija imenica4.) Osobna imena5.) Kratice izvedene iz imena tvornica6.) Strane riječi i izrazi7.) Inicijali i brojevi8.) Zemljopisna imena i pojmovi9.) Povijesna i mitološka imena10.)Imena koja stvaraju izvjesnu psihološku atmosferu

KUĆNI STIL – znači postupkom dizajna kreirati, u odnosu na ciljeve poslovanja smislenu vizualnu organizaciju predmetnog repertoara i ambijetalnih situacija koji su nositelji komunikacija organizacije unutar sebe same i sa svojim područjem djelovanja.

PROPAGANDNI STIL – poseban i jedinstven stvaralački, grafički, likovni ili audiovizualni izraz primjenjen u ekonomskoj propagandi po kojem je moguće identificirati gosp. subjekte.

MEDIJI EKONOMSKE PROPAGANDE

MEDIJE EP – skupina nositelja ekonomske propagande i publiciteta kojima se u raznim oblicima prenose potrošačima (lupcima) propagandne poruke.

Problemi masovne komunikacije: jednosmjernost komuniciranja kontaktiranje samo dijela auditorija veliki broj međusobno konkurentnih poruka filtriranje poruka procesom selekcioniranja stvaranje percepcija u većoj mjeri od željenih

Osnovni tipovi medija:1. novine2. tjednici, časopisi, revije, magazini i sl.3. radio4. televizija5. razglas6. propaganda poštom

VEHIKULA MEDIJA – konkretan medij, prijenosnik EP (Glas Slavonije, Mila...)

15

NOVI MEDIJI:

I. KABLOVSKI MEDIJI: tekst na televizijskom ekranu telefaks kablovska televizija

II. EMISIJSKI MEDIJI: videotekst satelitska televizija

III. AUDIO-VIZUALNI MEDIJI: video-recorder compact-disc (CD)

INTERNET – skup računalnih mreža, golemi sporazum između tisuća računalnih sustava koji međusobno komuniciraju.

NOVINE – najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij ekonomske propagande.

Prednosti oglašavanja u novinama: velika prostorna i vremenska fleksibilnost olakšano propagiranje na lokalnim i visoko koncentriranim tržištima vrlo malo pokrivanje drugim novinama srazmjerno stabilan auditorij veći broj čitatelja po jednom primjerku čitatelji su u pravilu obrazovani i pripadaju srazmjerno višim

društvenim slojevima relativno veliki ugled vremenska neuvjetovanost čitanja brzina djelovanja i učestalost objavljivanja mogućnost prigodnog oglašavanja jeftinoća za komunikanta itd.

Nedostaci novina: kratkotrajnost izloženosti jednokratnost i velika brzina čitanja slaba kvaliteta reprodukcije, tiska, te jednosbojnost slaba izoliranost propagandnih poruka slaba selektivnost auditorija srazmjerno visoki ''troškovi po tisući''

Troškovi po tisući – kunski trošak prop. poruke za svakih 1000 osoba obuhvaćenih prop. porukom.

RADIO

PREDNOSTI:

16

vremenska i prostorna fleksibilnost neposrednost, toplina selekcioniranje auditorija putem radio emisija veliki u univerzalni auditorij mobilnost prijema izoliranost propagandne poruke univerzalnost medija bolje pamćenje i prihvaćanje propagandnih poruka

NEDOSTACI: kratkotrajnost propagandnih poruka poštovanje vremena emitiranja pasivnost slušanja nužnost većeg broja ponavljanja

Oglasi putem radija objavljuju se kao:- jednostavna objava- dijalog - snimljeni propagandni tekst- spacijalna propagandna emisija- radio spot – kreativno ukonponirani tekst uz glazbeni broj i zvučne efekte

TELEVIZIJA

Osnovna je prednost televizije sjedinjavanje teksta, zvuka, slike i pokreta. TV sjedinjuje prednosti svih ostalih medija.

