91
PROJEKT SLOHRA: Mednarodno poslovanje in mednarodni marketing Prof.dr.sc. Ante Babić

PROJEKT SLOHRA: Mednarodno poslovanje in mednarodni …...Komparativne prednosti 14 • Merimo z indeksom intra-industrijske trgovine - IIT. • IIT kazalnik meri saldo (izvoz minus

  • Upload
    others

  • View
    2

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

PROJEKT SLOHRA: Mednarodno poslovanje in

mednarodni marketing Prof.dr.sc. Ante Babić

O PROJEKTU IN SEMINARJU

•  Seminar ,,Kako postati izvoznik“ • Namen: spodbujati podjetnike začetnike k

izvozu, in jim s tem nuditi osnovne informacije o brendiranju, mednarodnem marketingu in pomembni zakonodaji.

• Osnovna ciljna skupina so podjetniki ki poslujejo do 5 let, med njimi osobe mlajše od 35 let in ženske ne glede na leta.

O MODULU

•  Modul Mednarodnega poslovanja in mednarodnega marketinga: – Osnove mednarodnega poslovanja, – Osnove mednanarodnih financ, – Osnove in izhodišča mednarodnega marketinga, – Vstop na mednarodno tržišče, – Razvoj marketinškega načrta za mednarodno tržišče, – Mednarodni marketing miks.

1. Uvod

Komparativne prednosti

•  Komparativne prednosti temeljijo na relativnih cenah, le-te pa na: – tehnologiji – faktorski razpoložljivosti – povpraševanju – produktivnosti različnih faktorjev (dela,

kapitala...)

INTRA – INDUSTRIJSKA TRGOVINA :

•  INTRA - INDUSTRIJSKA TRGOVINA : trgovina znotraj iste industrije ali med dvema državama. - Tovarna motorjev iz Poljske dobavlja motorje za FORD v Španiji.

•  Razlogi: – Outsourcing – Nižji stroški distribucije

Porterova “konkurenčnost”

•  Povezava med teorijo managementa in VT •  Fokusira se na štiri nacionalne lastnosti:

– Razpoložljivost faktorjev – Pogoje povpraševanja – Ponudbo – Strategijo firme, strukturo in konkurenčnost na

tržišču •  N.B.: Vlada vpliva na vse štiri ravni

Determinante nacionalnih konkurenčnih prednosti:

Porterjev “Dijamant” Strategije podjetja, struktura in konkurenčnost na trgu

Pogoji povpraševanja

Razpoložlji-vost faktorjev

Ponudba

Gibanje izvoza HR 9

•  2008: izvoz blaga 10 milijard EUR, izvoz storitev 10 milijard EUR

•  Posebna rast 2002. leta, ko je na temelju Začasnega sporazuma z EU v okviru Sporazuma o stabilizaciji in pridruževanju več kot polovica izvoza prešla v režim svobodne trgovine

•  Potem izvoz raste od 2003/2004, ker je vse več trgovine regulirane v režimu svobodne trgovine (BiH, EU z razširitvami 2004 in 2007)

Razmerje blaga in storitev

Blago – rast izvoza po sektorjih – (1) 11

Izvor: DZS

0  

50  

100  

150  

200  

Izvoz  po  djelatnos/ma,  rast  (indeksi)  

2009/2008   2008/2007   2007/2006  

Blago – rast izvoza po sektorjih – (2) 12

Izvor: DZS

Blago – rast izvoza po sektorjih – (3) 13

Izvor: DZS

0  

20  

40  

60  

80  

100  

120  

140  

160  

180  

Izvoz  po  djelatnos/ma,  rast  (indeksi)  

2009/2008  

2008/2007  

2007/2006  

Komparativne prednosti 14 •  Merimo z indeksom intra-industrijske trgovine - IIT.

•  IIT kazalnik meri saldo (izvoz minus uvoz) glede na razmerje skupne trgovine v nekem sektorju. Lahko se giblje od -1 do 1, ali od -100 do 100%.

•  Vrednost IIT-ja med 50 in 100 pomeni dominanten izvozni sektor.

•  Vrednost IIT-ja med 0 in 50, pomeni da sta v tem sektorju izvoz in uvoz, a je saldo pozitiven.

•  Vrednost IIT-a med -50 in 0 pomeni, da sta v tem sektorju izvoz in uvoz, a je saldo negativen.

•  Vrednost I IT-a med -100 in -50 pomeni dominantno uvozni sektor.

