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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA APLICADO À EMPRESA GÜIMP
GÜIMP: Reposicionamento de marca.
GESSIKA SILVA DE VASCONCELOS
MARILIA EUGÊNIA VAROLI HAGGENMÜLLER
ODÍLIA MORAES BRITO
TATIANA ROMÉRO FREMDLING FARIAS
FORTALEZA
2012
2
GESSIKA SILVA DE VASCONCELOS
MARILIA EUGÊNIA VAROLI HAGGENMÜLLER
ODÍLIA MORAES BRITO
TATIANA ROMÉRO FREMDLING FARIAS
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA APLICADO À EMPRESA GÜIMP
GÜIMP: Reposicionamento de marca.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado às
Faculdades Cearenses como parte dos requisitos para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social,
com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profª. Ms. Maria do Céu Studart Matos Cruz
FORTALEZA
2012
3
GESSIKA SILVA DE VASCONCELOS
MARILIA EUGÊNIA VAROLI HAGGENMÜLLER
ODÍLIA MORAES BRITO
TATIANA ROMÉRO FREMDLING FARIAS
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA APLICADO À EMPRESA GÜIMP
GÜIMP: Reposicionamento de marca.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense como parte
dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda.
Data da Aprovação: ___/___/___
Banca Examinadora
__________________________________________________
Prof.ª Ms. Maria do Céu Studart Matos Cruz – Orientadora
__________________________________________________
Prof.º Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão – Membro
__________________________________________________
Prof.º Esp. Carlos Alberto Normando – Membro
FORTALEZA
2012
AGRADECIMENTOS
A Deus por nos dar uma vida repleta de coisas boas e maravilhosas, com pessoas
ótimas para compartilharmos nossas vidas e vitórias.
Aos nossos pais por estarem ao nosso lado nos ajudando a sermos pessoas
melhores e nos apoiando em cada caminho, dando forças para superarmos os
obstáculos e a confiança de que conseguiríamos concretizar mais esse sonho.
Aos amigos que deram apoio e suporte, e nos desculparam por todos os momentos
que não pudemos estar presentes.
Ao meu (Marilia) marido e à minha filha, por serem a força que me mantém
caminhando, ultrapassando todas as barreiras, me fazendo acreditar sempre que eu
posso ser mais.
Aos nossos queridos professores que com carinho e dedicação nos ensinaram e nos
ajudaram a chegar até o fim dessa longa jornada.
A nossa querida orientadora Maria do Céu Studart, que com simpatia, paciência e
muito carinho nos guiou de forma tão dedica em cada parte da realização deste
trabalho, nos dando incentivo e força.
Aos professores Sérgio Aragão e Carlos Normando, por terem aceitado o convite
para participarem da banca examinadora.
A professora Luciana Barroso, que tão atenciosamente nos deus sugestões e dicas
para a concretização deste projeto.
Enfim, a todos àqueles que em nossas vidas nos ajudaram de forma tão paciente e
encorajadora a enfrentar essa etapa de nossos caminhos.
5
“A leitura é uma fonte inesgotável de
prazer...” (Carlos Drummond de
Andrade)
6
Composição da Great Idea Publicidade & Propaganda
Atendimento: Odília Moraes Brito e Gessika Silva de Vasconcelos
Pesquisa Mercadológica: Odília Moraes Brito e Marilia Eugênia Haggenmüller
Planejamento de Campanha: Gessika Silva de Vasconcelos e Tatiana Roméro
Fremdling Farias
Criação: Marilia Eugênia Haggenmüller
Mídia: Tatiana Roméro Fremdling Farias
7
RESUMO
A empresa GÜIMP faz parte do mercado cearense e atua no setor de confecções
femininas, que se encontra em fase de expansão. Nos primeiros anos de
funcionamento, a empresa atendia um público que adotava o estilo plus size e tinha
uma faixa etária de 45 a 65 anos. Com a mudança de gestão, surgiu a oportunidade
de agregar ao seu público alvo, as consumidoras jovens. O objetivo desse
planejamento de campanha publicitária é solucionar o problema de
reposicionamento de marca da empresa, que ingressa em uma nova situação
mercadológica.
Palavras – chaves: Campanha Publicitária, reposicionamento, moda feminina,
confecção.
8
ABSTRACT
GÜIMP company is part of Ceará's market and operates in the sector of women's
clothing, which is in it's expansion phase. In the early years of operation, the
company had an audience that had a need for plus size and had an age range of 45
to 65 years. With the change of management, the opportunity arose to add to it’s
target audience, the young consumers. The goal of this campaign is planning to
solve the problem of brand repositioning of the company, which is entering a new
market situation.
Key - words: Advertising Campaign, repositioning, womenswear, clothing.
9
LISTA DE SIGLAS
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e da Confecção
CDC – Código de Defesa do Consumidor
CE – Estado do Ceará
IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário
MTE – Ministério do Trabalho e Emprego
SWOT – Iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças)
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Relação entre Mix de Marketing, Forças e Fraquezas
Tabela 02 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Março de 2013
Tabela 03 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Abril de 2013
Tabela 04 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Maio de 2013
Tabela 05 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Junho de 2013
Tabela 06 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Julho de 2013
Tabela 07 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Agosto de
2013
Tabela 08 - Apresentação do orçamento de criação
Tabela 09 - Apresentação do orçamento de produção
Tabela 10 - Apresentação do orçamento de veiculação
Tabela 11 - Apresentação do orçamento geral da campanha
Tabela 12 - Viabilidade econômica de criação
Tabela 13 - Viabilidade econômica de produção
Tabela 14 - Viabilidade econômica de veiculação
Tabela 15 - Viabilidade econômica geral da campanha
Tabela 16 - Cronograma de ações para implementação do projeto de campanha
publicitária para empresa GÜIMP
11
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Estimativa de empreendedores até 2022 (milhões) no Brasil
Gráfico 02 – Roupas Femininas/ Situação de Formalidade
Gráfico 03 – Quantidade de estabelecimentos e empregos no setor de vestuário
Gráfico 04 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por sexo)
Gráfico 05 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por idade)
Gráfico06 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por
escolaridade)
Gráfico 07 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por renda
familiar mensal)
Gráfico 08 – Intenções de compra
Gráfico 09 – Exportação brasileira de Denim (milhões)
12
SUMÁRIO
LISTA DE SIGLAS
LISTA DE TABELAS
LISTA DE GRÁFICOS
1. INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------------------15
2. METODOLOGIA -------------------------------------------------------------------------------------19
3. MERCADO DE MODA NO CEARÁ -------------------------------------------------------------20
4. REPOSICIONAMENTO DE MARCA -----------------------------------------------------------24
5. EMPRESA GÜIMP ----------------------------------------------------------------------------------26
6. ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA GÜIMP E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO ----28
6.1. Macroambiente -----------------------------------------------------------------------------------28
6.1.1. Ambiente físico, geográfico e natural ------------------------------------------------------29
6.1.2. Ambiente político – legislativo ---------------------------------------------------------------29
6.1.3. Ambiente econômico ---------------------------------------------------------------------------30
6.1.4. Ambiente tecnológico --------------------------------------------------------------------------33
6.1.5. Ambiente cultural --------------------------------------------------------------------------------34
6.1.6. Ambiente social ----------------------------------------------------------------------------------35
6.2. Mercado-alvo --------------------------------------------------------------------------------------36
6.3. Microambiente ------------------------------------------------------------------------------------36
7. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DA GÜIMP -------------------------------------------39
8. ANÁLISE DE SWOT --------------------------------------------------------------------------------41
13
8.1. Forças ------------------------------------------------------------------------------------------------41
8.2. Fraquezas -------------------------------------------------------------------------------------------42
8.3. Oportunidades ------------------------------------------------------------------------------------42
8.4. Ameaças --------------------------------------------------------------------------------------------42
9. PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING -----------------------------------------------44
9.1. Missão, visão e valores da GÜIMP ---------------------------------------------------------44
9.2. Objetivos de marketing ------------------------------------------------------------------------45
9.3. Estratégias de marketing ----------------------------------------------------------------------45
9.4. Objetivos de comunicação -------------------------------------------------------------------46
9.5. Estratégias de comunicação -----------------------------------------------------------------46
9.6. Posicionamento ----------------------------------------------------------------------------------49
9.6.1. Afirmação básica de comunicação ---------------------------------------------------------50
9.6.2. Justificativa da afirmação básica ------------------------------------------------------------50
9.6.3. Atributos complementares a afirmação básica ------------------------------------------50
9.7. Criação Publicitária -----------------------------------------------------------------------------51
9.7.1. Problema de Comunicação -------------------------------------------------------------------51
9.7.2. Objetivo de Comunicação ---------------------------------------------------------------------51
9.7.3. Descrição do Público alvo --------------------------------------------------------------------51
9.7.4. Conceito criativo ---------------------------------------------------------------------------------51
9.7.5 Tema ------------------------------------------------------------------------------------------------52
9.8. Plano de Mídia ------------------------------------------------------------------------------------52
9.8.1. Objetivos de Mídia ------------------------------------------------------------------------------52
9.8.2. Estratégias de Mídia ----------------------------------------------------------------------------53
14
9.8.3. Justificativa dos Meios -------------------------------------------------------------------------53
9.8.4. Táticas de Mídia ---------------------------------------------------------------------------------54
9.8.5. Programação resumida de Mídia -----------------------------------------------------------56
9.9. Verba e Orçamento ------------------------------------------------------------------------------57
9.10. Viabilidade Econômica -----------------------------------------------------------------------60
9.11. Cronograma de Ações ------------------------------------------------------------------------63
10. REFERÊNCIAS -------------------------------------------------------------------------------------64
11. APÊNDICES -----------------------------------------------------------------------------------------65
11.1. Briefing/ Entrevista com Claudete Bachi (Gerente GÜIMP) ----------------------65
11.2. Manual de Identidade Visual ----------------------------------------------------------------69
11.3. Peças criadas para a campanha GÜIMP ------------------------------------------------74
11.4. Plano de Inserções (PI’S) --------------------------------------------------------------------80
12. ANEXOS ----------------------------------------------------------------------------------------------88
12.1. CDC – Código de Defesa do Consumidor ----------------------------------------------88
12.2. Tabelas de Preços e Orçamentos ---------------------------------------------------------92
15
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho acadêmico tem como objeto de pesquisa a empresa GÜIMP,
uma organização cearense que está inserida no mercado da moda feminina há nove
anos. Inicialmente, a loja atendia mulheres com estilo plus size1 e com faixa etária
de 45 a 65 anos, sempre agregando sofisticação e elegância aos seus produtos.
Após a mudança de gestão, em Julho de 2008, e com a necessidade de
atender um público mais jovem - com faixa etária de 20 a 29 anos -, a proprietária da
loja, Celina Furtado, e a gerente, Claudete Bachi, perceberam a importância de
construir um planejamento de comunicação de marketing. Porém, além de não
possuir um plano estratégico e nenhuma ação planejada de comunicação, não há
um profissional capacitado na área de marketing na empresa, deixando a cargo da
gerente da GÜIMP toda essa responsabilidade.
Isso torna a GÜIMP um viável objeto de pesquisa de mercado, pois ao
agregar as consumidoras jovens ao seu público alvo, ocasiona fortes alterações no
seu posicionamento, processos organizacionais e em todo o composto
mercadológico. Essas modificações nunca foram pensadas, feitas ou estudadas pela
empresa.
Postulado por McCarthy e amparado por Kotler e Keller (2006), o composto
mercadológico, também conhecido como marketing mix, é a melhor representação
dos elementos que uma empresa pode, e deve controlar. As estratégias são
definidas com base em: produto, preço, promoção, praça ou distribuição. Esse
conjunto de variáveis controláveis influencia a forma como os consumidores
respondem ao mercado.
Ao fazer uma análise dos elementos que compõe o composto mercadológico,
é possível determinar a abrangência de cada um deles, a influência sobre a
organização, bem como mensurar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo
que poderá ser feito em termos de estratégias de atuação para o desenvolvimento
de um diferencial estratégico.
1 Plus size – termo recente que surgiu em contrapartida ao uso extremo da magreza nas passarelas
europeias. Ou seja, utilizado para definir as mulheres acima do peso e que usam vestimentas com o número igual ou superior a 44.
16
Kotler e Keller (2006) definem produto como tudo que pode ser oferecido a
um mercado, a fim de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores.
Ou seja, bens físicos, serviços, experiências, informações, ideias, entre outros.
Contudo, é indispensável a comunicação com os clientes, e as principais
ferramentas utilizadas são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e
relações públicas.
No que diz respeito ao preço, os autores afirmam que é o único elemento do
marketing mix que gera receita, enquanto que os outros acarretam em custo, mas
devem ser vistos como investimento. Além disso, através da determinação do preço,
uma empresa pode buscar objetivos que definem estratégias como maximização do
lucro atual ou maximização da participação do mercado. Com relação a descontos,
formas e condições de pagamentos, devem ser levados em consideração o
momento e a circunstância da venda, baseando-se em uma realidade de mercado
imposta pela concorrência, a fim de igualar-se ou criar um diferencial competitivo.
Por fim, a praça ou a distribuição pode estar relacionada ao canal de
marketing ou a distribuição física, levando em consideração a adequação e a
satisfação do mercado, bem como do público alvo.
Segundo Keller (2003, p.45), o posicionamento de marca é a “criação de
superioridade de marca na mente dos consumidores. Posicionamento envolve
convencer os consumidores das vantagens de seus produtos contra a concorrência,
e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens”.