PREDNOSTI: prostorna fleksibilnost neposrednost i prisnost mogućnost selekcioniranja auditorija veliki i univerzalni auditorij značajna izoliranost epp-a razmjerno niski troškovi velika neelastičnost epp-a realističnost epp-a univerzalnost medija bolje pamćenje i prihvaćanje epp-a prestiž i autoritet istovremeno djelovanje pokretne slike i zvuka sugestivnost i mogućnost identifikacije dinamičnost kućna – intimna atmosfera primanja epp-a aktivno gledanje

NEDOSTACI: kratkotrajnost pp-a nužnost ponavljanja pp-a

17

poštivanje vremena emitiranja mogućnost pasivnog gledanja pp-a

Oblici propagandne poruke:1. telop (klasični, statični oglas)2. kombinacija telopa i govora3. govor bez telopa4. telop (televizijski oglas)5. propagandni film ili treportaža

Osnovna svojstva medija:1. Auditorij medija2. Stupanj selektivnosti medija3. Stupanj pokrivanja i prepokrivanja ciljne skupine4. Stupanj izloženosti propagandnoj poruci pripadnika ciljne skupine5. Cijena medija6. Ugled medija

Za izbor medija bitno je poznavati stupanj selektivnosti medija.

Modeli za izbor medija:1.) Optimizacijski pristupi (linearni inelinearno programiranje, iteracijski modeli i

dinamičko prograiranje)2.) Neoptimizacijski pristupi (simulacije)

Propadgandno sredstvo je osnovni nositelj i fizički oblik propagandne poruke iz kojega proizlazi propagandno djelovanje.

Propagandno sredstvo se može promatrati dvojako:1.) Propagandne poruka2.) Propagandne podloga medija (papir, film, staklo...)

PODJELA PROPAGANDNIH SREDSTAVA:1. Oglasi2. Poslovno propagandna sredstva (poslovno pismo, omotnica, poslovna karta, jamstvena

pisma)

18

3. Izravna propagandna sredstva (propagandno pismo, dopisna karta, letak, prospekt, katalog, brošure, revije)

4. Prigodna propagandna sredtva (pozivnice, programi, čestitke, kalendari, suveniri, albumi...)

5. Vanjska propagandna sredtva (plakat, propagandne ploče, svjetlosna propagandna sredstva...)

6. Projekcijska propagandna sredstva (dijapozitiv, propagandni filmovi)7. Akustična propagandna sredstva (govor, propagandna pjesma, igrokaz)8. Ostala propagandna sredstva (besplatni uzorci, nagrade, uložak)

Vrste oglasa:1.) Prema namjeni – za široku potrošnju, za ind. Potrošnju2.) Prema izgledu – jednobojni, višebojni3.) Prema načinu izlaženja – pojedinačni, prigodni, serijski4.) Prema stili – tipografski, standardni, memorativni, izdavačko-književni,

komični, strip, kuponsko-narudžbeni, kataloški, edukativni.

Osnovni elementi oglasa:1. temeljni crtež ili fotografija2. naslov ili slogan3. tekst4. naziv (firma, tvrtka) gosp. subjekta5. ostali propagandni tekst

PLANIRANJE EKONOMSKE PROPAGANDE:1. Istraživanje EP2. Definiranje propagandnih ciljeva3. Definiranje propagandne strategije4. Definiranje propagandnog programa5. Kontrola ekonomske propagande

Uspješna provedba EP:I – istraživanjeS – strategija – sinteza – ciljeviK – koncepcija, kreacija plana i porukaR – realizacijaA – analiza

CILJEVI EKONOMSKE PROPAGANDE:1. Razvijanje proparne potražnje2. Razvijanje selektivne potražnje3. Sinkroniziranje potražnje4. Reduciranje potražnje5. Eliminiranje potražnje6. Informiranje i obrazovanje7. Informiranje o marketing-programi i sl.

