UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETRedovan studijŠkolska 2009/10. godina

Seminarski rad iz nastavnog predmetaMARKETING

Proces kupovine na tržištu lične potrošnje

Predmenti nastavnik: Kandidati :

Tuzla, mart, 2010 godine

Uvod

Ljudi potrošači svakodnevno odlučuju o kupnji čitavog niza proizvoda (hrani, odjeći, obući, lijekovima, obrazovanju, kulturi, rekreaciji i sl. ), ali ne pristupaju svima na isti način odnosno ponašaju se od proizvoda do proizvoda različito.Proces odlučivanja o kupnji počinje puno prije same kupnje i one ne mora nužno završiti kupnjom, jer osoba ovaj proces može prekinuti prije kupnje. Proces odluke o kupovini nije isto što i sam čin kupovine. Kada, naime, do odluke dođe,ona podrazumijeva odgovore na više pitanja. Jedno od pitanja je, primjerice,Šta kupiti? Drugo pitanje je Gdje kupiti? Jedno od temeljnih pitanja pri analizi kupaca je, i pitanje zašto ljudi kupuju, šta ih motivira? Ponašanje potrošača je jedna odcentralnih kategorija u upravljanju marketingom, kompleksna je i određena nizom faktora.

Sadržaj:

1.TRŽIŠTE LIČNE POTROŠNJE...................................................................................... 2

1.1 Osnovna obilježja tržišta lične potrosnje................................................................... 2

2.KLASIFIKACIJA POTROŠAČKIH DOBARA............................................................. 2 2.1 Klasifikacija potrošačkih dobara sa stanovišta marketinga....................................... 3

3.KUPOVINA NA TRŽIŠTU LIČNE POTROŠNJE...................................................... ..3 3.1 Običaji u kupovini..................................................................................................... 3 3.2 Ponašanje potrošača................................................................................................... 3 3.3 Kupovina i ponašanje potrošača................................................................................ 4 3.4 Model ponašanja potrošača u kupovini...................................................................... 4

4.ELEMENTI MODELA PONAŠANJA POTROŠAČA................................................. 5 4.1 Socio-kulturni elementi........................................................................................... 5 4.1.1Kultura............................................................................................................... 5

4.1.2Supkultura............................................................................................................ 5 4.1.3Društvene klase.................................................................................................... 6 4.1.4Referentne grupe.................................................................................................. 6 4.1.5Porodica............................................................................................................... 6

4.2 Demografski faktori ..................................................................................................7 4.2.1 Godine starosti.....................................................................................................7 4.2.2 Zanimanje i obrazovanje......................................................................................7 4.2.3 Dohodak i bogastvo.............................................................................................7

4.3 Psihološki faktori.......................................................................................................7 4.3.1 Percepcija.............................................................................................................8 4.3.2 Proces učenja........................................................................................................9 4.3.3 Motivi....................................................................................................................9 4.3.4 Stavovi...............................................................................................................10 4.3.5 Lični karakter ....................................................................................................10 4.3.6 Stil života............................................................................................................11

4.4 Situacioni faktori ......................................................................................................11

5. PROCES KUPOVINE...................................................................................................11 5.1. Vrste kupovine.........................................................................................................12 5.2. Faze u procesu kupovine..........................................................................................13 5.3. Ustanovljenje potreba..............................................................................................14 5.4 Prikupljanje informacija............................................................................................14 5.5 Procjena alternative...................................................................................................15 5.6 Odluka o kupovini.....................................................................................................15 5.7 Postkupovne akcije...................................................................................................15

1. TRŽIŠTE LIČNE POTROŠNJE

Jeste dio tržišta na kome se obavljaju transakcije u cilju zadovoljenja individualnih potreba, odnosno potreba domaćinstva. Tržište lične potrošnje sačinjavaju ga potrošači, institucije i proizvođači koji osiguravaju ponudu i kupovinu proizvoda ili usIuga koji služe za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac tražnje, kupnje i potrošnje je domaćinstvo.

1.1 Osnovna obilježja ovog tržišta su:a) potrošnja ima finalno obilježje, cjenovna i dohodovna elastičnost je veća u

odnosu na tržištePUP. Tražnja i potrošnja na tržištu lične potrošnje naziva se finalnom tražnjom.

Ova tražnjautiče na tražnju na tržištu PUP, jer bez nje (finalne tražnje) ne bi bilo tražnje i

potrošnjena tržištu PUPb) supstitucija dobara je lakša i češća u odnosu na tržište proizvodne potrošnje.