É uma maneira de mover a concorrência na mente do consumidor e ocupar
um lugar diferenciado. Um bom posicionamento resulta em um cliente satisfeito e
fiel. E para que isto seja feito, é preciso que as empresas busquem valorizar os
benefícios de seus produtos ou serviços em relação à concorrência.
Entretanto, muitas empresas acabam sendo surpreendidas com a mudança
do perfil de seus consumidores ou até mesmo pelo declínio das vendas. Por isso,
precisam fazer um novo posicionamento, ou seja, um reposicionamento de sua
marca, a fim de torná-la competitiva no mercado em que a organização está inserida
ou em um novo mercado.
Empresas que pertencem ao segmento da moda, muitas vezes influenciadas
pelo próprio mercado, acabam sendo obrigadas a mudarem o seu posicionamento.
Isto porque os consumidores mudam, envelhecem e também pelo declínio das
vendas.
17
Por isto, é importante procurar estratégias de marketing que se adequem às
necessidades de cada empresa, buscando sanar os possíveis problemas que
poderão surgir com o passar dos anos. Por exemplo, após a mudança de posição, a
empresa precisa encontrar uma boa forma de se comunicar com o novo público.
Mudar de posicionamento e não mudar a linguagem que se pretende usar ao se
transmitir as ideias e conceitos da empresa acaba tornando tal mudança ineficiente.
Não seria diferente para a GÜIMP, que tenta conquistar um novo público, mas
não consegue se comunicar com esse segmento. E foi a partir disto que surgiram
alguns problemas. Quais as estratégias de marketing mais adequadas para
reposicionar a imagem da GÜIMP na mente dos clientes? O que fazer para manter a
nova imagem na mente dos clientes? E, por fim, como tornar a marca competitiva no
mercado da moda?
A partir da contextualização da problemática, traçou-se como objetivo geral da
campanha, estudar a melhor maneira de reposicionar a marca GÜIMP, para torna-la
competitiva no mercado de moda cearense. E como objetivos secundários: estudar o
perfil do consumidor da loja GÜIMP; explorar o mercado de moda cearense; verificar
a(s) estratégia(s) de marketing mais adequada(s) para o reposicionamento da
marca; e pesquisar as melhores ferramentas para atrair o novo público e manter o
atual.
Esta pesquisa foi pautada a partir da observação do crescente mercado da
moda no Brasil que, segundo dados do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística (IBOPE), em 2012, o mercado deverá movimentar cerca de R$109
bilhões, incluindo os artigos de calçados, vestuários e acessórios.
É pertinente lembrar a aproximação de uma das integrantes da equipe com os
funcionários da referida marca, que frequentemente se queixavam da falta de
comunicação que a empresa tinha com os consumidores. Além disso, esta pesquisa
também serve de apoio para todos os profissionais da área de comunicação, bem
como os estudantes que gostariam de se aprofundar mais no assunto.
Este projeto foi dividido em três partes: coleta de dados para a elaboração do
briefing - que pode ser considerado a parte mais importante na construção de uma
campanha publicitária, pois nele contém informações relevantes que servirão de
guia para o bom desenvolvimento do planejamento, a fim de proporcionar eficiência
no cumprimento dos objetivos de comunicação -, análise da situação da empresa e
do Ambiente Mercadológico (macroambiente, microambiente, ambiente interno e
18
mercado alvo), e por fim, a criação do Plano de Comunicação e Marketing da
referida empresa.
Como se trata de uma pesquisa multidisciplinar, a fim de projetar uma
campanha publicitária, serão abordados, principalmente, os seguintes autores:
Marcos Cobra (2009), Philip Kotler (2006), Marcelo Públio (2008) e Jack Trout; Al
Ries (2009).
19
2. METODOLOGIA
O projeto foi desenvolvido com base em uma pesquisa exploratória, a partir
de fontes de dados primários e secundários. Os dados primários foram colhidos para
a elaboração do briefing, buscando-se informações sobre o produto, a concorrência,
o mercado-alvo, o perfil do consumidor etc. Essa etapa ocorreu no período de 13 de
março a 10 de setembro de 2012.
Em seguida, ainda como fontes de dados primários, foram feitas duas
entrevistas pessoais em profundidade, que ocorreram no dia 12 de maio e no dia 25
de agosto de 2012, e uma complementar via e-mail, a fim de identificar os reais
problemas e desafios da empresa. Na primeira entrevista, buscou-se conhecer
melhor a GÜIMP e expor os objetivos do projeto. Além disso, foram coletados dados
que ajudaram na elaboração do briefing. Na segunda entrevista, foram coletadas
informações mais aprofundadas, como a escolha dos produtos vendidos na loja,
definição de preço, perfil e razões de compra do consumidor, marcas trabalhadas,
concorrentes diretos, pontos fortes e fracos etc. Na entrevista via e-mail, buscou-se
complementar algumas informações que a gerente da loja não soube responder nas
entrevistas pessoais, como os dados jurídicos da empresa.
Os dados secundários foram colhidos com o objetivo de fundamentar
teoricamente o projeto em questão sobre temas como branding, reposicionamento
de marca, marketing, planejamento de campanha, planejamento de comunicação
etc.
Após levantamento de informações sobre a empresa, foi necessária a coleta
de dados sobre o Mercado de Moda no Ceará, no que se refere ao potencial de
crescimento, perspectivas futuras, perfil do consumidor etc.
Por fim, de posse das informações colhidas sobre a empresa, os
consumidores, os concorrentes e o mercado da moda, foi possível o
desenvolvimento do plano de campanha de propaganda, como parte do
reposicionamento da marca GÜIMP. Para o planejamento da campanha, seguiu-se o
modelo proposto por Públio (2008).
20
3. MERCADO DE MODA NO CEARÁ
O mercado de moda cearense tem apresentado um crescimento significativo
que não se pode deixar de notar. Uma mudança favorável no comportamento de
compra cria espaços para um crescimento do mercado interno, favorecendo os
novos investidores que as aproveitam, aumentando o número de microempresários.
Segundo dados coletados pelo SEBRAE, em 2009, havia no Brasil cerca de
22,9 milhões de empreendedores, sendo 19,8 milhões por conta própria e 3,9
milhões empregadores (possuem negócio com empregados). Há uma estimativa de
que em 2022, exista no país cerca de 29,2 milhões de empreendedores.
Gráfico 01 – Estimativa de empreendedores até 2022 (milhões) no Brasil
Fonte: SEBRAE/ IBGE/PNAD
O Pyxis Consumo, ferramenta de dimensionamento de mercado do Ibope
Inteligência, revelou que cada brasileiro deve gastar neste ano, em média, R$
670,00 (seiscentos e setenta reais) com seu vestuário. Esse valor é superior ao
estimado em 2011, quando a média nacional foi de R$ 583,00 (quinhentos e oitenta
e três reais). Além disso, o varejo de vestuário deve movimentar R$ 109 bilhões
(cento e nove bilhões de reais) neste ano.
De acordo com o estudo, a região Sul é a que possui maior expectativa de
gasto com vestuário per capita por ano, com R$ 791,00 (setecentos e noventa e um
3,9 5,9
19,8
23,3 22,9
29,2
0
5
10
15
20
25
30
35
2009 2022
Empregador
Conta própria
Total
21
reais); seguida da região Centro-Oeste, com R$ 740,00 (setecentos e quarenta
reais); e da região Sudeste, com R$ 729,00 (setecentos e vinte e nove reais). O
Norte, com R$ 590,00(quinhentos e noventa reais) e o Nordeste, com estimativa de
consumo por morador de R$ 487,00 (quatrocentos e oitenta e sete reais).
O consumo per capita indicado no levantamento para o Ceará é de R$ 379,00
(trezentos e setenta e nove reais) por pessoa/ano para gastos com o varejo de
moda. Segmentando por grupo de produtos, cada cearense desembolsará R$
269/ano (duzentos e sessenta e nove reais) com roupas e R$ 110/ano (cento e dez
reais) com calçados e acessórios. A Região Nordeste, em relação à participação do
mercado, ocupa a terceira posição, com 13,7%.
No Ceará, em uma situação onde 63,71% do comércio de roupa feminina
apresentam-se na situação formal de vendas, o mercado revela-se crescente. Em
2011, verificou-se uma movimentação de R$ 3,24 bilhões no Ceará, somente em
relação ao setor de vestuário, montante corresponde à participação de 2,4% no
mercado nacional (R$ 135,6 bilhões) e a 15,6% do valor projetado para o Nordeste
(R$ 21,7 bilhões).
Gráfico 02 – Roupas Femininas/ Situação de Formalidade
Fonte: RAIS/Ministério do Trabalho e Emprego
Ainda segundo o estudo da Pyxis/Ibope, do potencial total de consumo de
moda estimado para o Estado (R$ 3,24 bilhões), cerca de R$ 2,3 bilhões (dois
bilhões e trezentos milhões de reais) devem ser gastos em peças do vestuário
63,71%
36,29% Formal
Informal
22
(masculino, feminino e infantil) e R$ 940 milhões (novecentos e quarenta bilhões de
reais) serão destinados, ao longo do ano, ao varejo de calçados e acessórios, que
engloba bolsas, malas, entre outros itens.
A pesquisa divulga ainda que a classe B deverá ser responsável pela maior
parcela desse consumo, com 42% do potencial, seguida pela classe C, com 38%.
Em reais, essas duas classes somarão R$ 88 bilhões (oitenta e oito bilhões de
reais), de um total de R$ 109 bilhões estimados para o ano, 15,7% superior aos R$
76 bilhões (setenta e seis bilhões de reais) de 2011. A classe A deverá representar
12%, com potencial de consumo de R$ 13 bilhões, pouco acima dos R$ 12 bilhões
(doze bilhões de reais) do ano passado. As classes D e E compõem o menor grupo
de consumo para varejo de moda. O volume desse grupo em 2012 deverá ficar em
torno de 6%, atingindo R$ 7 bilhões, pequena variação sobre os R$ 6,6 bilhões do
ano anterior.
De acordo com o RAIS/Ministério do Trabalho e do Emprego, estima-se que
em Fortaleza/CE, no ano de 2012, existam cerca de 3.042 (três mil e quarenta e
duas) empresas de vestuário, entre estabelecimentos de micro, pequeno, médio e
grande porte. Totalizando 52.996 (cinquenta e dois mil, novecentos e noventa e seis)
empregos formais.
Gráfico 03 – Quantidade de estabelecimentos e empregos no setor de vestuário
Fonte: RAIS/Ministério do Trabalho e Emprego
2523 453 63 4
3042
12401
18348
11764 10484
63562
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
MICRO PEQUENA MÉDIA GRANDE TOTAL
Estabelecimentos Empregos
23
Diante desse cenário, verifica-se o grande potencial do mercado de moda
cearense, no qual se insere a empresa GÜIMP. Todavia, sabe-se que o mercado
vive em constante mutação, sendo necessário às empresas realizarem
reposicionamento de suas marcas para adequação as constantes mudanças do
mercado.
24
4. REPOSICIONAMENTO DE MARCA
Atualmente, o consumidor é muito mais crítico com relação aos valores
intangíveis dos produtos. Já não se dá tanta importância aos atributos físicos e
funcionais, mas à promessa que está inserida no produto. E como forma de obter
um diferencial competitivo diante da concorrência, a marca tem uma grande
responsabilidade, pois pode fidelizar o consumidor. Além disso, a marca é
considerada a identidade do produto e transmite confiança, conforto, e, dependendo
do seu gerenciamento, pode gerar uma relação positiva ou negativa entre o cliente e
a empresa. Outro ponto importante é que a marca reside na mente dos
consumidores.
“As marcas podem ser em grande parte ´promessas` criadas na mente dos consumidores, mas estas precisam ser feitas e cumpridas, e toda vez que elas forem descumpridas, haverá uma diminuição na credibilidade e, também, do valor da marca”. (PRINGLE; THOMPSON,2000 p.49)
Assim, muitas empresas fazem o uso da marca em ações estratégicas para
posicionar da melhor maneira possível o seu produto na mente do consumidor.
Kotler (2006) afirma que o objetivo é posicionar na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa. Ou seja, o posicionamento feito com
sucesso faz com que a empresa tenha um grande diferencial competitivo sobre as
demais empresas que pertencem ao mesmo mercado.
Segundo Kotler (1998), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira a obter uma posição competitiva e significativa na
mente do consumidor-alvo. É uma maneira de deslocar a concorrência na mente do
consumidor e ocupar um lugar diferenciado. Um bom posicionamento resulta em um
cliente satisfeito e fiel. E para que isto seja feito, é preciso que as empresas
busquem valorizar os benefícios de seus produtos ou serviços em relação à
concorrência.
Segundo Ries e Trout (2009), posicionamento é um sistema organizado para
se descobrir uma janela no espaço da mente. Ele se baseia no conceito de que a
comunicação somente pode ocorrer no tempo certo e nas circunstâncias certas.
Portanto, deve existir uma receptividade entre a empresa e o consumidor, ou seja,
ambos devem estar receptivos à mesma ideia. Ries e Trout (2009) afirmam ainda
que a abordagem básica do posicionamento não é criar algo novo e diferente, mas
25
manipular aquilo que já está dentro da mente, reatar as conexões que já existem.
Isto porque quando a marca já habita na mente do consumidor, o posicionamento
levará a empresa a colocar a marca em um lugar adequado de acordo com os seus
desejos e necessidades.
