Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO MARANHÃO - UEMA
CENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE BACABAL - CESB
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E FILOSOFIA
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
JEAN CARLOS SOUSA DE MELO
O USO E A IMPORTÂNCIA DAS COMUNICAÇÕES NAS ORGANIZAÇÕES EMPRESARIAIS.
BACABAL
2012
JEAN CARLOS SOUSA DE MELO
O USO E A IMPORTÂNCIA DAS COMUNICAÇÕES NAS ORGANIZAÇÕES EMPRESARIAIS.
Projeto de Pesquisa do Curso de Administração de
Empresas da Universidade Estadual do Maranhão
(UEMA) para obtenção de nota da 2ª avaliação de
período.
Orientação: Prof.ª Msc. Ana Cristina de Sousa
BACABAL
2012
Dedico este trabalho a todos que creem em meu potencial e que veem para mim um futuro melhor do que vislumbro, a todos os que me acompanharam e me orientaram neste processo.
A comunicação informa, motiva, ensina, emociona, vende, distrai, entusiasma, dá status, constrói mitos, destrói reputações, forma opiniões, deforma pensamentos, distorce fatos, orienta, desorienta, faz rir, faz chorar, inspira, narcotiza, reduz a solidão e – num paradoxo que confirma a grande magnitude do seu potencial – produz até mesmo a incomunicação.
(MATOS, Gustavo Gomes de. 2009. p. XXIX)
Sumário
1. JUSTIFICATIVA..............................................................................................................062. OBJETIVOS......................................................................................................................07
2.1. Geral:..........................................................................................................................072.2. Específicos:................................................................................................................07
3. PROBLEMA.....................................................................................................................084. HIPÓTESE........................................................................................................................095. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................10
5.1. OPINIÃO DE AUTORES..........................................................................................105.2. CONCLUSÃO...........................................................................................................14
6. METODOLOGIA..............................................................................................................167. CRONOGRAMA..............................................................................................................188. RECURSOS.......................................................................................................................199. REFERÊNCIAS................................................................................................................20
1. JUSTIFICATIVA
Decidi abordar esse tema pelo fato dele já está em grande exposição nos
veículos comunicativos e publicitários da área, é um tema que traz consigo várias questões
sociais também nos traz diversas curiosidades a respeito de como se dá interação dos
membros de uma organização e como o desenvolvimento de tal interação pode vir a
influenciar na prestação de serviços ao público externo e interno, nos remete a compreender o
papel da comunicação nessas questões, é um tema bastante simples e como observaremos o
profissional de Administração tem por requisito básico, para uma boa realização de suas
funções dentro de uma organização, a ciência de questões como essas que tomam terreno cada
vez mais abrangente nos campos de atuação do mesmo. O assunto da comunicação nas
organizações também me chamou bastante a atenção devido ao seu mau uso dentro das
mesmas.
Tendo como uma das principais causa a falta de conhecimento e/ou
treinamento por parte dos colaboradores a respeito de como melhor se relacionar e como
transformar esse relacionamento em lucro e/ou bom atendimento aos seus clientes (internos
ou externos). E assim fazendo, contribuindo para o péssimo atendimento nas organizações
empresariais da atualidade.
A comunicação adquire hoje um papel fundamental na atualidade atuando
como correia de transmissão da organização para seu funcionamento operativo, e sublinha sua
importância como elemento construtor da identidade e da cultura. A identidade da empresa,
sua personalidade, é seu ativo mais precioso porque é o único elemento que lhe permite
diferenciar-se da competência (que muitos têm atualmente). O que uma empresa comunica
não é mais nem menos que o que a empresa é, as competências que a fazem diferente, forte e
digna de reconhecimento.
2. OBJETIVOS
2.1. Geral:
Mostrar a importância da comunicação para o desenvolvimento de uma
organização empresarial.
2.2. Específicos:
Conscientizar aos atuais e os futuros administradores da importância de uma
boa comunicação dentro de uma organização;
Mostrar como uma má comunicação pode vir atrapalhar no
desenvolvimento de uma organização;
Apontar caminhos para melhorar e usar a comunicação de modo a torná-la
eficaz e lucrativa para a organização.