Investicije zaproizvodnju ovih dobara su znatno niže i lakši je ulazak u ponudu. Proizvodi bržezastarijevaju, podložni su češćim promjenama usljed veće dinamičnosti faktora

potrošnje.c) tržište je heterogeno sa stanovišta demografskih, geografskih i ekonomskih

obilježjad) veći broj potrošačkih jedinki u odnosu na tržište PUPe) specifični i raznovrsni načini i motivi kupovine,f) komunikacija između ponuđača i potrošača je komplicirana, u odnosu na

tržište PUP(komunikacija se obavlja putem institucija i sredstava)g) marketing program složeniji u odnosu na tržište PUP

2. KLASIFIKACIJA POTOŠAČKIH DOBARA

Klasifikacija potrošačkih dobara koja su namijenjena ličnoj potrošnji može se vršiti na različite načine. U praksi se često koristi sljedeća klasifikacija: - industrijski proizvodi

- poljoprivredni proizvodi- usluge.

2.1 Klasifikacija potrošačkih dobara sa stanovišta marketinga jeste : - konvencionalna dobra - šoping dobra - specijalna dobra:

Konvencionalna dobra su vrste potrošačkih roba koje se kupuju sa minimum napora. Ova dobra

imaju nisku prodajnu cijenu, u njih ulazi najvećih dio prehrambenih proizvoda, česta kupovina takvog proizvoda, masovna potrošnja, potrošač ga nabavlja gdje mu je najbliže.

Šoping dobra su ona potrošačka roba kod koje potrošač prilikom prilikom izbora i kupovine vrši posebno poređenje kvaliteta, cijene i dizajna. Potrošač zbog toga učini znatan napor da bi obavio kupovinu, cijene ove robe su iznad nivoa cijena konvencionalne robe, učestalost kupovine je manja, planiranje kupovine duže traje. Specijalna dobra su vrsta potrošačke robe koja ima posebne karakteristike ili za koju postoji posebna preferencija od strane potrošača i za koje je grupa kupaca spremna da učini specijalni napor da bi je kupila.

3. KUPOVINA NA TRŽIŠTU LIČNE POTROŠNJE

3.1 Običaji u kupoviniPod običajima u kupovini podrazumijevamo kada se kupuje, gdje se kupuje, kokupuje i kako se kupuje. Ako se povećava kulturni i obrazovni nivo potrošača mogućnost manipulacije njime je sve manja. - kada se kupuje: da bi prilagodili marketing program potrošačkim potrebama potrebno je da znamo kada se to kupuje tj. vremenski period kupovine tog nekog proizvoda

- gdje se kupuje: mjesto kupovine je važno zbog toga što ono ne mora da bude identično sa mjestom donošenja odluke o kupovini, jer se odluka može donositi kući (promovisanje proizvoda putem medija TV, radio, novine…) ili na mjesta kupovine (promocija treba da bude usmjerena na mjesta prodaje, tj. uređenje maloprodajnih mjesta).

Sve ove spoznaje su usko povezane sa svim elementima marketinga. Što imamo više spoznaja o sadašnjim i očekivanim navikama u kupovini pojedinih proizvoda, uspješnije ćemo moći da prilagodimo cjelokupni marketing program potrebama stanoviništva. 3.2 Ponašanje potrošača

Grupno kao i individualno ponašanje potrošača značajno je za marketing i može da utiče na formiranje i način zadovoljenja potreba. Za marketing aktivnosti je značajno da se utvrde lideri grupa, odnosno lica koja prvo kupuju i probaju proizvod. Oni koji prvi kupuju proizvod ostali članovi grupe slijede. Uticaj grupe i pojedinaca unutar grupe na način ponašanja naročito je značajan kod novih proizvoda. Prilikom uvođenja novog proizvoda značajno je da ga prihvate lideri, jer su onda šanse za uspjeh proizvoda daleko veće.

STIMULANSI:-marketing -okruženje

PROCES KUPOVINE:(''crna kutija)karakteristike

potrošača

PROCES KUPOVINE:

Odluke

3.3 Kupovina i ponašanje potrošača

Sa stanovišta ponašanja pri kupovini razlikujemo pet vrsta potrošača; a) Kupovanje na bazi navike (to su lojalni kupci prema jednoj marki proizvoda) b) potrošači koji kupuju na bazi racionalnih motiva c) potrošači koji kupuju na bazi cijene proizvoda (poređenje cijena i bira se najniža cijena)d) potrošači koji kupuju na bazi impulzivne odluke (pažnja na vizualno, ne marka ili cijena) e) potrošači koji kupuju po neustaljenom ponašanju (ovo je najveća grupa, miks ostalih)

3.4. Model ponašanja potrošača u kupovini

Ponašanje potrošača može se definisati kao proces donošenja odluka i djelovanja pojedinačnih potrošača prilikom kupovine i korištenja proizvoda.Model ponašanja potrošača daje mogućnost raščlanjenja pojednih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omogućava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Među najpoznatijim modelima su Howard-Shetov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model, te Shetow model ponašanja porodice u kupovini.Marketing stimulansi su akcije koje preduzeća poduzimaju na tržištu.