“[...] Posicionar um produto adequadamente na mente dos consumidores-alvo é uma maneira de obter vantagens competitivas duradouras, criando inclusive barreiras à entrada de produtos concorrentes. No entanto, um posicionamento inadequado, do tipo superposicionamento
2 ou subposicionamento
3, de dois ou mais
atributos de um produto, pode trazer resultado desastrosos para qualquer empresa.” (COBRA, 2009 p.159)
É preciso fazer um bom posicionamento para que a imagem do
produto/serviço/marca na mente do consumidor seja de acordo com que a empresa
deseja passar. Além disso, a melhor maneira de entrar na mente do cliente é sendo
o primeiro, ou seja, preencher uma lacuna que estava vazia. Porém, diante da
grande variedade de categorias de produtos já existentes, fica difícil encontrar uma
lacuna que ainda não foi preenchida. Portanto, é preciso que a empresa crie a sua
própria brecha. Em outras palavras, para colocar uma ideia nova ou um produto
novo na mente das pessoas, primeiro você tem que tirar uma que já se encontre lá.
(Ries; Trout, 2009).
Um bom posicionamento poderá levar uma empresa ao sucesso, tornando-a
referência na mente do consumidor. Quando isso não acontece, é preciso que seja
feito um reposicionamento. Segundo Cobra (2009), reposicionamento é a mudança
de posição de um produto ou marca existente em um mercado para uma nova
posição em outro mercado. Em outras palavras, no reposicionamento a empresa ou
o produto passa a enfrentar novos concorrentes, indo para um novo patamar. Com
base nesse estudo, será realizado o reposicionamento da marca GÜIMP.
2 Superposicionamento – os compradores têm uma ideia imprecisa ou incorreta sobre a marca, com
relação a preços, qualidades etc. MURAT, Alexandre Gomes. Reposicionamento de Marca: Estudo
do caso da Revista Contigo. Disponível em: http://www.fauze.com.br/
3 Subposicionamento – os compradores têm em mente apenas uma vaga ideia da marca ou produto,
não conhecendo nada de especial a respeito deles. MURAT, Alexandre Gomes. Reposicionamento
de Marca: Estudo do caso da Revista Contigo. Disponível em: http://www.fauze.com.br/
26
5. EMPRESA GÜIMP
Imagem 01 - Logomarca
A GÜIMP é uma empresa cearense, fundada no dia 14 de janeiro de 2003,
que está inserida no segmento de moda voltado para o público feminino. A ideia de
abrir a loja se deu pelo fato da proprietária, Celina Furtado, já trabalhar no ramo de
vestuários, com moda praia e esporte, e viu uma oportunidade no segmento de
moda feminina como um mercado promissor e a possibilidade de crescer
financeiramente.
Primeiramente, a loja ficava situada na Rua Coronel Jucá, no bairro Dionísio
Torres, próximo a Avenida Antônio Sales. Embora o público-alvo residisse próximo
a GÜIMP, a mesma não possuía uma boa visibilidade por estar perto de lojas que
não atraiam o interesse das mulheres.
Buscando sanar tais problemas e pelo surgimento da oportunidade de trazer
a loja para perto de sua residência, assim como próximo a vários salões de beleza e
um corredor de passagem para as principais ruas do Meireles, a proprietária então
resolveu mudar-se em 20 de Junho de 2006, para um local mais nobre de Fortaleza,
onde até hoje a GÜIMP se encontra, na Rua República do Líbano, no bairro
Meireles.
Desde seu lançamento, a empresa trabalha com um público constituído de
mulheres com uma faixa etária de 45 a 65 anos, com estilo mais sofisticado e
elegante. Além disto, a GÜIMP investe em roupas com medidas maiores, seguindo o
estilo plus size, pois observou que suas clientes possuem estrutura óssea mais larga
nos ombros e não apenas por estarem acima do peso.
A intenção de ingressar neste segmento foi por ser um mercado em
ascensão, não somente em âmbito local e nacional, mas também internacional.
Segundo dados da Associação Brasileira de Indústrias Têxtil e da Confecção (ABIT),
o Brasil é o quarto maior parque produtivo de confecção mundial e quinto produtor
têxtil, além de sediar algumas das maiores Semanas de Moda do mundo, tais como
Fashion Rio e São Paulo Fashion Week.
27
O nome da loja foi escolhido para fazer referência a um acessório, conhecido
como viés, usado para fazer acabamentos mais elaborados em roupas, o que já traz
na sua identidade verbal os atributos de qualidade e sofisticação.
Imagem 02 – Viés ou GÜIMP
No dia 01 de julho de 2008, houve uma mudança de gestão com o ingresso
de Claudete Bachi, no cargo de gerente. Além disto, do crescimento do mercado da
moda e da concorrência, a gerente, por influência da filha mais nova, Nicole Bachi,
resolveu agregar ao seu público-alvo as consumidoras mais jovens, com faixa etária
de 20 a 29 anos. Isto se deu pelo fato de que, mesmo com as insistências da mãe,
Nicole sempre relutava em levar as amigas para conhecer a loja, devido à
inexistência de peças que as agradassem. Estas com estilo mais despojado, casual
e moderno.
Inicialmente, a loja possuía uma estrutura física que não condizia com o
padrão exigido por suas clientes. Por exemplo, não possuía um escritório, tampouco
um espaço adequado para o estoque, e as novas peças, cadastradas no meio da
loja. A mudança só veio acontecer com a transição da gerência. O piso foi todo
trocado, bem como os provadores, o estoque passou a ter um local próprio, a
cozinha ficou mais estruturada e foi construído o escritório para tratar dos assuntos
administrativos.
Atualmente, o layout da loja, com ajuda da Arquiteta Fátima Nogueira, tem
tendência mais clássica que mostra a sofisticação do lugar. Com relação à
logomarca, também buscou-se algo mais clássico, por ser em preto e branco, mas
ao mesmo tempo diferente, com atitude.
28
6. ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA GÜIMP E DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
De acordo com Públio (2008, p.57), “para uma análise global de um
determinado problema, é fundamental verificar as principais variáveis de uma
maneira ampla, somente assim se terá acesso às ferramentas mais eficazes para
propor a solução mais apropriada”. Em outras palavras, para que uma empresa
saiba que rumo seguir e escolha as estratégias mais adequadas para alcançar seus
objetivos, é importante que a mesma faça uma análise do ambiente que a cerca.
Isso possibilita que a empresa acumule informações que podem estar ligadas ao seu
desenvolvimento interno e externo.
Públio (2008, p.55) também afirma que “o ambiente externo à empresa é tudo
aquilo que acontece fora das portas da mesma e que influencia seu funcionamento”.
O autor propõe que para estudar da melhor maneira possível o ambiente externo é
dividindo-o em macroambiente, mercado-alvo e microambiente.
6.1. Macroambiente
Segundo Públio (2008, p.57), “macroambiente é o conjunto de forças e
tendências que definem as oportunidades e apresentam ameaças à organização”.
Ou seja, é tudo aquilo que está fora do controle da empresa e, como já citado
anteriormente, pode influenciar no seu funcionamento.
Para o autor, é fundamental estar atento aos acontecimentos do cotidiano,
uma vez que se vive em uma sociedade que está em constante transformação em
virtude das mudanças que acontecem no ambiente, impactando nas empresas.
Públio (2008) explora a existência de oito ambientes a serem analisados, que o
próprio autor define como variáveis. Estas podem ser divididas em: Ambiente Físico,
Geográfico e Natural; Ambiente Político; Ambiente Legislativo; Ambiente Econômico;
Ambiente Demográfico; Ambiente Tecnológico; Ambiente Cultural e Ambiente Social.
Para uma análise mais prática, Públio (2008) sugere a junção do Ambiente Político
ao Ambiente Legislativo.
Com base no que foi dito acima e amparado por Públio (2008) que afirma que
antes de fazer a análise do macroambiente é importante definir quais são os
ambientes que realmente valem a pena de serem investigados, não será incluso na
avaliação do macroambiente da GÜIMP, o Ambiente Demográfico, uma vez que não
influenciará substancialmente nos resultados finais da avaliação.
29
6.1.1. Ambiente Físico, Geográfico e Natural
O mundo encontra-se cada vez mais preocupado com as questões
ambientais que há um bom tempo vêm se tornando assunto de intensos debates.
Muitas nações estão alarmadas e temerosas com as mudanças sofridas no decorrer
das décadas no planeta, em grande parte gerada pelo tão conhecido efeito estufa,
causando, por exemplo, o aquecimento global e trazendo sérios riscos à
humanidade.
É baseado nessa preocupação e na tomada de consciência de que medidas
devem ser adquiridas e outorgadas em uma tentativa de salvar o planeta e seus
recursos, que muitas empresas têm elaborado estratégias para colaborar com a
causa. E dessa forma, passar a imagem de uma organização que se preocupa com
o bem da humanidade e do mundo em sua totalidade. Essas ações estão ligadas à
essência do Marketing 3.0, que segundo Kotler (2010 p.5), tem como objetivo
“oferecer soluções para os problemas da sociedade”.
Para o autor, as empresas que praticam o Marketing 3.0 tem um diferencial
competitivo diante do mercado. Além disso, é uma forma de oferecer esperanças a
um consumidor que vive em um mundo cheio de turbulências em âmbito social,
econômico e ambiental, como por exemplo, a pobreza aumentando, doenças
tornando-se pandemias e a destruição do meio ambiente.
A empresa GÜIMP ainda não possui nenhuma estratégia concisa de
responsabilidade social. Portanto, é de extrema importância que a empresa tenha
consciência de que grande parte do mercado consumidor moderno é mais
preocupado com a sociedade como um todo do que com si próprio.
Baseando-se nisso, pode-se encontrar um campo em que a empresa GÜIMP
poderá atuar, uma vez que, mostrar preocupação por tal assunto e desenvolver
ações afetivas geram uma boa imagem para os consumidores. Estes verão uma
empresa que, além de se preocupar com a beleza e o bem estar de seus clientes,
também está informada com o que acontece no mundo e se encontra engajada em
tentar colaborar com as mudanças necessárias para ajudar o planeta.
6.1.2. Ambiente Político-Legislativo
De acordo com Públio (2008, p.67),“o ambiente legislativo está relacionado ao
conjunto de leis, decretos e outros instrumentos legais que o país utiliza para regular
30
as relações entre indivíduos, entre empresas e entre indivíduo e empresa.” No que
diz respeito à área de comunicação, é preciso estar atento às leis e as
regulamentações que podem interferir nas decisões estratégicas usadas pelos
profissionais de marketing.
Visto isso, verificou-se que o Código de Defesa do Consumidor (CDC) é o que
mais pode ameaçar nas estratégias mercadológicas da GÜIMP. Portanto, é preciso
que toda e qualquer ação mercadológica feita pela empresa esteja de acordo com o
CDC, evitando problemas legais e a insatisfação dos clientes.
Outro fator ameaçador é o alto valor da carga tributária4 do Brasil. Segundo
dados do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), um estudo feito com
30 (trinta) países com os maiores valores tributários, revelou que o Brasil continua
sendo o país com o maior valor de carga tributária, atrás inclusive de países como
Uruguai e Argentina. Isso proporciona o pior retorno dos valores arrecadados em
benefício do bem estar da sociedade.
Vale ressaltar ainda a existência do grande número de micro e pequenas
empresas que atuam na informalidade e não são regulamentadas, em Fortaleza/CE,
que geram uma concorrência desleal e direta, tornando-se forte ameaça à GÜIMP.
6.1.3. Ambiente Econômico
Sendo o poder de compra uma necessidade indubitável para os indivíduos
usufruírem do mercado, assim, pesquisas feitas pelo Instituto de Pesquisa e
Desenvolvimento do Comércio e Fecomércio revelam a expectativas dos
consumidores sobre a situação financeira da família para os próximos 12 meses,
realizada em Julho de 2012. Segundo esta pesquisa, cerca de 70% do público
feminino pesquisado acreditava que a situação financeira de sua família seria boa
até Julho de 2013, estes dados independendo de sua escolaridade, porém, com
melhores expectativas para as mulheres acima de 35 anos.
4 Carga Tributária – É a relação percentual obtida pela divisão do total geral da arrecadação de
tributos do país em todas as suas esferas (federal, estadual e municipal) em um ano, pelo valor do PIB (Produto Interno Bruto), ou seja, a riqueza gerada durante o mesmo período de mensuração do valor dos tributos arrecadados. Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário. Disponível em: http://www.ibpt.com.br
31
Gráfico 04 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por sexo)
Fonte: Fecomércio, IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
Gráfico 05 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por idade)
Fonte: Fecomércio, IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
19,4
77,2
2,4 1
23,1
70,9
4,9 1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Ótima Boa Ruim Péssima
Masculino Feminino
24,1
71,9
3,4 0,6
28,9
69
2,2 0
17
76,7
4,7 1,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Ótima Boa Ruim Péssima
18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 anos ou +
32
Gráfico 06 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por escolaridade)
Fonte: Fecomércio, IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
Gráfico 07 – Expectativa dos consumidores sobre a situação financeira (Por renda familiar mensal)
Fonte: Fecomércio, IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
Esse mesmo público, quando questionado à suas intenções de compra,
mostrou que, em terceiro lugar, estão os itens de vestuário, com 11,8%, vindo logo
abaixo de produtos como televisão e geladeira. O gráfico a seguir ilustra, em taxa
18,9
74,6
4,9 1,6
22,9
73,8
2,5 0,8
22,4
71,4
6,2
0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
Ótima Boa Ruim Péssima
Fundamental Médio Superior
21,1
74
3,9 1
24,7
72
2,5 0,8
9,1
81,5
9,3
0 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Ótima Boa Ruim Péssima
< 5 SM 5 a 10 SM > 10 SM
33
percentual, os produtos que os consumidores desejavam comprar no mês de Julho
de 2012, de acordo com o IPDC.
