Proiect TP1

8/7/2019 Proiect TP1.

1/20


2/20

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la

vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

1.c. Dinamica pietei

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media

europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, inRomania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai

putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a

consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de

reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru

mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei considera ca una dintre

cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului

GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce

atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor

romani.

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari

din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate

din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la

cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de

20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

2. Concurenta

Cel mai mare segment al pietei, cafeaua prajita, cu vanzari de 72 de milioane de euro in

primul semestru al acestui an, se imparte intre Jacobs (Kraft), Doncafe (Strauss), Tchibo (Tchibo

Germania), Nova Brasilia (Kraft Foods) si Fortuna (Cafea Fortuna), branduri care detin cumulat

o cota valorica de 90%.

Pe piata cafelei, Kraft Foods Romania si Doncafe isi disputa prima pozitie, avand cote de

piata apropiate ca valoare. Cele doua companii nu au dorit insa sa precizeze ce cota de piata detin

pe acest segment.

Potrivit companiei, Kraft Food Romania este lider de piata in categoria de cafea, cota de

piata valorica. Jacobs este brandul numarul 1 in segmentul de specialitati de cafea incepand culuna ianuarie 2006.

Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.

2


3/20

Doncafe se situeaza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza

detin cote de 7,21%, 4,54%, 5,36%. 10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele

mentionate, iar 23,07% nu beau cafea.In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44% dintre romani aleg cafeaua in functie de pret

si 30,61% in functie de firma producatoare.60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de

cumparare de aroma si taria cafelei.

TCHIBO 100% Arabica pentru 100% Implinire

3. Consumatorul

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 ani

si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in calcul.

83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile

consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar

persoanele mai in varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%

persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).

Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel,

74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea

instant.

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare

de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o

proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu

celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de

femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de

persoanele cu studii superioare.

Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se

poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea sunt consumate zilnic doarde 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri

de cafea.

Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la

persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.

Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de

persoanele mai in varsta (peste 45 ani).

3


4/20

Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce consumatorii de

cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.

In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de

cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%

dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest

punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar

semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%).

Prin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat

dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu

varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).

Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino este preferata fie medie fie tare de

majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice

tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele

mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

18.6% respectiv 14.5% din persoane consuma cafeaua naturala respectiv cafeaua instantfara zahar. Interesant este ca 50.2% din consumatorii de cappuccino adauga zahar la

acesta. Majoritatea celor care adauga zahar la cafea utilizeaza o lingurita sau mai

putin de zahar. In medie se adauga mai mult zahar la cafeaua instant decat la cafeaua

naturala.

Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii

si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de

persoane.

In ultimii doi ani, consumul de cafea pe plan local s-a prabusit, ajungand acum la o medie

de 2,3 kg pe cap de locuitor, cifra cu care Romania se plaseaza pe locul 49 in clasamentul

mondial al consumatorilor acestei bauturi. Spre comparatie, si vecinii bulgari beau mai multacafea (2,9 kg pe cap de locuitor anual), iar in tarile nordice consumul ajunge la 12 kg pe an.

II. A. Demersurile cumunicationale ale marcii Jacobs

Jacobs Krnung puterea alintaromei!

4


5/20

1. Emitatorul

Jacobs este unul din brandurile Kraft de miliarde de dolari. Inceputurile sale dateaza din 1895

in Germania. Atunci, Johan Jacobs a deschis un magazin de cafea de specialitate in Bremen.

Cafeaua Jacobs este acum vanduta in toata Europa si Orientul Mijlociu, si este un lider de piata

in Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania si Ucraina. Disponibil in boabe

intregi, cristale solubile, pastai de cafea si amestecuri aromate, Jacobs continua sa stabileasca

standardul industriei pentru cafeaua delicioasa.

2. Analiza marcii

2.a. Trasaturi de personalitate

Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioara, cu o aroma unica, ce a devenit o emblema

a gustului si mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs

Krnung aduce oamenii impreuna, pentru ca fiecare moment in care isi savureaza cafeaua

preferata sa devina unul cu totul deosebit.

Jacobs Krnung, lider de piata in segmentul de cafea prajita si macinata, este prima marca de

cafea din Romania care informeaza consumatorul asupra continutului de antioxidanti prin

intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebita a cafelei Jacobs Krnung

si proprietatile sale naturale, continutul de antioxidanti, sunt pastrate prin alegerea selectiva a

boabelor de cafea si prin procesul modern de prajire si preparare.

O singura ceasca (125ml) de cafea prajita si macinata Jacobs Krnung asigura un efect

antioxidant semnificativ. Jacobs Krnung le ofera acum consumatorilor de cafea prajita si

macinata Alintaroma pentru suflet si antioxidanti pentru sanatate.

