Univerzitet u Beogradu

Ekonomski Fakultet

Predmet: Trgovinski marketing i menadžment prodaje

Tema: Analiza pozicije konkurenata na beogradskom tržištu prehrambene

maloprodaje: Promocija

Mentori: Studenti:

dr Stipe Lovreta Tea Tomović

dr Goran Petković Bojana Stojanović

dr Zoran Bogetić Aleksandra Grković

dr Dragan Stojković

U Beogradu, jun 2016. godine

SADRŽAJ

Promocija u sistemu marketinga trgovinskih preduzeća ................................................................................................3

Elementi promocionog miksa ....................................................................................................................................3

Oglašavanje ............................................................................................................................................................3

Odnosi sa javnošću (publicitet i ostali oblici) ........................................................................................................3

Lična prodaja ..........................................................................................................................................................3

Promocija prodaje ..................................................................................................................................................3

Kakvo je stanje u Srbiji? .............................................................................................................................................4

Grafička analiza prikupljenih podataka ..........................................................................................................................4

Perceptivne mape ....................................................................................................................................................10

Zadovoljstvo uslugom/Prodavnica je atraktivno opremljena ...............................................................................10

Vrednost robe za novac/Napori za povećanje lojalnosti ......................................................................................11

Grupe potrošača .......................................................................................................................................................11

Penzioneri - stariji od 60 godina ...........................................................................................................................11

Zaposleni ljudi sa porodicom ................................................................................................................................11

Content marketing i njegova primena - Z generacija i Millennials-i ...................................................................12

Generalne preporuke/naši zaključci .............................................................................................................................13

Podrška mladim ljudima sa inicijativom ...................................................................................................................13

Akcenat na pozicioniranju trgovinskih marki ............................................................................................................14

Aktivno korišćenje društvenih mreža i Interneta kao platforme za podsticanje interaktivne komunikacije ...........14

Akcenat na promociji zdravog stila života ................................................................................................................15

Praćenje, uključivanje i podržavanje aktuelnih kulturnih i sportskih manifestacija .................................................15

Društvenaodgovornost kompanija ...........................................................................................................................15

Pop-up stores ............................................................................................................................................................15

PROMOCIJA U SISTEMU MARKETINGA TRGOVINSK IH PREDUZEĆA

Ulogu promocije treba posmatrati u sklopu ostalih instrumenata marketinga trgovinskih preduzeća - ona je

uslovljena efikasnošću asortimana robe i usluga, cena i distribucionog procesa u celini. Otuda je i razumljivo da se

osnovna uloga komunikacionih programa u maloprodaji svodi u najvećoj meri na razvoj imidža brenda

maloprodajnih objekata i izgradnji lojalnosti kupaca. U tu svrhu izgrađuju se posebni programi lojalnosti u cilju

stvaranja što većeg broja stalnih kupaca. Lojalnost kupaca uslovljena je svim instrumentima marketinga, a posebno

brojnim elementima promocionog miksa.

ELEMENTI PROMOCIONOG MIKSA

OGLAŠAVANJE

Oglašavanje (Advertising), nekada nazivana i ekonomska propaganda, predstavlja primarni oblik masovnog

komuniciranja trgovinskih preduzeća sa okruženjem. Pod oglašavanjem se podrazumevaju svi plaćeni oblici

nepersonalne prezentacije i promocije određenih pojmova i ideja o dobrima i uslugama od strane identifikovanog

sponzora. Sprovodi se pomoću medija masovnog komuniciranja.

ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću obuhvataju širok spektar komunikacija koje podstiču i neguju povoljan imidž maloprodavca

među stejkholderima, kao što su: kupci, dobavljači, država, zaposleni, lokalna samouprava i ostali. Navedeni oblici

promocije mogu biti plaćeni i neplaćeni, personalni i nepersonalni, kontrolisani od sponzora i nekonstrolisani.

LIČNA PRODAJA

Imajući u vidu uslužni karakter trgovinske delatnosti, uloga ljudskog faktora se na specifičan način ispoljava prilikom

kupoprodaje. To je i osnovni razlog što se u savremenoj literaturi iz ove oblasti personal posmatra ravnopravno sa

ostalim instrumentima marketinga trgovinskog preduzeća. Savetnodna funkcija prodajnog osoblja dolaziće sve više

do izražaja, posebno u domenu privlačenja kupaca.

PROMOCIJA PRODAJE

U promociju prodaje i u ostale mere unapređenja prodaje, koje su karakteristične za maloprodaju ubrajaju se:

unutrašnje i spoljašnje uređenje prodajnih objekata, uključujući izloge, izlaganje robe unutar prodajnog objekta i

propagiranje na mestu prodaje, stimulisanje kupovina (odobravanje popusta, kuponi i sl.), demonstracije i

degustacije. Od ostalih aktivnosti promocije prodaje, mogu se navesti: takmičenja, kuponi, nagradne igre,

besplatni uzorci, pokloni, prodajne akcije itd. Istraživanja pokazuju da proizvođači učestvuju u ukupnim ulaganjima

u promociju prodaje čak nešto više (54%) nego sami maloprodavci prehrambenih i ostalih visoko-obrtnih proizvoda.

