Promocija i Marketing Elektronskih Medija

  • Upload
    -

  • View
    258

  • Download
    2

Embed Size (px)

Citation preview

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    1/140

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    2/140

    Naslov originala:Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable and the Web

    Edited by Susan Tyler, Douglas A. Ferguson & Robert KleinCopyright 2002 by ButterworthHeinemann

    This edition of Promotion & Marketing for Broadcasting, Cable & the Web by SusanTyler Eastman, Douglas A. Ferguson & Robert Klein is published by arrangement with

    Elsevier Inc, 200 Wheeler Road, 6th Floor, Burlington, MA01803, USA.

    UrednikZoran Hamovi}

    Likovni urednikDragana Atanasovi}

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    3/140

    PROMOCIJA I MARKETINGELEKTRONSKIH MEDIJA

    prevele sa engleskogJelena Petrovi}

    Svetlana Stefanov

    2004

    Priredili

    Suzan Tajler IstmanDaglas A. Ferguson

    Robert A. Klajn

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    4/140

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    5/140

    TV. PC. PDA. WAP. SMS. VOD. DVD. EPG. DSL. PVR. Da vampamet stane od ovakvih akronima! Mada je op{ti utisak da semediji danas nalaze u fazi zbli`avanja, istina je da se upravosada najvi{e razilaze. Pred potro{a~ima su ~udesne, zbunjuju}ei zahtevne mogu}nosti. Internet je u doma}instva i poslovneprostorije uveo milione potencijalnih kanala, a istovremeno su{tampana glasila i mno{tvo radio-stanica, televizijskih i kablov-skih kanala napravili pravu medijsku revoluciju. Nikad nije bilo

    toliko medijskih mogu}nosti. Razume se, pored tolikih kanala iplatformi svakom od njih posve}uje se sve manje vremena.U sredi{tu ove medijske lavine su stru~njaci za promociju i

    marketing. U naporima da izgrade robnu marku, nalaze sepred zagonetnim paradoksom. Uprkos {iroj lepezi mogu}nostida dopru do po tro{a~a, nema na~ina da pouzdano tvrde da }enjihova poruka uticati na publiku. U ovom tr`i{nom mete`u jepoznavanje mehanizama promocije, marketinga i dizajna zna-

    ~ajnije nego ikada, a pritisak da svaki poduhvat urodi plodomnikad nije bio ovako sna`an. Prvi korak u sti canju znanja je de-talj no upoznavanje s novim stra tegija ma i oprobanom prak-som na ovom polju.

    ^etvrto izdanjePromocije i marketinga audiovizuelnih medi-ja zami{ljeno je kao sveobuhvatni vodi~ kroz promociju i mar-keting u elektronskim medijima. Zahvaljuju}i doprinosu naji-

    staknutijih i najuglednijih stru~njaka u ovoj oblasti, ovajzbornik odvodi ~itaoce na globalnu arenu gde se vodi borba zaosvajanje publike i kapitalnu vrednost marke. ^uvene ku}e kao{to su MTV, Discovery, CNN, NBC, ABC, BBC, HBO, CBS i AOLsvakodnevno se bore za dominaciju. Njihovo oru je su emisijeSurvivor, Prijatelji, Frasier, E. R., Porodica Soprano, Najslabija

    5

    PREDGOVOR

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    6/140

    karika i @elite li da postanete milioner? Pri tom stavljaju na koc-ku po dr {ku ogromne glo balne pu blike, prihod od ogla {avanja

    meren milijardama dolara i uspeh (ili ne uspeh) svojih gi gant-skih medijskih ku}a.Odgovornost za sticanje publike pala je na ple}a stru~njaka

    za promociju i marketing koji su zadu`eni za pogon ove global-ne ma{ine. Uz pomo} spotova, promocije na Internetu, oglasa,komercijalnog udru`ivanja, nagradnih igara, kvizova, poslovnereprezentacije i odnosa s javno{}u, marketari moraju da smislekako da odvuku gledaoce do ekrana, bilo da je re~ o digitalnom

    ili ana lognom televizoru, monito ru personalnog ra~unara ilielektronskom rokovniku.Ova knjiga otkriva tajne uspe{nog mar ketinga. Ona otkriva

    sredstva i tehnike za pridobijanje milionske publike, izgradnjuuspe{nih robnih marki i kolosalnih medijskih kompanija. Naju-glednija svet ska udru enja stru~ njaka za televizijsku promoci -

    ju, marketing i dizajn PROMAX i BROADCAST DESIGNERSASSOCIATION preporu~uju ovaj priru~nik studentima, preda-

    va~ima i profesionalcima. To je zanimljiv i sveobuhvatan vodi~za sve koji raz mi{ljaju o uspe{noj karijeri u ovoj gla muroznoj,probita~noj, ali pre svega zahtevnoj profesiji.

    Glin Brejlsfordpredsednik i generalni direktor

    PROMAX&BDALos An|eles, Kalifornija

    aprila 2001.

    PROMAX&BDA je najuglednije svetsko udru`enje stru~njaka za pro-mociju, marketing i dizajn na televiziji, radiju i digitalnim medijima. Or-

    ganizuje godi{nje konferencije u SAD, Aziji, Australiji, Evropi, LatinskojAmerici i Velikoj Britaniji za vi{e od ~etiri hiljade dvesta kompanija ~la-nica iz preko {ezdeset zemalja.

    6

    Promocija i marketing elektronskih medija

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    7/140

    Emitovanje programa u medijima izuzetno je skupo, te pro-

    mocija ima vitalni zna~aj za strategije radija, televizije i kablov-skih sistema. Promocija je osnovna marketin{ka funkcija kojaomogu}a va konkurentno pozicioniranje stanica, mre`a i siste -ma na odgovaraju}im tr`i{tima. Naravno, javnost ne opa`a bit-ne razlike izme|u pojedinih televizijskih programa, radio-emi-sija ili nekih mre`a. Stoga rukovodioci moraju da na|u na~inada namame publiku da prati ba{ njihove stanice ili kanale. Pro-mocija je nezaobilazno sredstvo za stvaranje i iskori{}avanje

    razlika me|u konkurentima. Drugim re~ima, njen je cilj da zau-zme jedinstvenupoziciju, uveriv{i javnost da se odre|ena mre-`a, stanica, kablovski servis, odnosno sistem, ili, pak, neki pro-gram, u velikoj meri razlikuje od konkurenata.

    Kao sastavni ~inilac {ireg pojma marketinga, promocija jetermin koji se uglavnom od nosi na pozitiv no predstavljanjemedijskih slika, programa i li~nosti publici. (Promocija se ma-hom smatra za u`i termin od marketinga, ali u radiodifu-znim medijima i dalje se koristi upravo ta re~, dok je u kablov-skoj industriji usvojen termin marketing. U ovoj knjizi obatermina upotrebljavaju se naizmeni~no ili kao sinonimi.)Mar-keting podrazumeva ogla{avanje, unapre|enje prodaje, direkt-nu po{tu i direktnu prodaju. Marketing i promocija zajedno ob-uhvata ju raznorod ne elemente poput promotivnih spotova ilid`inglova, {tampanih oglasa u radio/TV vodi~ima i novinama,

    oglasnih panoa na otvorenom prostoru i drugih oglasnih pa-noa, stranica na Internetu, posebnih proizvoda namenjenih slu-{aocima i pretplatnicima, nezaobilaznih nalepnica za automo-bile, javnih promotivnih aktivnosti i odnosa s medijima.

    Promoci ja i marketing tako|e omogu}avaju distributerimada prodaju programe, a stanicama, sistemima i mre`ama da

    7

    MARKETING U MEDIJIMA:

    OBIM I CILJEVI 1

    o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    8/140

    ustupaju oglasno vreme i izdaju dozvole za kori{}enje kablov-ske mre`e. Od njih u mnogome zavisi uspeh televizijskih i ra-

    dio-stanica, komercijalnih TV mre`a, javnih radiodifuznih sta-nica, ve}ih pretplatni~kih i osnovnih kablovskih mre`a, kao ion-lajn slu`bi koje sve vi{e li~e na ser vise masovnih medija. Nasvaku marketin{ku situaciju treba odgovoriti adekvatnim pake-tom mera da bi se stekao i zadr`ao {to ve}i broj gledalaca/slu-{alaca, odnosno ogla {iva~a/pokrovitelja. Dobro vla danje mar-ketin{kim strategijama jedna je od najva`nijih osobina ume{nihprofesionala ca u oblasti televizijskih, kablovskih i mre`nih si-

    stema. Osim toga, promocija diplomiranim stru~njacima odne-davno omogu}ava ~ak i pristup krugovima izvr{nih rukovodila-ca, pogotovu ako razumeju programske strategije.

    Najbitnije razgrani~enje izme|u raznih vrsta promocije imarketinga o~ito je kad je re~ o pro mociji za publiku, ogla{iva-~e i ogranke (videti sliku 1.1). Promocija za publiku usmerena

    je na gledaoce, slu{aoce i korisnike, oglasna promocija na kli-jente, to jest, ogla{iva~e (ili potencijalne ogla{iva~e) i njihoveagencije, kao i na sponzore, koji se obi~no nazivajupokrovitelji-

    ma, dok promociju za ogranke mre`e usme ravaju ka stanicamai kablovskim sistemima, a distribute ri ka stanicama i kupcimakablovskog programa. Promociju za publiku pokre}e stanica,sistem ili mre`a u nameri da pove}a ili makar zadr`i nivo gle-danosti/slu{anosti. Njene tro{kove obi~no pokriva promotivnisektor.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    8

    Slika 1.1. Vrste promocije i marketinga.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    9/140

    Cilj marketinga je prodaja programa ili oglasnog vremena, atro{kove ovih ak tivnosti pokrivaju stanica, servis, di stributer,

    prihodi od ogla {avanja date mre`e ili mar ketin{ki bud`et. [tose ti~e radija, unapre|enje prodaje koje se or ganizuje da bi segrupa ogla{iva~a re{ila da kupi oglasno vreme mo`e da se spro-

    vede u obliku detaljno razra|ene nagradne igre kao mamca zau~e{}e ogla{iva~a. Iako je istinska svrha promotivne nagradneigre zapravo prodaja oglasnog vremena, ve}ina slu{alaca moglabi da pomisli da je to promocija za publiku. Trgova~ka eksploa-tacija tako|e je jedan od na~ina da se skrene pa`nja publike,

    ogla{iva ~a i ogranaka, a pod razumeva ras pode lu po klona kao{to su majice i {olje za kafu. [olje su naro~ito pogodne jer stojena radnim stolovima potencijalnih ogla{iva~a i podse}aju ih nanaziv stanice. Majice slu`e da bi se javnosti obznanio odgovara-

    ju}i imid`. Isto tako, The Weather Channel ili Disney mogu do-staviti majice i torbe kablovskim operaterima. U~e{}e lokalnihstanica i kablovskih sistema u nekim javnim delatnostima mo-glo bi biti dobra prilika za istovremenu promociju i za publiku iza ogla{iva~e.

    Distributeri i posrednici u prodaji programa ula`u ogromnasredstva u privredno ogla{avanje i direktni marketing da bi pri-dru`ene stanice otkupi le njihov proizvod. Privredno ogla {ava-nje u ~asopisima kao {to jeBroadcasting & Cable pospe{uje sa-radnju s pridru`enim stanicama, ali i pro daju pro grama. Naprimer, distributeri u {tampanim oglasima obi~no tvrde da su

    njihove neotkupljene pilot emisije imale visok nivo gledanostime|u ciljnom demografskom publikom. Mnogi oglasi sadr`espisak stanica koje su otkupile odre|eni program da bi se zain-teresovali novi kupci, ali i da bi stanice koje su ve} pristale natransakciju u~vrstile donesenu odluku. Po{iljke u okviru di-rektnog marketinga posti`u istu svrhu, ali omogu}avaju distri-buteru ili posredniku da nani{ani odre|ene stanice i dostavi

    im lepo izra|ene prezentacije. Ponekad se ne objavljuju samojednostavni {tampani oglasi, ve} se {alju delovi programa na vi-deo traci i specifi~ni pokloni. Na primer, pro motivni paket zaneki sportski doga|aj mo`e da sadr`i reklamne proizvode odre-|ene ekipe, a potencijalni pokrovi telj stanice mo`e ih odnetisvojoj deci. Sli~no tome, privrednim ogla{avanjem nove kablov-

    Marketing u medijima: obim i ciljevi

    9Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    10/140

    ske mre`e nastoje da privuku pa`nju kablovskih operatera i ta-ko dobiju vi{e pridru`enih stanica.