2.b. Identitatea marcii

Denumirea marcii : Jacobs Krnung

Sloganul marcii: Te-a alintat cineva astazi?

Logoul marcii:

Emblema Jacobs este reprezentata de coroana regala aurie, regasita pe toate produsele Kraft.

Aceasta coroana semnifica o cafea de calitate premium, sugerata si de culoarea aurie. Deasemenea este intalnita si boaba de cafea din care iese aburul de aroma, sau doar aburul bobului

de cafea Jacobs. Marcile de cafea desemneaza o gama de produse din segmentul cafelei si a

specialitatilor de cafea, reprezentand o marca-gama.Pentru a avea succes pe o piata, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferenta relevanta

pentru consumatori, diferenta care, in timp, il face sa aiba un element definitoriu pentru un brand

puternic: o pozitionare. In Romania sunt foarte putine marci care se diferentiaza de altele dinaceeasi categorie si nu detin o pozitie speciala in mintea consumatorilor.

5


6/20

2.c. Tipul de marcaJacobs este o marca linie. Aceasta cu prinde urmatoarele linii:

1. JACOBS KRONUNG

Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica deriva din

compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un produs pentru ocaziispeciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si taria ei

stimulatoare.

2. JACOBS KRONUNG MILD

Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere stimulatoare.Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa.

3. JACOBS KRONUNG FREEAcest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie

cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma

delicata.Produsul contine in cea mai mare parte soiul Robusta.4. JACOBS KRONUNG LIGHT

Kroenung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica provine din boabele

Arabica decofeinizate. In acest caz, placerea de a bea cafea este echivalenta cu sanatatea.

5. JACOBS KRONUNG - CAFEA INSTANT

Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitatesuperioara. Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, ussurinta in

preparare si spuma bogata, caracteristica cafelei instant.

6. JACOBS NIGHT & DAYJacobs, marca numarul 1 de cafea din Romania, lanseaza prima cafea decafeinizata

Jacobs Night&Day - un nou produs in segmentul de cafea prajita si macinata.

Iubitorii de cafea pot savura acum gustul unic Jacobs in orice moment al zilei.

7. JACOBS CAPPUCCINO ORIGINAL

8. JACOBS CAPPUCCINO VANILIE

9.JACOBS CAPPUCCINO MILKA

10. JACOBS 3 IN 1

- latte- classic

6


7/20

- intense

3. Pozitionarea marcii

- Trei sferturi dintre cumparatorii produselor Jacobs cumpara marca des.- Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul, pentru Elite familia/cuplul fericit,

- Sortimentul pe care cumparatorii de produse Jacobs il prefera este Jacobs Krnung.

- Principalul element care sta la baza formarii imaginii il constituie experienta personala de

cumparare si consum. Jacobs Krnung este considerata o cafea tare, cu aroma puternica, de lux,

care te trezeste dimineata si care nu se bea la servici. Jacobs Merido este o cafea slaba, are o

aroma puternica, nu este o cafea de lux, te trezeste dimineata si se bea la serviciu.

4. Ambalajul

Cei mai multi consumatori au o parere foarte favorabila in ceea ce priveste calitatea si

cantitatea ambalata a cafelei Jacobs Krnung si una favorabila in privinta pretului si a modului

de ambalare. O mare parte din consumatori au o parere favorabila in ceea ce priveste calitatea si

modul de ambalare al cafelei Jacobs Merido si o parere foarte favorabila fata de pretul acesteia si

cantitatea ambalata.

Culorile ambalajului reprezinta un important instrument de marketing. Prin culori se

creeaza componenta emotionala a publicitatii prin intermediul careia se pot crea anumite emotii

publicului. Expresia ambalajul vinde produsul se aplica si in cazul cafelei. Astfel, combinatiile

de culori folosite de catre producatori in ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii

atentiei.

Culoarea auriu a ambalajului Jacobs indica nivelul premium al cafelei, a unei marci

puternice, autoritare.

5. Publicitate

5. a.Medii si suporturi publicitare

In cazul Jacobs, mediile si suporturile publicitare au fost alese in primul rand in

functie de tinta comunicarii, si anume consumatorii actuali si potentiali. In primul rand revistele

si publicatiile adresate doamnelor sunt suporturile ideale pentru a transmite mesaje prin

intermediul printurilor. De asemenea, s-a acordat o atentie deosebita spoturilor tv, care au fost

difuzate in orele de audienta crescuta, pentru a putea acoperi un procent cat mai mare al

publicului avut in vedere. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului si, de aceea,

companiile investesc foartemult in realizarea si difuzarea acestora ,mai ales pe posturile cu

7


8/20

audienta mare. Spoturile radio sunt mai putine si sunt difuzate mai rar, datorita dezavantajului ca

produsul nu poate fi vizualizat. Jacobs este marca cu cele mai multe difuzari pe diferite posturi.