19

Etape planiranja EP:1. Analiza marketing-situacije2. Utvrđivanje propagandnih ciljeva3. Utvrđivanje propagandnog proračuna i kontrola4. Izbor propagandnog medija5. Kreacije poruke i teksta6. Koordinacija EP s drugim promocijskim i prodajnim aktivnostima7. Vrednovanje rezultata

Pri postavljanju propagandne akcije potrebno je definirati:a) predmet propagiranjab) nositelje troškova propagandne akcijec) ciljnu tržišnu skupinud) akciju i reakciju konkurencijee) predvidivi učinak propagandne akcijef) terminski plan izvršenja

Vrste propagandnih planova:1. kreativni2. terminski3. media-plan4. financijski plan5. plan kontrole efikasnosti EP

Podjela propagandnih planova s obzirom na vremenski horizont:a) strategijskib) taktičkic) operativni

Strategije EP prema Stanleyu:A) Strategija guranja (push)B) Strategija privlačenja (pull)C) Kombinirana strategija (push-pull)

Ekonomska propaganda je plaćeni oblik komuniciranja što znači da stvara i odgovrajuće troškove:

a) troškovi pripremeb) troškovi izvedbec) administrativni troškovid) troškovi distribucije, prezentiranje

Troškovi EP ovise o:1. pokrivenosti auditorija2. učestalosti emitiranja3. trajanje propagandne poruke

20

4. vrsti upotrebljenog medija5. tehničkoj izvedbi pp-a6. dimenziji propagandne poruke

Čimbenici visine propagandnog budžeta: propagandni proizvod i ostali elementi marketing mix-a proizvodno-prodajni program poduzeća komunikacijski i marketing-ciljevi poduzeća tržišni udjel poduzeća veličina poduzeća rezultati istraživanja EP položaj proizvofda na krivulji životnog ciklusa osobitosti ciljne tržišne skupine cjelokupni promocijski submix opća gosp. situacija i zakonska regulativa organitzacija vođenja poslova komuniciranja s tržištem raspoloživa financijska sredstva poduzeća ekonomska propaganda konkurencije vremensko razdoblje za koje se odnosi.......

Osnove za utvrđivanje propagandnog budžeta:1. postotak od količine prodaje2. postavljanje fin. Plana po prodajnoj jedinici3. postotak dobiti4. propagandni budžet konkurencije5. na temelju ciljeva i zadataka6. kombinacija

Izravna i neizravna istraživanja EP:

Neizravna:1. Marketing istraživanja:

a) istraživanje tržištab) istraživanje ostalih elemenata marketing mixa

Izravana:1. Istraživanje medija2. Istraživanje propagandnih sredstava3. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande

EFIKASNOST EP:

a) DJELOTVORNOST (EFIKASNOST)

21

Neizravni (komunikacijski) efekti (dojam, zapažanje, shvaćanje, razumljivost i memoriranje pp-a, razvijanje mišljenja, poticanje zanimanja za propagandni proizvod, naklonost, predodžbe, stavovi, preferencija)

b) USPJEŠNOST (UČINKOVITOST)Izravni (prodajni) efekt (obujam prodaje, stopa rasta prodaje, dobit, udio na tržištu, odnos troškova EP prema dobiti i ostalim ekonomskim pokazateljima)

Ključevi EP:GDJE PROPAGIRATIKOLIKO UTROŠITIKADA PROPAGIRATIŠTO REĆIKAKO MJERITI REZULTATE

METODE ISTRAŽIVANJA EP:1.) TESTIRANJE MIŠLJENJA (žiri potrošača) – rangiranje po

vrijednosti, usporedba u parovima, ocjenjivanje bodovnim sustavom2.) TESTIRANJE STAVOVA (motivacijska istr.)

- ljestvice za ocjenjivanje: ljestvice tipa ''K'' semantički diferencijal Likertova ljestvica Višedimenzinalne ljestvice Thurstoneova ljestvica Gutmanova

- projektivne tehnike testovi asocijacije riječi nadopunjavanja rečenica slobodne asocijacije baterija stavova osobnosti frustracije dubinski intervju

- testiranje preferencija

3.) TESTIRANJE PREPOZNAVANJA- Starchova metoda- Infratestov kompas oglasa

4.) TESTIRANJE SJEĆANJA test utiska Wellsova EQ skala Testovi asocijacije Portfolio testovi Imitacije časopisa Testovi identificiranja maskiranjem5.) ANALAIZA ''IMAGE-a'' proizvoda i poduzeća6.) TESTIRANJE PUTEM UPITA