Slika: Pojednostavljen prikaz modela ponašanja potrošača

Slika: Sveobuhvatan model ponašanja potrošača

4. ELEMENTI MODELA PONAŠANJA POTROŠAČA

4.1. Socio-kulturni elementi 4.1.1. Kultura

Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, način života, odnosa u društvu i uobičajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom društvu.Pošto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaničnog legalnog sistema, on treba da prihvati vrijednosne norme društvene zajednice unutar koje djeluje. U tom kontekstu marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne vrijednosti svake društvene zajednice pojedinačno. Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponašanju svakog pojedinca i moguće objašnjenje za većinu odluka u životu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Kultura je dinamička kategorija koja se mijenja razvojem tehnologije, društvenih odnosa, uticajem iz drugih kultura i evolucijom. Svako doba nosi određene trendove koji se odražavaju i na kulturu. 4.1.2. SupkulturaSupkulture su grupe unutar društva sa određenim obilježijima koja ih diferenciraju od ostalog dijela društva, to mogu biti različite nacionalne, regiliozne, rasne grupe i sl. Te

Socio-kulturni faktori:KulturaSubkulturaKlaseReferentne

grupePorodica

Demografski faktori:DobZanimanje i

obrazovanjeDohodak i

bogatstvo

Psihološki faktori:PercepcijaUčenjeMotivacijaStavKarakterStil života

Situacioni faktori:VrijemeVažnost

Okolnosti

Donošenje odluka o kupovini:-vrsta odluke-proces donošenja odluka

Odluka (kupiti il ne)

Marketing stimulansi

Vanjski stimulansi

grupe se razlikuju u nekim karakteristikama, ali nisu istovremeno identične u drugim. Razlike se moraju uočiti jer utiču na različito ponašanje u potrošnji i kupovini. Miješanje kultura je uobičajena pojava između susjednih sup-kultura i često se ohrabruje aktivnostima marketinga. Multinacionalne kompanije (Coca-Cola, General Motors, Philips) često ohrabruju globalnu uniformnost svojim akcijama. Brisanje kulturnih razlika ili tzv. globalna uniformnost, garancija su ekonomije obima, sličnih običaja u potrošnji i kupovini i lakšeg uočavanja generalnih tendencija u društvu. 4.1.3. Društvene klaseDruštvena klasa je grupa potrošača koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestiža i vlasti u društvu. U većini zapadnih zemalja klasa je određena bogatstvom i naslijeđem, dok u ekonomski nerazvijenim sredinama, politička i vojna vlast određuju i klasnu hijerarhiju. Uobičajena klasifikacija na klase u društvu se odnosi na visoku, srednju i nižu klasu. Pripadanje klasi utiče na ponašanje ljudi u kupovini, odnosno na to šta i kako kupuju. Najviša klasa kupuje obično konzervativno i neupadljnivo, srednja klasa racionalno i udobno. Klase se razlikuju po mjestu, lokaciji, načinu stanovanja.Marketing koristi socijalnu klasifikaciju da identifikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode i usluge, segmentira tržište, opredjeli način distribucije, cijene i promociju. 4.1.4. Referentne grupeReferentne grupe su formalne i neformalne grupe koje utiču na formiranje načina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta načina razmišljanja, procjenjivanja reakcija okruženja i sl. Dijele se na:- primarne kojima pojedinac pripada i unutar kojih se kreće i obavlja standardne aktivnost - sekundarne koje su više neformalne, tu spadaju profesionalna i sportska udruženja, političke partije itd.Grupe koje utiču na potrošače, a kojima oni ne pripadaju formalno, se dijele na: pripadajuće kojima pojedinac pripada (student, član porodice i sl)

aspiracione kojima bi pojedinac volio da pripada ali im nije član distancirajuće koje pojedinci žele da izbjegnu.

Uticaj referentnih grupa na ponašanje potrošača može biti: informacijski, kada grupa služi kao izvor informacija, uporedni, da se unutar grupe vrši poređenje u smislu prihvatanja proizvoda koji

odgovaraju principima grupe, normativni gdje grupe nalažu članovima određenu vrstu ponašanja.

Nosioci javnog mišljenja (Opinion Leaders) su osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe u društvu, i njihovo mišljenje često formira trend ili norme ponašanja.Preduzeća su svjesna uticaja referentnih grupa i marketing akcije su ismjerene na iskorištavanje ili identificiranje sa grupnim simbolima. Takođe treba imati u vidu i predanja (usta od usta) je opšte mišljenje o proizvodu, usluzi na bazi lične komunikacije između pojedinaca. 4.1.5. PorodicaBroj članova porodice, njena struktura, odnosi, način i stil života, faze u životnom ciklusu porodice, sve su elementi što su od značaja za potrošnju i kupovinu.Tradicionalni razvoj porodice prepoznaje faze u cilkusu:

neoženjen, tek vjenčani, porodica sa djecom,

djeca odrasla i napustila porodicu ostanak samo jednog supružnika.