Izloženim oblicima promocije prodaje treba dodati i savremeno pakovanje i ambalažiranje proizvoda, koji imaju

višestruke funkcije. Pre svega, čine integralni deo asortimana prodaje u trgovini. Osim zaštitne uloge, komercijalni

efekti pakovanja su takođe višestruki. i

KAKVO JE STANJE U SRBIJI?

U današnjim uslovima u našoj zemlji ljudi svakako ne raspolažu novcem koji bi iskoristili za svoje celokupne potrebe,

što ih je u velikoj meri usmerilo na čekanje i korišćenje sniženja i tzv. akcija, vodeći se idejom "triput meri, jednom

seci". Stručnjaci GFK ukazuju da je pad standarda i porast troškova naterao kupce na racionalno ponašanje i

planiranje. To je i očekivano, ako se zna da je pre deset godina prosečna plata iznosila oko 215€, a sada oko 450€,

ali i da je evropska valuta tada vredela 65RSD, a danas premašila 120RSD. U međuvremenu, višestruko su

poskupele i osnovne namirnice, kućna hemija, ali i usluge. Prema istraživanjima GFK, sve manji i nesigurni mesečni

prihodi teraju potrošače da zaobilaze poznate brendove i da potraže jeftiniju alternativu. Njih 24% je istaklo da bar

jednom mesečno juri sniženja, a 37% traži robu na sniženjima još češće. Ipak, koliko je moguće, trude se da za

izdvojen novac dobiju najbolji odnos cene i kvaliteta. Ali, iako je prinuđen da štedi, srpski potrošač se ne odriče

blagodeti moderne tehnologije - mobilnog telefona i interneta.

GRAFIČKA ANALIZA PRIKUPLJENIH PODATAKA

U aprilu 2016. godine studenti smera Trgovinski menadžment i marketing Ekonomskog fakulteta u Beogradu

sproveli su istraživanje o stavovima beogradskih potrošača na temu pozicije konkurenata na tržištu prehrambene

maloprodaje. Anketiranje je obuhvatalo 11 beogradskih opština - Voždovac, Vračar, Zvezdaru, Novi Beograd,

Palilulu, Rakovicu, Savski venac, Stari grad, Čukaricu, Zemun i Obrenovac. Anketa se sastojala od 31 pitanja, dok je o

brada prikupljenih podataka je rađena u SPSS-u.

Na naša pitanja uspešno je odgovorilo 570 potrošača, od čega su 36% muškarci a 64% osobe ženskog pola. Starosna

struktura našeg uzorka izgleda ovako:

Na osnovu grafičkog prikaza, zapaža se da su od ukupnog

broja ispitanika većina starosti od 30-60 godina (44%).

Nakon njih (sa 35%) učestvuju ispitanici starosti preko 60

godina, dok je onih starosti ispod 30 godina 21%.

Na pitanje: “Gde najčešće kupujete?”

ispitanici su odgovorili:

Na prvom mestu nalazi se Maxi, koji

drži više od polovine tržišnog učešća

(skoro 52%). Po ovogodišnjim

rezultatima, Maxi zauzima ubedljivo

prvo mesto. Nakon njega sledi Idea sa

9,4% učešća. Idea objekte prate Aman,

Tempo i Shop&Go sa oko 6% učešća.

Koji su razlozi najčešćih kupovina u tim objektima?

Blizina je dominantno najzastupljeniji razlog kupovina

(38%). U današnjim užurbanim uslovima života i rada,

vreme je jedan od kritičnih resursa. Zato neki

maloprodajni objekti sve više potenciraju na

komšijskom odnosu i naglašavanju lokalne prisutnosti

svojim potrošačima. Nakon blizine slede asortiman i

cene, respektivno sa po 17,2% i 15,8%. Potrošači i danas

više vrednuju da dobiju adekvatan proizvod po

prihvatljivoj ceni, na što pristupačnijem mestu nego

ljubaznost osoblja ili same usluge koje im se pružaju.

Ocenjujući ljubaznost osoblja u

maloprodajnom objektima,

ispitanici su svoje ocene

raspodelili na sledeći način:

Iz priloženog grafikona, uočava se

da prvo mesto pripada Maxi

prodavnicama, sa prosečnom

ocenom koja iznosi 4,08. Drugo,

treće i četvrto mesto pripadaju

Tempu, Rodi i Idei, respektivno, sa

prosečnom ocenom oko 3.3.

Najlošije ocenjeni zaposleni, sa

aspekta ljubaznosti, su zaposleni u

Aman prodavnicama sa ocenom

ispod proseka koja iznosi 2.42.

Ukoliko uzmemo u obzir način izlaganja

robe u maloprodajnim objektima i

mogućnost kupaca da se snađu u

samom maloprodajnom objektu,

pobedu u tom slučaju odnose Maxi

objekti sa ocenom od 4.18. Slede Idea

objekti sa 3.8, dok su kao objekte sa

najlošijom ocenom ispitanici izdvojili

Aman objekte, sa 2.28.

