PROMOCIJA MODNOG PROIZVODA 

  JULIJA Č.

AVAKUMOVIĆ

Uvod  Pod pojmom "promocija" podrazumeva se

proces komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Ona je permanentan proces komuniciranja između preduzeća i postojećih i potencijalnih kupaca.

Svrha i preduslovi promovisanja modnih proizvoda

  Stiče se utisak da se određeni segmenti

mode šire bez aktivnosti promocije od strane neke kompanije,posebno među inovatorima

(eksperimentatorima) i ljudima koji lako prihvataju inovacije (utemeljivačima trendova). Međutim, u određenim okolnostima ekonomskih ciklusa,kao što su periodi recesije,kompanije moraju da usvoje aktivnije opredeljenje ukoliko nameravaju da postignu uspeh.

Za većinu modnih kompanija, promocija je ključ za privlačenje pažnje i uspotavljanje navika,kako kod pomodara,tako i kod većine kupaca. Glavna svrha promocije je da govori u ime firmi da potrošač ’informiše i ubedi’.

Suština je da modni marketari moraju imati na umu da se promotivna strategija treba menjati u skladu sa kretanjem mode kroz ciklus prihvatanja. Ono što je odgovarajuća promotivna strategija za jednu modnu liniju koja se uvodi prvi put,neće biti odgovarajuće za kompanije koja se nadmeće u osvajanju dela već osvojenog tržišta.

Modni marketing prilikom segmentiranja tržišta i odabiranja svoje ciljne klijentele treba da imaju u vidu ponašanje potrošača, kako bi efikasno odabrali i poruke i sredstva promocije.

Odnos između izbora metoda promocije i procesa donošenja odluke od strane potrošača,postaje očigledan na osnovnom ’AIDA’ modelu:

  Svest – kupci moraju postati svesni postojanja

nekog stila,što obično biva preko modnih časpoisa Zaintersovanost – kupci su zainteresovani da

dobiju više informacija o određenom stilu Želja – kupci su uključeni u aktivno traženje

modnih artikala (prodajna mesta), kao i njihovu procenu (cene)

Akcija – konkretno isprobavanje i kupovanje modnih odevnih predmeta.

Razumevanje promocije   Promocija je sastavni deo komuniciranja

sa potrošačima i širokom javnoću,pa je važno razumeti proces komuniciranja.

Većina ideja o procesu komuniciranja je izvedena iz vojne taktike,ali je jedanko primenljiva na maloprodaju, gde loša komunikacija može da rezultira gubljenjem potrošača, gubljenjem posla za firmu i radnike koji rade u konkretnoj industriji.

Promotivne metode i politika promocije  Postoje četiri glavna tipa promocije, koji

zbirno čine promotivni mix: Propaganda Prodajna promocija (unapređenje prodaje) Publicitet Lična prodaja

Način njihove primene u velikoj meri zavisi od marketing strategija i promotivnih politika koje kompanije usvoje.

U prošlosti, modna industrija se u najvećoj meri opredelila za publicitet i ličnu prodaju, kao i omiljene promotivne metode.

Postoje dva osnovna tipa promotivne strategije :

Puš strategija (push strategy) – pristup usmerava sve promotivne napore ka distributivnim kanalima.

  Pul strategija (pull strategy) – ovim

metodom,promocione aktivnosti se usmeravaju ka potrošačima.

Puš strategiju su tradicionalno favorizovali neki modni marketari,promocija je bila fokusirana ka najbližoj sponi u distributivnom lancu,bez obzira da li je reč o veleprodaji ili maloprodaji

Pul strategiju su počele primenjivati modne kompanije čiji su ciljevi bili kreiranje imidža jakih ’marki’. Oglašavanje i prodajne promocije,zajedno sa slobodnijom primerom PR-a koriste se da stimulišu potražnju za proizvodima.

Propaganda

Propaganda ima veoma važnu ulogu u procesu donošenja odluke od strane potrošača jer se uz njenu pomoć može kreirati svest o postojanju nekog proizvoda ili marke. Izgraditi imidž, pružiti informacije potrebne za donošenje odluke i uticati na ponašanje nakon obavljene kupovine. Odnos koji postoji na relaciji propaganda – moda , veoma se razlikuje od odnosa koji postoji na relaciji propaganda – druga potrošna roba.

Modna propaganda se deli na dva glavna tipa: Korporativna propaganda Propaganda konkretnih proizvoda

Proces propagande

Agencije za propagandu se međusobno znatno razlikuju po svojoj veličini i tipu posla koji obavljaju. Neke agencije se specijalizaciju za kreativan rad,to su tzv ’vruće radionice’, dok se druge usmeravaju na manje glamurozne vidove propagande, kakvo je kupovanje putem medija. Kupovanje putem medija znači,u suštini,obezbeđenje prostora u novinama,časopisima, itd. Veština je da se sa što manje novca,plaćenog za oglasni prostor, što više poveća broj ciljanih potrošača koji će videti poruku. Naravno, agencije će uzimati određeni procenat, srazmerno prostoru koji je u novinama prodat klijentima za oglašavanje.

Postupak kreiranja propagandne komanije sastoji se od niza koraka koji se, od kompanije do kompanije, mogu razlikovati po specifičnim detaljima. Neki od njih bi mogli biti:

  Identifikovanje cilja Definisanje cilja Odluka o predmetu kampanje Određivanje visine budžeta Planiranje medija Kreiranje kampanje Primena Kontrola

Propagandna sredstva  Od posebne važnosti delotvornog mixa

medija kako bi se identifikovanom ciljnom tržištu prenele željene poruke i oglasi uz najmanje troškove.