Un alt mod de comunicare cu publicul tinata a fost amplasarea strategica a afiselor

publicitare exterioare si anume in marile orase, acordandu-se atentie deosebita amplasarii lor in

locuri foarte frecventate de doamne. Astfel, prin intermediul utilizarii diferitelor medii si

suporturi publicitare, se asigura indeplinirea a doua obiective majore : fidelizarea clientilor

existenti si atragerea consumatorlor potentiali. Panourile publicitare sunt in general reprezentari

de dimensiuni mai mari ale machetelor de presa, readucand in mintea publicului atat produsul,

cat si eventualele campanii sau noutati. Jacobs a iesit in relief, si la propriu si la figurat, cu

realizarile tridimensionale ale vizualurilor.

5. b. Analiza mesajelor publicitare

Prin intermediul mesajelor emise, se sintetizeaza de fapt ideea pe care sursa doreste sa o

transmita receptorului. Analiza mesajului se face in doua directii : analiza continutului si analiza

formei mesajului.

In ceea ce priveste continutul mesajului, elementele de atractie sunt de natura emotionala

si rationala, insa se poate afirma ca predomina cele de natura emotionala, care sunt de altfel pur

subiective. Elementele de atractie de natura afectiva se bazeaza pe caracteristicile psihologice ale

obiectului comunicarii. In cadrul formei mesajului se trece la analizarea codurilor verbale sau

nonverbale utilizate. Codul nonverbal este predominant si are si cel mai insemnat efect asupra

publicului. Infatisarea vedetelor, expresia relaxata a fetei, privirea care inspira incredere sunt

cateva din elementele de natura nonverbala ce asigura succesul marcii.

5. c.Pozitionarea dorita

In urma campaniei de promovare, compania doreste cresterea vanzarilor, atingerea

pozitiei de leader, pastrarea consumatorilor fideli, atragerea de noi consumatori.

5.d.Obiectivele comunicarii

Comunicarea pe piata cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului tinta si

reamintirea marcii, iar ca obiective cresterea volumului vanzarilor promovate sau a valorii

sociale a organizatiei, in vederea pregatirii pietei pe termen lung. Interesant pe piata romanesca

este faptul ca portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuala, cu

venituri medii si peste, care bea cafeaua naturala dimineata si eventual inca una in timpul zilei,

8


9/20

pe care in mod ciudat, o prefera amara. Publicul tinta este format in mare parte din consumatorii

finali, insa pentru ca produsul sa fie disponibil la raft, producatorii sau importatorii trebuie sa

acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant

emotional, bazandu-se pe asocierea unor imagini cu momente si sentimente prezente in viata

fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului unei cafele. Jacobs creaza noi prietenii, noi

romante, caldura familiei si pastrarea inocentei. Mesajele au si elemente rationale, precum

spotul Jacobs de Craciun care atrage Mosii cu aroma cafelei, aceeasi aroma cu care reuseste

fetita sa-l atraga pe tanarul de la televizor.

Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult, de la imagini si sunete ce trezesc

anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. Postasul, tanarul si Mosii sunt

impinsi de aroma cafelei Jacobs sa faca lucruri neobisnuite. Comunicarea verbala apare in

spoturile de anuntare a anumitor promotii sau intre personaje, precum cei doi tineri din spotul

Jacobs care, desi vorbesc limbi diferite, se inteleg prin limbajul comun al cafelei Jacobs sau cele

doua tinere care povestesc la birou in timp ce savureaza o cafea Jacobs (Asa mai stam de

vorba!) . Jacobs ilustreaza femeia de succes, eleganta, puternica, sotie, mama. . Toate marcilede cafea vizeaza arta seductiei, stimuland simturile, fiind fierbinte, plina de savoare, un tabiet cu

potential sexual. Aceasta licoare este atributul intimitatii, al spatiului in care seductia devine

posibila.

5. e.Publicul tinta

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in

vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii

caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii

Jacobs este reprezentat in procent majoritar de femei cu varste intre 25 si 45 ani. Perioada

analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si

implicit de achizitionare a acestui produs in randul consumatorilor. Din punctual de vedere al

caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.

Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o

problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in

cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.