Porodice se sastoje od više ličnosti, često uz razliku u godinama, dohotku i potrebama.Pošto sve porodice zadovoljavaju potrebe u skladu sa porodičnim budžetom, to su i odluke o kupovini unutar porodice rezultat kompromisa.Važan trend je promjena statusa žene u većini ekonomski razvijenih društava. Sa višim nivoom obrazovanja žena, višim dohotkom, samostalnošću mijenjaju se i predodžbe o tradicionalnim nadležnostima supružnika u kupovini.Identifikovane uloge unutar porodice u procesu kupovine su:

inicijator, onaj ko utiče na odluku, donosilac odluke, kupac, i korisnik ili potrošač.

4.2. Demografski faktoriDemografski faktori su individualna svojstva. Odnose se na godine starosti, zanimanje, obrazovanje, dohodak i bogatstvo. 4.2.1. Godine starostiŽivotna dob potrošača je važna karika u sagledavanju posebnosti u ponašanju potrošača, tj. rođenje djeteta će inicirati potrošnju dječije hrane, igračaka i sl., generacija u dobi preko 65g. imati će više potreba za odmorom, lijekovima i sl., i kao to da će tinejdžeri biti potrošači pomodnih sportskih sredstava, odjeće i sl., Međutim treba biti oprezan da se ne upadne u šematski pristup koji nema razumijevanje za promjene u okruženju i specijalne potrebe određenih grupa potrošača. Primjećeno je danas da osobe preko 65g. vode vrlo aktivan život zahvaljujući boljoj ljekarskoj njezi, većoj pažnji zdravlju, te bave se sportom, radno su aktivni. Tako da se njihove potrebe drugačije nego što se prije mislilo, zato danas preduzeća vode računa o promjenama u pogledu demografske strukture stanovništva. 4.2.2. Zanimanje i obrazovanjeNivo obrazovanja i zanimanja takođe utiču na ponašanje potrošača. Kod obrazovanja se primjećuje određeni stepen izmjena u potrošnji u skladu sa drugim karakteristikama pojedinca, kod zanimanja je uočena značajna uzročna veza sa potrošnjom. Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grani utiče na potrošnju, isto tako kao karakter zanimanja. 4.2.3. Dohodak i bogatstvoFinansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca, kao i grupe, određuje i obim i strukturu potrošnje. Često se govori o diskrecionom dohotku, odnosno onome čime pojedinac raspolaže nakon što podmiri osnovne potrebe. Preduzeća moraju pažljivo pratiti kretanje diskrecionog dohotka i način njegovog trošenja. 4.3. Psihološki faktoriPsihološka obilježja, kao što su percepcija, proces učenja, motivacija, stavovi, karakter i stil života fundamentalni su elementi objašnjenja ponašanja potrošača u kupovini.Često ni potrošači ne znaju da objasne razloge svog ponašanja, ne barem u racionalnim kategorijama.

4.3.1. PercepcijaPercepcija je način na koji potrošači organizuju i objašnjavaju informacije i druge stimulanse iz okruženja, dok motivacija i učenje pokreću potrošača na akciju, percepcija mu pomaže da organizuje informacije i utiske tako da može da ih koristi za akciju.

ČulaInformacije iz okruženja-tržišta, primamo kroz naša čula. Obično se smatra da postoji 5 osnovnih čula: vid, sluh, dodir, miris i okus. Osjećaj ili senzacija je ono čime naša čula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruženja, a percepcija je proces u kome su ti osjećaji ili senzacija selektirani, organizirani i interpretirani. Nivo na kome ljudi postaju svjesni stimulansa, tj. nivo na kome ljudska čula registruju stimulans iz okruženja naziva se apsolutni prag svijesti i označava granicu između svjesnog i nesvjesnog u čovjekovoj svijesti.Za marketing je također bitan prag uočljive različitosti, koji označava nivo na kome se uočava razlika između dva podsticaja. Prag različitosti je varijabilan. Čulna adaptiranost označava situacije u kojim ljudi nisu svjesni određenih podsticaja, tj. ne registruju ih svojim čulima, pa se i marketing apeli mijenjaju da bismo izbjegli efekat čulne adaptiranosti. Proces percipiranjaNa bazi informacija koje se obezbjeđuju putem čula, ljudski mozak sačinjava smislene pojmove o okruženju, a ti pojmovi su zapravo percepcije. Ljudi se fokusiraju na one podsticaje koji su važni za njih u datom trenutku, u tom procesu važni elementi su selektivno percipiranje i perceptivna distorzija.Postoje eksterni (kontrast, kretanje, ponavljanje, veličina i intenzitet) i interni faktori (to su emocionalna i fizička situacija i najviše očekivanja) koji objašnjavaju proces selektivne percepcije.Ljudi vrše selekciju informacija iz okruženja, a u skladu sa individualnim stavom o važnosti i kriterijima izbora, proces selekcije ima tri pravca:

Slika: Selektivno percipiranje

Selektivna pažnja je proces kojim potrošači odabiru informacije koje su značajne za njihove potrebe i ignorišu ostale.Selektivno prihvatanje znači da se primljeni stimulansi i informacije tumače u skladu sa primaočevim već postojećim predispozicijama. U marketingu selektivno prihvatanje se koristi u podsjećanju i jačanju lojalnosti potrošača.