Izbor medija ili propagandnih poruka i oglasa često je vezan za donošenjem odluka o ciljevima, sredstvima i kreiranju tih poruka. Radi se o jedinstvenom stvaralačkom poduhvatu radi podsticaja plasmana odevnih predmeta.

Propagandne aktivnosti, koje stoje na raspolaganju marketing menadžmenta i propagandnim u odevnoj industriji mogu se podeliti na dve sledeće grupe:

  Propaganda putem medija Propaganda bez medija

Propagandne poruke,upućene putem televizije koriste se za odevne predmete koji već imaju snažan imidž proizvođačkog (zaštitnog) znaka,kao što je džins (jeans) koji ne odgovara ograničenom tržišnom segmentu.

Zidni plakati I posteri sve popularnije reklamno sredstvo u odevnoj industiji. Oni su krajnje ekonomično sredstvo za jačanje imidža kampanje I razvoj marke proizvoda, a mogu takođe stvoriti dragoceni porast publiciteta, kao što su pokazale čuvene ‘Benetton’ kampanje.Glavni nedostatak ovog medija je taj što je skoro nemoguće ciljati samo jedan segment tržišta.

Unapređenje prodaje  Unapređenje prodaje kao oblik

promocije ima za cilj povećanje prodaje, a to se postiže stvaranjem posebnih motiva za kupovinu ili podsticanje trgovaca da se snabdevaju konkretnim artiklima i da ih prodaju.

Najvažnija sredstva koja koriste modni marketing u propagiranju pojedinačnih dizajnera ili kompanija kao i konkretnih odevnih predmeta uključuju:

Izložbe Manifestacije Posebna obeležja Modne revije Pakovanja Promovisanje koje ima višestruki cilj

(npr.kartice trgovine) 

Pristup ili uspostavljanje odnosa je ključna faza u modnom prodajnom procesu.Prodavci treba da izazovu poverenje potencijanih kupaca,tako da oni budu voljni da prihvate savete i sugestije.

  Sledeći korak u ovom procesu je

informisanje ili diskusija o kupovini. Prodavci treba da ustanove želje kupaca,npr.,da li odevne artikle kupuju za neke posebne prilike ili za posao. Nakon toga oni su u situaciji da kupce informiču o raspoloživom asortimanu,ponude dodatne detalje o cenama,kao i o drugim artiklima koji bi bili u skaldu sa tom odećom.

Često, nezadovoljostvo koje nastaje posle kupovine pogrešne odeće,kao rezultat pogrešnog izbora pod pritiskom, ne samo da će sprečiti kupce da ponovo dođu,nego će izazvati negativnu usmenu propagandu.

Prodavci,rukovođeni proizvodima,više su usmereni na izgled samih odevnih predmeta i biće neosetljvi na to kako se kupci osećaju u njemu.

Prodavci će zatim kupcima pokazati odevne predmete ukazivajući na odlike određenog dizajna,uz osvrt na kvalitet materijala.

Zaključenje prodaje je trenutak u kome prodavci pomažu kupcima da donesu konačne odluke o kupovini. Praktično,to znači da će prodavci odneti predmete do akse i inicirati proces plaćanja.

Pakovanje je posebno važno završni čin prodajnog procesa – pažljivo pakovanje odevnog predmeta,dodaje procesu kupovine i dimenziju usluge.Čak i modne kuće koje su u osnovi samoposluge,poklanjaju pažnju pakovanju prodatog artikla.

Menadžeri za marketing moraju pažljivo razmotriti odluke o tome kako će platiti prodavce,jer način plaćanja može značajno da utiče na obavljanje prodaje i tipove prodajnih transakcija koje se odvijaju. Mada odluke da se plate prodavcima zasnivaju na procentu od zarde,može imati kratkoročno pozitivan efekat na prodaju,time se izaziva opasna tendencija da se utrpava roba,što smanjuje izglede na dugoročnu uspešnu prodaju.To je razlog zbog koga je toliko važna prva kalkulacija za marketinšku orjentaciju i prodajnu snagu.

Odnosi sa javnošću (PR)   Odnosi s javnošću (en. Public Relations - PR)

su naučna disciplina koja stvara i održava reputaciju, s ciljem da se ostvari razumevanje i podrška, kao i da se utiče na mišljenja i ponašanja ciljanih javnosti. Odnosi sa javnostima su takođe planirani i stalni posao stvaranja i održavanja dobre volje (en. goodwill), kao i međusobnog razumevanja između organizacije (ili pojedinca) i ciljanih javnosti.

Modne kompanije se mogu značajno razlikovati u načinu na koji organizuju svoje odnose sa javnošću (PR). Neke će koristiti neku veliku agenciju koja pruža kompletne promocione usluge. Ostali će koristiti neku specijalizovanu modnu PR agenciju. Izbori koji stoje na raspolaganju modnoj kompaniji, bilo da su u pitanju dizajenri,proizvođači ili sitniji trgovac su sledeći:

PR u okviru kuće Specijalizovana samostalna agencija za PR Specijalizovana modna agencija za PR Propagandna agencija koja pruža kompletne

usluge Nespecijalizovana firma za odnose sa

javnošću

Zaključak  Promocija nije statičan instrument već

dinamičan. Pošto smo promociju definisali kao proces masovnog komuniciranja sa potrošačima, možemo istaći da komuniciranje nije svrha samo sebi, već da zadovolji pozitivnu reakciju potrošača.