3. PROBLEMA
O mau uso da comunicação realizada pelos colaboradores de uma pode vir
influenciar na prestação de seus serviços?
4. HIPÓTESE
I. Sim, e os administradores não estão sabendo reconhecer a importância do
ato de comunicar.
II. Os colaboradores em geral não têm consciência de como realizar uma
boa comunicação.
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1. OPINIÃO DE AUTORES
Em outros tempos a comunicação empresarial era totalmente voltada para a
comunicação externa, os empregados eram os últimos a saberem dos negócios e
acontecimentos da empresa, não havia compromisso das cúpulas administrativas com os
funcionários. (KUNSCH, 2003)
Mas o ambiente empresarial mudou muito nos últimos 50 anos, de acordo
com Argenti (2006) o funcionário de hoje também mudou em termos de valores e
necessidades, as expectativas em relação à realização profissional aumentaram e os
funcionários querem entender e participar da empresa em que trabalham. O ambiente de
negócios está cada vez mais complexo e competitivo e pressiona ainda mais os funcionários,
exigindo um esforço maior na área da comunicação interna.
As empresas têm que acompanhar essas mudanças para sobreviverem no
mercado. “A empresa que não favorece a cultura da comunicação e da participação acaba
perdendo confiança, produtividade, qualidade, credibilidade e, consequentemente, clientes,
negócios e mercado, o que significa baixa competitividade” (MATOS 2009 p. 91). No
entanto, apesar de já vivermos na era da informação, infelizmente muitos empresários
brasileiros ainda não veem a comunicação como estratégia e investimento, mas como custo.
Isso dificulta bastante o trabalho dos profissionais relacionados com a área. (TAVARES,
2009).
De acordo com Dias (2007, p. 20) “a comunicação é uma atividade
indispensável para o funcionamento de todos os processos organizacionais”. A comunicação
deve ser clara, pois será analisada e interpretada pelos públicos de interesse da organização
que estão envolvidos no processo. Então a melhoria da comunicação passa ser a satisfação dos
públicos interesse da organização nesse processo.
Diante da importância da comunicação nas organizações, evidenciada por
autores da área, surgiu o estímulo de realizar esse estudo sobre a comunicação interna nas
empresas. Dentre os questionamentos feitos inicialmente procurou-se responder com esse
estudo como deveria ser a comunicação interna e externa e como melhorá-la. Antes de
explanar-se sobre a comunicação na organização convém esclarecer conceitos básicos sobre
comunicação. Objeto de estudo de inúmeros e renomados pesquisadores, a comunicação, mais
precisamente a comunicação humana, é ponto inicial para entendermos a comunicação interna
e externa.
“Derivada do latim communicare, a palavra comunicação quer dizer
partilhar, repartir, trocar opiniões, associar, tornar comum”. (BAHIA, 1995, p. 23). Para
Kunsch (2003, p. 161) “comunicação é um ato de comunhão de ideias e o estabelecimento de
um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações”.
Segundo Bordenave (1983, p. 19) “pensar que toda comunicação leva
necessariamente à comunhão é desconhecer ingenuamente a natureza conflitual do homem e
da sociedade”. O autor defende a ideia de que a comunhão (comum-união) surge a partir do
momento que o emissor e receptor se aprofundam no processo de comunicação, mas a
comunicação já ocorre quando o receptor interpreta a mensagem do emissor e forma um novo
significado, compartilhando com o emissor. Bordenave (1992, p. 36) diz que a comunicação
“serve para que as pessoas se relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade
que as rodeia”. É através da comunicação que ideias, experiências e sentimentos são
compartilhados.
Agora a comunicação no contexto empresarial, Juarez Bahia define de
forma resumida do que se trata a comunicação empresarial. Segundo Bahia (1995, p. 15)
“comunicação empresarial é o processo – conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc.
– pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público externo
(seus consumidores).”. Isso pode ser facilmente evidenciado pelo salto que teve a preferência
e profissionalização de pessoas especializadas nessa área da comunicação e, como outrora
citado, a inserção do conhecimento de tais noções como requisitos básicos para qualquer
administrador que queira ser bem sucedido em suas funções.
A comunicação tem assumido uma função estratégica dentro das
organizações e apoia estruturalmente o projeto empresarial, no entanto se converte em um
instrumento para a qualidade da mesma. Lembrando que isto se obterá se as mensagens
fluírem adequadamente e se a arquitetura da organização estiver de acordo para obter uma
comunicação que esteja integrada com seus objetivos. Desenvolver canais para uma boa
comunicação repercutirá sobre a percepção que o ambiente (clientes internos e externos) tem
da empresa.
As empresas com os melhores padrões de serviço outorgam à comunicação
uma importância estratégica, ou seja, comunicam-se internamente para motivar a seus
colaboradores e mantê-los a par dos sucessos e fracassos da organização e assegurar que as
metas e objetivos são bem compreendidos por todos. As comunicações internas colaboram
para criar compromisso de parte de seus integrantes e a coesão dos valores que formam parte
da cultura da empresa. Trata-se basicamente de colocar a disposição dos colaboradores aquela
informação que pode ser de utilidade para sua gestão e favorecer a participação.
As comunicações externas têm como objetivo que os clientes e o ambiente
externo a essas compreendam o que a companhia oferece: gerar credibilidade, estar à frente
das expectativas dos clientes e integrar as sugestões e ideias dos mesmos na oferta de serviço
de sua organização. Desta maneira, os clientes satisfeitos se convertem em clientes
comprometidos, e às pessoas comprometidas adoram falar de seus compromissos. Assim
percebe-se que a comunicação tem um papel vital para o bom andamento e persistência da
imagem que a organização passa ao ambiente exterior.
Para que esteja organizada, a comunicação na empresa deve ser aberta, para
comunicar com o exterior; ter uma finalidade, ou seja, deve estar vinculada a objetivos e a um
plano em conjunto; deve ser multidirecional, quer dizer, de cima para baixo, de baixo para
cima, transversal, interno-externo, etc.; deve estar instrumentada e valer-se de ferramentas,
suporte, dispositivos e indicadores selecionados em função dos objetivos; deve estar adaptada
integrando sistemas de informação administráveis e adaptados às necessidades específicas de
cada setor da mesma.
Um bom plano de comunicação deve expor-se, no início, os seguintes objetivos:
- Resolução da estratégia de comunicação.
- Definição do modo de comunicação.
- Estabelecimento de redes internas de comunicação.
- Otimização dos recursos de comunicação da empresa.
Claro, esses sugestivos objetivos devem encaixar-se nos objetivos da
organização para que a mesma possa ter um retorno condizente com seus padrões de
operacionais pré-estabelecidos a esse plano. Pode-se falar sobre algumas especificidades
dessa comunicação, como: a comunicação institucional e a comunicação mercadológica.
Segundo Kunsch (2003) a comunicação institucional é a responsável pela
construção da imagem da organização, difundindo informações de interesse público da
empresa, como os objetivos, as políticas e as práticas. Para Clemen (2005) a comunicação
institucional “é dirigida para a construção e consolidação da marca com mais públicos através
da visibilidade de suas práticas e políticas e, sobretudo, das ações de responsabilidade
socioambiental da organização”. Abílio da Fonseca citado por Kunsch (2003 p. 164)
conceitua essa modalidade como o “conjunto que é de procedimentos destinados a difundir
informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das
organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.” A comunicação institucional
tem instrumentos ou subáreas que a integram, são elas a assessoria de imprensa, as relações
públicas, o jornalismo empresarial, a publicidade e propaganda institucional, o marketing
social, o marketing cultural, a imagem e a identidade corporativa, e também a editoração
multimídia. (KUNSCH, 2003).
A comunicação mercadológica, segundo Kunsch (2003), é responsável pela
produção comunicativa em torno dos objetivos de marketing, visando à divulgação
publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa. De acordo com Torquato (1985, p. 183
e 184) a comunicação mercadológica “objetiva a troca de produtos e/ou serviços entre
produtor e 22 consumidor, procurando atender aos objetivos traçados pelo plano de marketing
das organizações”.