Selektivna pažnja

Selektivno prihvatanje

Selektivno zadržavanje

Selektivno zadržavanje znači da se između mnoštva informacija pamte one koje su relevantne za potrošačevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potrošačevog mišljenja i psihološke konfiguracije.Selektivna distorzija. Ljudi se nekad toliko naviknu na određene pojave ili im one postanu toliko važne da njihova percepcija, premda odudara od stvarnog podsticaja i događanja, ostaje ista. Oni oblikuju svoju percepciju u skladu sa onim što očekuju da vide.Pouka za marketing je da ljudska čula mogu primati različite podsticaje, ali da se percepcije mogu distorzirati u različitim pravcima. U tom smislu bitno je kreirati odgovarajuće stimulanse, ali i kontrolirati dodatne elemente potencijalne distorzije percepcije.Imidž proizvodaŽeljeni i odgovarajući imidž proizvoda se postiže kroz određene asocijacije između proizvoda i nekog pojma. Imidž je generalna percepcija o nekom proizvodu ili preduzeću, stvorena na bazi informacija i iskustva i prošle potrošnje. Imidž je važan koncept u savremenom marketingu, jer od toga često zavisi uspjeh cjelokupne kompanije, novog proizvoda, cijena i slično. 4.3.2. Proces učenjaUčenje je stalni proces u kojem se mijenjaju ponašanje, znanje, osjećaji ili stavovi kao rezultat prethodnog iskustva. Proces učenja su promjene u ponašanju potrošača nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija. Učenje se koristi da objasni kako procesi kupovine teku od potreba, preko motiva, do konkretnih odluka. Kada kupac obavi kupovinu prvi put i stekne potrebne informacije, onda buduće kupovine idu kroz rutinske faze i bez prevelikog prikupljanja podataka.Prema nekoliko teorija o učenju mogu se identifikovati kognitivni aspekti i aspekti ponašanja u procesu učenja. Aspekt ponašanja vuče objašnjenja iz Pavlovljeve teorije, koja govori o uslovljenim refleksima. Postoje generalni i diskriminantni uslovni refleksi. Generalni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za generičkim tipom potrošnje, a diskriminacioni fokusira tu želju na određenu marku proizvoda.Kod kognitivnog pristupa razlikujemo senzornu, kratkoročnu i dugoročnu memoriju. Senzorna traje kraće od jedne sekunde i kritična je faza u prijemu informacija. Kratkoročna traje do 30 sekundi i odlikuje se odlučivanjem da li je neka informacija vrijedna pažnje da se zadrži u narednom memorijskom nivou, a to je dugoročni, gdje se informacija kodira u mozgu na takav način da se zadržava onaj bitni dio koji pomaže identifikaciju pojave. Za marketing je bitno da potrošač pamti marku ili dio marke pri čemu pomažu

4.3.3. MotiviMotivacija se definiše kao dio psihološkog procesa koji uključuje u sebe doživljavanje određenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponašanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te promjene. Motiv se definiše kao aktivnost poduzeta radi realizacije određenog cilja.Kad postoji neispunjena potreba, onda dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljenja potreba postaje motivator za akciju.Najviše korištena u marketingu je Maslowljeva hijerarhija potreba. Maslow tvrdi da ljudsko ponašanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja različitih grupa potreba. On navodi bazične fiziološke potrebe, sigurnosne potrebe, društvene, potrebe ličnog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnoteže.

Zadovoljstvo sa

samim sobom

Potrebe dostignuća(prestiž, status priznanja)

Društvene potrebe(pripadanje, prihvaćanje, ljubav, prijateljstvo)

Sigurnosne potrebe(fizička sigurnost, red, stabilnost, sloboda)

Fiziološke potrebe(hrana, piće, zrak, san)

Slika: Maslovljeva hijerarhija potreba

4.3.4. StavoviStav je trajna i opća procjena ljudi, predmeta, podsticaja i pojava.Stav je naučena reakcija potrošača na neki proizvod ili marku. Stav je snažniji od percepcije, traje duže i teže se mijenja. Stav ne znači automatski i adekvatno ponašanje. To je naučena reakcija prema ideji, čovjeku, grupi, pojavi i sl. Što je iskustvo sa datim pojavama ili proizvodima veće, to je stav o tome stabilniji. Stavovi se sastoje od tri komponente:

Kognitivna je racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu.