Gráfico 08 – Intenções de compra
Fonte: Fecomércio, IPDC – Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Comércio
E com os itens de vestuário em alta, uma oportunidade surge para a empresa
GÜIMP, que poderá aproveitar-se destes números da economia e avançar no
reforço da marca para seus clientes, aumentando os seus ganhos.
Assim, com o mercado interno e o poder de compra se renovando, os
prognósticos para a conquista da empresa no mercado são favoráveis, tornando
este momento bastante apropriado para a condução desta campanha.
6.1.4. Ambiente Tecnológico
Em 2011, as redes sociais já faziam parte do dia a dia de mais de 90% dos
usuários de internet brasileiros, de acordo com a comScore Networks5.Em junho do
5 comScore Networks – fundada em agosto de 1999, sendo uma empresa de análise de Internet
fornecendo dados de marketing e análise de muitas das maiores empresas do mundo, agências e editoras. Disponível em: http://www.comscore.com/About_comScore
15,6
14,6
11,8
11,5
11,3
10,3
9,5
8
7,9
7,5
4,5
3,8
3,2
3,1
2,3
2,3
0,5
0,5
Televisão
Geladeira
Vestuário
Móveis
Máquina de lavar roupa
Calçados
Computador
Automóvel
Fogão
Celular
Motocicleta
Aparelho de som
Aparelho de DVD
Compra de Imóvel
Microondas
Câmera digital
Freezer
MP3/MP4
34
mesmo ano, 43,9 milhões de internautas brasileiros utilizaram ao menos uma rede
social, gastando um tempo total de 12,5 bilhões de minutos no período, o que resulta
em uma média de 4,7 horas por mês conectado em sites de redes sociais por
usuário.
Com uma taxa anual de crescimento de 34% até 2014, de acordo com a
ForresterResearch6, o marketing digital social apresenta-se como forte aliado das
empresas que acompanham a evolução de seus clientes, que já tornam as redes
sociais grande parte de seus dias, diferenciando-se dos 16% dos outros tipos de
marketing digital, que se mostram com crescimento bem menos expressivo.
Assim, torna-se de vital importância para a GÜIMP, baseado no seu interesse
de poupar em propaganda, focar-se no marketing digital social, aliando-se à
tecnologia presente neste mundo. Com esta aliança, a empresa adiciona ao serviço
de atendimento ao cliente, por disponibilizar mais um canal de comunicação, as
redes sociais, assim como, se bem administradas, conquistam novos clientes, que
seriam atingidos pelos compartilhamentos e publicidade gratuita voluntária de
usuários interligados dentro das mesmas.
6.1.5. Ambiente Cultural
Com o advento do Marketing Holístico, cunhado por Philip Kotler e Kevin Lane
Keller, integrando o marketing de relacionamento, interno e socialmente
responsável, pode-se verificar uma preocupação constante com a parte societal do
marketing.
De acordo com Melo Neto e Froes (1999, p. 156), dois objetivos são utilizados
para as organizações praticarem projetos sociais: o mais importante seria a
filantropia empresarial e, em menor escala, seria o desenvolvimento de estratégias
de marketing focadas em ações sociais.
Desta forma, a GÜIMP tomando parte deste conjunto de empresas que fazem
uso desta ferramenta ao patrocinar campanhas sociais, como solidariedade a jovens
e minorias carentes, campanhas em benefício às crianças, adolescentes, ou a favor
do desarmamento entre outras. Beneficiar-se-ia dos aspectos positivos dos reflexos
6 ForresterResearch - fundada em Julho de 1983 por George Colony Forrester, sendo uma empresa
de pesquisa de mercado e tecnologia independente, que fornece orientações sobre o impacto atual e
potencial da tecnologia a seus clientes e ao público. Disponível em:
http://www.forrester.com/home#/aboutus
35
de tais ações, utilizando o marketing societal na divulgação de sua marca,
interligando a percepção dos clientes à positividade de seus sentimentos ao
participarem das informações advindas da publicidade de tais eventos. Nestes
eventos ou ações, os clientes e os potenciais clientes teriam contato com a GÜIMP.
6.1.6. Ambiente Social
O ambiente social é aquele que faz relação às pessoas que compõe uma
sociedade e todas as variáveis que podem influenciar os padrões de consumo e
compra. De acordo com Públio (2008, p.69), “as variáveis do ambiente social dizem
respeito às relações e às inserções do indivíduo na sociedade. Diz respeito também
à maneira como a sociedade está estratificada e desenvolve suas relações sociais.
Essas variáveis exercem forte influência na estrutura dos bens e serviços colocados
à disposição da população.” Podemos ter como variável, por exemplo, a consciência
e cidadania, prioridades sociais, qualidade de vida, nível de informação e
conhecimento, divisão da sociedade em classes sociais, etc.
As transformações que ocorrem nesse ambiente podem gerar para a empresa
oportunidades e ameaças. Como oportunidade tem-se o desejo das mulheres de
estarem sempre bonitas e bem vestidas e de acordo com as últimas tendências da
moda. Fato que as leva a buscar por empresas e produtos que supram essa
necessidade. Pode-se mencionar também, o desejo que se tem de aparentar ser
mais jovem, ação que é conhecida como “relógio invertido”, que se caracteriza, pelo
anseio das pessoas em controlar o tempo e parecer ser mais juvenil. Isso faz com
que as mulheres procurem por roupas e empresas que proporcionam essa sensação
jovial à suas vidas. Além disso, há o aumento no poder de compra e decisão por
parte do público feminino, o que garante um retorno positivo às empresas que
trabalham com esse público.
Porém existem ameaças, uma delas, que já é bastante comum para as
empresas que trabalham com moda, é o aumento da comercialização de produtos
não originais. Atualmente é comum encontrar peças que copiam marcas conhecidas,
o que dificulta o trabalho das lojas voltadas para o segmento. Outra ameaça que tem
crescido cada vez mais é o aumento da ocorrência de viagens por parte dos
consumidores. Estes tem viajado com maior frequência e com isso adquirido os
produtos no exterior, fato que prejudica as empresas nacionais que trabalham com
marcas e produtos importados, o que é o caso da loja GÜIMP.
36
6.2. Mercado-Alvo
O mercado alvo que a GÜIMP possui é o público feminino pertencente à
classe B. Constituído por mulheres independentes, com estilo mais sofisticado, que
gostam e precisam estar bem vestidas. Sabem o que querem, e, geralmente são
informadas e atentas ao mundo da moda. A mulher nos últimos anos tem se tornado
uma figura independente e forte, cada vez mais presente no mercado de trabalho,
fato que reflete em seu comportamento de compra. O que se pode ver é que a
mulher, atualmente, detém um grande poder nas tomadas de decisão de compra.
Essas decisões vão deste a roupa que o marido e os filhos vestem ao carro da
família ou a viagem de férias, por exemplo.
A mulher do século XVI, não é mais aquela que fica em casa, pelo contrário, é
aquela que além de cuidar do marido e dos filhos, trabalha buscando sucesso e um
bom desempenho na carreira. Suas preocupações são as mais variadas, mas o que
se percebe é o grande cuidado com o corpo e a aparência, o que as faz buscar por
produtos e serviços que atendem a essas necessidades. É visando atender a esse
tipo de público que a loja GÜIMP concentra seus esforços.
A GÜIMP pretende atingir esse tipo de mulher: moderna, que gosta de moda,
de estar por dentro das novas tendências e que procura, dentro de seu próprio
estilo, roupas que a vista bem e que esteja nos últimos lançamentos do mundo
fashion. A empresa traz em sua essência a sofisticação, a modernidade e a
qualidade no que diz respeito à moda, dessa forma, está em perfeitas condições de
atender esse público.
6.3. Microambiente
O microambiente pode ser definido, segundo Públio (2008), como o setor
onde a empresa está inserida. Dessa forma, nesse item faremos uma análise mais
aprofundada do setor no qual a GÜIMP pertence.
A empresa GÜIMP faz parte do Setor Têxtil e Confecção Brasileira, que
cresce cada vez mais, tanto em âmbito estadual, como nacional e até mesmo
internacional. De acordo com dados coletados da Associação Brasileira de Indústria
Têxtil e Confecção (ABIT), em 2010, o Setor Têxtil de Confecção Brasileiro teve
destaque no cenário mundial, não apenas por seu profissionalismo, criatividade e
tecnologia, mas também pelas dimensões de seu parque têxtil: é a sexta maior
37
indústria têxtil do mundo, o segundo maior produtor de denim7e o terceiro na
produção de malhas. A ABIT afirma que a crise econômica mundial, a alta carga
tributária brasileira e as restrições da Argentina, fizeram com que a exportação
brasileira de denim7 entrasse em decadência.
Gráfico 09 – Exportação brasileira de Denim (milhões)
Fonte: ABIT – Associação Brasileira de Indústrias Têxtil e Confecção
Ainda segundo a ABIT, o Brasil é autossuficiente na produção de algodão e
produz cerca de 9,8 bilhões de peças confeccionadas ao ano, sendo 5,5 bilhões em
peças de vestuário. Outros segmentos também estão ganhando mercado
internacional como a nossa moda feminina, masculina, infantil, além do fitness e
moda íntima.
As informações a seguir, coletadas do site da ABIT, representam os dados
gerais da indústria da moda brasileira publicados em 2012, referentes ao ano de
2011:
Faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção: US$ 67 bilhões, contra US$
60,5 bilhões em 2010;
7 Denim - O alemão Levi Strauss, inventor do jeans, exportava da cidade francesa Nîme o tecido para
fabricar suas calças. Por isso, deu-se ao material o nome denim (de Nîme). Ou seja, é um sinônimo
de jeans. (M de Mulher – O portal da mulher brasileira. Disponível em: http://mdemulher.abril.com.br).
76 70
60
38
21 23
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Milhões de metros
38
Exportações (sem fibra de algodão): US$ 1,42 bilhão, contra US$ 1,44
bilhão em 2010;
Importações (sem fibra de algodão): US$ 6,17 bilhões, contra
US$ 4,97 bilhões em 2010;
Saldo da balança comercial (sem fibra de algodão): US$ 4,74 bilhões
negativos, contra US$ 3,53 bilhões negativos em 2011;
Investimentos no setor: US$ 2,5 bilhões (estimativa), contra US$ 2 bilhões
2010;
Produção média de confecção: 9,8 bilhões de peças; (vestuário + cama,
mesa e banho);
Trabalhadores: 1,7 milhão de empregados diretos e 8 (oito) milhões de
adicionarmos os indiretos e efeito renda, dos quais 75% são de mão de obra
feminina;
Segundo maior empregador da indústria de transformação, perdendo
apenas para alimentos e bebidas (juntos);
Segundo maior gerador do primeiro emprego;
Número de empresas: 30 mil em todo o País (formais);
Quarto maior parque produtivo de confecção do mundo;
Quinto maior produtor têxtil do mundo;
Segundo maior produtor e terceiro maior consumidor de denim do mundo;
Representa 16,4% dos empregos da Indústria de Transformação e cerca de
5,5% do PIB industrial brasileiro;
De acordo com o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE), o número de
empregos formais, no Setor Têxtil, em janeiro de 2012, no Ceará, é de 70.674. Em
âmbito nacional, o número de empregos no ano de 2012 (entre janeiro e setembro) é
de 278.376 comparado aos 252.552 de 2011 (entre janeiro e setembro).
Dessa forma, é possível afirmar que o setor onde a empresa GÜIMP está
inserida, cresce a cada ano que passa e revela-se bastante promissor para as
empresas que estão ingressando no Setor de Indústria Têxtil.
39
7. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DA GÜIMP
Empresa: GÜIMP
Razão Social: Rafaela Furtado Chagas ME
Inscrição Estadual/Municipal: 06675297-3
Número do CGC: 054985290001-09
Área de Atuação: Mercado de Moda Feminina
Endereço da Loja: Rua República do Líbano 653 - Meireles
Endereço eletrônico: GÜ[email protected]
Pessoa de Contato: Claudete Maria Bachi Oliveira
Cargo: Gerente
Telefones: (85) 32420696
E-mail: [email protected]
Número de funcionários: 4 (quatro).
Filosofia de Trabalho:
- Missão: Buscar acima de tudo a satisfação do cliente, oferecendo muito
mais que produtos de qualidade e preços acessíveis, mas também proporcionar
momento de felicidade e alto confiança em suas clientes.
- Visão: Até o ano de 2014, ser considerada referência no mercado de moda
feminina cearense, especificamente para o público jovem. Preocupando-se com o
que é essencial para uma mulher versátil, com atitude, a par das tendências de
vestuário feminino e, ao mesmo tempo, sempre deixando a mulher super feminina.
- Valores: Participação e trabalho em equipe/ Objetivos concisos e metas
bem definidas/ Inovação e qualidade/ Compromisso com o cliente/ Desenvolvimento
pessoal e profissional.
Dados financeiros da empresa: Não foi possível obter a coleta exata dessas
informações, pois a empresa preferiu manter em sigilo a divulgação desses valores.
Um dos motivos deve-se ao fato de a empresa nunca ter investido em nenhuma
campanha publicitária e não ter ideia dos valores gastos para o planejamento e
40
execução da comunicação. No entanto, isto não interfere no desenvolvimento deste
projeto, pois de acordo com as entrevistas realizadas, pode-se chegar a um valor
aproximado do que a empresa se disponibilizaria para a campanha publicitária. Tal
valor foi de R$100.000,00 (cem mil reais).