5.2. CONCLUSÃO
De acordo com a discussão apresentada ao longo desse estudo a
comunicação interna e externa dentro de uma organização é a relação de transmissão de
informações e por sua vez a “venda de suas ideias” ao público e, em outro patamar de
entendimento e a ponte entre o topo decisório da empresa e seu público interno, que são
basicamente os colaboradores, essas interação se dá em um fluxo vertical, de orientação
descendente, do topo para a base e ascendente com a possibilidade dos funcionários a usarem
para com o topo decisório. A definição de comunicação interna e externa varia bastante de
acordo com a interpretação e ponto de vista dos pesquisadores, podendo ser conhecida por
outros nomes, a terminologia pode variar. Mas a sua essência é a comunicação entre a
empresa e o público. Autores, como Brum (2007), defendem que comunicação interna é feita
por toda empresa, mas o uso de forma estratégica dessa comunicação é o endomarketing. No
entanto este trabalho adotou a perspectiva de autores como Bordenave (1983) que dizem que
dependendo da intenção do emissor a comunicação pode assumir papel estratégico, e Kunsch
(2003) que afirma que a comunicação interna já é uma ferramenta estratégica da empresa.
Bem, a comunicação de modo geral tende a ser usada como estratégia e, até como ferramenta
de dominação em alguns casos encontrados na história da administração mundial a exemplo
de Hitler.
A eficácia da comunicação então passa pelo bom uso dessa comunicação de
forma estratégica para atingir resultados esperados pela organização. Esse bom uso foi
defendido nesse trabalho através do planejamento da comunicação, feita de forma pensada,
estratégica e utilizando de métodos científicos, para a criação de planos de comunicação. De
maneira geral percebe-se que para os emissores das mensagens da comunicação, e também
para grande parte dos funcionários que trabalham no ambiente decisório das organizações, as
informações são claras e disponíveis, mas para a base operacional não há esse esclarecimento,
o acesso a informação não é o mesmo e o nível de conhecimento também não. Eis aí uma
possível forma de se resolver a temática da comunicação e seu mau uso dentro das
organizações, fazer com que essa comunicação possa fluir de modo que a organização passe a
ter uma extensão de suas áreas operacionais em seus colaboradores internos e externo, e com
colaboradores externos quer-se dizer o público que tem acesso ao atendimento feito pelos
colaboradores internos e noticiam esse bom atendimento a outras pessoas fora do ambiente da
organização. Assim, fazendo o marketing da empresa onde forem.
6. METODOLOGIA
Para resolver os problemas exposto é fundamental a aplicação de uma
pesquisa é a utilização de métodos científicos. Conforme Cervo e Bervian (1996, p.44) “a
pesquisa é uma atividade voltada para a solução de problemas, através do emprego de
processos científicos”. A pesquisa tem três elementos fundamentais, o problema, ou seja, a
dúvida; o uso de um método científico; resposta ou solução do problema.
A presente pesquisa pode ser classificada de acordo com Cervo e Bervian
(1996) como um resumo de assunto, pois não é um trabalho de um assunto original, trata-se
de um texto que reúne, analisa, discute conhecimentos e informações já publicadas por outros
autores. Um trabalho científico original é entendido por Cervo e Bervian (1996) como uma
pesquisa que apresenta, em seus resultados, novas conquistas para a ciência respectiva.
De acordo com os autores os procedimentos científicos utilizados para a obtenção dos
resultados de uma pesquisa são chamados de métodos e técnicas. Os métodos, segundo
Marconi e Lakatos (2001), são subdivididos em método de abordagem e método de
procedimento, sendo que a presente pesquisa pode ser tida como um estudo de caso. “As
técnicas são consideradas um conjunto de preceitos ou processos de que se serve uma ciência”
e “correspondem, portanto, à parte prática de coleta de dados”.
(MARCONI e LAKATOS, 2001, p. 107).