A kakvo je stanje na “terenu”? Imajući u vidu da se značajan deo odluka o kupovini dešava upravo u prodavnici a da

na te odluke najveći uticaj ima adekvatan, potrošačima prilagođen, planiran merčendajzing, uredno postavljeni

rafovi, sa komplementarnim proizvodima, prilagođeni kretanju potrošača u objektima, njihovim motivima kupovine

i navikama, neophodni su za uspešnu prodaju proizvoda. Na slici pored možemo videti dve situacije iz

maloprodajnih Aman i Shop&Go

objekata. U Aman objektu roba je

neuredno postavljena, nabacana,

onemogućava potrošačima da jasno

vide i dođu do potrebnih proizvoda.

Izložbeni prostor koji treba da bude u

korist potrošača ovde gubi svoju

osnovnu funkciju. Shop&Go objekat u

Karađorđevoj ulici je prilagođen pre

svega velikom broju studenata koji

svakodnevno cirkuliše kroz ovu

prodavnicu, kupujući uglavnom

proizvode za “poneti”, užinu i pauzu.

Na slici vidimo odeljak sa

proizvodima koji omogućava da

potrošač, iako je u žurbi, pojede i nešto zdraviji obrok od grickalica i brze hrane. Tu su ćeđeni sokovi, očišćeno i

spremljeno voće za jelo, sendviči, granola obroci itd. Ovakav način izlaganja proizvoda, koji se nalazi uz kasu,

ispunjava svoju glavnu funkciju i služi u korist potrošača.

Ko ima najbolje promotivne kampanje u 2016. godini?

I u ovom segmentu Maxi objekti zauzimaju prvo mesto sa 34%

odgovora. Prati ih Idea sa 25%. Nakon toga, slede kampanje

Tempa (14%) i DIS-a (9%). Ukoliko uzmemo podatke iz

prethodnih istraživanja (2013, 2014. i 2015. godina) i

objedinimo sa ovogodišnjim rezultatima, možemo da izvučemo

trend odgovora koji se kreće na sledeći način:

2013. godine najbolje ocenjene promotivne

kampanje imao je DIS. Krajem 2012. godine

DIS je kao zaštitno lice izabrao Novaka

Đokovića, našeg najboljeg tenisera, i

najboljeg tenisera sveta. Glavni motivi

kampanje bili su: tradicija, ponos, Srbija,

kupuj domaće, kao i isticanje velikog broja

stranih trgovaca nasuprot “jedine, domaće,

srpske trgovine”.

Takođe, pomenute godine DIS je izbacio tematske reklame sa Crnim Grujom u glavnoj ulozi, likom iz istoimene

serije. Možemo da zaključimo da je ova godina bila veoma uspešna za DIS i da su kampanje koje su igrale na temu

tradicije, humora sa motivima iz domaće istorije, kao i povezivanja sportskog uspeha sa nacionalnim ponosom

veoma dobro prošle kod šire publike.

Za razliku od 2013. godine, u kojoj ubedljivu pobedu odnosi DIS, u 2014. godini najbolje promotivne kampanje, po

oceni anketiranih potrošača ima Idea, međutim, u stopu je prate Maxi i već spomenuti DIS. Sredinom 2013. godine

brend Idea kao svoje zaštitno lice uvodi maskotu Kodi - “Ja sam Kodi - pravi zaljubljenik u uštede. Otkriću vam kako

sam to postao i šta to znači za mene, ali i za vas! Pratite me i držite se mojih saveta i preporuka pa ćemo zajedno

štedeti i pri tom se dobro zabaviti!”. 2013. godina je značajna zbog uvođenja programa lojalnosti - Super kartice,

koja je za samo nedelju dana od uvođenja dobila 300.000 korisnika. Ova kartica omogućava svojim korisnicima

veliki broj pogodnosti i popusta, kako u samim prodajnim objektima, tako i u objektima partnera sa kojima Idea

sarađuje. Novogodišnja reklama, tačnije novogodišnja nagradna igra, takođe nije prošla nezapaženo. U glavnoj ulozi

ove reklame pod nazivom “Osvoji nacionalnu klasu!” nalazio se glumac Dragan Nikolić, a glavna nagrada je bila

automobil Fiat 500L. Efekti uvođenja zaštitnog lica, trgovinske marke K plus, redovnih vikend sniženja, kao i česte

aktivnosti na YouTube kanalu pokazali su se u anketi koja je sprovodena u prvoj polovini 2014. godine, dovodeći

upravo brend Idea na prvo mesto.

2015. godine Idea zadržava vodeće mesto. Redovne vikend akcije, “Kodijeve” preporuke za sniženja, uvođenje

sniženja za penzionere u vreme isplate penzija, promocija Idea pekare pod sloganom “Za mrvicu bolja”, specijalna

promocija namenjena deci “NIKIforija” kao i uvođenje content marketinga kroz seriju video materijala sa receptima,

doveli su do toga da Idea učvrsti prvo mesto i osvoji novih 0.6% na tržištu.