Mix de Marketing da Empresa:
- Produto: Para que a empresa não falhe no que diz respeito a seguir as
tendências do mercado de moda, a gerência prima pela realização de pesquisas no
mercado para identificar o que a mulher cearense gosta de vestir. Essa preocupação
e dedicação são traduzidas em produtos de alta qualidade e sofisticação. São
lançadas duas coleções ao ano: primavera/verão e outono/inverso com visuais que
encantam as consumidoras. As embalagens são padronizadas com a logomarca da
empresa, fazendo com que a cliente saia da loja levando não somente o produto
adquirido, mas também a marca GÜIMP.
- Preço: As peças variam de preços com uma media de R$ 29,90 (vinte e
nove e noventa reais), podendo chegar a R$ 630,00 (seiscentos e trinta reais). A loja
disponibiliza também descontos que podem variar entra 10% a 70% e as formas de
pagamento podem se feitas por: cheque, cartão ou à vista. No pagamento a vista é
ofertada ao cliente descontos que variam de 5% a 15% e, no cartão, acima de R$
200,00 (duzentos reais), podem ser feito parcelamentos em até quatro vezes sem
juros.
- Praça: Os produtos podem ser adquiridos diretamente na loja situada na
Rua República do Líbano 653 no bairro Meireles. Suas vendas são feitas no varejo.
A loja não trabalha com e-commerce.
- Promoção: São oferecidos ao consumidor alguns incentivos como meio de
atrair seus clientes a sempre voltarem à loja, como com a entrega de brindes ou com
um serviço de Buffet mais requintado, oferecido principalmente em datas
comemorativas.
41
8. ANÁLISE SWOT
Para Kotler (2000), a análise SWOT é denominada a partir da avaliação
global das forças (strenghts), fraquezas (weaknesses), oportunidades
(opportunitties) e ameaças (threats). Públio (2008) afirma que através desta
metodologia é possível fazer-se a análise da situação atual da empresa e suas
potencialidades.
No que diz respeito às forças e as fraquezas, foi feito uma análise dos
recursos internos da GÜIMP, comparados principalmente ao seu microambiente. E
com relação às oportunidades e ameaças, foi feito uma análise do meio no qual a
GÜIMP está inserida, ou seja, o macroambiente.
Tabela 01 – Relação entre Mix de Marketing, Forças e Fraquezas
MIX DE MKT FORÇAS FRAQUEZAS
PRODUTO Marcas conceituadas ao portfólio;
Qualidade aparente;
Falta de controle de estoque;
Falta de formação dos
funcionários;
PREÇO Preço justo aliado à qualidade do
produto;
Facilidade nos pagamentos;
Restrito capital de giro;
PRAÇA Ambiente físico da loja;
Localização geográfica;
Falta de segurança na loja;
PROMOÇÃO Estímulo diferenciado aos
funcionários através de
descontos ofertados nos
produtos;
Pouca visibilidade nas redes
sociais;
Falta de posicionamento conciso;
Nenhum gasto com comunicação;
Poucos recursos tecnológicos e
inovações para os clientes;
8.1. Forças
Marcas conceituadas ao portfólio;
Facilidades nos pagamentos;
Qualidade aparente;
Ambiente físico da loja;
42
Localização geográfica;
Preço justo aliado à qualidade do produto;
Estímulo diferenciado aos funcionários através de descontos ofertados nos
produtos;
8.2. Fraquezas
Falta de posicionamento conciso;
Pouca visibilidade nas redes sociais;
Nenhum gasto com comunicação;
Poucos recursos tecnológicos e inovações para os clientes;
Restrito capital de giro;
Falta de formação dos funcionários;
Falta de controle do estoque;
Falta de segurança na loja;
8.3. Oportunidades
O culto à beleza e o gosto pela moda no universo feminino;
Datas comemorativas (dia da mulher, dia das mães, dia dos namorados);
Alta demanda pelo segmento da moda;
Internet como mercado em desenvolvimento;
A sociedade está se preocupando cada vez mais com as questões
ambientais;
8.4. Ameaças
Alta carga tributária;
Crise da Economia Global;
Mercado de produtos clandestinos;
Aumento da importação do setor de vestuário;
Concorrentes expandindo negócios;
De acordo com a análise do macroambiente da GÜIMP, observou-se que a
empresa precisa estar mais a par das tendências do mercado, principalmente do
segmento em que atua. Isso porque, a maioria das empresas está engajada em
43
ações que visam beneficiar o bem estar da sociedade como um todo, fazendo forte
uso do Marketing 3.0 e do Marketing Societal.
Embora surjam grandes oportunidades no mercado, as fortes ameaças que
as organizações enfrentam, como por exemplo, no caso da GÜIMP, produtos
falsificados, alta carga tributária, CDC e empresas que atuam na informalidade,
acabam fazendo com que a empresa se desvie do seu principal foco, que é o
acompanhamento das mudanças do perfil dos consumidores. Estes, hoje estão em
busca de produtos e empresas que tenham forte responsabilidade social.
44
9. PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Após serem analisados o macro e microambiente foi detectada a necessidade
de se identificar com exatidão qual direção à empresa deseja seguir. Isso é feito
através da elaboração de um plano de comunicação e marketing, que segundo
Kotler (2002), torna a empresa menos vulnerável às crises, pois estas podem ser
previstas com antecedência.
Kotler (2002), afirma que soluções para problemas como falta de capital, falta
de clientes e poucas vendas também podem surgir de um planejamento coerente e
consistente. Neste tópico, será desenvolvido o planejamento estratégico de
comunicação e marketing da empresa GÜIMP, seguindo o modelo proposto por
Públio (2008).
9.1. Missão, visão e valores da GÜIMP
Missão:
Buscar acima de tudo a satisfação do cliente, oferecendo muito mais que
produtos de qualidade e preços acessíveis, mas também proporcionar
momento de felicidade e alto confiança em suas clientes.
Visão:
Até o ano de 2014, ser considerada referência no mercado de moda feminina
cearense, especificamente para o público jovem. Preocupando-se com o que
é essencial para uma mulher versátil, com atitude, a par das tendências de
vestuário feminino e ao mesmo tempo sempre deixando a mulher super
feminina.
Valores:
Participação e trabalho em equipe;
Objetivos concisos e metas bem definidas;
Inovação e qualidade;
Compromisso com o cliente;
45
9.2. Objetivos de Marketing
O objetivo principal da GÜIMP é aumentar o seu faturamento, e para isto,
gostaria que seu ponto de venda fosse ampliado e tivesse pelo menos mais uma loja
em outro ponto estratégico da capital, além de agregar o conceito da marca em seus
produtos. A empresa também tem como objetivo aumentar sua participação no
mercado.
Futuramente, a empresa quer concorrer com grandes lojas pertencentes ao
mesmo segmento e se firmar, cada vez mais, no mercado da moda cearense.
Também é de interesse agregar ao seu público alvo as consumidoras mais jovens.
9.3. Estratégias de Marketing
De acordo com Públio (2008), uma vez em que os objetivos de marketing
estão estabelecidos, é preciso definir de que maneira tais objetivos serão atingidos.
Isso será feito a partir da elaboração de estratégias de marketing, que estão ligadas
ao composto do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Vale ressaltar que é preciso criar uma conexão entre os elementos do
composto do mix de marketing para que, dessa forma, as estratégias de marketing
estejam conectadas as estratégias globais da empresa.
Público-alvo: Público feminino pertencente à classe B, com idade entre 20
a 65 anos, residentes em Fortaleza – Ceará. Possui um estilo de vida
moderno e, por isso, busca produtos inovadores, exclusivos e que o dê
status perante a sociedade;
Posicionamento: Cada consumidor deve acreditar que exista um produto
diferenciado e exclusivo, atendendo ao seu estilo, não importando a faixa
etária ou o tamanho da roupa. Além disso, deve-se firmar a marca como
exemplo de empresa que se preocupa com a sociedade como um todo.
Elegância, atitude e feminilidade devem ser associadas à marca.
Praça: Venda exclusiva no varejo.
Serviços: Atendimento diferenciado, tornando o serviço de qualidade
atrelado ao preço acessível dos produtos;
Preço: Inferior ao da concorrência direta;
Promoção: Promover a fixação da marca através do desenvolvimento de
ações que divulguem a nova marca.
46
9.4. Objetivos de Comunicação
Como já citado anteriormente, a GÜIMP não possui muita verba para investir
em comunicação. Porém, de acordo com a gerente, seria interessante trabalhar com
outdoor, que é uma mídia de grande visibilidade, possui grande impacto e também
ajuda a reforçar a marca ou o produto anunciado.
O que dificulta o investimento em comunicação é o fato de a empresa querer
aumentar o quadro de funcionários, melhorar o ponto de venda para que seus
clientes se sintam mais a vontade e satisfeitos e, ainda, buscar novas marcas que se
encaixem no perfil dos consumidores.
9.5. Estratégias de Comunicação
Segundo Públio (2008 p.155), “as estratégias de comunicação são os
caminhos que levarão o anunciante a atingir seu objetivo de comunicação”. O autor
afirma também que as estratégias de comunicação são formadas por elementos do
chamado mix de comunicação ou da Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
Os mais importantes elementos que fazem parte do mix de comunicação são:
propaganda, publicidade, marketing direto, merchandising, relações públicas, venda
pessoal, identidade visual e web (marketing digital).
Estratégia 1 – Propaganda
A empresa GÜIMP tem como público-alvo uma camada segmentada do
mercado, para tanto, suas ações de propaganda não podem ser pulverizadas.
Assim, optou-se por ações pontuais, direcionadas ao tipo de cliente que a GÜIMP
almeja alcançar. Desta forma, a campanha terá aplicações em mídias exteriores, tais
como: busdoor, outdoor e placa de esquina, e em meios virtuais, com as ações de
marketing digital nas redes sociais e em seu site, que será criado. Os efeitos das
mídias exteriores serão complementados pelos brindes e sacolas que serão
produzidas acompanhando a campanha, sempre reforçando a imagem da GÜIMP
diante do público-alvo desejado. A campanha procura conquistar novos clientes, que
serão contemplados com a abertura de opções de seções oferecidas na loja, que
agora assiste também aos jovens, assim como manter os clientes antigos.
47
A GÜIMP terá como influência o requinte e o estilo refinado de suas peças,
trazendo consigo na campanha uma forte ligação com status, o mais alto nível das
necessidades presentes na Pirâmide de Maslow (Teoria de Maslow)8.
Ação 1.1: Desenvolvimento e veiculação escalonada de Mídia exterior
(outdoors, busdoors e placas de esquina)
Ação 1.2: Intensificação de Marketing Digital e estreitamento de relação com
seus apreciadores nas redes sociais
Ação 1.3: Desenvolvimento e veiculação de mídia indoor (brindes e sacolas)
Ação 1.4: Criação do site da GÜIMP Moda Feminina
Estratégia 2 – Promoção de Vendas
Com o objetivo de maximizar suas vendas e conquistar um novo público, viu-
se necessário interagir com a nova faixa etária por meio das redes sociais, assim
haverá uma intensificação de ações de marketing digital, incluindo ações
promocionais nas redes sociais, tais como a plataforma Facebook. Desta forma,
serão lançadas promoções relâmpago, pedindo que os usuários, interligados à
fanPage da GÜIMP, curtam e compartilhem uma mensagem agregada de uma
imagem e que participem de alguma forma, como escrevendo uma mensagem para
a GÜIMP ou explicando como se sentem em relação à marca.
Após escolhido o vencedor por meio de sorteio, o cliente será convido a
dirigir-se até a loja para buscar seu brinde. Este será ofertado também para cada
cliente que fizer parte do bando de dados da loja que estiver aniversariando.
Os brindes oferecidos serão: chaveiro personalizado, sacola ecológica que
mostra a preocupação da GÜIMP com as questões ambientais, fazendo referência
ao Marketing 3.0, além de uma nécessaire, que é um item bastante feminino.
8 Pirâmide de Maslow (Teoria de Maslow) - Maslow cita o comportamento motivacional, que é
explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos
que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso
que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo. Esta teoria nos dá ideia de um ciclo, o Ciclo Motivacional. Quando o ciclo motivacional
não se realiza, sobrevém a frustração do indivíduo. Disponível em:
<http://www.portaldomarketing.com.br>
48
Para isso, o cliente deve fornecer dados atualizados na loja, no ato de suas
compras, para que no dia de seu aniversário receba uma mensagem personalizada
da loja, parabenizando-o pela data e convidando-o a comparecer a loja para obter
seu brinde de aniversário. Esta última ação visa um relacionamento mais próximo do
cliente com a marca, buscando a manutenção do relacionamento.
Ação 2.1: Fabricação de bolsas ecológicas, bloco de anotação e caneta,
nécessaires e chaveiros, todos personalizados com a marca GÜIMP.
Ação 2.2: Realização de ações promocionais na plataforma social virtual
Facebook em nome da marca GÜIMP, acima descritas detalhadamente.
Estratégia 3 – Relações Públicas
Com o intuito de aproximar cada vez mais seus clientes, a GÜIMP ofertará em
sua reinauguração um coquetel em que haverá a presença de um fotógrafo que
registrará cada momento do evento e também contará com a presença de modelos
que irão circular pela loja vestindo os melhores visuais da empresa.
O evento contará também com a presença de críticos da moda, como por
exemplo, blogueiros e imprensa, reforçando a credibilidade da marca aos olhos dos
clientes. Posteriormente, as fotos registradas serão divulgadas no futuro website da
loja e em suas páginas nas redes sociais.
Ação 3.1: Oferecimento de coquetel aos seus clientes em sua reinauguração.