    Odnosi s javno{}u su druga kategorija delatnosti srodnapromociji i njima se bave razne medijske kompanije. Usmerenisu na predstavni ke medija, kao {to su novinari i urednici, naugledne li~nosti, poput lokalnih zvani~nika i predvodnika u za-

    jednici, ali i na konkurentske stanice i mre`e, oglasne agencije,distributere i programske producente. Svrha odnosa s javno{}u

    je stvaranje i isticanje pozitivnog imid`a stanice, servisa ili mre-`e, te je ova delatnost uglavnom pra}ena drugim tipovima pro-

    mocije. Pored toga, promotivni sektor bavi se ~ak i broj nimoglasnim i javnim delatnostima, kao i radom na izgradnji imi-d`a za koji drugi sektori nemaju vremena.

    Ogla{avanje stanice, sistema ili mre`e na vlastitim frekven-cijama zove se samopromocija. Planira se i finansira druga~ijenego pla}eno ogla{avanje. Kupovina ili razmena oglasa i ozna-ka s drugim medijima ili, pak, razmena spotova s drugim stani-cama ili kablovskim sistemima naziva sespoljni mediji ilispolj-na promocija da bi se istaklo kori{}enje medija izvan vlastitihresursa stanice, sistema ili mre`e.

    Uticaji na promociju

    Na zna~aj izu~avanja promocije i marketinga direktno uti~e{est trajnih procesa u ekonomiji televizijskih i kablovskih siste-ma: opadanje uticaja komercijalnih TV mre`a, pove}anje tro-{kova proizvodnje programa, marketin{ko obrazovanje rukovo-de}eg kadra, pritisak novih konkurentskih medija, ukidanjenekih saveznih ograni~enja slobodne konkurencije i nove digi-talne tehnologije. Zahvalju ju}i ovim uticajima, rad na marke-

    tin{kim programima i imid`u znatno je dobio na va`nosti.Nema nikakvih garancija da }e ijedna TV mre`a zadr`ati so-lidan rejting na du`i rok, pogotovu sada kad raste gledanostkablovskih mre`a. Shodno tome, pozicija mre`e vi{e ne uslo-

    vljava automatski tr`i{ni rang ili imid` lokalne stanice. Visokapozicija ogranaka na nekim tr`i{tima uglavnom zavisi od popu-

    Promocija i marketing elektronskih medija

    10 o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    11/140

    larnosti njihovih lokalnih vesti. Tako lokalna promocija direkt-no uti~e na pozicioniranje stanice.

    Cena programa danas zavisi od plate`nih mogu}nosti stani-ca ili mre`a i mo`e biti neo grani~eno visoka. Ogranci, nezavi-sne stanice, kablovske mre`e, pa ~ak i neki kablovski i satelitskisistemi bespo{tedno se bore za iste programe i filmove. Neotku-pljene serije mogu da dostignu cenu od vi{e hi ljada dolara poepizodi na velikim tr`i{tima, a one najpopularnije danas ko{ta-

    ju i po vi{e miliona dolara, iako ispunjavaju samo oko pola satadnevnog programa. Zato je rukovodiocima i te kako stalo da iz-

    vuku {to ve}u dobit od svake emisije ili filma, a upravo je pro-mocija sredstvo kojim mogu da pove}aju i zadr`e rejting ili brojpretplatnika.

    Pod uticajem programskih konsultanata i nau~nih istra`iva-nja o televizijskom i kablovskom marketingu, mnogi rukovodi-oci pro{iruju vlastita saznanja o suptilnosti odlu~ivanja o pro-gramu i ulozi uspe{ne promocije i marketinga. Rezultate

    ispitivanja imid`a i programa, koja sprovode uticajni doktoriza vesti i konsultantske agencije poput firme Frank N. MagidAssociates, potvr|uju i u~estali medijski izve{taji o reklamnojizgradnji imid`a u politi~kim kampanjama, u kampanjama jav-nih delatnosti i prodaji nacionalnog proizvoda. Samim tim imarketing postaje sve zna~ajniji za sve profesije. Ruko vodiocisektora za medije danas mahom uo~avaju potrebu za profesio-nalnom promocijom da bi uve}ali profit i neutralisali nepo`e-

    ljan publicitet.Stvorila se o{tra konkurencija kako me|u televizijskim, ka-

    blovskim i satelitskim mre`ama, tako i u snabdevanju potro{a-~a elektronskom opremom kasetama i diskovima. Kako seukupna koli~ina medija svake godine uve}ava, tako raste i brojkonkurenata koji se bore za gledaoce, slu{aoce i korisnike In-terneta. Samim tim, svako dobija manje par~e kola~a, a pro-pagandni bud`et pokriva sve {iru lepezu aktivnosti. Ako je pro-mocija uspe{na, stanice, mre`e i sistemi uspe}e da zadr`e svojudeo.

    Pored toga {to se borba konkurenata za publiku pro{irila nabrojna nova glasila, izvesne odluke Ameri~ke savezne komisijeza komunikacije posebno su uticale na medijsku promociju.

    Marketing u medijima: obim i ciljevi

    11Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    12/140

    Ukinuta su ograni~enja identifikacija lokalnih stanica, omogu-}ene su ~e{}e promene oznaka frekvencije i pomerena je gornja

    granica broja lutrija u medijima. Komisija je tako|e ukinula di-rektive o koli~ini materijala koji nije u vezi sa zabavom (kao {tosu vesti ili javni doga|aji) koji mo`e da se emituje na TV stani-cama, kao i vremensko ograni~enje komercijalne minuta`e. Sa-

    veznim zakonima ubla`ene su i uredbe o ceni novih sistema zaemitovanje programa. Ova tolerant na regulativa povoljno jeuticala na fleksibilnost lokalnih glasila i samim tim uve}alazna~aj marketinga programa, formata i imid`a svih stanica i si-

    stema.[esti i poslednji ~inilac je {irenje kompjuterske mre`e i pre-lazak sa analognih na digitalne standarde kako na televiziji, ta-ko i na radiju. Usled preklapanja kompjuterske tehnologije i te-lefonije sa elektronskim masovnim medijima nesumnjivo }e sepromeniti i prijem informacija i zabavnog sadr`aja. S jednestrane, marketing i promocija ima}e odlu~uju}u ulogu u prime-ni novih sistema emitovanja. S druge strane, promotivne strate-

    gije usmerene na publiku, prodaju i odnose s javno{}u trpe}euticaj digitalnog preklapanja medija.

    Zbog svih ovih promena, promocija u XXI veku dobija na va-`nosti. U predstoje}em periodu, stru~njaci za marketin{ke stra-tegije i tehnike bi}e i te kako tra`eni. Sve je vi{e univerzitetskihsmerova i industrijskih seminara koji, prepoznav{i ovu potrebu,obrazuju kadar za promociju televizijskih i kablovskih sistema.

    Promocija za publiku

    Veoma je va`no da svi entiteti koji se bave promocijom zapubliku izuzev najve}ih televizijskih mre`a u udarnom termi-nu shvate da nisu svi gledaoci ili slu{aoci ciljna publika. Pro-

    mociju treba usmeriti samo na one gledaoce ili slu{aoce koje biodre|ena poruka mogla da zanima. Ako se jedna poruka usme-ri na sve, ni do koga ne}e dopreti u potpunosti. Emitovanje vi{eporuka za razli~ite demografske ili psihografske grupe ima ve}eizglede na uspeh nego ~esto ponavljanje jedne poruke name-njene svima.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    12Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    13/140

    Izraz samopromocija odnosi se na sni mljene televizij ske iliradio-spotove, poznate kao d`inglovi, na zvu~ne umetke na ra-

    diju, na identifikatore i logotipe kojima se identifikuje stanicaili mre`a, zatim na stati~ne najave predstoje}ih emisija, kao ina najave, podsetnike i informatore koji se emituju na datomkanalu.

    Postoje dve osnovne vrste promotivnog i oglasnog sadr`aja.To su epizodna ilisporadi~na promocija ipromocija imid`a (ta-ko|e se nazivastvaranje robne marke). Spot ili oglas u program-

    Marketing u medijima: obim i ciljevi

    13

    Slika 1.2. Novinski oglas za specifi~an program. Ustupila WGBO-TV.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    14/140

    skom vodi~u za odre|enu epizodu serije koja }e biti prikazanaodre|enog dana, kao na slici 1.2, jeste promocija specifi~nog

    programa. Oglas na slici 1.2 odnosi se isklju~ivo na emisiju kojapo~inje u ponedeljak u 19 ~asova. Ovaj oglas mo`e da se obja-vljuje svega nekoliko dana pre emitovanja. Epizodni spotovi inovinski oglasi kojima se najavljuju udarne reporta`e u ve~er-njem izdanju emisije vesti tako|e su primerspecifi~ne strategi-

    je. Ovakva sredstva koriste se da bi gledaoci ili slu{aoci pratiliprogram odre|enog dana u odre|eno vreme. Ve}i deo promoci-

    je mre`a i lokalnih TV stanica vezan je za dnevni sadr`aj poje-

    dinih epizoda serija i vesti. Mre`e ovakve spotove nazivaju te-matskim ili epizodnim.

    Nasuprot tome, promocija i ogla{avanje ~iji je sadr`aj usred-sre|en na op{te kvalitete stanice, sistema ili mre`e i nema nika-kve veze s dnevnim epizodama ili novostima, zovu se promoci-

    ja imid`a (videti sliku 1.3). Ovakva promocija pozicionira datiservis, daju}i na znanje njegove bitne odlike, a publika ga opa-

    `a kao robnu marku. Spot ili oglas mo`e da istakne imid` sta-nice, da najavi po~etak nove zabavne serije ili predstavi novogvoditelja emisije vesti. Televizijske stanice, na primer, povreme-no organizuju ili naru~uju promociju robne marke da bi osve-`ile imid` ve~ernjeg izdanja vesti. Spe cijalizova ne kablovskemre`e obi~no sprovode promociju odre|enih programskih for-mata i tesno vezuju svoje ime za celokupni program.

    Televizijski i radio spotovi

    I komercijalne i nekomercijalne televizijske stanice i mre`evrlo ~esto emituju promotivne spotove (d`inglove), obi~no sni-mljene u vlastitim studiji ma. Spotovi traju stan dardnih petna-est ili trideset sekundi. Za popunu programskog vremena dobrodo|u i oni u trajanju od deset, dvadeset, odnosno {ezdeset se-kundi. Mogu da se prikazuju svakodnevno u predvi|enim ter-minima (promocija sfiksnim rasporedom) ili u neprodatom ko-mercijalnom vremenu (raspolo`ivi slobodni termini).

    Spotovi obi~no na javljuju narednu emi siju, vesti ili gostaprograma. Neki vi{e isti~u stanicu, sistem ili mre`u, na ro~ito

    Promocija i marketing elektronskih medija

    14Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    15/140

    ako se prikazuju u sklopu kampanje identiteta. Distributeri ot-kupljenih serija i filmova mahom sami dostavljaju ise~ke iz od-

    re|ene epizode ili filma. Lo kalne stanice ili kablovski sistemisamo im dodaju vlastitu identifikaciju i vreme emitovanja.S obzirom na to da su vesti veoma va`ne za gledanost i pri-

    hode televizijskih stanica, za svakodnevno snimanje najava no-vih reporta`a ne `ale se ni vreme, ni kadrovi, ni novac. Me|u-tim, u epizodnim spotovima za vesti, uglavnom sami voditeljiu`ivo najavljuju predstoje}e reporta`e (direktne najave). Usklopu kampanje za pove}anje rejtinga, stanica mo`e da snimispotove op{teg tipa s naglaskom na li~nosti ili profesionalnomume}u novinara. Ipak, rutinska, dnevna promocija vesti uvekse odnosi samo na ve~ernje izdanje.