Blago – IIT po sektorjih (1) 15

Izvor: CID

Blago – IIT po sektorjih (2) 16

Izvor: CID

-­‐100%  

-­‐50%  

0%  

50%  

100%  Indeks  intra-­‐industrijske  trgovine  

2007.   2008.   2009.  

Koža i obuća Drvo Papir Tisak Naftni derivati Kemija Guma i plastika Nemetali Metali

Blago – IIT po sektorjih (3) 17

Izvor: CID

Kriteriji mednarodnega tržišča in državne subvencije

18

Kljub rezultatu v pogojih mednarodne konkurence nekateri sektorji prejemajo izdatne podpore in subvencije, ki jih ustvarjajo umetno konkurenčne:

Prav tako, npr. znotraj sektorja ladjedelništva obstaja “veliko” ladjedelništvo, ki dobiva subvencije, medtem ko jih “malo” ne dobiva.

AZTN 2008 Izvoz (mlrd kn)

Subvencije po sektorjih (mlrd kn)

Poljedelstvo, ribištvo 1,4 3,5

Ladjedelništvo 9,5 2,1 Promet 9,3 1,5 Turizem 5,6 0,2

Odličneži s potencialom 19

Podsektorji z izraženo komparativno prednostjo (IIT med 50 in 100 v obdobju 2000-2008) in tendenco rasti:

Hrvatska ovdje ima izrazite komparativne prednosti i potencijal

Top 10 po obsegu izvoza Top 5 - blago Top 5 - storitve

Proizvodnja ostalih metalnih izdelkov, cistern, rezervoarjev in podobnih posod

Ostalo denarno posredovanje

Proizvodnja igral in igrač Gradnja cest in avtocest Proizvodnja metalnih konstrukcij in njihovih delov

Pomorski in obalni prevoz potnikov

Proizvodnja motorjev in turbin, razen motorjev za zračna plovila in motorna vozila

Pretovarjanje tovora

Gradnja plovil za prosti čas in športnih čolnov

Pravne dejavnosti

Odličneži, ki se morajo zbuditi 20

Podsektorji z izraženo komparativno prednostjo (IIT med 50 in 100 v obdobju 2000-2008) in tendenco padanja:

Top 10 po obsegu izvoza Top 5 - blago Top 5 - storitve

Gradnja vodnih objektov Hoteli in podobne nastanitve Proizvodnja ostalih strojev za posebne namene, d. n.

Pomorski in obalni prevoz blaga

Proizvodnja naprav za dviganje in prenos

Storitvene dejavnosti v zvezi z zračnim prevozom

Proizvodnja instrumentov in aparatov za merjenje, izpraševanje in navigacijo

Leasing plovnih prevoznih sredstev

Proizvodnja ostalih proizvodov iz lesa, proizvodnja iz plute, slame in pletarskih materialov

Ostale zabavne in rekreacijske dejavnosti

Zelo dobri s potencialom 21

Podsektorji z izraženo komparativno prednostjo (IIT med 0 in 50 v obdobju 2000-2008) in tendenco rasti:

Hrvatska ima potencijala koji treba dodatno poticati

Top 10 po obsegu izvoza Top 5 blago Top 5 storitve

Proizvodnja metalnih konstrukcij in njihovih delov

Dejavnosti potovalnih agencij

Proizvodnja ostalih strojev za splošne namene, d. n.

Zračni prevoz potnikov

Proizvodnja blaga Dejavnosti bežične telekomunikacije

Proizvodnja komunikacijske opreme Cestni prevoz blaga

Proizvodnja opeke, ploščic in ostalih proizvodov za gradbeništvo

Inženirstvo in povezano tehnično svetovanje

Zelo dobri, ki se morajo zbuditi 22

Podsektorji z izraženo komparativno prednostjo (IIT med 0 in 50 v obdoblju 2000-2008) in tendenco padanja:

Top 10 po obsegu izvoza Top 5 - blago Top 5 - storitve

Vzreja ostalega goveda Ostale podporne dejavnosti v prevozu

Proizvodnja ostalega gradbenega mizarstva in elementov

Ostalo raziskovanje in eksperimentalni razvoj v naravnih, tehniških in tehnoloških znanostih

Proizvodnja ostalega pohištva Dejavnost športnih klubov

Proizvodnja ostale električne opreme

Dejavnost igralništva in stav

Proizvodnja železniških lokomotiv in tračničnih vozil

Tehnično izpraševanje in analiza

Zaključek 23

IIT > 50%

Rast

0 < IIT < 50%

Padec

Odličneži s potencialom

Odličneži, ki se morajo “zbuditi”