Há diversas formas de investigação da realidade, de acordo com Cervo e
Bervian (1996, p. 47) “cada abordagem ou busca admite níveis diferentes de aprofundamento
e enfoques específicos conforme o objeto de estudo, objetivos visados e qualificados do
pesquisador”. De acordo com o procedimento geral utilizado na pesquisa em questão, pode se
classificar de descritiva e bibliográfica.
A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir
de referências teóricas publicadas em documentos. Pode ser
realizada independentemente ou como parte da pesquisa
descritiva ou experimental. Em ambos os casos, busca
conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do
passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou
problema (CERVO e BERVIAN, 1996, p. 48)
No que diz respeito a esse estudo ser de natureza descritiva de estudo de
caso. Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 49) “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a
precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com
outros, sua natureza e características”. O estudo de caso, para Marconi e Lakatos (2001, p. 23)
engloba a explicação científica, “a explicação pode levar à formulação de leis se a
investigação atingir setores avançados”. Segundo Marconi e Lakatos (2001) os processos
pelos quais se podem obter os dados da pesquisa são a documentação direta e a indireta. A
documentação direta é formada pelo levantamento de dados no local onde os fenômenos
ocorrem. E podem ser conseguidos por meio da pesquisa de campo ou da pesquisa de
laboratório.
A documentação indireta constitui-se de fontes de dados coletados por
outras pessoas podendo ser de material já elaborado ou não. Ela é dividida em pesquisa
documental, onde os dados são colhidos de fonte primária e pesquisa bibliográfica (de fontes
secundárias). A documentação direta e a documentação indireta “se utilizam das técnicas de
observação direta intensiva (observação e entrevista) e de observação direta extensiva
(questionário, formulário, medidas de opinião e atitudes técnicas mercadológicas)”
(MARCONI e LAKATOS, 2001, p. 43).
Este estudo utiliza-se dos princípios da documentação indireta, como eixo
metodológico específico da pesquisa documental, onde se recolheu os dados aqui discutidos e
explanados de fontes secundárias, no presente caso, teve-se acesso a publicações de outros
trabalhos relacionados à mesma área escolhida pelo autor deste estudo.
7. CRONOGRAMA
Outubro/ 2012
ATIVIDADES 2ª semana 3ª semana 4ª semana 5ª semana
Escolha do tema X
Problematização X X
Fundamentação teórica X X
Pesquisa bibliográfica X
Entrega à Orientadora X
8. RECURSOS
Nº DE ORDEM ESPECIFICAÇÕES R$ QUANTIDADE
01 Impressão 10,00
02 Encadernação 02,00
TOTAL 12,00
9. REFERÊNCIAS
ARGENTI, Paul P. Comunicação Empresarial; A construção da identidade, imagem,
reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos meios e mensagens: introdução à comunicação
como processo, tecnologia, sistema e ciência. Petrópolis: Vozes, 1983.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Dora Luzzato, 2007.
CERVO, Amado Luiz e BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 4ª ed. São Paulo: Makron books, 1996.
DIAS, José Geraldo Gaurink. Endomarketing; Um instrumento estratégico na busca da competitividade empresarial. São Paulo: Livro Pronto, 2007.
_____________________. O que é comunicação. 15ª ed. São Paulo: Brasiliense, 1992.
KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento das relações públicas na comunicação integrada. 2ª ed. São Paulo: Summus, 2003.
MARCONI, Marina de Andrade e LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico. 6ª ed. Atlas, 2001.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação: como facilitara comunicação na empresa, pela via da cultura e do diálogo. Barueri, São Paulo: Manoele,2009.
TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.
TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial/Comunicação Institucional: Conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. 2ª ed. São Paulo: Summus, 1986.
NASCIMENTO, Suzi. A comunicação como estratégia para o crescimento e imagem das empresas. Jornal da manha. 2009.
BLOG, Hexa. Comunicação em pauta. Disponível em :< http://hexacomunicacao.blogspot.com.br/2009/04/comunicacao-empresarial-em-pauta.html >. Acesso em: 30 de novembro de 2012.