    Velike televizijske i kablovske mre`e ula`u ogromna sred-stva u proizvodnju promotivnih spotova za sopstvene zabavneprograme. Svake jeseni, komercijalne mre`e prave detaljno pla-nirane razvojne kampanje da bi uvele nove emisije i pove}ale

    gledanost serija u udarnim terminima. Sa mopromocija zabav-nih serija (i lokalnih vesti) naro~ito je zastupljena tokom jeseni,kad se uvode glavne novine, kao i u novembru, februaru i ma-

    ju, kad se meri gledanost. Kablovske mre`e usvajaju isti promo-tivni sistem kao televizijske mre`e, samo {to pro mocija sistemamora biti neprekidna.

    Samopromociju radio-stanica ~ini {irok spektar snimljenih

    oglasa, kao i poruka u`ivo koje slu{aocima upu}uju disk-d`oke-ji ili voditelji programa. Uglavnom se najvi{e ponavljaju identi-fikatori i slogani stanica. Kad je re~ o muzi~kim stanicama, pro-gram se uglavnom popunjava najavama poklona i kvizova, kao{to su spiskovi nagrada, tuma~enja pravila igre i direktna uklju-~enja slu{alaca. Ipak, stanice koje emituju vesti i kontakt pro-gram ~e{}e koriste snimljene spotove da bi najavile glavne re-porta`e. Promocija specifi~nih emisija ima manje bitnu uloguna radiju zato {to stanice ve}inom spro vode neprekidne kam-panje, a mnogo se re|e bave promocijom odre|enih programa.Budu}i da se na velikim tr`i{ti ma slu{anost meri gotovo ce legodine (~ak po ~etrdeset osam nedelja godi{nje), promocija jemaltene neprekidna.

    Marketing u medijima: obim i ciljevi

    15Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    16/140

    Promocija i marketing elektronskih medija

    16

    Slika 1.3. Promocija op{teg imid`a. Ustupila WTVG 1 3ABC.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    17/140

    Identifikatori

    Osim snimljenih spotova, televizijske i kablovske mre`e, kaoi stanice, emituju i kratke identifikacione poruke tokom pro-gramske pauze (videti sliku 1.4). One pokazuju pod kojim nazi-

    vom mre`a ili stanica `ele da budu poznate (identifikatori).Identifikato ri mogu biti ili samo zvu~ni ili i zvu~ni i vi zuelni.

    Mre`e i siste mi samo ponavlja ju svoj naziv, bilo s pro pratnimtekstom, bilo bez njega. Iden tifikator TV stanice je skoro uvekbroj ka nala. Kod radio-stanica, to je obi~no kombinacija slova(uzetih iz identifikacio nog koda) i frekvencije, kao na pri mer,Q-95 ili Power 95 za stanicu koja emituje program na frekven-ciji 95,1 MHz.

    Marketing u medijima: obim i ciljevi

    17

    Slika 1.3. (nastavak)

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    18/140

    Televizijski identifikatori retko su du`i od tri do pet sekundii dobro do|u za ponavljanje promotivnog slogana ili ogla{ava-

    nje predstoje}e emisije. Kada se u njima pominju i program istanica, zovu se zbirni iden tifikatori: Gledate WXXX u svomgradu, stanicu koja vam prikazuje seriju Sajnfeld. Televizijskestanice (i ve}ina kablovskih mre`a) rutinski emituju identifika-to re u polusatnim i jedno~asovnim pauzama, a nezaobilazniidentifikator u dnu ekrana tokom direktnog programa slu`i zastalnu promociju.

    Najave, podsetnici i informatori

    I na televiziji i na radiju ~esto se koristi posebna vrsta spoto-va, a to su najave ilipodsetnici, sa`ete glasovne poruke gledao-cima da ne menjaju kanal tokom oglasnog bloka. Na primer, ciljnajave vesti pri kraju emisije od 17,30 jeste da za golica gledao-ce lokalne televizije nagove{tajima senzacionalnih snimaka ko-

    je }e mo}i da vide u celini u vestima od 18,00. Da neodlu~nislu{aoci ne bi promenili stanicu, disk-d`okeji pred sam po~etakoglasnog bloka najavljuju izvo|a~a ili pesmu koju }e pustiti po-sle pauze.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    18

    Slika 1.4. Logotip televizijske mre`e. Ustupila Fox Broadcasting Company.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    19/140

    ... NASTAVAKTEKSTAU[TAMPANOMIZDANJU

    Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

    tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813info clio.co.yu www.clio.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    20/140

    Danas svaki direktor marketin{kog sektora mora da ume da

    brani svoje odluke o promotivnom materijalu i da objasni zbog~ega }e njegov dizajn biti uspe{niji od drugih. Na `alost, favori-ti generalnih direktora, ideali urednika vesti i usmerenja umet-ni~kih direktora neretko dolaze u sukob s potrebama direktorapromocije. Generalni direktori nerado odstupaju od ve} vi|e-nog i opreznog promotivnog dizajna, ali takva bezbedna re{e-nja ~esto dopiru do pogre{ne publike ili obuhvataju pre{irokuzorak i, samim tim, ne po sti`u maksimalan uspeh. Ured nici

    vesti uglavnom zahtevaju krutu ozbiljnost (i spikere) u predsta-vljanju udarnih vesti, a ne lak, opu{ten stil, mada je poznato dahumor i iznena|enja privla~e vi{e gledalaca.

    Ipak, direkto ri marketin{kog i promotivnog sektora imajunajvi{e problema sa umetni~kim direktorima, kako internim,tako i spoljnim. Umetni~ki direktori `ele da osvoje nagrade zapromotivni dizajn. Priznali oni to ili ne, dizajneri se utrkuju skolegama ko }e pre osvojiti priznanje za ideju. Ali, takve se na-grade sme{kaju modernim porukama i novim re{enjima na

    vi{eslojnim logotipima, a ne izlizanim sloganima i jednostav-nim logotipima. [tavi{e, ~e{}e se dodeljuju za vrhunski izra|enereklame {tampane u ~asopisu TV Guide, nego za rutinske novin-ske oglase. U krajnjoj liniji, TV Guide se {tampa na kvalitetnojhartiji na kojoj se mogu videti suptilni prelazi sivih tonova i slo-`eniji dizajn, a dizajner na raspolaganju ima celu stranicu. S

    druge strane, novinski papir je ionako sivkast i rapav, te su ikontrasti ograni~eni, a televizijski oglasi uglavnom nisu dovolj-no krupni da bi se istakli u prenatrpanom oglasnom prostoru.Izme|u razumljive `elje umetni~kog direktora za dobrim di-zajnom po umetni~kim merilima i hitne potrebe direktora pro-mocije za promotivnim uspehom vodi se neprekidna bitka.

    43

    OSMI[LJAVANJE

    EMITOVANE, [TAMPANE ION-LAJN PRO MOCIJESuzan Tajler Istman 2

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    21/140

    Prema tome, direktor promocije mora da uveri kolege uuspeh kod ciljne publike. Sveop{te pravilo koje va`i za uspe-

    {an dizajn u promociji jeste JIG, {to zna~i jednostavno i glu-po. Drugim re~ima, treba tra`itijednostavnost, a ne slo`enost.Slova treba da budu ~itljiva, a ne kitnjasta. Treba dati prednostoprobanim porukama koje su se dokazale na sli~nim tr`i{tima,a ne potpuno novim promotivnim konceptima. Ukoliko se pri-dr`ava pravila JIG, direktor promocije mora da proguta knedlui vrati predlog umetni~kom odeljenju kad god umetnost idena u{trb jednostavnosti. Potro{a~ mo`e lako da shvati porukemnogih oglasnih panoa na otvorenom prostoru ako stoji isprednjih, ali se njihov sadr`aj ne razaznaje pri brzini od 50 ili 75km/h. Mnoge je inovativne koncepte lako protuma~iti uz malokoncentracije, ali su nerazumljivi ljudima koji ih pogledajuovla{. Slika 2.1 je primer oglasa koji se shvata na prvi pogled inije preterano slo`en.

    Niko nije obavezan da ~ita promotivne oglase i gleda ogla-

    sne spotove. Ljudi se ne}e preterano truditi da tuma~e i de{i-fruju ono {to vide u prolazu. Po stru~nim procenama, osoba sednevno u proseku susre}e sa oko osam hiljada reklamnih poru-ka. Za{to bi se bilo ko mu~io da ih shvati? Pro moterova je du-`nost da skroji poruku koja se shvata i nakon le timi~nog pogle-da, iako se oglasu ili spotu ne pokloni pa`nja.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    44

    Slika 2.1. Pla}eni oglas televizijske stanice WEVV za ko{arka{kuutakmicu.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    22/140

    Naravno, originalne ideje imaju svoje mesto u promociji.Primena nove ideje za nagradnu igru ili komi~ni obrt u radnji

    humoristi~ke serije prikazan u spotu privla~e gle daoce i ujed-no di`u moral promotivnom sektoru.Novinaje zaista bitna zauspeh reklame, a upe~atljivi oglasi koji smesta privla~e pa`njudobijaju priznanja i publika ih uglavnom rado prihvata. Ima iizuzeta ka od pravila da po tro{a ~i ne}e da tro{e vreme na tu-ma~enje promotivnog oglasa. Nagradna igra na radiju mo`e danavede nekog tinejd`era da pozove stanicu i raspita se o zahte-

    vima za u~e{}e. Ljubitelj sporta }e da sazna kada i gde se pre-

    nosi utakmica koliko god oglas bio nejasan. Ipak, u televizij-skoj promociji vodi se svakodnevna borba za ljude ko ji gledajuobi~ne emisije, a naro~ito lokalne vesti i nekoliko jednostavnihserija koje gledaoci mahom ve} poznaju iz prethodnih sezona.Kad je re~ o mre`ama, emisije u udarnim terminima bore se zagledanost sa sli~nim programima na drugim kanalima. Uspe-{na promocija vi{e zavisi od efikasnosti i produktivnosti negood nekih posebnih inovacija. Direktora promocije odlikuje spo-

    sobnost da uhvati su{tinu rutinske reporta`e ili novi zaplet ustaroj humoristi~koj seriji. Ovom ve{tinom mogu da ovladaju inovajlije.

    Sve je bitno

    Prvo pravilo televizije jeste da se tu ni{ta nije zateklo slu~ajno.Svi znaju da se na proizvodnju najprisutnijih televizijskih ogla-sa tro{e milioni dolara. Detaljno su preispitani svaki sekund isvaka slika da bi dizajn bio {to privla~niji i izvr{io {to sna`nijiuticaj na publiku. Kontroli{e se i najmanja pojedinost bilo u po-zadi ni, bi lo u prvom planu, ili u zvu~noj matrici. Pravi se po -

    sebna scenografija, {iju kostimi, ure|uju frizure i bira {minkada bi se postigao `eljeni efekat. Gledaoci to znaju, mo`da i ne-svesno, i prime}u ju bri`lji vo ura|enu strukturu komercijalnihporuka. Spo tovi koji hvale pro grame (d`inglovi) samo su pro-motivne poruke, proizvedene znatno br`e i uz manje iz dataka.Njihov je cilj da stanica (ili mre`a) ostvari zaradu, a gledaoci su

    Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

    45 o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    23/140

    toga svesni. Prema tome, da bi bili iole uspe{ni, promotivnispotovi moraju da budu jednako pa`ljivo snimljeni kao njihovi

    konkurenti, komercijalni spotovi. Svaki detalj mora da doprine-se `eljenom efektu ili da bude uklonjen. Kazati to je otpriliketo nije ba{ najbolji recept za osvajanje publike. Vizuelna izvu~na kontrola su bit uspe{ne promocije.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    46

    Slika 2.2. TV 7, CBS-ov logotip u obliku oka i slovna oznakaLifetime. Logotip Lifetime je vlasni{tvo kompanije Lifetime

    Entertainment i ovde se koristi uz dozvolu.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    24/140

    Primarna sredstva

    Tri sredstva koja se u promociji redovno koriste jesu logoti-pi, slovne oznake i poruke.Logotip slu`i zagrafi~ku identifikaci-

    ju mre`e ili stanice. To je dvodimenzionalna slika koja predsta-vlja naziv kompanije u skra}enom obliku. Danas, tokomlokalnih emisija, krupni logotipi stoje izme|u programa i znakau uglu ekrana da bi podsetili gledaoce na kojoj su frekvenciji uzgusnutom televizijskom prostoru. Logotipi se {tampaju na po-

    klone poput majica i olovaka, a za velike mre`e postali su bitniidentifikatori robne marke koje treba {tititi od umno`avanja ikopiranja zbog njihove potencijalne svetske prepoznatljivosti.