Zelo dobri s potencialom

Zelo dobri, ki se morajo “zbuditi”

Dinamični proizvodi 24

•  UNCTAD spremlja cene in volumen proizvodov v svetovni trgovini

•  Dinamični proizvodi so tisti, katerim v dolgoletnem obdobju (običajno 20 let) rasteta obseg in cena

•  Prestrukturiranje in preusmerjanje na dinamične proizvode je ključ za ostale, ki niso niti odličneži niti zelo dobri

Dinamični proizvodi 1990-2009 (1) 25

Dinamični proizvodi 1990-2009 (2) 26

Izvozna orientacija - Hrvaška(1) 27

•  Preusmeritev iz razvitih držav proti državam v razvoju.

•  Delež izvoza v primerjavi z razvitimi državami je padel s 75% na 68%. Padel je tudi delež EU ne glede na dva kroga širitve

•  Med tradicionalnimi najvažnejšimi partnerji znotraj EU je prišlo do zmanjševanja deleža (Avstrija z 8-9% na 5%, Italija z 27% na 19%, Nemčija z 12% na 11%, Slovenija z 8% na 7%), medtem ko se povečali deleži v „novih državah članicah“ z izjemo Slovenije (Češka na preko 1%, Mađarska z 1% na 2%, Poljska na preko 1%, Slovaška na 1%), medtem ko je bilo presenečenje povečanje deleža na tržišču Velike Britanije (z 1% na 2%).

Izvozna orientacija Hrvaška (2) 28

•  Poleg deležev evropskih držav je padel tudi delež ZDA iz 3% na 2%.

•  Delež izvoza v primerjavi z državami v razvoju glede na razvoj tovrstnega dogajanja je zrasel s 25% na 32%

•  Pri tem je razširitev CEFTA-e povzročila velik učinek (BiH: 14-15%, Srbija in Črna Gora, kjer je kombiniran del izvoza narasel iz 3% na skoraj 7%).

•  Poleg držav jugovzhodne Evrope, je Rusija še ena država v razvoju, s katero ima Hrvaška del izvoza večjii od 1% in kjer delež narašča.

Zemlja je ravna plošča, Marko Polo pa še ni šel po poteh svile...

29

5%< •  Italija, BiH, Nemčija, Slovenija, Srbija in Črna gora, Avstrija

1-5%

• OPEC, ZDA, UK, Francija, Malta, Madžarska, Rusija, Švica, Nizozemska, Turčija, Makedonija, Poljska, Češka

>1%

• Romunija, Slovaška, Španija, Belgija, Libija, Japonska, Švedska, Bolgarija, Kitajska, Ukrajina, Indija, Tajska, Brazilija, Malezija, Koreja

Struktura izvoza v različne države - Hrvaška

30

•  V razvite države manj izvažamo proizvode višje dodane vrednosti

•  Obratno velja za države, ki so manj razvite od nas

•  To je značilno za stopnjo razvoja in soodvisnost komparativnih prednosti, izvoza in razvoja

Zaključek izvozne orientacije 31

•  Hrvaška trguje v višini okoli 70% z neposrednimi sosedi.

•  Hrvaška se ne trudi spoznavati in uveljavljati na drugih trgih, čeprav bi lahko imela na njih večji zaslužek zaradi:  Komparativnih prednosti   Intraindustrijske trgovine

•  Za izboljšanje na tem področju je potrebna koordinacija ustanov, ki se ukvarjajo z izvozom in volja samega podjetnika

Gibanja v svetu (1) 32

•  Razvite države imajo veliko manjšo stopnjo rasti kot države v razvoju – rast bi morala biti določena z državami v razvoju

33

Gibanja v svetu (2)

Zaključek – ciljni trgi (1) 34

•  Zadrževanje in povečanje deleža na trgih Njemčije, Italije, Avstrije, Slovenije in BiH

•  Možnosti trgovine na osnovi komparativnih prednosti: •  Velika Britanija (60 mil. prebivalcev) •  Irska (4 mil.) •  Skandinavske države (okoli 24 mil.) •  Beneluks

♦  Možnosti trgovine na bazi IIT : •  Francija (60 mil. prebivalcev) •  Španija (40 mil.) •  Portugalska (10 mil.) •  Grčija (10 mil.)

•  Možnosti trgovine na osnovi komparativnih prednosti in IIT: •  ZDA (250 mil. preb) •  Kanada (30 mil.) •  Mehika (100 mil.) •  Avstralija in Nova Zelandija (okoli 25 mil.)