Afektivna je emotivni doživljaj proizvoda. Akciona znači ponašanje u skladu sa percepcijom.

Stavovi su vremenski dugotrajne i stabilnije komponente od percepcije. Ipak razlike postoje zavisno od broja predmeta na koji se stav odnosi (osoba, stvar, ideja). Ono što razlikuje stavove je nivo posvećenosti pa stavove dijelimo na:

nivou saglasnosti, to znači da je usvojen kao konvencija, osoba prihvata stav iz razloga konformizma.

nivo identifikacije znači da nosilac stava želi da ima isti stav kao neki drugi pojedinac.

nivo internalizacije znači da je stav usvojen kao lična pozicija osobe.

4.3.5. Lični karakterPod ličnim karakterom mi podrazumijevamo karakteristike ličnosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno i konzistentno ponašanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruženja. Osnovni problem pri korištenju karakternih osobina u klasifikovanju potrošača je utvrđivanje tih osobina i zato su razvijene posebne tehnike za njihovo identifikovanje i

otkrivanje. Te tehnike su dio motivacionih istraživanja. Najviše se koriste dubinski intervjui i projektovane tehnike.Koncept poimanja sebe ili imidža o sebi drži da svaka osoba ima neku predstavu o sebi, u smislu kako želi biti tretiran, shvaćen i prezentovan. Vlastiti imidž se ispoljava kao stvarni (poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti) i idealni imidž (kakvi bi željeli da smo).

4.3.6. Stil životaStil života je način kako neko organizuje svoj život i najlakše se identifikuje kroz nečije aktivnosti, interese, stavove i mišljenja. Psihografija na bazi analize stila života potrošača daje tipologiju različitih grupa u drustvu. Koristeći psihografiju razvijene su mnoge klasifikacije potrošača, među njima su i VALS 2 koja kategorizira američke potrošaće prema njihovom stilu života, stavovima i vrijednostima, pa se razlikuju tri grupacije potrošača i to:

potrošači orijentisani prema principima, prema statusu i prema akciji.

Naredna klasifikacija je AIO koja kombinuje vrijednosne kategorije i aktivnosti sa demografskim karakteristikama.

4.4. Situacioni faktoriSituacija u kojoj se potrošač nalazi ima direktan uticaj na njegovo ponašanje u kupovini. Situacioni faktori se klasifikuju s obzirom na:

Vremenski pritisak znači situacija u kojoj potrošač nema puno vremena za donošenje odluka.

Važnost kupovine igra značajnu ulogu u donošenju odluke o kupovini. Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupce, kupovine koje se vrše samo nekoliko puta u životu i obično ukljućuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima dalekosežni značaj za život potrošača.

Okolnosti kupovine također određuju kupovinu izvan standardnih opredjeljenja. Nepredvidivi događaji kao što su kvar automobila, bolest, iznenadni dolazak gostiju i sl.

5. PROCES KUPOVINE

Proces kupovine je složen process , koji se odvija u nekoliko faza . Te faze nisu shematske i razlikuju se prema vrstama proizvoda , situaciji i potrošačima. Ono što je presudno određuje faze u procesu kupovine su različite vrste kupvnih odluka . Zato ćemo u ovom dijelu prvo analizirati vrste kupvnih odluka , a nakon toga faze u procesu kupovine .

5.1. Vrste kupovine Vrste kupovine se razlikuju prema složenosti u kupovini , koja je opet uslovljena vrijednošću ,važnošću i karakteristikama proizvoda .Često se unutar te kategorije analizira intezivnost traženja informacija o proizvodu .Važnost i vrijednost proizvoda i drugu dimenziju procesa odlučivanja u kupovini proizvoda ,a to je mentalna i materijalna angažovanost oko kupovine. Može se reći da je angažovanost pretežno uslovljena važnošću kupovine za kupca , dok je složenost procesa odlučivanja u kupovini zavisna od vrste proizvoda i dužine vremena i premišljanja potrebnih da se donese odluka o kupovini. Primjenjujući te dvije dimenzije donošenja odluka o kupovini, dolazimo do teoretskog koncepta sa četiri različite situacije u procesu kupovine .