2016. godina donosi drastične promene. Na prvom mestu se ubedljivo izdvaja Maxi sa 31.7% tržišnog učešća, dok

Idea kao drugoplasirana ima čak 8.4% manje. Ovo je olimpijska godina i Maxi je svoje aktivnosti brendirao kroz

pomoć domaćem olimpijskom timu. Na taj način je opet povezan uspeh sportista i nacionalni identitet sa

potrošnjom stanovništva, što je slična strategija koja je DIS-u donela prvo mesto 2013. godine. Takođe, veliku

pažnju mlađe populacije privukao je program za decu “Maša i medved”. Maxi pekara, Maxi zelena pijaca, program

uvođenja “Hrono ishrane” su aktivnosti koje su dodatno izdvojile Maxi kao ovogodišnjeg lidera.

Kao jedan od aspekata promocije, zanimalo nas je koliki je stepen korišćenja različitih kupona, poena i kartica, koji

korišćenjem omogućavaju različite pogodnosti i popuste. Procenjuje se da u evropskoj maloprodaji postoji više od

350 miliona kartica lojalnosti. Beogradski potrošači odgovorili su na sledeći način:

Kao što rezultati pokazuju, samo 37%

potrošača odgovorilo je potvrdno. Ovde

vidimo prostor za napredak, imajući u

vidu da je jedina kartica koju su ispitanici

spomenuli “Super kartica” Idea objekata,

dok Maxi, kao tržišni lider, još uvek ne

koristi ovaj vid građenja lojalnosti kod

potrošača.

Zanimalo nas je i kakvi su odgovori beogradskih potrošača na pitanje “Koje trgovinske marke znate? Čije su?”

Trgovinska marka Premia (Maxi) je najprepoznatljviija marka (43,10%). Nakon nje, najzapažanija je marka K Plus

(Idea) sa 18%. Takođe, Maxi i Idea su maloprodajni objekti u kojima ljudi najviše kupuju. Sledeća trgovinska marka

je Dobro (DIS) koju je prepoznalo 5,5%, što je znatno manje u odnosu na prethodne dve trgovinske marke.

Ono što je uočljivo je činjenica da

četvrtina ispitanika ne prepoznaje ni

jednu trgovinsku marku. Šta je uzrok

tome? Promocija samih marki je

sigurno jedan od uzročnika ovakvog

stanja trgovinske marke na tržištu.

Ukoliko postavimo pitanje da li su ispitanici prepoznali čije su to marke, odnosno da li su marku povezali sa njenim

pravim vlasnikom (npr. da li je Premia trgovinska marka Maxi-ja, da li privatnu marku K Plus povezuju sa Idea

brendom), dobijamo sledeći odgovor:

Premia je prepoznata kao marka

Maxi-ja u 72% odgovora, što je

dobar rezultat, ali verovatno ne i

željeni. Objekti sa kojima se Premia

pogrešno povezuje su: Idea (6%),

Rodić (3%).

Takođe, 11% zna za marku Premia,

ali ne zna čija je marka.

Idea je maloprodavac čija je marka K

Plus - je bio odgovor 67% ispitanika

koji su je prepoznali. K Plus se

povezuje i sa Vero objektima (15%),

Mercator-om (4%), Maxi objektima

(2%). Postoji slična situacija kao kod

marke Premia, 10% ispitanika ne

povezuje marku sa Idea objektima.

U sledećem tekstu je prikazan isečak iz članka o potrošačkom iskustvu sa privatnom markom:

“Kupac, stariji čovek, koji se muči da pročita etiketu bez naočara, obraća se nezainteresovanoj poslovođi: „Gospođo,

koja je to firma „Premia“?

Poslovođa: „Nije to firma, to je naša robna marka.“ I okrete se i ode.

Treba li reći da je kupac ostao jednako zbunjen kao i pre odgovora?”

Može se zaključiti, da ne postoji dovoljna prepoznatljivost ni trgovinskih marki kao brendova, niti njihove

identifikacije sa maloprodavcima. Potrošači nisu upoznati u potrebnoj meri sa markama, i promotivne kampanje

mogu pomoći u njihovom izdvajanju od proizvođačkih kao i u boljem prepoznavanju.

Jedan od razloga nedovoljne prepoznatljivosti može biti upravo nedovoljna promocija samih trgovinskih marki.

Naše preporuke za ovaj problem jesu:

● Promocija na TV

● Raditi na edukaciji kupaca o prednostima koje im ovi proizvodi pružaju

● Istaći da Premia i Dobro koriste domaće sastojke za proizvode

● Napraviti brošure koje će davati odgovore na sledeća pitanja: Ko smo i odakle smo? Zašto birati naše

proizvode? Kako pružamo vrednost za novac? Kako omogućavamo isti kvalitet po nižoj ceni?

● Video prikazi: Od proizvodnje do Vaše trpeze

● Ambalaža - ima izuzetno važnu promotivnu funkciju. Kad se potrošač prvi put susretne sa proizvodom, ona

je odelo koje prestavlja proizvod i koja može da privuče kupca ili da izazove indiferentnost. Ovaj segment

može biti unapređen, kako bi se proizvodi više istakli, jer već imaju jednu prednost u odnosu na ostale

marke - niža cena. Dizajn mora biti atraktivan, sa bojama koje dočaravaju proizvod koje se nalazi u

pakovanju.