    I lokalne TV stanice ili kablovske mre`e mogu da imaju lo-gotipe, ali one uglavnom koristeslovne oznake kao poseban na-~in ispisivanja broja kanala ili naziva kompanije. Sli~no logotipi-ma, i slovne oznake su za{ti}ene zakonom o autorskim pravimai imaju istu funkciju u komunikaciji. Mudre TV stanice biraju

    lako ~itljive slovne znakove koji se mogu i {tampati i emitovati,bilo u velikom, bilo u malom formatu, u crno-beloj tehnici ili uboji, bili oni animirani ili stati~ni. Uvek koriste istu oznaku u

    jednom standardnom obliku da bi njihov naziv bio pred o~imapotencijalnih gledalaca i ogla{iva~a. Rukovodstvo nekih stanicaodbija da se ograni~i na samo jednu oznaku i time pravi gre {ku.Ukoliko se koristi vi{e re{enja za {tampanje (ili isticanje) nazi-

    va kompanije, oglasi i spotovi se me|usobno ne dopunjavaju.

    Ako ugleda druga~iji na~in pisanja naziva, nezainteresovanomgledaocu se ~ini da je re~ o drugoj kompaniji. Na slici 2.2 prika-zan je vrlo us pe{an logotip jedne mre`e, ti pi~an logotip jednestanice i upe~atljiva slovna oznaka jedne kablovske mre`e.

    Kad se emituju u programu, logotipi i slovne oznake obi~ nosu animirani i prikazuju se uz pratnju muzi~ke matrice. Verzijaidentifikatora mre`e, stanice ili servisa namenjena za emitova-

    nje naziva sepotpis. Uspe{an potpis je uveli~ana verzija dvodi-menzionalnog logotipa ili slovne oznake kojoj su do dati pokreti zvuk, ali istovremeno asocira na osnovni logotip ili slovniznak.

    Utvr|ivanje je osnovni cilj promocije. Na primer, naziv kom-panije Disney uvek se pojavljuje u istom obliku, bilo da se od-

    Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

    47Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    25/140

    nosi na The Disney Channel, na film u produkciji kompanije Di-sney ili na neku podru`nicu. Ve} nekoliko decenija oglasna is-

    tra`ivanja pokazuju da jedno je dino izlaganje poruke retko uro-di plodom, to jest, retko dovodi do promene pona{anja.Tradicionalno zlatno pravilo je da takva promena mo`e da seo~ekuje tek posle tre}eg ponavljanja. To zna~i da isti poziv napra}enje programa odre|ene stanice treba emitovati vi{e putada bi se pove}ala gledanost. To tako|e zna~i da potpisi morajubiti dosledni da bi ostvarili maksimalan uticaj. Bilo da se kori-ste na kancelarijskom mate rijalu, kamionima, nalepnicama za

    kola, oglasnim panoima na otvorenom prostoru, u programu ilinovinama, logotip ili leksi~ka oznaka moraju da imaju dosle-dan dizajn (po mogu}nosti i boju).

    Tre}e promotivno sredstvo suporuke ili iskazi koji karakteri-{u program stanice. Njihova uloga u programskoj identifikaciji istvaranju imid`a veoma je zna~ajna. Radio-stanice svoje poru-ke obi~no nazivaju prostosloganimajer ih menjaju kao ~arape!Novi vlasnici, novi formati i zasi}eni voditelji programa tra`e

    novi slogan (ili moto).Tele vizijske stanice obi~no dugo ne menjaju poruke ako su

    dobre, a neke od naj~uvenijih stanica ve} decenijama ponavljajuiste poruke (ili njihove varijante). Na primer, stanica WCCO izMineapolisa/Sent Pol ve} dugo je poznata kao Dobar sused.Stanica WGN ve} ~etrdeset godina ponavlja WGN je ^ikago.Porukom Glas Sent Luisa, KMOX iz ovog grada nagla{ava svo-

    je interesovanje za lokalna zbivanja. Iz Indijanapolisa WRTV go-dinama tvrdi da je Prvak u vestima ili Va{ izvor broj jedan. U

    Va{ingtonu, WUSA uporno emituje poruku Neponovljiva TVda bi naglasila identifikacioni kd kanala.

    Na me|unarodnom planu, NBC se predstavlja kao Mre`aolimpijskih igara. Na doma}em terenu, nastoji da pozicionirasvoj no}ni program ~etvrtkom kao Program koji se ne propu-{ta. Sli~no tome, mre`a ABC je dugo ogla{avala TGIF kao mar-

    ku svog no}nog programa petkom. Kad su ovakve po ruke uspe-{ne, ostaju trajno utisnute u imid` medijske kompanije izaposleni se s njima poistove}uju. Naravno, da bi bile dobre,moraju da iska`u su{tinu programske {eme stanice ili mre`e. Uslu~aju nepodudarnosti izme|u programske {eme i imid`a kojiporuka podr`ava, celokupan poku{aj nesumnjivo }e propasti.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    48Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    26/140

    Kad se rukovodstvo slo`i oko logotipa ili slovne oznake i po -ruke, ove elemente treba utkati u svaki detalj dnevne emitovane

    i {tampane promocije stanice ili mre`e. D`inglovi, najave i infor-matori svakodnevna su sredstva u emi tovanoj promociji.D`inglje kratak, prethodno snimljeni spot koji obi~no podse}a gledao-ce da prate epizodu neke serije. Promotivna najavaje sa`et spotkoji se emituje u`ivo i upu}uje gledaoce da prate vesti. Obi~nose prikazuje glavni komentator kako ~ita neki ise~ak iz uda rnereporta`e te ve~eri. Informator podrazumeva tekst koji se naj-~e{}e prikazuje na kraju d`ingla, najave ili na odjavnoj {pici i

    pru`a osnovna obave{tenja o mestu ivremenu emitovanja odre-|enog programa ili vesti.Podsetnikje veoma kratka poruka ko-ja treba da navede publiku da prati i slede}i segment programa.

    Nekada su podsetnici stajali na kraju prethodno snimljenogi vi{e puta kori{}enog spota, a kad su televizija i radio jo{ bili upovoju, podsetnik je bio samo glas koji ka`e ne{to u stilu Nemenjajte kanal. Po~inje nova epizoda serije X. Ipak, promocija

    je uznapredovala, a podsetnici i informatori sve se ~e{}e emitu-

    ju kao deo d`inglova i ponavljaju i vizuelno i zvu~no, te ni pu-blika ne mo`e da ih previdi. Mesto i vreme su u promocijitoliko zna~ajni da se zovu osnovnim promotivnim porukama. Nakom se kanalu televizijski program prikazuje drugim re~ima,broj~ani identifikator stanice i u kojevreme po~inje, podaci sukoje je va`nije preneti gle daocima ili slu{aocima nego nazivemisije. Veli ki ogla sni panoi na otvorenom prostoru sa nazi-

    vom, zvezdama, kanalom i vremenom emitovanja programa

    uglavnom su protra}eni oglasi. Od njih zara|uje samo kompa-nija koja ih postavlja, a sama stanica ne uspeva da privu~e broj-niju publiku. Budu}i da je javnost toliko preplavljena komerci-

    jalnim porukama, direktor promocije jedino mo`e da se nadada }e se neko setiti kada se i na kom kanalu prikazuje `eljenaemisija. Ako se gledalac priseti da je ve~eras u pola osam nekadobra emisija na kanalu 6, direktor promocije je obavio do barposao. Taj gledalac ne mora da se seti naziva programa. Ako se

    se}a i naziva, onda ostaje samo da na|e odgovaraju }i kanal ivreme, a tu bi dobar d`ingl mogao da pomogne. Uspe{na epi-zodna promocija vi{e je usredsre|ena na kanal i termin emito-

    vanja nego na sam naziv emisije.Direktor promocije na radiju i {ef kreativnog sektora kablov-

    ske mre`e s relativno malim brojem gledalaca imaju ne{to dru-

    Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

    49Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    27/140

    ga~ije probleme. Na radiju i kablovskoj televiziji uglavnom ne-ma mnogo specifi~nih programa na koje treba podsetiti publi-

    ku. Zato treba slati poruke o formatu stanice ili mre`e (samovesti, najboljih ~etrdeset, samo kupovina, samo filmovi, itd.) i oidentifikatoru servisa, a to je, za radio-stanice, kombinacija bro-

    jeva frekvencije, a za kablovske mre`e, njihov naziv. Radio-sta-nice obi~no koriste identifikatore poput X100 ili Magic 101, to

    jest, kombinuju oznaku formata s brojem frekvencije. ^ak i lju-di koji nikad nisu ~uli za stanicu X100, na primer, sigurno ne}epomisliti da emituje samo vesti, lake note ili klasi~nu muziku.

    Oznake Q, Z, X i sli~no prema konvenciji ukazuju na rok forma-te namenjene mla|im slu{aocima. Publika to zna ~ak i nesve-sno. Broj 100 pribli`no odre|uje FM frekvenciju koja mo`e dabude negde izme|u 99.5 i 100.5 MHz.

    Za razliku od televizijskih i radio stanica, mre`e nemaju od-govaraju}i broj kanala pogodan za promociju. Dok ogranci tele-

    vizijskih mre`a imaju razli~ite brojeve na razli~itim tr`i{tima,mnoge kablovske mre`e imaju mno{tvo razli~itih polo`a ja ka-

    nala u skoro dvanaest hiljada kablovskih sistema. Prema tome,za promociju im preostaju samo ime, poruka i naziv programa.Sa izuzetkom nekolicine regionalnih pretplatni~kih slu`bi, tele-

    vizijske i kablovske mre`e imaju nacionalni domet i njihovapromocija mora da pogoduje stotinama tr`i{ta, dok su stanice(i kablovski sistemi) lokalne ustanove s lokalnim identifikatori-ma. Kablovske mre`e uglavnom poru~uju pretplatnicima (kakopostoje}im, tako i potencijalnim) da su pripremile mnogo do-brih emisija i trude se da gledaoci budu {to zadovoljniji da bipla}ali mese~ne ra~une. Ve}ina kablovskih operatera izdvaja 25odsto raspolo`ivih sredstava za lokalnu promociju emisija, oso-benosti i spotova koji podse}aju na prednosti nekog servisa(kao {to su popusti i druge specijalne ponude).