Slika 5.10. Vrste odluka u kupovini

ANGAŽOVANOST U DONOŠENJU ODLUKA I KUPOVINI

Visoka angažovanost

Niska angažovanost

SLOŽENOSTI PROCESA DONOŠENJA ODLUKA(potraga za informacijama )

Složeneodluke

Složeno Varijabilnoodlučivanje odlučivanje

Lojalnost Inercijamarki ( rutina)Rutinske

odluke

Složeno odlučivanje se odnosi na situaciju izuzetno važnih kupovina za kupca, kupovina koje se vrše samo nekoliko puta u životu i obično uključuju visoko vrijedne i skupe proizvode, čija potrošnja ima dalekosežni značaj na život potrošača. Tu govorimo o kući, automobile, namještaju, nakitu. Složenost donošenja odluka pojačana je uobičajenom situacijom jake konkurencije na razvijenim tržištima, koja znači širok izbor i raznovrsnost ponude. Utoliko i prikupljanje i informacija postaje i teže i značajnije , jer kupci žele da se uvjere da prave najbolji izbor .U ovom tipu kupovine kupci prolaze kroz sve faze kupovnog procesa .

Varijabilno odlučivanje je situacija manjeg angažovanja , ali sa još uvijek visokim nivoom složenosti odluka i potrebom veće informisanosti. Takva situacija nastaje u uslovima značajnih razlika između monogobrojnih marki proizvoda. Potrošač će u takvim situacijama često promijeniti marku i izbor, ili iz radoznalosti ili da izbjegne dosadu i monotonost u kupovini. Takva tendencija je primjećena kod pakovanih prehrambenih proizvoda i proizvoda za ličnu higijenu . Poduzeća čiji proizvodi su u ovoj kategoriji odlučivanja često nastoje da promijene status, jer mijenjanje marke od strane potrošača čini njihovu tržišnu poziciju nestabilnom. Zato su ovi proizvodi karakteristični

po čestim akcijama prodajne promocije i naporima proizvođača da promijene kategoriju sa varijabilnosti odlučivanja prema lojalnosti marki .

Lojalnost marki je vrsta odluke u kojoj je angažovanost potrošača visoka , ali složenost i potraga za informacijama su vrlo niski , jer potrošač preferira određenu marku i kupuje bez velikog oklijevanja . Razlozi lojalnosti mogu biti pozitivno iskustvo i zadovoljstvo sa proizvodom, ali i konformizam i nepridavanje važnosti razlikam između pojedinih marki I proizvoda .Lojalnost isto tako može biti I rezultat uticaja nekih drugih elemenata , kao što su patriotizam , nacionalizam ili poistovjećivanje proizvoda /marke sa nekim simbolima i vrijednostima. Tako imamo situaciju da se proizvodi kuuju zato što su domaći , proizvedeni u zemlji , i dio našeg nasljeđa . Većina proizvođača nastoji da stekne mjesto u ovoj kategoriji odlučivanja ,jer se time stiče značajna stabilnost iizvjesnost u potražnji. Razvoj marketing ideja u pravcu partnerskog marketinga upravo i stremi prema osiguravanju lojalnih potrošača kroz dugoročno partnerstvo i obostranu lojalnost .

Inercija ili rutinsko kupovanje su odluke koje se donose bez velikog razmišljanja i prikupljanja informacija, niti im se pridaje posebna važnost od strane kupaca. Razlike između pojedinih maraka proizvoda se tretiraju kao nevažne i smatra se da će svaki proizvod u određenoj kategoriji izvršiti funkciju bez obzira na razlike u oznaci, marki, cijeni, distribuciji i ostalom. Za razliku od lojalnosti marki, gdje se isto tako kupuje bez velikog razmišljanja, ali uvijek ista marka, kod rutinskog kupovanja kupuje se kategorija proizvoda bez obzira na marku. Iako kupci možda kupuju uvijek istu marku, oni to čine iz inercije i ne zato što su lojalni toj marki, ako im se priži šansa da lakše kupe drugu marku, jer je izložena, prezentirana ili ponuđena, oni će to učiniti bez velikog premišljanja, dok se može reći da neke kategorije proizvodatendiraju ovoj vrsti odluke, u krajnjoj inastanci ipak zavisi od sposobnosti i marketinga preduzeća da li će proizvod lojalnost ili inerciju. Proizvodi za razmatranje su alkoholna i bezalkoholna pića, pakovana i nepakovana hrana i niz potrošačkih dobara.

5.2. Faze u procesu kupovineIstraživanja u marketingu su pokazala da potrošači prolaze kroz relativno precizno definisane faze u procesu kupovine. Te faze se obično mogu lakše prepoznati u primjerima složenih kupovina, ali su prisutne i u drugim vrstama kupovnih odluka. Premda su potrošači rijetko svjesni i ne prolaze kroz te faze u nekom sistematizovanom pristupu, može se reći da proces kupovine ide kroz 5 faza.