● Upečatljivi slogani i promotivna lica - Kao primer dobre prakse izdvojile bismo Premia Maxi trgovinsku

marku, dobitnika priznanja “Najbolje iz Srbije 2014”. Osim što su Premia proizvodi percipirani kao

proizvodi sa nižom cenom, sve više potrošača postaje svesno nivoa kvaliteta ovih proizvoda, i stavlja ih

“rame uz rame” sa brendiranim proizvodima. Maxi ulaže značajne napore u promociju Premia trgovinske

marke, kroz plasiranje specijalnih lifleta gde su izdvojeni samo Premia proizvodi i akcije vezane za ove

proizvode. Takođe, istakle bismo novi dizajn proizvoda ove marke, uz slogan “Za sve što Vam je vredno!”

aludirajući na vrednost same Premia trgovinske marke. Smatramo da je ovo dobar put za promenu

percepcije o kvalitetu jedne trgovinske marke u glavama srpskih potrošača.

Šta je bolje: proizvođačka ili trgovinska marka? Kakvi su rezultati ove godine?

Kao što je navedeno, sve više potrošača uviđa kvalitet

trgovinskih marki. Ove godine, njih 57% odgovorilo je da su

proizvodi trgovinske marke istog kvaliteta. 2015. godine

samo 36.9% njih je dalo ovaj odgovor. Rast od 20.1% govori

o porastu nivoa svesti naših potrošača o kvalitetu trgovinskih

marki.

Da pogledamo kako to izgleda na primeru. Da li je kvalitetniji Nektar Family sok od narandže ili K Plus sok od

narandže?

Grafički je prikazan rezultat, da su Nektar sokovi

kvalitetniji od K Plus sokova. Odnosno, proizvođačka

marka je kvalitetnija od trgovinske marke.

Da li je kvalitetniji: Premia voćni jogurt od jagode ili

Dukat voćni jogurt od jagode?

Slično kao i na prethodnom grafikonu, proizvođačka marka

se pokazala kvalitetnijom od trgovinske marke. Dukat

(72%) je kvalitetniji od Premia (28%).

Prethodni grafikoni jasno govore u korist proizvođačke

marke. Međutim, ovogodišnji rezultati su bolji od

prošlogodišnjih u korist trgovinske marke. Na ovu veliku razliku između proizvođačke i trgovinske marke ne utiču

samo stavovi potrošača o trgovinskih markama već i jačina Nektar i Dukat brendova, koji svojom tradicijom ulivaju

poverenje potrošačima.

PERCEPTIVNE MAPE

ZADOVOLJSTVO USLUGOM/PRODAVNICA JE ATRAKTIVNO OPREMLJENA

Spajanjem ponudjenih konstatacija

“Zadovoljan sam uslugom u

prodavnici generalno” i “Prodavnica

je atraktvno opremljena”, dobijena

je prikazana perceptivna mapa.

Vrednosti na skalama su aritmetičke

sredine vrednosti podataka (skala u

anketi 1-5). Cilj povezivanja ove dve

varijable i pozicioniranja objekata na

osnovu njih je uvid u to kako same

usluge koje maloprodavci pružaju u

kombinaciji sa izgledom i

privlačnošću objekata utiču na

percepciju potrošača o objektu.

Izgled maloprodajnog objekta je sam

po sebi vid promocije objekta. Utiče na prijatnost i konformnost kupca u objektu, svojom privlačnošću može da

izazove vraćanje kupaca u isti taj objekat prilikom sledeće kupovine, ili pak ukoliko nije atraktivan može da izazove

preorijentaciju kupaca na drugog maloprodavca.Objekat sam po sebi mora da promoviše svoje ime i ponudu.

Ukoliko je neprivlačan i ne izaziva emocije i prijatnost prilikom kupovine, može da ugrozi nivo prodaje koja bi se u

suprotnom tu ostvarila. Zato je neophodno obratiti pažnju na isto prilikom uređenja prodavnica. Na osnovu

priloženog možemo videti da se Maxi nalazi u najboljoj poziciji po obe varijable. Odmah iza njega su Idea, Roda i

Tempo. Najgore pozicioniran je Aman.

VREDNOST ROBE ZA NOVAC/NAPORI ZA POVEĆAN JE LOJALNOSTI

Na prethodnoj slici, može se videti

pozicija maloprodavaca u odnosu na

varijable “Vrednost robe za

novac”/”Napori za veću lojalnost

potrošača”. Koliko se koji objekat trudi

da svoje potrošače zadrži i gradi

lojalnost? Koliku im vrednost nudi da

bi postiglo lojalnost? Kao i u

prethodnom primeru, Maxi prednjači

u odnosu na ostale objekte. Zatim,

Maxi slede Idea i Tempo, pa Roda i

DIS. Na kraju je Aman uz lokalnog STR-

a. Promotivnim aktivnostima se utiče i

na podizanje svesti o kvalitetu i

vrednosti proizvoda, ali na podizanje

lojalnosti.