22

test vračenih kupona testiranje odvojenom distribucijom7.) TESTIRANJE PRODAJE

istraživanje aktivacije NETAPPS Adtel Propagandni laboratorij Korelacijske studije Kontrolitrani terenski eksperimenti Predtestiranje na prodajnim područjima8.) OSTALE TEHNIKE

tahistoskop kamere za oči psihoglavanometar vođenje dnevnika analizator programa kronometrsko mjerenje vremena

Utvrđivanje uspješnosti EP:1. Koleracijske studije i regresijska analiza2. Kontrolirani eksperiment

Nemogućnost izoliranja pri utvrđivanju efikasnosti EP: efekata EP u odnosu na efekte ostalih elemenata marketinf mix-a kumulativnih efekata i vremenskih pomaka u djelovanju djelovanja pojedinačnih elemenata medija mix-a komplementarnih efekata EP konkurencije psiholoških i ekonomskih čimbenika na kupnju pojedinca

PROPAGANDNE AGENCIJE su stručna i specijalizirana poduzeća koja na zahtjev naručitelja preuzima djelomične ili komplatne radove u svezi s istraživanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvršenjem i nadziranjem pojedinih akcija EP.

EP U TRGOVINI

1. KONVENCIONALNA propaganda proizvoda propaganda cijena (sniženja, popusti, niske cijene) propaganda akcija unapređenja prodaje propaganda prodajnih i postprodajnih usluga

2. INSTITUCIONALNA propaganda naziva (tvrtke) trgovinskog poduzeća propaganda prodajnog objekta trgovinskog poduzeća

3. KOMBINACIJA KONVENCIONALNE I INSTITUCIONALNE PROPAGANDE

23

SVRHA EP U TRGOVINI:1. poboljšanje image-a2. povećanje prometa3. povećanje dobiti4. povećanje koeficijenata obrtaja5. savlađivanje sezonskih oscilacija u prometu

ZADAĆE EP U TRGOVINI NA VELIKO:1. Ubrzanje transfera proizvoda na crti proizvođač-trgovina na malo2. Informiranje trgovine na malo o vlastitom prodajnom programu3. Stvaranje pozitivnog image-a4. Razvijanje promocijske aktivnosti osobne prodaje5. Samostalna ili zajednička (s proizvođačima) provedba propagandnih akcija usmjerenih

prema trgovini na malo

ZADAĆE EP U TRGOVINI NA MALO:1. Ubrzanje transfera proizvoda na crti proizvođač-trgovina na veliko-krajnji potrošači2. Informiranje krajnjih potrošača o vlastitom prodajnom programu3. stvaranje pozitivnog image-a4. Maksimiziranje promocijske aktivnosti osobne prodaje5. Samostalna ili zajednička( s proizvođačima/trgovinom na veliko) provedba usmjerenih

prema krajnjim potrošačima

EP U TRGOVINI MORA BITI USMJERENA NA: izlog i aranžiranje propagandu poštom letak oglase nagrade i premije propagandne ploče i naslove omotni papir, vrečice i kutije

Formula za uređivanje izloga:F – formatO – oblikB – bojaI – izolacijaN – naglasakI – individualizacija

Visina troškova EP u trgovini ovisi o:1. Tip i veličina trgovine2. Makro i mikro lokacija3. Prodajni program

24

4. Konkurencija5. Ulaganje u ostale promocijske aktivnosti6. Opća tržišna konjuktura

IZVOZNA PROPAGANDA

IZVOZNA PROPAGANDA je ekonomska propaganda namjenjena inozemnim tržištima. Ona je aktivnost međunarodnog marketinga, i to onog dijela kojeg nazivamo izvoznim marketingom i temeljni joj je cilj da propomogne kreiranju ofenzivne izvozne politike.

Temeljna razlika u odnosu na domaću EP: obično veći prostorni obuhvat djelovanja različitost tržišnih karakteristika razlika u psihologiji potrošača

Etape provedbe izvozne EP:1. Prethodna EP2. Uvađajuća EP3. Pojačavajuća i održavajuća EP

Mogućnost provedbe inozemne EP:1. U zemlji2. Neposredno u inozemnim medijima3. Posredno preko domaćih propagandnih posrednika4. Posredno preko inozemnih propagandnih posrednika5. Kombinirano

TURISTIČKA PROPAGANDA

TURISTIČKA PROPAGANDA je ustvari ekonomska propaganda u funksiji unapređivanja turizma.