    Mediji promocijePromocije ima i u besplatnim, unutra{njim glasilima i u

    spoljnim medijima za {ta se prostor obezbe|uje bilo pla}anjem,bilo razmenom.Interna promocija odnosi se na spotove koji se

    Promocija i marketing elektronskih medija

    50Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    28/140

    emituju na kanalima same stanice. Emisije na drugim stanica-ma ili u {tampanim glasilima suspoljnejer je to pla}eno ogla{a-

    vanje (ili razmena medijskog prostora ~ija nov~ana vrednostmora da se prijavi Upravi javnih prihoda). Unutra{nji medijiimaju ogromnu prednost zato {to dopiru do postoje}e publikepreko najefikasnijeg sredstva koje je ikad izmi{ljeno, a to je te-levizijska emisija. Osim toga, poruke mogu da se ponavljaju svedok ne do|u do publike. Ipak, ne treba misliti da je emitovanjena sopstvenom kanalu besplatno. Svaki interni spot istiskujeneku drugu komercijalnu poruku. Promotivni spotovi nisu izvorprihoda stanice, nego ~ist rashod. Uprava je i te kako svesna dase d`inglovima publika mo`e privu}i i zadr`ati, ali mudri direk-tori promocije znaju da ta pozitivna vrednost (po ve}anje rejtin-ga ili bolji imid`) mora da proistekne iz sveukupnog uticajautro{enog televizijskog vremena. Ono je suvi{e skupoceno da bise tretiralo kao sporedna stvar.

    Spoljna promocija treba da dopre do ljudi koji jo{ ne prate

    odre|enu stanicu. Mogu}nost sti canja nove publike ili novihpretplatnika opravdava tro{kove spoljnih medija. Kad god je tomogu}e, radiodifuzne stanice rado vr{e razmenu s drugim elek-tronskim medijima. Radio i TV stanice sa istim vlasnikom imajuprednost unakrsne promocije. Ipak, svi lokalni elektronski me-diji obra}aju se jedni drugima kad god je to dozvoljeno. Televi-zijske stanice mogu uspe{no da promovi{u vesti ljudima kojiuve~e putuju s posla i slu{aju radio u kolima. Radio-stanice pu-

    {taju spotove na televiziji da bi utvrdile novi format ili pro-menile broj frekvencije ({to se obi~no doga|a istovremeno).[tampana glasila imaju posebnu ulogu. Novine su idealne zapromociju sportskih doga|aja i specijalnih izdanja vesti jer lju-bitelji sporta ~itaju sportske stranice, a gledaoci vesti obi~no i~itaju i gledaju ovakav sadr`aj. Me|utim, ~etvrtina stranice ulokalnim novinama ponekad dosti`e cenu od osamsto dolara podanu, a re~ je samo o jednom malom oglasu. Nacionalne novi-ne, kao {to je The New York Times, uglavnom koriste samo veli-ke zemaljske i nove kablovske mre`e jer oglas preko cele straneko{ta zastra{uju}ih sedamdeset hiljada dolara.

    ^asopis TV Guide i drugi vodi~i kroz program, kao i nedeljniTV dodaci u novinama, idealna su platforma za promociju za-

    Osmi{ljavanje emitovane, {tampane i on-lajn promocije

    51Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    29/140

    bavnih emisija. Kao {to su panoi u samoposlugama savr{enosredstvo za prodaju pre hrambenih proizvo da kad kupci tra e

    ideje za nova jela (takozvani marketing na mestu prodaje), takoje i vodi~ kroz TV program savr{en mamac za gledaoce. Televi-zijski vodi~i obi~no stoje blizu mesta s kog se gleda te levizija, aljudi ih koriste (pogotovu stariji gledaoci i `ene) da bi prona{likanale i termine emitovanja programa. Stoga }e zanimljiv oglasza neku emisiju lak{e privu}i pa`nju gledalaca, sve i ako nisuimali nameru da je gledaju.

    Gradski ~asopisi, naro~ito oni koji su dobili naziv po nekom

    velikom gradu, kao, uostalom,Pe ople i sli~ni, ~ine odli~nu pod-logu za ogla{avanje televizijskog pro grama. ^itala~ka publikaje {iroka, a teme televizijskih emisija su veoma popularne, te jeovo vrlo povoljno okru`enje za programske oglase. Ipak, stani-ce samo u retkom prilikama mogu da izdvoje hiljade dolara ko-liko ko{ta jedan takav oglas.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    52

    Slika 2.3. Nalepnica jutarnjeg programa Q-Zoo na staniciKKBQ-AM/FM. KKBQ/FM. Upotrebljena s dozvolom.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    30/140

    ... NASTAVAKTEKSTAU[TAMPANOMIZDANJU

    Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

    tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813info clio.co.yu www.clio.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    31/140

    Marketing radijaMarketing radio-stani ca jedinstven je u od nosu na istu de-

    latnost u svim drugim medijima. Za razliku od rukovodilacadrugih firmi, direktori radio-stanica nemaju gotovo nikakav uti-caj na ~etiri od ukupno pet osnovnih ~inilaca marketinga. Di-rektori drugih preduze}a mogu da kontroli{u distribuciju proiz-

    voda ili usluga, cene, osobine samih proizvoda i ponudupostprodajnih usluga. Me|utim, uticaj direktora radio-stanicana ove elemente poslovanja je zanemarljiv.

    Na primer, direktori radio-stanica ne mogu da kontroli{umesto na kome se slu{a program zato {to bi to moglo da budebilo gde kod ku}e, na poslu, u automobilu, na pla`i ili igrali-{tu, na ulici ili na bilo kom mestu ze mljine kugle Internetom.

    Prema nedavno sprovedenom istra`ivanju, u 40 odsto slu~ajevaradio se slu{a u kolima. Direktori ne mogu da kontroli{u cenuproizvoda jer je slu{anje radija besplatno. [tavi{e, ne mogumnogo da uti~u ni na sam proizvod jer stanice muzi~kog forma-ta, na primer, prihvataju odlu ke muzi~kih kompanija ili distri-buterskih slu`bi koje se snabdevaju preko satelita. ^ak i stanicekoje emituju samo vesti i kontakt program vi{e za vise od samihdoga|aja nego od odluka rukovodstva. U drugim preduze}ima,postprodajne usluge podrazumevaju garancije, ugovore o pru-`anju usluga i sli~no. Kad je re~ o radiju, ovakve usluge svodese na odgovore na `albe slu{alaca.

    Od pet glavnih elemenata marketinga, direktor radio-stani-ce mo`e da kontroli {e samo jedan promociju. Prema tome,

    72

    PROMOCIJA KOMERCIJALNIH

    RADIO-STANICAD`ozef D`. Bakmen 3

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    32/140

    kad je re~ o privla~enju publike, iz vizure rukovodstva, promo-cija jeste marketing. Ipak, u pore|enju sa ostalim preduze}ima,

    radio ima jednu na ro~itu marketin{ku prednost: mo`e da sepromovi{e na vlastitoj frekvenciji.

    Istorija marketinga radija

    U proteklih pedeset godi na, uloga direktora pro mocije naradio-stanicama bitno se promenila. Pre 1950. vrlo malo stani-

    ca bavilo se promotivnim delatnostima. Konkurencija me|u lo-kalnim stanicama bila je ograni~ena, a program se mahom pre-uzimao od mre`a. Polovinom pedesetih, radio-stanice razvilesu specijalizovane formate da bi ponovo privukle publiku kojase opredelila za televizi ju. Da bi javnost sa znala za ove pro-gramske izmene, mnoge stanice zauzele su odgovaraju}e pozi-cije u promociji. Ipak, ~ak i tada, di rektori promocije eventual-no bi se potrudili da objave pozive za u~e{}e u nagradnimigrama i da snime nekoliko spotova. Ovim poslom mahom su sebavili samo deo radnog vremena, pored drugih sekretarskih iliproducent skih delatnosti, a na odlu ke rukovodstva gotovo danisu imali nikakvog uticaja.

    Ve} {ezdesetih godina stvara se sna`na kon kurencija, te i di-rektori promocije rade na razvoju specifi~nog identiteta svojihstanica. Njihov imid` uglavnom je ~vrsto vezan za identifikacio-

    ni kod (npr., WAKY iz Luivila, WILD iz Birmingema, KIVA izSanta Fea). Sada se ve} vodi ra~una o doslednom imid`u kakou samopromociji, tako i u ogla{avanju spoljnim glasilima.

    Sedamdesetih se broj uspe{nih komercijalnih stanica na tr`i-{tu udvostru~io, a ponegde i utrostru~io. To je primoralo direkto-re promocije da razrade strategije konkurentnog pozicioniranjasvojih stanica na tr`i{tu. Osamdesetih su strategije usmerene na

    imid` postale mnogo razvijenije, a promocija se krojila u skladusa podacima o slu{anosti i rezultatima naru~enih istra`ivanja.Devedesetih je radio bio mnogo sna`nije utvr|en. Jedna

    kompanija mogla je da poseduje vi{e od dve sta nice, te je pora-sla mo} direktora promocije koji su se tada zvali direktori mar-ketinga ili menad`eri promocije. Kako je na tr`i{tu bilo vi{e

    Promocija komercijalnih radio-stanica

    73Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    33/140

    stanica sli~nog formata, unakrsna promocija i strate{ko pozicio-niranje imid`a postalo je veoma zna~ajno. Zahvaljuju}i mogu}-

    nosti prenosa zvuka u realnom vremenu Internetom, umno`ilisu se i kanali distribucije. Od direktora promocije tra`ilo se daosmisle i sprovode marketing usmeren na doga|aje, kao i da iz-

    vuku korist iz netradicionalnih izvora prihoda (NIP).Danas direktori promocije u~estvuju u odlu~ivanju o proda-

    ji, imid`u, formatu stanice, voditeljima emisija, vestima, istra`i-vanju i politici upravljanja. Za odgovaraju}a radna mesta, ge-neralni direktori nastoje da anga`uju motivisane ljude, sa

    akademskim i profesionalnim iskustvom u oblasti marketinga,analize slu {ano sti, kupovine medijskog prostora, istra`ivanja,pozicionira nja, kreativnog pisanja tekstova oglasa, uvo|enjatehnolo{kih novina i unapre|enja prodaje. Zapo{ljavanje naj-boljeg kadra u ovom sektoru smatra se receptom za uspeh sta-nice, sa izuzetkom onih na veoma malim tr`i{tima.

    Ciljevi promocije radija

    Promocija radio-stanica ima pet ciljeva:1. Privla~enje publike dati potencijalnim novim slu{aocima

    razlog da prate program.

    2. Zadr`avanje publike dati postoje}im slu{aocima razlogda ne promene stanicu.3. Recikla`a publike dati slu{aocima koji moraju da isklju~e

    radio razlog da kasnije ponovo na|u istu stanicu.4. Unapre|enje prodaje dati ogla{iva~ima razlog za kupovi-

    nu oglasnog vremena.5. Interna promocija pru`iti zaposlenima uzbu|enje i moti-

    vaciju.Ovi ciljevi mogu da se ostvare preko tri kanala. To su: spolj-

    ni mediji ({tampa, televizija, ogla{avanje na otvorenom prosto-ru, direktna po{ta, Internet, itd.), interni mediji (sopstvenoprogramsko vre me) i preko stanica u zajedni~kom vlasni{tvuna istom tr`i{tu (zovu se jo{ isestrinske stanice). Uz pomo} ova

    Promocija i marketing elektronskih medija

    74Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    34/140

    tri kanala, uspe{ni direktori promocije prave odgovaraju}e stra-tegije za ostvarenje pet pomenutih ciljeva. Potencijalni slu{aoci

    mogu da se privuku zahvaljuju}i uspe{noj kupovini medijskogprosto ra, pre nosima va`nih doga|aja, lokalnim ak tivnostimapod pokroviteljstvom od re|ene sta ni ce, po{tanskim i te lefon-skim nagradnim igrama, objavama za javnost i kampanjamaglasinama. Postoje}i slu{aoci mogu biti motivisani da ostanu uzprogram stanice ili da se kasnije ponovo uklju~e zbog zanimlji-

    vih nagradnih igara, kao i zbog uzajamne promocije razli~itihprograma i preko stanica zajedni~kog vlasnika. Uzajamna pro-

    mocija treba da se sprovede tako da se `elje slu{alaca poklapa-ju sa koristima koje nudi od re|ena stanica u grupi i da se takoprodu i ukupno vreme slu {anja (UVS) grupe sta nica u zajed-ni~kom vlasni{tvu. Potencijalni ogla{iva~i mogu biti motivisanida kupe oglasno vreme zahvaljuju}i unapre|enju prodaje usprezi s nagradnim igrama, direktnim prenosima iz kancelarijaogla{iva~a ili udru`enim pokroviteljstvom nad lokalnim doga-|ajima u organizaciji date stanice. Direktori promocije tako|e

    mogu da se li~no obrate ogla{iva~ima radi dogovora oko raz-mene poklona i nagrada u kvizovima. Kona~no, mnogi direkto-ri promocije izdaju interne biltene, anga`uju zaposlene iz dru-gih stanica da bi pomogli oko promotivnih delatnosti i dajuspecijalne poklone zaposlenima u stanici da bi uzdigli moral istvorili duh zajedni{tva.