6. Alte tehnici promotionale folosite din perspectiva comunicarii integrate de

marketing

Cele mai frecvente tehnici de promovare a marcii Jacobs sunt reducerile de pret, cu

subcategoriile format de incercare si lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambalaj sau

ulterioare prin acumulare. Ca joc promotional, cele mai utilizate sunt loteriile, iar esantionul este

modalitatea principala de incercare gratuita a cafelei Jacobs, fiind urmata de degustari.

9


10/20

II. B. Demersurile cumunicationale ale marcii Doncafe

Simte bogatia gustului!

Doncaf nu este o simpla cafea. Este un moment special de

relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te

invaluie in parfum de fericire. Boabele de cea mai buna calitate sunt atent selectionate si

prelucrate pentru a ajunge intr-o forma perfecta transformandu-se in portia ta zilnica de

placere. Gustul inconfundabil obtinut prin procedeele exclusive de Doncaf iti invaluie

papilele gustative prin savoarea sa unica.

10


11/20

1. Emitatorul

Doncaf surprinde esena companiei Strauss Romania facem minuni din lucruri

simple.

Preuim nevoile consumatorilor notri mai presus de orice i le oferim produse special

create pentru a satisface i cele mai exigente gusturi. Punem accent pe tradiie, gust i savoare i

folosim soluii inovatoare pentru a contura un univers mirific, in care domnesc experiene i

emoii surprinzatoare.

Grupul Strauss este unul dintre liderii pieei internaionale i autohtone de produse i

bauturi alimentare i a dobandit aceasta poziie prin increderea pe care o inspira i atitudinea

vizionara pe care o adopta completata cu multa munca pentru a inelege i a se adapta exact

nevoilor consumatorilor notri.

Grupul Strauss este activ pe 5 continente, detine sute de marci si are circa 11000 de

angajati, fiind unul dintre liderii pietei internationale de produse si bauturi alimentare. Compania

este listata la bursa si are 70 de ani de experienta in domeniu.

Compania este lider pe piata de cafea din Brazilia, tara cafelei, si se pozitioneaza drept una dintreprimele 7 companii din lume specializate in cafea.

Strategia de business

Modelul dinamic de afaceri al companiei, bazat pe preluari si achizitii, a inlesnit foarte

rapid cresterea constanta - de doua cifre in fiecare an, in ultimii cinci ani. Strategia Grupului

Strauss este de a se concentra pe cele mai atractive piete si categorii de produse, fiind in acelasi

timp si in pas cu cele mai noi tendinte in cresterea gradului de confort si satisfacere a dorintelor

consumatorului, de sanatate si calitate a vietii.

Grupul Strauss este o companie de cafea de tip 360, oferind consumatorilor sai nu numai

cafea ambalata, ci si produse care au o legatura directa cu cafeaua.

Traditia si prezenta pe arena internationala, expertiza, tehnologia si know-how-ul,

impreuna cu intelegerea profunda a nevoilor, aspiratiilor si dorintelor consumatorilor din

Romania recomanda Strauss drept compania ideala de cafea, care ofera produse create special

pentru preferintele romanilor.

Elite Romania a devenit Strauss Romania

Avand deja traditie pe piata din Romania, Elite Romania s-a situat constant in

topul firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite Romania a

devenit Strauss Romania.Grupul international Strauss vine in Romania cu o experienta solida pe piata

cafelei, urmand sa implementeze programe de modernizare intensive printr-o

investitie de 7 milioane EUR in urmatorii 2 ani, in special in tehnologie,

sisteme si echipamente automate, precum si in dezvoltarea profesionala a

angajatilor.

11


12/20

2. Analiza marcii

2.a. Trasaturi de personalitate

Cu o experienta de 70 de ani in producerea si comercializare cafelei, Strauss pretuieste

traditia.

Stim cum sa producem si sa vindem cafeaua. Imbinam obiceiurile si gusturile din

intreaga lume si cream senzatii unice pentru iubitorii de cafea.

Am descoperit ca oamenii din intreaga lume beau cafeaua in moduri diferite, cu ocazii

diferite, la temperaturi diferite si adaugand diferite ingrediente, ca parte a ritualurilor sociale.

Pentru ca ne bazam pe traditie, gust si savoare ne-am mentinut constant in topul

companiilor de pe piaa cafelei, fiind un personaj principal in cultura cafelei prajite si instant la

nivel mondial.

2.b. Identitatea marcii

Denumirea marcii: Doncaf

Sloganul marcii: Simte bogatia gustului!