Predmet turističke propagande mogu biti:a) turistički proizvodb) primarna turistička ponudac) djelomično integrirani turistički proizvodid) propaganda turizma uže ili šire obuvvaćenih okruženjae) propaganda turizma kao sociološkog pokretaf) propagiranje gosp. subjekatag) propagiranje turizma u cijelini

Osnovna propagandne sredstva u turističkoj propagandi su: oglas, plakat, propagandno pismo, brošure, prospekti, film, dijafilm, dijapozitivi, radio i teelvizijski spotovi, sajmovi i izložbe, priredbe i ostalo.

Nositelji turističke propagande:1. gospodarski subjekt2. turistička mjesta, gradovi, županije i zemlja u cjelini

25

3. turističke zajednice različitih razina obuhvata

Prema namjeni moguće je razlikovati sljedeće oblike tur. propagande:1. za domaće turističke potrošače:

a) domicilneb) izvandomicilne

2. za inozemne turističke potrošače

POLITIČKA PROPAGANDA

POLITIČKI MARKETING predstavlja primjenu marketing-strategije na političkom polju.

Prema Spahiću politički marketing je skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija kojima politički subjekt nastoji osigurati što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što učinkovitijoj realizaciji političkih ciljeva konkretnog političkog programa ili pak u osvajanju političke vlasti u parlamentarnim izborima, uz istodobno osiguravanje materijalne osnovice svojeg djelovanja.

Proizvod u političkom marketingu je predstavljen političkim programom stranke, odnosno kandidata. Taj proizvod kao i sveki drugi treba biti lansiran na tržište.

Nositelji političke propagande mogu biti pojedinci, političke stranke i pokreti, organi vlasti na različitim razinama, sindikati, interesne skupine te međunarodni organi.

ODNOSI S JAVNOŠĆU I PUBLICITET

Ovom se promocijskom djelatnošću utječe na stvaranje odgovarajućeg javnog mnijenja o gosp. subjektu kod različitih ljudi izravni ili neizravno povezanih s dotičnim gosp. subjektom.

Odnosi s javnošću mogu biti:a) interni (akcije koje su usmjerene prema zaposlenima vlastitog gosp. subjekta)b) eksterni (akcije usmjerene ka sudionicima izvan gosp. subjekta)

Interni odnosi s javnošću provode se uglavnom različitim načinima informiranja zaposlenika (izvještaji, publikacije, proručnici isl.) pomoću raznih vidova prijenosa (tvornički list, bilten, zidne novine...)Eksteni odnosi s javnošću uključuuju u sebi nebrojene mogućnosti komuniciranja s okruženjem (potpisivanje kodeksa potrošača, suradnja s mjesnim odborima...)

Odnosi s javnošću imaju tri temeljna cilja:1. može mjenjati javno mišljenje2. može kreirati mišljenje tamo gdje ga nije bilo3. može pojačavati već stvoreno javno mišljenje

PUBLICITET – svaki neplaćeni oblik javnog obavještavanja o nekoj pravnoj ili fizičkoj osobi, mjestu, stvari ili događaju. Ekonomski je publicitet svaki od strane poduzeća

26

neplaćeni i planirani oblik javnog objavljivanja novosti i vijesti o njezinu životu i radu različitim kanalima komunicuranja.

Osnovne značajke publiciteta:a) publicitet je besplatna promocijska aktivnostb) predmet publiciteta su vjerodostojne informacije iz područja poslovanja gosp.

subjekatac) ima snažno promocijsko djelovanjed) snažno se djeluje na poboljšanju image-a gosp. subjektae) poruke publiciteta su izolorane od ekonomsko-propagandnih porukaf) mora se uvijek nadopunjavati s ostalim promocijskim aktivnostimag) poruke publiciteta je moguće brže emitirati nego epph) poruke publiciteta djeluju uvijek kao novosti) u pravilu su jednoskratnog karaktera

Publicitet može biti:- negativan- pozitivan- unaprijed dogovoren- bez prethodnog dogovora

UNAPREĐIVANJE PRODAJE

UNAPREĐIVANJE PRODAJE je skup aktivnosti koje posredno ili neposredno djeluju na sudionike u prodajno-kupovnom procesu informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticanjem radi prilagođavanja, olakšavanja, ubrzavanja i povećavanja prodaje dobara i usluga, uz stvaranje opće društveno-ekonomske atmosfere.