    Pozicioniranje

    Opa`anja slu{alaca u vezi s radio-stanicom mogu da budumnogo bitnija od njene stvarne usmerenosti. Treba zapamtitida je opa`anje slu{alaca jedini va`an ~inilac. Ako slu{alac misli

    da stanica ima bolji program onda je, makar za njega, to istina.Na primer, mo`e se ste}i utisak da je manje ko mercijalna onastanica koja mnogo pola`e na promociju programskih blokovabez reklama, iako (ra~unaju}i celokupan dnevni program) za -pravo emituje vi{e oglasa nego konkurenti. Uspe{ni direktoripromocije prave po sebne kampanje s ciljem da stvore po zitivno

    Promocija komercijalnih radio-stanica

    75Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    35/140

    opa`anje. Ovakva konkurentska prednost smi{ljena je da bi od-vratila publiku ne samo od drugih radio-stanica, nego i od dru-

    gih glasila i slobodnih aktivnosti koje se ne mogu spojiti sa pra-}enjem radio programa. Slobodne aktivnosti poput d`oginga,vo`nje i pra}enja sporta mogu se pomiriti sa radijom. Svi ve{tidirektori marketinga vode ra~una o imid`u ili opa`anju svojihproizvoda ili usluga. U marketingu, opa`anje je stvarnost.

    Tom Piters i Bob Votermen (u seriji knjiga uklju~uju}i i Po-tragu za savr{enstvom) ka`u da se na taj na~in uspe{ne kompa-nije pribli`avaju kupcima. U priru~nikuRadio u potrazi za sa-

    vr{enstvom, Rik Sklar obja{njava da slu{alac treba da vidizvuk. U nastavku ka`e: Radio je medij koji ne mo`e da se vi-di, dodirne ili oseti. U promociji, slu{aoci se pridobijaju ako sepotvrdi njihovo gledi{te. Direktori promocije moraju da znaju{ta slu{aoci misle i zato treba da se usredsrede na njihovo opa-`anje. Da bi saznali {ta slu{aoci misle ka ko o stanici, tako i okonkurentima, oni sprovode istra`ivanje telefonskim pozivima ifokusnim grupama.

    Me|utim, podatke o slu{anosti uglavnom pru`aju registri,mada, kao izvor, trpe brojne kri tike. Kad je re~ o broju slu {ala-ca, trendovima, re cikla`i i zadr`avanju publike, u konvencio-nalnoj praksi ove grane smatra se da registri sadr`e preciznepodatke o slu{anosti. Ovo je zna~ajna i problemati~na pretpo-stav ka. Podaci se u registre mahom upi suju nakon slu{anja, aljudi koji ih vode nastoje da zapamte sve identifikacione kodo-

    ve i termine pra}enog programa, i tako za svaku stanicu koju suslu{ali protekle sedmice.

    Stvarni podaci o slu{anosti koji nisu registrovani zbog ne-preciznog upisivanja, zaboravnosti ili nemogu}nosti da se sa si-gurno{}u ka`e ~iji je program pra}en, zovu se izgubljeni poeni.Zbog vremenskog raskoraka izme|u slu{anja i izve{tavanja,mnogi direktori promocije i konsultanti za marketing radiodifu-

    znih medija smatraju da je pozicija odre|ene stanice u odnosuna konkurente mnogo bitnija za registrovani rejting od sameslu{anosti. Kako nisu u stanju da se sete {ta su ta~no slu{ali, Ar-bitronovi bele`nici verovatno registruju onu stanicu s ~ijim seimid`om poistove}uju. Drugim re~ima, po svoj prilici }e regi-strovati stanicu za koju sami smatraju da je bliska njihovom na-

    Promocija i marketing elektronskih medija

    76Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    36/140

    ~inu `ivota, bez obzira na to da li su ba{ njen program slu{ali itokom odre|ene sedmice. Prema tome, zauzimanje pozicije ko-

    ja se poklapa sa `eljenim `ivotnim stilom ciljne publike bitnijeje za rejting nego uticaj na pona{anje u pra}enju programa.Kad shvati kako se radio opa`a i koristi, direktor promocije

    tako|e mora da zna kako se pravi programska {ema. Neposred-no iskustvo u slu{anju (ko, kada i gde) samo po sebi navodi naprogramske strategije, ali ih mora podr`ati i promotivna taktika.

    Privla~enje, zadr`avanje i recikla`a publikeDok dobar rejting, prema registrima, zavisi od uspeha kam-

    panje za pozicioniranje, dugoro~na isplativost stanice proisti~eiz njene sposobnosti da ogla{iva~ima omogu}i dobre rezultate.Za to prvo treba da privu~e {to brojniju publiku, a zatim i da jezadr`i tokom reklamnih blokova. Cilj strategija za privla~enje

    publike jeste da pove}aju kumulativni rej ting stanice, a to seposti`e ako stanicu ~e{}e biraju ljudi koji ne ~ine njenu vernupubliku. Najvi{e koristi od promocije za privla~enje publike iz-

    vla~e stanice sa visokim petnaestominutnim prosekom (PP), alisa niskom kumulativnom slu{ano{}u (drugim re~ima, stanicekoje male, lojalne grupe slu{alaca prate du`e vreme). Budu}ida ciljnu publiku ne ~ine postoje}i slu{aoci, u promociji za pri-

    vla~enje publike, stanice moraju da koriste spoljne medije.Treba upotrebiti niz promotivnih tehnika da bi slu{aoci osta-

    li uz program tokom reklamnih blokova. U praksi, neki slu{aocine}e mo}i tako lako da pro mene stanicu, poput ljudi na posluili onih koji rade ne{to drugo (npr., igraju odbojku). Drugi }e,pak, lako pre}i na drugu stanicu, naro~ito tokom vo`nje. Zatomnoge stanice najavljuju da }e odmah nakon komercijalnogbloka emitovati vesti o saobra}aju i vremenu, a ove teme obi~-

    no zanimaju voza~e. Cilj strategija za zadr`avanje publike je dase pove}a PP stanice tako {to }e UVS biti du`e. Od ovakve pro -mocije najvi {e koristi imaju stanice s visokim kumulativ nim iniskim PP rejtingom (kra}im UVS). Drugim re~ima, takva stani-ca ima brojnu, ali nevernu publiku koja program prati kratko izatim, recimo, prelazi na drugu stanicu. Promocija za zadr`a-

    Promocija komercijalnih radio-stanica

    77Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    37/140

    vanje publike, naro~ito ona na sopstvenoj frekvenciji, usmerenaje na {iroku, nelojalnu publiku.

    Cilj strategija recikla`e publike jeste pove}anje ukupnog PP,ali i kumulativnog rejtinga odre|enih dnevnih blokova. Njiho-vu ciljnu grupu ~ine postoje}i slu{aoci. Ovakva strategija naro-~ito je preporu~ljiva za stanice ~iji kumulativni rejting osetno

    varira od termina do termina. Recikla`a mo`e da bude usprav-na (kasnije istog dana) ilivodoravna (isti termin, ali drugog da-na). Uspravna recikla`a podrazumeva da }e slu{aoci odre|eneemisije tokom dana ponovo pratiti program iste stanice. Tako

    bi, na primer, slu {ao ci koji se ujutro voze do posla pra tili istustanicu i tokom poslepodnevne vo`nje do ku}e. Vo doravna reci-kla`a zna~i da publika tokom nedelje prati razli~ite emisije, aliu istom terminu. Primer bi bili voza~i koji radnim danima slu-{aju jutarnji program iste stanice. Uspravnom recikla`om publi-ka se vra}a dnevnom programu u razli~itim terminima, a vodo-ravnom prati emisije u istom terminu, ali drugih dana.

    Radi ostvarenja svih ciljeva privla~enja, zadr`avanja i recikla`epublike, na radiju se koristi osam osnovnih promotivnih strategija:1. nagradne igre i pokloni;2. kupovina oglasnog prostora u spoljnim medijima;3. trgova~ka eksploatacija;4. publicitet i odnosi s javno{}u;5. direktna po{ta i telemarketing;

    6. marketing doga|aja;7. samopromocija;8. uzajamna promocija na stanicama u zajedni~kom vlasni-

    {tvu.

    Nagradne igre i pokloni

    Nagradne igre se mogu osmisliti u zavisnosti od cilja kojitreba da postignu. Pa`ljiva analiza slu{anosti ukaza}e na bitnesmernice u osmi{ljavanju nagradne igre. Na primer, ako analizapoka`e da stanica ima visok indeks UVS, ali nizak kumulativnirejting, treba napraviti nagradnu igru za privla~enje publike.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    78Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    38/140

    Primer za to prikazan je na slici 3.1. Natpisi poput Na|ite sta-nicu LAs Magic 106 na svim aparatima, Slu{ajte svakog jutrai Postavite ovu nalepnicu na vozilo o~ito su usmereni na pri-

    vla~enje publike. Mo`e da pobedi svaki slu{alac koji vrlo kratkoprati program. Ova stanica o~igledno ima visok indeks UVS. Di-rektor promocije zaklju~io je da rejting stanice mo`e da se po-

    ve}a ako zainteresu je ve}i broj ljudi koji ina~e ne prate njen

    program i UVS }e do}i automatski.S druge strane, stanica s visokim kumulativnim rejtingom,

    ali niskim indek som UVS mo`e da osmisli nagradnu igru radizadr`ava nje publike. Primer je prikazan na slici 3.2. Mogu da

    Promocija komercijalnih radio-stanica

    79

    Slika 3.1. Nalepnica za nagradnu igru stanice LAs Magic 106FM. KPWR-FM. Upotreblje na uz dozvolu.

    Slika 3.2. Kupon i pravila za u~e{}e u nagradnoj igriMusic Bingo. Ustupio Bil Tejlor.

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    39/140

    pobede samo oni slu{aoci koji program jednokratno prate ne-koliko sati. Samim tim, pove}ava se i UVS i PP.

    Analiza slu{anosti mo`e da poka`e da treba primeniti strate-giju recikla`e publike. Na primer, dok je slu{anost u popodnev-nim terminima, kad se ljudi vra}aju s posla, dosta visoka, rejting

    jutarnjeg programa je neprihvatljivo nizak. U tom slu~aju, mo`e-te da napravite nagradnu igru koja se promovi{e posle podne, u

    vreme povratka s posla, ali uslov za pobedu je da se program slu-{a pre podne, kad se odlazi na posao. Ova strategija je svrsishod-na samo ukoliko jutar nji program nije lo{. Naj ve}a gre{ka koju

    stanica (ili ogla{iva~) mo`e da napravi je da promovi{e lo{ proiz-vod. Ako je jutarnji program podbacio zbog slabih voditelja ili lo-{ih emisija, takva promocija mo`e samo da naudi poslepodnev-nim emisijama. Slu{aoci kojima se jutarnji program ne dopadnemogu da odlu~e da uop{te vi{e ne prate va{u stanicu. Idu}i put,kad ~ujete najavu za nagradnu igru na radiju, razmislite da li jenjen cilj privla~enje, zadr`avanje ili recikla`a publike.