Slika 2. Faze u procesu kupovine

UUspostavljanjepotreba

Prikupljanjeinformacija

Procjena izbora I alternativa

Odluka o kupovini

Postkupovne akcije

5.3 Ustanovljenje potrebe Ustanovljenje potrebe je prepoznavanje lične potrebe za nekim proizvodima. Može nastati na bazi prethodnog iskustva, kao što je potreba kupovine osiguravajuće police za automobil svake godine kada se registruje, ali isto tako i nekim trenutnim podsticajem, kao što je kupovine benzina kada primjetimo da je kazaljak rezervoara pri dnu. Dalje situacije ustanovljenja potrebe odnose se na lične karakteristike potrošača, kao što su dobijanje djeteta ili odlazak u penziju, koje znače nove potrebe i pažnju za specifičnim proizvodima, kao što su dječija hrana, obuća ili odjeća, intenzivnija zdravstvena njega, putovanja, hobiji, starački smještaj i slično.Nastanci i uočavanje potreba mogu se svrstati na one nastale internim i eksternim podsticajima ili na bazi nedostataka nečega, te na emocionalne i funkcionalne potrebe. Interni eksterni podsticaji su jasni, dok nedostatak nečeg znači da nešto što se stalno koristi, kao sapun, kruh, krema za cipele, mora da se kupi jer je nestalo. Dalje, funkcionalne potrebe su prepoznavanje potrbe za proizvodom koji će riješiti naš problem za transportom, zaposlenjem, porodičnim životom i slično. Emocionalna potreba je težnja da se riješi emocionalni problem ličnosti i često nije lako definisati kako ona utiče na dalji proces kupovine koji sve proizvodi mogu zadovoljiti tu potrebu.Za preduzeće je veoma važno razumjeti proces ustanovljenja potreba od strane potrošača, jer se time omogućava aktivni utjecaj i participacija u nuđenju rješenja za zadovoljavanje potreba. Ako su stimulansi eksterni, to znači i marketing aktivnost može dovesti do prepoznavanja potreba, koja je do tada bila latentna. Tako svi novi proizvodi bivaju „natureni“ izvana i tek naknadno potrošači spoznaju latentnu potrebu koje i nisu bili svjesni. 5.4. Prikupljanje informacijaNakon što je potreba prepoznata, slijedeći korak je prikuplajnje informacija, kako o načinu na koji bi ta potreba mogla zadovoljiti, tako i osamim proizvodima i njihovim karakteristikama. Vrsta informacije, te količina koja se prikuplja, veoma se razlikuje od slučaja do slučaja i od potrošača do potrošača do potrošača. Na to utječu vrsta i značaj proizvoda, njegova vrijednost i funkcija. Za neke značajnije proizvode od veće vrijednosti ( stan, automobil, namješaj i sl.) ali i za neke proizvode niže cijene a od velikog značaja za potrošača, informacije se skuplaju opsežno i iz različitih izvora. Za druge proizvode kao što su potrošačka dobra, informacije se skuplaju u malom obimu, ili se upošte ne skupljaju. Iako se čini da se u pojednim slučajevim informacije ne skuplaju upošte, treba znati da se svaki proces skupljanja sastoji od intrenog i ekstrenog sakupljanja. Polazi se od vlastitog znanja i memorije, što nekad može biti i dovoljn. U tom slučaju izgleda kao da faza traženja informacija nije ni bilo, jer su iskorištene informacije koje potrpšač već ima. Ukoliko intrerna potraga ne daje rezultata, onda se pristupa eksternom traženju informacija sa opcijama:

Lični kontakti, kao što su prijatelji, poznanici i svi s kojim dolazimo u doticaj po različitim osnovama. Te informacije su pretežno značajne i povjerljive.

Informacije od preduzeća, kao što su oglašavanje, pakovanje, prodavač, upustvo i ostalo. Ovaj izvor je značajan ukoliko je dobro prezentiran.

Javni izvori , kao što su zvanični izvještaji zavoda za statistiku, institucije za zaštitu potrošača, članci u štampi itd.

Lično ispitivanje kao što je testiranje i pregled proizvoda od strane potrošača.

5.5. Procjena alternativeKriterij koji se primjenjuju za svrstavanje proizvoda u uži izbor su cijena, kvalitet i niz atributa proizvoda, nakon toga se vrši neka vrsta indeksacije. Na kraju svako napravi vlastitu procjenu alternative.

5.6. Odluka o kupoviniSama odluka je jednostavna, ali ona može biti ometena utjecajem drugih, nekim nepredviđenim događanjem ili neodlučnošću zbog velikog rizika koje značajne kupovine nose sa sobom. Ukoliko kupac prevaziđe sve to, on zapravo donosi niz odluka a to su: izbor proizvoda i izbor marke, prodavača, količinu, vrijeme kupovine, način plaćanja.

5.7. Postkupovne akcijeNakon donošenja odluke kupac prolazi kroz proces procjene zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom. Pojavljuje se i traženje dodatnih informacija nakon što je kupovina već obavljena, a sa ciljem da umanji osjećaj nelagodnosti vezan sa rizikom pri kupovini značajnih stvari. Neke kompanije šalju čestitke i dodatne informacije sa ciljem da eliminišu taj osjećaj postkupovne nelagodnosti.