MERCHANDISING predstavlja aktivnu prezentaciju proizvoda.

Metode unapređenja proizvoda:a) izravneb) neizravne

OSOBNA PRODAJA

OSOBNA PRODAJA – koa promocijska aktivnost predstavlja komunikaciju ''licem u lice'', bez posredstva medija.

Osobna se prodaja sastoji od:

27

a) naglašene informacijske sastavniceb) nenaglašene nagovaračke satavnice

Tri teorije odnosa između prodavača i kupca:1. Teorija poticaj-odgovor2. Jednostavna prodajna teorija3. Teorija zadovljavanja potreba

IZRAVNI MARKETING – ukupnost aktivnosti pomoću kojih prodavač obavlja prijenos proizvoda i usluga kupcu, usmjerava svoje napore prema ograničenom auditoriju upotrebljavajući jedan ili više medija u svrhu iniciranja reakcije telefonom, poštom ili osobnom posjetom kupca.

Aktivnosti izravnog marketinga:1. Prodaja bez posredniak (prodaja poštom, katalog, od vrata do vrata)2. Oglašavanje sa kuponima za narudžbu3. Izravno oglašavanje (kablovska tv..)4. Prodaja putem videotex terminala

11 ZAPOVJESTI POSLOVNOG ČOVJEKA:1. profesionalnost2. poštenje3. samokontrola4. urednost5. točnost6. strpljivost7. umjerenost8. smisao za humor9. raspoloženje bez većih oscilacija10. dobro zdravlje11. zadovoljavajuća fizička kondicija

VOĐENJE POSLOVNIH RAZGOVORA: spontanost vs. kruta pripremljenost strpljivost vs. pritisak samopouzdanje vs. kolebljivost emitiranje vs. recepcija informacija poslovnost vs. intimnost ravnopravnost vs. supremacija interakcija vs. monolog

Faze poslovnog razgovora:1. Uvod2. Ulaženje u temu3. Iznošenje argumenata4. Reakcija sugovornika5. Usuglašavanje stavova6. Navođenje sugovornika na vlastiti stav

28

7. Donošenje odluke8. Zaključak

Globalni koncept vođenja poslovnog razgovora:1. početak razgovora2. Informiranje3. Argumentacija4. Neutraliziranje prigovora5. Odluka

ORGANIZACIJA PROMOCIJSKIH AKTIVNOSTI

ORGANIZACIJA – sustavna i planska podjela poslova, koordiniranje izvršenja tih poslova, združivanje podjeljenih poslova u organizacijske jedinice poduzeća i koordiniranje i kooperiranje tih organizacijskih jedinica s drugim takvim jedinicama u poduzeću, a sve radi uspješnog izvršenja postavljenih zadaća i dostizanja određenog cilja.

Promocijske aktivnosti u poduzeću mogu biti:1. zasebna organizacijska jedinica poduzeća2. djelomično ili u cjelosti povjerene propagandnim agencijama3. djelomično ili u cjelosti povjerene medijima

ORGANIZACIJA OVISI O:1. Veličini i djelatnosti poduzeća2. Razgranatosti postojeće organizacijske strukture3. Proizvodnom programu i ciljnim tržišnim segmentima4. Značenju promocijskih aktivnosti poduzeća5. Raspoloživom promocijskom budžetu6. Raspoloživim kadrovima

Vanjska organizacija promocije:a) centraliziranab) decentraliziranac) kombinirana

Zadaće org. jedince EP:1. Izrada godišnjeg plana EP2. Izbor medija i sredstava EP3. Izrada i/ili izbor propagandnih poruka4. Nadzor kreacije, realizacije i distribucije propagandnih sredstava5. Istraživanje efikasnosti EP6. Vođenje vlastite dokumentacije7. Praćenje suparničke EP

29

8. Praćenje domaće i inozemne literature

GRANIČNE PROMOCIJSKE AKTIVNOSTI

1. USLUGE POTROŠAČIMA2. AMBALAŽA3. DIZAJN4. PROPAGANDA ''OD USTA DO USTA''

USLUGE POTROŠAČIMA – predtavljaju graničnu promocijsku aktivnost kojoj je svrha kupcu, odnosno potrošaču olakšati kupnju i upotrebu, odnosno korištenje proizvoda, obično trajnje otrošnje.