Logoul marcii: :

2.c. Tipul de marcaDoncafe este o marca linie. Aceasta cu prinde urmatoarele linii:

1. DONCAFE ELITA

O zi buna incepe cu o dimineaa perfecta. Iar o dimineaa

perfecta are gustul i aroma Doncaf Elita. Obinuta din boabe

Arabica i Robusta fin macinate, Doncaf Elita are un gust

intens savuros dulce-amarui i uor condimentat. O combinaie echilibrata de bogaie i tarie,numai buna pentru orice fel de inceput al unei discuii, al unei pasiuni, sau puri simplu al

unei zile superbe.

2. DONCAFE SELECTED

Cand vrei sa savurezi aroma intensa i gustul bogat al cafelei,

incearca Doncaf Selected. Te vei indragosti de gustul ei citric,

12


13/20

fructat i plin de prospeime. Prin tehnologiile noastre speciale de preparare i ambalare, care

pastreaza intact bogaia aromelor din boabele de cafea Arabica, ii oferim o cafea mereu

proaspata i aromata. Savureaza Doncaf Selected pentru o experiena bogata a gustului, care

dureaza.

3. DONCAFE GOLD

Cand ii doreti sa te delectezi cu o cafea rafinata, incearca

Doncaf Gold. Un preios moment de rasfai placere. Din

cele mai bune boabe de cafea Arabica, din Brazilia, Doncaf

Gold te incanta de fiecare data cu gustul sau catifela dulce-caramelizat. Te surprinde cu

neateptate atingeri de vin i suave note florale. Traiete experiena gustului bogat i bucura-te

de o cafea speciala, unica.

4. DONCAFE DECOFEINIZATA

Rasfaa-i simurile cu o cafea savuroasa. DoncafDecaffeinated ii ofera gustul bogat i autentic al cafelei, dar

fara cofeina. Incearca nuanele citrice i usor condimentate,

simte atingerile de ciocolata, delecteaza-te cu parfumul floral al unei cafele autentice, imbietoare.

Ofera-i libertatea de a te bucura oricand de aceeai placere a gustului bogat Doncaf, in varianta

decofeinizata.

5. DONCAFE ELITA INSTANT

Doncaf Elita Instant este optiunea ideala cand iti doresti o

cafea intensa, cu un gust dulce-amarui, usor condimentat,

chiar si atunci cand ai putin timp la dispozitie. Varianta instant

asigura acelai gust bogat al cafelei proaspat macinate. Reincarca-te cu energie i vitalitate cat ai

clipi cu Doncaf Elita Instant.

6. DONCAFE SELECTED INSTANT

In lumea trepidanta in care traim fiecare clipa este

valoroasa. Doncaf Selected te invita sa savureziaceeasi cafea eleganta cu parfum delicat si gust

bogat in varianta INSTANT. Bucura-te la maximum de fiecare moment de relaxare

cu Doncaf Selected Instant.

7. DONCAFE GOLD INSTANT

13


14/20

Te poti bucura de aceeasi senzatie matasoasa Doncafe Gold si in varianta instant, mulumita

tehnologiei Freeze Dried: acelasi gust intens, aceeasi aroma catifelata de cafea proaspat

macinata. Lasa-ti toate simturile sa traiasca experienta cafelei in esenta pura cu Doncafe Gold.

8. DONCAFE ESPRESSO

Crema Intensa

Cand am creat gama Espresso ne-am gandit la un singurlucru: sa iti oferim placerea totala a unui espresso adevarat

doar pentru tine.

Reteta noastra care combina soiurile de cafea Arabica si Robusta este exact ce trebuie sa fie: un

echilibru perfect intre aroma bogata si consistenta cremoasa. Catifeaua cremei ciocolatii iti vamangaia buzele, iar experienta va fi deplina indata ce vei simti taria de espresso adevarat. O

ceasca de cafea cu totul speciala.

Gusto Rafinato

Gustul bogat de Arabica 100% isi va dezvalui savoarea treptat. Crema aurie iti va incanta

privirea, in timp ce aroma delicata te va invalui intr-un fin parfum floral. In final vei fi cucerit pe

deplin de gustul intens, rafinat dulce-amarui de espresso. O ceasca de cafea desavarsita. Ilperfetto espresso per su perfetto gusto.

9. DONCAFE MIXES

11 sortimente, inclusiv 4 in 1.

3. Pozitionarea marcii

Personalitatea marcii inspira pentru Jacobs rasfatul, pentru Elite familia/cuplul fericit,

Astfel, sub sloganul Cafea cu suflet!, Doncafe se doreste a fi o marca dedicata

romantismului si nobletii sufletului latin. Prin lansarea Doncafe, Strauss Romania aduce marca

premium de cafea special adaptata pietei de cafea din Romania.