Ação 3.2: Divulgação de fotos do evento nas redes sociais e em seu futuro
website.
Estratégia 4 – Venda Pessoal
A GÜIMP já possui um sistema de banco de dados onde os clientes são
informados da chegada de novas coleções e de peças que mostraram interesse
anteriormente e que se apresentavam em falta no momento. Tal serviço será
melhorado de forma a prover um serviço mais aprimorado no quesito de
personalização. Serão realizados também cursos de reciclagem com os vendedores
de forma a exercitá-los e introduzi-los a novos métodos de intensificação de venda e
aprimoramento de relacionamento com clientes.
49
Ação 4.1: Aprimoramento do serviço personalizado para os clientes
Ação 4.2: Oferecimento de cursos de reciclagem anuais para os vendedores
Estratégia 5 – Identidade Visual
Com o remodelamento da marca GÜIMP, todo o seu material de papelaria,
brindes, uniformes, sinalização interna e fachada, será padronizado mantendo sua
identidade e homogeneidade, que será compreendida detalhadamente em seu
manual de identidade visual.
Ação 5.1: Criação do manual de identidade visual
Ação 5.2: Aplicação da nova identidade visual
Estratégia 6 – Web
A empresa GÜIMP ainda não possui domínio próprio na rede, assim sugere-
se a criação de um website sob o domínio de www.guimpmoda.com.br, onde neste
website serão expostas as novas coleções, informações sobre a loja, assim como
espaço para contato do cliente com a loja. Ações promocionais também podem ser
publicadas no site, assim como promoções exclusivas para os clientes que visitem o
website. Tal endereço virtual será uma mais plataforma de relacionamento entre a
GÜIMP e seu público, reunindo todos os endereços para marketing digital, tais como
Fan Page do Facebook, Twitter, e mais.
Ação 5.1: Criação do site da GÜIMP Moda Feminina
Ação 5.2: Intensificar e-mail marketing
Ação 5.3: Mostrar-se mais presente nas redes sociais, trazendo promoções
relâmpago de distribuição de brindes atrelados a curtir/compartilhar na plataforma
Facebook.
9.6. Posicionamento
Na sociedade em que vivemos hoje se pode perceber o grande aumento do
culto à beleza. A aparência se tornou uma questão ainda mais em foco. As pessoas
tem se preocupado em sempre estarem bem vestidas e apresentáveis, ocupando
assim um lugar de destaque aos olhos daqueles que as cercam.
50
Esse desejo de chamar a atenção devido à aparência tem levado o ser
humano a investir e procurar por produtos e soluções que possam garantir status de
beleza e elegância. E o que se veste tem sido uma ideal resolução para isso.
A roupa tem ocupado um papel de grande importância quando o assunto é
aparentar estar bem. Ela transmite e comunica à sociedade quem você é, seus
gostos, seu estilo de vida, suas ideologias, a que grupo social você pertence, além
de garantir status e admiração quando é usada adequadamente. Vê-se com isso
uma demonstração do poder que a moda possui.
É em virtude disso que a GÜIMP baseia seu posicionamento. De acordo
com Públio (2008 p.167), “Posicionamento na verdade não está relacionado ao
produto, nem à marca do mesmo, mas àquilo que o público pensa sobre ele”. Em
outras palavras, o posicionamento é o que o consumidor pensa, é a imagem que o
consumidor tem do produto ou marca. A GÜIMP deseja ser vista como uma loja que
oferece às mulheres produtos exclusivos e de qualidade que garantam a elas
beleza, elegância, bom gosto, para que assim, elas possam sentir-se bem, bonitas e
elegantes, chamando a atenção daqueles que as cercam, independente da faixa
etária, do estilo de vida ou do tamanho das roupas. Além disso, deseja ter como
imagem a de uma empresa que se preocupa com a sociedade e o meio ambiente
em que se vive, apostando em ações de marketing promocional ligadas ao
Marketing 3.0.
9.6.1. Afirmação Básica de Comunicação
Atenção ao desejo do seu público-alvo, preocupando-se em mostrar seu estilo
requintado, alta posição de status, bem estar e excelência no serviço de moda para
mulheres.
9.6.2. Justificativa da Afirmação Básica
A GÜIMP almeja fixar em seu cliente a imagem de empresa de status, para
que seus clientes desejem sua marca. Assim, é necessário reforçar essa intenção,
mantendo o cliente interessado e na condição de objeto de desejo.
9.6.3. Atributos Complementares a Afirmação Básica
- Preço condizente com a faixa salarial de seus clientes;
51
- Design moderno e elegante criado pela arquiteta Fátima Nogueira, o que
complementa a sensação de sofisticação que a empresa deseja transmitir;
- Produtos que acompanham as tendências da moda;
- Originalidade;
- Atendimento diferenciado;
9.7. Criação Publicitária
9.7.1. Problema de Comunicação
A GÜIMP Moda Feminina que está instalada em Fortaleza/CE, no mercado de
varejo, almeja ampliar o atendimento ao público, inserindo moda jovem em seus
produtos. Assim, verifica-se a necessidade de comunicar aos seus atuais e
potenciais clientes sobre a ampliação do seu portfólio de produtos e,
consequentemente, do seu campo de atuação da empresa.
9.7.2. Objetivo de Comunicação
Reposicionamento de marca da empresa GÜIMP Moda Feminina mostrando
sua ampliação de modelos e roupas que atenderão não apenas o público inicial de
45 a 65 anos, mas também ao novo público de 20 a 29 anos.
9.7.3. Descrição do público-alvo
Público feminino presente na classe B, que se encontram na faixa etária de
20 a 65 anos, que desejam roupas sofisticadas e que demonstrem atitude e
elegância. Assim, a GÜIMP Moda Feminina busca satisfazer as necessidades de
suas clientes que buscam sempre acompanhar as novas tendências do mercado de
moda nacional e internacional.
9.7.4. Conceito Criativo
Tendo em vista os problemas e objetivos de comunicação, foi desenvolvido o
seu conceito criativo, que engloba a mensagem de uma mulher de atitude, elegante
e sofisticada, que quer sempre acompanhar as tendências da moda nacional e
internacional. Assim, a campanha baseia-se na criação e reforço do desejo de se
obter as peças GÜIMP, a fim de alcançar um lugar privilegiado, valorizado pelo
52
status. Este conceito representa-se pelo uso de cores alegres, porém comedidas,
suaves e doces. Representa-se também pelo uso de itens delicados na
ornamentação das peças.
9.7.5. Tema
O tema utilizado será relacionado à elegância, status, jovialidade e a peças
clássicas, com uma forte relação com leveza e bem estar.
9.8. Plano de Mídia
Neste tópico será feito o desenvolvimento do Plano de Mídia, a partir do
modelo proposto por Públio (2008). Segundo o autor, “o plano de mídia precisa ser
claro e objetivo no que pretende fazer”. Isso porque a maior parte da verba de
comunicação do cliente é destinada à mídia. Além disso, Públio (2008, p.188) afirma
que “é exatamente a mídia que irá definir o tamanho da campanha, a visibilidade da
mesma”. Portanto, o Plano de Mídia será dividido em: objetivos de mídia, estratégias
de mídia, justificativa dos meios, táticas de mídia e a programação resumida de
mídia.
9.8.1. Objetivos de Mídia
A campanha tem como objetivo se concentrar no bairro Meireles onde a
GÜIMP se localiza, bem como em bairros próximos, como Aldeota, Beira Mar e
Papicu. Além disso, estima-se atingir o maior número de pessoas que fazem parte
do público alvo, para que a mensagem criada seja clara, objetiva e eficaz.
Como se trata de uma campanha publicitária de reposicionamento é
necessário que o período de veiculação seja longo, pois construir e fixar uma
imagem na mente do consumidor requer tempo.
A duração da campanha será de seis meses, com o intuito de fixar a nova
marca na mente do consumidor, que terá início no dia 1º de março de 2013 e
chegará ao fim no dia 1º de agosto do mesmo ano. A escolha desse período se deu
pelo fato de nos meses de março, maio e junho terem datas comemorativas (dia da
mulher, dia das mães e dia dos namorados) que seriam aproveitadas para a
campanha publicitária da GÜIMP.
53
A frequência proposta para a exposição da campanha é de que o máximo de
pessoas que compõem o target da GÜIMP veja a comunicação pelo maior número
de vezes possível durante a sua execução. Essa repetição ajudará ao consumidor a
gravar a nova marca através da mensagem proposta, uma vez que se trata de uma
marca nova no mercado.
9.8.2. Estratégias de Mídia
Públio (2008 p.195), afirma que “a estratégia de mídia consiste em definir os
melhores meios para se levar a comunicação de uma forma eficiente e eficaz e com
isso fornecer a melhor relação entre o investimento, a quantidade e a qualidade da
comunicação”. Ou seja, através dos objetivos de comunicação bem definidos, é
preciso dizer de que maneira os mesmos serão atingidos. E isso será feito através
da escolha adequada dos meios de comunicação. Baseando-se na análise profunda
do objeto de estudo desta pesquisa, a loja GÜIMP, verificou-se que os melhores
meios para a difusão da comunicação são: outdoor, busdoor, placa de esquina,
material promocional (sacolas ecológicas, chaveiros e nécessaire), site da empresa,
social media.
No primeiro mês da campanha, as mídias serão executadas de forma
massiva, com o intuito de impactar o público alvo da loja, bem como o público em
potencial. Os quatro meses seguintes servirão como forma de manutenção da
campanha, onde as inserções acontecerão com intervalos, a fim de não desgastar o
consumidor, mas ainda mantê-lo envolvido. Por fim, no último mês, as mídias
voltarão a ser aplicadas de maneira massiva, com o objetivo de reafirmar a
campanha e, dessa forma, impactar novamente o público alvo. O busdoor seguirá
seu formato convencional; o outdoor será feito em formato padrão de 16 folhas em
policromia; e a placa de esquina será feita em seu formato convencional.
9.8.3. Justificativa dos Meios
1 – Outdoor: Por atingir todos os públicos, ser uma peça fixa e possuir um
investimento relativamente baixo, diante dos outros meios, o outdoor se torna
fundamental para a proliferação da campanha da empresa.
54
2 – Busdoor: A sua principal característica e maior importância para a campanha é
a sua mobilidade, ou seja, pelo fato de que o ônibus está sempre em movimento,
possibilita que uma grande quantidade de pessoas sejam impactadas pela peça.
3 – Placa de Esquina: Servirá como apoio às mídias externas, bem como guia para
a localização da loja.
4 – Material Promocional (sacolas ecológicas, chaveiro e nécessaire): Servirá
como incentivo e estímulo ao consumo, ao mesmo tempo em que dá apoio às outras
mídias, fortalecendo ainda mais a campanha.
5 – Internet: Com o aumento do número de usuários, a internet se tornou um meio
indispensável para qualquer campanha. Isso porque, além de ter um custo de
produção barato, gera interatividade com o público. Além disso, é um meio
mensurável, ou seja, é possível saber de forma precisa o impacto gerado. Outro
ponto importante é que a internet possui maior segmentação tanto da veiculação
quanto da mensagem, uma vez que a veiculação acontece de forma mais fácil, tanto
por praças quanto por faixa etária e horário.
9.8.4. Táticas de Mídia
- Outdoor: Será veiculado nos bairros próximos à empresa: Meireles, Aldeota,
Papicu e Beira-mar.
1 – Rua Eduardo Garcia com Rua Leonardo Mota
2 – Rua Carolina Sucupira esquina com a Rua Joaquim Nabuco
3 – Rua Almeida Prado com Rua Andrade Furtado
4 – Avenida Santos Dummont próximo a Avenida Desembargador Moreira
5 – Rua Visconde de Mauá esquina com República do Líbano
6 – Avenida Santos Dummont próximo a Rua Tibúrcio Cavalcante
7 – Rua Frederico Borges esquina com Rua Pereira Valente
8 – Avenida Historiador Raimundo Girão – Praia de Iracema
9 – Rua Canuto Aguiar com Rua Vicente Leite
55
10 – Rua Pereira Valente esquina com Rua Barbosa de Freitas
- Busdoor: Será veiculado em linhas estratégicas, abrangendo os bairros Meireles,
Aldeota, Papicu e Beira Mar, para que a maior parte do público alvo seja impactada.
1 - Ant.º Bezerra / Náutico
Terminal Antônio Bezerra / Av. Mister Hull / Av. Bezerra de Menezes / Av. Antônio
Sales / Av. Barão de Studart / Av. Des. Moreira / Praça Portugal / Náutico
2 – Grande Circular I
Terminal Antº Bezerra / Av. Leste-Oeste / Barra do Ceará / Av. Perimetral /
Messejana / Unifor / Iguatemi / Cais do Porto / Praia do Futuro / Av. Eng. Santana
Júnior / Terminal Papicu / Av. Washington Soares / Terminal Messejana
3 - Parangaba / Papicu
Terminal Papicu / Rua Pereira Miranda / Av. Eng. Santana Jr / Av. Santos Dumont /
Rua Tibúrcio Cavalcante / Rua Costa Barros / Rua 24 de Maio / Av. do Imperador /
Av. José Bastos / Av. Gen. Osório de Paiva / Terminal Parangaba
4 - Siqueira / Papicu / Via 13 de Maio
Terminal do Siqueira / Rua 7 de Setembro / Av. João Pessoa / Av. da Universidade /
13 de Maio / Pontes Vieira / Av. Des. Moreira / Av. Dom Luís / Av. Santos Dumont /
Rua Padre Mororó / Av. José Bastos
5 - Siqueira / Mucuripe
Terminal Siqueira / Av. Prof. Gomes de Matos / Montese / Av. Aguanambi / Av. Dom
Manuel / Biblioteca Pública / Av. Hist. Raimundo Girão / Av. da Abolição / Cais do
Porto
- Placa de Esquina: Será veiculada nas avenidas principais próximas à GÜIMP e
servirá como mídia de apoio para o outdoor e busdoor, além de, principalmente,
favorecer a localização da loja pelo público-alvo.