Najznačajnije usluge potrošačima:1. kreditiranje kupnje2. besplatan prijevoz3. besplatna montaža4. savjetovanje potrošača o načinu uporabe ili rukovanja proizvodom5. mogućnost reklamacije6. izvršenje besplatnih popravaka7. mogućnost nabave rezervnih dijelova

Usluge potrošačima mogu biti usmjerene prema trima ciljnim skupinama:a) krajnji potrošačib) gosp. subjektic) posrednici

SERVISIRANJE PROIZVODA – uslužna djelatnost pretežito tehničkog obilježja čija je zadaća održavanje i popravljanje proizvedenih prodanih gotovih proizvoda, savjetovanje, poduka i izobrazba te pružanje dodatnih usluga.

AMBALAŽA

AMBALAŽA predstavlja posude različitog oblika i veličine načinjene od raznih materijala u kojima se roba drži tijekom prometa, a isto tako i tanje fleksibilne materijale koji su samo izrezani na odgovarajuće dimenzije i eventualno grafički obrađene, a služe za zamatanje roba.

Ambalaža predstavlja sredstvo ekonomske propagande, vid unapređivanja prodaje, zamjenu osobne prodaje u samoposluživanjima, ali i u drugim prodajnim oblicima, sredstvo utjecaja na estetski izgled prodavaonice zatim kao sredstvo poticanja za kupnju te kao element stvaranja određene kupovne atmosfere.

Pod pojmom ekološki dizajniranom ambalažom podrazumjevamo:1. biološki razgradivu ambalažu

30

2. trajnu ambalažu ili za višekratnu uporabu3. ambalaža koju je moguće konzumirati4. ambalaža koja nakon upotrebe postaje korisnim otpadom5. estetski dizajnirana ambalaža itd.

Pakovanje predstavlja transportnu ili prodajnu jedinicu dok je pakiranje proces ''umatanja'' proizvoda u ambalažni materijal.

MARKETING ZADAĆE AMBALAŽE:1. Omogućava identifikaciju proizvoda na prodajnom mjestu i komunikaciju s kupcima2. Stvara dodatnu psihološku i simboličku kvalitetu proizvoda i poboljšava njegov image3. Intenzificira i unapređuje prodaju proizvoda4. Potpomaže cjelokupan proces fizičke distribucije proizvoda te održava kvalitetu i

svojstva proizvoda5. Operacionalizira merchandising proizvoda odnosno prezentaciju proizvoda na

prodajnom mjestu te razlikovanje proizvoda od konkurentnih6. Olakšava kupcu donošenje odluke o kupnji7. Zadovoljava dodatne potrebe potrošača

PODJELA AMBALAŽE:1. PREMA AMBALAŽNOM MATERIJALU – papirna i kartonska, metalna, staklena,

drvena, tekstilna, od plastičnih masa, od laminiranih materijala2. PREMA TEMELJNOJ FUNKCIJI – prodajna, transportna, skupna3. PREMA TRAJNOSTI – povratna, nepovratna4. PREMA ODVOJIVOSTI – odvojiva, neodvojiva.

Zahtjevi koji se postavljaju pred ambalažu: funkcionalnost komunikativnost atraktivnost odgovarajuća veličina i pogodan oblik jednostavan način manipuliranja ambalažom od strane potrošača sigurnost i uvjerljivost suvremenost ekološka sigurnost

FUNKCIJE AMBALAŽE:1. Protektivna (zaštitna)2. Distribucijska (skladišno-transportno-manipulativna)3. Komunikacijska (tržišno-prodajna)4. Upotrebna (korisnička)

Protektivna funkcija ambalaže odnosi se na zaštitu proizvoda od mehaničkih naprezanja: fizičkih, kemijskih i bioloških utjecaja, štetočina.