Prin lansarea marcii internationale Doncafe, Strauss Romania estimeaza atingerea unei

cote de piata de 50% din totalul pietei de cafea din Romania in urmatorii 5 ani, pentru ambele

segmente de consum: in casa sau in afara casei. Prin lansarea gamei Doncafe Mixes, Strauss

Romania estimeaza sa atinga o crestere a cotei de piata de 10% pe segmentul specialitatilor decafea din Romania.

4. Ambalajul

Gama de produse Doncafe aduce si la nivelul ambalajelor calitate si expertiza

internationala. Designul special al ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie

14


15/20

britanica Design Bridge. Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de

branding la nivel international, fiind activa in peste 40 de tari.

Textul alb pe fond rosu sunt combinatii de culori care permit consumatorului sa le

citeasca sau recunoasca de la distanta. Ambalajul rosu simbolizeaza forta, vivacitate si

dinamism, exprima demnitate si este incantator, atragand incontestabil privirea.

5. Publicitate

5.a.Medii si suporturi publicitare

Lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca a fost sustinuta de doua campanii de

publicitate, semnate de Leo Burnett. In aceste campanii de publicitate, Strauss Romania a investit

aproximativ 4 milioane euro.

Cea mai mare parte a acestei investitii a fost directionata catre componentele de TV si

outdoor ale celor doua campanii.

Campania de rebranding a cafelelor Elita si Selected in noua marca Doncafe consta, dinpunct de vedere executional, in 2 spoturi TV (care ruleaza pe 19 statii TV), vizualuri pentru

OOH, machete pentru print ( introduse in 20 de reviste), materiale vizuale dedicate revistelor de

retail, dar si Point Of Sale Materials.

Cea de-a doua campanie de publicitate este un mix integrat de publicitate online, TV, print,

OOPS media, innovative media, cinematografe, postere si materiale la punctul de vanzare. In

plus, tot Leo Burnett a realizat si packaging-ul pentru Doncafe Mixes, un produs care se

adreseaza celor care urasc regulile, conformismul si cauta mereu sa experimenteze ceva nou.

Scopul a fost de a convinge consumatorul sa experimenteze. Au dorit sa obtina o

comunicare cu atitudine, fara clisee, fara constrangeri, "dupa chipul si asemanarea" targetului

Doncafe. Astfel, au fost prezentate mixuri distractiv de nereusite, cu mesajul: E greu sa gasesti

un mix bun. Incearca unul de la Doncafe.. Pe langa campania de publicitate, lansarea Doncafe a

15


16/20

beneficiat si de o campanie de PR realizata de THE PRACTICE, dar si de o pagina dedicata de

internet semnata de iLeo.

5.b.Analiza mesajelor publicitare

Canalul de retail este cel mai eficient din punct de vedere al volumului de vanzari si esteun lucru normal tinand cont de faptul ca acest produs este consumat in principal acasa. Legat de

obiceiuri de consum,este de mentionat faptul ca 80-90% dintre romani consuma cafea

dimineata, iar o parte dintre acestia mai consuma si in timpul zilei. De asemenea, 66% dintre

consumatorii romani prefera cafeaua preparata la ibric, o preferinta caracteristica in general in

randul consumatorilor din Europa de Sud-Est, in timp ce 23% consuma cafeaua la filtru. Pentru

consumatorii finali, mesajul este predominant emotional, bazandu-se pe asocierea unor imagini

cu momente si sentimente prezente in viata fiecaruia sau pe starile survenite in urma consumului

unei cafele: Doncafe ne readuce cu picioarele pe pamant, ne da contur vietii, ne aduce bucuria

de a trai. Totusi, mesajele au si elemente rationale, precum faptul ca baietelul din spotul

Invizibilii de la Elita este cu picioarele pe pamant fara sa fi baut cafea.Ratiunea in toate acestea se refera la publicul tinta: copiii nu consuma cafea, nu au nevoie

de efectele acesteia, insa adultii da.

Comunicarea non-verbala este folosita foarte mult, de la imagini si sunete ce trezesc

anumite simturi la gesturile si comportamentul personajelor. Femeia din spotul Pregnant de la

Elita Doncafe se foloseste de obiecte precum biberonul, in loc de zaharnita, de babetica in loc de

servetel, de puiul de perna in loc de burta pentru a-l anunta ca va fi tata. Comunicarea verbala

apare in spoturile de anuntare a anumitor promotii. Spre deosebire de celelalte marci, Doncafe

are afise si in mijloacele de transport in comun, nu doar la locul vanzarii. Doncafe se adreseaza

intregii populatii, avand cate un afis pentru diferite caractere: pentru cei timizi, pentru

aventurieri, pentru ambitiosi, pentru narcisisti.