GRUPE POTROŠAČA

PENZIONERI - STARIJI OD 60 GODINA

Stariji sugrađani čine mnogobrojnu, sigurnu i vernu grupu potrošača, te trgovci ulažu značajne napore da ih

pridobiju. Maloprodavcima su najpre bitni zbog broja. Iako nemaju visoka primanja, ona su redovna, te oni čine

sigurnu bazu potrošača. Penzioneri najviše novca troše na hranu, a odeću, obuću, tehniku i nameštaj retko kupuju.

Presudna i na prvom mestu im je cena, dok se kvalitet nalazi u drugom planu. Zbog viška slobodnog vremena,

spremni su da obiđu nekoliko trgovaca, uporede cene i da se vrate i kupe tamo gde je najpovoljnije. Ova grupa

građana redovno prati televizijski program, čita štampane medije, upućena je u trenutne akcije i popuste i veoma

zainteresovana da iskoristi moguće popuste kroz kartice lojalnosti, skupljanje bodova, kupona itd. Spremni su da

odlože kupovinu koja ne obuhvata svakodnevne i neophodne namirnice za period isplate penzija kada su posebni

popusti za penzionere i na taj način ostvare uštedu.

ZAPOSLENI LJUDI SA PORODICOM

Kakve promotivne aktivnosti koristiti kada je u pitanju populacija zaposlenih građana sa porodicom? Osim nekih

aktivnosti koje su svakom od nas značajne (npr. akcije, niže cene), njima treba pristupiti i komunicirati proizvode na

drugačiji način. Poput mlađe, Internet generacije prisustvo na Internetu beleže i oni. Moglo bi se reći da raspolažu

sa više novčanih sredstava nego neke druge grupe, poput penzionera i studenata. Takođe, ovo je grupa koja će više

da prati online promotivne aktivnosti maloprodavaca (studenti su više zainteresovani za druge internet sadržaje

nego za promociju prehrambrenih proizvoda). Deca imaju veliki uticaj na roditelje povodom proizvoda namenjenih

deci ili proiozvoda koji privlače najmlađe dečijim sadržajem poput korišćenja motiva iz popularnih crtaća (Maša i

medved). To znači, da troše jedan deo svog dohotka i na zahteve dece kada idu zajedno u kupovine. Zato se u ovom

slučaju, treba fokusirati na dobro izlaganje proizvoda koji mogu da privuku dečiju pažnju, i da ubace dodatan

proizvod u potrošačku korpu. Zapazile smo da pregledi na Youtube-u sa dečijim sadržajem imaju ne tako

zanemarljiv broj pregleda, u odnosu na neke druge sadržaje. Zaposleni ljudi većinu svog radnog dana provode na

poslu, dok nakon radnog vremena žele kvalitetno da iskoriste preostalo vreme. Zato ne nameravaju da tokom

radne nedelje provedu previše vremena u kupovinama. Impulsivne kupovine karakterišu više ovu grupu, nego

starije građane koji vode računa (zbog finansijskih mogućnosti) o svakom dinaru. Dakle, promotivne aktivnosti koje

bi trebalo usmeriti ka ljudima u radnom odnosu, sa malo vremena i porodicama su: super kartice, online

promotivne aktivnosti na društvenim mrežama i Youtube kanalima, upadljive promotivne aktivnosti na mestu

prodaje, dobro izlaganje proizvoda radi povećanja impulsivne kupovine, aktivnosti promocije usmerene na

najmlađe.

CONTENT MARKETING I NJEGOVA PRIMENA - Z GENERACIJA I MILLENNIALS-I

Istraživanja koja su radili Ipsos Strategic Marketing i Universal McCann 2014 god. kažu da 3.8 miliona stanovnika

Srbije ima Facebook ili Instagram profil (svet - 1.5 milijardi mesečno aktivnih korisnika Facebook-a, 1.31 milijardi

preko mobilnog telefna, korisnici dele milion linkova na svakih 20 sekundi), kačeći sopstveni sadržaj ali pre svega

prateći brendove kojima su lojalni i sadržaj koji smatraju korisnim i zanimljivim. YouTube je najpopularnija video

platforma u Srbiji sa 47% zastupljenosti kod stanovništva. Kod mlađih korisnika (od 20 do 24 godine) popularnost

YouTube-a je veća i iznosi 91%.U Srbiji se YouTube najčešće koristi za slušanje muzike, ali je takođe i vrlo uticajan

resurs za donošenje odluka o kupovini, s obzirom na činjenicu da ga veliki deo potrošača koristi kako bi dobio

povratne informacije o proizvodima ili uslugama. Iz tog razloga smatramo da trgovinski lanci u svojim

promocijama moraju između ostalog koristiti prostor na socijalnim platformama za komunicranje sa potrošačima.

Content marketing je strateški marketinški pristup koji je fokusiran na kreiranje i distribuciju kvalitetnog,

relevantnog i konzistentnog sadržaja koji će privući i zadržati jasno definisanu publiku i dovesti do profitabilne

akcije kupca. Content marketing koncept se sastoji iz tri ključna dela:

● Hero - sadržaj koji brzo dostiže veliku gledanost, podiže svest o brendu, kratki video snimci ili fotografije

koje veliki broj ljudi deli na svojim profilima. Kratkoročno je u centru interesovanja, ali osvaja pažnju

velikog broja ljudi,

● Hub - sadržaj koji se redovno objavljuje i namenjen je potencijalnim klijentima,

● Help - sadržaj koji ciljna grupa i lojalni potrošači očekuju da data kompanija osmišljava i objavljuje, lojalni

potrošači stalno prate taj sadržaj.