1 – Avenida Santos Dummont
2 – Avenida Desembargador Moreira
56
3 – Avenida Dom Luís
4 – Avenida Senador Virgílio Távora
- Material Promocional (chaveiro, sacola ecológica e nécessaire): Será realizado
no ponto de venda, bem como por meio do Facebook da loja. No ponto de vendas,
os brindes serão ofertados da seguinte forma: nas compras acima de R$150,00
(cento e cinquenta reais), as clientes poderão escolher entre a sacola ecológica e o
chaveiro, e nas compras acima de R$200,00 (duzentos reais), as clientes serão
presenteadas com uma nécessaire. Por meio do Facebook e através da
interatividade da loja com as clientes, será feito um sorteio e a vencedora será
convidada a se dirigir até a loja e poderá escolher um dos três brindes. Essa ação
também será feita para as aniversariantes.
- Internet: Como a empresa ainda não possui um site, então será produzido um, no
intuito de mostrar as novas coleções, dicas de moda, promoções, bem como manter
um relacionamento com as clientes.
9.8.5. Programação resumida de Mídia
Nota-se que em abril não haverá veiculação em outdoor e no mês de julho
não haverá veiculação em busdoor, tendo em vista a verba disponibilizada para a
campanha publicitária da empresa e por fazer parte da estratégia de mídia.
Tabela 02 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Março de 2013.
MÍDIA MARÇO // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Outdoor
Busdoor
Internet
Placa de rua
Tabela 03 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Abril de 2013.
MÍDIA ABRIL // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Busdoor
Internet
Placa de rua
57
Tabela 04 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Maio de 2013.
MÍDIA MAIO // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Outdoor
Busdoor
Internet
Placa de rua
Tabela 05 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Junho de 2013.
MÍDIA JUNHO // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Outdoor
Busdoor
Internet
Placa de rua
Tabela 06 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Julho de 2013.
MÍDIA JULHO // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Outdoor
Internet
Placa de rua
Tabela 07 - Mapa resumido de programação de Mídia para o mês de Agosto de 2013.
MÍDIA AGOSTO // 2013
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Outdoor
Busdoor
Internet
Placa de rua
9.9. Verba e Orçamento
Tabela 08 - Apresentação do orçamento de criação
ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO
Logomarca
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Re-branding 1 R$ 3.500,00 R$ 3.500,00
58
Total criação de logomarca R$ 3.500,00
Publicidade e Propaganda
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Outdoor 1 R$ 2.532,00 R$ 2.523,00
Busdoor 1 R$ 1.787,00 R$ 1.787,00
Placa esquina 1 R$ 712,00 R$ 712,00
Total criação de publicidade e propaganda R$ 5.022,00
Merchandising
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Sacola de pano ecológico 1 R$ 826,00 R$ 826,00
Chaveiro resinado 1 R$ 468,00 R$ 468,00
Necessaire 1 R$ 468,00 R$ 468,00
Total criação de merchandising R$ 2.588,00
Web
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Site Campanha 1 R$ 2.422,00 R$ 2.422,00
Total criação de web R$ 2.422,00
TOTAL DE CRIAÇÃO R$ 13.532,00
Tabela 09 - Apresentação do orçamento de produção
ORÇAMENTO DE PRODUÇÃO
Logomarca
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Re-branding - - -
Total criação de logomarca -
Publicidade e Propaganda
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Outdoor - - -
Busdoor - - -
Placa esquina - - -
Total produção de publicidade e propaganda -
59
Merchandising
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Sacola de pano ecológico 1.000 R$ 4,06 R$ 4.060,00
Chaveiro resinado 1.000 R$ 2,38 R$ 2.380,00
Necessaire 1.000 R$ 3,50 R$ 3.500,00
Total produção de merchandising R$ 9.940,00
Web
Material Quantidade Valor unitário Valor total
Site Campanha - - -
Total produção de web -
TOTAL DE PRODUÇÃO R$ 9.940,00
Os valores referentes à produção do material de publicidade e propaganda já
estão inclusos no valor de veiculação. Por essa razão, esses valores encontram-se
em branco na Tabela 09.
Tabela 10 - Apresentação do orçamento de veiculação
ORÇAMENTO DE VEICULAÇÃO
Publicidade e Propaganda
Material Quantidade Valor unitário Valor bi-semana
Valor semestral
Valor mensal Valor total
Outdoor 10 - R$ 800,00 - - R$48.000,00
Busdoor 15 - - - R$680,00 R$47.700,00
Placa esquina 4 - - R$ 400,00 - R$7.600,00
Total veiculação de publicidade e propaganda R$103.300,00
TOTAL DE VEICULAÇÃO R$103.300,00
Tabela 11 - Apresentação do orçamento geral da campanha
ORÇAMENTO TOTAL DA CAMPANHA
Criação R$ 13.532,00
Produção R$ 9.940,00
Veiculação R$ 103.300,00
TOTAL R$126.772,00
60
Ao final do orçamento, chegou-se ao valor de R$ 126.772,00 (cento e vinte e
seis mil, setecentos e setenta e dois reais). Como citado anteriormente, a GÜIMP
nunca investiu em campanhas publicitárias, por isso não soube fornecer valores que
pudessem ser utilizados em campanhas. Apesar da empresa não possuir uma verba
disponível elevada, é preciso deixar claro que se trata de uma campanha de
reposicionamento, por isso, exige um período longo de veiculação, para que a
imagem da loja seja firmada de forma eficaz na mente do consumidor.
Além disso, reforça-se que o mercado da moda cearense está em
crescimento, garantindo a oportunidade de a GÜIMP acompanhar tal ascensão.
Dessa forma, a campanha proposta será um investimento que trará o retorno
necessário para firmar a GÜIMP no mercado de moda cearense, tornando-a
referência no segmento em que atua. No tópico a seguir, serão apresentados os
valores com todos os descontos obtidos.
9.10. Viabilidade Econômica
Tabela 12 - Viabilidade econômica de criação
VIABILIDADE ECONÔMICA DE CRIAÇÃO
Logomarca
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Re-branding R$ 3.500,00 R$ 1.000,00 R$ 2.500,00
Total criação de logomarca R$ 2.500,00
Publicidade e Propaganda
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Outdoor R$ 2.532,00 R$1.200,00 R$ 1.332,00
Busdoor R$ 1.787,00 R$ 700,00 R$ 1.087,00
Placa esquina R$ 712,00 R$ 300,00 R$ 412,00
Total criação de publicidade e propaganda R$ 2.831,00
Merchandising
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Sacola de pano ecológico R$ 826,00 R$ 300,00 R$ 526,00
Chaveiro resinado R$ 468,00 R$ 100,00 R$ 368,00
Necessaire R$ 468,00 R$100,00 R$ 368,00
Total criação de merchandising R$1.262,00
61
Web
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Site Campanha R$ 2.422,00 R$ 1.200,00 R$ 1.222,00
Total criação de web R$ 1.222,00
TOTAL DE CRIAÇÃO VALOR BRUTO TOTAL DE DESCONTO VALOR LÍQUIDO
R$ 13.532,00 R$ 5.717,00 R$ 7.815,00
Tabela 13 - Viabilidade econômica de produção
VIABILIDADE ECONÔMICA DE PRODUÇÃO
Logomarca
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Re-branding - - -
Total criação de logomarca -
Publicidade e Propaganda
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Outdoor - - -
Busdoor - - -
Placa esquina - - -
Total produção de publicidade e propaganda -
Merchandising
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Sacola de pano ecológico R$ 4.060,00 R$1.200,00 R$ 2.860,00
Chaveiro resinado R$ 2.380,00 R$ 1.000,00 R$ 1.380,00
Necessaire R$ 3.500,00 R$ 1.200,00 R$ 2.300,00
Total produção de merchandising R$
Web
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Site Campanha - - -
Total produção de web -
TOTAL DE PRODUÇÃO VALOR BRUTO TOTAL DE DESCONTO VALOR LÍQUIDO
R$ 9.940,00 R$ 3.400,00 R$ 6.540,00
62
Tabela 14 - Viabilidade econômica de veiculação
VIABILIDADE ECONÔMICA DE VEICULAÇÃO
Publicidade e Propaganda
Material Valor bruto Desconto Valor líquido
Outdoor R$ 48.000,00 R$ 12.000,00 R$ 36.000,00
Busdoor R$ 47.700,00 R$ 10.500,00 R$ 37.200,00
Placa esquina R$ 7.600,00 R$ 1.520,00 R$ 6.080,00
Total veiculação de publicidade e propaganda R$
TOTAL DE VEICULAÇÃO VALOR BRUTO TOTAL DE DESCONTO VALOR LÍQUIDO
R$ 103.300,00 R$ 24.020,00 R$ 79.280,00
Tabela 15 - Viabilidade econômica geral da campanha
VIABILIDADE ECONÔMICA GERAL DA CAMPANHA
Valor bruto Descontos Valor líquido
Criação R$ 13.532,00 R$ 5.717,00 R$ 7.815,00
Produção R$ 9.940,00 R$ 3.400,00 R$ 6.540,00
Veiculação R$ 103.300,00 R$ 24.020,00 R$ 79.280,00
TOTAL R$ 126.772,00 R$ 33.137,00 R$ 93.635,00
Após todos os cálculos serem analisados e com os descontos obtidos,
chegou-se ao valor de R$ 93.635,00 (noventa e três mil seiscentos e trinta e cinco
reais). Como a empresa tinha disponível R$ 100.000,00 (cem mil reais) para a
campanha publicitária, verificou-se a viabilidade da campanha para a loja GÜIMP, de
maneira a atingir o objetivo final. Essa campanha trará benefícios em longo prazo,
dando à empresa, uma visão de futuro.
63
9.11. Cronograma de Ações
Tabela 16 - Cronograma de ações para implementação do projeto de campanha publicitária para
empresa GÜIMP
64
10. REFERÊNCIAS
ABIT. Associação Brasileira de Indústrias Têxtil e Confecção. Disponível em:
<http://www.abit.org.br> Acesso em: 21 de agosto de 2012.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2009.
KELLER, Kevin L. Strategic Brand management: building, measuring and
managing brand equity. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
IBPT. Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário. Disponível em:
<http://www.ibpt.com.br> Acesso em: 22 de outubro de 2012.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e
cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro:
Qualitymark, Ed.: 1999.
MTE. Ministério do Trabalho e Emprego. Disponível em: <http://www.mte.gov.br>
Acesso em: 08 de outubro de 2012.
PÚBLIO, Marcelo. Como planejar e executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas S.A, 2008.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Editora M. Books, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: A Batalha por sua Mente. São Paulo: M.
Books do Brasil Ltda, 2009.
65
11. APÊNDICES
11.1 Briefing/ Entrevista com Claudete Bachi (Gerente GÜIMP)
1. Great Idea Publicidade e Propaganda: Qual a imagem a GÜIMP quer que seus
consumidores tenham da loja?
Claudete Bachi: Um lugar onde a cliente se sente a vontade e encontra sempre o
que está buscando, seja o que já imaginava ou ousando em inovar, mudando
totalmente os eu estilo de vestir, com o auxilio das nossas consultoras.
2. Great Idea Publicidade e Propaganda: Como o ambiente físico da loja foi
planejado?
Claudete Bachi: Com o auxilio da arquiteta Fátima Nogueira, buscamos adaptar o
espaço, tornando-o funcional, proporcionando conforto para as clientes e praticidade
para as consultoras.
3. Great Idea Publicidade e Propaganda: Como é a relação com os funcionários?
Eles estão satisfeitos?
Claudete Bachi: Procuramos manter sempre um bom relacionamento com as
nossas funcionárias, dando suporte para que as mesmas tenham condição de
desempenhar bem as suas respectivas funções e com isso alcancem um resultado
que as satisfaça, bem como a empresa.
4. Great Idea Publicidade e Propaganda: Quais são as marcas trabalhas pela
GÜIMP?
Claudete Bachi: Buscamos sempre trazer marcas novas, porém temos algumas
marcas que trabalhamos que são procuradas pelas clientes. Dentre essas marcas
podemos citar, como exemplo, a By Cristian (marca com modelos mais jovens e bem
transados) e Valentinas (marca que trabalha com tamanhos plus size).
5. Great Idea Publicidade e Propaganda: Quantas coleções são lançadas por
ano?
66
Claudete Bachi: São lançadas duas coleções: primavera /verão e outono/inverno, e
durante os respectivos períodos são feitas reposições de estoque, principalmente
com modelos novos da própria marca.
6. Great Idea Publicidade e Propaganda: Em que períodos geralmente são
lançadas essas coleções?
Claudete Bachi: Entre julho e agosto acontece o lançamento da coleção primavera
verão e entre fevereiro e março da coleção outono inverno.
7. Great Idea Publicidade e Propaganda: Como a Guimp enxerga o mercado de
moda?
Claudete Bachi: Um mercado promissor que vem crescendo dia após dia.
8. Great Idea Publicidade e Propaganda: Quando foi que você entrou na GUIMP?
Claudete Bachi: Eu comecei em 1º de Julho de 2008.