Zaključek – ciljni trgi (2)

•  Države nove Evrope •  Poljska, Češka, Slovaška, Madžarska

•  Vzhodna Evropa •  Rusija, Kazahstan, Ukrajina

•  Jugovzhodna Evropa •  Bolgarija, Romunija, Srbija

•  Azija •  Kitajska, Indija, jugovzhodna Azija

•  Latinska Amerika •  Argentina, Brazilija, Mehika, Čile, Urugvaj, Paragvaj, Peru

•  Afrika •  Severna Afrika (Magreb), Kamerun, Kongo, Kenija, Tanzanija, JAR

2. Osnove mednarodnega poslovanja

Internacionalizacija SME

• Dva modela – SME model rasti: SME raste v globalno

podjetje po fazah – Globalni start-up: podjetje, ki začne kot

multinacionalka

SME model rasti (1-3) •  Faza 1: Pasivni izvoz

– Podjetje, ki izpolnjuje mednarodna naročila, a se ne ukvarja aktivno z izvozom

•  Faza 2: Aktivan izvoz – Aktivnejše ukvarjanje in upravljanje z izvozom

– običajno posreden izvoz (posredniki, distributerji, zastopništva)

•  Faza 3. Izvozni oddelek – Pomembna sredstva se tudi formalno

namenjajo izvozu in prihodkom od izvoza

SME model rasti (4-6)

•  Faza 4: Prisotnost v tujini – Po določenem obsegu prodaje je simselna večja

prisotnost (predstavništva, podružnice) •  Faza 5: Proizvodnja v tujini

– Mora biti upravičena, ne samo s povečano prodajo, ampak tudi s premoščanjem stroškov dela, logistike, pogojev poslovanja

– Licenciranje, joint ventures, FDI – Nevarno zaradi izpostavljenosti

•  Faza 6: Transnacionalka / multinacionalka

Globalni start-up

•  Ključni elementi za globalni start-up – Razpršeni človeški viri – Mednarodni viri za venture capital – Obstoj globalnega povpraševanja – Neobstajanje meja na globalnem tržišču – Možnost izogibanja odporu

internacionalizacije

Problemi internacionalizacije za MSP

•  problem novosti (brez zgodovine): velik odstotek MSP propade v prvem in drugem letu

•  problem velikosti: težave v zvezi z dobavljanjem količin in kvalitete izdelkov in storitev enako učinkovito v primerjavi z večjimi podjetji

Razvoj “globalnog osjećaja” - (občutka za globalno, občutka biti globalen)

•  Prepoznavanje strateških globalnih priložnosti, ki presegajo domači trg

•  Sprejemanje in razumevanje globalnega načina poslovanja

•  Spreminjanje odnosa ključnih ljudi v podjetju – spoznavanje s kulturo in geografijo tujih

(ciljnih) trgov – Premagovanje skepticizma do globalnih trgov

Globalne prednosti MSP

•  hitrost in fleksibilnost – hitrejše inovacije – hitrejše spremembe izdelkov in notranjih

postopkov – s hitrostjo je mogoče nadomestiti pomanjkanje

velikosti – velika podjetja so počasna

Kdaj je MSP pripravljen za vstop na tuje trge?

• Če so odgovori na naslednja vprašanja pritrdilni: – Ali imamo globalni izdelek/storitev? – Ali imamo managerske, organizacijske in finančne

možnosti za internacionalizacijo? – Ali obstaja profitabilni trg za naš izdelek/storitev? – Ali imamo dovolj edinstven izdelek/storitev, ki ga/je

nekaj časa ne bodo mogle kopirati multinacionalke ali lokalni podjetniki?

– Ali obstajajo kakšne prednosti lokacije?

Prednost prve poteze

•  Prvi, ki uvede nov izdelek/storitev – Mora biti inovativen – Mora biti celovit

• dosegati pričakovanja kupcev/strank tudi glede servisiranja, garancij in pritožb

•  Tehnološki napredek – najpogosteje

Reproduktivna strategija

•  Reprodukcija že obstoječega izdelka/storitve – Prilagoditev že obstoječega izdelka/storitve – Najti nišo ali majhno inovacijo, s katero bi pritegnili

kupca •  Uspešni primeri:

– Prvi uvesti nov standard – Zadovoljiti najtežje kupce – Ponuditi nove variacije – Ponovno proučiti in osvojiti opuščeni trg ali nišo

3. Osnove mednarodnih financ

Tečaj - uvod

• Devizni tečaj je cena ene enote tuje valute, izražena s številom enot domače valute. Devizni tečaj pove, koliko enot domače valute je treba plačati za eno enoto tuje valute.