    Pokloni mogu da budu namenjeni povreme nim slu{aocima(Ko se prvi javi, dobi}e dve ulaznice) ili vernoj publici (Akose javite kad tokom meseca ~ujete slede}e tri pesme u nizu, mo-`ete da osvojite hiljadu dolara). Ipak, treba napraviti ravnote-`u izme|u nagradnih igara i poklona. Ako ima previ{e igara ukojima u~e{}e (ili, ~ak, razumevanje pravila) zavisi od dugogUVS, povremeni slu{aoci bi mogli ste}i utisak da su potpuno iz-ostavljeni (te se ne}e ni uklju~ivati u program). Nagradne igre i

    pokloni tako|e mogu da se osmisle tako da uve}aju uspravnurecikla`u (Posle podne }emo nekome dodeliti ovaj digitalnimobilni telefon) ili vodoravnu recikla`u (Sutra u isto vre meima}ete priliku da osvojite nagradu).

    Znatno je te`e utvrditi potrebu za vodoravnom recikla`om.Izve{taje o dnev noj slu{anosti pru`aju slu`be kao {to je Arbi-trons Fingerprint. Kada se ovi podaci ispitaju, mogu da se pri-mene odgovaraju}e strategije vodoravne recikla e. Na primer,ako slu{anost opada utorkom oko podneva, nagradne igre ipromocije mogu se ogla{avati ostalim danima, s tim da se ime-na dobitnika objavljuju utorkom.

    Za nagradne igre ili poklone prijavljuje se vrlo malo slu{ala-ca, a jo{ manje do bija. Stoga ih treba osmisliti tako da budu za-

    80

    Promocija i marketing audiovizuelnih medija

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    40/140

    bavne i za pasivne slu{aoce. Najave za nagradne igre i poklonene treba da postanu razlog da ve}i deo pu blike promeni stanicu.

    Velike nagrade

    Stanice uglavnom raspola`u vrlo skromnim promotivnimbud`etom za nagradne igre i poklone. Vrednost ili koli~ina na-grada obi~no se pove}avaju unapre|enjem prodaje. Ovakav tippromocije ~esto je u vezi s ge neracijom novih klijenata stanice.Na primer, direktor promocije jedne radio-stanice u El Pasu `e -leo je da dodeli nagradu od deset hiljada dolara, ali u bud`etunije bilo novca. U dogovoru s direktorom prodaje, on je napra-

    vio mese~ni raspored reklamnih spotova po ceni od hiljadu do-lara za dvanaest klijenata. Spotovi su emitovani tokom prvogkvartala, kada nije bilo mnogo pritiska zbog zaliha. Od zara|e-nih dvanaest hiljada dolara, dve hiljade je utro{eno na provizijei tro{kove, a ostalo je ~istih deset hiljada za nagradu. (Svi po-

    menuti ogla{iva~i morali su da budu novi kli jenti stanice. Nije-dan prodavac na malo ~iji su spo tovi nedavno emitova ni nijemogao da dobije prostor u ovom specijalnom paketu.) U sklopupromocije, svaki klijent dobio je besplatno uklju~enje u subot-nji program iz svojih prostorija tokom dvanaest uzastopnih po-podneva. Da bi u~estvovali u nagradnoj igri, slu{aoci su moralida se prijave tokom emisije iz prostorija klijenta. Iz ovog podu-hvata proisteklo je deset hiljada dolara za nagradu, motivisani

    slu{aoci, dvanaest novih kli jenata koji su se na licu mesta osve -do~ili o slu{anost stanice, zadovoljan generalni direktor, na-gradna igra bez ikakvih ulaganja i makar jedan veoma zadovo-ljan slu{alac.

    Mo`e li se, me |utim, stvoriti pozitivan publicitet zbog na-grade od deset hiljada dolara, a da se taj novac nikad nikom nedodeli? Jedna stanica iz Sijetla napravila je upravo takvu pro -

    mociju. Promovi{u}i novi format s vi{e muzike, ponudila je sle-de}e: nagradu od deset hiljada dolara slu{aocu koji tokom jed-nom sata programa izra~una da je muzika emitovana manje odpedeset jednog minuta. Promocija je izazvala toliko interesova-nje da je o njoj ~ak objavljena reporta`a u lokalnim novinama.Privukla je i slu{aoce i znatno uve}ala kako PP, tako i UVS. Bes-

    Promocija komercijalnih radio-stanica

    81Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    41/140

    ... NASTAVAKTEKSTAU[TAMPANOMIZDANJU

    Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

    tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813info clio.co.yu www.clio.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    42/140

    Najpopularnija televizijska emisija 1987. godine bila je Kozbi

    {ou i pratilo ju je 44 odsto gledalaca. Godine 1998. najpopular-niji je bio Sajnfeld sa svega 34 odsto publike. Do ovakvog padagledanosti do{lo je zbog toga {to su kablov ske mre`e malo-po -malo osvajale publiku koja je ranije gledala program ~etiri veliketelevizijske mre`e. Kao {to su krupni proizvo|a~i automobila izDetroita morali da se upuste u borbu sa inostranim kolima, takose i velike TV mre`e danas nadme}u protiv kablovske televizijeda bi zadr`ale vode}i polo`aj. Manje mre`e, UPN, WB, PBS i

    Univision, otimaju se o istu publiku, a novi kablovsko-televizijskihibrid (Pax TV), usmeren na porodi~na doma}instva, tako|e po-ku{ava da se uklju~i u trku. U ovom po glavlju go vori}emo sa moo promociji televizije, mada je ona dosta sli~na promociji ka-blovskih mre`a (videti poglavlje 6).

    Promocija TV mre`a obuhvata gotovo sva sred stva savreme-nih masovnih komunikacija, kao i pomo} novih interaktivnihtehnologija poput Interneta. Najprisutnija jesamopromocija, tojest, skup oglasnih na java koje mre`e emituju tokom vlastitogprograma da gledaoci ne bi promeni li kanal. Se kundar na sred-stva ~ine oglasi u ~a sopisima, novinama, na radiju, ulici i veb saj-tovima, kao i pisanje po nebu i svi drugi oblici pla}enih komuni-kacija. U promotivna sredstva tako|e spadaju unapre|enjeprodaje, prezentacije, umetnost, dizajn i publicitet.

    Strukturisanje sektora zavisi od mre`e. Me|unarodne organi-

    zacione strukture uporno se menjaju i prilago|avaju sveukupnimmarketin{kim naporima i osmi{ljenom imid`u. Ipak, osnovni ciljsektora za ogla{avanje i promociju ostaje isti, a to je maksimalno

    pove}anje broja gle dalaca. Sredstva za ostvarenje ovog cilja jesuemito vana promocija i ogla{avanje u sklopu godi{njeg ciklusapromotiv nih doga|aja u organizaciji mre`e. U osnovi ovog pro-

    Promocija i marketing elektronskih medija

    102

    PROMOCIJA TELEVIZIJSKIH

    MRE@ADaglas A. Ferguson 4

    Izdava o preduze e lioGospodar Jovanova 41, eograd

    011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    43/140

    motivnog kalendara jeste niz pretpostavki u vezi s pona{anjempublike.

    Marketin{ki pristup

    S obzirom na sve ja~u konkurenciju novih TV mre`a, kablov-ske televizije, satelitskih komunikacija, nezavisnih stanica, video

    izdanja i veb sajtova, promocija mre`a zahteva celokupan marke-tin{ki pristup. Pridobijanje publike po~inje s prvom najavom zanovu emisiju. Ta prva najava je po~etak kampanje koja dosti`evrhu nac premijernim pri kaziva njem pro grama, a borba protivkonkurenci je traje sve dok se taj program emi tuje. Prva faza,stvaranje publiciteta, obuhvata intervjue, promociju na radiju ipravljenje foto-snimaka koje sektor za publicitet zatim {alje no-vinama i izdava~ima veb prezentacija re~ju, sve vrste besplat-

    nih najava za novu emisiju.Slede}a hronolo{ka faza je samopromotivna kampanja kojapo~inje dve, tri ili ~etiri sedmice pre prikazivanja emisije, u zavi-snosti od projekta. Takve kampanje uglavnom po~inju deset da-na pre premije re, mada kratki nagove{taji (u vidu spo tova) po-vremeno mogu da se emituju tokom leta. Samopromotivnekampanje po~inju uvodom u koncept emisije, utvr|ivanjemidentiteta likova ili voditelja i obave{tenjima o vremenu i kanalu.

    No, o tome }e biti vi{e re~i kasnije.Za televiziju je osobeno to {to se ~etiri mre`e sa dva deset ~e-

    tvoro~asovnim programom (ABC, CBS, Fox i NBC) i manje mre-`e kao {to su UPN i WB nadme}u koriste}i veoma sli~ne proiz-vode. Prema tome, zadatak svake od njih je da njen programbude zanimljiviji od konkurentskih, a naro~ito u pore|enju s na-metlji vim kablov skim mre`ama. Cilj svake mre`e je da pu blika

    sazna koje se emisije nude i da ih u~ini posebno privla~nima.Ukoliko se ta privla~nost podudara sa `eljama gledalaca, oni }eih pratiti. Ukoliko ih ne zanima ili ne vide njenu svrhu, na raspo-laganju su im brojne mogu}nosti.

    Uloga televizijskog ogla{avanja i promocije je da obaveste pu-bliku o pro gramu i to na za nimljiv, efikasan i upe~atljiv na~in.

    103Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    44/140

    Samopromotivne kampanje treba da defini{u prirodu pojedina~-nih emisija, da predstave voditelje ili glumce i jasno stave do

    znanja kada }e odre|ena emisija biti prikazana. To su tri osnovnapitanja na koja treba odgovoriti. Ve}ina ljudi donosi odluku ve}prilikom prve najave. Na pitanja poput: Da li mi se to dopada?Da li me to zanima?, gledaoci nesvesno reaguju emotivno i go-tovo istovremeno. U tom trenutku ve}ina gledalaca ve} je odlu-~ila.

    Ljudi tako|e `ele da znaju koga sve mogu da vide u emisiji.Privla~e ih odre|eni glumci ili glumice. Na televiziji je, me|utim,

    veoma va`no da se osobine stvarne li~nosti poklapaju sa izmi{lje-nim likom. Mnoge zvezde nisu pro{le zapa`eno na televizijizato {to uloga nije odgovarala njihovom li~nom imid`u. Na pri-mer, gledaoci nisu prihvatili Toma Seleka u ulozi estradnogagenta. Ipak, televizija je u stanju da od glumaca koji se poisto-vete sa fiktivnim likom napravi zvezde. Na primer, nakon jedno-kratnog pojavljivanja u seriji The Drew Carey Show, Keti Kini je

    pre{la u stalnu postavu. Ipak, gledaoci ne}e po ~eti automatski dagledaju emisiju samo zato {to se u njoj pojavljuju odre|eni izvo-|a~i. Prikazivanje li~nosti na TV mre`i nije garancija da }e osvo-jiti simpatije gledalaca. Gledaoci treba da budu osvojeni jo{ prenego {to uklju~e odre|eni kanal samo da bi videli ba{ tu li~nost.

    Dostignuti rejting preko no}i i marketing

    Dostignuti rejting preko no}i pokazatelj je uspeha promocije.Ako se emisija prvi put prika`e u ponedeljak, ve} u utorak ujutromre`a ima jasne nagove{taje o njenoj popularnosti. Tokom drugenedelje prikazivanja treba ulo`iti jo{ vi{e u {tam panu, radio i sa-mopromociju. Promocija nove emisije li~i na popunjavanje poli-ca u prodavnici. Trgovci moraju da znaju kako da upotrebe pro-motivni bud`et i preurede police da bi izlo`ili proizvode saslabijim prometom.