9. Great Idea Publicidade e Propaganda: Quando a loja abriu?
Claudete Bachi: A loja abriu em 2003 e desde 2006 funciona no local atual.
10. Great Idea Publicidade e Propaganda: Onde a primeira loja funcionava?
Claudete Bachi: Na Rua Coronel Jucá, no bairro Dionísio Torres.
11. Great Idea Publicidade e Propaganda: Porque a localização da loja mudou?
Claudete Bachi: Porque a antiga não era bem localizada e a atual é estratégica,
onde há uma boa circulação de mulheres. Aqui perto temos a Make Off e em frente
o Gurgel (dois salões de beleza com uma clientela de poder aquisitivo elevado). As
clientes dos salões saem deles e dão de cara com as nossas vitrines.
12. Great Idea Publicidade e Propaganda: Você acredita que o público da loja
possui um poder aquisitivo mais elevado?
Claudete Bachi: Nosso público é bem diversificado, porém no geral é classe média
alta.
67
13. Great Idea Publicidade e Propaganda: Após sua entrada na loja, você
detectou alguma mudança drástica?
Claudete Bachi: Sim, porém não tão drástica. As mudanças foram no ambiente
físico da loja, foi feito uma sala para parte administrativa, os provadores e a copa
foram modificados.
14. Great Idea Publicidade e Propaganda: Quando foi que a loja inseriu o público
jovem?
Claudete Bachi: Com a minha chegada à loja, pois antes não tinha muita coisa para
esse público. Além da interferência de minha filha, Nicole, que falava que suas
amigas queriam ir à loja, mas na GÜIMP não tinha nada para elas. A partir daí aos
poucos foi sendo investido no público jovem. Aos poucos a gente foi tentando se
adequar. Porém nós tentamos fazer um mix de jovens, jovens senhoras e senhoras.
15. Great Idea Publicidade e Propaganda: Qual é o atual público da GÜIMP?
Claudete Bachi: Nosso público é de 30% jovem e 70% jovens senhoras em diante.
Mas desejamos aumentar essa porcentagem atual do público jovem.
16. Great Idea Publicidade e Propaganda: O que a empresa deseja concretizar
atualmente?
Claudete Bachi: Temos a intenção de ampliar, de fazer um segundo andar. Mas
estamos passando por dificuldades.
17. Great Idea Publicidade e Propaganda: Qual a forma que a empresa busca se
comunicar com seus clientes?
Claudete Bachi: Atualmente o envio de e-mail vem sendo uma ótima forma de
comunicação com nossos clientes e pelo facebook, já que nele nós informamos as
novidades e o retorno é considerável, pois as clientes sentem que tivemos o cuidado
de enviar mensagem específica para elas.
18. Great Idea Publicidade e Propaganda: E com relação a logo marca? Vocês
estão satisfeitos com a atual?
Claudete Bachi: Confesso que não, pois ela é muito confusa.
68
19. Great Idea Publicidade e Propaganda: Caso a logo seja modificada, a GÜIMP
tem alguma restrição ou exigência?
Claudete Bachi: O padrão de cores da GÜIMP é preto e branco e não queremos
algo muito colorido na logo, porque isso ficaria muito popular e a GÜIMP preza pela
sofisticação. Seria interessante que a fonte fosse legível.
20. Great Idea Publicidade e Propaganda: A loja poderia investir em torno de
quanto em sua comunicação?
Claudete Bachi: Agora seria impossível investir, pois a loja ainda não possui capital
suficiente para investir em comunicação. Porém achamos muito interessante a mídia
outdoor.
21. Great Idea Publicidade e Propaganda: Com que frequência os clientes vão à
loja?
Claudete Bachi: Isso é relativo, temos clientes que vem toda semana, outros uma
vez por mês. Mas as melhores clientes aparecem e compram mais no lançamento
de coleções.
22. Great Idea Publicidade e Propaganda: Qual o diferencial da GÜIMP?
Claudete Bachi: Olha, levando em conta a qualidade de nossos produtos e em
comparação com outras lojas com o mesmo padrão, nossos preços são bastante
acessíveis. Nosso atendimento, pois as clientes se sentem bastante a vontade e são
bem recebidas, sentindo-se em casa.
69
11.2. Manual de Identidade Visual
70
71
72
73
74
11.3 Peças criadas para a campanha GÜIMP
Buscando uma compatibilidade entre a mensagem visual das peças e a
mensagem que a empresa GÜIMP quer fixar em seus novos clientes potenciais, o
público jovem, buscou-se aplicar às criações uma sensação de leveza, bem estar e
juventude. Foram utilizadas cores leves, de acordo com os Princípios do layout, a
fim de reforçar a ideia principal do conceito criativo.
Com uma forte inspiração em scarpbooking, uma modalidade de arte que
reúne recortes de tecido e papel para criar uma composição alegre e original ao
redor das fotos ou fatos que contes uma história. Portanto, as peças a seguir
buscam apresentar uma versão digital de tal veia artística. Tal arte é geralmente
apreciada por mulheres, por ser alegre e ter uma aparência encantadora, assim,
acreditou-se ser bastante consistente com o público almejado.
Viu-se necessária a aplicação dos botões das redes sociais virtuais Facebook
e Twitter, assim como o endereço da futura página da GÜIMP, pois a maior parte
das ações publicitárias da empresa acontecerá online, por motivos de ordem
estratégica.
O estilo de fontes que se considerou aplicável à premissa da GÜIMP foi a
manuscrita, pois é feminina, elegante e bastante atraente visualmente. Traços
clássicos e elegantes foram utilizados nas peças, pois condizem com o estilo de vida
e personalidade das consumidoras. É necessário ressaltar que há um toque de
doçura nas peças, gerando uma sensação de conforto e segurança, que são pilares
da empresa. Agora, também, com moda jovem.
75
1 – Placa de Esquina
76
2 – Outdoor
77
3 – Busdoor
78
4 – Ecobag
5 – Necessaire
79
6 – Chaveiro
7 – Site da Loja
80
11.4. Plano de Inserções
1- Busdoor
81
82
2 – Outdoor
83
84
85
3 – Placa de Esquina
86
87
88
12. ANEXOS
12.1 CDC – Código de Defesa do Consumidor
LEI Nº 8.078, DE 11 DE SETEMBRO DE 1990.
CAPÍTULO III
Dos Direitos Básicos do Consumidor
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por
práticas no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e
serviços, asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e
preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas
no fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem
excessivamente onerosas;
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais,
individuais, coletivos e difusos;
VII - o acesso aos órgãos judiciários e administrativos com vistas à prevenção
ou reparação de danos patrimoniais e morais, individuais, coletivos ou difusos,
assegurada a proteção Jurídica, administrativa e técnica aos necessitados;
VIII - a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus
da prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a
alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de
experiências;
89
IX - (Vetado);
X - a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
Art. 7° Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de
tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação
interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas
competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia,
costumes e equidade.
Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão
solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.
CAPÍTULO IV
Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos
SEÇÃO II
Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação
dos danos causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto,
fabricação, construção, montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou
acondicionamento de seus produtos, bem como por informações insuficientes ou
inadequadas sobre sua utilização e riscos.
§ 1° O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele
legitimamente se espera, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes,
entre as quais:
I - sua apresentação;
II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
III - a época em que foi colocado em circulação.
90
§ 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor
qualidade ter sido colocado no mercado.
§ 3° O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será
responsabilizado quando provar:
I - que não colocou o produto no mercado;
II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste;
III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
Art. 13. O comerciante é igualmente responsável, nos termos do artigo anterior,
quando:
I - o fabricante, o construtor, o produtor ou o importador não puderem ser
identificados;
II - o produto for fornecido sem identificação clara do seu fabricante, produtor,
construtor ou importador;
III - não conservar adequadamente os produtos perecíveis.
Parágrafo único. Aquele que efetivar o pagamento ao prejudicado poderá
exercer o direito de regresso contra os demais responsáveis, segundo sua
participação na causação do evento danoso.
Art. 14. O fornecedor de serviços responde, independentemente da existência
de culpa, pela reparação dos danos causados aos consumidores por defeitos
relativos à prestação dos serviços, bem como por informações insuficientes ou
inadequadas sobre sua fruição e riscos.
§ 1° O serviço é defeituoso quando não fornece a segurança que o consumidor
dele pode esperar, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre
as quais:
I - o modo de seu fornecimento;
91
II - o resultado e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
III - a época em que foi fornecido.
§ 2º O serviço não é considerado defeituoso pela adoção de novas técnicas.
§ 3° O fornecedor de serviços só não será responsabilizado quando provar:
I - que, tendo prestado o serviço, o defeito inexiste;
II - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
§ 4° A responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada
mediante a verificação de culpa.
Art. 15. (Vetado).
Art. 16. (Vetado).
Art. 17. Para os efeitos desta Seção, equiparam-se aos consumidores todas as
vítimas do evento.
Fonte: Presidência da República Federativa do Brasil (http://www.presidencia.gov.br/)
92
12.2 Tabelas de Preços e Orçamentos
Orçamento Nº 4197
Prezado Cliente,
Great Idea Publicidade e Propaganda
A/C.: Odília Moraes Brito
Temos a satisfação de submeter à sua apreciação, nossa proposta para fornecimento do(s)
produto(s) a seguir relacionado(s):
Ítem Produto Quant. R$ Unitário R$ Total Forma de
Pagto
Prazo de
Produção Origem
1
4001 - Chaveiro Metal Resinado - Com
impressão até 4 cores e resina em 1 lado
- acabamento niquelado.
1000 R$ 2,38 R$ 2.380,00
30 dias
boleto a
partir da
emissão
da nota.
10 Dias
da
aprovação
da
amostra
física.
São
Paulo -
SP.
2
4001 - Chaveiro Metal Resinado - Com
impressão até 4 cores e resina em 1 lado
- acabamento niquelado.
1500 R$ 2,38 R$ 3.570,00
30 dias
boleto a
partir da
emissão
da nota.
10 Dias
da
aprovação
da
amostra
física.
São
Paulo -
SP.
3
CH0508 - Chaveiro de Metal - Chaveiro
de Metal / Nylon com impressão a laser
01 lado e embalagem individual
1000 R$ 4,73 R$ 4.730,00
30 dias
boleto a
partir da
emissão
da nota.
10 dias da
aprovação
da
amostra
física.
São
Paulo -
SP.
4
IC001 - Sacola Ecológica Pet Soft "
impressão SÓ FRENTE "- Sacola
Retornável fabricada em tecido Pet
Reciclado 130g/m2 na dimensão
46x35cm. A alça de ombro pode ser
colorida com fita trançada sintetica de
55cm e 30mm de largura. Impressão
digital com tinta ecológica. Suporta até 10
quilos.
Área de Impressão: 46x35cm, 4x0 cor, 1
lado impresso.
1000 R$ 9,00 R$ 9.000,00
Boletos
Até R$
700,00
pagamento
com 15
dias – De
R$ 701,00
a R$
2.000,00
pagamento
com 28
dias –
10 dias Fortaleza
93
Produzido em Fortaleza.
Acima de
R$
2.001,00
pagamento
com
21/45/56
dias.
5
IC001 - Sacola Ecológica Pet Soft "
impressão SÓ FRENTE "- Sacola
Retornável fabricada em tecido Pet
Reciclado 130g/m2 na dimensão
46x35cm. A alça de ombro pode ser
colorida com fita trançada sintetica de
55cm e 30mm de largura. Impressão
digital com tinta ecológica. Suporta até 10
quilos.
Área de Impressão: 46x35cm, 4x0 cor, 1
lado impresso.
Produzido em Fortaleza.
1500 R$ 9,00 R$ 13.500,00
Boletos
Até R$
700,00
pagamento
com 15
dias – De
R$ 701,00
a R$
2.000,00
pagamento
com 28
dias –
Acima de
R$
2.001,00
pagamento
com
21/45/56
dias.
10 dias Fortaleza
6
IC013 - Necessaire Pequena em TECIDO
DE LONA - Tecido Algodão cru 130g/m2
na dimensão 20x08x05cm. Acabamento
com zipper colorido.
Impressão digital os 2 lados impressos.
Área de Impressão: 20x8cm 4x4 cor
(cromia)
1000 R$ 3,50 R$ 3.500,00
Boletos
Até R$
700,00
pagamento
com 15
dias – De
R$ 701,00
a R$
2.000,00
pagamento
com 28
dias –
Acima de
R$
2.001,00
pagamento
com
21/45/56
dias.
10 dias da
aprovação
da
amostra
física.
Fortaleza
- CE
7
IC013 - Necessaire Pequena em TECIDO
DE LONA - Tecido Algodão cru 130g/m2
na dimensão 20x08x05cm. Acabamento
com zipper colorido.
Impressão digital os 2 lados impressos.
Área de Impressão: 20x8cm 4x4 cor
1500 R$ 3,50 R$ 5.250,00
Boletos
Até R$
700,00
pagamento
com 15
dias – De
R$ 701,00
a R$
10 dias da
aprovação
da
amostra
física.
Fortaleza
- CE
94
(cromia) 2.000,00
pagamento
com 28
dias –
Acima de
R$
2.001,00
pagamento
com
21/45/56
dias.
Total Geral R$ 41.930,00
95
96
97
98
99
![PUBLICITÁRIACurso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Criação Publicitária Apostila 01 2 1 O QUE É CRIATIVIDADE DO AURÉLIO - criatividade [De criativo + -(i)dade.]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/5f4f7d5ebc1f2a4e6c7b2025/publicit-curso-publicidade-e-propaganda-prof-breno-brito-disciplina-criao.jpg)