Tečaj – osnovni pojmi •  devalvacija - zmanjšanje vrednosti domače valute v primerjavi s tujo (večje število enot domače valute za eno enoto tuje) ali porast tečaja – v primeru sistema fiksnih deviznih tečajev

•  depreciacija (razvrednotenje) – zmanjšanje vrednosti domače valute v primerjavi s tujo (večje število enot domače valute za eno enoto tuje) ali porast tečaja – v primeru sistema drsečih deviznih tečajev

•  revalvacija – povečanje vrednosti domače valute v primerjavi s tujo valuto (zmanjšano število enot domače valute za eno enoto tuje) ali padec tečaja – v primeru sistema fiksnih devzinih tečajev

•  aprecijacija – povečanje vrednosti domače valute v primerjavi s tujo valuto (zmanjšano število enot domače valute za eno enoto tuje) ali padec tečaja – v primeru sistema drsečih devzinih tečajev

•  Kadar pri tečaju primerjamo vrednosti dveh nacionalnih valut (domače in tuje), ko govorimo o depreciaciji (devalvaciji) domače valute v primerjavi s tujo, lahko istočasno govorimo tudi o apreciaciji (revalvaciji) tuje valute v primerjavi z domačo.

Tečaj na trgu (I) •  Povpraševanje po devizah je funkcija izvoza blaga in storitev iz tujine, naložb v tujini in posojil in

transferov danih tujini. Zato je povpraševanje po devizah povezano z debetnimi postavkami v plačilni bilanci. Ker je uvoz funkcija domačega proizvoda, relativnih cen, okusa in podobno, naložbe v tujini in posojila pa funkcija razmerja obrestnih mer v državi in tujini, te pa spet funkcija makroekonomskih spremenljivk, potem je funkcija povpraševanja po devizah funkcija velikega števila spremenljivk.

•  Potražnja za devizama funkcija je uvoza robe i usluga iz inozemstva, investicija u inozemstvo i zajmova i transfera danih inozemstvu. Zbog toga je potražnja za devizama povezana sa dugovnim (debit) stavkama u bilanci plaćanja. Budući da je uvoz funkcija domaćeg proizvoda, odnosa cijena, ukusa i sl., a investicije u inozemstvo i zajmovi funkcije odnosa kamatnih stopa u zemlji i inozemstvu, a one opet funkcije makroekonomskih varijabli, to je funkcija potražnje za devizama funkcija velikog broja varijabli.

•  Ponudba deviz na deviznem trgu je funkcija izvoza blaga in storitev, tujih naložb v državi in prejetih posojil in transferov iz tujine. Zato je ponudba deviz povezana s kreditnimi postavkami v plačilni bilanci. Ker je izvoz funkcija domačih in tujh cen, okusa potrošnikov in podobnega, posojila in naložbe pa funkcija razmerja obrestnih mer, ki so spet funkcija velikega števila spremenljivk, je ponudba deviz funkcija velikega števila spremenljivk.

•  Poleg teh glavnih dejavnikov je devizni tečaj odvisen tudi več drugi dejavnikov: – osnovnih trendov (gibanj) na trgu, – časovne neusklajenosti plačil za uvoz in izvoz (vremenske neusklađenosti plaćanja za uvoz i naplata izvoza) – pogajalske spretnosti subjektov v zunanji trgovini, – tržnih pričakovanj terminskih tečajev (tržišnih očekivanja terminskih tečajeva), – špekulativnega gibanja kapitala, – spremembe pogojev na denarnem in finančnem trgu, – davčnih in monetarnih ukrepov, ki jih sprejmejo vlade zaradi nadzora tečajev.

Tečaj na trgu (II)

Sprememba povpraševanja po devizah

Sprememba ponudbe deviz

Nominalni tečaj kune

Nominalni in realni efektivni tečaji kune (2005.=100)

4. Osnove in izhodišča mednarodnega marketinga

Marketing Management

Product / Izdelek

Promotion / Promocija

Place / prodajne poti

Price / Cena

Podjetje &

Odjemalci

Politika & Pravo

Kultura & Družba

Ekonomija Konkurenca & Tehnologija

Notranji viri & Cilji

Segmentacija trga

•  Razdelitev trga na različne segmente – homogene skupine ali razrede kupcev/strank na osnovi: – Geografije (geografska segmentacija) – Demografije (demografska segmentacija) – Psihologije (psihološke spremenljivke) – Obnašanja (vedenjska segmentacija)

• Oblikovati različne izdelke, storitve, paket ali tržno strategijo za različne segmente

4 P Trženja

•  Product / Izdelek – KAJ? •  Price / Cena – KOLIKO? •  Place / Prodajne poti – KJE? •  Promotion /Promocija – ZAKAJ?