Elita Doncafe este singura care a apelat la insemne luminoase, difuzand spoturi pe un

panou electric situat in centrul Bucurestiului.

5.c.Pozitionarea dorita

In urma campaniei de promovare, compania doreste cresterea vanzarilor, atingerea

pozitiei de leader, pastrarea consumatorilor fideli, atragerea de noi consumatori.

5.d.Obiectivul comunicarii

Obiectivul principal este cel de crestere a business-ului, dar la fel de important este si

obiectivul de crestere a satisfactiei consumatorului. Indicatorii de brand sunt asadar importanti,

incepand cu gradul de notorietate si pana la loialitatea consumatorului fata de brand. De

asemenea, conteaza foarte mult ca brandul Doncafe sa fie asociat cu gustul bogat, un atribut

definitoriu pentru acest brand si, in aceeasi masura, unul relevant pentru consumatorii de cafea si

important in decizia de cumparare.

16


17/20

5.e.Publicul tinta

Publicul tinta este reprezentat de toate categoriile de consumatori,insa Elite Doncafe se

adreseaza cu precadere femeilor cu varsta peste 25 de ani,casnice si viitoare mame.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale din persp

principiilor comunicarii integrate de marketing

Tehnicile promotionale utilizate de Doncafe sunt in mare masura asemanatoare cu cele

prezentate pentru Jacobs. Acest lucru se datoreaza faptului ca cele doua marci sunt in concurenta

directa pentru pozitia de lider pe piata cafelei.

Asadar si in acest caz se pot folosi urmatoarele tehnici :

Oferta produs in plus

Lotul omogen cu gratuitate Loteria

Sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului tinta :concerte,

prezentari de moda, spectacole, festivaluri etc.)

Oferta speciala

Oferta gratuita

Formatul special

Asemanari si deosebiri intre marcile de cafea Jacobs si Doncafe

Deosebiri:

- Majoritatea spoturilor TV Jacobs sunt facute in strainatate, fiind standardizate, spre

deosebire de Doncafe care sunt facute in Romania, fiind diferentiate datorita

caracteristicilor consumatorului roman.

17


18/20

-Marca Doncafe are logo-ul scris pe fundal rosu,culoare ce simbolizeaza

pasiunea,senzualitatea,sugerandu-se astfel segmental de consumatori caruia ii este

destinat acest tip de cafea,si anume,femeilor tinere, puternice si sigure pe ele;marca

Jacobs are logo-ul scris pe fundal verde,insinuand un sentiment de liniste,de armonie.

Asemanari:

- Atat emitatorii marcii Jacobs, cat si emitatorii marcii Doncafe folosesc publicitatea in

presa, cu precadere in reviste glossy pentru femei,in care sunt prezentate si informatii

referitoare la marca si noutati.

-Ambele marci de cafea studiate si-au atins in cea mai mare masura obiectivele,

concentrandu-se pe tehnici precum reducerea de preturi si oferirea de prime si continuand

cu jocuri promotionale.

-Atat Doncafe, cat si Jacobs sunt marci puternice,bine definite,fiind marci gama.

-Ambele isi sustin valorile prin intermediul cat mai multor canale de comunicare pe care

le utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmental de consumatori caruia I se adreseaza.-In ambele cazuri mesajul publicitar este de natura emotional, elementele nonverbal fiind

cele care conving.

-Ambele marci sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatorului,

urmarind consolidarea valorilor si fidelizarea.

Propuneri privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca

Proiectul nostru vizeaza introducerea unui nou produs pe piata bauturilor energizante si

anume un produs denumit RACE, o bautura energizanta.

Introducerea pe piata a unui nou produs energizant dureaza cateva luni.Procesul de

introducere pe piata a unei noi arome trebuie indeaproape supravegheat. Primul pas este

realizarea studiilor de piata, pentru a afla pe de-o parte tendinta pietei si pe de alta, preferintele

consumatorilor. Un lucru foarte important luat aici in calcul este reprezentat de existenta

celorlalte produse de pe piata. Pe baza rezultatelor acestor

cercetari se face comanda . Dupa ce specialistii au ales

aroma la o bautura energizata, ea a fost testata in focus

grupuri externe, samplinguri, iar toate acestea au dus la noi

studii de piata. Analiza acestora a dictat introducerea pe

piata a noii arome, dar si momentul cel mai potrivit pentrulansare, respectiv inceputul sezonului estival.