    S pronalaskom piplmetara (peoplemeters) 1987. godine, pra-}enje rejtinga postalo je slo`enije, ne samo za urednike programanego i za promotere. Ranije se merio samo broj gledalaca, doksu danas dostupni i precizni demografski podaci. Kako se do njih

    Promocija i marketing elektronskih medija

    104Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    45/140

    sada mo`e do}i u svakom trenutku i koriste ih kako televizije, ta-ko i njihovi vi{ekanalni konkurenti, promotivne kampanje mora-

    ju da budu skrojene tako da pogoduju osobenim ukusima i pro-cenama. Osim toga, treba ih ne prekidno prepravljati ipobolj{avati u zavisnosti od kretanja rejtinga. Vi{e nije cilj daemisija bude naj popularnija u svim do ma}instvima. Mre`e mora-ju da dopru do publike na koju su usmereni ogla{iva~i.

    Istra`ivanje i marketing

    Svi zaposleni u promotivnom sektoru svesni su zna~aja istra-`ivanja. Sektor za istra`ivanje aktivno u~estvuje u raspravama opromociji, a ispitiva~i tr`i{ta u velikoj meri uti~u na promotivnoplaniranje. Kako se istra`ivanje u promotivne svrhe mo`e usred-srediti na odre|enu publiku, ono pokazuje u kojim terminimatreba prikazivati odgovaraju}e spotove. Istra`ivanje tako|e mo-`e da uka`e na najbolje ideje za snimanje spotova.

    [tampani oglasi i emitovani spotovi uvek se kreiraju tako daprivuku odre|ene demografske segmente publike. Kampanjamre`e NBC 1998. za seriju Prijatelji bila je usmerena na mla|eod trideset godina. Iste godine, kampanja mre`e ABC za serijuTwo of a Kindbila je namenjena mla|ima od trinaest godina.

    Ako se uka`e takva potreba, promocija programa mo`e dase kreira i po regijama. Ukoliko istra`ivanje poka`e da neka

    emisija nije naro~ito popularna u odre|enom delu zemlje, pro-motivne kampanje smesta se mogu fokusirati na tu regiju radi-jom, novinama i podr{kom lokalnih podru`nica mre`e. Ako,me|utim, emisiju manje gleda odre|eni segment publike {iromzemlje (na primer, ako sve manje `ena prati program pod uti ca-jem konkurencije), {tampana i samopro mocija mo`e se preu-smeriti ka datom segmentu na celoj teritoriji. Istra`ivanje jemerno sredstvo koje se koristi radi usmeravanja reklame i pro-mocije s obzirom na ukupan broj stanova, demografskih grupai regionalnih ukusa.

    Istra`ivanje tako|e mo`e da bude korisno pri testiranju pro-motivnih pristupa. Mo`e pomo}i, recimo, prilikom razvoja for-mata za ogla{avanje u {tampi. Za potrebe jedne jedine emisije,

    Promocija televizijskih mre`a

    105Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    46/140

    stru~njaci za promociju obi~no biraju izme|u dvadeset do tride-set ideja za dizajn i tekst oglasa. Na terenu se te stira pet do {est

    idejnih re{enja, i to na pet, {est ili, ~ak, sedam razli~itih tr`i{ta {i-rom zemlje. Kona~no se usvaja jedno re {enje za predstoje}ukampanju na jesen (ili polovinom sezone).

    Pored tra nje od go tovo sedam hi ljada spotova godi{nje pomre`i, nema mnogo vremena za testiranje dnevne samopromoci-je. Ipak, osnovni principi poznati su iz iskustva. U razgovoru sljudima koji snimaju odre|enu emisiju relativno je lako na}i ne kisegment koji se mo`e promovisati, prvenstveno zbog toga {to je

    lako}a promocije jedno od merila izbora emisija u udarnim ter-minima. Promotivni sektori mre`a odr`avaju svakodnevni kon-takt sa producentima programa i odsecima za zabavni program,vesti i sport. Veza izme|u producenata i promotera veoma je va-`na za marketing bilo kog proizvoda, a pogotovu za marketingtelevizijskih emisija.

    Kreativnost se vidi u na~inu na koji promotivni sektor obave-

    {tava javnost o programu. Da li se prikazuje spot? Da li se mon -tiraju neki brzi ise~ci? Da li se koristi animacija? Da li se ispitujureakcije ljudi na neku emisiju? Da li o programu govore glavniglumci? Da li se emisija tretira kao proizvod i da li joj prethodeoriginalni oglasi? Sve su tehnike u igri, a istra`ivanje treba da po-ka`e {ta ta~no treba naglasiti u pristupu razli~itim demografskimgrupama.

    Samopromocija mre`a

    Nekada se televizijska promocija svodila na poluminutni vi-deo snimak (spot) u kome voditelj hvali odre|enu emisiju (saglasom u off-u). [ezdesetih i sedamdesetih bilo je relativno malomodernih spotova, a ponekad bi se u njima emi tovao i dijalog ilibi gledaoci ~uli vic, vrisak ili {kripanje guma.

    Tokom osamdesetih mre`e su po~ele da montiraju spotovekao filmske for{pane, sklapaju}i celinu od ise~aka i prikazuju}isu{tinu emisije na zabavan ili uzbudljiv na~in. Ipak, usled proble-

    Promocija i marketing elektronskih medija

    106Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    47/140

    ma sa postrojenjima i tehnikom, produkcija je bila ograni~ena natrista do ~etiristo spotova godi{nje, i to uglavnom za udarne ter-

    mine, a tek vrlo retko za druge dnevne emisije.Tradicionalni pristup kreiranju d`inglova diktirao je upotre-bu programskih spo tova. Danas, me |utim, ~ak tre}ina spotovatelevizijskih mre`a posebno se snima u studiju. Drugim re~ima,spotovi za udarne termine proizvode se kao reklame, koriste}iposebno pripremljen originalni materijal i veliki bud`et. Madaoko 80 odsto spotova za nove programe prikazuje scene iz datihemisija, ula`e se znatan marketin{ki napor da bi se spotovi sni-

    mali prema naro~ito pisanom scenariju.Ipak, dnevna epizodna promocija utvr|enih emisija i dalje seprevashodno oslanja na spotove. Spotovi humoristi~kih serija,na primer, skoro uvek daju neki {aljivi obrt u dijalogu, uz glas uoff-u koji izgovara naslov i vreme emitova nja. Sve televizijske ikablovske mre`e tra`e originalne ideje koje pomeraju granice ka-ko stila, tako i sadr`aja. Otkrivanje, pisanje i produkcija original-nih promotivnih koncepata predstavljaju pravi kreativni izazov.

    Na nivou dr`ave, ula`u se veliki napori da se privu~e pa`nja gle-dalaca u moru reklama ogla{iva~a. Kada se neki spot istakne umasi drugih oglasa, ka`e se da je to revolucionarno dostignu}e iverovatno }e biti nagra|en.

    Po~etkom devedesetih stvorena je jo{ jedna novina koja je da-nas ve} postala op{te mesto. To su spotovi koji se prikazuju najednom delu ekrana, dok na drugom ide odjavna {pica. Pre raz-voja ove tehni ke, publika je morala da ~eka kraj {pice, dok bieventualno glas u off-u najavljivao slede}u emisiju. Sa izumomneprekidnog programa (bez pauza izme|u dve emisije) nastali sukratki, efektni spotovi kao most izme|u dve emisije, uz minimal-nu pauzu od odjavne do uvodne {pice.

    Direktori promocije uo~ili su potrebu za kori{}enjem spolj-nih stvarala~kih resursa u potrazi za sve`im ide jama i novimume}ima. ^ak Blor, rukovodilac i vlasnik kompanije za pru`anje

    stvarala~kih usluga i oprobani scenarista i producent televizijskei radio promocije, ovako je objasnio kakve se novine tra`e:Spotovi koji samo pru`aju obave{tenja o programu maltene po-staju pozadina televizijskih poruka. Da bi spotovi ili oglasi privu-kli pa`nju, treba da sadr`e neki upe~atljiv element. Marketin{kiproblemi treba da se sagledaju iz ugla gledaoca, a ne ogla{iva~a.

    Promocija televizijskih mre`a

    107Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    48/140

    Uspe{na televizijska promocija deluje na emotivnom nivou pre-ko humora, topline ili dramskog momenta. Zahvaljuju}i inven-

    tivnoj promociji, gledaoci produbljuju svest o oglasnoj poruci.Sa stanovi{ta javnosti, spot je zanimljiv zato {to je zabavan.Na primer, mre`a NBC je krajem devedesetih sprovela vrlo

    kreativnu kampanju za letnje reprize Ako ih niste gledali, on-da su za vas nove. U okviru ovih visprenih, epizodnih spotova,voditelj bi publiku pitao: Da li znate {ta ^endler i D`oi kriju uvezi sa Rosom i Monikom? Ako ne znate, onda je to za vas no-vost.

    Drugi primer bila bi kampanja mre`e ABC 1997-1998, Tele-vizija je dobra, u kojoj se {aljivo sugerisalo da je televizija odli~-na razonoda, nasuprot op{tem mi{ljenju da je to tra}enje vreme-na. ^itanje je precenjeno i Muzeji su dosadni samo su nekeod nezaborav nih, verolomnih izjava protiv elitisti~ke kulture,nagove{tavaju}i da televiziju kao vrstu razonode treba prihvatiti,a ne odbacivati. Televizija stoji u samom sredi{tu popularne kul-

    ture, te je i ABC privukao veliku pa`nju (mada, ponekad negativ-nu), promovi{u}i ideju da niko ne treba da ose}a krivicu zato {totako prijatno pro vodi vreme. Na slici 4.1 prikazana je jedna odironi~nih poruka ove mre`e.

    Stvaranje robne markeSpotovi se najuspe{ni je koriste kada mre`a uspe da izgradi

    kampanju na osnovu slogana. Na primer, oglas Program koji sene propu{ta postao je mo}no sredstvo zastvaranje robne markei pove}ao gledanost svih emisija mre`e NBC. Spotovi sa istomporukom, emitovani krajem devedesetih, postali su veoma popu-larni zahvaljuju}i veselim melodijama i upotrebom glasa u off-uu maniru klupskog peva~a.

    ^ak i nove mre`e postigle su uspeh s motivima koji neretkoprevazila ze slogane kampanje. Na primer, krajem devedesetih,animirani `abac i pesmi ca daba-daba mre`e WB uspe li su daosvoje publiku.

    Promocija i marketing elektronskih medija

    108Izdava o preduze e lio

    Gospodar Jovanova 41, eograd011 3035 696, 626 858, 2622 013 ax 011 635 813

    in o@c io.co.yu www.c io.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    49/140

    ... NASTAVAKTEKSTAU[TAMPANOMIZDANJU

    Izdava~ka ku}a CLIO, Gospodar Jovanova 44, 11000 Beograd, Srbija

    tel: +381(0)11 3035 696, +381(0)11 2626 858, fax: +381(0)11 2635 813info clio.co.yu www.clio.co.yu

  • 7/21/2019 Promocija i Marketing Elektronskih Medija

    50/140

    U ovom poglavlju govori se o promociji i marketingu dve vr-

    ste lokalnih komercijalnih televizijskih stanica: ogranaka mre`ai nezavi snih stanica. Nakon izuma digitalne televizije i ve }ihmogu}nosti prenosa video slike Internetom, video rikordera idirektnog emitovanja zemaljskog programa satelitom, stanicese sve manje oslanjaju na velike televizijske mre`e. U mnogo

    ve}oj meri nego ranije, vlastite prioritete moraju da pretposta-ve glavnim ciljevima mre`a, naro~ito s obzirom na promene unjihovom finansijskom odnosu.

    Jedini na~in da se lokalna stanica istakne u svom multika-nalskom okru`enju jeste usredsre|enost na lokalni program. Za

    ve}inu stanica, to je sinonim za lokalna izdanja vesti. Istina je,dodu{e, da ne emituju sve stanice lokalne vesti, ali u ovom po-glavlju uglavnom }emo se baviti tom problematikom. Ipak, pr-

    vo }emo napraviti pregled promocije mre`a, javnih distributer-skih servisa i lokalnog programa koji nije u vezi sa vestima, a

    koju emituju ogranci i nezavisne stanice.

    Ogranci mre`a

    Izme|u ~etiri ve