Product / Izdelek

•  Izdelek ali Storitev (ali kombinacija) •  Lastnosti & Koristi • Unique Selling Point (USP) – edinstvena

prodajna točka – v čem se izdelek/storitev ali kombinacija

izdelka in storitve razlikuje od drugih, da ga/jo kupec/stranka želi kupiti

LASTNOSTI •  Klimatska naprava •  ALU-platišča •  Protivlomni sistem •  Usnjeni sedeži •  CD, MP3 Player

KORISTI •  Status •  Zanesljivost •  Varnost •  Udobje

Price / Cena

Razmisliti: •  strošek proizvodnje/dobave izdelka/

storitve •  ponudba in povpraševanje •  cene konkurentov •  lokacija •  želeni image izdelka/storitve

Strategije določanja cene

• Načini določanja cene – dodajanje marže – konkurenčno usmerjeno določanje cene – Perceived Value – pričakovana vrednost – psihološko oblikovanje cene (9,99)

•  Strategije za nove izdelke in storitve – Penetracija – nizka cena – Niša – višja cena

Pozicioniranje

Nizka Srednja Visoka

Visoka Nordstrom

Srednja Macy’s

Nizka Walmart

KVALITETA

CENA

Place / prodajne poti (distribucija)

Načini distribucije: • Maloprodaja •  Veleprodaja • Distributerji • Osebna prodaja • Web/dostava

Promotion / Promocija

•  Katera koli oblika komunikacije oz. sporočanja, s katero se kupce/stranke/potrošnike informira o izdelkih ali storitvah in se skuša na njih vplivati, da jih kupijo

Vrste promocije

• ATL (MEDIJSKE PROMOCIJE) •  BTL (PRODAJNO MESTO) •  B2B •  B2C •  PR • NOVI MEDIJI (SOCIALNA OMREŽJA, INTERNET...)

•  KOMUNIKACIJA DRUŽBENE ODGOVORNOSTI POSLOVANJA

ATL (ABOVE THE LINE) •  Je draga! •  Vključuje časopise, revije, ostale tiskane

(print) medije, radio, televizijo, rumene strani, internet in direktno pošto (direct mail)

Izbira načina PROMOCIJE

•  Kateri medij bo dosegel vaše odjemalce/kupce? – Nujno je izdelati dobro segmentacijo

•  Koliko sredstev lahko namenite za promocijo? Kolikšen je vaš proračun?

•  Kakšen učinek želite doseči? – pogosto zanemarjen vidik (kolikšno povečanje

prodaje upravičuje stroške) •  Analizirajte prednosti in slabosti vsakega

medija

Oglaševalski mediji TV Radio Časo-

pisi Direkt. pošta

Revije Internet

Prednosti

Visok doseg

Vizualni in zvočni učinek

Nižji strošek

Ciljana specifična publika Oglaševanje akcij Relativno velik doseg

Hiter odgovor

Dobro pokritje krajevnega trga

Lahko je zamenjati oglase

Ciljno pošiljanje

Ciljane posebne skupine

Daljša življenjska doba oglasa

Interaktiven

Visko doseg

Vizualni in zvočni učinek

Slabosti

Drag

Ni vizualnega učinka

“Umirajoči medij”

Kratka življenjska doba oglasa

“Junk Mail”

Nizek % odziva

Visoki stroški

Relativno drago

Upad dosega - kriza

Velika konkurenca

Potrebno dodatno delati na marketingu (družabna omrežja)

Promocija prodaje

•  Kuponi & Popusti • Darila

– Skodelice, koledarji, vžigalniki, itd. •  Sejmi •  Brezplačni vzorci / degustacija • Nagradne igre

Publiciteta in PR – Public relations (stiki z javnostmi)

•  Vrste: – Članki v tiskanih medijih –  Intervjuji na radiu ali televiziji – Newsletter (vesti, novice) – Seminarji in konference (organizirane ali gostujoče) – Nepovezane (odbori, funkcije v lokalnih skupnostih in

združenjih) – Družbeni mediji

•  Lahko so BREZPLAČNI: – Če gre za dobro zgodbo –  In ima večji vpliv

Tržno komuniciranje (osnovni standardi)