Introducerea noii marci RACE a fost facuta in

urma studiului de piata efectuat de specialisti dar si in urma

consultarii cu nutritionistii nostri, intrucat frunzele de coca,

din care se extrage cocaina, sunt atat de nutritive incat

acestea ar trebui incluse in meniurile pentru micul dejun

18


19/20

din scoli.O frunza de coca cantarind 100 de grame contine 18,9 calorii provenite din proteina,

45,8 mg de fier, 1.540 mg de calciu si vitaminele A, B1, B2, E si C.

De marimea unei castane mici, cotiledoanele de cola numite si Goro sau Ouru, sint folosite

de foarte multa vreme in Africa numai sub forma proaspata si cruda, producind euforie,

inlaturind oboseala si somnul si usurind respiratia. Cotiledoanele de Cola contin 1,5-2,5 %

cofeina, taninuri, teobromina, substante colorante rosii ce contin si glucoza, cunoscute in trecut

sub denumirea de rosu de cola. Folosirea timp indelungat de catre populatiile africane a acestui

stimulent a permis observatia urmatoare: cotiledoanele de cola proaspete apartin grupei de

stimulente tonic cerebrale care nu produc fenomene de acumulare sau obisnuinta. Un bun

remediu in cazul unui efort intelectual si (sau) fizic sustinut, aceasta planta medicinala nu este un

aliment energizant, ci numai un stimulent.

La fel de atent alese si testate sunt si ambalajele si etichetele noului produs. Procesul de

realizare a acestora este poate mai lung decat cel de selectare a aromei. Succesul noii bauturi

energizante este plasat apoi in sarcina departamentului de marketing.

Ca toate produsele pe baza de cola, energizantul RACE stimuleaza functionarea

aparatului digestiv si cardio-vascular, efectele durind in functie de individ pina la 6 ore. De

asemenea are influente si asupra centrilor respiratori, inlaturind senzatia de sufocare. Acesta este

motivul pentru care a fost folosit ca stimulent in alimentatia cailor de curse si a maratonistilor. Si

ca elixire ale dragostei, produsele pe baza de Cola trebuie utilizate numai in caz de "forta

majora", fara a se face abuz de ele, ca in cazul tuturor produselor stimulative.

Avand in vedere faptul ca o marca de success reprezinta un produs usor identificabil, ce ii

creeaza consumatorului atitudini pozitive, produsului i-a fost atribuit un nume usor de retinut,

care suna bine RACE,compania noastra dand astfel dovada de consideratieconsumatori.

In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca, sigla,

emblema si logoul.

Numele de marca este RACE, acestea reprezentand initialele producatorilor. Sigla este

foarte simpla, in ea regasindu-se denumirea produsului , fiind relativ colorata. Al

numele de marca, am considerat ca emblema poate completa in mare masura identitatea

produsului nostru. Astfel am folosit o reprezentare din lumea animala. In felul acesta, am reusit

sa atribuim si o imagine concreta spiritului RACE. Emblema folosita este aluziva, intrucat face

trimitere la obiectul de activitate al companiei noastre si anume producerea unei bauturi

energizante cu gust de coca-cola.Un alt aspect important incadrat in identitatea marcii este logoul, reprezentarea vizuala a

marcii. In acest caz este vorba de un logo iconografic, in care numele marcii este scris integral

iar emblema este incadrata intr-o forma ovala cu fundal albastru.

19


20/20

. Macheta are un fond roz, iar pe partea stanga am

reprezentat cutia de RACE. Sloganul este usor de

retinut de catre publicul-tinta: RACE te pune pe

roate!.Astfel, intr-un slogan relativ scurt, am reusit sa

punem in evidenta efectele pe care le are aceasta bautura

energizanta.Sloganul este prezent in dreapta-jos,

sintetizand astfel esenta noului produs lansat.

Anuntul al carui macheta am prezentat-o, urmeaza a

fi publicat intr-o revista pentru tineri (categoria de varsta

15-35), deoarece publicul nostru tinta este reprezentat de

acest segment. Revista se intituleaza Pentru Clubberi si

este o publicatie bilunara. Obiectivul nostru este ca in

urma publicarii anuntului sa atragem cat mai multi consumatori din randul tinerilor, care

apreciaza tot ceea ce este nou si la moda. In acest fel speram sa ii putem familiariza cu aroma

inedita a noului RACE.

Bibliografie

Comunicare in marketing - Ioana Cecilia Popescu

http://caidecomunicare.webgarden.ro

http://www.doncafe.ro/

http://www.iqads.ro

http://www.referat.ro

20
http://caidecomunicare.webgarden.ro/http://www.doncafe.ro/http://www.iqads.ro/http://www.referat.ro/http://caidecomunicare.webgarden.ro/http://www.doncafe.ro/http://www.iqads.ro/http://www.referat.ro/

Documents

Proiect TP1