Distribucijska funkcija ambalaže odnosi se na manipulaciju, skladištenje, unutarnji i vanjski transport predmeta rada, poluproizvoda i gotovih proizvoda, sredstava rada.

Komunikacijska funkcija ambalaže:

31

1. Mogućnost identifikacije proizvoda2. Stvaranje vizualnih komparativnih prednosti3. Stvaranje racionalnih prodajnih jedinica4. Povećanje impulzivne kupnje proizvoda5. Mogućnost utvrđivanja upotrebnih karakteristika, sadržaja i ostalih inf. o proizvodu6. Jamstvo kvalitete i kvantitete proizvoda7. Mogućnost promocijskog djelovanja8. Mogućnost dizajniranja ambalaže – pospješuje prodaju9. Stvaranje pozitivnog image-a o proizvodu kod potrošača

Uporabna funkcija ambalaže:1. Olakšano prenošenje proizvoda do kućanstva2. Olakšano čuvanje proizvoda u kućanstvu3. Olakšana upotreba proizvoda 4. Estetsko djelovanje ambalaže u kućanstvu5. Uporaba ambalaže nakon potrošnje proizvoda6. Mogućnost recikliranja ambalaže

Elementi kreiranja ambalaže:- ambalažni materijal- oblik ambalaže- elementi grafičkog oblikovanja ambalaže

DIZAJN

DIZAJN – stvaralačka aktivnost čiji je cilj određivati formalne kvalitete industrijski proizvedenih predmeta. Kreativna stručna djelatnost određivanja cjelovitih oblikovnih kvaliteta i odnosa proizvedenih predmeta.

STAJLING – intervencija u dotjerivanju proizvoda kojom se stvara iluzija o promjeni proizvoda manipulacijom repetiranja modnih ciklusa.REDIZAJN – ponovljeni proces dizajna konkretno postijećeg, ali na krivulji životnog vijeka proizvoda već zastarijelog proizvoda odnosno preoblikovanje proizvoda.

ZAHTJEVI KOJI SE STAVLJAJU PRED DIZAJN:1. Funkcijski zahtjevi (upotrebljivost, svrsishodnost, korisnost)2. Estetski zahtjevi (skladnost, privlačnost, ljepota, primljivost...)3. Ekonomski zahtjevi (sa aspekta proizvodnje i potrošnje)

Marketing i dizajn su uzročno-posljedično povezani, i zato dizajn treba promatrati kao sastavni dio proizvoda.U praksi je moguće razlikovati: 1.Pseudodizajn; 2.sustavno organizirani, metodološki koncipiran proces dizajna.

FAZE DIZAJN PROCESA:I. PRIPREMNA FAZA:

1. analiza situacije i definiranje dizajn-problema2. prikupljanje relevantnih informacija

II. KREATIVNA FAZA:

32

1. analiza2. sinteza3. verifikacija

III. FAZA REALIZACIJE:1. konstrukcija/ razvoj2. proizvodnja

IV. KONTROLNA FAZA:1. promatranje ''životnog ciklusa'' dizajna2. intervencije i korekcije (npr. redizajn)

PROPAGANDA OD USTA DO USTA

PROPAGANDA OD USTA DO USTA je neorganiziran način osobnog komuniciranja između ''voditelja mišljenja'' i članova referentnih skupina (''sljedbenika mišljenja'').

Čimbenici koji ubrzavaju i povećavaju propagandu ''od u do u'':a) viša cijena proizvodab) neredovitost kupnjec) nove upotrebne vrijednosti proizvoda u odnosu na konkurentsked) simbolička i statusna svojstva proizvodae) percipirani psihosocijalni rizikf) neodlučnost pri donošenju odluke o kupnji sljedbenika mišljenja

Osobine ''voditelja mišljenja'' :1. lakše uklapanje u društvene norme2. srazmjerna heterogenost referentne skupine3. ekstravertiranost i komunikativnost4. izloženost masovnim medijima5. viši socijalni status6. sklon inovacijama

HALLO EFECT – tendencija donošenja sudova ljudi o pojedinačnim osobitostima nekog objekta u uvjetima njihove opće impresije o strukturi kojoj objekt pripada.

LITERATURA: Marcel Meler; PROMOCIJA, Osijek, 1997.

33