• Dobro ime (koristiti testiranja, paziti na varstvo pravic)

• Odličen logotip •  Brošure •  Katalogi •  Vizitke, memorandumi,... •  Poslovni načrti in projekti •  Bela knjiga • Co-branding

Mreženje (networking)

•  Poslovna združenja •  Trgovske in gospodarske zbornice •  Strokovna združenja • Mednarodna združenja • Dobrodelne prireditve

Tržne strategije

• Oblikujte na osnovi segmentacije •  Testirajte •  Spremljajte in merite rezultate (pri prodaji) •  Primerjajte s stroški •  Bodite kreativni!

Trženjska strategija z nizkimi stroški

• Cenejši mediji (internet in družabna omrežja)

•  PR • Networking

Trženjska strategija, ki temelji na vrednotah

•  Promovira izdelke, storitve in znamke s poudarjanjem družbenih koristi z več različnih vidikov poslovanja

• Družbeno odgovorno poslovanje... •  Primeri:

– Ben & Jerry’s, – DM – Bio&bio,...

Gverilsko trženje

•  Pogosto se uporablja pri manjših podjetjih, ki vstopajo na “etabliran” (določen) trg

•  Kombinacija ciljanih strategij z nizkimi stroški, ki skušajo spremeniti ustaljenost “etabliranega” (določenega) trga

•  Primeri: – Tele2 vs. HT i VIP

Iskanje “prave” tržne strategije

•  Do “prave” strategije morate priti sami •  Kakšna mora biti:

–  Imeti pravo kombinacijo izdelka/storitve, cene, načina distribucije in promocije

– Povečevati prodajo – Prinašati koristi ciljnim kupcem – Ohranjati (zadržati) kupce in povečevati krog kupcev/

strank – ohranjati pozitivno razmerje med ustvarjenim

povečanjem prodaje in stroški

4. Vstop na mednarodni trg

Izbira trga

•  Splošni pregled –  IMF, – Svetovna banka, – WEF, – DoingBusiness, – Sejmi, – Networking (mreženje), – Raziskovanje po internetu

•  Ocena vsakega trga – SWOT – PESTLE

SWOT criteria examples Advantages of proposition? Capabilities? Competitive advantages? USP's (unique selling points)? Resources, Assets, People? Experience, knowledge, data? Financial reserves, likely returns? Marketing - reach, distribution, awareness? Innovative aspects? Location and geographical? Price, value, quality? Accreditations, qualifications, certifications? Processes, systems, IT, communications? Cultural, attitudinal, behavioural? Management cover, succession? Philosophy and values?

Strengths (prednosti) Weaknesses (slabosti) criteria examples Disadvantages of proposition? Gaps in capabilities? Lack of competitive strength? Reputation, presence and reach? Financials? Own known vulnerabilities? Timescales, deadlines and pressures? Cashflow, start-up cash-drain? Continuity, supply chain robustness? Effects on core activities, distraction? Reliability of data, plan predictability? Morale, commitment, leadership? Accreditations, etc? Processes and systems, etc? Management cover, succession?

criteria examples Market developments? Competitors' vulnerabilities? Industry or lifestyle trends? Technology development and innovation? Global influences? New markets, vertical, horizontal? Niche target markets? Geographical, export, import? New USP's? Tactics: eg, surprise, major contracts? Business and product development? Information and research? Partnerships, agencies, distribution? Volumes, production, economies? Seasonal, weather, fashion influences?

Opportunities (priložnosti) Threats (nevarnosti) criteria examples Political effects? Legislative effects? Environmental effects? IT developments? Competitor intentions - various? Market demand? New technologies, services, ideas? Vital contracts and partners? Sustaining internal capabilities? Obstacles faced? Insurmountable weaknesses? Loss of key staff? Sustainable financial backing? Economy - home, abroad? Seasonality, weather effects?

PESTLE PESTLE

dejavniki Vpliv na podjetje Stopnja

vpliva: Vrsta vpliva: Vpliv: Pomembnost:

H - visoka M - srednja L – nizka U-nedoločena

+ Pozitivno - Negativno Nedoločeno

>Rastoči =Nespremenjen <Padajoči Nepoznan

Ključnega pomena

Važno Zanemarljivo Nepoznano

POLITIČNI:

EKONOMSKI:

DRUŽBENI:

TEHNOLOŠKI:

PRAVNI:

EKOLOŠKI:

NE POZABITE!