Ako bismo ovaj koncept primenili na naše trgovce Maxi, Idea-u i DIS, možemo izvršiti podelu sadržaja koji ovi

maloprodavci već koriste, zajedno sa novim predlozima na osnovu tri koncepta content marketinga. Ono što je cilj

content marketinga koje bi ovi maloprodavci koristili jeste stvaranje lojalnosti kod kupaca Z generacije i tzv.

Millennials-a čije su bitne karakeristike: veliki broj časova koji provode online na internetu, korišćenje aplikacija na

telefonima, želja da grade poseban lajfstajl, prate aktuelne trendove. Ćak 70% Millennials-a kaže da kada pronađu

kompaniju ili proizvod koji im se dopada, nastavljaju da im se vraćaju. Ono što cene je kvalitetan i relevantan

sadržaj stoga svaki od naših maloprodavaca svojim sadržajem koji je već izuzetno bogat može da privuče trenutne

studente koji će uskoro biti zaposleni ljudi sa stabilnim primanjima.

Ako bismo primenili ovaj koncept na kupce Z generacije i Millennials-e sadržaj bi izgledao ovako:

Hero deo - obuhvatao bi promocije u objektima, dok bi na Facebook-u bile kačene fotografije sa događaja koje

kompanije organizuju ili sponzorišu, fotografije sa cenovnim akcijama tog dana. Ovim promotivnim akcijama

kompanija pokazuje svojim potencijalnim potrošačima da je zadovoljstvo njihovih potrošača na prvom mestu. Kada

je Hero segment u pitanju izuzetno su važne nagradne igre u kojima potrošači sakupljaju bodove, šalju svoje

fotografije ili priče radi konkursa na zadatu temu, jer interakcija je ono što privlači ovu generaciju, osecaj

pripadnosti kao i osećaj da menjaju stvari na bolje.

Hub deo - podrazumevao bi ažuriranje Facebook stranice, otvaranje i ažuriranje Instagram profila, praćenje profila

vezanih za svet kulinarstva, zdrave ishrane, recepata, saveta, ideja i povezanih tema, kačenje sadržaja sa YouTube

kanala, gde bi se na svakodnevnom planu tačno znao raspored sadržaja. Isticati maskote kroz humorističan i

prijateljski sadržaj kroz video materjale ili cover postere kako bi potrošači imali osećaj interaktivne komunikacije.

Help deo - podrazumevao bi sadržaj kojem bi odgovarao slogan: “Kako? Sa/Uz nama/nas lako!”. Mladi ljudi se

suočavaju sa različitim pitanjima kada kupuju. Video snimci ili infografico u kojima se objašnjava kako otvoriti

internet nalog i obaviti online trgovinu, kako pristupiti praksama ili obukama koje kompanije pružaju, kako napraviti

zdrav doručak, ili kupiti najbolje sastojke i proizvode za savršenu žurku su samo neki od mnogobrojnih kojim bi se

kompanije približile mladima. U Hub sadržaj ubrajamo i promociju društvene odgovornosti, raznih sponzorstava i

saradnje sa ustanovama koje pružaju pomoć drugima. Pratiti trendove na tržištu kao što su zdrav život i organski

proizvedena hrana, kroz različite akcije podržati mlade entuzijaste, samo su neki od načina za izazivanje emocije

kod mladih potrošača.

GENERALNE PREPORUKE/NAŠI ZAKLJUČCI

Faza masovne prodaje u trgovini je na izmaku. U punoj meri se razvijaju strategije marketinga zasnovane na

diferenciranju i segmentiranju. Orijentacija treba da bude na diferenciranju “paketa ponude” prema odabranim

tržišnim segmentima. Maloprodavci treba da prestanu sa razmišljanjem da li su potrošači lojalni prema njihovim

prodajnim objektima, već da li su oni sami lojalni prema potrošačima.ii Preporuke do kojih smo mi došle prilikom

istraživanja uz primere dobre prakse strukturirale smo na sledeći način:

PODRŠKA MLADIM LJUDIMA SA INICIJATIVOM - Kao primer navešćemo organizaciju “Dostignuća mladih”

koja svake godine organizuje takmičenje srednjoškolaca u preduzetništvu na lokalnom, regionalnom i nacionalnom

nivou. Srednjoškolci imaju svoje učeničke kompanije i proizvode na kojima rade tokom cele godine i na kraju ih

prezentuju u Beogradu gde se bira pobednik. Mislimo da bi uključivanje, podrška i praćenje ovakvih događaja za

mlade sigurno bila dobra promocija za maloprodavce u društvu za građenje reputacije društvene odgovorne

organizacije koja ume da prepozna talente i vrednosti. Ove godine, pobednik je bila učenička kompanija iz Arilja pod

nazivom “Plantagenet”. Njihov proizvod jesu biljne vrste za uzgoj u stanovima (čajevi i začini). Organski proizvod

koji možete sami da zasadite,

gajite i koristite uz pristupačnu

cenu, je nešto što bi moglo i da

se nađe u asortimanu

maloprodajnog objekta uz

naglašavanje spremnosti

maloprodavaca da vrednuje i

nagrađuje i ove inicijative.

Direktan pristup studentima kroz rad sa njima na različitim projektima i takmičenjima, dovodi do toga da studenti

vide direktnu primenu teorijskog znanja stečenog na fakultetu, prepoznaju svoj razvojni put u samoj kompaniji, ali i

učvrste brend kompanije na prvo mesto.

AKCENAT NA POZICIONIRANJU TRGOVINSKIH MARKI

Kao što smo već navele u radu, usled loše

finansijske situacije većeg broja potrošača,

trgovinska marka koja nudi zadovoljavajući

nivo kvaliteta uz niže cene će tek dostići pun

nivo prodaje, uz odgovarajuću promociju i

edukaciju potrošača o istoj. Štampane brošure

koje daju odgovor na pitanja - Ko smo i odakle

smo? Zašto birati naše proizvode? Kako

pružamo vrednost za novac? Kako

omogućavamo isti kvalitet po nižoj ceni?;

zatim video materijali na temu: Od proizvodnje

do Vaše trpeze razbili bi predrasude potrošača

o poreklu proizvoda trgovinske marke i uticali

da svoj novac potroše upravo na njih.

AKTIVNO KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH

MREŽA I INTERNETA KAO PLATFORME

ZA PODSTICANJE INTERAKTIVNE

KOMUNIKACIJE : redovno ažuriranje

Facebook, Instagram, Youtube profila, kačenje

zanimljivih sadržaja koji podstiču na

interakciju.

AKCENAT NA PROMOCIJI ZDRAVOG STILA

ŽIVOTA: Izdvajanje kutaka sa organskim, hrono

namirnicama uz edukovano osoblje koje je u

svakom trenutku spremno da odgovori na pitanja

potrošača; štampanje prospekata sa savetima za

kombinovanje namirnica, receptima, preporukama

za zdrave obroke koji mogu da se spreme za

relativno kratko vreme i koji ne iziskuju velike

troškove; izdvajanje zelenih pijaca sa svežim voćem

i povrćem koje svakog dana stiže u maloprodajne

objekte, pekara sa svežim pecivom od različitih

integralnih vrsta brašna; kutak sa gotovim jelima

koji omogućava i ljudima sa nedovoljno slobodnog vremena da izaberu za sebe zdrav obrok - neki su od trendova

koje kompanije treba da razvijaju i neguju u svojim maloprodajnim objektima. Primer koji nam je privukao pažnju je

praksa lanaca supermarketa Zona Sul Supermarket, iz Ria de Žaneira koji je omogućio svojim potrošačima da željeno

voće, povrće ili začine uberu direktno iz zemlje i na taj način se uvere u svežinu namirnica.

PRAĆENJE, UKLJUČIVANJE I PODRŽAVANJE AKTUELNIH KULTURNIH I SPORTSKIH MANIFESTACI JA - na

ovaj način kompanije šalju poruku da vode računa o društvu i da su aktivan deo društvenih zbivanja. Na slici levo

prikazano je učešće kompanija Idea kao sponzora na 29. beogradskom maratonu. Idea je pripremila i poklon pakete

za učesnike koji uspešno završne trke druge 21.1 i 42.2 kilometara.

DRUŠTVENA ODGOVORNOST KOMPANIJA - zasigurno je jedan od termina koji se često može čuti u poslednjih

nekoliko godina. Postoje brojne definicije društveno odgovornog poslovanja, od kojih jedna kaže da je to - koncept

prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti životne sredine u

svoje poslovne aktivnosti i odnose sa ključnim interesnim grupama. Koncept društvene odgovornosti nije samo

prolazni hir, već imperativ u poslovnom svetu koji kompanije moraju da prihvate ukoliko žele da zadrže svoje mesto

na poslovnoj sceni.

POP-UP STORES - koncept koji podrazumeva otvaranje

prodavnica uz prethodnu najavu na društvenim mrežama.

Započinje promocijom i najavama na društvenim mrežama što

ima za cilj da podstakne zainteresovanost ljudi i znatiželju gde

će se ovakva akcija desiti. Maloprodavac zatim otvara

trenutnu prodavnicu (slično kao na slici) koja će se nalaziti na

tom mestu kratki vremenski period. Ponuda te prodavnice

može biti promovisanje asortimana zdrave hrane, trgovinske

marke, proizvoda koji su vezani za neki aktuelni događaj (Dan

zaljubljenih, Olimpijada). Nakon toga, prodavnica se seli na

neko novo nepoznato mesto, koje potrošači treba da otkriju.

i Lovreta S. (2011) Trgovinski menadžment, CID Ekonomski fakultet Beograd ii Lovreta S, Petković G, Bogetić Z, Stojković D, (2016) Trgovinski marketing i prodaja, CID Ekonomski fakultet

Beograd