•  BODITE ODPRTI IN PAZITE NA: – kulturo – zgodovino – religijo – jezik – običaje – poslovne običaje

5. Razvoj načrta trženja na mednarodnem trgu

Izdelava načrta trženja – analiza trga

PODROČJE DELOVANJA AKTIVNOSTI POTREBNI RESURSI (VIRI) ODGOVORNA

OSEBA

ANALIZA TRGA

1. Segmentacija kupcev – Kdo so potencialni kupci? Kje kupujejo izdelke? Zakaj jih kupujejo? Geografska /demografska / porazdelitev kupcev

1. Izdelava vprašalnika za analizo mnenja o izdelku, zbiranje podatkov o zainteresiranosti kupcev za različne prodajne poti .

2. Analiza zadovoljstva kupcev- Zakaj kupujejo izdelke, kako pogosto? Kje? Kdaj?

2. Izdelava vprašalnika o zadovoljstvu kupcev, komunikacija z vsemi prodajnimi mesti in distributerji

3. Analiza konkurence - prednosti in slabosti 3. Analiza prodajnih pogojev in konkurence ter mnenj kupcev o izdelkih konkurence

4. SWOT ANALIZA - prednosti , slabosti, priložnosti, nevarnosti

4. Iskanje glavnih prednosti in pomanjkljivosti izdeka in glavnih strategij za izkoriščanje potenciala in odpravo pomanjkljivosti

Izdelava načrta trženja – ustvarjanje prepoznavne identitete

PODROČJE DELOVANJA AKTIVNOSTI POTREBNI RESURSI ODGOVORNA

OSEBA

USTVARJANJE PREPOZNAVNE

IDENTITETE IZDELKA

1. Opredelitev osnovnih strateških ciljev - smernic bodočega razvoja izdelka

1.Sastanek z delavci , predlogi in razmišljanja o smernicah prihodnjih aktivnosti in razvoja izdelka – kaj narediti, da izdelek približamo končnim kupcem - kako učiniti da proizvod približimo krajnjim kupcima – opazen in jasna (nedvoumna) uporabnost ( kako ga uporabljamo in čemu je namenjen)

2. Določitev ciljnih trgov - komu ( odjemalci) in kako (strategija, distribucijski kanali) ?

3. Pozicioniranje - določitev glavnih konkurenčnih prednosti izdelka in karakteristik prepoznavnosti

4. Opredelitev proizvoda - dodatne storitve in paketi storitev namjenih določenim ciljnim trgom

Izdelava načrta trženja – razvijanje distribucije

PODROČJE DJELOVANJA AKTIVNOSTI POTREBNI RESURSI ODGOVORNA

OSEBA

RAZVIJANJE DISTRIBUCIJSKIH

KANALOV IN NAČRT DELA PROMOCIJSKIH

AKTIVNOSTI

1. Predlog razvoja novih distribucijskih kanalov B2B in B2C

2. Predlog izdelave promocijskih materialov

3.Načrt dela promocijskih aktivnosti ( PR, oglaševanje, nagradne igre, promocijske akcije)

Izdelava načrta trženja – customer relationship (odnosi s strankami)

PODROČJE DJELOVANJA AKTIVNOSTI POTREBNI RESURSI ODGOVORNA OSEBA

IZDELAVA BAZE PODATKOV O KUPCIH

IN MONITORINGA (KONTROLE DELA)

NAČRTOVANIH AKTIVNOSTI

1. Sistem spremljanja zadovoljstva odjemalcev

2. Izdelava baze podatkov o odjemalcih

3. Loyality strategy ( razvijanje strategije in nagrajevanja zvestobe odjemalcev)

4. Izdelava strukture mystery shopinga (monitoring prodajnih mest)

5. Akcijski načrt – letni načrt marketinških aktivnosti v segmentu)

Koristne povezave

• Mednarodno poslovanje – www.imf.org – www.worldbank.org – www.doingbusiness.org – www.weforum.org – www.transparency.org

•  Izvoz – www.hrvatski-izvoznici.hr – www.izvoz.hr

Hvala za pozornost!

•  Dr. Ante Babić •  Naslov: Gajeva 38, 10000 Zagreb / Croatia •  mob/cell: +385 98 909 4726 •  e-mail: [email protected] •  e-mail: [email protected] •  skype: ababic1971 •  t: twitter.com/dr_ante_babic •  f: facebook.com/dr.ante.babic •  www.cid-eu.org